主持人：好的营销创新会带

来事半功倍的效果，大家对于营销

有什么样的见解？

张彬：我在行业做 30 年了，

一直做品牌和营销。品牌和营

销这个话题太大，考虑的因素非

常多，看从哪个维度讲，我举个

最没文化、最普通的一个例子。

比如我是一个盲人，“可怜可怜

我吧，给我点钱吧”，这个在我

们营销里边就是“销”的概念。

“你是一个好心人，你一定有好

报 ，能 不 能 给 我 点 钱 ”，这 是

“营”的概念，这是站在用户的

角度，按照他的价值点去考虑。

“你看我是个盲人，世界多么美

好 ，可 惜 我 看 不 见 ”，这 是 品

牌。这三句话代表了我对品牌

和营销的理解。

李峰：我个人理解，从企业的

角度，我觉得营销最内核的是产

品和服务，我们怎么样发现客户

的痛点，并且把这些痛点通过我

们的经营转化为产品，最后还能

持续为客户提供非常好的服务，

这个闭环一旦形成，我相信企业

能够获得更大的发展，客户也能

买到对自己比较好的产品。

中国金茂在上世纪 90 年代

就已经进入地产行业，那个时候

是以开发写字楼为主，2009年才

刚进入住宅，2011 年开盘，第一

个项目是广渠金茂府，目前已经

在全国23个城市有40个金茂府，

达到四千亿元的货值，这款产品

之所以受到市场客户的认可主

要是产品标准化和差异化，标准

化是指产品前端的八大价值（如

品牌、择址、园林、配套等）；差异

化就是我们的十二大科技系统

（围绕人们关心的空气、阳光、水、

温度、湿度等维度制定科学舒适

的环境）。所以，做营销核心首先

是发现客户的痛点，然后转化为

产品，让客户认可才能形成主动

购买。第二个就是服务，前面卖

得好，交房的时候质量好，但是后

期的运营跟服务怎么持续做好

也很重要，所以我们也搭建了很

多客户服务，除了物业基础的这

些服务以外，我们搭建了很多服

务的平台。

再比如我们的金宴中国和

金彩中国，金宴中国是中国金茂

针对高端业主的一次高规格高

标准高服务的圈层活动，这个活

动我们已经连续举办了 3 年，得

到了广大业主、媒体、市场的高

度认可；另外的金彩中国是我们

发现小孩的教育和陪伴变成现

在人们普遍的痛点，所以我们做

了以儿童陪伴和儿童教育为主

的平台，通过这个平台让广大客

户能够有时间有体验有思考地

陪伴自己的孩子。

中国金茂正是因为有了有

很好的产品和服务，加之近几年

的科学发展，稳步提升的复合增

长率，2018 年也步入千亿阵营，

最后在市场就形成很好的口碑。

彭振石：我们 1983 年做汽

车，所有汽车品牌只跟厂商联

系，我卖林肯这个牌子跟美国人

联系，卖奔驰、宝马可能跟英国

人、法国人联系。所以，我们老

板对汽车国际品牌的标准就是

我们公司的标准。所以，对于我

们来说，一个营销人在打造和裕

品牌的时候，厂家标准就是我们

的标准，比如我们的林肯公园，

还有早期销售的柏悦国际以及

君悦国际。

我们在营销一线的时候，有

一个特别有意思的现象，所有来

看房子的客户，我们只卖精装修

的现房，从不卖期房。我们在北

京有500亿元的货值，卖的都是精

装修的现房，不卖期房。

住在小区里的业主都特别满

意，他认为他已经住进去了，甚至

有一些都已经交付了。我们老板

不要求营销人过多地讲太多的概

念，只要把你的标准定好了，即便

开发商离开了还有物业，让业主

永远感觉到，住在小区几年以后

都像刚搬进来一样。实际上这就

是对业主的负责任，时间长了，项

目多了，做久了，我们自己的品牌

就打造出来了。

发现客户痛点是营销的关键

本报记者 许永红 北京报道

城市新生活已经来临，新常

态下的营销创新如何出彩成为

各大行业摩拳擦掌的新阵地。

12 月 10 日，中国经营报社

主办的 2018 中国城市发展峰会

在北京拉开帷幕，来自各界的

资深企业营销人士围绕上述话

题展开了一场别开生面的营销

论战。

有观点认为，做好营销的关

键是产品和服务，这个闭环形成

包括了发现客户痛点、转化为产

品以及为客户提供服务。此外，

其营销的本质和核心不是创新，

而是回到以客户为核心这个原

点，好的产品自然会带来好的营

销。而企业自身品牌影响力，在

产品、营销等各个方面的日积月

累中形成。

新动力论坛

主持人：产品与营销有着密

切的联系，在你看来，产品的重要

性体现在哪些方面？

张彬：产品是根本，但是，所

谓产品好也不能好到极限，我觉

得是从用户的角度来看待产品

的品质，它适可而止就可以了。

其实很多东西，如果你做得过头

了，消费者其实不需要，也未必

是个好的经营方法，就是用户需

要，这个度要把握好，有些用户，

有些产品实际上是个伪需求，未

必是真需求，从用户的角度发现

他真正潜在的需求非常重要。

其实营销的本质和核心不是创

新，是回到以客户为核心这个原

点。原来信息不对称，现在信息

对称了；原来是供不应求，现在

比较丰富。回到根本点，真正把

用户当回事了，其实营销和品牌

没那么难。我们真正做到了

吗？很多地方没有做到，如果做

到了，每个企业都成功了。怎么

了解透消费者，其实很难，因为

不同的人，不同的心理。

甘玫：中南集团1988年起步

到 现 在 30 年 了 ，中 南 置 地 从

2005年开始正式做房地产开发，

到现在我们进入到 100 个城市

里面，有 80 万的业主。但是，我

们核心问题也有这样的疑惑，本

源是什么？我们在寻找本源的

时候会关注客户认知，我们会关

注怎么样给到客户是最好的，例

如我们从 2015 年就提出健康的

理念，我们不断从研发上以及跟

教研机构一起将产品属性在健

康这一方面做到位。还有真正

的大爱，我们会在公益产品上做

得非常多。一个跟地产非常有

关系的，就是消防安全。大家应

该知道现在很多都是高楼大厦，

也就是说，如果一旦起火，消防

出现问题是最惨痛的，这件事情

我们做了十年，做了消防演练和

消防自救。第二，是交通安全，

我们已经做了一些非常有意思

的公益片子，大概有一千万人次

去传播，我们希望有更多人能够

看到。还有我们非常重要的

“一厘米温暖”，一厘米是一本书

的厚度，我们希望业主、合作伙

伴、家人、员工，一起将书籍带到

公众中。所以，产品就是我们的

根基。我们今年虽然进入到千

亿，但相信路也会越来越远，越

来越长，我们也相信会走得越来

越好。

张轶骞：我做品牌工作，要处

理好四个方面的关系。第一，要

做好品牌，首先战略要好。第二，

文化要好，要有好的价值观。比

如华为最近的事件中，不管遭受

到外边多少不公正的待遇，但是

始终对游戏规则，对正向价值观

表现出积极向上的力量。第三，

你的产品要好。你的产品要会说

话，脱离这个基础，后面的都是虚

的。第四，渠道要好。营销渠道

也好，品牌也好，最重要的是，送

到终端要有一个好的连接器。比

如我们要寻找高端的商务人群，

高端的商业报道的阅读者，我们

可能去选择《中国经营报》这些严

肃的头部媒体，而不是选择一些

八卦花边的新闻平台。所以，回

到本质，最后借用一句话：产品价

值才是真实的，品牌和营销只是

一个结果。

张颜：好的产品自然会带来

好的营销，也会带来好的品牌效

应。在40年的发展历程中，中天

城投集团以“全周期城市建设及

运营专家”为定位，不断优化产

品，为消费者提供更好的居住体

验。举一个例子来说，像北方冬

天过得都很舒服，因为有暖气。

而南方大部分都没有暖气，有暖

气的都需要自采暖。中天·未来

方舟项目，是贵州省第一个施行

以可再生能源进行集中供暖的

绿建项目，也是全国首批 8 个国

家绿色生态示范城区之一。中

天·未来方舟项目让入冬供暖成

为了贵州精品地产的标配和建

造趋势，也是长江以南集中供暖

引入大型社区的示范，更引领了

贵州的居住体验升级。所以有

这样好的产品，自然会带来营销

成绩和品牌价值的增长。

“好产品自然会带来好的营销”

新常态下的营销论战：

产品是根基好产品带来好营销

主持人：如今互联网发展迅猛，对

整个房地产上下游的产业带来了很大的

冲击和影响。各位能否结合自己的企

业，谈一谈移动互联网时代下“互联网+”

为企业发展带来怎样的机遇和挑战？

袁春：这几年，各行各业都在与

互联网相融合，房地产商现在也在

考虑拥抱互联网。原来评判房地产

的标准可能是一个项目，卖了房交

付了就好。但现在，更多的房地产

商在谈“去地产化”，其实不是真正

不做地产了，而是向外延展了，房子

交付后做一些后续的运营。所以，

我理解的地产和互联网的融合，更

多是在后端的运营。通过良好的后

续运营，可以给房地产商带来很大

的品牌价值。包括后续给业主提供

的服务更加多元化等，我相信这样

企业才更有活力。

沈力男：我觉得互联网在中国

发展中的确给经济、生活带来了很

多新的活力和动力。我们都讲改革

开放 40 年，中国要赶英超美，其实

就是在新技术出现的过程中能够抓

住机会迎头赶上。这方面我觉得中

国做得非常棒，也许互联网技术不

是中国发明的，但是在实际应用中，

不管是购物、传播等，都做到了世界

领先的水平。回到房地产来说，互

联网也的确深刻影响着我们这个行

业，影响着城市，因为城市是由社区

组成，社区是由开发商来建设。现

在包括我们寻找客户的过程、营销

管理、后台服务等，都需要运用到互

联网。龙光地产目前发展已有二十

多年，有60万的客户群体，通过“互

联网+”我们掌握了这些大数据。

有了这些数据，开发商可以给业主

提供衣食住行，吃喝玩乐，甚至生老

病死各种服务，让管理更加高效，极

大地提升了社区的效率和质量。

周青：把房地产和互联网放在

一起做论坛的比较少见，原因是房

地产是比较传统的行业，房地产行

业谈互联网谈不出什么概念，所以

我们一直是被互联网边缘化的一个

行业。改革开放40年来，我们的吃

穿用住行都发生了很大的变化，房

子的品质上却没有太大的进步。我

认为，这个行业在科技进步上落后

于时代的发展，原因是它没有完全

实现市场化，竞争仍不够充分。所

以说实话，谈到“互联网+”这方面房

地产商落后了。举个简单的例子，

我们材料采购是不是能够溯源，一

个标签就知道钢材、木材、门窗是谁

家生产的？这个还做不到。房地产

物业管理是最核心的内容，是离客

户最近的，所谓互联网时代，我觉得

谁离客户近，谁就有得天下的先机，

谁的客户群多，将来就能横扫天下。

王芊：大家一致认为房地产或

装修工程此类非常传统的行业离

“互联网+”一词还很远。但是最近

一两年，我们发现其实并不遥远。

房地产行业的互联网创新，我觉得

可能是一个新的产品的体系或一些

新的产品类型，包括运营方式、后端

的增值服务等。就我们空间易家来

说，会针对整个客户的需求端形成

新的产品研发和互联网创新，比如

运用整个住宅装配式技术形成全场

景联动的智能公寓产品，以及运用

全信息技术进行全场景工程管理

等。所以，在未来，传统的装饰工程

行业，也能插上智能科技的翅膀。

聂金津：提到技术对于生产、生

活的改变，一方面，时代不断涌现出

新技术、新工具，另一方面，互联网对

城市和人们生产生活的改造进程，正

在加速向前推进。以土巴兔为例，土

巴兔成立之初的定位就是通过互联

网技术来赋能家装行业，为行业从业

人员、为业主带来更多的福利。所

以，土巴兔的所有动作都是围绕“互

联网+”这一主题在进行的。

鄂宇：我认为互联网就是一种工

具，并没有改变商业的本质，改变的

是商业的模式。我们作为房地产开

发商存在的意义在于，能够给客户提

供更好的一种生活，如果做不到这一

点，就没有存在的意义。“互联网+”刚

好可以给开发企业进行赋能，赋能的

结果就是让开发商能够更好地提供

以人为本的生活，这是互联网对于房

地产开发企业的更大的一个意义所

在。弘阳地产集团这几年在“互联

网+”方面也在进行一系列的探索和

安排，比如在南京长江大桥的桥北，

弘阳地产集团已经建成了500万平

方米，以住宅、商业、办公为核心的智

慧小镇，它就是用互联网把弘阳下面

的三个子集团——住宅、商业、物业

进行打通，给客户提供一个完整的、

更好的以人为本的便利生活。

互联网改变了商业模式

本报记者 张玉 刘媛媛 北京报道

随着信息化的加速发展，“互联

网+”已经成为不可替代的创新载

体，互联网的触角也开始伸向传统产

业，对传统的城市格局产生了极大的

冲击。那么，“互联网+”时代下的城

市会有怎样的发展新逻辑？

12月10日，在中国经营报社主

办的“致敬四十年：改革新动力 发

展新引擎”——2018中国城市发展

峰会上，多家房地产商就“互联

网+”时代下的城市发展提出全新

思考。

不少与会嘉宾表示，互联网是新

时代下的一种必要工具，它并没有改

变商业的本质，改变的是商业的模

式。而房地产行业作为传统行业，一

直被互联网边缘化，在科技进步上落

后于时代的发展。房地产企业应积

极拥抱互联网，努力提高智慧城市效

率，让人民生活更加美好。

“互联网+”时代下的城市发展新逻辑：

互联网改变商业模式让城市生活更美好

主持人：互联网给我们带来便利

的同时也存在一些问题，比如从整个

行业来看，存在跨界服务型人才的匮

乏、数据资源开放不足、标准规范不完

善等制约因素。在“互联网+”模式下，

企业应该如何规避这些问题，怎样能

够更好地在这个时代获得竞争力？

袁春：正如鄂宇所说，地产业对

于互联网应该以理性态度看待，应

该把互联网当做一个工具，借以提

升自身效率。地产是传统行业，互

联网更多是一个模式和思维的问

题。互联网研究比传统研究方式更

加便捷、快速，也就是所谓的大数

据，能更多地从大量的积累客户中

发现一些新的商机。

黄门马：互联网本质就是一种

工具，利用好工具当然可以提高效

率。类似于互联网的还有大数据分

析和物联网等技术，未来如何更好

地结合这些技术，如何利用这些工

具来解决市场需求，才是整个行业

下一步应该着力探索的方向。

周青：互联网在各行各业的应

用只有你想不到的，没有你做不到

的。但是，互联网最核心的是要解

决什么问题？我认为，互联网最大

程度解决了信息不对称的问题，解

决了不透明的问题，这是互联网发

展过程中解决人类交往也好，市场

交易也好，最大的贡献。在房地产

行业，朗诗一直希望能够做一个透

明的企业。房地产行业需要跟互联

网的结合，可能是三个方面的思考

和痛点。第一，建造过程中怎么实

现透明化。如果实现，客户的忠诚

度就完全不一样了；第二，在硬性环

节的过程，很多人不担心房子运营

费用很高，却关心车油耗多少，不关

心冬季供暖耗了多少电，却关心供

暖费多少，这方面的透明度也未实

现。要想随时在手机上看到温度、

湿度、二氧化碳含量，并且有效控制

等，就必须靠地产公司与互联网相

结合；第三，关于社群管理。未来建

的不是房子，应该是社区。互联网

时代，小区里面有各种社区，有喜欢

滑雪的，喜欢骑行的，通过互联网技

术把大家组织成社群，这样社区才

有生命。我觉得地产必须要赶上互

联网这趟车。

王芊：无论从市场端还是客户

端来看，互联网都是以需求为第一

导向的。所以，我们会以整个需求

为出发点，打造标准化的产品体

系。例如在新的市场需求下，打造

快速的集装产品等。另一方面，人

才的匮乏也是在各个企业转型期，

包括我们这种装饰工程企业转型期

一个很大的困扰。在最早的工程实

施中，装修工程企业采用包工头分

包模式1.0，随后进入了物料分离得

劳务分包模式，而3.0时代，则是信

息化系统管理加产业工人实施落地

的实现。而在这一阶段，整个端口

里是没有复合型人才的。既懂项

目，又能通过信息系统化进行管理，

此类人才储备是一个特别的痛点。

所以我们推出了“绽放计划”，旨在

从内部进行孵化，培养未来现代化

信息工程管理储备人才。

聂金津：“互联网+”在推进过

程中可能会浮现一些问题，比如人

才稀缺、标准化程度不够、数据开放

不够等。我们作为一个“互联网+”

的实践者，认为互联网和传统行业

肯定是不矛盾的。互联网是一门新

技术、新工具，被应用到各行各业，

而家装行业已经全面迎来互联网时

代。但是，在运用互联网工具改造

传统业务的过程中也会面临一些问

题。比如一些互联网行业的同仁对

传统行业不够了解，有时候会凭主

观臆断做决策。所以，我们要培养

这种人才：他们在跟传统行业交流

过程中，更懂传统行业，在这个过程

中能够更好地运用互联网工具。

跨界服务型人才短缺成痛点

主持人：资深媒体人 刘素京

汉能薄膜发电集团高级副总裁 张彬

中南置地副总裁 甘玫

中国金茂控股集团营销总经理 李峰

雪松控股董事局主席助理 张轶骞

和裕地产营销中心总经理 彭振石

中天城投集团品牌管理中心总经理 张颜

鸿坤地产集团总裁 袁春

主持人：《中国经营报》副总编辑 韩曦晨

汉鼎宇佑总经理、智慧城市负责人 黄门马

龙光地产副总裁 沈力男

朗诗绿色地产副总裁、北京公司董事长 周青

空间易家总经理 王芊

土巴兔副总裁 聂金津

弘阳地产集团营销管理部总经理 鄂宇

编辑/卢志坤 石英婧 赵毅 美编/李琼 校对/张国刚 luzhikun@cbnet.com.cn

2018.12.17 中国经营报CHINABUSINESSJOURNAL

T23 致敬四十年 改革