taller 9. lineal

7/29/2019 Taller 9. Lineal

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Ya hemos analizado la distribucin delas secciones en el punto de venta. Enesta unidad nos ocuparemos de las fami-lias de productos para analizar cmodebe repartirse cada una de ellas en losestantes disponibles del mobiliario.Iniciaremos el estudio con unas nocio-nes bsicas sobre el lineal, para poste-riormente aprender todo el proceso quese debe seguir hasta realizar una per-fecta implantacin de las familias y pro-ductos dentro del lineal.Una adecuada gestin del lineal poten-cia la rentabilidad del establecimiento opunto de venta. Para ello, se hace nece-

sario conocer los diferentes criterios quese aplican en el reparto del lineal, que sedeben emplear en cada una de las fami-lias en funcin del lineal total, de la ubi-cacin en el mueble de la exposicin, delas unidades de venta previstas, etc.

06El lineal


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El lineal se puede definir como todo el espaciodestinado en un punto de venta a la exposicin deproductos. (H. Salen). Dicho espacio lo componenlas distintas estanteras de los muebles, las gndolas,los soportes y los accesorios que se utilizan para col-gar las perchas, las vitrinas de productos refrigerados,las cmaras de productos congelados, las paletas pre-paradas para la exposicin del producto, etc. Desdeun punto de vista tcnico, el lineal es la longitud deexposicin horizontal de los muebles y dems ele-mentos accesorios de presentacin de productos.

Las funciones del lineal son:

Atraer la atencin del cliente, a travs de la colo-cacin de los artculos en los distintos muebles deexposicin, mediante la combinacin de tamaos,

diseos y coloridos de los productos, y la publici-

dad que se expone en el mismo mueble de presen-tacin.

Ofrecer el producto, sin que haya barreras niobstculos que impidan una fcil aprehensin delmismo por el cliente. Por ejemplo, una vitrinacerrada est protegiendo el producto en vez deofrecerlo, al igual que un artculo colocado enuna estantera de dos metros de altura no facilitasu aprehensin, sino que la hace imposible paraalgunos clientes.

Facilitar la eleccin, y con ello contribuiremosa una satisfaccin plena del cliente; conociendosus preferencias presentaremos los productosnecesarios, evitando presentar gran profusin deellos que le puedan llevar a la pregunta: cul

compro?, cuya respuesta casi siempre es lamisma, me lo pensar, y que impide que lacompra se lleve a cabo.

Provocar el acto de compra, si se cumplen lasfunciones anteriores tenemos, en parte, esta fun-cin; slo sera necesario un toque de seduccinque motivar al cliente a la accin de compra,que vendr dada por la ambientacin y la anima-cin que pueda rodear al lineal.

El lineal adquiere importancia para los tres agentesque intervienen en el punto de venta: fabricante, dis-

tribuidor y cliente.

El lineal es muy importante para eldistribuidorya quees su herramienta de venta, y sirve al mismo tiempo dealmacn, dado que proporciona la rotacin de los pro-ductos expuestos y a travs de sta, la rentabilidad.

Tambin es importante para elproductor, puesto quees como el campo de batalla donde lucha con suscompetidores inmediatos. La ausencia en el lineal deun producto por falta de aprovisionamiento puedereportar una disminucin del espacio de exposicin.Asimismo, adquiere importancia porque a travs dedicho espacio el productor da a conocer sus artculosal cliente.

Por ltimo, adquiere relevancia para elcliente, por-que le facilita la eleccin de los artculos que pensabaadquirir. Y tambin es importante porque le propor-ciona una serie de sugerencias que, aunque no lohubiera previsto, le inducirn a comprar.

Conocidos el surtido y la implantacin del estableci-miento, debemos asegurarnos de que todo el lineal seajuste a la totalidad del surtido que deseamosimplantar. Luego procederemos a analizarlo.

A. Reparto del lineal

Una vez realizada la implantacin y distribucin delas secciones en la sala de ventas, se procede a dis-tribuir el espacio de stas entre las diferentes fami-lias que constituyen todas las secciones. Se toma

como base la familia para poder armonizar los forma-tos, diseos y colores de los distintos productos.

Para realizar el reparto del lineal de forma correcta(segn J. E. Masson y A. Wellhoff) debemos conocerpreviamente:

El espacio de presentacin que requiere. El mtodo de presentacin. La unidad de visualizacin. La motivacin de compra. La rentabilidad.

6. El lineal6.1 Definicin y funciones del lineal

Definicin y funciones del lineal6.1

Anlisis del lineal6.2

La importanciadel lineal

El lineal adquiere una grimportancia en los estabcimientos de autoservicporque es en realidad herramienta de venta, esvendedor silencioso qest permanentemente ve

diendo. Podemos afirmque quien ha sustituido vendedor propiamente dices el lineal. Es por ello qel lineal debe de estudiary gestionarse de tal formque, cuando llegue el cliete ante l, compre el artclo expuesto tal como hubiera comprado con presencia del vendedor. debe ser la meta de tomerchandiser.


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Para ello deberemos distinguir en primer lugar lossiguientes conceptos.

El lineal al suelo, que es la suma de la longitudde todos los muebles destinados a exponer mer-canca.

El lineal desarrollado, que es el producto dellineal al suelo por el nmero de estantes o bal-das que tenga cada mueble de exposicin(Figura 6.1).

El lineal total, que es la suma del lineal deexposicin de todo el establecimiento.

Tenemos que saber que el lineal de un estableci-miento es limitado y ste debe acoger todo el surtidodel punto de venta. Por ello el lineal de cada referen-cia debe estar comprendido entre un lineal mnimo(umbral de percepcin) y otro mximo (umbral desaturacin).

El lineal mnimo

Vendr dado por la velocidad media a la que circulanlos clientes en el punto de venta, en funcin deltiempo medio de visualizacin de un artculo. Segn

estudios realizados por especialistas en varios puntosde venta, se constata que la velocidad media es de unmetro por segundo, y la visualizacin de un artculo esde 1/3 de segundo. Por todo ello se llega a la conclu-sin de que cada referencia debe tener como mnimounos 30 cm, aunque este mnimo variar segn setrate de un establecimiento pequeo o mediano, cuyolineal mnimo aconsejable ser de 30 cm, o de unagran superficie o hipermercado, al que se le concederentre 50 y 60 cm de lineal mnimo que representar elumbral de percepcin del producto.

Toda familia de productos debe tener asignado unlineal de suelo mnimo que le permita superar elumbral de percepcin del cliente, es decir, un mnimode referencias expuestas que puedan ser vistas por elcliente, pues de no ser as sera difcil que los clien-tes vieran los productos y lo que no se ve, como sino existiese: no se compra.

Por otro lado, cada familia de productos est com-puesta por un conjunto de categoras o clases dife-rentes de productos, que responden a una necesidadmuy precisa (segmentos de mercado). Para determi-nar el lineal mnimo al suelo habr que seguir lossiguientes pasos:

1. Definir las diferentes clases o categoras de pro-ductos que componen la familia.

2. Calcular el ancho medio de los productos en cada

clase de productos.

3. Sumar las anchuras medias de cada clase de pro-ducto para determinar el lineal desarrollado mnimo

necesario.

4. Determinar el nmero de niveles de exposicinteniendo en cuenta la altura media de cada clase de

productos.

5. Calcular el lineal al suelo mnimo necesario divi-diendo el lineal desarrollado por el nmero de

niveles.

6. El lineal6.2 Anlisis del lineal

608

El lineal desarrollado deeste mueble que tiene tres estantes de exposicin es:

10 3 = 30 m de lineal desarrollado.

Figura 6.1. Clculo del lineal desarrollado.

En una sala de ventas tenemos el mueble que presentamos a continuacin:

Calcula el lineal desarrollado de este mueble expositor.

1

Actividades propuestas


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Tambin se suele determinar el lineal mnimo con elnmero defacings, es decir, unidades de artculos que sepresentan en la fachada de una estantera, siendo stala parte ms visible y atractiva del producto. Se deter-mina el mnimo de exposicin en tresfacings, enten-diendo que se mide el espacio ocupado por cada unidado envase presentado en el lineal como se observa en laFigura 6.2. Es evidente que el mnimo de lineal estar enfuncin del tamao del artculo que se deba exponer,pues no es lo mismo tresfacings de paquetes de deter-gente de 3,5 kg que tres envases de perfume.

La distribucin del surtido en el lineal de un estable-cimiento se realiza mediante el reparto del lineal, quese calcular teniendo en cuenta distintos criterios.

Reparto segn la cifra de ventas

Este criterio pretende repartir el lineal de toda unaseccin entre el nmero de familias de manera pro-porcional a la cifra de ventas de las mismas, ya que elobjetivo prioritario es el de ventas.

La nomenclatura ser:

X= Ventas totales del punto de venta o de la sec-cin en un periodo de tiempo determinado.

x= Ventas de una familia en el mismo periodo de

tiempo.

L = Longitud total del lineal al suelo del estableci-

miento o seccin.

l = Longitud del lineal asignado a la familia.

x l

X=

L

x Ll =

X

Comentarios:

Para una empresa con varios puntos de ventapuede ser interesante calcular el rendimientomedio lineal por cada familia de productos (ven-tas anuales por metro lineal de suelo) y estable-cer as una norma de referencia para cada fami-lia, que le permita controlar la distribucin dellineal de suelo de sus puntos de venta.

Al comparar en cada punto de venta las ventasobtenidas en cada familia con su correspondienterendimiento medio lineal, obtendremos un valorigual, superior o inferior al lineal de suelo realasignado a la familia en dicho establecimiento.


Figura 6.2. Determinacin de losfacings.

En la seccin de ferretera, la familia de tornillos es un mercadocompuesto por unos 25 segmentos o clases diferentes de torni-llos. La anchura media de un blisterde tornillos es de unos 8 cmy su altura media es de unos 15 cm, lo que permite una exposi-cin de 11 niveles en el lineal. Calcula el lineal mnimo al suelo.

SolucinEl lineal desarrollado necesario ser:

25 (clases) 0,08 m (ancho medio) = 2 m

Como disponemos de 11 niveles de exposicin, el lineal al suelo mnimo

necesario ser:

2m/11 = 0,18 m, es decir, se necesita un lineal de suelo mnimo de

18 cm para tener expuesto un artculo de cada clase que compone lafamilia.

Ahora bien, dado que el umbral de percepcin debe ser superior a

los 20 cm, el lineal al suelo mnimo vendr dado por esta ltimacifra.

1

Caso prctico


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Si el valor es significativamente superior al linealde suelo real de la familia, diremos que la fami-

lia est infra-dimensionada y, en caso contrario,estara sobre-dimensionada.

Este criterio se basa en datos histricos, sin con-templar las posibles variaciones, positivas o no,que pueda sufrir dicha referencia.

Es un criterio rgido, sin posibilidad de contem-plar que otorgar ms lineal puede redundar en unincremento de ventas.

No contempla la ponderacin de la contribu-cin de cada artculo a la cifra global de ven-tas. No es lo mismo un artculo que aporta untotal de 901,55 , que un artculo que contribuyecon 252,43 , es lgico que el primero debabeneficiarse frente al segundo.

Reparto segn el beneficio

En este criterio se pretende repartir el lineal de unaseccin entre las familias que la componen de maneraproporcional al margen de beneficios.


M = Margen total del punto de venta o de la seccinen un periodo de tiempo determinado.

m = Margen de una familia en el mismo periodo

tiempo.


miento o seccin.


m l

M=

L

m Ll =

M

Este criterio tiene la ventaja, al igual que el anterior,

de ser sencillo, pero tambin tiene inconvenientessimilares, excepto que prima un criterio sobre otros.

Reparto segn la rotacin

A diferencia del primero, se repartir el lineal totalentre las familias de forma proporcional a las unida-des vendidas.


N = Unidades totales vendidas en el punto de

venta o seccin en un periodo de tiempo deter-minado.

n = Unidades vendidas en una familia en el mismo

periodo de tiempo.


miento o seccin.


n l

N=

L

n Ll =

N

Reparto del lineal segn la cuotade mercado

Consiste en repartir el lineal total que le correspondesegn la participacin que tenga la referencia o art-culo en cuestin en el mercado. Los datos de partici-pacin en el mercado debern extraerse de estudiosrealizados anteriormente y en la mayora de los casosno correspondern especficamente al rea de influen-cia del establecimiento.

La nomenclatura es:

p = Cuota de mercado de la referencia correspon-

diente.L = Longitud total del lineal total.

Su clculo ser:

p Ll =

100

Este criterio, adems de tener los mismos inconve-nientes que los anteriores tiene otros, como la pocafiabilidad, pues los datos obtenidos se pueden referira un mercado cuyas caractersticas sean muy distin-tas a la poblacin del rea de influencia del estable-cimiento.


610

Un establecimiento tiene 150 m de lineal total al suelo. Su volumen de ven-tas genera anualmente un importe de 341.266,98 . La familia de textil hogartiene un volumen de 67.616,3 de venta anuales. Calcula el lineal que lecorresponder a dicha familia

2



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Reparto del lineal segn el periodode reaprovisionamiento

Vamos a considerar el lineal como rea de almacenaje,para ello necesitamos conocer el volumen del pro-ducto a exponer en el lineal, las dimensiones delestante, el tipo de presentacin (vertical-horizontal)y el stock de presentacin.

Para la presentacin horizontal se utiliza la frmulasiguiente:

stock de presentacin volumen del productol =

altura del nivel profundidad

Para la presentacin vertical se utiliza esta otra fr-mula:

stock de presentacin volumen del productol =

altura total de la gndola profundidad

Cabe destacar la poca utilidad de este criterio, puesasigna espacios dependiendo del volumen, sin tener encuenta las rotaciones, y asigna grandes espacios a art-culos muy voluminosos y de escasa rotacin, y espa-cios pequeos a otros artculos con alta rotacin ypoco volumen, lo que puede provocar roturas de stock.

En este criterio se le da ms importancia al volumendel artculo y al periodo de reaprovisionamiento delproducto, que a las preferencias y satisfacciones delos clientes.

Slo es justificable este mtodo cuando el reaprovi-sionamiento o volmenes de los artculos son ejesfundamentales de la estrategia del establecimiento.

Reparto del lineal segn los

coeficientes presupuestarios

Se trata de asignar a cada familia de productos losmetros lineales de suelo en funcin del porcentaje delpresupuesto que una familia de tipo medio dedica alconsumo de dichos productos; as, si dedica un 3% desu presupuesto al consumo de aceite, el punto deventa asignar un 3% del lineal de suelo a esta fami-lia de productos. Los institutos nacionales de esta-dstica elaboran las encuestas de presupuestos fami-liares en las que ofrecen informacin sobre cmodistribuye una familia de tipo medio su presupuestoentre los diferentes tipos de productos de consumo.

Reparto del lineal segn la polticacomercial

El lineal del suelo se reparte entre las familias deproductos en funcin de la estrategia comercial queadopte el establecimiento para diferenciarse de lacompetencia. Estas normas de reparto del lineal delsuelo obedecen, entre otras cosas:

A la necesidad de reaccionar contra la compe-tencia, aumentando el lineal de suelo de algu-nas familias y reduciendo o eliminando el linealde suelo de otras.

A la bsqueda permanente de la satisfaccin dela clientela dentro de su zona de influencia.

Reparto del lineal segn el ndicede progresin de mercados

El consumo de cada una de las familias de produc-tos de un punto de venta va evolucionando con eltiempo, por lo que ser obligacin delmerchandi-

seradaptar el lineal del suelo de cada familia a laevolucin del consumo que cada una de ellas des-arrolle.

No existe un mtodo nico y perfecto pues,

como hemos visto, todos tienen sus venta-jas e inconvenientes, pero nos sirven deorientacin en el momento de asignar elespacio que debe ocupar una familia deproductos o una referencia. Utilizaremos uncriterio u otro segn sea el objetivo princi-pal del establecimiento, y en caso de noexistir, calcularemos, por ejemplo, el crite-rio de rotacin, el de beneficio, y el de ven-tas y hallaremos la media de los tres resul-tados.


Un establecimiento desea repartir el lineal segn el periodo de reaprovi-sionamiento. Para ello tenemos los siguientes datos: volumen del artculo,15 30 10; la gndola consta de tres niveles de 30 cm de altura cada unocon profundidad de 60 cm; el stock de presentacin entre los reaprovisio-namientos es de 20 unidades.

Calcula el lineal horizontal que se requiere.

3


Puesto que el lineal dispoble no se puede estirar coun chicle, ser necesatomar decisiones que permtan ampliar el lineal dsuelo de las familias qcrezcan en consumo, y avez reducirlo en aquelfamilias cuyas ventas esten claro retroceso.


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B. Disposicin de las familias deproductos

Para establecer la disposicin de cada familia de pro-ductos en relacin con las dems dentro de una sec-cin, que cumpla con los objetivos de la implanta-cin, elmerchandisingofrece dos tipos de respuesta:

1. La gestin del grado de atraccin de las familias de

productos.2. El concepto de universo.

Grado de atraccin de las familias deproductos (Ga)

El grado de atraccin de una familia de productos seobtiene de la siguiente manera:

Nmero de actos de comprade una familia de productos (1)Ga =

Nmero total de ventas (2)

(1) Este dato viene determinado por el nmero de ti-

ckets de caja en los que figura uno o varios artcu-los de la familia de productos estudiada.

(2) Este dato viene determinado por el nmero total de

tickets de caja.

A travs de esta medida, el merchandiser puededetectar las familias de productos con un alto gradode atraccin y aquellas que poseen un bajo grado deatraccin, y actuar en consecuencia:

1. Implantando en las zonas fras de la sala de ventalas familias de alto grado de atraccin y en las zonas

calientes las familias de bajo grado de atraccin.

2. Distribuyendo las familias de productos, segn su

grado de atraccin, a lo largo de los pasillos de cir-culacin que forman parte de cada seccin para

facilitar y equilibrar la circulacin de los clientes.

En el grfico siguiente representamos una seccincompuesta por tres gndolas de doble cara y dos pasi-llos de circulacin; en cada cara de gndola hayexpuesta una sola familia de productos. Como puedeobservarse, el grado de atraccin de las familias deproductos expuestas en el pasillo A es muy bajo parala clientela y por tanto pocos clientes compran (7%);el pasillo B es todo lo contrario, los productos tienenmucha atraccin y son muchos los clientes que loscompran (55%), pero puede ocurrir que en determi-nados momentos el pasillo B est saturado de clientescomprando, con las molestias que esto conlleva.

Un cambio en la distribucin de las familias 2 y 3 puedepermitir almerchandiserrestablecer el equilibrio en lacirculacin de la clientela, favoreciendo los dos pasillos.

Ya en el grfico siguiente puede observarse cmo ambospasillos se ven beneficiados por la redistribucin de las

familias 2 y 3. El pasillo A se beneficia de un mayorgrado de atraccin aportado por la familia 3 y el pasilloB reduce el riesgo de saturacin de clientes al disponerla familia 2 de poco poder de atraccin.

En el caso de que en una misma banda de estanteraestn expuestas dos o ms familias de productos, hayque tener presente que cuanto ms larga sea la estan-tera, ms le cuesta a la clientela prestar atencin alos productos expuestos y detenerse a comprar. Porello ser conveniente exponer las familias de produc-tos, alternando las de alto grado de atraccin con lasde bajo grado de atraccin.

3 (23%) 1 (5%) 4 (32%) 2 (2%)

Sentido de la circulacin

Concepto de universo

Este concepto est relacionado con el deseo, cada vezms importante para el cliente, de poder encontrar enuna misma zona productos complementarios quecorrespondan a un mismo tipo de compra. Pongamoscomo ejemplo el deseo de los clientes de encontrar,en la zona de deportes, zapatillas, ropa deportiva, ali-mentos y artculos propios del deporte (bebidas iso-tnicas, pelotas, raquetas de tenis, etc.).


612

5% 2% 23% 32%

1 2 3 4

5% 23% 2% 32%

1 3 2 4

Figura 6.3. Grado de atraccin de los productos.

Figura 6.4. Redistribucin segn el grado de atraccin.


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Dominique Mouton define el universo como la agru-pacin, en una zona homognea, de diferentes pro-

ductos, familias de productos o secciones que tienenuna complementariedad evidente.

C. Tipos de exposiciones

Exposicin vertical

Consiste en disponer una serie de artculos o familiasde productos de arriba abajo, es decir, verticalmente,tal como vemos en la Figura 6.5.

Debemos sealar que la gran mayora de estableci-mientos se inclinan por este tipo de implantacin, puesaporta una serie de ventajas entre las que destacan:

Rapidez en la visualizacin. Al ser la exposicinvertical, cuando el cliente pasa por delante de la

gndola visualiza con una mirada todos los artcu-

los o familias de productos expuestos de arribaabajo, sin apenas detenerse, como se refleja en la

Figura 6.6.

Sentido de la circulacin. Si al pasar por delantede la gndola el comprador no ve el producto que

busca, rara vez vuelve atrs a buscarlo. En este tipode implantacin, a medida que el cliente va circu-

lando barre con la mirada todos los productos

expuestos, sin pararse a buscar el que necesita. El movimiento lgico. Es el que por instinto reali-

zamos para mirar cualquier cosa, es decir, girando

la cabeza de izquierda a derecha y no de arribaabajo, de esta forma se localiza fcilmente la fami-

lia o producto que se desea comprar.

La rentabilidad. Cada uno de los niveles contri-buye con una rentabilidad distinta que estudiare-mos en el apartado siguiente, pero exponer la

misma familia o artculo en los diferentes niveles,

equilibra dicha contribucin.

Este tipo de exposicin permite al cliente delimitarde forma clara cada una de las distintas familias y

subfamilias que se exponen, facilitando la eleccin

del artculo y, por supuesto, de la compra. La exposicin vertical rompe la monotona, median-

te el colorido, formato y diseo de los artculos

expuestos. Esta forma de exponer permite en determinadas

ocasiones conjugar de forma horizontal los forma-

tos, tamaos, coloridos, marcas, etc.

Pero debemos tener presente que no siempre se pue-den aplicar estas teoras al pie de la letra. Su aplica-cin depender del tamao del establecimiento, delsurtido disponible y del lineal total. Por ejemplo, esms fcil realizar una exposicin vertical en un hiper-mercado que en un supermercado, ya que el primerotiene menos problemas de espacio que el segundo.

Exposicin horizontal

Este tipo de exposicin consiste en disponer los art-culos de la misma familia o subfamilia de productosde forma horizontal en los diferentes niveles, talcomo podemos observar en la Figura 6.7.


Figura 6.5. Disposicin vertical.

Figura 6.7. Exposicin horizontal.Figura 6.6. Recorrido visual de la exposicin vertical.


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Este tipo de exposicin obliga al cliente a realizar unrecorrido visual ms largo y trabajoso cuando desea

buscar un artculo, por lo que desiste al final y nocompra. Vemoslo en la Figura 6.8.

Aunque generalmente predomina la exposicin ver-tical frente a la horizontal, hay ocasiones en las quese requerir este tipo de exposicin, por lo que nose debe desestimar.

Exposicin mixta

En ella se integran la exposicin vertical y la horizontal,agrupando verticalmente las marcas, tipos de productosy fabricantes; y horizontalmente los tamaos, colores,variedades, etc., tal como vemos en la Figura 6.9.

Exposicin complementaria

Este tipo de exposicin trata de buscar artculos oproductos complementarios y los ordena en una gn-dola, uno al lado del otro, incitando a la compra deambos, como se ve en la Figura 6.10. Para este tipode exposicin debemos determinar perfectamente losartculos complementarios y escoger los ms caracte-rsticos, de forma que al organizar la presentacin, sefacilite la eleccin del cliente porque la haya inter-pretado sin dificultad, de lo contrario podemos llegara confundirlo.

Exposicin en red

Esta presentacin consiste en colocar artculos de pri-meras marcas o de atraccin en las zonas extremas delmobiliario de exposicin, ya que stas suelen sermenos observadas por el cliente, mientras que en elcentro se colocan otros artculos con menos atrac-cin, como se puede ver en la Figura 6.11.


614

Figura 6.8. Recorrido visual de la exposicin horizontal.

Figura 6.10. Exposicin complementaria.

MACETAS MACETASTIERRApara las plantas

Figura 6.11. Exposicin en red.

PRIMERAMARCA

PRIMERAMARCA

MARCADISTRIBUIDOR

Figura 6.9. Exposicin mixta, cuya implantacin hori-

zontal es por marcas y la vertical, por subfamilias.

LAVADORA LQUIDOSA MANO

SUBFAMILIASFAMILIA DE DETERGENTES


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D. Niveles y zonas del lineal

Como apuntbamos anteriormente, cada mobiliario deexposicin tiene distintos niveles y cada uno de ellostiene un valor distinto. Generalmente, se suelen divi-dir en cuatro niveles (ver Figura 6.12), que son:

Nivel al suelo. Nivel de las manos. Nivel de los ojos. Nivel superior.

El nivel al suelo es el que comprende el nivel msbajo a ras de suelo, hasta una altura de unos 80cm aproximadamente. Se trata de un nivel pocovendedor, porque apenas tiene visibilidad, y aveces el cliente tiene que hacer el esfuerzo deagacharse para ver el producto. En este niveldeberemos colocar los artculos siguientes: art-culos de atraccin, los que estn en promocin,los voluminosos, los imprescindibles para la com-pra, los que se presentan a granel y los envasescon lectura vertical.Estos artculos se colocan en el nivel del suelo para

obligar al cliente a que recorra todo el lineal hastaencontrar el producto deseado y, como este nivel

suele ser fro, los productos a granel servirn para

convertirlo en punto caliente y con los voluminosos

se evitar que el cliente realice un esfuerzo excesivoal cargarlos, pues es mucho ms cmodo cogerlos en

el nivel del suelo que si se encuentran en otro nivel

ms alto. En cuanto a los envases de lectura vertical,facilitarn la lectura al comprador que circule por la

zona, ya que se leen de forma mucho ms rpida.

El nivel de las manos es el que se encuentra entrelos 80 cm del suelo y los 125 cm. Tiene la ventajade acercar el producto a las manos del cliente, que

casi sin esfuerzo puede cogerlo y ponerlo en sucarro. En esta zona se colocarn aquellos produc-

tos de mayor margen comercial y poca rotacin,promocionados con cartelstica o animacin.

El nivel de los ojos est situado entre 125 y160 cm y, como su nombre indica, los artculos seencuentran a la altura de los ojos. Este nivel se uti-liza para llamar la atencin de los clientes y en lse colocarn artculos que favorezcan la compraimpulsiva.

En el nivel superiorse colocarn artculos derepeticin.

Generalmente, los muebles suelen tener ms de tresestantes, por tanto, la zona ptima de ventas es aque-lla en la que los estantes estn a la altura de los ojos,

y la segunda zona vendedora es la que se encuentra ala altura de las manos. Y los niveles extremos, tanto elsuperior como el inferior, son los menos vendedores.

El distinto valor que se le otorga a cada nivel se puedecorroborar con una observacin llevada a cabo en Esta-dos Unidos que consiste en cambiar un producto de niveldurante espacios de tiempo equitativos. Una vez reali-zada la observacin, se obtienen unas variaciones en lasventas cuyos resultados reflejamos en la Figura 6.13.

De todo este estudio (en el que la exposicin del pro-ducto debe ser horizontal) se desprende que es mejorsubir un producto en dos veces, obteniendo un incre-mento en ventas del 97% frente al 78%, en caso dehacerlo directamente del nivel del suelo al de losojos, mientras que para bajarlo, es mejor pasarlo delnivel de los ojos al suelo directamente, disminuyendolas ventas en un 32% frente al 60% en caso debajarlo en dos veces.


Figura 6.12. Niveles del lineal.

NIVEL DE LOS OJOS

NIVEL DE LAS MANOS

NIVEL DEL SUELO

NIVEL SUPERIOR

Figura 6.13. Resultados de ventas obtenidos al cambiar

un artculo de nivel.

-20

-40

-32

+34

+63

+78


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Hemos estudiado el mobiliario de exposicin en loque se refiere a niveles, es decir, basndonos en suhorizontalidad; sin embargo, no podemos olvidarque al pasar un cliente por delante del mueble lofragmenta verticalmente, determinando unaszonas, las cuales denominaremos A, B, C, segn elsentido del flujo de clientes, como vemos en laFigura 6.14.

La zona A es la que menos ventas realiza,debido a que el cliente no se detiene, puesespera encontrar ms variedad de productosms adelante, o algn producto que le puedasatisfacer mejor, lo que le obliga entonces aretroceder para devolver el producto. A estose aade que, por regla general, en los extre-mos de los muebles estn las cabeceras degndola que impiden ver la zona con comodi-dad.

La zona B es la que se encuentra en el centrodel mueble expositor, es la que concentra todaslas miradas de los clientes y, por lo tanto, la que

ms vende. A esto se aade que el cliente veque est ya a la mitad del mueble expositor y


616

Figura 6.14. Zonas del mueble expositor.

Divisin en partes igualesA B C

rea de control Factor a controlar

Orden de presentacin

Plan de exposicin

Tipos de implantacin

Niveles del lineal

Zonas del lineal

Complementariedad

Movilidad de los productos

Aprovisionamiento

Acciones

Hay que cuidar la clasificacin de productos en el lineal, agrupando por familias, subfamilias,etc., para facilitar su localizacin.

Se asignan espacios fijos a cada familia y dentro de ella a cada producto.

Hay que procurar que se mantenga el plan de exposicin sin que unos productos invadan el

espacio de otros.

Se intentar realizar implantaciones verticales:

Son ms visibles.

Facilitan que el cliente vea ms productos.

Dan mayor sensacin de orden.

Se colocan en los mejores espacios los artculos de ms inters para el punto de venta, como los

productos de alto margen que se encuentran en los niveles de ojos y manos.

Se colocan en el nivel de suelo productos voluminosos, pesados, prevendidos, productos en pro-

mocin (con una buena sealizacin), etc.

Se presentan en la zona central del lineal los productos de alto margen y poca rotacin, necesi-

tados de impulso para su venta.

Se presentan los productos de alta rotacin en la zona C (final de gndola) para que el cliente

atraviese todo el lineal.

Se aprovechan los productos de ms venta para exponer a su lado otros relacionados con ellos y

poder as potenciar su venta.

Cuando un producto sube de nivel en la estantera, sus ventas aumentan; cuando baja de nivel,

sus ventas disminuyen. Hay que aprovechar esta circunstancia para mejorar la rentabilidad de

los productos clave.

El lineal requiere una movilidad controlada de los productos que contiene, para evitar que los

clientes habituales dejen de percibirlos.

Reaprovisionar antes de que el punto de venta sea abra al pblico.

No se deben poner productos en lugares que no sean los que les han sido asignados.

Hay que evitar que se produzcan roturas de stock en el lineal.

Si la ruptura es inevitable por falta de producto en almacn, se respetar elhueco dejado en el

lineal.

Plan de

presentacin de

productos

La calidad

de exposicin

Reposicin del

lineal

Cuadro 6.1. Lista para controlar la gestin del lineal.


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que puede no encontrar ms variedad de pro-ducto, y compra. Su actitud en esta zona escontraria a la de la zona anterior.

La zona C representa un valor medio en cuanto

a ventas se refiere.

Hay que destacar tambin la serie de valores que D.Mouton da al mueble expositor, determinando laszonas ms vendedoras y las menos vendedoras, inde-pendientemente del valor que pueda aportar el tipo

de producto o marca colocado en l (Figura 6. 15).

En este punto deber realizarse la parte prctica en laque elmerchandiserdebe enfrentarse al proceso globalcuidando todos los detalles. Para ello deber tener encuenta lo referente al reparto, exposicin, niveles, etc.,es decir, aquello que hemos visto en la fase de anlisis.

A continuacin detallamos las etapas que se debenseguir:

A. Organizacin del trabajo

En primer lugar debemos contar con todos los mediosnecesarios, humanos o materiales, para estar prepara-dos en el momento de la implantacin.

En cuanto a los medios humanos, se necesitan:

La persona encargada de la implantacin, cuya com-

petencia ser realizar el esquema de implantacin y

dirigirlo. Los encargados de las familias principales de artcu-

los, que se responsabilizarn de preparar las exposi-

ciones de las mismas, determinando claramente las

subfamilias que las constituyen. Las personas que se encargarn de poner los artcu-

los marcados en sus secciones correspondientes.

En segundo lugar, construiremos lo que se denomina elmuestrario o esqueleto, como se representa en laFigura 6.16, donde se expondrn entre 1 y 3 unidadesde artculos, acompaadas con una ficha similar a lasiguiente:

Referencia: Plancha Rowenta De-613Precio: 60 Cantidad disponible: 16 unidadesVenta media prevista: 10 unidadesCdigo interno de rentabilidad: MI

A pesar de que todo ello es una tarea sencilla, es demxima importancia, porque este primer plantea-miento es la base de la posterior implantacin. Enesta fase es donde se ven los artculos in situ, unamuestra de la futura implantacin, y se tiene la posi-bilidad de rectificar aquello que sobre el papel no sevea, pues, una vez hecha toda la implantacin, esms difcil y costoso deshacerla.

6. El lineal6.3 Implantacin del lineal

Figura 6.16. Ejemplo de esqueleto.

Figura 6.15. Valor de las colocaciones en un mueble expositor.

20 35 47 60 47 35 20

45 60 72 85 72 60 45

60 75 87 100 87 75 60

50 60 77 90 77 65 50

40 55 67 80 67 55 40

30 45 57 70 57 45 30

1,85 m

1,65 m

1,15 m

0,65 m

0,35 m

0,15 m

2,00 m

Implantacin del lineal6.3


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B. Realizacin de los frentes

En esta fase se complican un poco ms las cosas por-que hay que conseguir un equilibrio entre los produc-tos de atraccin y los de baja rotacin y margen ele-vado, con los que se provocan compras por impulso,obteniendo as una exposicin de artculos equili-brada y rentable.

Pero no existen reglas exactas para su determinacin,cada surtido y punto de venta tiene sus caractersti-cas propias y debemos adecuarnos a ellas.

Lo ms importante es que cada lineal contenga losartculos suficientes atendiendo a su cifra de ventasy a la evolucin de las mismas, con el fin de evitar

intiles reposiciones que encarezcan los costes y sincaer tampoco en la rotura de stock que provocarinevitablemente la prdida de clientes.

Hay una serie de secciones que requieren una vigi-lancia extrema como son las de perecederos, lcteos,ultrafrescos, cuyo control se basar fundamental-mente en las fechas de caducidad. En estos casos, eldistribuidor acuerda con el proveedor que suministrey controle los lineales correspondientes a dichos pro-ductos. Existen otras secciones que, por la compleji-dad de los artculos que las componen, requieren lapresencia de personal especializado, como la seccinde discos, la de bricolaje, papelera, etc. En estoscasos, el distribuidor contrata a empresas especiali-zadas para llevar estas secciones mediante el sistemade Rack Jobbing.

C. Adecuacin de los estantes

Sabemos que en un surtido podemos encontrar art-culos de diferente tamao. Cuando tengamos queagrupar los artculos por familias y subfamilias, tam-bin debemos tener en cuenta su tamao y su volu-men, y al colocarlos en un nivel hay que ajustar lasestanteras al tamao de los productos, para evitar

que se desaproveche espacio de exposicin tal comovemos en la Figura 6.17.

As se observa que, si se hubiese ajustado el estanteal tamao del producto, hubiramos podido colocaralguno ms, exponiendo mayor cantidad, siempre queesto no impida que el cliente pueda coger un artculodel estante con holgura.

Como ya sabemos, los artculos de mayor volumen sedispondrn en el nivel inferior y los de tamao redu-cido deben agruparse en un mismo nivel, comovemos en la Figura 6.18. No ajustar los estantes al

tamao de los productos implica una mayor ocupa-cin de lineal al suelo, que afecta a la implantacinglobal.

En este punto existe discrepancia entre los tcnicosde merchandising, ya que algunos prefieren que unamisma familia sea percibida por el cliente con los dis-tintos niveles de productos iguales. Esto ser posibledependiendo de la magnitud del punto de venta: engrandes superficies se podr mantener la igualdad deniveles, mientras que en establecimientos de pequeoy medio tamao se deber ajustar. Tambin dependerde lo que sea prioritario, alcanzar mayor rentabilidado dar una imagen homognea igualando los estantescon el fin de resaltar los productos pertenecientes auna misma familia.

6. El lineal6.3 Implantacin del lineal

618

Figura 6.17. Nivel de exposicin con espacio desapro-

vechado.

Figura 6.18. Exposicin con aprovechamiento.

Espacio desaprovechado

Espacio desaprovechado


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D. Armona y colorido

Una vez realizados los frentes y ajustados los estan-tes, tenemos que darle al mueble expositor o gndolaun toque de creatividad que sea capaz por s mismode atraer la atencin del cliente y ofrecer el productode forma clara. J. E. Masson y A. Wellhoff afirman:Una buena implantacin se comprende y se leecomo un libro, se mira como un cuadro o como unaconstruccin arquitectnica. Y para ello se combi-nan los colores de los embalajes, su diseo, sus men-sajes, etc.

La franquicia Mayoral destaca la presentacin de losproductos en los diferentes lineales buscando la com-binacin de los colores de la ropa infantil.

Combinando el conjunto de caractersticas queposeen los envases y embalajes (colorido, diseo,volmenes, informacin, etc.), podemos contribuira romper la monotona tpica de la exposicin deproductos, haciendo que todo el punto de ventasea como un atractivo escaparate que cautive alcliente.

E. La importancia de losproductos de atraccin

Antes de empezar a colocar los productos en su sitio,hay que identificar los productos de atraccin, con elfin de combinarlos con productos de mrgenes altospara conseguir la rentabilidad deseada. Esto lo obser-vamos constantemente cuando acudimos a un hiper-mercado y nos encontramos con que los productoscon marca del distribuidor estn al lado de las prime-ras marcas que hay que colocar en las zonas fras delmueble expositor.

F. Los productos complementarios

Otro aspecto que hay que tener en cuenta es el an-

lisis de aquellos artculos que pueden ser comple-mentos de otros, y realizar un estudio con el fin depoder emparejar los artculos principales con suscomplementos, como por ejemplo zapatos y cinturo-

nes para hombres y zapatos y bolsos para mujeres.Estas combinaciones son muy sugerentes para el

cliente y proporcionan un incremento de ventas. Esun aspecto ms que debe ser muy estudiado parapoder llevarlo a cabo correctamente, pues en casocontrario, lo que se conseguira sera una implanta-cin desordenada.

G. La colocacin del producto

La ltima fase corresponde a la colocacin de los art-culos en las diferentes estanteras, para ello procura-remos no dejar espacios vacos entre productos, api-lando un producto encima de otro, de forma quecoincidan, como nos muestra la Figura 6.19.

Para proceder al apilamiento de los artculos se consi-derar la forma, el volumen, la estabilidad, el peso, etc.

Se recomienda dejar algn hueco correspondiente aun artculo para dar a entender al cliente que no vaa ser el primero en comprar, pues si est todo com-

pleto y ordenado, hay clientes que por no romper elorden no cogen el producto. Tambin se hace paraque se pueda introducir la mano para coger los art-culos.

Se denomina elasticidad del lineal a las variacionesque tienen las ventas como consecuencia de unaumento o disminucin del lineal.

Es conveniente conocer la elasticidad de cada art-culo, pues resulta evidente que no se puede aumen-tar un lineal para un artculo concreto de forma inde-

6. El lineal6.4 La elasticidad

La elasticidad6.4

Figura 6.19. Apilamiento de productos en un estante.


15/22

finida. Mltiples experiencias han demostrado que,superada una determinada longitud del lineal para un

artculo, las ventas no se incrementan. Por eso sedebe conocer el punto que marca la longitud mximapara no ocupar ms espacio en el lineal que el estric-tamente necesario, con el fin de que se produzcan lasventas deseadas.

Dicha elasticidad se representa mediante una curvageomtrica como la que observamos en la Figura 6.20.

El primer tramo de la curva, es decir, de 0 a 75 cm,nos est indicando que para un artculo determinadono se vende ms que a partir del umbral mnimo depercepcin.

Se observa que las ventas se incrementan de formaconsiderable entre el umbral mnimo de percepcin yel de rendimiento, es decir, de 75 a 150 cm. Dichoincremento es debido a la exposicin masiva de pro-ducto, que influir en el cliente.

Esta curva es interesante por la forma que describe,ya que se repite generalmente para la mayora deartculos.

De todo ello deducimos que el espacio que nos inte-resa es el comprendido entre el umbral mnimo de

percepcin y el de saturacin.

Una vez pasado el umbral de saturacin debemostener en cuenta que a mayor longitud de lineal, msdisminuye la elasticidad, y el incremento de ventascada vez es ms dbil.

La implantacin ideal es aquella que para un productogenera el mximo de ventas y mrgenes adaptando laelasticidad del lineal a la demanda que viene repre-sentada en la Figura 6.21.

Elmerchandiserpuede orientarse a la hora de tomarlas decisiones respecto al aumento o disminucin dellineal considerando la elasticidad del mismo para ade-cuarse a la demanda cuya curva representamos en laFigura 6.21, teniendo en cuenta las siguientes rela-ciones:

Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es superior a 1, debeincrementar el lineal.

Cuando (V2 V1)/(L2 L1) es inferior a 1, nodebe incrementar el lineal.

En esta etapa elmerchandiseraborda la tarea de deter-minar, para cada familia de productos, el nmero ptimodefacings de cada referencia que deben estar expuestosen el lineal disponible para dicha familia. En este apar-tado emplearemos la metodologa de trabajo propuestapor Dominique Mouton en la que establece un conjuntode criterios o variables que van a condicionar el clculodel nmero ptimo defacings por referencia.

A. Variables que intervienenen el clculo del nmeroptimo de facings

Elmerchandiseremplear dos tipos de variables: lade organizacin del trabajo y de productividad, y la decarcter comercial.

6. El lineal6.5 La optimizacin del lineal

620

6.5 La optimizacin del lineal

Figura 6.20. Curva de ventas en funcin de la variacin

del lineal.

0 25 50 75 100 125 150 175 200

Ventas

0 25 50 75 100 125 150 175 200

Ventas

Umbral desaturacin

Umbral derendimiento

Umbralmnimo

Lineal

Figura 6.21. Elasticidad del lineal.

L3L2L1

V1

V2

V3

Ventas

Lineal


16/22


17/22

Determinar el nmero ptimo defacings para cadauna de las referencias de dicha familia.

Fase 1. Determinacin del linealmnimo desarrollado por referencia

En esta primera fase, elmerchandiserdeterminar ellineal mnimo desarrollado por referencia que permitasatisfacer los siguientes condicionantes:

1. Cubrir la unidad de acondicionamiento de cada refe-rencia (columna D). As pues, la referencia 002 nece-sitar 2facings (45/25 = 2, se redondea por exceso).

2. Cubrir la venta ms importante de la semana de cadareferencia (columna F). As pues, la referencia 002 nece-

sitar 3facings (60/25 = 3, se redondea por exceso).3. Cubrir la necesidad de stocks en el lineal entre dos repo-

siciones (columna H). As pues, la referencia 002 nece-

sitar 2facings (42/25 = 2, se redondea por exceso).4. Cubrir el umbral de percepcin del cliente (columna

I). As, suponiendo que el umbral de percepcin es

de 0,35 metros la referencia 002 necesitar 2facings

(0,35/0,20 = 2, se redondea por exceso) para servista por los clientes al pasar por la estantera.

De la observacin del Cuadro 6.2 se desprende que lacolumna F es la que establece los condicionantes msexigentes en cuanto al nmero mnimo de facingsnecesarios por referencia y, por tanto, determina elnmero mnimo defacings por referencia que cubretodos los condicionantes mencionados.

A continuacin se proceder al clculo del linealmnimo desarrollado necesario de la familia estudiaday se comparar con el lineal total desarrollado dispo-nible de dicha familia (LD = 3 metros).

Clculo del lineal mnimo desarrollado de la fami-lia de productos.Al comparar el lineal mnimo desarrollado necesariocon el lineal total desarrollado disponible por la

familia de productos, se pueden dar tres situaciones:

1. Que el lineal mnimo desarrollado necesario sea

igual al lineal total desarrollado.

2. Que el lineal mnimo desarrollado necesario

sea superior al lineal total desarrollado.

3. Que el lineal mnimo desarrollado necesario seainferior al lineal total desarrollado.

En el segundo caso, elmerchandiserpuede tomardos lneas de actuacin:

1. Aumentar el lineal total desarrollado disponi-

ble para la familia hasta alcanzar o superar ellineal mnimo desarrollado necesario.

2. Modificar el valor de las variables que condi-

cionan el lineal mnimo desarrollado necesario(columnas A, C, G e I del Cuadro 6.2) de forma

que al realizar de nuevo los clculos, el lineal

mnimo desarrollado sea inferior o igual al

lineal total desarrollado disponible.

En el tercer caso es donde verdaderamente elmerchandiserpuede iniciar la segunda fase deoptimizacin del lineal en el que se tendrn encuenta otra serie de variables de carcter comer-cial para determinar el lineal desarrollado ptimopara cada referencia.

Fase 2. Determinacin del linealdesarrollado ptimo por referencia

En el ejemplo se puede observar que el linealmnimo desarrollado necesario (2,25 m) es inferioral lineal total desarrollado disponible por la familia(3 m), por lo que el siguiente paso es repartir deforma ptima el exceso de lineal total desarrolladodisponible (3 m 2,25 m) entre las referencias,atendiendo a los criterios o variables del Cuadro 6.3.

En la columna K se utiliza el criterio de las uni-dades vendidas para el reparto ptimo del lineal.Se asigna un nmero defacings por referenciaproporcional al porcentaje que representan lasventas en unidades de cada referencia respectoal total de ventas de la familia. As la referencia

001 ha generado el 35% del total de las unida-des vendidas en la familia y, por tanto, le corres-ponde el 35% del lineal total desarrollado dispo-nible para la familia (0,35 3 = 1,05 metros);como unfacingde la referencia 001 tiene unalongitud de 0,30 metros, significa que podrexponer 4facings (1,05/0,3 = 4, se redondea porexceso).

En la columna M se utiliza el criterio de las ven-tas en euros para el reparto ptimo del lineal. Seasigna un nmero defacings por referencia pro-porcional al porcentaje que representan las ven-tas en euros de cada referencia respecto al total


622

Referencia

001

002

003

Lineal mnimo desarrollado necesario para la familia estudiada: 2,25 metros

N. de facings mnimoque cumpla todos los

condicionantes (1)

4

3

3

Longitud deun facing (2)

0,30

0,20

0,15

Lineal mnimodesarrollado porreferencia (1) (2)

1,2 metros

0,6 metros

0,45 metros

Cuadro 6.4. variables para calcular el numero optimo de facings.


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de ventas en euros de la familia. As la referen-cia 001 ha generado el 50% del total de ventas

en euros de la familia y, por tanto, le corres-ponde el 50% del lineal total desarrollado dispo-nible para la familia (0,50 3 = 1,5 metros);como unfacingde la referencia 001 tiene unalongitud de 0,30 metros, significa que podrexponer 5facings (1,5/0,3 = 5).

En la columna O se utiliza el criterio del beneficio

bruto para el reparto ptimo del lineal. Se asigna unnmero defacings por referencia proporcional al por-

centaje que representa el beneficio bruto de cada

referencia respecto del total de beneficio bruto de lafamilia. As pues, la referencia 001 ha generado el

40% del total de beneficio bruto de la familia y, por

tanto, le corresponde el 40% del lineal total desarro-

llado disponible para la familia (0,40 3 = 1,2 m);como unfacingde la referencia 001 tiene una longi-

tud de 0,30 metros, significa que podr exponer 4

facings (1,2/0,3 = 4). Segn el criterio escogido el nmero de referencias

puede variar, por lo que puede ser til seguir un pro-

cedimiento que tenga en cuenta los tres criteriossimultneamente. En la columna P se ha empleado

la media aritmtica de losfacings asignados con los

criterios anteriores para determinar el nmero de

facings ptimo para cada referencia. As, a la refe-rencia 001 le corresponderan 5facings ( (4 + 5 + 4)

/ 3 = 5), se redondea por exceso).

Si elmerchandiserdesea atribuir mayor importancia a

alguno de estos criterios, puede emplear una media pon-

derada de dichos criterios asignando un peso especfico

a cada uno segn su importancia.

Si, por ejemplo, elmerchandiserestablece que el crite-

rio de beneficio bruto es el doble de importante que elde los otros dos criterios, resultara:

Ponderacin del criterio de cantidad vendida: 0,25.

Ponderacin del criterio de ventas en euros: 0,25.

Ponderacin del criterio de beneficio bruto: 0,5.

El nmero ptimo defacings que hay que asignar a la refe-

rencia 001 ser: (4 0,25) + (5 0,25) + (4 0,5) = 4,25

La columna O permite almerchandisercomparar,

para cada referencia, el nmero defacings mnimoasignado en el Cuadro 6.2 (columnas D, F, H, I) con

el nmero ptimo de facings asignado en el Cuadro

6.3. Si se diese el caso de que el nmero de facings

ptimo fuese inferior al nmero de facings mnimo,la lgica aconseja que el nmero de facings mnimo

se tome como el valor ptimo.

Por ltimo, elmerchandiser debe comprobar si el

nmero ptimo defacings asignados en la columna Opara cada referencia no supera el lineal total desarro-

llado disponible por la familia. En el caso de que lo

supere, elmerchandiserdeber decidir entre aumentarel lineal total desarrollado disponible o reducir los

facings de algunas referencias, evitando, en la medida

de lo posible, quedar por debajo del nmero defacingsmnimo, hasta lograr ajustar el lineal disponible para

la familia de productos (Cuadro 6.5).

Para finalizar la unidad, presentamos el siguiente mapade conceptos:


Refe-rencia

001

002

003

Lineal desarrollado ptimo necesario para la familia: 3,4 metros. Lineal ajustado 2,95 metr

Longitudde un

facing (1)

0,30 m

0,20 m

0,15 m

N. ptimode facings

(2)

5

5

6

Lineal desarrolladoptimo por

referencia (1) (2)

1,5 m

1 m

0,9 m

Lineal desarrollaajustado por

referencia

0,4 4 = 1,2 m

0,2 5 = 1 m

0,15 5 = 0,75 m

Cuadro 6.5. Determinacin del lineal ajustado a las referencias.

EL LINEAL

Definicin y funciones

Anlisis

Implantacin

Optimizacin

Atraer al cliente. Ofrecer el producto. Facilitar la eleccin. Provocar el acto de compra.

Reparto del lineal. Tipos de exposiciones. Niveles y zonas.

La elasticidad del lineal

Variables de organizacin. Variables comerciales. Principios de optimiza-

cin de una familia. Organizacin del trabajo. Realizacin de los frentes. Adecuacin de los estantes. Armona y colorido. Los productos de atraccin. Los productos complementarios. La colocacin de los productos. Disposicin de las familias.


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6. El linealVocabulario

624

Vocabulario

Blister. Envoltorio plstico de un producto.

Cuota de mercado. Refleja la posibilidad de adquirir productoso servicios por parte de un sector de la clientela.

Facing. Es la unidad de exhibicin de un artculo visto por suparte ms visible y atractiva.

Esqueleto o estructura. Presentacin de los artculos en todas

su modalidades (tamao, color, etc.) cuando una seccin est envas de construccin.

Gndola. Mobiliario que se utiliza para la exposicin y venta deun artculo en puntos de venta en rgimen de libre servicio.

Lineal al suelo. Es la longitud del lineal, medida a nivel delsuelo, que tiene un establecimiento.

Lineal desarrollado. Es el resultado de multiplicar el lineal al

suelo por el nmero de estanteras que ocupa un artculo ofamilia.

Optimizacin. Trmino empleado en la distribucin que hace

referencia a la rentabilidad ptima del lineal, mediante elmer-

chandising, considerando los parmetros de venta.

Paleta. Plataforma horizontal para cargar mercanca cuya altura

es muy reducida y que est preparada para ser utilizada en todotipo de medios de transporte interno.

Producto de atraccin. Es aquel producto que goza de fama y

que sirve para atraer a los clientes al punto de venta.

Rack Jobbing. Servicio que el distribuidor solicita a una empresa

especializada para que se responsabilice del surtido, la colocacinde precios, las promociones, elmerchandisingy la obtencin de

mrgenes.

Zona caliente. Lugar del mueble de exposicin donde se realizan

ventas que superan las ventas medias del punto de venta.

Zona fra. Es el lugar del mueble expositor cuyas ventas son con-siderablemente inferiores a la media de ventas del punto de venta.


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6. El linealActividades propuestas


Indica si son verdaderas o falsas las siguientes afirmaciones.

a) Una de las funciones del lineal es ofrecer el artculo al compra-dor de forma accesible.

b) El lineal es importante para el cliente porque le permite presen-

tar sus productos.c) El lineal es importante para el productor porque es su principal

herramienta de ventas.

d) Para el distribuidor, el lineal es importante porque le permite

almacenar sus productos.e) El lineal mnimo para un artculo viene dado fundamentalmente

por el volumen de ventas.

f ) El reparto del lineal segn el criterio de ventas permite ponde-rar la contribucin de un artculo a la cifra global de ventas.

g) La exposicin vertical tiene la ventaja de que el comprador

visualiza rpidamente los artculos expuestos.h) La exposicin vertical facilita el movimiento de la vista que con-

siste en mirar de arriba abajo.

i) La exposicin complementaria es la integrada por la exposicin

vertical y la horizontal.j) La exposicin en red permite colocar los artculos de primeras

marcas o de atraccin en las zonas extremas del mueble expo-

sitor.k) En el nivel de las manos se colocarn los productos en promo-

cin y los imprescindibles para la compra.

l) En una exposicin horizontal, se incrementan ms las ventas

pasando un artculo directamente del nivel del suelo al de losojos.

m) Por regla general, los clientes que pasan por delante de la zona

A de un mueble expositor, no suelen detenerse, pues esperanencontrar mayor variedad de productos ms adelante.

n) El primer paso que hay que dar cuando se realiza una implanta-

cin es la realizacin de los frentes.o) La adecuacin de los estantes consiste en ajustar las estanteras

al tamao de las familias de productos.

Un establecimiento especializado en bricolaje presenta laimplantacin siguiente:

Se sabe que las gndolas que tienen esta forma miden 3 m

y tienen 3 estantes; las que tienen esta forma miden

5 m y tienen 4 estantes, y las que tienen esta forma

miden 8 m y tienen 5 estantes.

Todas las gndolas tienen una anchura de exposicin de 1,20 m y dis-

ponen de las cuatro caras para la exposicin, excepto los muebles ado-sados a la pared que slo presentan una cara de exposicin y tienen la

misma longitud que las gndolas del mismo tono.

Calcula los metros de lineal al suelo y el lineal desarrollado del esta-blecimiento.

21


21/22


626

En una cadena de supermercados, la familia de aceites tieneun rendimiento medio lineal de 3.500.000 (rendimientolineal normal). En uno de sus supermercados, dicha familia hagenerado unas ventas de 8.000.000 con un lineal de suelode 4 m. Determina el lineal de suelo normal de dicha familiay compralo con el lineal de suelo real.

Calcula el lineal que se deber asignar a una familia de pro-ductos cuyo volumen de ventas es de 678.900 anuales,siendo las ventas globales del establecimiento de25.879.000 anuales, y el lineal al suelo de 123 m.

Un artculo tiene las medidas de la figura A, el stock de pre-sentacin es de 50 unidades diarias, y el mueble de exposi-cin tiene las medidas que se sealan en la figura B. Calculael lineal vertical y horizontal que hay que asignar y elabora unesquema de cmo quedaran dichas exposiciones.

5

4

3

40 cm

40 cm

50 cm

40 cm

Figura B15cm

25cm20 cm

Figura A


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Calcula el lineal que le corresponder a la familia de higienecorporal que representa el 8% del mercado nacional, en unestablecimiento que tiene un total de 96 m de lineal al suelo.

Una tienda de regalos desea distribuir la familia correspon-diente a vajillas en el mueble de exposicin que presentamosseguidamente. Los artculos que se desea exponer son:

Platos sueltos de loza y vidrio tensionado con dibujos clsicos.

Cajas de vajillas completas de loza y vidrio tensionado de 19 pie-

zas que estn en oferta.

Ensaladeras y cuencos para frutas. Juegos de caf de seis unidades.

Hay que presentar unas vajillas de 19 piezas de Arcopal que tienen undiseo y colorido novedosos, que se unirn a una campaa denominada

Vuelta al hogar.

Organiza en este mueble expositor los productos del surtido.

A un establecimiento de alimentacin le suministran lassiguientes marcas de aceite:

a) Carbonell:

Aceite de oliva extra Carbonell, envase de cristal, capaci-dad de 1 L.

Aceite de oliva de 1 Carbonell, envase de plstico con

capacidad de 5 L.

Aceite de girasol Bonsol, envase de plstico con capacidadde 1 L.

b) Elosa:

Aceite de oliva extra Elosa, envase de cristal, con capaci-

dad de 1 L. Aceite de oliva de 1 Elosa, envase de plstico con capa-

cidad de 5 L.

Aceite de girasol Elosol, envase de plstico con capacidadde 1 L.

c) Koipe:

Aceite de oliva extra Koipe, envase de cristal, con capaci-dad de 1 L.

Aceite de oliva de 1 Koipe, envase de plstico con capaci-

dad de 5 L.

Aceite de girasol Koipesol, envase de plstico con capaci-dad de 1 L.

Realiza una exposicin mixta con las variaciones que creas oportunas.

8

7

6

taller 9. lineal

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