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TABLA DE CONTENIDO  

PRÓLOGO  ..............................................  3  

INTRODUCCIÓN  .........................................  5  

BRANDING  .............................................  7  1.   Una  guía  básica  para  Branding:  el  proceso  de  la  creación  de  una  marca  ...........................................................................................................  7  2.   Definición  de  la  estrategia  de  marca  del  producto  ...........................  13  3.   Ideas  de  marketing  para  tu  apoyar  tu  branding  ................................  25  4.   Las  reglas  del  Branding  .......................................................................  27  5.   La  construcción  de  la  identidad  de  marca  .........................................  28  6.   Diferencia  entre  Branding  vs.  Marca  .................................................  34  7.   Que  hacer  y  qué  no  hacer  en  un  inicio  de  un  proceso  de  branding  ..  37  8.   Branding  versus  valor  .........................................................................  41  

POSICIONAMIENTO  .....................................  45  1.   Posicionamiento  de  Marca  –  Definición  y  Concepto  .........................  45  2.   ¿Cuál  es  la  diferencia  entre  el  branding  y  el  posicionamiento?  ........  47  3.   El  desarrollo  de  una  estrategia  de  posicionamiento  eficaz  ...............  49  4.   Cómo  crear  un  fuerte  posicionamiento  de  marca  en  tu  mercado  ....  53  5.   ¿Qué  es  el  posicionamiento  en  el  plan  de  marketing?  .....................  60  6.   ¿Cómo  afecta  el  posicionamiento  a  las  estrategias  y  tácticas  de  Marketing?  ................................................................................................  62        

   Edición  por  Juan  Roberto  Barham  L.    

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 ¿Qué  y  cómo  eres?  -­‐  la  clave  para  el  éxito  

de  tu  marca    

…  un  proceso  para  analizar,  investigar,  planificar;  más  que  dibujar  en  una  servilleta.  

PRÓLOGO

Por  Albert  Ramos  Catalán    Lo  primero  que  quiero  hacer   es   agradecer   a  Adriana  que  pensara   en  mí  para  escribir  estas   líneas.  Siempre  es  un  placer  poder  hablar  de  algo  que  me  apasiona:  Branding  y  el  proceso  de  creación  de  una  Marca.    Me  gustaría  destacar  que  con  este  prólogo  quiero  desmitificar  el  Branding  y  animarte  a  leer  este  eBook  con  detenimiento.  Investigar  y  entender  muy  bien  el  significado  de  esta  palabra,  es  el  primer  paso  para  interiorizarla  y  aplicarla  con  éxito.    Es   cierto   que   este   anglicismo   puede   sonar  muy   solemne,   pero   no   dejes  que   esto   se   convierta   en   un   freno   para   su   implementación.   A   veces  tenemos  una  percepción  demasiado  “abstracta”  del  Branding,  quizás  sea  porque   no   es   algo   100%   tangible.   El  Branding   se   puede   definir   como   el  proceso  de  construcción  de  una  marca  y  hace  referencia  a   la  percepción  que  se  tiene  de  ésta,  principalmente,  desde  fuera.    Sobrevivir   en   la   jungla   no   es   fácil.   Clientes,   consumidores,  seguidores...están   cada   vez   más   preparados   y   no   mostrarán   fidelidad   a  

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aquellas   empresas   que   no   sean   auténticas   y   sepan   demostrar   esa  autenticidad.    Comenzamos   a   crear   una   Marca   cuando   definimos   la   idea.   Desde   al  naming  (debe  tener  un  nombre)  hasta  llegar  a  la  lealtad  de  Marca,  existe  una   largo   camino   por   recorrer.   Dentro   del   proceso   de   creación   de   una  empresa,  encontramos  aspectos  tangibles  y  otros  que  no  se  pueden  tocar  y  que  forman  parte  de  la  percepción.    Para   poder   mostrar   y   demostrar   aquello   que   nos   distingue,   debemos  saber  qué  nos  hace  únicos  o  diferentes.  Siempre  nos  hemos  fijado  más  en  aquello   que   destaca,   en   lo   que   se   distingue   del   resto.   Todos   somos  diferentes,  ni  mejores,  ni  peores,  simplemente  distintos.  Lo  que  ocurre  es  que  solemos  mostrarnos  de   la  misma  forma  que   los  demás.  Encontrar  el  camino   para   mostrar   esa   diferencia   nos   ayudará   a   ser   más   fuertes   y  distinguirnos  de  nuestros  competidores.      Si   hablamos   de  Branding   y   creación   de   una  Marca,   no   existen   atajos.   El  trabajo   debe   estar   bien   definido   y   planificado.   Un   esfuerzo   constante   y  trabajar   junto   a   buenos   profesionales,   nos   ayudará   a   superar   con   éxito  todas  las  fases  del  proceso.  

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INTRODUCCIÓN

 Todos   tenemos   una   identidad,   tenemos   un   nombre   y   apellido,   tenemos  una   imagen   física   que   es   tangible   y   se   puede   palpar.   Tu   puedes   ver   y  detallar   las   características   de   tu   cara,   nariz,   color   de   ojos,   labios   finos   o  gruesos,   cabello   tanto   en   su   longitud   como   en   su   textura;   tus   medidas  alta,  mediana  o  baja;  tu  estructura  corporal  delgada,  promedia  o  robusta.      Son  muchas  tus  características  que  pueden  ser  comprobadas  a  través  de  la  vista,  tacto,  oído;  y  hasta  en  sensaciones  acerca  de  cómo  eres.  Y  ante  la  pregunta:  ¿esto  lo  es  todo?...  la  respuesta  es  no.  Existen  diversos  factores  adicionales   que   debes   definir   para   lograr   completar   el   proceso   y   poder  responder:    

¿Quién  eres?,  ¿Cómo  eres?,  ¿Qué  haces?,  ¿A  que  te  dedicas?,  ¿Cuál  es  tu  utilidad?,  ¿Qué  te  hace  

diferente  al  de  al  lado?...  en  fin    ¿Por  qué  debo  seleccionarte  a  ti  y  no  a  él?  

 Con  este  eBook  lo  que  deseo  es  que  entiendas  que  de  la  misma  forma  que  tú,   como   ser   humano,   eres   una  marca   (lo   que   conocemos   como  nuestra  Marca  Personal);  cualquier  producto  (tangible)  o  servicio  (intangible)  debe  también   cumplir   con   una   serie   de   pasos   y   completar   un   proceso   para  desarrollar  una  marca  que  sea  capaz  de  responder  a  todas   las  preguntas  anteriores.    No  es  simplemente  tomar  un  papel,  pintar  algunos  dibujos,  seleccionar  los  colores   que   más   te   gusten,   definir   un   nombre   porque   simplemente   te  sonó  bien…  y  colocar  todo  dentro  de  un  sombrero  mágico  esperando  que  salga   una   “marca”.   Lamentablemente   esto   no   funciona   así,   es   un   poco  más  complejo  (aunque  no  difícil,  aclaro).    

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Supongamos  que  al  realizar  todo  el  proceso  de  forma  correcta,  realmente  hayas   logrado   concretar   una  marca   con   todo   su   proceso   de   BRANDING;  ¿crees  que  ya  todo  está  listo  para  salir  al  mercado?.  Pues  lamento  decirte  que  no,  ahora  si  viene  lo  difícil.  Debes  lograr  definir  en  una  declaración  de  por  qué  te  debo  seleccionar  a   ti,  y  no  a  tu  competencia.  Esto  es   lo  que  conocemos   como   POSICIONAMIENTO.   Lograr   un   correcto   proceso   de  branding,  para  luego  poder  definir  una  declaración  de  posicionamiento  de  marca,   y   que   todos   sepan   en   que   te   diferencias   del   resto   del  mercado.  Esto  toma  su  tiempo;  tanto  así  que  grandes  marcas  han  reformulado  sus  procesos  de  branding  y  su  posicionamiento  en  múltiples  oportunidades,  y  lo  siguen  haciendo.      En   cualquier   caso,   a   través   de   la   lectura   del   presente   eBook   podrás  entender   de   forma   gráfica,   visual   y   con   ejemplos   estos   procesos   de  branding  y  posicionamiento.  

 ¿Empezamos?  

 

Vamos!...    

   

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BRANDING  

1. Una   guía   básica   para   Branding:   el   proceso   de   la  creación  de  una  marca  

 Muchos   dueños   de   negocios   confunden   el   proceso   de   creación   de     una  marca  con  el  diseño  de  un  logotipo,  el  cual  es  sólo  un  resultado  gráfico  de  un   proceso   de   branding.   Entonces,   ¿qué   es   una   marca?   y   ¿cómo   se  diferencia  de  un  logotipo?    Muchas   personas   se   plantean   estas   preguntas,   e   incluso   algunos  diseñadores   y   agencias   parecen   estar   confundidos   acerca   de   esta  distinción  fundamental.  Por  lo  tanto,  no  me  sorprende  cuando  los  clientes  se   confunden   y   se   refieren   a   "nuestra  marca"   cuando   en   realidad   están  hablando   de   su   logotipo.   Más   aún,   a   veces   hemos   encontrado  diseñadores,   desarrolladores   web,   empresas   de   relaciones   públicas   y  hasta  agencias  de  marketing  quienes  afirman  que  "desarrollan  marcas"  y  en  realidad  están  haciendo  referencia  a  servicios  de  diseño  del  logotipo  y  del  resto  de  la  imagen  gráfica  de  una  empresa.    Entonces,  ¿qué  es  una  marca?  Una  de  las  mejores  definiciones  clásicas  la  encontramos   en   el   libro   de  Marty   Neumeier     La   Brecha   de   las   Marcas:  “una  marca  es  una  identificación  comercial  primordial  y/o  el  conjunto  de  varios   identificadores   con   los   que   se   relaciona   y   ofrece   un   producto   o  servicio  en  el  mercado”.  Una  definición  de  marca  más  actualizada  es  la  de  Interbrand  (consultora  líder  en  branding),  que  te  presento  a  continuación:      

“La  marca  es  una  mezcla  de  atributos  tangibles  e  intangibles  los  cuales,  cuando  son  apropiadamente  gestionados,  crean  

influencia  y  generan  valor”  

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 En   línea   con   esta   última   definición,   una   marca   debe   ser   vista   como   la  suma   total   de   todas   las   experiencias,   impresiones,   y   conocimiento   que  una   persona   tiene   sobre   tu   producto,   servicio   o   empresa.   Se   trata  realmente   de   los   beneficios   emocionales   y   funcionales   percibidos   (la  reacción   visceral   del   público)   en   relación   con   los   beneficios   o   atributos  reales  de  tu  producto  o  servicio.    Si  ya  estás  activo  en  tu  negocio,  tienes  clientes,  y  aún  no  estás  trabajando  para  definir  y  darle  forma  a  tu  marca  ante  los  ojos  del  mercado,  por  favor  no  esperes  mucho:  estás  perdiendo  un  tiempo  que  vale  oro  puro.  

   ¿Qué  es  un  logotipo?    Un   logotipo  o   logo  es  un  signo  gráfico  que  identifica  a  una  empresa,  un  producto  comercial  o,  en  general,  cualquier  entidad  pública  o  privada.  Es  un  elemento  muy  importante  de  la  identidad  de  marca,  el  cual  ayuda  con  el   reconocimiento,   la  diferenciación  y   la   recordación.  Un   logotipo  es  una  forma  tangible  de  expresar   la  esencia  y   las  características  de  una  marca,    pero   no   hay   forma   que   un   logotipo   pueda   representar   o   ilustrar   todo  acerca  de  esa  marca.    Un   logotipo   sirve   como   un   signo   visual,   como   la   firma   de   tu   producto,  servicio  u  organización.  Se  puede  pensar  en  el  logotipo  como  la  identidad  de   la   marca,   donde   la   gente   puede   almacenar   mentalmente   toda   esa  información  perceptual   (tanto  positiva   como  negativa)   para   su  posterior  recuperación.   Es   un   medio   para   filtrar   y   organizar   los   recuerdos,   los  mensajes  y  los  momentos  relevantes  de  la  marca  a  través  del  tiempo;  por  

“Una  marca  es  la  base  de  tu  posición  en  el  mercado  y  tu  ventaja  competitiva  ante  tus  

competidores  y  tus  clientes”  

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lo  que  en  última  instancia  un  logotipo  gráfico  bastante  simple  y  abstracto  puede  encarnar  toda  una  historia.    

               

 A   continuación   quiero   que   revises   una   infografía   la   cual   nos   detalla   las  diferencias  de  los  componentes  dentro  del  proceso  de  la  identidad  visual  de   una  marca:   el   logo   o   logotipo,   el   símbolo   o   isotopo   (o   isotipo),   y   el  logotipo  (con  fondo,  con  accesorios  o  solo):      

 Fuente:  Esquema  de  megatipos  de  marcas  gráficas  (Cassisi,  Belluccia,  Chaves)  

"  Un  buen  logotipo  es  un  importante  activo  de  la  marca  y  una  manera  de  ayudar  a  diferenciarte  de  tu  competencia  y  

comunicar  la  esencia  de  tu  marca  en  el  mercado”  

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¿Qué  es  lo  más  importante?    Tener   una   marca   fuerte   y   un   logotipo   convincente   es   muy   importante  cuando   estás   en   el   proceso   de   posicionar   a   tu   empresa   e   impulsar   su  crecimiento;  pero  al  final  del  día  y  en  última  instancia   lo  más  importante  es  lo  que  la  gente  piensa  y  siente  acerca  de  tu  organización,  producto  y/o  servicio.    La   verdad   sobre   el  proceso   de   la  marca   no   puede   ser  más   simple:   es   el  proceso   de   definir   o   refinar   tu   enfoque;   lo   que   eres,   lo   que   te   hace  diferente,  y  lo  que  ofreces  como  valor  único,  lo  cual  una  vez  sea  definido  y   refinado   (y   siendo   intencional   y   estratégico)   debes   lograr   que   se  convierta  en  algo  tangible  para  las  personas.  A  los  efectos  de  simplificar  su  comprensión,   vamos   a   dividir   el   proceso   de   sintetizar   una   marca   en   5  etapas.    Las  cinco  etapas  del  proceso  de  marca      Etapa  1:  Análisis  y  Comprensión    (interpretación  de  datos  del  contexto)  Etapa  2:  Articulación  e  Integración    (interpretación  de  su  personalidad  y  la  historia  potencial  que  tiene  que  decir)  Etapa  3:  Posicionamiento  y  Diferenciación    (su  singularidad  y  valor)  Etapa  4:  Identificación  y  Creación    (su  identidad  y  su  patrimonio  creativo)  Etapa  5:   Aplicación   y  Difusión   (interpretación  de   cómo   se  presenta   en   el  mundo)    Debes   recordar   que   de   este   proceso   surgirá   la   forma   cómo   te   vas   a  mostrar  a  tu  cliente  objetivo:  de  los  aciertos  y  desaciertos  en  la  definición  y  conceptualización  de  la  identidad  de  tu  marca,  surgirá  la  diferencia  para  sobresalir  o  para  convertirte  en  uno  más  del  montón.    Etapa  1:  Análisis  y  Comprensión    Cada  proceso  de  marca  debe   incluir  un  proceso  de  descubrimiento.  Este  proceso   no   solo   es   importante   para   que   el   consultor   o   agencia   pueda  

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comprender   mejor   lo   que   eres   o   quieres   ser;   sino   para   que   tú   mismo  puedas   comprender   mejor   lo   que   eres.   A   veces   creemos   saberlo,   y   no  estamos  totalmente  en  lo  cierto.    Lo   que   hablamos   y   asumimos   acerca   de   nosotros   mismos   es   con  frecuencia  diferente  de   cómo  nuestros   clientes  hablan  de  nosotros,   o   lo  que   saben   acerca   de   nosotros.   Y   en   última   instancia   son   los   clientes  quienes  definirán  como  realmente  quieren  ver  tu  marca.      Nuestra   misión   como   creadores   de   la   marca   es   ayudar   a   nuestros  consumidores   y/o   usuarios   a   formarse   en   sus   mentes   el   concepto   que  realmente   queremos   transmitir.   Solo   un   mínimo   error   en   esta   etapa   y  puedes   estar   creando   una   falsa   comunicación   de   imagen,   donde   jamás  lograrás  posicionarte  en   la  mente  de  tus  clientes  de   la   forma  como  tú   lo  deseas.  Siempre  recomiendo  indagar  acerca  de  cómo  los  clientes  perciben  un  concepto  de  una  marca,  para  saber  si  vamos  por  el  camino  correcto.      Pero   además   de   la   investigación   con   tu   cliente   objetivo,   en   la   etapa   de  descubrimiento  puedes  incluir  la  realización  de  una    auditoría  de  tu  marca    para  determinar  la  brecha  entre  su  estado  actual  y  el  deseado;  a  través  del  examen  de   la  historia  corporativa  y   la  cultura,  del  medio  ambiente  de   la  industria,  del  entorno  de  tu  competencia,  de  la  razón  de  ser  (misión)  y  de  los  planes  para  el  futuro  (visión)  de  tu  organización.  Si  tienes  documentos  ya  elaborados  como  un  plan  de  negocio,  o  los  resultados  de  una  encuesta  de  satisfacción  del  cliente,  tendrás  una  clara  ventaja  en  esta  etapa.    Etapa  2:  Articulación  e  Integración    Aquí  es  donde  aquellos  datos  que  has  reunido  acerca  del  contexto  interno  y  externo  de  tu  marca  consiguen  destilarse  y  se  convierten  en  palabras,  y  donde   la   estrategia   comienza   a   tener   forma.   Es   la   etapa   donde   se  ensamblan   los   conceptos   "blandos"   (como   los   valores   y   atributos   de   la  personalidad   corporativa)   llevándolos   a   palabras   reales   y   a   las  declaraciones  estratégicas.    

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Etapa  3:  Posicionamiento  y  Diferenciación    Esta  etapa  es  clave  para  lograr  la  nueva  definición  de  la  marca  o  tu  propia  evolución.   Es   el   lugar   donde   te   debes   comparar   con   tus   competidores   y  definirás  tu  propuesta  de  única  de  valor:  la  descripción  de  la  ventaja  única  que  te  hace  extremadamente  importante.  ¿Qué  por  qué?...esto  es  lo  que  hará  que  te  distingas  de  tu  competencia.  Es  esa  guía  para  que  alcances  a  través   de   la   comunicación   y   comercialización   lo   que   realmente   quieres  trasmitir;   y   lograr   posicionarte   en   la   mente   de   tu   público   objetivo,    asegurándote  que  te  seleccionen  a  ti  y  no  al  de  al  lado.    Una   propuesta   única   de   valor   bien   conceptualizada,   junto   con   otros  valores  estratégicos,  se  convierte  en  una  hoja  de  ruta  y  "en  tu  verdadero  norte"   para   guiarte   en   la   toma   de   decisiones   empresariales   y   en   la  evaluación  de  tus  oportunidades  futuras.    Etapa  4:  Identificación  y  Creación    Esta   es   la   etapa   de   "diversión"   y   creativa,   donde   se   expresa   la  personalidad  de  marca  y  su  posicionamiento.  No  es  de  extrañar  entonces  que   la  mayoría  de   las  personas  quieran  saltarse  directamente  hasta  esta  etapa,     sin   hacer   la   tarea   introspectiva   de   desarrollo   de   la   estrategia   de  marca  (etapas  1  a  3.).  Pero  sin  no  haces    la  tarea,  ¿qué  puede  pasar?.  Lo  más   probable   es   que   lo   único   que   logres   sea   un   ejercicio   estético,   y   la  estrategia  ni  se  vea  ni  se  sienta  en  el  producto  gráfico.    Sin   embargo   con   la   articulación,   con   el   posicionamiento   y   con   la  diferenciación  de  marca  bien  realizadas,  habrás  logrado  integrar  lo  que  tu  empresa   y   sus   productos   y   servicios   representan.   Mientras   más  descriptivos   sean   todos   estos   elementos,   mas   contribuirás   a   que   los  creativos   logren   el   objetivo,   donde   se   producirá   la   alineación   con   la  estrategia  y  el  resultado  final  será  fabuloso.    El   logotipo   es   solo   la   punta   del   iceberg   de   lo   que   realmente   es   el  significado   profundo   de   toda   tu   organización.   En   el   momento   de   la  

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creación   todos   los   elementos   se   compenetran;   donde   el   modelo   de  negocio  y  concepto  es  el  punto  de  partida  de  la  propuesta  de  valor,  dando  a   lugar   el   estilo   visual,   y   donde   la   marca   comienza   a   tener   voz   y   tono  propios  en  el  cual  se  adhieren  los  valores  y  la  personalidad  de  la  marca.  En  este  punto  debes  visualizar  como  todo  está  trabajando  hacia  un  objetivo  común.   ¿Quieres   saber   algo   que   ocurre   en   la   vida   real?   En   muchas  ocasiones   cuando   se   está   trabajando   en   esta   cuarta   etapa   de   creación,  muchas   empresas   han   tomado   la   decisión   de   redireccionar,   adaptarse   y  hasta  eliminar  productos  y/o  servicios.      Etapa  5:  Aplicación  y  Difusión      Finalmente  hemos  llegado  al  punto  donde  debemos  iniciar  el  proceso  de  activación   de   la   nueva  marca.   Empezamos   con   los   desarrollos   comunes  como   sitios   web,   carteles,   tarjetas   de   visita,   diseño   de   los   envases   y  muchos  elementos  más.      Cada  una  de  estas  5  ETAPAS  son  fundamentales  para  la  construcción  de  la  identidad   estratégica   de   tu  marca.   El   problema   es   que  muchas   veces   se  invierte  mucho  más  tiempo  en  las  dos  últimas  etapas  y,  a  veces  se  ignora  totalmente   el   hecho   de   que   los   aspectos   verdaderamente   potentes,  neurálgicos  y  de  conformación  estratégica  son  las  etapas  1,  2  y  3;  aquellas  donde  la  estrategia  y  el  análisis  generan  la  información  para  los  creativos,  donde  realmente  se  construye  la  propuesta  de  valor  y  donde  los  mensajes  están   diseñados   para   posicionar   tu   marca   en   la   mente   de   tu   público  objetivo.   Te   repito:   nunca   olvides   que   sin   investigación,   análisis,  planificación   y   diseño   de   la   estrategia   jamás   debemos   comenzar   la  creación  gráfica.  Porque  es  como  levantar  un  edificio  con  puros  ladrillos,  pero  sin  cemento  y  arenilla.      

2. Definición  de  la  estrategia  de  marca  del  producto    ¿Qué  es  y  que  no  es  el  Branding?    

 

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NO  es:  • Una  marca  comercial  -­‐  esta  es  una  propiedad  legal.  • Una  declaración  de  misión  -­‐  esto  es  un  recordatorio.  • Un  logotipo  o  un  eslogan  -­‐  estos  son  sus  elementos  de  imagen.  • Un  producto  o  un  servicio  -­‐  estos  son  sólo  los  bienes  materiales.  • La  publicidad  –  es  el  medio  como  transmitirás  tus  mensajes.  

 SI  es:  

• Un  punto  de  vista  -­‐  la  marca  es  un  punto  de  vista  estratégico,  no  un  conjunto  de  actividades  de  marketing.  

• Un  valor  para  el  cliente  –  la  marca  es  fundamental  para  la  creación  de  valor  para  el  cliente,  no  es  sólo  sonidos  e  imágenes.  

• Una  ventaja  competitiva   -­‐   la  marca  es  una  herramienta  clave  para  crear  y  sostener  ventajas  competitivas.  

• Un  Plan  –  las  estrategias  de  la  marca  deben  ser  desarrolladas  como  base  fundamental  de  los  procesos  de  planificación  comercial.  

• El   ADN   –   las   marcas   obtienen   su   identidad   a   partir   de   sus  significados.  Los  productos  y  servicios  son   la  sangre  de  una  marca.  Su  cultura  y  las  normas  de  actuación  de  la  organización  son  el  latido  de  su  corazón.  

• La   lógica   y   la   emoción   -­‐   la  marca  es  en  parte   ciencia   (lógica)   y   en  parte  arte  (emociones).    

 Logo  no  es  branding    La  marca  es  más  que  eso.  En  realidad,  si  eres  capaz  de  enviar  el  mensaje  a  tus  clientes  sin  la  presencia  de  tu  logotipo,  esto  es  el  mayor  indicador  de  que   estás   en   el   camino   correcto.   No   con   esto,   quiero   decir   que   no   se  necesita   un   logotipo,   pero   si   tus   clientes   (potenciales)   son   capaces   de  sentir   tu   marca   en   cada   mensaje   que   les   envíes,   entonces   te   prometo  puedes  estar  100%  seguro  que  estás  en  el  camino  correcto.    Tipos  de  marca    

 

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A   menudo   hablamos   de   una   "marca"   como   si   fuera   una   cosa,   y   por  supuesto  no  lo  es.  De  hecho,  el  significado  y  el  uso  difiere  notablemente  dependiendo   del   contexto.   Existen   muchos   tipos   de   marcas,   a  continuación  te  enumero  los  15  tipos  más  conocidos:    1. Marca  personal   :   también  conocida   como  marca   individual.   La  marca  

de   una   persona   es   la   que   se   construye   a   su   alrededor,   normalmente  para  mejorar  sus  oportunidades  de  carrera.  A  menudo  se  asocia  con  la  forma  como  nos  dejamos  ver  a  través  de  los  medios  de  comunicación.      

2. Marca   de   producto:   la   mezcla   de   percepciones   en   productos   y  mercancías,  de  manera  que  sean  asociados  con   ideas  y  emociones  en  relación   a   su   capacidad   funcional.   Incluye   las   marcas   de   bienes   de  consumo   envasados   ,   también   conocidas   como  marcas   de   bienes   de  consumo  de  alta  rotación.  Son  tangibles.  

 3. Marca  de   servicio:   similar   a   las  marcas  de  productos,   pero   implica   la  

adición   de   valor   percibido   a   los   servicios.   Su   desarrollo   es  más   difícil  que  el  de  una  marca  de  producto  en  algunos  aspectos,  debido  a  que  la  oferta  de  servicios  no  implica  bienes  tangibles.  Se  aplica  en  áreas  como  la  oferta  de  servicios  profesionales.    

4. Marca   corporativa:   también   conocida   como   la   marca   de   la  organización.  David  Aaker   la   define  muy  bien:  "La  marca   corporativa  define  a   la  empresa  que  entregará  y  está  detrás  de   la  oferta  que  el  cliente   va   a   comprar   y   usar"   La   tranquilidad   que   proporciona   a   los  clientes  viene  del  hecho  de  que  una  marca  corporativa  puede  reflejar  el   patrimonio,   activos,   capacidades,   organización,   personas   y   valores  de  la  empresa  o  corporación.  

 5. Marca   sin   ánimo   de   lucro:   aquella   marca   que   recauda   fondos   para  

impulsar   misiones   sociales   u   ONGs.   Las   organizaciones   sin   ánimo   de  lucro  deben  lograr  utilizar  sus  marcas  no  solo  como  como  herramientas  para   recaudar   fondos,   también   deben   convertirlas   en   un   elemento  estratégico,   para   crear   un  mayor   impacto   al   nivel   social   y   un  mayor  

 

 

 

 

 

 

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cohesión   organizativa   entre   sus  miembros,   de   los   cuales  muchos   son  voluntarios.  

 6. Marca  gubernamental:   las  marcas  de  gobierno  reflejan   la  experiencia  

emocional   de   los   ciudadanos   con   el   servicio   y   trato   que   perciben   o  reciben   efectivamente   por   parte   de   una   institución   pública   y/o   sus  representantes.   La   construcción   de   una   marca   gubernamental   está  muy   relacionada   con   el   estilo   del   liderazgo   de   la   institución   o  representante,   e   influye   decisivamente   en   el   futuro   del   proyecto  político   de   esta   persona.   Una   marca   de   este   tipo   genera   un   fuerte  impacto   en   aspectos   como   la   imagen   o   la   reputación   de   la   marca  ciudad,   de   la   marca   de   dirigentes   e   incluso   de   la   marca   de   poder  político  en  un  mismo  territorio.    

7. Marca  activista:  es  una  marca  con  un  propósito  establecido.  La  marca  es  sinónimo  de  una  causa,  hasta  el  punto  en  que  la  alineación  define  su  carácter  distintivo  en  la  mente  de  los  consumidores.  Ejemplos  clásicos:  The   Body   Shop,   que   ha   sido   en   gran  medida   definida   por   su   postura  anti-­‐crueldad   animal;   y   Benetton,   que   se   enfrenta   a   problemas  relacionados  con  la  intolerancia.  

8. Marca  lugar:  es  la  marca  de  un  destino  turístico  o  de  una  ciudad.  Esta  es  la  marca  que  una  región  o  ciudad  construye  alrededor  de  sí  mismo  con   el   fin   de   asociar   su   ubicación   con   atractivos   y   ventajas   para  determinadas   actividades.   Se   utiliza   entonces   para   atraer   a   turistas,  inversores,  empresas  y  residentes.  Un  factor  crítico  de  éxito  y  gran  reto  para  una  marca  de   lugar  es  conseguir  que  tanto   los  ciudadanos  como  los  proveedores  de   servicios  del   lugar   se   logren  alinear   con   la  marca;  debido  a  que,   en  efecto,   ellos   son   totalmente   corresponsables  de   las  experiencias  entregadas  a  los  visitantes.  

9.  Marca   país:   las   marcas   nacionales   o   marcas   país   se   refieren   a   las  percepciones   y   la   reputación   de   los   distintos   países.   Es   el   pilar   para  capitalizar   la   percepción   que   se   tiene   acerca   de   un   país   en   los  mercados  internacionales.  La  estrategia  de  posicionamiento  de  un  país  en  particular  capitaliza  el  origen  de   los  productos,   las  empresas    y   las  personas   en   los  mercados   internacionales.   Está  muy   relacionada   con  las  marcas  de   lugar,  aunque  generalmente  se  separa   la  gestión  de   las  

 

 

 

 

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marcas  de  lugar,  dando  énfasis  a  la  captación  de  turismo;  mientras  que  la   marca   país   es   gestionada   por   los   gobiernos   como   un   elemento  relevante  en  el  desarrollo  de   la  competitividad,  y  en   la  construcción  y  consolidación  de  su   imagen  en  mercados  nacionales  e   internacionales  para   todos   los   aspectos   económicos   (y   no   únicamente   como   destino  turístico).  

10.  Marca  celebridad:   las  marcas  de  famosos  quienes  mercadean  su  alto  perfil,   usando   combinaciones   de   medios   sociales,   apariciones   en  público,   productos   que   utilizan   y   la   generación   de   chismes   y/o  notoriedad  para  mantener  el   interés  de  sus   seguidores.  El  modelo  de  negocio  para  esto  ha  evolucionado  a  partir  de  apariciones  en  anuncios  de  otras  marcas,  y  ahora  tiene  una  variedad  de  formas:  la  concesión  de  licencias,   roles   de   embajador   de   la  marca,   asociación   de  marcas   por  emplazamiento  (product  placement),  etc.  

11.  Marca   de   ingrediente   (o   componente):   son   aquellas   que   suman   al  valor  de  otra  marca,  según  los  elementos  con  los  que  están  elaborados  los   productos   de   esa   marca.   Ejemplos   bien   conocidos   incluyen   los  procesadores  Intel  (Intel  inside),  Gore-­‐Tex  y  Teflón.    

12.  Marca   global:   marcas   gigantes   con   presencia   mundial,   que   son  fácilmente  reconocibles  y  muy  extendidas.  Sus  modelos  de  negocio  se  suelen   basar   en   la   familiaridad,   la   disponibilidad   y   la   estabilidad.   A  pesar  de   la   consistencia  que  una  vez   caracterizó   sus  ofertas  y  definió  sus   modelos   operativos,   son   cada   vez   más   amenazadas   por   marcas  innovadoras;  por  tanto    deben  gestionar  la  necesidad  de  cambios  para  lograr  satisfacer   los  gustos  y  expectativas  de   las  distintas  personas  en  los  diferentes  mercados.  

13.  Marca  genérica:   es   la  marca  en  que   te   conviertes   cuando  pierdes   tu  carácter  distintivo.  Ha  tomado  tres   formas:   la  primera  es  específica  al  área  de  salud,  y  alude  a  aquellas  marcas  que  han  quedado  fuera  de  la  protección  de  patentes  y  ahora  enfrentan  la  competencia  de  una  serie  de   imitadores   del   mismo   ingrediente   (conocido   como   genéricos);   la  segunda  forma  de  marca  genérica  es  la  marca  donde  el  nombre  se  ha  convertido  en  omnipresente  y,  al  hacerlo,  ha  pasado  a  la  lengua  común  como  un   verbo   (como  Googlear   por   ejemplo);   La   tercera   forma  es   el  producto  sin  marca,  sin  etiquetar  que  tiene  una  descripción   funcional  

 

 

 

 

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de   un   nombre,   pero   no   un   valor   de   marca   (los   commodities   en   su  última  forma).  

 14.  Marca   de   lujo:   son  marcas   de   prestigio   que   ofrecen   estatus   social   y  

reconocimiento   para   quien   las   consume.   Las   marcas   de   lujo   deben  negociar   la   fina   línea   entre   la   exclusividad   y   la   realidad.   Lo   hacen   a  través  de  la  calidad,  de  la  asociación  y  de  su  historia.  Estas  marcas,  sin  embargo,  pueden  ser  vulnerables  ante  los  cambios  en  la  percepción  y  confianza   de   los   consumidores,   quienes   están   bajo   una   creciente  presión  de  las  marcas  de  "lujo  asequible".    

15.  Marca  privada:  también  conocida  como  marca  de  etiqueta  privada  (en  inglés  es  “Private  Label”).  Una  marca  utilizada  para   los  productos  que  un  gran  fabricante  ha  elaborado  para  un  minorista.  El  minorista  coloca  su  propia  marca  privada  en  el  producto   final   ,  que   fue  creado  por  un  fabricante  tercero.  Una  marca  privada  es  una  manera  rentable  de  tener  acceso  a  la  producción  de  un  producto  sin  necesidad  de  contar  con  un  gran  equipo  propio  de  investigación  y  desarrollo  y  fabricación.  Para  el  fabricante,  el  beneficio  de  la  venta  de  las  marcas  blancas  gira  alrededor  de   un   mayor   volumen   de   ventas   y   de   los   contratos   de   suministro  estables   con   los   minoristas.   Por   ejemplo:   Los   productos   de   marca  “Hacendado”  son  una  marca  privada  de  “Mercadona”.    

 ¿Cómo  desarrollar  una  marca?    Como  yo  sé  que  ya  estás  listo  para  comenzar  a  desarrollar  una  marca  para  tu   negocio   y   darle   cuerpo   a   ese   proyecto,   es   necesario   que   tengas   bien  claro  lo  que  implica  realmente  su  desarrollo  antes  de  hacer  nada  más.  En  la   sección  anterior   explicamos   las  5  etapas  del  proceso  de  branding,  y  a  continuación   revisaremos   paso   a   paso   el   proceso   del   desarrollo   para   tu  marca,  resaltando  las  claves  para  la  definición  de  cada  paso.    

1. Debes   decidir   qué   es   lo   que   vas   mercadear:   ¿tu   marca   es   un  producto,  un  servicio,  una  empresa  o  un  individuo?  

 

 

 

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2. Haz   tu   investigación:   por   favor   (lo   repetiré   tantas   veces   sea  necesario  para  que  no   lo  olvides)  en  primer   lugar,  debes  averiguar  todo   lo  que  hay  que   saber   acerca  de   tu  mercado.  A   continuación,  averiguar   todo   lo   que   hay   que   saber   acerca   de   tu   producto   o  servicio.  

 3. La  diferenciación  de   tu  producto  o   servicio:  encontrar   y   ganar  un  

lugar   para   tu   oferta   en   el   mercado   y   en   la   mente   de   tus  consumidores   o   usuarios,   proporcionando   soluciones   únicas   para  satisfacer  sus  necesidades,  y  que  no  estén  siendo  atendidas  por  los  productos  de   la  competencia.    Por   favor  no  desarrolles  una  marca  que  no   se  pueda  diferenciar,   y  que   realmente  no  ofrezca  un  valor  agregado.  Para  ser  una  vulgar  copia  o  para  ofrecer  lo  mismo  que  ya  otros  hacen,  es  mejor  que  no  hagas  nada.  SIEMPRE  DEBES  OFRECER  UN  DIFERENCIAL  …  ¿como  posicionarte  si  ya  otros  hacen  lo  que  tú  haces?.  

 4. Escribe   la   definición   de   marca:   la   definición   de   tu   marca   debe  

describir   qué   vas   a   ofrecer,   porqué   lo   ofreces,   qué   hace   que   tu  oferta   sea   diferente   y  mejor.   Identifica   los   beneficios   únicos   para  tus   clientes   que  únicamente   podrán   encontrar   en   tu  marca,   y   por  último  expresa   tu  promesa  o   conjunto  de  promesas  que  hará  que  todos   quieran   y   necesiten   tener   tu   marca.   Recuerda   algo:   TODO  MARKETERO   DEBE   SER   UN   VENDEDOR…   si   no   sabes   vender   tu  propia  marca,  te  lo  prometo  que  nadie  te  va  a  comprar.    

 5. Desarrolla  el  nombre,   logotipo,   y  el   slogan:   tu  nombre  es   la   llave  

que   abre   la   imagen  de   tu  marca   en   la  mente   de   tu   consumidor   o  usuario.   Tu   logotipo   es   la  marca   de   producto   o   símbolo   que   sirve  como  la  cara  de  tu  marca.  Tu  lema  o  eslogan  (slogan  en  inglés)  es  la  frase   memorable   que   ofrece   a   los   consumidores   una   indicación  rápida  de  su  producto,  la  marca  y  posición  en  el  mercado:  

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6. Lanzamiento  de   tu  marca:   tu  marca  desde  el  momento  en  que  se  hace  pública,  o  sea  cuando  revelas  su  nombre,  logotipo  y  eslogan,  y  cuando  empiezas  a  decirle  a  tu  mercado  de  que  trata   la  marca  (su  historia)  y  de  cómo  tu  marca  es  para  él,   y  así  el   consumidor  se  ve  reflejado  y  le  creas  la  necesidad  de  adquirirla.    

 7. Administrar,   el   apalancamiento,   y   proteger   tu   marca:   esta   es   la  

fase  de  "cuidado  y  atención"  del  proceso  de  marca;  que  es  el  paso  que  conduce  a  una  marca  fuerte,  sana  y  resistente.  Al  igual  que  una  buena  crianza,  la  buena  gestión  de  marca  se  puede  resumir  en  una  sola  palabra  -­‐  consistencia.  

 8. Realinear  tu  marca  para  mantenerla  actualizada:  de  vez  en  cuando  

es  necesario  revisar  y  actualizar  la  presentación  de  la  marca  (la  cara  de  tu  marca)  para  mantenerla  dentro  de  las  tendencias  gráficas  del  mercado,  y  así  pueda  mantenerse  a  través  de  los  años  sin  tornarse  anticuada.  

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Los  elementos  claves  en  una  marca    Los  elementos  más  importantes  de  una  marca  deben  ser:    

1. Posición  de  la  marca    

ü Como   están   dirigidos   los   productos   o   servicios   de   la  marca   de   la  empresa.  Lo  que  la  empresa  hace  y  para  quién  

ü Quiénes  son  los  clientes  de  valor  único  para  la  compañía  y  cómo  se  benefician  de  los  productos  y  /  o  servicios  

ü Cuáles  son  los  diferenciadores  claves  competitivos,  lo  que  hace  que  elijas  esta  marca  y  no  la  de  la  competencia.      

2. Promesa  de  marca    

ü Es  el  mensaje  que  le  comunicas  siempre  a  tu  cliente,  aquello  que  te  comprometes  a  entregarle  siempre.    

ü Lo  que   los  clientes  y   los  socios  deben  esperar  de  cada   interacción,  cómo  deben  sentir  los  clientes  la  marca.  

 3. Personalidad  de  la  marca  

 ü Es   como   la   reconocen,   es   su   identidad.   La   razón   que   la   hace  

diferente  a  las  demás.  ü Los   rasgos   de   personalidad   que   los   clientes,   socios   y   empleados  

utilizan   para   describir   la   compañía.   Lo   que   viene   a   la   mente   del  cliente  cuando  se  le  habla  acerca  de  la  marca  

 

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Fuente:  Páginas  Amarillas  Cantv  

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FUENTE:  Websa100    

4. Historia  de  la  marca    

ü Es   la   historia   de   la   compañía   y   cómo   la   historia   agrega   valor   y  credibilidad  a  la  marca  

ü Un  resumen  de  los  productos  /  servicios  /  soluciones  ofrecidos.        

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5. Las  asociaciones  de  marca    

ü Artefactos  físicos:  nombre,   logotipo,  colores   ,  eslogan,   las   fuentes,  las  imágenes  

ü Idealmente,  las  asociaciones  deben  reflejar    todas  las  declaraciones  anteriores  sobre  la  marca  y  la  empresa  

   

   

Fuente:  The  Logo  Company    

   

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3. Ideas  de  marketing  para  tu  apoyar  tu  branding    Una   estrategia   de  marca   exitosa   puede   ser   una   forma  efectiva   de  hacer  crecer  tu  negocio  a  un  costo  menor  que  el  marketing  tradicional,  como  es  la   inversión  en   los  periódicos  o  anuncios   en   televisión.   El  branding   es   el  marketing  para  apoyar  a  tus  productos,  logotipos  y  eslogan  de  tu  empresa  para  aumentar  el   reconocimiento  de  tu  negocio  entre  tus  consumidores.  Con   la  construcción  de  una  marca  reconocida  en  el  mercado,   reduces   tu  dependencia  en  el  marketing  tradicional,  debido  que  aumentas  la   lealtad  a  tu  marca  y  las  referencias  de  tus  clientes.    Material  POP    Los   consumidores   les   encanta   recibir   muestras   promocionales   gratis  (material  POP).  Obsequiar  mercancía   relacionada  con  tu  empresa  es  una  forma  sencilla  de  hacer  crecer  tus  marcas.  Ofrece  muestras  gratuitas  (eso  sí   de   calidad)   de   tu  producto  a   tu  público  meta.   Esta  es  una   forma  muy  directa   para   atraer   a   nuevos   clientes,   y   estarás   despertando   el   interés  continuamente   a   través   de   anuncios   regulares.   Imprime   el   logo   de   tu  empresa   en   camisetas,   termos,   bolígrafos   o   imanes   por   ejemplo.   Los  consumidores  agradecen  estos  artículos  gratis  y,  a  cambio,   te   lo  aseguro  que   se   convertirán   en   una   vía   de   hacer  marketing   a   través   de   terceros,  gracias  al  material  POP.      Relaciones  comunitarias    Para  que  tu  empresa  se  involucre  cada  vez  más  con  la  comunidad  puedes  ejecutar   acciones   donde   lograrás   aumentar   el   reconocimiento   de   los  consumidores   de   tu   marca.   Por   ejemplo:   el   patrocinio   de   un   equipo  deportivo   (donando   los   uniformes   al   equipo)   donde   podrás   imprimir   el  nombre   de   tu  marca   y   estarás   llegando   a   un   público   amplio,   y   a   su   vez  estarás  realizando  un  acción  social  de  buena  voluntad.  Las  organizaciones  benéficas  locales  también  aprecian  el  apoyo  de  las  empresas  a  cambio  de  que   puedan   hacer   publicidad   de   sus   marcas.   Si   se   puede   mercadear  directamente  tus  productos  a  través  de  una  caridad  -­‐  por  ejemplo,  si  eres  

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una  empresa  que  produce  alimentos,  puedes  donar   comida   –   te  aseguro  que   tu   marca   será   recordada.   Estarás   logrando   que   los   consumidores  tengan  la  oportunidad  de  probar  tu  producto,  y  a  la  vez  estarás  haciendo  una   acción   que   siempre   agradecerán,   entonces   tu  marca   se   posicionará  para  siempre  en  sus  mentes.      Programas  de  lealtad    El   mantenimiento   de   una   base   de   clientes   leales   es   clave   para   la  supervivencia  de  tu  negocio.  Mientras  tus  clientes  se  mantengan  felices  a  tu   lado,   se   sientan   seguros   y   piensen   que   jamás   les   vas   a   fallar,   y   que  además  los  premias  por  su  lealtad;  ten  por  seguro  que  se  lo  comentaran  a  muchos  de  sus  conocidos.  A  partir  de  un  correcto  y  bien  conceptualizado  programa  de  fidelización  de  clientes,  logras  construir  este  seguimiento  de  la  lealtad.  Mantén  un  registro  de  las  compras  de  tus  clientes  y  les  podrás  otorgar   descuentos   o   productos   gratis   en   sus   siguientes   compras.   Esto  proporciona  un  incentivo  para  que  tus  consumidores  sigan  comprando  en  tu  empresa  y  lo  mejor  de  todo  es  que  estarás  construyendo  una  lealtad  a  tu  marca.    Si  me  recomiendas,  te  premio    Los   consumidores   son  muy  propensos  a   confiar  en  una  empresa   cuando  sus  amistades  la  recomiendan,  simplemente  porque  confían  en  ellos  y  en  sus  opiniones.  Construir  una  red  de  referencias  es  una  de  las  formas  más  económicas  y  eficaces  de  promocionar  tu  negocio.  Inicia  un  programa  de  recompensas  para  todos  aquellos  clientes  que  le  den  buenas  referencias  a  sus  amigos.  Ofrece  descuentos  de  compra  o  mercancía  gratis  a  cambio  de  recomendaciones.   No   olvides   también   dar   un   descuento   a   los   nuevos  clientes   que   vienen   referidos.   Con   esto   estarás   logrando   generar  confianza,  y  la  cadena  crece  y  crece.  Eso  sí!!!!!!!    Cumple  con  TODO  lo  que  prometas.  Nunca  defraudes  a  tus  clientes.        

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4. Las  reglas  del  branding    Branding   es   el   concepto   de   tomar   la   identidad   de   una   empresa   y  establecerlo   como   algo   más   que   un   nombre.   La   marca   está   ligada   a   la  reacción   de   los   consumidores   ante   la   empresa,   a   partir   del   apego  emocional.   Una   marca   también   puede   centrarse   en   los   productos   o  servicios   individuales   ofrecidos   por   una   empresa.   Cuanto   más   tiempo,  dinero  y  esfuerzo  gastado  en  una  marca,  más  valor  tendrá  en  el  mercado.  El  objetivo  general  del  branding  es  ser  reconocidos  por  nuestros  clientes  potenciales  y  estar  bien  posicionados  en  el  mercado.    Conoce  a  tu  cliente    Uno  de   los  primeros  pasos  en  el  proceso  de  branding  es   la   investigación  de  tu  empresa  y  el  mercado  objetivo  de  tu  producto.  Conoce   los  hábitos  de   compra,   actitudes   y   características  demográficas  de   todo   tu  mercado  objetivo,   el   cual   te   ayudará   a   crear   una   marca   eficaz.   Cuanto   más  conocimiento  tengas  de  tu  mercado  objetivo,  más  eficaz  será  tu  marca.    Escucha  a  tus  empleados    Uno  de  los  mayores  errores  que  hacen  muchas  empresas  (especialmente  las   grandes   corporaciones)   es   no   encuestar   a   los   empleados   de   niveles  inferiores  a  las  gerencias  principales  de  la  organización.  Por  lo  general,  son  los  empleados  quienes  tratan  directamente  con  el  cliente  en  el  día  a  día,  escuchando   y   canalizando   las   quejas   y   ofreciendo   sugerencias.   Escucha  sus   sugerencias,   para   que   tu   equipo   de   marketing   pueda   optimizar   los  productos  e   incrementar   la   satisfacción  de   las  necesidades  de   tu  cliente.  Hacer  esto  te  ayuda  a  crear  un  mejor  producto  y  a  lograr  una  venta  eficaz,  además,   al   tomar   en   cuenta   a   tus   empleados   crearás   una   afinidad   y  motivación   entre   ellos   debido   a   que   los   has   escuchado   y   tomado   en  cuenta.  Esto  es  muy  favorable,  debido  que  convertirás  a  tus  empleados  en  verdaderos  embajadores  de  tus  marcas.      

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Investiga  a  tus  competidores    Saber  quiénes  son  tus  competidores  es  fundamental  por  muchas  razones.  Esto  no  sólo  ayuda  cuando  estás  realizando  investigaciones  acerca  de   las  tendencias  del  mercado,   sino  que   también  asegura  que  no   te   conviertas  en  una  vulgar  copia  de  tu  competencia.  La  clave  del  branding  radica  en  la  diferenciación   de   tu   producto   o   servicio   en   el   mercado,   para   que   tu  cliente   te   quiera   a   ti   y   no   busque   otra   alternativa.   Crear   una   marca  similar   a   otras   ya   existentes   en   el   mercado,   es   una   pérdida   de   tiempo,  esfuerzo  y  dinero.      La  consistencia,  la  coherencia  y  otra  vez  la  consistencia    La  clave  más  importante  para  cualquier  esfuerzo  de  la  marca  es  garantizar  que  se  mantenga  la  coherencia  en  todas  tus  estrategias  de  comunicación.  Si  los  clientes  están  recibiendo  múltiples  mensajes  acerca  de  tu  empresa,  ¿cómo   lograrás   que   se   formen   una   imagen   sólida   de   tu   marca   en   su  mente?  Si   tienes  un   logotipo  que  cambia  de  apariencia  o  color,  o  donde  los  mensajes  que  envías  contienen  mensajes  conflictivos,  la  recordación  y  posicionamiento   no   se   obtendrá   fácilmente,  me   atrevería   a   decirte   que  sería   imposible   lograrlo.   Crea   una   apariencia   estandarizada   y   aférrate   a  ella.      

     

5. La  construcción  de  la  identidad  de  marca    Realmente  sé  que  lograr  captar  lo  que  un  cliente  tiene  en  mente  y  poder  lograr  plasmar  lo  que  desean  en  la  identidad  de  tu  marca,  no  es  tarea  fácil.  Y   la   clave  está  en  que   la  persona  encargada  del  marketing  desarrolle  un  completo   y   detallado   brief   para   ser   entregado   al   diseñador   o   agencia  

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creativa.    El  brief  de  desarrollo  de  un  proceso  de  branding  NO  es  tarea  del  diseñador  creativo,  es  responsabilidad  del  departamento  de  marketing.  En  el   momento   que   el   brief   esté   incompleto   o   exprese   ideas   y   conceptos  errados,   esto   hará   que   los   resultados   no   sean   los   deseados;   esto   puede  retrasar   los   proyectos,   o   peor   aún,   aumentar   el   riesgo   de   lanzar   al  mercado  una  marca  con  la  imagen  equivocada.        Construir  una  marca  no  se  trata  de  colores  bonitos  o  logos  llamativos,  se  trata  de  la  construcción  de  una  identidad  que  realmente  capte  la  atención  de   tus   clientes,   y   que   sin   duda   alguna   tu   marca   quede   grabada   en   su  mente  y  quieran  hacer  negocios  contigo.      A  lo  largo  de  todo  el  proceso  de  construcción  y  revisión  permanente  de  tu  marca   y   para   que   realmente   captes   la   atención   de   tus   consumidores,  debes  considerar  tres  pasos  claves:    Paso  1:  Descubrimiento    Este   es   el   aspecto  más   importante   de   cualquier   esfuerzo   para   la  marca,  pero   también  es   la  que  muchos  obvian.  Muchos  marketeros   cometen  el  error   de   pensar   que   conocen   la   marca   de   su   empresa,   simplemente  porque   han   trabajado   con   ella   durante   años.   Lo   que   están   olvidando   es  que  tienen  una  percepción  muy  distorsionada  de   la  marca.  Pueden  estar  sobrevalorándola,   en   muchas   ocasiones   subestiman   el   valor   de   la  competencia,  o  malinterpretan  porqué  la  gente  está  comprando  o  no  sus  productos.  Este  tipo  de  ceguera  podría  ser  devastador  para   los  esfuerzos  de   tu  marca.   Para   evitar   esto,   sigue   esta   fórmula   durante   el   proceso  de  descubrimiento:    

1. La   Gran   Visión   –   Es   el   momento   cuando   te   reúnes   con   los   altos  ejecutivos   para   que   te   informen   que   quieren   que   su   marca  represente,  y  adicionalmente  refleje  lo  mismo  durante  los  próximos  5  a  10  años.      

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2. Conocimientos  prácticos  –  El  equipo  de  marketing  desde   los   junior  hasta  los  seniors  son  los  que  realmente  conocen  los  pormenores  de  sus   productos   (y   de   todos   los   productos   de   la   competencia).   Ellos  tienen  realmente  claro  cuál  es  el  futuro  inmediato  de  la  marca.    

3. ¿Dónde  estamos  hoy?  –  El  equipo  de  ventas  son  los  que  saben  por  qué  tus  clientes  compran  y,  lo  más  importante,  porque  no  compran.  Son   un   gran   recurso   para   el   posicionamiento   competitivo.   Y   en  muchas   empresas   olvidan   involucrar   al   departamento   comercial,  recuerda  que  ellos  son  los  que  están  en  la  calle,  perciben  y  “huelen”  todo  lo  que  realmente  quiere  el  consumidor  final.    

4. ¿Qué   piensan   nuestros   clientes   de   nosotros?   -­‐   Esto   puede   ser   un  shock   para   algunos,   pero   la   gente   miente   .   El   hecho   de   que   tus  clientes  dicen  que  compran  por  alguna   razón,  no   significa  que   sea  verdad.   Habla   con   tus   clientes   actuales,   y   si   puedes   hablar   con  clientes   que   se   hayan   ido   con   la   competencia  mejor   aún,   porque  aunque   te   duela   escuchar   la   verdad,   es   donde   más   vas   aprender  que   estás   haciendo  mal.   Has   escuchado   la   frase:   “La   verdad   es   a  veces  dolorosa,  pero  necesaria”.  

 5. Una   buena   investigación   -­‐   Averigua   lo   que   están   ofreciendo   tus  

competidores,   lo   que   no   están   ofreciendo,   y   determina   si   puedes  aprender   de   lo   que   sus   clientes   están   diciendo   acerca   de   ellos.  Investiga   las   páginas   web   de   tus   competidores,   revisa   sus   redes  sociales  y  lee  lo  que  sus  seguidores  escriben  y  comentan.  Más  allá,  yo   soy   de   las   que   recomiendan   que   no   solo   se   limiten   a   una  investigación   online,   salgan   a   la   calle.   Es   allá   afuera   donde  realmente   podrán   observar   el   comportamiento   real   de   tu  consumidor   o   usuario.   Yo   soy   muy   amiga   del   proceso   de   la  observación,  vigila  de  cerca  todos  los  canales  de  distribución  donde  tu  sepas  que  tu  marca  será  comercializada  y  observa  una  y  otra  vez.  Verás  que  interesante  información  levantaras  en  este  proceso  y  que  enriquecerá   mucho   el   documento   (brief)   que   entregarás   a   tu  diseñador  creativo.    

 

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Una   vez   terminado  este  paso,   es   el  momento  de   sentarte   con   todas   tus  innumerables  notas  y  ponerte  a  trabajar.        Paso  2:  Definición  de  una  "posible"  voz    Comienza  con  un  análisis  interno  según  de  lo  que  deseas  obtener.  ¿Cómo  me  ven   los  demás?  ¿Cómo  me  diferencio  de   los  demás?   Revisa   toda   la  información   en   el   paso   1   y   averigua   dónde   realmente   está   tu   posición  única,  donde  generas  un  diferenciador.  Este  paso  no  es  sencillo,  y  lo  más  seguro   le   invertirás   mucho   tiempo   de   análisis,   pero   es   de   suma  importancia  para   la   construcción  de  una  marca  eficaz.  Debe   ser   como   si  estuvieras   analizando   tu   propia   alma,   cero   mentiras,   cero   engaños,  recuerda  que  él  único  afectado  serás  tú  mismo.      Una   vez   que   tengas   tu   propia   visión,   es   cuando   empiezas   a   ver   hacia  afuera.  Por  favor  no  dejes  de  documentar  todo:    

• Tu  marca   -­‐   ¿Qué  es   lo  que  haces   y  por  qué?   ¿Cuál   es   tu  historia?  Asegúrate   de   incorporar   una   estrategia   de   posicionamiento   (más  adelante  hablaremos  de  éste  tema  en  el  siguiente  módulo).  

• Tu  discurso  -­‐  ¿Qué  es  lo  que  te  hace  único?  ¿Por  qué  la  gente  querrá  hacer  negocios  contigo?  

• ¿Qué  crees  que  es  tu  marca?  -­‐  Es   importante  que  entiendas  lo  que  tu  marca  es  y  porque  lo  es.    

• ¿Cómo   te   ven?   –   No   es   como   tú   quieres   que   te   vean,   o   como   tu  creas  que  te  ven.  Es  cómo  realmente  te  ven.  Sal  y  averigua.      

Una   vez   que   hayas   documentado   estas   respuestas,   es   el  momento   para  seguir  con  el  paso  3.    

¿Qué  te  hace  único?  ¿Por  qué  la  gente  te  busca  a  ti?    

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 Paso  3.  La  construcción  de  un  sistema  de  identidad  de  marca      Por   último,   es   el   momento   de   hacer   el   trabajo   que   es   cuando   los  diseñadores  disfrutan  mas   ...   la  construcción  de  una   identidad  de  marca.  La  clave  aquí  es  la  construcción  de  una  identidad  visual  que  complementa  el  posicionamiento  de  lo  hicimos  en  los  dos  primeros  pasos.  Al  hacer  esto  de  manera  efectiva,  no  sólo  se  puede  construir  una  marca  que  conseguirá  resultados  efectivos,  sino  que  además  serás  capaz  de  expresar  claramente  a   todo   el   equipo   ejecutivo   porque   tu  marca   es   importante   de   proteger.  ¿Como  construir   tus  directrices  de   identidad  de  marca?   ,   pues   asegúrate  de  que  sean   fáciles  de  entender  y   fácil  de  defender  cuando   las  personas  tratan  de  refutarlas!  Defiéndelas  hasta  el  final.  Yo  soy  de  las  que  pienso,  que  mis  marcas   son  mis  hijos,  por   lo   tanto   si   los  atacas  es   como  si  me  atacaras  a  mí  misma.        Si   pones   en   práctica   estos   tres   pasos   con   honestidad,   estoy   totalmente  segura  de  que  serás  capaz  de  construir  una  marca  que  va  a  trabajar  para  ti,  para  tus  clientes  y  para  todo  tu  equipo  de  trabajo  por  igual.  Sólo  tienes  que   seguir   los   pasos   anteriores   y   estarás   bien   encaminado   en   la  elaboración   de   una   identidad   de   marca   que   va   a   resonar   en   tus  empleados,   en   tus   clientes,   y   las   perspectivas   de   futuro   serán   muy  favorables.  Recuerda  algo:  SINCERIDAD  ANTE  TODO.      En  la  siguiente  infografía  elaborada  C2  Intelligent  Solutions  podrás  ver  de  forma  visual  todos  los  ingredientes  para  desarrollar  una  buena  marca:  

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Fuente:  C2  Intelligent  Solutions          

 

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6. Diferencia  entre  Branding  y  Marca    ¿Te  has  confundido  con  tantos  términos  de  marca?  ¿Cree  que  tu  logotipo  es  tu  marca?  El  branding  no  es  tan  intimidante.    Sé   que   algunos   términos   de  marketing   pueden   ser   al   principio   un   poco  confusos   pero   realmente   si   ves   todo   como   un   gran   proceso   entenderás  todo  más   fácil;   y   después   de   aprender   cómo   la  marca   puede   afectar   un  negocio,   quiero   que   entiendas   que   se   puede   aprender   cómo   cultivar   el  afecto  de  tus  clientes  y  gestionar  tu  marca.    Los  empresarios  a  menudo  se  confunden  cuando  hablan  con  sus  equipos  de   marketing,   especialmente   cuando   se   refieren   a   sus   marcas   y   al  branding.   Conocer   la   diferencia   entre   ambos   términos   como   dos   cosas  distintas,   te   dará   una   ventaja.   El   branding   no   tiene   por   qué   ser  abrumador.   Es   sólo   una   cuestión   de   entender   qué   partes   se   pueden  controlar  y  que  partes  no.      Marca    Es  la  suma  de  las  percepciones  que  se  mantienen  sobre  ti  ,  tu  empresa  o  tus   productos.   Esto   incluye   las   percepciones   tanto   externas   como  internas,  tanto  del  público  en  general  como  por  las  partes  interesadas.    ¿Cómo   se   traduce   esto?   Una   marca   es   la   respuesta   emocional   de   una  persona:  un  presentimiento  acerca  de  una  organización,  un  producto  o  un  servicio.  En  esencia,  tus  clientes  son  dueños  de  tu  marca,  no  tú  .  Tu  jamás  podrás   tener   el   control   directo   de   las   percepciones   de   tus   clientes.   ¿Te  preguntarás  que  si  me  volví  loca?,  pues  no  es  así.  Aunque  te  creas  dueño  de  tu  marca,  a  la  final  es  nuestro  cliente  el  que  decide  si  le  gusta  o  no,  si  la  compra   o   no,   si   te   recomienda   o   no.   A   tal   punto,   que   si   tu   marca   se  convierte   en   el   tiempo,   en   una  marca  muy   influyente   para   tu   mercado  objetivo   ten   mucho   cuidado   de   hacer   cambios   en   ella   sin   sondear   ni  preguntarle  al  mercado.  Te  lo  digo  con  propiedad  de  causa.    

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Te   quiero   compartir   un   anécdota…   cuando   trabajé   hace   años   como  gerente   de   marketing   para   una   marca   de   crema   de   ponche   muy  importante  en  Venezuela,  en  el  equipo  de  marketing  junto  con  la  directiva  queríamos  hacerle  unos  pequeños  cambios  en  la  imagen  en  el  logo,  en  la  etiqueta   de   la   botella;   y   menos   mal   se   nos   ocurrió   realizar   un   sondeo  entre   un   grupo   representativo   de   consumidores.   ¿Por   qué?...porque   la  respuesta   fue   negativa:   nadie   quería   que   cambiáramos   nada   en   un  producto  con  más  de  110  años  en  el  mercado,  y  que  así   como  se  veía  y  como  era  su  presentación  para  ellos  era  perfecto.  Ellos  manifestaron  con  palabras  textuales:  “No  le  cambies  nada  a  mi  producto”    Con  este  ejemplo,  te  quiero  reflejar  que  las  marcas  no  nos  pertenecen.  Las  creamos,  les  damos  vida  pero  desde  el  día  cero  que  salen  al  mercado  son  los   consumidores   quienes   deciden   amarla   u   odiarla.   Y   si   el   caso   es   el  primero   (que  es   lo  que  deseamos   todos)  debes   tener  mucho  cuidado  de  cualquier  decisión  que  hagas,  porque  puede  afectar  mucho  en  su  imagen  y  por   ende   se   verá   reflejado   en   las   ventas.   Puedes   hasta   lograr   que   ese  consumidor   fiel   perciba   que   su  marca   preferida   ya   no   es   la  misma,   y   la  deje  de  amar.  ¿Tu  no  quieres  que  pase  eso,  verdad?.  Ya  se  tu  respuesta.    Consejo:  Si  quieres  saber  lo  que  ellos  (tus  clientes)  piensan  de  tu  marca  y  tu  negocio:  pregunta.  Cualquier  descripción  que  puedan  proporcionarte  te  ayudará  a  entender  si  las  percepciones  externas  se  relacionan  con  la  tuya  propia.  Y  si  te  das  cuenta  que  lo  que  pensabas  es  totalmente  opuesto  a  lo  que   tus   clientes   perciben   de   ti,   pues   analiza   todo   de   nuevo,   realiza   los  ajustes  y  sigue  adelante.  Nunca  dudes  en  preguntar  de  nuevo  el  próximo  trimestre  –al  consumidor  le  encanta  sentir  que  lo  haces  parte  de  su  marca  preferida.  Estarás  aumentando  la  afinidad  entre  la  marca  y  ellos.      Ejemplos   de   preguntas   que  puede  hacerles   podrían   ser:   Cuando  piensas  en  X  marca,  ¿Qué  te  viene  a   la  mente?,  o  ¿Qué  adjetivos  utilizarías  para  describir  tus  percepciones  acerca  de  X  marca?        

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Branding    Es   el   universo   de   las   actividades   que   emprendes   que   afectan   las  percepciones  de  la  marca.  Con  el  fin  de  construir  de  manera  efectiva  una  percepción  positiva  de  la  marca,  que  debe  estar  totalmente  relacionada  tanto   en   las   actividades   internas   como   externas,   para   ofrecer   una  impresión  consistente  de  lo  que  eres.    ¿Cómo  se   traduce  esto?  El  branding  no   se   trata  de  estampar  una  marca  registrada  en  todo;  es  un  proceso  de  guiar  y  gestionar  la  relación  con  tus  clientes.   Darte   cuenta   de   que   sólo   tienes   control   parcial   de   las  percepciones  sobre  las  actividades  de  tu  marca,  será  la  primera  alarma  de  que  algo  falta.    Recuerda:     el   branding   es   el   sistema   de   actividades.   Tu   logotipo   y   el  sistema  de  identificación  son  sólo  una  pequeña  parte  de  él.    Para  comenzar  a  construir  tu  marca  en  un  proceso  de  branding,  formúlate  3  preguntas:  

• ¿Quién  eres?  • ¿Qué  haces?  • ¿Por  qué  eres  importante  para  tu  cliente?  

 Al  final,  tu  negocio  y  tu  marca  son  un  organismo  vivo,  y  construir  una  base  sólida  dará   como   resultado  el  obtener  una  marca  que  genere   confianza.  Debe   estar   siempre   alineado   contigo,   con   tus   objetivos   y   los   valores  descritos  desde  su   inicio,  y  así  siempre  generarás  confianza  –no  te  voy  a  mentir   no   es   tarea   fácil,   toma   su   tiempo   y   mucha   dedicación-­‐   pero   se  logra  siempre  y  cuando  hagas  un  trabajo  estratégico  desde  sus  inicios.      Esfuérzate  siempre  en  superar  las  expectativas  de  tus  clientes,  que  ellos  siempre  sientan  que  junto  a  ti  están  con  el  mejor,  que  tú  y  tu  empresa  siempre  les  darás  más  de  lo  que  esperan.  Si  logras  esto  (y  mira  que  si  se  puede,  hazlo  con  amor  y  ponle  pasión  a  cada  paso  que  realices)  verás  que  la  experiencia  es  excepcional,  y  tu  marca  crecerá  en  proporción  directa.  

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 Inspiración    Piensa  en  todos  tus  clientes  como  si  fuese  un  actor  y  tu  negocio  la  obra  de  teatro;   donde   la   unión   de   ambos   será   el   resultado   de   las   experiencias  vividas  por  tus  clientes,  quienes  jamás  se  separarán  de  ti.  Si  junto  a  ti  son  felices,   logrando   satisfacer   sus   necesidades,   confiaran   en   ti;   ten   por  seguro  (te  lo  prometo)  que  se  lo  contarán  a  todos  sus  conocidos  y  tendrás  un  grupo  nuevo  de  clientes  para  demostrar  quién  eres…  EL  MEJOR.    

 7. Que  hacer  y  qué  no  hacer  en  el   inicio  de  un  proceso  de  branding  

 Cuando   estás   en   pleno   proceso   de   branding   para   tu   negocio,  especialmente   si   se   produce   en   gran   medida   en   Internet   a   través   del  canales  digitales,  es  cuando  debes  poner  mayor  atención  a  varios  detalles  incluyendo  la  marca.  Cuando  uno  está  iniciando  en  un  negocio  el  principal  elemento   que   rodea   el   ambiente   es   el   entusiasmo,   porque   significa   un  nuevo  comienzo;  pero  por   lo  mismo  es   indispensable  emplear  un  mayor  esfuerzo.   Nada   está   escrito   en   piedra,   según   el   modelo   de   tu   negocio  algunas   cosas   pueden   o   no   aplicar,   pero   aquí   te   menciono   las   que  considero  que  deberías  hacer        

Esto  SI  lo  debes  hacer:    

1. Definir  quién  eres  y  que  ofreces    Antes  de  salir  a  visitar  a   tus  clientes  debes  ser  muy  específico  y  honesto  con   respecto   a   cuál   es   tu   propósito.   ¿Qué   vas   a   ofrecer?   Debes   definir  claramente   tu   producto   o   servicio   al   detalle.   Piensa   cuáles   son   los  beneficios  que  le  vas  a  ofrecer  a  tus  clientes  potenciales,  ¿Qué  le  ofreces?  ¿Qué  necesidades  les  estás  cubriendo?.  

 

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2. Conoce  muy  bien  a  tus  clientes      Tu   mejor   herramienta   será   conocer   a   tus   clientes   mejor   que   cualquier  otro.  Debes  conocer  sus  necesidades,  sus  hábitos,  su  forma  de  vida.  Cada  decisión  que   tomes  con   respecto  al  estilo  y  estructura  de   tu  página  web  debe  estar  pensada  para  que   le   llegues  a   tu  público  objetivo.  Esto  no  es  tarea   sencilla,   pero   debes   hacerlo.   Lo   primordial   es   que   empieces   por  definir  exactamente  el  perfil  que  deseas  buscar  y  atraer  como  cliente.    

3. Posicionamiento  claro  tuyo  y  de  tu  empresa    ¿Cuáles   son   tus   competidores?.   ¿Cómo  estás   satisfaciendo  a   tus   clientes  en   relación   a   tus   competidores?.   ¿Qué   ofreces   a   tus   clientes   que   no  tengan  ellos?.    

4. Aplica  siempre  el  marketing  offline    Los   estudios   demuestran   que   la   mejor   manera   de   construir   una   marca  fuerte  es  incorporar  el  marketing  offline  (tradicional).  Utiliza  el  marketing  offline   para   apoyar   a   tu   sitio  web,   por   ejemplo   en   todos   tus  materiales  impresos  debes  colocar  la  URL  de  tu  web.        

5. Interactúa  con  tus  clientes    Es  verdad  que  la  Internet  ha  logrado  facilitar  y  dinamizar  la  comunicación  haciéndola   instantánea   y   sencilla.   Pero   recuerda   siempre   que   tu  comunicación  principal  con  tus  clientes,  debe  ser  cara  a  cara,  donde  ellos  perciban   que   estás   cerca   de   ellos   para   escucharlos,   conocer   sus  comentarios  y  responderles  sus  inquietudes  y  preguntas.      Al  mantener  esta  cercanía  no  solo  lograrás  conocer  sus  necesidades,  sino  que  podrás  ampliar  de  forma  informal  mayor  información  personal  de  tu  clientes.   Por   ejemplo:   cumpleaños   de   su   esposa   e   hijos,   fecha   de  

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aniversario.   De   esta   forma   puedes   en   esas   fechas   especiales   para   tu  cliente,  estar  cerca  para  felicitarlo.  Claro  todo  esto  es  únicamente  válido  si  realmente  estás  dispuesto  a  establecer  una  relación  cercana  con  tu  cliente  y   así   poder   responder   a   sus   necesidades   en   el  momento   que   él  más   te  necesite.      Tómate  el  tiempo  de  compartir  con  ellos,  ten  detalles  como  una  invitación  a  almorzar  (si  aplica  para  tu  tipo  de  clientes),  y  así  fuera  de  sus  oficinas  las  conversaciones  se  tornan  más   informales.  Cuando  tu  cliente  sabe  que  tú  estás   disponible   para   responder   rápidamente   a   sus   necesidades,   lo  valorará  y  siempre  acudirá  como  primera  opción  a  ti.        

6. Mantén  un  solo  dominio  web    Existe  un  grave  error  de  muchos  empresarios  que  piensan  que  la  fortaleza  de   una   marca   radica   en   cubrir   diversos   tópicos   y   por   lo   tanto   deciden  tener  más  de  un  dominio  web,  para  cubrir   todos   los   temas   relacionados  en  lugar  de  sólo  uno.  Optimiza  tus  inversiones  y  esfuerzos  de  marketing  y  promoción  centrados  en  un  solo  dominio  web,  no  solo  le  harás  la  vida  más  fácil   a   tu   cliente   sino   que   tú   mismo   podrás   centralizar   tus   acciones   y  esfuerzos  de  forma  más  eficiente.      

7. Tener  visibilidad    Si  imprimes  tus  tarjetas  de  visita,  debes  estar  claro  que  tu  sitio  web  debe  tener  toda  la  información  requerida  para  que  te  ubiquen  de  forma  rápida.  Pero  no  todo  radica  en  esto.  Puedes  orientar  a   tus  clientes  con  consejos  para   realizar   sus   tarjetas   de   presentación.   Otra   idea   que   puede   lograr  mucha  visibilidad  es   iniciar   tu  participación  en  foros,  y  el   intercambio  de  información  en  tu  sitio  web  con  la  creación  de  un  blog.  El  objetivo  es  hacer  que  tu  página  web  se  convierta  en  el  lugar  primordial  para  que  tu  cliente  recurra  a  ti  de  una  forma  rápida  y  que  sepa  que  siempre  te  puede  ubicar.        

Esto  NO  lo  debes  hacer:  

 

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1. Creer   que   tu   marca   es   más   importante   que   tu   producto   o   a   la  atención  al  cliente      

Nunca  poner  tu  marca  en  frente  de  tu  producto  o  servicio:  tu  producto  es  la   estrella,   la  marca   es   la   herramienta   para   colocarlo   en   la  mente   de   tu  público.  Nunca  salgas  al  mercado  con  un  producto  que  no  esté  finalizado  pensando  que  la  marca  lo  mantendrá  vivo  hasta  que  este  perfecto,  porque  no  será  así.  Nunca  pongas  en  marcha  una  promoción  de  tu  producto  hasta  que  no  esté  100%   finalizado,  porque   la  marca  es   la  primera  que   se  verá  afectada.      

2. Las   promesas   que   realices   bajo   tu   marca   asegúrate   que   las  cumplirás      

Tu  marca  es  el  conjunto  de  promesas  que  la  gente  asocia  con  tu  producto  y   tu   negocio.   Especialmente   si   es   una   empresa   nueva,   debes   estar  muy  consciente   que   todo   lo   que   prometas   debes   cumplirlo,   para   que   logres  ganarte  la  confianza  de  tus  clientes.      

3. Debes  proyectar  que  tú  tienes  el  control  sobre  tu  marca    Una  vez  más,  recuerda  que  es  tu  marca  quien  logrará  que  la  gente  crea  en  ti   y   se   acerca   a   tu   empresa   y   a   tus  productos.   Como   tal,   debes   cuidarte  mucho,   porque   la   percepción   que   el   público   tenga   de   ti   es   lo   que  empezará  a  trasmitir.  Si  un    consumidor  tiene  una  mala  experiencia  con  tu  marca,   ten   por   seguro   que   se   encargará   de   hacérselo   saber   a   quién   le  rodea.   Por   lo   tanto,   concéntrate   en   tu   marca   y   no   permitas   que   otros  tomen  el  control  de  ella  por  ti.            

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4. No  confundas  branding  con  diseño      El  diseño  (en  particular  para  tu  sitio  web)  es  importante,  debido  que  tiene  un  impacto  directo  en  las  tasas  de  conversión  y  en  la  facilidad  con  que  las  personas   puedan   encontrar   lo   que   están   buscando.   El   Branding   por   el  contrario  se  trata  de  lo  que  la  gente  cree  acerca  de  tu  empresa,  productos  y  servicios.        

8. Branding  versus  valor    El  branding  y  el  valor  están  estrechamente   relacionados  entre  sí,  puesto  que   ambos   son   los   que   ayudaran   a   tu   empresa   a   posicionarse   en   el  mercado.  Los  equipos  de  marketing  y  publicidad  trabajan  muy  duro  para  desarrollar   la   imagen,   mientras   que   el   equipo   de   ventas   será   el  responsable   de   promover   su   valor.   La   selección   de   la   empresa   en   sus  campañas  publicitarias  para  reflejar  a  su  público  la  estrecha  relación  entre  el   branding   y   el   valor   puede   aumentar   o   disminuir   tu   porcentaje   de  participación  en  el  mercado.  Es  por  esto  la  importancia  de  que  establezcas  una  estrategia  adaptada  a  tu  promesa  básica,  valores  y  mensaje  a  lo  largo  de  tu  proceso  de  branding.    Recordemos  una  vez  más,  que  el  branding  es  lo  que  define  a  tu  empresa  y  a  tus  productos  o  servicios.  Después  de  identificar  el  público  objetivo  de  la  empresa,   es   el   momento   de   desarrollar   una   campaña   publicitaria   que  capte  y  refleje   los  deseos  de  esa  audiencia.  Esto   incluye   la   forma  en  que  presentes  los  productos  de  tu  empresa  a  tu  público,  desde  el  diseño  de  los  empaques   o   el   diseño   de     los   uniformes   de   los   empleados   de   aquellas  empresas   que   prestan   tus   servicios.   El   objetivo   es   que   tu   cliente  considere  a  tu  negocio  como  el  mejor  para  satisfacer  sus  necesidades.    Maneras  de  promover  el  branding    

• El  branding   comienza   con   el  nombre   de   la   empresa,   por   lo   tanto  mucho  cuidado  con  esa  selección  y  recuerda  que  debes  describir  en  

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él   que  es   lo  que  haces.  No   confundas   al  mercado,   puede   ser  muy  perjudicial.   Un   ejemplo:   Es   preferible   un   nombre   de   una   empresa  de   Donuts   como   “Delicias”   en   vez   de   “Pérez     e   Hijos   Compañía”  ¿qué  opinas?.      

• El  diseño  de  tu  logotipo  debe  representar  lo  que  ofrece  tu  empresa.  Por  ejemplo,  si  eres  es  un  diseñador  de  modas,  esbozar  elementos  relacionados   a   la   moda   como   zapatos   y   bolsos   como   tu   logotipo  estarás   logrando   que   entiendan   rápidamente   a   que   te   dedicas.  Recuerda  poner  tu  logotipo  en  todo  lo  que  tu  consideres  llamará  la  atención  de   tu  cliente  para  aumentar   la  exposición  del  nombre  de  tu  empresa.    

 • INDISPENSABLE  (y  yo  diría  casi  obligatorio)  debes  crear  un  sitio  web  

con  información  realmente  útil  para  tus  clientes.      

• Establece   un   plan   de   marketing   donde   definirás   las   diferentes  tácticas/acciones  para  promover  tu  negocio  a  tu  público  objetivo,  y  así   podrás   desarrollar   una   campaña   para   lograr   estos   objetivos  basados  en   tus  estrategias.  Si  no  estás   seguro  de  qué  opciones  de  publicidad  hacer,  revisa  y  analiza  que  está  haciendo  tu  competencia  o   por   favor   contrata   a   una   agencia   profesional   para   gestionar   el  proceso  para  evitar  cometer  errores,  que  luego  remediarlos  es  más  difícil  además  de  los  costos  elevados  a  los  que  tendrás  que  incurrir.  

   Valor    Mientras   que   el   valor   para   el   empresario   en   la  mayoría   de   los   casos   lo  enfocan  en  dinero,   el   valor  para   tu   cliente  es   algo   totalmente  diferente.  Un  cliente  ve  valor  en  un  producto  cuando  cree  que  cumple  con   todos  los   elementos   para   satisfacer   sus   necesidades   a   un   precio   que   percibe  como  justo  y  accesible  según  sus  posibilidades.      

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Estos  dos  puntos  deben  ser  considerados  para  cada  uno  de  los  productos  o   servicios   que   ofrezcas.   Te   recomiendo   que   si   no   deseas   posicionarte  como  una  marca  económica,  al  establecer  tu  estrategia  de  precio  procura  que  tu  precio  final  al  público  sea  un  poco  más  elevado,  para  un  producto  de   calidad   igual   o   superior   al   de   tu   competencia.   Porque   aunque   te  parezca   incomprensible,   muchos   consumidores   perciben   que   aquellos  productos   que   son   de   precios   muy   bajos   se   debe   a   que   su   calidad   es  inferior.   Pero   OJO!!!   Esto   no   es   una   regla   general.   Todo   es   según   el  producto  o  servicio,  pero  son  hechos  que  suceden  y  debo  advertírtelo.    Maneras  de  promover  el  valor    Estoy  segura  que  has  escuchado  el  dicho    “una  imagen  vale  más  que  mil  palabras”   o   “la   primera   impresión   es   la   que   cuenta”;   ¿verdad   que   si?.  Bueno   cuando   nos   referimos   a   los   empaques   de   un   producto,   son   los  primero   que   verá   el   consumidor,   y   esa   impresión   es   el   gran   factor   que  hará  que  lo  compren  o  no.      Investiga   cuales   son   los   colores   indicados   para   reflejar   el   mensaje   que  quieres  comunicar  en   tu  empaque  acerca  de   su  contenido,  el  diseño  del  empaque  es  sumamente  importante.      Debes  utilizar   todos   los  medios  posibles  para  mostrarle  a   tu   consumidor  que  tu  producto  le  resolverá  su  situación  y/o  que  le  harás  la  vida  más  fácil.  Si   logras  promocionar  tu  negocio  basado  en  los  mismos  valores  éticos  de  tu  cliente,  generarás  un  resultado  de  impacto  y  con  seguridad  te  comprará  o  contratará.  Por  ejemplo,  si  tu  cliente  es  casado  y  tiene  niños  pequeños,  y  además  está  dedicado  a  un  estilo  de  vida  ecológico,  pues  siempre  buscará  productos  elaborados  con  materiales  reciclados  y  preferirá  las  marcas  que  apoyen  a  organizaciones  benéficas  para  niños.  El  valor   intrínseco  de   tus  productos  y  de  tus  servicios  deben  estar  conectados  directamente  entre  tu  cliente  y  sus  valores.  A  continuación  te  dejo  una  infografía  con  claves  para  que  amen  a  tu  marca:    

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Fuente:  Enredoos  

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POSICIONAMIENTO  

   

FUENTE:  anfix.tv      

1. Definición  de  Posicionamiento  de  Marca      Lo  primero  es  entender  ¿qué  es  posicionamiento?  Este  término  describe  el  lugar  donde  tu  producto  o  servicio  debe  estar  en  relación  con  otros  que  ofrecen   productos   y   servicios   similares   en   el   mercado,   para   lograr  mantener  tu  marca  en  la  mente  del  consumidor.      Un   buen   posicionamiento   hace   que   tu   producto   sea   único   y   que   tus  clientes   siempre   lo   consideren   para   usarlo,   con   un   beneficio   distinto   al  resto   de   lo   que   exista   en   el   mercado.   Si   consigues   una   buena   posición  lograrás   que   tu   producto   desarrolle   una   Propuesta   Única   de   Venta   (en  inglés   se   le   dice  Unique   Selling   Proposition   o  USP).   Vamos   a   dejar   bien  claro,  que  la  proliferación  de  productos  y  servicios  que  existe  actualmente  en   el   mercado   es   brutal,   donde   todos   afirman   que   ofrecen   beneficios  similares.  Lograr  un  buen  posicionamiento  te  trae  múltiples  beneficios:  

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 Ø Logrará  que  tu  marca  o  producto  se  destaque  del  resto.  Ø Te  otorga  la  capacidad  de  poder  cobrar  un  precio  justo.  Ø Le  permitirá  a  tu  empresa  sobrellevar  mejor  los  malos  tiempos.  Ø Te   permitirá   mayor   flexibilidad   para   desarrollar   estrategias   variadas,  

como   la   creación   de   nuevas   extensiones   de   líneas   de   la   marca   o  producto   ,   nuevos   modelos   de   distribución   y   diversidad   en   las  campañas  de  publicidad.  

 Cuando  me   refiero   a   que   deseamos  posicionar   una  marca  me   refiero   a  lograr    establecer  una  razón  para  que  tu  cliente  objetivo  prefiera  comprar  tu  marca  y  no   la  de  otros.  Te  debes  asegurar  que  toda   la  actividad  de  tu  marca  tenga  un  objetivo  común;  que  sea  guiada,  dirigida  y  entregada  por  beneficios  y  razones  para  comprar  tu  marca,  y  que  se  concentre  en  todos  los  puntos  de  contacto  con  tu  consumidor.  Debes  preguntarte  acerca  del  posicionamiento  y  sus  efectos:    

• ¿Es  único  y  distintivo  en  comparación  con  tus  competidores?  • ¿Es  significativo  y  alentador  para  tu  nicho  de  mercado?  • ¿Es  apropiado  para  los  mercados  geográficos  objetivo?  • ¿Has   validado   tu  promesa  de  valor,   asegurando  que  está  asociada  

con  productos  únicos,  originales  y  adecuados?  • ¿Estás   seguro   que   podrás   mantener   un   inventario   y   entregas  

constantes  en  todos  los  puntos  de  venta?      • ¿Será  rentable  para   tu  negocio  y  para  poder  alcanzar   los  objetivos  

financieros  establecidos?  • ¿Eres  capaz  de  apoyar  e  impulsar  tu  empresa?  

 Con  el   fin  de  crear  un   lugar  donde  realmente  tu  marca  se  destaque  y  se  ubique  en  su  nicho  de  mercado,   tienes  que  ser  muy  cuidadoso  de  cómo  diseñas  la  estrategia,  logrando  una  ventaja  diferencial  que  se  ubique  en  la  mente   de   tu   mercado   objetivo.   El   posicionamiento   de   la   marca   es   el  medio   a   través   el   cual   puedes   retratar   a   tus   clientes,   que   tienes   para  ofrecerles  y  porque  deben  seleccionarte  siempre  a  ti.  Posicionar  tu  marca  es  lograr  mantenerte  en  la  mente  de  tu  consumidor  para  que  siempre  te  

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recomienden   y   den   testimonios   a   otros,   porque   eres   el   indicado   en   el  mercado.        El   Posicionamiento   de   marca   se   puede   definir   como   una   actividad   de  creación  de  una  oferta  de  una  manera  tal  que  ocupe  un  lugar  distintivo  y  un  valor  en  la  mente  del  cliente  objetivo.      Cuando  estés  analizando  y  estableciendo  las  estrategias  para  posicionar  tu  marca  debes:    

• Identificar  los  puntos  semejantes  a  otros  • Determinar  los  elementos  diferenciadores  que  te  hacen  único  • Establecer  una  identidad  de  marca  • Crear  una  imagen  de  marca  adecuada  

 El   Posicionamiento   de   marca   es   la   clave   en   la   estrategia   de  marketing    Un  fuerte  posicionamiento  de  marca  establece  una  dirección  para:  

ü La  estrategia  de  marketing,  explicando  los  detalles  de  la  marca,    ü La   singularidad   de   la   marca   y   su   similitud   con   las   marcas   de   la  

competencia,    ü Las  razones  para  la  compra  y  el  uso  de  esa  marca  específica.    ü El  desarrollo  y  el  aumento  de  los  conocimientos  y  las  percepciones  

de  los  clientes  requeridos.    ü Establecer  tu  servicio  como  diferente  al  de  tus  competidores.    

   

2. ¿Cuál  es  la  diferencia  entre  el  branding  y  el  posicionamiento?  

 Branding   y   posicionamiento   son   dos   términos   de   marketing   muy  importantes,   que   aun   cuando   están   relacionados   entre   sí,   tienen  significados   muy   distintos   e   importantes.   Incluso   las   empresas   más  

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pequeñas  tienen  que  emplear  mucho  tiempo  considerando  de  qué  forma  desean  ser  percibidas  por  sus  segmentos  de  mercado  deseados.      El   primer   paso,   por   supuesto,   es   determinar   en   qué   mercado   estás  ubicado,  quienes  están  participando  ya  en  dichos  mercados  y  cómo  estos  competidores   pueden   ser   diferentes.   El   segundo   paso   es   cuando   debes  considerar   cómo   deseas   ser   percibido   por   algunos   segmentos   del  mercado,   entender   la   forma   en   que   te   perciben   actualmente,   y   tomar  medidas  para  cerrar  esas  brechas.    Posicionamiento:   La   identificación   de   segmentos   de   mercado  objetivo    El   primer   paso   en   el   posicionamiento   es   identificar   específicamente   los  mercados   donde   ofrecerás   tu   marca;   estos   pueden   ser   local,   regional,  nacional  o   incluso   internacional.  Dentro  de   las  áreas  geográficas,  puedes  segmentar   por   otros   factores,   como   la   edad,   sexo,   ingresos,   o   áreas   de  interés   personal   o   profesional.   A   mayor   segmentación   de   tu   mercado  objetivo   es   donde   podrás   ser   identificado,   más   específicamente   puedes  diseñar   programas   para   llegar   a   un   público   influyente   que   ocupe   cada  segmento,   para   lograr   atraerlos   como   embajadores   de   tu   marca   y   así  lograrás  que  el  posicionamiento  se  internalice  más  rápido.    Posicionamiento:  La  diferenciación  de  la  competencia    El   posicionamiento   también   involucra   la   identificación   de   las   formas   en  que  las  ofertas  de  tu  empresa  difieren  de  las  ofertas  de  tus  competidores.  Considerando   tu   mercado   de   destino,   debes   identificar   a   tus  competidores   en   cada   sector,   aprender   tanto   sobre   ellos   como   te   sea  posible   (en   términos   de   oferta   de   productos,   precios,   canales   de  distribución  y  los  esfuerzos  de  promoción)  y  determinar  cómo  tu  empresa  podría  reclamar  una  posición  diferente.  Una  vez  que  se  ha  establecido  una  posición   deseada,   tu   empresa   trabajará   para   establecer   y   fortalecer   la  identidad  de  marca  diseñada  para  afianzar  tu  posición  en  el  mercado.    

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Branding:  Una  identidad  del  producto    En   términos   muy   simples,   una   marca   es   una   personalidad.   Si   bien   la  personalidad   de   un   producto,   servicio   o   compañía   está   determinada   en  última  instancia  por  el  mercado  objetivo,  las  empresas  suelen  identificar  la  forma  en  que  desean  ser  percibidas  y  luego  tomar  medidas  para  influir  en  la   percepción   del   consumidor   sobre   la   base   de   producto,   precio,  distribución  y  elementos  promocionales  de  la  mezcla  de  marketing  .      Branding:  reivindicación  de  una  posición  de  marca    Las  empresas  reclaman  una  posición  de  marca  basadas  en  sus  acciones.  Al  igual   que   las   personalidades   de   los   seres   humanos   se   determinan  basándose   en   cómo   son   vistos   a   través   del   tiempo   por   los   demás,   lo  mismo  sucede  con  las  empresas  y  sus  productos.      Lograr   un   correcto   posicionamiento   de   marca   requiere   de   grandes  esfuerzos   para   transmitir   una   imagen   coherente   a   tu   público  objetivo,   a  través  de   todas   las   actividades  que   realices,   a  partir   de   los  atributos  del  producto  en  sí  y  del  servicio  prestado  por   la  empresa  y  sus  empleados  a  través  de  actividades  promocionales.  El  elemento  principal  para   lograrlo  es   la   consistencia  en  el   tiempo,  donde  podrás   reflejarlo  a   través  de  un  rendimiento  real;  y  así  tu  empresa  podrá  anunciar  con  eficacia  que  tiene  una  autentica  posición  de  marca  dentro  de  su  mercado  y  nicho.      

3. El  desarrollo  de  una  estrategia  de  posicionamiento  eficaz  

 Ya  les  he  mencionado  que  el  posicionamiento  es  el  proceso  por  el  cual  una  marca   (un  producto  o   servicio)   se   comercializa   con   el   objetivo  de   lograr  una   percepción   significativa   y   diferenciada   en   la   mente   del   público  objetivo.  ¿Parece  bastante  simple?,  pues  no  lo  es;  todo  lo  contrario  es  una  tarea  complicada.    

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 En  la  práctica,  muy  pocos  marketeros  son  capaces  de  aplicar  los  principios  de  posicionamiento   con  el   fin  de   lograr  este  objetivo.   Incluso   los  padres  del  posicionamiento,  Jack  Trout  y  Al  Ries,  nos  han  proporcionado  a  través  de  sus   libros   los  medios  o  pasos  hacia  el  desarrollo  de  una  estrategia  de  posicionamiento   efectivo.   Los   principios   están   ahí,   pero   quizás   no   tan  obvio   es   cómo   ponerlos   en   práctica,   y   ejecutar   una   estrategia   de  posicionamiento  efectiva.      Conseguir   la   correcta   idea:   el   desarrollo   de   la   estrategia   de  posicionamiento      La  mayoría  de   los  clientes  y   las  agencias  comienzan  con  acciones  básicas  como  es  construir  un  sitio  web  o    diseñar  folletos.      Realmente   deberíamos   comenzar   con   los   retos   del   negocio,   o   metas  estratégicas.  Los  objetivo  de  un  negocio  pueden  ser  variados:    

Ø Iniciar  una  nueva  empresa  Ø Lanzar  un  nuevo  producto  o  servicio  Ø Desarrollar  más  clientes  potenciales  Ø Aumentar  la  cuota  de  mercado    

 Estos  son  algunos  de  los  múltiples  retos  empresariales  que  nos  podemos  proponer   conseguir,   y   todos   ellos   requieren   una   estrategia   de  posicionamiento   para   lograrlos.   Por   lo   tanto,   se   deben   aplicar   los  principios   de   posicionamiento   de   una  manera   disciplinada   con   el   fin   de  conseguir  la  idea  correcta.      Conseguir   la   idea   correcta:   la   ejecución   de   la   estrategia   de  posicionamiento      El   desarrollo   de   una   correcta   estrategia   de   posicionamiento   es   sólo   el  primer  paso  y,  probablemente,  sólo  el  1%  del   total  de   las  acciones.  Pero  ese  1%  es  la  parte  más  crítica  para  el  99%  restante.  Después  de  lograr   la  

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estrategia   correcta   de   posicionamiento   el   99%   radica   en   las   acciones   y  tácticas  para  poner  en  práctica  la  estrategia.      Al   planear   y   ejecutar   todas   las   acciones   que   comunicarán   tu  posicionamiento,   todos  ellas  deben  estar   alineadas  a   la   estrategia;  de   lo  contrario   todo   lo   ejecutado   va   a   ser   mucho   menos   eficaz.   Si   todos   los  elementos   de   tu   campaña   de   marketing   no   están   haciendo   su   mejor  esfuerzo  para  centrarse  en  la  estrategia  y  lograr  centrarse  en  diferenciarse  en   la  mente  de   tu  cliente  objetivo,  entonces  no  estarás  desarrollando  el  posicionamiento  más  eficaz  posible.      Seis  cualidades  básicas  del  posicionamiento  de  marca      

   El   correcto   posicionamiento   debe   incorporar   valores   fuertes   y  diferenciadores   que   sean   importantes   para   tus   clientes.   El  posicionamiento   de   tu   marca   es   lo   más   importante   para   decidir   donde  deseas   posicionar   tu   marca   dentro   de   su   categoría   y   con   relación   a   la  competencia.      El  posicionamiento  es  un  acto  de  buscar,  descubrir  y  optmizar  en  relación  con   la   competencia   en   el   entorno   externo.   Debe   estar   basado   en   una  relación   triangular:   cliente-­‐empresa-­‐competidor.   Con   el   fin   de   crecer   y  permanecer  en  la  mente  de  tu  cliente,  yo  te  recomiendo  seguir  las  reglas  de  posicionamiento.  A  continuación  te  detallo   las  cualidades  básicas  que  se  debes  incluir  en  el  posicionamiento  de  tu  marca:  

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 • Relevancia:   el   posicionamiento   de   la   marca   debe   centrarse   en   los  

beneficios  que  son  importantes  para  las  personas  o  reflejan  el  carácter  del  producto.  

 • Claridad:   la   marca   debe   colocarse   de   tal   manera   que   sea   fácil   de  

comunicar  y  rápida  de  comprender.    • Distinción:   debido   a   la   situación   actual   del   mercado   donde   la   gran  

cantidad   de   jugadores   que   compiten   por   una   participación   es   tan  grande,   en  muchas   ocasiones   te   puedes   ver   obligado   a   competir   por  precio   o   promoción.   Pero   yo   no   te   recomiendo   en   absoluto   que   te  posiciones   en   el   mercado   como   un   producto   de   “bajo   precio”  únicamente   para   abrirte   un   espacio.   Debes   superar   esta   situación:  tienes   que   ofrecer   elementos   diferenciadores   en   tus   productos   o  servicios,  para  que  realmente  logres  ser  único  y  diferente.  

 • Coherencia:  una  marca  debe  hablar  con  una  sola  voz  a  través  de  todos  

los  elementos  de  la  mezcla  de  marketing.    • Compromiso:  la  gestión  debe  estar  comprometida  con  la  posición  que  

se   ha   adoptado.   Una   vez   que   se   adopta   una   posición,   se   necesita  compromiso  para  llevarla  a  cabo.  

 • Paciencia:   La   paciencia   juega   un   papel   importante   en   el   éxito   de   la  

marca,  porque   si   el  mundo  no   se   construyó  en  1  día,   el   éxito  de  una  marca   tampoco.   Se   necesitan   años   para   posicionar   una   marca   en   la  mente  de  los  consumidores.  

 • Coraje:   La   adopción   de   una   posición   de  marca   fuerte   requiere   valor,  

debido  que  es  mucho  más  fácil  de  defender  una  apelación  en  lugar  de  generar  argumentos  de  ventas  débiles.  

   

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4. Cómo  crear  un  fuerte  posicionamiento  de  marca  en  tu  mercado  

 Muchos   empresarios   y   responsables   de   marketing   confunden   las  declaraciones   de   posicionamiento   de   marca   con   los   eslogan   (frases   o  lemas)  de  la  compañía,  POR  FAVOR  no  es  ni  cercanamente  parecido.  Las  declaraciones   de   posicionamiento   son   para   uso   interno,   son   100%  confidenciales   y   por   eso   se   colocan   en   el   documento   del   plan   de  marketing.   Estas   declaraciones   guían   las   decisiones   de   marketing   y   la  operación   de   tu   negocio.   Una   declaración   de   posicionamiento   te   va  ayudar  a   tomar  decisiones  claves  que  afectan  a   la  percepción  del  cliente  sobre  tu  marca.    Un   eslogan   es   una   declaración   externa   utilizada   como   esfuerzo   de  marketing.  Algunos  puntos  de  vista  de  tu  declaración  de  posicionamiento  se  pueden  convertir  en  un  eslogan,  pero  es  importante  distinguir  entre  los  dos   (más   adelante   veremos   ejemplos   de   declaraciones   de  posicionamiento  de  marca).    7   Pasos   claves   en   el   proceso   para   definir   una   estrategia   de  posicionamiento  de  marca    Con   el   fin   de   crear   una   estrategia   de   posicionamiento,   primero   debes  identificar  la  singularidad  de  tu  marca  y  determinar  lo  que  te  diferencia  de  tu  competencia.    Hay   7   pasos   clave   para   aclarar   eficazmente   tu   posicionamiento   en   el  mercado:    

1. Determinar  la  forma  en  que  tu  marca  está  posicionada  2. Identificar  tus  competidores  directos  3. Entender  cómo  cada  competidor  está  posicionando  su  marca  4. Comparar   tu   posicionamiento   con   la   de   tus   competidores   para  

identificar  tu  singularidad  

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5. Desarrollar   una   idea   distinta   y   basada   en   el   valor   de  posicionamiento  

6. Elaborar  una  declaración  de  posicionamiento  de  marca  (véase  más  adelante)  

7. Probar  la  eficacia  de  tu  declaración  de  posicionamiento  de  la  marca  (ver  los  15  criterios  de  evaluación  mas  adelante).  

   Cómo  crear  una  declaración  de  posicionamiento  de  Marca    

   ¿Qué  es  una  declaración  de  posicionamiento  de  marca?    Una   declaración   de   posicionamiento   es   una   declaración   de   una   o   dos  frases  que  se  comunica  valor  único  de  su  marca  a  sus  clientes  en  relación  con  sus  principales  competidores.  

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Aquí  te  dejó  una  forma  de  establecer  una  declaración:    

 También   puedes   desarrollar   otra   estructura   más   simplificada   para   la  formulación  de  una  declaración  de  posicionamiento;   considerando   sus   4  elementos  esenciales:    1.   Cliente   objetivo   :   ¿Qué   es   un   breve   resumen   de   la   descripción   de  actitud   y   demográfica   del   grupo   objetivo   de   clientes   de   tu   marca   está  tratando  de  atraer?  2.   Definición   del  mercado   :   ¿En   cual   categoría   pertenece   la  marca   de   la  competencia   y   en   qué   contexto   no   tiene   relevancia   tu   marca   a   sus  clientes?  3.   Promesa   de   la   marca   :   ¿Cuál   es   la   más   convincente   (racional   /  emocional)   beneficio   para   tus   clientes   objetivo   de   que   tu   marca   puede  poseer  con  relación  a  tu  competencia?  4.  Razones  para  creer   :  ¿Cuál  es   la  evidencia  más  convincente  de  que   tu  marca  cumple  con  su  promesa  de  marca?    Después  de  responder  cuidadosamente  a  estas  cuatro  preguntas,  puedes  crear  tu  declaración  de  posicionamiento:      

“Para   (cliente   objetivo)   que   (declaración   de   la  necesidad  u  oportunidad),  el  (nombre  del  producto)  es  un   (categoría   de   producto)   que   (declaración   de  beneficio  clave;  también  llama  una  razón  de  peso  para  creer).   A   diferencia   de   (alternativa   competitiva  primaria),   nuestro   producto   (declaración   de   la  diferenciación  primaria)”  

“Para   los  clientes  de  destino     [nombre  de   la  empresa]  es  [la  definición  de  mercado]  que  ofrece  [promesa  de  la   marca]   porque   sólo   [nombre   de   la   empresa]   es  [razones  para  creer].  

 

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   Dos  ejemplos  de  declaraciones  de  posicionamiento    Amazon.com  utiliza  la  siguiente  declaración  de  posicionamiento  en  el  año  2001  (cuando  vendía  casi  exclusivamente  libros):    

 Para   los   usuarios   de   la   World   Wide   Web   que   disfrutan   los   libros,  Amazon.com  es  un  librero  minorista  que  ofrece  acceso  instantáneo  a  más  de   1,1   millones   de   libros.   A   diferencia   de   los   minoristas   de   libros  tradicionales,   Amazon.com   ofrece   una   combinación   de   comodidad  extraordinaria,  los  bajos  precios  y  la  selección  completa.    

 Zipcar.com  utilizó   la  siguiente  declaración  de  posicionamiento  cuando  se  estableció  su  negocio  que  fue  fundado  en  el  año  2000:      

 Para   las   zonas  urbanas  y  de  vivienda,   los   consumidores  educados   tecno-­‐inteligente,  cuando  se  utiliza  Zipcar  servicio  para  compartir  coche  en  lugar  de  poseer  un  coche,  a  ahorrar  dinero  al   tiempo  que  reduce  su  huella  de  carbono.        15  Ejemplos  de  slogan      Una  vez  que  tengas  una  declaración  de  posicionamiento  de  marca  fuerte  puedes   crear   un   eslogan  o   lema  que   ayuda   a   establecer   la   posición  que  estás  planeando  comprar.      Aquí  les  dejo  15  ejemplos:  

 

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 • Mercedes-­‐Benz  :  Diseñados  como  ningún  otro  coche  en  el  mundo  

 • BMW  :  La  última  máquina  de  conducción  

   

• Southwest  Airlines  :  El  corto  recorrido,   de   bajo   coste   y   de   bajo   costo  aerolínea      

• Avis  :  Lo  único  número  2,  pero  nos  esforzamos  más    

• Wharton   Business   School   :   La   única   escuela   de   negocios   que  capacita  a  los  gerentes  que  son  globales,  multi-­‐funcional,  los  buenos  líderes,   y   ha   movilizado   por   la  tecnología    

 • Mac  Donald´s:  Estoy  enamorado    

 • Miller   Lite   :   La   única   cerveza   con   sabor   superior   y   bajo   contenido  

calórico    

• State  Farm  :  Un  buen  vecino,  State  Farm  está  ahí.      

• L'Oreal  :  Porque  tú  lo  vales.    

• Walmart   :   los   precios   siempre   bajos.  Siempre.    

 • Nike  :  Just  do  it    

 • Coca-­‐Cola  :  La  cosa  real    

 • Target  :  esperar  más.  Pagar  menos.    

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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 • Volvo   :   Para   la   vida.    

 • Home  Depot  :  Usted  puede  hacerlo.  Podemos  ayudar.      

     15   criterios   para   evaluar   tu   estrategia   de   posicionamiento   de  marca    Una  declaración  de  posicionamiento   inteligente   y  bien  elaborada  es  una  herramienta   poderosa   para   lograr   claridad   en   tus   estrategias   de  marketing,   campañas   publicitarias,   y   tácticas   de   promoción.   El   utilizar  correctamente   esta   declaración   puede   ayudarte   a   tomar   decisiones  efectivas   para   diferenciar   tu   marca,   atraer   a   tus   clientes   objetivos,   y  ganarle  cuota  de  mercado  a  tus  competidores.    Aquí   hay   15   criterios   para   evaluar   la   calidad   de   tu   posicionamiento   de  marca:    

1. ¿Qué  diferencia  tiene  tu  marca?  2. ¿Coincide  con  la  percepción  de  tu  cliente  sobre  tu  marca?  3. ¿Te  permite  crecer?  4. ¿Identifica  un  valor  único  de  tu  marca  para  tus  clientes?  5. ¿Produce  una  imagen  clara  en  tu  mente  que  sea  diferente  a  de  tus  

competidores?  6. ¿Te  centraste  en  tus  principales  clientes?  7. ¿Es  memorable  y  motivador?  8. ¿Es  coherente  en  todas  las  áreas  de  tu  negocio?  9. ¿Es  fácil  de  entender?  10. ¿Es  difícil  de  copiar?  11. ¿Está  posicionada  para  el  éxito  a  largo  plazo?  12. ¿Es  un  compromiso  de  marca  creíble?  13. ¿Puede  tu  marca  ponerla  en  práctica?  14. ¿Podrá  soportar  contraataques  de  tus  competidores?  

 

 

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15. ¿Te   va   a   ayudar   a   tomar   decisiones   más   eficaces   de   marketing   y  branding?  

   Posicionamiento  reposicionamiento    La   triste   realidad   es   que   ningún   marketero   tiene   el   poder   para   colocar  cualquier   cosa   en   la   mente   de   cualquier   cliente,   lo   cual   es   la   promesa  central  del  posicionamiento.  La  idea  de  que  las  posiciones  son  creadas  por  los  marketeros   tiene   que  morir.   Cada   cliente   tiene   su   propia   idea   de   lo  que  tú  eres  para  él.    El  posicionamiento  no  es  algo  que  se  hace,  sino  más  bien,  es  el  resultado  de  la  percepción  de  tu  cliente  de  lo  que  haces.  El  posicionamiento  es  una  experiencia  en  coautoría  con  tus  clientes.    Detrás  de   tu  declaración  de  posicionamiento  y  eslogan  está   tu   intención  de  cómo  deseas  que   tu  negocio   sea   representado  ante   tus  clientes.  Una  vez   que   se   entiende   el   papel   real   del   posicionamiento,   tener   un   lema   o  una   declaración   de   posicionamiento   puede   ser   útil   para   clarificar   la  esencia  de  tu  marca  dentro  de  tu  organización.    Mediante  el  examen  de  la  esencia  de  lo  que  eres  y  comparándolo  con  lo  que  quieren   tus  clientes,   tienes   las  puertas  abiertas  a   la  construcción  de  un  negocio  con  una  fuerte  posicionamiento  en  la  mente  del  cliente.        Integración  de  tu  posicionamiento  de  marca  en  la  mente  de  tu  cliente    Para  posicionar  tu  marca  en  la  mente  de  tu  cliente,  debes  empezar  desde  adentro  de  tu  negocio.  Todos  los  miembros  de  tu  organización  que  tienen  contacto  con  el  cliente  tienen  que  participar.  Y,  puesto  que  cada  uno  toca  

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al   cliente   de   alguna   manera,   todos   pueden   aportar   mucho   valor   al  posicionamiento  de  marca.    Ahora  viene   la  parte  difícil:    agrupar  todo   lo  que  representa  tu  marca  en  una  sola  página.  Una  lista  de  todos  los  puntos  de  contacto  de  tu  marca,  de  cada  punto  de  interacción  con  el  cliente.  Con  un  ojo  crítico,  pero  intuitivo,  pregúntate:    

• ¿Cómo   se   puede   comunicar   de   forma   más   fluida   la   posición  deseada  de  mi  marca?  

• ¿Se  siente  la  marca  como  yo  quiero  que  la  perciban  en  cada  punto  de  contacto  con  mis  clientes?  

   

5. ¿Qué  es  el  posicionamiento  en  el  plan  de  marketing?    El  posicionamiento  es  un  concepto  de  marketing  que  describe  lo  que  debe  hacer  una  empresa  para  comercializar  su  producto  o  servicio  a  sus  clientes  A   través     del   posicionamiento,   el   departamento   de  marketing   crea   una  imagen   del   producto   en   función   de   su   público   objetivo.   Esto   se   crea   a  través  de   la  utilización  de   la  promoción,  el  precio,  el   lugar  y  el  producto.  Cuanto  más  intensa  es  una  estrategia  de  posicionamiento,  más  eficaz  es  la  estrategia   de   marketing   para   una   empresa   (por   lo   general).   Una   buena  estrategia  de  posicionamiento  eleva  los  esfuerzos  de  marketing  y  ayuda  a  tu  consumidor  en  el  momento  de  su  decisión  de  compra.          Análisis  de  los  mercados  de  destino    El  mejor  comienzo  para  cualquier  análisis  de  posicionamiento  es  obtener  un   conocimiento   profundo   de   tu   producto   o   mercado   objetivo   del  servicio.  Este  es  el  grupo  de  personas  o  negocios  que  mejor  se  benefician  del  uso  del  producto  o  servicio  (tu  público  objetivo).  Con  una  buena  idea  

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de   los   deseos,   necesidades   e   intereses   de   mercado   objetivo,   un   buen  equipo   de   marketing   puede   ayudar   a   desarrollar   una   declaración   de  posicionamiento.    El  posicionamiento  en  los  anuncios    Los  anuncios  son  por  lo  general   los  primeros  lugares  donde  las  empresas  se   posicionan.   Por   ejemplo:   un   departamento   de   marketing   de    cosméticos,  debe  determinar  a  quién  se  dirige  y  qué  necesidad  tienen  sus  consumidores.  Si  el  objetivo  previsto  son  adolescentes  afroamericanas,  y  si   la   línea   de   cosméticos   está   tratando   de   ayudar   a   las   adolescentes   a  superar  problemas  de  acné,  la  persona  en  el  anuncio  podría  ser  uno  de  un  médico   afroamericano   joven   que   enseña   a   las   niñas   cómo   combatir   el  acné  con  el  uso  de  estos  cosméticos.      Posicionamiento  en  ubicaciones  de  venta    Llegar  al  cliente  no  es  simplemente  una  cuestión  de  publicidad,  sino  que  también   es   una   cuestión   de   elegir   los   canales   adecuados   para   tu  distribución.   Coloca   o   posiciona   tu   producto   o   servicio   lo   más   cerca  posible  del  mercado  objetivo  como  te  sea  posible.      Posicionamiento  a  través  de  precios    Cabe   señalar   que   existe   una   gran   cantidad   de   investigación   sobre   la  psicología   de   la   fijación   de   precios   en   la   comercialización.   En   pocas  palabras,  el  precio  de  un  artículo  le  trasmite  al  consumidor  mucho  más  de  lo  que  te  imaginas.  Muchos  asocian  un  precio  más  alto  con  mayor  calidad  y  lo  contrario  con  un  precio  más  bajo.  Además,  si  un  producto  se  posiciona  como  una  buena  alternativa  a  las  marcas  de  alto  precio,  el  departamento  de   marketing   debe   comparar   y   lograr   una   media   de   todos   los   precios  existentes  en  el  mercado  para  evitar  una  comparación  con  el  extremo  más  barato  del  espectro.    

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6. ¿Cómo  afecta  el  posicionamiento  a  las  estrategias  y  tácticas  de  Marketing?  

 Una  cita  del  equipo  de  marketing  de  Al  Ries  y  Jack  Trout  es  iluminadora:  "el  posicionamiento  no  es   lo  que  se  hace  a  un  producto,  sino  que  es   lo  que  hace  a   la  mente  de  un  cliente  potencial"  Posicionamiento  define  tu  producto   de   acuerdo   a   las   necesidades   y   características   de   las   personas  que   van   a   comprar   el   producto.   También   localiza   el   lugar   del   mercado  donde  se  encuentran  tus  clientes  objetivos.    Segmentación    El  mercado  del  cliente  es  vasto.  La  segmentación  es  el  primer  paso  en  el  posicionamiento,  debido  que   identifica   los  grupos  de  clientes  que  tienen  necesidades  similares,  los  hábitos  de  compra  y  los  datos  demográficos.  Al  posicionar   tu   producto,   no   es   posible   crear   una   estrategia   de  marketing  única  para  todos  los  clientes.  Debes  definir  los  clientes  a  quienes  te  deseas  orientar  y  dar  forma  a  tu  estrategia  para  llegar  a  ellos.    Orientación    Tu   estrategia   de   focalización   consiste   en   encontrar   el   grupo   de   clientes  que   es   más   probable   que   compren   tu   producto,   y   el   desarrollo   de   tu  imagen   de   marca   y   el   mensaje   para   atraer   según   sus   necesidades   y  hábitos  de  compra.  Puedes  incluso  crear  una  necesidad  que  no  sabían  que  tenían.  Un  ejemplo:  Las  máquina  de  afeitar  Gillette  en  la  década  de  1950  cuando  en  las  mujeres  nació  la  necesidad  de  afeitarse  las  piernas  crearon  su  famosa  campaña  "Señora  encantadora,  no  se  olvide.  Proteja  su  belleza  con  Gillette".  Gillette  coloca  sus  maquinillas  de  afeitar  en  las  categorías  de  necesidades  de  millones  de  mujeres.    

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     Tácticas  del  marketing  estratégico    Un  ejemplo  famoso  de  posicionamiento  fue  el  comercial  de  televisión  de  Coca  Cola.  Este  representa  a  un  niño  pequeño  que  le  entrega  una  botella  de   Coca   Cola   a   una   estrella   de   fútbol   americano   del   equipo   Pittsburgh  Steelers   (Mean   Joe   Green)   después   de   un   partido.   Green   está   tan  conmovido   que   le   entrega   al   niño   su   camiseta   de   fútbol,   y   la   escena  termina  con  el  niño  felizmente  diciendo  "Vaya!  Gracias,  Mean  Joe",  con  la  música  y  el  logotipo  de  Coca  Cola.  El  comercial  te  deja  una  tibia  sensación  sobre   Coca   Cola,   y   una   sensación   de   que   realmente   es   la  mejor   opción  para  refrescarse  cuando  se  está  cansado  y  sediento.    Te  invito  a  que  lo  veas…    Ver  vídeo  -­‐-­‐-­‐-­‐à  Coca-­‐Cola  Classic  ad:  Mean  Joe  Green  [Full  Version]  (1979)  

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Espero   haber   logrado   con   ambos  módulos   enmarcar   los   elementos  más  significativos   para   cuando   te   inicies   en   el   proceso   del   branding   y   la  formulación  de  la  declaración  del  posicionamiento  de  tu  marca.    

Recuerda   siempre…   marca   tu   estrategia   y  diferénciate  ante  tus  competidores.    

 

#Digitalízate  con  ….