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Tema 5. Cultura y comportamiento del consumidor

Objetivos de conocimiento.

• Comprender cómo la cultura podría considerarse una variable de la cuenta de resultados de una empresa.

• Comprender la importancia de la cultura como determinante subyacente de las decisiones y comportamientos humanos.

• Identificar las principales características de la cultura y su consideración como inputs para la toma de decisiones en marketing.

• Analizar cómo se aprende la cultura y cómo se puede incidir empresarialmente en el aprendizaje cultural.

• Comprender que la cultura evoluciona y que aparecen nuevas tendencias en la sociedad considerada que deben ser permanentemente vigiladas desde las empresas porque pueden incidir directa o indirectamente en sus actividades.

• Estudiar algunas implicaciones que la evolución cultural puede producir en la toma de decisiones en marketing.

Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Características de la cultura

• Funcionalidad.• Es un fenómeno social. • La cultura es prescriptiva.• Es aprendida.• Es arbitraria. • Está cargada de valores.• Facilita la comunicación.• Es adaptativa y dinámica.• Se forja a largo plazo. • Satisface necesidades.


Niveles de la cultura

• Nivel nacional, propio de cada país. • Nivel regional, basado en particularidades étnicas, religiosas

o lingüísticas. • Nivel de género. Los valores de los hombres y las mujeres son

dimensiones culturales que los diferencian. • Nivel generacional. Los grupos sociales coetáneos pueden no

compartir algunos valores de una cultura, porque dependen de la edad y del contexto en el que se creció.

• Nivel de clase social. Cada estrato social puede tener unos valores diferentes.

• Nivel cultural derivado de la actividad en la organización para la que se trabaja.


Una misma marca en el mundo


Dimensiones antropológicas de la cultura

• Distancia al poder.

• Aversión a lo incierto.

• Individualismo y colectivismo.

• Masculinismo y feminidad.

• Orientación temporal

©© Marketing croscultural. Ildefonso Grande. Esic Editorial. 2004Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Distancia al poder

• El valor básico es el respeto al estatus. • Poder, estatus y privilegios caminan juntos.• El poder, político, económico o social, proporciona independencia a las personas.• La centralización de cualquier tipo de poder, de toma de decisiones, etc. está bien

vista.• Los subordinados deben obedecer y no se espera que deban ser consultados.• El jefe ideal es un autócrata paternal.• El estilo de comunicación es muy retórico y formal.

• Son palabras bien aceptadas: respeto, sabiduría, protección, orden.• Son palabras con connotación negativa; derechos, quejas, negociación,

crítica.• En lo que respecta a comunicación no verbal se observa que estas culturas son

muy formales en los ritos y en el trato a las personas.• La diferenciación de roles tradicional es muy acusada.


Poca distancia al poder

• El valor básico es la igualdad de las personas. • Las desigualdades, si las hubiera, deben ser reducidas al mínimo.• La jerarquía en las empresas no muestra desigualdad. Solamente es consecuencia

de un intento de mejorar la gestión y la eficiencia, de acomodar las habilidades de las personas a las tareas que deben ser realizadas.

• Los subordinados son consultados y colaboran con los superiores.• Las personas con poder tratan de disimularlo, no hacen ostentación de él.• Las personas se tratan respetuosamente de igual a igual, sin protocolos ni

ceremonias.• El estilo de comunicación es informal y llano, aunque muy correcto.

• Son palabras bien aceptadas; derechos, quejas, negociación, transparencia, crítica, etc.• Son palabras mal aceptadas; sabiduría, obediencia, orden, disciplina, jerarquía, etc.

• Cualquier persona, hombre o mujer, puede desempeñar cualquier rol social.


Individualismo

• Generalmente se caracteriza por una menor distancia al poder. A mayor individualismo, menor sentimiento de distancia al poder y viceversa.

• Las personas se forjan sus propios juicios y opiniones y poseen total libertad para decir lo que piensan. Los derechos y obligaciones iguales para todos.

• La comunicación es bajo contexto. Se emplean mucho las palabras Yo y Mi.

• Son palabras con connotación positiva; contrato, obligación, deber, yo, aventura, etc.

• Son palabras con connotación negativa; armonía, obligación, sacrificio, tradición, lealtad, etc.

• Existe poca diferenciación de roles. Se supone que hombres y mujeres pueden desempeñar cualquier rol.


Colectivismo• Generalmente, las culturas colectivistas muestran una mayor distancia al poder que las

individualistas. • Los miembros de un grupo, sea familia, amigos o empresa, están muy próximos entre sí y distantes

de otros grupos. • Se acepta que las leyes, derechos y obligaciones no sean las mismas para todos los miembros de

los grupos.• Las relaciones laborales se perciben en términos morales; fidelidad, nobleza, lealtad, como si la

empresa u organización fuera la familia extensa de los trabajadores.• La comunicación es de alto contexto. • Son palabras con connotaciones favorables; nosotros, armonía, sacrificio, familia, grupo, tradición,

honor, fidelidad, vergüenza, etc.• Son palabras con connotaciones negativas; contrato, enfrentamiento, litigio, individualismo, Yo,

privacidad, etc.• En las culturas colectivistas hombres y mujeres se integran bien en los entornos sociales y

familiares de sus parejas. • Existe una diferenciación de roles es moderada. • En las culturas colectivistas los presentadores de televisión suelen aparecer juntos en los

noticiarios.


Masculinismo

• El progreso material, la ambición y el éxito son valores dominantes, fundamentales, alrededor de los cuales giran las preocupaciones y proyectos de las personas.

• Se espera que los hombres sean ser tenaces y ambiciosos y las mujeres sumisas y tiernas. • Los fracasos, de cualquier tipo, especialmente los profesionales o académicos adquieren

tintes dramáticos. Las culturas masculinas no toleran el fracaso personal.• Los conflictos que surgen se resuelven discutiendo o luchando, a base de presiones y pocas

veces mediante negociaciones.• La persona que se considera mejor como profesional, estudiante, etc. es quien impone las

normas, se convierte en líder.• Estilo de comunicación puede ser de alto o bajo contexto. • Existe palabras que tienen connotaciones positivas y otras negativas.

– Algunas palabras con connotación positiva son; carrera, progreso, estatus, competencia, lucha, éxito, mérito, fuerza, poder, tenacidad, etc.

– Otras palabras tienen con connotaciones negativas, como cuidado, solidaridad, caridad, compromiso, ternura, modestia, etc.

• La violencia de género, el acoso sexual y las manifestaciones de machismo son más frecuentes en las sociedades masculinistas.


Feminidad


Aversión a lo incierto

• Existencia de abundantes reglas y normas para regular la vida personal, social y laboral. La educación es muy estricta. Saber que existen normas reduce la ansiedad. El miedo a lo desconocido vuelve a las personas políticamente conservadoras, xenófobas y etnocentristas.

• Se tratan de evitar conflictos entre las personas porque son generadores de preocupaciones o ansiedad. También se acepta la autoridad política o laboral porque ellas toman las decisiones. La motivación de los seres humanos en su vida personal y laboral son de pertenencia y estima, pero sobre todo seguridad.

• Se considera que lo que es diferente es peligroso y debe evitarse. Existe resistencia a la innovación, al cambio, salvo que éste se demuestre necesario, o sea inevitable. Solamente se aceptan riesgos que sean familiares o conocidos.

• El consumo per cápita de ansiolíticos, en forma de medicamentos o alcohol, para reducir la ansiedad, es más elevado que en las culturas con baja aversión a lo incierto.

• El tiempo es dinero. Estar ocupado es una necesidad emocional porque la actividad reduce la ansiedad. También se aprecia obsesión por la precisión, el orden, la planificación y por la puntualidad, aspectos que ha favorecido el desarrollo de tecnologías, como ha ocurrido en Alemania o Suiza.

• La investigación es teórica, muy tendente a la construcción de teoremas, pero poco empírica. Los expertos y los especialistas son muy valorados porque sus opiniones y conocimientos reducen la ansiedad.

• El estilo de comunicación es de bajo contexto, es decir, los mensajes contienen mucho texto.


Poca aversión a lo incierto

• Lo diferente crea curiosidad y las situaciones nuevas no generan ansiedad. Las reglas deben ser solamente las estrictamente necesarias.

• El trabajo es una obligación, y sólo se trabaja lo estrictamente necesario.• Son culturas menos conservadoras y más tolerantes. Las personas confían más

entre ellas.• Se observa un consumo elevado de estimulantes, como cafeína o teína, como

ocurre en los países escandinavos y en Inglaterra.• Las corrientes científicas se basan en el relativismo y en el empirismo .• La comunicación es de alto contexto, es decir, la imagen suele ser más importante

y clarificadora que el texto.– Se aceptan palabras o expresiones como; puede ser, creatividad, tolerancia, espontaneidad,

flexibilidad, etc.– Tienen connotaciones negativas palabras como; estructuras, deber, ley, orden, estricto, etc.


Orientación temporal a largo plazo

• El hombre debe trabajar con ahínco, sin desfallecer. La recompensa llega antes o después, pero llega al final. Además, el trabajo perfecciona al hombre.

• Una sociedad estable requiere desigualdad, pero no injusticia. La mejora de las condiciones de vida de las personas es consecuencia de su trabajo y de su esfuerzo.

• El ahorro es un valor esencial, porque garantiza la seguridad personal y crecimiento económico. Desde un punto de vista económico individual las culturas con esta orientación temporal prefieren inversiones a largo plazo, principalmente inmobiliarias

• Las personas deben aceptar con estoicismo su destino y tratarán de adaptarse a las circunstancias

• En sentido confuciano de la vida cree que lo mejor está por llegar• Las virtudes esenciales del ser humano son la perseverancia, la humildad y la paciencia. • Los valores propios de las culturas orientadas a largo plazo se sintetizan en palabras como

trabajo, ahorro, moderación, empeño, deber, objetivo, futuro, virtud y esfuerzo.


Orientación temporal a corto plazo

• En primer lugar, manifiestan un gran respeto por las tradiciones, una palabra que aparece con frecuencia como atributo de productos y marcas.

• Se desean resultados rápidos, a corto plazo, en cualquier actividad.• Se respetan mucho el estatus social y las obligaciones derivadas de él sin que importe su coste.

Se poseen los objetos que se consideran adecuados para el estrato social al que se pertenece. “Hay que estar a la altura de los demás y de las circunstancias” es una máxima que resume bien el comportamiento de compra de los consumidores. En resumen, se gasta lo mismo y en lo mismo que las demás personas que constituyen los grupos de convivencia. El qué dirán es un patrón que guía muchas conductas.

• Consecuentemente, el ahorro no es una virtud. En las culturas con orientación a corto plazo se ahorra poco y se prefieren inversiones financieras materializadas en renta variable. Existe cultura de “pelotazo”.

• Otros rasgo propios de culturas orientas a corto plazo son una gran valoración del tiempo libre, que se dedica a la diversión y relaciones sociales, porque el ocio es importante muy importante.

• Las culturas orientadas a corto plazo creen estar en posesión de la verdad.• Finalmente, en ellas la humildad no es una virtud, ni la tenacidad, ni tampoco la perseverancia.


Alimentos y bebidas

• En culturas colectivistas la comida tiene funciones simbólicas y sociales, y se gasta más en ella que en las individualistas.

• Las culturas colectivistas prefieren alimentos frescos y granel. Las individualistas, envasados.


Alimentos preparados

Los congelados y precocinados son peor aceptados por culturas aversas a lo incierto.

©© Marketing croscultural. Ildefonso Grande. Esic Editorial. 2004Javier Alonso e Ildefonso Grande.

Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Refrescos

• Tienen mayor aceptación en culturas masculinas.

• Son más valorados por los jóvenes.

• En Europa existe una correlación positiva entre el gasto y el grado de masculinismo.


http://www.cs.wisc.edu/~sacmuse/coke/kerchunk.wav

Agua mineral

Se observa una correlación positiva entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.

©© Marketing croscultural. Ildefonso Grande. Esic Editorial. 2004Javier Alonso e Ildefonso Grande.

Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Té y café

Se observa una correlación negativa entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.

Grande. Esic Editorial. 2004Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Alcohol

Se observa una correlación positiva entre el gasto y el grado de aversión a lo incierto.

Marketing croscultural. Ildefonso Grande. Esic Editorial. 2004Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª Edición. Esic Editorial

Productos para el hogar y de uso personal

El gasto en detergentes y limpiadores aumenta con la aversión a lo incierto, porque los consumidores quieren asegurarse una buena limpieza.


Cosméticos

A mayor grado de individualismo mayor gasto en cosméticos, por el deseo de diferenciación.

• Cuando la distancia al poder es reducida se gasta más en cosméticos porque a las personas no les importa parecer más jóvenes.

• Las culturas aversas a lo incierto temen usar cosméticos porque podrían resultar nocivos para la salud.


Ropa

• Cuanto mayor sea la distancia al poder más se gasta en ropa, porque a través de ella se muestra un estatus.

• Las culturas colectivistas gastan más en ropa porque en ellas se mantienen más relaciones sociales que en las individualistas y el aspecto es importante.

• A medida que aumenta el grado de aversión a lo incierto se gasta más en ropa porque las personas aumentan así su autoestima.


Tipos de vivienda y cultura

Culturas individualistasCulturas individualistas

Culturas colectivistasCulturas colectivistas


Gasto en bricolaje

Es más elevado en culturas femeninas que en las masculinas, porque cuidan más sus casas.

Es más elevado en culturas poco aversas a lo incierto.


Gasto en electrodomésticos

Las culturas individualistas gastan más en procesadores de comida, batidoras, etc.


http://www.proctorsilex.com.mx/productos/batidoras_de_mano/62520mx.html

Gasto en aparatos electrónicos

Las culturas individualistas, con poca distancia al poder o con poca aversión a lo incierto gastan más que otras en este tipo de productos.


Artículos de lujo

Los artículos de lujo ostentosos son característicos de culturas masculinas y distantes al poder, pues muestran el estatus logrado.

Los artículos de lujo discretos son característicos de culturas femeninas o poco distantes al poder.


http://www.joyastucuman830.com/alhajas/usuariolev.asp?Rubro=14

Automóvil

Las culturas femeninas prefieren rancheras cómodas, funcionales y seguras.

Las culturas masculinas valoran mucho los coches deportivos, llamativos, vistosos, potentes, rápidos y muy bien equipados.


Automóvil

Las culturas femeninas prefieren coches, cómodos, funcionales y seguros.

Las culturas masculinas valoran mucho los coches deportivos, llamativos, vistosos, potentes, rápidos y muy bien equipados.


Servicios financieros

• Los seguros abundan más en culturas individualistas.

• Cuando la aversión a lo incierto es baja, las personas quieren controlar su vida y gastan más en seguros.

• Paradójicamente, el gasto en seguros no crece con la aversión a lo incierto.

• Lo mismo ocurre con los planes de pensiones: no esperan que sea el Estado quien se ocupe de ellas.

• El uso de la banca on-line y de la tarjeta de débito son conductas típicas de culturas poco masculinas, porque suponen relax y comodidad.


Servicios financieros

• La tarjeta de crédito en sentido estricto es más típica de culturas muy masculinas.

• La tarjeta que las empresas dan a sus ejecutivos es más abundante en culturas con bajo nivel de aversión a lo incierto.

• Cuando la aversión a lo incierto es baja se prefiere la renta variable. A medida que aumenta, los inversores optan por valores mixtos o de renta fija.


Tecnologías de la información

• Cuanto mayor sea la aversión a lo incierto, más costará adoptar las tecnologías, especialmente la informática e Internet.

• Cuando la aversión a lo incierto es

reducida la tecnología informática se utiliza para hacer compras, obtener información, enviar e-mails y seguir cursos de educación a distancia.


Tecnologías de la información

En culturas colectivistas se hace mucho uso del correo electrónico, para estar en contacto con las personas.

Cuando la distancia el poder es baja el uso de ordenadores y de sus aplicaciones facilita las relaciones en el campo de los negocios, la videoconferencia, la contratación, etc.

En culturas masculinas el uso de la tecnología informática se concibe para ser más competitivo, mientras que en las femeninas se contempla como una herramienta para mejorar la calidad de vida.


Espectáculos

• En culturas muy individualistas el gasto en ocio es mayor que en las colectivistas.

• Algunos valores de las culturas

individualistas son el deseo de aventura o búsqueda del placer; ello explica el gasto en visitas a museos, espectáculos teatrales y musicales o viajes.


Deportes

En las culturas con poca distancia al poder y baja aversión a lo incierto la práctica del deporte es más intensa que en culturas con mayores distancia al poder y aversión a lo incierto.


Vacaciones

• En los países individualistas, y también en los femeninos, es muy frecuente encontrarse con personas que emplean caravanas para irse de vacaciones.

• Es debido al deseo de aislamiento respecto a otras personas y/o también al deseo de crearse un hogar propio.


Proceso y fuerzas de transmisión cultural


Valores, tendencias, cambio cultural y marketing

• Tendencias médico-corporales.• Contenido individual.• Proyección externa.• Liberal progresistas.


Javier Alonso e Ildefonso Grande. Comportamiento del consumidor 7ª

Edición. Esic Editorial

Proceso de análisis de la evolución cultural


Proceso de análisis y utilización de la diversidad subcultural


Cultura y mix de marketing

• Comportamiento del consumidor.

• Investigación de mercados.• Producto.• Precio.• Distribución.• Comunicación.


Cultura e investigación de mercados

Deben buscarse equivalencias,

• Conceptuales: las palabras deben significar lo mismo en todas las culturas.

• Idiomáticas: las palabras deben interpretarse igual.• Funcionales: las cosas deben servir para lo mismo. • Perceptuales: las cosas deben interpretarse de

igual forma. Por ejemplo, colores o símbolos.• Experienciales: productos similares no se usan por

igual en todas las culturas. Por ejemplo, minidisc, walkman, discman, MP3, MP4, IPhone, Ipod, etc.

• Instrumentales: escalas y muestras deben ser equivalentes.


• El tamaño de los grupos de discusión es una variable cultural.

• La encuesta postal es inviable en países poco desarrollados.

• La encuesta telefónica es aplicable en países desarrollados

• En las culturas orientales se prefieren encuentros personales.

• La deseabilidad social no es la misma en todas las culturas.

• Algunas culturas son reacias a proporcionar determinadas informaciones sobre renta o composición familiar.

Cultura e investigación de mercados


Cultura y comportamiento del consumidor: diferencias …

• Necesidades.• Valor de los productos.• Percepciones; colores, símbolos …• Motivaciones; comprar, consumir, compartir.• Tratamiento de la desigualdad.• Influencia del grupo; difusión, elección …• Diferenciación de roles.• Decisión.• Fidelidad; concepto colectivista.• Word of mouth.• Grupos de referencia.


Necesidades

• Necesidades funcionales o sociales …(bicicleta, vestido…).

• Las necesidades sociales son mayores en culturas con distancia al poder y aversas a lo incierto (ej; ropa).

• Las necesidades sociales son mayores en culturas colectivistas (presión del grupo).

• El lujo es mayor en países colectivistas.• El lujo es mayor en países masculinos.• El seguro es más deseado en países con

orientación al futuro e individualistas.• La tarjeta de crédito, el ahorro previsión, es

más valorada en culturas orientadas al futuro.


¿ De qué depende el poder del grupo ? Individualismo o colectivismo

• En la cultura individualista el grupo tiene menos poder.

• En ella es más importante la persona.

• La pertenencia al grupo es voluntaria (club).

• El poder del grupo depende de la distancia al poder.


Toma de decisiones. Depende de estos factores…

• Locus of control.• Distancia al poder.• Orientación temporal (corto / largo

plazo).• Colectivismo o individualismo.• Aversión a lo incierto.• Carácter masculino (individuo) o

femenino (otras personas).


Líderes de opinión

• Son valorados en culturas aversas a lo incierto.

• Son valorados en culturas masculinas si aquéllos han tenido éxito.

• Si son mayores son efectivos en culturas con distancia al poder.

• Si la distancia al poder es grande el líder de opinión mayor es efectivo.


Difusión de innovaciones

• Depende de la aversión a lo incierto.

• Depende del grado de aperturismo mental, educación.

• Es mayor es países individualistas, por la autonomía de pensamiento.

• Es mayor si hay poca distancia al poder.


Fidelidad a las marcas

• Es mayor si la distancia al poder es más elevada, porque se respeta el statu quo.

• Es mayor en países colectivistas, por la influencia del grupo.

• Los países colectivistas son más conformistas y más fieles.

• Los países aversos a lo incierto son más fieles.


Atributos del producto

• Estándares industriales; 110 v o 220 v• Estándares de seguridad; emisiones

CO2, cinturón de seguridad.• Higiene y salud; alimentos, vacunas• Garantías; sellos, etc.• Repuestos.• Manuales de instrucciones.• Colores.• Denominaciones de marca.


Precios y cultura

• Interacciones y regateo; implicaciones para la planificación.

• Precio y calidad.• Costes no monetarios; el tiempo

dedicado a la búsqueda influye en calidad percibida (alimentos congelados, bricolaje).

• Influencia de la ética o religión. Los países protestantes tienen precios más elevados.


Cultura y distribución

• Valoración del tiempo dedicado a la compra.• Formato de establecimiento; individualismo,

masculino, hiper, tienda.• Horarios de apertura; fiestas, sindicatos …• Deseo de ser servicial por parte del

distribuidor; concepto de sí mismo y de otros.

• Colas, Autoservicio; sentido del tiempo…• Promociones; ¿ quién es el target ?, ¿ hay

libertad para elegir la, promoción ?


Promoción y cultura

• Vales de descuento; analfabetismo, estatus.

• Sorteos, loterías; entorno legal permisivo.• Descuentos; ¿ etiquetas ?.• Sellos y cupones; orientación al futuro.• Muestras gratis; orientación al presente.• Regalos; entorno legal permisivo.


Subculturas y posibles mercados meta

• Los distintos grupos sociales tienen comportamientos diferentes.

• Esto complica las actividades de marketing, pues hace falta segmentar el mercado por subculturas.

• Los segmentos pueden resultar atractivos porque se diversifican riesgos o las empresas se especializan o afianzan.


Clases de subculturas

• Grupos nacionales; magrebíes, latinomericanos, del este de Europa. Mantienen sus tradiciones y hábitos.

• Grupos religiosos; musulmanes, cristianos, judíos, budistas o protestantes. No comen los mismos alimentos ni beben lo mismo, ni tienen los mismos valores.

• Grupos geográficos; las CC.AA tienen sus peculiaridades y comportamientos específicos.

• Grupos raciales; negros o gitanos, por ejemplo, pueden tener unas características socioculturales que aconsejen un marketing específico.


Consumo de alimentos en comunidades costeras en España


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