synthese brand content 2013 by limelight
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Découvrez la synthèse de résultats de la 1ère étude de cadrage sur le Brand Content réalisée par Limelight-Consulting. Le point de vue des annonceurs et leur partenaires sur le sujet.TRANSCRIPT
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Février 2013
LA MARQUE, LA MARQUE, LA MARQUE !!!
2 © LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
495 répondants : 139 Annonceurs & 356 Partenaires
Période d’enquête : de novembre 2012 à janvier 2013. Méthodologie : recrutement online via la newsletter Stratégies et Cristal Festival + emailing / Durée : 15 minutes / Les résultats ont été analysés par « Cible » Annonceur ou Partenaire. Les résultats sur l’ensemble ont été redressés : un même poids a été attribué aux annonceurs et
partenaires (efficience 80.8 %) Sauf indication contraire, les % sont exprimés Hors NSP
3 © LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Fonctions : 36 % Décisionnaires: Directeurs communication, marketing, DG … 47 % Responsables : Responsables opérationnels…
18 % Autre: Chef de projet/produit/groupe…
Type d’annonceurs : 35 % 100 premiers annonceurs*
*Investissements publicitaires bruts 2011, Kantar Media et Stratégies
Secteurs d’activité : 42 % Industrie et Services: Industrie, BTP, Transport, Energie, Services aux entreprises, Administration, Services Publics, Services de santé, Formation, Banques, Assurances 36 % Equipement, grande conso, distribution, télécom: Biens d’équipement des ménages, Produits de grande consommation, Commerce et distribution, Internet, Télécom, Nouvelles technologies 22 % Culture/loisirs/tourisme: Culture, Loisirs, Tourisme,
Hôtellerie, Restauration
Fonctions :
14 % Décisionnaires: Présidents, DG, Associés, Création 67% Responsables : Directeurs clientèle, Pôle… 19 % Autre : Chef de projet, producteur de contenus, planning…
139 répondants
356 répondants
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Les annonceurs et le Brand
Content
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Tout le monde fait du Brand Content : 67% des annonceurs se disent ‘actifs’
Q9 : Avez-vous déjà réalisé une opération de Brand Content pour votre marque ou entreprise ?
Des annonceurs ont déjà réalisé une
opération
53 %
« en cours de conception »
14 %
Base: annonceurs
62% parmi les annonceurs du TOP100
18% parmi les annonceurs du TOP100
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Une place centrale, mais très importante pour seulement 25% des entreprises
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation (hors NSP)
Q15 : Quelle place occupe le Brand Content dans votre stratégie de communication?
Tout à fait important - 5
4
3
2
Pas du tout important - 1
9%
16%
25%
40%
10%
Place dans la stratégie de com°
50%
17% des entreprises du
TOP100
25%
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Direction de Marketing -Communication
Direction de Marque
Direction Générale
Direction communication Corporate
Direction Medias
56%
29%
7%
3%
0%
Direction de Marketing -Communication
Direction de Marque
Direction Générale
Direction communication Corporate
Direction Medias
58%
17%
11%
8%
2%
6 fois sur 10, la direction mkg/com° est donneur d’ordre
Q10 : Qui est le donneur d’ordre de ce type d’opérations dans votre entreprise ?
Base: annonceurs ayant déjà réalisé une opération ou en cours de réalisation
Ensemble TOP 100
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A l’avenir 82% des annonceurs pensent intégrer du Brand Content dans leurs plans de communication
Q16 : Pour vous, à l’avenir, les opérations de Brand Content seront :
Annonceurs
Des opérations à part entière distinctes du plan de communication.
Des opérations qui vont remplacer d’autres actions, par exemple…
12 %
82 %
6 %
Des opérations inscrites dans un plan de communication et complémentaires des autres actions
«La publicité traditionnelle au sens achat d'espace »
«Sponsoring, opérations spéciales »
Base: ensemble annonceurs
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D’ailleurs, c’est quoi le
Brand Content ?
10 © LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Annonceurs et partenaires en phase sur le noyau dur
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles
Programmation musicale
Partenariat artistique Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries
Présence medias sociaux
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Entertainment, l’entre-deux
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries
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Réseaux sociaux et mobilité en devenir
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries
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Les ‘Hors concours’
Q7: Parmi les opérations suivantes, quelles sont celles que vous considérez comme du Brand Content?
10%
30%
50%
70%
90%
10% 30% 50% 70% 90%
Partenaires
Annonceurs
Magazine
d’entreprise
Sponsoring
Lieu Flagship
Jeux Applications
mobiles Présence medias sociaux
Programmation musicale
Partenariat artistique Partenariat media
Consumer magazine
Evénement Site éditorial
Documentaire
Programme court Court/Long métrage
Webséries
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Brand Content : quelle VA, pour quels objectifs ?
15 © LIMELIGHT-CONSULTING – OPINIONWAY 2012 – REPRODUCTION INTERDITE
Divertissement
Engagement
Interactivité
Pérennité
Information utile
Efficacité maximale avec moins debudget
85%
61%
43%
47%
30%
22%
Engagement
Interactivité
Pérennité
Divertissement
Information utile
Efficacité maximale avec moins debudget
83%
63%
45%
33%
27%
33%
Le Brand Content pour engager et interagir
Q14 – Quelle est la valeur ajoutée d’une opération de Brand Content par rapport à d’autres actions de communication?
Annonceurs Partenaires
Valeur ajoutée
Top 3
« Le brand content c'est transformer la passivité en engagement» Annonceur
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86%
71%
39%
34% 27%
28%
14%
85%
74%
49%
30% 24%
22%
Travailler la culture demarque
Renforcer la préférencede marque/entreprise
Améliorer la fidélité,fédérer
Activer la marque surun territoire différent
Donner une imageinnovante
Permettre de toucherde nouvelles cibles
Augmenter les ventes
Ensemble
Annonceurs
Partenaires
En termes d’objectifs, principalement une question de culture & de préférence de marque… avant l’impact direct sur les ventes
Q11 : Quels sont les 3 principaux objectifs d’une opération de Brand Content ?
Top 3
Objectifs
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Côté annonceurs,
quel critère de choix de
partenaire ?
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L’idée (concept)
Le contenu rédactionnel / lapromesse éditoriale
Le choix des supports / canaux
La production / réalisation
62%
31%
4%
3%
Premier critère de choix de partenaire : l’idée
Q18 : Dans votre choix de partenaire pour vos opérations de Brand Content, qu’allez-vous privilégier en priorité ?
Base: annonceurs
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KEY FACTS
• 67% des annonceurs ’actifs’ sur le Brand Content (80% parmi le TOP100).
• Une place centrale dans la stratégie de communication, mais très importante pour seulement 25% des entreprises
• 6 fois sur 10, la Direction marketing/communication est le donneur d’ordre
• Demain le Brand Content ne remplacera pas la publicité mais va remonter dans la réflexion globale du plan de com° pour 82% des annonceurs…
• La Marque est l’élément central qui drive tout, et l’enjeu est de taille :culture et préférence de marque en tête des objectifs cités (86%)
• Les résultats attendus : préférence et engagement. Un recours au Brand Content pour engager (+ de 80% des répondants), et ainsi mieux interagir.
• Un Brand Content multi-canal, où les annonceurs privilégient l’idée avant le contenu.
• Dans leur choix de partenaire, les annonceurs privilégient le concept (l’idée) au contenu
• D’où l’importance de bien définir ses objectifs, bien écrire son brief, et prendre conscience de l’enjeu budgétaire
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Février 2013
Nous vous remercions d’avoir pris le temps de répondre à cette étude qui n’aurait pu être réalisée sans vous.
Si l’intégralité de l’étude vous intéresse, contactez : Amaury Laurentin [email protected] T : 01 47 12 17 67