SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

Sandra Denona

UTJECAJ DIZAJNA AMBALAŽE NA PERCEPCIJU I PONAŠANJE

POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

UTJECAJ DIZAJNA AMBALAŽE NA PERCEPCIJU I PONAŠANJE

POTROŠAČA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Istraživanje tržišta

Mentor: Prof. Dr. Sc. Ivan Mencer

Student: Sandra Denona

Studijski smjer: Marketing

JMBAG: 0081129627

Rijeka, lipanj 2015.

SADRŽAJ

1. UVOD ................................................................................................................................ 1

2. ZNAČAJ I OSNOVNE FUNKCIJE AMBALAŽE .......................................................... 4

2.1. Elementi ambalaže .......................................................................................................... 4

2.1.1. Oblik i dimenzije ..................................................................................................... 5

2.1.2. Boja .......................................................................................................................... 6

2.1.3. Ilustracije ............................................................................................................... 12

2.1.4. Sredstva identificiranja .......................................................................................... 15

2.1.5. Dopunski grafički elementi .................................................................................... 16

2.1.6. Tekst ....................................................................................................................... 17

2.2. Mjerenje uspješnosti izgleda ambalaže ........................................................................ 18

3. AMBALAŽA KAO TIHI PRODAVAČ ......................................................................... 19

3.1. Percepcija potrošača ..................................................................................................... 19

3.2. Proces percepcije .......................................................................................................... 22

4. JANA- VODA S PORUKOM ......................................................................................... 25

5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA ...................................................................................... 30

5.1. Metodologija istraživanja ............................................................................................. 30

5.2. Rezultati i analiza istraživanja ...................................................................................... 31

6. ZAKLJUČAK .................................................................................................................. 40

POPIS LITERATURE ......................................................................................................... 44

POPIS TABLICA ................................................................................................................ 47

POPIS SHEMA ................................................................................................................... 47

POPIS SLIKA ..................................................................................................................... 47

POPIS GRAFIKONA .......................................................................................................... 48

PRILOZI

1

1. UVOD

Dok se u prošlosti najveća pažnja posvećivala razvijanju zaštitne funkcije ambalaže, danas

se situacija sve više mijenja pa se kupci na tržištu tokom kupnje susreću s mnoštvom

proizvoda različitih oblika, boja, materijala i općenito dizajna. Došlo je vrijeme kada je

ambalaža postala ključno sredstvo komunikacije s potrošačem. Ona više ne predstavlja

samo način na koji će se proizvod zaštiti već predstavlja i sam proizvod i izdvaja ga među

mnoštvom konkurentskih proizvoda na polici. Marketing stručnjaci pakiranje proizvoda

koriste kao instrument kojim privlače pažnju potrošača što pozitivno utječe na prodaju

samoga proizvoda. Danas se uloga ambalaže mijenja prvenstveno zbog promijene

orijentacije marketinga gdje proizvod više nije u središtu promatranja već se poduzeća

okreću proučavanju želja i preferencija potrošača. Dobro osmišljena ambalaža može pružiti

potrošaču praktičnost, funkcionalnost, estetsku vrijednost i prije svega može proizvodu dati

neki novi sjaj koji će potrošač pamtiti i koji će utjecati na potrošačeve emocije i time ostati

u svijesti potrošača.

Ponuditi tržištu proizvod koji se dizajnom razlikuje i ističe od drugih težak je posao, stoga

se sve više govori o razvoju marke koja će dugoročno ostati u glavi potrošača na način da

se kreira takav proizvod koji će potaknuti sva osjetila potrošača i pružiti potrošaču

iskustvo prožeto emocijama i mislima koje proživljava svaki put na spomen imena

poduzeća ili proizvoda. Kako bi to postigli, marketing stručnjaci se trude ne samo kreirati

ambalažu koja će postati atraktivna i prepoznatljiva kupcu već nastoje utjecati i na emocije

potrošača na način da kreiraju doživljaj proizvoda kroz svih pet osjetila. Proizvođač

prirodne mineralne vode Jana je u tom kontekstu doista uspješan jer se kroz svoj vizualni

identitet, kojeg karakterizira dobro osmišljena ambalaža koju krase poruke sa stražnje

strane a sa prednje strane jednostavan i upečatljiv logo, smjestila duboko u umovima

potrošača koji znaju da će umjesto obične boce vode dobiti nešto više; možda sjećanje na

neki događaj koji ih pomoću poruka na ambalaži vraća u prošlost, možda poriv da čine

bolja dijela (također zbog poruka na boci), a možda će se osjećati posebno baš zbog boja

koja krase bocu ovisno o ediciji boce i time se istaknuti od drugih.

Problem rada ogleda se u tome da je tržište i dalje zasićeno proizvodima čiji je dizajn

ambalaže već godinama isti te time zastarijeva i odvlači kupce. Danas dizajn proizvoda

postaje dio proizvoda te nastoji privući i zainteresirati potrošače. Poduzeća trebaju

2

razumjeti prednosti ambalaže koje im ona može pružiti na konkurentskom tržištu.

Međutim, ima i onih koji su prepoznali važnost novih trendova i time uspjeli utjecati na

emocije potrošača, njihovu dugoročnu lojalnost i time na prodaju svojih proizvoda.

Hipoteze rada glase:

H1: Ambalaža je snažno sredstvo promocije koje diferencira i odvaja proizvod od

konkurencije i pruža poduzeću mogućnost stvaranja strateške prednosti

H2: Dizajn ambalaže snažno pozicionira proizvod u umovima potrošača

H3: Dizajn ambalaže utječe na percepciju i emocije potrošača te u skladu s tim i na prodaju

proizvoda

Svrha rada je utvrditi važnost dizajna ambalaže u suvremenom konkurentnom tržištu te

pobliže ukazati na značaj stvaranja pozitivne percipirane vrijednosti i emocionalne

povezanosti potrošača i proizvoda kroz osjetilnu analizu percepcije.

Ciljevi istraživanja:

· Ispitati važnost ambalaže u prodaji

· Pobliže se upoznati sa odnosom podražaja i reakcija koje se događaju kod ljudi

· Utvrditi percipirane vrijednosti prirodne mineralne vode Jana u umovima

potrošača, kao i njezino pozicioniranje u svijesti potrošača,

· Ispitati privlačnost i prepoznatljivost ambalaže prirodne mineralne vode Jana.

Strukturu rada čine 6 poglavlja. U prvom dijelu rada se kroz uvod prikazuje problem,

svrha i cilj, hipoteze i navode se metode koje su korištene tokom pisanja samog rada.

U drugom dijelu opisuje se važnost ambalaže te njene funkcije. Opisani su i elementi

ambalaže, a na kraju poglavlja dan je pregled metoda kojima se mjeri uspješnost ambalaže

u smislu prihvaćenosti kod kupaca.

Treći dio odnosi se na percepciju potrošača kao složen proces kojim potrošači primljenom

podražaju daju značenje. Analiziraju se svih pet osjetila s aspekta percepcije potrošača

kako bi se prikazalo da se putem osjetila postiže izgradnja povjerenja, prepoznatljivosti i

privlačnosti proizvoda a time i marke proizvoda te time povećava prodaja proizvoda.

3

Četvrtim dio istražuje dizajn odnosno ključne elemente dizajna ambalaže prirodne

mineralne vode Jana.

Peti dio donosi pregled i analizu rezultata provedenog anketnog upitnika i eksperimenta.

Poduzeće Jamnica d.d. sponzoriralo je istraživački dio sa 100 boca prirodne mineralne

vode Jana od 0,5l.

Na kraju rada je naveden zaključak.

4

2. ZNAČAJ I OSNOVNE FUNKCIJE AMBALAŽE

Ambalaža je element koji je sastavni dio proizvoda i koji je namijenjen unaprjeđenju

prodaje. Pri dizajniranju ambalaže za određeni proizvod treba se posebna pozornost obratiti

na fizičko stanje proizvoda; kruto, plinovito ili tekuće stanje kako bi ambalaža pružila

funkciju zaštite proizvoda tokom transporta i manipulacije. Osnovna funkcija ambalaže

upravo je zaštita proizvoda, međutim ambalaža služi i kao sredstvo razlikovanja proizvoda,

stvaranja posebnosti proizvoda i kao komunikacijsko sredstvo. Dizajn ambalaže važan je

čimbenik kojim proizvođač želi vizualno privući potrošača i potaknuti ga na reakciju.

Prema tome, ambalaža ima 3 osnovne funkcije (Grbac, 2005):

· Zaštitnu- njome se štite proizvodi u trenutku transporta, skladištenja i tokom

korištenja. Tom funkcijom povećava se uporabna vrijednost i trajnost proizvoda jer

se isti štiti od vanjskih utjecaja.

· Informativnu- uz pomoć ambalaže komunicira se sa potencijalnim tržištem tako da

se na njoj istkanu simboli, slike, riječi ili brojevi kojima se daju ključne informacije

o proizvodu.

· Komercijalnu- ona služi kao sredstvo promocije. Ona mora imati odgovarajući i

prepoznatljiv dizajn, boje, oblik i upečatljive oznake koje će privući pažnju

potrošača.

U nastavku će se detaljno objasniti temeljni elementi ambalaže.

2.1. Elementi ambalaže

Ambalaža svojim elementima pruža kupcu niz informacija i obavijesti, no prije svega ona

mora privući i pružiti poticaj neodlučnom kupcu. U dizajniranju ambalaže ne smije se

pretjerati sa isticanjem njezinih elemenata jer će to samo pružiti kontra- efekt umjesto

onoga što se stvarno želi njome reći.

Elementi ambalaže su (Topločić i Razum, 1964): oblik, boja, ilustracije, sredstva

identificiranja i tekst.

5

2.1.1. Oblik i dimenzije

Oblik i dimenzije ambalaže ovise o obliku proizvoda. Topolčić i Razum (1964) navode da

je osnova od koje kreator polazi u određivanju oblika dimenzija i ambalaže transport

proizvoda, prikladnost za izlaganje u trgovinskoj radnji kao i manipulacije koje se u

navedenim situacijama nužno pojavljuju.

Isti autori navode da ima proizvoda koji svojom veličinom i oblikom postavljaju granice

do kojih kreator ambalaže može ići u korištenju tih faktora pri stvaranju određenog rješenja

ambalaže i gotovo onemogućuju kreatora da pretjera odnosno zastrani. Navode da su to svi

oni proizvodi kod kojih je osnovna funkcija ambalaže u prvom redu zaštita proizvoda kao

npr. radio, televizija, razni električni aparati trajnije upotrebne vrijednosti itd.. Također,

pored veličine i oblika proizvoda kao regulator dimenzija i oblika ambalaže se u nekim

slučajevima javlja i sastav proizvoda (agregatno stanje, kemijska struktura). To naročito

vrijedi kod farmaceutskih i nekih prehrambenih proizvoda.

Međutim, pored navedenih tehničkih svojstava oblikovanja ambalaže proizvoda treba

navesti da je jedna od sve važnijih osnova i ona gdje dizajner svojom kreativnošću nastoji

zadovoljiti zahtjeve i želje potrošača u donosu na dimenzije i oblik ambalaže. Tako mnogi

proizvođači teže dizajniranju oblika ambalaže na način da on kupcu i nakon potrošnje

proizvoda bude od koristi. Primjer za to uzet je iz domaćinstva a odnosi se na staklenke

koje i nakon potrošnje proizvoda mogu biti od koristi potrošaču. Danas u trgovinama

maloprodaje nalazimo staklenke različitih oblika konkurentski proizvodi mnogih poduzeća

koji žele zadobiti naklonost potrošača pakirajući proizvod u što atraktivniju staklenku.

Sudar (1984) navodi da takvo pakiranje treba domaćici dati osjećaj sigurnosti da je dobila

kvalitetu i time pouzdanje u potrošača. Treba joj zadovoljiti tzv. „unutrašnje potrebe“-

težnju statusu, koja je često skrivena u samome proizvodu.

Slikom 1 su navedeni oblici staklenke proizvoda ajvara, različitih proizvođača sa sličnom

količinom proizvoda- oko 300g.

6

Slika 1. Raznolikost oblika staklenka istog proizvoda

Izvori: izrada studentice

Oblik ambalaže proizvoda ovisi i o blagdanskim prilikama. Primjerice, kada je riječ o

kršćanskom blagdanu Božiću na policama maloprodaje nalaze se proizvode u obliku Djeda

Božićnjaka, božićne zvijezde, bora, pokloni omotani u posebne ukrasne kutije gdje ljudi

više ne gledaju kvalitetu proizvoda ili ime proizvoda već ukrasnu kutiju koja će im svojim

izgledom pružiti osjećaj i ugođaj Božića.

Zadatak ambalaže nije samo zaštita proizvoda ili pružanje estetskog dojma već ona mora

biti i praktična kako bi se njome brže i jednostavnije rukovalo. Neobičan oblik prije će

privući pažnju, no ako nije u skladu sa standardima proizvoda odnosno ako ne omogućava

praktično korištenje proizvoda on se odbacuje u svijesti potrošača kao neprimjeren.

2.1.2. Boja

Jedno od najvažnijih elemenata ambalaže je upravo njezina boja. Boja se povezuje sa

svijetom u kojem se živi; nebo je plavo, trava zelena, sunce žuto itd. Kako boje okružuju

svaku priliku u kojoj se potrošač nađe, a i zbog svoje živosti, intenziteta i mogućnosti da

izazivaju određene emocije, posebna pažnja se pridaje upravo određivanju boje ambalaže

s aspekta psihološkog utjecaja na kupca. Postoje različite poruke i svrhe koje boja daje pa

je time bitno i znanje i poznavanje boja sa strane samih dizajnera i marketing stručnjaka.

Boju se koristi kod kreiranja različitih propagandnih sredstava, njome se pojačava snaga

propagandnih poruka, ona je faktor izgleda ambalaže, pomaže proizvođaču da svoj

proizvod prezentira potrošaču živo i sugestivno. Ona pomaže u nastojanjima da se privuče

7

pažnja potrošača prema proizvodu, a budući da različite boje imaju određeno psihološko

djelovanje, ona se koristi za izazivanje stanovitih emocije potrošača (Topolčić i Razum,

1964).

Također, proizvođači veliku pažnju daju osmišljavanju boja ambalaže jer ona podsvjesno

privlači kupca.

Boja ima vrlo važnu ulogu u doživljaju proizvoda, i to ne samo vizualnom. Ona ima snagu

automatskog izazivanja afekata, odnosno pozitivnih čuvstava, ali se uz određene boje

vezuju i razmjerno postojane asocijacije. Crvena, narančasta i žuta su boje koje lako i brzo

uočavamo. Na polici će proizvod upakiran u crveni omot prvi privući našu pažnju (Milas,

2007.).

Psihologiju boja pojašnjavaju nam Kraljević i Zahil (2013) u članku „Boje na ambalaži“,

pa navode da je:

· Bijela boja ima zadaću prazne podloge na kojoj će se nešto napisati. Kroz

ambalažu pruža osjećaj sigurnosti i konzervativnosti bez ikakvih dojmova

uzbuđenja, no ona je savršen izbor ako se kroz nju želi dati poruka jednostavnosti,

efikasnosti i čistoće. Ispisanim tekstom ili dodavanjem dekorativnih elemenata u

drugoj boji, bijela boja će oživiti i pružiti dodatne poruke. Tako se crvenom bojom

daje dojam uzbudljivosti i privlači pažnja, crnom se daje dojam sofisticiranosti i

prestiža, dok žuta boja daje dojam veselja i zabave.

· Crna boja se percipira kao boja moći, kontrole i autoriteta. Čini ambalažu znatno

težom i vrjednijom, odnosno u umovima potrošača čini proizvod skupljim. Također

proizvodu daje osobnost elegancije i misterioznosti, a ,kao i kod bijele boje,

dodavanjem teksta ili dekoracije u drugoj boji šalje kupcima dodatne poruke;

zlatnom bojom na crnoj podlozi daje se osjećaj sofisticiranosti i elegancije, u

kombinaciji sa crvenom bojom ima seksualne konotacije, a dodavanjem nježnijih

boja kao na primjer roze boje privlači se pažnja nježnijeg spola i na taj način se

ublažava poruka koju nosi crna boja.

· Plava boja na ambalaži daje osjećaj pouzdanosti, povjerenja i snage. Tamnijom

nijansom plave šalje poruku ozbiljnosti, profesionalnosti a proizvod izgleda

konzervativnije dok svjetlija nijansa plave čini proizvod kreativnijim i mekšim.

8

Plavu boju ljudi povezuju sa opuštanjem i odmorom. Kod mladih je plava

percipirana kao boja namijenjena starijoj populaciji pa je poželjno izbjeći je na

proizvodima za mlađe, osim ako su u pitanju svijetlije, električne ili neonske

nijanse plave. Plava boja nema negativnih konotacija po čemu je najsigurnija za

korištenje a vole je i muškarci i žene, ali je također predvidljiva i dosadna.

· Crvena boja znači akcija, strast, energija, snaga i uzbudljivost. Crvenom bojom

najbolje se privlači pažnja potrošača, a uz to onda stimulira osjećaje i uzbuđuje

kupca. Tamnija nijansa crvene povezuje se s luksuzom i profesionalnošću, dok je

svijetlo crvena povezana sa uzbuđenjem i energičnošću. Kombinacijom zlatne ili

srebrne sa crvenom povećava se pretpostavljena vrijednost proizvoda. Crvena u

kombinaciji sa narančastom atraktivna je radničkoj klasi i daje proizvodu osjećaj

manje vrijednosti, dok je u kombinaciji sa plavom atraktivna za višu klasu.

· Zelena kao boja ambalaže predstavlja nešto što je iz prirode, što je zdravo i

organsko i njome se označavaju proizvodi koji su ekološki. To je boja harmonije i

balansa tijela, uma i emocija. Tamnija nijansa zelene predstavlja luksuz, bogatstvo i

kvalitetu, a dodavanjem zlatne ili srebrne daje se osjećaj sofisticiranosti i

elegancije.

· Narančasta na ambalaži predstavlja zabavu, avanturu i dostupnost. Ona daje dojam

optimizma, društvenosti i samopouzdanja. Svojom jačinom zna zainteresirati

kupca koji će na ambalažu proizvoda gledati sa znatiželjom. Dodavanjem plave

boje narančastoj, pojačava se vjerodostojnost i pouzdanost, a dodavanjem crne

povećava se vrijednost samog proizvoda.

· Žuta boja ambalaže sugerira na nešto inovativno i originalno ili zabavno i jeftino.

To je boja koja daje osjećaj pozitive, veselja, optimizma te podže raspoloženje.

Upravo zbog svoje pozitivne energije ona privlači djecu i tinejdžere.

· Tirkizna u psihologiji boja predstavlja komunikaciju i jasnoću misli. Idealna je

kada se koristi na ambalaži proizvoda za čišćenje jer prikazuje čistoću bez da je

previše sterilna. Ona pristaje i muškarcima i ženama, no muškarci su naklonjeniji

9

dubljim varijacijama tirkizne boje. U kombinaciji s crnom bojom, pojačava se

utisak, dok tamnija plava boja čini ambalažu konzervativnijom. Dodavanjem

svjetlijih boja, privlači se nježniji spol, dok u kombinaciji s crvenom ona daje

dojam uzbudljivosti.

· Ljubičasta je povezana sa visokim idealima, maštom i duhovnošću. Korištenjem

ljubičaste na ambalaži dajemo joj osjećaj luksuza, ekstravagancije, vrhunske

kvalitete ili unikatnosti, posebno ako se koristi sa zlatnom ili srebrenom

dekoracijom. Pošto ljubičasta predstavlja jedinstvo tijela i duše podesna je za

pakiranje proizvoda koji imaju utjecaj na spiritualnost. Ljubičasta je atraktivnija

ženama i mladima, dok je muškarci slabije prihvaćaju. Svjetlije nijanse

predstavljaju magijske ili fantazijske proizvode. Dodavanjem crvene boje

pojačavamo energiju i uzbudljivost, dok magenta dodaje živahnost, a zelena ili

plava dodaju da se stekne osjećaj da će sve biti dobro.

· Magenta (purpurno crvena) jaka je i nadahnjujući boja koja može predstavljati

pretjerano i šokantno za jedne ili inovativno i maštovito za druge. Korištenjem na

ambalaži postižemo da ona privlači pažnju i šokira, u pozitivnom smislu.

Dodavanjem tamno plave, tamno zelene, tamno sive ili crne smanjujemo njenu

energiju. Srebrena ili zlatna dodaju, kao i obično, dašak elegancije i sofisticiranosti.

· Roza je inspirativna, topla boja, suosjećajna i utješna. Roza ambalaža je generalno

najbolja za proizvode namijenjene ženama, kao što su kozmetika, modni proizvodi

i romantični proizvodi. Roza boja je ženskasta i mladalačka u svjetlijim tonovima, a

sa više strasti i energije u tamnijim tonovima. Kombiniranjem sa tamnijim bojama

dobiva sofisticiranost i snagu. Korištenjem svjetlijih tonova na ambalaži

sugeriramo da je proizvod manje skup i u trendu, koji je posebno atraktivan

tinejdžerima. Nezasićena roza privlači pažnju starijih osoba, a dodavanjem srebrene

dobiva na eleganciji.

· Zlatna ambalaža asocira na nešto skupo, luksuzno i visoko kvalitetno. Proizvod u

ovakvoj ambalaži mora biti na visokom nivou kako i boja sugerira inače će izgubiti

kredibilitet. Loš proizvod u zlatnoj ambalaži ima isti efekt kao i lažno zlato. Crvena

10

boja na ovoj ambalaži dodaje element uzbuđenja, crna eleganciju i sofisticiranost,

dok tamnoplava daje ozbiljniji i profesionalni izgled.

· Srebrena predstavlja eleganciju i sofisticiranost. Mnogo je nježnija od zlatne i

može se dobro kombinirati gotovo sa svakom bojom ističući bilo natpis ili

dekoraciju na ambalaži. Tamnoplava dekoracija asocira na konzervativni i pouzdan

proizvod, ljubičasta luksuzni i unikatni, dok crna asocira na ozbiljan i sofisticiran

proizvod. Kombinirana sa tamnim nijansama crvene, plave ili zelene srebrena

ambalaža postaje elegantna i profesionalna. A da bi dobili moderan hi-tech izgled

potrebno je kombinirati sa plavom, tirkiznom, crnom ili tamnosivom.

· Siva je konzervativna boja koja predstavlja neutralnost, ravnodušnost i uzdržljivost.

Na ambalaži ona je siguran izbor i djeluje ozbiljno, može se kombinirati sa skoro

svakom bojom. Dodavanje crvene daje sivoj više energije i uzbudljivosti,

tamnoplava profesionalnost, crna sofisticiranost, a zlatna luksuznost. Svijetlosiva se

koristi za kreiranje modernog i hi-tech izgleda kada se kombinira sa tirkiznom,

svijetloplavom ili žutom.

· Smeđa je, psihološki, povezana sa snagom i solidarnosti, udobnosti i prizemnosti,

odraslosti i pouzdanosti. Na ambalaži se obično koristi za proizvode koji su zdravi

i organski, a također i za one koji su vezani za sigurnost, udobnost i dom. Obično

se koristi smeđi karton za odavanje utiska osnovnog, praktičnog i počesto

dosadnog. Moramo paziti da smeđu koristimo tako da poboljša izgled ambalaže i

navede kupca da je kupi.

Boja bi također trebala sugerirati osnovne karakteristike proizvoda, npr. ako proizvod

štedi vrijeme potrošaču, proizvod treba oslikavati brzinu; deterdženti i sredstva za pranje

rublja trebaju oslikavati čistoću.

Slikom 2 prikazan je deterdženta za pranje rublja „Ariel“ čija je ambalaža bijele boje koja

označava čistoću, tamno zelene boje koja označava profesionalnu kvalitetu i plave boja

koja označava povjerenje i pouzdanost:

11

Slika 2. Boja kao pretpostavka karakteristika proizvoda

Izvor: Ariel Mountain Spring praškasti deterdžent za strojno pranje rublja 2kg, dostupno

na:

http://zena.hr/proizvod/pranje_rublja/ariel_mountain_spring_praskasti_deterdzent_za_stroj

no_pranje_rublja_2kg/1/1951 (gledano: 20.04.2015.)

Bojom se ističe poruka koje se šalje kupcu kupac.

Slikom 3 je naveden proizvod mobitel proizvođača „Apple“ koji je istaknuo svoj simbol

drugom bojom kako bi mu dao na važnosti i kako bi privukao kupca:

Slika 3. Boja u funkciji isticanja važnih dijelova

Izvor: Iphone family, dostupno na:

http://o.aolcdn.com/hss/storage/midas/8cab7a7f04d8f71ed0c30c04f1e086ee/200767095/iP

hone_6_family-10-630.jpg (gledano: 20.04.2015.)

12

Općenito, bojom ambalaže privlači se pažnja kupaca prema proizvodu i nastoji se utjecati

na njegovu ponašanje, odnosno na kupnju. Prilikom odabira boja mora se paziti da

određena boja ne izaziva konfuzije ili asocijacije sa drugim proizvodom i da ne vrijeđa

nečije nacionalne, religijske ili ostala vrijednosti i vjerovanja.

2.1.3. Ilustracije

Samim izrazom „slika govori 1000 riječi“ može se opisati složenost odabira ali i efikasnost

upotrebe same ilustracije. Ona potrošača privlači, izaziva njegovu pažnju i interes te ga

potiče da prouči i ostale elemente ambalaže. Ilustracija je ono što kupac prvo primijeti na

ambalaži proizvoda. Pri kreiranju slike treba biti pažljiv jer se prvenstveno slikom želi

prikazati neka ideja. Slikom se na brz način privlači kupca i na brz način prikazuje ideja

samoga proizvoda. Važnost same slike ili ilustracije ogleda se i u činjenici da je slika

univerzalno razumljiva odnosno da ju mogu protumačiti svi narodi svijeta, bez obzira na

jezik, kulturu ili stupanj inteligencije. Ipak, treba naglasiti da da bez obzira na stupanj

tehničke savršenosti slike, ona nikada ne smije biti vulgarna.

Barton (1964) navodi da vrijednost ilustracije u većini slučajeva zavisi od toga koliko ona

impresionira čitaoca razumijevanjem čitaočevih želja u pogledu komfora, prednosti ili

ljepote.

Ilustracija ima sljedeće funkcije (Topločić i Razum, 1964) :

· prikazivanje upotrebe proizvoda

· prikazivanje rezultata upotrebe proizvoda

· stvaranje poželjnog raspoloženja prema proizvodu

· stimuliranje na kupovinu proizvoda i sl.

Efikasna ilustracija predočava kupcu proizvod koji se nalazi unutar samog pakiranja pa je

upravo zato posao kreatora vrlo zahtjevan jer on prije svega treba brinuti kako će

atraktivnom ilustracijom prikazati predmet prodaje.

Poželjna ilustracija se postiže uspješnim spajanjem umjetničkih sposobnosti, znanja,

iskustva i intuicije s jedne strane, s komercijalno-propagandnim ciljevima i politikom,

istraživanjem i poznavanjem potrošača s druge strane. Efikasna ilustracija uključuje mnoge

elemente, a oni ovise o proizvođaču, tržištu, prodajnim ciljevima, troškovima, distribuciji i

13

sl. (Topolčić i Razum, 1964). Također autori navode da nijedan oblik ilustracije ne mora

biti efikasniji od drugog. Efekt varira u odnosu na: proizvod, materijal za izradu ambalaže,

metode reprodukcije, zahtjeve skladištenja i transporta, izlaganje u trgovinskoj radnji,

ambalažu konkurentskog proizvođača itd.

U sljedećim tablicama navedene su reakcije muškaraca i žena na teme pojedinih ilustracija

koje se nalaze na pojedinim propagandnim sredstvima i ambalaži. Navedene su teme

ilustracija koje su popularne kod žena i muškaraca:

Tablica 1. Tipične teme koje pobuđuju visok stupanj interesa kod muškaraca

Tema U okviru teme

Sport 1. Popularni spektakularni sportovi

(boks, nogomet, košarka)

2. Manje popularni sportovi(lov, golf,

kuglanje, itd)

3. Neobični sportovi (automobilske

trke, jedriličarstvo, alpinizam,

ribolov)

4. Sportovi i igre na izletima

Nauka i tehnika 1. Pronalasci u avijaciji, transportnim

sredstvima,

2. Nova sprema i modeli automobila,

brodova, sl

3. Novi rekordi u brzini i izdržljivosti

4. Nova medicinska otkrića

Životinje i priroda 1. Lov na životinje

2. Pripitomljene životinje

3. Divlje životinje

4. Stihija prirode (oluje, nevrijeme na

moru)

5. Krajobrazi

6. Prirodna čuda

Razonoda 1. Spektakularni sportovi

14

2. Tv, kino, radio

3. Muzičke komedije

4. Cirkusi, karnevali, revije na ledu

Posao i tvornica 1. Industrijski pronalasci

2. Poslovne novosti i privredna

kretanja

3. Poslovanje

Seks i romantika 1. Atraktivne i dobro poznate žene

Humor 1. Dosjetke

2. Vicevi

3. Karikature

4. Nesporazumi

5. Seks

Izvor: Topločić, Ž. i Razum,J.: Ambalaža- neki problemi proizvodnje i oblikovanja

ambalaže, Privredni vjesnik, Zagreb, 1964.

Tablica 2. Tipične teme koje pobuđuju vrlo visok stupanj interesa kod žena

Tema U okviru teme

Moda 1. Najnovije modne novosti u

odijevanju (šeširi, cipele, bluze,

haljine)

2. Modne novosti rekvizita kao:

torbice, rukavice, čarape, nakit.

3. Modne novosti u pogledu uređivanja

stanova (namještaj sobni-kuhinjski)

Prehrana 1. Priprema jela

2. Jela koja se brzo pripremaju

3. Jela za specijalne prilike

4. Recepti

Dom i obitelj 1. Planiranje kućnog budžeta

2. Aparati za kućanstvo

15

3. Uređenje kuće

Primanje gostiju 1. Podvorba

Zdravlje 1. Zdravlje djece

2. Medicinske novosti

3. Izbjegavanje štetne po zdravlje hrane

Životinje i priroda 1. Domaće životinje

2. Vremenske prilike

3. Cvijeće, vrtovi

4. Prirodne ljepote

Izvor: Topločić, Ž. i Razum,J.: Ambalaža- neki problemi proizvodnje i oblikovanja

ambalaže, Privredni vjesnik, Zagreb, 1964.

2.1.4. Sredstva identificiranja

Pod sredstvima identificiranja podrazumijeva se niz stabilnih, nepromjenjivih elemenata.

Ova sredstva imaju za svrhu omogućiti brz i lagan način identificiranja proizvoda i

proizvođača. Prema Topolčiću i Razumu (1964) sredstva identificiranja su:

· Zaštitni znak

· Naziv proizvođača

· Naziv proizvoda

· Maskotu proizvođača ili proizvoda

Primarna funkcija zaštitnog znaka je indikacija na podrijetlo robe čime se ujedno

omogućava diferenciranje proizvođača. Sljedeća, ne manje važna funkcija zaštitnog znaka

je da omogućava potrošačku sigurnost kod kupovine neke robe. Otuda se kod njega stvara

povjerenje prema proizvođaču. Vrlo je važno pri izboru zaštitnog znaka da je prikladan

proizvodima i poduzeću i da je estetski stiliziran kako bi vanjskim izgledom ugodno

djelovao na potrošača, te da je lagan za pamćenjem.

Naziv proizvođača je ime pod kojim jedno poduzeće posluje i pod kojim ga ljudi znaju.

Katkad može samo po sebi djelovati efikasno na potrošača i motivirati ga da kupi

16

proizvod. Da bi uspješno vršio svoju funkciju mora biti individualan. Mnogi nazivi se

teško razlikuju i zbog toga što su naplavljeni kombinacijom dviju ili više riječi od kojih je

obično jedna: Agro-, Biro-, Tehno-, Mega-, Auto-, Moto-.. ime bi trebalo biti kratko da bi

bilo brže i lakše za pamćenje.

Naziv proizvoda mora biti jednostavan, mora pristajati proizvodu i po mogućnosti treba

izazvati prijatne asocijacije. Prikladno ime može stvoriti naklonost određene grupe

potrošača prema robi još prije nego su je kupili, zato se pri izboru imena mora paziti kojoj

grupi potrošača je roba namijenjena. Za djecu su imena likova iz bajki, stripova, crtanih

filmova, a za mladež imena pjevača, sportaša osobito privlačna. Ako je naziv dobro

odabran neće biti potrebno često puta isticati proizvođača nego će potrošači odmah znati o

kojem se proizvođaču radi pa će s vremenom naziv proizvoda postati toliko popularan da

će se koristiti za jednu vrstu proizvoda. Pri izboru naziva treba paziti da ne bude slično ili

jednako nazivu drugog proizvođača jer time štetimo sebi, a uslugu radimo konkurentima.

Ali ako se radi o proizvodu koji zamjenjuje stari koji je bio dobro prihvaćen od potrošača

onda naziv novog proizvoda treba podsjećati na naziv starog. Naziv proizvoda treba

zauzeti istaknuto mjesto na ambalaži i treba biti ispisano dovoljno krupnim i upadljivim

slovima kako bi ga kupac lakše uočio.

Osim spomenutih znakova identifikacije neka poduzeća upotrebljavaju za identifikaciju

svojih proizvoda stilizirane likove ljudi, životinja ili predmeta. Ti likovi zovu se maskote.

Takve figure ulaze u svijest potrošača i on ih pamti te mu tokom kupnje služe kao sredstvo

orijentacije.

2.1.5. Dopunski grafički elementi

Dopunski grafički elementi imaju oblik crta, trokuta, kvadrata, kružnica i točaka raznih

dimenzija i boja. Njihova uloga dolazi do izražaja tek u svezi s drugim elementima jer sami

za sebe nemaju nikakvo značenje. Njihova je karakteristika da usmjeravaju pažnju kupaca

na najvažnije identifikacije i informativne elemente na ambalaži. Uglavnom se

upotrebljavanju na prodanoj ambalaži i u njih ubrajamo (Topolčić i Razum, 1964.):

· Etikete- mogu biti bilo kojeg oblika i mogu pokriti veći ili manji dio ambalaže. Na

njima se nalaze svi potrebni identifikacijski i informacijski elementi.

17

· Vinjete- mogu biti tehničke (sadrže tehničke podatke o proizvodu ili cijeni),

ukrasne (služe u dekorativne svrhe), prodajne (služe za isticanje imena, zaštitnog

znaka).

· Privjesnice- su poseban oblik vinjeta koje se na proizvod pričvršćuju koncem. One

su uglavnom raskošne.

· Ogrlice- se koriste za boce i butelje tako da one svojim gornjim dijelom pokrivaju

dio poklopca ili čepa boce, a donjim grlo boce. Ogrlica garantira potrošau da se u

boci nalazi original sadržaj, a služe i za isticanje imena, zaštitnog znaka, kvalitete i

slično.

2.1.6. Tekst

Tekst koji se nalazi na ambalaži nekog proizvoda ima određenu funkciju. Jedan njegov dio

daje potrošaču podatke o proizvodu i taj dio se ubraja u obvezne tekstove kojima ambalaža

mora biti opremljena. Drugu vrstu tekstova predstavljaju tekstovi koji su neobavezni, a

proizvođač ih stavlja na ambalažu zbog komercijalno propagandnih razloga. Za obavezni

tekst točno se zna tj propisano je kakav mora biti njegov sadržaj i što sve treba obuhvatiti.

Kod kreiranja neobveznog teksta postoje mogućnosti vlastitog stvaranja i izbora. On je

sredstvo komuniciranja kojim proizvođač nešto poručuje potrošaču svojeg proizvoda. Kao

takvo sredstvo ono ima osobinu da samo u jednom smjeru prenosi poruku, dok potrošač

koji je pročitao tekst, nema te prilike da postavlja pitanja ili komentira. Zbog ove

jednosmjernosti kreator teksta mora predvidjeti reakcije potrošača na tekst i mora nastojati

umanjiti nesporazume. Tekst upotrijebljen na ambalaži može poslužiti i kao sredstvo

uvjeravanja potrošača u odnosu na proizvod. Neobveznim tekstom može se uvjeriti

potrošača o koristima koje će steći kupovanjem ili upotrebom proizvoda. u tome treba

dominirati objektivnost i istinitost, a naročito trebaju biti istaknute najveće i najvažnije

koristi za potrošače (Topolčić i Razum, 1964).

Opći psihološki ciljevi teksta su (Interpack, 2015): privući pažnju, izazvati interes, stvoriti

želju i potaknuti na akciju potrošača kome je tekst namijenjen. Među posebne ciljeve

nabrajamo podučavanje potrošača prema sada neprimijenjenoj uporabi vezanoj za proizvod

o kojem tekst priča, povezivanje proizvoda sa nagradom koja je važna za potrošača,

18

povezivanje proizvoda sa nečim što je za potrošača prijatno što otklanja njegovu averziju

prema proizvodu, izazivanje sjećanja potrošača na neki slogan. (Topolčići i Razum, 1964).

Slogani služe kao centralna i permanentna parola nekog proizvođača, a koriste se pri

kreiranju svih prodajno- propagandnih sredstava.

Dobro oblikovani tekst mora posjedovati (Topolčić i Razum, 1964):

· Čitljivost- tekst se mora brzo i lako čitati

· Privlačnost- mora izgledati atraktivno

· Prikladnost proizvodu kojem pripada ambalaža

Loše oblikovan tekst dosađuje čitatelju , odvlači ga od sadržaja i obeshrabljuje u namjeri

da primi poruku sadržanu u tekstu.

2.2. Mjerenje uspješnosti izgleda ambalaže

Ambalaža za kreatora i za potrošača nije od iste važnosti. Kreator će svoju pažnju usmjeriti

na estetsku kvalitetu i gledati na nju kao važan faktor plasmana proizvoda, dok potrošač

reagira na estetiku i u njemu se bude emocije.

Metode koje se koriste kod testiranja prihvaćenosti ambalaže od strane kupaca su

(Topolčić i Razum, 1964):

· Metoda prepoznavanja- služi kako bi se sagledala vrijednost izgleda ambalaže

nekog proizvoda u pogledu njegove efikasnosti na memoriju potrošača.

Navedenom metodom moguće je provjeriti relativnu vrijednost izgleda ambalaže

obzirom na privlačenje pažnje i skretanje interesa na potrošače.

· Metoda identifikacije- slična je metodi prepoznavanja, a može se koristiti za

testiranje pojedinih faktora izgleda ambalaže (tekst, ilustracije..)

· Metoda ispitivanja mišljenja potrošača -koja se koristi za testiranje relativne

vrijednosti različitih karakteristika ambalaže.

Današnje tržište proizvodima namijenjenim maloprodaji je konkurentno i zasićeno pa sa

istraživanje efikasnosti ambalaže i njezinog izgleda postaje područje koje zaslužuje sve

više pažnje i razmatranja.

19

3. AMBALAŽA KAO TIHI PRODAVAČ

Iz perspektive potrošača, ambalaža također igra važnu ulogu s obzirom da je to prva stvar

koju javnost vidi prije donošenja konačne odluke za kupnju. Ta funkcija dobila je na

značenju populariziranjem samoposlužnih prodajnih sustava (Ampuero, 2006) koji su u

prvi plan stavili ambalažu kako bi ona privukla potrošače a time i uzrokovala prodaju.

Upravo zato se za ambalažu proizvoda kaže da je ona „tihi prodavač“ (Pildicht, 1989) koji

pruža informacije o koristi proizvoda, utječe na stvaranje slike o proizvodu te potiče

emocije potrošača.

3.1. Percepcija potrošača

Potrošači se na tržištu neprestano susreću sa velikim brojem informacija na koje različito

reagiraju ili uopće ne reagiraju.

Percepcija predstavlja proces kojim pojedinac prima stimulanse i daje im smisao na osnovi

prethodnog učenja, pamćenja, očekivanja, fantazija, uvjeravanja i svoje ličnosti. Riječ je o

selektivnom procesu koji se sastoji od sljedećih faza: izloženost, pažnja, interpretacija i

memorija (Kesić, 2006). Grbac i Lončarić (2010) navodi kako je percepcija kognitivni

dojam stvarnosti koja pak utječe na aktivnosti i ponašanje pojedinaca prema objektu kojeg

opaža, a temelji se na prethodnim stavovima, vjerovanjima, potrebama, podražajima i

situacijskim čimbenicima.

Percepcija marke veže se uz osjećaje i individualno iskustvo potrošača s proizvodom

(Seimiene i Kamarauskaite, 2014). Na dinamičnom tržištu opstaju samo oni proizvodi čiji

izgled će privući potrošače. Međutim izgled se ne postiže samo vizualnim efektima.

Poželjno je utjecati na svih pet osjetila kako bi se marka proizvoda dugoročno smjestila u

svijesti potrošača.

Stvaranjem emocionalne veze s potrošačem kroz svih pet osjetila, marketing stručnjaci

pokušavaju ostvariti povjerenje, potaknuti sjećanje na prošle događaje, stvoriti priču koja

će se dugoročno pamtiti te dugo ostati u svijesti potrošača.

20

Percepcija ne može nastati mehanički, to je složen proces kojim su osjetila organizirana i

interpretirana na način da oblikuju unutarnju reprezentaciju svijeta (Rathus, 1999), a

ključna je zbog toga što njome dajemo smisao osjetnom podražaju (Blijlevens, 2009)

Kroz osjetila tijelo prima sve informacije koje dolaze iz okoline; mozak interpretira te

informacije i proizvodi kemijske i psihološke reakcije koje su oblikovane u misli i reakcije

odnosno ponašanje (Zurawicki, 2010).

Poimanje svijeta gotovo se u cijelosti temelji na osjetilima. Osjetila su povezana s

pamćenjem i djeluju izravno na emocije. Tako je na primjer proljeće povezano sa

buđenjem prirode i posebnim mirisom cvijeća. Marketing stručnjaci su tu ideju i emocije

uz proljeće povezali sa prodajom sredstava za čišćenje kupaonica, prozora, za pranje suđa

te ostalim proizvodima.

U sjećanjima su pohranjene emocije i vrijednosti. Tako se na primjer videokamerom

snimaju zvukovi i slike a ostale emocije poput okusa, mirisa i dodira pobuđuju sama

sjećanja koja se prikazuju na video snimci.

Uključenost svih pet osjetila kod potrošača stvara emocionalnu vezu s proizvodom ili

samom markom (Pentz i Gerber, 2013), s toga realnost neke marke je zapravo percepcija

koju ljudi imaju o njoj (Lindstrom, 2006) i upravo zato bi se trebalo voditi računa o

osjetilnim točkama dodira s markom.

Percepcija vida

Osjetilo vida je najsnažnije od svih osjetila jer ono ima moć uvjeravanja. Kroz njega se

prepoznaju oblici, boje, svjetlo i udaljenost.

Proces primanja vizualnih informacija započinje u oku (Rathus, 1999) koje u početku

bilježi svjetlosne signale. Važnost svjetlosti ogleda se u tome što svjetlosti različitih valnih

duljina djeluju kao različite boje i one boje koje su jače izražene u nama će pobuditi

zanimanje. Osjetilo vida ima zadatak razraditi informacije i svjetlost koje su organizmu od

koristi.

Karakterističan oblik također igra ulogu kod vizualnog identiteta. Čokolada Toblerone

poznata je diljem svijeta zbog svojeg karakterističnog oblika- trokuta.

Logo Coca-Cola ima izrazito naglašenu boju, crvenu i bijelu, a kompanija na njih obraća

veliku pozornost. Djed Božićnjak je bio oduvijek odjeven u zeleno, sve dok ga pedesetih

21

godina prošlog stoljeća Coca-Cola nije počela intenzivno koristiti u svojim promidžbama.

On se danas u svim tržišnim centrima zapadnog svijeta susreće odjeven u boje Coca- Cole.

Dosljedna primjena boja, etiketa, slova i loga stvorili su jasan i nedvosmislen imidž. On

traje već desetljećima, a pamti ga svatko tko se susreo s tom markom kojoj se bez ikakva

oklijevanja može dati najviša ocjena za vizualnu prezentaciju (Lindstrom, 2006).

Osjetilo vida oduvijek se smatralo najsnažnijim od svih osjetila, međutim na temelju

novijih istraživanja dokazano je to nije sasvim točno. No, činjenica je i dalje ista a ide u

korist dobro osmišljenog dizajna, a to je da upravo zanimljiv dizajn stvara karakteristične

marke koje su sami po sebi vizualno primamljive.

„Nije stvar u onome što gledate, već što vidite“

Percepcija zvuka

Određeni zvuk je usko vezan sa raspoloženjem. On je taj koji stvara raspoloženje i izaziva

reakcije kao što su radost i tuga. Uši imaju dvostruku zadaću: omogućavaju slušanje

zvukova i odražavaju ravnotežu.

Prema procjenama provedenima na temelju kriterija primijenjenih na vizualne aspekte

marke, Intel je kompanija čiji je zvuk najjasniji, najkarakterističniji i najdosljedniji, a i

dobro se pamti. Melodija programa Intel Inside čuje se od 1998. i čini nevidljivo (čip)

vidljivim, zahvaljujući kratkom, karakterističnom zvuku koji se koristi u svim Intelovim

kampanjama za promidžbu branda. Istraživanja pokazuju da je Intelov jingl, poznat i kao

„val“, karakterističan isto kao i logo, te da se podjednako lako pamti. Ustvari, istraživanja

su pokazala da ga ljudi često pamte bolje nego logo (Lindstrom, 2006).

Zvuk je izuzetno snažan element kojim se pokušava privući pažnja i stvoriti percepcija.

Poznata melodija stvorit će u sekundi pozitivne emocije uz određeni artikl s kojim se

povezuje. Na primjer zvuk koji proizvodi kombi tvrtke Bofrost odmah podsjeća na

sladolede i zamrznute slastice.

Glazba pomaže da se određena stvar zapamti, ona vraća u sjećanje prošlost, a može u

trenutku prenijeti misli na drugo mjesto.

„Govori da bih te vidio, pusti glas, barem šapat, kako bi još netko doista bio ovdje.“

22

Percepcija dodira

Može se reći da osjetilo dodira predstavlja dopunu okusu, mirisu i vidu. Kako bi se

provjerilo koliko je istinito ono što ti osjeti sugeriraju ljudi se često oslanjaju na njega.

Dodir marke povezan je s kvalitetom koja je pripisana određenom proizvodu. Pa tako ljudi

prilikom kupovine kotača za automobile udaraju nogom o njih kako bi se uvjerili u

kvalitetu. Koliko god to bilo iracionalno osjećaj kada se dodirne proizvod važan je za

stvaranje dojma o marki. Kao primjer može se navesti i osjećaj koji je potrošačima važan

prilikom kupnje automobila. Ljudi vole osjetiti volan, sjedala i ostale dijelove automobila.

„Radost je opipljiva“

Percepcija okusa i mirisa

Ona se smatraju „kemijskim“ čulima jer se njima provjerava svoje okruženje. Osjetilo

okusa i mirisa su osjetila koja su međusobno povezana. Kad je nos zatvoren gubitak okusa

iznosi 80 posto Miris se može sam iskoristiti, dok je okus bez mirisa doslovno nemoguć.

Okus je blisko povezan s mirisom, ali isto tako i s bojom i oblikom. Na primjer neke boje

su povezane sa određenim okusima: bijelo je slano, zeleno kiselo a crveno slatko

(Lindstrom, 2006).

„Čulo okusa i čulo mirisa u suštini su jedno te isto, složeno, čulo čiji „laboratorij“

predstavljaju usta, a dimnjak nos.“

3.2. Proces percepcije

Temeljem procesa percepcije, marketing stručnjaci pokušavaju na što bolji način pristupiti

komunikaciji s potrošačima. Shema 1 prikazuje faze u samom procesu percepcije.

23

Shema 1. Faze u procesu percepcije

Izvor: Kesić, T.: Ponašanje potrošača, 2. Izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Opinio, Zagreb

2006.

Izloženost- Proces percepcija započinje podražajem kojeg osoba prima. Pojedinac je

izložen velikom broju stimulansa, no uočava samo manji broj, još manji interpretira i

znatno manji zapamti. Kako bi postigao neki cilj ili zadovoljio određeni motiv, pojedinac

se u osnovi izlaže samo onim stimulansima koje smatra važnima. Postoje kratkoročni i

dugoročni ciljevi, na primjer odluka o narudžbi u kafiću (kratkoročni) i kupnja automobila

(dugoročni).

Pažnja- Nakon šta je primio podražaj, potrošač usmjerava neko od svojih čula ka

stimulansu i kasnije ga procesuira u okviru kognicije radi daljnje prerade. U ovoj fazi od

velikog značaja je selektivnost. Na primjer u supermarketima se potrošač susreće sa preko

20 000 artikla a ovisno o motivima i cilju odnosno prethodno navedenim čimbenicima on

pomoću selektivne pažnje nalazi one artikle koji su mu potrebni. Marketing stručnjaci

moraju znati kako pravilno komunicirati s potrošačem kako bi zadobili njegovu pažnju.

Interpretacija- to je proces davanja značenja stimulansima koji su primljeni. Kesić (2006)

navodi da je to funkcija „Gestalt“ odnosno oblik formiran od obilježja stimulansa,

pojedinaca i situacije (Rathus, 1999). Shemom 2 prikazan je proces interpretacije

stimulansa kod kojeg stimulansi imaju ona obilježja koja dobivaju od pojedinaca ili grupe

koja ih interpretira. Obilježja pojedinaca ima puno, a najznačajnija su učenje i očekivanje.

24

Učenje predstavlja promjenu kognitivne strukture kao rezultata novih informacija i

iskustava, a očekivanja utječu na intrepretaciju stimulansa koja se dobivaju iz okružja.

Obilježja situacije predstavljaju specifična raspoloženja kao usamljenost, neraspoloženje te

njihov utjecaj na interpretaciju stimulansa Kesić (2006).

Kognitivna intrepretacija- je proces smještanja stimulansa u postojeće kategorije

značenja. Dodavanjem novih informacija u postojeće kategorije mijenja se njihovi a

struktura, a također odnos prema drugim kategorijama. Interpretacija informacija, a ne

njihova objektivnost utječe na ponašanje potrošača. Na primjer, uvođenje nove marke

proizvoda iste kvalitete može se percipirati kao lošija kvaliteta i samim će tim njezin

uspjeh na tržištu biti upitan. Ključno mjesto u interpretaciji ima razlika u semantičkom

(doslovno-logičkom značenju riječi prema rječniku) i psihološkom značenju koje pojedine

riječi dobivaju u jednoj kulturi, ili široj odnosno užoj grupi. Sniženje cijene za pojedine

grupe može značiti dobru priliku, a za druge da to nisu kvalitetni proizvodi (Kesić, 2006).

Afektivna interpretacija- to su osjećaji koji se vežu uz proizvod, ljude, oglašavanje,

događaje itd.

Pamćenje- onih sadržaja koji su selekcionirani, predstavlja posebnu fazu u procesu

percepcije. Ono se sastoji od dva dijela (Kesić, 2006): kratkoročne memorije koja je

aktivirana trenutnim djelovanjem i pod utjecajem je pojedinih stimulansa i dugoročne

memorije koju čine neograničeni broj pohranjenih elemenata za trenutačnu ili buduću

upotrebu. Problem koji se javlja kod dugoročne memorije je sposobnost pojedinca da se

prisjeti informacije u trenutku kada mu je potrebna.

Svaka osoba će na svoj način interpretirati ono što vidi i to na temelju svojih potreba,

očekivanja i vrijednosti. Osjet je neposredan i izravan odgovor osjetilnih organa na

jednostavne podražaje kao šta su oglasi, ambalaže, ime marke i dr. Pri tome osjetljivost na

podražaje ovsi o uključenosti kupčevih receptora, npr vida i snazi podražaja kojima je

kupac izložen.

25

4. JANA- VODA S PORUKOM

Poduzeće Jamnica d.d. sa sjedištem u Gradu Zagrebu najveći je domaći proizvođač

mineralne i izvorske vode. Poduzeće je prodaju prvih boca mineralne vode započelo prije

187 godina, točnije 1828. godine.

Danas se Jamnica d.d., osim prirodnih gaziranih mineralnih voda, ponosi i prirodnim

mineralnim vodama od kojih je Jana vodeća na tržištu sa udjelom većim od 50 posto i

prirodnim voćnim sokovima od kojih je Jucy također vodeći na hrvatskom tržištu (Jamnica,

2015).

U ovom poglavlju fokus je stavljen na prirodnu mineralnu vodu Jana (bez okusa) od 0,5

litara i inovacije u smislu dizajna ambalaže te se provodi analiza istraživanja koliko je Jana

prisutna u svijesti potrošača.

Jana se kao prirodna mineralna voda crpi iz sedam tisuća godina starog vrela Sv. Jane.

Prilikom punjenja boca koristi se suvremena aseptička tehnologija koja je zaslužna za

očuvanje kvalitete prvotnih svojstava vode. Prisutna je na tržištu od 2002. godine i

zahvaljujući neprekidnim inovacijama u smislu kvalitete okusa i dizajna ambalaže tržišni

udio iz godine u godinu joj je sve veći (Jamnica, 2015).

Brojni su certifikati i priznanja koji govore u korist kvaliteti Jane te se na taj način

osiguravaju sigurnost i lojalnost potrošača. Tako je 2006. godine Jana postigla priznanje

NSF-a, američke nezavisne kuće za kontrolu, visoke standarde potrebne za izvoz na

američko tržište. 2005. godine u Parizu dobila je nagradu EAUSCAR koja ju svrstava u

najbolju prirodnu mineralnu vodu na tada aktualnom sajmu Aqua-Expo (Jamnica, 2015).

Osim vode bez okusa, na tržištu je prisutna i aromatizirana Jana koju čine 4 okusa: jabuka-

lychee, limun-limeta, borovnica-brusnica, jagoda-guava. Navedeni okusi prikazani su

Slikom 4:

26

Slika 4. Okusi Jane

Izvor: Ljetne novosti iz Jane, dostupno na: http://she.hr/ljetne-novosti-iz-jane/ (gledano:

04.06.2015.)

Osim raznovrsnih okusa koji su dostupni na tržištu, prepoznatljiva je i po učestalim

inovacijama u dizajn ambalaže i kontinuiranom radu što rezultira privlačnim vizualnim

rješenjima a time utječe na emocije svojih kupaca i postiže lojalnost marki iznenađujući

potrošača svaki puta kad se susretne s neodoljivim novim izgledom ambalaže. Naime,

inovacije su potaknute kampanjom: „Voda s porukom“ kojom Jana pokušava ne samo

zadobiti povjerenje i potaknuti emocije potrošača već omogućava potrošačima

sudjelovanje u donacijama namijenjenim u humanitarne svrhe. U nastavku su analizirani

elementi ambalaže na primjeru prirodne mineralne vode Jana.

27

Oblik

Shema 2. Oblici boca prirodne mineralne vode Jana

Izvor: Izrada studentice na temelju podataka sa internet stranice jana-water.com

Shemom 2 prikazani su različiti oblici boca Jane koji dolaze u dvije vrste materijala: staklo

i plastika. Karakteristični oblici pružaju mogućnost svakodnevne uporabe bilo u kućanstvu

(5 l, 1,5 l), slobodnim aktivnostima (0,5l) pa čak i zadovoljenju potreba najmlađih članova

obitelji (250 ml). Raznovrsnost oblika čepova je isto od velike važnosti. Sportski stil života

potaknuo je izradu novih „thumb- up“ sportskih čepova koji ne samo da su praktični tokom

sportskih aktivnosti već kao i običan čep pruža zaštitu kvalitete proizvoda punjenog

aseptičkom tehnologijom. Također, na boci od 5 litara se nalazi poseban zatvarač koji

omogućava da se voda točni izravno u čašu čime otklanja vanjske utjecaje i voda ne gubi

prvotna svojstva

Zaključno, Jana zadovoljava praktičnost uporabe što se ogleda u raznovrsnosti oblika koji

su namijenjeni svakodnevnoj upotrebi bilo kada i bilo gdje.

Boja

Klasična boja etikete je bijela podloga sa crvenim logom. Kao šta je u poglavlju 2

navedeno, bijela boja upućuje na čistoću, jednostavnost i efikasnost. Logo Jane je crvene

boje koja je u ulozi isticanja onog bitnog i privlačenja pažnje. Navedeno je prikazano

Slikom 5.

28

Slika 5. Klasična boja etikete prirodne mineralne vode Jana

Izvor: Konzum, dostupno na: http://online.konzum.hr/images/products/031/03182017l.gif

(gledano: 05.06.2015.)

Bijelom podlogom boca Jane daje dojam čistoće i jednostavnosti, a crvenim logom ističe

ono bitno. Na taj način postignut je efektivan izgled koji se lako pamti i ostaje u svijesti

potrošača.

Ilustracije

Česte su promjene ilustracija. Jana „voda s porukom“ kampanja je kojom se potiče ljude da

čine dobro i skupljaju donacije za humanitarne pomoći. Upravo zbog te kampanje česte su

edicije novih etiketa. Slika 6 prikazuje ediciju boce s porukom Paola Coelha gdje je kao

ilustracija prikazana priroda; cvijeće i leptir.

Slika 6. Jana s porukama Paola Coelha

Izvor: Jana- Voda s porukom Paula Coelha, dostupno na:

http://www.gracija.ba/novost/19094/jana-voda-s-porukom-paula-coelha- b (gledano:

05.06.2015.)

29

Slična edicija bočica je i ona s anđeoskim porukama na kojoj je klasična bijela podloga

zamijenjena plavom kako bi bijela krila bila efektivnija. Navedeno je prikazano Slikom 7.

Slika 7. Jana s krilima anđela

Izvor: Pozitivna energija: Poruku za svakoga imaju anđeli s Jane, dostupno na:

http://www.24sata.hr/biznis/pozitivna-energija-poruku-za-svakoga-imaju-aneli-s-jane-

392499# (gledano: 05.06.2015.)

Šarene i kreativne ilustracije pružaju osjećaj estetske ljepote koja je značajna kupcu koji

kroz različite crteže prirode teži smirenju i bijegu od svakodnevnice dok ga anđeoska krila

upućuju na ono dobro u čovjeku i šire pozitivu.

30

5. REZULTATI ISTRAŽIVANJA

U poglavlju koje slijedi navedena je metodologija istraživanja. Kasnije su analizirani i

interpretirani podatci dobiveni istraživanjem.

5.1. Metodologija istraživanja

Istraživanje se odvijalo putem eksperimenta i anketnog upitnika, a sponzoriralo ga je

poduzeće Jamnica d.d.

Kao ciljna skupina odabrani su studenti Sveučilišta u Rijeci (18-25 godina). Studenti su

izabrani kao ciljna skupina iz razloga što su mladi naklonjeniji inovacijama, hitovima i

trendovima, biraju poznatije marke i spremniji su isprobavati nove proizvode (Dickson i

suradnici, 2004).

Anketi je pristupilo 100 ispitanika od kojih je 55 muškaraca i 45 žena. Ispitanici su prvo

pristupili ispunjavanju anketa a potom su sudjelovali u eksperimentu koji je, zahvaljujući

sponzoriranoj suradnji s poduzećem Jamnica d.d., uključivao dijeljenje 100 besplatnih

uzoraka boca Jane.

Istraživanje je provedeno 23. ožujka 2015. godina u prostorijama studentskog restorana

Indeks. 22. Ožujka obilježava se kao Svjetski dan voda, no pošto je kalendarski tekuće

godine taj dan pao na nedjelju, istraživanje se odgodilo za dan kasnije (ponedjeljak 23.

ožujka). Uz dijeljenje besplatnih uzoraka prirodne mineralne vode Jana od 0,5 litara,

osmišljena je prezentacija kojom su studenti dobili uvid u humanitarnu kampanju Jana-

„voda s porukom“. Prezentacija se nalazi u Prilogu 2 na kraju rada.

U nastavku su analizirani rezultati eksperimenta i anketnog upitnika kojeg su sačinjavala

dva dijela: prvi dio odnosio se na percepciju marke proizvoda, odnosno koliko je marka

Jana prisutna u umovima potrošača, a drugi dio odnosi se na dizajn ambalaže i koliko su

značajne različite komponente ambalaže samim potrošačima.

31

5.2. Rezultati i analiza istraživanja

Eksperiment se proveo na način da je od ukupno 100 boca prirodne mineralne vode Jana

njih 50 bilo okrenuto s prednje strane gdje je bio vidljiv logo Jane, a 50 sa stražnje strane

gdje su bile vidljive poruke na boci. Slikom 8 prikazane su boce Jane postavljene za

eksperiment.

Slika 8. Postavljene boce prilikom izvedbe eksperimenta

Izvor: Izrada studentice

Svrha eksperimenta bila je dobiti uvid u reakcije studenata; koliko je njima bitna estetika

kod samog odabira proizvoda (hoće li prije uzeti bocu koja je okrenut sa stražnje strane ili

bocu okrenutu sprijeda) i prepoznati emocije koje su bile vidljive kada bi pročitali poruke s

boce. Prvi red boca koji se ispraznio bio je onaj gdje su boce bile okrenute sa stražnje

strane (desna strana Slike 10), a ispitanici su sa osmjehom na licu čitali poruke. Time je

potvrđena Hipoteza 3, odnosno da dizajn ambalaže utječe na percepciju i emocije

potrošača te u skladu s tim i na prodaju proizvoda.

Koliko je uspješna kampanja „Voda s porukom“ među mladima govore i rezultati

istraživanja. Od ukupno 55 studenata njih 52 odnosno 94% je prepoznalo da je to

kampanja proizvođača prirodne mineralne vode Jana je od studentica njih 45 prepoznalo

Janu odnosno 100% što i ne čudi jer su studentice tokom eksperimenta pokazivale veći

interes za bočicama koje su bile okrenute sa stražnje strane. Činjenica da je preko 90%

studenata prepoznalo čija je kampanja „Voda s porukom“ govori ne samo koliko je

uspješna kampanja u smislu prodaje proizvoda već uspješnosti u smislu imidža marke gdje

u mislima potrošača Jana izaziva asocijacije poput voda s porukom, poruke na boci itd..

Porukama sa stražnje strane boce Jana se snažno pozicionirala na tržištu.

32

Grafikon 1. Koji proizvođač prirodne mineralne vode provodi kampanju „Voda s

porukom”?

Izvor: Izrada studentice

Grafikonom 2 prikazuje se svijest o marki koja definira koliko je prisutna Jana u umu

potrošača. U današnje vrijeme tržište je prenatrpano različitim konkurentskim proizvodima

i time veću prednost ima ona marka koju potrošač može jače percipirati. Grafikonom 2

utvrđeno je da je logo Jane dobro pozicioniran u svijesti potrošača. Isti postotak studenata i

studentica ( 69%) prepoznao je da logo Jane crvene boje, dok je 24% studenata i 29%

studentica mišljenja da je logo svijetloplave boje, a nešto manji broj studenata (7%) i

studentica (2%) je mišljenja da je logo tamnoplave boje. Prethodno analiziranom bojom

etiketa na bocama Jane, zaključeno je da poduzeće koristi upečatljivu crvenu boju na

bijeloj podlozi kako bi se jednostavnošću i profinjenošću pozicioniralo u umovima

potrošača.

33

Grafikon 2. Kojom bojom je istaknut naziv Jana na ambalaži proizvoda prirodne

mineralne vode bez okusa?

Izvor: Izrada studentice

Na pitanje postavljeno studentima ako smatraju da je Jana inovativnija u kreiranju dizajna

ambalaže nego konkurencija, 73% studenata i 89% studentica pozitivno je iskazalo svoje

mišljenje dok 18% studenata i 11 % studentica ne može točno procijeniti, a nešto manji

broj studenata (9%) smatra da Jana nije inovativnija u kreiranju dizajna ambalaže. Ipak,

provedenim sekundarnim istraživanjem odnosno pretraživanjem internet izvora, može se

zaključiti da je Jana inovativnija u smislu ulaganja u raznolikost dizajna ambalaže nego

konkurencija na hrvatskom tržištu. Od samih oblika ambalaže gdje veliku ulogu igra

praktičnost korištenja do samih boja na etiketi koje ovise o humanitarnoj kampanji koju

provodi, Jana se uistinu može svrstati kao najdominantnija prirodna mineralna voda na

hrvatskom tržištu. Navedena analiza prikazuje da su studentice bolje upućene u raznolikost

dizajna ambalaže Jane što ne čudi jer upravo su žene nježniji spol kojima je estetika puno

važnija nego muškarcima. Kesić (2006., str 61.) navodi kako žene procesuiraju informacije

različito od muškaraca i pokazuju više brige, velikodušnosti i manje su sklone

dominantnom ponašanju u odnosu na muškarce.

34

Grafikon 3. Smatrate li da je proizvođač prirodne mineralne vode Jana inovativniji u

osmišljavanju dizajna ambalaže svojih proizvoda nego konkurencija?

Izvor: Izrada studentice

Grafikon 4 također predstavlja pozicioniranje marke Jana u umovima potrošača. Naime,

prisjećanje na marku igra ključnu ulogu kada se potrošači pripremaju za ,na primjer,

kupovinu pa pišu listu proizvoda koje treba kupiti. One marke koje potrošaču prve padnu

na pamet kad se spomene kategorija flaširanih prirodnih mineralnih voda su u najboljoj

poziciji jer je njima potrošač naklonjeniji nego drugim markama i one su najperspektivnije.

Kotler i Keller (2008.) navode kako su svjesnost o marki, stav i percepcija etičnosti marke

pokretači kapitala marke i kako je vrijednost marke zapravo prikazana subjektivnom i

neopipljivom procjenom marke i da je sama vrijednost marke korisnija od ostalih

pokretača vrijednosti za klijenta kada je proizvod manje diferenciran i kada ima veše

emocionalnog učinka. Istraživanjem je utvrđeno da veliki postotak studenata (87%) i

studentica (91%) prvo pomisle na Janu kada se spomenu flaširane vode, a isti postotak

studenata i studentica (7%) prvo pomisle Studenu dok manji postotak pomisli na Bistru.

Analiziranjem Grafikona 4 utvrđeno je da je Jana snažno pozicionirana u umovima

studenata.

35

Grafikon 4. Na koju marku prvu pomislite kada čujete za kategoriju flaširanih prirodnih

mineralnih voda?

Izvor: Izrada studentice

Grafikonom 5 prikazana je percepcija potrošača o povezanosti dizajna ambalaže i cijene.

Otprilike isti postotak studenata ( 65%) i studentica (64%) negirao je pitanje dok je manji

broj studenata (35%) i studentica (36%) odgovorio pozitivno na pitanje. Što zapravo vodi

zaključku da koliko god marketing stručnjaci ulagali napora u kreiranje ambalaže proizvod

će se i dalje percipirati jednako vrijedan.

Grafikon 5. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša cijena proizvoda?

Izvor: Izrada studentice

36

Grafikonom 6 utvrđeno je da bolje kreirana ambalaža ne utječe ni na percipiranu kvalitetu.

Znači ispitanici vjeruju da nova ambalaža ne znači da su proizvodu promijenjena svojstva i

da je on bolji. Iz grafikona 6 može se iščitati da 63% studenata i 73% studentica upravo

vjeruju da bolje kreirana ambalaža nema nikakve veze sa kvalitetom proizvoda dok 37%

studenata i 27% studentica vjeruje da bolja ambalaža ipak znači viša kvaliteta proizvoda.

Grafikon 6. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša kvaliteta proizvoda?

Izvor: Izrada studentice

Kako bi se dobio jasniji uvid u element ambalaže koji je mladim potrošačima bitan,

postavljeno im je pitanje gdje su imali mogućnost napisati svoje mišljenje, međutim od 100

ispitanika svi su pristupili zatvorenom tipu pitanja pa je grafikonom 7 prikazano da 33%

studenata a 40% studentica smatra da je najvažniji element ambalaže njezin oblik odnosno

praktičnost korištenja proizvoda. Kako je prije u radu analizirano, Jana dosta ulaže u

praktičnost svojih proizvoda pa se tako mogu naći različiti oblici boca napravljeni od

stakla ili plastike sa čepovima klasičnog oblika ili sa sportskim čepom. Time proizvođač

prirodne mineralne vode Jana zadovoljava upravo navedenu potrebu mladih. 29%

studenata a 27% studentica ističe kako im je važan element podrijetlo proizvoda, 25%

studenata i 22% studentica slažu se da je ilustracija ono bitno na ambalaži, a tek manji

postotak studenata (13%) i studentica ( 11%) kažu kako je bitan element ambalaže istaknut

naziv marke.

37

Grafikon 7. Koji je po vama najvažniji element ambalaže?

Izvor: Izrada studentice

Mladi su priklonjeni inovacijama u smislu dizajna ambalaže i lako ih usvajaju. U njihovoj

percepciji je da će proizvođači koji ulažu u bolji dizajn ambalaže biti konkurentniji na

tržištu sa svojim proizvodom i time da će stvoriti stratešku prednost. Navedeno je

prikazano grafikonom 8. 95% Studenata misli da je bolja ambalaža ima prednost na tržištu

dok 5% misli da tome nije tako. 100% Studentica odnosno svih 45 koje su pristupile anketi

vjeruju da bolja ambalaža znači strateška prednost poduzeća pred konkurencijom.

38

Grafikon 8. Smatrate li da dobro osmišljen izgled ambalaže proizvoda stvara prednost

poduzeća pred konkurencijom?

Izvor: Izrada studentice

Grafikonom 9 prikazano je da je za mlade ključni čimbenik prilikom odabira proizvoda

cijena. Može se pretpostaviti da je to više zbog njihovog budžeta jer on i dalje u većini

slučajeve ovisi o njihovim roditeljima. Tako su 45% studenata a 60% studentica

naklonjeniji cijeni kao ključnom čimbeniku odabira proizvoda, 18% studenata a 22%

studentica kao ključni čimbenik navodi privlačnu ambalažu, 24% studenata i 16%

studentica prilikom odabira proizvoda prvo razmišlja o kvaliteti, a nešto manjem broju

studenata marka proizvoda igra bitnu ulogu. Tu se vidi jasna razlika u razmišljanju

ženskog spola koji vrednuje estetske vrijednosti više od muškaraca.

39

Grafikon 9. Koji je ključni čimbenik na koji obraćate pozornost prilikom kupnje određenog

artikla?

Izvor: Izrada studentice

40

6. ZAKLJUČAK

Danas je posebno oblikovana, uočljiva i atraktivna ambalaža postala neizbježna svakom

poduzeću. Njome poduzeće stvara stratešku prednost pred konkurencijom čime izdvaja

svoj proizvod od ostali proizvoda na tržištu. Ona postaje snažno sredstvo kojim poduzeće

komunicira s tržištem i ona u stvari postaje dio samog proizvoda. Ambalaža privlači

potrošačevu pažnju za određenom markom, povećava svijest o toj marki i utječe na

potrošačevu percepciju proizvoda. Također, ambalaža daje jedinstvenu vrijednost

proizvodu, diferencira ga od ostalih i potiče kupce da kupuju.

Ambalaža mora vizualnim putem, tj. podražajem koji pozitivno djeluje na potrošače,

izazvati osjećaje koji identificiraju potrošača sa proizvodom i na taj način dovesti do

kupnje samoga proizvoda. Ambalaža pomoću svojih elemenata: boje, oblika, ilustracije,

teksta, dopunskih grafičkih elemenata te ostalih sredstava identificiranja utječe na imidž

proizvoda. Ona svojim oblikom treba zadovoljiti kriterije praktičnosti i prije svega

funkcionalnosti. Oblik ambalaže treba imati specifičnu strukturu kako bi se mogao koristiti

i nakon upotrebe proizvoda koji se nalazi unutar ambalaže i svojom praktičnošću treba biti

prilagođen svakodnevnici. Boja ambalaže igra značajnu ulogu kod vizualnog privlačenja.

Crvena, narančasta i žuta boja su boje koje lako uočavamo, zelena sugerira opuštenost te je

pogodna za radni prostor, bijela pruža osjećaj jednostavnosti i čistoće, plava je povezana sa

financijama, povjerenjem i poštenjem, dok se crna daje ambalaži skuplji i profinjeniji

izgled. Važnost same slike ili ilustracije ogleda se i u činjenici da je slika univerzalno

razumljiva odnosno da ju mogu protumačiti svi narodi svijeta, bez obzira na jezik, kulturu

ili stupanj inteligencije. Vrste pakiranja i idejno kreativno rješenje putem imidža proizvoda

nastoje ambalažu učiniti privlačnom kupcima točnije ciljnom tržištu s obzirom da nije

moguće zadovoljiti svačiji ukus. Tekst je sredstvo kojim proizvođač nastoji uspostaviti

komunikaciju s potrošačem. Utjecaj ambalaže na potrošača ogleda se u tome što ona

prenosi emocije na proizvod i na taj način izgrađuje percepciju potrošača.

Percepcija je proces koji se odnosi na primanje podražaja iz okoline kojima potrošač daje

određeni smisao u skladu sa svojim znanjem, pamćenjem, očekivanjima, fantazijama,

vjerovanjima, stavovima te svojom osobnošću. Kako bi dizajn ambalaže pružio psihološko

i estetsko zadovoljstvo, treba se pretpostaviti da je ambalaža učinkovita tek kao cjelina,

dok njeni pojedini dijelovi imaju svako po sebi specifično značenje u stvaranju općeg

41

dojma kod potrošača. Motivi, prethodno očekivanje, obrazovanje, interesi i vrijednosti,

utjecaj užih i širih grupa čimbenici su koji utječu na percepciju. Ti elementi spajaju se u

toku razvojnog procesa sa stimulansima, a razvojni proces sastoji se od faktora

neposrednog kontakta s proizvodom, prijašnjeg iskustva, ekonomske propagande, utjecaja

prijatelja itd. Do kupnje dolazi kada se usklade potrebe i želje potrošača, interesi i

očekivanja sa vlastitom vizijom proizvoda.

Kako bi se poduzeće povezalo sa potrošačem i utjecalo na njegovu percepciju, a time i na

emocije, u svijetu je sve više popularnije da poduzeće kreira izgleda proizvoda nastojeći

utjecati sva osjetila osjetila. Zbog toga marketing stručnjaci kroz svih pet osjetila

pokušavaju ostvariti povjerenje, potaknuti sjećanje na prošle događaje, stvoriti priču koja

će se dugoročno pamtiti te dugo ostati u svijesti potrošača. Osjetilo vida je najsnažnije od

svih pet osjetila i ono ima funkciju razraditi one informacije i svjetlosti koje su mu od

koristi. Zvuk je povezan sa raspoloženjem, dodirom se uvjerava da je proizvod onakav

kakva izgleda i on se uglavnom koristi u tekstilnoj industriji, osjetilo okusa i mirisa koristi

se u prehrambenoj industriji.

Atraktivnost dizajna ambalaže ne može se ocijeniti pa je moguće samo istražiti njenu

uspješnost prilikom utjecaja na kupce. To se postiže metodama prepoznavanja,

identifikacije i metodom ispitivanja mišljenja potrošača. U ovom radu koristila se metoda

ispitivanja mišljenja potrošača kao i metoda prepoznavanja. Pitanja u anketnom upitniku

osmišljena su na jednostavan način kako bi se dobila realna slika vrijednosti vizualnog

identiteta marke Jana u umovima studenata Sveučilišta u Rijeci kroz prepoznavanje boja

ambalaže (logo, etiketa), prepoznavanje asocijacija povezanih uz prirodnu mineralnu vodu

bez okus Janu i ispitivanje mišljenja općenito o važnosti elemenata ambalaže.

Jana je domaći proizvođač prirodne mineralne vode bez okusa, s okusima i ledenog čaja.

Ona drži najveći udio na tržištu i pod vlasništvom je poduzeća Jamnica d.d.

Rezultati ankete prikazuju da je metodom prepoznavanja više od 90% ukupnog broja

studenata prepoznalo asocijaciju Jane kao „bocu s porukom“. Time se pokazalo da je, u

smislu imidža same marke, Jana percipirana kao snažna marka. Jana na svojoj etiketi

koristi crvenu boju kako bi istaknula svoj logo na bijeloj podlozi, a već je navedeno u radu

kako crvena boja daje upečatljivost, stoga ni ne čude rezultati ankete gdje je isti broj

studenata i studentica (preko 50%) prepoznalo da je logo Jane crvene boje. Razlika u

42

razmišljanju studenata i studentica primijećena je kada im se postavilo pitanje smatraju li

da je Jana inovativnija u smislu ulaganja u dizajn ambalaže nego konkurencija. Veći broj

studentica nego studenata odgovorio je pozitivno, no ipak se primijeti razlika u postotku pa

kao razlog možemo navesti činjenicu da su žene sklonije odlascima u kupnju i time su više

upoznate sa asortimanom konkurentskih proizvoda. Još je jedan dokaz da se Jana snažno

pozicionirala u umovima potrošača- asocijacija flaširanih voda odmah povezuje percepciju

studenata s Janom. Studenti i studentice skoro su jednoglasno negirali pitanje ako bolja

ambalaža pridonosi većoj cijeni i kvaliteti proizvoda i time su percipirali da se promjenom

ambalaža proizvoda neće utjecati na promjenu svojstava proizvoda. Također su skoro pa

jednoglasno složili oko najvažnijeg elementa ambalaže gdje su mišljenja da je najbitnija

praktična ambalaža, drugo važnije je podrijetlo proizvoda, zatim ilustracije a manji broj se

složio da im je bitan naziv marke. Kako bi se dokazala Hipoteza 1, postavljeno im je

pitanje smatraju li da izgled ambalaže stvara prednost poduzeća pred konkurencijom i više

od 90% ih je odgovorilo pozitivno čime je dokazana Hipoteza 1. Razlika u razmišljanju

između studentica i studenata vidljiva ja i iz analize pitanja koji je ključni čimbenik od

utjecaja na kupnju gdje se oba spola slažu da je to cijena što se može protumačiti da

studenti i dalje ovise o budžetu svojih roditelja i da su niske kupovne moći, no podijeljenog

su mišljenja kada je riječ o sljedećem postotak glasova kojim 24% studenata smatra da je

važnija percipirana kvaliteta od izgleda ambalaže a 22% studentica je mišljenja da tome

nije tako i da je privlačna ambalaža bitnija od percipirane kvalitete. Ovdje se opet navodi

veća osjetljivost žena na podražaja iz okoline zbog kojih one veći značaj daju estetskoj

ljepoti proizvoda nego muškarci.

Kroz ovaj rad dokazana je; prva hipoteza da je ambalaža je snažno sredstvo promocije koje

diferencira i odvaja proizvod od konkurencije i pruža mogućnost poduzeću stvaranja

strateške prednosti, druga hipoteza da dizajn ambalaže snažno pozicionira proizvod u

umovima potrošača i treća hipoteza: dizajn ambalaže utječe na percepciju potrošača te u

skladu s tim i na prodaju proizvoda. Hipotezama je zajednički fokus na dizajn ambalaže i

ponašanje potrošača koje je uvjetovao unutarnjim čimbenicima. Dizajn ambalaže i

unutarnji čimbenici povezani su na način da kreator ambalaže dobro upotrijebi elemente

koji čine samu ambalažu i time pokuša djelovati na percepciju potrošača i emocije koje ona

može izazvati kod njih. Bitno je znati što se ambalažom želi postići, istaknuti ili sakriti pa

u skladu s tim treba kreirati njezine elemente. Pri tome se ne smije zaboraviti da se nikada

u potpunosti neće zadovoljiti ukusi svih potrošača.

43

Ograničenja na koja se naišlo tokom izrade istraživanja odnose se na mali broj ispitanika.

Kao smjernice za daljnja istraživanja predlaže se detaljnije istraživanje utjecaja dizajna

ambalaže sa stajališta žena.

44

POPIS LITERATURE

1. KNJIGE

1. Barton, R., 1964: Uspješna ekonomska propaganda, Privreda, Zagreb

2. Grbac, B., 2005: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Sveučilišta u Rijeci ;

Digital Point, Rijeka

3. Grbac, B. i Lončarić, D., 2010: Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje : osobitosti, reakcije, izazovi, ograničenja, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

4. Kesić, T., 2006: Ponašanje potrošača, 2. Izmijenjeno i dopunjeno izdanje, Opinio,

Zagreb

5. Lindstrom, M., 2005: Brand sense- revolucija osjetilnog brandinga, M.E.P CONSULT,

Zagreb

6. Milas, G., 2007: Psihologija marketinga, Target d.o.o., Zagreb

7. Pavlek, Z., 2006: Branding- kako izgraditi najbolju marku, M.E.P CONSULT, Zagreb

8. Pilditch, J., 1989: Winning ways : how companies create the products we all want to

buy, Mercury, London

9. Rathus, S., 1999: Temelji psihologije, Naklada Slap, Jastrebarsko

10. Sudar, J., 1984.: Promotivne aktivnosti udruženog rada na tržištu : ekonomska

propaganda, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, publicitet,

oblikovanje, usluge potrošačima, ambalaža, Informator, Zagreb

11. Topolčić Ž. i Razum, J., 1964.: Ambalaža: neki problemi proizvodnje i oblikovanja

ambalaže, Privredni vjesnik, Zagreb

12. Zurawicki, L., 2010: Neuromarketing- Exploring the Brain of the Consumer, Springer,

Boston, USA

45

2. ZNANSTVENI ČLANCI

1. Ampuero, O i Vila, N, (2006), „Consumer perceptions of product packaging”, Journal of

Consumer Marketing, Vol. 23, no. 2, pp.100 – 112

2. Blijlevens, J, Creusen, MEH i Schoormans, JPL, (2009), “How costumers perceive

product appearance: The identification of three product appearance attributes”,

International Journal of Design, Vol. 3, no. 3

3. Dickson, M., Lennon, S. J., Montalto, C. P., Shen, D., Zhang, L., (2004), “Chinese

Consumer Market Segments for Foreign Apparel Products”, Journal of Consumer

Marketing, 5 (21), str. 301-317.

4. Pentz, C i Gerber C, (2013), “The influence of selected senses on consumer experience:

A brandy case”, Independent Research Journal in the Management Sciences, Vol. 13, no.

1, pp. 1-7

5. Seimiene, E i Kamarauskaite E, (2014), “Effect of brand elements on brand personality

perception”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, Vol. 156, pp. 429-434

3. INTERNET IZVORI

1. Interpack 2015., dostupno na:

http://www.interpack.com/cipp/md_interpack/custom/pub/content,lang,2/oid,7773/ticket,g

_u_e_s_t/~/Product_packaging_plays_an_important_role_in_the_marketing_mix.html

(gledano: 22.06.2015.)

2. Jamnica- proizvodi 2015, dostupno na: http://jamnica.company/proizvodi/2/?lang

(gledano: 10.05.2015.)

3. Jamnica- o nama 2011, dostupno na: http://jamnica.company/o-nama/16/?lang=

(gledano: 10.05.2015.)

4. Kraljević, M i Zavadil, G 2009, Boje na ambalaži, dostupno na:

http://www.grafx.ba/index.php/teme/graficki-dizajn/93-boje-na-ambalazi (gledano:

10.04.2015.)

46

5. Pavlek, Z 2006, Uloga marke – različiti pristupi, dostupno na:

http://www.suvremena.hr/528.aspx (gledano: 04.05.2015.)

6. Penn, S 2009, Sale Uses of a Trademark, dostupno na:

http://smallbusiness.chron.com/sale-uses-trademark-18067.html (gledano: 04.05.2015.)

47

POPIS TABLICA

Redni broj Naziv Stranica

1. Tipične teme koje pobuđuju visok stupanj

interesa kod muškaraca

13

2. Tipične teme koje pobuđuju vrlo visok stupanj

interesa kod žena

14

POPIS SHEMA

Redni broj Naziv Stranica

1. Faze u procesu percepcije

22

2 Oblici boca prirodne mineralne vode Jana

27

POPIS SLIKA

Redni

broj

Naziv Stranica

1. Raznolikost oblika staklenka istog proizvda

6

2. Boja kao pretpostavka karakteristika proizvoda

11

3. Boja u funkciji isticanja važnih dijelova

11

48

4. Okusi Jane

26

5. Klasična boja etikete prirodne mineralne vode Jana

28

6. Jana s porukama Paola Coelha

28

7. Jana s krilima anđela

29

8. Postavljene boce prilikom izvedbe eksperimenta

31

POPIS GRAFIKONA

Redni

broj

Naziv Stranica

1. Koji proizvođač prirodne mineralne vode provodi kampanju

„Voda s porukom”?

32

2. Kojom bojom je istaknut naziv Jana na ambalaži proizvoda

prirodne mineralne vode bez okusa

33

3. Smatrate li da je proizvođač prirodne mineralne vode Jana

inovativniji u osmišljavanju dizajna ambalaže svojih

proizvoda nego konkurencija?

34

4. Na koju marku prvu pomislite kada čujete za kategoriju

flaširanih prirodnih mineralnih voda?

35

5. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša cijena 35

49

proizvoda?

6. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša kvaliteta

proizvoda?

36

7. Koji je po vama najvažniji element ambalaže?

37

8. Smatrate li da dobro osmišljen izgled ambalaže proizvoda

stvara prednost poduzeća pred konkurencijom?

38

9. Koji je ključni čimbenik na koji obraćate pozornost prilikom

kupnje određenog artikla?

39

PRILOZI

Prilog 1

ANKETA

Poštovani studenti/studentice, ljubazno vas molim da izdvojite koju minutu vašeg slobodnog

vremena i ispunite anketu na temu Utjecaj dizajna ambalaže na percepciju i ponašanje potrošača

za potrebe pisanja diplomskog rada. Hvala J

1. Koji proizvođač prirodne mineralne vode provodi kampanju „Voda s porukom“?

a) Bistra

b) Jana

c) Studena

d) Ne znam

2. Kojom bojom je istaknut naziv Jana na ambalaži proizvoda prirodne mineralne vode bez

okusa:

a) Tamnoplavom

b) Svijetloplavom

c) Crvenom

d) Zelenom

3. Smatrate li da je proizvođač prirodne mineralne vode Jana inovativniji u osmišljavanju

dizajna ambalaže svojih proizvoda nego konkurencija?

a) Da

b) Ne

c) Ne mogu procijeniti

4. Na koju marku prvu pomislite kada čujete za kategoriju flaširanih prirodnih mineralnih

voda?

a) Janu

b) Studenu

c) Bistru

d) Ostalo:

5. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša cijena proizvoda?

a) Da

b) Ne

6. Smatrate li da bolja ambalaža nužno znači i viša kvaliteta proizvoda?

a) Da

b) Ne

7. Koji je po vama najvažniji element ambalaže?

a) Podrijetlo

b) Ilustracija na pakiranju

c) Istaknut naziv marke

d) Praktičnost

e) Ostalo:

8. Smatrate li da dobro osmišljen izgled ambalaže proizvoda stvara prednost poduzeća pred

konkurencijom?

a) Da

b) Ne

9. Koji je ključni čimbenik na koji obraćate pozornost prilikom kupnje određenog artikla?

a) Cijena

b) Privlačna ambalaža

c) Marka

d) Percipirana kvaliteta

10. Spol: M Ž

Zahvaljujem na suradnji.

Prilog 2

SVJETSKI DAN VODA I …KI DAN VODODODODA A A A A A I I I I I I I ……………………

JANA VODA

JANA AROMA

Dobro se Dobro se

dobrim vraća

Poruke Poruke

Paola Paola Paola

Coelha

Voda s Voda s

porukom porukomporukom

anđela

Jana