TEMA 6teoria de la imatge

Macarena Castro Laia Serra Celeste Juan Jesús Malagón Maria Marruecos

Figuras retóricas

• La semántica estudia la sustancia del significado.

• Ricarte: “La publicidad se basa en la utilización del lenguaje y en la forma en que éste es descodificado por el receptor”.

• Son elementos sugerentes unidos a herramientas técnicas de penetración e instalación de la memoria.

La publicidad tiene su punto de partida en la utilización del lenguaje, pero hay una serie de elementos que deben ser considerados: • La selección de palabras: La riqueza del léxico, la semántica

histórica, la lexicología, etc.• Clases de sustantivos que pueden aparecer en el texto:

Propio, común, abstracto, concreto, etc.• Eufemismos: figura suavizadora de expresiones. (Grande por

gordo).• Características del léxico por su origen: Elementos que

pueden ser de gran interés para el mensaje publicitario en momentos puntuales. (Americanismos, arcaísmos, cultismos)

• Clichés: Frases proverbiales y frases hechas.

• Elementos emotivos y afectivos del léxico: Valores expresivos en general.

• Palabras clave que llevan a ideas recurrentes.• Palabras testigo: Testimoniales de determinados

valores de época.• Polisemia: En el significado de las palabras se

mezclan el valor semántico y el contextual. Aquí encontramos:

- Polisemia voluntaria_ juego de palabras y ambigüedad consciente.

- Polisemia histórica_ palabras con significado diferente en distintas épocas.

• Homonimia: Puede ofrecer grandes resultados a la publicidad:

- Homonimia parcial_ Diferencia de significado y gramática. (Baca, vaca)

- Homonimia absoluta_ El significado lo da el contexto. (Criado, vino).

- Homonimia gramatical_ Hablaba, ¿yo? ¿él?.

• Antonimia: Oposición de significados.- Antonimia gramatical_ (Andar /desandar).- Antonimia de léxico_ (Cuerdo /loco).

• Sinonimia: Varios significantes con un mismo significado. Suele utilizarse en publicidad para hacer juegos de palabras o provocar equívocos y que el receptor del mensaje los deshaga mentalmente.

Cambios semánticos y figuras retóricas

• Hay que hacer mención de los tropos. Son un grupo de figuras que ofrecen una semejanza de los significados o la contigüidad de los mismos. Nos interesan cuando son utilizados intencionadamente:

• Metonimia: Consiste en designar una palabra con otra que guarda alguna relación con la primera. Se produce una transferencia del significado de la palabras ausente a la que se ha sustituido. (“Ya no se respetan las canas”).

• Sinécdoque: Designa a una parte de persona u objeto, por el nombre de todo. (“Hay un libro por cabeza”).

- Antonomasia_ Se designa a un individuo o cosa con el nombre del todo por su fama. (“La Casera es cualquier gaseosa”).

También se han realizado otras subdivisiones de las imágenes por categorías: gusto, olfato, dinámicas, estáticas, emotivas, perceptivas, etc.

• Metáfora. Es el tropo más importante, el más utilizado y el que rinde mayor resultado estético.

Según su estructura, las metáforas pueden ser: - Metáfora impura. Como se ha dicho, cuando aparecen los dos

elementos de la comparación. ("Un aniversario de cine").

- Metáfora sinestésica. Se basa en la mezcla confundida de sensaciones visuales, auditivas, táctiles, etc..

- Metáfora descriptiva. El plano real da lugar a varios planos evocados.

- Metáfora pura. Se omite el término real y sólo aparece el irreal o sustituto. Esta es la más auténtica de las metáforas.

• Alegoría. Una imagen continuada a lo largo de todo un texto. Todo es una metáfora.

• Parábola. Una narración alegórica pero con final moralizante o educativo.

• Símbolo. Forma parte de la identidad corporativa gráfica. Consiste en sugerir una realidad, a través de un objeto, dibujo u otra cosa. Ejemplo: la cruz significa al cristianismo.

Tiene dos componentes:- El elemento sensorial. Es la representación mental de un

objeto. - El elemento intelectual. Es la asociación y connotación que se da al elemento sensible.

La publicidad se mueve, con frecuencia, en el terreno de las descripciones. Debemos mencionar…

EL RETRATO: Une etopeya y prosopografía.

LA PRAGMATOGRAFÍA: Descripción de las cosas.

LA TOPOGRAFÍA: Describe lugares.

LA CRONOGRAFÍA: Descripción que nos sitúa en el tiempo.

Las principales figuras son:

• Prosopografía: Descripción física de una persona o animal. Ejemplo: Es alto, enjuto y mal vestido.

• Etopeya: Descripción se ocupa de valores espirituales, morales o del carácter de una persona. Ejemplo: Su bondad es superior a su entendimiento.

• Hipérbole: Exageración. Ejemplo: Era tan alto como una montaña.

• Exclamación: Rinde beneficios de comunicación al fijar la atención y por su carácter imperativo. Ejemplo: ¡¡¡No pierda esta ocasión!!!

• Prosopopeya: Atribuye a seres inanimados propiedades de los seres animados. Cuando a los seres animados se les atribuyen cualidades humanas se llama personificación. Ejemplo: Estas sábanas acariciaran tu piel.

• Adjetivo: Es la manera de dotar al sustantivo de valores específicos. Ejemplo: Frío amanecer. Una forma de adjetivo que nos interesa es el epíteto (tipificador, morfológico, enfático, apositivo, creador o frase).

• Antítesis. Antonimia utilizada con fines literarios o publicitarios y de manera intencionada. Ejemplo: Los mejores siempre pierden.

• Paradoja. Trabaja en el campo de la aparente contradicción. Su clave es el doble sentido.

• Al avaro, las riquezas lo hacen más pobre. • Ironía. Se afirma lo contrario de lo que se

piensa. El receptor traduce el concepto irónico y sitúa correctamente el significado. Esto apenas tiene escalones. (Ante una escalera interminable).

• Gradación. También conocido como climax. Las emociones van creciendo progresivamente hasta alcanzar un alto nivel. Lucharemos, ganaremos, venceremos, seremos los más grandes.

• Comparación. Establecimiento de similitud entre dos conceptos. Tan bueno como barato.

• Retruécano. Consiste en la contraposición de dos frases que contienen los mismos elementos pero en funciones diferentes. Muy frecuente en publicidad y relaciones públicas. Se suele utilizar en discursos políticos.

• No penséis en lo que América puede hacer por vosotros, sino en lo que vosotros podéis hacer por América. (11) J.F.Kennedy

• Aliteración. Repetición de sonidos con el fin de provocar ciertos efectos o imitar algún sonido de la naturaleza.

• En mis manos levanto una tormenta de piedras rayos y hachas estridentes... (12) M. Hernández

• Onomatopeya. Es la transmisión de un sonido o ruido. ¡Pum! ¡Choffff! ¡Plafff!

• Paronomasia. Consiste en la semejanza fonética de palabras o grupos de palabras. Soria es... historia.

• Asíndeton. Eliminación de las conjunciones para dar al texto mayor ritmo.

• Lúcido, sereno, elocuente, gran orador este hombre. • Polisíndeton. Lo contrario que el anterior. La repetición de

conjunciones, resta ritmo y da lentitud al mensaje. Era feo y barbudo y salvaje y abiertamente grosero.

• Anáfora. Es la repetición de una palabra al comienzo de cada frase o verso. Si esta repetición se produce al final de cada frase, se llama epífora.

• Libre, como el sol cuando amanece...yo soy libre como el mar...(.) (AMENA telefonía móvil).

• Hipérbaton. Consiste en la alteración del orden lógico de las palabras. Llegar tarde frecuente es en él.

• Oxímoron. Aproximación de dos palabras de significado contrario. La contradicción tiene, sin embargo, un poderoso valor expresivo. Luz oscura. Mirada dulce.

• Lítote. Cuando se niega para afirmar. El camino no era demasiado bueno.

• Preterición. Se afirma que no se dice o que no se va a decir, lo que se acaba diciendo.

• No voy a decirte nada, pero creo que tu contable te estafa.

• Zeugma. Omisión de alguna parte de la comunicación. Beberemos Heineken. (Por beberemos una cerveza Heineken).

• La pregunta retórica. Una pregunta que no espera respuesta. ¿Qué puede hacer usted sin un coche así?

• Extranjerismo. Utilización de palabras en otros idiomas. Le must de Cartier.

• Epanalepsis. Aparece la misma palabra al principio y al final de la frase. Amigo de mis amigos

• Pleonasmo. Repetición o aclaración innecesaria por obvia. La cogí con mis manos.

• Paréntesis. Se comienza una información y, antes de acabarla, se intercala otra. (Una persona que ha perdido su tarjeta de crédito y mientras avanza por la calle, un empleado del banco la busca en secuencias paralelas. Va llegando al restaurante y el empleado lo hace por la calle de al lado...).

• Metagrafo. Es el desorden ortográfico. Las palabras y las letras se varían de forma, sitio, posición y orientación. Vendrás hasta aquiiiiiiiii...

• Elipsis. Desaparición intencionada de algún elemento del mensaje. Provoca que inmediatamente el receptor tienda a completarlo.

• A palabras necias... • Asonancia. Palabras que se parecen entre sí. Parecida a la

rima.¿Qué tal? Muy bien con OKAL.