teori george felton

Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari

ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)

1

INTRODUKSI

TEORI GEORGE FELTON

SEBAGAI MATERI PENDUKUNG KAPITA SELEKTA – PENULISAN ADV. PROPOSAL



2

I. Pendahuluan

Seni punya peran penting dalam kreatifitas periklanan, tetapi seni dalam

kreatifitas periklanan berbeda dengan seni murni (fine arts) yang kita kenal,

antara lain; seni lukis, seni pantung, seni musik, seni tari dan lain-lain bentuk seni

yang kita kenal.

Perbedaan seni dalam kreatifitas periklanan dan seni murni terletak pada tujuan

penciptaannya. Seni murni diciptakan oleh senimannya berdasarkan inspirasi

senimannya yang diterjemahkan dalam bentuk seni yang ditekuninya (lukis, tari,

musik dan lain-lain). Alasan penciptaanya, si seniman ingin mengkomunikasikan

seninya dimana pola komunikasinya cenderung satu arah. Sementara seni

dalam kretifitas periklanan diciptakan dengan tujuan untuk mengkomunikasikan

atau menjual sebuah produk atau jasa.

Singkatnya, seni murni diciptakan searah dari seorang seniman untuk para

penikmat seni nya – tanpa beban, sekalipun karya seni tersebut tidak diterima

oleh seluruh penikmat seni. Sementara seni dalam kreatifitas periklanan

diciptakan berdasarkan pesanan produsen produk atau jasa, dirancang oleh

sebuah team (perusahaan periklanan) untuk dikomunikasikan kepada sasaran

konsumen produk atau jasa tersebut. Untuk memudahkan pemahaman dan

perbedaannya, seni kreatifitas periklanan dapat kita sebut SENI KOMERSIAL

(Commercial Art) dan SENI MURNI dapat kita sebut SENI MURNI (Fine Art).

Contoh; seorang maestro pelukis Affandi melukis sebuah garis yang meliuk-liuk

dan dikatakannya itu adalah gambar seekor tikus, maka atas kredibilitas

kepakarannya dalam dunia seni lukis orang percaya, bahkan berani membeli

karya tersebut sekalipun dihargai ratusan juta rupiah. Proses penciptaan seni

demikian tidak terjadi dalam SENI KOMERSIAL



3

II. George Felton

Sebuah teori yang disimpulkan dari buku ADVERTISING CONCEPT & COPY

yang ditulis oleh George Felton – Seorang pakar periklanan internasional,

penulis naskah iklan pemenang beragam penghargaan internasional dan dosen

di Columbus College of Art & Design.

Buku ADVERTISING CONCEPT & COPY diterbitkan tahun1994 dan sejak itu

menjadi salah-satu panduan (teori) materi ajaran pengembangan konsep dan

kreatifitas di kebanyakan perguruan tinggi terkemuka yang mengajarkan

periklanan atau komunikasi pemasaran di seluruh dunia.

Teori George Felton membimbing kita fokus pada pemahaman atas kedua sisi;

1. iIsyu-isyu yang berorientasi pada kondisi dan realitas pasar (dimana

produk akan dipasarkan) untuk kemudian menjadi dasar strategi kreatif

yang efektif (WHAT to say – apa yang ingin kita komunikasikan)

2. Selanjutnya ke tahapan eksekusi kreatif (HOW to say – bagaimana caranya mengemas apa yang ingin kita komunikasikan).



4

III. Merancang Strategi Kreatif Sebuah Iklan/Periklanan

Dahulukan yang utama

Kesalahan terbesar yang mungkin akan dihadapi oleh seorang copywriter atau

art director segera mulai menulis atau mencari ide visual iklan yang akan

dikerjakan. Terburu-buru menulis headline atau visual tanpa kepastian bahwa ide

tersebut tepat membuang waktu. Dan karena kebanyakan iklan yang baik

memiliki sejenis “twist”, maka copywriter dan art director akan sangat mudah

terpancing untuk segera mengawalinya dengan permainan kata atau visual

sebagai upaya untuk menciptakan sebuah “twist” (ide naskah atau visual yang

emosional; lucu, sedih dan lain-lain). Kreatifitas tersebut tidak berguna jika tidak menjawab masalah atau kesempatan yang merupakan tujuan periklanan tersebut (kreatifitas tidak fokus dan tidak berkomunikasi kepada

siapapun) – Kreatifitas tersebut tidak bermanfaat hingga anda temukan apa

alasan utama mengapa konsumen harus membeli produk atau jasa tersebut, sehingga kreatifitas tersebut.

Dengan kata lain, iklan-iklan yang bagus dimulai dari hal-hal yang mendasar; gali

semua isyu-isyu yang relevan kemudian meningkat ke tahap percepatan untuk

meyakinkan ide tersebut – berpikir keras agar cukup banyak mengerti untuk

memulai bermain dengan bahasa atau visual.

Contoh; Sebuah tim kreatif yang terdiri dari seorang copywriter dan art director

ditugaskan menciptakan kreatif untuk sebuah kampanye Iklan Layanan Masyarakat (ILM) bagi kaum remaja di Amerika agar jangan berkendara saat

minum alkohol berlebihan – Cara yang sia-sia; mereka segera bekerja dan mulai

menulis headline serta ide visual berdasaran konsep naskah dari copywriter,

antara lain:

Jangan “tarik-tarikan” kalau kepala lo sedang “ditarik” alkohol atau

‘gimana bisa tetap di satu jalur kalau yang kelihatan ada dua atau tiga

Ide tadi akan sia-sia karena inti pesannya hanya mengulang pesan-pesan yang

telah dilakukan dalam kampanye periklanan sebelumnya – Inti pesan

mengingatkan akan bahaya bagi keselamatan si pengemudi – Tim kreatif dituntut



5

untuk lebih mengerti masalah yang lebih mendasar atas sasaran/target

komunikasi mereka. Semua ILM Berkendara & Alkohol yang pernah ada hanya

mengulang-ulang memperingatkan akan bahayanya Berkendara & Alkohol –

hasilnya masih saja banyak kaum muda yang minum alkohol berlebihan dan

mengemudikan kendaraan.

Periklanan dapat menjadi solusi tetapi bukan pada penciptaan kata, kalimat atau

visualisasi – Anda wajib memahami permasalahan yang lebih mendasar yaitu

dengan melakukan riset, menggali segala dimensi permasalahan sosial dan

psikologis – terjun ke dalam komunitas tersebut, bicara dengan mereka

kemudian analisa temuan anda.

Kebanyakan ILM Berkendara & Alkohol di Amerika berdasarkan pada konsep

resiko kematian – argumentasi yang masuk akal. Sehingga diadakan riset dan

temuannya bahwa kebanyakan remaja lebih takut SIMnya dicabut untuk seumur

hidup daripada mati (hukum di Amerika bagi pengemudi yang mabuk) –

Bersamaan dengan itu, temuan ilmiah lainnya mengkonfirmasi bahwa secara

psikologis di usianya, kebanyakan remaja merasa dirinya IMMORTAL (tidak bisa

mati) sehingga mereka tidak takut mati - Tetapi punya SIM sangat penting

dalam pergaulan remaja di Amerika. Atas temuan riset akan fakta-fakta ini, maka

argumentasi kita akan strategi yang tepat akan berbeda.

Strategi Periklanan & Eksekusi Kreatif

Setiap iklan memiliki 2 hal yang utama;

1. TAHAP – 1 WHAT you’re saying (pesan apa yang akan Anda komunikasikan) dan

2. TAHAP – 1

HOW you’re saying it (bagaimana mengemas/menyampaikan pesan tersebut)

WHAT adalah strategi dan HOW adalah eksekusi strategi tersebut (disinilah

peran kreatif dan seni komersial berperan). Iklan yang baik memiliki keduanya

dan dimanfaatkan dalam porsi yang tepat.

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿRingkasan dari

ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿ(George Felton)

6

IV. Merancang Strategi Komunikasi Periklanan WHAT TO SAY

Untuk merancang/menciptakan sebuah strategi yang kuat Anda wajib/mutlak

harus memahami ketiga hal ini:

1. Produk atau Jasa Apa yang dijual? Penalaran yang cermat akan memberi sudut pandang

yang lain dari yang pertama Anda ketahui. Kuncinya: Anda harus ketahui

lebih dari yang Anda tahu sekarang.

2. Konsumen (pembeli produk atau jasa tersebut) Kepada siapa sebenarnya Anda menjual produk ini? Sebagai target

konsumen produk Anda, sejauh mana Anda mengenal mereka? Kunci

keberhasilan periklanan ialah memahami hubungan konsumen dgn

produk tersebut. Apa yang konsumen ingin atau harapkan dari produk

tersebut?. Kebutuhan/motivasi apa yg dapat diberikan oleh produk

atas harapan konsumen?

3. Kondisi Pasar (dimana produk/jasa tersebut dipasarkan) Bagaimana “gema” produk dan periklanannya di pasarnya? Tidak ada

penjualan yang akan terjadi tanpa “gema” dimaksud. Mungkin jenis/

kategori produk tsb sudah pernah diiklankan? Singkatnya konsumen

sudah pernah melihat iklannya, menggunakan produk tsb., bahkan

lebih dari satu kali. Pertanyaannya, bagaimana iklan Anda menarik

perhatian mereka? Mengapa konsumen harus menggunakan produk/jasa

tersebut daripada merek saingan lain?

Anda tidak dapat mengenal sasaran konsumen jika Anda tidak tahu apa yang

sebenarnya Anda jual – Demikian sebaliknya, Anda tidak dapat menjanjikan/jual

apa2 tanpa mengenal sasaran konsumen produk tersebut.

Sama halnya dengan Anda tidak mungkin dapat merancang strategi efektif yang

membedakan produk Anda dengan saingannya, tanpa mengetahui situasi pasar

dan ruang gerak kompetitor.



7

Proses pengembangan strategi bukan pekerjaan yang mudah, karena setiap

produk akan berbeda prosesnya – Anda tidak akan pernah mampu menciptakan

sebuah formula yang dapat digunakan sebagai strategi periklanan semua

produk.

“Goal” Anda ialah sangat memahami bagian-bagian skenario periklanan sebuah

produk/jasa sangat sehingga Anda dapat melihat keterkaitan masing-masing

bagian (Produk/Jasa, Konsumen dan Kondisi Pasar) – Setelah mencapai “goal”

tersebut, maka Anda siap untuk menciptakan sebuah iklan yang baik yang

berkomunikasi, bicara dengan sasarannya – dipercaya sasarannya.



8

DIAGRAM RINGKASAN TEORI FELTON

WHAT TO SAY Pesan apa yang ingin dikomunikasikan

PRODUK/JASA - Apa yang dijual - Berapa harga jualnya - Dimana dijual - Apa kelebihan & kekurangannya dibandingkan dgn produk saingan - Bagaimana “gema” periklanannya, Berapa total biaya periklanannya - Berapa biaya periklanan yang disediakan - dll

KONSUMEN - Siapa yg menggunakan dan siapa pengambil keputusan u/ membeli - Berapa usia mereka - Apa pekerjaan mereka - Bagaimana status ekonomi mereka - Dimana mereka tinggal - Mengapa mereka harus menggunakan produk ini, bukan lainnya - dll

KONDISI PASAR - Siapa saja saingannya; harga, bagaimana periklanannya, dll - Bagaimana posisi produk/jasa di pasar (market leader, ke-2, ke-3) - Bagaimana komentar pedagang/penjual terhadap produk/jasa - Dimana saja saingan menjual produk/jasanya - Dalam kondisi ekonomi sekarang bagaimana sikap konsumen

terhadap produk/jasa - dll

HOW TO SAY Bagaimana Cara Mengkomunikasikannya

- Advertising Tone & Manner (gaya penyampaian); serius, humor, bersahabat, muda/dewasa, otoriter, nasihat, dll.

- Stimulus Factor/Benefits Promise: a. Manfaat Fungsional b. Manfaat Emosional

- Media apa saja yang terbaik untuk periklanan produk/jasa - Dll

teori george felton

Documents