SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Barbara Klobučar

UTJECAJ ANIMIRANIH LIKOVA NA DJEČJE PREHRAMBENE NAVIKE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2014.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ ANIMIRANIH LIKOVA NA DJEČJE PREHRAMBENE

NAVIKE

DIPLOMSKI RAD

Predmet: PONAŠANJE POTROŠAČA

Mentor: prof. dr. sc. Bruno Grbac

Student: Barbara Klobučar

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081119821

Rijeka, rujan 2014.

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................. 1

2. DJECA KAO CILJNA SKUPINA - RASTUĆI SEGMENT TRŽIŠTA ...................... 4

2.1. Tržište i načini komunikacije s ciljnim skupinama...................................................... 4

2.2. Djeca kao ciljna skupina .............................................................................................. 6

3. OGLAŠAVANJE USMJERENO NA DJECU ............................................................... 9

3.1. Oglasi usmjereni na dječju populaciju ......................................................................... 9

3.2. Etičnost oglašavanja usmjerenog djeci ...................................................................... 13

3.3. Razvoj oglašavanja usmjerenog na djecu .................................................................. 17

3.4. Dječji proizvodi na hrvatskom tržištu ........................................................................ 20

4. ANIMIRANI LIKOVI NA PREHRAMBENIM PROIZVODIMA ........................... 27

4.1. Metodologija istraživanja........................................................................................... 27

4.2. Kontekst istraživanja .................................................................................................. 29

4.3. Intervju s fokus grupom ............................................................................................. 33

4.4. Likovna radionica ...................................................................................................... 41

4.5. Rezultati istraživanja .................................................................................................. 46

5. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 49

LITERATURA........................................................................................................................ 51

POPIS GRAFIKONA I SLIKA............................................................................................. 58

PRILOZI ................................................................................................................................. 60

1

1. UVOD

Svi poslovni subjekti u današnje vrijeme bore se sa jakom konkurencijom, neprestano

moraju ulagati u inovacije, pratiti promjene na tržištu, prilagođavati se ciljnim

skupinama te ulagati mnogo financijskih resursa u razne promotivne aktivnosti i

razvijati nove načine oglašavanja svoje marke, proizvoda i usluga koje nude. Poslovni

subjekti koji žele ostvariti profit moraju neprestano ulagati i poboljšavati sve elemente

marketing miksa. Nakon istraživanja tržišta, primarno je stvoriti proizvod za kojim se

javlja potreba na tržištu, detaljno osmisliti promocijske aktivnosti, distribuciju kako bi

proizvod bio dostupan na pravom mjestu, u pravo vrijeme i to po cijeni prihvatljivoj za

kupca (Dibb i suradnici, 1995, str. 10). Također, danas djeca provode mnogo vremena

okružena tehnologijom te upravo zbog njihovog korištenja Interneta i televizije postaju

sve važnija ciljna skupina. Djeca najčešće ne kupuju sama jer nemaju vlastita kupovna

sredstva, no indirektno utječu na obiteljske odluke o kupnji te je stoga vrlo unosno za

poslovne subjekte ulagati u njih kao ciljnu skupinu. Nakon kupnje, ako je dijete

zadovoljno, vjerojatno će i roditelji biti zadovoljni i postati vjerni potrošači.

Velik broj proizvoda i njihovih oglasa usmjeren je maloljetnicima. Trudi se zaokupiti

njihovu pažnju, stvoriti osjećaj vjernosti i povezanosti i učiniti ih budućim stalnim

potrošačima. Stvaraju se televizijski oglasi koji su prepuni vesele glazbe, jarkih boja i

zanimljivih oblika kako bi ih djeca već u ranoj dobi zapamtila i prepoznavala.

Oglašavanjem se nastoji utjecati na izbor djece pri kupnji bilo to na izbor hrane ili

igračaka. Oglase za odrasle nastoji se učiniti djeci zanimljivima kako bi djeca o njima

pričala roditeljima i time na neizravan način utjecala na roditelje da prilikom slijedeće

kupnje odaberu baš taj proizvod ili uslugu iz tog oglasa.

Komuniciranje poslovnih subjektata s djecom kao ciljnom skupinom povlači niz

rasprava o etičnosti. Niz autora gleda na oglašavanje usmjereno djeci kao neetično,

nazivaju to zlouporabom djece i manipulacijom (Miliša, 2007; Beder, 1998). Na djecu u

ranoj dobi oglasi mogu utjecati na loš način, mogu im iskriviti percepciju hrane, utjecati

2

na njihove preferencije. Etičnost oglasnih poruka usmjerenih djeci u Republici

Hrvatskoj određeno je Zakonom o zaštiti potrošača (Narodne novine, broj 41/14) i

Kodeksom oglašavanja i tržišnog komuniciranja (HURA, 2010).

Cilj diplomskog rada je istražiti kako poslovni subjekti gledaju na djecu kao ciljnu

skupinu, je li etično oglašavanje usmjeriti djeci te istražiti razvoj oglašavanja

usmjerenog djeci kao i dječje proizvode na hrvatskom tržištu Svrha je istražiti dječje

proizvode na hrvatskom tržištu kao i utjecaj animiranih likova na dječje prehrambene

navike. Kako bi se ispunila svrha istraživanja potrebno je provesti istraživanje s fokus

grupom koju sačinjavaju djeca vrtićke dobi. Odabran je Dječji vrtić ˝Maslačak˝ te

odgojna skupina ˝Ježići˝, koja se nalazi u gradu Garešnici. Istraživanje je provedeno uz

potpunu roditeljsku i vrtićku suglasnost, a potpisane suglasnosti nalaze se u dječjem

vrtiću ˝Maslačak˝.

Istraživačko pitanje glasi: ˝Utječu li animirani likovi na ambalažama ili oglasima na

dječje prehrambene navike?˝. Poslovni subjekti počeli su na ambalaže proizvoda i u

oglase stavljati animirane likove kako bi privukli dječju pažnju i povećali prodaju

dotičnih proizvoda. Dodavanjem animiranog lika na ambalažu poslovni subjekti žele

povećati prodaju proizvoda za odrasle dječjoj populaciji. Postavljeno istraživačko

pitanje nastoji se dokazati razgovorom s fokus grupom i kroz cijeli diplomski rad

pomoću raznih saznanja iz znanstvene literature (knjige, članci, statistički ljetopisi).

Prilikom istraživanja korištene su razne metode znanstvenog istraživanja: metoda

dedukcije i indukcije, metoda analize i sinteze, metoda dokazivanja i opovrgavanja,

metoda klasifikacije, metoda deskripcije, metoda kompilacije, statističke metode,

povijesna metoda i metoda intervjua (Zelenika, 2000).

Rad je podijeljen u nekoliko tematski povezanih cjelina: 1. Uvod, 2. Djeca kao ciljna

skupina - rastući segment tržišta, 3. Oglašavanje usmjereno na djecu, 4. Animirani

likovi na prehrambenim proizvodima, 5. Zaključak.

Uvod kao prvi dio rada, ukratko objašnjava temu, cilj i svrhu istraživanja koja se želi

postići. Postavljeno je istraživačko pitanje koje se želi istražiti i odgovoriti.

3

U drugom dijelu rada pod nazivom ˝Djeca kao ciljna skupina - rastući segment tržišta˝,

obrađuje se općenito pojam oglašavanja, ciljne skupine i tržišta te njihova primjena na

djecu kao ciljnu skupinu. Istražuje se zašto je tržišni segment namijenjen djeci važan za

poslovne subjekte. Ponašanje djece i njihovi zahtjevi prilikom kupnje bitna su

informacija koju treba svaki poslovni subjekt, koji se oglašava, znati i istražiti te će i ti

podaci biti opisati u drugom dijelu rada.

U trećem dijelu proučiti će se oglasi prehrambene industrije i njihov utjecaj na dječju

populaciju. Istražuje se etičnost i povijesni tok razvoja oglašavanja usmjerenog na

djecu. Udio djece u ukupnom stanovništvu Republike Hrvatske bitan je pojam za

provjeriti. Treći dio rada opisuje i dječje proizvode na hrvatskom tržištu.

Četvrti dio rada prikazuje metodologiju istraživanja, kontekst istraživanja i rezultate

istraživanja do kojih se došlo nakon provođenja intervjua i likovne radionice s

polaznicima dječjeg vrtića ˝Maslačak˝ u gradu Garešnici. Iznose se istiniti odgovori na

postavljena pitanja te se odgovori povezuju s određenim saznanjima do kojih se došlo

pomoću literature navedene na kraju rada. Iznose se i saznanja dobivena iz crteža

sudionika u fokus grupi.

Zaključak kao posljednji dio rada, dovodi do saznanja do kojih se stiglo nakon cijelog

teorijskog i istraživačkog dijela rada. Uspoređuju se rezultati istraživanja s dosadašnjim

teorijskim saznanjem. Iznose se saznanja do kojih se došlo, mogući savjeti poslovnim

subjektima u vezi oglašavanja usmjerenog djeci. Uočeni su i nedostaci istraživanja te se

i oni navode u posljednjem dijelu rada.

4

2. DJECA KAO CILJNA SKUPINA - RASTUĆI

SEGMENT TRŽIŠTA

Poglavlje objašnjava pojmove kao tržište, oglašavanje, promocija i istraživanje tržišta

kako bi se bolje shvatilo sve pojmove koji se koriste u istraživanju. Istražuje se i

usmjerenost poslovnih subjekata na djecu kao ciljnu skupinu i zašto su djeca bitan

segment tržišta.

2.1. Tržište i načini komunikacije s ciljnim skupinama

Prema Dibbu i suradnicima (1995, str. 66) pod pojmom tržište smatra se ˝skupina

potrošača koja, bilo da se radi o pojedincima ili organizacijama, treba neke proizvode u

određenoj kategoriji proizvoda te koja ima odgovarajuću platežnu sposobnost,

spremnost i ovlaštenje za kupnju određene robe˝.

Kako bi se skupina potrošači smatrala tržištem mora zadovoljiti četiri uvjeta (Dibb i

suradnici, 1995, str. 66):

1. Potrošači moraju trebati ili željeti neki proizvod, ako nemaju potrebu

navedena skupina se ne može smatrati tržištem.

2. Potrošači u skupini moraju imati sposobnost kupnje proizvoda, a ona je

u funkciji njihove kupovne moći.

3. Potrošači moraju htjeti upotrijebiti svoju kupovnu moć.

4. Potrošači u određenoj skupini moraju imati ovlast za kupnju robe.

Dakle, tržište je mjesto gdje se susreću ponuda i potražnja te ako prvi uvjet ne postoji

znači da nema potražnje i nema ni postojanja tržišta. Potrošači moraju posjedovati

kupovnu moć i moraju je htjeti upotrijebiti kako bi se dogodila razmjena, u protivnom

se može smatrati krađom ili prisilom na trgovanje. Također, potrošači moraju imati

ovlast za kupnju robe. Primjer mogu biti maloljetnici koji imaju sredstva i dolaze do

ponuđača te žele kupiti duhanske proizvode koji su zabranjeno za prodaju osobama

5

mlađima od 18 godina. U tom činu tri uvjeta su zadovoljena, no oni nemaju ovlasti za

kupnju proizvoda i nedostaje jedan uvjet. Moraju biti zadovoljena sva četiri uvjeta kako

bi se skupina potrošača nazivala tržištem.

Svaki marketinški stručnjak treba znati prepoznati potrebe, želje i potražnju. Prema

Maslowu (1982) potreba je osjećaj nedostatka, neimanja nečeg ili nekog bitnog u životu

čovjeka, što u njemu izaziva tenziju, a pokreće čovjeka na akciju s ciljem uklanjanja

nelagode izazvane pritiskom nedostatka. Marketinški stručnjaci proučavaju potrebe

potrošača i razvijaju marketinšku ponudu koja će stvoriti zadovoljstvo te osjećaj

vrijednosti i kvalitete kod potrošača pri čemu se događa razmjena transakcija i stvara se

tržište za proizvode i usluge (Paliaga, n.d.). Želje su žudnja za zadovoljenjem dubljih

potreba (Kotler, 1988). Kotler (1988) definira i potražnju kao želje za određenim

posebnim proizvodima koje su odraz, mogućnosti i spremnosti da se kupe.

Tržište se sastoji od svih potencijalnih kupaca koji dijele određenu potrebu ili želju i

koji bi bili voljni i sposobni da se angažiraju u razmjeni da zadovolje tu potrebu i želju.

Tržište je takav sustav ili ˝mehanizam˝ u kojem proizvođači i ponuđači, s jedne,

odnosno kupci i potrošači, s druge strane, određuju cijene i količine roba (ili usluga)

koje će proizvoditi, odnosno kupovati na nekom prostoru i u nekom vremenu

(Kolaković, n.d.).

Svaki poslovni subjekt na tržištu posluje s određenom ciljnom skupinom, onim

potrošačima koji trebaju i žele kupiti proizvode te kojima određeni proizvod

zadovoljava zahtjeve i preferencije. Prema ciljnim skupinama usmjerena su oglašavanja

poslovnih subjekata. Oglašavanje je plaćeni oblik komunikacije sa širom publikom

(Sudar, 1990, str. 60). Poslovni subjekti komuniciraju s tržištem putem medija na razne

kreativne načine. Koriste se elektronički i tiskani mediji te se danas na bilo kojem

televizijskom programu mogu vidjeti oglasi za razne proizvode i usluge. U novinama

čitamo oglase, dijele se razni letci, uz prometnice stoje razni oglasni panoi, svjetleći

oglasi postavljeni su po zgradama te postoji još mnogo načina na koje se poslovni

subjekti oglašavaju.

Razvoj tehnologija i oglasa na svim mogućim mjestima kao autobusnim stanicama,

oglasnim pločama u bankama te u svim medijima uvelike olakšavaju komunikaciju

6

poslovnih subjekata prema potrošačima. Oglašavanje je najvidljiviji dio marketinga i

uvelike pomaže ostvariti cilj poslovnih subjekata, povećati prodaju.

Rad je orjentiran na djecu kao ciljnu skupinu te se dalje u tekstu orjentira na djecu kao

sudionike na tržištu i objašnjava način postupanja s djecom kao potrošačima.

2.2. Djeca kao ciljna skupina

Djeca u najranijoj dobi izložena su raznim utjecajima medija. U današnje vrijeme malih

obitelji, užurbanog života i velikih gradskih središta, djeca sve više provode vrijeme

ispred ekrana i bombardirana su raznim oglasnim porukama. Komunikacija između

sudionika na tržištu presudna je za uspjeh na tržištu. Vrlo često zbog neprimjerene

komunikacije mnoge strategije doživljavaju neuspjeh. Prema Grbcu (2005, str. 233)

promocija je komunikacijska aktivnost kojom proizvođači informiraju potrošače o

svojoj ponudi. Drugi način komunikacije je istraživanje tržišta (Grbac, 2005, str. 283),

kada potrošači daju informacije prodavačima. Istraživanje tržišta koristi se kada

poslovni subjekti žele saznati što točno tržište želi, kada se želi opskrbiti podacima o

karakteristikama i potrebama potrošača, stavovima i namjerama kupnje, preferiranju

marki proizvoda i drugo. Istraživanjem se saznaju reakcije potrošača na marketinške

aktivnosti poslovnih subjekata (Grbac, 2010, str. 58).

Djeca kao ciljno tržište prvi puta su proglašena 1960. godine i od tada raste njihova

popularnost kao potrošača (Somesfalean, 2012). Djeca kao ciljna skupina vrlo su

zahtjevan segment tržišta, no ona sama nemaju veliku kupovnu moć, neka čak nemaju

uopće, no danas uvelike utječu na roditeljske odluke i na način kupovin, te i sama

kasnije postaju potrošači. U ranoj dobi pronalaze stvari koje im se sviđaju, uče što je

dobro što loše, prolaze kroz razne faze, podložna su promjenama mišljenja i želja.

Djetinjstvo se danas uvelike razlikuju od onog prije deset ili dvadeset godina (Bašić,

2011, str. 4). Deset godina unazad djeca nisu bila u tolikoj mjeri izložena utjecaju

medija, neka čak uopće nisu imala doticaj s tehnologijom dok nisu ušla u kasni pubertet,

već su djetinjstvo provodila na otvorenom uz igre s loptom, biciklima i slično. Današnja

djeca u sve ranijoj dobi preferiraju mobitele, tablete i ostale tehnološke izume te stoga

7

proizvođači moraju konstantno osmišljavati nove programe za djecu kako bi privukli

njihovu pažnju. Prije razvoja medija kao glavnog načina promocije, marketinški

stručnjaci nisu djecu smatrali potrošačima, već prolaznim kupcima. Smatralo se da

djeca koja su i dobila novac nisu ga trošila nego su štedjela i time su stekla naziv

budućeg potrošača. Fischer suradnici (1991) su u istraživanju prepoznavanja logotipa

pojedinih proizvoda došli do rezultata da djeca već u dobi od tri godine mogu

prepoznati logotipe i povezati ih s proizvodom.

Moć oglašivača posebice proizlazi iz razvoja digitalnih tehnologija i multimedijalnog

društva. Popularni likovi iz animiranih filmova ili knjiga, prelaze granice medija u

kojemu su nastali i zadiru u dječju svijest. Pojavljuju se u televizijskim emisijama,

kompjuterskim igricama, na internetskim stranicama, na DVD izdanjima, na zaslonima

mobitela, na plakatima, na pakiranjima najrazličitijih prehrambenih proizvoda, na

suvenirima poput šalica, tanjura, dječjih odjevnih predmeta i na brojnim drugim

predmetima (Rendulić, 2011).

Oglašavanje preko društvenih mreža i televizijskih programa primarni je način

komunikacije s djecom i praćenja njihovih želja i potreba. Osmišljavaju se razni

programi koji privlače djecu da postanu vjerni potrošači, a zauzvrat mogu dobiti

određene nagrade. Djeca u dječjem vrtiću ˝Maslačak˝ kao primjer navela su da

skupljaju sličice iz žvakaćih guma i popunjavaju album te mogu dobiti nagrade.

Također, popularna je i čokoladica Životinjsko carstvo (Kraš) u kojoj se dobiju sličice i

također se popunjava album i nakon što je ispunjen, album se mijenja za određenu

nagradu. Animirani filmovi postižu veliku popularnost među djecom pa poslovni

subjekti animirane likove stavljaju na ambalaže svojih proizvoda i pomoću njih

povećavaju svoju popularnost. Danas djeca imaju veću autonomiju i donose odluke u

obitelji više nego djeca u prošlosti što dovodi i do toga da djeca danas imaju puno veći

utjecaj na kupnju nego prije. Dolazi do izražaja ˝nag faktor˝ (Bridges i Briesch, 2006)

definiran kao tendencija djece, koja su bombardirana marketinškim porukama, da traže

oglašavane proizvode. Upravo taj ˝nag faktor˝ često trgovci koriste kako bi djeca

utjecala na roditelje. Martino (2006) priznaje da se njihova kompanija oslanja da to da

će dijete ˝gnjaviti˝ majku da kupi proizvod, radije nego da se obraćaju izravno majci.

8

Takav utjecaj naziva se popularno ˝pester power˝ (Somesfalean, 2012) ili snaga

dosađivanja.

Djeca kao ciljna skupina, marketinškim stručnjacima predstavljaju tri tržišta u jednom

(McNeal, 2011):

1. Trenutno tržište: djeca troše u prosjeku 4,2 milijarde dolara godišnje

svojeg novca kako bi zadovoljila svoje želje. Prema Colemanu (1993) u

Australiji čak 90 posto djece ispod devet godina odlazi u kupovinu bez

roditeljskog nadzora. Industrije bezalkoholnih pića, slatkiša, igračaka, stripova,

sladoleda i žvakaćih guma smatraju djecu svojim trenutnim potrošačima. Djeca

dobivaju od roditelja džeparac koji sami troše na stvari koje u njima pobuđuju

određenu želju. Roditelji danas potiču djecu da od djetinjstva nauče biti

odgovorni u rukovanju s novcem.

2. Buduće tržište: djeca kao potrošači predstavljaju buduća tržišta za bilo

koji tip proizvoda za odrasle. Što više godina imaju, djeca manje kupuju

proizvode za djecu i postaju potrošači raznih proizvoda za odrasle. Mnoge

proizvode koje koriste kao djeca, oni nastavljaju konzumirati kao odrasli

potrošači (Somesfalean, 2012).

3. Tržište utjecaja: djeca svojim utjecajem u kupovini dovode roditelje do

velikih novčanih izdataka. Kao najbolji primjer McNeal (2011) navodi

proizvođače žitarica koji svoje proizvode intenzivno oglašavaju u jutarnjem

subotnjem terminu te direktno ili indirektno potiču djecu da utječu na roditelje

pri kupnji žitarica. Djeca traže proizvode koji su upravo za njih napravljeni, kao

igračke ili slatkiši, no utječu i na kupnju proizvoda koji nisu napravljeni izravno

za njih. Zbog ubrzanog načina života, roditelji danas troše mnogo više novca na

svoju djecu kako bi ublažili nedostatak druženja s njima, ublažili osjećaj krivnje

kod sebe i djeci pokazali da brinu o njima.

Trogodišnjaci već prepoznaju marke i proizvode na policama, a do osme godine djeca

samostalno donose većinu odluka o kupovini, bilo da troše vlastiti džeparac ili utječu na

potrošnju svojih roditelja. Ipak, za tržište je najznačajnija njihova buduća potrošnja jer

navike stečene u djetinjstvu ostaju za cijeli život pa je stoga utjecaj na djecu putem

oglasa, u dugoročnom smislu, izuzetno profitabilan (iPazin, 2007).

9

3. OGLAŠAVANJE USMJERENO NA DJECU

Treće poglavlje odnosi se na usmjerenost oglašavanja na djecu kao ciljnu skupinu.

Istražuje se etičnost oglašavanja usmjernog na djecu kako bi se mogao shvatiti utjecaj

promocije na dječju psihu, ponašanje i navike. Razvoj igračaka i njihovo oglašavanje

zanimljiv je slijed koji dovodi i do raznih drugih proizvoda koji se oglašavaju kako bi

bili privlačni djeci. U Hrvatskoj postoji cijeli niz prehrambenih proizvoda koje se

oblikuje i oglašava na način da privlači dječju populaciju na povećanu potrošnju.

3.1. Oglasi usmjereni na dječju populaciju

Oglasi se osmišljavaju u raznim veselim i toplim bojama, oblici i likovi su onakvi kakve

djeca vole, glazba je vesela, dinamična i lako se pamti (Mikić, 2012). Oglasi trebaju biti

izravni kako bi ih djeca razumjela i shvatila što se njima želi reći. Postalo je normalno

da poslovni subjekti unajmljuju psihologe i da oni osmišljavaju oglase kako bi ih djeca

bolje zapazila i zapamtila.

Pri oglašavanju usmjerenom djeci treba se držati određenih pravila (AllBusiness.com,

n.d.)

1. Govoriti jezikom razumljivim djeci, jasnim i razumljivim, nježnim i

ugodnim tonom. Korištenje popularnih fraza je poželjno kod marketinga

usmjerenog djeci. Zabranjeno je obraćati se djeci s visoka kako se ne bi ona

osjećala manje vrijedna.

2. Djecu treba prikazati u grupama, ona se vole osjećati kao dio društva,

vole se uklopiti i biti prihvaćeni.

3. Prikazati različitost. Nisu sva djeca ista, sva se razlikuju po visini, težini,

nacionalnosti, rasi ili nekim drugim obilježjima. Bitno je da se u oglasu vidi

različitost kako bi se sva djeca mogla poistovjetiti s njim.

4. ˝Cool˝ ambalaže privlače dječju pažnju. Osmišljavaju se izravno za djecu

ambalaže raznih boja, oblika i namjena kako bi privukla dječju pažnju. Na

10

proizvode za odrasle stavljaju likove, boje i značenja koja privlače djecu.

Primjer takvih proizvoda je Jana, prirodna izvorska voda, na koju je stavljen

animirani lik Hello Kitty čime se nastoji takav proizvod približiti dječjoj

populaciji (Agrokor, 2013).

5. Prodike su zabranjene, biti pozitivan je dobro. Djeca vole pozitivne

likove i pomoću njih treba doći do dječje pažnje. Postoje razni načini da se

dopre do djece, a to ni u kom slučaju nisu prodike.

6. Odgovornost. Oglašivači trebaju biti odgovorni i ne smiju odašiljati

negativnu poruku. Treba i više puta provjeriti određene riječi, radnje i fotografije

kako one ne bi bile krivo shvaćene. Dogodilo se više puta da su proizvodi lošom

promocijom uništili prodaju jer su potrošači krivo shvatili njihovu poruku.

Marketinški stručnjaci trebaju obratiti pozornost na izbjegavanje stereotipa, ne

treba određene stvari vezati uz određeni spol i etničke uloge, rasu, staleže i

slične podjele.

7. Razmišljati kao roditelj. Djeca moraju nagovoriti roditelje da im kupe

željeni proizvod. Roditelji ne žele proizvod iz istog razloga kao djeca, stoga oni

traže na proizvodu određena obilježja kao pristupačnu cijenu i dobru kvalitetu.

Veliku brigu treba voditi i o sigurnosti, kako proizvoda tako i na način njegova

oglašavanja. Proizvod za korištenje i njegova ambalaža trebaju biti primjerene

određenoj dobi potrošača. U slučaju da je proizvod za djecu do tri godine, ne smije

sadržavati sitne dijelove koje dijete može progutati, ne smije imati oštre dijelove i mora

biti na proizvodu istaknuto od koje godine starosti djeteta je igračka pogodna za igru.

Sigurnost igračaka u Hrvatskoj određena je Pravilnikom o sigurnosti igračaka (Narodne

novine, broj 83/14). Zakon navodi u Članku 4. da proizvođač koji smatra ili ima razloga

vjerovati da određena igračka koju je stavio na tržište Republike Hrvatske nije sukladna

odredbama ovoga Pravilnika i posebnih propisa, obvezan je odmah poduzeti mjere

potrebne za usklađivanje te igračke, njezino povlačenje ili povrat, ovisno o slučaju. U

slučaju da igračka predstavlja određeni rizik za potrošača, proizvođač je obvezan odmah

o tome obavijestiti Ministarstvo zdravstva i socijalne skrbi te navesti podatke o

nesukladnosti igračke i poduzetim mjerama. Članak 10. navedenog Zakona definira

bitne sigurnosne uvjete vezane uz igračke. Kemikalije koje igračke sadrže ne smiju

ugrožavati sigurnost ili zdravlje potrošača ili trećih stranaka kada se koriste u skladu s

11

namjenom ili na predvidljiv način i pritom vodeći računa o ponašanju djece. Igračke

stavljene na tržište moraju biti u skladu s bitnim sigurnosnim zahtjevima tijekom

njihovog predvidljivog i uobičajenog vijeka uporabe.

Potrošači se nalaze u podređenoj situaciji naspram jakih poslovnih subjekata koje

reguliraju tržišta i prikazuju nam svoje oglase. Djeca kao potrošači trebaju veliku zaštitu

roditelja, no i samih proizvođača, kako se ne bi na njih djelovalo na krivi način.

Proizvođači i njihovi marketinški stručnjaci moraju djelovati savjesno i moralno u

poslovanju usmjerenom djeci.

Popis stanovništva iz 2011. godine zabilježio je da djece dobi od rođenja do četiri

godine ima 4,96 posto, dok je udio djece od pet do devet godina 4,8 posto u ukupnom

stanovništvu Republike Hrvatske. Osjetio se pad udjela djece u obje skupine od prošlog

popisa stanovništva iz 2001. godine (Grafikon 1.). Neovisno o padu udjela mladih u

ukupnom broju stanovništva, promatranjem televizijskih oglasa i polica u trgovinama

zaključeno je da popularnost razvoja dječjih proizvoda raste i sve više se na policama

prodajnih mjesta nalaze proizvodi namijenjeni okusom, dizajnom ili namjenom djeci.

Proizvođači su shvatili da djeca u moderno doba tehnologije i velike izloženosti

medijima postaju pravi potrošači i da ih treba ciljano odabirati i pokušati privući djecu

što ranije dobi i učiniti od njih vjerne kupce.

Grafikon 1. Broj djece 0-9 godina u RH

Izvor: izrada studentice na temelju podataka Državnog zavoda za statistiku Republike Hrvatske 2013.

0

50000

100000

150000

200000

250000

300000

2001. 2011.

Godina popisa stanovništva

Bro

j p

op

isa

ne

dje

ce

0-4 godine

5-9 godina

12

Djeca provode u prosjeku 3 do 4 sata dnevno uz televiziju i druge medije, dakle većinu

slobodnog vremena i izložena su mnogim neprimjerenim sadržajima (Zgrabljić Rotar,

2005). Pregledani sadržaj oglasa utječe na dijete, usađuje im određene predrasude,

stvara sklonost određenom tipu proizvoda te čak utječe i na potrebu za socijalizacijom.

Istraživanje je pokazalo da čak 84 posto djece prati oglase na televiziji, a 58 posto

obraća pozornost na velike plakate (GFK Centar za istraživanje tržišta, 2007).

Zabrinjavajuće je kako mala djeca, bez mogućnosti kritičkog i objektivnog sagledavanja

stvari, od roditelja traže određene robne marke, odjeću sličnu onoj koju nose njihovi

idoli s malih ekrana. Gledajući televiziju djeca ne razlikuju oglase od televizijskog

programa, već im pažnju zaokuplja program s mnoštvom šarenih sličica i likova. Oglasi

djeci ne nameću samo igračke i slatkiše, već i deterdžente s medvjedićima, žitne

pahuljice i paste za zube u šarenim kutijama (Rkman, 2007). Poslovni subjekti koriste

činjenicu da najmlađi potrošači nemaju kritičkog odnosa prema onomu što žele kupiti te

da su podložniji oglasnim porukama. Svi trgovački lanci privlačne igračke i šarene

kutije s raznoraznim proizvodima stavljaju na mjesta dostupna djeci. Mnoštvo slatkiša u

redu kraj blagajni nije slučajno smješteno tamo, naime poznato je da djeca ne vole

čekati i da im je dosadno te je stoga pretpostavka da će dijete čekati u redu s roditeljima

i zamijetiti malu čokoladicu, bombončiće i slične stvari koje stoje kraj blagajni i da će

gnjaviti roditelje da mu to kupe.

Današnje vrijeme dovelo je do pretjerivanja proizvoda dizajniranih za djecu pa su tako

parfemi osmišljeni za njih. Čak i proizvodi koji nemaju direktne veze s artiklima

namijenjenima najmlađima, kao što su instant juhe s tjesteninom u obliku slova, žitne

pahuljice u šarenim kutijama, paste za zube na čijim su omotima junaci iz crtića pa sve

do deterdženata s privlačnim medvjedićima.

Dakle, poslovni subjekti u današnje vrijeme dizajniraju sve više proizvoda i usluga na

način kojim privlače djecu potrošače pa su čak počeli pretjerivati te djeci nude i

proizvode koji nisu prilagođeni njihovoj dobi. Pretjerano iskorištavanje djece ili čak

dovođenje djece u opasnost regulirano je raznim zakonima i pravilnicima te se na taj

način pokušava zaštititi djecu. Potpoglavlje o etičnosti oglašavanja usmjerenog na djecu

pobliže će objasniti utjecaj oglasa koji djeca gledaju i slušaju.

13

3.2. Etičnost oglašavanja usmjerenog djeci

Etičnost oglašavanja usmjerenog djeci duže vrijeme sukobljava dvije strane

(Livingstone, 2005). Važno je raspraviti o etičnosti oglasa za ciljane skupine kako se ne

bi loše utjecalo na njih. Istraživanje je pokazalo da veći broj autora (Miliša, 2007; Burić,

2010) i organizacije (American Psyhological Association, 2006) smatraju oglašavanje

usmjereno djeci kao neetično.

Miliša (2007, str. 59) opisuje oglašavanje kao prodaju nerealnosti, prodaju obećanja

kojima se uljepšava stvarnost i čime se manipulira svijesti mladih. Također, objašnjava

način života suvremene obitelji (Miliša, 2011). Djeca žive u doba krize koju nisu sama

uzrokovala, u doba rizika, i postaju žrtve društva krize i društva rizika. Djeca se uče

prilagođavanju mišljenja umjesto razvoju vlastite osobnosti i time postaju vrlo podložna

utjecaju promocije raznih medija.

Osmišljavaju se oglasi za dječje štednje, salame, vodu i druge proizvode u koje se

ubacuju boje, animirani likovi i zanimljiva glazba koja direktno ili indirektno potiče

djecu da zapamte proizvod i traže od roditelja da im kupi upravo taj proizvod.

Djeca predškolskog i školskog uzrasta teško razlikuju medijske sadržaje od oglasa.

Istraživanja pokazuju da djeca mlađa od 8 godina ne razumiju namjeru oglašivača da

prodaju proizvod, pri čemu oglase doživljavaju kao istinite i točne (American

Psychological Association, 2006).

Zakon Republike Hrvatske u Zakonu u zaštiti potrošača (Narodne novine, broj 41/14), u

članku 38. objašnjava što je agresivna poslovna praksa i što se pod njom smatra.

Agresivnom poslovnom praksom usmjerenom djeci smatra se oglašavanje kojim se

djecu izravno navodi da kupe oglašavani proizvod ili da nagovore svoje roditelje ili

druge punoljetne potrošače da im kupe oglašavani proizvod. Oglašavanje namijenjeno

djeci nije zabranjeno, no zabranjeno je promidžbenim porukama zloupotrijebiti prirodnu

naivnost djece ili pomanjkanje njihovih životnih iskustava. Vrlo je tanka granica

između dozvoljenog oglašavanja i izravnog poziva na kupnju. Kao primjer oglasa na

vrlo tankoj granici možemo uzeti oglas za Kraš Torticu, slatkiš čiji slogan glasi ˝Nemoj

14

misliti na Torticu˝ (Slika.1.). Problem oglasa koji ne shvaćaju potrošači koji ne ulaze

dublje u analizu je taj što je Tortica slatkiš, a slatkiše preferiraju mlađe dobne skupine i

time se može zaključiti da se u oglasu izravno obraća potrošaču. Oglas ne nagovara

izravno na kupnju, no osobnim promatranjem uočeno je da djevojčica od 5 godina u

trgovini pokraj blagajne vidi Torticu i obraća se roditeljima riječima ˝Nemoj misliti na

Torticu˝ i pokazuje na dotični slatkiš. Roditelji djevojčice su nakon te radnje uzeli

slatkiš i kupili ga.

Slika 1. Isječak iz oglasa za Kraš Torticu

Izvor: Izrada studentice na temelju isječka iz oglasa za Kraš Torticu

(https://www.youtube.com/watch?v=oltZdWQPlLE)

U Republici Hrvatskoj postoji Kodeks oglašavanja koji je izdalo Gospodarsko interesno

udruženje društava za tržišno komuniciranje (HURA, 2010). Kodeks postavlja visoke

etičke kriterije koji daleko nadvisuju zakonske zahtjeve. Prema Kodeksu posebnu

pažnju treba posvetiti tržišnoj komunikaciji usmjerenoj djeci ili mladima, odnosno onoj

koja prikazuje djecu i mladež. U takvoj komunikaciji ne treba omalovažavati pozitivno

društveno ponašanje, životne stilove i stavove. Ne smiju se oglašavati proizvodi koji

nisu prikladni za djecu ili mlade, u medijima kojima su oni ciljna publika. Televizijske i

radio poruke o takvim proizvodima ne bi smjele biti emitirane u neprikladno vrijeme za

djecu, ne bi smjeli biti objavljivani na vanjskim oglasnim površinama blizu mjesta ili u

prostorima gdje djeca pretežito borave, a oglasi usmjereni djeci ili mladima ne bi se

15

smjeli objavljivati u medijima neprikladnog uredničkog materijala. Materijal koji nije

prikladan za djecu trebao bi biti jasno opisan kao takav. Kodeks zabranjuje

iskorištavanje dječjeg neiskustva i lakovjernosti.

Tržišna komunikacija ne bi smjela iskorištavati neiskustvo ili lakovjernost, posebice

vezano za prikazivanje izvedbe i upotrebe proizvoda (HURA, 2010). Zabranjeno je

smanjivati stupanj vještine ili uzrast koji su općenito potrebni za sastavljanje proizvoda

ili njegovo upravljanje, preuveličavati pravu veličinu, vrijednost, prirodu, trajnost i

izvedbu proizvoda, uskratiti informacije o potrebi za dodatnom kupovinom. Upotreba

fantazije prikladna je u slučaju mlađe djece i djece većeg uzrasta, no ona im ne bi

smjela otežavati razlikovanje stvarnosti i mašte. Tržišna komunikacija ne smije

sadržavati bilo kakve izjave ili obradu slike koja bi mogla mentalno, moralno ili fizički

naštetiti djeci ili mladima te djeca i mladi ne bi smjeli biti prikazivani u opasnim

situacijama ili kako sudjeluju u radnjama koje su opasne za njih ili druge, niti bi ih se

smjelo poticati da sudjeluju u potencijalno opasnim aktivnostima ili ponašanju (HURA,

2010). Također je zabranjeno sugerirati da će dijete ili mlada osoba imati fizičku,

psihološku ili društvenu prednost pred drugom djecom bude li posjedovala ili

upotrebljavala proizvod koji se promiče, niti da će neposjedovanje proizvoda rezultirati

suprotnim učinkom. Oglasi ne smiju ni na koji način izravno utjecati na djecu ili mlade

da nagovaraju svoje roditelje ili druge odrasle potrošače da im kupe proizvod.

Djecu od rane dobi bi trebalo obrazovati o oglašavanju, objašnjavati im značenja oglasa

i time pokušati spriječiti iskrivljavanje njihove stvarnosti kako djeca ni bi krivo

shvaćala oglase i kako ne bi došlo do zloupotrijebljavanja dječje svjesti. Djeca moraju

postati savjesni potrošači i shvaćati bit određenih poruka koje dolaze s televizijskih

ekrana.

Američko udruženje psihologa (APA) uočava različitosti današnje mladeži od drugih

generacija. Prijašnje generacije su na pitanje ˝Što žele postati kada odrastu?˝,

odgovarale na to pitanje riječima: ˝medicinska sestra˝, ˝učiteljica˝ ili ˝astronaut˝ dok

današnje generacije žele biti bogate, obogatiti se na lak i brz način (Clay, 2000). U

oglasima djeca vide razne materijalne proizvode i žele ih imati. Djeca su svjesna da

materijalne stvari mogu imat samo ako će imati novca. Oglasi razvijaju materijalističke

želje kod djece i uvjeravaju ih da se smatraju manje vrijednima ako nemaju cijeli niz

16

novih proizvoda koji izlaze na tržišta i oglašavaju se. Poslovni subjekti zapošljavaju

psihologe kako bi što bolje razumjeli djecu i bolje ih privukli u svoje vjerne kupce te

takvi postupci dovode do zloupotrebe psihološkog znanja u ekonomske svrhe koje se

mora regulirati.

Najveći problem u današnjem oglašavanju su subliminalne poruke. Subliminalne

poruke pojam je koji označava poruke koje su ispod granica ljudske percepcije, tako da

ih oko ili razum ne mogu svjesno registrirati. To su signali ili poruke najčešće umetnuti

u drugi objekt s ciljem zaobilaženja normalnih granica opažanja (Netherlands

Organization for Scientific Research, 2009). Subliminalne poruke ubacuju se u oglase,

filmove, animirane filmove i traju vrlo kratko, kao treptaj oka, no dovoljno da nesvjesno

zapamtimo poruku. Najpoznatiji primjer kontroverzne subliminalne poruke je u

animiranom filmu Kralj lavova, kada prašina na nebu na djelić sekunde ispiše riječ sex

(engl. spolni odnos) (Slika 2.). Također, postoji još nekoliko animiranih filmova iz

produkcije Disney u kojima se pojavljuju kontroverzne subliminalne poruke i engleske

riječi kao: sex, lie (engl. laž). U animiranom filmu ˝Spužva Bob˝, koji je vrlo popularan

među današnjom djecom, također su uočene subliminalne poruke seksualnog sadržaja.

Jedan od nakontroverznijih primjera je plač zvijezde Patrika koji kada se uspori izražava

bludne seksualne radnje neprimjerene za dječji uzrast.

Slika 2. Subliminalna poruka u animiranom filmu Kralj lavova

Izvor: Lion King Subliminal message, n.d.

17

Desrochers i Holt (2007) tvrdili su da treba zabraniti bilo kakav način oglašavanja hrane

koji je usmjeren izravno na djecu i da su takvi oglasi nepošteni jer ih djeca ne razumiju.

Tvrdnje se svidjele oglašivačima koji su se pobunili te su uspjeli dobiti spor. Dopušteno

je oglašavanje tijekom programa za djecu i proizvodnja crtanih filmova u produkciji

proizvođača igračaka.

Etičnost oglašavanja usmjereno djeci uvijek je razlog rasprave dviju strana, jedna su

marketinški stručnjaci i mediji koji žele od djece stvoriti vjerne kupce i druga su razni

zakoni, kodeksi, etična i moralna odgovornost prema djeci kao nedužnim i naivnim

bićima koja nisu spremna na udare oglašivača. Dvije sukobljene strane nikada se neće

naći u sredini, svatko radi za svoj profit dok su nedužna djeca izložena raznim

utjecajima medija na njihovu percepciju sebe, njihove prehrambene navike ili njihovo

ponašanje u sredini u kojoj žive. Etičnost oglašavanja nije bila pojam rasprave u

početku razvoja oglašavanja igračaka usmjerenog na djecu, no što dalje vrijeme prolazi

oglašava se hrana, kozmetički proizvodi pa čak i bankovne usluge.

3.3. Razvoj oglašavanja usmjerenog na djecu

Djeca u ranoj dobi trebaju nešto za igru, za razvoj motorike, logike i socijalizacije. Prve

igračke koje su se javile bili su ˝Teddy Bear˝ (Hantsweb, n.d.), lutka ˝Raggedy Ann˝

(Collectorsweekly, n.d.) bojice za crtanje, razni bicikli, zviždaljke u obliku ptica, ˝yo-

yo˝ (Inventors, n.d.), a javljaju se i mali metalni auti za dječake.

Tridesetih godina razvijaju se igre kao Monopoly i Scrabble, poznati postaju stripovi.

Četrdesetih u Americi dolazi na tržište nova igračka koja je slučajno nastala u General

Electric Engineer pod nazivom ˝Silly Putty˝, čudna tvar koja skače i rasteže se te je time

pogodna za dječju igru. Prvi oglas koji se javlja usmjeren djeci je oglas iz 1952. godine

za igračku ˝Mr.Potato Head˝ koju je proizvela kompanija Hasbro (Slika 3.).

18

Slika 3. Mr. Potato Head

Izvor: Mr. Potato Head, n.d.

Pedesetih godina javlja se i ˝Hulla-hop˝, kolut koji se vrti oko struka, frizbiji i farme

mrava. Najpoznatija igračka 50-ih godina je lutka Barbie, jedna od prvih igračaka koja

je imala marketinšku strategiju temeljenu na televizijskom oglašavanju. Twister,

poznata igra za zabave, nastala je 1960-ih godina, kao i politička igračka vojnik GI Joe,

akcijska lutka za dječake. Skateboard i Rubickova kocka poznate su igračke iz 70-ih

godina, dok su Ninja kornjače (Slika 4.), najpoznatiji uradak iz 80-ih godina. Ninja

kornjače akcijski su junaci napravljeni po likovima iz animiranog filma, također su

služili i kao promocija za druge proizvode koje se željelo približiti djeci. Role,

koturaljke, hit su 90-ih godina.

Slika 4. Ninja kornjače

Izvor: Ninja Kornjače, n.d.

19

Određeni poslovni subjekti kao „Heinz" i "Palmolive“ počinju koristiti dječje priče kako

bi ohrabrila ostale na korištenje njihovih proizvoda i prikazala pozitivnu stranu svojih

proizvoda. Oko 1910. godine „Winchester Rifle Company“ potiče nagrade za korištenje

svojih proizvoda, a 1920. godine djeca se mogu učlaniti u klub potrošača i dobivati

nagrade i viši status ako konzumiraju više proizvoda (Duke University Libraries, 2011).

Televizije počinju emitirati dječje edukacijske emisije i time se stvaraju prvi pozitivni

utjecaju televizijskih emitiranja na djecu. ˝Baby Sitter˝ and ˝Ding Dong School˝ su

1953. godine bile prve emisije isključivo za djecu predškolskog uzrasta. Sve češće se

dječji program koristio za oglašavanje proizvoda. Omiljene dječje emisije sponzorirali

su razni prehrambeni poslovni subjekti. Stripovi su, također, postali prijenosnici oglasa.

Oglašavali su se bicikli, igračke i video igre na stražnjim stranama stripova (Duke

University Libraries, 2011).

Nakon Drugog svjetskog rata povećava se proizvodnja proizvoda i usluga usmjerenih na

djecu kao potrošače. Dječji proizvodi posebno su dizajnirani za njih, slatki, u bojama i

temeljeni na dječjim emisijama.

Prehrambene industrije izdaju svoje knjige o kuhanju pomoću kojih djecu uče kako

nešto pripraviti za jelo pomoću njihovih proizvoda. McDonald's je 1962. godine izdao

svoju prvu tiskanu oglašivačku kampanju u kojoj su koristili papirnate animirane likove

kako bi privukli djecu kao potrošače.

Poslije 1970. godine počelo se smatrati da je oglašavanje usmjereno djeci postalo

previše agresivno i počinje se regulirati raznim uredbama i zakonima (Duke University

Libraries, 2011). U Francuskoj je provedeno istraživanje utječe li na dječje prehrambene

navike više genetika ili oglašavanje i dokazano je da do pretilost kod djece dolazi i zbog

malog postotka genetike, no u 70 posto slučajeva uzrok pretilosti je oglašavanje,

promjena životnog stila (Hota i suradnici, 2010). Livingstone (2005) raspravlja o kakav

je utjecaj promocije hrane, posebice televizijskog oglašavanja na dječje prehrambene

navike. Dječje prehrambene navike promijenjene su s većim utjecajem medija, sve je

više pretile djece i sve više djece boluje od raznih poremećaja u prehrani kao što su

anoreksija ili bulimija.

20

Razvoj oglašavanja usmjerenog na djecu počeo je s oglašavanjem igračaka i polako se

počeo razvijati u oglašavanje dječje kozmetike, hrane namjenjene djeci pa sve do

običnih proizvoda za odrasle na koje se dodavali dječji simboli. Razvoj oglašavanja

usmjerenog djeci ima toliki utjecaj na dječju svijest da je počeo utjecati na dječje

prehrambene navike. Sve više djece koja se bore s poremećajima u prehrani bilo to

pretilost ili anoreksija i bulimija. Čak se i na hrvatskom tržištu pojavljuje sve više

prehrambenih proizvoda s animiranim likovima namjenjenim dječjoj konzumaciji.

3.4. Dječji proizvodi na hrvatskom tržištu

U Hrvatskoj sve više proizvođača dizajnira ambalažu proizvoda tako da je približi

ciljnoj skupini. Dječji šamponi pakiraju se u ambalaže zanimljivih oblika, boja.

Šamponi su primamljivog mirisa, podsjećaju na miris žvakaćih guma i ostalih slatkiša.

Drogerie Markt (n.d.) trgovina ima nekoliko proizvoda koji su primjer privlačenja

dječje pažnje. Prinzessin Sternzauber set za njegu tijela sadrži dječji gel za tuširanje,

šampon i regenerator 2u1 te balzam za usne s mirisom trešnje, a kao specijalan poklon u

paketu je i ružičasti obruč za kosu s mašnicom. Saubär dječji sapun u pjeni s mirisom

maline, provitaminom B5 i shea maslacem služi za pranje ruku i lica. Proizvod ne sadrži

bojila, alergene mirise ni alkalne sapun. Postoje i zubne četkice s likom Spidermana

namjenjene dječacima, dok za djevojčice ima pasta za zube s okusom jagode i Hello

Kitty likom na ambalaži.

Prehrambeni proizvodi povezuju se s omiljenim i popularnim animiranim likovima.

Neovisno o kompanijama koji tradicionalno proizvode dječju hranu, u ovom radu

obrađivati će se prehrambeni proizvodi za odrasle koji su naknadno posebno dizajnirani

ambalažom i okusom kako bi bili prilagođeni dječjim potrebama.

21

Svjetska zdravstvena organizacija (2010) preporuča dvanaest savjeta za oglašavanje

hrane i bezalkoholnih pića djeci iz razloga što u oglašavanju prevladavaju nezdrava

hrana i piće. Cilj je smanjiti utjecaj oglašavanja hrane djeci koja sadrži masti,

nezasićene masne kiseline, šećer i sol. Treba se smanjiti izloženost djece i moć

marketinga hrane bogate mastima, nezasićenim masnim kiselinama, šećerom i soli. Sve

države članice trebaju poduzeti razne mjere protiv marketinga nezdrave hrane za djecu i

odrediti standarde kako bi se lakše provela politika Svjetske zdravstvene organizacije.

Dječja okupljališta moraju biti oslobođena od svih oblika oglašavanja nezdrave hrane, a

to se odnosi na vrtiće, škole, školske terene i predškolske centre, igrališta, obiteljske i

dječje klinike. Pri provođenju politike o oglašavanju nezdrave hrane Vlade trebaju biti

glavni provoditelji u razvoju politike i osigurati vodstvo sustava s više sudionika za

provedbu, praćenje i evaluaciju. Članice ogranizacije trebaju surađivati u smanjenju

prekograničnog oglašavanja nezdrave hrane kako bi se postigao maksimalan utjecaj

nacionalnih politika pri čemu svaka nacionalna politika treba jasno definirati sankcije i

sustave za prijavljivanje pritužbe i treba uključivati sustav nadzora kako bi se ostvarili

ciljevi politike. Svaka Vlada treba i oformiti sustav za procjenu utjecaja i učinkovitosti

politike.

Koncern Agrokor osmislio je cijeli niz proizvoda kojim su ciljani potrošači djeca i s

kojima trenutno ostvaruje veliki uspjeh na hrvatskom tržištu, a i izvan granica

Republike Hrvatske. Junior majoneza i kečap (Zvijezda d.d., 2012) osmišljeni su tako

da djeci približe standardne umake na novi i originalan način tako što su im nadjenuli

imena slična animiranim likovima i lako pamtljiva, a to su ˝Jajo˝ i ˝Pomi˝. Likovi na

ambalaži su nasmijani slatki likovi, oblih nježnih linija, zrače zadovoljstvom (Slika 5.).

Zvijezda Junior majoneza i ketchup proizvodi su koji sadrže visoko nutritivne

vrijednosti, a zbog svog atraktivnog pakiranja od 250 i 330 grama privlačni su djeci.

22

Slika 5. Junior majoneza i kečap

Izvor: Junior majoneza i kečap, 2012.

Drugi artikl iz Agrokorove palete dječjih proizvoda je negazirana voda Jana, koja je s

likom Hello Kitty postala omiljena dječja voda upravo iz razloga što je Hello Kitty vrlo

popularan lik iz animiranih filmova koje djevojčice obožavaju (Slika 6.). Bočica je

prilagođena dječjoj populaciji kako bi potaknula zdrave navike od malih nogu. Voda je

u prodaju u pakiranjima od 0,25 i 0,5 litre. Dizajneri Jana dječje vode mislili su na sve

što djeci treba, stoga su nakon što su vidjeli da su djeca stalno u pokretu i da većina

djece rane starosne dobi ne zna piti iz boce, osmislili čep pomoću kojeg djeca mogu

bezbrižno piti.

23

Slika 6. Jana Hello Kitty voda

Izvor: Novo lice Jane- Jana Hello Kitty, 2013.

PIK Vrbovec, mesna industrija osmislila je u suradnji s licenciranim partnerom „The

Walt Disney Company“ nove recepture dječjih proizvoda koji su sastavom i okusom

prilagođeni malim potrošačima. Nova dječja linija nudi hrenovke bez ovitka, čajnu

paštetu, te zamrznuti hamburger oblika Mickeya. Protiv Disney-PIK Vrbovec

kooperacije podigle su se razne udruge za zaštitu životinja jer smatraju da hrana ne

predstavlja zdrave proizvode za djecu i iza kojih se krije patnja životinja u intenzivnom

farmerskom uzgoju (All-creatures.org., 2008). Udruge smatraju da tim potezom Disney

potiče nasilje nad životinjama jer potiče preveliko uzgajanje stoke u raznim nedovoljno

dobrim uvjetima, potiče i preveliku konzumaciju mesa i mesnih prerađevina kod djece,

te iskrivljava pojam hrane. Smatra se da će djeca krivo percipirati hranu ako

konzumiraju panirane goveđe odreske u obliku glave Mickey Mousea (Slika 7.).

24

Slika 7. Goveđi odresci u obliku glave Mickey Mousea

Izvor: Prijatelji životinja n.d.

PIK Vrbovec proizvođač je i PIKO Štrumpfovi (Slika 8.), PIKO parizera pakiranog u

zanimljivo šareno pakiranje i pomno osmišljenog okusa i potrebne nutritivne vrijednosti

za dječju prehranu. Proizvod je od crvenog mesa, visokovrijedne svinjetine i govedine

bogat proteinima, a zbog svog blagog okusa izvrstan je izbor za djecu predškolske i

školske dobi, no isto tako i sve one koji paze na pravilnu i zdravu prehranu. Omot

salame je maštovito oslikan, šaren i veseo kako bi privukao dječju pažnju. Salama je

nutritivno poboljšana i izvana je uređena ambalaža kako bi se privuklo djecu da jedu

zdravije mesne prerađevine (PIK Vrbovec, n.d.).

Slika 8. PIKO Štrumpfovi parizer

Izvor: PIKO Štrumpfovi, n.d.

25

Novost na tržištu su i Maggi juhe (Nestle Hrvatska, 2013) za djecu koje u sebi sadrže

tjesteninu u dva oblika: Hello Kitty ili Spiderman (Slika 9.). Maggi gotove juhe su prve

juhe u Europi koje su proizvedene s likovima iz animiranog filma, a sadrže i manji udio

soli kako bi bila zdravija za dječju prehranu (Nestle Hrvatska, 2013). Promatrajući

potrošačke navike koje pokazuju da djeca sve više utječu na izbor prilikom kupovine te

da je svaka treća kupljena juha upravo izbor djeteta, kompanija Nestlé odlučila je

proširiti svoju ponudu ovom inovacijom, a nove juhe laganog su okusa i sadrže male

komadiće povrća te su pogodne za dječje prehrambene potrebe.

Slika 9. Maggi juhe za djecu

Izvor: Izrada studentice pomoću slika skinutih s Nestle Hrvatska.

26

Proizvodi osmišljeni za djecu koji su trenutno na tržištu dobro su prihvaćeni, no bilo je i

proizvoda koje se željelo približiti djeci, ali neuspješno. Proizvodi su se određeno

vrijeme oglašavali i prestali, a to je i potrošače navelo da zaborave na te proizvode.

Jedna od neuspjelih dječjih marki je Leo (Slika 10.), linija prehrambenih proizvoda za

djecu: paštete, parizer i hrenovke. Leo serija proizvoda bila je promašaj i od navedenih

proizvoda u prodaji je još samo pašteta Leo.

Slika 10. Leo pašteta

Izvor: Leo Pašteta, n.d.

Hlapić Sport, proizvođač Gavrilović, također je imao kratkotrajnu popularnost. Hlapić

sport bili su lagani mesni proizvodi koji su izgledom i sastavom bili prilagođeni djeci.

Danas ih nema na hrvatskom tržištu.

Većina prehrambenih proizvoda namjenjenih dječjoj konzumaciji u Hrvatskoj nakon

određenog perioda gubi svoju popularnost. Veći broj proizvoda se određeno vrijeme

oglašava i tada je popularan, no nakon smanjenja oglašavanja pada i potražnja za

proizvodima ili na tržište dođu neki novi proizvodi zanimljiviji dječjoj populaciji.

Popularnost prehrambenih proizvoda namjenjenih djeci na istražuje se u četvrtom

poglavlju rada.

27

4. ANIMIRANI LIKOVI NA PREHRAMBENIM

PROIZVODIMA

Teorijski dio diplomskog rada dokazao je na razne načine da djeca svu pažnju pridaju

proizvodima na kojima su likovi koji se njima sviđaju, bojama koje vole i njima

zanimljivim oblicima. Želi se dokazati da će djeca tražiti od roditelja da im kupe hranu

koja za njih nije zdrava, ali na sebi sadrži dječje detalje i likove iz popularnih

animiranih filmova.

4.1. Metodologija istraživanja

Cilj je dokazati da djeca primjećuju oglase o hrani u kojima su animirani likovi,

zanimljiva glazba, veseli likovi i tople boje. Svrha istraživanja je istražiti kako

proizvode za odrasle učiniti zanimljivima djeci, na koji način animirani likovi, boje i

zanimljivi oblici utječu na dječje prehrambene navike. Također, ispituje se utječu li

oglasi usmjereni djeci na njihovu percepciju hrane, potiču li oglasi s određenim

obilježjima nezdravu prehranu, zloupotrebljava li se uporaba oglasa u udarnim

terminima kada je dječji program te zloupotrebljavaju li se omiljeni animirani likovi za

povećanje prodaje određenih prehrambenih artikala.

Prema Klein (2011) pedeset posto djece u istraživanju govori da je hrana iz pakiranja na

kojem se slavni lik bolja od one koja na pakiranju nema ništa. Prehrambene industrije

troše više od 1,6 milijardi dolara na privlačenje dječje pažnje, a trinaest posto od toga

ide na licenciranje za korištenje animiranih likova u oglasima i sličnim promocijama

proizvoda. Culp-Presler (2013) navodi da 70 posto oglasa namjenjenih djeci sadrži

igračke, animirane likove ili ostale poklone za privlačenje dječje pažnje dok se oglasi

namjenjeni odraslima usmjeravaju direktno na hranu. Park (2011) je u svojoj studiji

dokazala da djeca kada vide svoj omiljeni lik u oglasu za hranu ili na ambalaži više

preferiraju tu hranu od ostale na kojoj nije animirani lik. Djeca u oglasu vide svoj

28

omiljeni lik i svoje preferencije prenose na proizvod na kojem se nalazi lik. Extension

(2009) navodi da poslovni subjekti koji proizvode hranu za djecu troše prosječno 10

milijardi dolara na kampanje oglašavanja svojih proizvoda djeci preko raznih medija.

Industriji nije mnogo uložiti u oglašavanje jer znaju da je to uspjeh jer kod dječje

populacije to djeluje. Prema navedenim člancima postavljena je prva hipoteza:

H1: Djeca primjećuju oglase o hrani u kojima su animirani likovi.

Šola (2012) navodi kako se za djecu danas osmišljavaju ˝Igroglasi˝, oglas iznad oglasa,

osmišljena tako da djeluje pomalo hipnotički na dijete i usmjeri ga u konzumerizam

onako kako poslovnom subjektu odgovara. Calvert (2008) opisuje razne metode koje

marketinški stručnjaci koriste za privlačenje pažnje: ponavljanje, poznate likove,

zanimljiva produkcija, pojavljivanje slavnih osoba ili dodaci za stalne kupce. Druga

hipoteza temeljena na pročitanoj literaturi glasi:

H2: Djeca vole oglase koje sadrže zanimljivu glazbu, vesele likove i boje.

Roberto i suradnici (2010) proveli su istraživanje u kojem su djeca većinom odabrala

hranu na kojoj su animirani likovi i to je utjecaj animiranih likova bio veći na brzu

hranu nego na mrkvu. Park (2011) ponudila je djeci identičnu hranu, jedna verzija je

bila u pakiranju na kojem su animirani likovi i to pingvini iz filma Happy Feet (u

Hrvatskoj: Ples malog pingvina), a druga je bez omiljenih likova. Kutije na kojima

nema omiljenih likova postoje u dvije verzije, na jednoj piše Healthy Bits (hrv. Zdravi

zalogaj), a na drugoj Sugar Bits (hrv. Šećerni zalogaj). Djeca u dobi od četiri do šest

godina redom su uzimala kutije žitarica na kojima su pingvini kao one u kojima su

ukusnije žitarice. Institute of Medicine of the National Academies (2006) smatra da

primarni utjecaj na dječju prehranu imaju roditelji, no da su oni izmanipulirani

prehrambenom industrijom i da sve veći utjecaj na dječju prehranu imaju animirani

likovi na ambalažama koji, ne samo da utječu da djeca traže određeni proizvod, nego i

da vole konzumirati taj proizvod. Treća hipoteza temelji se na navedenim izvorima i

glasi:

H3: Djeca traže da im roditelji kupe proizvode na kojima su animirani likovi.

Prevention Institute (n.d.) uočio je da je marketing brze i nezdrave hrane vrlo jak i

intenzivan i da djeluje te svega 21 posto djece od 6-19 godina jede pet ili više porcija

voća ili povrća dnevno. Djeca koja su izložena oglasima prehrambene industrije jedu 45

29

posto više hrane od one djece koja nisu izložena. U istraživanim člancima teško je

pronaći literaturu po kojoj se djecu izlažu oglasima prehrambene industrije koja

oglašavaju voće ili povrće. Moravscik (2011) objašnjava razlog zbog kojeg djeca ne

vole povrće. Djeca su vrckasta, hiperaktivna, igraju se, rastu i treba im mnogo energije

te stoga njihovo tijelo više od tijela odraslog traži šećer i masti koje daju više energije.

Većina povrća ima vrlo nisku kalorijsku vrijednost pa ne zadovoljava dječje potrebe i

stoga djeca nesvjesno i instinktivno više traže hranu bogatu šećerom i mastima kako bi

u svoje tijelo unjela više kalorija i imala više energije. Četvrta hipoteza temelji se na

navedenoj literaturi i glasi:

H4: Djeca ne vole jesti prirodnu, zdravu hranu.

Istraživanjem na terenu pokušalo se dokazati postavljene hipoteze pomoću intervjua i

fokus grupe s djecom u dječjem vrtiću ˝Maslačak˝, odgojna skupina "Ježići", na adresi:

Petra Svačića 11D, 43280 Garešnica.

4.2. Kontekst istraživanja

Istraživanje na terenu provedeno je kroz intervju s trinaest lakih pitanja i potpitanjima

prilagođenim dječjoj dobi kojima se žele ispitati općenite dječje prehrambene navike,

poznavanje i prepoznavanje oglasa prehrambene industrije te što ih privlači određenim

oglasima. Pitanja se nalaze u prilogu 1. Suglasnost o sudjelovanju djece u istraživanju.

Postavljena su nakon proučavanja prethodnih istraživanja i postavljanja hipoteza te su u

suradnji s odgajateljicom u vrtiću i mentorom oblikovana kako bi se od ispitanika što

više saznalo. Ispitani su i koji su omiljeni animirani likovi i učinjena je poveznica

između likova i hrane koju ti likovi preferiraju. Cilj je uz intervju napraviti kratku

likovnu radionicu u kojoj bi djeca trebala nacrtati hranu koju ne vole jesti, čime se

nastoji dokazati hipoteza da neće biti crteža s nezdravom hranom koja se oglašava, već

da će većina djece nacrtati zdravu hranu, prirodnih tonova.

Istraživanje je ciljano provedeno u Gradu Garešnici kako bi se vidio utjecaj medija i

animiranih likova na dječje potrošačke i prehrambene navike u manjem gradu.

30

Boravljenjem u velikom gradu i dužim neslužbenim promatranjem većeg broja djece

primijećeno je da djeca u gradu u kojem je dostupna brza hrana u velikim količinama

konzumiraju tu hranu, a neki čak svakodnevno i po par puta. Nakon proučavanja navika

djece u velikom gradu cilj je dokazati da na djecu u manjem gradu mediji, animirani

likovi i ostali promocijski sadržaju nemaju utjecaj i ne mijenjaju njihove prehrambene

navike.

Istraživanje je provedeno s fokus grupom u Dječjem vrtiću ˝Maslačak˝ u odgojnoj

skupini ˝Ježići˝. Fokus grupa se sastoji od djece u dobi od pet i pol do sedam godina.

Broj djece u grupi je n=23. U grupi je dvanaest dječaka i jedanaest djevojčica. Bitno je

napomenuti da je istraživanje je provedeno uz potpunu roditeljsku i vrtićku suglasnost,

niti jedno dijete nije prisiljeno na razgovor, a svako dijete je moglo reći svoje mišljenje

u intervjuu. Ravnateljica vrtića zatražila je svaki roditelj člana fokus grupe potpiše

suglasnost (Prilog 1.) da njegovo dijete bude dio istraživanja i odgovori na postavljena

pitanja, u protivnom je zabranjeno provoditi istraživanje. Svi roditelji su potpisali i

razgovor s fokus grupom proveden je u ponedjeljak, 7.travnja 2014. godine, od 9 sati i

30 minuta do 12 sati uz prisutnost odgajateljice vrtićke skupine ˝Ježići˝.

Bitno je navesti par karakteristika grada u kojem ispitanici žive kako bi se dobio opći

dojam o okruženju. Grad Garešnica (Garešnica danas, n.d.) nalazi se u Bjelovarsko-

bilogorskoj županiji, u sjeveroistočnom dijelu Moslavine, 102 kilometra udaljen od

glavnog grada Zagreba i 230 kilometara od Grada Osijeka, dva makroregionalna centra

(Čukonaj i Vuk, 2010, str. 76) u kontinentalnoj Hrvatskoj (Slika 11.). Prema popisu iz

2011. godine u Gradu Garešnici u 23 naselja živi 10.472 stanovnika, dok je

stanovništvo od 1948. godine sve do danas u fazi demografske starosti. Grad Garešnica

na svom području od ustanova koje se bave djelatnošću njege i obrazovanja djece ima

vrtić te osnovnu i srednju školu. Ugostiteljskom djelatnošću bavi se sedam tvrtki na

području Grada, četiri kafića i tri restorana koja u svojoj ponudi imaju pizze, jela s

roštilja, hamburgere i tople sendviče te mogućnost dostave za uži dio centra grada.

31

Slika 11. Smještaj Grada Garešnice

Izvor: Izrada studentice na slici skinutoj Google Maps.

Odgajateljica vrtićke skupine ˝Ježići˝ odgovorila je na nekoliko pitanja koja su uvelike

pomogla u istraživanju. Odgajateljica je ispitana kako bi se saznali određeni detalji o

djeci na koje oni sami ne bi znali ni mogli odgovoriti jer možda ni ne znaju o svojim

alergijama, kilaži i slično. Odgajateljica je navela da je od dvadeset i troje polaznika

vrtićke skupine, devetnaest iz Grada Garešnice, četvero iz okolnih mjesta. Jedan dječak

alergičan je na industrijske prerađevine rajčice, pasatu, rajčicu u tubi i kečap, dok svježu

rajčicu može konzumirati. Djeca jedu svu hranu, nisu izbirljiva i uvijek pojedu

serviranu hranu. Djeca u vrtićkoj skupini ˝Ježići˝ sama stavljaju hranu u svoj tanjur i

količinu hrane u tanjuru moraju pojesti te se na taj način uče o svojim granicama,

mogućnostima i pristojnosti kako ne bi pretjerivala i sramotila sebe, svoje roditelje i

odgajatelje koji ih uče lijepom ponašanju. Sada, sa pet i šest godina starosti vole sve

jesti, dok su s dvije do tri godine odbijala pojedinu hranu, nisu željela jesti, no

odgajateljica navodi da u tim godinama uče što vole i ne vole. Također, došlo se do

saznanja da djeca u grupi u vrtiću jedu sve kao i ostala i nitko se ne izdvaja, dok

roditelji kažu da kod kuće odbijaju pojedinu hranu iz čega je vidljiv utjecaj grupe na

djecu, koliko žele biti dio grupe, osjećati privrženost i jednakost. Niti jedno dijete iz

fokus grupe nije pretilo ili premršavo, svi su primjerene težine.

Svi ispitanici krenuti će u prvi razred osnovne škole u akademskoj godini 2014./2015.,

svi su prošli testove i preglede, fizički i psihički su spremni za pohađanje škole, samo

32

jedan dječak ostaje u odgojnoj skupini ˝Ježići˝. Cijela fokus grupa zna slova abecede,

znaju pisati i čitati pojedina slova. Sva djeca pravilno raspoznaju boje, nema daltonista

u grupi te svi imaju dobro razvijeno osjetilo sluha. Važnost razvijenih osjetila bitna je

pri istraživanju kako bi se dobili točni i pouzdani rezultati.

Prati li dijete određene animirane filmove, suosjeća li s određenim likom, može se

vidjeti kroz dječju odjeću i dodatke. Odjeća ispitanika sadrži likove iz animiranih

filmova: dvoje ispitanika imalo je majice s animiranim likom ˝Spužva Bob˝, tri

djevojčice imale su majice te dvije djevojčice papuče s likom ˝Minnie Mouse˝, dvije

djevojčice nose ruksake s likovima ˝Winx˝. Iz znatiželje su pogledani navedeni

animirani filmovi i zaključak je da djeca koja se poistovjete s određenim imaginarnim

likom kopiraju i određena ponašanja tih likova. Dječaci koji nose lik ˝Spužva Bob˝

glasni su, nasmijani, izgledaju kao ˝vođe˝ grupe, uvijek imaju glavnu riječ te pomalo

iskrivljavaju svoj glas kako bi on zvučao slično navedenom liku. Djevojčice koje se

poistovjećuju s likom Minnie Mouse nježne su, blagih pokreta, imaju podignutu frizuru

s mašnom ili cvjetićem u kosi i pričaju nježnim, pristojnim glasom te slušaju što druge

potrošači imaju za reći i nakon njih one iznose svoja mišljenja. ˝Winx˝ djevojčice su

ženstvene, ali s više samopouzdanja, glasnije i bore se za svoju riječ i mišljenje.

Dominantne su u odnosu na ostale djevojčice, upadaju u riječi ostalima i ne

dozvoljavaju drugima suprotno mišljenje od njihovog. Nisu znale reći koja im je od

Winx vila najdraža pa nije bilo moguće usporediti ponašanja sa svakom vilom

pojedinačno.

Intervju s navedenom fokus grupom pokušati će dokazati da mediji nemaju prevelik

utjecaj na djecu u manjem gradu.

33

4.3. Intervju s fokus grupom

Nakon prvotnog promatranja skupine i njihovog ponašanja uslijedilo je upoznavanje

autorice rada s članovima fokus grupe. Djeci je, na njima primjeren i razumljiv način,

objašnjen cilj diplomskog rada i svrha intervjua. Objašnjeno je djeci zašto trebaju pričati

glasno i izreći svoja mišljenja. Fokus grupi je odgajateljica grupe naglasila da ne

zaborave da ih je učila kako nije pristojno ni prihvatljivo lagati i da moraju biti iskreni

u svojim odgovorima i pokušati se sjetiti raznih stvari.

Prvo postavljeno pitanje bilo je ˝Gledate li televiziju i kada?˝. Cilj ovog pitanja je

saznati kada djeca gledaju televizijske programe, u kojem je terminu. Jutarnji termin

ograničen je od šest sati ujutro do podneva. Popodnevni termin je od 12 sati do 19 h, a

večernji od 19 pa nadalje. Svi ispitanici su rekli da gledaju televiziju. Dvoje gleda samo

vikendom u sva tri termina jer su preko tjedna ujutro u vrtiću,a poslijepodne se igraju s

braćom i sestrama. Ostali gledaju svaki dan, većinom navečer s roditeljima, dok samo

troje gleda u popodnevnim satima. Jedna djevojčica ima pravilo da smije gledati

televiziju do 21 sat i onda mora ići spavati, 14 nemaju određeno vrijeme za spavanje, ali

ne smiju ostati sami pred televizijom ako roditelji nisu prisutni, dok osam ispitanika

nema pravila za spavanje i ostaje samostalno gledati televiziju do kad želi i bira

program koji želi gledati. Mediji imaju velik utjecaj na dječju psihu te bi roditelji trebali

uvesti pravila za djecu koja se tiču gledanja televizije. Roditelji trebaju uvesti pravila o

vremenskom periodu u kojem djeca smiju gledali televiziju i zabraniti gledanje

televizijskih programa do kasno u noć. Djeca od šest godina premlada su da sama budu

izložena određenim medijima, naivna su i može doći do negativnog učinka medija.

Današnji mediji promoviraju savršenu ljepotu, materijalizam i slične stvari kojima djeca

u ranoj dobi ne trebaju biti izložena kako im se ne bi iskrivila percepcija stvarnosti.

Većina kompanija proizvode za djecu promovira u jutarnjem i popodnevnom terminu,

no iz intervjua je vidljivo da većina djece televizijske programe prati poslije 19 sati.

Djeca su gledanjem televizije nakon 19 sati izložena raznim oglasima koji nisi

primjereni za njih, raznim forenzičkim, fantastičnim i horor serijama i filmovima koji

mogu kod djece stvoriti razne strahove i iskriviti percepciju stvarnosti.

34

Pitanje broj 2. glasilo je: ˝Što najviše volite gledati, na kojem programu?˝ te je kasnije

postavljeno i potpitanje ˝Koji vam je najdraži lik i što on voli jesti?˝. Cilj pitanja saznati

je koji program djeca vole, što se na njemu njima sviđa i kako se privlači djecu kao

publiku. Kroz najdraži lik cilj je uvidjeti poistovjećuju li se djeca s animiranim

likovima. Najviše vole gledati crtane filmove i pritom je šest ispitanika navelo

˝Mr.Bean˝ animirani film, pet ispitanika ˝Spužva Bob˝, troje Leteće medvjediće, dvoje

Štrumfove, dvoje Pčelicu Maju, dvoje ˝Winx˝ i po jedan ispitanik navodi ˝Ben Ten˝,

˝Transformers˝ i ˝Tom & Jerry˝. Navedene animirane filmove gledaju na programu RTL

Kockica i Boomerang TV. Oba programa su dječji programi na kojima se emitira samo

program namijenjen dječjoj populaciji. Odgajateljicu je zanimalo gledaju li što drugo

osim crtanim filmova te su sedam djevojčica i jedan dječak odgovorili da gledaju turske

serije, sapunice koje su popularne u Hrvatskoj: Sulejman Veličanstveni i Sila. Troje

prisustvuje emitiranju Dnevnika u 19 sati i 30 minuta, na Hrvatskoj - radio televiziji

(HRT). Svi dječaci gledaju prijenose nogometnih utakmica s očevima na raznim

televizijskim programima. Iz promatranja navedenih emisija može se zaključiti i da su

djeca izložena raznim oglasima za piva, automobile i sličnim oglasima koji se emitiraju

za vrijeme utakmica. Isto tako djevojčice za vrijeme Sulejmana izložene su oglasima

praška za rublje, raznih prehrambenih proizvoda i dodacima prehrani, kao i

promoviranju raznih lijekova. Ispitanici su rekli da omiljeni animirani likovi imaju

omiljenu hranu te da i oni sami vole jesti tu hranu. Spužva Bob voli hamburgere, Ninja

kornjače vole pizzu, Mr.Bean kekse i sendviče,u Pčelici Maji njezin prijatelj Pavo voli

med u ukusan pelud.

Pomoću prva dva pitanja pokušalo se saznati koje programe djeca gledaju, koje emisije

i u koje doba dana kako bi se moglo proučiti kakvom su sve sadržaju djeca izložena, a

da nisu ni svjesna. Ostalim postavljenim pitanjima pokušavaju se dokazati ili

opovrgnuti prve tri hipoteze:

H1: Djeca primjećuju oglase o hrani u kojima su animirani likovi.

H2: Djeca vole oglase koje sadrže zanimljivu glazbu, vesele likove i boje.

H3: Djeca traže da im roditelji kupe proizvode na kojima su animirani likovi.

Treće pitanje ˝Jeste li vidjeli kakvu reklamu dok gledate televiziju, što je na njoj?˝

dovelo je do zanimljivih rezultata. Sva su djeca počela pjevati u isti glas i odglumila

35

oglas ˝Zeko Zvečko˝, Splitske banke. Znali su sve riječi pjesme iz oglasa pa čak i ples.

Odgajateljica je napomenula da nije s njima učila takve pjesmice i da inače kada uče u

vrtiću pjesmice treba im par dana da svi nauče, a pjesmu iz oglasa su sami naučili i svi u

glas složno recitirali bez greške. Zanimljivo je to što su ispitanici izjavili da je to oglas

za Erste Banku, a ne za Splitsku. Vjerojatno je do zabune dovelo to što je Erste Banka

imala vrlo sličan oglas u kojoj je pjesmu izvodio ˝Medo Štedo˝, a plava boja koja je na

pozadini ˝Zeko Zvečko˝ oglasa inače je boja karakteristična za Erste Banku. Pjesma iz

oglasa Erste Banke imala je sličan ritam i lik je prilagođen djeci te je Splitska banka

kopiranjem oglasa nesvjesno dovela do promocije Erste banke (Slika 12.). Obje banke

promoviraju dječje štednje. ˝Zeko Zvečko˝ je istaknut kao njima najdraži oglas što je

ujedno i dogovor na četvrto postavljeno pitanje: ˝Koja vam je najdraža reklama koju ste

vidjeli?˝.

Slika 12. Usporedba oglasa za dječju štednju

Izvor: Izrada studentice od isječaka iz dvaju oglasa.

Oglas za telekomunikacijskog operatera ˝Bonbon˝ u kojem se pojavljuju gorila i zec

(Slika 13.), u čijoj je pozadini dinamična melodija, djeci je privukla pažnju i sviđa im

se, makar u njoj nema proizvoda koji je namijenjen njima te je, kao i „Zeko Zvečko“

navedena kao odgovor na četvrto pitanje, kao omiljeni oglas. Djeci se sviđaju životinje,

smiješno im je kako gorila i zec idu u trgovinu i pričaju s prodavačicom.

36

Slika 13. Bonbon oglas

Izvor: Bonbon oglas, n.d.

˝Bebe znaju, mame razumiju˝ oglas je za Violeta pelene i kremu u kojoj se pojavljuju

djeca starosti do 24 mjeseca i pričaju o pozitivnim stranama pelena pritom pokušavajući

doći do mame kako bi je nagovorili da im kupi navedene pelene. Oglas indirektno

nagovara djecu da su Violeta pelene dobre i zdrave i da ih svakako trebaju imati. U

oglasu za pelene, ispitanicima se sviđa slatki glas djece koja pričaju, no jedna je

djevojčica za navedeni oglas izjavila: ˝Oni u tim reklamama lažu, ja to znam. Imam

malog brata za kojeg je mama kupila pelene i rekli su u reklami da super upijaju i da

neće promočiti, a mom braci su promočile i tu sam vidjela da oni lažu˝. Citirane riječi

šestogodišnje djevojčice pokazuju da djeca u predškolskoj dobi shvaćaju da nisu svi

oglasi istiniti i da ne treba vjerovati svemu što vide i čuju na televiziji.

Jedan od zapaženijih oglasa je i oglas telekomunikacijskog operatera Tele2 u kojoj se

pojavljuje crna ovca Gregor. Ispitanicima se sviđa glas ovce jer je glasan i snažan, ali

im se ne sviđa njegova crna boja vune, već bi djeca više voljela da bude bijele, plave ili

roza boje. Promjena boje vune ovce značila bi drugačije značenje oglasa jer je crna ovca

s logičnim razlogom stavljena, no djeca ne razumiju preneseno značenje. Zapaženi su

oglasi i za lijekove iz razloga jer se djeci sviđa glas koji na kraju oglasa ubrzano govori

o nuspojavama lijekova. Oglasi prehrambene industrije nisu previše zapaženi, ispitanici

kažu da su dosadni i da ih ne žele gledati. Hrana koju su jedinu zapamtili iz oglasa je

37

životinjska hrana jer se u tom oglasu pojavljuju psi i mačke te oglasi za popuste na

hranu u velikim trgovačkim centrima.

Peto pitanje glasi: ˝Ako ste vidjeli kakve reklame za hranu, koje su to bile?˝. Cilj pitanja

je uočiti pamte li djeca više oglase za zdravu hranu ili za nezdravu, brzu hranu. Devet

ispitanika sjetilo se oglasa za Kitkat čokoladu, jedna djevojčica sjetila se Ledo gotove

hrane, u ovom slučaju gotove lazanje, i troje je navelo oglas McDonald's restorana za

Happy Meal. Happy Meal (McDonald's Hrvatska, n.d.) dječji je obrok u koji se bira

određeni sendvič, prilog, piće i igračka po izboru te se to sve pakira u šarenu kutijicu.

Oglasi McDonald's restorana privlače dječju pažnju jer nude zanimljive igračke u

paketu s hranom. Može se zaključiti da djeca ne primjećuju oglase za zdravu hranu, već

samo za nezdravu, slatku i brzu hranu jačih i neprirodnih boja, te onu uz koju dobiju

igračku koja im se sviđa.

Šestim pitanjem želi se povezati boje u oglasima s njihovim utjecajem na ljudsku psihu

i zdravlje: ˝Koje boje ste zapamtili iz oglasa?˝. Djeca su navela samo dvije boje, plavu i

zelenu. Plavu boju djeca su navela kao boju iz Erste oglasa, zelena je boja Konzuma jer

je u njihovoj oglasnoj poruci zeleni lik koji poziva u njihove trgovine. Prema Houdretu

(2007) plava boja je osnovna boja, pojavljuje se u prirodi kao boja neba i vode. Plava

boja je simbol mudrosti, inteligencije, dubine, ponosa, higijene i odanosti. Plava je duh

istine i više inteligencije. Plava je boja pjesnika i filozofa. Smiruje pretjerano uzbuđenje

i razdražljivost. Gledajući simbolička značenja plave boje, može se zaključiti da je Erste

banka ciljano odabrala logo jer se banka prikazuje kao banka koja cijeni svoje vjerne

klijente. Houdret (2007) objašnjava i zelenu boju. Zelena boja je boja zdravlja, prirode,

boja mira, smirenosti, odmora, razmišljanja. Njezina simbolika utječe na čovjekove

osjećaje, smiruje i opušta. Označava rast, povezana je s prelaženjem i pomicanjem

granica. Kako je povezana sa srcem, izgrađuje odnose i potiče rješavanje teškoća u

odnosima. Misija Konzuma glasi: ˝Naša je misija pružiti svakom kupcu najbolju

vrijednost za novac kroz vrhunsku uslugu i zadovoljstvo kupnje te pomno izabran

asortiman kvalitetnih roba s naglaskom na svježe, zdravo i domaće˝ (Konzum, n.d.).

Simbolika boje i misija poslovni subjekti može se povezati i zaključiti da je i Konzum

pravilno odabrao boju koja će ga predstavljati.

38

˝Jeste li ikada tražili roditelje da vam kupe nešto što ste vidjeli na reklami? Jesu li vam

to kupili i gdje?˝, sedmo je pitanje koje je pokazalo pravi utjecaj marketinških trikova

na dječju percepciju hrane. U Gradu Garešnici postoje, od većih trgovina, samo Billa i

Konzum, te je cilj vidjeti koja je trgovina popularnija. Pretpostavka je da će popularniji

biti Konzum jer u svojim oglasima ima crtani lik, nježne zelene boje, privlačan djeci

ranije starosne dobi, a sadrži i proizvode Agrokora koji su osmišljeni da bi privukli

dječju pažnju. Nijedno dijete nije tražilo stvari koje nisu povezane s animiranim

likovima. Nitko nije tražio roditelje obične čokolade, običnu vodu ili neku hranu.

Navedene stvari koje su tražili su bili majoneza i kečap Junior, koji su pakirani u

ambalažu dizajniranu za djecu. Na ambalaži su lik Jajo i Pomi. Dječji kečap i majonezu

tražilo je njih osmero, roditelji su im kupili željene proizvode i to u Konzum trgovini.

Djeca koja su tražila navedene proizvode, izjavila su da su zadovoljna izgledom i

okusom tih proizvoda i da će sada stalno tražiti roditelje da im kupe baš njih. Izjavili su

da su ti umaci ukusni i zdravi, baš kako su u oglasu i rekli, nisu ih prevarili i prodali im

loš proizvod. Odgajateljica fokus grupe upitala je ispitanike je li boljeg okusa majoneza

Junior ili obična majoneza i dobila je jednoglasan odgovor, bolja je Junior majoneza. Na

dječji osjet okusa djelovalo se drugačijim dizajnom ambalaže i djeca su krivo

percipirala i shvatila da je bolja majoneza s ambalažom dizajniranom za djecu od one u

običnoj ambalaži, unatoč tome što su istog okusa. Kupljene umake im roditelji daju

samo u posebnim prilikama. Smiju jesti male količine i to najviše jednom dnevno nakon

što su već pojeli kuhani obrok koji im roditelji odrede.

Tražena stvar od strane djece bila je i PIKO Štrumpfovi, parizer salama, u plavom

pakiranju s likovima iz crtanog filma. PIKO salama dovela je djecu do zaključka da ih

trgovina prevarila. Očekivali su plavu salamu i stoga su i tražili roditelje jer su htjeli

probati kakvog je okusa plavi parizer, no kada su skinuli omot salame razočarali su se i

više nikada nisu tražili tu salamu, čak nekolicina nije željela ni probati nakon što su

uvidjeli da je druge boje od očekivane. Razočaranje u navedeni proizvod istaknulo je 11

ispitanika od ukupno 23 ispitanika koji su mogli probati, što znači da je 47,8 posto djece

razočarano. Jedanaest koji su iskazali razočaranje, zapravo su i jedanaest osoba koji su

htjeli i probali salamu i nikome se nije svidjelo, što znači stopostotnu propast

marketinškog poteza poslovnog subjekta koji je dizajnirao i proizveo navedeni

39

proizvod. Djeca koja su isprobala salamu rekla su da više nikada neće tražiti takvu

salamu jer su ih prevarili. Salama je, kao i majoneza i kečap, kupljena u Konzumu.

Nijedan traženi proizvod koji ima na ambalaži lik iz animiranog filma nije proizvod

zdrave hrane za djecu, hrane koja se preporuča djeci u razvoju, osim vode Jana Hello

Kitty, no nju je probala samo jedna djevojčica i to nakon što su roditelji kupili

samovoljno.

Osim prehrambenih proizvoda, djeca su željela imati igračke. Dva dječaka dobila su za

božićne i novogodišnje blagdane igračku Lego Hero Factory, oba poklona kupljena su

na nagovor dječaka u Konzumu. Lego City Mobilna policijska jedinica, također je jedna

od želja dječaka, ostvarena u Konzumu. Druga djeca nabrojala su stvari kao Lego Star

Wars, odjeću s likovima u Mana trgovinama i Barbie lutke s kućicama, no nisu dobila

željeno jer su im roditelji rekli da su preskupe i da im ne mogu to kupiti, a i neke

navedene želje se ne mogu ostvariti u Gradu Garešnici jer nema prodajnih mjesta na

kojima se određene stvari sa oglasa mogu kupiti. Svi traženi proizvodi dizajnirani su i

prilagođeni za djecu, privukli su im pažnju. Svi traženi proizvodi na sebi imaju

animirani lik ili lik osmišljen za privlačenje dječje pažnje, što može uvelike utjecati na

dječju percepciju hrane ili osjeta okusa općenito.

Nakon mnogih odgovora da sve stvari kupuju u Konzumu, logično je bilo upitati djecu

zašto baš vole tamo kupovati, a ne u drugoj navedenoj trgovini. Djeca su navela par

razloga zašto kupuju u Konzum trgovinama: jače je svjetlo u trgovini, često su maskote

u trgovini s kojima se mogu slikati, velika je trgovina, imaju igračke i stvari za djecu u

ponudi, police su lijepo i uredno složene, više im se sviđa crvena i zelena boja Konzuma

nego žuta boja Billa trgovina, cijene su ispod svakog proizvoda, roditelji su im rekli da

je jeftinije u Konzumu i da tamo kupuju hrvatske proizvode. Određeni navedeni razlozi

jasno pokazuju da djeca ne biraju sama trgovinu već zbog utjecaja roditelja preferiraju

Konzum.

Nakon pitanja pomoću kojih se trebalo dokazati utjecaj oglasa i animiranih likova na

dječju percepciju hrane i kupovine, pitanja su bila osobnije prirode. Cilj pitanja za

svakog ispitanika posebno, bio je pokazati kakvu hranu oni vole, iz kojeg razloga,

40

kupuju li se sve namirnice u trgovinama ili roditelji kod kuće sade zdravu hranu i hrane

životinje u prehrambene svrhe.

Prvo pitanje svima postavljeno bilo je koju hranu vole jesti i zašto, je li im netko rekao

da je to ukusno ili se njima osobno sviđa. Samo troje ispitanika navelo je kao omiljenu

hranu onu iz trgovina: panirani pileći odresci u obliku dinosaura, Ledo prženi

krumpirići te pizza iz lokalnog restorana. Ostali ispitanici kao omiljenu hranu navodili

su domaću juhu, kobasice iz kućne radionice, mlince i pečena puretina, pire krumpir i

pohana piletina, variva od poriluka, graha i graška.

Kada su trebali dokazati da znaju da je nešto ukusno jer je zbilja ukusno, a ne zato jer

im je netko rekao, javila se djevojčica koja je objasnila kako zna sama da je nešto dobra

hrana i da joj nitko ne može lagati da je nešto ukusno: ˝Sama znam da mi je nešto fino.

Ja inače volim jesti griz, to mi je omiljena hrana i jako često tražim mamu da mi kuha.

Mama je jedan dan kuhala i otišla gledati televiziju i griz je izgorio i onda mi više nije

bio fin kao inače, bio je gorak jako i nisam ga mogla jesti makar je mama rekla da je i

dalje dobar, ja sam znala da je drugačijeg okusa˝. Odgovor djevojčice potkrepljuje i

riječi ostale djece da sama znaju da je nešto ukusno, ispitanici imaju dovoljno godina da

sami mogu razlučiti što je za njih ukusna hrana.

Sva djeca svaki dan jedu topli obrok, bilo da kuhaju roditelji ili bake, niti jedan

ispitanik ne jede u restoranima osim u posebnim prilikama. Jedanaest kućanstava u

kojima žive ispitanici uzgajaju perad i stoku te se bave vrtlarstvom, dok dvanaest

kućanstava meso, povrće i voće kupuje u supermarketima. Djeca ne vole baš povrće, ali

ga pojedu ako im je servirano, dok voće jedu bez problema.

Jedanaestero djece nije nikada probalo hamburger i slične proizvode brze hrane te ne

znaju kakvog je takva hrana okusa, dok su ostali probali u McDonald's restoranima u

Zagrebu u sklopu dječjeg obroka Happy Meal-a. Djeca koja su probala hranu kaže da

im je ukusnije dok roditelji doma skuhaju ručak, no uzimaju Happy Meal svaki put dok

s roditeljima idu u Zagreb iz razloga što dobiju igračku uz naručenu hranu. Članovi

fokus grupe rijetko odlaze iz svog grada, a najbliži McDonald's restorani su u Zagrebu i

Sisku te se iz toga razloga rijetko hrane u njima. Ispitanik koji najčešće jede tamo je

dječak koji svaki vikend ide u Zagreb s roditeljima i ako je cijeli tjedan poslušan i

41

marljiv dobije za nagradu Happy Meal, dok ostali jednom u šest mjeseci posjete takve

restorane. Ispitanici su za postojanje dječjeg obroka u McDonald's restoranima saznali

preko oglasa na televiziji i iskoristili su nagovaranje kako bi od roditelja dobili što žele.

Tim pitanjem je intervju završio te su se djeca prebacila u klupe i pripremila za likovnu

radionicu.

4.4. Likovna radionica

Cilj likovne radionice bio je potvrditi ili opovrgnuti četvrtu hipotezu, koja glasi:

H4: Djeca ne vole jesti hranu iz prirode.

Svaki član fokus grupe dobio je papir i potreban pribor za crtanje: drvene bojice i

flomastere. Ispitanici su trebali nacrtati hranu koju ne vole jesti, ono što ne odgovara

njihovom osjetu okusa. Dječju pažnju lako plijene jarke šarene boje i pretpostavka je da

djeca radije jedu hranu u bojama kao razne slatkiše, bombone i sličnu industrijski

napravljenu hranu, a da ne vole hranu iz prirode. Pretpostavlja se da će na crtežima biti

hrana prirodnih boja, većinom voće i povrće.

Sedamnaest crteža potvrđuje četvrtu hipotezu, na njima je povrće i voće. Jabuka, ananas

i lubenica, voće je koje ne paše dječjim nepcima, dok je omraženo povrće: salata,

krastavci, cikla, mrkva, feferoni, gljive, rajčica, mahuni, krumpir, grašak, grah, luk i

rotkvica. Boje korištene pri crtanju povrća i voća su razne nijanse zelene boje,

narančasta, crvena, žuta i smeđa. Sve navedene boje možemo naći u prirodnom

okruženju (Slika 14.).

Dva crteža prikazuju ˝jaje na oko˝, kokošje jaje pečeno na tavi, tradicionalni doručak

većine obitelji (Slika 15.). Jaja, kao hranu koja ne valja, nacrtala su dva ranije

spomenuta dječaka koji na majicama imaju lik Spužva Boba. Sjedali su jedan kraj

drugog, prvi dječak je započeo crtež i znao je točno što će nacrtati i što ne voli dok je

drugi dječak prvotno pratio situaciju i gledao što ostali crtaju. Nakon određenog

vremena odlučio je da će i on nacrtati jaje kao i njegov prijatelj, nacrtao je istu hranu,

42

čak i crtež je kopirao, jedino što je okrenuo na drugo mjesto dvije nijanse boje (Slika

16.). Vidljiv je utjecaj na drugog dječaka, koji sam nije znao što želi crtati pa je slijedio

navođenja jačeg i samopouzdanijeg kolege.

Slika 14. Povrće

Izvor: Crtež sudionika likovne radionice.

43

Slika 15. Jaje na oko –crtež 1

Izvor: Izrada sudionika likovne radionice.

Slika 16. Jaje na oko-crtež 2

Izvor: Izrada sudionika likovne radionice.

Djevojčica koja je najviše hrane nacrtala kao neukusne, jedina je nacrtala i pizzu kao

hranu koju ne voli (Slika 17.). Na pizzi su gljive i rajčica koje djevojčica ne voli jesti pa

44

ne želi jesti ni pizzu. Okus pizze opisala je riječima: gorko, kiselo, mekano i čudno za

žvakati. Jedan dječak ne voli špagete (Špageti, n.d.), , duge su i jednom se gušio dok ih

je jeo i od tada se boji jesti špagete. Jedan dječak ne voli kruh i Nutellu (Nestle

Hrvatska, 2013), inače omiljeni dječji namaz (Slika 18.). Dječak kaže da je Nutella

preslatka i da ga bole zubi kasnije od nje pa ju zato ne jede više. Spomenuo je i da su

mu roditelji rekli da će izgubiti zube ako nastavi jesti slatko pa se može povezati njegov

ukus s utjecajem roditelja. Dječak se uplašio da ne ostane bez zubi i odbija jesti bilo što

slatko. Najzanimljiviji crtež, crtež je špageta sa plavim šlagom (Slika 19.). Dječak

opisuje tu hranu kao hranu koju njegova majka radi kada mora brzo skuhati. Majka

skuha špagete, mikserom istuče šlag, stavi plave boje za kolače u njega i smiješa sa

špagetama.

Slika 17. Pizza kao neukusna hrana

Izvor: Izrada sudionika likovne radionice.

45

Slika 18. Nutella kao neukusna hrana

Izvor: Izrada sudionika likovne radionice.

Slika 19. Špagete sa plavim šlagom

Izvor: Izrada sudionika likovne radionice.

46

4.5. Rezultati istraživanja

Proučena literatura navodi da na djecu utječu razni oglasi koji oglašavaju nezdravu

prehranu, no u ovom radu prva hipoteza nije dokazana pomoću intervjua s fokus

grupom u manjem gradu. Hipoteza H1: Djeca primjećuju oglase o hrani u kojima su

animirani likovi, odbijena je iz razloga što djeca nisu primijetila oglase prehrambene

industrije. Primijećeni oglasi nisu bili vezani za prehrambenu industriju, jedini oglas

hrane koja se može smatrati zamijećeno i da ima određeni utjecaj na dječju prehranu je

oglas McDonald's restorana vezan uz dječji obrok nazvan Happy Meal. Djeca su Happy

Meal oglase zapamtila, no ne iz razloga jer je na njima hrana, već su djecu privukle

igračke koje se dobiju uz hranu. Navedeni oglas nije imao utjecaj na povećanu potražnju

hrane kod ispitanika jer McDonald's restorana nema u blizini Grada Garešnice, dok vrlo

vjerojatno ima puno veći utjecaj na djecu koja živu u gradovima u kojima postoji

franšiza McDonald's.

Druga hipoteza H2:Djeca vole oglase koji sadrže zanimljivu glazbu, vesele likove i

boje, dokazana je. Djeca su zapamtila nekoliko oglasa koji su sadržajem prilagođeni

dječjem uzrastu. Oglasi koje su ispitanici zapamtili imali su u sebi zanimljive likove,

veselu glazbu i razne boje koje privlače dječju pažnju te su rezultati istraživanja u

skladu s mišljenjem Šole i Calverta na čijim se istraživanjima temeljila hipoteza.

Prehrambena industrija treba osmisliti svoje oglase na temelju podataka dobivenih

istraživanjem s fokus grupom. Žele li približiti svoje prehrambene proizvode djeci i

učiniti ih vjernim potrošačima od rane dobi, moraju prilagoditi oglase uzrastu. Oglasi za

hranu trebaju prikazivati sretnu obitelj, zanimljive likove, razne boje i osmisliti

melodiju ili pjesmu koja će biti karakteristična za taj proizvod. Okus proizvoda je manje

bitan ako djeca zapamte oglas proizvoda kao vrlo veseo, stalno pjevuše melodiju iz

oglasa ili recitiraju slogan poslovnog subjekta. Roditelji će pritom zamijetiti da se djeci

sviđa određeni proizvod i nesvjesno će ih se potaknuti na kupnju. Djeca su zapamtila

određene oglase koju su osmišljeni za njih, znaju ih otpjevati, što se vidjelo na primjeru

likova Mede Štede i Zeka Zvečka. Pažnju im oduzimaju i same melodije u medijima

ako su zvučne, zarazne i lako pamtljive, čega je primjer oglas Bonbon telekoma.

47

Ispitanicima nije bitno koji se proizvodi ili usluge oglašavaju već oni oglas smatraju

kratkim zabavnim filmom.

Treća hipoteza H3: Djeca traže da im roditelji kupe proizvode na kojima su animirani

likovi, dokazana je. Roberto i suradnici, Park i Institute of Medicine of the National

Academies u svojim radovima došli su do sličnih saznanja kao i istraživanje s fokus

grupom. Ispitanici su naveli nekoliko proizvoda koje su zamijetili na policama u

trgovini čija im se ambalaža svidjela. Junior majoneza i kečap , Jana Hello Kitty voda i

slični dječji proizvodi u dizajnom ambalaže približeni su dječjoj populaciji, dizajnirani

su da privuku dječju pažnju i da se djeca osjećaju posebno jer imaju proizvode

napravljene baš za njih, a ne za njihove roditelje i odrasle. Djeca u fokus grupi tražila su

od svojih roditelja nekoliko proizvoda na čije je ambalaže stavljen animirani lik ili je

ambalaža u obliku popularnog animiranog lika. Proizvode s animiranim likom na

ambalaži ispitanici su suglasno deklarirali kao ukusnije i bolje od onih na kojima nije

animirani lik.

Zadnja hipoteza H4: Djeca ne vole jesti prirodnu, zdravu hranu, potvrđena je likovnom

radionicom i u skladu je s mišljenjima Prevention Institute i Moravscik na čijim se

istraživanjima temeljila hipoteza. Djeca su, kao hranu koju ne vole jesti, crtala većinom

povrće i voće pri čemu su koristili zelenu, žutu i smeđu boju. Niti jedno dijete iz fokus

grupe nije nacrtalo da ne voli jesti bombone raznih boja, pudinge, sladolede i slične

stvari neprirodnih, šarenih boja.

Dokazane hipoteze u istraživanju i literatura koja je dovela do postavljenih hipoteza

poklapaju se te se može zaključiti da na djecu velik utjecaj imaju animirani likovi i

općenito likovi dizajnirani za njihovu dob. Odbijena je hipoteza da na dječju prehranu

utječu oglasi, no animirani likovi koje djeca gledaju na televizijskim programa i video-

serverima kao YouTube, imaju velik utjecaj na njihovu percepciju stvarnosti. Sama

ambalaža, dizajnirana za djecu, uvjerava djecu da je taj proizvod bolji za njih i više

preferiraju konzumirati taj proizvod od ostalih koji na sebi nemaju animirane likove.

Potrebno je dobro prosuditi koje likove treba doživjeti kao dječje idole i koje likove

dopustiti djeci da gledaju, a koje ne. Djeca se lako poistovjećuju s određenim

imaginarnim likovima i treba dobro objasniti djeci radnje koje rade njihovi omiljeni

likovi kako ona sama ne bi pokušavala isto. Pretpostavka je bila da su djeca u današnje

48

vrijeme veliki potrošači, no istraživanjem je dokazano da djeca iz manjeg grada, koji još

drži do tradicije, još nisu samostalni potrošači. Grad Garešnica i dalje pruža djeci

dovoljno zelenih površina za igru i druženje pa djeca nisu osuđena svoje slobodno

vrijeme provoditi ispred televizijskih ekrana. U Garešnici je i mali broj trgovina pa

djeca ne mogu imati sve što požele kao djeca iz velegradova. Na djecu ispitanike

trenutno mediji nemaju prevelik utjecaj, djeca su i dalje pod jačim utjecajem roditelja i

obitelji. Sviđa im se ono što se njihovim roditeljima ili braći i sestrama sviđa. U slučaju

da roditelji često idu u veće gradove tada su i ti ispitanici pod većim utjecajem potrošnje

i više traže od roditelja, žele više i brze hrane i stvari koje inače ne mogu naći u Gradu

Garešnici. Djeca koja se nalaze u takvim potrošačkim obiteljima, osjećaju se superiorno

naspram druge djece koja nisu imala mogućnosti probati hranu u McDonald's-u, koja

nemaju najnoviju igračku iz Lego kolekcije, a za to je kriv utjecaj samih roditelja koji

djeci sve dati što oni požele. Poneki roditelji sami potiču djecu da novac vlada svijetom

i nesvjesno uče djecu da vrednuju druge potrošači po financijskoj situaciji.

49

5. ZAKLJUČAK

Doba je kada je tehnologija vrlo razvijena i vrlo brzo se dalje razvija, mediji su

pristupačni u svim dijelovima svijeta i imaju velik utjecaj na razna zbivanja i shvaćanja.

Mediji putem filmova, serija i oglasa utječu na odrasle, no i na djecu. Uči se djecu

materijalizmu, uvlače ih u potrošačke vode od rane dobi, navodi ih se na potrošnju svog

džeparca ili ih se potiče na nagovaranje roditelja da kupe određeni proizvod. Povijesni

razvoj oglašavanja usmjerenog djeci pokazuje velik rast i popularnost takvog

oglašavanja i dovodi do sve veće rasprave o etičnosti oglašavanja usmjerenog djeci.

Istraživačko pitanje glasilo je: ˝Utječu li animirani likovi na ambalažama ili oglasima

na dječje prehrambene navike?˝. Četiri su postavljene hipoteze i samo je jedna odbijena

i to hipoteza koja povezuje oglase i prehranu dok su ostale potvrđene i može se na

istraživačko pitanje odgovoriti na temelju pročitane literature i istraživanja. Na djecu

velik utjecaj imaju animirani likovi na ambalažama i utječu na dječje prehrambene

navike. Literatura pokazuje da na djecu u većini istraživanja izgled ambalaže utječe bilo

to hrvatsko ili strano istraživanje, rezultati su isti. Istraživanje na terenu pokazalo je iste

rezultate kao i istraživanja na kojima su se temeljile hipoteze koje je trebalo dokazati ili

opovrgnuti, no u manjoj mjeri jer djeca žive u manjem gradu i nemaju u blizini sve

sadržaje koje žele.

Zaključak je cjelokupnog istraživanja da prehrambene industrije, ako žele prodati

proizvode dječjoj populaciji trebaju osmisliti zanimljivu i veselu ambalažu s animiranim

likovima. Promocija određenih prehrambenih proizvoda za djecu mora se provesti na

dječjoj razini, pomoću veselih, dinamičnih, melodičnih oglasa u kojima se pojavljuju

sretni, rasplesani likovi koji pozivaju na konzumaciju. Napomena je da svaki oglas treba

biti u skladu s zakonima, pravilnicima i kodeksima države i ispunjen pravilnim etičkim i

moralnim vrijednostima.

Nakon razgovora s fokus grupom i proučavanjem odgovora uočeno je par nedostataka

istraživanja. Istraživanje se trebalo provesti paralelno u manjem gradu i velikom kako bi

se mogli usporediti podaci i napraviti prosjek kako utječu oglasi i animirani likovi na

50

dječje prehrambene navike općenito, no ovako je istraživanjem potvrđeno samo kako

djeluju oglasi i dizajn ambalaža na djecu u manjem gradu.

Treće pitanje ˝Jeste li vidjeli kakvu reklamu dok gledate televiziju, što je na njoj?˝ bilo

je nejasno djeci, poneki sudionici intervjua nisu razumjeli što je oglas te su im autorica

rada i odgajateljica morale objasniti što su to oglasi. Ispitanici su kao zanimljive oglase

naveli najave za filmove ili serije te im je odgajateljica ˝dječjim˝ jezikom objasnila da je

to: ˝onaj kratki film koji se često prikazuje na televiziji, a na kojima su neki proizvodi

koje neka firma želi prodati˝. Ispitanici vjerojatno ni nakon objašnjenja ne shvaćaju u

potpunosti što su to oglasi.

Nedostatak istraživanja je i što je cijela fokus grupa zajedno odgovarala i par je članova

grupe, oni koji su sramežljivi i povučeni, ponavljalo prijašnje odgovore, osim ako ih se

nije prve prozvalo da odgovore. Djeca u predškolskoj dobi sklona su traženju vođe i

uzora pa je tako nekolicina sudionika ponavljala odgovore dominantne i glasne djece.

Zanimljivost je da se animirani likovi nalaze na ambalažama hrane koja je loša i

nepreporučljiva za dječju prehranu, osim Jana vode. Majoneza i kečap imaju u sebi

velike količine masti i šećera te pojačivača okusa koji te proizvode čine ukusnim.

Zanimljivo bi bilo saznati kako bi djeca ocijenila okus pakiranja graška ili nekog povrća

ako bi se na njega stavio animirani lik. Istraživanje utjecaja animiranih likova na

ambalažama prehrambenih proizvoda koje bi se moglo primijeniti na područje cijele

Hrvatske bilo bi korisno za sve prehrambene industrije.

51

LITERATURA

1. Agrokor 2006, Disney mesne prerađevine nova su dječja linija iz Pik Vrbovca,

pogledano 02. svibnja 2014., http://www.agrokor.hr/hr/vijesti/disney-mesne-

preradevine-nova-su-djecja-linija-iz-pik-vrbovca/.

2. Agrokor 2012, Junior majoneza i kečap, pogledano 14. ožujka 2014.,

http://www.agrokor.hr/hr-HR/Vijesti/07-ozu-2012/Junior-majoneza-i-

ketchup.html?bmlcNjY1LHBcMjQ%3d.

3. Agrokor 2013, Novo lice Jane- Jana Hello Kitty, pogledano 11. ožujak 2014.,

http://www.agrokor.hr/hr-HR/Vijesti/25-vlj-2013/Novo-lice-Jane-Jana-Hello-

Kitty.html?bmlcNzAzLHBcMjQ%3D.

4. AllBusiness n.d., How to Market to Kids, pogledano 15. travnja 2014.,

http://www.allbusiness.com/marketing/segmentation-targeting-niche-

marketing/1965-1.html.

5. Animal Friend Croatia 2008, Mickey Mouse Promotes Unhealthy Meat Products

and Animal Suffering, pogledano 23. svibnja 2014., http://www.all-

creatures.org/articles/ar-mickeymouse.html.

6. Bašić, S. 2011, (Nova) Slika djeteta u pedagogiji djetinjstva, Filozofski fakultet

sveučilišta u Zagrebu, Zavod za pedagogiju, Zagreb, pogledano 10. kolovoza 2014.,

WORD dokument, skinut s www.ffzg.unizg.hr.

7. Beder, S. 1998, Marketing to children, University of Wollongong, pogledano 10.

kolovoza 2014., http://www.uow.edu.au/~sharonb/children.html.

8. Bonbon oglas n.d., pogledano 01. lipnja 2014.,

http://i1.ytimg.com/vi/cAXehIlMnj4/maxresdefault.jpg.

9. Bridges , E., Briesch, R.A. 2006, 'The ‘nag factor’ and children’s product

categories', International Journal of Advertising, vol. 25, No. 2, pogledano 03.

travnja 2014.,

52

http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=6&sid=5b95cca4-30e2-

4f9c-94cc-8b5fbe65eb99%40sessionmgr111&hid=113.

10. Calvert, S.L. 2008, 'Children as Consumers: Advertising and Marketing', The Future

of Children, Vol. 18, Issue 1, p. 205-234, pogledano 07. kolovoz 2014.,

http://futureofchildren.org/publications/journals/article/index.xml?journalid=32&art

icleid=62&sectionid=304.

11. Center for Science in the Public Interest n.d., Food Marketing to Children, CSPI,

pogledano 10. kolovoza 2014., http://www.cspinet.org/new/pdf/food_marketing_

to_children.pdf.

12. Clay, R.A. 2000, Advertising to children:Is it Ethical?, American Psychological

Assosiation, pogledano 10. kolovoza 2014.,

http://www.apa.org/monitor/sep00/advertising. aspx.

13. Coleman, A. 1993, 'Children as big spenders', Youth Studies Australia, Vol. 12,

Issue 4, p. 12, pogledano 10. travnja 2014.,

http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail?vid=4 &sid= 6316cdba-c730-4b1b-990e-

d120ead850c7%40sessionmgr110&hid=

123&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT1laG9zdC1saXZl#db=a9h&AN=9510244056.

14. Culp-Presler, T. 2013, Fast Food Companies Are Still Trying To Woo Kids With

Toys And Cartoon Characters, pogledano 05. kolovoza 2014.,

http://thinkprogress.org/health/2013/08/30/2558121/fast-food-ads-kids/.

15. Čokonaj, E. i Vuk, R. 2010, Turistička geografija Hrvatske, Meridijani, Samobor.

16. Desrochers, D.M., Holt, D.J. 2007, 'Children's Exposure to Television Advertising:

Implications for Childhood Obesity', Journal of Public Policy & Marketing, Vol. 26,

Issue 2, p. 182-201, pogledano 05. kolovoza 2014.,

http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=4&sid=56740648-0b9c-

4bfa-8eb5-9f655c298d8b%40sessionmgr 112&hid=113 .

17. Dibb, S., Simkin, L., Pride, M.W. i Ferrell, O.C. 1995, Marketing, MATE, Zagreb.

18. Drogerie Markt n.d., Zabava u kupaonici, pogledano 13. kolovoza 2014.,

http://www.dm-drogeriemarkt.hr/hr_homepage/bebe/djeca/.

53

19. Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske 2013, Popis stanovništva,

kućanstava i stanova 2011., 1468, Državni zavod za statistiku Republike Hrvatske,

Zagreb, pogledano 10. svibanj 2014.,

http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2012/SI-1468.pdf.

20. Duke University Libraries 2011, Look Boys and Girls! Advertising to Children in

the 20th Century, pogledano 17. travnja 2014.,

http://exhibits.library.duke.edu/exhibits/show/childrenads.

21. Extension 2009, Food Marketing to Children: It's Not Just TV Commercials,

America's Research-based Learning Network, pogledano 02. kolovoza 2014.,

http://www.extension.org/pages/19906/food-marketing-to-children:-its-not-just-tv-

commercials#.U_sommOVrCe.

22. Fischer i suradnici 1991, 'Brand Logo Recognition by Children Aged 3 to 6 Years',

The Journal of American Medical Association, Vol. 266, no. 22, pogledano 18.

travnja 2014., http://jama.ama-assn.org/content/266/22/3145.short.

23. Garešnica danas n.d., pogledano 16.svibnja 2014., http://www.garesnica.hr/o-

gradu/garesnica-danas/.

24. Grbac, B. 2005, Marketing-koncepcija, imperativ, izazov, EFRI, Rijeka.

25. Grbac, B. 2005, Osvajanje ciljnog tržišta, EFRI, Rijeka.

26. Grbac, B. 2010, Marketinške paradigme, EFRI, Rijeka.

27. Hidden Spongebob Messages n.d., pogledano 01. kolovoza 2014.,

https://www.youtube.com/watch?v=V_LAWtXBDb8.

28. Hota, M., Chumpitaz Cáceres, R., Cousine, A. 2010, 'Can Public-Service

Advertising Change Children’s Nutrition Habits? The Impact of Relevance and

Familiarity', Journal of Advertising Research, Vol. 50, no. 4, p. 460-477, pogledano

10. travnja 2014., http://misterpeters.pbworks.com/f/advertising2.pdf.

29. Houdret, J., Airey, R. 2007, Priručnik alternativnog liječenja, Školska knjiga,

Zagreb.

54

30. HURA 2010, Kodeks oglašavanja i tržišnog komuniciranja, pogledano 14. travnja

2014., http://hura.hr/assets/files/kodeksoglasavanja.pdf.

31. Klein, S. 2010, Cartoon characters attract kids to junk food, CNN, pogledano 10.

travnja 2014.,

http://edition.cnn.com/2010/HEALTH/06/21/cartoon.characters.junk.food/ .

32. Kolaković, M. n.d., Tržište i država u modernoj ekonomiji, pogledano 28. kolovoza

2014.,

http://web.efzg.hr/dok/pds/Strat_pod/2.%20TR%C5%BDI%C5%A0TE%20I%20D

R%C5%BDAVA%20U%20MODERNOJ%20EKONOMIJI.pdf.

33. Kotler, P. 1988, Upravljanje marketingom 1 i 2, Informator, Zagreb.

34. Leo Pašteta n.d., pogledano 15. kolovoza 2014.,

http://online.konzum.hr/#!/products/50002901/cajna-pasteta-leo-50-g-podravka.

35. Livingstone, S. 2005, 'Assessing the research base for the policy debate over the

effects of food advertising to children', International Journal of Advertising, Vol.

24, Issue 3, p. 273-296, pogledano 10. travnja 2014.,

http://web.b.ebscohost.com/ehost/pdfviewer/pdfviewer?vid=8&sid=5faea5f1-83cb-

46bc-805c-e4b7e6b0b04d%40sessionmgr111&hid=122.

36. Maslow, A.H. 1982, Motivacija i ličnost, Nolit, Beograd.

37. McDonald's Hrvatska n.d., Happy Meal, pogledano 12. kolovoza 2014.,

http://mcdonalds.hr/happy-meal/.

38. Mcneal, J.U. 2011, From Savers to Spenders: How Children Became a Consumer

Market, Center for Media Literacy, pogledano 10. travnja 2014.,

http://www.medialit.org/reading-room/savers-spenders-how-children-became-

consumer-market.

39. Mikić, K. 2012, Zašto djeca vole reklame, Portal za medijsku kulturu, pogledano 06.

kolovoza 2014., http://mediji.hr/zasto-djeca-vole-reklame/.

40. Miliša, Z. 2007, Manipuliranje potrebama mladih, Markom , Zagreb.

55

41. Miliša, Z. 2011, 'Suvremena obitelj na kušnji', Medijski dijalozi-časopis za

istraživanje medija i društva, Vol. 4, no. 10, p. 321-339, pogledano 15. travnja

2014., www.cpi.hr/download/links/hr/13800.pdf.

42. Misija i vizija n.d., pogledano 10. kolovoza 2014., http://www.konzum.hr/O-

Konzumu/O-nama/Misija-i-vizija.

43. Moravscik, J. 2011, Why Children Don't Like Vegetables - And What You Can Do

About It, SmartParent Program, pogledano 10. kolovoza 2014.,

http://smartparentprogram.blogspot.com/2011/11/why-children-dont-like-

vegetables-and.html.

44. National Research Council 2006, Food Marketing to Children and Youth: Threat or

Opportunity?, The National Academies Press ,Washington DC, pogledano 10.

kolovoza 2014., http://static.publico.pt/docs/pesoemedida/

Iom_Food_Marketing_To_Children_Exec_Summary_2006.pdf.

45. Nestle Hrvatska 2013, MAGGI juhice „Hello Kitty“ i „Spiderman“ stigle u

Hrvatsku, pogledano 25. svibnja 2014.,

http://www.nestle.hr/media/pressreleases/maggi-juhice-%E2%80%9Ehello-

kitty%E2%80%9C-i-%E2%80%9Espiderman%E2%80%9C-stigle-u-hrvatsku.

46. Netherlands Organization for Scientific Research 2009, Subliminal Messages

Motivate People To Actually Do Things They Already Wanted To Do, Science

Daily, pogledano 09. kolovoza 2014.,

http://www.sciencedaily.com/releases/2009/06/090630163523.htm.

47. Nutella n.d., pgledano 30. travnja 2014., http://www.nutella.co.uk/en/.

48. Paliaga, M. n.d., Upravljanje marketingom, pogledano 28. kolovoza 2014.,

http://www.markopaliaga.com/userfiles/file/Marketing%20001.pdf.

49. Park, A. 2011, Why Cartoon Characters Make Kids’ Food Taste Better, Time

Magazine, pogledano 20. kolovoza 2014.,

http://healthland.time.com/2011/03/08/why-cartoon-characters-make-kids-food-

taste-better/.

56

50. PIKO Štrumpfovi n.d, pogledano 01. lipnja 2014., http://www.pik-

vrbovec.hr/parizeri-g3-p119.

51. Pravilnik o sigurnosti igračaka, ˝Narodne novine˝ broj 83/14 , Ministarstvo

zdravstva i socijalne skrbi, pogledano 10. travnja 2014.,

http://www.propisi.hr/print.php?id=10807.

52. Prevention Institute n.d., The facts on junk food marketing and kids, pogledano 01.

kolovoza 2014., http://www.preventioninstitute.org/focus-areas/supporting-healthy-

food-a-activity/supporting-healthy-food-and-activity-environments-advocacy/get-

involved-were-not-buying-it/735-were-not-buying-it-the-facts-on-junk-food-

marketing-and-kids.html.

53. Raggedy Ann n.d., pogledano 10. kolovoza 2014.,

http://www.collectorsweekly.com/dolls/raggedy-ann-andy.

54. Reklame i njihov utjecaj na djecu 2007, pogledano 19. travnja 2014.,

http://www.ipazin.net/?p=411.

55. Rendulić, D. 2013, Oglašavanje usmjereno na djecu, Projekt ˝Djeca medija˝

Društva za komunikacijsku i medijsku kulturu, pogledano 14. travnja 2014.,

http://www.djecamedija.org/?p=2340.

56. Roberto, C.A., Baik, J., Harris, J.L., Brownell, K.D. 2010, 'Influence of Licensed

Characters on Children's Taste and Snack Preferences', Pediatrics, Vol. 126, no. 1,

p. 88-93, pogledano 13. kolovoza 2014.,

http://pediatrics.aappublications.org/content/early/2010/06/21/peds.2009-

3433.full.pdf+html.

57. Somesfalean, V.M. 2012, 'Children as Target Market', Studies in Business &

Economics, Vol. 7, Issue 2, p172-183., pogledano 03. travnja 2014.,

http://web.b.ebscohost.com/ehost/detail?sid=dc5ec8f1-4b6a-4073-8aee-

86e2f37c45be%40sessionmgr113&vid=1&hid=123&bdata=Jmxhbmc9aHImc2l0ZT

1laG9zdC1saXZl#db=bth&AN=86731172.

58. Sudar, J. 1990, Promotivne aktivnosti, Informator, Zagreb.

57

59. Šola, H.M. srpanj 2008, 'Dječji marketing- Igroglasi', Poslovni savjetnik, p. 76-77,

pogledano 03. kolovoza 2014., http://sudacka-

mreza.hr/doc/vjestaci/radovi/202228/PS_89_DJECJI%20MARKETING.pdf.

60. Špageti n.d.,, pogledano 30. travnja 2014.,

http://www.coolinarika.com/magazin/prehrambeni-rjecnik/%C5%A1/spageti/.

61. The History of the YoYo n.d., pogledano 10. kolovoza 2014.,

http://inventors.about.com/od/xyzstartinventions/a/yoyo.htm.

62. The Lion King subliminal messages 2008, pogledano 19. travnja 2014.,

https://www.youtube.com/watch?v=1xm1v-9xfju.

63. The W L Simpson Teddy Bear Collection n.d., pgledano 10. kolovoza 2013.

http://www3.hants.gov.uk/childhood-collections/toys/teddy-bears.htm.

64. Tortica n.d., pogledano 01. lipnja 2014., http://www.kras.hr/hr/katalog/kategorija-6-

keksi-vafli-i-cajna-peciva/proizvod-44-tortica.

65. World Health Organization 2010, Set of recommendations on the marketing of foods

and non-alcoholic beverages to children, pogledano 10. kolovoza 2014.,

http://www.who.int/dietphysicalactivity/publications/recsmarketing/en/.

66. Zakon o zaštiti potrošača, Narodne novine, broj 41/14 , članak 38., pogledano 10.

travnja 2014., http://www.zakon.hr/z/193/Zakon-o-za%C5%A1titi-

potro%C5%A1a%C4%8Da.

67. Zelenika, R. 2000, Metodologija i tehnologija izrade znanstvenog i stručnog djela,

Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci, Rijeka.

68. Zgrabljić Rotar, N. 2005, 'Medijska pismenost i civilno društvo', Medijska

pismenost i civilno društvo, Media Centar, Sarajevo, p. 9-45, pogledano 10.

kolovoza 2014., http://www.media.ba/sites/default/files/media_literacy.pdf.

Životinjsko carstvo n.d., pogledano 01. lipnja 2014.,

http://www.kras.hr/hr/katalog/kategorija-10-djecji-program/proizvod-42-zivotinjsko-

carstvo.

58

POPIS GRAFIKONA I SLIKA

Popis grafikona

1. Grafikon 1. Broj djece 0-9 godina u RH..................................................10

Popis slika

1. Slika 1: Isječak iz oglasi za Kraš Torticu.................................................12

2. Slika 2: Subliminalne poruke u animiranom filmu Kralj lavova.............15

3. Slika 3: Mr. Potato Head..........................................................................16

4. Slika 4: Ninja Kornjače............................................................................17

5. Slika 5: Junior majoneza i kečap.............................................................20

6. Slika 6: Jana Hello Kitty voda.................................................................21

7. Slika 7: Goveđi odresci u obliku glave Mickey Mousea.........................22

8. Slika 8:PIKO Štrumpfovi parizer.............................................................23

9. Slika 9: Maggi juhe za djecu....................................................................24

10. Slika 10: Leo pašteta................................................................................25

11. Slika 11: Smještaj Grada Garešnice.........................................................29

12. Slika 12: Usporedba oglasa za dječju štednju..........................................33

13. Slika 13: Bonbon oglas............................................................................34

14. Slika 14: Povrće.......................................................................................40

15. Slika 15: Jaje na oko-crtež1.....................................................................40

16. Slika 16: Jaje na oko-crtež2.....................................................................41

59

17. Slika 17: Pizza kao neukusna hrana.........................................................42

18. Slika 18: Nutella kao neukusna hrana......................................................42

19. Slika 19: Špagete sa plavim šlagom.........................................................43

60

PRILOZI

Prilog 1. Suglasnost o sudjelovanju djece u istraživanju

SUGLASNOST O SUDJELOVANJU U FOKUS GRUPI

Poštovani roditelji!

Ime mi je Barbara Klobučar (23 godine). Studentica sam završne godine diplomskog

studija na Ekonomskom fakultetu u Rijeci, smjer Marketing. U svrhu izrade diplomskog

rada potrebna mi je fokus grupa, djeca predškolske dobi od 3 do 7 godina.

Tema diplomskog rada je ˝Utjecaj animiranih likova na dječje prehrambene navike˝ iz

kolegija Ponašanje potrošača. Temu obrađujem pod mentorstvom prof.dr.sc. Brune

Grbca i ko-mentorstvom dr.sc. Jasmine Dlačić. Cilj istraživanja je saznati kako oglasi

prehrambene industrije utječu na djecu i dječju prehranu, utječu li reklame na dječju

percepciju hrane, potiču li oglasi nezdravu prehranu, zloupotrebljava li se uporaba

oglasa u udarnim terminima kada je dječji program te jesu li oglasi usklađeni sa

Zakonom o zaštiti potrošača. U svrhu istraživanja potrebno je provesti kratke intervjue i

kratku likovnu radionicu crtanja hrane koju vole jesti. Bit radionice je uvidjeti u

crtežima hranu koju djeca ne preferiraju, koje boje pritom koriste i povezati to sa raznim

utjecajima boja na ljudsku psihu. Pripremljena pitanja navodim na kraju teksta.

Djeca se ispituju u grupi s ostalom djecom u prisutnosti odgajatelja, svako dijete ostaje

anonimno i ni na koji način ga se ne prisiljava na razgovor ukoliko ono nije raspoloženo

za sudjelovanje. Cijela fokus grupa će biti osmišljena kako bi bila zanimljiva djeci

predškolske dobi. Cijelo istraživanje provodi se isključivo uz roditeljsku i vrtićku

suglasnost! Rad s djecom bio bi obavljen u jednom danu u maksimalno dva sata ,

početkom mjeseca travnja, no točan datum odrediti će ravnateljica vrtića Gordana

Juraić.

Vaše dijete odgovaralo bi na navedena pitanja:

61

1. Gledate li televiziju i kada?

2. Što najviše volite gledati, na kojem programu? Koji vam je najdraži lik i što on

voli jesti?

3. Jeste li vidjeli kakvu reklamu, što je na njoj?

4. Koja vam je najdraža reklama koju ste vidjeli?

5. Ako ste vidjeli da je rekama za hranu, koja je to bila?

6. Kojih boja se sjećate iz reklama?

7. Jesu li tražili roditelje da vam kupe nešto što ste vidjeli na reklami? Jesu li vam

oni to kupili i ako jesu, gdje?

Dodatna pitanja:

1. Što općenito vole jesti i zašto?

2. Kuhaju li roditelji kod kuće ili se objeduje izvan kuće?

3. Imate li vlastiti vrt, uzgajate li perad, svinje, stoku?

4. Vole li voće, povrće, variva?

5. Je li dijete ikad probalo hamburger, pizzu ili slične proizvode brze hrane?

6. Ako je probalo, gdje i koliko često?

U slučaju bilo kakvih pitanja ili nedoumica slobodno me kontaktirajte na e-mail:

barbara0klobucar@gmail.com ili na broj mobitela 097/7981929.

Molim Vas da suglasnost potpišete u što kraćem vremenskom roku.

Unaprijed se zahvaljujem!

Molim Vas za suglasnost da Vaše dijete sudjeluje u fokus grupi:

Ja, _____________________(Vaše ime i prezime), pristajem da moje dijete

________________________________ (ime i prezime djeteta), koje pohađa dječji vrtić

„Maslačak“ na adresi Petra Svačića 11d u Garešnici, sudjeluje u fokus grupi u svrhu

62

izrade diplomskog rada studentice Barbare Klobučar. Pristajem da moje dijete odgovori

na navedena pitanja i sudjeluje u likovnoj radionici uz sve navedene uvjete.

Potpis roditelja:

________________________________________

Potpis ravnateljice:

________________________________________

Potpis studentice:

________________________________________

63