tema 10. calitatea serviciilor
TRANSCRIPT
www.themegallery.com
LOGO
Tema 10.
CALITATEA
SERVICIILOR
Adriana BUZDUGAN
Obiectiv
Îmbunătăţirea calităţii serviciilor
La finalul acestui capitol trebuie să fie cunoscute
următoarele:
Cunoaşterea dimensiunilor calităţii serviciilor
Triunghiul serviciilor
Măsurarea calităţii serviciilor
Utilizarea modelului conceptual al calităţii
serviciilor pentru a diagnostica problemele de
calitate
Desfăşurarea funcţiei calităţii (QFD) - „casa
calităţii"
Înţelegerea conceptului de recuperare a calităţii
serviciului
Contents
10.1.Diferenţele dintre bunuri şi servicii
din perspectiva percepţiei calităţii
10.2.Definirea calității serviciilor
10.3.Diagnosticarea problemelor legate
de calitatea serviciilor
10.4.Măsurarea calității serviciilor
Pe lângă preţ, calitatea este al doilea
element care asigură competitivitatea
serviciilor.
• calitatea serviciilor - un concept abstract şi dificil
de definit şi măsurat
• productivitatea sau flexibilitatea sistemelor
prestatoare de servicii sunt foarte greu de
estimat
• preţul, productivitatea, flexibilitatea, calitatea erau
odată concepte opuse care se excludeau reciproc
Introduction
Diferenţele dintre bunuri şi servicii din
perspectiva percepţiei calităţii
calitatea bunurilor
produse:•o prioritate
•o strategie majoră
•eliminarea defectelor
calitatea serviciilor nu
poate fi înţeleasă în acelaşi
mod
•Sistemul prestator al
serviciilor depinde de client
•eliminarea defectelor înainte
ca serviciul să fie furnizat
clientului nu este posibilă
Diferenţierea firmei prin calitatea serviciilor oferite poate genera o
creştere a cotei de piaţă şi, în final, aceasta poate reprezenta
diferenţa dintre succesul sau eşecul afacerii.
definirea calităţii ca fiind
livrarea produsului corect
clientului corespunzător şi
la momentul necesar
Satisfacţia clientului este un factor de influenţă cheie în formarea
intenţiilor viitoare de cumpărare ale clienţilor.
Triunghiul serviciilor
descrie şase relaţii esenţiale pentru furnizarea serviciilor de calitate
Triunghiul serviciilor
1 relaţie
•strategia adoptată de firmă în privinţa
serviciului oferit trebuie comunicată
clienţilor săi
•Dacă firma doreşte să ofere un serviciu
superior concurenţei printrun
angajament ce urmăreşte să atingă
excelenţa, atunci cunoaşterea acestei
abordări de către clienţi este esenţială.
Triunghiul serviciilor
2 relaţie
•strategia serviciului trebuie comunicată
angajaţilor firmei.
•dacă managementul superior al firmei
nu se implică, personalul prestator care
interacţionează cu clienţii firmei nu va fi
eficient
Triunghiul serviciilor
3 relaţie
•se focalizează asupra consistenţei
strategiei serviciului şi a sistemelor
prestatoare care sunt create să furnizeze
serviciul solicitat de clienţi.
•Sistemele sunt percepute de clienţi ca
fiind componente ale modelului
„servuction" şi acestea trebuie să
susţină interacţiunea dintre angajaţi şi
clienţi în vederea implementării
strategiei serviciului
Triunghiul serviciilor
4 relaţie
•reflectă impactul sistemelor
organizaţionale asupra clienţilor.
•interacţiunile cu sistemele firmei trebuie
să faciliteze o bună experienţă a
clienţilor cu serviciul achiziţionat.
•de multe ori, sistemele sunt proiectate
pentru un singur scop, acela de a
satisface un anumit grup de clienţi.
• între timp, ceilalţi consumatori în loc să
fie trataţi ca active valoroase pentru
companie sunt neglijaţi de sistemele şi
politicile aplicate de firmă.
Triunghiul serviciilor
5 relaţie
•scoate în evidenţă importanţa
sistemelor organizaţionale şi a
eforturilor angajaţilor.
•sistemele şi politicile organizaţionale
nu trebuie să fie nişte obstacole în calea
angajaţilor care doresc să presteze
servicii de bună calitate.
Triunghiul serviciilor
6 relaţie
•se referă la interacţiunea dintre
prestator şi client
•incidente critice şi au un rol decisiv în
furnizarea serviciilor de calitate
•calitatea interacţiunii este adesea forţa
motrice în evaluarea satisfacţiei
clienţilor.
Calitatea versus satisfacţie
satisfacţia clienţilor este o măsură pe
termen scurt specifică operaţiunilor
realizate de prestator
calitatea serviciilor reprezintă o
atitudine formată printr-o evaluare
generală a performanţei firmei
prestatoare realizată pe termen lung
Satisfacţia determină clienţii să-şi revizuiască percepţiile cu
privire la calitatea serviciilor achiziţionate
Percepţiile consumatorilor cu privire la calitatea
serviciilor furnizate de o firmă de la care ei nu au făcut
achiziţii până în acel moment se bazează pe aşteptările
acestora.
Informaţiile obţinute în timp de la firmă pot determina
consumatorii să îşi revizuiască succesiv percepţiile cu
privire la calitatea serviciilor oferite.
Cu fiecare informaţie obţinută despre firma prestatoare
de servicii, consumatorii îşi consolidează sau
revizuiesc percepţiile privind calitatea serviciilor oferite
de aceasta.
Revizuirea percepţiilor privind calitatea serviciilor
modifică intenţiile de achiziţionare ale consumatorilor
Caracteristicile calitative ale serviciilor
cunoaşterea caracteristicilor serviciului şi
valorile acestora
cunoaşterea caracteristicilor procesului de
servire
compararea serviciilor
• Clientul îşi consolidează aşteptările pornind de la
experienţele trecute, din discuţiile cu cunoscuţii, de
la promisiunile vânzătorilor şi prestatorilor sau din
publicitate
• Dacă promisiunile sunt disproporţionate sau
exagerate apare decepţia, iar dacă sunt
insuficiente, atenţia consumatorilor nu poate fi
captată.
Perceperea calităţii serviciului de către
clienţi
•Când calitatea percepută depăşeşte nivelul aşteptat de client, acesta
consideră că serviciul este de o calitate excepţională şi reprezintă o
surpriză plăcută pentru el.
•Când aşteptările nu se confirmă, calitatea serviciului este considerată
ca fiind inacceptabilă.
•În cazul în care aşteptările sunt confirmate de perceperea serviciului
furnizat către client, calitatea este satisfăcătoare.
Evaluarea calităţii serviciilor întâmpină
câteva dificultăţi majore
perceperea calităţii se compară în
mod repetat cu aşteptările clienţilor
spre deosebire de bunuri, caz în care
clienţii evaluează numai produsul
finit, în servicii, clientul evaluează
procesul de prestare a serviciului
precum şi rezultatul obţinut
Modelul conceptual al calităţii
serviciilor
Modelul se bazează pe examinarea decalajelor dintre aşteptările şi
percepţiile calităţii serviciilor din partea managementului, angajaţilor
şi a clienţilor.
Decalajul percepţiei serviciului
diferenţa dintre aşteptările clienţilor
cu privire la serviciul solicitat şi
percepţia acestora în urma prestării
efective a acestuia
• obiectivul unei firme de servicii constă în
reducerea acestui decalaj cât mai mult cu
putinţă
• calitatea serviciului se concentrează asupra
atitudinii cumulative a clientului faţă de firmă şi
se formează prin expunerea repetată la un
anumit număr de experienţe de succes sau
insucces
Înainte ca firma să reducă decalajul cu privire la perceperea
serviciului prestat, ea trebuie să încerce să diminueze alte patru
tipuri de decalaje Decalajul cunoaşterii
• diferenţa dintre aşteptările consumatorilor, după furnizarea
serviciului, şi aşteptările managementului firmei prestatoare
referitor la ce îşi doresc aceştia
Decalajul dintre standarde
• diferenţa dintre ceea ce managementul firmei consideră că doresc
consumatorii şi setul de specificaţii, proceduri, reguli sau
standarde cu privire la calitatea la care serviciu trebuie să fie
prestat
Decalajul privind prestarea efectivă a serviciului
• diferenţa dintre setul de specificaţii sau standarde cu privire la
calitatea prestării serviciului şi calitatea efectivă a serviciului
prestat.
Decalajul de comunicare
• diferenţa dintre calitatea efectivă a serviciului prestat şi calitatea
serviciului prezentată în comunicările externe pe care firma le- a
iniţiat prin broşuri şi reclame mass-media
SERVQUAL instrument folosit pentru măsurarea calităţii serviciilor
poate fi utilizat pentru diagnosticarea slăbiciunilor şi a
punctelor forte în cazul firmelor care operează în domeniul
serviciilor
se bazează pe cele cinci dimensiuni ale calităţii serviciilor şi
anume: tangibilitate, încredere, solicitudine, siguranţă şi
empatie
• este alcătuit din două secţiuni
1. 22 de chestiuni care permit înregistrarea
aşteptărilor specifice firmelor performante
2. 22 de chestiuni care măsoară percepţiile
consumatorilor faţă de serviciile furnizate de
firma analizată Aşteptările clienţilor sunt măsurate pe o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „total neesenţial", iar 7
„absolut esenţial".
La fel, percepţiile clienţilor sunt măsurate folosind o scală de la 1 la 7, unde 1 înseamnă „dezacord
total", iar 7 „acord total".
Dimensiunea tangibilităţii
compararea aşteptărilor clienţilor cu performanţele firmei
ţinând cont de capacitatea acesteia de a-şi gestiona
elementele de tangibilitate
• Tangibilităţile unei firme de servicii constau într-o mare varietate de active,
cum sunt birourile, sistemul de lumini, culoarea pereţilor, corespondenţa
zilnică, materialele de prezentare şi aspectul fizic al personalului firmei.
• componenta de tangibilitate are două dimensiuni: 1. echipamentele şi facilităţile
2. personalul prestator şi la mijloacele de comunicare folosite de firmă
Dimensiunea încrederii această dimensiune reflectă consistenţa performanţelor
firmei
• ISO 9000 poate fi utilizat pentru măsurarea încrederii în
serviciile prestate de o firmă.
• nu garantează că un furnizor oferă servicii de calitate, ci
certifică faptul că acesta a implementat procese de asigurare
a calităţii
directiva „EU Product Liability Directive“ - o firmă va fi
responsabilă de orice prejudiciu pe care un produs sau
serviciu îl aduce unui client
Solicitudinea reflectă angajamentul personalului firmei de a
presta serviciul într-o manieră oportună
se referă
• la disponibilitatea şi/sau promptitudinea angajaţilor firmei de a
presta serviciul
• la pregătirea personalului firmei pentru furnizarea serviciului
Dimensiunea privind gradul de siguranţă al
serviciilor prestate Competenţa personalului firmei şi la securitatea operaţiunilor
sale.
• Competenţa este legată de cunoaşterea şi abilitatea personalului firmei în
prestarea serviciilor
• Securitatea reflectă sentimentele unui client de a nu se expune nici unui risc
sau pericol în momentul în care achiziţionează un anumit serviciu, sau riscul
financiar şi cele de confidenţialitate
Dimensiunea empatiei
empatia este abilitatea personalului firmei de servicii de a se
pune în locul clienţilor săi
• firmele care pun accentul de empatie înţeleg mai bine nevoile clienţilor şi
acţionează pentru ca serviciile lor să fie accesibile clienţilor
Calculul punctajului SERVQUAL
1. sunt calculate valorile medii pentru
fiecare afirmaţie
2. Se determină valorile medii
percepute (Yp) de clienţi, cât şi cele
aşteptate (Ya) pentru fiecare
dimensiune a calităţii
3. se determină punctajele finale pentru
fiecare dimensiune a calitătii, prin
efectuarea diferentelor dintre valorile
medii percepute şi cele aşteptate
Interpretarea rezultatelor
1. Dacă valoarea diferenţelor este
pozitivă, atunci calitatea serviciului
perceput este mai bună decât
calitatea serviciului aşteptat.
2. Când diferenţa este zero, atunci
calitatea serviciului perceput este
identică cu cea a serviciului aşteptat.
în final.
3. Când diferenţa este negativă calitatea
serviciului perceput este sub nivelul
serviciului aşteptat.
Există mai multe critici aduse metodei
SERVQUAL.
dimensiunea prea mare a
chestionarului (22 x 2 = 44 de
afirmaţii)
O parte din aceste afirmaţii sunt
redundante şi cresc în mod inutil
lungimea chestionarului
capacitatea acestui instrument de a
anticipa intenţiile de achiziţionare a
serviciilor de către consumatori
www.themegallery.com
LOGO