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PLAN COMERCIAL PARA LA MAXIMIZACION DE LA
ASISTENCIA AL ESTADIO
MILLONARIOS F.C.
Tesis de gradoPresentado a la Facultad de European University En cumplimiento parcial de los requisitos para
El Grado: Bachelor of Arts in Sports Management
POR: FELIPE MALDONADO JACOBSENJunio de 2015
Prefacio
Este trabajo fue desarrollado con el fin de contextualizar mis estudios en Gerencia
Deportiva durante mi etapa en European University, Barcelona. En el mismo orden de
ideas, la investigación busca aplicar los conocimientos adquiridos -principalmente en
marketing y gestión deportiva- a un caso real con un escenario ideal para la práctica de
la materia.
Millonarios Fútbol Club, institución elegida para desarrollar la tesis, es un club de
fútbol con un enorme potencial comercial, el cual tratará de ser evidenciado durante el
documento y razón primordial para la elección. Así mismo, la industria del fútbol en
Colombia se presenta como un sector con importantes oportunidades de crecimiento y
signos de evolución en los últimos 5 años. La evolución de la industria del fútbol en los
últimos 15 años en el mundo y en especial en Europa, son evidencia de la oportunidad
de los clubes en Colombia y Latinoamérica por crecer y potenciar sus actividades de
una manera sostenible; tanto para el espectáculo y el deporte, como para la actividad
empresarial.
Finalmente, es así como a partir de la oportunidad comercial presentada por Millonarios
F.C. y la industria del fútbol en Colombia, esta investigación tiene como objetivo ser un
aporte para la institución, para la profesionalización de la gestión deportiva en
Colombia, y una posible solución para explotar el potencial comercial identificado.
Quiero agradecer a mi familia por darme la oportunidad de estudiar en Barcelona y
creer en mis sueños tanto como yo. A European University por ser un espacio de
motivación para aprender. A Barcelona por hacerme crecer como persona y mostrarme
de cerca lo que representa “Más que un Club” para mi inspiración profesional. A
Millonarios F.C. por la colaboración con información privilegiada; y finalmente a mi
abuelo Fred, por hacerme hincha del club más grande de Colombia.
Introducción
2
El fútbol como industria ha tenido un crecimiento exponencial prácticamente desde sus
inicios en el siglo pasado; potenciado por la llegada de las transmisiones de televisión
derivando en un eminente desarrollo comercial, hasta los últimos 10 años de esfuerzos
colectivos –con resultados notables en Europa– en la profesionalización de la gestión
empresarial del fútbol.
En el mismo contexto, Latinoamérica y Colombia se presentan como escenarios con
grandes oportunidades de crecimiento comercial, reflejo del evidente desarrollo europeo
y por el particular entusiasmo y pasión que despierta el deporte en la región.
Partiendo de las 3 principales fuentes de ingreso de un club de fútbol, la investigación
propone un plan para maximizar la asistencia al estadio de Millonarios F.C. De esta
forma se establecen los objetivos de incrementar los ingresos por taquilla, y
principalmente potenciar los ingresos relacionados con marketing y derechos de
televisión, a partir del fortalecimiento de la marca del club.
En Europa se ha entendido en los últimos años que la principal fuente de ingreso en un
club de fútbol ya no es la venta de entradas para los partidos. Por el contrario, los
ingresos provenientes de actividades comerciales como el merchandising y los planes
de patrocinio, además de la venta de los derechos de televisión, están posicionadas
como las principales generadoras de dinero. Sin embargo, una de las razones
fundamentales del fenómeno se debe al mejoramiento del espectáculo, reflejado en
asistencias masivas al estadio; por lo que los esfuerzos por mantener asistencias con
porcentajes de ocupación altos, se han convertido en prioridades para explotar todos los
frentes comerciales.
Millonarios F.C es una institución con 70 años de historia y con un apoyo masivo en
Colombia y Bogotá, capital de más de 7 millones de habitantes. En 2011 el club es
refundado como una sociedad anónima producto de graves crisis financieras. Desde ese
momento Millonarios empieza un camino con grandes pretensiones de recuperar su
poder institucional a partir de una estructura constituida y una administración fundada
bajo códigos de buen gobierno. El equipo profesional sale campeón en el 2012 después
de 24 años, volviendo a ser el más veces campeón de Colombia y generando un
optimismo de cara al futuro.
A pesar del todavía reciente éxito –acontecimiento nacional– Millonarios no ha logrado
consolidar la institución desde la parte comercial, reflejado en el porcentaje ocupacional
3
del estadio en los últimos 7 campeonatos (48,6%). Sí bien hay indicios de crecimiento,
como lo es la apertura de nuevas tiendas oficiales y academias de fútbol, el museo del
club y el fortalecimiento de alianzas con patrocinadores, la estadística anteriormente
mencionada presenta una grandísima oportunidad de desarrollo y evolución
institucional.
Durante el trabajo se buscará probar que la presencia masiva en el estadio es uno de los
factores principales que conducen al crecimiento de las demás fuentes de ingreso. Así
mismo, sí la asistencia se analiza como la capacidad de convocatoria del club
independiente de los resultados deportivos, podría verse como la radiografía de la
situación y el poder de la marca del club respecto de sus hinchas (principales clientes y
razón fundamental de la existencia del club).
A continuación se presentan las preguntas claves para desarrollar la investigación y que
servirán como guía durante el trabajo.
¿Cuál es el alcance del potencial comercial de Millonarios F.C.?
¿Cómo se puede desarrollar una estrategia para explotar dicho potencial?
¿Cuáles son los beneficios comerciales de una asistencia masiva al estadio?
¿Cómo afecta la relación de los hinchas con el club en términos comerciales?
¿Cómo se puede fortalecer la marca y establecer un plan comercial sostenible en el
tiempo, independiente de los resultados deportivos?
¿Cuáles son los factores que condicionan la asistencia al estadio?
¿Es Millonarios F.C. capaz de establecer un promedio ocupacional en el estadio de por
lo menos el 90% ?
4
Tabla de Contenidos
I. Propuesta, metodología y objetivo final………………………..……………9
PARTE 1 – INTRODUCCIÓN
II. La industria del fútbol………………………………………………………..13
a) Origen
b) Origen comercial y fenómeno social………………………..……………….14
c) Fútbol como negocio………………………..……………………………….16
d) Particularidades de la industria………………………..……………………..17
e) Crecimiento de la industria………………………..…………………………19
f) Lideres de la industria………………………..………………………………21
g) Gerencia en el fútbol y la gestión de la marca………………………………23
h) Conclusión y desafío………………………..……………………………….24
III. Las fuentes de ingresos de un club de fútbol………………………………...25
a) Introducción
b) Fuentes de ingreso según destinatario………………………..……………...26
c) Distribución de los ingresos………………………..………………………..27
i. Derechos de televisión
ii. Ingresos comerciales y de Marketing
5
IV. Asistencia al estadio………………………..………………………………….37
a) Origen y relevancia
b) Beneficios directos e indirectos de la asistencia…………………………….38
c) Factores que afectan la asistencia al estadio…………………………………40
d) Productos………………………..………………………..………………….42
V. Caso práctico – Borussia Dortmund ………………………..………………44
a) Gestión de precios
b) Experiencia en el estadio………………………..…………………………..46
c) Fortalecimiento de la marca………………………..………………………..47
e) Beneficios comerciales y administración de ingresos……………………….48
f) Conclusión………………………..………………………..………………...50
PARTE 2 – MILLONARIOS F.C.
6
VI. Antecedentes y actualidad fútbol profesional colombiano…………………52
a) Origen y popularidad
b) Contexto y actualidad
VII. Millonarios F.C. ………………………..………………………..……………54
a) Historia
b) Crisis………………………..………………………..………………………55
c) Plan de salvación…………………….………………..……………………..56
d) Los hinchas………………………..……….………..……………………….57
e) Situación corporativa general………………………..………………………59
VIII. Análisis de la asistencia al estadio………………………..…………………..62
a) Introducción
b) Estadísticas generales y pregunta abierta……………….…………………...62
c) Factores demográficos………………………..……………………………...65
i. Densidad poblacional y competencia
ii. Demanda y mercado
iii. Poder adquisitivo
iv. Precio
v. Estadio
d) Factores del juego………………………..…………………………………..76
e) Experiencia y factores del servicio………………………..…………………79
f) Factores extraordinarios………………………..…………………………….83
g) Conclusiones del análisis………………………..…………………………...84
i. Demográfico
ii. Partido
iii. Experiencia
iv. Externos
PARTE 3 – PLAN COMERCIAL
7
IX. Plan comercial………………………..………………………..………………88
1. Marketing
a) Posicionamiento de marca………………………..………………………….88
b) Estrategia general………………………..…………………………………..90
c) Exposición mediática y plan de medios………………………..……………95
d) Objetivo final………………………..………………………..……………..96
2. Comercial
a) Productos……………………..………………………..……………………98
b) Precios………………………..………………………..……………………99
c) Promociones y descuentos………………………..………………………...100
d) Canales de distribución y servicio al cliente……………………………….108
e) Comunicación y promoción………………………..……………………….109
f) Implementación………………………..……………………………………111
g) Consideraciones finales del plan comercial………………………………..112
PARTE 4 – CONCLUSIONES
X. Éxito teórico………………………..………………………..………………114
XI. Conclusión final………………………..……………………………………117
PARTE 5 – FUENTES
XII. Apéndice………………………..………………………..…………………...120
XIII. Bibliografía……………………..………………………..…………………...131
I. Propuesta, metodología y objetivo final.
8
La siguiente tesis tiene como objetivo principal plantear un plan comercial para la
maximización de la asistencia al estadio del club profesional de fútbol Millonarios
Fútbol Club. Mediante un análisis de la problemática, se buscará encontrar cuales son
los factores principales que condicionan la asistencia. De esta forma, a través de un plan
comercial, la tesis planteará un plan de acción para maximizar el número de asistentes al
estadio por partido y temporada, acorde con el potencial de la demanda del Club y su
ciudad de origen y establecimiento, Bogotá (Colombia). Paralelamente la tesis irá
demostrando los beneficios comerciales que se obtienen a partir del incremento en la
asistencia, como la valorización de la marca y el crecimiento de actividades
comerciales.
El trabajo estará dividido en cuarto partes. Bajo un esquema deductivo, la investigación
iniciará con una introducción dónde el objetivo principal será entender la industria del
fútbol, su complejidad y particularidades. Desde la generalidad de la industria, se
explicará en detalle las fuentes de ingreso de un club de fútbol, para de esta forma
entender la naturaleza del negocio y la importancia de cada una de ellas para el éxito
deportivo y corporativo de las entidades. Capitulo a parte, se hará énfasis en la fuente de
ingreso más antigua y tradicional de la industria del deporte, la asistencia al estadio o
generación de ingresos a partir de la venta de entradas para un evento deportivo.
Seguidamente, y luego de entender la importancia de esta fuente de ingresos, se pasará a
contextualizar la teoría. A partir de un caso práctico, se pondrá en contexto la mayor
parte de la introducción, realizando un análisis e investigación del Borussia Dortmund,
club alemán de mayor éxito en el mundo en la generación de ingresos por la explotación
comercial del estadio.
A continuación iniciará la segunda parte del trabajo, la cual estará enfocada en
Millonarios Fútbol Club. Siguiendo la lógica de ir entendiendo las generalidades de la
industria, pasando por el caso práctico, iniciamos la investigación del Club en cuestión,
pero no sin antes conocer y entender la idiosincrasia del fútbol profesional colombiano.
Se repasará brevemente su historia y presente, para poder entender el entorno de la
industria del fútbol en Colombia, el impacto de este deporte en el país y la cultura que lo
rodea. De esta forma podremos iniciar la investigación sobre Millonarios, ya con un
mayor entendimiento y partiendo del fútbol profesional colombiano como punto de
referencia. Se realizará, al igual que con el fútbol profesional colombiano, un repaso por
su historia hasta llegar a lo que hoy es Millonarios Fútbol Club como institución,
empresa y fenómeno social. Para lograr esto, se mirarán todos los aspectos que han
configurado a Millonarios a través de su historia. Desde sus hazañas deportivas, las
9
cuales son el punto de partida para entender la popularidad del club y por ende su
potencial comercial, hasta la actualidad corporativa. En esté último punto también se
hará un énfasis particular, ya que como empresa deportiva, Millonarios Fútbol Club
cuenta con una historia corporativa turbulenta y compleja. Su vinculo con el
narcotráfico colombiano de los años 80’s, es determinante para entender la situación
que lo llevo a una eminente quiebra en la década pasada y por consiguiente a una
regeneración administrativa a partir de la conformación de una nueva sociedad. Este
hecho hace de Millonarios un caso excepcional para analizar, dada su condición de club
histórico y masivamente popular, pero de una estructura administrativa prematura y en
plena reestructuración.
Para finalizar lo que sería el capitulo introductorio de Millonarios Fútbol Club, la tesis
propone hacer un análisis del problema de la asistencia al estadio. A partir de cifras y
estadísticas históricas de las asistencias al estadio de los últimos años, se buscará
entender el comportamiento de la hinchada del club, llamados clientes desde un punto
de vista gerencial. Además, se tendrán en cuenta otros factores (objetivos y subjetivos)
que pudiesen ser determinantes para medir la asistencia. Desde la accesibilidad a partir
de los precios, hasta la experiencia y la comodidad del estadio, siempre partiendo del
punto de comparación de los casos exitosos de otros clubes y diferentes textos de
mercadeo y gerencia deportiva.
El tercer punto estará centrado en lo que es el objetivo final de esta investigación. Se
desarrollará un plan comercial revolucionario e inédito en la historia del club con el fin
de maximizar el número de asistentes al estadio y potenciar los ingresos provenientes de
la venta de tiquetes individuales y abonos de temporada. El plan comercial, o también
llamado plan de acción, se hará en base a la introducción anterior, desde el
entendimiento de la industria del fútbol y sus fuentes de ingreso, hasta la radiografía
histórica, social y empresarial del club. Además, con el soporte del caso práctico y el
entendimiento de la problemática, se podrá desarrollar con mayor consistencia una
estrategia comercial real y viable que garantice el objetivo final de la investigación. El
plan estará constituido por 2 grandes partes (actividad de marketing y actividad
comercial) y una subdivisión interna de 4 ejes: Estrategia y posicionamiento, exposición
mediática, comercialización y finalmente implementación.
Para terminar con la tesis propuesta, se incluirán dos secciones como conclusión. Una
primera, en la que se planteará una situación hipotética, en la que Millonarios Fútbol
club ha implementado la estrategia desarrollada anteriormente. De esta forma se podría
ver una supuesta mejora del rendimiento empresarial del club reflejado en el aumento 10
de sus fuentes de ingreso. Todo esto bajo una teoría de sostenibilidad en el tiempo, que
buscará quedar establecida desde la implementación (cuarto y último eje de las
subdivisiones del plan comercial). Como punto final del trabajo de investigación, se
propondrán una serie de conclusiones finales de la tesis planteada, para de esta forma
dejar con claridad cuales fueron los logros y los objetivos conseguidos a lo largo del
trabajo.
11
PARTE 1
INTRODUCCION
II. La industria del fútbol
12
“Lo verdaderamente importante del fútbol es que no se trata simplemente de fútbol.”
- Terry Pratchett
a) Origen
El fútbol se ha convertido en algo mucho más que un juego. Desde su aparición a
finales del siglo XIX y comienzos del siglo XX, este deporte fue experimentando un
imparable crecimiento en popularidad. El fútbol se institucionaliza en el Reino Unido en
el año 1863. En Londres, más exactamente, se reúnen representantes de diferentes
equipos que para ese entonces comenzaban a practicar un juego que se venía formando
hace cientos de años.
Sí bien no hay claridad en que momento nace el fútbol, hay evidencia de que a través
del tiempo y en diversas culturas, se practicó un deporte en el que su regla básica
consistía en jugar con una pelota solo con el uso de los pies. “Nadie ha podido rastrear
hasta el detalle la línea de tiempo del fútbol y establecer una teoría concluyente.
Apenas podemos presumir que, en principio, uno o varios hombres descubrieron, de
forma deliberada o felizmente involuntaria, las posibilidades de diversión que ofrecía
un objeto en forma de esfera, en el que geometría y física conspiraban para el
entretenimiento.”1 Por ejemplo, en China se practicó el ‘Tsu’ Chu’ en el siglo III a.c. y
en Japón el ‘Kemari’ en el siglo VI d.c. Y así como en Italia existió el ‘Calcio
Fiorentino’ en el siglo XVI, en Inglaterra se jugaba entre pueblos al ‘mob football’ el
cual sería prohibido en el año 1314 por el rey Eduardo II debido a su alto grado de
violencia. Todas estas actividades son antecesoras del fútbol, que como se mencionó
previamente, se formalizaría en Inglaterra en 1863 y que tienen como factor común,
además del uso exclusivo de los pies, un espacio de entretenimiento a pesar del grado de
violencia que impusiera cada civilización en función de la época y su cultura.
Ya entrados en el siglo XIX y en plena revolución industrial, el fútbol se caracterizó por
ser un juego que serviría como entretenimiento para la naciente clase obrera de un
mundo que se comenzaba a regir por el capitalismo. Aparentemente de forma
contradictoria, este deporte se formalizó primero a partir de la práctica entre colegios y
universidades en el siglo XIX como una actividad ideal para competir entre
instituciones pertenecientes a la élite. Este fenómeno social en el fútbol se puede
considerar como uno de los factores que incidieron para la eventual popularidad que
experimentó este deporte. “Esa transición elíptica del fútbol, de lo popular a lo elitista
1 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 28-29. Print.13
y vuelta a lo popular, le procuró un éxito transversal que explica su fama.”2 Pues se
desarrolló como un deporte que, sí bien es de carácter popular por su accesibilidad y
simpleza, no fue censurado socialmente ni discriminó a ninguna clase social,
convirtiéndose de esa forma en un deporte ‘para todos’. El desarrollo del juego fue
evolucionando progresivamente y finalmente, ante la necesidad de la formalización de
las reglas del juego y un sistema que pudiera garantizar la competencia bajo una misma
asociación, nace en Inglaterra en el año 1863, la ‘Football Association’ (F.A.) como
primer ente regulador del fútbol.
A partir de ese momento el fútbol comienza a expandirse alrededor del mundo al ritmo
de la revolución industrial inglesa. “La normalización del juego viajó paralela a su
expansión, asociada a los barcos ingleses y los contratos comerciales en países
extranjeros.”3 Es así como el fútbol se populariza rápidamente en cada país en que los
barcos ingleses atracaban para instalarse con sus nuevas compañías. Por ejemplo: “En
argentina, en 1867, se disputó el primer partido en ultramar, entre trabajadores
ingleses deslocalizados en aquel país. En España los primeros partidos los organizaban
financieros ingleses llegados para comprar las minas y fundar la Río Tinto Company
Limited…”.4 De esta forma y a través de su carácter popular y simpleza, el fútbol se
propaga fácilmente alrededor del mundo. En 1900 comienza a hacer parte del programa
olímpico y en 1904 se funda la FIFA (Federación Internacional de Fútbol Asociación),
la asociación que reúne mundialmente hasta hoy a todos los países en torno al fútbol y
que terminó por globalizar este deporte. Hoy la FIFA cuenta con 208 países afiliados y
es una muestra evidente de la popularidad que alcanzó el fútbol a través del tiempo,
convirtiéndolo en el deporte más practicado en el planeta.
b) Origen comercial y fenómeno social
Las implicaciones comerciales que derivaron de la popularidad del deporte no tardaron
en hacerse evidentes. Es así que con la complicidad de la globalización y el constante
desarrollo de nuevos medios de comunicación y exposición mediática, el fútbol se ha
magnificado como una industria millonaria. A partir de 1916, año en que se organizó el
primer campeonato del mundo en Uruguay, la FIFA organiza cada cuatro años el
Mundial de fútbol, evento que se ha posicionado como uno de los acontecimientos más
mediáticos del planeta y razón fundamental para la expansión económica del fútbol.
2 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32. Print.3 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32. Print.4 Ornat, Mario. "ERASE UNA VEZ EL FUTBOL." Panenka Nov. 2014: 32-33. Print.
14
Con la participación de 32 países y con presencia de todos los continentes, el Mundial
es considerado la competición más importante en el mundo del fútbol.
Ya en tiempos más contemporáneos, los datos indican que el Mundial disputado en
Sudáfrica en el año 2010 contó con una audiencia de alrededor de 3.2 billones de
personas, y el partido final, entre España y Holanda, fue visto por más de 700 millones
de espectadores.5 El crecimiento mediático del fútbol ha sido exponencial, pues a pesar
de que aun la FIFA no ha esclarecido las cifras concretas del último Mundial en Brasil
en el 2014, ya se conocen datos oficiales que auguran un crecimiento en la audiencia
con respecto al 2010, además de récords históricos de audiencia. Por ejemplo, el partido
disputado entre Estados Unidos y Portugal en la primera fase del campeonato, se
convirtió hasta ese momento en el programa deportivo más visto en la historia de la
televisión americana. Con una audiencia de 24.7 millones de espectadores, el partido
transmitido por ESPN y UNIVISION, superó cualquier final de fútbol americano
(‘Super Bowl’) o beisball (‘World Series’) ambos considerados como los deportes más
populares en ese país.6 De la misma forma, el partido inaugural de Brasil 2014 entre la
selección anfitriona y Croacia, tuvo una audiencia de 47.4 millones de personas en el
país latinoamericano; una cifra muy relevante teniendo en cuenta la población de ese
país (aprox. 202 millones de habitantes).
Por otro lado existen hoy diferentes medios para dimensionar el alcance social que tiene
el fútbol, como por ejemplo las redes sociales, fenómeno sociocultural del siglo XXI. El
portugués Cristiano Ronaldo tiene más de 30 millones de seguidores en la red social
Twitter, y el F.C. Barcelona cuenta con 82 millones de seguidores en Facebook, cifras
que están incrementando continuamente. En el mismo orden de ideas, haciendo
referencia a la magnitud social del fútbol, existen datos que aseguran que el colombiano
James Rodríguez, fichaje estrella del Real Madrid en el verano del 2014, vendió
alrededor de 350 mil camisetas en un periodo de 48 horas.7 También a partir del número
de socios o miembros oficiales que puede llegar a tener un club de fútbol, se puede
comprobar el tamaño que tiene este deporte y la influencia que puede representar para
una comunidad. Por ejemplo, el Benfica de Portugal y el Bayern Munich de Alemania
cuentan con más de 200 mil socios cada uno.8
5 2010 FIFA WORLD CUP South Africa Television Audience Report. Publication. FIFA TV / KantarSport, 2010. Web. 5 May 2015.6 "FIFA World CupTM Group Stages Break New Ground in TV Viewing." FIFA.com. FIFA, 28 June 2014. Web. 04 May 2015.7 "James Seria Record Del Madrid: ¡350 Mil Camisetas Vendidas! - Futbol - El Tiempo." Eltiempo.com. REDACCION EL TIEMPO, 25 July 2014. Web. 04 May 2015.8 "Los 10 Clubes Con Mas Socios En El Mundo." Fox Sports. FOX SPORTS, 18 Dec. 2013. Web. 04 May2015.
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Todos estos hechos demuestran el impacto que tiene hoy en día el fútbol en la sociedad.
Se ha convertido en un fenómeno social capaz de congregar miles de millones de
personas y esta es la razón principal de la magnitud de su negocio. Guillermo Ricaldoni,
director de IMG en Argentina, acerca del fenómeno en que se ha convertido hoy el
deporte y en especial el fútbol: “Hoy en día, moviliza enormes cantidades de personas,
genera multiplicidad de opiniones, forma una masa crítica de comunicaciones en
cualquier medio, sea televisión, periódicos, revistas, redes sociales, Internet y hasta en
la calle, presenta gran visibilidad y dimensiones simbólicas, y por sobre todas las
cosas, genera sensaciones, sentimientos y pasiones en las personas que incluso a veces
es muy difícil de comprender tal situación.”9
c) El Fútbol como negocio
Las organizaciones como la FIFA y los clubes profesionales de fútbol comenzaron a ver
una oportunidad de negocio en los miles de seguidores de este deporte a raíz de la
pasión que despierta. A partir de la popularidad y el fanatismo que genera el fútbol,
estas entidades han podido explotar el consumismo de los que son considerados los
clientes más fieles de cualquier industria. Alguna vez el fallecido escritor uruguayo
Eduardo Galeano dijo: “En su vida, un hombre puede cambiar de mujer, de partido
político o de religión, pero no puede cambiar de equipo de fútbol.”10 Esta frase podría
fácilmente ser aplicada desde el punto de vista del consumo, pues de la misma forma en
que un hombre suele cambiar de marca de carro (coche/auto) o de ropa, no es usual que
cambie de equipo de fútbol.
Ahora bien, ¿en qué consiste el negocio del fútbol? Ferran Soriano, ex vicepresidente
económico del F.C. Barcelona lo define de la siguiente manera: “Un negocio en el que,
a partir de un contenido –básicamente los partidos de fútbol- y unos personajes –
jugadores, entrenadores etc.- se realizan espectáculos de masas a los que se pueden
asistir en vivo, se producen y comercializan contenidos audiovisuales, y se generan
actividades de marketing.”11 Es así como el fútbol se ha apalancado en sus hinchas para
convertirse en lo que es hoy a nivel de industria, pues esas ‘masas’ las cuales se pueden
identificar como hinchas o seguidores, son la razón de ser del tamaño de la industria ya 9 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo." La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 38. Print.10 Penalosa Bretel, Julio. "Galeano Y Su Adiccion Creativa Por El Futbol." La Razon, 17 Apr. 2015. Web. 04 May 2015.11 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas De Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 31. Print.
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que con su audiencia (en vivo o televisiva) y consumo (actividades de marketing)
influyen directamente en la generación de ingresos a partir de su participación masiva,
activa y pasional.
Cada vez más cerca al negocio del entretenimiento, el fútbol hoy gira alrededor de lo
que sigue siendo un deporte pero que para la mayoría de consumidores es un espacio
para divertirse y hasta un estilo de vida. De nuevo Guillermo Ricaldoni, en su libro “La
pasión deportiva del marketing”, afirma: “Lo cierto es que el deporte ha excedido las
fronteras de la práctica deportiva en sí misma para quien lo sigue, transformándose en
un espectáculo de carácter social, donde las personas encuentran un momento de
esparcimiento, entretenimiento y ocio a través de ellos.”12
Y es que son precisamente los hinchas los que hacen qué el fútbol sea una industria tan
particular. Por un lado la fidelidad genera la posibilidad de que exista un consumo
periódico por parte de los hinchas en relación al producto ofrecido por un club de fútbol
o Selección Nacional. Pues la identificación y la carga emocional que puede llegar a
tener un equipo con sus hinchas son vínculos que pocas marcas en el mundo pueden
aspirar a tener con sus clientes. Al respecto, afirma Ferran Soriano: “…los clubes de
fútbol tienen una carga emocional muy superior para mucha gente y su capacidad de
representación social es también mucho mayor.” Y continua: “La identificación de los
clubes de fútbol con sus territorios y población es un hecho excepcional. A los clubes de
fútbol se les dota de valores sociales y, algunas veces, también políticos.”13 Estos
aspectos son un claro diferencial sobre cualquier industria.
d) Particularidades de la industria
Partiendo del fenómeno social en el que se ha convertido el fútbol, se pueden entender
las singularidades que existen en la industria y las cuales habría que conocer con el fin
de realizar una gestión exitosa. Todas las influencias sociales y pasionales, implican que
las decisiones administrativas de un club de fútbol deban respetar la idiosincrasia de su
hinchada, así como la historia y la tradición de la institución; factores que afectan
visiblemente la gobernabilidad en el negocio del fútbol. La irracionalidad que puede
llegar a provocar el fútbol en las personas, derivado de la emoción y la pasión propia de
12 Ricaldoni, Guillermo. "1. El Marketing, Los Deportes Y El Marketing Deportivo."La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 41. Print.13 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 26. Print.
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un juego con antecedentes históricos y marcadas influencias culturales, hacen muchas
veces que las decisiones administrativas se tomen bajo un nivel alta de presión.
Adicionalmente, la presión mediática generada no solo por los hinchas sino por la
prensa y la opinión general, hacen que dichas decisiones tengan que ser tomadas
anticipadamente y sin tiempo suficiente para un análisis metódico. Esto ha hecho que,
por ejemplo, muchos clubes de fútbol hayan tenido problemas financieros a lo largo de
su existencia, derivado de administraciones que invirtieron más allá de su capacidad de
ingreso. Esteve Calzada, ex director de marketing de F.C. Barcelona comenta a
propósito: “La obsesión por ganar, las decisiones emocionales de los gestores, la falta
de profesionalidad y experiencia y la inercia favorable de los ingresos se han ido
traduciendo en grandes inversiones deportivas (principalmente en forma de fichajes de
jugadores y salarios elevados), que tras superar el nivel de ingresos han conllevado la
proliferación de números rojos en las respectivas cuentas de resultados.”14
Dichas inversiones exageradas se hacen con el afán de ganar – el cual es el fin de
cualquier deporte- pero también con la función de satisfacer a las exigentes hinchadas.
Sin embargo al final el resultado no será siempre el esperado, pues en el fútbol no está
100% garantizado el éxito. Hay que tener en cuenta que a diferencia de cualquier otra
industria, en el deporte son los jugadores los que cargan con la responsabilidad de dar
resultados y estos están siempre sujetos a factores que pueden afectar su rendimiento y
por ende la productividad del equipo. Factores propios de un ser humano que puede
verse afectado por problemas físicos o psicológicos a diferencia de una maquina
perfecta.
Finalmente todo se reduce a la presión de ganar, pues sí un equipo de fútbol no gana, su
hinchada no estará satisfecha, pudiendo poner en riesgo la sostenibilidad financiera del
club debido a la posible disminución del gasto de sus hinchas. Con respecto a la marca
de los clubes y el impacto en los ingresos a partir de los resultados, Pablo N. Ruiz
gerente de mercadeo del Club Racing de Avellaneda (Argentina) afirma en su
publicación “RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB
GRANDE DE ARGENTINA” que: “Los resultados inciden en el valor de marca por
los ingresos futuros proyectados”15 como lo pueden ser los premios otorgados por las
organizaciones de los campeonatos, el incremento en las ventas de entradas al estadio o
14 Calzada, Esteve. "1. Deporte Y Negocio." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 29. Print.
15 Ruiz, Pablo. "RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB GRANDE DE ARGETINA." La Pasion Deportiva Del Marketing 2013: 69. Print.
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el merchandising, factores que tienen una relación directa con los resultados deportivos,
pues hay que tener en cuenta que los partidos de un equipo de fútbol son el producto
principal de la industria. Sin embargo, continúa Ruiz “El resultado deportivo
contribuye al valor de marca pero solo en una porción”. Por lo que podemos concluir
que a pesar de que en la industria del fútbol la mayor parte del éxito esta constituida por
el rendimiento deportivo, una gestión eficiente se debe estructurar a partir de la
conexión entre los hinchas y la institución; sin la dependencia exclusiva de los
resultados. Y que a pesar de las vicisitudes habrá que prepararse para aprender a
gestionar a partir de la presión y estar dispuesto a convivir con la exigencia de la
hinchada y la opinión pública.
e) Crecimiento de la industria
Otra particularidad de la industria del fútbol es su crecimiento acelerado, pues año tras
año continúa creciendo de una forma exponencial. En el año 2014, los 20 Clubes con
más ingresos en el mundo según la agencia financiera DELOITTE, reportaron un
crecimiento conjunto de 800 millones de Euros, alcanzando así la cifra de 6,2 billones
de Euros. Tal incremento significó un 14% de crecimiento anual.16 En la siguiente tabla
se puede dimensionar la velocidad en la que ha crecido la industria del fútbol en la
década pasada.
Cómo se puede ver el crecimiento total entre las 5 ligas más importantes de Europa
(Premier League de Inglaterra, Bundesliga de Alemania, Primera División de España,
Serie A de Italia y Ligue 1 de Francia) alcanza en promedio un crecimiento anual de
7,2%. En 10 años los ingresos de las 5 ligas promediadas se duplicaron con respecto a la
cifra inicial de 1999, pasando de 4.183 millones de euros a 8.369 millones de euros en
16 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
19
el año 2009. Para F. Soriano, como lo menciona en su publicación “LA PELOTA NO
ENTRA POR AZAR” : “En general, los ingresos de los clubes tienen incrementos
anuales muy significativos y consistentes, de entre el 10% y el 25% muy por encima de
la mayoría de las industrias.”17 Está afirmación la podemos evidenciar en el
crecimiento que ha experimentado, por ejemplo, el F.C. Barcelona. Sus ingresos en los
últimos 19 años, entre 1995 y 2014, pasaron de 58 millones de euros anuales hasta
llegar a los 484,6 millones de euros por año en el 2014. Un crecimiento total
aproximado del 730% en aproximadamente 20 años, lo que significa un promedio de
más del 70% de crecimiento anual.18
Otro índice de crecimiento es la evolución de los salarios de los futbolistas; principales
empleados de la industria. En 10 años el crecimiento total de las 5 principales ligas
alcanza un 120% de crecimiento para un promedio anual del 8,2%. Traducido en dinero,
el promedio de salarios anuales de las 5 ligas conjuntas en 1999 era de 2.511 millones
de euros y en el año 2009 la cifra llegó a 5.518 millones de euros. Todo esto a pesar de
las crisis económicas sufridas en Europa, especialmente en países como España, Francia
e Italia, dónde están establecidas 3 de las 5 ligas más importantes del mundo.
f) Líderes de la industria
El club con más ingresos por explotación es el Real Madrid, con un total de 549,5
millones de euros anuales, lo que demuestra la capacidad de generación de ingresos que
17 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 27. Print.18 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
20
han alcanzado los clubes de fútbol. Le siguen el Manchester United con 518 millones de
euros y Bayern Munich con 487,5 millones.
A pesar de que estás cifras están todavía muy lejanas a la capacidad de ingreso de un
club de fútbol en Suramérica, los clubes de este continente han comenzado a
incrementar sus actividades comerciales acorde con el crecimiento de la industria del
fútbol en Europa y el mercado en general. El club latinoamericano con más ingresos
según la agencia DELOITTE es el Corinthians de la ciudad de Sao Paulo en Brasil. Sus
ingresos fueron de 113,3 millones de euros, siendo el club número 24 en el ranking de
mayores ingresos en el mundo del fútbol en el reporte financiero del 2013.19 De igual
forma en Uruguay el club Peñarol de Montevideo está construyendo su propio estadio
por un valor de 33 millones de dólares; Boca Juniors de Argentina tiene un acuerdo
comercial con el banco BBVA por 4,5 millones de dólares anuales; y los clubes en
Colombia perciben alrededor de 1 millón de dólares por conceptos de transmisión por
televisión nacional, solo por resaltar algunos ejemplos que revelan la inversión en el
fútbol en la región. Y a pesar que estás cifras se alejan a las de sus pares en Europa, son
números significativos que demuestran el crecimiento de la industria en el continente.
Los ingresos mencionados anteriormente, y que configuran el negocio de un club de
fútbol, están compuestos por tres grandes grupos. El primero esta relacionado con la
explotación del estadio; principalmente por la venta de entradas para los partidos y otras
fuentes como la venta de bebidas y alimentos el día del evento. La segunda fuente es la
comercial, compuesta básicamente por las actividades de marketing como los contratos
publicitarios o el merchandising. Finalmente los contratos de televisión representan la
última gran fuente de ingreso.
Adicionalmente existe una fuente de ingreso derivada de la venta de los derechos
deportivos de los jugadores. Comprende la remuneración económica a cambio de la
prestación del servicio de un futbolista ‘propiedad’ del club y se puede dar por venta
definitiva o cesión. Sin embargo, esta fuente merecería un capitulo a parte debido a la
singularidad de la actividad y la subjetividad con la que el mercado se comporta en esta
materia, debido a las disrupciones causadas por ejemplo, por magnates provenientes de
otras industrias que deciden hacer inversiones millonarias en los clubes de fútbol.
19 Sports Business Group. All to play for: Football Money League. Rep. no. 17. DELOITTE, Jan. 2014. Web. 04 May 2015.
21
Dicho de esta forma, estos son los 20 clubes con más ingresos en el último reporte
financiero de la agencia DELOITTE, dónde se contabilizan lo que se consideran las tres
principales fuentes de ingreso; estadio, comercial y televisión:20
g) Gerencia en el fútbol y la gestión de la marca
20 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
22
Es evidente que el fútbol necesita hoy en día de administraciones profesionales y
capacitadas para liderar las organizaciones que pertenecen a la industria de este deporte;
pues se ha podido analizar la complejidad con que se comporta esta industria. En años
pasados parecía ser suficiente con tener un conocimiento profundo del deporte. Hoy en
día es necesario tener la capacidad de gestionar un club de fútbol como una empresa,
sabiendo explotar todo su potencial comercial con las particularidades que comprende, y
al mismo tiempo saber construir un equipo exitoso dentro del terreno de juego, el cual
es finalmente el producto principal de cualquier club.
De está forma se debe resaltar pues, el rendimiento deportivo, el cual es la mayoría de
veces proporcional al crecimiento de las fuentes de ingreso de un club. Sin embargo hoy
es igual de importante tener una buena imagen y una marca posicionada para poder
tener éxito dentro de la industria. Para Pablo Ruiz, gerente de mercadeo de Racing Club
“…el éxito deportivo afecta el valor de la marca deportiva. Pero no es posible construir
una estrategia de marca basándonos en resultados deportivos.”21
La marca del club se gestiona a partir de las características que le dan razón de ser a la
institución y por la cual los hinchas son seguidores y a la vez consumidores del equipo.
Los hinchas quieren sentirse identificados con su club, a través de los valores que la
institución transmite y por los cuales nunca dejarán su condición de seguidores. “En el
deporte, sí no hay pasión, es imposible construir una marca deportiva a partir de allí”,
afirma de la misma forma Pablo Ruiz. Es por esto que entre más fuerte sea el vinculo
entre la institución y sus hinchas, entre mayor pasión produzca la marca en sus
seguidores, menor será el impacto negativo que puede producir una mala campaña
deportiva a nivel financiero.
Sí por ejemplo una empresa de alimentos comenzara a producir productos de mala
calidad, lo más seguro es que sus clientes decidieran comprar los alimentos a otra
empresa del mismo sector. En el fútbol sí un club tiene un mal equipo y fracasa en la
temporada, sus hinchas seguirán vinculados sentimentalmente con la institución. El
nivel de consumo no dependerá necesariamente del equipo y su desempeño, sí no del
vinculo que tengan los aficionados con el club, el cual estará configurado en gran parte
por la capacidad de gestión de la administración.
Esa es la gran diferencia de la industria del fútbol con los demás sectores. Se basa en el
producto ofrecido, el cual es irremplazable para muchos, y por ende en la potencia de su
marca y el efecto sobre los consumidores. “Los productos se eligen con el cerebro, con
21 Ruiz, Pablo. "RACING CLUB: MARKETING DE MARCA DEL PRIMER CLUB GRANDE DE ARGETINA." La Pasion Deportiva Del Marketing 2013: 71. Print.
23
la mente. Y las marcas se eligen y se aman con el corazón.”22 afirma Guillermo
Ricaldoni, quién concluye que esas marcas emocionales tienen un vinculo irracional y
afectivo en las personas, definiendo así ‘el secreto’ de la industria del deporte.
h) Conclusión y desafío
Se puede concluir que en la industria del fútbol el éxito es una cuestión compleja, la
cual radica en gran parte en un equilibrio entre rendimiento deportivo y gestión de
marca; donde la marca debe apalancarse en el rendimiento deportivo, sin depender
exclusivamente de él, y el rendimiento deportivo debe ser gestionado profesionalmente
para potenciar la actividad comercial del club. Como conclusión en cuanto a la gestión
en el fútbol, podemos afirmar que, así como en cualquier industria el nivel de éxito lo
dan las utilidades, en el fútbol, como bien lo menciona Ferran Soriano “generalmente la
medida del éxito la dan los resultados deportivos, pero hay que añadir los resultados
económicos y, en algunos casos, los resultados políticos.”23
La popularidad del deporte marcó el camino para que el fútbol se convirtiera en lo que
representa hoy a nivel de industria. Sus orígenes sociales y culturales derivaron en la
pasión que produce en sus seguidores, los cuales son la razón de ser de la gran mayoría
de las complejidades que rodean al negocio y su gobernabilidad. El crecimiento
económico desenfrenado de la industria obedece a la irracionalidad y el fervor de su
demanda, la cual exige entretenimiento a partir de la excelencia – ganar – a cambio de
una lealtad difícil de entender dentro de los parámetros del comportamiento del
consumidor tradicional. Y es así como el fútbol sigue creciendo como industria y se
sigue fortaleciendo como fenómeno social, lo cual representa un desafío para los
gerentes del presente y del futuro.
El entendimiento de sus características son la clave para comprender las necesidades de
los consumidores. De tal manera se podría pretender una gestión exitosa sin afectar la
naturaleza del juego y la pasión de los hinchas.
III. Las fuentes de ingresos de un club de fútbol
22 Ricaldoni, Guillermo. "2. Las marcas, los deportes y las marcas del deporte."La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 67. Print.23 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 58. Print.
24
a) Introducción
Como se mencionó previamente, un club de fútbol cuenta con tres principales fuentes de
ingresos. La primera tiene que ver con los derechos de transmisión de los partidos por
televisión de cada equipo. Es básicamente lo que está dispuesto a pagar una cadena de
televisión para poder tener el derecho de transmitir nacional o internacionalmente los
partidos de una competición o incluso de un club en particular, los cuales negocian los
contratos individualmente o a través de la entidad que organiza la competición donde
participa. Es así como estás cadenas o canales de televisión pueden garantizar la
transmisión del contenido a la gran audiencia del fútbol profesional y a partir de esto
puede desarrollar su respectivo negocio.
La segunda fuente es la que se conoce como ‘ingreso comercial’ o simplemente
‘marketing’. Cabe resaltar que esta fuente hasta hace algunos años era considerada por
los clubes de fútbol como un ingreso ‘extraordinario’ ya que aparentemente esta
actividad no está relacionada directamente con el deporte. Hoy es una de las fuentes de
ingreso principales y por la que más se ha invertido un esfuerzo para desarrollar nuevas
actividades que puedan significar grandes ingresos. Principalmente la comprenden los
contratos con patrocinios y la venta de artículos relacionados con el club
(merchandising).
Finalmente están los ingresos derivados de la explotación del estadio. La venta de
entradas es la principal actividad dentro de esta fuente. Aparentemente es la más básica,
ya que es un ingreso directo por la venta de una entrada a cambio de un lugar en el
estadio para presenciar un partido de fútbol. Sin embargo, la explotación del estadio
tiene hoy más desafíos que la simple venta de una entrada. Ir al estadio se ha convertido
en toda una experiencia que pasa por actividades como el consumo de comidas y
bebidas así como un espacio para comprar los artículos alusivos al club y diversas
actividades comerciales. De igual forma, las diferentes formas de venta de entradas
como los abonos o venta anticipada para los juegos de toda una temporada, suponen
nuevas formas de ingreso más allá de la tradicional taquilla correspondiente al día del
evento.
b) Las fuentes según destinatario
25
Cada una de estas fuentes está constituida por actividades relacionadas directamente con
el consumidor final (hincha) como también con una empresa. En términos
administrativos podemos referirnos a esto como B2B (Business to Business ) y B2C
(Business to Consumer). Los negocios realizados o pactados con empresas son los
llamados B2B y las actividades comerciales directas con el público general es conocido
como B2C. Es indispensable conocer cual actividad corresponde a cada caso, ya que es
determinante a la hora de la gestión de un plan de acción así como para evaluar el
rendimiento de la organización con los respectivos clientes o hacer un análisis detallado
de los competidores.
A continuación se puede ver una tabla donde se detallan cada una de las actividades
dentro de las tres diferentes fuentes de ingreso (Estadio, Marketing y Media) y a su vez
divididas por la característica de destinatario final.
Como se puede visualizar, cada fuente de ingreso tiene actividades particulares, las
cuales deberán ser gestionadas en función tanto de su sector como de su destinatario.
c) Distribución de los ingresos
26
Ahora bien, en cada club de fútbol los ingresos se reparten de manera diferente. Algunas
veces una fuente tiene un peso significativamente mayor sobre las otras o también existe
el caso en que las tres tienen un porcentaje equitativo. Es así como se pueden diferenciar
lo que se define como los ‘modelos de distribución de los ingresos.’ Un modelo
tradicional se basa casi en su totalidad en los ingresos derivados de la taquilla del
estadio y los socios, así como el modelo alemán hace hincapié en la parte comercial y el
modelo italiano tiene gran dependencia en el ingreso por los derechos de transmisión.
En Inglaterra existe una distribución mas equitativa, a pesar de que los contratos por
televisión cada vez son más lucrativos y están comenzando a tener más peso sobre todo
en los clubes con menor impacto comercial. Todos estos modelos han sido elaborados a
partir del comportamiento promedio de cada liga en años pasados, a pesar de que están
continuamente sujetos a cambios derivados de las fluctuaciones del mercado.
En la siguiente tabla, se definen los diferentes modelos y la distribución promedio de los
diferentes ingresos basado en datos históricos de las principales ligas y competiciones
en el mundo.
Esta tabla sirve para ilustrar el peso de las diferentes fuentes de ingreso, dónde se
pueden ver marcadas diferencias entre lo que perciben, por ejemplo, un torneo como lo
podría ser un Mundial de fútbol y el llamado ‘modelo tradicional’, el cual estaría basado
en clubes sin posibilidad de exposición televisiva y dependientes de sus socios y
taquilla. De alguna forma este es el caso de los clubes en mercados menos desarrollados
como Suramérica, dónde se depende en mayor porción de los ingresos por taquilla; sin
embargo los contratos por televisión son cada vez más lucrativos y las acciones
comerciales están en pleno desarrollo, por lo que la tendencia se dirige hacia una mayor
equidad en la repartición.
27
Para entender en definitiva la naturaleza de cada fuente de ingreso es necesario hacer un
análisis particular para cada una. De está forma, se pueden conocer con más precisión
cuales son los factores que las configuran y las potencian, así como su origen y
relevancia. A continuación se hará un repaso de cada una de ellas.
i. Derechos de televisión
- Introducción
Los derechos de televisión son una fuente de ingreso relativamente contemporánea. Se
puede decir que la televisión fue la encargada de potenciar la popularidad del fútbol. La
exposición de los partidos ya no está al alcance solo de los espectadores que asisten al
estadio, si no que se convirtió en un evento que puede ser presenciado por millones de
personas; factor que en definitiva hizo del fútbol un evento comercialmente más
atractivo por su capacidad de difusión y audiencia. En el texto de Guillermo Ricaldoni
“LA PASION DEPORTIVA DEL MARKETING” se menciona que Mark Hume
McCormack, fundador de IMG y considerado el padre de la gerencia deportiva, “tuvo la
visión que el desarrollo de las señales de televisión y medios de comunicación, y la
proliferación de las líneas áreas comerciales, permitirían llevar a los deportistas en
menor tiempo a diferentes competencias del mundo, con lo cual se crearían eventos y
por ende, nuevos ídolos, y nuevas pasiones.” Y es de está forma en que el deporte
comenzó a evolucionar de una manera comercial, hasta el punto de que las difusiones
masivas a través de la televisión se comenzaron a ver reflejadas en ingresos para los
principales actores, en este caso los clubes de fútbol.24
El punto de inflexión se dio en la década del 90’, momento en el cual las cadenas de
televisión comienzan a adquirir los derechos de transmisión por cantidades
significativas a raíz de la globalización del deporte y la oportunidad de negocio que
derivaba de tal difusión. Ferran Soriano afirma que “El cambio se produjo una vez se
rompió el monopolio de las televisiones públicas” las cuales hasta ese momento eran
quienes tenían el derecho de transmitir los eventos. Con lo que continua diciendo que
“la llegada de las privadas (cadenas de televisión) tuvo como efecto inmediato la pugna
por los derechos de retransmisión de los partidos.” Y es en ese momento donde “los
ingresos se dispararon al alza y los derechos de televisión pasaron a ser una fuente de
24 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 119. Print.
28
ingresos de los clubes progresivamente más importante.”25 Los mercados más locales
trascienden a mercados de más alcance. Por ejemplo un partido que podía ser
presenciado solo en su ciudad de origen, pasó a ser televisado a través de cadenas
nacionales, o en mayor magnitud los eventos nacionales transmitidos solo en su país de
procedencia, pasaron a tener la posibilidad de ser televisados en más países.
- La comercialización y repartición de los derechos
De esta forma los clubes de fútbol comenzaron a explotar sus derechos de imagen, los
cuales pasaron a representar un activo importante para cada club. Es así como “el
poseedor de los derechos (Los clubes), puede quedárselos, compartirlos con alguien, o
bien, cederlos a un tercero”.26 Y es en esta afirmación básica donde se configura la
naturaleza del negocio de los derechos de televisión.
Rubén Romano, profesor de derecho comercial en la Universidad Nacional del Litoral
(Santa Fe, Argentina), explica la razón esencial del valor de los derechos audiovisuales
en el fútbol: “En las ligas profesionales, los clubes no son capaces individualmente de
ofrecer un producto atractivo para los consumidores. Necesitan que existan unos
rivales y unas reglas acordadas entre todos los participantes, que permitan organizar
una competición periódica que culmine con la proclamación de un campeón. Sólo
entonces el producto que comercializan, los derechos audiovisuales de la competición
en sí o de cada uno de los partidos que la integran, se puede convertir en un contenido
Premium para los operadores audiovisuales.”27 Es así como las competiciones de
fútbol profesional obtienen el valor agregado en torno a una competición; a partir de los
diferentes clubes que conforman un campeonato profesional de fútbol y la
colectivización de sus derechos.
Existen diferentes alternativas de negociar los derechos de televisión, acorde a la liga
donde compita cada club en particular. Lo más usual es que los clubes de fútbol cedan
sus derechos a las organizaciones que realizan sus respectivos torneos, y luego sean
estas organizaciones quienes negocien el valor de los derechos para luego hacer una
repartición colectiva entre los clubes de los ingresos generados por la venta. En el
25 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 29. Print.26 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte." La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 117. Print.27 Romano, Ruben, and Ll.m. "El Regimen Juridico De Los Derechos Audiovisuales Del Futbol." Universidad Nacional Del Litoral, Santa Fe, Argentina (2014): 5. May 2014. Web. May 2015.
29
siguiente gráfico, se ilustra el funcionamiento de los ingresos por los derechos de
televisión mediante la venta colectiva.
Este es el modelo convencional, adoptado en la mayoría de ligas en el mundo así como
en las más importantes, a excepción de España dónde se usa un modelo de negociación
individual. La distribución del valor de los derechos entre los clubes es decisión de cada
Liga según sus propios sistemas y criterios; tales como resultados deportivos y/o nivel
de audiencia de cada club, así como en ocasiones la repartición se da de forma
completamente equitativa.
- Referencia mundial y desafío futuro
Esta fuente de ingreso continua creciendo año tras año. Como referencia mundial, los 10
clubes con más ingresos en la industria del fútbol según DELOITTE, tuvieron un
incremento conjunto de 243,7 millones de euros en cuanto a los ingresos por los
derechos de transmisión. Dicha cifra representó un crecimiento conjunto de 16,5% con
respecto al año anterior.28
28 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
30
Diferentes circunstancias hacen que esta fuente sea cada vez más lucrativa para los
clubes de fútbol, “entre las que se destacan la globalización y, sobretodo, la
generalización de la compra de los derechos por parte de las televisiones de pago, que
a su vez han sido capaces de cautivar a los telespectadores mediante la
democratización de los precios de los partidos y la introducción de nuevas tecnologías
que mejoran la experiencia de visionado, como la alta definición y el 3D.”29
Ahora bien, el desafío para los clubes de fútbol se ha convertido en que dichas
transmisiones, cada vez más atractivas en cuanto a producción y a la vez lucrativas, no
reemplacen la asistencia al estadio; la cual se ha visto amenazada por la mejora de la
experiencia audiovisual de los partidos. El reto será saber gestionar las dos fuentes
(derechos de televisión y asistencia) en función de que ambas puedan convivir siendo
explotadas al máximo.
ii. Ingresos comerciales y marketing
- Introducción
Para entender la naturaleza de la generación de ingresos a partir de las actividades
comerciales, es primordial definir en primera instancia lo que significa el marketing.
Según Phillipe Kotler, considerado el progenitor del marketing “es la técnica de
administración empresarial que permite anticipar la estructura de la demanda del
mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos y/o servicios
que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las utilidades de la
empresa.”30 Entonces, sí un club de fútbol es una empresa o funciona como tal y cuenta
con un producto y una demanda, es evidente que existe una vía para maximizar las
utilidades a través de la promoción y distribución de productos y servicios. Esa vía es a
través del marketing deportivo.
Ahora bien, el marketing deportivo, sí bien tiene sus bases en el marketing tradicional,
supone un estudio a parte debido a las mencionadas particularidades de la industria del
fútbol y el deporte; comenzando por el tamaño de la demanda y la devoción por el
producto. Para Esteve Calzada el marketing deportivo es la “generación de ingresos a
través del desarrollo y la explotación de los principales activos de un club de fútbol –
29 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 244-245. Print.30 Kotler, Philip, and Gary Armstrong. Principles of Marketing. Englewood Cliffs, NJ: Prentice Hall, 1991. Web.
31
marca, estadio, instalaciones, y deportistas-.”31 Es así como un club de fútbol, a partir
de la popularidad y la fidelidad de sus hinchas, puede comenzar a desarrollar productos
para comercializar y así mismo gestionar la marca para explotarla comercialmente. De
está forma se generan actividades como el merchandising y los contratos de patrocinio,
principales fuentes de la actividad comercial.
Este aspecto es el que hace que la industria del fútbol se parezca cada vez más a la del
entretenimiento, debido a la explotación comercial del contenido que ha comenzado a
desarrollarse. Es evidente que los clubes de fútbol tienen cada vez más una tendencia a
comportarse corporativamente como dichas empresas de entretenimiento global. Ferrán
Soriano lo sintetiza de la siguiente forma: “El Manchester United no tiene a Mickey
Mouse, pero sí que tenía a David Beckham, con el cual vendió muchos programas de
televisión (partidos), camisetas y gorras, y convirtió el estadio de Old Trafford en un
lucrativo parque temático.”32
Para entender el éxito del poder comercial de los clubes de fútbol hay que recordar la
popularidad que rodea al deporte y mas aun la identificación de los hinchas (clientes)
con la marca de sus clubes (empresas). Es por está razón que la definición de esta fuente
puede ser llamada con certeza ‘gestión de la marca’. “Para que el éxito de un equipo no
sea efímero, hará falta que el contenido de su marca se sustente en valores
duraderos…” “… que lo sean por los valores que el club representa y no por los
resultados inmediatos o los ‘cracks’ que pueda tener el equipo.”33 Los clubes de fútbol
tendrán mayor poder de atracción si son ganadores y sí cuentan con grandes jugadores,
pero la marca del club tiene que estar por encima de dichos factores tan variables. Eso
permitirá una independencia de los resultados deportivos asegurando de tal forma una
sostenibilidad comercial.
- ‘Merchandising’
Entre los consumidores de un club, desde el punto de vista de la fuente de ingreso
comercial, podemos identificar dos grandes grupos que de una u otra manera dividen las
31 Calzada, Esteve. "2. Marketing Deportivo y productos." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 35. Print32 Soriano, Ferran. "2. EL TERRENO DE JUEGO: ¿EN QUE NEGOCIO ESTAS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 31. Print.33 Soriano, Ferran. "3. ESTRATEGIAS: ¿COMO JUGAMOS?" La Pelota No Entra Por Azar: Ideas Del Management Desde El Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. 101. Print.
32
actividades. En primer lugar está el público, a quién estará dedicado en mayor
proporción la actividad del merchandising, que aplicado a la gestión del fútbol significa:
“Acuerdo por el cual un club de fútbol otorga a un licenciatario el derecho a
comercializar productos y servicios que utilizan sus signos distintivos registrados a
cambio de una contraprestación económica (royalties).”34 Dichos productos pueden
variar entre las equipaciones oficiales del club (camisetas, chaquetas, bufandas, gorras
etc.), así como productos tan variados como objetos para el hogar, electrodomésticos y
hasta alimentos. El negocio se da principalmente por acuerdo con terceros, quienes
elaboran los productos bajo la marca del club a cambio de la contraprestación
económica correspondiente.
Según el caso elaborado por la Universidad de Navarra “REAL MADRID CLUB DE
FUTBOL” el merchandising comenzó a desarrollarse en los años ochenta y a partir de la
siguiente década “pasó a ser visto como una rentable línea de negocio independiente en
vez de un modo algo irregular de incrementar el apoyo al equipo.”35 A pesar de que
hoy representan aproximadamente solo el 5% de los ingresos de un club de tamaño
normal, el merchandising se ofrece como una actividad que puede tener beneficios más
allá de lo económico. La promoción del club en sí mismo, la mejora de la experiencia de
entretenimiento y la necesidad de aportar posibilidades de negocio a los patrocinadores
son ejemplos de la importancia de esta actividad dentro de las posibilidades comerciales
de cada club.36
En definitiva se puede resumir que: “los objetivos de tal explotación de los derechos de
imagen de marca a través de productos y servicios por parte de un tercero o el propio
poseedor de los derechos, son la generación de ingresos adicionales a través de la
venta de merchandising y licencias para explotación, la difusión de la marca, la
presencia de la marca fuera del ámbito natural (fuera de un campo deportivo, en el
caso del fútbol) y/o la interacción con el fanático y seguidor deportivo para obtener su
fidelidad de marca.”37
- Patrocinadores
34 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 253. Print35 Estrategia Comercial Y Corporativa Real Madrid Club De Futbol. N.p.: IESE BUSINESS SCHOOL UNIVERSIDAD DE NAVARRA, 2004. PDF.36 Calzada, Esteve. "10. Derechos de imagen, television y merchandising." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 255. Print37 Ricaldoni, Guillermo. "4. Los derechos de imagen en el deporte."La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 101. Print.
33
En segunda instancia se encuentran los contratos por patrocinio, los cuales representan
la mayor parte de los ingresos comerciales. Como patrocinio podemos definir que es
“…la asociación distintiva entre una marca y otra marca, a través del intercambio
económico de una u otra (no siempre financiero), con un proceso de transferencia de
valor para obtener nuevas fuentes de ingresos y crecimiento de la imagen de marca.”38
Dentro de un plano más deportivo, se puede decir al respecto del patrocinio que “…
entre patrocinador y patrocinado existe una simbiosis tal que permite transferirse valor
e imagen de marca de uno a otro, principalmente a través de hacer vivir experiencias
únicas a los consumidores, apelando a los sentimientos, percepciones e interese de sus
clientes, y a través de la pasión que el deporte provoca en los seres humanos.”39
Básicamente lo que busca un potencial patrocinador de un club de fútbol es la
transferencia de atributos que dicho club pueda otorgarle a la empresa, además de las
posibilidades de incrementar su presencia estratégica dentro de cierto mercado y tener la
posibilidad de aumentar su respectiva actividad comercial. Para un club de fútbol
supone un ingreso financiero que representa una gran porción dentro de los ingresos
totales de un club.
Dentro de los casos más exitosos se encuentra el Bayern Munich, quién a través de sus
‘alianzas estratégicas’ con compañías como Samsung, Deutsche Telekom, Henkel y
Adidas, alcanza ingresos de 117,7 millones de euros anuales por contratos de patrocinio
equivalentes al 40,3% de los ingresos totales del club en el periodo 2014.40
Los ingresos por patrocinio serán más elevados en función de la marca del club. Entre
más alcance tenga la marca, mayor será la capacidad de negociación del club con los
patrocinadores interesados. En ese sentido, por ejemplo, se puede justificar los contratos
del Bayern Munich gracias a los cerca de 300 millones de seguidores que tiene
alrededor del mundo o el número de camisetas vendidas por el equipo en la temporada
2013/2014 (1,3 millones). 41 En el siguiente gráfico podemos ver la relevancia de los
ingresos comerciales en el Bayern Munich, dónde el 60% de sus ingresos están
representados por está fuente y de los cuales el 40% derivan de sus contratos de
patrocinio.
38 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 236. Print39 Ricaldoni, Guillermo. "6. Los patrocinios deportivos." La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires: Librofutbol.com, 2013. 236. Print40 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.41 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
34
Los programas de patrocinio pueden variar dependiendo de la empresa y el acuerdo al
que se llegue con las determinadas organizaciones. Las contraprestaciones económicas
del contrato de patrocinio pueden ser a cambio de, por ejemplo, inserción de publicidad
en el estadio durante un partido, producción y comercialización de los uniformes del
club, o la inserción del logo de la empresa en la camiseta oficial del club entre otros.
- Derechos de imagen y nombre
Por último, dentro del grupo de ingresos por actividades comerciales están la venta de
los derechos de imagen. Estos pueden aplicar para el uso del nombre del club en
determinados eventos o actividades corporativas, así como la venta del nombre del
estadio o del propio club a la empresa interesada por un periodo determinado o
definitivo (‘Naming Rights’). Ejemplos: New York Red Bulls (Equipo de la MLS en
USA patrocinado por Red Bull) y Emirates Stadium (Estadio del Arsenal F.C.
financiado por la aerolínea “Emirates” de Emiratos Arabes Unidos, socios comerciales
del club inglés).
- Producto Comercial
Finalmente, es importante para lograr tener un producto comercial con potencial,
segmentar correctamente cada uno de sus elementos. Pues los ingresos comerciales de
cada club dependerán del poder de su producto. Posicionamiento, marca, exposición
mediática y masa crítica componen los 4 elementos del producto comercial. A partir de
un posicionamiento (historia y valores del club) se establece una marca; la cual deberá
35
buscar los canales para su exposición mediática (medios) y estará dirigida a una
determinada masa crítica (seguidores).42
En el siguiente gráfico se ilustra el ciclo que compone la actividad para gestionar un
producto comercial dentro de un club de fútbol.
IV. Asistencia al estadio
a) Origen y relevancia
La asistencia al estadio es prácticamente la primera fuente de ingreso en la historia del
fútbol. El fútbol se profesionaliza en 1885 ante la creciente necesidad de los clubes por
42 Calzada, Esteve. "5. En busca de la masa critica." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 116. Print
36
obtener a los mejores futbolistas. Es así como la venta de entradas para los partidos
comienza a ser una alternativa para financiar los salarios de los jugadores. Por otro lado,
las personas comienzan a asistir a los partidos pagando una entrada, debido al
entretenimiento que ofrecía el fútbol a modo de espectáculo; siendo esta la primera
forma de ingreso. Ya no se trataba solo de tener a los mejores futbolistas para ganar, si
no para ofrecer un mejor espectáculo y de esa forma poder tener los ingresos
correspondientes por taquilla para financiar a los mejores jugadores. Más adelante se
comienza a explotar aun más la asistencia a través de la venta de alimentos y bebidas
durante los partidos y también productos relacionados con el club.43
Por muchos años esta fue la principal fuente de ingreso de los clubes de fútbol. Luego
llegó el nacimiento de la televisión y las transmisiones de los partidos, para darle paso a
la explotación comercial derivada de la exposición mediática y la popularidad del
deporte. Hoy la asistencia al estadio sigue siendo una de las principales fuentes a pesar
de la diversificación en los ingresos de los clubes de fútbol. En muchos casos sigue
representando más del 50% de los ingresos, sobre todo en los clubes con menor valor y
actividad comercial, usualmente en los mercados menos desarrollados. Sin embargo, los
clubes con mayores ingresos en el mundo han diversificado sus fuentes hasta el punto
de llevar la asistencia a una tercera parte o menos del total de su actividad financiera. En
el siguiente gráfico podemos ver el porcentaje que representa la asistencia al estadio en
los ingresos de los 20 clubes con mayor poder económico en el mundo.44
43 "History of Football - The Global Growth." FIFA.com. FIFA, n.d. Web. 04 May 201544 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
37
Como se puede apreciar la asistencia al estadio se ha convertido en la menor fuente de
ingresos, en promedio, de los 20 clubes mas poderosos del mundo. Incluso, solo un club
dentro del TOP 20 elaborado por DELOITTE llega a obtener la tercera parte de los
ingresos a partir del estadio, debido principalmente al alto precio de sus entradas.
(Arsenal F.C. con un 33%). Sin embargo, esta fuente puede ser considerada como el
punto de partida de la potenciación de las demás fuentes de ingreso.
b) Beneficios directos e indirectos de la asistencia al estadio
El hecho de que la asistencia al estadio no sea la fuente de mayor peso, al menos en los
clubes lideres en la industria, no hace de esta una fuente menos importante. Por el
contrario los beneficios de una buena asistencia van más allá de los ingresos por la
venta de entradas o el consumo dentro del estadio. Una asistencia masiva, la cual estará
relacionada con el porcentaje ocupacional de cada estadio, devengará un evento más
atractivo. Y un evento mejor y más atractivo proporcionará beneficios en diferentes
áreas.
En primer lugar están los beneficios comerciales. Una mayor asistencia supone un
“espectáculo visualmente mucho más atractivo, con lo que normalmente habrá más
interesados en comprar los derechos y probablemente a un precio más elevado”.45 En
el mismo sentido, una mayor afluencia de personas presenciando un partido en vivo,
proporcionarán mayor valor de marca para el club derivado del potencial que genera
45 Calzada, Esteve. "6. El estadio la bombonera." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 123. Print
38
una audiencia elevada. Dicha audiencia generará un mayor número de impactos
publicitarios para las potenciales marcas interesadas en invertir en el club a través de un
plan de patrocinio. En la siguiente tabla se puede evidenciar como una mayor ocupación
en el estadio se relaciona con un mayor ingreso comercial dentro de las 5 principales
ligas de fútbol en el mundo.46
Por último están los beneficios deportivos, que sí bien no está estadísticamente
comprobado, se podría suponer - en base a múltiples declaraciones de futbolistas y
personas directamente relacionadas con un equipo de fútbol- que una mayor asistencia
al estadio, se ve reflejada en el apoyo masivo que recibe el equipo que juega de local
afectando positivamente las posibilidades de ganar el partido.
Todos estos beneficios ‘indirectos’, adicionales a los ingresos por la venta de entrada
para los partidos (beneficio directo), se podrían definir como ‘el efecto multiplicador’
de la asistencia al estadio. Son las repercusiones positivas que tiene una buena asistencia
en el rendimiento tanto deportivo, comercial y financiero en un club. En el siguiente
gráfico se ilustra “el efecto multiplicador”.
46 Calzada, Esteve. "6. El estadio la bombonera." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 124. Print
39
c) Factores que inciden en la asistencia al estadio
Existen diversos factores que condicionan la asistencia al estadio. Para desarrollar un
plan de acción con el fin de maximizar la asistencia, será transcendental entender cuales
son las variables que pueden incidir directamente en ello.
Se pueden identificar 4 grandes grupos de factores que inciden en la decisión del
público para asistir a un partido.
Factores demográficos
Factores del juego
Factores externos
Factores de la experiencia y el servicio
En primer lugar están los factores demográficos, los cuales comprenderán datos
relacionados con los hinchas y también con el estadio, el cual tiene relación directa con
las estadísticas demográficas. El número de habitantes y poder adquisitivo (el cual
influirá en el precio), así como la tradición futbolística de la población, y la competencia
directa en la ciudad, son datos relacionados directamente con los hinchas y el mercado
potencial. Adicional se tienen en cuenta el estadio y las variables que puedan afectar la
asistencia como lo pueden ser la ubicación, el aforo y el acceso.
Segundo están los factores relacionados directamente con el juego. Teniendo en cuenta
que el producto principal es el equipo de fútbol, este factor es de gran relevancia. El
40
rendimiento del club y la calidad de sus jugadores serán siempre un aliciente negativo o
positivo para asistir al estadio. La lógica índica que entre mejor juegue el equipo, el
espectáculo será más atractivo para el espectador. Así mismo podrán influir la
importancia del rival o el contexto del partido. Por la emoción que produce en el hincha,
no tendrá la misma demanda un partido de primera ronda que una final de un
campeonato o un clásico contra un rival histórico.
En tercer lugar se pueden identificar factores externos o extraordinarios que pueden
relacionarse con el número de asistentes el día del partido. La hora y el día del juego, las
condiciones climáticas o el acontecimiento de otro evento de gran magnitud, tienen
incidencia en la asistencia. Por ejemplo, sí el partido coincide con un concierto de gran
relevancia en la ciudad o una tormenta, la asistencia podría verse afectada
negativamente. Por el contrario, un partido disputado bajo unas buenas condiciones
climáticas y un día no laborable como lo es un domingo, pueden incidir positivamente.
Finalmente están los factores asociados a la experiencia del espectador. En ese sentido,
el número de asistentes al estadio, por ejemplo, podría tener un impacto positivo o
negativo del evento en los espectadores. La atmosfera que se presenta en un estadio
lleno es visiblemente más atractiva y emocionante para el fanático que la que puede
haber en un estadio vacío. Por otro lado, acciones relacionadas con activaciones de
marca como actividades lúdicas en el descanso del partido, pueden ofrecer un espacio
extra de entretenimiento. La calidad de la comida, el trato del personal de logística y la
seguridad son otros factores que pueden incidir en la experiencia del aficionado. “El
conjunto de estas valoraciones y el marcador final del partido constituirán el nivel
general de satisfacción que determinará las repeticiones de asistencia, el consumo en el
estadio y el precio que se está dispuesto a pagar por una entrada.”47
Estos factores están asociados a lo que se menciona en la misma publicación como
‘touchpoints’, concepto que utiliza el director de operaciones del Manchester United,
Michael Bolingbroke, para referirse a los aspectos que afectan la percepción positiva o
negativa del espectador sobre la experiencia de asistir al estadio. Es así como el objetivo
se convierte en ofrecer la mejor experiencia posible para los aficionados el día del
espectáculo, más allá del factor principal el cual se entiende como el partido de fútbol
en sí y en el cual no hay mayor poder de incidencia desde la gestión comercial.
47 Calzada, Esteve. "7. Colgando el cartel de ‘No hay entradas’." SHOW ME THE MONEY! 1st ed. Barcelona: Libros De Cabecera S.L., 2012. 146. Print
41
Finalmente se podrá entender que una experiencia positiva será determinante para el
aficionado en el momento de decidir con que regularidad asistirá al estadio y hasta el
precio que estará dispuesto a pagar.
Los factores mencionados, así como los ‘touchpoints’ en específico, se analizaran
posteriormente en detalle en relación a Millonarios F.C. De esa forma se podrá
comprender la problemática y en el mismo orden se desarrollará el plan de acción en
base al resultado del análisis.
d) Productos
El ingreso monetario que representa la asistencia al estadio se da en función de los
diferentes productos ofrecidos por el club. Es así como se pueden diferenciar dos
grandes grupos de productos; los que estarán dirigidos al consumidor final (el hincha) y
los que se ofrecen a terceros (empresas). Regresando al gráfico dónde se diferenciaban
las actividades de las tres fuentes de ingreso por destinatario (B2B ó B2C), esta sería la
tabla de los productos específicos que se pueden comercializar en relación o a partir de
la asistencia al estadio.
B2C B2BEntradas individuales Publicidad
ESTADIO Abonos VIP y hospitalidad corporativaAlimentos y bebidas Otros eventos
Merchandising
Los productos dirigidos al hincha durante el partido y los cuales podrían ser
considerados como ‘principales’ son:
Entradas individuales
Abonos
Productos de consumo (Alimentos y bebidas y merchandising)
Las entradas individuales son aquellas que se venderán los días previos del partido y
también el mismo día del evento. Estas son principalmente segmentadas por locación y
por consiguiente precio. Dependiendo de la relevancia del partido se podrán crear
ofertas especiales o descuentos que puedan ayudar a potenciar la asistencia de un
partido que no genera gran interés.
42
Los abonos son la compra anticipada de las entradas de todos los partidos del
campeonato en el inicio de la temporada. Así mismo pueden comprender partidos
adicionales a los del torneo local como lo son los de competencias internacionales y
partidos amistosos o de pretemporada. Así como las entradas individuales, usualmente
los abonos están segmentados por locación, lo que le da origen al precio. Generalmente
los abonos se ofrecen en modo de descuento en comparación con el valor de las
entradas individuales; es así como se busca incentivar al hincha para adquirir el abono al
inicio de la temporada. Además del descuento que se presenta, otro de los principales
beneficios para el hincha es el hecho de asegurar desde un principio su asiento y su
entrada para todos los partidos, incluso para los de mayor trascendencia; generalmente
de mayor demanda y precio. Por otro lado, los beneficios para el club son la liquidez
que representa la venta anticipada al inicio de temporada y los correspondientes
beneficios comerciales de la garantía de ingreso a todos los partidos.
Por último están los productos de consumo. Estos son principalmente los alimentos y
bebidas que se ponen a la venta durante el partido así como productos relacionados con
el club (merchandising).
En cuanto a los productos B2B destacan la publicidad y las concesiones con empresas
de alimentos. La publicidad se ofrece principalmente como los espacios disponibles
dentro del estadio para que una empresa pueda generar pauta durante el día del evento a
cambio de una contraprestación económica. Sí bien es una explotación derivada del
estadio y potenciada por el número de asistentes, hay que aclarar que este ingreso se le
atribuye a la fuente comercial.
La venta de alimentos y bebidas se hace usualmente a través de una empresa
especializada en ofrecer este tipo de productos, y sus ingresos son relevantes dentro de
las actividades el día del partido. Por último se pueden considerar los abonos VIP los
cuales pueden tener una función de hospitalidad corporativa. Estos abonos están
configurados principalmente por su exclusividad. Los beneficios ofrecidos en este tipo
de producto pueden variar desde la ubicación ‘VIP’ en palcos, además de diferentes
comodidades y lujos. Este tipo de abono VIP son productos que se ofrecen
generalmente por clubes que cuentan con un estadio propio y en grandes mercados, y
que por ende cuentan con los espacios ideales para generar esta actividad comercial y
los clientes necesarios para ofrecerlo.
43
V. Caso Práctico Borussia Dortmund
A continuación se presenta el caso de mayor éxito en la asistencia al estadio del mundo.
El principal objetivo es poder contextualizar la teoría a través de una situación real y
actual que ha sido altamente exitosa. A partir del caso, se podrá visualizar cual es el
resultado esperado para Millonarios F.C. en específico. A pesar de las grandes
diferencias entre los mercados de Colombia y del club en cuestión (Alemania), el caso
se desarrolla como base para comprender el objetivo final de la investigación:
maximizar la asistencia al estadio.
Borussia Dortmund
Borussia Dortmund, club alemán perteneciente a la Bundesliga, es el equipo con mejor
promedio de asistencia al estadio por temporada en el mundo. Su promedio de asistencia
para la temporada 2013-2014 fue de 80.291 personas. Teniendo en cuenta que su
estadio, el Signal Iduna Park, tiene una capacidad de 80.645 personas, el porcentaje de
ocupación del estadio durante la temporada fue de 99,5%. La estrategia del club para
llenar el estadio cada partido gira alrededor de sus hinchas, pilar fundamental de la
institución. Todas sus acciones están dirigidas hacia ellos y es de esta forma en que se
pueden identificar tres factores principales, los cuales están interrelacionados y
determinan el éxito del club en cuanto a su asistencia.
a. Gestión de precios
b. Experiencia en el estadio
c. Fortalecimiento de la marca
a) Gestión de precios
El Borussia Dortmund ha adoptado una política de precios bajos para sus entradas y sus
abonos, con el fin de buscar el beneficio de sus hinchas y no excluir a ningún sector de
la sociedad. Carsten Cramer, actual director comercial del Borussia y uno de los
responsables del éxito comercial del club, responde a la pregunta de porqué las entradas
son tan económicas en comparación con otros clubes y ligas en Europa. "Por qué son
económicas? El fútbol es parte de la vida de la gente y queremos abrir las puertas a
44
todos los sectores de la sociedad. Necesitamos a la gente, ellos entregan sus corazones
y sus emociones con nosotros. Son el activo mas importante del club.”48
Los precios de las entradas para asistir al Signal Iduna Park en Dortmund están
segmentados por ubicación ofreciendo beneficios para los jóvenes, niños y personas con
discapacidades físicas. Para un niño menor de 13 años la entrada cuesta 6,5 EUR., para
ingresar a las zonas populares hay que pagar 10,5 EUR. y la entrada más costosa cuesta
52 EUR. En la siguiente tabla se puede visualizar una comparación de los rangos de
precios entre algunos de los clubes más populares e importantes del mundo en la
temporada 2011-2012.49
En cuanto a los abonos de temporada, el Borussia Dortmund ofrece un descuento
aproximado del 30% sobre cada entrada en el precio total del abono. El promedio del
precio de los abonos de temporada es de 326 EUR. para un promedio de 16 EUR. por
entrada teniendo en cuenta que el producto incluye 20 partidos (17 de liga y 3 de UEFA
Champions League). Para hacer una comparación, en la Premier League de Inglaterra el
abono de temporada para el sector más económico del estadio entre los 20 clubes de la
liga, tiene un valor de 416 EUR. (299 GBP.).50 El abono más económico del Borussia
Dortmund (excluyendo niños y discapacitados) es de 204 EUR. es decir 50% menos que
el más económico de toda la liga inglesa.
48 Smith, Ben. "Price of Football 2014: Why Fans Flock to Borussia Dortmund."BBC Sport. N.p., 15 Oct. 2014. Web. 05 May 2015. 49 Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business School, Reutlingen University, 2013. Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.50 54 Cryer, Andy. "Premier League: £2,000 Season Tickets as Price of Football Grows." Bbc.com. BBC Sports, 14 Oct. 2014. Web. 06 May 2015.
45
Esta política le permite tener al club 55 mil abonados en el inicio de cada temporada y
una solicitud de compra de 30 mil adicionales, ya que el club reserva el resto de
entradas para la venta individual y un 10% para la hinchada visitante.51
Para el Borussia Dortmund es transcendental la satisfacción de los hinchas, por lo que
las estrategias están enfocadas en su beneficio, siendo el factor económico uno de los
puntos sensibles para gestionar. En la siguiente frase, Carsten Cramer sintetiza la
filosofía del Borussia y da a conocer la clave para mantener una relación sostenible con
lo que el club considera el activo más valioso, sus hinchas: “Es muy importante tener
sensibilidad con respecto de los precios, los productos y los servicios que les estamos
vendiendo (a los hinchas). No les des la sensación de que hacen parte de una “maquina
comercial” porque los perderás. Ten sentido pleno y se cuidadoso cuando obtengas
dinero de ellos. Entre más cuidadoso y sensible actúes, más agradecidos estarán ellos y
más sostenible será la relación entre el club y los fans.”52
b) Experiencia en el estadio
La estrategia de precios del Borussia Dortmund está directamente relacionada con la
experiencia que se vive en el estadio, el segundo punto identificado como uno de los
factores de éxito del club. Marc Quambusch, de ‘Kein Zwanni’ (Not Twenty), una
campaña para mantener los precios de las entradas bajos, asegura que “Sí se ponen
precios muy altos limitando el acceso de gran parte de las personas, se estará
afectando la atmósfera. De esa forma, ya no volverá a ser “el juego de la gente.”53
El ambiente que se vive en el Signal Iduna Park es reconocido mundialmente por la
emoción y la pasión que se vive en las graderías. Gran parte de esa atmósfera se da
gracias a las tribunas laterales del estadio, donde pueden llegar a haber 25 mil personas
de pie, siendo esta la tribuna popular más grande de Europa. Es conocida como ‘Die
Gelbe Wand’ (El Muro Amarillo) y el club ha hecho esfuerzos para mantenerla
sabiendo del gran aporte al ambiente y al equipo que producen los fanáticos que asisten
a esa tribuna.
51 Smith, Ben. "Price of Football 2014: Why Fans Flock to Borussia Dortmund."BBC Sport. N.p., 15 Oct. 2014. Web. 05 May 2015. 52 KNVBExpertise, prod. Interview Carsten Cramer. You Tube. 5 Feb. 2014. Web. 5 May 2015. <https://www.youtube.com/watch?v=Rv_aPnkUTyk>.53 "The Swiss Rambler" "Borussia Dortmund - Back in the Game." The Swiss Ramble. N.p., 29 Oct. 2012. Web. 05 May 2015.
46
Alrededor del 40% de los asistentes al estadio son menores de 25 años, especialmente
beneficiados por descuentos estudiantiles. El club apoya a los hinchas para elaborar
coreografías y llevar banderas para alentar al equipo, así como sacrifica posibles
ingresos extra en el caso de reemplazar las tribunas de pie por graderías con sillas. Para
el Borussia Dortmund, el beneficio del hincha es primordial. Hans Joachin Watzke,
CEO del Borussia afirma que “Ese es nuestro estilo, tener precios bajos. Tenemos 28
mil puestos para espectadores de pie en el estadio. Sí en cambio convertimos esa área
en un espacio para 15 mil sillas, ya sabemos que podríamos generar 5 millones de
euros más por temporada. Pero ni si quiera hay discusión en sí lo haremos o no,
porque así es nuestra cultura. Los más jóvenes empiezan allí, de pie. Ellos sienten suyo
el club y ellos nunca te decepcionarán.”54
En Dortmund el hincha es considerado como tal, y los directivos enfatizan en que el
trato no debe ser como el de un cliente de una industria tradicional. La dirigencia hace
esfuerzos en estrechar la relación con ellos sabiendo del potencial comercial que le
pueden aportar al club.
c) Fortalecimiento de la marca
Por otro lado el club ha hecho grandes esfuerzos en fortalecer la marca y consolidar una
identidad. Borussia Dortmund ha posicionado su marca a través de la pasión de sus
hinchas y el amor que ellos sienten por la institución. Es así como se estableció el
slogan del club ‘Echte Liebe’ (El amor verdadero). A través de una búsqueda de los
valores que configuran al club, partiendo de su historia y sus tradiciones, el club
identifica el ADN de la institución y establece una marca que tiene como objetivo
acercarse a sus hinchas. En el proceso participan desde los socios del club, hasta los
empleados y los hinchas comunes, por lo que la identidad del club se fundamenta a
partir de lo que piensan sus seguidores. “Es muy importante saber quién eres tú. Sí no
conoces de dónde proviene tu marca, es muy difícil para ti actuar, comunicarte e
interactuar con tus seguidores.”55 Carsten Cramer.
Durante los partidos del equipo, el club crea espacios para fortalecer la relación con el
hincha a través de iniciativas que tienen que ver con la experiencia del hincha dentro del
estadio. Los colores del Borussia Dortmund y todos sus símbolos están presentes en
54 Conn, David. "Germany's Bundesliga Takes a Stand by Keeping Faith with Noisy Fans." The Guardian.55 KNVBExpertise, prod. Interview Carsten Cramer. You Tube. 5 Feb. 2014. Web. 5 May 2015. <https://www.youtube.com/watch?v=Rv_aPnkUTyk>.
47
cada rincón del Singal Iduna Park, y los espacios están acondicionados para que el
aficionado interactúe y se vincule sentimentalmente con su equipo. También cuentan
con un comité de hinchas que se encargan de recibir solicitudes o quejas sobre la
experiencia durante el partido.
Aproximadamente el 50% del Borussia Dortmund es propiedad de sus hinchas, por lo
que la dirigencia aprovecha para transmitir en cada acción de mercadeo que el club es
de ellos y para ellos. Insisten en que son lo más importante del club, que le dan vida a la
institución y que su apoyo es transcendental para el éxito del equipo. Es de esta forma
como las bases de la marca del Borussia Dortmund se establecen a partir de la identidad
de la gente con el club, para de esta forma garantizar una sostenibilidad en el tiempo
independiente de resultados deportivos. La identificación de los hinchas con el club, la
autenticidad de la institución y sus valores, y la calidad del servicio y el producto
ofrecido son las claves de la marca Borussia Dortmund. “La identidad de la marca tiene
que prevalecer, tenemos que ser estables. No queremos extender nuestra marca, no
somos una marca cualquiera y para nosotros es muy importante ser lo más auténticos
posible. Lo más cercanos a las personas y lo más atentos posible…Independiente del
éxito o el fracaso nosotros sólo queremos ser nosotros mismos.”56
d) Beneficios Comerciales y administración de ingresos
Es así como el Borussia ha sabido administrar sus ingresos, potenciando el área
comercial a partir de la entrada masiva y ‘low cost’ que se ofrece en el estadio. Sus
ingresos comerciales en la última temporada fueron de 123.9 millones de EUR.
representando el 47% de sus ingresos totales. La garantía de asistencia fortalece el poder
de negociación con posibles patrocinadores. “La gran y fiel masa de seguidores de
Dortmund y el éxito en el campo de juego, han atraído alianzas e ingresos comerciales
sólidos y nuevos aliados, incluyendo socios corporativos como Huawei y REWE
contribuyendo en un 14% de crecimiento (14,9 m. EUR.) en los ingresos comerciales
del 2013/2014.57
Además la masiva presencia de sus hinchas en el estadio generan motivación para
adquirir productos relacionados con la experiencia del partido como camisetas y
56 KNVBExpertise, prod. Interview Carsten Cramer. You Tube. 5 Feb. 2014. Web. 5 May 2015. <https://www.youtube.com/watch?v=Rv_aPnkUTyk>.57 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
48
bufandas, por lo que los ingresos en merchandising – incluidos dentro de la fuente
comercial – también se ven beneficiados.
En los últimos 4 años el club ha tenido un crecimiento en los ingresos comerciales del
36,4% pasando de 78.7 millones de EUR. en el año 2011 a los 123.9 millones de 2014.
En el siguiente gráfico se puede ver en detalle la repartición de los ingresos del Borussia
Dortmund para la temporada 2013-2014, los cuales fueron de 265 millones de EUR.
posicionándolo como el undécimo club con más ingresos en el mundo.58
58 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
49
e) Conclusión
Todos los factores anteriormente mencionados hacen posible que el Borussia Dortmund
sea líder mundial en asistencia al estadio. Es evidente como el club se ha apalancado en
sus hinchas para explotar su poder comercial. Hay que rescatar que en el año 2007
Borussia Dortmund se encontraba en una difícil situación financiara, y que a partir de
novedosas estrategias gerenciales el club fue salvado y rápidamente posicionado como
uno de los más poderosos en el mundo.
Dentro de las estrategias adoptadas la hinchada fue siempre el pilar fundamental. Fue
desde ahí donde nacieron la mayoría de las iniciativas, partiendo de la fidelidad y la
pasión de la hinchada como eje principal. El respeto por sus hinchas y los esfuerzos por
elaborar una estrategia de marca en la que el hincha se sintiera parte fundamental del
club, se convirtió en el motor comercial de la institución.
Todas las actividades en relación al bienestar del hincha se comenzaron a realizar a
partir del entendimiento de los dirigentes de la trascendencia que tiene el Borussia
Dortmund en la vida de ellos. De esa forma los hinchas comenzaron a darse cuenta que
su participación era vital para el éxito deportivo del equipo y comercial de la institución.
Estas estrategias están fundamentadas en fortalecer la percepción del hincha en cuanto a
que son ellos realmente los dueños del club, y que sin su presencia el Borussia
Dortmund no podría existir.
50
PARTE 2
MILLONARIOS F.C.
51
VI. Antecedentes y actualidad fútbol profesional colombiano
a) Origen y popularidad
El fútbol es el deporte más popular en Colombia. El deporte fue introducido en el país
en el inicio del siglo pasado y la primera liga profesional se jugó en el año 1948. Desde
entonces se convirtió en el deporte más practicado y seguido por los colombianos.
Colfútbol es la entidad que dirige las selecciones nacionales de fútbol en Colombia a
través de la Federación Colombiana de Fútbol, entidad afiliada a la FIFA y a la
CONMEBOL (Confederación Sudamericana de Fútbol). Así mismo, Colfútbol rige a la
Dimayor (División Mayor del Fútbol Colombiano), entidad encargada de organizar los
campeonatos de primera y segunda división profesional en Colombia.
La popularidad del fútbol en Colombia se pudo demostrar en la última Copa del Mundo
en Brasil, donde los aficionados colombianos tuvieron una presencia masiva. Colombia
fue el tercer país con más entradas concedidas por la FIFA para el evento con 60.231
entradas después de Brasil (906.433) y Estados Unidos (125.465).59 Por otro lado, la
CONMEBOL determinó que Colombia fue el país con mejor promedio de asistencia en
Sudamérica para las eliminatorias al mundial de Brasil con 47.710 espectadores en 5
partidos disputados.60 Adicional, la Federación Colombiana de Fútbol cuenta con la
tercera cuenta mas popular de Twitter entre las demás federaciones de fútbol del mundo
con más de 2 millones de seguidores.
b) Contexto y actualidad
La Selección Colombia de fútbol se ha clasificado para cinco Copas Mundiales de la
FIFA (Chile 1962, Italia 1990, EE.UU. 1994, Francia 1998 y Brasil 2014). El mayor
logro del país ha sido clasificar a cuartos de final en el mundial de Brasil 2014, donde el
equipo tuvo una gran actuación.
En 2011 se celebró por primera vez una Copa Mundial de la FIFA en Colombia. A
pesar de que la Copa fue de categoría sub-20, el evento representó un gran desafío para
el país. Se tuvieron que adecuar las ciudades y hubo una inversión de 65 millones de
59 "126,837 Tickets Allocated within Four Hours of the Last Sales Phase."FIFA.com. FIFA, 15 Apr. 2014. Web. 05 May 2015.60 RCN La Radio. "Colombia, La Seleccion Mas Taquillera En Las EliminatoriasSudamericanas." RCNRADIO.COM. RCN, 1 Apr. 2013. Web. 5 May 2015.
52
dólares para remodelar 8 estadios alrededor del país.61 El evento fue uno de los más
exitosos en la historia de la competición rompiendo el record de asistencia que había
logrado Egipto en 2009. Según la FIFA 1.309.929 personas asistieron a los estadios
durante el evento para un promedio de 25.190 personas por partido.62
El fútbol profesional en Colombia inició en 1948. La primera división, hoy llamada
‘Liga Águila’ por su patrocinador, cuenta con 20 equipos siendo Millonarios F.C. y
Atlético Nacional de Medellín los clubes con más campeonatos ganados en la historia
de la competición (14). En el año 2015 la Dimayor alcanzó el mayor contrato de
patrocinio en la historia del torneo. La multinacional colombiana Bavaria S.A., una
empresa cervecera recientemente fusionada con la compañía surafricana SAB Miller,
invirtió más de 40 millones de dólares para patrocinar las ligas de primera y segunda
división en el país en un acuerdo por 4 años. Por otro lado Bavaria S.A. también es
patrocinador de la Federación Colombiana de Fútbol, contrato el cual fue renovado
recientemente en 2011 por alrededor de 7 millones de dólares por año.63
Se puede decir que el fútbol en Colombia se encuentra en una etapa de auge tanto
económico como deportivo. Las recientes actuaciones internacionales de los equipos
colombianos y los logros comerciales conseguidos, son una muestra del desarrollo
positivo que ha tenido el país en los últimos años.
Para los clubes profesionales del país, en especial para los que tienen un apoyo popular
significativo, se presenta una gran oportunidad para emprender acciones comerciales y
poder explotar el potencial que ofrece la situación actual de la liga y el país.
61 Redaccion Economica/Elespectador.com. "Inversion Para Campeonato Mundial Sub 20 Supera Los $144.000 Millones." ElEspectador. N.p., 18 Nov. 2009. Web. 05 May 2015.62 "FIFA U-20 World Cup Colombia 2011 - FIFA.com." FIFA.com. N.p., 25 Aug. 2011. Web. 05 May 2015.63 Arana, Javier. "Bavaria, Nuevo Patrocinador Del Futbol Colombiano."Portafolio.com.co. N.p., 4 Dec. 2014. Web. 05 May 2015.
53
VII. Millonarios Fútbol Club
a) Historia
Millonarios F.C. es un club profesional de fútbol de la ciudad de Bogotá, Colombia. Fue
fundado como Club Deportivo Los Millonarios en el año 1946 por Alfonso Senior
Quevedo, uno de los personajes más importantes en la historia del fútbol profesional
colombiano. La historia índica que Millonarios comenzó a ganar reconocimiento
nacional e internacional desde el principio de la era profesional del club.
El primer torneo profesional en Colombia fue jugado en el año 1948 y Millonarios gana
su primer título al siguiente año en 1949. A partir de ese momento, Millonarios
comienza una racha ganadora conquistando tres títulos consecutivos entre 1951 y 1953.
Esa época fue reconocida en el mundo como ‘El Dorado’ del fútbol profesional
colombiano. Aprovechando la huelga de jugadores que se da en el fútbol argentino, los
clubes colombianos, encabezados por Millonarios, comienzan a contratar a las estrellas
de los equipos más importantes de ese país. Y es Millonarios el club que se hace con los
servicios de los jugadores argentinos más importantes de la época como Adolfo
Pedernera, Néstor Raúl Rossi y Alfredo Di Stefano, conformando uno de los mejores
equipos del mundo.
Con el apodo de ‘El Ballet Azul’ Millonarios es invitado a jugar diferentes torneos
internacionales en Europa, donde se destacan el ‘Torneo Bodas de Oro del Real
Madrid’, en el cual sale victorioso después de derrotar al Real Madrid por 4-2 en el
estadio Santiago Bernabéu. Finalmente Alfredo Di Stefano es traspasado al Real Madrid
en 1953, año en el que Millonarios ya es reconocido como el equipo más importante en
Colombia y con gran reputación en el mundo.
Desde entonces Millonarios ha ganado 10 títulos más a lo largo de su historia,
alcanzando ‘14 estrellas’ y siendo prácticamente desde su fundación el equipo con más
campeonatos en el país. El club tuvo gran presencia en cada una de las décadas del siglo
pasado, teniendo grandes actuaciones y cosechando seguidores por todo Colombia. Se
posicionó como uno de los equipos más populares en el país gracias a sus triunfos y los
grandes jugadores que pasaron por la institución.64
En el 1988 Millonarios gana su título número 13 y tiene que esperar 24 años para volver
a ser campeón. Durante ese tiempo el club vive grandes crisis financieras que estuvieron
64 MILLONARIOS F.C. "Historia Millonarios F.C." Millonarios.com.co. N.p., n.d. Web. 5 May 2015.54
cerca de llevarlo a la desaparición. El vínculo con el narcotráfico que tuvo el club en los
años 80’s es el principal factor que lo dirige a severas crisis financieras. A pesar de los
momentos más críticos en la historia de la institución, Millonarios siempre se
caracterizó por ser un club con una de las mejores hinchadas en el país. Durante años e
incluso generaciones Millonarios no pudo salir campeón y justo cuando estuvo a punto
de desaparecer, la hinchada hizo parte fundamental del plan de salvación del club.
En 2011 se funda Millonarios F.C. y ya como una sociedad completamente nueva y con
una estructura administrativa basada en códigos de buen gobierno, el club sale campeón
en el año 2012 convirtiéndose nuevamente en el equipo más ganador del fútbol
profesional colombiano.
Adicional a las ligas locales Millonarios cuenta con 3 Copa Colombia (torneo
alternativo a la Liga). En el ámbito internacional el club consiguió una ‘Copa
Merconorte’ en el 2001, además de notables actuaciones en la Copa Libertadores de
América a pesar de no haber podido ganar ese título hasta hoy.65
b) Las crisis
Entre el año 1989 y 2010 se da la etapa más crítica en la historia de la institución.
Muchos años de dirigencias corruptas y pésimas administraciones llevaron al club a una
eminente quiebra. En los años 80’s el fútbol colombiano estuvo dominado por el
narcotráfico y Millonarios, como muchos de los clubes profesionales del país en ese
momento, estaba bajo el dominio de Gonzalo Rodríguez Gacha, uno de los más
reconocidos narcotraficantes de la época.
Después de la muerte de Rodríguez Gacha en 1989, Millonarios comienza a sufrir las
consecuencias de una administración influenciada por dinero proveniente del
narcotráfico. El club estaba destruido administrativamente, con ausencia de un
estructura corporativa sólida. Las deudas comenzaron a incrementar y Millonarios se
vio afectado por la falta de un músculo financiero que pudiera respaldar las obligaciones
e inversiones de la institución.
En la década de 1990 el 28% del club pasa a ser propiedad de la DNE (Dirección
Nacional de Estupefacientes) una entidad del gobierno la cual se dedica a confiscar los
bienes propiedad de los narcotraficantes. La participación del gobierno se da de manera
65 MILLONARIOS F.C. "Historia Millonarios F.C." Millonarios.com.co. N.p., n.d. Web. 5 May 2015.55
pasiva y sin mayor interés en el crecimiento de Millonarios, dejando que el club sea
dirigido por administraciones corruptas.
En el año 2010 Millonarios toca fondo. Los pasivos se acercan a la cifra de 20 millones
de dólares y el club llega a tener una deuda de 5 meses en los pagos de los salarios de
los jugadores y empleados del equipo. Además, en la parte deportiva, Millonarios no es
campeón hace más de 20 años y se pone a 3 puntos del descenso a segunda división,
acontecimiento inédito en la historia de la institución. La marca se encontraba
embargada y los flujos de caja comprometidos. Se emite una causal de liquidación y el
club se encuentra a punto de desaparecer.66
c) Plan de salvación
El mismo año en que se emite la causal de liquidación de la corporación Club Deportivo
Los Millonarios, comienza el plan de salvamento de la institución con el apoyo del
gobierno y la DNE. La antigua corporación acepta vender los activos para poder pagar
las deudas, lo que conlleva al proceso de la creación de una nueva sociedad.
Inversionistas privados son invitados a participar para invertir en el proyecto impulsado
por el gobierno. Los activos son avaluados en aproximadamente 12 millones de dólares
lo que constituye el capital autónomo de la nueva sociedad. Adicional a los
inversionistas mayoritarios, se emiten acciones públicas para constituir la participación
accionaria de los hinchas como accionistas minoritarios del club.
Finalmente el 25 de abril de 2011, con la participación de 4125 hinchas de Millonarios
como accionistas minoritarios, se establece Azul y Blanco S.A. Una semana después la
sociedad es reconocida como institución deportiva y Millonarios F.C., nuevo nombre
del club, obtiene el aval para participar en el torneo profesional colombiano. Así,
Millonarios se convierte en el primer equipo de fútbol en Colombia reconocido como
sociedad anónima.
Se establece una nueva junta directiva y a través de un proceso de ‘head hunting’ se
contrata un presidente para conformar una administración de alto nivel. De igual forma
se establecen códigos de buen gobierno y el club comienza una nueva historia bajo una
estricta vigilancia corporativa para no repetir los errores del pasado. Con la consecución
del campeonato en el año 2012, después de 24 años de espera, la nueva era de
Millonarios comienza exitosamente más pronto de lo esperado.
66 Official Information Millonarios F.C.56
d) Hinchada
Para entender el potencial comercial de Millonarios, es importante determinar el alcance
de su demanda, la cual está determinada por el número de hinchas. Millonarios tiene
una de las mejores hinchada de Colombia y Sudamérica. A pesar de que no existen
estudios que determinen el número exacto de hinchas que tiene un equipo de fútbol, se
estima que Millonarios tiene entre 7 y 10 millones de hinchas según los medios
locales.67 El club reconoce oficialmente 50 barras u organizaciones de hinchas que
tienen como fin reunirse para apoyar a Millonarios, ya sea en el estadio o fuera de él.
Existen otros sistemas para medir el número de hinchas, como lo son las redes sociales,
el número de camisetas oficiales del club vendidas y las estadísticas de asistencia al
estadio. En ese sentido, estos son algunos parámetros que demuestran el tamaño de la
hinchada de Millonarios:
De acuerdo con una investigación realizada por la agencia Euroamericas Sport
Marketing para determinar la popularidad de los clubes en Sudamérica, Millonarios es
el séptimo club con más hinchas en el continente. El estudio llamado “Fútbol la pasión
que enamora” se hizo en base a la asistencia al estadio de los últimos 3 años con
relación a la población de cada país. Según la agencia Millonarios se posicionó séptimo
con 301.900 espectadores detrás de importantes clubes como Boca Juniors de
Argentina, Club America de México y Corinthians de Brasil.68
Por otro lado, la CONMEBOL elaboró un ranking de los clubes con mejor asistencia al
estadio en la historia de la Copa Sudamericana (equivalente a la UEFA Europa League),
dónde Millonarios se posicionó como el quinto club con mejor promedio en el
continente. Según el ranking Millonarios tiene un promedio de 25.891 espectadores en
11 partidos.69
67 Deportes Terra. "Millonarios Tiene La Hinchada Mas Grande Del Pais." Terra. N.p., 28 Feb. 2014. Web. 05 May 2015.68 EUROAMERICAS SPORTS MARKETING. "America, El Club Con Mas Seguidores En Latinoamerica." Euroamericas.com. N.p., 20 Feb. 2015. Web. 05 May 2015.69 "UNIVERSIDAD DE CHILE LIDERA RANKING DE ASISTENCIA EN LA HISTORIA DE LA COPA SUDAMERICANA." Lagalera.cl. CONMEBOL, 2014. Web. 05 May 2015.
57
Las siguientes son las estadísticas de los canales oficiales de las redes sociales de
Millonarios:
Facebook: 1.2 millones (Likes) cuenta: “Club Deportivo Los Millonarios”
Twitter: 653 mil (Followers) cuenta: @MillosFCoficial
Instagram: 50 mil (Followers) cuenta: @millosfcoficial
Youtube: 345.660 (Reproducciones) cuenta: “Millonarios FC Oficial”
Adicional a los canales oficiales del club, existen 7 canales no oficiales de Millonarios
en las redes sociales tanto en Facebook como Twitter con más de 100 mil seguidores.
Twitter:
@Millonarios : 210 mil (followers)
@NoticiasMillonarios : 103 mil (followers)
@losmillonarios : 100 mil (followers)
Facebook:
“MillosDC” : 305 mil (Likes)
“Millonarios F.C” : 103 mil (Likes)
“LosMillonarios.net” : 520 mil (Likes)
“MILLONARIOS” : 450 mil (Likes)
58
Se destaca también las cuentas de Millonarios asociadas a los hinchas que viven en
Estados Unidos especialmente en la ciudad de Nueva York.
Twitter:
@MillonariosNY : 10 mil (followers)
@MILLONARIOS_USA : 10 mil (followers)
“Millonarios NY” : 5 mil (likes)
“MILLONARIOS USA” : 66 mil (likes)
Además del gran número de aficionados con los que cuenta Millonarios, existen otros
hechos de mayor subjetividad que demuestran la fidelidad y la devoción que tienen los
hinchas por el club. El 18 de junio de 2014 día en que Millonarios celebró su
cumpleaños número 68, cerca de 40 mil aficionados salieron a las calles de Bogotá para
celebrar el acontecimiento, según reportaron los medios de comunicación.70 Por otro
lado, la hinchada elaboró en el 2013 con sus propios recursos una bandera de 750
metros de largo por 50 de ancho convirtiéndose en la bandera más grande del mundo
hasta ese momento.71
Estos son algunos datos que demuestran el tamaño de la hinchada de Millonarios,
generando así la pregunta de cómo se esta gestionando en el club el potencial comercial
a través de acciones como la asistencia al estadio.
e) Situación Corporativa general72
En el siguiente análisis corporativo se mostrarán únicamente los ingresos por asistencia
al estadio, los ingresos comerciales (patrocinios, publicidad y merchandising) y los
ingresos por derechos de televisión. Se descartan otros ingresos operacionales, los
derechos deportivos de los jugadores y las academias de fútbol para niños.
70 REDACCION BOGOTA. "Disturbios En Bogota Por Cumpleanos De Millonarios." Eltiempo.com. N.p., 18 June 2014. Web. 05 May 2015.71 REDACCION DEPORTES. "Hinchas De Millonarios Preparan La Bandera Mas Grande Del Mundo." Eltiempo.com. El Tiempo, 2 Apr. 2013. Web. 05 May 2015.72 AZUL Y BLANCO S.A. INFORME ASAMBLEA GENERAL DE ACCIONISTAS 2014 AZUL Y BLANCO MILLONARIOS FC S.A. Rep. Bogota: AZUL Y BLANCO, 2015. Print.
59
Servirá para ilustrar la distribución de los ingresos de las principales actividades y en
ese sentido se podrá ver el peso de cada una dentro de los ingresos totales en el año
2014.
Así mismo, los ingresos actuales del club sirven como punto de comparación para la
estimación aproximada de los ingresos por taquilla correspondientes al plan comercial
que presenta el trabajo de investigación.
Entre los hechos más importantes en la última asamblea general de accionistas de
Millonarios F.C. en Abril de 2015, donde se pudo dar rendición de cuentas de las
actividades financieras del club en el 2014 a los socios, se destaca lo siguiente:
Los ingresos totales del club fueron 30.084 millones de pesos colombianos
(aproximadamente 11 millones de EUR.) 33,3% inferiores al año anterior.
Se aprobó una nueva capitalización del club por 20.000 millones de pesos
(aproximadamente 7,5 millones de EUR.) con un precio por acción de 1000
pesos colombianos (0,27 EUR.)
60
La utilidad neta del ejercicio para el 2014 reporto una perdida de 9.085 millones
de pesos colombianos (aproximadamente 3.3 millones de EUR.)
Este capitulo da paso al análisis de la asistencia al estadio y por ende al objetivo final
del trabajo: la elaboración del plan comercial para la maximización de la asistencia.
61
VIII. Análisis de la asistencia
a) Introducción
Para determinar cual es el potencial real de la hinchada de Millonarios en relación a la
asistencia al estadio, es trascendental conocer las estadísticas históricas de la asistencia
tanto como los factores que podrían condicionarla. En ese sentido se podrá desarrollar el
plan de acción a partir de dichos factores y así mismo se podrá establecer un número de
asistentes por partido como objetivo final.
En cuanto a las estadísticas históricas se tendrán en cuenta las cifras desde el 2011, año
en el que Millonarios es refundado y además se finaliza la remodelación del estadio
donde juega el club, El Campín de Bogotá, con objetivo de la Copa Mundial de la FIFA
sub-20 disputada ese mismo año. Las estadísticas de cada campeonato son semestrales,
teniendo en cuenta que la liga profesional en Colombia se juega dos veces al año.
b) Estadísticas generales y pregunta abierta
Cómo se mencionó previamente el campeonato colombiano se disputa dos veces el año,
en un formato de liga semestral. Teniendo en cuenta que son 18 equipos, cada club
disputa mínimo 9 partidos como local al semestre, y tiene la posibilidad de acceder a
una ronda final entre los 8 primeros clasificados. En esa ronda podrá jugar 3 partidos
más de local y uno adicional sí llegase a la gran final.
A continuación se ilustran las estadísticas de la asistencia al estadio de Millonarios F.C.
desde el segundo semestre del 2011 hasta el 2014.
62
2011-II
2012-I
2012-II
2013-I
2013-II
2014-I
2014-II
Max. Cap...
0
5000
10000
15000
20000
25000
30000
35000
Asistencia Promedio entre 2011 y 2014
En el segundo semestre de 2014 la asistencia fue la más baja de los últimos 7 torneos,
con una asistencia de 11.544 espectadores en 9 partidos. La asistencia más alta se
registró en el primer semestre del 2013 con una cifra promedio de 22.106 espectadores,
campeonato inmediato al título obtenido en diciembre de 2012 después de 24 años.
Como se puede apreciar el porcentaje de ocupación del estadio no llega a ser más del
70% en ninguno de los campeonatos, teniendo en cuenta la capacidad exacta de entradas
disponibles para la venta en el estadio (33.147 espectadores).
63
2011-2 2012-1 2012-2 2013-1 2013-2 2014-1 2014-2 Maximo0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
46%40%
63% 67%
53%
65%
34%
Ocupación Promedio entre 2011 y 2014
El promedio de asistencia en los 7 campeonatos ilustrados es de 17.484 espectadores, lo
que indica que la ocupación del estadio en promedio fue de 52,7%.
Teniendo estas estadísticas como una referencia general de la situación, una de las
conclusiones es que en ninguno de los 7 campeonatos, el estadio ha sido ocupado en
más del 55% en relación al promedio de asistencia en cada torneo. Esto se puede
traducir en el hecho de que en cada campeonato prácticamente la mitad de la capacidad
del estadio está siendo desaprovechada.
A partir de las estadísticas generales de la asistencia de Millonarios en los últimos 4
años, surgen dos preguntas que buscarán ser respondidas al final de este capítulo.
¿Es Millonarios F.C., teniendo en cuenta su potencial comercial y
número de hinchas, capaz de tener un porcentaje de ocupación promedio
por campeonato superior a 90%?
¿Cuáles son los factores que podría condicionar la asistencia y que
impiden actualmente un porcentaje de ocupación superior?
Para responder estas preguntas será necesario analizar los 4 factores identificados
previamente que condicionan la asistencia al estadio.
Factores demográficos: 64
Principalmente relacionados con la demanda de la asistencia de Millonarios -
específicamente en Bogotá- y con el estadio donde el equipo juega sus partidos de local.
Factores del juego:
Las variables del partido que pueden incidir en la asistencia, así como el rendimiento
general del equipo.
Factores de experiencia y servicio:
La vivencia del espectador durante el partido y la calidad del servicio.
Factores externos:
Situaciones externas que pueden afectar la asistencia al estadio de forma negativa o
positiva.
c) Factores demográficos
Para analizar en detalle los factores demográficos, hay que partir de Bogotá como sede
permanente y ciudad de origen de Millonarios.
En este aparatado uno de los objetivos principales será encontrar datos que ayuden a
pronosticar sí existen al menos 35 mil personas en Bogotá, teniendo en cuenta la
capacidad del estadio, que potencialmente podrían asistir al estadio para ver a
Millonarios. La regularidad ideal sería cada dos semanas, teniendo en cuenta que el
sistema generalmente intercala partidos de local y de visitante.
i. Densidad poblacional y competencia
Bogotá es una ciudad con casi 8 millones de habitantes, siendo la más grande de
Colombia y la tercera más grande de Suramérica. Adicional cuenta con 20 municipios
aledaños que tienen una población aproximada de 1.5 millones de personas.73 En ese
sentido se puede afirmar que Millonarios cuenta con un gran mercado potencial en
relación a la asistencia, muy superior en comparación a otros equipos de ciudades de
menor densidad poblacional.
73 Duarte Guterman & Cia. Ltda. Ingenieros Economicos Consultores. CARACTERIZACION SOCIOECONOMICA DE BOGOTA Y LA REGION. Rep. Bogota: Alcaldia Mayo De Bogota, 2015. Web. 5 May 2015.
65
Hay que resaltar la tradición futbolística que existe tanto en el país como en la ciudad,
donde se juega un campeonato profesional regularmente hace más de 60 años y
Millonarios es el equipo más veces campeón de Colombia; junto con Atlético Nacional
de Medellín.
En cuanto a la competencia, la ciudad cuenta con 3 equipos profesionales en primera
división. Independiente Santa Fe es el principal rival y competidor de Millonarios, ya
que es tradicionalmente el segundo equipo de Bogotá por sus 74 años de existencia y
sus 8 títulos locales. Por otro lado está el Club Deportivo La Equidad, una institución
con 12 años en el profesionalismo y desde 2006 en primera división, razón por la cual
no se consideraría competencia en cuanto a la afición debido a su prácticamente
inexistente hinchada y su prematura historia.
De igual forma hay que tener en cuenta que Bogotá es la capital y principal centro
industrial y educativo del país; y que por consiguiente una parte de la población es de
origen de diversas regiones de Colombia. Este hecho determina una presencia
significativa de hinchas de otros equipos del país.
ii. Demanda y mercado de Millonarios F.C.
Para establecer sí existen esas 35 mil personas, habrá que determinar aproximadamente
el número de hinchas de Millonarios en Bogotá. Para esto se puede utilizar el fenómeno
sociocultural de las redes sociales como sistema métrico. De esta forma se puede
visualizar a menor escala como estaría repartido el mercado actualmente.
Los siguientes son estadísticas de la repartición de hinchas según Facebook y Twitter en
Bogotá y Colombia:
66
67
Cómo se puede visualizar Millonarios tendría alrededor del 25% del mercado entre los
equipos más populares en un país de 47 millones de personas, y el 75% entre los
equipos de Bogotá, la ciudad más grande de Colombia. En esta medida se puede
establecer que Millonarios es el equipo más popular de Bogotá con gran diferencia y
uno de los más populares de Colombia.
Las cifras exactas en relación al número de hinchas que podrían asistir al estadio son
subjetivas. Habrá que tener en cuenta el hecho de que gran porción de la población
podría no tener afinidad por el fútbol; u otras razones que los incapaciten, relacionadas
con cualquier otra condición como la edad, ocupación, condición económica,
incapacidad física y/o médica etc.
Sin embargo, sí se tomaran las cifras exactas de la población de Bogotá y los 20
municipios que rodean la ciudad (que en cierta medida hacen parte del potencial de
asistencia por ubicación y distancia), Millonarios necesitaría menos del 0,5% de los
habitantes para llenar el estadio en cada partido de local.
iii. Poder adquisitivo
Otro factor de gran importancia es el poder adquisitivo, ya que a partir del
entendimiento de la condición económica de la población, se pueden hacer estimaciones
de los precios para los productos así como un análisis de la situación actual.
En Bogotá la población se segmenta en estratos socioeconómicos a partir de los
ingresos de las personas. La estratificación social se establece a partir de un número
entre 1 y 6, dónde 1 y 2 son estratos bajos, 3 y 4 medios, y 5 y 6 altos. Se estima que el
65% de la población bogotana es de estratos bajos (entre 1 y 2) y 35% restante es de
estratos medios con una minoría de estratos altos.74
En los últimos 7 años la desigualdad ha decrecido hasta el punto de que en el año 2003
el 32% de la población estaba en situación de pobreza y en el 2012 disminuyó a 11,6%.
Sin embargo, el índice de GINI en Bogotá para el año 2012 fue de 0,49, lo que indica
que Bogotá es una de las ciudades más desiguales de Latinoamérica.75
74 Duarte Guterman & Cia. Ltda. Ingenieros Economicos Consultores. CARACTERIZACION SOCIOECONOMICA DE BOGOTA Y LA REGION. Rep. Bogota: Alcaldia Mayo De Bogota, 2015. Web. 5 May 2015.
75 Duarte, E. "En Bogota Disminuye El Porcentaje De Desigualdad Y Pobreza."Bogota.gov.co. Alcaldia Mayor De Bogota, 19 Apr. 2013. Web. 5 May 2015.
68
A pesar de la desigualdad que existe, Bogotá es la cuarta ciudad mas costosa de
Latinoamérica y la número 98 del mundo según un estudio de ‘Mercer Human
Resources Consulting’, superando ciudades con altos estándares económicos per capita
como Montevideo, Ciudad de México y Toronto. En ese sentido se puede determinar
que existe una parte de la población con un poder adquisitivo muy alto.76
En relación a la asistencia al estadio y la compra de los productos (entradas o abonos) se
podría resumir que en Bogotá existe un mercado con un alto potencial económico, así
como un sector mayoritario con menor poder adquisitivo.
Por otro lado, el hecho de que Bogotá sea el principal centro educativo del país,
determina la gran presencia de estudiantes en la ciudad; quienes en principio tienen
limitaciones en cuanto a sus ingresos debido a su condición de estudiantes.
iv. Precio
El precio es un factor fundamental en la asistencia al estadio. El siguiente será un breve
análisis sobre los precios actuales de Millonarios F.C. y una comparación con los tres
casos de mayor éxito en la asistencia al estadio; en el mundo (Borussia Dortmund), en
Estados Unidos (Seattle Sounders), y en Colombia (Independiente Medellín).
Los siguientes son los precios de las entradas individuales y los abonos de Millonarios
para el primer campeonato de 2015.
76 Mercer Human Resources Consulting. "Mercer 2014 Cost of Living City Rankings." Mercer's 2014 Cost of Living City Rankings. 'Mercer Human Resources Consulting', 10 July 2014. Web. 05 May 2015.
69
La boleta individual más económica es de 21 mil COP. (7,5 EUR.) y la más costosa es
de 100 mil COP. (37 EUR.). En cuanto a los abonos de temporada, se ofrece un
descuento del 25% sobre el precio de la entrada. Para los socios y para quienes hayan
adquirido un abono el campeonato previo, el descuento aumenta a 35%.
70
Adicionalmente existen descuentos para jóvenes (40%), familias (2 adultos 35% y niños
50%) y sectores populares (50%). Estos abonos tienen designado sectores específicos
del estadio y son limitados.
A pesar de que no hubo un incremento en el precio de la boletería en comparación con
el año anterior, Millonarios es el equipo con los precios más altos en todo el fútbol
profesional colombiano.
El abono más económico de Independiente Medellín, líder de asistencia en los últimos
campeonatos en Colombia, es de 55 mil COP. mientras el de Millonarios lo duplica con
un precio de 105 mil COP. Por otro lado el más costoso del Medellín es de 350 mil
COP. y el de Millonarios, en el mismo número de partidos, es de 650 mil COP. teniendo
en cuenta el descuento del 35%. En ese sentido, Millonarios duplica en precios al líder
de asistencia en Colombia, factor que puede estar incidiendo en la baja asistencia en
relación a la capacidad del estadio. Incluso el promedio de precios de los abonos en
Millonarios con el descuento del 35% (315 mil COP.) es similar al más costoso del
Independiente Medellin (350 mil COP.)
Ahora bien, haciendo una comparación con el Borussia Dortmund, líder de asistencia
mundial, los precios de Millonarios también parecen elevados. En Dortmund el precio
del abono en promedio para asistir a 20 partidos incluyendo 17 de liga y 3 de
Champions League es de 326 EUR. es decir un promedio de 16 EUR. por entrada. El
precio del abono de Millonarios en promedio para 10 partidos es de 315 mil COP. (116
EUR.) lo que significa un promedio de 32 mil COP. (11.5 EUR.). Teniendo en cuenta la
gran diferencia entre la economía y la calidad de vida entre Alemania y Colombia, se
puede afirmar que los precios de Millonarios son muy elevados, siendo el promedio del
valor de la entrada similar al del Borussia Dortmund.
A continuación se ilustra una tabla comparativa entre Millonarios y los tres clubes
referentes en la asistencia al estadio.77 78 79
77 Sanchez, Diana. "'Todos En Uno' Regresa Al Medellín Para El 2015." Futbolred.com. Casa Editorial El Tiempo, 3 Jan. 2015. Web. 05 May 2015.78 Borussia Dortmund Ticketing. "Seating Plan." Bvb.de. Borussia Dortmund, n.d. Web. 05 May 2015.79 Seattle Sounders Ticket Information. "Tickets." Soundersfc.com. Seattle Sounders F.C., n.d. Web. 05 May 2015.
71
CLUB COUNTRY Average discount Season ticket Average Price Season Ticket Average Single Ticket PriceMillonarios F.C. Colombia 31% 117 € 17 €
Independiente Medellin Colombia NA 56 € 6 € Seattle Sounders United States 20% 685 € 50 €
Borussia Dortmund Germany 37% 326 € 26 € 1,00 € = 2,700 COP. Approx. Year: 20141 USD. = 1,1 EUR.
CLUB COUNTRY (% ) Avergae Stadium Occupation Stadium CapacityMillonarios F.C. Colombia 49% 33.145
Independiente Medellin Colombia 90% 42.000Seattle Sounders United States 99% 67.000
Borussia Dortmund Germany 99% 82.000Year: 2014
Para determinar el valor del precio del abono y de la entrada en cada mercado, se
propone la siguiente tabla para hacer una comparación entre el porcentaje del valor del
precio en relación al salario mínimo mensual del país de cada equipo.80 81 82
CLUB COUNTRY MMW (% ) Season ticket value related to MMWMillonarios F.C. Colombia 238 € 0,49
Independiente Medellin Colombia 238 € 0,23Seattle Sounders United States 2.400 € 0,29
Borussia Dortmund Germany 1.360 € 0,241,00 € = 2,700 COP MMW= Monthly minimum wage 2015
1 USD. = 1,1 EUR.
Así mismo, la siguiente tabla ilustra una comparación entre los precios promedios del
abono en relación al PIB per capita de cada país. El índice está elaborado a partir del
valor del precio en relación al PIB per capita; donde el número, entre más lejano al cero,
refleja mayor inconsistencia entre precio y poder adquisitivo.83
80 Worstall, Tim. "We Are Seeing The Effects Of Seattle's $15 An Hour Minimum Wage." Forbes. Forbes Magazine, 16 Mar. 2015. Web. 05 May 2015.81 REDACCION PORTAFOLIO. "Salario Mínimo Sube 4,6 %, Lo Que Equivale a 28.336 Pesos." Eltiempo.com. Casa Editorial El Tiempo, 31 Dec. 2014. Web. 05 May 2015.82 Business. "Germany Approves First-ever National Minimum Wage." Bbc.com. BBC NEWS, 3 July 2014. Web. 5 May 2015.83 Trading Economics. "Colombia - PIB - Por Habitante - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 - 2014 - 2014." Colombia - PIB - Por Habitante - 2014. Trading Economics, n.d. Web. 05 May 2015.
72
CLUB COUNTRY GDP per Capita Ratio: Season ticket value related to GDP per CapitaMillonarios F.C. Bogota (COL) 4.376 € 2,67
Independiente Medellin Medellín (COL) 4.376 € 1,28Seattle Sounders Seattle (USA) 45.863 € 1,49
Borussia Dortmund Dortmund (GER) 38.291 € 0,851,00 € = 2,700 COP. Approx. Year: 2015
1 USD. = 1,1 EUR.
Estas estadísticas no necesariamente son datos que estimen con exactitud el valor de la
entrada en relación al mercado de cada club. Sin embargo, son cifras que pueden ilustrar
que tan alto o bajo son los precios en relación a datos macroeconómicos y sirven para
comparar a Millonarios con los equipos de mayor éxito.
Es interesante el hecho de que Millonarios tenga como factor común en cada caso, un
índice significativamente más elevado que el de los tres equipos en comparación, así
como un porcentaje ocupacional tres veces más bajo. Teniendo en cuenta el porcentaje
ocupacional de los tres clubes comparados, y las similitudes en sus índices, se podría
suponer que el precio de las entradas de Millonarios pueden estar influyendo
negativamente en la asistencia al estadio.
v. Estadio
Millonarios F.C. juega sus partidos de local en el estadio Nemesio Camacho El Campín
de la ciudad de Bogotá. El estadio es propiedad del distrito, lo que supone un coste
adicional para el club por el costo del alquiler del espacio.
El aforo total del estadio es de 39.512 personas en tribuna, sin embargo el club dispone
de 33.147 entradas para la venta. De las 6.365 entradas restantes, 5.901 están destinadas
a obligaciones comerciales del club y 464 han sido bloqueadas o retiradas por las
cámaras de televisión para las transmisiones del partido y por seguridad logística.
El estadio está segmentado en 13 tribunas diferentes, las cuales determinan el precio de
la entrada, de tal forma que las más costosas se ubican en el costado occidental, seguido
de la tribuna oriental y finalmente las tribunas ‘populares’ ubicadas en lateral norte y
lateral sur.
De esta forma el aforo del estadio se podría segmentar a partir de 5 tribunas de precios
altos, 5 de precios medios, y 3 de precios bajos.
73
La anterior es la repartición de las tribunas del estadio según su precio teniendo en
cuenta los porcentajes en relación al número de boletas disponibles para cada localidad.
Como se puede ver ilustrado casi la mitad de los precios son medios. Los bajos son
equivalentes al 36% y la combinación entre medios y altos sería de 57%.
Como punto de comparación, el Borussia Dortmund también cuenta con 13 diferentes
tribunas segmentadas por precio. A pesar de que hay una gran diferencia en la
capacidad de los estadios, es interesante ver lo que sería la repartición de los precios
según ubicación en el estadio del Borussia Dortmund.
La gran diferencia está en los precios bajos. En el Signal Iduna Park de Dortmund, el
54% de las localidades se pueden considerar de precios bajos, mientras la combinación 74
entre los precios altos y medios representarían poco menos de la mitad de la capacidad
(43%). Es decir que su oferta tiene un acceso de diversidad socioeconómica más amplia
que la de Millonarios en el Campín de Bogotá.
Teniendo en cuenta que Bogotá es una ciudad con gran desigualdad social, donde
alredor del 60% de la población es de estratos socioeconómicos bajos y el 40% son
medios y altos, la lógica indicaría que una repartición más razonable sería que las
localidades de precios bajos alcanzaran por lo menos el 50% del total de las tribunas.
Ubicación del estadio
Por último hay que tener en cuenta la ubicación del estadio y el acceso. El estadio donde
juega Millonarios tiene una ubicación ideal con respecto a la ciudad, ya que está
localizado en uno de los centros urbanos de Bogotá. Además se encuentra sobre una de
las principales avenidas y tiene acceso a través del principal transporte público de la
ciudad, los buses articulados ‘Transmilenio’.
En ese sentido, la ubicación del estadio no debería ser un factor significativo que afecte
negativamente la asistencia, debido a que se encuentra en un lugar de la ciudad
accesible para la mayoría de las localidades y estratos socioeconómicos de la ciudad.
Por el contrario, debería ser una ventaja para aprovechar.
75
El anterior es un mapa de Bogotá segmentado por estratos socioeconómicos, donde 1
(rojo) es la población con menores ingresos y 6 (verde) de mayor. La flecha indica la
ubicación aproximada del estadio. Como se puede apreciar, el estadio está rodeado
mayormente por los barrios de estratos medios (3 y 4) de la ciudad.
d) Factores del juego
Los factores en relación al juego, como el rendimiento del equipo, la calidad de la
plantilla y la relevancia de los partidos, son siempre variables de gran importancia para
la asistencia al estadio. El simple hecho de que el producto principal sea el partido de
fútbol, hace que la calidad del espectáculo esté estrechamente relacionada con lo que
acontezca en el terreno de juego.
De está forma podemos dividir los factores del juego en los siguientes puntos:
i. Rendimiento
ii. Plantilla
iii. Relevancia del partido
76
Sin tener en cuenta la asistencia en el primer campeonato analizado (año 2011-1), donde
el equipo logró el tercer puesto, el promedio de asistencia de Millonarios mientras
estuvo ubicado en la tabla entre la cuarta y primera posición del campeonato (cuatro
años consecutivos), fue de 20.500 espectadores. Por otro lado, cuando se ubico en la
posición 13 y 15 del campeonato (2012-1 y 2014-2 respectivamente), el promedio de
asistencia fue de 12.477 espectadores.
Esto demuestra que la asistencia al estadio en Millonarios tiene una alta dependencia del
rendimiento del equipo en el campeonato.
En cuanto a la plantilla, el anterior gráfico propone un ejercicio de comparación entre la
asistencia al estadio y la relación con el fichaje de un jugador ‘estrella’, debido a la
expectativa generada en los hinchas por su llegada al equipo. Sí bien es una estadística
subjetiva debido a que los ‘gustos futbolísticos’ tienen esa naturaleza, se podría decir
que hubo una buena expectativa general alrededor de la incorporación de los jugadores
ilustrados y un caso contrario en los campeonatos en que no se anunció un jugador con
características de estrella.
Los jugadores ilustrados (Wason Renteria, Fredy Montero y Dayro Moreno) tienen en
común el haber ganado un campeonato en Colombia, la relevancia de su trayectoria
profesional y/o el hecho de haber sido goleador del campeonato colombiano. Otro factor
común, es la presencia en la Selección Colombia de cada uno de ellos más allá del
número de presencias o relevancia de su participación.
En ese sentido se puede suponer que hay una relación positiva en cuanto al fichaje de un
jugador con las características mencionadas. Sin embargo, hay que destacar que cada
77
uno de estos jugadores tuvo un buen rendimiento colectivo con el equipo, demostrado
en la posición final en el campeonato. Es así como se puede visualizar que en el
campeonato del primer periodo del 2014 (2014-1), a pesar de que no hubo un jugador
debutante con estas características, la asistencia al estadio fue alta en relación a las
demás debido al rendimiento del equipo (tercera posición). Es decir que la asistencia no
dependería necesariamente de un jugador estrella, y que por el contrario el rendimiento
colectivo del equipo tendría un mayor peso de influencia.
CLUB Average match attendanceSanta Fe 23.000Nacional 30.000
Chico 13.0003 last matches between 2013-2015
Approximation
Colombian League
En la anterior tabla se puede visualizar la influencia del rival en la asistencia al estadio.
Para el ejercicio se utilizó el promedio de asistencia de los últimos 3 partidos disputados
en condición de local con Independiente Santa Fe (principal rival en Bogotá), Atlético
Nacional de Medellín (principal rival en Colombia) y Chico Fútbol Club, un club
fundado en 2002 y sin mayor trascendencia en la historia del fútbol profesional
colombiano.
I nstance Average match attendanceFirst round 11.000Semifinals 28.000
Final 33.0002 last matches between 2013 and 2015
Finals in 2012
Approximation
Colombian League
Otra forma de comparar la relevancia del partido, es a partir de la instancia en que se
juega. En esta tabla, a partir del promedio de asistencia de los últimos dos partidos de
Millonarios en cada instancia, se puede evidenciar claramente la influencia positiva en
la asistencia en los partidos de finales, así como una menor asistencia en los partidos de
instancia regular del campeonato.
78
Competition Average match attendanceColombian Cup 4.000
Colombian League 11.000Libertadores Cup 30.000
3 last matches between march and april 2015
3 last matches Libertadores Cup 2013
Approximation
Por último, el torneo disputado también marca la relevancia del partido, debido a la
trascendencia de cada competición para los hinchas. En primer lugar se hace referencia
a la Copa Colombia, torneo alternativo a la Liga profesional en la que generalmente
participan los jugadores suplentes de la plantilla. Segundo está la Liga profesional y por
último la Copa Libertadores, equivalente suramericano a la UEFA Champions League
de Europa. De nuevo, se evidencia notablemente que la asistencia incrementa
significativamente dependiendo del torneo disputado.
e) Factores de experiencia y servicio
Los factores relacionados con la experiencia del hincha en el estadio, independientes del
resultado deportivo, están determinados tanto por el servicio como por la atmósfera del
partido. La atmósfera y el servicio son variables subjetivas y con complejos sistemas de
cuantificación; como lo podrían ser las encuestas y diversas investigaciones de mercado.
Sin embargo, la lógica en la administración de cualquier negocio, dicta que un buen
servicio al cliente tiene repercusiones positivas como la repetición de la experiencia.
Aplicado a la asistencia, un buen servicio podría influir positivamente en la periodicidad
en que los hinchas asistan al estadio.
i. Servicio
El análisis propondrá un repaso por una serie de ‘touchpoints’ identificados (concepto
planteado por Michael Bolingbroke) en relación a Millonarios, haciendo énfasis en la
influencia que tienen estas variables en la asistencia. El análisis solo planteará cuales
son esos ‘touchpoints’ que deben ser cuidadosamente gestionados en función de lograr
una buena experiencia para el aficionado en relación al servicio.
79
Antes del partido:
- Facilidad en compra de la entrada
- Información clara del evento (fecha, hora, ubicación, acceso)
- Fácil acceso a los aparcamientos
- Seguridad en la llegada (presencia policial)
- Accesibilidad y entrada fluida al estadio
Durante el partido:
- Información sobre la ubicación de los asientos
- Información sobre el partido
- Respeto entre los asistentes por el asiento asignado en la boleta
- Seguridad durante el partido, tanto entre los espectadores locales como en relación a la
hinchada visitante
- Buen servicio de comida (calidad mínima y tiempo de espera)
- Fácil acceso y buena señalización de los baños
- Disponibilidad de productos para la venta relacionados con el club (camisetas,
bufandas, banderas etc.)
Finalizado el partido:
- Fluidez en la salida del estadio y facilidad de transporte
- Seguridad en la salida del estadio (presencia policial)
- Sistemas de retroalimentación para la manifestación de los hinchas en relación al
servicio
80
ii. Atmósfera
Por otro lado está la experiencia del hincha en relación a la atmósfera en el estadio, la
cual tiene al igual que el servicio, características cualitativas. Los siguientes puntos se
podrían identificar como claves:
Número de asistentes:
Un estadio vacío no va a producir ninguna emoción más allá de lo que pueda ofrecer el
partido de fútbol. Es por esa razón que entre más asistentes haya en el estadio, la
experiencia del espectador podría tener menor influencia negativa en relación a un
resultado negativo, un desarrollo lento y aburrido del partido, o un nivel bajo de los
futbolistas. Y por el contrario, la influencia positiva pasará por la experiencia de
vivenciar un evento con una presencia masiva de espectadores que se podría potenciar
por un buen resultado deportivo.
Entusiasmo de la afición:
Directamente relacionado con el número de asistentes, se podría suponer que un estadio
silencioso no generaría tanta emoción en los hinchas como sí lo podría hacer un estadio
donde, por ejemplo, se canten canciones para apoyar al equipo, haya presencia de
instrumentos como tambores y trompetas, y hasta en algunos casos se pueda sentir la
vibración producida por los saltos de los espectadores. Así mismo, las coreografías, las
banderas y los espectáculos generados por la presencia de humo de colores o pirotecnia
profesional, son otros factores que podrían tener un impacto positivo en la hinchada por
lo extraordinario e infrecuente del escenario exhibido.
Actitud y comportamiento del público:
El comportamiento de la hinchada también puede tener una influencia positiva o
negativa en gran parte de los espectadores. La violencia dentro del estadio es uno de los
factores principales que podrían repercutir negativamente en la asistencia del público. El
irrespeto por el equipo y/o entre los asistentes también son factores que pueden ser
gestionados a través de campañas de concientización. Esto dependerá de la cultura que
81
se pueda crear en relación al equipo y en la cual el club podría tener influencia a partir
de acciones de mercadeo.
Símbolos
La presencia de símbolos referentes del club se podrían presentar como elementos que
ayuden a establecer una atmósfera única para los hinchas en relación a la institución.
Una atmósfera ambientada para generar mayor interacción entre el hincha y el club y
que pueda fortalecer el sentido de pertenencia e identificación. La presencia de una
mascota, la vestimenta del personal de logística, la reproducción de música alusiva al
club, son algunos ejemplos de símbolos que podrían hacerse presentes en el estadio.
Todo en relación al fortalecimiento de la marca.
Entretenimiento extra
Adicional al partido de fútbol, pueden existir diferentes espacios de entretenimiento que
le den un valor agregado al espectáculo. A través de los patrocinadores y las
activaciones de marca, así como desde iniciativas propias del club, se pueden realizar
una gran variedad de actividades que aporten al partido como espectáculo adicional.
82
f) Factores extraordinarios
Los siguientes son factores externos al partido de fútbol que pueden tener repercusión
en cuanto a la asistencia.
- Meteorología
Bogotá es una ciudad con una alta probabilidad de lluvias durante el año debido a su
condición meteorológica. La lluvia es un acontecimiento que puede afectar
sensiblemente la asistencia, esencialmente por la ausencia de techos en gran parte de las
tribunas del estadio El Campín. Esta situación impide que todos los asistentes puedan
protegerse de la lluvia durante el desarrollo del partido.
- Calendario
El día y la hora del partido pueden determinar una baja o alta asistencia al estadio. Sin
embargo los calendarios dependen de los organizadores del torneo (Dimayor) y están
sujetos a las transmisiones de todos los partidos de la fecha y demás acontecimientos
que puedan suceder. Los partidos disputados los fines de semana, especialmente los
domingos, se presentan como el mejor escenario para los asistentes. Los partidos entre
semana, idealmente deberían ser disputados en horarios no laborales.
- Transmisiones de televisión
Las transmisiones del partido por televisión suelen ser opciones alternativas del hincha
en cuanto a la decisión de asistir al estadio. La progresiva mejora de la calidad de la
producción se presenta como un desafío para la asistencia, por lo que la experiencia y el
servicio en el estadio son los factores fundamentales para hacer frente a esta variable
externa.
- Acontecimientos extraordinarios
Pueden existir acontecimientos extraordinarios que afecten la afluencia de espectadores
en un día de partido. Generalmente los calendarios programados por la Dimayor
previenen que el partido se dispute durante un acontecimiento que pueda afectar la
asistencia, como un concierto, unas elecciones o un día ‘Sin carro’ (política distrital).
Sin embargo pueden darse hechos fortuitos el día del partido que influyan
negativamente.
83
g) Conclusiones del análisis
A partir del análisis de los factores que influyen en la asistencia, se plantearán
resumidamente una serie de conclusiones que serán tenidas en cuenta en la elaboración
del plan de acción.
Antes de las conclusiones se propone una tabla donde se enumeran los factores y se
califica de 1 a 5 la incidencia del club – desde el punto de vista comercial - en el poder
de gestión para influir en la asistencia. La calificación se da en base a un análisis
personal donde 1 significa influencia nula y 5 influencia total.
La tabla sirve para ilustrar cuales son los factores en los que el club podría concentrar
los esfuerzos para gestionar de una forma eficiente la asistencia al estadio.
Las siguientes son algunas conclusiones resumidas del análisis:
i. Demográficos
- Población: La densidad poblacional de Bogotá se presenta como un escenario
muy positivo para el club debido al gran número de habitantes. A partir de las
estadísticas, se estima que sí existe un mercado de 35 mil personas para asistir al
84
estadio cada partido de local. Gran potencial para hacer un plan de acción con
mayores opciones de segmentación.
- Competencia: Millonarios es el equipo más popular de la ciudad, por lo que se
deberá fortalecer el sentido de pertenencia y explotar la ventaja competitiva. Se
debería hacer énfasis en las futuras generaciones teniendo en cuenta la
diversidad de la población.
- Precio: Los precios de Millonarios son muy altos e influyen negativamente en la
asistencia. Se debería replantear un precio más razonable teniendo en cuenta las
condiciones y los estratos socioeconómicos de la hinchada. Los descuentos son
acordes al promedio mundial, a pesar de que se podrían mejorar.
- Poder adquisitivo: Existe un mercado potencial para elaborar un plan donde
hayan entradas de precios bajos y también productos de mayor exclusividad. Se
puede elaborar un plan más completo a partir de la segmentación por precios. La
gran presencia de estudiantes sugiere una segmentación especial en relación a
los precios.
- Estadio: Se debería replantear la repartición de localidades según precio,
haciendo énfasis en las entradas de precio bajo y medio. Gran ubicación, la cual
deberá ser más explotada y habrá que tener en cuenta que el estadio se ubica en
un sector de estratos medios.
ii. Partido
- Rendimiento: La asistencia tiene gran dependencia en el rendimiento del equipo.
Sí bien Millonarios debe estar siempre deportivamente preparado para estar en
las primeras posiciones, se debería crear un sistema que genere menos
dependencia de los resultados en relación a la asistencia a partir de la gestión de
la marca.
- Plantilla: Existe entusiasmo en relación a nuevos jugadores, a pesar de que hay
mayor relevancia en el rendimiento colectivo. El rendimiento colectivo de la
plantilla está por encima del individual. Las acciones de promoción de los
productos deberán estar enfocadas en los valores del club por encima de los
jugadores estrella.
- Relevancia del partido: Los rivales, las instancias y las competiciones tienen
gran influencia en la asistencia. Se deberían elaborar sistemas que ayuden a
potenciar la asistencia en los partidos de menor trascendencia, ya sea por
85
cualquiera de estos tres factores. Se podría hacer énfasis en la segmentación del
producto a partir de la competición.
iii. Experiencia
- Servicio: Es junto con la atmósfera el factor de mayor influencia del club en
relación a la asistencia. Se deberán concentrar esfuerzos para tener el mejor
servicio para los hinchas y garantizar su satisfacción más allá del resultado del
partido.
- Atmósfera: Es un valor agregado a la experiencia en el partido y entre más única
y especial sea, mayor será el impacto positivo en el espectador. El
fortalecimiento de la marca es un factor clave para gestionar la atmósfera
durante el partido, así como la atmosfera contribuirá al fortalecimiento de la
marca en un efecto cíclico.
iv. Externos
- Meteorología: Sabiendo de las condiciones climáticas de Bogotá, se deberían
elaborar acciones de mercadeo que disminuyan el impacto negativo de asistir al
estadio debido a la lluvia o el frio.
- Calendario: A pesar de la poca influencia del club, es esencial manifestar a los
organizadores la importancia de los calendarios en relación a la asistencia. En
ese sentido para beneficiar no solo al club, si no por el bien común de la Liga.
- Transmisiones de TV: Se han convertido progresivamente en una competencia
directa para la asistencia. La experiencia y el servicio en el estadio son factores
fundamentales para posicionar la asistencia por encima de la alternativa de
presenciar el partido por televisión.
- Extraordinario: Son factores fortuitos e inesperados de los cuales el club no tiene
control. Por esa razón hay que elaborar planes alternativos para estar preparados
ante cualquier circunstancia.
86
PARTE 3
PLAN COMERCIAL
87
IX. Plan comercial
A continuación se presenta el capitulo final del trabajo de investigación. A partir de la
introducción, los casos prácticos y el análisis, se buscó contextualizar la problemática y
la oportunidad (potencial); para finalmente justificar el siguiente plan comercial.
El plan será elaborado a partir de dos ejes principales, los cuales estarán divididos en
actividades de marketing y actividades comerciales, y serán desarrollados en ese mismo
orden.
1. Marketing
De la misma forma, el plan de marketing estará constituido por cuatro subdivisiones. La
primera sección tiene como función plantear un posicionamiento de marca.
Seguidamente se explicará la estrategia general y los componentes principales que
justifican el plan de acción. En tercer lugar se hará un apartado del plan para la
exposición mediática de la estrategia principal; y por último se establecerán los
objetivos finales del plan comercial.
a) Posicionamiento
La marca debe ser la base de todas las acciones comerciales del club. En este caso, es
imprescindible establecer una marca fuerte y original como punto de partida del
desarrollo del presente plan de acción. La marca se consolidará a partir de la historia y
los valores de la institución; y de las características que identifican a los hinchas de
Millonarios. El fin del posicionamiento será fortalecer la imagen del club hacia el
público general, y especialmente fortalecer la relación y la identificación de los hinchas
con la institución.
El posicionamiento de la marca debe ser un trabajo que involucre a todas las partes que
conforman a Millonarios, desde sus empleados, hasta los directivos y los hinchas; y que
por el contrario no sea elaborado por terceros (generalmente consultoras de publicidad).
Sí bien es un trabajo que requerirá de tiempo e investigación, a continuación se
proponen una serie de elementos para desarrollar en el plan de posicionamiento y que
tienen relación con la asistencia al estadio.
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Slogan: Ante la ausencia de un slogan oficial, se propone desarrollar un plan
involucrando todas las partes del club para establecer la simbología textual que
acompañe el nombre de Millonarios F.C.
Himno: Se propone restablecer el himno de Millonarios, el cual ha estado ausente
durante los partidos del club. La idea propone modernizar el himno a partir de las bases
del antiguo, difundirlo y crear concientización del símbolo; para finalmente reproducirlo
durante los eventos del club especialmente los días de partido en El Campín.
Símbolos: A pesar de no prescindir de total libertad para difundir los símbolos del club
en el estadio (propiedad del distrito y compartido con Independiente Santa Fe), se
propone fortalecer, en la medida de lo posible, la simbología del club durante los
partidos de local.
Principalmente basados en frases en relación al equipo, elaboradas y popularizadas por
la hinchada, se presentan los siguientes ejes identificados para elaborar la marca de
Millonarios:
Características y naturaleza de Millonarios:
- Grandeza
“El más veces campeón”; “La historia y la pasión nos ponen por encima de todos”;
“Grandes muchos, gigante uno solo”.
- Pasión
“La hinchada más grande y fiel de Colombia”; “Siempre te voy alentar”; “A todos
lados”; “Abandonar no es una opción”; “Somos millones”; “Orgullo Millonario”.
- Historia y Leyenda
“El Dorado”; “El mejor equipo del mundo”; “El famoso embajador”; “Tardes y noches
de gloria”; Fútbol espectacular; Alfredo Di Stéfano; 70 años de historia.
- Bogotá y Colombia
“Millonarios de Colombia”; “El más grande de la capital”; “Orgullo bogotano”.
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b) Estrategia
El pilar fundamental de la estrategia del plan comercial será el poder y la tradición de la
hinchada de Millonarios. El plan buscará potenciar la asistencia especialmente a partir
de la segmentación de sus hinchas a través de las barras; apalancándose en la tradición
que existe en relación a estas agrupaciones.
- Las barras organizadas
Millonarios F.C. reconoce oficialmente más de 50 barras organizadas (llamadas “peñas”
en España y “filiales” en Argentina) que tienen como tradición asistir al estadio en
grupo, y por consiguiente ubicarse en lo posible en una misma localidad.
Estas barras están conformadas generalmente por hinchas que asisten al estadio con
regularidad desde hace años. Se crearon en función de apoyar al equipo en el estadio y
como incentivo para asistir con los amigos y familiares, captando de esa forma más
hinchas que se vieron atraídos por pertenecer a un determinado grupo. Cada barra
adoptó un nombre con el cual buscó reconocimiento entre las demás, y creo sus propios
códigos y símbolos para diferenciarse. Fue así como se fueron estableciendo en un lugar
determinado del estadio, donde generalmente asisten con regularidad hasta hoy.
Así mismo, las barras tienen como requisito del club, estar asociadas a una de las cuatro
organizaciones reconocidas oficialmente por Millonarios (UNIBAM, FIM, ABIM y
MILLOS FC COLOMBIA). Estas organizaciones se encargan de agrupar y representar
a las barras ante Millonarios F.C.
A parte de las barras agrupadas por las organizaciones, existen dos ‘barras populares’
(Comandos Azules y Blue Rain) las cuales son representadas oficialmente ante el club
por un líder específico.
Los integrantes de estas barras pueden ser considerados como los hinchas mas fieles del
club y son personas que se han caracterizado por apoyar a Millonarios F.C.
incondicionalmente. En ese sentido, el plan considera a las barras como el motor
principal para explotar el potencial de la hinchada en relación a la asistencia al estadio.
Las siguientes son las barras reconocidas oficialmente por Millonarios F.C. y sus
respectivas organizaciones:
90
91
- ‘Miembro oficial’ Millonarios F.C.
El siguiente plan propone carnetizar a todos los hinchas segmentándolos según
organización, barra y localidad en el estadio. De igual forma, habrá una opción de
carnetización para los ‘hinchas independientes’ que no pertenezcan a ninguna barra u
organización. Sin embargo, se otorgarán beneficios adicionales a quienes pertenezcan a
una barra, para de esta forma incentivar a los hinchas a asistir al estadio en grupo.
En ese sentido, se abrirán convocatorias a partir del club, para la creación de nuevas
barras con requisitos mínimos como número de hinchas, mínimo de socios y afiliación a
una organización. Así mismo, a las barras existentes se les incentivará para abrir
convocatorias para incrementar su número de miembros.
A todos los hinchas que adquieran el carnet se les asignará un número, con el cual serán
identificados como ‘miembro oficial’ de Millonarios F.C. y tendrán acceso a descuentos
y beneficios en productos del club. El beneficio más importante de la adquisición del
‘carnet de membresía’, será el acceso al nuevo sistema de venta de abonos y
entradas individuales del club.
Teniendo en cuenta que Millonarios F.C. es una sociedad anónima, con 4125 socios
minoritarios, esta carnetización se ofrece como una opción adicional para los hinchas
que no son socios, de ‘pertenecer’ al club de una forma oficial. Así mismo, los socios
minoritarios tendrán un incentivo extra para adquirir su ‘membresía’, el cual los
distinguirá no solo como socios, sino como ‘hinchas fieles con derecho exclusivo para
asistir al estadio.’
Además de ser clasificado por barra o como hincha independiente, el carnet distinguirá
a los hinchas por su edad, con la finalidad de identificar a los niños y otorgarles sus
respectivas promociones y beneficios. Finalmente el carnet identificará a los hinchas en
condición de estudiante, con la misma finalidad de los beneficios.
El carnet servirá como identificación para ingresar al estadio, por lo que llevará un
código de barras al respaldo que identificará el tipo de producto que ha adquirido el
hincha. Tendrá un costo específico, determinado por el club y la empresa encargada de
la gestión del documento, acorde con los costos correspondientes y los beneficios
comerciales otorgados al hincha. Los socios tendrán un descuento del 50% sobre el
valor del ‘carnet de membresía’. Será valido por un año y con opción de renovación
anual.
A continuación un ejemplo del carnet “Miembro oficial” de Millonarios F.C.
92
93
Las siguientes son las objetivos principales de la carnetización de los hinchas:
Creación base de datos de hinchas.
Control y seguimiento de los asistentes al estadio.
Control y seguimiento a las ‘barras bravas’, para garantizar seguridad en el
estadio y prevenir la presencia de delincuentes.
Identificar y sancionar al público con comportamiento violento (agresiones
físicas).
Aumento del número de asistentes debido a la agrupación de las barras y los
beneficios de la ‘membresía’.
Fidelización de los hinchas
Fortalecimiento de la marca
Renovación y periodicidad en relación a la asistencia de los hinchas.
Disminución del inventario de entradas individuales.
Inyección de liquidez.
Beneficios para patrocinadores y plan de patrocinios.
‘Censo’ de hinchas
Eliminar parcialmente la reventa de entradas
Los siguientes son los beneficios para el hincha que adquiera el ‘carnet de
membresía’ (independiente del acceso las promociones de abonos y entradas):
Descuentos en tiendas Adidas (patrocinador deportivo del club).
Descuentos y beneficios generales relacionados con los patrocinadores y aliados
comerciales de Millonarios (pactados de acuerdo a la empresa y al plan de
patrocinio).
Acceso a concursos, rifas y actividades exclusivas del club.
Placa conmemorativa en la futura sede deportiva y un posible futuro estadio de
Millonarios.
Membresía a la posible futura revista oficial de Millonarios F.C.
94
c) Exposición mediática y plan de medios
Para promocionar efectivamente la campaña de carnetización es trascendental elaborar
un plan de medios que garantice una exposición mediática masiva. Será determinante la
transmisión del valor que tiene la adquisición del carnet de miembro, y del aporte del
hincha al éxito del club.
Se propone crear una campaña de expectativa durante todo un semestre, donde se
genere un contenido que capte la atención de los hinchas de Millonarios. En los meses
finales del semestre, se dará a conocer la campaña del carnet de membresía. Idealmente,
se propone iniciar con la campaña en un semestre previo a una competición
internacional, para aprovechar el incentivo extra que genera la participación.
La campaña buscará concientizar al hincha de la importancia de apoyar al equipo,
partiendo del ‘privilegio’ que se le es otorgado a través de la membresía oficial del club.
Más allá del acceso a los beneficios y las promociones, la campaña deberá estar
fundamentada en el valor y el poder del hincha, la trascendencia de su apoyo, y su
significado para el club. Así mismo, se hará énfasis en la tradición y el ‘orgullo’ de las
barras.
Además, la campaña se promocionará a nivel nacional e internacional, para incentivar a
los hinchas a través de la pregunta de “¿Cuántos hinchas somos?”. A modo de censo, se
buscará la participación de todos los hinchas para darles el privilegio (como incentivo
adicional) de poder afirmar con orgullo cuál es la hinchada más grande del país.
Para la promoción de la campaña se utilizarán principalmente los canales de
comunicación oficiales del club, como las redes sociales y la página web. La finalidad
es que sean los propios hinchas, especialmente a través de sus barras, los que
promocionen la campaña y se incentiven mutuamente a participar en un acontecimiento
histórico y único. En principio, se descartarían los medios tradicionales, debido a la
disminución del impacto del mensaje.
La campaña deberá tener un nombre en las redes sociales (‘hashtag’) con poder de
difusión entre los hinchas. De la misma forma, se elaborarán videos promocionales a
través de ‘YouTube’, que puedan transmitir el mensaje de una forma más impactante por
el poder audiovisual. Idealmente se contará con la participación de jugadores,
personajes significativos en la historia del club e hinchas reales. La idea buscará
involucrar a todas las partes que conforman a Millonarios F.C. para buscar una cohesión
en el plan de acción.
95
Al final de la campaña de expectativa, se recomienda convocar a una rueda de prensa
para formalizar el mensaje y difundirlo nacional e internacionalmente a través de los
medios de comunicación. Así mismo, se podrá evidenciar a partir de la formalidad de la
rueda de prensa, la trascendencia de la campaña de carnetización para el club.
Duración campaña de expectativa: aproximadamente 3 meses (en la mitad del desarrollo del primer campeonato del año).
Duración campaña promocional: aproximadamente 2 meses (al final del primer campeonato del año, en el receso antes del inicio del segundo campeonato).
d) Objetivo final
Los siguientes son los objetivos finales del plan comercial de Millonarios para la
maximización de la asistencia al estadio:
Corto plazo (primer año)
Mínimo 20 mil abonos vendidos por temporada.
Porcentaje ocupacional promedio del estadio por encima de 75%
(aproximadamente 25 mil espectadores).
Incremento de ingresos por taquilla en relación a los años anteriores.
Creación base de datos.
Fortalecimiento canales de comunicación.
Disminuir significativamente el negocio de la reventa de entradas
Mediano plazo (tres años siguientes)
Mínimo 25 mil abonos vendidos por temporada.
Porcentaje ocupacional promedio del estadio por encima de 85%
(aproximadamente 28 mil espectadores).
Independencia parcial de resultados deportivos.
Estabilidad en los ingresos por taquilla con respecto al primer año.
Incremento de los ingresos comerciales.
Fidelización del hincha y seguimiento periódico a través de base de datos.
Consolidación canales de comunicación.
Eliminar parcialmente el negocio de la reventa de entradas
96
Largo plazo (a partir del quinto año)
Mínimo 25 mil abonos vendidos cada temporada.
Porcentaje ocupacional promedio del estadio por encima del 90%
(aproximadamente 30 mil espectadores).
Independencia de resultados deportivos.
Incremento de ingresos por taquilla en relación a los años anteriores.
Incremento de ingresos comerciales
Consolidación base de datos.
Líder nacional en canales de comunicación (número de seguidores).
Eliminar parcialmente el negocio de la reventa de entradas
Planificación construcción estadio propio (capacidad máxima 45.000
espectadores).
97
2. Comercial
La sección comercial estará dedicada exclusivamente al producto principal del plan. De
esta forma se dividirá en función de explicar en detalle el contenido del producto, su
precio, las promociones, los canales de distribución, la comunicación y la
implementación.
a) Productos
Teniendo en cuenta los dos productos principales que componen la asistencia al estadio
(abonos de temporada y entradas individuales), el plan comercial estará enfocado en el
desarrollo de los abonos de temporada.
Los siguientes son los productos principales del plan comercial
Abono de temporada
Entradas individuales
Abono de temporada:
El abono de temporada incluye todos los partidos de local en el campeonato. Teniendo
en cuenta que a partir del 2015 el campeonato colombiano incremento el número de
participantes de 18 a 20, el abono completo incluirá entrada para los 10 partidos de
local.
Adicionalmente, el abono tendrá la opción de incluir 5 partidos de la ‘Copa Águila’
(torneo alternativo), y en caso de clasificar a una copa internacional, el hincha podrá
decidir sí incluyen los partidos ya sea de Copa Libertadores (equivalente a Champions
League) o Copa Sudamericana (equivalente a Europa League).
Entradas individuales:
Dentro de los productos del club también se ofrecerán entradas individuales a los
partidos. Las entradas individuales para los hinchas que hayan adquirido el carnet de
membresía, se podrán recargar en la tarjeta y contarán con beneficios y descuentos. Por
otro lado habrá venta tradicional para el público general.
98
b) Precios
Partiendo de los precios de la última temporada (2015), el nuevo plan propone una
reducción del 20% sobre cada entrada. De esta forma, así quedarían los nuevos precios
de las entradas para el público general, sin descuentos y según localidad.
Tribuna Precio Precio SocioOccidental Central Baja $ 80,000.00 $ 64,000.00Occidental Central Alta $ 80,000.00 $ 64,000.00Occidental Preferencial Alta $ 60,000.00 $ 48,000.00Occidental General Baja $ 48,000.00 $ 38,400.00Occidental Lateral Norte $ 36,000.00 $ 28,800.00Occidental Lateral Sur $ 36,000.00 $ 28,800.00Oriental Central Alta $ 47,000.00 $ 37,600.00Oriental Preferencial Alta $ 38,000.00 $ 30,400.00Oriental Central Baja $ 34,000.00 $ 27,200.00Oriental Alta Norte $ 27,000.00 $ 21,600.00Oriental Alta Sur $ 27,000.00 $ 21,600.00Oriental General Baja $ 27,000.00 $ 21,600.00Oriental Popular Baja Sur $ 23,000.00 $ 18,400.00Oriental Popular Norte $ 23,000.00 $ 18,400.00Lateral Sur Alta $ 17,000.00 $ 13,600.00Lateral Norte Alta $ 17,000.00 $ 13,600.00
COP.
Los siguientes son los precios de los abonos para el público general y socios accionistas
del club.
Tribuna Precio Precio SocioOccidental Central Baja $ 800,000.00 $ 640,000.00Occidental Central Alta $ 800,000.00 $ 640,000.00Occidental Preferencial Alta $ 600,000.00 $ 480,000.00Occidental General Baja $ 480,000.00 $ 384,000.00Occidental Lateral Norte $ 360,000.00 $ 288,000.00Occidental Lateral Sur $ 360,000.00 $ 288,000.00Oriental Central Alta $ 470,000.00 $ 376,000.00Oriental Preferencial Alta $ 380,000.00 $ 304,000.00Oriental Central Baja $ 340,000.00 $ 272,000.00Oriental Alta Norte $ 270,000.00 $ 216,000.00Oriental Alta Sur $ 270,000.00 $ 216,000.00Oriental General Baja $ 270,000.00 $ 216,000.00Oriental Popular Baja Sur $ 230,000.00 $ 184,000.00Oriental Popular Norte $ 230,000.00 $ 184,000.00Lateral Sur Alta $ 170,000.00 $ 136,000.00Lateral Norte Alta $ 170,000.00 $ 136,000.00
COP.
99
c) Promociones y descuentos
Solamente los hinchas que hayan adquirido el ‘carnet de membresía’ tendrán acceso a
los beneficios del nuevo plan de abonos y de entradas individuales del club. Como se
mencionó previamente, el plan estará enfocado en la segmentación del público más allá
de los precios y las localidades.
La siguiente es la clasificación del público con el fin de otorgar los respectivos
beneficios y descuentos de los productos:
Barras
Niños
Estudiantes
Socios
Especial (Socios y barra)
Miembro oficial Millonarios F.C.
En primer lugar se ilustrarán los beneficios y descuentos de los abonos según la
segmentación del público, y de la misma forma se procederá con las entradas
individuales.
100
Abono para Barras
Requisitos: Pertenecer a una barra reconocida oficialmente por Millonarios F.C.
y tener el ‘carnet oficial de membresía’.
Descuento: 50% sobre el precio individual de la entrada para el público general.
Beneficios: Prelación en la selección de los asientos del abono en una primera
etapa de venta. Tendrán una opción de ‘solicitud colectiva’ para la compra de los
abonos, con la finalidad de agrupar a su barra en un mismo sector de la tribuna
elegida. Prelación compra de entradas en caso de clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada en uno en su
valor en un 75% sobre el precio de la entrada para el público general.
Promoción: Incluye ‘poncho’ para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO PARA BARRAS
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja NA NAOccidental Central Alta NA NAOccidental Preferencial Alta NA NAOccidental General Baja $ 240,000.00 $ 285,000.00Occidental Lateral Norte $ 180,000.00 $ 225,000.00Occidental Lateral Sur $ 180,000.00 $ 225,000.00Oriental Central Alta $ 235,000.00 $ 293,750.00Oriental Preferencial Alta $ 190,000.00 $ 237,500.00Oriental Central Baja $ 170,000.00 $ 212,500.00Oriental Alta Norte $ 135,000.00 $ 168,750.00Oriental Alta Sur $ 135,000.00 $ 168,750.00Oriental General Baja $ 135,000.00 $ 168,750.00Oriental Popular Baja Sur $ 115,000.00 $ 143,750.00Oriental Popular Norte $ 115,000.00 $ 143,750.00Lateral Sur Alta $ 85,000.00 $ 105,000.00Lateral Norte Alta $ 85,000.00 $ 105,000.00
COP.
Abono para Niños101
Requisitos: Valido para niños hasta los 13 años y con ‘carnet oficial de
membresía’. No es valido para tribunas populares (Lateral Sur y Norte y
Oriental Popular).
Descuento: 75% sobre el precio de la entrada individual para el público general.
Beneficios: Se sorteará para cada partido la opción de salir al campo junto al
equipo profesional y presencia en la foto oficial del partido. Prelación compra de
entradas en caso de clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada uno en su
valor en un 85% sobre el precio de la entrada para el público general.
Promoción: Incluye afiche oficial de Millonarios F.C.
Abono para Estudiantes
102
ABONO PARA NIÑOS
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja $ 200,000.00 $ 260,000.00Occidental Central Alta $ 200,000.00 $ 260,000.00Occidental Preferencial Alta $ 150,000.00 $ 195,000.00Occidental General Baja $ 120,000.00 $ 155,000.00Occidental Lateral Norte $ 90,000.00 $ 117,000.00Occidental Lateral Sur $ 90,000.00 $ 117,000.00Oriental Central Alta $ 120,000.00 $ 155,000.00Oriental Preferencial Alta $ 90,000.00 $ 117,000.00Oriental Central Baja $ 80,000.00 $ 105,000.00Oriental Alta Norte $ 67,000.00 $ 87,000.00Oriental Alta Sur $ 67,000.00 $ 87,000.00Oriental General Baja $ 67,000.00 $ 87,000.00Oriental Popular Baja Sur NA NAOriental Popular Norte NA NALateral Sur Alta NA NALateral Norte Alta NA NA
COP.
Requisitos: Valido para jóvenes entre 14 y 23 años y con ‘carnet oficial de
membresía’.
Descuento: 40% sobre el precio de la entrada individual para el público general.
Beneficios: Participación en actividades de activación de marca de los
patrocinadores durante el partido. Prelación compra de entradas en caso de
clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada uno en su
valor en un 60% sobre el precio de la entrada para el público general.
Promoción: Incluye ‘poncho’ para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO PARA ESTUDIANTES
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja NA NAOccidental Central Alta NA NAOccidental Preferencial Alta NA NAOccidental General Baja NA NAOccidental Lateral Norte $ 216,000.00 $ 288,000.00Occidental Lateral Sur $ 216,000.00 $ 288,000.00Oriental Central Alta NA NAOriental Preferencial Alta NA NAOriental Central Baja NA NAOriental Alta Norte $ 162,000.00 $ 216,000.00Oriental Alta Sur $ 162,000.00 $ 216,000.00Oriental General Baja NA NAOriental Popular Baja Sur $ 138,000.00 $ 184,000.00Oriental Popular Norte $ 138,000.00 $ 184,000.00Lateral Sur Alta $ 102,000.00 $ 136,000.00Lateral Norte Alta $ 102,000.00 $ 136,000.00
COP.
Abono para Socios
103
Requisitos: Pertenecer a la sociedad accionaria de Millonarios F.C. y tener
‘carnet oficial de membresía’.
Descuento: 50% sobre el precio de la entrada individual para el público general
Beneficios: Derecho a ser candidato para elección del ‘comité de estadio’.
Prelación compra de entradas en caso de clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada uno en su
valor en un 75% sobre el precio de la entrada para el público general.
Promoción: Incluye ‘poncho’ para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO PARA SOCIOS
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja $ 400,000.00 $ 500,000.00Occidental Central Alta $ 400,000.00 $ 500,000.00Occidental Preferencial Alta $ 300,000.00 $ 375,000.00Occidental General Baja $ 235,000.00 $ 290,000.00Occidental Lateral Norte $ 180,000.00 $ 225,000.00Occidental Lateral Sur $ 180,000.00 $ 225,000.00Oriental Central Alta $ 235,000.00 $ 290,000.00Oriental Preferencial Alta $ 185,000.00 $ 230,000.00Oriental Central Baja $ 165,000.00 $ 205,000.00Oriental Alta Norte $ 135,000.00 $ 165,000.00Oriental Alta Sur $ 135,000.00 $ 165,000.00Oriental General Baja $ 135,000.00 $ 165,000.00Oriental Popular Baja Sur $ 115,000.00 $ 140,000.00Oriental Popular Norte $ 115,000.00 $ 140,000.00Lateral Sur Alta $ 75,000.00 $ 90,000.00Lateral Norte Alta $ 75,000.00 $ 90,000.00
COP.
Abono Especial
104
Requisitos: Pertenecer a la sociedad accionaria de Millonarios F.C., ser miembro
de una barra oficial, y tener ‘carnet oficial de membresía’.
Descuento: 60% sobre el precio de la entrada individual para el público general
Beneficios: Derecho a ser candidato para elección del ‘comité de estadio’ y
prelación en la selección de los asientos del abono en una primera etapa de
venta. Prelación compra de entradas en caso de clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye los 5 partidos de Copa Águila sin recargo
adicional en el precio.
Promoción: Incluye ‘poncho’ para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO ESPECIAL
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja NA NAOccidental Central Alta NA NAOccidental Preferencial Alta NA NAOccidental General Baja $ 192,000.00 $ 192,000.00Occidental Lateral Norte $ 144,000.00 $ 144,000.00Occidental Lateral Sur $ 144,000.00 $ 144,000.00Oriental Central Alta $ 188,000.00 $ 188,000.00Oriental Preferencial Alta $ 152,000.00 $ 152,000.00Oriental Central Baja $ 136,000.00 $ 136,000.00Oriental Alta Norte $ 108,000.00 $ 108,000.00Oriental Alta Sur $ 108,000.00 $ 108,000.00Oriental General Baja $ 108,000.00 $ 108,000.00Oriental Popular Baja Sur $ 92,000.00 $ 92,000.00Oriental Popular Norte $ 92,000.00 $ 92,000.00Lateral Sur Alta $ 68,000.00 $ 68,000.00Lateral Norte Alta $ 68,000.00 $ 68,000.00
COP.
Abono Miembro Oficial Millonarios F.C.
Requisitos: Tener ‘carnet oficial de membresía’.
105
Descuento: 30% sobre el precio de la entrada individual para el público general.
Beneficios: Participación en actividades de activación de marca de los
patrocinadores durante el partido. Prelación compra de entradas en caso de
clasificar a finales.
Opción Copa Águila: Incluye 5 partidos adicionales reducidos cada uno en su
valor en un 50% sobre el precio de la entrada para el público general.
Promoción: Incluye ‘poncho’ para protegerse de la lluvia y bandera personal con
asta.
ABONO MIEMBRO OFICIAL
Tribuna Precio +Copa ÁguilaOccidental Central Baja $ 560,000.00 $ 760,000.00Occidental Central Alta $ 560,000.00 $ 760,000.00Occidental Preferencial Alta $ 420,000.00 $ 570,000.00Occidental General Baja $ 330,000.00 $ 447,000.00Occidental Lateral Norte $ 252,000.00 $ 342,000.00Occidental Lateral Sur $ 252,000.00 $ 342,000.00Oriental Central Alta $ 330,000.00 $ 447,000.00Oriental Preferencial Alta $ 260,000.00 $ 350,000.00Oriental Central Baja $ 230,000.00 $ 312,000.00Oriental Alta Norte $ 189,000.00 $ 257,000.00Oriental Alta Sur $ 189,000.00 $ 257,000.00Oriental General Baja $ 189,000.00 $ 257,000.00Oriental Popular Baja Sur $ 160,000.00 $ 218,000.00Oriental Popular Norte $ 160,000.00 $ 218,000.00Lateral Sur Alta $ 119,000.00 $ 142,000.00Lateral Norte Alta $ 119,000.00 $ 142,000.00
COP.
Entradas individuales
Las entradas individuales tendrán los siguientes descuentos para los hinchas con ‘carnet
de miembro oficial’.
Barras 20%
106
Niños 50%
Estudiantes 20%
Socios 20%
Especial (Socios y barra) 30%
Miembro oficial Millonarios F.C. 10%
d) Canales de distribución y atención al cliente
Los canales de distribución tienen una función muy relevante en la comercialización de
los productos. Por esta razón, el nuevo plan comercial de Millonarios F.C. buscará a
107
través de su canales de distribución, comercializar los productos de la forma más
accesible y simple para sus hinchas.
Los siguientes son los canales de distribución del ‘carnet oficial de membresía’ y los
productos del nuevo plan.
‘Carnet oficial de membresía’
Será gestionado por una empresa profesional en logística y venta de entradas. La
tramitación del documento tendrá la opción de realizarse a través de Internet, dónde se
deberán completar los formularios con la información requerida. De igual forma, la
compra y renovación del documento también tendrán una opción de pago ‘online’.
La entrega del ‘carnet de membresía’ tendrá una opción de envío a domicilio con un
costo adicional, para la facilidad de los hinchas. Como acción de mercadeo, se propone
hacer un número determinado de ‘envíos especiales’, donde un jugador del equipo
profesional sea quién entregue personalmente el ‘carnet de membresía’ en el domicilio
de los hinchas. La acción será grabada en un video promocional del club que servirá
como publicidad para la campaña.
Habrá también opción de tramitación y compra vía telefónica y presencial en los puntos
de venta determinados.
Abonos
Los abonos también tendrán la opción de compra ‘online’ y se recargarán en el sistema
del ‘carnet de membresía’. De esta forma se evitará la producción de entradas
individuales para cada partido, y será necesario únicamente el ‘carnet de membresía’
para ingresar al estadio. La información de los asientos disponibles, los precios y los
abonos vendidos, estará disponible en la página Web en el espacio donde se realice el
trámite. Habrá también opción de compra telefónica y presencial en los puntos de venta
determinados.
Entradas individuales
108
Para los hinchas que hayan adquirido el ‘carnet de membresía’ pero no hayan comprado
el abono de temporada, se les recargará en el sistema del ‘carnet de membresía’ las
entradas individuales compradas para cada partido. Al igual que el abono, los hinchas
tendrán la opción de comprar las entradas a través de Internet, dónde tendrán a
disposición los asientos disponibles y los precios con sus respectivos descuentos. Habrá
también opción de compra telefónica y presencial en los puntos de venta determinados.
Servicio al cliente
El servicio al cliente en la comercialización del ‘carnet de membresía’ y los productos,
será de gran relevancia para el club. Para lograr el mejor servicio, se propone la
implementación de un departamento en el club dedicado a resolver las preguntas y
atender las solicitudes de los hinchas en relación al ‘carnet de membresía’ y los
productos.
Este departamento, será accesible a través de vía telefónica, vía email y atención
presencial. En el primer año, como acción de mercadeo, se propone que un jugador del
equipo profesional (con la asesoría necesaria), sea quién conteste algunas llamadas de
los hinchas y los ayude a resolver sus solicitudes. Al igual que los ‘envíos especiales’ se
propone grabar un video promocional que sirva como publicidad de la campaña del
‘carnet de membresía’ y los abonos.
e) Comunicación y publicidad
Principalmente la comunicación y la publicidad de los productos se harán a través de los
canales propios del club. La información estará disponible en la página Web, y se hará
una campaña a través de las redes sociales.
La finalidad es que sean los propios hinchas, a través de sus redes sociales, quienes
incentiven a los hinchas a abonarse y promocionen los beneficios de los productos.
La publicidad convencional no se descarta por su poder de difusión masiva, pero
teniendo en cuenta que normalmente los costos son más elevados y el impacto es
menor, se hará énfasis en los canales propios del club, con el apoyo de los jugadores y
la prensa, y la contribución de los hinchas y las barras.
109
Teniendo en cuenta que el plan hace énfasis en las barras, se propone realizar una
reunión con los líderes de cada barra. En esta reunión se buscará concientizar a los
líderes de la importancia y los grandes beneficios del nuevo plan comercial, para
invitarlos a incentivar a los miembros de sus barras a participar.
Así mismo, se abrirá una convocatoria permanente para la creación de barras, con el fin
de ‘fidelizar’ a más hinchas de Millonarios. Basado en la creación de ‘Peñas’ del Real
Madrid, los siguientes son los requisitos para la creación de una barra oficial de
Millonarios:
Todos los miembros deberán adquirir el ‘carnet de membresía’.
Mínimo 20 hinchas para la conformación de la barra.
Mínimo 15 mayores de edad (+18 años).
Mínimo 5 socios accionistas de Millonarios F.C.
Nombrar dos personas que representen la barra ante el club (Solo socios
accionistas).
Escoger un nombre para la barra y tramitar la información requerida por el club.
Hacer una solicitud de afiliación a una de las organizaciones que agrupan a las
barras de Millonarios.
Solicitar tribuna específica (ajustada a disponibilidad).
Por otro lado, para la promoción de los abonos de los niños, la campaña hará énfasis en
las academias de fútbol oficiales del club para presentar los beneficios del nuevo plan e
invitar a los niños y padres a participar.
En cuanto a los abonos estudiantiles, se propone involucrar a las universidades y
colegios para invitar a los jóvenes a hacer parte de Millonarios y darles a conocer los
beneficios.
d) Implementación
110
La última subdivisión es la implementación del plan comercial. El fin de la estrategia
presente es realizar un plan sostenible en el tiempo, con una opción real de renovación
anual.
La creación de la base de datos es determinante para hacer un control y seguimiento de
los hinchas, y para poder tener una comunicación periódica. La idea del ‘carnet de
membresía’ esta basada en un documento que pueda ser renovable cada año, y que se
pueda establecer como un requisito para acceder a todos los beneficios que Millonarios
F.C. otorga a sus hinchas.
Para monitorear la calidad de los productos y el servicios, así como la experiencia en el
estadio, se propone la conformación de un ‘comité de estadio’. De acuerdo a los códigos
de buen gobierno de la Sociedad Azul y Blanco S.A. en el capítulo tercero “De la
Dirección” apartado 3.4.6, se establece la conformación de un “Comité de Estadio”, el
cual tiene como objetivo general “…apoyar el cumplimiento de las funciones de la
Junta Directiva” y como objetivo específico “sugerir y diseñar estrategias para que la
gente quiera volver al estadio, mejorar la logística de los eventos y proponer políticas
para mejor convivencia en el estadio…”
En ese sentido, los socios accionistas que estén abonados podrán conformar el comité y
recibir la retroalimentación necesaria de los asistentes al estadio, para mejorar la calidad
del servicio desde el mismo punto de vista de los asistentes.
e) Consideración final del plan comercial
111
Las anteriores son propuestas que no necesariamente deben ser adaptadas
textualmente, sí no que tienen como fin aportar ideas generales que ayuden a
potenciar la asistencia al estadio de Millonarios.
Se recomienda que de las 5901 entradas que dispone el club para asuntos
comerciales, se destine un número determinado para los jugadores de las
inferiores del club. La idea propone la creación de una tribuna específica en el
estadio dedicada exclusivamente a los futuros jugadores de Millonarios F.C. Se
propone que sea un espacio para que los jugadores de las divisiones inferiores
asistan al estadio como parte obligatoria de su formación en Millonarios F.C. El
fin de la idea es que los jugadores entren en contacto con los asistentes del
estadio y con la atmósfera del partido, adicional a los beneficios que obtendrán
de ver jugar a los jugadores profesionales. Por otro lado, se busca que los
asistentes al estadio puedan identificar a los futuros referentes de la institución y
se creé un vinculo de respeto entre futuros jugadores e hinchas.
Creación de un espacio comercial en los alrededores del estadio y mejorar los
que existen dentro de él. Gran parte de los asistentes suelen llegar con 1 o 2
horas de anticipación.
Desarrollo de un paquete VIP como producto corporativo (abono de temporada
y entradas individuales) así cómo para hinchas con mayor poder adquisitivo.
Hacer énfasis en la importancia de desarrollar los canales de comunicación de
Millonarios con propuestas innovadoras como una revista impresa, un canal de
TV y eventos anuales. Fortalecimiento de marca y comunicación con la
hinchada.
Incrementar ligeramente precios cada año pero mantener los descuentos y
promociones siempre.
112
PARTE 4
CONCLUSIONES
X. Éxito teórico y estimación aproximada de ingresos
113
Sí bien es muy difícil pronosticar con cifras concretas cuales serán los beneficios en los
ingresos comerciales a partir de la maximización de la asistencia al estadio, una
estimación aproximada de los ingresos de taquilla servirá como punto de comparación
para probar un éxito teórico del anterior plan comercial.
Para la elaboración de la siguiente estimación de ingresos por taquilla, se tomaron los
precios de cada uno de los abonos de acuerdo a una aproximación de su disponibilidad
según el aforo del estadio. Una vez se definió el aforo máximo en cada tribuna para
cada abono, se realizó una aproximación del número de abonos vendidos en cada
tribuna.
No se incluyen finales, por lo que solo se tomarán en cuenta los ingresos de los 10
partidos de local de la fase regular de cada campeonato semestral. En el mismo sentido,
se tomarán solo los precios de los abonos para la Liga Águila excluyendo la venta
individual de entradas. Se realizó una estimación aparte incluyendo los abonos con la
opción de la “Copa Águila”.
Así mismo, la siguiente estimación asume que la campaña de carnetización fue un éxito
y se vendieron por lo menos 20 mil abonos a través del ‘carnet de membresía’ por lo
que los hinchas tuvieron acceso a los beneficios y descuentos.
La siguiente es la tabla de los ingresos aproximados según los abonos vendidos.
TIPO DE ABONO ABONOS VENDIDOS INGRESOS POR ABONO
Especial 1200 $ 155,080,000.00 Barra 5401 $ 697,985,000.00 Socios 3000 $ 633,150,000.00
Niño 1310 $ 133,450,000.00Estudiante 2600 $ 405,600,000.00
Miembro Oficial 6490 $ 1,661,379,000.00 Total liga 1 20001 $ 3,686,644,000.00
Total año 40002 $ 7,373,288,000.00COP.
A continuación la tabla con los ingresos estimados según las tribunas del estadio
114
TRIBUNA INGRESOS
Occidental Central Baja $ 516,000,000.00Occidental Central Alta $ 46,400,000.00Occidental Preferencial Alta Norte y Sur $ 153,000,000.00Occidental General Baja Norte y Sur $ 561,680,000.00Occidental Lateral Norte y Sur $ 464,760,000.00Oriental Central Alta $ 57,465,000.00Oriental Preferencial Alta Norte y Sur $ 169,940,000.00Oriental Norte y Sur Alta $ 313,800,000.00
Oriental Central Baja $ 229,840,000.00Oriental General Baja Norte y Sur $ 436,629,000.00Oriental Popular Norte y Sur baja $ 466,210,000.00Lateral Sur Alta $ 135,460,000.00
Lateral Norte Alta $ 135,460,000.00Total Liga 1 $ 3,686,644,000.00
Total año $ 7,373,288,000.00COP.
Con opción de Copa Águila según tipo de abono vendido.
OPCION COPA AGUILA
TIPO DE ABONO ABONOS VENDIDOS INGRESOS POR ABONO
Especial 1200 $ 155,080,000.00
Barra 5401 $ 859,000,000.00
Socios 3000 $ 784,500,000.00
Niño 1310 $ 173,190,000.00
Estudiante 2600 $ 540,800,000.00
Miembro Oficial 6490 $ 2,251,011,000.00
Total liga 1 20001 $ 4,763,581,000.00
Total año 40002 $ 9,527,162,000.00
COP.
Con opción de Copa Águila según tribuna.
115
OPCION COPA AGUILATRIBUNA INGRESOS
Occidental Central Baja $ 682,000,000.00Occidental Central Alta $ 60,600,000.00Occidental. Preferencial Alta Norte y Sur $ 200,700,000.00Occidental. General Baja Norte y Sur $ 715,930,000.00Occidental Lateral Norte y Sur $ 609,210,000.00Oriental Central Alta $ 71,790,000.00Oriental Preferencial Alta Norte y Sur $ 215,350,000.00Oriental Norte y Sur Alta $ 407,100,000.00Oriental Central Baja $ 287,836,000.00Oriental General Baja Norte y Sur $ 562,077,000.00Oriental Popular Norte y Sur baja $ 614,048,000.00Lateral Sur Alta $ 168,470,000.00Lateral Norte Alta $ 168,470,000.00Total Liga 1 $ 4,763,581,000.00Total año $ 9,527,162,000.00
COP.
A continuación podemos ver una comparación entre los ingresos por taquilla
correspondientes al año 2014 y las proyecciones del nuevo plan de abonos.
TOTAL TAQUILLA AÑO 2014 TOTAL TAQUILLA NUEVO PLAN DE ABONOS* $ 9,929,901,000.00 $ 9,527,162,000.00
Sin rondas finales ni entradas individuales*
Sí bien la cifra del nuevo plan de abonos es inferior que los ingresos por taquilla del año
2014, hay que tener en cuenta que en las proyecciones no se incluyen posibles rondas
finales tanto de Liga como de Copa. Así mismo, no se contabilizan las posibles ventas
de entradas individuales para cada partido; por lo que se debe entender que este ingreso
es únicamente por venta de abonos, siendo una inyección de liquidez para el comienzo
de cada campeonato. Por otro lado, la cifra de las proyecciones parte del hecho que
habrán mínimo 20 mil personas por partido (en Liga y Copa), aportando a los ingresos
comerciales en un corto y largo plazo (merchandising y planes de patrocinio entre
otros).
Finalmente se aclara que la idea del plan sugiere incrementar los precios ligeramente –
manteniendo las respectivas promociones- en años posteriores a medida que el plan de
canretización se institucionaliza.
XI. Conclusión
116
El anterior trabajo de investigación sirvió como ejercicio para demostrar los beneficios
comerciales de una asistencia masiva al estadio. La teoría fue la base para entender los
beneficios directos a partir del incremento de los asistentes. Por otro lado, el caso
práctico probó de manera contundente las repercusiones de un plan comercial que tenga
como fin maximizar el número de hinchas en el estadio.
El plan comercial para Millonarios, a partir del análisis de la institución, sirvió para
comprobar el potencial del club y las oportunidades de crecimiento. Se propuso
desarrollar un sistema revolucionario de venta de abonos a partir de la carnetización de
los hinchas, con el fin de establecer un plan sostenible en el tiempo.
Los resultados financieros aproximados del ejercicio nos sirven para concluir que los
ingresos en taquilla se pueden potenciar a partir de un menor precio y una mayor
asistencia; superando así los ingresos pasados, basados en precios más elevados y
menor número de espectadores.
Así mismo, se puede proyectar, fundamentado en la teoría, el caso práctico y la
investigación del trabajo, que los ingresos comerciales del club se verán potenciados a
partir de la maximización de espectadores en el estadio. De la misma forma, se debe
entender que los ingresos por taquilla no deben ser necesariamente los más altos con
respecto a las otras dos fuentes; y que por el contrario, la asistencia al estadio sí es un
factor que impulsa el crecimiento de las demás fuentes de ingresos (derechos de
televisión y comerciales), a partir de la valorización y posicionamiento de la marca.
Como objetivo final del plan comercial, se propuso una estrategia con una proyección
futura que pueda ser estable a corto plazo, y que tenga un potencial de crecimiento
comercial a mediano y largo plazo a partir de una implementación sostenible. Uno de
los objetivos finales es desvincular lo más posible los resultados deportivos de la
asistencia al estadio, para así poder tener un plan institucional que garantice la
mencionada sostenibilidad.
Millonarios F.C. es un fenómeno social que tiene una trascendencia significativa en la
vida de un gran número de personas. Como club de fútbol tiene la responsabilidad de
corresponderle con éxito deportivo a sus hinchas y a la historia que lo ha posicionado
como una institución ilustre en el fútbol profesional colombiano.
Como empresa, la responsabilidad de Millonarios F.C. es tener un crecimiento
sostenible, dónde se presenta la oportunidad de explotar el poder comercial que sus
117
hinchas le otorgan a la institución. Esa explotación comercial, como lo pudimos ver a lo
largo del trabajo de investigación, debe estar basada en el beneficio del hincha y en el
reconocimiento de su aporte para la existencia del club.
Como conclusión final se resalta el valor que representa la hinchada para la institución,
y se afirma que un plan basado en el poder y la pasión de la gente y que le aporte al
fortalecimiento de la marca, puede repercutir en un crecimiento comercial sostenible
para Millonarios F.C.
118
PARTE 5
FUENTES Y
FIGURAS
119
XI. Apéndice
Boletas individuales Borussia Dortmund (Temporada 2013/2014)84
84 BVB Ticketing Office. "Seating Plan." Borussia Dortmund. Borussia Dortmund, n.d. Web. 06 May 2015.
120
Abonos Borussia Dortmund (Temporada 2013/2014)85
85 BVB Ticketing Office. "Seating Plan." Borussia Dortmund. Borussia Dortmund, n.d. Web. 06 May 2015.
121
Borussia Dortmund “Seating Plan”86
86 BVB Ticketing Office. "Seating Plan." Borussia Dortmund. Borussia Dortmund, n.d. Web. 06 May 2015.
122
Perfil de ingresos Borussia Dortmund87
87 Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no. 18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
123
“Muro Amarillo” Borussia Dortmund
Foto: www.pinterest.com
124
Millonarios F.C. “Seating Plan” 2015 Estadio El Campin
125
“La Bandera más grande del mundo” Millonarios F.C.
foto: www.millonarios.com.co
Espectáculo en el Campin Millonarios F.C.
Foto: www.antena2.com.co
126
Carnet “Miembro Oficial” Millonarios F.C.
127
Rango de precios de entradas individuales para partidos normales (2011/2012)88
Clubes Top de Europa
88 Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business School, Reutlingen University, 2013. Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.
128
Comparación utilización del estadio clubes Top de Europa89
Capacidad de los estadios y utilización en Bundesliga, Alemania
Descuentos en los abonos de los clubes de la Bundesliga, Alemania90
89 Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business School, Reutlingen University, 2013. Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.90 Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business School, Reutlingen University, 2013.
129
XIII. Bibliografía
Ticket Pricing in European Football – Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.130
Calzada, Esteve. SHOW ME THE MONEY! Como Conseguir Dinero a Traves
Del Marketing Deportivo. 1st ed. Barcelona: LIBROS DE CABECERA, 2012.
Print.
Soriano, Ferran. La Pelota No Entra Por Azar: Ideas De Management Desde El
Mundo Del Futbol. 1st ed. Barcelona: El Lector Universal, 2009. Print.
Ricaldoni, Guillermo. La Pasion Deportiva Del Marketing. 1st ed. Buenos Aires:
Librosfutbol.com, 2013. Print.
Sports Business Group. Commercial Breaks: Football Money League. Rep. no.
18. DELOITTE, Jan. 2015. Web. 04 May 2015.
FIFA (Football International Federation Association) n.d. Web 06 May 2015.
<http://www.fifa.com>.
BBC News. BBC, n.d. Web. 06 May 2015. <http://www.bbc.co.uk/sport/0/>.
Casa Editorial El Tiempo, n.d. Web. 06 May 2015. <http://www.eltiempo.com>.
Millonarios F.C. Official Web site, n.d. Web 06 May 2015
<http://www.millonarios.com.co>.
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<http://www.bvb.de>.
Independiente Medellin Official Web site, n.d. Web. 06 May 2015
<http://www.dimoficial.com>.
Seattle Sounders Official Website, n.d. Web. 06 May 2015
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Nufer, Gerd, and Jan Fischer Fischer. "Ticket Pricing in European Football –
Analysis and Implications." Thesis. ESB Reutlingen, Germany / Business
School, Reutlingen University, 2013.Ticket Pricing in European Football –
Analysis and Implications. Web. 6 May 2015.
Estrategia Comercial Y Corporativa Real Madrid Club De Fútbol. Caso IESE
BUSINESS SCHOOL UNIVERSIDAD DE NAVARRA, 2004. PDF.
Información Oficial AZUL Y BLANCO S.A. Millonarios F.C.
131