Download - Teori George Felton
Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari
ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)
1
INTRODUKSI
TEORI GEORGE FELTON
SEBAGAI MATERI PENDUKUNG KAPITA SELEKTA – PENULISAN ADV. PROPOSAL
Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari
ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)
2
I. Pendahuluan
Seni punya peran penting dalam kreatifitas periklanan, tetapi seni dalam
kreatifitas periklanan berbeda dengan seni murni (fine arts) yang kita kenal,
antara lain; seni lukis, seni pantung, seni musik, seni tari dan lain-lain bentuk seni
yang kita kenal.
Perbedaan seni dalam kreatifitas periklanan dan seni murni terletak pada tujuan
penciptaannya. Seni murni diciptakan oleh senimannya berdasarkan inspirasi
senimannya yang diterjemahkan dalam bentuk seni yang ditekuninya (lukis, tari,
musik dan lain-lain). Alasan penciptaanya, si seniman ingin mengkomunikasikan
seninya dimana pola komunikasinya cenderung satu arah. Sementara seni
dalam kretifitas periklanan diciptakan dengan tujuan untuk mengkomunikasikan
atau menjual sebuah produk atau jasa.
Singkatnya, seni murni diciptakan searah dari seorang seniman untuk para
penikmat seni nya – tanpa beban, sekalipun karya seni tersebut tidak diterima
oleh seluruh penikmat seni. Sementara seni dalam kreatifitas periklanan
diciptakan berdasarkan pesanan produsen produk atau jasa, dirancang oleh
sebuah team (perusahaan periklanan) untuk dikomunikasikan kepada sasaran
konsumen produk atau jasa tersebut. Untuk memudahkan pemahaman dan
perbedaannya, seni kreatifitas periklanan dapat kita sebut SENI KOMERSIAL
(Commercial Art) dan SENI MURNI dapat kita sebut SENI MURNI (Fine Art).
Contoh; seorang maestro pelukis Affandi melukis sebuah garis yang meliuk-liuk
dan dikatakannya itu adalah gambar seekor tikus, maka atas kredibilitas
kepakarannya dalam dunia seni lukis orang percaya, bahkan berani membeli
karya tersebut sekalipun dihargai ratusan juta rupiah. Proses penciptaan seni
demikian tidak terjadi dalam SENI KOMERSIAL
Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari
ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)
3
II. George Felton
Sebuah teori yang disimpulkan dari buku ADVERTISING CONCEPT & COPY
yang ditulis oleh George Felton – Seorang pakar periklanan internasional,
penulis naskah iklan pemenang beragam penghargaan internasional dan dosen
di Columbus College of Art & Design.
Buku ADVERTISING CONCEPT & COPY diterbitkan tahun1994 dan sejak itu
menjadi salah-satu panduan (teori) materi ajaran pengembangan konsep dan
kreatifitas di kebanyakan perguruan tinggi terkemuka yang mengajarkan
periklanan atau komunikasi pemasaran di seluruh dunia.
Teori George Felton membimbing kita fokus pada pemahaman atas kedua sisi;
1. iIsyu-isyu yang berorientasi pada kondisi dan realitas pasar (dimana
produk akan dipasarkan) untuk kemudian menjadi dasar strategi kreatif
yang efektif (WHAT to say – apa yang ingin kita komunikasikan)
2. Selanjutnya ke tahapan eksekusi kreatif (HOW to say – bagaimana caranya mengemas apa yang ingin kita komunikasikan).
Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari
ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)
4
III. Merancang Strategi Kreatif Sebuah Iklan/Periklanan
Dahulukan yang utama
Kesalahan terbesar yang mungkin akan dihadapi oleh seorang copywriter atau
art director segera mulai menulis atau mencari ide visual iklan yang akan
dikerjakan. Terburu-buru menulis headline atau visual tanpa kepastian bahwa ide
tersebut tepat membuang waktu. Dan karena kebanyakan iklan yang baik
memiliki sejenis “twist”, maka copywriter dan art director akan sangat mudah
terpancing untuk segera mengawalinya dengan permainan kata atau visual
sebagai upaya untuk menciptakan sebuah “twist” (ide naskah atau visual yang
emosional; lucu, sedih dan lain-lain). Kreatifitas tersebut tidak berguna jika tidak menjawab masalah atau kesempatan yang merupakan tujuan periklanan tersebut (kreatifitas tidak fokus dan tidak berkomunikasi kepada
siapapun) – Kreatifitas tersebut tidak bermanfaat hingga anda temukan apa
alasan utama mengapa konsumen harus membeli produk atau jasa tersebut, sehingga kreatifitas tersebut.
Dengan kata lain, iklan-iklan yang bagus dimulai dari hal-hal yang mendasar; gali
semua isyu-isyu yang relevan kemudian meningkat ke tahap percepatan untuk
meyakinkan ide tersebut – berpikir keras agar cukup banyak mengerti untuk
memulai bermain dengan bahasa atau visual.
Contoh; Sebuah tim kreatif yang terdiri dari seorang copywriter dan art director
ditugaskan menciptakan kreatif untuk sebuah kampanye Iklan Layanan Masyarakat (ILM) bagi kaum remaja di Amerika agar jangan berkendara saat
minum alkohol berlebihan – Cara yang sia-sia; mereka segera bekerja dan mulai
menulis headline serta ide visual berdasaran konsep naskah dari copywriter,
antara lain:
Jangan “tarik-tarikan” kalau kepala lo sedang “ditarik” alkohol atau
‘gimana bisa tetap di satu jalur kalau yang kelihatan ada dua atau tiga
Ide tadi akan sia-sia karena inti pesannya hanya mengulang pesan-pesan yang
telah dilakukan dalam kampanye periklanan sebelumnya – Inti pesan
mengingatkan akan bahaya bagi keselamatan si pengemudi – Tim kreatif dituntut
Introduksi K reatifitas Periklanan Ringkasan dari
ADVERTISING CONCEPT & COPY (George Felton)
5
untuk lebih mengerti masalah yang lebih mendasar atas sasaran/target
komunikasi mereka. Semua ILM Berkendara & Alkohol yang pernah ada hanya
mengulang-ulang memperingatkan akan bahayanya Berkendara & Alkohol –
hasilnya masih saja banyak kaum muda yang minum alkohol berlebihan dan
mengemudikan kendaraan.
Periklanan dapat menjadi solusi tetapi bukan pada penciptaan kata, kalimat atau
visualisasi – Anda wajib memahami permasalahan yang lebih mendasar yaitu
dengan melakukan riset, menggali segala dimensi permasalahan sosial dan
psikologis – terjun ke dalam komunitas tersebut, bicara dengan mereka
kemudian analisa temuan anda.
Kebanyakan ILM Berkendara & Alkohol di Amerika berdasarkan pada konsep
resiko kematian – argumentasi yang masuk akal. Sehingga diadakan riset dan
temuannya bahwa kebanyakan remaja lebih takut SIMnya dicabut untuk seumur
hidup daripada mati (hukum di Amerika bagi pengemudi yang mabuk) –
Bersamaan dengan itu, temuan ilmiah lainnya mengkonfirmasi bahwa secara
psikologis di usianya, kebanyakan remaja merasa dirinya IMMORTAL (tidak bisa
mati) sehingga mereka tidak takut mati - Tetapi punya SIM sangat penting
dalam pergaulan remaja di Amerika. Atas temuan riset akan fakta-fakta ini, maka
argumentasi kita akan strategi yang tepat akan berbeda.
Strategi Periklanan & Eksekusi Kreatif
Setiap iklan memiliki 2 hal yang utama;
1. TAHAP – 1 WHAT you’re saying (pesan apa yang akan Anda komunikasikan) dan
2. TAHAP – 1
HOW you’re saying it (bagaimana mengemas/menyampaikan pesan tersebut)
WHAT adalah strategi dan HOW adalah eksekusi strategi tersebut (disinilah
peran kreatif dan seni komersial berperan). Iklan yang baik memiliki keduanya
dan dimanfaatkan dalam porsi yang tepat.
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿRingkasan dari
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿ(George Felton)
6
IV. Merancang Strategi Komunikasi Periklanan WHAT TO SAY
Untuk merancang/menciptakan sebuah strategi yang kuat Anda wajib/mutlak
harus memahami ketiga hal ini:
1. Produk atau Jasa Apa yang dijual? Penalaran yang cermat akan memberi sudut pandang
yang lain dari yang pertama Anda ketahui. Kuncinya: Anda harus ketahui
lebih dari yang Anda tahu sekarang.
2. Konsumen (pembeli produk atau jasa tersebut) Kepada siapa sebenarnya Anda menjual produk ini? Sebagai target
konsumen produk Anda, sejauh mana Anda mengenal mereka? Kunci
keberhasilan periklanan ialah memahami hubungan konsumen dgn
produk tersebut. Apa yang konsumen ingin atau harapkan dari produk
tersebut?. Kebutuhan/motivasi apa yg dapat diberikan oleh produk
atas harapan konsumen?
3. Kondisi Pasar (dimana produk/jasa tersebut dipasarkan) Bagaimana “gema” produk dan periklanannya di pasarnya? Tidak ada
penjualan yang akan terjadi tanpa “gema” dimaksud. Mungkin jenis/
kategori produk tsb sudah pernah diiklankan? Singkatnya konsumen
sudah pernah melihat iklannya, menggunakan produk tsb., bahkan
lebih dari satu kali. Pertanyaannya, bagaimana iklan Anda menarik
perhatian mereka? Mengapa konsumen harus menggunakan produk/jasa
tersebut daripada merek saingan lain?
Anda tidak dapat mengenal sasaran konsumen jika Anda tidak tahu apa yang
sebenarnya Anda jual – Demikian sebaliknya, Anda tidak dapat menjanjikan/jual
apa2 tanpa mengenal sasaran konsumen produk tersebut.
Sama halnya dengan Anda tidak mungkin dapat merancang strategi efektif yang
membedakan produk Anda dengan saingannya, tanpa mengetahui situasi pasar
dan ruang gerak kompetitor.
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿRingkasan dari
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿ(George Felton)
7
Proses pengembangan strategi bukan pekerjaan yang mudah, karena setiap
produk akan berbeda prosesnya – Anda tidak akan pernah mampu menciptakan
sebuah formula yang dapat digunakan sebagai strategi periklanan semua
produk.
“Goal” Anda ialah sangat memahami bagian-bagian skenario periklanan sebuah
produk/jasa sangat sehingga Anda dapat melihat keterkaitan masing-masing
bagian (Produk/Jasa, Konsumen dan Kondisi Pasar) – Setelah mencapai “goal”
tersebut, maka Anda siap untuk menciptakan sebuah iklan yang baik yang
berkomunikasi, bicara dengan sasarannya – dipercaya sasarannya.
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿRingkasan dari
ÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿÿ ÿ(George Felton)
8
DIAGRAM RINGKASAN TEORI FELTON
WHAT TO SAY Pesan apa yang ingin dikomunikasikan
PRODUK/JASA - Apa yang dijual - Berapa harga jualnya - Dimana dijual - Apa kelebihan & kekurangannya dibandingkan dgn produk saingan - Bagaimana “gema” periklanannya, Berapa total biaya periklanannya - Berapa biaya periklanan yang disediakan - dll
KONSUMEN - Siapa yg menggunakan dan siapa pengambil keputusan u/ membeli - Berapa usia mereka - Apa pekerjaan mereka - Bagaimana status ekonomi mereka - Dimana mereka tinggal - Mengapa mereka harus menggunakan produk ini, bukan lainnya - dll
KONDISI PASAR - Siapa saja saingannya; harga, bagaimana periklanannya, dll - Bagaimana posisi produk/jasa di pasar (market leader, ke-2, ke-3) - Bagaimana komentar pedagang/penjual terhadap produk/jasa - Dimana saja saingan menjual produk/jasanya - Dalam kondisi ekonomi sekarang bagaimana sikap konsumen
terhadap produk/jasa - dll
HOW TO SAY Bagaimana Cara Mengkomunikasikannya
- Advertising Tone & Manner (gaya penyampaian); serius, humor, bersahabat, muda/dewasa, otoriter, nasihat, dll.
- Stimulus Factor/Benefits Promise: a. Manfaat Fungsional b. Manfaat Emosional
- Media apa saja yang terbaik untuk periklanan produk/jasa - Dll