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UNIVERSIDAD INTERNACIONAL DEL ECUADOR

FACULTAD DE ADMINISTRACIN Y CIENCIAS

TESIS DE GRADO PARA LA OBTENCIN DEL TTULO DEINGENIERO EN MARKETING Y NEGOCIOS

INTERNACIONALES

ESTUDIO DE FACTIBILIDAD PARA LA IMPORTACIN YCOMERCIALIZACIN DE PORCELANATO ITALIANO PARA

LA PROVINCIA DE PICHINCHA

Mara Mercedes Abad LenFrancine Sandoval Valencia

Director

Ing. Roberto Unda

Marzo 2011

Quito Ecuador


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DECLARACIN

Nosotras, Mara Mercedes Abad Len y Francine Sandoval Valencia, declaramos bajojuramento, que el trabajo aqu descrito es de nuestra autora; que no ha sido presentadoanteriormente para ningn grado o calificacin profesional y que se ha consultado labibliografa detallada.

Cedemos nuestros derechos de propiedad intelectual a la Universidad Internacional delEcuador, sin restriccin especial o de ningn gnero.

______________________ ______________________

Mara Mercedes Abad Len Francine Sandoval Valencia

Yo, Ing. Roberto Unda, certifico que conozco a las autoras del presente trabajo siendo lasresponsables exclusivas tanto de su originalidad y autenticidad, como de su contenido.

________________Ing. Roberto Unda


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RESUMEN EJECUTIVO

En el presente estudio se evalu la factibilidad de la importacin y comercializacin deporcelanato italiano para la provincia de Pichincha. Dicho estudio se inici con el anlisis delentorno en donde se observaron varios factores que debieron ser tomados en cuenta para latoma de decisiones del proyecto.

Las variables consideradas dentro del macroentorno comprenden las relaciones econmicasy sociales en las que se desenvuelve la industrial de la construccin y el mercado engeneral, las cuales afectan directamente al desarrollo de las empresas y en este caso alfuncionamiento del proyecto que se pretende implementar.

En lo que se refiere al microentorno, ste est constituido por el mercado en el que sedesenvuelve la empresa y su competencia, en general factores que deben ser analizadospara establecer estrategias y dar un factor agregado que motive al cliente a dejar la

competencia y fidelizarse con una marca.

La investigacin de mercados se desarroll en el cuarto captulo y su objetivo fue determinaruna demanda estimada para el consumo de porcelanato italiano importado, para lo cual serealizaron encuestas a las empresas constructoras de la ciudad estableciendo as elsegmento al que se dirige este proyecto.

En el quinto captulo se realiz el Estudio tcnico para establecer la localizacin delproyecto, as como tambin su tamao. Dentro de este estudio se detallaron cada uno delos costos en lo que se incurrir para poner en marcha este plan.

El sexto captulo corresponde al anlisis financiero en el cual se detallaron el total deingresos y egresos que presenta el proyecto para as desarrollar el estado de prdidas yganancias, as como tambin el flujo de efectivo, el valor actual neto y la tasa interno deretorno.

Finalmente, y para concluir este estudio, en el sptimo captulo se presentaron lasconclusiones obtenidas una vez analizados todo los factores mencionados anteriormente, yde la misma manera se enlistaron las recomendaciones realizadas para obtener los mejoresresultados de este proyecto.


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ABSTRACT

The present study evaluates the viability to import and commercialize Italian porcelain for theprovince of Pichincha. This study began with an analysis of the external environment; thereare several factors that must be taken into account before making project decisions.

The variables considered in the macro environment include economic and social factors inwhich construction industry and market in general operates. These external variables directlyaffect the development of business, and in this case the operation of the project to beimplemented because somehow they regulate and control what happens in the constructionsector.

Regarding the microenvironment, it consists of the market where the company operates andits competitors, factors that were analyzed to establish strategies and an additional factorthat motivates the client to leave the competition and build loyalty with a brand.

Market research was carried out in the fourth chapter and its purpose was to determine anestimated demand for the consumption of imported Italian porcelain, for which surveys wereconducted to builders of the city, thus establishing the segment targeted for the project.

The fifth chapter presented the technical study to establish the location of the project, as wellas its size. Within this study, there were shown each of the costs to be incurred to implementthis plan.

The sixth chapter explained the financial analysis which details the total income and

expenses that presents this project, with this information was possible to develop profit andloss statement, as well as cash flow, net present value and internal rate of return.

Finally, to conclude this study, the seventh chapter described the conclusions after analyzingall the factors mentioned above, and in the same way, there were listed therecommendations made to obtain the best results for this project.


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DEDICATORIA

A todas esas personas importantes y especiales que forman parte de mi vida.

Ma. Mercedes


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DEDICATORIA

Les dedico mi trabajo a todas y cada una de las personitas importantes y especiales de mivida, a todos los que directa e indirectamente pusieron su granito de arena, a quienes me

han apoyado en cada momento del proceso, y sin quienes no hubiese sido posible

terminarlo.

Francine


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AGRADECIMIENTO

Agradezco a Dios por ser el motor de mi vida y por permitirme cumplir una ms de mismetas. A mis papis y hermanos por todo su amor, apoyo y entrega que me han hecho ser lapersona que soy ahora. A mi primo Juan por su ayuda incondicional para la elaboracin deeste proyecto. A mi amiga, compaera, confidente y pareja de tesis, Fran, por ser parte de

ste, NUESTRO sueo. A Roberto Unda, nuestro director, por todas sus enseanzas y guaen el desarrollo de este trabajo. Y en general a todas las personas que de una u otra

manera han formado parte de este proceso.

Ma. Mercedes


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AGRADECIMIENTO

Al terminar esta etapa tan importante de mi vida

Primeramente, quiero darle las gracias a Dios por darme la oportunidad de cumplir este sueo yguiar mi camino en todo momento.

Agradecerle con todo mi corazn a mi mamita hermosa, por ser m fuerza y mi motor, por estar ami lado incondicionalmente, por todo el amor que me da, por ser m ejemplo, por sus consejos,por la paciencia, simplemente muchas gracias mamita! Porque hoy puedo decir que gracias a

ella soy quien soy. Gracias mamita por ser la mejor del mundo. LE AMO MUCHSIMO!

A mi pa, porque es el hombre ms maravilloso del mundo, por su amor, por su entregaincondicional, por su lucha y esfuerzo, porque me ha ensenado que lo ms importante en unapersona es su corazn. Gracias pa por todo el apoyo, por estar conmigo siempre. LE AMO!

A mi ta y segunda mam, por sus palabras de aliento, por el nimo, por su preocupacin, portodo el amor que me da, muchas gracias ta por estar a mi lado en todo momento. LE ADORO!

A mi peque y a mi aa, porque a pesar de la distancia son una parte muy importante de mi vida,cuanto quisiera que estuviramos ms cerca! LES QUIERO MILLONES!!!

A mi Abuelita y mi Tito, por su preocupacin, su apoyo y cario, porque siempre ha estado a milado en los momentos importantes de mi vida.

A mi gorda Michu, por ser como m hermana, por su confianza, por su cario, por sus locuras yocurrencias, por ser mi confidente, por el apoyo, gracias gordita por ser la mejor compaera de

tesis que pude tener. Nos lo merecemos!!! TE ADORO.

A Roberto Unda, nuestro director de tesis, por ser una gua en este proceso, por el conocimientoy las enseanzas compartidas.

A todos y cada uno de mis amig@s, a los que todava estn y los que estuvieron, gracias por losmomentos vividos, por los recuerdos, por lo que viene, por su apoyo, por su comprensin,

gracias por su amistad y cario. LOS QUIERO!

A MASENI, mi lugar de trabajo, especialmente a Mauricio, por todo lo que he aprendido de l,por la experiencia vivida, porque el da a da me permiti desarrollar mejor este proyecto.

A m, por mi constancia y mi responsabilidad, porque hoy s que todo mi esfuerzo y sacrificiovali la pena, y porque en este trabajo veo plasmado todo lo que soy.

Finalmente, quiero agradecerle nuevamente a Dios y a la Vida por poner a las personascorrectas y necesarias en mi camino, porque cada uno de ustedes hace de m una mejor

persona, por lo que puedo aprender al compartir con personas tan espectaculares a mi lado.Muchsimas gracias a todos, conseguir mi sueo no hubiese sido posible sin tenerlos conmigo

incondicionalmente.

Francine


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NDICE

DECLARACIN.................................................................................................................... 2

RESUMEN EJECUTIVO....................................................................................................... 3ABSTRACT .......................................................................................................................... 4

DEDICATORIA ..................................................................................................................... 5

DEDICATORIA ..................................................................................................................... 6

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. 7

AGRADECIMIENTO ............................................................................................................. 8

CAPTULO I 18

1 PLAN DE INVESTIGACIN................................................................................ 18

1.1 TEMA DE INVESTIGACIN................................................................................ 18

1.2 PLANTEAMIENTO, FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL

PROBLEMA......................................................................................................... 18

1.2.1 Planteamiento del Problema................................................................................ 18

1.2.2 Formulacin del Problema................................................................................... 19

1.2.3 Sistematizacin del Problema.............................................................................. 191.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN................................................................. 19

1.3.1 Objetivos Generales ............................................................................................ 19

1.3.2 Objetivos Especficos........................................................................................... 20

1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN.......................................................... 20

1.5 MARCO DE REFERENCIA.................................................................................. 20

1.5.1 Marco Terico...................................................................................................... 20

1.5.2 Marco Conceptual................................................................................................ 21

1.6 METODOLOGA .................................................................................................. 251.6.1 Mtodos de Investigacin .................................................................................... 25

1.6.2 Tipo de Estudio.................................................................................................... 25

1.6.3 Fuente ................................................................................................................. 26

CAPTULO II 27

2 MARCO TERICO.............................................................................................. 27

2.1 FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS .......................................... 27

2.1.1 Ciclo de un Proyecto............................................................................................ 27


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2.1.1.1 Pre Inversin........................................................................................................ 27

2.1.1.2 Inversin.............................................................................................................. 28

2.1.1.3 Operacin............................................................................................................ 28

2.1.2 Etapas de la Formulacin de un Proyecto de Inversin ....................................... 28

2.1.2.1 Primera Etapa: Identificacin ............................................................................... 28

2.1.2.2 Segunda Etapa: Perfil .......................................................................................... 28

2.1.2.3 Tercera Etapa: Pre Factibilidad............................................................................ 28

2.1.2.4 Cuarta Etapa: Factibilidad.................................................................................... 28

2.1.3 Estudio Tcnico ................................................................................................... 29

2.1.4 Estudio de Mercado............................................................................................. 30

2.1.5 Estudio Organizacional ........................................................................................ 30

2.1.6 Estudio Econmico .............................................................................................. 30

2.1.7 Evaluacin del Proyecto ...................................................................................... 31

2.2 POSICIONAMIENTO........................................................................................... 31

2.3 SEGMENTACIN................................................................................................ 32

2.3.1 Segmentar ........................................................................................................... 32

2.3.2 Concepto de Segmento ....................................................................................... 32

2.4 CRECIMIENTO ECONMICO............................................................................. 33

2.4.1 Crecimiento Econmico y Desarrollo ................................................................... 33

2.5 ADMINISTRACIN.............................................................................................. 33

2.5.1 Planeacin........................................................................................................... 34

2.5.2 Organizacin........................................................................................................ 34

2.5.3 Direccin.............................................................................................................. 34

2.5.4 Control ................................................................................................................. 34

2.6 MARKETING MIX ................................................................................................ 34

2.7 IMPORTACIN ................................................................................................... 34

2.7.1 Proceso de Importacin ....................................................................................... 35

2.7.2 Documentacin para Importar.............................................................................. 35

CAPTULO III 37

3 ANLISIS DEL ENTORNO ................................................................................. 37

3.1 ANLISIS DEL MACRO ENTORNO.................................................................... 37

3.1.1 Marco Terico...................................................................................................... 37

3.1.1.1 Fuerzas Externas................................................................................................. 37

3.1.1.1.1 Fuerzas Econmicas ........................................................................................... 37

3.1.1.1.2 Fuerzas Polticas, Gubernamentales y Legales ................................................... 37


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3.1.1.1.3 Fuerzas Socioculturales, Demogrficas y Ambientales........................................ 37

3.1.1.1.4 Fuerzas Tecnolgicas.......................................................................................... 38

3.1.1.1.5 Fuerzas Competitivas .......................................................................................... 38

3.1.2 Macro Entorno ..................................................................................................... 38

3.1.2.1 Fuerzas Econmicas ........................................................................................... 38

3.1.2.1.1 PIB....................................................................................................................... 38

3.1.2.1.2 Riesgo Pas ......................................................................................................... 41

3.1.2.1.3 Inflacin ............................................................................................................... 42

3.1.2.1.4 Empleo y Mano de Obra...................................................................................... 45

3.1.2.1.5 Remesas de Emigrantes...................................................................................... 46

3.1.2.1.6 Crdito para la Vivienda y Tasas de Inters......................................................... 54

3.1.2.1.7 Industria de la Construccin................................................................................. 56

3.1.2.2 Fuerzas Polticas, Gubernamentales y Legales ................................................... 57

3.1.2.2.1 Vivienda Rural ..................................................................................................... 58

3.1.2.2.2 Vivienda Urbano Marginal.................................................................................... 60

3.1.2.2.3 Vivienda Urbana .................................................................................................. 60

3.1.2.2.4 Vivienda para Personas Migrantes y/o Su Familia ............................................... 61

3.1.2.2.5 Vivienda Terminada............................................................................................. 62

3.1.2.2.6 Construccin........................................................................................................ 63

3.1.2.2.7 Ampliacin y Remodelacin................................................................................. 63

3.1.2.3 Fuerzas Socioculturales, Demogrficas y Ambientales........................................ 64

3.1.2.3.1 Crecimiento Porcentual en Ecuador..................................................................... 65

3.1.2.4 Fuerzas Tecnolgicas.......................................................................................... 68

3.1.2.5 Fuerzas Competitivas .......................................................................................... 69

3.2 ANLISIS DEL MICROENTORNO ...................................................................... 69

3.2.1 Marco Terico...................................................................................................... 69

3.2.1.1 Entrada Potencial de Nuevos Competidores........................................................ 70

3.2.1.2 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos....................................................... 703.2.1.3 Poder de Negociacin de los Proveedores .......................................................... 70

3.2.1.4 Poder de Negociacin de los Consumidores........................................................ 71

3.2.1.5 Rivalidad Entre Empresas Competidoras............................................................. 71

3.2.2 Modelo de las Cinco Fuerzas de Porter ............................................................... 71

3.2.2.1 Entrada Potencial de Nuevos Competidores........................................................ 71

3.2.2.2 Desarrollo Potencial de Productos Sustitutos....................................................... 72

3.2.2.3 Poder de Negociacin de los Proveedores .......................................................... 72

3.2.2.4 Poder de Negociacin de los Consumidores........................................................ 723.2.2.5 Rivalidad Entre Empresas Competidora ............................................................ s 72


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CAPTULO IV 74

4 INVESTIGACIN DE MERCADO ....................................................................... 74

4.1 MARCO TERICO .............................................................................................. 74

4.1.1 Investigacin de Mercados .................................................................................. 74

4.1.2 Marketing Mix ...................................................................................................... 75

4.2 MARKETING MIX ................................................................................................ 76

4.2.1 Plaza.................................................................................................................... 76

4.2.1.1 Formato de Encuesta........................................................................................... 78

4.2.1.2 Tabulacin de la Encuesta................................................................................... 80

4.2.1.3 Conclusin de la Investigacin de Mercado......................................................... 88

4.2.1.3.1 Anlisis de la Demanda Insatisfecha ................................................................... 88

4.2.1.3.2 Determinacin de la Demanda............................................................................. 894.2.2 Producto .............................................................................................................. 89

4.2.3 Precio .................................................................................................................. 91

4.2.4 Promocin ........................................................................................................... 94

CAPTULO V 95

5 ESTUDIO TCNICO............................................................................................ 95

5.1 MARCO TERICO .............................................................................................. 95

5.2 LOCALIZACIN .................................................................................................. 955.2.1 Macrolocalizacin ................................................................................................ 95

5.2.2 Microlocalizacin ................................................................................................. 96

5.2.3 Matriz de Seleccin.............................................................................................. 98

5.3 TAMAO ............................................................................................................. 99

5.3.1 Flujograma......................................................................................................... 100

5.3.1.1 Descripcin de Procesos Operativos ................................................................. 100

5.3.1.2 Diagrama de flujo de Servicio de Comercializacin............................................ 102

5.3.2 Presupuestos de Inversin en Activos Fijos....................................................... 104

5.3.3 Presupuestos de Operacin............................................................................... 105

5.4 DISEO ORGANIZACIONAL ............................................................................ 107

5.4.1 Organigrama...................................................................................................... 107

5.4.2 Descripcin y Funciones de los Departamentos ................................................ 108

5.4.2.1 Gerencia General .............................................................................................. 108

5.4.2.2 Administrativo Financiero................................................................................... 109

5.4.2.2.1 Contador Externo............................................................................................... 110

5.4.2.2.2 Programacin y Sistemas .................................................................................. 110


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13

5.4.2.3 Comercio Exterior .............................................................................................. 111

5.4.2.3.1 Importaciones .................................................................................................... 111

5.4.2.3.2 Bodega .............................................................................................................. 112

5.4.2.4 Comercial .......................................................................................................... 113

5.4.3 Diseo de Perfiles Profesionales ....................................................................... 113

5.4.3.1 Gerente General ................................................................................................ 114

5.4.3.2 Jefe Administrativo Financiero ........................................................................... 114

5.4.3.2.1 Contador Externo............................................................................................... 115

5.4.3.2.2 Programador...................................................................................................... 115

5.4.3.3 Jefe de Importaciones........................................................................................ 116

5.4.3.3.1 Bodeguero......................................................................................................... 116

5.4.3.4 Jefe Comercial................................................................................................... 116

5.4.4 Recursos Humanos ........................................................................................... 117

5.4.4.1 Polticas de Seleccin........................................................................................ 117

5.4.4.2 Contratacin ...................................................................................................... 118

5.4.4.3 Capacitacin...................................................................................................... 118

5.4.4.4 Evaluacin de Desempeo ................................................................................ 118

5.5 CONSTITUCIN LEGAL DE LA EMPRESA...................................................... 118

5.5.1 Presupuesto de inversin en activos intangibles................................................ 119

5.6 ESTRATEGIAS DE PUBLICIDAD...................................................................... 119

5.6.1 Pgina Web ....................................................................................................... 119

5.6.2 Mailing ............................................................................................................... 120

5.6.3 Anuncios en Revistas Afines.............................................................................. 120

CAPTULO VI 122

6 ANLISIS FINANCIERO................................................................................... 122

6.1 MARCO TERICO ............................................................................................ 122

6.1.1 Capital del Trabajo............................................................................................. 1226.1.2 Punto de Equilibrio............................................................................................. 122

6.1.3 Estado de Prdidas y Ganancias....................................................................... 123

6.1.4 Flujo de Caja...................................................................................................... 123

6.1.5 Valor Actual Neto (VAN) .................................................................................... 123

6.1.6 Tasa Interna de Retorno (TIR) ........................................................................... 123

6.2 CAPITAL DE TRABAJO..................................................................................... 123

6.3 CLCULO DEMOSTRATIVO Y ANLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO ........ 124

6.3.1 Costos Fijos....................................................................................................... 124


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14

6.3.2 Costos Variables................................................................................................ 125

6.3.3 Ingresos............................................................................................................. 125

6.3.4 Punto De Equilibrio ............................................................................................ 125

6.4 INVERSIN TOTAL Y FINANCIAMIENTO ........................................................ 126

6.4.1 Inversin Total ................................................................................................... 126

6.4.2 Financiamiento de la Inversin .......................................................................... 126

6.4.3 Pago del Financiamiento.................................................................................... 127

6.5 ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS.......................................................... 127

6.6 FLUJO DE CAJA ............................................................................................... 130

6.7 ANLISIS VAN Y TIR ........................................................................................ 130

6.7.1 Anlisis del Valor Actual Neto (VAN) ................................................................. 130

6.7.2 Anlisis de la Tasa de Interna de Retorno (TIR) ................................................ 130

6.8 ANLISIS DE SENSIBILIDAD ........................................................................... 130

CAPTULO VII 132

7 CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..................................................... 132

7.1 CONCLUSIONES.............................................................................................. 132

7.2 RECOMENDACIONES...................................................................................... 134

REFERENCIA BIBLIOGRFICA...................................................................................... 135

ANEXOS 136

ANEXO A .......................................................................................................................... 137

ANEXO B .......................................................................................................................... 156

ANEXO C.......................................................................................................................... 161

ANEXO D.......................................................................................................................... 162


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NDICE TABLAS

TABLA No. 1: MIGRACIN EN ECUADOR DESDE EL AO 1998 AL AO 2008.............48

TABLA No. 2: REMESAS RECIBIDAS DE MIGRANTES 2008-2009 (Millones de

dlares y Porcentajes) .................................................................................52TABLA No. 3: CATEGORAS DE BONOS PARA VIVIENDA RURAL.................................59

TABLA No. 4: CATEGORAS DE BONOS PARA VIVIENDA URBANA..............................61

TABLA No. 5: CATEGORAS DE BONOS PARA VIVIENDA DE PERSONAS

MIGRANTES Y/O SU FAMILIA....................................................................62

TABLA No. 6: DUREZA DEL PORCELANATO ..................................................................90

TABLA No. 7: CARTERA DE PRODUCTO ........................................................................92

TABLA No. 8: PRECIO PROMEDIO FOB, CIF y PVP........................................................93

TABLA No. 9: PRECIO PROMEDIO FOB, CIF y PVP........................................................94TABLA No. 10: MATRIZ DE SELECCIN............................................................................99

TABLA No. 11: SIMBOLOGA PARA LA ELABORACIN DE DIAGRAMAS DE FLUJO....101

TABLA No. 12: INVERSIN EN MUEBLES Y EQUIPOS DE OFICINA..............................104

TABLA No. 13: INVERSIN EN VEHCULO-MONTACARGAS.........................................104

TABLA No. 14: INVERSIN EN BODEGA Y PARQUEADEROS.......................................105

TABLA No. 15: TOTAL PRESUPUESTO DE INVERSIN.................................................105

TABLA No. 16: PAGOS DE SERVICIOS BSICOS...........................................................106

TABLA No. 17: COSTOS DE OPERACIN SALARIOS..................................................106TABLA No. 18: TOTAL PRESUPUESTO DE OPERACIN ...............................................107

TABLA No. 19: ACTIVOS INTANGIBLES ..........................................................................119

TABLA No. 20: GASTOS PUBLICITARIOS........................................................................121

TABLA No. 21: CLCULO DEL CAPITAL DE TRABAJO...................................................124

TABLA No. 22: INVERSIN TOTAL...................................................................................126

TABLA No. 23: FINANCIAMIENTO DE LA INVERSIN.....................................................126

TABLA No. 24: VALOR DE PAGO DEL FINANCIAMIENTO .............................................. 127

TABLA No. 25: PAGO ANUAL DEL FINANCIAMIENTO EN 5 AOS.................................127

TABLA No. 26: ESTADO DE PRDIDAS Y GANANCIAS..................................................129

TABLA No. 27: FLUJO DE EFECTIVO...............................................................................130

TABLA No. 28: ANLISIS DE SENSIBILIDAD DE INGRESOS Y COSTOS.......................131


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NDICE GRFICOS

GRFICO No. 1: FASES DE UN PROYECTO ...................................................................27

GRFICO No. 2: ETAPAS DE UN PROYECTO.................................................................29

GRFICO No. 3: PRODUCTO INTERNO BRUTO (millones de dlares)............................39GRFICO No. 4: SECTORES CON CRECIMIENTO POSITIVO ........................................39

GRFICO No. 5: CRECIMIENTO DEL PIB vs. PIB DE LA CONSTRUCCIN ...................40

GRFICO No. 6: CRECIMIENTO EN VENTAS..................................................................41

GRFICO No. 7: FLUCTUACIN DEL RIESGO PAS EN ECUADOR Noviembre

2007 Noviembre 2010..........................................................................42

GRFICO No. 8: INFLACIN ANUAL EN ECUADOR 2000 - 2009....................................43

GRFICO No. 9: EVOLUCIN DE LA INFLACIN ANUAL EN ECUADOR Enero

2007 Septiembre 2010.........................................................................44GRFICO No. 10: INFLACIN MENSUAL ECUADOR Enero 2006 Octubre 2010............44

GRFICO No. 11: PARTICIPACIN DE OCUPADOS URBANOS POR RAMAS DE

ACTIVIDAD Marzo 2009 Marzo 2010...................................................46

GRFICO No. 12: PRINCIPALES CAUSAS DE EMIGRACIN EN ECUADOR...................47

GRFICO No. 13: PORCENTAJE DE ECUATORIANOS MIGRANTES...............................47

GRFICO No. 14: DESTINOS SELECCIONADOS POR LOS MIGRANTES

ECUATORIANOS....................................................................................49

GRFICO No. 15: PORCENTAJE DE HOMBRES Y MUJERES RESIDENTES ENESPAA .................................................................................................49

GRFICO No. 16: RANGOS DE EDADES DE LA POBLACIN ECUATORIANA

RESIDENTE EN ESPAA ......................................................................50

GRFICO No. 17: NMERO DE ECUATORIANOS EN LAS CIUDADES ESPAOLAS......50

GRFICO No. 18: NMERO DE ECUATORIANOS EN ITALIA EN LOS AOS 2005 Y

2007........................................................................................................50

GRFICO No. 19: MONTO DE REMESAS RECIBIDAS EN ECUADOR EN MILES DE

DLARES A parir del primer trimestre del 2007 hasta el segundo

trimestre del 2010 ...................................................................................51

GRFICO No. 20: REMESAS PROVENIENTES DEL EXTERIOR SEGN SU PAS DE

ORIGEN..................................................................................................52

GRFICO No. 21: REMESAS RECIBIDAS POR REGIN EN MILLONES DE

DLARES...............................................................................................53

GRFICO No. 22: REMESAS RECIBIDAS POR PROVINCIAS EN MILLONES DE

DLARES...............................................................................................53


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GRFICO No. 23: UTILIZACIN DE LAS REMESAS RECIBIDAS POR LAS FAMILIAS

DE LOS EMIGRANTES ..........................................................................54

GRFICO No. 24: TASA ACTIVA vs. TASA PASIVA ...........................................................55

GRFICO No. 25: DEMANDA DE VIVIENDAS SEGN SECTOR DE LA CIUDAD..............57

GRFICO No. 26: TASA DE CRECIMIENTO EN ECUADOR ..............................................65

GRFICO No. 27: TIPO DE VIVIENDA ................................................................................66

GRFICO No. 28: TIPO DE VIVIENDA SEGN QUINTIL ECONMICO.............................67

GRFICO No. 29: ACCESO Y DISPONIBILIDAD DE VIVIENDA.........................................67

GRFICO No. 30: TENDENCIA DE LA VIVIENDA SEGN QUINTIL ECONMICO ...........68

GRFICO No. 31: MODELO DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER................................70

GRFICO No. 32: MIX DE MARKETING..............................................................................75

GRFICO No. 33: PREGUNTA 1 .........................................................................................80









GRFICO No. 42: PLANO DE LA CUIDAD DE QUITO Y SUS VALLES ..............................96

GRFICO No. 43: MACROLOCALIZACIN OPCIN 1.......................................................97

GRFICO No. 44: MICROLOCALIZACIN OPCIN 1 ........................................................97

GRFICO No. 45: MACROLOCALIZACIN OPCIN 2.......................................................98

GRFICO No. 46: BOSQUEJO DE DISTRIBUCIN DE LA BODEGA Y OFICINA............100

GRFICO No. 47: ORGANIGRAMA ITALDECORACIONES..............................................108


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CAPTULO I

1 PLAN DE INVESTIGACIN

1.1 TEMA DE INVESTIGACIN

Estudio de factibilidad para la importacin y comercializacin de porcelanato italiano para laprovincia de Pichincha.

1.2 PLANTEAMIENTO, FORMULACIN Y SISTEMATIZACIN DEL PROBLEMA

1.2.1 Planteamiento del Problema

En la ltima dcada el sector de la construccin registr un crecimiento del 14% a nivel

nacional, y por ende, en lo que a bienes races se refiere dentro de la cuidad de Quito y susalrededores.1 En los primeros meses del ao 2010 hubo un decrecimiento, pero para juliose previ un crecimiento del 0,9%, segn la medicin hecha por el BCE entre el sectorprivado.2

Segn un estudio realizado por Market Watch, en el 2009 se pusieron en marcha, 620proyectos en Quito, mientras que solo hasta junio de este ao se han levantado 610. Enconsecuencia, este indicador revela la acelerada construccin de modernos edificios dedepartamentos y oficinas, casas, aeropuertos, centros comerciales y tiendas de todo tipo,los cuales abren muchas puertas para encontrar un gran nicho de mercado.

Dentro de la industria de la construccin, en lo que a materiales para piso se refiere, elporcelanato es una evolucin de los cermicos esmaltados. Es un material inalterable,tcnicamente superior a cualquier otro piso o revestimiento, que cuenta con una altsimaresistencia a la abrasin y tiene enormes posibilidades decorativas.

El porcelanato es un producto resistente, muy durable, poco poroso, que no dilata,eliminando problemas de asentamiento. Tambin presenta una gran resistencia a losagentes qumicos y productos de limpieza y mantiene una muy alta resistencia a la rotura, loque lo convierte en un producto ideal para zonas de alto trnsito peatonal o para industrias.Adicionalmente, es fcil de limpiar y ayuda a transmitir una imagen de higiene.

Debido a sus caractersticas y atributos, el porcelanato es un material de construccin queresulta atrayente y beneficioso para quienes lo adquieren. Por esta razn, a pesar de que elnivel de competencia dentro de los distribuidores de porcelanato en la ciudad de Quito esalto, actualmente la demanda de los mismos se encuentra incrementndose en alrededor deun 25%.3

1 ECUADOR. DIARIO EL UNIVERSO. [http://www.eluniverso.com/2009/04/09/1/1356/1E670BFEEC074226A0D0BD0EBFED40EC.html].

2ECUADOR. DIARIO EL UNIVERSO. [http://www.eluniverso.com/2010/08/18/1/1356/industria-alimentaria-tuvo-

crecimiento.html].3 ECUADOR. REVISTA LIDERES. [http://www.revistalideres.ec/2010-09-06/Empresas/Noticia-Principal/LD100906P7EMPRESAS.aspx].


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Al ser el porcelanato la nueva tendencia para pisos y paredes, ya que inspira belleza, lujo yelegancia, desarrolla el inters de constructores y clientes de satisfacer una culturanovelera, que caracteriza al pas.

En el sector de la construccin es indispensable contar con un buen proveedor de

materiales que ofrezca calidad, variedad y precios competitivos. Adems de un serviciointegral de entrega puntual, garantas y facilidades de financiamiento.

Por la situacin de crecimiento en el mercado de la construccin en la ciudad de Quito y susalrededores, se presenta la oportunidad para la creacin de una nueva distribuidora deporcelanato, para lo cual es indispensable realizar el estudio de la factibilidad de esteproyecto.

1.2.2 Formulacin del Problema

Es factible y viable la creacin de una distribuidora de porcelanato en la provincia dePichincha, para la prestacin de servicios de asesora y comercializacin de porcelanato?

1.2.3 Sistematizacin del Problema

Financiera y mercadologicamente, es factible establecer una distribuidora en laciudad de Quito?

Cules son las principales oportunidades y amenazas del entorno?

Cules son las caractersticas ms relevantes de la competencia?

Cules son las estrategias a utilizarse para diferenciarse de la competencia yalcanzar el posicionamiento deseado en el mercado?

Cul es el segmento ms atractivo y la mejor forma de llegar a potenciales clientes?

Cules son los factores y las condiciones de importacin para este proyecto?

Cul es el proceso logstico de importacin y distribucin del producto dentro de la

provincia de Pichincha?

Qu tipos de permisos legales y certificaciones se exigen en Ecuador para poderdistribuir este material de construccin?

1.3 OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIN

1.3.1 Objetivos Generales

Determinar la factibilidad y viabilidad de la creacin de una distribuidora de porcelanato en la

provincia de Pichincha, la misma que prestar servicios de asesora y comercializacin deporcelanato.


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1.3.2 Objetivos Especficos

Establecer una distribuidora por medio de un estudio de mercado y financiero, en elcual se podr evaluar la viabilidad econmica de la misma.

Realizar un anlisis situacional interno y externo para conocer las variables queforman parte del desarrollo del presente negocio.

Conocer las caractersticas de la competencia para as alcanzar el posicionamientodeseado en el mercado estableciendo las estrategias adecuadas.

Realizar un estudio de mercado, para as poder establecer el segmento ms atractivoy la mejor forma de llegar a potenciales clientes.

Conocer y determinar los factores y condiciones de importacin para este proyecto.

Conocer el proceso logstico de importacin y distribucin del producto dentro de laprovincia de Pichincha.

Determinar los tipos de permisos legales y certificaciones que se exigen en Ecuadorpara poder distribuir este material de construccin.

1.4 JUSTIFICACIN DE LA INVESTIGACIN

Debido a que hoy en da los clientes cuentan con una amplia informacin de la variedad de

opciones existentes al momento de realizar la compra, la nueva distribuidora de porcelanatoofrecer al cliente una alternativa ms de eleccin, en donde se garantizar una excelentecalidad tanto en servicio como en el producto recibido, creando as una ventaja competitiva yfidelizacin del mismo.

En la actualidad, la facilidad de importar artculos desde cualquier lugar del mundo le da alconsumidor la oportunidad de comparar y adquirir productos de mayor calidad y mejoresprecios, factores que son muy valorados por dicho consumidor.

1.5 MARCO DE REFERENCIA

1.5.1 Marco Terico

Las teoras a implementarse para el desarrollo de la investigacin son:

Anlisis de mercado:

Teora de segmentacin Teora de precios Modelo de las cinco fuerzas de Porter


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Anlisis del cliente:

Comportamiento del consumidor

Anlisis de importacin:

Operadores de comercio exterior Organismos reguladores Trminos de negociacin Formas de pago

Evaluacin financiera:

Teora financiera de largo plazo

1.5.2 Marco Conceptual

Anlisis de mercado:

Teora de segmentacin:

Segmentacin de mercado: el proceso mediante el cual, una empresasubdivide un mercado en subconjuntos de clientes de acuerdo a ciertascaractersticas que le son de utilidad. El propsito de la segmentacin delmercado es la de alcanzar a cada subconjunto con actividades especficas de

mercadotecnia para lograr una ventaja competitiva".

Mercado objetivo: es el segmento del mercado al que est dirigido un bien, yasea producto o servicio. Es decir, es el destinatario ideal. Generalmente, sedefine en trminos de edad, gnero o variables socioeconmicas.

Valor agregado: es una caracterstica o servicio extra que se le da a unproducto o servicio, con el fin de darle un mayor valor comercial, generalmentese trata de una caracterstica o servicio poco comn, o poco usado por loscompetidores, y que le da al negocio o empresa, cierta diferenciacin.

Teora de precios:

Precio:Para Philip Kotler y Gary Armstrong, el precio es la suma de los valoresque los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el productoo servicio.

Demanda: Segn Laura Fisher y Jorge Espejo, la demanda se refiere a "lascantidades de un producto que los consumidores estn dispuestos a comprar alos posibles precios del mercado".


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Costo: Para Jaime A. Acosta, se denomina 'coste o costo' al montanteeconmico que representa la fabricacin de cualquier componente o producto, ola prestacin de cualquier servicio.

Modelo de las cinco fuerzas de Porter

Poder de negociacin de los Compradores o Clientes:Hace referencia a lacapacidad de negociacin con que cuentan los consumidores o compradores,por ejemplo, mientras menor cantidad de compradores existan, mayor ser sucapacidad de negociacin, ya que al no haber tanta demanda de productos,stos pueden reclamar por precios ms bajos. Adems de la cantidad decompradores que existan, el poder de negociacin de los compradores tambinpodra depender del volumen de compra, la escasez del producto, laespecializacin del producto, etc.

Poder de negociacin de los Proveedores o Vendedores: El poder denegociacin se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte delos proveedores, a causa del poder de que stos disponen ya sea por su gradode concentracin, por la especificidad de los insumos que proveen, por elimpacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.

Amenaza de nuevos entrantes:El mercado o el segmento no son atractivosdependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de franquear pornuevos participantes, que puedan llegar con nuevos recursos y capacidadespara apoderarse de una porcin del mercado.

Amenaza de productos sustitutivos:Hace referencia a la entrada potencial deempresas que vendan productos sustitutos o alternativos a los de la industria.La entrada de productos sustitutos pone un tope al precio que se puede cobrarantes de que los consumidores opten por un producto sustituto. En anlisis de laamenaza del ingreso de productos sustitutos nos permite disear estrategiasdestinadas a impedir la penetracin de las empresas que vendan estosproductos o, en todo caso, estrategias que nos permitan competir con ellas.

Anlisis del cliente:

Comportamiento del consumidor

Servicio al cliente:Es el conjunto de actividades interrelacionadas que ofreceun suministrador con el fin de que el cliente obtenga el producto en el momento ylugar adecuado y se asegure un uso correcto del mismo.

Comunicacin:La comunicacin comprende el conjunto de actividades que sedesarrollan con el propsito de informar y persuadir, en un determinado sentido,a las personas que conforman los mercados objetivos de la empresa.


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Orientacin econmica: hombre econmico quien siente deseos, actaracionalmente para satisfacer sus necesidades y orienta su comportamientohacia la maximizacin de la utilidad.

Orientacin psicolgica:variables psicolgicas que recogen las caractersticas

internas de la persona, con sus necesidades y deseos y las variables socialestotalmente externas que ejerce el entorno.

Orientacin motivacional: estudio de los motivos del comportamiento delconsumidor a partir de las causas que los producen. Las necesidades son lacausa que estimula al ser humano, y ste acta en consecuencia para podersatisfacerlas.

Anlisis de importacin:

Operadores de comercio exterior

Operadores de comercio exterior: incluye a despachadores de Aduana,conductores de recintos aduaneros autorizados, transportistas, concesionariosdel servicio postal, duchos, consignatarios, y en general cualquier personanatural y/o jurdica interviniente o beneficiaria, por si o por otro, en operaciones oregmenes aduaneros previstos en la Ley, sin excepcin alguna.

Organismos reguladores

Secretaria Nacional de Aduanas del Ecuador (SENAE): organismo reguladorde las funciones aduaneras del pas, cuya misin es agilitar los serviciosaduaneros en forma gil y transparente para facilitar el comercio exterior.

COMEXI: es un foro de concertacin de polticas de comercio exterior einversiones. Su misin es mantener un nexo constante entre el sector pblico yprivado para establecer de forma conjunta los lineamientos de corto, mediano ylargo plazo que impulsen las relaciones comerciales del pas con el exterior.

Ministerio de Industrias y Productividad (MIPRO): Impulsa el desarrolloproductivo del sector Industrial, fomentando el mejoramiento de sus niveles deproductividad y estndares de calidad; generando propuestas de polticas,estrategias, planes, programas; ejecutando instrumentos de apoyo yfortaleciendo las relaciones entre el sector pblico y privado.

Trminos de negociacin

INCOTERMS: de sus siglas en ingles International Comerce Terms. Son unconjunto de reglas internacionales, regidos por la Cmara de ComercioInternacional, que determinan el alcance de las clusulas comerciales incluidasen el contrato de compraventa internacional.


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CIF: Costo, Seguro y Flete. El termino CIF significa que el vendedor entrega lamercadera cuando sta sobrepasa la borda del buque en el puerto de embarqueconvenido.

El vendedor debe pagar los costos, el seguro y el flete necesarios para conducir

las mercaderas al puerto de destino convenido.

FOB: Libre a bordo. La responsabilidad del vendedor termina cuando lasmercaderas sobrepasan la borda del buque en el puerto de embarqueconvenido.

El comprador debe soportar todos los costos y riesgos de la prdida y el dao delas mercaderas desde aquel punto.

EX WORKS: En fbrica. Significa que el vendedor entrega la mercadera a

disposicin del comprador en el establecimiento del vendedor o en otro lugarconvenido (es decir, fbrica, almacn, etc.).

Este trmino representa la menor obligacin del vendedor, y el comprador debeasumir todos los costos y riesgos.

Formas de pago

Pago Anticipado:Consiste en que el importador, antes del embarque, sita enla plaza del exportador el importe de la compra venta. Esta forma de pago

representa muchos riesgos para el comprador; quien queda totalmente a mercedde la buena fe del vendedor, quien eventualmente y hasta deliberadamentepuede demorar indebidamente el envo de las mercancas o simplemente en elpeor de los casos no hacerlo.

Giro directo: el importador efecta el pago directamente al exportador y/o utilizaa una entidad para que se efecte este pago sin mayor compromiso por parte deesa entidad. Los medios de pago ms comunes para pagos directos son elcheque, la orden de pago, el giro o la transferencia. Los medios de pagodirectos son utilizados normalmente cuando las condiciones de pago son alcontado, en cuenta corriente o a consignacin.

Carta de crdito: constituye una garanta de pago, porque es un compromiso depago respaldado por un banco. Estas garantas amplan segn las cartas decrditos sean irrevocables y confirmadas. Este mtodo de pago se considera debajo riesgo porque el banco expedidor tiene la obligacin legal de pagar, siemprey cuando se presenten todos los documentos requeridos y se cumplan todos lostrminos estipulados en el contrato.


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Evaluacin financiera:

Teora financiera de largo plazo

Valor Actual Neto (VAN):Es aquel que permite determinar la valoracin de una

inversin en funcin de la diferencia entre el valor actualizado de todos loscobros derivados de la inversin y todos los pagos actualizados originados por lamisma a lo largo del plazo de la inversin realizada. La inversin seraconsejable si su VAN es positivo.

Tasa Interna de Retorno (TIR):est definida como la tasa de inters con la cualel valor actual neto o valor presente neto (VAN o VPN) es igual a cero. Se utilizapara decidir sobre la aceptacin o rechazo de un proyecto de inversin.

Anlisis Costo-Beneficio:tcnica a utilizarse para evaluar, o ayudar a evaluar,

en el caso de un proyecto o propuesta, que en s es un proceso conocido comoevaluacin de proyectos. El coste-beneficio es una lgica o razonamientobasado en el principio de obtener los mayores y mejores resultados al menoresfuerzo invertido, tanto por eficiencia tcnica como por motivacin humana.

1.6 METODOLOGA

1.6.1 Mtodos de Investigacin

El mtodo para realizar la investigacin ser el cientfico, es decir mediante la observacin,

anlisis y resultados.

Se utiliza este mtodo debido a que existen registros, los mismos que pueden ser evaluadosy comparados para poder obtener la informacin necesaria.

La observacin dentro de esta metodologa permitir establecer y conocer los procesos quese dan dentro del funcionamiento del negocio para lo cual es muy necesario la presencia yel anlisis de la competencia.

Otro mtodo a utilizarse es el emprico en el que se utilizar la medicin, la encuesta y laentrevista.

1.6.2 Tipo de Estudio

El tipo de estudio ser bsicamente exploratorio y de carcter descriptivo, que a su vez tienecomo objetivo la formulacin de un problema, su resolucin y desarrollo, es necesario parael desarrollo del proyecto que se tenga clara la fuentes con la que se va a contar, lajustificacin del por qu el estudio del mismo es indispensable para poder de esa maneraguiar la investigacin.


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1.6.3 Fuente

Con el afn de clasificar la informacin de acuerdo a su procedencia se establecen dos tiposde fuentes de las cuales se proceder a tomar la informacin.

FUENTES PRIMARIAS

Como fuentes primarias de informacin se establece utilizar la observacin del mtodocientfico para poder resolver las variables que formen parte de la investigacin demercado.

Una de las maneras para poder recolectar datos son las encuestas, las mimas quepermiten saber los que el consumidor quiere, es otra de las herramientas a tomar encuenta para el desarrollo de este proyecto.

La manera en que la encuesta estar dirigida es a travs de los requerimientosinsatisfechos por la actual oferta en el mercado de Quito, buscando saber todas lasdudas existentes en ese momento dentro del mercado y as orientar mejor la idea denegocio.

Es de vital importancia la relacin con personas expertas en el sector (entrevistas),tanto clientes, constructores y consumidores, como productores e importadores delproducto hacia el pas; con el afn de conocer sobre el sector, tendencias, formas depago y tipos de incentivos que reciben los distribuidores.

FUENTES SECUNDARIAS

Como fuentes secundarias se puede tomar:

Bibliografa que pueda ayudar al desarrollo y comprensin del producto y delservicio.

Lectura y anlisis de peridicos y revistas.

Datos estadsticos.

Revisin de reportes elaborados con anterioridad por la industria.

Investigaciones pasadas.

Internet.

Libros.


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CAPTULO II

2 MARCO TERICO

2.1 FORMULACIN Y EVALUACIN DE PROYECTOS

Un proyecto se puede definir como una fuente de costos y beneficios que ocurren endistintos periodos de tiempo. Es el origen de un flujo de fondos provenientes de ingresos yegresos de caja, que ocurren a lo largo del tiempo, as como la bsqueda de una solucininteligente al planteamiento de un problema tendiente a resolver, entre muchas, unanecesidad humana.4

Trabajo de grupo interdisciplinario, en el que interviene la estadstica, investigacin demercados, investigacin de operaciones, ingeniera de proyectos, contabilidad, finanzas,

ingeniera econmica y otras. El resultado es el establecimiento de la viabilidad tcnica,econmica y de mercado de un proyecto.

2.1.1 Ciclo de un Proyecto

El siguiente cuadro hace referencia a las 3 grandes fases de un proyecto; la pre inversin, lainversin y la operacin.

GRFICO No. 1FASES DE UN PROYECTO

Fuente:Investigacin realizadaElaborado por:Mara Mercedes Abad y Francine Sandoval

2.1.1.1 Pre Inversin

La pre inversin corresponde al estudio de la viabilidad econmica de las diversas opcionesde solucin para una idea de proyecto. Esta etapa se desarrolla dependiendo de la cantidady calidad de informacin considerada en la evaluacin del mismo.

4 FORMULACION Y EVALUACION DE PROYECTOS. [http://economia.unmsm.edu.pe/Docentes/JNavarroL/Proyectos/PROYECTOS%20SESION%201.PDF].


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2.1.1.2 Inversin

La inversin corresponde al proceso de implementacin del proyecto, en donde se pone enmarcha todas las inversiones para su funcionamiento y operacin.

2.1.1.3 Operacin

La fase de operacin se refiere a la inversin ya materializada, es decir, el proyecto seencuentra en ejecucin.

2.1.2 Etapas de la Formulacin de un Proyecto de Inversin

Segn Karen Mokate, 2004, la fase de formulacin de un proyecto de inversin estconformado por cuatro etapas: identificacin, perfil, pre factibilidad y factibilidad.

2.1.2.1 Primera Etapa: Identificacin

Es la etapa previa a la del estudio del proyecto propiamente dicho, incluye la identificacinde una necesidad, problema u oportunidad, a la cual se denomina idea, y que generalmenterepresenta la realizacin de un diagnstico, que detecta la necesidad de realizacin delproyecto y que identifica las vas de solucin.

2.1.2.2 Segunda Etapa: Perfil

El nivel de estudio inicial es el denominado perfil, el cual se elabora a partir de la

informacin existente, el juicio comn y la opinin que da la experiencia. En trminosmonetarios solo presenta estimaciones muy globales de las inversiones, costos o ingresos,sin entrar en investigaciones de terreno.

2.1.2.3 Tercera Etapa: Pre Factibilidad

Otro nivel de estudio es el llamado de prefactibilidad. Este estudio profundiza lainvestigacin, basndose principalmente en informacin de fuentes secundarias para definircon cierta aproximacin las variables principales referidas al mercado, a las alternativastcnicas de produccin y a la capacidad financiera de los inversionistas, se estiman lasinversiones probables, los costos de operacin y los ingresos que demandar y generar elproyecto.

2.1.2.4 Cuarta Etapa: Factibilidad

El nivel de estudio mas acabado se denomina factibilidad, el cual se elabora sobre la basede antecedentes precisos obtenidos mayoritariamente a travs de fuentes primarias deinformacin. El clculo de las variables financieras y econmicas deben ser losuficientemente demostrativos para justificar la valoracin de los distintos tems. Esta etapaconstituye el paso final del estudio de pre inversin.


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GRFICO No. 2ETAPAS DE UN PROYECTO

Fuente:Investigacin realizadaElaborado por:Mara Mercedes Abad y Francine Sandoval

El grfico anterior detalla las etapas del estudio de pre inversin.

En la preparacin del proyecto se reconocen, a su vez, dos sub etapas: la obtencin deinformacin y la construccin del flujo de caja. La primera etapa se caracteriza por recopilarinformacin a travs de estudios especficos como el estudio tcnico, el estudio mercado, elestudio de organizacin y financiero. Y por otra parte, la segunda etapa se encarga desistematizar, en trminos monetarios, la informacin proporcionada por estos tres estudios,mediante el mismo estudio econmico. Este ltimo proporciona informacin financiera sobre

aspectos no incluidos en los otros estudios, como los relativos a financiamiento, impuestos,entre otros.5

2.1.3 Estudio Tcnico

El estudio tcnico tiene por objeto proveer informacin para cuantificar el monto de lasinversiones y costos de operacin pertinentes a esta rea. Se podr obtener la informacinde las necesidades de capital, mano de obra y recursos materiales, tanto para la puesta enmarcha como para la posterior operacin del proyecto.

La determinacin del capital comprende por lo general el capital de operacin a corto plazonecesario para poner la empresa en marcha y el capital, a ms largo plazo, necesario paraobtener recursos fsicos y humanos. Para la determinacin de la mano de obra se necesitade un diagnstico para contar con una diversidad de factor humano capaz de satisfacer losrequerimientos de produccin planeada.

La forma de determinar los costos entre las empresas de produccin, comercio y servicioses diferente para cada caso. La parte ms difcil es la asignacin de los costos fijos. Paraello, lo primero es determinar los costos de produccin de materia prima e insumos y manode obra por producto, para luego distribuir los costos financieros, gastos generales, gastos

5 SAPAG CHAIN, Nassir. (2007). Proyectos de inversin formulacin y evaluacin. Mxico: EditorialPrentice Hall. Primera edicin.


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administrativos y otros gastos, que normalmente son mensuales y as tener el costo unitariototal por producto.

La determinacin de la inversiones de planta y equipos permiten la operacin normal de laplanta de la empresa creada por el proyecto.

2.1.4 Estudio de Mercado

El Estudio de Mercado hace referencia bsicamente a la determinacin y cuantificacin de lademanda y oferta, el anlisis de los precios y el estudio de la comercializacin.

Para una correcta obtencin de informacin acerca de la demanda y oferta, adems defuentes secundarias, siempre es recomendable la investigacin de fuentes primarias puesproporciona dicha informacin de manera directa, actualizada y mucho ms confiable. Elobjetivo general de la investigacin es verificar la posibilidad real de la penetracin del

producto o servicio propuesto en el proyecto en un mercado determinado, as como preveruna poltica adecuada de precios, estudiar la mejor forma de comercializar el producto oservicio, y contestar la pregunta de si existe un mercado viable para el producto/servicio quese pretende ofrecer.

2.1.5 Estudio Organizacional

Toda estructura se puede definir en trminos de su tamao, tecnologa administrativa ycomplejidad de la operacin. Conociendo esto, se podr estimar el dimensionamiento fsicorequerido para la operacin, las necesidades de equipamiento de las oficinas, las

caractersticas del recurso humano que desempear las funciones y los requerimientos demateriales entre otras cosas. La cuantificacin de estos elementos en trminos monetariosy su proyeccin en el tiempo son los objetivos que busca el estudio organizacional.

El estudio organizacional permite analizar en detalle las exigencias administrativas de laorganizacin, requisitos de los distintos cargos y la existencia de una visin administrativaadecuada para la organizacin. Ayuda a definir estratgicamente a la empresa y disear laestructura administrativa y funcional del proyecto, proponiendo un orgnico funcional, quepermita un manejo de personal estratgico en la Empresa.

Adicionalmente, el estudio organizacional incluye analizar los aspectos legales bajos loscuales se constituir la empresa y las normas en las que se basar para la contratacin delpersonal que trabaje en la empresa. El sistema legal puede definirse como el conjuntonormativo que rige a una sociedad, obedeciendo a principios y directrices definidos, talescomo el sentido jerrquico de las normas.

2.1.6 Estudio Econmico

El objetivo principal del estudio econmico es ordenar y sistematizar la informacin decarcter monetario que proporcionan las etapas anteriormente descritas para elaborarcuadros analticos que ayuden a la evaluacin.


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En el estudio econmico interviene la determinacin de los costos totales y de la inversininicial, as tambin como la determinacin de la depreciacin y amortizacin de toda lainversin inicial. Otros puntos importantes dentro de dicho estudio son: el clculo del capitaldel trabajo, la determinacin de la tasa de rendimiento mnima aceptable y el clculo de losflujos netos efectivos con y sin financiamiento.

2.1.7 Evaluacin del Proyecto

La evaluacin del proyecto consiste en comparar los beneficios proyectados asociados auna decisin de inversin con su correspondiente corriente proyectada de desembolsos.

La evaluacin de un proyecto de realiza con dos fines posibles: tomar una decisin deaceptacin o rechazo, cuando se estudia un proyecto especfico; o decidir el ordenamientode varios proyectos en funcin de su rentabilidad, cuando estos son mutuamente excluyenteo existe racionamiento de capitales. Cualquiera sea el caso, las tcnicas empleadas son las

mismas, aunque para estas ltimas se requieren consideraciones especiales deinterpretacin de los resultados comparativos entre proyectos.

El trmino evaluacin se refiere a diferentes conceptos, sin embargo, se puede indicar quees un proceso que busca la obtencin de la mejor alternativa utilizando criterios universales;es decir, en este estudio, Evaluar implica asignar a un proyecto un determinado valor, demanera que al compararlo con otros proyectos, segn normas y patrones existentes, sepueda otorgarle una ponderacin y clasificacin. Dicho de otra manera, se trata decomparar los flujos positivos (ingresos) con flujos negativos (costos) que genera el proyectoa travs de su vida til, con el propsito de asignar ptimamente los escasos recursos

financieros.

Todo lo anterior sirve para la toma de decisiones importantes:

La decisin de inversin La decisin de financiamiento.

De esta forma el criterio de evaluacin debe responder a la pregunta de cul es la mejoralternativa y qu tan productiva es la utilizacin del recurso capital.6

2.2 POSICIONAMIENTO

Se llama Posicionamiento a la referencia del lugar que en la percepcin mental de uncliente o consumidor tiene de una marca, lo que constituye la principal diferencia que existeentre esta y su competencia.

En marketing, se evita por todos los medios dejar que el posicionamiento ocurra sin ladebida planificacin, razn por la que se emplean tcnicas consistentes en la planeacin ycomunicacin de estmulos diversos para la construccin de la imagen e identidad deseadapara la marca a instaurar en la subjetividad del consumidor.

6BACA URBINA, Gabriel. (2001). Evaluacin de proyectos. Mxico, editorial Mc Graw Hhill. Cuarta edicin.


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El posicionamiento es un principio fundamental del marketing que muestra su esencia yfilosofa ya que lo que se hace con el producto no es el fin, sino el medio por el cual seaccede y trabaja con la mente del consumidor: Se posiciona un producto en la mente delconsumidor; lo que ocurre en el mercado es consecuencia de lo que ocurre en lasubjetividad de cada individuo.

La capacidad de identificar una oportunidad de posicionamiento es un buen test paraconocer las habilidades de un experto en marketing Las estrategias exitosas deposicionamiento se traducen en la adquisicin por parte de un producto de una ventajacompetitiva. Las bases ms comunes para construir una estrategia de posicionamiento deproducto son:

Posicionamiento sobre las caractersticas especificas de un producto Posicionamiento sobre soluciones, beneficios o necesidades especficas Posicionamiento sobre el uso determinado de categoras

Posicionamiento sobre ocasiones de uso especficas Posicionamiento contra otro producto Posicionamiento a travs de disociacin por tipo de producto

2.3 SEGMENTACIN

2.3.1 Segmentar

Es diferenciar el mercado total de un producto o servicio, en un cierto nmero de elementos(personas u organizaciones) homogneos entre si y diferentes de los dems, en cuanto a

hbitos, necesidades y gastos de sus componentes, que se denominan segmentos,obtenidos mediante diferentes procedimientos estadsticos, a fin de poder aplicar a cadasegmento las estrategias de marketing ms adecuadas para lograr los objetivosestablecidos.

2.3.2 Concepto de Segmento

Agrupacin de necesidades homogneas, que pueden ser satisfechas con la misma mezclade mercadeo (4 Ps).

Debido a que los diferentes compradores tienen intereses variados, siendo poco probableque con un nico producto o servicio se pueda satisfacer a todos los compradores, pero, asu vez, sea prcticamente imposible ofrecer a cada cliente un producto a su medida, serms eficiente si, prioritariamente, la empresa identifica su mercado de referencia. Con esteplanteamiento estratgico es muy fructfero el proceso de segmentacin de mercado.

Se dice que un segmento de mercado est constituido por un conjunto de compradorescuyos componentes son suficientemente homogneos con los componentes de los otrossegmentos del mercado de referencia.

Asimismo, el proceso de segmentacin permite a la empresa dividir el mercado de

referencia en diferentes segmentos, e identificar grupos de compradores a los que se puededirigir una oferta con mejores oportunidades de xito.


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Un segmento debe ser:

Medible, es decir, cuantificable en trminos de volumen de compra.

Accesible, es decir, los compradores que componen el segmento deben ser

identificarles y alcanzables.

Suficientemente grande para poder constituir un mercado-objetivo capaz de absorberlos extra costes comerciales asociados al lanzamiento de una estrategia comercialparticular.

2.4 CRECIMIENTO ECONMICO

El concepto de crecimiento econmico se refiere al incremento porcentual de una economaen un periodo de tiempo.

El crecimiento econmico es calculado generalmente en trminos reales para tener encuenta los efectos de estas variaciones en los niveles de precios.

La medida del crecimiento econmico es usualmente utilizada para medir los resultadoseconmicos de un pas en un perodo de tiempo. Implcitamente, se supone que un elevadocrecimiento econmico es beneficioso para el bienestar de la poblacin, es decir, que unelevado crecimiento econmico seria un resultado deseado por las autoridades polticas ypor la poblacin de un pas.

2.4.1 Crecimiento Econmico y Desarrollo

Un concepto ms amplio que capta los aspectos no considerados por el producto bruto es elconcepto de desarrollo econmico, que incluye, adems de aspectos como el nivel deproduccin, aspectos estructurales como la educacin de la poblacin, indicadores demortalidad, esperanza de vida, etc. En el concepto de desarrollo tambin se incluyennociones ms abstractas como la libertad poltica, la seguridad social, etc.

2.5 ADMINISTRACIN

Es el proceso de trabajar con gente y recursos para alcanzar las metas organizacionales.Los buenos gerentes hacen esas cosas con eficacia y con eficiencia. Ser eficaz es lograrlasmetas organizacionales Ser eficiente es hacerlo con el mnimo de recursos, es decir, utilizarel dinero, el tiempo los materiales y las personas de la mejor manera posible. Algunosgerentes fracasan en ambos o se centran en uno a expensas del otro.

Los mejores gerentes mantienen la atencin firme en sus funciones de: planeacin,organizacin, direccin y control. Estas actividades bsicas, que se describen acontinuacin, son las funciones tradicionales de la administracin.


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2.5.1 Planeacin

La planeacin consiste en especificar los objetivos que se deben conseguir y en decidir conanticipacin las acciones adecuadas que se deben ejecutar para ello. Entre las actividadesde planeacin se cuentan el anlisis de las situaciones actuales, la anticipacin al futuro, la

determinacin de objetivos, la decisin de tos tipos de actividades en las que participara lacompaa, la eleccin de estrategias corporativas y de negocios, y la determinacin de losrecursos necesarios para lograr las metas de la organizacin.

2.5.2 Organizacin

La organizacin consiste en ensamblar y coordinar los recursos humanos, financieros,fsicos, de informacin y otros, que son necesarios para lograr las metas. Actividades queincluyan atraer gente a la organizacin, especificar las responsabilidades del puesto,agrupar tareas en unidades de trabajo, dirigir y distribuir recursos y crear condiciones para

que las personas y las cosas funcionen en conjunto para alcanzar el mximo xito.

2.5.3 Direccin

La direccin consiste en estimular a las personas a desempearse bien. Se trata de dirigir ymotivar a los empleados, y de comunicarse con ellos, en forma individual o en grupo. Ladireccin comprende el contacto cotidiano y cercano con la gente, que contribuye aorientarla e inspirarla hacia el logro de las metas del equipo y de la organizacin. Ladireccin se da en los equipos, departamentos y divisiones, y en la cima de organizacionescompletas.

2.5.4 Control

Los planes completos, una organizacin slida y lderes sobresalientes no son garanta dexito. La cuarta funcin, el control, supervisa el progreso y ejecuta tos cambios necesarios.

2.6 MARKETING MIX

El marketing mix es un conjunto de instrumentos tcticos controlables que la empresacombina para generar la respuesta deseada en el mercado objetivo. Este incluye todas lasmedidas tcticas que puede tomar una empresa para influir en la demanda de susproductos. Este sinfn de posibilidades se puede agrupar en torno a las 4Ps: producto,precio, plaza y promocin.

2.7 IMPORTACIN

La importacin es uno de los negocios que caracteriza al comercio internacional en laactualidad y se define como la compra y transportacin e introduccin legal de cualquierbien o servicio desde otro pas, para su intercambio venta o incremento de los servicioslocales, es decir que los productos o servicios de importacin son suministrados aconsumidores locales por productores extranjeros.


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La importacin implica la exportacin de bienes o servicios por un pas, pretendidos para suuso o consumo en el interior de otro pas, por lo que generalmente stas son llevadas acabo con propsitos comerciales y bajo condiciones especficas.

Esta modalidad permite la satisfaccin de las necesidades, se encuentra regulada a nivel

internacional y utiliza varios instrumentos para manipular el comercio, como es el arancel,las cuotas de exportacin e importacin, y los tributos a pagar.

Adicionalmente, un componente esencial de comercio internacional, es el transporteinternacional de mercancas. Las condiciones y trminos de la importacin puedendeterminarse entre proveedor y cliente, sin excluir los acuerdos, convenios y tratadosfirmados con otros pases, que permite facilitar y/o abaratar costos.

Es as que las importaciones en muchos casos benefician al comprador, dependiendo deltipo de cambio que se maneje.

2.7.1 Proceso de Importacin

El proceso de una importacin es un tema complejo, ya que requiere la combinacinde una serie de tramitaciones tanto en el mbito nacional como internacional.

Para iniciar una importacin, es necesario efectuar un estudio del mercado nacional, a fin dedefinir si comercialmente es competitivo el negocio de traer mercancas desde el extranjeroen la eventualidad que los mismos productos sean fabricados a nivel nacional. A fin dellevar a trmino exitosamente la importacin, es necesario evaluar los requerimientostcnicos y administrativos asociados al proceso de importacin de las mercancas

dependiendo de su naturaleza y uso final (certificaciones, anlisis, declaraciones etc.).

El proceso de importacin va desde el contacto con el vendedor del exterior, pasando portoda la logstica aplicada segn los casos para el arribo de la mercadera al pas, elseguimiento correspondiente y la preparacin de documentacin y declaracin aduanerapara que ese proceso sea dinmico y fluido.7

2.7.2 Documentacin para Importar

Requisitos fundamentales:

Factura original del vendedor debidamente confeccionada con el detalle amplio delproducto, precios, condicin de venta, datos completos del destinatario.

Juego de conocimientos de embarque (b/l), carta de porte terrestre (crt) o gua areasegn corresponda.

Certificado de origen (si esto presupone una desgravacin impositiva para losderechos aduaneros).

Certificaciones de distintos organismos requeridos por nuestro pas.

7PORTAL DE COMERCIO EXTERIOR. [http://www.portalcomercioexterior.cl/como_importar].


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Previo a esto es recomendable solicitar un asesoramiento correcto en el mbito aduanero yarancelario para no iniciar una gestin de este tipo y luego encontrarse con inconvenientesque dificulten la operacin.8

8GLOSARIO ADUANA CLEARENCE. [http://www.aduana-clearance.com.ar/glosario.php].


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CAPTULO III

3 ANLISIS DEL ENTORNO

3.1 ANLISIS DEL MACRO ENTORNO

3.1.1 Marco Terico

El macro entorno se define como el conjunto de variables que influyen en la organizacin demanera no inmediata y afectan, no slo a la actividad comercial, sino tambin a otrasactividades humanas y sociales. A pesar de que dichas variables suelen ser muy poderosasy tienen un efecto decisivo sobre la organizacin, no guardan una relacin directa con laactividad empresarial. Los cambios ocurridos en las fuerzas externas se traducen encambios en la demanda de los consumidores, y en general en el sistema socioeconmico en

el que desarrolla la actividad comercial.

3.1.1.1 Fuerzas Externas

Las fuerzas externas se dividen en cinco categoras principales:

3.1.1.1.1 Fuerzas Econmicas

Las fuerzas econmicas se refieren a la naturaleza y a la direccin de la economa en lacual funciona el negocio, mismas que estn determinados por la estructura y coyuntura

econmica de cada pas. A la hora de tomar decisiones estratgicas los datos econmicosson esenciales debido al enorme impacto que tienen en los negocios por lo que esnecesario realizar anlisis de variables como: PIB, inflacin, tasas de inters, etapa del cicloeconmico, balanza de pagos, poltica monetaria, poltica fiscal, entre otras, para de estamanera plantear estrategias que lleven al xito deseado de la empresa.

3.1.1.1.2 Fuerzas Polticas, Gubernamentales y Legales

Las fuerzas polticas se derivan del sistema poltico, de su estructura y de su legislacinespecfica. El ambiente poltico se refleja en las actitudes y acciones de los lderes polticos,tratando de responder a las demandas de la sociedad. Los gobiernos locales y extranjerosson los principales reguladores de estas fuerzas. El poder poltico afecta a todas las esferasde la actividad empresarial y, en relacin con los negocios, realiza dos accionesfundamentales: los impulsa o los limita. Los impulsa si crea unas condiciones positivas paraatraer la inversin o para localizar o crear nuevas compaas, o incentiva el desarrollo de lasexistentes.

3.1.1.1.3 Fuerzas Socioculturales, Demogrficas y Ambientales

Son aquellas que hacen referencia a las caractersticas de la sociedad en la que opera lacompaa e incluye factores como tradiciones, valores, psicologa del consumidor, etc. El

entorno socio-cultural tiene grandes repercusiones sobre los hbitos de compra y consumo


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de la sociedad. Los factores del comportamiento tambin afectan organizacionesinternamente, es decir, los empleados y la gerencia.

3.1.1.1.4 Fuerzas Tecnolgicas

Los avances tecnolgicos no solamente son los que ms rpidamente evolucionan, sino losque tienen ms alcance a la hora de ampliar o limitar las oportunidades de una empresa. Latecnologa, influye en la organizacin de diversas formas: las tcnicas de produccin y degestin; las caractersticas de los productos o servicios; y los equipos y procesosproductivos. Est relacionada con la mejora continua de calidad y es una fuente de ventajacompetitiva.

3.1.1.1.5 Fuerzas Competitivas

Una parte fundamental de la auditora externa es identificar a las empresas rivales y

determinar sus fortalezas, debilidades, capacidades, oportunidades, amenazas, objetivos yestrategias. La recoleccin y evaluacin de dicha informacin es bsica para la formulacinde las propias estrategias con xito. Sin embargo, y a pesar de la importancia de contar conesa informacin, la obtencin de la misma resulta complicada y en ocasiones muy limitadaya que la mayora de las empresas no proporcionan informacin pblica sobre sus ventas yutilidades. Es por esta razn que muchas empresas recurren al Internet como herramientade obtencin de la informacin de sus competidores.9

3.1.2 Macro Entorno

De una u otra manera, toda empresa se ve afectada por el macro entorno que le rodea, espor esto que hay que darle gran importancia a la obtencin peridica de informacin quepermita analizar las distintas variables que ayuden y faciliten la toma de decisiones, eldesarrollo de estrategias aprovechando las oportunidades del medio y aplacando lasamenazas que afecten la industria de la construccin, para de esta manera obtener el xitodeseado de la empresa a travs de tiempo.

3.1.2.1 Fuerzas Econmicas

Debido a la importancia y al alto impacto de los factores econmicos sobre el proyecto deimportacin de porcelanato para la provincia de Pichincha que se pretende realizar se han

considerado varios aspectos dentro del estudio macroeconmico: PIB, riesgo pas, inflacin,desempleo, mano de obra, remesas de emigrantes, inversin pblica y privada, adems dela industria de la construccin y el sector inmobiliario en Pichincha.

3.1.2.1.1 PIB

Se entiende como Producto Interno Bruto (PIB) a la produccin total para uso final de bienesy servicios de una economa. En los ltimos aos el PIB ecuatoriano muestra uncomportamiento favorable en los niveles de riqueza del pas, como se puede observar elGrfico No. 3.

9 FRED R. David. (2003). CONCEPTOS DE ADMINISTRACIN ESTRATGICA. Mxico: Prentice Hall.Novena edicin.


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GRFICO No. 3PRODUCTO INTERNO BRUTO (millones de dlares)

Fuente:Banco Central del EcuadorElaborado por:Mara Mercedes Abad y Francine Sandoval

Existen principalmente ocho sectores que han mantenido tasas de crecimiento en losltimos aos. El incremento de su valor agregado tiene total relacin con el crecimiento engeneral del PIB Total. Entre los sectores que se destacan se puede nombrar a: Pesca,Construccin, Transporte, entre otros servicios.

GRFICO No. 4SECTORES CON CRECIMIENTO POSITIVO

Fuente:Banco Central del EcuadorElaborado por:Mara Mercedes Abad y Francine Sandoval

El crecimiento del PIB afecta de manera directa al PIB de la construccin, ya qu

tesis importacion porcelanato.pdf

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