temat numeru: jak pozyskaĆ i utrzymaĆ klientÓw w...

Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

KWIECIEŃ–MAJ 2014Nr 2(15)/2014

SPRZEDAWAJ WIĘCEJ NIŻ INNI

PODNIEŚ SKUTECZNOŚĆ SWOICH KAMPANII REKLAMOWYCH

ZAKTYWIZUJ SWOICH KLIENTÓW W PROCESIE ZAKUPOWYM

DOKONAJ WŁAŚCIWEJ SEGMENTACJI KLIENTÓW E-SKLEPU

TEMAT NUMERU:

JAK POZYSKAĆ I UTRZYMAĆ KLIENTÓW W INTERNECIE?

WSPÓŁPRACUJEMY Z:E-MAIL MARKETING

JAK

NIE TRAFIĆ

DO SPAMU?

SOCIAL MEDIA

JAK ZMIERZYĆ

SUKCES W MEDIACH

SPOŁECZNOŚCIOWYCH?

RTB

JAK PRECYZYJNIE DOBRAĆ

KOMUNIKAT DO PREFERENCJI

INTERNAUTÓW?

E-commerce jest nowym e-marketingiem

To teza, która brzmi jak bluźnierstwo, gdyż odwraca standardowy porządek rzeczy. Najpierw przecież jest marke-ting, a potem sprzedaż. Jak to możliwe zatem, aby online wszystko było inaczej? Czy sprzedaż może zastąpić marketing?

Zacznijmy od tego, jak agencje rekla-mowe sprzedają swoje wizje klientom.

Od szefa jednej z największych agencji usłyszałem: „tańczymy na stole, by kupili naszą wizję”. Może jeszcze niedawno to wystarczało, ale gdy ci sami ludzie spotkali się z ludźmi od e-commerce, zamiast tańczenia na stole dostali:• liczby dotyczące biznesu;• możliwość rozpoczęcia współpracy

marketingowej od akcji z wysokim ROI;

• kontrolowane ew. „schodzenie pod wodę” – w konkretnym celu –np. zdobycia nowych klientów;

• branding jako wsparcie sprzedaży, a nie cel sam w sobie. W końcu wiele dużych firm ma doskonałą markę, na którą pracowali wiele lat i czas zacząć z niej korzystać;

• g o s p o d a r s k i e z a r z ą d z a n i e budżetem;

OSTATNIO ZOSTAŁEM ZAPROSZONY NA KONGRES ONLINE

MARKETINGU. NA SALI – 450 MENEDŻERÓW Z DUŻYCH I ŚREDNICH

FIRM. PRZED WYSTĄPIENIEM ZACZĄŁEM SIĘ ZASTANAWIAĆ,

O CZYM CHCIAŁBYM IM OPOWIEDZIEĆ.

E-COMMERCETO NOWY E-MARKETING

Tekst: Tomasz Karwatka

TYLKO U NAS!

ONLINE MARKETING POLSKA KWIECIEŃ-MAJ 20148

TEMAT NUMERUPOZYSKIWANIE KLIENTÓW

• koniec relacji agencja–klient. Czas na partnerskie relacje, bo obie strony na koniec dnia zarabiają na tym samym – na sprzedaży.

Wszystko to sprawia, iż firmy, takie jak P&G, Nestle, ING, Ferrari i wiele innych, interesują się mocno e-commerce.

Sprzedaż online stała się swego rodzaju internetowym Mistrzem Yoda. Ludzie od e-commerce „już tam byli, widzieli i znają odpowiedzi”. Jeśli zało-żyć, że internet ewoluował od medium informacyjnego poprzez wizerunkowe do sprzedażowego, a obecnie relacyj-nego, to w awangardzie tego rozwoju jest właśnie e-commerce. Gdy duże firmy zaczynają wykorzystywać inter-net do pozyskania klienta, e-commerce jest już dalej i buduje z tymi klientami silne relacje.

Czego warto się uczyć od e-commerce

Sklepy internetowe pracują w bardzo trudnym środowisku. Zgodnie z pod-ręcznikiem Electronic Commerce (G.P. Schneider Course Technology):

Gdy duże firmy zaczynają wykorzystywać internet do pozyskania klienta, e-commerce jest już dalej i buduje z tymi klientami silne relacje.

Rysunek 1.

Branża e-commerce jako pierwsza asymiluje nowe koncepcje i narzędzia

Rysunek 2.

Metody zwiększenia ROI w e-commerce (Źródło: http://openmarketing.com/blog/articles/three-strategies-to-improve-campaign-roi/)

KWIECIEŃ-MAJ 2014 ONLINE MARKETING POLSKA 9

POZYSKIWANIE KLIENTÓWTEMAT NUMERU

• sklepy online tracą na każdym nowym kliencie od 20 do 80 $ w pierwszym roku,

• obecnie koszt pozyskania nowego klienta jest od 3 do 15 razy wyższy niż ponowny zakup.

To sprawia, iż doskonalą się w opty-malizacji ROI, realizując różne strategie.

Częstym problemem jest pozyskiwa-nie „prawie klienta”. „Prawie klient” to osoba, którą interesuje nasza oferta, ale nie jest (jeszcze) gotowa na zakup.

Stworzono wiele technik na radzenie sobie z tego rodzaju problemem. Podsta-wową i działającą wydajnie metodą jest konwertowanie tych osób na subskryben-tów newslettera. Jeśli zdołamy namówić ich na otrzymywanie od nas informa-cji, w końcu trafimy na czas i okazję do sprzedaży. Bardzo sprawnie robi to Neil Patel na http://www.quicksprout.com.

W Divante zebraliśmy ponad 6000 subskrybentów kursu online, prosząc o maila przed pokazaniem edukacyjnego wideo. Osoby zapisane otrzymują kilka maili z lekcjami, które rozprowadzają po zakamarkach naszego serwisu WWW, przedstawiając kolejne usługi Divante.

Pracując dla marki odzieżowej Wil-lsoor, dzięki agresywnemu zbieraniu maili powiększyliśmy bazę mailingową o 34% w 6 tygodni. Osoby pozyskane w ten

sposób kupowały często już po pierwszym mailu powitalnym, a ich zakupy były większe (17,5% większy koszyk) i częst-sze (255% wyższa konwersja). W pewnym momencie 14,07% całej sprzedaży sklepu pochodziło z maili powitalnych!

Warto wypróbować te techniki na każdej stronie, bo aż 70% osób opuszcza-jących daną witrynę już nigdy do niej

nie wróci. Powyższe stwierdzenie popu-laryzuje producent wyspecjalizowanego narzędzia wspierającego konwertowanie na newsletter – http://optinmonster.com.

Kolejny skuteczny trik to wyszukanie w analityce tych stron, które mają wysoki współczynnik odrzuceń. To właśnie tam powinniśmy szczególnie mocno naciskać na zebranie maili. Te osoby tak czy owak opuszczą naszą stronę, ale proponując im np. kontekstowo powiązanego e-Booka, możemy zachęcić je do rejestracji.

Narzędzia e-commerce w służbie mediów

Na wspomnianej konferencji mar-ketingowej wiele osób zachwycało się fantastycznymi kreacjami. Niektóre prezentacje w połowie poświęcone były ekspozycji pięknych reklam. Tymczasem najszybciej rosnące media internetowe stosują raczej bardziej inżynierskie metody wypracowania dobrej treści. Bardzo szybko rosnący serwis Upwor-thy.com standardowo używa metod znanych z e-commerce. Stosuje się tutaj aż 25 testowych tematów dla newsów, aby w testach online wyłonić te kon-wertujące najlepiej na klik. Testuje się ułożenie elementów social media, by znaleźć położenie i formę, które dadzą

Rysunek 4.

Ponad 6000 maili zebranych dzięki udostępnieniu wideo na stronie szkoleniausability.pl

Rysunek 3.

Duży grafi czny element namawia do zaangażowania poprzez pobranie poradnika (w zamian za podanie maila) (Źródło: quicksprout.com)



najlepszą konwersję. Sporo z warsztatu Upworthy znaleźć można w prezentacji: http://www.slideshare.net/Upworthy//the-sweet-science-of-virality.

Coraz częściej nowe media łączą kreację (stawianie hipotez) i inżynierię (testowa-nie i analizę). Potrafią wyciągać wnioski oraz dopasowywać się do potrzeb odbiorcy.

Content rządziZ jedną tezą popularną wśród pre-

legentów Kongresu muszę się zgodzić. Unikalna, dobra, wartościowa treść rzą-dzi i będzie rządzić. Sklepy internetowe od dawna wiedzą, iż doskonały opis pro-duktu, doradztwo i inspirowanie klienta – to klucz do sukcesu. Firmy, takie jak asos.com budują całą nawigację wokół contentu, wspierając klientów w wyborze „czegoś dla siebie”. Tworzą też profesjo-nalne magazyny wypełnione contentem oraz produktami. Wszystko to już dawno się dzieje i nie potrzebowaliśmy nawet modnego słowa „content marketing”, by wiedzieć, że działa doskonale.

Nawet Google, mimo wszystkich zmian w algorytmach, nadal premiuje po prostu dobry content. Gdy wspomniany już Neil Patel badał, jaka jest średnia długość strony znajdującej się w TOP10 Google dla różnych słów, to uzyskiwał wynik ponad 2000 słów.

Ludzie pracujący w handlu dawno nauczyli się doskonale prezentować pro-dukty. Niech przykładem będzie poniż-szy screen (rys. 6). Widzicie produkt? Jeśli prawie go nie widać to doskonale! To produkt do kamuflażu i właśnie tak powinien wyglądać!

Rysunek 5.

Modyfi kacje elementów social media w kierunku zwiększenia konwersji (Źródło: http://www.slideshare.net/Upworthy/the-sweet-science-of-virality)

reklama

Zobacz już teraz, co nowego

dla Ciebie przygotowujemy!

www.kongres-online.pl



E-commerce wie, co jest ważneJaka jest najbardziej irytująca sytu-

acja we współpracy z marketingiem? Mój ulubiony zwrot to: „powiększcie nasze logo o 10%”. To doskonale obrazuje, jak

mało zrozumienia marketing ma dla klienta. Klienta nie interesuje logo, fir-mowe kolory, kolorystyczne kodowanie linii produktowych. Prawdę mówiąc, moim zdaniem jest to dla niego zupeł-nie nieistotne.

Gdy Twoim celem jest konwersja, codziennie uczysz się tworzyć rzeczy

proste, tak by ludzie zmęczeni i zabie-gani także mogli kupić. To właśnie powo-duje skupienie na rzeczach ważnych.

Tak jak w doskonałym przykładzie z książki About Face 3. The Essentials

of Interaction Design (Alan Cooper, Robert Reimann, and Dave Cronin) – w samolocie bojowym nie miesza się przełączników do wycieraczek i kata-pultowania się. Najpierw ustala się rzeczy ważne, później mniej ważne, a te najmniej istotne pewnie można usunąć.

Kierując się tymi zasadami oraz bada-niami eyetrackingowymi nauczyliśmy się między innymi, że:• duże i kontrastowe przyciski ściągają

uwagę i zachęcają do kliknięcia. Przy-cisk kontynuacji zakupów czy zapi-sania się do newslettera taki właśnie powinien być;

• wszelkie rozpraszacze obniżają kon-wersję. Zaoferowanie powiązanych produktów, pakowania na prezent czy innych opcji w koszyku może i zazwy-czaj powoduje obniżenie konwersji.

E-marketing w stylu e-commerceW tym miejscu powinienem usłyszeć

pytanie: skoro jest tak fantastycznie, to jak mogę wykorzystać wszystkie te tech-niki, gdy np. sprzedaję wyspecjalizowane produkty, jak smary i oleje dla ciężaró-wek i traktorów? Przecież nikt nie kupi tego przez internet. W internecie mogę robić tylko marketing, prawda?

Dobrze, że pytasz o tę branżę, bo akurat mogę przedstawić stosowny przykład. Od kilku miesięcy pracujemy w Divante dla firmy, która sprzedaje taki specyficzny produkt. Sprzedaż odbywa się przez han-dlowców i wymaga fachowego doradztwa.

Nie możemy sprzedawać online, ale możemy zrealizować cały marketing tak, jakbyśmy to robili. Zaczynamy od uruchomienia landing page i stałej opty-malizacji z wykorzystaniem narzędzia Unbounce.com. Naszym celem jest zebra-nie leadów i umówienie tych ludzi na kontakt z handlowcem.

Korzystając z testów A/B ustalamy mię-dzy innymi, że w tej konkretnej sytuacji:• klienci najlepiej reagują na grafiki

przedstawiające postacie oraz zdjęcia produktów na głównym planie,

• zmiana ilości pól w formularzu do minimum nie wpływa znacząco na współczynnik konwersji.

Uruchamiamy wszystkie kanały mar-ketingowe, jakie przychodzą nam do głowy i znów wykonujemy wiele testów, badając efektywność każdego z kanałów i koszt pozyskania interakcji z klientem.

Zaczynamy zbierać leady. Okazuje się, że średnia konwersja sprzedażowa z zebranych leadów wynosi miesięcz-nie 30%, a w najlepszych miesiącach

Rysunek 6.

Doskonała prezentacja produktu na cabelas.com

Coraz częściej nowe media łączą kreację (stawianie hipotez) i inżynierię (testowanie i analizę). Potrafi ą wyciągać wnioski oraz dopasowywać się do potrzeb odbiorcy.



współczynnik konwersji zebranych leadów na sprzedaż wynosi nawet 70%.

Właśnie zamieniliśmy tradycyjny e-marketing w stylu „jesteśmy obecni w sieci” na maszynkę do pozyskiwania nowych klientów.

Inny trudny przypadek, to firma sprze-dająca bardzo zaawansowane usługi HR.

Podobne podejście poskutkowało już po pierwszych tygodniach:• wzrost czasu trwania wizyty o ponad

37%,• 35 leadów kontaktowych, większość

zakończyła się wykupieniem usługi lub rozpoczęciem działań testowych.

W tym konkretnym przypadku podczas testów odkryliśmy między innymi, że:• najbardziej wartościowy (konwer-

syjny) ruch pochodzi z reklam Google AdWords oraz z sieci reklamowej LinkedIn Ads;

• kreacja strony docelowej oraz ban-nerów jest mniej istotna niż sam komunikat i dobra bonifikata dla potencjalnego klienta;

• kreacje statyczne mają większą sku-teczność (konwersyjność) niż kreacje animowane.

Połączenie e-commerce i e-mail marketingu

Oczywiście nie chodzi o to, by zarzucić myślenie o marketingu. Bardziej wierzę w stworzenie synergii pomiędzy tymi dwoma światami. Wykorzystując narzę-dzia, takie jak Mapa Empatii i Warsztaty Design Studio już teraz łączymy działy

sprzedaży i marketingu na jednodnio-wym warsztacie wstępnym, otwierającym naszą współpracę z nowymi klientami.

E-commerce dla e-marketingu może być:• inspiracją,• drogą,• zestawem przetestowanych metod.

Tego życzę wszystkim marketin-gowcom!

Tomasz Karwatka – Prezes Zarządu Divante, Grupa OEX

Jest Prezesem Zarządu Divante, fi rmy kompleksowo wspierającej sprzedaż on-line. Jest autorem książek „e-Commerce. Proste odpowiedzi na trudne pytania”, „Usability w e-Biznesie”. W latach 2004–2008 aktywnie promował pojęcie usability w branży interaktywnej. Stworzył bezpłatny e-book Kurs Usability, współorganizował pierwszy polski World Usability Day i pierwsze polskie imprezy typu barcamp – Grill IT. Z projektami inter-netowymi związany od 1999 roku.

NAPISZ DO AUTORA:[email protected]

reklama



temat numeru: jak pozyskaĆ i utrzymaĆ klientÓw w...

Documents