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Tesi di Laurea diLiliana Amodio
UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIAFACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE,
GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIACorso di laurea interfacoltà in
Comunicazione Interculturale e Multimediale
BUIO IN SALA, SI COMINCIA. CINEMA E PUBBLICITA’
Relatore: Chiar.mo Prof. Anton Peter Margoni
Correlatore: Chiar.mo Prof. Nuccio Lodato
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IL MEZZO CINEMA
Grave crisiGrave crisiNascita e
sviluppo TV
Caduta delle presenze cinema e del numero
delle strutture cinematografiche
• 1993: primo aumento delle presenze al cinema
• 1994: 100 milioni di presenze
costruzione di nuovi e recupero di vecchi impianti cinematografici
• 1998: “effetto Titanic” – in Italia 113 milioni di presenze al cinema!
• 2007 – 114 milioni di presenze
(+11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)11% in Italia e ben 10 titoli italiani tra i maggiori incassi)
• 2008 – Per l’Italia -4% e 109 milioni di biglietti staccati
Dalla fine degli anni ’50 agli inizi degli anni ‘90
Dagli inizi degli anni ’90 ad oggi
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•2009FRANCIA
con più di 200 milioni di presenze
GRAN BRETAGNA
con 173 milioni di presenze
GERMANIA
con 146 milioni di presenze
ITALIA
con 108,3 milioni di presenze
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LA RINASCITA DEL MEZZO
MOTIVI:
• migliore qualità dei film prodotti;• migliore promozione degli stessi;• rinnovamento degli impianti
cinematografici
Multisala Multiplex Megaplex 2-7 8 o + 15 o +
Schermi schermi schermi
Spagna e Gran Bretagna
leader nei Multiplex
CONSEGUENZE:
• diminuzione del numero di cinema (concentrazione nelle grandi aree metropolitane);
• aumento del numero di schermi;
• scomparsa delle sale di 2^ e 3^ visione;
• aumento degli incassi, ultimamente anche grazie ai film in 3D, il cui biglietto costa di più.
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EVOLUZIONE COSTANTE: I CAMBIAMENTI
1. Luogo cinema. Monosala multisala multiplex megaplex
2. Accesso al cinema. Orari nuovi e più rigidi, ticketing, prenotazione
3. Fruizione del film. Maggiori comfort, perfezione delle immagini e dell’acustica,
elaborazione digitale, effetti 3D e Dolby surround
4. Nuovi generi (Pixar, fantasy, saghe e puntate...), sempre più film open target
5. Cinema italiano. A tutti i livelli
6. Ritmo delle uscite dei film
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IL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONIIL CINEMA DI DOMANI. IPOTESI E PREVISIONI
SPETTACOLARIZZAZIONE
E MEGACINEMA
• Novità tecnologiche, il 3D, esperienze plurisensoriali, cinema interattivo;
• Pubblico sempre più giovane – dai 15 ai 40 anni;
• Sempre meno sale in città e sempre più sale in periferia.
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LE INDAGINI SUL CINEMA
20072007 AUDIMOVIEAUDIMOVIE
Mission
MISURARE L’AUDIENCE DEGLI SPOT PROGRAMMATI PRIMA DEI FILM
Upa – utenti pubblicità
AssoComunicazione, Unicom – agenzie di comunicazione
FCP – concessionarie di pubblicità
Associazioni di esercenti cinema
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RICERCA CINETEL:INDAGINE QUANTITATIVA
Rilevazione dei biglietti staccati nelle singole sale, a livello di comune.
• Campione: 3.000 schermi attivi - 1.100 complessi
cinematografici - 480 differenti città;
• Raccolta dati: ogni sera al termine degli spettacoli, inclusi
sabato, domenica e festivi;
• Aggiornamento e relativa pubblicazione delle informazioni
raccolte: mensilmente da parte di Audimovie.
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DATI CINETEL DATI CINETEL
ULTIMI DUE ANNI: ULTIMI DUE ANNI:
2008 = 99.431.163 2008 = 99.431.163 BIGLIETTI STACCATI
2009 = 99.063.407 2009 = 99.063.407 BIGLIETTI STACCATI
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RICERCHE AUDIMOVIE
Per rilevarePer rilevare
1. La percezione dell’offerta cinematografica,
2. Le motivazioni di fruizione e i criteri di scelta
3. Il vissuto del cinema e della pubblicità al cinema
4. I profili socio demografici della popolazione cinematografica
5. Il ricordo pubblicitario attinente
Ricerca qualitativa motivazionale
Ricerca quali-quantitativa continuativa
Ricerca coincidenziale sul ricordo
Ricerca 2010
GFK EURISKO
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1) RICERCA QUALITATIVA MOTIVAZIONALE I risultati
• E’ cambiato il modo di intendere il cinema (non più solo visione di un film);
sempre più multisala e contesto; momento di socializzazione e di
aggregazione.
• Per definire l’esperienza del cinema, emergono variabili diverse: l’età
(giovanissimi, giovani, adulti e maturi); il sesso; la provenienza dalla città o
dall’hinterland.
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• La percezione dell’offerta nel proprio territorio è soddisfacente. La
programmazione durante l’anno, infatti, appare varia e ricca, anche
d’estate.
• Alcune critiche: prezzo del biglietto, e altri piccoli inconvenienti (schermi
piccoli, visioni poco nitide, code alle casse, incertezza sull’orario del film).
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Presenze cinema, sul Totale campione (la popolazione italiana 14+:49.105.000)
• Negli ultimi 12 mesi = 18.898.000 (38,5%)
• Negli ultimi 30 giorni = 8.790.000 (17,9%)
• Negli ultimi 15 giorni = 5.177.000 (10,5%)
• Negli ultimi 7 giorni = 2.995.000 (6,1%)
2) RICERCA QUALI-QUANTITATIVA CONTINUATIVA
I risultati quantitativi di dicembre 2009
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I risultati qualitativi:il vissuto degli italiani per il cinema
• L’esperienza più scelta per la fruizione personale, famigliare e con amici
del proprio tempo libero.
• La presenza di prodotti di marca all’interno del film viene notata da più
della metà dei frequentatori cinema che si giudicano indifferenti e non
disturbati da questo tipo di pubblicità.
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PUBBLICITA’ AL CINEMA E RICORDO
Il ricordo di un messaggio pubblicitarioIl ricordo di un messaggio pubblicitario:
• spontaneospontaneo: % di intervistati che ricorda la campagna pubblicitaria spontaneamente;
• aiutato di prodotto o di prodotto/marca: aiutato di prodotto o di prodotto/marca: % di intervistati che ricorda la campagna con
il solo stimolo del prodotto o con lo stimolo sia del prodotto sia della marca
• attinente: attinente: % degli intervistati che ricorda correttamente almeno un elemento della
campagna analizzata, anche con l’aiuto di suggerimenti di prodotto e di marca;
• scorretto: scorretto: gli elementi ricordati appartengono alla campagna di un altra marca;
• ricordo parzialmente scorretto: ricordo parzialmente scorretto: alcuni degli elementi ricordati appartengono a una
campagna precedente della stessa marca.
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3) RICERCA COINCIDENZIALE SUL RICORDO
I risultati del 2008
• Il 27% ca. degli spettatori è in grado di descrivere spontaneamente ed
esattamente i messaggi pubblicitari visti al cinema (ricordo attinente);
• Quasi il 60% degli spettatori riconosce esattamente il prodotto e la marca
pubblicizzati al cinema;
• Quasi il 70% degli intervistati dichiara un gradimento positivo della pubblicità vista
al cinema.
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Metodo tradizionale: l’intervistaMetodo tradizionale: l’intervista.
• interviste personali: costose e lunghe;
• le interviste telefoniche: problemi di rappresentatività, soprattutto sulle nuove
famiglie, che tendono a non dotarsi di telefono fisso;
• le interviste via internet: problemi di rappresentatività, stante ancora la
modesta penetrazione di internet e la concentrazione solo in alcuni segmenti.
Nuovo metodo: il Nuovo metodo: il Panel DialogatorePanel Dialogatore
• panel di 4.000 famiglie e di 10.000 individui;
• nuovo strumento del “dialogatore”, con collegamento bi-direzionale per la
trasmissione in tempo reale di testi, questionari, file audio e video.
4) 2010: UNA NUOVA RICERCA SUGLI SPETTATORI CINEMA
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GLI OPERATORI DEL MERCATOIN ITALIA, ATTUALMENTE:
OPUS SIPRA MOVIEMEDIA
70%
DELLE PRESENZE TOTALI AL CINEMA
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SIPRA
NATA NEL 1926
• MEZZI
• PIATTAFORME
Radio
Tv
Web
Cinema
Analogica
Digitale terrestre
Satellitare
Mobile520 schermi in 6 circuiti
2 CIRCUITI MULTIPLEX 4 CIRCUITI STAR
100 sale ciascuno 80 sale ciascuno
IL CINEMA SIPRA
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MOVIEMEDIA
NATA NEL 2006
• CIRCUITI - PLAYERS
Warner Village (fino alla fine del 2009)
Giometti Cinema
Cineplex
Cinelandia
169 STRUTTURE
43 MULTIPLEX
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OPUS
NATA NEL 1950
• SEDI
• STRUTTURE PER BTL E DIGITALE
• CIRCUTI
Milano
Roma
Opus Due – eventi e promozioni
Opus Lab – contenuti digitali e web
UCI Cinemas – 24 multiplex, 257 schermi, 11 milioni di presenze all’anno
UGC – 4 multiplex, 69 schermi, 4 milioni di presenze all’anno
dal 2010,THE SPACE Cinemas (Medusa Multicinema + Warner Village) - 24 strutture, 242 schermi
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IL CIRCUITO OPUS 2010
596 Schermi su tutto il territorio nazionale
dei quali:
489 digitali489 digitali 103 a pellicol103 a pellicolaa 50 in 3D50 in 3D 542 Multiplex542 Multiplex
In Italia: 1030 sale in concessione
Opus gestisce il 53% del totale delle sale e il 60%
della presenze totali
Il 68% delle presenze Audimovie transita nei Multiplex
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L’OFFERTA OPUS PER LA PIANIFICAZIONE PUBBLICITARIA
1. Pubblicità ON SCREEN = 1/2 break, per un totale di 10/14 minuti di pubblicità
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![Page 25: Tesi di Laurea di Liliana Amodio UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIA](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062512/5542eb4c497959361e8b9902/html5/thumbnails/25.jpg)
3. Le Azioni Tattiche
• Cineposter
• Segui il film
• Super spot
• Mr. O
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CONCLUSIONI: perché il cinema?
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IL CINEMA TRASMETTE UN’EMOZIONE
SENZA PARI
• Luogo dell’immedesimazione
• Lo spettatore sceglie di spendere per lasciarsi emozionare dalle
immagini e dalle storie raccontate
• Le emozioni provate rimangono anche dopo l’uscita dalla sala
![Page 28: Tesi di Laurea di Liliana Amodio UNIVERSITÁ DEGLI STUDI DI PAVIA FACOLT Á DI LETTERE E FILOSOFIA, SCIENZE POLITICHE, GIURISPRUDENZA, INGENERIA, ECONOMIA](https://reader035.vdocuments.mx/reader035/viewer/2022062512/5542eb4c497959361e8b9902/html5/thumbnails/28.jpg)
IL CINEMA NON HA RIVALI NEL RICORDO SPONTANEO
Particolare stato d’animo dello spettatore cinema di massima
rilassatezza e ricettivitàrilassatezza e ricettività, che contraddistingue il mezzo dagli
altri luoghi “out of home”
Il valore di ricordo spontaneo medio della campagna
cinematografica raggiunge il 4,7%4,7%
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IL CINEMA GODE DI UN PUBBLICO ESCLUSIVO
TARGET DELLO “SPETTATORE CINEMA”
• Giovane (14-44)
• Dinamico
• Istruito, di cultura medio alta
• Di buone/ottime capacità di spesa
CRITERI E ORIENTAMENTI DI ACQUISTO DELLO “SPETTATORE CINEMA”
• Attento alle nuove tecnologie
• Acquista di impulso
• Attratto dalla marca
Potenzialmente molto influenzabile dalla pubblicità
QUINDI