Murat GünerSSUK Medya YöneticisiÇeşme, 16 Kasım 2012

Ana Hatlar:Ana Hatlar:

Tütün ve medyadaki ilişkileri

Tütün kontrolünde medyanın rolü

Medya Takip sisteminin kazandırdıkları

Medyadan örnek incelemeleri

Tütün ürünlerinin altın çağını yaşadığı yirminci yüzyılda, pek çok sigara markası piyasadaki yerini alırken, sigaranın masum, modern, eğlenceli, cazip, karizmatik bir prestij göstergesi olduğu medya aracılığıyla çoktan bilinçaltlarına yerleştirilmiş, salgın haline gelmişti.

Medyadaki yoğun reklamlarla TE bu başarıya ulaşmıştı

07.03.1976, Milliyet Magazin

2000'li yıllara doğru gelindiğinde ise, tam tersi bir süreç işlemeye başladı.

Bugün pek çok ülkede kapalı alanlarda, hatta kısmi açık alanlarda bile sigara kullanımı yasak. Sigara tüketimi işe alım süreçlerinde dahi ölçüt haline gelirken, tiryakiliğin kötü alışkanlık olduğu düşüncesi topluma hakim.

Tütün kontrolü sayesinde başarılan bu gelişmelerde özellikle medyanın etkisi büyük. Bunda 1996 sonrası çıkarılan 4207 sayılı kanunun gündeme gelmesi olmuştur.

19.02.1986, Milliyet

Medyadaki iletişim, tütüne yönelik tutumların şekillenmesinde önemli bir rol oynar. Mevcut kanıtlar tütünle ilgili medyada sergilenenlerin hem tütün kullanımını hem de önlemeyi etkilediğini göstermektedir.

Bu da ilişkinin çok katmanlı olduğunun kanıtıdır.

Bireysel katmanda, bilgi, inanç ve tutumlar gibi kişisel faktörlerin etkisinin incelenmesi ve tütünle ilgili medya mesajlarını ve mesajların ortaya çıktığı kanalların nasıl etkilendiğinin incelenmesi gerekir.

Örgütsel düzeyde ise, STK yapısına ve medya uygulayıcıların reklam, haber veya

eğlence şeklindeki medya mesajlarının yapımı üzerine odaklanılmış olması gerekir, Hem endüstrinin hem de tütün kontrol uzmanlarının

medyayı, eğlence ve ikram mekanlarını etkileme teşebbüslerine bakmak gerekir,Tütün iletişimini etkileyen düzenleme ve kamu politikasının

rolü incelenmesi gerekir

Son olarak da; nüfus düzeyinde, tütün endüstrisinin, kitle iletişim araçlarının, tütün kontrolü araştırmacılarının, savunucuların ve kanun yapıcıların etkileşimiyle şekillenen büyük kültürel ortamı dikkate almak önemlidir.

Medyada da birkaç düzeyde işlev vardır ve tütünle ilgili konuların her iki tarafın paydaşları arasında medya ile etkileşim seviyelerinin nasıl girift, iç içe geçmiş bir ilişki olduğunu gösterir.

Tütün kontrolünde medyanın rolü:Tütün kontrolünde medyanın rolü:Kitle iletişim araçlarının kendileri tütün mücadelesinin girişimcileri olabilirler

Bireylerin davranışlarını değiştirmek için motive edebilirSosyal normları değiştirmeyi katkıda bulunabilirPolitika değişikliği için olumlu bir ortam yaratabilirTütün zararları ve politikaları hakkında bilgi inşa edebilirİzleyici tutum ve inançlarını etkileyebilirTütün kontrol programlarında farkındalık oluşturabilirOrtak değerler oluşturarak başarıya ulaşmak için adım atılmasına yardımcı olabilir

Medyanın destek olabileceği MPOWER ve ötesi girişimleri

Doğrudan:Tütün ürünlerinin zararları hakkında uyarmak (W)TRPS ile ilgili yasaklarını uygulamak ve desteklemek (E)TE ile ilişkilerin şeffaf olmasını sağlamak

Dolaylı:Toplumu (ikinci el) sigara dumanından korumak (P) örnek: Dumansız hava sahasıSigarayı bırakmak isteyenlere yardım edilmesini sağlamak (O)Tütün kullanımını ve önleme politikalarını izlemek (M)Olumlu mali müdahaleler için kamuoyu desteği sağlamak (R)

Medya kanallarını ve mecralarını azami kullanmakYeni, kazanılmış medya imkanlarını değerlendirmekErken uyarı belirtilerini algılamakYeni hedef kitleleri ortaya çıkartmakHakkınızda konuşulanlara kulak vermekPaydaş ilişkileri pekiştirmekEğilimleri izlemekMücadele ve çekişmelerin yığılmasını incelemekGüven teşkil etmekEndüstri hakkında daha fazla bilgi edinmek

Tütün Kontrolünde medyadanTütün Kontrolünde medyadanazami fayda sağlamak:azami fayda sağlamak:

Yetişkin içicileri hedefleyen kampanyalar en etkili olanlarıdır:

Yetişkinlere hedefli reklamlar geniş nüfusa ulaşırTutumları ve sosyal normları değiştirmek için kullanılır

Erişkin mesajları yoluyla gençliğe ulaşılırSosyal ve duygusal mesajların sonuçları yalnız sağlık mesajı içerenlere göre yansıması daha güçlüdür

Geniş kapsamlı mesaj aynı zamanda kadınlar ve sigara içmeyenler için de geçerlidir

En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Hedef kitleHedef kitle

En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Medya kanallarıMedya kanalları

Televizyon en güçlü iletişim aracı

Tek başına bile en güçlüGrafik / Görsel mesajlaşmaRadyodan (2x) hatırlama oranıYüksek mutlak maliyetTüm medya kanallarının 90 dakika gösterim mecburiyetiKolayca diğer kanallar ( billboard, yazılı basın, radyo, internet) tarafından desteklenebilir

En iyi uygulamalar;En iyi uygulamalar;Anahtar mesajlarAnahtar mesajlar

En başarılı mesajlar duygusal ve bilgi içerenler

Başarılı Temalar:Sosyal normlar değiştirenÖrnek: sigara içmeği anormalleştiren, kabul edilemez deneyimPasif içicilik ve gençlikte sigaraya başlama konuları işleyenBireysel içiciliği değil - tüm nüfusu içeren

Sigaranın fiziksel hasarlarını gösterenKorku tabanlı mesajlaşma ile güçlü bir tepki uyandıranBırakmak istemeye aciliyet kazandıran

Mesajların hedef kitlede ön testinin yapılması faydalıdır!

Kitleselİletişimde3600 süreç

Sigara haberlerinde artışİnsanlar üzerinde yönlendirici bir etkisi olduğu bilinen medyanın tütün kontrolünde ne gibi rolü olduğunu 2009, 2010 ve 2011 yıllarını kapsayan araştırmada, sigaranın medyada gitgide daha fazla haberle yer aldığı tespit edildi.

Bu 3 yılda sigara haberlerinde yaşanan artışın sebeplerinden biri de, Mayıs 2008 den başlayıp iki kademede yürürlüğe giren "tütün mamullerinin zararlarının önlenmesine dair kanun", kısaca kapalı alanlarda sigara içme yasağı.

Uygulamaya konulan bu yasa, medyada sigaranın zararlarına yönelik haberlerin artmasına yol açmış ve toplumun bilinç düzeyini de yükseltmişti.

SİGARAYA EN FAZLA YER VEREN MECRA İNTERNET MEDYASIYapılan medya ve sigara temalı araştırma, 2011 yılında sigaranın en fazla haberde geçtiği mecranın, internet medyası olduğunu ortaya koydu. Geçtiğimiz yıl, sigara ile ilgili toplam haberlerin yüzde 60’ını barındıran internet siteleri içinde haber portalları ve online gazetelerin, sigara konulu haberlere en fazla yer ayırdığı belirlendi.

Gazete ve dergiler, sigara ile ilgili toplam haber sayısının yüzde 38’ine sahip olurken, TV kanallarının çok düşük bir oranda sigaraya yer vermesi ise dikkat çeken unsurlardandı.

Yayın Tarihine Göre Haber Etkisi

3

70

1

57

19

61

153

86

236

109

147

43

225

71

237

145

512

147

862

537

515

386

316

148

328

180

377

147

338

153

432

230

476

195

438

190

493

127

513

216

Eki.08

Kas.08

Ara.08

Oca.09

Şub.09

Mar.09

Nis.09

May.09

Haz.09

Tem.09

Ağu.09

Eyl.09

Eki.09

Kas.09

Ara.09

Oca.10

Şub.10

Mar.10

Nis.10

May.10

Olumsuz

Olumlu

Sigara yasağının başladığı Temmuz 2009’da olumlu haberler bir önceki aya göre %61 artarken, olumsuz haberler %365 artmıştır.

Haberi Konusuna Göre Haber Etkisiİncelenen haberlerde özellikle 4207 sayılı yasa, endüstri haber ve röportajları, sigara yasağının ekonomik etkileri, ikram sektörü haber ve röportajları, ihlaller ve denetimler konularındaki olumsuz haber sayısı dikkat çekici düzeyde yüksektir.

Sigaraya karşı başlatılan kampanyalar kapsamında, basında yer alan haberlerdeki artışın ve ilgi çekici kamu spotlarının da sigara kullanan kişilerin sayısındaki düşüşte etkisi olmuştur.

Sigara kullanımının zararları ile ilgili kamu spotları, sigara=zararlı algısını bilinç altlarına yerleştirmedeki en etkili yöntemlerden biri.

Aralık 2011 ve Ocak 2012 kapsamında ekranlarda 1.424 adet sigara ile ilgili kamu spotunun yer aldığını tespit edilmiştir

Dünyada yetişkinler arasında Radyo ve TV’ lerdetütün karşıtı bilgilerin farkındalık oranları

2008 - 2010 veya mevcut en son veriler

Bilgi edinme, istihbarat Hasımların tespiti

Ters ve aleyhte haberin belirlenmesi

Olası ihlallerin önlenmesi

İhlallerin ihbar edilmesi imkanı

Strateji oluşturmaBasını kazanma

Medyayı lehimize dönüştürmek

Kanaat değişikliği yaratmak

Öz değerlendirme

MT sisteminin kazandırdıkları:MT sisteminin kazandırdıkları:

Bilgi edinme,istihbarat

20 Eylül, 29 Eylül, 08 Ekim, 11 Ekim, 30 Ekim, 15 Kasım

TEŞEKKÜRLER