LOGO

Adriana BUZDUGAN

Tema 9. Politica de

distribuţie

1

Contents

Conţinutul şi rolul distribuţiei

Canale de distribuţie

Distribuţia fizică (logistica)

Strategii de distribuţie

Motto:

Toţi ne câştigăm existenţa vânzând câte ceva.Robert Louis Stevenson

4

1

2

3

Adriana BUZDUGAN 2

Adriana BUZDUGAN 3

1. Conţinutul şi rolul distribuţiei

distribuţia

“cel mai misterios dintre cele 4 elemente ale mixului demarketing”,

procesul de aducere a produselor/serviciilor de la producător laconsumator,

se asigură accesul clienţilor la produsele/serviciile companiei

acoperă ansamblul operaţiunilor prin care un bun iese dinaparatul de producţie şi este pus la dispoziţiaconsumatorului sau utilizatorului (P. L. Dubois )

procesul prin care bunurile şi serviciile sunt puse ladispoziţia consumatorilor, asigurându-li-se acestorafacilităţi de loc, timp, mărime etc, potrivit cerinţelor pe carele manifestă în cadrul pieţei (A. Dayan)

Adriana BUZDUGAN 4

Componentele distribuţiei

1. traseul parcurs de mărfuri pe piaţă până ajung la

consumator;

2. ansamblul operaţiunilor economice (vânzare, cumpărare,

concesiune, consignaţie, transport etc.) care marcheazătrecerea succesivă a mărfurilor de la un agent de piaţă laaltul, până la intrarea lor definitivă în sfera consumului;

3. lanţul proceselor operative la care sunt supuse mărfurile

în traseul lor spre consumator (distribuţia fizică saulogistica mărfurilor);

4. aparatul tehnic (reţea de unităţi, dotări, personal) care

realizează asemenea procese şi operaţiuni

Fluxurile distribuţiei

ansamblul

tratativelor ce

se derulează

între partenerii

actului de

schimb care va

circula marfa

ansamblul

actelor ce

permit trecerea

succesivă a

titlului de

proprietate de

la un partener

la altul

activităţile de

transmitere a

tuturor

informaţiilor

necesare

procesului de

distribuţie, pe ruta

de la producător la

consumator, dar şi

în sens invers

mesajele şi

informaţiile

destinate pieţei

şi

cumpărătorilor

potenţiali şi

care preced sau

însoţesc fluxul

produsului

1. Fluxul

negocierilor

2. Fluxul

transferurilor

titlului de

proprietate

3. Fluxul

informaţional

4. Fluxul

promoţional

Adriana BUZDUGAN 5

deplasarea

fizică a

acestuia de la

producător la

consumatorul

final, prin

minimizarea

costului

transportului,

duratei

acestuia

5. Fluxul

produsului

Funcţiile distribuţiei

1. schimbarea proprietăţii

asupra produsului

3. informarea,

consilierea şi

organizarea service-

ului după vânzare

2. deplasarea produselor de

la producător la consumator

4. finanţarea unor

operaţiuni comerciale

în situaţia în care agenţii de distribuţie

finanţează producătorii în procesul

de cumpărare şi stocare a produselor

efectuarea transferului succesiv

al dreptului de proprietate de la

producător la consumator

prin intermediul activităţilor de

transport, stocare, depozitare şi

condiţionare, manipulare, demontare sau

asamblare, ambalare, etalare, vânzare

Funcțiile

Adriana BUZDUGAN 6

Rolul distribuţiei

Faţă de

producători

Faţă de

consumatori

regularizare a activităţii de

fabricaţie, permiţându-le

producătorilor o eşalonare a

producţiei pe parcursul

întregului an

pune la dispoziţia acestora

oriunde se găsesc şi când îşi

doresc, bunurile necesare, în

cantităţile şi sortimentele

solicitate

Adriana BUZDUGAN 7

Adriana BUZDUGAN 8

2. Canale de distribuţie

Canal de distribuţie

numărul de verigi prin care trece un produs în drumul său

spre consumatorul final

combinaţie de utilităţi sau funcţiuni, asigurate de firmele ce

alcătuiesc itinerariul deplasării mărfurilor din punctele de

producţie în cele de consum/utilizare

înţelegerile comerciale încheiate în vederea asigurării fluxului

unui produs de la punctul de producţie până la consumatorul

final, produsul şi dreptul de proprietate asupra produsului

neparcurgând întotdeauna acelaşi drum (John Gattorna)

reţea organizată de agenţi şi instituţii care desfăşoară

activităţi menite să facă legătura între producători şi

consumatori

Adriana BUZDUGAN 9

Dimensiunile canalului de distribuţie

1. Lungimea canalului de distribuţie –

numărul de verigi intermediare prin care se asigură trecerea

mărfurilor de la producător la consumatorul final.

2. Lăţimea canalului de distribuţie –

numărul de unităţi prin care se asigură distribuţia unui

produs în cadrul fiecărei faze a rutei de distribuţie.

3. Adâncimea (profunzimea) canalului dedistribuţie –

măsura apropierii distribuitorilor de punctele efective deconsum. Canalele adânci sunt la bunurile de consum curent

FMCG = Fast Moving Consuming Goods

Adriana BUZDUGAN 10

Tipuri de canale de distribuţie după lungime

Canale directe

(producător-consumator)

Canale scurte

(1 singur intermediar)

Canale lungi

(2 sau mai mulţi intermediari)

Adriana BUZDUGAN 11

Canale de distribuţie a bunurilor de

consum

Canal fără

Canal cu 1

Canal cu 2

Canal cu 3

Pro

ducă

tor

AngrosistAngrosist

Angrosist

Detailist

Detailist

Detailist Co

nsu

ma

tor

Adriana BUZDUGAN 12

Canale de distribuţie

a bunurilor de utilizare productivă

Canal 1

Canal 2

Canal 3

Canal 4

Pro

ducă

tor

Filiale de vânzare

Repre entan az ţ

Distribuitor industrial

Co

nsu

ma

tor

Cerinţele unui canal de distribuţie eficient

Produsul/serviciul să fie oricând disponibil pentru cât

mai mulţi consumatori de pe piaţă

Personalul să posede cunoştinţe de

specialitate şi să desfăşoare eforturi de

promovare a produsului/serviciului respectiv

să ofere produsului suportul necesar (servicii

post-vânzare, vânzare pe credit, reparaţii etc.)

Activitatea întregului canal de distribuţie să fie

destinată aducerii produsului cât mai aproape de

consumatori în timp util

să aibă cele mai mici costuri posibile în condiţiile

satisfacerii cerinţelor de mai sus

TREBUIE

Adriana BUZDUGAN 13

Adriana BUZDUGAN 14

Sisteme de distribuţie complexe = sisteme de marketing

Sistem de marketing vertical (SMV) = 1 producător, unul

sau mai mulţi angrosişti şi unul sau mai mulţi detailişti care

acţionează ca un organism unitar

Sistem corporativ, sistem contractual(francizele), sistem administrat,

alianţele

Sistem de marketing orizontal (SMO) = 2 sau mai multe

firme din ramuri de activitate diferite reunite prin resursele

lor pentru valorificarea unei oportunităţi de

piaţă/acoperirea unui segment de piaţă

Sistem de marketing multicanal (SMM) = utilizarea de

firme a 2 sau mai multe canale de marketing pentru a

ajunge cu produsele proprii la unul sau mai multe segmente

de consumatori

Adriana BUZDUGAN 15

Distribuţia inversă

Un canal de distribuţie, în mod obişnuit, reflectă deplasarea

produselor într-un singur sens, de la producător la

consumator.

Există, însă, şi canale inverse.

W. G. Zigmund şi W. J. Stanton: “inversarea fluxului

materialelor din cadrul unui canal de distribuţie creează mari

dificultăţi, dar renunţarea la canalele inverse nu este suficient

susţinută din punct de vedere financiar”.

De ex., reciclarea deşeurilor solide, valorificarea utilajelor scoase din uz

de către producători, recuperarea ambalajelor.

Supravegherea şi motivarea reţelei de

distribuţie

Informarea Jurnale, broşuri, scrisori de informare despre activitatea

firmei, lansarea noilor produse, evoluţia pieţei etc.

Pregătirea

profesională

Reuniuni, seminarii, stagii, documentaţie tehnică, şi

comercială, de amenajare şi gestiune a punctelor de

vânzare etc.

Stimulente Contracte speciale, concursuri, acţiuni de relaţii publice,

prime, cadouri etc.

Evaluări Cote, acoperirea pieţei, nivelul mediu al stocurilor,

termene de livrare, prestări de servicii pentru clienţi etc.

Asistenţă Materiale, dosare ale produselor, mobilier, vitrine

pentru prezentarea produselor etc.

Adriana BUZDUGAN 17

3. Distribuţia fizică (logistică)

AMA, prin Comitetul său de definiţii, conturează

într-o viziune clasică

termenul de distribuţie fizică: „mişcarea şi manipularea

bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în

care sunt consumate sau utilizate.”

în optica actuală a marketingului,

distribuţia fizică “planificarea, implementarea şi controlul

fluxurilor fizice de materiale, produse finite, informaţii între

punctul de provenienţă şi punctul de consum/utilizare, în

vederea satisfacerii nevoilor clientului şi obţinerii unui profit

corespunzător.”

Distribuţia fizică (logistică)

1. planificarea distribuţiei, a producţiei,

2. aprovizionarea cu materiale,

3. prelucrarea comenzilor,

4. gestiunea stocurilor,

5. recepţia, transportul intern,

6. ambalarea, depozitarea în fabrică, expedierea,

7. transportul extern,

8. depozitarea în teren, servicii oferite clienţilor.

Principalele elemente

ale costului total aferent

distribuţiei fizice sunt:

transportul (37%),

stocarea (22%),

depozitarea (21%),

prelucrarea

comenzilor, serviciile

oferite clienţilor şi

administrarea

distribuţiei (20%)Adriana BUZDUGAN 18

Adriana BUZDUGAN 19

Intermediari

Detailişti – întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul

cu amănuntul.

Angrosişti întreprindere comercială al cărei volum de desfacere provine din comerţul

cu ridicata.

Comerţul cu amănuntul (en detail) =activităţile de vânzare a bunurilor /serviciilor direct către consumatorii

finali pentru utilizare personală şi necomercială.

Comerţul cu ridicata (en gros) =activităţile pe care le presupune vânzarea de bunuri/servicii către cei

care le cumpără pentru revânzare sau utilizare în scopuri de producţie

Adriana BUZDUGAN 20

A. Tipuri de detailişti

Mini autoservirea – suprafaţă comercială până la 120 mp, cu produse exclusiv alimentare, nu

depăşeşte 5 angajaţi.

Supermagazin (supermarket)- suprafaţă până la 2500 mp

Hipermagazin (hypermarket)- o suprafaţă de peste 2500 mp, care comercializează un mare sortiment de mărfuri

alimentare şi nealimentare, are caracteristice prezenţa tuturor raioanelor, inclusiv a celorcu vânzători, case de marcat amplasate la ieşirea din fluxul de autoservire, sector dealimentaţie publică, este construit pe un singur nivel în zonele periferice ale oraşului sau înmarile centre comerciale, un mare număr de locuri de parcare

Magazin discount- o suprafaţă de vânzare până la 6500 mp, comercializează produse alimentare şi

nealimentare, la preţuri inferioare celor practicate pe piaţă, amplasate în centrecomerciale

Magazin de comoditate (de cartier) – are o suprafaţă de 100-300 mp, comercializează 3500 articole curente, cu

rotaţie rapidă, are o parcare cu 5-15 locuri, poate funcţiona cu program extins sau non-stop.

Adriana BUZDUGAN 21

Hypermarketul, format de magazin

inventat ca termen în 1966 de către francezul Jacques Pictet,

creatorul revistei Libre Service Actualites (LSA)

o în accepţiunea franceză,

o magazin cu o suprafaţă de vânzare de peste 2500 mp, din care 35% este dedicată

produselor nealimentare. Este amplasat, de regulă, în afara localităţii şi este

construit pe un singur nivel sau maximum două

o în accepţiunea anglofonă,

o tip de magazin cu multe linii de produse alimentare şi nealimentare; suprafaţa

cuprinsă între 14 000 şi 20 000 mp, locurile mai indicate de amplasare - cele de

la periferia oraşelor sau în imediata lor apropiere.

o în Germania,

o magazin cu amănuntul, cu o suprafaţă între 5000 şi 15 000 mp, mărfurile vândute

preponderent alimentare, cele nealimentare au o pondere de 30-40%.

Adriana BUZDUGAN 22

Mărcile comercianţilor

Denumite şi:

mărci de magazin,

mărci ale detailiştilor,

mărci ale distribuitorilor

mărci sub etichetă privată

Tendinţă manifestată în rândul detailiştilor, presupune

luarea unei decizii de marketing importante care se referă

la crearea unei mărci proprii.

Exemple: Metro (ARO)

Adriana BUZDUGAN 23

B. Tipuri de angrosişti

Angrosiştii cu ofertă completă de servicii rulează stocuri de marfă, oferă credit, fac livrări, asigură asistenţă

managerială

Angrosiştii cu ofertă limitată de servicii (cash&carry):Metro (1996)

Brokerii şi agenţii – facilitează tranzacţiile contra unui comision din preţul de vânzare

Reprezentanţele producătorilor şi detailiştilor

Angrosiştii specializaţi - la produsele agricole, depozitele din industria petrolieră, casele de

licitaţii

Adriana BUZDUGAN24

Transporturile cel mai important element al logisticii ( 2/3 din totalul

costurilor).

Transportul rutier-

folosirea camioanelor, prezentând o flexibilitate mare în ceea ce priveşte stabilirearutelor şi orarului de transport.

Transportul pe calea ferată – unul dintre cele mai economice tipuri de transport utilizat pentru expedierea unor

cantităţi mari de produs pe distanţe mari (de ex.,: cărbune, nisip, produse agricole).

Transportul pe apă – practicat în ţările care dispun de căi fluviale sau maritime de transport; este ieftin şi

ecologic, cel mai lent fiind influenţat şi de vremea nefavorabilă.

Transportul prin conducte – transport utilizat pentru materii prime, petrol, gaze naturale, produse chimice, de la

sursa de extracţie către centrul de prelucrare sau pieţele pe care se comercializează.

Transportul aerian – cel mai costisitor mod de transport, fiind utilizat atunci când mărfurile trebuie să

ajungă rapid la destinaţie sau când destinatarul se află la distanţă foarte mare (de ex.,produsele perisabile, cele cu valoare mare şi cele care au un volum redus).

Adriana BUZDUGAN 25

4. Strategii de distribuţie

A) după gradul de acoperire a pieţei:

- distribuţia intensivă (de masă) –

Distribuţie largă a produselor prin cele mai diverse tipuri deintermediari, de la hipermarketuri la magazine specializate (băuturirăcoritoare, dulciuri, gumă de mestecat, apă minerală, ziare, ţigări,produse cosmetice de uz curent )

- distribuţia selectivă –

Distribuţia se realizează printr-un număr restrâns de intermediari carecomercializează mărfurile producătorului, numărul intermediarilor fiindmai mare decât 1, dar mai mic decât numărul total al celor dispuşi să seocupe de comercializarea mărfurilor producătorului (mobilă, produseelectronice,produse informnatice, produse cosmetice, articole deîncălţăminte, îmbrăcăminte);

- distribuţia exclusivă –

limitarea de către producător a numărului de intermediari la un singurintermediar, pentru păstrarea controlului asupra distribuţiei produselorlor (autoturisme de lux, aparatură electronică, vestimentaţie de marcă,bijuterii)

Adriana BUZDUGAN 26

Strategii de distribuţie (2)

B) Din punct de vedere al direcţiei acţiunilor producătorului

Strategia “push” - producătorul acţionează asupra

intermediarilor stimulându-i prin acordarea de rabaturi, bonificaţii,

credite şi urmărind “împingerea” produsului spre consumatori.

Strategia “pull” - producătorul acţionează asupra

consumatorilor, căutând să le trezească acestora interesul prin folosirea

unor instrumente promoţionale; în acest caz, distribuitorii vor fi

determinaţi să vândă produsul în cauză şi să-l comercializeze în cantităţi

cât mai mari, „să-l absoarbă”.

De ex., Procter&Gamble este una din firmele care adoptă această strategie.

Adriana BUZDUGAN 27

Efectele implementării marilor lanţuri de

magazine în REPUBLICA MOLDOVA

Pozitive: apariţia de noi locuri de

muncă;

calificarea superioară a

personalului angajat;

salarii peste media naţională

avantaje producătorilor locali

de mărfuri;

colectarea mai rapidă şi mai

sigură a impozitelor

Negative:

formele tradiţionale decomerţ pierd în continuare înfaţa formelor moderne decomerţ aduse din afară;

plasarea surplusului din ţărilede origine ale marilor lanţuricomerciale în RM şidezavantajarea industriei şiagriculturii;

generalizarea marilor concentrări comerciale transnaţionale

Prestatorii serviciilor logistice

„un profesionist care administreazäfluxurile de märfuri și informatii, de la uzinä, pänä la raioanele din magazine, sau chiar pänä la domiciliul clientilor” PL sunt operatorii logistici numiti „clasici”, care asigurä misiuni de

depozitare, operatii asociate (manipulare, pregätirea comenzilor,

aprovizionarea productiei, gestiunea tranzitului etc.), cât și

transportul märfurilor cu propriile lor mijloace.

PL sunt operatorii care asigurä coordonarea prestatiilor logistice,

farä a dispune de mijloace umane și materiale proprii. Principiul

de actiune al acestui operator este de a externaliza la terti

ansamblul lantului logistic

Adriana BUZDUGAN 28

Tendinte în sectorul logistic

concentrarea sectorului prin fuziuni-achizitii sau prin preluări înparticipatie;

recurgerea la subcontractareaprestatiei de transport și creștereaexternalizării;

transformarea sectorului logistic într-un vector de creare de locuri de muncă;

modificarea cadrului legislativ șiextinderea europeană.

Adriana BUZDUGAN 29

Prestatorii logistici

„1 PL” (First party logistics), care înseamnăsubcontractarea transpostrului;

„2 PL” (Second party logistics), care inseamnäexternalizarea transportului și depozitärii;

„3 PL” (Third party logistics), care inseamnäexternalizare clasicä și constä in incredintarea cätre o firmä specializatä a realizärii operatiunilor logistice șiorganizarea instrumentelor, competentelor și sistemelornecesare cu obiectivul de a imbunätäti performanta(realizarea sarcinilor din ce in ce mai variate);

„4 PL” (Fourth party logistics), care reprezentä o formuläde externalizare mai avansatä, in care prestatorul nu mairealizeazä distributia unui produs intr-o regiune datä, ci optimizarea unui lant, care il include și pe clientul säu, precum și pe clientii și furnizorii clientului säu.

Adriana BUZDUGAN 30

operatiunile

fiziceoperatiunile

administrative

Campul de aplicare a analizeilogistice

operatiunile

de planificare

• previziunea cererii de

produse finite

• programarea

transportului in

vederea livrärii lor

• gestiunea fluxurilor de

produse finite

• planificarea

operationalä a

productiei

• programarea

mijloacelor de

productie

• gestiunea fluxurilor de

semi-finite

• programarea

aprovizionärilor

• tratarea

administrativä a

comenzilor

• urmärirea

serviciului prestat

• controlul rutelor de

livrare

• evidenta stocurilor

de produse finite și

inventarelor

• evidenta stocurilor

de semi-fabricate

• evidenta stocurilor

de materiale și

componente

• pregätirea fizicä a

comenzilor

• realizarea livrärii

comenzilor

• aranjarea și intretinerea

articolelor in depozite

• livräri cätre depozitele

regionale de la cele

centrale

• transferul și manipularea

de la ieșirea din productie

panä la depozitul central

• asamblarea și

conditionarea la ieșirea

din uzinä

• transferuri inter-uzine și

inter-ateliere

Restrictii referitoare la deplasare

legislatía prin care se poate limita greutatea permisa pentru un autovehicul pe anumite strazi sau durata de timp care ii este permisa unui șofer pentru a conduce

fixarea unor perioade ale zilei in care se poate face livrarea produselor sau se poate realiza accesul in zonele de livrare

congestionarea traficului rutier in interiorul localitatilor

implicatiile ecologice

Adriana BUZDUGAN 32

Problemele administrariiparcului auto

structura (compozitia) parcului auto

adoptarea deciziilor cu privire la finantarea achizitionarii vehiculelor din parcul auto

functionarea eficienta a parcului auto

Adriana BUZDUGAN 33

Sisteme informatice

un fișier de date despre beneficiariitransportului și despre constrângerilelegate de efectuarea livrarilor catre ei, care este legat în calculator de o retearutiera computerizata;

o parte de dirijare automata a transporturilor care genereaza ruteleși încarcaturile;

o facilitate interactiva care permite eliminarea realizarii manuale a programelor.

Adriana BUZDUGAN 34

Expeditorii marfurilor au o serie de obiective legate de transport

reducerea costurilor;

reducerea termenelor de livrare șiproductie;

diminuarea stocurilor;

îmbunatatirea serviciilor oferiteclientilor;

flexibilitatea prestatiei logistice cuscopul de a raspunde mai bine nevoilorclientilor.

– Aceste obiective reprezinta totodata și constrăngeri care

au condus la evolutii precum dezvoltarea productiei just-

in-time (exact la timp)

Adriana BUZDUGAN 35

expeditorii trebuie sa fie apti sa raspunda clientilor din ce în ce mai exigenti

cautarea celui mai bun raport calitate-pret;

mai multă flexibilitate și fiabilitate(sub constrăngeri de costuri și de

pret);

scurtarea termenelor de așteptare;

creșterea numărului de referinte ale fiecărui produs;

cerere din ce în ce mai variabilă înprivinta volumului de produse care trebuie furnizate.

Adriana BUZDUGAN 36

Adriana BUZDUGAN 37

Etapele transportului de märfuri

Pentru identificarea disfunctiilor se utilizeaza o serie de rate

Adriana BUZDUGAN 38

Logística depozitarii marfurilor

Depozit sau zonă de triere, nod al uneiretele care poate apartine unuiprestator, unei întreprinderiindustriale sau unui distribuitor

depozitul de uzină - stocarea ieșirilor din lantul de productie al unei întreprinderiindustriale

depozitul central - centralizeazä stocurilecare provin de la mai multe unitäti de productie

Adriana BUZDUGAN 39

Principalele operatiuni realizateintr-un depozit

Receptie: descärcare, controlul conformitätii, atribuirea locului afectat lotului, intrarea in inventar(gestiune)

Manipulare: transportul märfurilor in depozit, respectarea normelor de sigurantä, intrareaprodusului in stocul de disponibilitate, gestiuneaeventualä a conditionärilor

Pregätirea comenzilor: pregätirea paletelor, actiuneade picking (extragerea unor produse dintr-un lot șiincluderea lor in altul), alcätuirea loturilor comandate, regrupäri ale unor expedieri pe zone, ambalare, banderolare, marcare pentru expediere

Expedierea: regruparea comenzilor in zona de expediere, alocarea cheltuielilor de transport, completarea loturilor de livrare și control, incärcare, inregistrare informaticä

Adriana BUZDUGAN 40

LOGO

ÎNTREBĂRI?Adriana BUZDUGAN

41