SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

NEVENA VRETENAR

PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U SKLOPU

DIGITALNOG MARKETINGA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015.

SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U

SKLOPU DIGITALNOG MARKETINGA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Promocija

Mentor: Doc. dr. sc. Lara Jelenc

Studentica: Nevena Vretenar

Studijski smjer: Marketing

Jmbag: 0081111251

Rijeka, rujan 2015.

SADRŽAJ:

1.UVOD .................................................................................................................................. 1

2.OGLAŠAVANJE ................................................................................................................ 3

2.1. Počeci oglašavanja ....................................................................................................... 3

2.2. Vrste medija za oglašavanje ........................................................................................ 4

2.3. Povijest digitalne ere .................................................................................................... 7

2.4. Trendovi u digitalnom marketingu .............................................................................. 8

2.4.1. Istraživanje digitalnih trendova u svijetu ............................................................ 10

2.4.2. Elementi i trendovi u digitalnom marketingu ..................................................... 19

3.SADRŽAJNI MARKETING ............................................................................................ 25

3.1. Definicija i pojam sadržajnog marketinga ................................................................. 25

3.2. Povijest sadržajnog marketinga ................................................................................. 27

3.3. Razlika između tradicionalnog i sadržajnog marketinga ........................................... 30

3.4. Kreiranje sadržaja ...................................................................................................... 31

3.4.1. Formati sadržaja .................................................................................................. 32

3.4.2. Kreiranje kvalitetnog sadržaja i njegove prednosti ............................................. 38

3.5. Distribucija sadržaja .................................................................................................. 41

3.6. Mjerenje rezultata ...................................................................................................... 46

3.7. Istraživanje primjene sadržajnog marketinga na poduzećima u Italiji....................... 48

4.ISTRAŽIVANJE PRIMJENE SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU .. 50

4.1. Hipoteze ..................................................................................................................... 50

4.2. Metodologija istraživanja .......................................................................................... 51

4.3. Rezultati istraživanja ................................................................................................. 53

4.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima ................................................................. 63

5.ZAKLJUČAK .................................................................................................................... 70

POPIS LITERATURE: ........................................................................................................ 72

POPIS SLIKA ...................................................................................................................... 76

POPIS GRAFIKONA ........................................................................................................... 76

POPIS TABLICA ................................................................................................................. 77

1

1.UVOD

Oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem

informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu

ideju, proizvod ili uslugu. Navedeno je definicija oglašavanja kakva je nekada bila, velika

je vjerojatnost da će se u budućnosti promijeniti jer zamjetno je da se jedan marketinški

pojam danas ističe više od ostalih. Sadržajni marketing suvremeni je marketinški pristup,

koji primjenjuje filozofiju komunikacije s potrošačima suprotnu onoj dosadašnjih

marketinških pristupa. S obzirom da dosadašnji vodeći marketinški kanali i tradicionalne

marketinške tehnike, koje su se temeljile na pronalaženju kupaca, gube na značaju, radom

se želi istražiti tehnika marketinga sadržaja sačinjena od aktivnosti koje rezultiraju

privlačenjem potrošača poduzeću, odnosno potrošači traže poduzeće, a ne ono njih.

Navedeno karakterizira proces kreiranja i distribuiranja sadržaja fokusiranog na

zadovoljavanje specifičnih potreba kupaca. Sadržaj je vodilja ovom marketinško

oglašivačkom pristupu, a „relevantan“, „vrijedan“, „kvalitetan“, „informativan“ čimbenici

su koji ga opisuju i čiji se utjecaj na kupca ovim radom nastoji opisati.

Predmet rada je razumjeti ulogu sadržajnog marketinga, utvrditi pojmove, ukazati na bitne

čimbenike te predstaviti proces kreiranja sadržajnog marketinga u oglašavanju.

Cilj rada je prikazati značaj odnosno važnost primjene sadržajnog marketinga u

poduzećima. Nadalje, istraživački cilj je spoznati nivo znanja i svjesnosti o sadržajnom

marketingu na primjeru hrvatskih agencija koje u svom poslovanju primjenjuju sadržajni

marketing. Ispitati njihove stavove te doznati na koje poteškoće nailaze prilikom procesa

primjene sadržajnog marketinga.

Ovaj diplomski rad strukturiran je kroz pet međusobno povezanih cjelina. Navedene cjeline

obuhvaćaju sve značajke tematike koje su bitne za ovaj rad.

U prvom djelu rada, naslovljenom Uvod, predstavlja se predmet i cilj rada. Također se

ukratko objašnjavaju osnovni pojmovi koji su detaljnije opisani kasnije u radu.

U drugom djelu rada pod naslovom Oglašavanje definiraju se u kratko pojmovi

oglašavanja, povijest, vrste, zatim pojmovi digitalnog marketinga, kratka povijest digitalne

2

ere. Također se govori o digitalnim trendovima te se opisuje njihov utjecaj i

rasprostranjenost u ostatku svijeta.

Treći je dio rada naslovljen Sadržajni marketing, gdje se objašnjava definicija i pojam

sadržajnog marketinga, povijest, uspoređuje se tradicionalni sa sadržajnim marketingom,

objašnjava se u detalje proces kreiranja sadržaja, formati, distribucija sadržaja, govori se o

metrici te na kraju poglavlja je navedeno istraživanje na primjeru poduzeća u Italiji o

primjeni sadržajnog marketinga u poslovanju.

Četvrti dio, kojim počinje istraživački dio rada, pod naslovom Utjecaj primjene

sadržajnog marketinga u oglašavanju izlažu se hipoteze, objašnjava metodologija

istraživanja, navode se rezultati istraživanja te na se na kraju vrši provjera hipoteza i

raspravlja o rezultatima.

Peti i zadnji dio rada, Zaključak, donosi sažetak cjelokupnog rada i predstavlja sintezu svih

rezultata istraživanja, dobivenih na temelju proučavane literature i izvedenog istraživanja

na temelju provedene on-line ankete, čime će se pokušati potkrijepiti postavljene hipoteze

koje će biti navedene u četvrtom dijelu rada.

3

2.OGLAŠAVANJE

„Oglašavati je od iznimne važnosti jer je oglašavanje konačni dizajn proizvoda, to

je posljednji sloj koji govori kupcu o onome što nudite.“

Tom Ford

Oglašavanje predstavlja plaćeni, masovni oblik komunikacije specifičnih sadržaja s ciljem

informiranja, podsjećanja i poticanja potencijalnog kupca na akciju u odnosu na određenu

ideju, proizvod ili uslugu (Kesić, 2003). Kupci su svakodnevno izvrgnuti mnogobrojnim i

raznovrsnim oglasima. Oglašavaju se razni proizvodi i usluge putem brojnih medija. U

uvjetima kada se na tržištu može pronaći mnoštvo proizvoda i usluga, proizvođači

pokušavaju pronaći nove načine kako svoj proizvod predstaviti kupcu na što učinkovitiji

način.

2.1. Počeci oglašavanja

Određeni broj ljudi smatra da je oglašavanje drugi najstariji zanat na svijetu jer omogućava

da potencijalni kupac sazna za proizvod ili uslugu koju oglašivač nudi. Prvi oglašivači

zabilježeni su još pred tisuću godina prije Krista - bili su to većinom trgovci koji su svojim

dovikivanjem skretali pažnju na svoju robu. Od postojanja obrta i uredno organizirane

trgovine, svatko tko se time odlučio baviti, htio je da se dozna za njegov posao, iz

jednostavnog razloga da se privuku mušterije.

Primjer oglašavanja iz 5.stoljeća prije Krista, iz Pompeja: „Potrošite li dva novčića, pit ćete

vrlo dobro vino, potrošite li četiri, to će biti vino iz Falerna“ (Adam i Bonhomme; preuzeto

iz Belak, 2008). Kvaliteta se komunicirala na način da ako vrlo dobro vino košta dva

novčića, a vino iz Falerna četiri, to je dvostruko bolje od vrlo dobrog vina.

Sredinom 19. stoljeća, javno mnijenje o oglašavanju počinje se mijenjati: velika ekspanzija

oglašavanja dobiva i sve pozitivniji stav šire javnosti, također se počinje i drukčije gledati

na ekonomiju općenito. Zarađivanje novca postaje pozitivno i društveno poželjno, radišnost

i kompetitivnost se počinju cijeniti. I baš u to doba uz potporu javnog mnijenja, zamaha

4

kapitalističkog svjetonazora mijenja se i poimanje oglašivačke komunikacije.

Komunikacija postaje sofisticiranija i okreće se emociji, stilu i isticanju stručnosti

oglašivača. Tek u ovom razdoblju, značenje pojma oglašavanja se mijenja, oglašavanje ne

prati potrebe-ono ih stvara. Od tada oglašavanje, po Engelu počinje u nama kreirati osjećaj

kao da nam stalno nešto nedostaje da bismo bili sretni i zadovoljni (Belak, 2008).

2.2. Vrste medija za oglašavanje

Izbor medija za oglašavanje je veoma osjetljivo područje stoga se treba vrlo pomno

odabrati pod nadzorom stručne osobe. Posljednja stvar koju bi htjeli postići je da odličnu

kampanju sa temeljito razrađenim idejama, usmjerimo na pogrešne ljude putem krivih

medija. Stoga je pored ostalih činjenica važno znati putem kojih kanala je pamćenje

oglašivačkih poruka najveće. Navedeno možemo vidjeti u tablici br 1.

Tablica 1: Praćenje materijala koji je prezentiran vidno, slušno ili na oba načina

Izvor: (Meler, M. 2002)

Iz priložene tablice vidimo da pamćenje oglašivačkih poruka putem vidnog kanala duže

ostaje u sjećanju od slušnog. No također je vidljivo kako će se oglašivačka poruka najviše

zapamtiti ukoliko je komunicirana uz pomoć kombinacije slušnog i vidnog kanala.

Najprikladniji izbor za oglašavanje ovisi o ciljanoj publici, a cilj je sa što manje uloženih

financijskih sredstava doprijeti do što većeg broja publike. Odabrani medij oglašavanja

trebao bi odražavati sam proizvod odnosno djelatnost. Ako ciljana publika čita određeni

magazin, preporučljivo je oglašavati se upravo u tom mediju (www.business.qld.gov.au).

Kanali primanja poruka Neposredno Nakon tri dana slušani

Slušni 71% 10%

Vidni 72% 20%

Slušni i vidni 86% 65%

5

Vrste medija koje se često koriste u oglašavanju:

v Televizija: Moćan medij kojeg ima u većini zemalja svijeta bez obzira na stupanj

razvoja pojedine zemlje. Pamćenje oglašivačkih poruka je putem televizije znatno

veće nego putem ostalih medija. Neke od prednosti su: Bolje pamćenje i

prihvaćanje propagandnih poruka, prestiž i autoritet, univerzalnost medija, aktivno

gledanje. Negativne strane su što je televizija sam po sebi veoma skup medij za

oglašavanje i potrebno je učestalo ponavljanje propagandnih poruka kako bi se

doprijelo do kupaca (Meler, 2002).

Općenito oglašavanje putem televizije je:

· najzastupljeniji oblik oglašavanja u razvijenim kao i slabije razvijenim

zemljama

· najisplativiji oblik oglašavanja zbog izuzetno velikog dosega (najveći

postotak populacije) (www.web.efzg.hr)

Oglašavanje putem televizije također ima prednosti vida, zvuka, pokreta i boja u

uvjeravanju kupca da kupi određeni proizvod. Pogotovo je korisno ukoliko je

potrebna demonstracija samog načina funkcioniranja proizvoda

(www.business.qld.gov.au).

Prodavač može precizno obrazložiti i demonstrirati uporabu proizvoda i time

potaknuti osobnu prodaju i prodaju u trgovini navodi Kesić (2003).

Prilikom donošenje odluke o korištenju televizije kao medija oglašavanja, potrebno

je donijeti odluku o: 1) Vremenu emitiranja poruke i 2) Području emitiranja. S

obzirom o kupljenom terminu i danu u tjednu, prilagođenost programa kao i

troškovi oglašavanja-značajno variraju

v Radio: Pored televizije, ostaje jedan od ključnih medija. Oglašavatelj je

zainteresiran za korištenje radija na određenom području, to su broj radiopostaja,

radioprijamnika, brojnost slušatelja, troškovi oglašavanja (Kesić, 2003).

Prednosti radija kao medija oglašavanja su: Vremenska i prostorna fleksibilnost,

mogućnost kombiniranja teksta s glazbom i zvučnim efektima. Cijene emitiranja

propagandnih poruka putem radija se razlikuju po pojedinim radio stanicama, a

6

također i po dužini njihova emitiranja. Neke od preporuka kojih bi se trebalo

pridržavati prilikom nastanka oglasa na radiju su:

Uključiti slušatelje u akciju (pišite nam, čeka vas iznenađenje, pogodite), poruke

moraju biti jasne i kratke, pripaziti na ugodu zvuka itd. (Pavlek, 2002). Negativne

strane vezane uz radio su te da slušateljima ponekad predstavlja problem prisjetiti se

onoga što su čuli, tako da se smisao radija kao medija oglašavanja gubi

(www.business.qld.gov.au).

v Tisak: Tisak predstavlja najstariji i dugo vremena najviše upotrebljavani medij

oglašavanja. Prednosti oglašavanja u tisku su: (Meler, 2002)

Velika prostorna i vremenska fleksibilnost, masovni obuhvat auditorija, brzina

djelovanja i učestalost objavljivanja, razmjerno stabilan (lojalan) auditorij. Temeljni

nedostaci su:

Jednokratnost i velika brzina čitanja, slaba kvaliteta reprodukcije, slaba selektivnost

auditorija. To znači da će široki krug stanovnika različitih socio demografskih

obilježja kupovati novine, a da uopće neće zapaziti ili pročitati poruku kaže Kesić

(2003, str.314).

v Internet: Internet je postao suvremeni i sve prisutniji način oglašavanja, ima više

potencijalnih načina korištenja, može se koristiti za objavu vijesti ili promidžbenih

poruka (jednosmjerna komunikacija) i kao sredstvo dijaloga (dvosmjerna

komunikacija). Upravo komunikacija, odnosno interaktivnost razlikuje internet od

ostalih medija. Na internetu čovjek nije samo pasivan promatrač koji samo upija

informacije koje su mu u tom trenutku dostupne, već je također aktivan, u potrazi za

adekvatnim informacijama, uključen u zbivanja na društvenim mrežama. Na

internetu i pojedinac može postavljati informacije, otvarati stranice, sudjelovati u

raspravama, nije samo korisnik informacija nego i stvaratelj. Upravo zbog

navedenih specifičnosti, uporaba interneta sve je raširenija u svijetu, pa i u

Hrvatskoj (Haramija, 2014).

Oglašavanje na internetu može biti ekonomičan način za privlačenje novih klijenata.

Mnogi kupci prije nego se odluče na kupnju nekog proizvoda, informacije o

svojstvima, karakteristikama traženog proizvoda, pretražuju upravo na internetu.

Dobro dizajnirana web stranica može uvelike privući kupce i zainteresirati ih za

7

proizvođačevu ponudu. Drugi načini oglašavanja na internetu koji postaju sve

popularniji načini promicanja proizvoda i usluga su: Promocija na raznim

društvenim medijima, pozicioniranje putem tražilica i ostalih web stranica

(www.business.qld.gov.au). Pisanje blogova također postaje sve popularniji način

oglašavanja jer nije samo fokus na prodaji, već na zbližavanju sa korisnikom,

nudeći mu sadržaj koji će pobuditi njegovo zanimanje. S obzirom da je internet

uvelike uznapredovao, može se slobodno reći kako smo zakoračili u novu digitalnu

oglašavačku eru.

2.3. Povijest digitalne ere

U posljednjih nekoliko godina dogodila se revolucija u komunikaciji i u potpunosti

promijenila način komuniciranja. Ubrzani razvoj tehnologije doprinio je stvaranju novih

platformi za komunikaciju i oglašavanje. Digitalna prisutnost postala je temeljem tržišnog

nastupa svake kompanije (Penović A, 2014).

No digitalizacija u početnom smislu te riječi započinje izumom tranzistora 1947. godine.

Razvoj interneta može se pripisati odjelu američkog ministarstva obrane, zahvaljujući

njima, 1969 godine napravili su program pod nazivom - Darpanet koji omogućava

komunikaciju sa različitih lokacija. Do 1972.godine umreženo je 37 računala čijim je

korisnicima omogućeno izmjenjivanje e-mailova. Programu su promijenili ime u Arpanet.

U periodu između 2004. i 2006. godine internet je dobio preko 450 milijuna novih

korisnika. Po tome se može zaključiti kako je internet medij koji ide uzlaznom putanjom

(Belak, 2008).

Novim generacijama potencijalnih kupaca nemoguće je pojmiti cijeli taj proces kupnje

kakav je bio nekad. Današnji kupci raznim digitalnim metodama koje koriste pretraživanje

podataka „online“, pokušavaju doznati nešto više o kompaniji koja im nudi određeni

proizvod (www.letibo.hr). Digitalna era otvorila je bezbrojne mogućnosti koje su prije

nekoliko godina bile u potpunosti nezamislive. Promijenila se struktura izražavanja,

percepcija, uloga kupca te općenito odnos između kupca i kompanija. Kompanije putem

društvenih mreža promoviraju svoj posao puno brže nego što je to bilo moguće u povijesti.

8

No budućnost i sadašnjost ne bi postojala da nema prošlosti, stoga slijedi tablični prikaz

digitalizacije kroz povijest (Penović, A., et al. 2014).

2.4. Trendovi u digitalnom marketingu

Internet je promijenio način na koji korisnici prikupljaju informacije, prema anketi

provedenoj na ispitanicima u SAD-u, više od 20% internet korisnika internet smatra

povjerljivim izvorom informacija. Poduzeća bi svoje poslovanje trebala usmjeriti upravo

prema korisnicima kako bi educirali i doprijeli do njih putem interneta (Davis J. 2013).

Značenje riječi trend (engl.) vezuje se uz opću sklonost prema nečemu, odnosno tendenciji

kretanja određenog društvenog procesa ili pojave koja prevladava u određenom razdoblju

(www.hrleksikon.info). Navedeno je vrlo bitno iz razloga što se trendovi mijenjaju, jednako

kao i potrebe i želje kupaca. Stoga je vrlo značajno za poduzeće da se razvija i raste u korak

sa trendovima, uskladi i prilagodi poslovanje brzorastućim tehnološkim promjenama. Od

posebnog je značaja za poduzeća koje se bave digitalnim marketingom, da neprestano

budu u koraku sa aktualnim događanjima i zbivanjima jer se radi o sektoru u kojem je

konstantan razvoj i prilagođavanje promjenama nužno za održavanje pozicije na tržištu

(www.jasnoiglasno.com).

Digitalni marketing podrazumijeva tehniku kroz koje poduzeća promoviraju svoje

proizvode pomoću svih vrsta digitalnih kanala oglašavanja, kako bi mogli prenijeti poruku

svojim ciljanim kupcima. Digitalni marketing također uključuje medije oglašavanja koji ne

zahtijevaju uporabu interneta kao što su: radio, mobitel, televizija, no korištenje interneta je

ipak esencijalni dio digitalnog marketinga, a sve popularniji postaje marketing preko

društvenih mreža.

U posljednjih nekoliko godina svjedoci smo porasta inovacija, ulaganja i eksperimentiranja

sa oblicima digitalnog i interaktivnog oglašavanja. Prema industrijskim analitičarima,

digitalni mediji su dijelovi interaktivnog marketinga koji se kreću uzlaznom putanjom

(Bhattarai, 2011). Ubrzani razvoj interneta doprinio je širenju informacija velikom brzinom

9

i isto tako njihovoj dostupnosti. S obzirom na jednostavnu dostupnost informacija, kupac je

u današnje vrijeme mnogo informiraniji nego što je bio nekad, manje je podložan

prevarama, pametnije odlučuje o kupnji, marketinški je obrazovaniji, ali i pod utjecajem

većeg broja oglasa, stoga je postalo teže pridobiti i zadržati kupčevu pažnju. Sveprisutni

napredak tehnologije i popularnost interneta utjecao je i na promjenu u razmišljanjima

ljudi, pritom mijenjajući ponašanje kupaca. Promjene ove vrste sve više daju naglasak na

novi način marketinške komunikacije kao što je digitalni marketing, a sve manje na

tradicionalne načine oglašavanja. Kupci žele individualiziran način komunikacije, stoga je

vrlo bitno prilagoditi marketing njihovim željama, koji je baziran na partnerskom odnosu

između prodavača i kupca. U digitaliziranom dobu, reklame iskaču sa svih strana, kupci su

izloženi stotinama oglasa, poduzeća i marke neprestano se hvale svojim postignućima i

predstavljaju nove proizvode. U takvoj situaciji poduzećima se nije lako istaknuti i približiti

svoj proizvod kupcu. Potreban je pomno smišljen pristup koji će omogućiti iznošenje

upečatljivih, pamtljivih i relevantnih poruka.

Poruka koja se upućuje ciljanoj publici iznimno je bitna, njome se želi izazvati

oduševljenje, odobravanje i potvrđivanje za ono o čemu se govori. Iskrena i efikasna

komunikacija potaknuti će kupce na sudjelovanje i izazvati reakciju. Na taj način stvara se

baza kupaca koji će biti voljni sudjelovati, komentirati, analizirati, predlagati, što

automatski dovodi do stvaranja i rasta lojalnosti (Šoštarić, 2014).

Mnoga poduzeća koja su do nedavno koristila isključivo tradicionalne načine oglašavanja

se odlučuju za „online“ pristup komunikacije sa klijentima. Smatraju kako je takav pristup

inovativan, svjež i moderan način targetiranja određene ciljane publike sa savršeno

prilagođenim porukama. Ovakva vrsta interakcije potiče kupce da dijele iskustva,

informacije i emocije na temelju korištenja novih digitalnih medija komunikacije

(Bhattarai, 2011).

Paul O'Donnell, izvršni direktor reklamne i PR agencije Ogilvy & Mather za Europu,

Afriku i Bliski Istok smatra kako su najvažniji trendovi u eri digitalnog marketinga:

· Plaćeni oglasi na društvenim mrežama

10

· Potražnja za razvijanjem različitih opcija za različite profile ljudi

· Upotreba statističkih podataka i analiza

S obzirom da se promijenio način na koji kupci kupuju proizvode, ističe kako se treba

pratiti ponašanje potencijalnih kupaca te na taj način uvidjeti koji je najbolji način da se

digitalnim putem intervenira u njegov život i prezentira proizvod (www.media-

marketing.com).

2.4.1. Istraživanje digitalnih trendova u svijetu

S obzirom na digitalni “boom“ koji je preplavio cijeli svijet, također je utjecao na razvoj

sve većeg broja digitalnih agencija koje su se specijalizirale za određena područja na

digitalnim platformama. Agencije istražuju digitalne trendove, proučavaju razne parametre

koji utječu na bolju vidljivost i prodaju, analiziraju i mjere rezultate. Jedna od takvih

agencija je „We are social“ iz Singapura. Njihovi uredi su diljem svijeta, a surađuju sa

sljedećim brendovima : Heniken, Google, Kimberly Klark, Intel, Lenovo itd. Oni su nova

vrsta agencije koja kombinira društvene mreže sa digitalnim marketingom, PR-om i

marketinškim vještinama. Pomažu poduzećima na način da objedinjuju njihovo

razumijevanje marki i marketinške komunikacije sa strateškim, kreativnim i tehnološkim

vještinama. Sa međunarodnim timom i partnerima, surađuju s klijentima diljem svijeta na

globalnim, regionalnim i lokalnim projektima. Smatraju kako kupci neprestano

komuniciraju o markama putem raznih digitalnih oblika komunikacije i također traže

mišljenje o različitim proizvodima „online“. Njihov cilj je pomoći poduzećima da ostave

dobar dojam na različitim digitalnim platformama za oglašavanje, usmjeravajući ih i

pomažući im da nauče voditi smislenu i značajnu komunikaciju na društvenim mrežama

(www.wearesocial.sg).

U nastavku slijedi istraživanje globalne agencije „We are social“ pod nazivom „Digital,

social and mobile report 2015“ koje pokriva digitalni marketing uključujući društvene

medije, statistike o korištenju mobitela u svrhu pretraživanja digitalnih platformi.

Istraživanje je provedeno na temelju statističkih podataka na više od 240 zemalja diljem

svijeta, a u izvješću je detaljnije proučeno 30 zemalja u periodu od siječnja 2014. do

siječnja 2015. godine. Statistički podaci koji su bili potrebni prilikom provođenja

11

istraživanja omogućio je GlobalWebIndex i prateći izvori statističkih podataka. Navedeno

istraživanje pruža uvid u globalnu digitalnu statistiku (www.wearesocial.sg/blog).

Ø GLOBALNI PREGLED

Slika 1: Zemlje koje su sudjelovale u istraživanju

Izvor: www.slideshare.net

Osim 240 zemalja diljem svijeta koje su ušle u statističku obradu prilikom istraživanja,

detaljnije su obrađeni digitalni trendovi iz 30 zemalja. Na slici 2 prikazani su ključni

digitalni statistički pokazatelji.

12

Slika 2: Ključni digitalni statistički pokazatelji

UKUPNA

POPULACIJA AKTIVNI KORISNICI INTERNETA

KORISNICI

INTERNETA

KORISNICI

DRUŠTVENIH

MREŽA

KORISNICI

MOBITELA

KORISNICI

DRUŠTVENIH

MREŽA PREKO

MOBITELA

Izvor: www.slideshare.net

· Ukupna globalna populacija iznosi 7,210 milijardi, uključujući i djecu,

urbanizacija je 53%

· Aktivnih korisnika interneta ima 3,010 milijardi uključujući spajanje preko

fiksne i mobilne mreže. Postotak korisnika koji se služe internetom u odnosu

na ukupnu populaciju iznosi 42%

· Broj aktivnih korisnika na društvenim mrežama je 2,078 milijardi što

predstavlja ukupno 29% populacije koja ima aktivne korisničke račune.

· Korisnika mobilnih uređaja ima 3,649 milijardi-51%

· Aktivnih korisnika koji koriste mobilne uređaje u svrhu pristupa društvenim

mrežama ima 1,685 milijardi što iznosi 23% ukupne populacije.

Iz navedenog izvješća vidi se kako mobilni uređaji sve više dominiraju digitalnim

svijetom, a nagađanja su da će sveprisutna povezivost uzeti maha i tijekom 2016. godine. S

obzirom na mobilno orijentirane usluge kao što su WhatsApp i Facebook Messenger i

veliku popularnost navedenih aplikacija, veliki dio digitalnih trendova usmjeren je upravo

13

na mobilne uređaje. Unutar promatranog perioda od 12 mjeseci, zabilježen je porast broja

globalnih korisnika društvenih mreža za 12% (222milijuna), porast broja korisnika koji se

služe internetom za 21% (525 milijuna), a najveći porast bilježi broj aktivnih korisnika koji

koriste mobilne uređaje u svrhu pristupa društvenim mrežama na 23% (313 milijuna).

Ø INTERNET

Slika 3: Korištenje interneta

Izvor: www.slideshare.net

Gledano po pojedinim zemljama, najviše korisnika interneta ima u Sjevernoj Americi

(88%) od čega 59% populacije koristi društvene mreže, Zapadnoj Europi (81%)- 47%

korisnika društvenih mreža, Istočnoj Europi (58%)- 46%, Istočnoj Aziji (51%), od toga

43% koristi društvene mreže, a najmanje korisnika interneta ima u Africi (26%) i Južnoj

Aziji (19%) od toga 10% otpada na korištenje društvenih mreža. Globalni prosjek iznosi

42% te se bilježi rast u odnosu na prethodnu godinu gdje je globalni prosjek korištenja

interneta iznosio 35%.

Prosječan korisnik interneta provede 4h i 25 minuta surfajući internetom. Na temelju

provedenog istraživanja najviše korisnika iz Jugoistočne Azije provodi vremena na

14

internetu. Prema GlobalWebIndexu korisnici interneta sa Filipina potroše preko 6h dnevno

služeći se Internetom, a po broju provedenih sati na internetu prate ih korisnici iz

Vijetnama, Malezije i Indonezije. Korisnici iz Italije provedu u prosjeku 4,5 h, a korisnici iz

Njemačke - 3,7h.

Korištenje mobilnog interneta bilježi porast od 39% u odnosu na prošlu godinu, a jedna

trećina web stranica prilagođena je za korisnike koji pregledavaju internet stranice preko

mobilnih uređaja.

Ø DRUŠTVENE MREŽE

Slika 4: Dnevna aktivnost na društvenim mrežama

VIDEO

PREGLEDI NA

FACEBOOKU

POSLANE

PORUKE PREKO

WHATSAPP

APLIKACIJE

AKTIVNOST NA

TWITTERU

AKTIVNOST NA

INSTAGRAMU

Izvor: www.slideshare.net

Praćenje dnevne aktivnosti korištenja društvenih mreža, zasnovano je na prosječnoj

dnevnoj globalnoj aktivnosti.

· Broj pogledanih videa preko Facebook aplikacije na dnevnoj bazi iznosi 3

milijardi.

· Broj poslanih poruka preko Whatsapp aplikacije iznosi 30 milijardi.

15

· 755 milijuna „twittova“ preko Twitter-a

· Broj slika i videa koji se svakodnevno postavljaju na Instagram aplikaciju

iznosi 70 milijuna

Najviše korisnika pristupa Facebook-u preko pametnih telefona, njih 976 milijuna. Zatim

889 milijuna korisnika preko stolnih i prijenosnih računala, a najmanje preko tableta,

ukupno 203 milijuna. Navedeni podaci zasnovani su na globalnom praćenju broja aktivnih

korisnika koji pristupaju Facebook aplikaciji preko navedenih uređaja

(www.wearesocial.sg).

Ø REGIONALNI PREGLED

U sljedećoj tablici slijedi prikaz digitalnih pokazatelja po pojedinim zemljama. Od 30

zemalja koje su detaljnije proučavane u istraživanju, njih 14 je prikazano u tablici po

relevantnim značajkama za ovaj rad.

Tablica 2: Digitalni pokazatelji po zemljama

Urbani-

zacija

Broj

aktivnih

internet

korisnika

Porast

aktivnih

korisnika

interneta

Udio pregleda

Web str.preko

računala

Udio pregleda

Web.str preko

mobitela

Top društvene

platforme

Korištenje

aplikacija za

društvene

mreže

Pregled

videa

preko

mobite

-la

Australija 89 % 89 % 17 % 61% (-14%) 26% (+51%)

1.Facebook

(40 %)

2.Twitter

(14 %) 27 % 23 %

Filipini 49 % 44 % 18 % 71% (-13%) 21% (+70%)

1.Facebook

(21 %)

2.Google+ (13

%) 19 % 19 %

16

Francuska 86 % 84 % 2 % 77% (-8%) 15% (+66%)

1.Facebook

(32 %)

2.Google+ (10

%) 20 % 16 %

Indonezija 51 % 28 % 90 % 45% (-25%) 50% (+39%)

1.Facebook

(14 %)

2.Twitter

(11 %) 14 % 11 %

Italija 60 % 60 % 3 % 74% (-7%) 17% (+16%)

1.Facebook

(24 %)

2.Shazam (11

%) 23 % 26 %

J.Koreja 91 % 90 % 10 % 70% (-3%) 29% (+5%)

1.Facebook

(26 %)

2.Twitter

(13 %) 32 % 27 %

Japan 68 % 86 % 9 % 65% (-12%) 30% (+36%)

1.Twitter

(16 %)

2.Facebook

(12 %) 7 % 5 %

Kanada 81 % 93 % 11 % 70% (-10%) 17% (+41%)

1.Facebook

(47 %)

2.Twitter

(23 %) 24 % 27 %

Kina 54 % 47 % 9 % 76% (-14%) 21% (+121%)

1.Sinaweibo

(25 %)

2.Q Zone (25

%) 21 % 22 %

Njemačka 74 % 89 % 5 % 75% (-10%) 18% (+60%)

1.Facebook

(28 %)

2.Twitter

(7 %) 22 % 21 %

Rusija 74 % 60 % 15 % 82% (-5%) 12% (+41%)

1.VK (28 %)

2.Odnoklassni

ki (24 %) 13 % 14 %

SAD 82 % 87 % 10 % 65% (-8%) 25% (+24%)

1.Facebook

(42 %)

2.Twitter

(19 %) 27 % 29 %

U.A.

Emirati 84 % 92 % 95 % 44% (-33%) 50% (+84%)

1.Facebook

(39 %) 52 % 45 %

17

2.Google+ (27

%)

V.Britanija 80 % 89 % 4 % 58% (-12%) 27% (+18%)

1.Facebook

(43 %)

2.Twitter

(19 %) 30 % 24 %

Izvor: www.slideshare.net

Iz navedenog tabličnog prikaza vidi se poveznica između vrlo urbaniziranih područja sa

velikim brojem aktivnih korisnika interneta. Većina zemalja unutar promatranog perioda od

jedne godine (siječanj 2014-siječanj 2015) bilježi porast aktivnih korisnika interneta, dok

je najveći pomak u broju aktivnih korisnika zabilježila Indonezija sa 90% povećanja- od

38,19 milijuna korisnika na 72,7 milijuna korisnika i Ujedinjeni Arapski Emirati sa 95%

povećanja- od 4,51 milijuna korisnika na 8,81 milijuna korisnika

(www.wearesocial.sg/blog). Također se iz tablice može iščitati kako pregledavanje web

stranica preko računala bilježi pad, dok su pregledi web stranica preko mobilnih uređaja u

porastu. Najveći porast pregleda web stranica preko mobitela zabilježeno je u sljedećim

zemljama: Australiji, Kanadi, Kini, Francuskoj, Njemačkoj, Filipinima i Ujedinjenim

Arapskim Emiratima. Najmanji porast vidljiv je u Italiji i Južnoj Koreji.

Najposjećivanije društvene platforme su Facebook i Twitter, a korisnici iz navedenih

zemalja svoj mobilni uređaj u najvećoj mjeri koriste za pregledavanje društvenih mreža i

gledanje „online“ videa. Istraživanje je pokazalo trendove u digitalnom marketingu u

pojedinim zemljama, a zaključak je da se u svijetu sve više korisnika koristi internetom a

ta brojka se iz godine u godinu povećava. Također sve više korisnika pristupa sadržajima

na internetu preko mobilnih uređaja što se smatra relevantnim podacima za poduzeća koja

posluju preko interneta.

U sljedećoj tablici prikazano je korištenje računala i mobitela po pojedinim zemljama u

svrhu istraživanja i kupovine proizvoda preko računala i mobitela. Istraživanje je

provođeno unutar mjesec dana na način da je anketiran određeni broj korisnika dobne

skupine od 16-64, u periodu od prosinca 2014. godine do siječnja 2015. godine. Pokazatelji

18

predstavljaju postotak ukupne populacije u pojedinoj zemlji (www.wearesocial.sg/digital-

social-mobile-2015).

Tablica 3: Internet trgovina preko uređaja

Izvor: http://www.slideshare.net

Iz tabličnog prikaza vidljivo je kako je u pojedinim zemljama prilično visok postotak

korištenja mobitela prilikom istraživanja proizvoda za kupnju no još uvijek nije promašio

broj korisnika koji istražuju i kupuju proizvode preko računala. Korisnici koji u velikom

postotku koriste računalo za istraživanje proizvoda za kupnju dolaze iz zemalja: Australije,

Francuske, Južne Koreje, Kanade, SAD-a, Velike Britanije. Najveća korelacija između

pretraživanja proizvoda i njihove kupnje vidljiva je u Australiji i Sjedinjenim Američkim

Državama te iznosi manje od 2%.

Korištenje računala

za istraživanje

proizvoda za kupnju

Kupljeni

proizvodi preko

računala

Korištenje mobitela

za istraživanje

proizvoda za kupnju

Kupljeni proizvodi

preko mobitela

Australija 51 % 51 % 20 % 15 %

Filipini 24 % 21 % 15 % 11 %

Francuska 44 % 49 % 14 % 12 %

Indonezija 18 % 16 % 11 % 9 %

Italija 39 % 39 % 20 % 16 %

J.Koreja 59 % 62 % 41 % 37 %

Japan 43 % 40 % 11 % 6 %

Kanada 54 % 49 % 20 % 13 %

Kina 30 % 37 % 25 % 27 %

Njemačka 47 % 63 % 18 % 20 %

Rusija 38 % 30 % 13 % 8 %

SAD 55 % 56 % 24 % 18 %

U.A.Emirati 50 % 45 % 33 % 27 %

V. Britanija 58 % 64 % 22 % 18 %

19

Unatoč tome što i dalje u većem broju većina korisnika pretražuje proizvode za kupnju

preko računala, veliki je broj korisnika koji se koriste mobitelom prilikom pretraživanja

proizvoda. Zemlje u kojima se najviše istražuju proizvodi za kupnju su: Australija, Italija,

Južna Koreja i Ujedinjeni Arapski Emirati. Najveća korelacija između pretraživanja

proizvoda preko mobitela i njihove kupnje vidljivo je u Francuskoj, Indoneziji i Kini, te

iznosi 2%. Navedeno istraživanje pruža uvid poduzećima o navikama kupaca iz pojedinih

zemalja, preko kojih uređaja pretražuju i odlučuju o potencijalnoj kupnji, te kolika je

povezanost između samog pretraživanja o određenom proizvodu i konačne realizacije koja

rezultira kupnjom. Na temelju navedenih podataka, poduzeća mogu prilagoditi poslovanje

trendovima u digitalnom svijetu (www.wearesocial.sg).

2.4.2. Elementi i trendovi u digitalnom marketingu

Unatoč tome što su trendovi skloni promjenama, postoje odrednice odnosno elementi koji

se ne bi smjeli zanemariti ukoliko se želi upravljati poduzećem koje će biti uspješno u polju

digitalnog marketinga. U nastavku slijedi opis elemenata i trendova u digitalnom

marketingu.

Ø WEB

Web stranica je stranica sastavljena od teksta, vizuala, videa i drugih digitalnih sadržaja, a

dostupan je na internetu. Konceptualna, vizualna, grafička i tekstualna rješenja čine web

stranicu jedinstvenom i atraktivnom. Prema podacima iz SAD-a, korisnici koji pretražuju

web stranice su pretežno mlađi ljudi, u dobi između 16 i 44 godine. Isključujući

adolescente, većinom su to obrazovaniji ljudi. Web stranica može biti vrlo personalizirana i

precizno targetirana. Svojom vizualnom i tekstualnom atraktivnošću može privući veliki

broj korisnika koji su slučajno posjetili stranicu te ih pretvoriti u potencijalne kupce

(Belak, 2008).

Predstavlja srž digitalne prisutnosti poduzeća, od ove točke polaze sve aktivnosti vezane uz

pretraživanje. Iako u današnje vrijeme postoji mnogo poduzeća koje se bave izrađivanjem

web stranica, napraviti dobru i kvalitetnu stranicu koja je vizualno atraktivna, jednostavna

20

za snalaženje i korištenje i visoko pozicionirana na tražilicama, nije nimalo jednostavan

zadatak. Pri izradi kvalitetne web stranice bitno je u cjelokupan proces uključiti

istraživanje, projektiranje i produkciju. Od velikog je značaja precizno definirati ciljeve

kako bi se olakšao cjelokupni proces i u svim koracima izrade web stranice uključiti

klijenta. Nakon što je gotova izrada, potrebno je:

· Mjeriti

· Analizirati i

· Provjeriti hipoteze

Navedeno je veoma bitno iz razloga što se na taj način dolazi do zaključaka o uspješnosti

projekta, te se praćenjem rezultata kroz određeni period uviđa potreba za potencijalni

redizajn web stranice. Broj posjetitelja i vrijeme provedeno na stranici lako je mjerljivo, što

oglašivaču pruža mogućnost brze reakcije da promijeni ponudu, proširi ju i prilagodi s

obzirom na želje i potrebe koje otkriva kod potencijalnih kupaca.

Osim tehničke funkcionalnosti stranice i vizualnih značajki, veoma bitna stavka je –sadržaj.

Pod riječi „sadržaj“ misli se na tekst, video, fotografiju, audio i sl. Sadržaj je ključan jer on

priča priču o poduzeću, slike su potrebne kako bi posjetitelji uživali u vizualnom podražaju

i na taj način upoznali ponudu, no sadržaj je temelj svake web stranice. Jedno od glavnih

pravila kvalitetnog sadržaja su: mora biti razumljiv, jasan, poučan, prodirati u srž onoga o

čemu se govori, zanimljiv, transparentan i bez gramatičkih pogrešaka. Sadržaj predstavlja

politiku, misiju i ključnu ideju poduzeća, stoga je bitno da se dojam koji poduzeće želi

ostaviti na svoje kupce, na ispravan način prezentira putem sadržaja (Penović, A., et al.

2014). Najbitnija stavka sadržaja je kreativnost. Potrebno je biti drukčiji, nepredvidljiv,

atraktivan i zabavan. Web stranica je otvorena knjiga poduzeća, a sadržaj pomaže da

usluge, proizvodi, stavovi, ideje, pronađu ciljno tržište, kupce te predstave poduzeće na

jedinstven način (Belak, 2008).

21

Ø DRUŠTVENE MREŽE

Društvene mreže postaju nezaobilazan način oglašavanja i općenito digitalne prisutnosti

mnogim poduzećima. Smatra se da je to druga najvažnija platforma oglašavanja poslije

web stranica. S obzirom na naziv „društvene“, poduzećima ne služe u svrhu napadnog

oglašavanja, već diskretne komunikacije i dijaloga s korisnicima.

„Društvene mreže nisu medij. Ključ je u slušanju, angažmanu i izgradnji odnosa.“

David Alston

Od 2007 godine, društvene mreže su predviđene kao platforma za razmjenu informacija i

doživljaja sa prijateljima i članovima obitelji. S obzirom na isprepletenu kombinaciju

napretka tehnologije i potrebu korisnika da budu uvijek svugdje povezani, društvene mreže

dosegnule su neslućenu popularnost i nevjerojatni potencijal primjene. U današnje vrijeme

utjecaj poduzeća mjeri se brojem likeova, shareova, komentara. Praćenje i uvažavanje

mišljenja i stavova korisnika na društvenim mrežama, temelji su na kojima se gradi

zajednica zadovoljnih i lojalnih kupaca (Penović, A., et al.2014). Mnogo poduzeća i dalje

ne želi ulagati u društvene mreže, a njihovi glavni razlozi temelje se na strahu. Postoje

različiti članci o takvoj vrsti tematike, primjerice: “Većina brendova je još uvijek

beznačajna na Twitteru“ ili „Društveno umrežavanje možda nije unosno koliko mnogi

misle“. Takva vrsta članaka budi sjeme sumnje poduzećima koja se još uvijek nisu okušala

u vodama društvenih mreža. Za određena poduzeća oglašavanje na društvenim mrežama

nije donio profit, no razlog za to je u gotovo svim slučajevima isti - većina poduzeća koja

pokušavaju koristiti platforme društvenih mreža kao sredstvo oglašavanja, ne rade to na

pravi način. Razlog zbog kojeg im navedeno ne polazi za rukom leži u činjenici da nisu u

potpunosti posvećeni vođenju i razvijanju svog stila i odnosa sa potencijalnim kupcima.

Poduzeća su razumljivo, opterećena brojkama i popularnim načinima izračunavanja povrata

ulaganja-ROI1. No izračunavanje povrata ulaganja brige za kupce nije podložno

matematičkim izračunima. Ne postoji formula koja izračunava koliko je pozitivnih

interakcija potrebno da bi se isplatile u prodaji ili preporuci, no kvalitetan prodavač

instiktivno zna da je osvajanje povjerenja kupaca ključ uspjeha. Povrat ulaganja tvrtkine

1 Return on investment

22

angažiranosti oko kupaca povećava se razmjerno snazi njihova odnosa. Snaga tog odnosa

može potencijalnog kupca koji je samo htio letimično pogledati određeni sadržaj,

fotografiju ili nešto drugo-preobratiti u vjernog kupca ili kupca koji će informacije prenijeti

nekom drugom (Belak, 2008). Krajnji cilj svakog poduzeća na društvenim mrežama je da u

kvalitetnoj komunikaciji sa zajednicom identificira korisnike koji su njeni zagovornici te da

prepozna i nagradi njihov angažman (Penović, A., et al. 2014).

„Društvene mreže pomoći će vam u kreiranju lojalnosti postojećih korisnika toliko

da će oni svojevoljno i besplatno pričati drugima o vama“

Bonnie Sainsbury

Ø MOBILNE APLIKACIJE

Prema istraživanjima koje je provedeno u zemljama diljem svijeta, korištenje mobilnih

uređaja za pregledavanje web stranica i kupnje proizvoda je u porastu

(www.wearesocial.sg/blog). Razlog tome leži u činjenici da korisnici današnjice žele da je

sve odmah pristupačno i nadohvat ruke. Uključujući informacije, interakciju i proizvod.

Prema statističkim podacima, najpoznatija internet trgovina - Ebay, svake dvije sekunde

zabilježi kupnju obavljenu na nekoj od mobilnih platformi. U Hrvatskoj korisnici uz pomoć

svojih mobilnih uređaja obavljaju financijske transakcije, plaćaju režije, dijele svoje

privatne trenutke na društvenim mrežama, komentiraju kupljene proizvode, povezuju se sa

istomišljenicima. Stoga nije upitno da se sve više poduzeća orijentira na mobilne platforme

prilikom oglašavanja. U jednom provedenom istraživanju pokušalo se ispitati na koji način

mobilni uređaji utječu na proces odabira kupnje proizvoda ili usluga. Značajni elementi

istraživanja su:

· 15 sati tjedno korisnici potroše na mobilno pretraživanje (7,3 sata na

pretraživanje mobilnih web stranica i 8 sati na mobilne aplikacije)

· 4,4 minute u prosjeku traje proces kupnje mobilnim telefonom

· 74% pretraga mobilni korisnici u procesu kupnje počinju na internetskim

pretraživačima

23

· 59% korisnika u procesu kupnje posjećuje brendirane mobilne web

stranice tvrtki

· 71% korisnika je na mobilnom uređaju tražilo lokaciju željene trgovine

(61% je tražilo lokaciju restorana, 38% trgovine elektronikom, 31%

trgovine odjećom i kozmetikom)

· 93% korisnika koji su mobilnim uređajem tražili proizvod, na kraju ga i

kupe (82% kupuje u trgovini, 45% ih kupuje preko interneta, a 17% to čini

preko mobilnog uređaja) (www.jasnoiglasno.com)

Mobilne aplikacije idealne su za poduzeća čiji je cilj interaktivna komunikacija sa

potencijalnim kupcima. Omogućavaju im da korisnici mogu svugdje koristiti njihove

usluge (internet bankarstvo), kako bi se olakšala prodaja (web shop aplikacije) te kako bi se

obogatilo iskustvo i doživljaj kupca (turističke aplikacije).

Odlični primjeri korištenja aplikacija su:

1. Erste mBanking- Korisnicima omogućuje praćenje njihovih računa i transakciju sa

mobilnih uređaja što uvelike olakšava podmirivanje troškova.

2. Kava & Kava- Za proizvođača kave Franck kreirana je aplikacija koja omogućava

korisnicima da u svakom trenutku mogu podijeliti iskustvo i doživljaj ispijanja

Franck kave, također im je omogućeno skupljanje bodova što ujedno služi za

podizanje svjesnosti o postojanju tog brenda.

3. B.net TV raspored- Aplikacija omogućuje korisnicima da osim što na jednostavan

način mogu doznati raspored programa, također omiljene sadržaje mogu podijeliti s

prijateljima na društvenim mrežama.

Prema istraživanju američke tvrtke Responsys provedeno u veljači 2014 godine, stavovi

korisnika o mobilnom oglašavanju su sljedeći:

· Ispitanici mobilno oglašavanje smatraju pogodnim (69%), korisnim (59%) i

efikasnim (57%)

· Što se tiče formata primanja oglasa preko mobitela, 76 posto ispitanika

usprkos sve većem broju pametnih telefona, preferira primanje oglasa u

24

obliku SMS poruka a izuzetak su mlađa dobna skupina (18-34 godine

starosti)

· Na upit što ih motivira prilikom odabira primanja mobilnih oglasa, 59 posto

ih želi primati obavijesti o specijalnim ponudama i promidžbenim akcijama,

50% o sezonskim rasprodajama, 38% želi ovim putem primati korisne

obavijesti, a 29% posebne ponude vezane uz određenu lokaciju. (Penović,

A., et al. 2014).

Ø SADRŽAJ

Jedan od elemenata i trendova koji postaje sve popularniji u digitalnom svijetu je upravo

kreiranje sadržaja. Iako na prvi pogled zvuči veoma jednostavno i kao nešto što se

podrazumijeva, mnoga poduzeća ne shvaćaju važnost kreiranja kvalitetnog sadržaja.

Kvalitetan sadržaj koji je orijentiran na korisnike, temelj je digitalne prisutnosti svakog

poduzeća. Upravo je sadržaj razlog zbog kojeg će se korisnici vraćati na web stranicu ili na

neku od društvenih platformi na kojima je poduzeće aktivno. Bio on zabavne, informativne

ili edukativne naravi, sadržaj je jedini alat kojim poduzeća mogu privući i zadržati svoje

kupce. Stoga je poznavanje sadržaja i formata koje korisnici žele čitati i dijeliti, korak u

izgradnji kvalitetne i dugoročne suradnje (Penović, A., et al. 2014). U sljedećem poglavlju

biti će detaljnije objašnjena primjena i značaj relevantnog sadržaja u oglašavanju.

25

3.SADRŽAJNI MARKETING

S obzirom na digitalne trendove u svijetu, sadržajni marketing ne predstavlja samo

budućnost već sadašnjost. Trend content marketinga odnosno sadržajnog marketinga

pomaže poduzećima da postignu veću primijećenost kod svojih potencijalnih kupaca.

Pažnja kupaca je raspršena stoga su tradicionalne metode sve manje učinkovite. S obzirom

na veliki broj poduzeća koja svakodnevno promoviraju svoje proizvode, sve teže postaje

istaknuti se. Uporaba relevantanog sadržaja koji svojom tekstualnom atraktivnošću može

privući pažnju (pull efekt), umjesto nagovaranja potrošača (push effect) postaje novim

načinom oglašavanja i privlačenja kupaca (www.sm-studiomarketing.com). Sadržajni

marketing postaje iznimno značajan dio marketinga za mnoga poduzeća u različitim

segmentima poslovanja. Vrlo je bitno da se poduzeća nametnu kao konstantan izvor

relevantnog sadržaja. No svaki segment poslovanja ima svoje izazove i potencijalne

dobrobiti prilikom upravljanja sadržajnim marketingom (Davis J.2013).

3.1. Definicija i pojam sadržajnog marketinga

Sadržajni marketing (engl. Content marketing) dio je ulaznog marketinga (engl.Inbound

marketing) čija se metodologija temelji na privlačenju potencijalnih kupaca i preobrazba

istih u stvarne kupce. Također uključuje promociju putem blogova, infografika, e-knjiga i

ostalih kanala koji pospješuju kreiranje sadržaja kojima se privlače kupci. Jedan od ciljeva

mu je povećanje prodaje putem oglašavanja kroz sadržaj, ali glavni cilj je podizanje svijesti

o poduzeću i proizvodima koje ono nudi (Akcija, 2014). Njegova svrha je dati odgovore na

pitanja korisnika, dati mu rješenje problema, educirati ga, pomoći mu u izboru. U prvom

planu nije proizvod, već korisnik i sadržaj koji njega zanima (www.akcija.com.hr).

Ova vrsta marketinga podrazumijeva proces kreiranja relevantnog sadržaja čija distribucija

nije ograničena na tradicionalne kanale. Njegova je glavna namjena da angažira ciljnu

skupinu i stvori vidljive marketinške rezultate (www.sm-studiomarketing.com). Sadržajnim

marketingom privlače se i zadržavaju kupci kroz stvaranje i dijeljenje relevantnog i

kvalitetnog sadržaja i povećanje ili mijenjanje inicijative kupaca. To je umjetnost

26

komuniciranja s kupcima, umjesto agresivnog oglašavanja i prezentiranja proizvoda. Kupcu

se pomoću zanimljivog i edukativnog sadržaja isporučuje dosljedna i vrijedna informacija

nakon koje će biti obogaćen za novo iskustvo. Glavna misao vodilja sadržajnog marketinga

je da ukoliko se korisniku isporuči vrijedan sadržaj, on će u konačnici nagraditi poduzeće

svojom odanošću. Poduzeća neprestano obasipaju kupce raznim informacijama i

sadržajima, no nije sav sadržaj koji se distribuira relevantan i značajan. Upravo navedeno

čini ključnu razliku između sadržajnog marketinga i ostalih vrsta sadržaja

(www.contentmarketinginstitute.com).

Osnovne karakteristike sadržajnog marketinga su: (www.sm-studiomarketing.com)

1. Istinsko poznavanje ciljne skupine.

2. Elaborirana komunikacijska strategija.

3. Kvalitetan sadržaj.

4. Stalna distribucija.

5. Angažman.

6. Mjerenje.

Sadržajni marketing dolazi u različitim oblicima, kao što su infografike, studije slučaja,

članci, newsletteri, webinari, sadržaj na web stranici, video isječci, e-knjige i e-priručnici,

blogovi i drugo. Njegova svrha je među ostalim navedenim značajkama, postavljanje

poduzeća u poziciju iskusnog eksperta u branši, stvarajući sadržaj koji će korisnici

prepoznati kao koristan i vjerodostojan. Na taj način potencijalni i postojeći kupci stječu

sve više povjerenja u poduzeće i njegove sposobnosti. S njim pod ruku dolazi i spremnost

na kupnju proizvoda ili usluga koje se nude, a njih u stopu prati porast prodaje i profita

(www.media-marketing.com). Coca-Cola brend predstavlja primjer osnovice sadržajnog

marketinga i živi kroz oglašavanje. Mora stvarati vrhunski sadržaj koji utječe na živote

ljudi i sadržaj o kojem će korisnici razgovarati i rado ga dijeliti. U 2012.godini poduzeće je

osvježilo svoju web stranicu pod nazivom „Coca-Cola Journey“, koji je u obliku online

magazina gdje novinari i „freelanceri“ kreiraju sadržaj kojemu je cilj stvoriti emocionalnu

povezanost sa Coca-Colinim proizvodima. Menađerica digitalnih i društvenih medija

izjavila je kako je Coca-Cola oduvijek cijenila snažne vještine pisanja i uređivanja sadržaja.

27

Kroz sadržaj žele zadiviti i ostvariti povezanost sa čitateljima kako bi oni uživali u vremenu

koje izdvajaju za povezivanje sa njihovim proizvodima (Cramer M.L.,2013).

3.2. Povijest sadržajnog marketinga

Prvi sadržajni marketinški pothvat, seže u doba pr. Kr. Među prvim znakovima izdavaštva

po narudžbi otkriven je 4200 pr. Kr. na crtežu u špilji, a u slobodom prijevodu prikazivao je

„6 načina na koje vas koplje može spasiti od divlje svinje“. Nakon toga je došlo dugo

zatišje, sve do 1895. godine, poduzeća John Deere i časopisa The Furrow, koji se navodi

kao prvi primjer korporativnog pričanja priče. John Deer je najveći proizvođač

poljoprivrednih strojeva na svijetu i prvo je poduzeće koje je lansiralo vlastiti časopis. The

Furrow je lansiran 1895. godine, još i dan danas izlazi u 40 zemalja, na 12 različitih jezika.

Kada je John Deer lansirao The Furrow, nije ciljao direktno na povećanje prodaje traktora.

Želio je educirati svoje klijente i podučiti ih na koji način mogu iskoristiti tehnologiju kako

bi si uvelike olakšali posao i lakše vodili poduzeće i samim time postali efikasniji. To se

pokazalo kao odličan način razmišljanja koji funkcionira već više od 100 godina – ako su

tvoji potrošači uspješni i ti ćeš biti uspješan.

Slika 5: John Deer; The Furrow-1931

Izvor: www.neuralab.net

28

U stopu ga slijedi i izgužvani automoto div, Michelin. Francusko poduzeće koje se bavi

proizvodnjom guma postalo je svjetski poznata smjernica za kvalitetu restorana, tako što je

postala vjerodostojan izvor korisnih informacija. 1900. godine Michelin je objavio Guide

Michelin – vodič sa savjetima o održavanju automobila, osnovnom održavanju,

informacija o smještaju i restoranima. Ideja koja je stajala iza ovog projekta bila je spojiti

gume s cijelim procesom i doživljajem putovanja. Prvih 35 000 primjeraka podijelili su

besplatno, a nakon toga su ih počeli i prodavati, iako to nije bio primaran cilj. Potaknuti

uspjehom, izdali su vodiče i za druge zemlje i ubrzo dobili reputaciju najboljeg i

najpouzdanijeg vodiča za putovanja. Nekoliko desetaka godina kasnije, 1933. godine, uveli

su ocjenjivanje restorana zvjezdicama – potez zbog kojeg se ime njihovog brenda počelo

poistovjećivati s kvalitetom.

Slika 6: Michelin; Guide Michelin-1900

Izvor: www.neuralab.net

Još jedan vrlo uspješan marketinški potez povukao je Jell-O, 1904. godine. Godinu dana

ranije nitko nije čuo za njihov brend, niti je koristio njihove proizvode. Vlasnik Frank

29

Woodward bio je na rubu prodaje prava na proizvod. Kako bi promijenili stanje stvari, kao

zadnji pokušaj približavanja proizvoda potrošačima, napisali su vlastitu kuharicu, u kojoj su

promovirali zanimljive i jednostavne recepte te implicitno sugerirali kreativne i korisne

načine korištenja vlastitih proizvoda. Ciljali su na obitelji, a kuharice su distribuirali

besplatno. Navedeno je primjer zanimljivog, relevantnog i angažirajućeg sadržaja, koji su

klijenti cijenili i uživali u iskustvu. Nakon samo dvije godine od početka ovakve

marketinške strategije, prodaja tvrtke premašila je milijun dolara godišnje (www.media-

marketing.com).

Slika 7: Jello and the Kewpies-1904

Izvor: www.neuralab.net

1933.godine, P&G i njegov sapun Oxydol postali su sponzori jedne dnevne radio drame,

namijenjene kućanicama, koje su bile njihova ciljna skupina za prodaju sapuna i sredstava

za čišćenje. Koristeći dramatične i zanimljive priče i zaplete, radio sapunice postale su dio

svakodnevnog života ljudi i tema o kojoj se redovito raspravljalo.

30

Nakon toga, P&G je počeo sponzorirati, ali i producirati svoje vlastite radio emisije, koje su

postale popularne pod nazivom „soap operas“. 1950ih i 60ih godina, razvojem televizijskog

medija, pod sponzorstvom P&G-a nastale su i mnoge televizijske sapunice. Ime „sapunica“

se zadržalo, kao i sponzori. Jedan od primjera je i serija The Young & the Restless, koja je

još uvijek pod djelomičnim sponzorstvom P&G-a. Stvaranje korisnog, uzbudljivog i

zabavnog sadržaja nepogrešiv je način angažiranja korisnika i njihove identifikacije sa

poduzećem.

3.3. Razlika između tradicionalnog i sadržajnog marketinga

Kupci se polako isključuju iz tradicionalnog svijeta marketinga. Neki od njih posjeduju

uređaje putem kojeg mogu preskočiti televizijsko oglašavanje, često ignoriraju oglase u

novinama, mijenjaju radio postaje. Na internet „surfanje“ adaptirali su se u toj mjeri da su

sposobni registrirati samo one informacije koje su im bitne, a bannere i ostale „pop up“

reklame jednostavno ignoriraju (www.contentmarketinginstitute.com).

Postoji određeni broj ljudi koji još uvijek nisu prisutni na internetu, stoga je za

komunikaciju sa „offline“ kupcima poželjno koristiti tradicionalne medije. Vaynerchuk G.

(2011) smatra da se ne smije zanemariti potencijal tradicionalnih medija te ako se dvije

platforme koriste do maksimuma svog potencijala, mogu se nadopunjavati na izvanredan

način. No s obzirom da oglasi putem radija, televizije, novina predstavljaju tradicionalni

način komunikacije s potencijalnim i postojećim kupcima, upitno je da li se navedeno

uopće može svrstati pod komunikaciju. Televiziji, radiju ili novinama ne može se u

realnom vremenu postaviti pitanje o određenom proizvodu, njegovim karakteristikama

(www.akcija.com.hr).

Sadržajni marketing predstavlja način komunikacije sa kupcima, međutim sasvim

drukčijom metodologijom od tradicionalnog oglašavanja i samo je dio cjelokupnog sklopa

digitalnog marketinga. Kupci su preplavljeni oglasima koji stavljaju naglasak na proizvod,

došlo je do zasićenja, stoga počinju ignorirati klasično oglašavanje.

31

Slika 8: Tradicionalni vs sadržajni marketing

Izvor: www.pipmarketing.com

Kanali za tradicionalni marketing ograničeni su na nekoliko osnovnih (print, banner, TV

spot, radio). Mogu skrenuti pažnju kupca na jako kratko vrijeme, oglasi prekidaju kupca

umjesto da mu pruže vrijednost i znatno su skuplji (Akcija, 2014).

Sadržajni marketing koristi neograničenu listu kanala i stvara visoku razinu angažiranosti

ciljne skupine što dovodi do pull efekta u odnosu na tradicionalni čija je specifičnost-push

efekt. Kupac nije nagovoren na kupnju nego privučen. Sadržajni marketing privlači kupce

na duži vremenski period što ga čini relativno jeftinijim od tradicionalnog (www.sm-

studiomarketing.com).

3.4. Kreiranje sadržaja

U današnje vrijeme upotrebljava se mnogo vrsta, formata, tehnika i metoda distribucije

sadržaja ciljanim kupcima. Potrebno je proučiti navike i potrebe ciljanih kupaca kako bi se

što uspješnije prilagodio format sadržaja kakvima se danas služe poduzeća u izgradnji i

jačanju svoje digitalne prisutnosti. Kreiranje kvalitetnog sadržaja je najteži dio „content“

marketinga. Zahtjeva ispravan način kreiranja sadržaja, idealan format sadržaja kako bi se

postigli željeni rezultati, odlučivanje o kanalima distribucije sadržaja i optimizaciju

32

sadržaja (www.contentmarketinginstitute.com). Poduzeća trebaju razumjeti osnovne

potrebe kupaca, saznati što je za njih značajno. Također poduzeća moraju otkriti što ih

razlikuje od drugih te prema tome istaknuti i kreirati sadržaj. Kupci su preuzeli potpunu

kontrolu, imaju brzi pristup informacijama koje ih zanimaju, a njima nevažne informacije-

ignoriraju. Jedini način na koji poduzeća mogu privući pažnju kupaca je da prestanu pričati

isključivo o sebi i svojim ponudama. Potrebno je kreirati sadržaj pomoću kojeg će se

poduzeća iskazati kao stručnjaci u svojoj domeni poslovanja. Ukoliko se kupcima

isporučuje sadržaj koji im na neki način pomaže u životu i poslovanju, oni će ih nagraditi sa

svojom odanošću i potencijalnim prijedlogom za suradnju (Cramer M.L., 2013).

Jedan od jedinstvenih primjera sadržajnog marketinga u svijetu je vodeći svjetski

proizvođač energetskih pića: Red Bull. Ogroman tržišni uspjeh postiže na način koji se

temelji na jasnom i preciznom predstavljanju njihovog brenda, kao i na odluci da nikad ne

promoviraju sam proizvod nego okruženje i „lifestyle“ kojemu pripada. Njihova glavna

pozadinska misao vodilja je da je sve moguće. Brend pokušavaju povezati sa ekstremnim

sportovima, hrabrim pothvatima pojedinaca no i sa „običnim“ ljudima koji sudjeluju u

njihovim humorističnim izazovima i natjecanjima. Sponzori su mnogim događanjima koja

im služe za kreiranje uzbudljivih i primamljivih sadržaja kakve korisnici vole dijeliti

(Penović, A., et al. 2014).

3.4.1. Formati sadržaja

Ključno je poznavati formate sadržaja i od velikog je značaja format sadržaja prilagoditi

ciljanoj publici. U nastavku slijedi prikaz nekoliko formata sadržaja koji su u digitalnom

svijetu najpopularniji i daju najbolje rezultate.

Ø BLOG

„Sve što morate napraviti da biste shvatili kako svijet digitalnog marketinga funkcionira je

otvoriti blog. Pišite o stvarima koje ljudi žele čitati i vrlo brzo ćete savladati lekcije o

kreiranju sadržaja“

Joe Pulizzi, osnivač instituta za content marketing

33

Blog je skraćenica od weblog što predstavlja internet dnevnik. Iako je u svijetu blog

korišten od davnih dana, na hrvatskoj sceni pojavio se tek u proljeće 2004. godine

(www.blogeri.hr). Blogovi su prva asocijacija kada se govori o content marketingu. Blog

je samo alat, potrebno je odgovoriti na pitanja i istinski komunicirati sa potencijalnim ili

trenutnim kupcima (Cramer M.L., 2014). No riječ je o najjeftinijem obliku sadržajnog

marketinga koji si može priuštiti svako poduzeće, uz minimalne investicije se implementira

na web stranice. Kreiranjem bloga poduzeće dolazi u posjed vlastitog medija kojeg može

oblikovati prema svojoj osobnosti, poslovnim ciljevima, te putem kojeg može svakodnevno

distribuirati kvalitetan i zanimljiv sadržaj kojemu će se korisnici rado vraćati i dijeliti ga.

Također putem komentara i sugestija posjetitelja na blogu, poduzeće može pravodobno

reagirati na njihove upite, želje i zahtjeve. Ono što je vrlo bitno je da što poduzeće kreira

više sadržaja na blogu i podijeli na društvenim mrežama, ostvarit će veću posjećenost na

internet stranicama i bolje mjesto na internetskim tražilicama (Penović, A., et al. 2014).

Objave na blogu trebale bi relevantne i profesionalni, bez promotivnog sadržaja. Najbolji

primjer takvog sadržaja je blog poduzeća Mayo Clinic, koji najčešće objavljuje relevantan

sadržaj vezan uz medicinsku struku. Umjesto promotivnog sadržaja, klinika isporučuje

relevantan i originalan sadržaj vezan uz zdravstvo. Objave su kreirane od strane uglednih

doktora i vrlo su jednostavne za čitatelje. Korisnici ne žele čitati savjete i razne informacije

od poduzeća koja se nisu nametnula i dokazala kao stručnjaci u svom polju (Davis J.,2013).

No nekim poduzećima pisanje bloga ulijeva strah jer smatraju kako neće imati o čemu

pisati, kako će njihovi tekstovi biti dosadni i imaju averziju od balansiranja između

profesionalnog i manje konvencionalnog načina pisanja (www.valuablecontent.co.uk). Sa

iskustvom će se izoštriti i vještina pisanja, no postoje određena pravila kojih se potrebno

pridržavati prilikom pisanja bloga, ukoliko se želi omogućiti potencijalnom kupcu da uvidi

znanje s kojim poduzeće raspolaže.

· Potrebno je uvijek imati na umu kojoj ciljnoj skupini je sadržaj namijenjen te tome

prilagoditi sadržaj, ton i vokabular.

· Fokus ne bi trebao biti na uskom području. Potencijalnim kupcima potrebno je

dokazati kako je poduzeće svestrano, da razumiju područje kojim se bave, te da su

eksperti u određenim temama te im pružiti relevantne i zanimljive informacije.

34

· Oblikovanje teksta je vrlo važno jer se blog čita sa ekrana, stoga su veliki dijelovi

teksta zamorni za čitanje. Lijepo oblikovan tekst privlači čitatelje, mora isticati

najvažnije stvari i biti ugodan oku. Također je od velikog značaja koristiti ključne

riječi u naslovu i tekstu zbog boljeg pozicioniranja na tražilicama (Akcija, 2014).

· Planiranje sadržaja objava i kontinuirano objavljivanje vrlo je bitno, jer za

postizanje rezultata bitan je kontinuitet. Povrh toga, poduzeće koje krene

objavljivati sadržaj, ima obavezu prema korisnicima. Ukoliko se kontinuitet izgubi,

s vremenom će korisnici zaboraviti na poduzeće i sve manje će posjećivati njihove

stranice.

· Pisanje kao i svako drugo umijeće iziskuje redovito vježbanje. Blog članci nikako

ne smiju biti dosadni, djelovati poput sastavaka iz srednje škole. Ovakav način

pisanja razlikuje se od ostalih formi pisanja po tome što uključuje niz alata i

hiperlinkova. Uz pomoć njih može se proširivati znanje u nedogled.

· S obzirom na prijašnje istraživanje navedeno u radu, sve više korisnika se služi i

pregledava stranice putem mobilnih uređaja, stoga je iznimno bitno strukturu bloga

prilagoditi čitanju upravo sa mobilnih uređaja. Navedeno se postiže pomoću

predloška koji ima mogućnost responzivnog dizajna.

· Važno je spoznati kakvim se sadržajem najviše privlače korisnici. Poželjno je

povremeno napraviti anketu iz koje će se saznati kakav sadržaj korisnici vole ili ne

vole.

· Optimiziranje tekstova za pretraživanje- U sadržaju se trebaju koristiti ključne

riječi, nešto što kupci često pretražuju, no ne smije se pretjerivati jer će se postići

suprotan učinak. Također je povoljno imenovati fotografije koje se koriste u tekstu i

prilagoditi URL samog članka te članak preko hiperlinkova povezati sa ostalim

adekvatnim sadržajem koji je prije objavljen.

· Redovito održavanje blog platforme koje uključuje i praćenje statistika putem

naprimjer- Google Analyticsa, zahvaljujući kojemu se može saznati broj kupaca

odnosno posjetitelja koji dolaze na željenu stranicu (www.marker.hr).

Primjer kvalitetnog bloga u Hrvatskoj, sa informacijama koje nisu dostupne na svakoj

drugoj stranici ima poduzeće POS Sector. Poduzeću je glavna specijalnost prodaja

35

fiskalnih blagajni no ugostitelji i ostali obveznici fiskalizacije tamo mogu pronaći razne

tekstove o ugostiteljstvu, marketingu i dr. Neki od tekstova su :“ 8 koraka za uspješno

planiranje promocije restorana ili bara“, „Koliko je profitabilno koristiti Guerilla

marketing u ugostiteljstvu“, „4 koraka kako do fiskalne blagajne“ (Penović, A., et al.

2014).

Ø INFOGRAFIKE

U današnjem digitalnom svijetu sve je više stvari koje se bore za pažnju kupaca. Jedan od

dobrih primjera slikovnog sadržaja koji privlači pažnju i atraktivan je korisnicima su

infografike. To su slikovni sadržaji koji u sebi sadrže različite informacije, koje su

prezentirane piktogramima, grafkonima i sličnim pomoćnim grafičkim materijalima.

Prednost infografika jest to što su mnogo zahvalnije i kompaktnije za čitanje od samog

teksta, korisnici vole ovakav način prikazivanja podataka i rado ga dijele (Akcija, 2014).

Slika 9: Primjer infografike

Izvor: http://www.gmi.org

Internet sadržaj mora biti brz, dostupan i probavljiv. Istovremeno mora biti informativan i

zabavan. Prema Rainer Burkhardt - direktoru i suvlasniku jedne od najvećih i

36

najutjecajnijih agencija za sadržajni marketing na njemačkom govornom području-

Vizualni sadržaj je ključ do pažnje kupaca. Ljudima su kreativne i precizne infografike

uvijek bile privlačne i u današnje vrijeme dobivaju veliku pažnju. U digitalnom svijetu je

mnogo informacija i još više mogućnosti da ih se vizualizira. Infografika je jedan od

temeljnih alata za kreativnu komunikaciju, može biti i animirana i upotrjebljena u videu.

Bitno je ukomponirati izgled infografike u postojeći dizajn web stranice

(http://www.media-marketing.com).

Ø E-KNJIGE

Spadaju u jedan od izvrsnih i nedovoljno korištenih formata digitalnih sadržaja. Usprkos

multimedijalnim sadržajima s kojima su korisnici okruženi i dalje vole pročitati kvalitetno

štivo. Između 2008. i 2012 godine, prodaja e-knjiga porasla je sa 68 milijuna dolara na tri

milijarde dolara, što je pokazatelj spremnosti korisnika da konzumiraju i zahtjevnije

formate ako im se ponude na mobilnim platformama.

Sve više digitalnih poduzeća postaje svjesno kako pisanje e-knjiga obogaćuje strategiju

sadržajnog marketinga. Najveći razlog zbog kojeg poduzeća isporučuju korisnicima takvu

vrstu formata sadržaja je zbog osiguravanja dodatne vrijednosti, odnosno sadržaja

vrijednog konzumiranja te kako bi se unutar svoje branše nametnule kao eksperit u

određenom području. S obzirom da e-knjige spadaju pod relativno jeftini proizvod, njima se

koriste poduzeća iz različitih branši.

Ima mnogo pogodnosti koje proizlaze iz e-knjiga:

· E-knjige mogu privući više posjetitelja na web stranicu poduzeća

· Može se povećati broj pretplatnika na newsletter

· Osiguravanje više fanova i followera na zahtjevnijim društvenim mrežama poput

LinkedIna, Slidesharea i Twittera

· Veće konverzija fanova u kupce

· Diferencijacija od konkurencije

37

Potrebno je osluškivati želje korisnika, prikupljati pitanja koja postavljaju na web

stranicama ili društvenim mrežama i temeljem tih informacija odrediti svoju ciljanu

skupinu e-knjige. No ono što je od velikog značaja je da je kreirani sadržaj putem e-knjiga,

potrebno distribuirati putem web stranice, bloga ili newslettera. Značaj distribucije sadržaja

biti će objašnjen kasnije u radu (Penović, A., et al. 2014).

Ø NEWSLETTER

Email nadmašuje sve ostale promotivne i komunikacijske kanale upravo zbog toga jer

zaokuplja najveću pažnju osobe koja ga čita. Odličan je alat direktnog komuniciranja koji u

poslovanju može igrati značajnu ulogu te marketing kojim se zainteresirani korisnici

upoznavaju s ponudom, posebnom pogodnošću ili jednostavno održavaju odnosi s

poduzećem. Glavna prednost newsletter oglašavanja je u personalizaciji - poruka je

izrađena za točno određenog korisnika, te ukoliko je ponuda toj osobi zanimljiva, često

rezultira kupnjom bez prethodne potrebe da se usporedi s konkurentima.

Prednosti Newsletter-a su: (www.otvorena.hr)

· Niski troškovi oglašavanja

· Brza izrada materijala

· Personalizacija poruke

· Veliki ciljani doseg

· Izgradnja odnosa i lojalnosti

Korisnici u današnje vrijeme traže pravodobne, korisne i praktične informacije, stoga

ukoliko im se ponudi sadržaj koji je zanimljiv, velika je vjerojatnost da će se na njega

pretplatiti. Slanje newslettera ujedno predstavlja i odličan način komunikacije s

korisnicima, stvaranje povjerenja prema poduzeću i praćenje interesa korisnika prema

određenim temama. Važno je da poduzeće unaprijed definira dinamiku slanja, sadržaj koji

planira komunicirati te alate za mjerenje uspješnosti. Primjerice Dukat za svoj brend

Galbani šalje recepte koji su prilagođeni za kuhanje vikendom-četvrtkom iz razloga kako

bi korisnici stigli kupiti namirnice do vikenda. U navedenom newsletteru otkriveni su

38

detalji: vrijeme i način pripreme, sastojci i dr. te se na kraju nudi dodatan savjet. Ovakva

vrsta i način komuniciranja, primjer je dobro konstruiranog i tempiranog newslettera jer je

vrijeme slanja od iznimnog značaja (Penović, A., et al. 2014).

Glavni problem je kako zaokupiti pažnju korisnika i privući ga da otvori sadržaj koji mu je

upućen. Ključ za otvaranje je njegov naslov. Koristan je ako je pametan i izazovan.

Informativan i jednostavan naslov također je dobar odabir. Suprotno tome, predugački i pre

široki naslovi uglavnom su ignorirani. Cilj bi trebao težiti dobivanju nekakvog odgovora.

Primatelj maila bi trebao naslov povezati s onim što ga zaista zanima (www.marker.hr).

3.4.2. Kreiranje kvalitetnog sadržaja i njegove prednosti

Na internetu svakodnevno kruži mnogo informacija, bezbroj tekstova o svakojakim

temama, no kvalitetan sadržaj vrijedan divljenja je uistinu teško pronaći. Razlog leži u

činjenici da je kreiranje kvalitetnog sadržaja najzahtjevniji dio u primjeni sadržajnog

marketinga (www.contentmarketinginstitute.com). Postoji mnogo izazova prilikom

kreiranja sadržaja, počevši od fokusiranja na stvaranje i dijeljenje sadržaja koji će biti

kvalitetan, zanimljiv korisnicima, odabir idealnog formata sadržaja do točke u kojoj će

korisnici poželjeti poslovati sa poduzećem (www.valuablecontent.co.uk). Kreiranje

sadržaja mukotrpan je posao no postoje odrednice koje olakšavaju navedeni postupak, neke

od njih su:

· Precizno planiranje – Dinamika objavljivanja sadržaja je veoma bitna iz više

razloga; za optimalan doseg sadržaja i za naviku koja se stvara kod korisnika.

Stvaranju kvalitetnog sadržaja treba posvetiti puno vremena te izraditi precizan plan

objava.

· Fokus- Potrebno je kreirati sadržaj fokusiran na jednu ili dvije tematike unutar

kojih se poduzeće može nametnuti kao ekspert. Primjerice savjeti kako odraditi

posao iz struke kojim se poduzeće bavi. Mnogo poduzeća kreira sadržaj vezan uz

određene zanimljivosti iz svijeta te daju savjete o nečemu što nije dio njihove

struke. Iskustvo i spretnost poduzeća ne može zamijeniti nikakav savjet. Na ovaj

39

način pokazuje svoju vještinu, pristupačnost, a korisnicima daje do znanja da im je

do njih i stalo. S vremenom će ova baza korisnog znanja biti temelj za „online“

ugled poduzeća, daljnji rad, oglašavanje i komunikaciju

(www.brandmanager.com.hr).

· Pravilo 70/20/10- Ukoliko se želi postići da korisnici dijele kreirani sadržaj, većina

sadržaja (70%) mora biti vezana uz same korisnike i njihove potrebe, a ostatak

vremena se može diskretno komunicirati vlastite ponude. Prije nego se objavi bilo

kakav sadržaj, poduzeća se moraju zapitati da li su kreiranim sadržajem pomogli

korisniku da dozna neku novu informaciju, zabavi se, motivira ili zainteresira.

· Razvijanje partnerskih odnosa- Povezivanje s partnerskim poduzećima i

razmjena sadržaja osigurati će veći doseg kreiranim sadržajima i privući nove

korisnike na željenu stranicu.

· Kvaliteta umjesto kvantitete – Preporuka je kreirati manje sadržaja ali kvalitetnog,

umjesto nasumičnog objavljivanja samo u svrhu isporuke sadržaja (Penović, A., et

al. 2014).

No mnoga poduzeća koja dijele sadržaj sa korisnicima pitaju se da li je njihov sadržaj

uistinu vrijedan divljenja i kvalitetan. Neke od odrednica koje opisuju kvalitetu sadržaja:

· Relevantan je za ciljanu publiku

· Pruža odgovore na ključna pitanja- koja korisnici traže

· U skladu je su sa poslovnim ciljevima poduzeća

· Kvalitetnog je dizajna (font, dizajn, stil pisanja, bez tipfelera)

· Pristupačan je korisnicima (na platformama di je ciljana publika naj aktivnija)

· Sadržaj koji će korisnici željeti podijeliti sa ostalima

· Ne sastoji se od kopiranja tuđih članaka

· Zadivljuje korisnike koji ga čitaju

· Pisan je u duhu velikodušnosti gdje korisnici osjete da su oni na prvom mjestu, a ne

profit

40

No nema prave definicije kvalitetnog sadržaja iz razloga jer je navedeno podložno

subjektivnosti. Svako poduzeće ima svoju ciljanu publiku i jedino komunikacijom sa njima

mogu se saznati njihove želje i razmišljanja i tome prilagoditi sadržaj

(www.valuablecontent.co.uk).

Ø PREDNOSTI KREIRANJA KVALITETNOG SADRŽAJA

Pisanje kvalitetnog sadržaja pruža brojne koristi, odnosno prednosti. Distribucijom

kvalitetnog sadržaja korisnicima, koji dokazuje znanje poduzeća o određenom području,

pruža se mogućnost da ih korisnici shvate ozbiljno i dožive kao stručnjake u svojoj branši

te će im se obratiti u trenutku kada budu htjeli naučiti nešto više ili kupiti njihov proizvod

ili uslugu. Pisanjem ovakvih sadržaja podiže se svijest o poduzeću i njihovim proizvodima.

Korisnici koji čitaju puno sadržaja koje poduzeća objavljuju, lakše će se odlučiti na kupnju

proizvoda ili usluge koje poduzeće nudi. Podatak govori kako je čak 60% kupnji odlučeno

prije nego se uspostavi kontakt s prodavačem te čak 64% kupaca provjeri poduzeće na

internetu prije nego se odluči na prvu kupnju (www.akcija.com.hr). Neke od prednosti

također su:

· Povećanje prodaje

Sadržajni marketing predstavlja novi oblik prodaje proizvoda, a nedavno istraživanje je

pokazalo kako 50% ispitanika smatra da sadržajni marketing ima pozitivan učinak na

odluku o kupovini, a njih 61% se složilo da je imalo pozitivan utjecaj na percepciju brenda.

· Zadržavanje kupaca

Redovitom komunikacijom koja se postiže sadržajnim marketingom, stvara se povezanost s

kupcima koji će vjerojatnije ostati lojalni poduzeću.

· Stvaranje svjesnosti o brendu

Svako poduzeće želi poslati poruku o svom brendu što većoj populaciji, s obzirom da je

sadržajnim marketingom moguće kvalitetno targetirati ciljanu publiku, poruka se šalje

upravo tamo gdje treba, osiguravajući na taj način tako najveći povrat na uloženo.

Istraživanja su pokazala kako 79% poduzeća u svom poslovanju koriste sadržajni

marketing upravo zbog stvaranja svijesti o brendu.

41

· Dugoročna uključenost kupaca

Održavajući svakodnevnu komunikaciju s kupcima, gradi se dugoročna veza, jača njihovo

povjerenje i zadovoljstvo koje je preduvjet za njihovu dugoročnu uključenost (Akcija,

2014).

Primjena sadržajnog marketinga u praksi vidljiva je kod jednog od najvećih i

najposjećenijih portala u Hrvatskoj, posvećenom zaljubljenicima u gastronomiju naziva:

Coolinarika. Tvorci navedenog portala pružaju primjer promocije poduzeća preko

originalnog, kreativnog i autentičnog sadržaja. Za korisnike posjećivanje portala pruža

jedinstveno gastronomsko iskustvo na kojemu mogu pronaći zanimljive savjete, recepte,

priče i dr. Za poduzeće kao što je Podravka, Coolinarika predstavlja kreativnu platformu

putem koje svakodnevno može diskretno promovirati široku paletu svojih proizvoda

(Penović, A., et al. 2014).

3.5. Distribucija sadržaja

Ključna odrednica sadržajnog marketinga je distribucija sadržaja putem svih marketinških

kanala; od tiskanih medija, web stranica, mobilnih uređaja i društvenih mreža. Iako je

sadržaj posebno kreiran za svaki od tih kanala, oni djeluju integrirano kreirajući zaokruženu

priču te povećavaju efikasnost kampanje (Akcija, 2014).

Bez dobro isplanirane strategije distribucije i najkvalitetniji sadržaj neće doprijeti do

čitatelja. Prema istraživanju, ljudi najčešće dijele sadržaj zbog njegove praktične

vrijednosti. Najčešće dijeljen sadržaj je onaj koji korisnicima omogućava da nešto nauče i

daje im savjete u vezi određene problematike. Vijesti iz svijeta također postižu veliku

dijeljivost kao i sadržaj humanitarnog karaktera. Vizualni sadržaj je također vrlo intrigantan

korisnicima i najčešće se dijele infografike, fotografije, a u stopu ga prati sve popularniji

video sadržaj. Razlog zbog kojeg poduzeća dijele sadržaj najčešće leži u činjenici da

sadržaj koji distribuiraju željenoj publici može biti modificiran na način da odgovara slici

koje poduzeće želi stvoriti o svom brendu. To je način na koji se poduzeće može

prezentirati; kao duhovito, inteligentno, iskusno poduzeće (Mckay B.2015).

42

Stručnjaci sa područja društvenih medija ističu kako bi poduzeća trebala trošiti 20%

vremena na izradu sadržaja, a 80% na promociju. Svrha pisanja sadržaja je prije svega da

bude vidljiv željenoj publici. Stoga ga je potrebno distribuirati preko društvenih platformi

koje su aktualne u određenom vremenskom periodu ( www.marker.hr).

Ø SEO OPTIMIZACIJA

SEO2 se bavi boljim pozicioniranjem web stranica na tražilicama u organskim rezultatima

na ključne riječi koje najviše odgovaraju sadržaju stranica. Cilj optimizacije je povećanje

ciljane posjećenosti web stranica sa tražilica čime se povećava broj kontakata ili direktna

prodaja. Svjetske statistike i istraživanja pokazala su da gotovo 90% svih posjetitelja

prosječnih web stranica upravo dolazi putem tražilica. Tražilice su najkvalitetniji izvor

ciljane posjećenosti na internetu, a ciljana posjećenost je ključ uspjeha svakog weba

(www.informativka.hr). Važno je napomenuti da sadržajni marketing i SEO nisu jednaka

stvar. Svaka od njih pruža međusobnu korist, no stvaranje sadržaja isključivo zbog SEO

vrijednosti neće se dugoročno isplatiti. Ključ je stvaranje smislenog i relevantnog sadržaja

(Faget E, 2015).

Ø DRUŠTVENE MREŽE

Jedno od čestih pitanja s kojim se poduzeća susreću je kako odabrati „prave“ kanale

distribucije kako bi sadržaj doprio do ciljane publike. Odabir kanala se ne bi trebao

odabirati nasumično, već je potrebno razraditi detaljan plan ovisno o sadržaju s kojim se

raspolaže te ovisno o društvenoj platformi na kojoj se nalazi ciljana skupina za koju je

poduzeće zainteresirano. Nije nužno kreirati profile na svim društvenim mrežama, nego

odabrati one koje će najbolje djelovati u svrhu ostvarenja za poduzeće željenih ciljeva. U

suprotnom prazni i neaktivni profili ostavljaju loš dojam za ugled poduzeća (Penović, A., et

al. 2014). Od iznimnog je značaja potaknuti korisnike na aktivnost, navesti ih na

komunikaciju na društvenim mrežama, zahvaliti im na komentarima. Također značajno je

2 Search Engine Optimization

43

analizirati negativne komentare korisnika, diplomatski odgovarati i koristiti takvu vrstu

„feedbacka“ za unaprijeđenje usluge (Davis J.,2013).

Four Seasons hoteli nalaze se diljem 35 zemalja svijeta, a svoju popularnost dijelom

duguju kvalitetnom sadržajnom marketingu. Na zapadnim tržištima pripadaju onoj skupini

koja učestalo upotrebljava sadržajni marketing. Također veliku pažnju poklanjaju

društvenim mrežama te su razvili cijeli niz dodatnih usluga koje omogućavaju svojim

gostima. Na društvenim mrežama i stranicama Four Seasons Hotela moguće je pronaći

puno više od općenitih informacija. Primjerice jednom su organizirali Twitter Wine

Tasting i uključili svoje goste u događanje u hotelu. Gostima koji su bili Twitter korisnici

omogućili su pristup trojici najboljih sommeliera hotela te su ih poticali na korištenje

hashtagova i postavljanje pitanja o vinima koje su isprobali (www.digitravel.info). U

nastavku slijedi prikaz najčešće korištenih društvenih platformi za distribuciju sadržaja.

Ø FACEBOOK

Facebook je postao sastavni dio strategije digitalnog nastupa svakog poduzeća koje želi biti

u izravnom kontaktu sa svojim korisnicima te se na taj način oglašavati. Dugoročni cilj

svakog poduzeća koji se odluči na distribuciju sadržaja preko Facebooka, trebao bi biti

kreiranje zajednice zadovoljnih korisnika, kako bi se kod njih izazvala želja za

svojevoljnim širenjem pozitivnih poruka o poduzeću. Sadržaj je most koji povezuje

poduzeće sa zajednicom na Facebooku. Sadržaj koji će se objavljivati i aktivnosti koje će se

provoditi moraju djelovati u službi informiranja, educiranja i zabavljanja korisnika, a da se

pritom ne nametljivo predstavlja i samo poduzeće. Kakav je sadržaj zanimljiv korisnicima a

da pritom i promovira poduzeće, ovisi o specifičnostima poduzeća i demogradskih značajki

korisnika te njihovim interesima. Dinamika i vrijeme objava ovise o tome kada su korisnici

najaktivniji te o količini i kakvoći sadržaja. Od velikog je značaja da veći dio sadržaja bude

usmjeren na korisnike i na njima relevantne teme, komuniciran u obliku formata koji je

najprihvatljiviji poruci koja se komunicira (video, link, status, slika) jer će na taj način biti

angažiraniji, češće će lajkati, dijeliti postove, obraćati se poduzeću za pomoć i savjet,

ostavljati komentare, a sve navedeno među ostalim prednostima utječe na broj prikaza

44

objavljenih postova. Sadržaj koji je isključivo usmjeren na prodaju ili onaj koji se ne može

povezati sa poduzećem, udaljiti će korisnike od facebook stranice poduzeća. Osim samog

sadržaja, komunikacija je okosnica stvaranja dugoročnih odnosa sa korisnicima. Na taj

način korisnici ostvaraju povezanost sa poduzećem na način da postaju svjesni kako su

poduzeća na Facebook platformi zbog njih, a ne samo zbog vlastite promocije (Penović, A.,

et al. 2014).

Ø TWITTER

Twitter je potpuno drugačija virtualna zajednica od Facebooka, iako ima manji broj

korisnika smatra se ravnopravnim, veoma utjecajnim konkurentom. Na Twitteru je za

postizanje većeg broja pratitelja (followera) i veće interakcije, potreban drugačiji pristup i

sadržaj, nego na ostalim društvenim mrežama.

Važni koraci u distribuciji sadržaja na Twitter platformi su: Targetiranje, kreativnost i

mjerenje.

Twitter pruža mogućnost određivanja target (korisnici koji će vidjeti objavu) u odnosu na

sljedeće parametre: Pratitelji, sličnosti, interesi, ključne riječi i fraze koje se koriste u

„tweetovima“, lokacija, spol, platforma sa koje se pristupa ( iOS, Android, Windows).

Kreativnost je vrlo bitan element koji nije jednostavno implementirati u sadržaj. Prema

istraživanju, korisnici Twittera specifični su po slijedećim obilježjima:

1. Samoizražavanje

Korisnici Twittera poznati su po tome da su veoma jasni i glasni pri

iznošenju svojih mišljenja i stavova. Čak ga i poznate ličnosti redovno

koriste i dijele svoje trenutke sa cijelim svijetom.

2. Povezivanje – ne samo na bazi prijateljstva i poznanstva, postoje sjajne ideje

i primjeri korištenja Twittera kao načina povezivanja unutar zajednice.

3. Radoznalost i otkrivanje novih stvari – Preko 62% aktivnih korisnika, smatra

Twitter najbržim izvorom vijesti, 66% njih svakodnevno pretražuje ovu

45

društvenu platformu tražeći novosti i zanimljivosti. Cilj je aktualne događaje

prenijeti korisnicima u duhu svojeg poduzeća.

Mjerenje je korak koji treba ponavljati tijekom cijele kampanje. Twitter Promoted Products

pruža mogućnost praćenja Twitter korisničkog računa. Predstavlja detaljnu real-time

analitiku za svaki tweet, ne samo promovirani. Time se pruža mogućnost uvida u pravi broj

interakcija i impresija sa izračunatim „engagement rate-om3“. Konačno smo u prilici da

vidimo pravi broj impresija i interakcija4 sa izračunatim engagement rate-om po tweet-u.

Metrike koje se mogu pratiti obuhvaćaju: Pratioce (followers), impresije, engagement (broj

interakcija: retweets, replies, favorites, klik na URL, klik na hashtag, expand tweet klik,

klik na aplikaciju ili medijski sadržaj u tweet-u), engagement rate (www.homepage.rs).

Unatoč ograničenom broju znakova koji se mogu objaviti u pojedinačnom tweetu,

poduzeća nisu osuđena samo na kratku komunikaciju jer Twitter omogućuje i dijeljenje

slika, video sadržaja, linkova itd. (Penović, A., et al. 2014).

Ø YOUTUBE

Poduzeća smatraju video sadržajni marketing vrlo učinkovitom taktikom privlačenja

korisnika. No privlačenje korisnika na Youtube-u, zahtjeva primjenu drugačijih strategija

nego što je to slučaj kod nekih drugih kanala distribucije sadržaja

(www.contentmarketinginstitute.com).

YouTube je društvena mreža kojoj svaki mjesec pristupa više od milijardu ljudi diljem

svijeta. S obzirom da ljudski mozak 60 tisuća puta brže obrađuje video informacije od

tekstualnih, velika je budućnost Youtube-a. Korisnici s otvorenim profilima, osim

objavljivanja i pregledavanja video isječaka, imaju mogućnost „sprijateljiti“ se s drugima,

pratiti kanale poduzeća, komentirati i ocijeniti postavljeni video. Nakon što korisnici

posjete zapis na YouTubeu, jednostavno ih je voditi dalje prema društvenim profilima i

web stranicama. Otvaranje YouTube kanala treba imati svrhu, konkretnu poruku koja se

želi prenijeti te sadržaj je potrebno osvježavati barem jednom mjesečno. Smatra se kako je

3 broj interakcija podijeljen na broj impresija i pomnožen sa 100

4 ukupan broj prikaza tweet-a

46

za poduzeća značajno da svoj sadržaj komuniciraju preko YouTubea jer je navedeno

platforma koja može osigurati globalnu publiku i komunikaciju uvijek atraktivnih video

sadržaja (Penović, A., et al. 2014).

Prema istraživanju, korisnici najviše vole pregledavati video sadržaj koji je dug između 1-3

minute, a najmanje poželjna duljina trajanja videa je iznad 5 minuta. Ono što je vrlo

značajno kod kreiranja video sadržaja je:

1. Odrediti svrhu- što se želi postići i koja se poruka želi odaslati korisnicima

2. Prilagoditi format videa svrsi kreiranja videa -intervju, prezentacija, studije slučaja

itd.

3. Odrediti „ton“ videa: Da li će biti kreativan, humorističan, ozbiljan i dr.

(www.contentmarketinginstitute.com)

3.6. Mjerenje rezultata

Nakon što poduzeće kreira sadržaj i distribuira ga prema ciljanoj skupini postavlja se

pitanje da li sadržaj ostvaruje zadane ciljeve. Ciljevi ovise o vrsti posla kojim se poduzeće

bavi, mogu biti primjerice: Podizanje svijesti o poduzeću, promicanje aktivnosti poduzeća

što većem broju korisnika, podrška postojećim i potencijalnim korisnicima, dobivanje

povratne informacije o proizvodima i uslugama, generiranje prometa prema web

stranicama, povećanje baze novih korisnika proizvoda i usluga pojačavanje učinaka

prodajnih kanala, kreiranje zajednice zadovoljnih korisnika (Penović, A., et al.2014). Prema

istraživanju provedenim među marketinškim stručnjacima (B2C) u Sjevernoj Americi koje

je 2013 godine proveo Content Marketing Institut, najčešće korišteni kriteriji mjerenja

uspješnosti sadržajnog marketinga jesu:

· Web promet (62%)

· Direktna prodaja (55%)

· Dijeljenje sadržaja na društvenim mrežama (52%)

· Vrijeme provedeno na web stranicama ( 43%)

· Povratne informacije od korisnika (42%)

47

· SEO rangiranje (42%)

· Povećanje lojalnosti korisnika (37%)

· Podizanje svijesti o poduzeću ( 25%)

· Podizanje svijesti o proizvodima/uslugama (22%)

Na prvom mjestu je povećanje prometa na web stranicama. Taj podatak je vrlo lako

izmjeriti pomoću Google Analytics programa koji omogućava otkrivanje najposjećenijeg

sadržaja na web-lokaciji. Pomoću njega se može saznati koliko često korisnici posjećuju

svaku stranicu web-lokacije, koliko se dugo zadrže, odakle su došli, koji sadržaj ih je

najviše zaokupio, što su kliknuli nakon inicijalnog pregleda sadržaja. Također je moguće

mjerenje pomoću nekih drugih alata koji omogućavaju mjerenje posjećenosti web stranice.

B2C poduzeća kao jako važan kriterij navode direktno povećanje prodaje. Uz navedene,

navodi se još nekoliko kriterija kojima se mjeri uspješnost sadržajnog marketinga. Većinu

ovih kriterija moguće je jednostavno izmjeriti i pratiti povećanje tijekom vremena (Akcija,

2014).

Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom prostoru, može se pratiti iz dana u dan.

Poduzeća imaju priliku mjeriti stavove i navike svojih korisnika te temeljem analize tih

podataka dobiti jasnu sliku da li su ciljevi ostvareni. Ukoliko nisu, potrebno je modificirati

strategiju temeljem inputa dobivenih mjerenjem rezultata. Ukoliko se sadržaj najčešće

distribuira preko društvenih mreža, treba se uzeti u obzir da sve društvene mreže ne nude

iste mogućnosti mjerenja i analize. Facebook statistike (engl. Insights) mogu pomoći

poduzećima da odgovore na pitanja poput: Kako kreirati zajednicu zadovoljnih korisnika,

kako odrediti kakav je sadržaj relevantan, koje je vrijeme najbolje za objavu sadržaja,

sastoji li se zajednica od ciljnih skupina poduzeća i još mnoga druga pitanja. Također vrlo

detaljne statistike koje stoje na raspolaganju, mogu pomoći poduzećima da otkriju koji su

sadržaji ocjenjeni kao nepoželjni a koji su dobili „izvrsne ocjene“.

Mjerenje uspješnosti ne bi se trebalo tumačiti isključivo preko brojčanih pokazatelja već ih

promatrati u skladu s ciljevima kampanje i poslovanja. Rastući je trend u poduzećima koja

si to mogu priuštiti, da razvijaju svoje metode mjerenja i tumače pokazatelje koji su

48

značajni za njihovo poslovanje. Neka će poduzeća pratiti broj „online“ narudžbi, broj upita

pristiglih mailom, druge, količinu sadržaja koji su korisnici podijelili na društvenim

mrežama itd. Zbroj svih informacija koji se proučavaju predstavlja mjerilo uspješnosti

(Penović, A., et al.2014). Za uspješan sadržajni marketing treba vremena, stoga je nerealno

očekivati postizanje značajnih rezultata u kratkom roku (Akcija, 2014).

3.7. Istraživanje primjene sadržajnog marketinga na poduzećima u Italiji

U istraživanju koje je provedeno na 235 poduzeća u Italiji, pored ostalih parametara,

zanimljivo je izdvojiti analizu stupnja učinkovitosti sadržajnog marketinga i metode

mjerenja. Prvo se treba naglasiti kako su jedne od često korištenih metrika za mjerenje

svjesnosti o poduzeću i prometa na web stranicama: a) Pregledi stranica, b) Preuzimanje

sadržaja c) Vrijeme provedeno na stranicama d) Like-ovi e) Share-ovi i dr. Često se koriste

navedene metrike iz razloga jer su vrlo intuitivne i jednostavne za mjerenje, pogotovo

pomoću programa kao što je Google Analytics i pružaju vrlo korisne informacije. Manje

korištene metrike su metrike o prodaji: a) Online i offline prodaja b) Ušteda troškova c)

Content marketing ROI.

Kako bi istraživači saznali kako poduzeća u Italiji percipiraju sadržajni marketing i mjere

njegovu učinkovitost, kreirali su online upitnik i proslijedili na e-mail adrese 1000

poduzeća u Italiji. Upitnik se sastojao od 20 pitanja podijeljenih u dva poglavlja. Prvih 5

pitanja pruža uvid u osnovne informacije o uzorku, sljedećih 15 pitanja su mjerena pomoću

Likertove skale i analiziraju: 1) Primjenu sadržajnog marketinga i kako poduzetnici

ocjenjuju stupanj učinkovitosti primjene sadržajnog marketinga, 2) Glavne ciljeve

sadržajnog marketinga, 3) Glavne taktike kojima se služe u postizanju ciljeva 4) Znanje i

korištenje prije navedenih metrika. Početna stopa odgovora na ankete iznosila je 18% (180

poduzeća) no na kraju se povećao broj sudionika na 20% (202 poduzeća).

1) Istraživanja pokazuju dostatnu primjenu sadržajnog marketinga u poduzećima u

Italiji, 79% uzorka tvrdi kako zna i koristi alate za mjerenje sadržajnog marketinga.

Analizirajući kako poduzeća ocjenjuju učinkovitost primjene sadržajnog marketinga

49

u poduzeću, rezultati pokazuju kako smatraju da je primjena sadržajnog marketinga

u njihovom poduzeću: vrlo uspješna(33%), uspješna (45%), malo uspješna(13%), ni

malo uspješna (9%)

2) Među glavnim ciljevima sadržajnog marketinga njih 86% ističu svijest o poduzeću,

84% akviziciju korisnika, 82% prodaju. Ostali ciljevi su zadržavanje

korisnika/lojalnost (65%), promet na web stranicama (60%)

3) Kako bi postigli svoje ciljeve, poduzeća iz Italije najčešće koriste slijedeće formate

sadržaja: Sadržaj na društvenim mrežama (91%), blog (89%), Newsletters (88%),

članke na stranicama od poduzeća (87%), infografike (82%) i online prezentacije

(80%). Za distribuciju sadržaja: Twitter (93%), Facebook (90%), LinkediIn (87%),

Slideshares (81%), Google+ (81%)

4) Rezultati istraživanja o znanju i korištenju metrika za mjerenje uspješnosti

sadržajnog marketinga upućuju na sljedeće: U kategoriji „Consumption Metrics“

93% ispitanika kao kriterij mjerenja najčešće koristi preglede web stranice, 90%

posjetitelje web stranice, 88% video poglede, 86% vrijeme provedeno na stranici. U

kategoriji „Sharing Metrics“ 86% koristi like-ove, share-ove, tweet-ove. U

kategoriji „Lead generation Metrics“: 73% koristi komentare na blog kao kriterij

mjerenja, 62% pretplatu na Newsletter, 61% povratnu informaciju korisnika. Kod

prodajne metrike njih 72% kao kriterij koristi internet prodaju, 23% zadržavanje

korisnika, 9% content marketing ROI (Rancati E.,Gordini N.2014).

50

4.ISTRAŽIVANJE PRIMJENE SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU

Četvrto poglavlje diplomskog rada biti će usmjereno na istraživanje primjene sadržajnog

marketinga u oglašavanju. Objasniti će se metodologija rada, sudionici, hipoteze te rezultati

istraživanja.

4.1. Hipoteze

· H1:Prilikom primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju, fokus je na

korisnicima.

Kvalitetan sadržaj koji je orijentiran na korisnike, temelj je digitalne prisutnosti

svakog poduzeća. Upravo je sadržaj razlog zbog kojeg će se korisnici vraćati na

web stranicu ili na neku od društvenih platformi na kojima je poduzeće aktivno. Bio

on zabavne, informativne ili edukativne naravi, sadržaj je jedini alat kojim poduzeća

mogu privući i zadržati svoje kupce. Stoga je poznavanje sadržaja i formata koje

korisnici žele čitati i dijeliti, korak u izgradnji kvalitetne i dugoročne suradnje.

Ukoliko se želi postići da korisnici dijele kreirani sadržaj, većina sadržaja (70%)

mora biti vezana uz same korisnike i njihove potrebe (Penović, A., et al.2014).

Svrha sadržajnog marketinga je dati odgovore na pitanja korisnika, dati mu rješenje

problema, educirati ga, pomoći mu u izboru. U prvom planu nije proizvod, već

korisnik i sadržaj koji njega zanima (www.akcija.com.hr).

· H2: Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o poduzeću.

Prema literaturi, glavni cilj sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o poduzeću i

proizvodima koje ono nudi. Istraživanja su pokazala kako 79% poduzeća u svom

poslovanju koriste sadržajni marketing upravo zbog stvaranja svijesti o brendu

(Akcija, 2014). U skladu sa ranijim istraživanjima, očekuje se da će glavni cilj

primjene sadržajnog marketinga biti stvaranje svjesnosti o poduzeću (Rancati

E.,Gordini N.2014).

· H3: Kreiranje i distribucija relevantnog sadržaja povezana je sa pretvaranjem

potencijalnih u stvarne kupce.

51

Distribucijom kvalitetnog sadržaja korisnicima, koji dokazuje znanje poduzeća o

određenom području, pruža se mogućnost da ih korisnici shvate ozbiljno i dožive

kao stručnjake u svojoj branši te će im se obratiti u trenutku kada budu htjeli naučiti

nešto više ili kupiti njihov proizvod ili uslugu. Korisnici koji čitaju puno sadržaja

koje poduzeća objavljuju, lakše će se odlučiti na kupnju proizvoda ili usluge koje

poduzeće nudi. Podatak govori kako je čak 60% kupnji odlučeno prije nego se

uspostavi kontakt s prodavačem te čak 64% kupaca provjeri poduzeće na internetu

prije nego se odluči na prvu kupnju. Također je nedavno istraživanje pokazalo kako

50% ispitanika smatra da sadržajni marketing ima pozitivan učinak na odluku o

kupovini (Akcija, 2014).

· H4: Uspjeh sadržajnog marketinga podložan je mjerenju.

Postoji nekoliko kriterija kojima se mjeri uspješnost sadržajnog marketinga.Većinu

ovih kriterija moguće je jednostavno izmjeriti i pratiti povećanje tijekom vremena

(Akcija, 2014). Svaka aktivnost koja se poduzme u internetskom prostoru, može se

pratiti iz dana u dan. Poduzeća imaju priliku mjeriti stavove i navike svojih

korisnika te temeljem analize tih podataka dobiti jasnu sliku da li su ciljevi

ostvareni (Penović, A., et al. 2014).

· H5: Veći broj agencija koje u svom poslovanju koriste sadržajni marketing,

smatraju da je primjena sadržajnog marketinga u njihovom poslovanju uspješna.

Prema rezultatima istraživanja provedenom na poduzećima koje koriste sadržajni

marketing u svom poslovanju u Italiji, veći broj poduzeća smatraju da je primjena

sadržajnog marketinga u njihovom poslovanju uspješna (45%) (Rancati E., Gordini

N. 2014).

4.2. Metodologija istraživanja

Ø SUDIONICI

U ovom istraživanju dobrovoljno su sudjelovale 23 agencije s područja Republike Hrvatske

koje u svom poslovanju primjenjuju sadržajni marketing. Istraživanje se održalo u periodu

52

od 8.srpnja do 14.srpnja 2015 godine. Kao svoju primarnu djelatnost 26,1% njih prepoznaje

izradu web stranica, dotle kreiranje sadržaja kao i promociju na društvenim mrežama, u

podjednakoj razini (8,7%). Programiranje kao primarnu djelatnost navodi tek 4,3% te

najveći postotak, točnije 52,2% njih navode „full service digital agency“, odnosno

optimizaciju web stranica, organizaciju evenata, medijsko planiranje i zakup, SEO, PPC,

sadržajni marketing. Najveći broj ispitanika je na pozicijama account managera, account

direktora, direktora agencija te content marketing managera, dok je najmanji broj

zaposlenika zaduženih za digitalni marketing i marketing managera. Manji broj

kontaktiranih agencija ne primjenjuje sadržajni marketing stoga nisu odabrane kao ciljna

skupina ovog istraživanja. Svega 4 agencije koje su bile pogodne za sudjelovanje u

istraživanju, iz osobnih razloga nisu se mogle priključiti istraživanju. Stoga postotak

sudionika koji su sudjelovali u istraživanju iznosi visokih 85%.

Ø METODE PRIKUPLJANJA PODATAKA

Sa sudionicima istraživanja je u srpnju obavljen informativni razgovor telefonskim putem i

objašnjena im je struktura i cilj istraživanja te im je ukoliko su zadovoljili uvjet da u svom

poslovanju primjenjuju sadržajni marketing, poslan e-mail sa nadopunom informacija o

istraživanju te link za anketu koju su trebali ispuniti „online“. Anketa je anonimna, sastoji

se od 30 pitanja. Prvih 4 pitanja pruža uvid u osnovne informacije o uzorku, sljedećih 25

pitanja mjerena su pomoću Likertove skale, mogućnosti višestrukog odabira, jednoznačnih

pitanja te pitanja koja pružaju mogućnost samostalnih odgovora. Uz napomenu da je kod

većine pitanja sa mogućnosti višestrukog odabira, pružena mogućnost odabira kategorije

„ostalo“ uz tekstualnu nadopunu, kako bi se ispitanicima pružila sloboda izražavanja izvan

ponuđenih odgovora. Pitanja su postavljena u odnosu na hipoteze koje se u ovom

istraživanju žele dokazati ili opovrgnuti i u odnosu na ciljeve istraživanja. Naglasak je na

osobnim stavovima ispitanika o percepciji sadržajnog marketinga, njihovim iskustvima u

konkretnoj primjeni i izazovima primjene sadržajnog marketinga. Podaci su analizirani uz

pomoć Excell tablice te interpretirani uz pomoć kvantitativne i deskriptivne analize.

53

60% 21,70%

4,30% 13%

Jako puno

Puno

Dovoljno

Malo

56,50%

43,50%

20-30

30-40

40-50

50-60

4.3. Rezultati istraživanja

Ispitanicima se postavilo pitanje vezano uz prosječnu dob zaposlenika te su dobiveni

sljedeći rezultati.

Grafikon 1: Prosječna dob zaposlenika u agencijama

Izvor: Istraživanje autorice

Iz grafa je vidljivo kako je u agencijama podijeljena dobna struktura, 56,5% zaposlenih u

agenciji pripada dobnoj kupini „20-30“ dok 43,5% pripada skupini „30-40“. Vidljivo je da

je za 13% više prisutna dobna skupina zaposlenika u rasponu od 20-30 godina.

Na pitanje koliko vremena u agenciji je posvećenu samom kreiranju sadržaja, odgovori su

bili sljedeći:

Grafikon 2: Vremenska posvećenost kreiranju sadržaja

Izvor: Istraživanje autorice

54

13,60%

9,10%

13,60% 63,60%

Informativni

Edukativni

Zabavni

Sve od navedenog

Ništa od navedenog

Pomoću sljedećeg grafikona prikazano je vrijeme koje se u agencijama posvećuje kreiranju

sadržaja. Veliki broj ispitanika, čak 60% izdvaja jako puno vremena na kreiranje samog

sadržaja, 21,7% ispitanika izdvaja puno vremena, 13% ispitanika se izjasnilo da izdvaja

malo vremena, dok 4,3% smatra da izdvaja dovoljno vremena. Možemo zaključiti kako se u

većini agencija u proces kreiranja sadržaja ulaže jako puno vremena.

U periodu posvećenosti sadržaju, najčešće se kreira sljedeća vrsta sadržaja:

Grafikon 3: Vrsta sadržaja koja se najčešće kreira

Izvor: Istraživanje autorice

Kako bi se dobio odgovor na pitanje koja vrsta sadržaja se najčešće kreira u agencijama,

ispitanicima je pružena mogućnost odabira stavki prikazanih grafikonom br.3.

Veliki broj sudionika (63,6%) se izjasnilo da kreira sve tri vrste sadržaja, daljnji odgovori

su podijeljeni između informativnog i zabavnog sadržaja (13,6%), dok je manji broj

ispitanika (9,1%) kao najčešće kreirani sadržaj navelo-edukativnu vrstu sadržaja.

55

81,80%

18,20%

Korisnici

Prodaja

Grafikon 4: Fokus kreiranja sadržaja

Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanicima je postavljeno pitanje u kojem su se morali odlučiti na jedno od dva ponuđena

odgovora. Visokih 81,8% se izjasnilo da je fokus prilikom kreiranja sadržaja usmjeren na

korisnike dok je manji broj (18,2%) ispitanika kao glavni fokus pri kreiranju sadržaja naveo

prodaju.

Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga agencije su jednim dijelom (18,2%) navele

podizanje svijesti o poduzeću. Prodaju proizvoda ili usluga njih je 9,1% navelo kao

primarni cilj primjene sadržajnog marketinga, podjednako zadržavanju kupaca. Stvaranje

velike baze korisnika najmanjim je dijelom prepoznato kao krucijalni cilj primjene

sadržajnog marketinga.

56

13,70% 4,50%

18,20%

63,60%

U skladu je sa poslovnim

ciljevima poduzeća

Kvalitetnog je dizajna

Odražava mišljenje autora

članka

Zadivljuje korisnike koji ga

čitaju

Pristupačan je korisnicima i

pogodan za dijeljenje

Informira, educira i zabavlja

korisnike

Tablica 4: Ciljevi sadržajnog marketinga

Ciljevi sadržajnog marketinga

Stvaranje velike baze korisnika 4,5 %

Prodaja proizvoda ili usluga 9,1 %

Podizanje svijesti o poduzeću 18,2 %

Zadržavanje kupaca 9,1 %

Ostalo 59,1 %

Izvor: Istraživanje autorice

Cilj je također bio istražiti koji od navedenih ciljeva u tablici 4 ispitanici smatraju

temeljnim za sadržajni marketing. Vidljivo je da su se ispitanici većim dijelom odlučili na

opciju „ostalo“ gdje im je pružena mogućnost nadopune odgovora koji će biti objašnjena

kasnije u raspravi. Podizanje svijesti o poduzeću kao bitnom odrednicom sadržajnog

marketinga prepoznalo je 18,2% ispitanika. Mišljenja su podijeljena oko zadržavanja

kupaca te prodaje proizvoda ili usluga (9,1%).

Grafikon 5: Karakteristika kvalitetnog sadržaja

Izvor: Istraživanje autorice

57

95,50%

4,50%

Da

Ne

U jednom od ponuđenih pitanja koje je za cilj imalo saznati da li se ispitanici slažu sa

tvrdnjom da je sadržajni marketing specifičan po kreiranju i distribuciji kvalitetnog

sadržaja, 86,4% ispitanika se složilo sa navedenom tvrdnjom.

U grafikonu 5 vidimo kako je od 6 ponuđenih karakteristika koja po ispitanikovim

mišljenjima najbolje opisuje definiciju kvalitetnog sadržaja, veći broj (63,6%) smatra da

kvalitetan sadržaj mora informirati, educirati i zabavljati korisnike. Manji broj (18,2%)

smatra kako je glavna karakteristika kvalitetnog sadržaja da je pristupačan korisnicima i

pogodan za dijeljenje i također je nekolicini ispitanika (13,6%) značajno da je u skladu sa

poslovnim ciljevima poduzeća.

Grafikon 6: Odluka o kupnji

Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanici su jednostavnim jednoznačnim pitanjem trebali iskazati svoje mišljenje ovisno o

tome da li smatraju da će se primjenom metode koja se bazira na tehnici privlačenja

kupaca, konkretno kreiranjem i distribucijom kvalitetnog sadržaja, veći broj korisnika

odlučiti na kupnju. Kao što je vidljivo u grafikonu 6, visokih 95,5% ispitanika navedeno

smatra istinitim a samo mali broj ispitanika (4,5%) smatra da se kreiranjem i distribucijom

kvalitetnog sadržaja veći broj korisnika u konačnici ipak neće odlučiti na kupnju. Nakon

navedenog pitanja korisnicima je pružena mogućnost da objasne zbog čega navedeno

smatraju istinitim ili neistinitim. Odgovori će biti objašnjeni kasnije u raspravi.

58

40,90%

4,50% 4,50%

27,30% 22,70%

Istinsko

poznavanje ciljne

skupine

Konstantnu

distribuciju

sadržaja

Mjerenje

rezultata

Distribuciju

relevantnog

sadržaja

Ostalo

18,20%

13,60%

18,20%

22,70%

27,30%

Odabir teme o

kojoj će se pisati

Odabir idealnog

formata

sadržaja

Odlučivanje o

kanalima

distribucije

Optimizacija

sadržaja

Ostalo

Grafikon 7: Stavovi ispitanika o čimbenicima bitnim u primjeni sadržajnog marketinga

Izvor: Istraživanje autorice

Korisnici su trebali iskazati mišljenje o čimbenicima koji su bitni prilikom primjene

sadržajnog marketinga, veći broj ispitanika (40,9%) smatra da je od velike važnosti istinski

poznavati ciljnu skupinu, 27,3% smatra kako je značajna distribucija relevantnog sadržaja,

najmanji broj ispitanika važnim čimbenikom smatra konstantnu distribuciju sadržaja i

mjerenje rezultata. No 22,7% ispitanika odlučilo se na kategoriju „ostalo“ koja će biti

objašnjena kasnije u raspravi.

Grafikon 8: Poteškoće prilikom kreiranja sadržaja

Izvor: Istraživanje autorice

59

36,40%

63,60%

1

U potpunosti se

ne slažem

2 3 4 5

U potpunosti se

slažem

Jedno od pitanja u anketi koja su se postavila ispitanicima istraživanja glasilo je: „Da li se

slažete sa tvrdnjom da je najzahtjevniji dio sadržajnog marketinga proces kreiranja

sadržaja“? Njih 77,3% složilo se sa navedenom tvrdnjom. U grafikonu 8 prikazane su

poteškoće na koje ispitanici najčešće nailaze prilikom procesa kreiranja sadržaja. Određeni

broj ispitanika jednako zahtjevnim smatra odabir teme o kojoj će se pisati te odlučivanje o

kanalima distribucije. 22,7% ispitanika smatra da optimizacija kreiranog sadržaja stvara

poteškoće, a 18,2% smatraju zahtjevnim proces odlučivanja o kanalima distribucije.

Najveći broj ispitanika izjasnio se u kategoriji „ostalo“ koja će biti objašnjena kasnije u

raspravi.

Grafikon 9: Slaganje sa stavovima o poznavanju sadržaja i formata kao koraka u izgradnji suradnje sa korisnicima

Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanicima je ponuđena mogućnost da pomoću Likertove mjerne skale označe od 1-5

mjeru u kojoj se slažu sa tvrdnjom da je poznavanje sadržaja i formata koje korisnici žele

čitati i dijeliti, korak u izgradnji dugoročne suradnje. Korisnici se u velikoj mjeri (36,4%) i

63,6% u potpunosti slažu sa tvrdnjom da je veoma bitno poznavanje sadržaja i formata

60

sadržaja kako bi se izgradila dugoročna suradnja sa korisnicima. Nitko od ispitanika nije

iskazao neodlučnost niti neslaganje sa navedenom tvrdnjom.

Tablica 5: Formati sadržaja

Formati koje

agencije najčešće koriste

Postotak Sadržaj koji korisnici najčešće pregledavaju (poredane po

najvećem postotku odgovora)

Blog 52,4% Blog

Newsletter 9,5% Newsletter

E-knjige 0,0% Web stranice

Video 4,8% Infografike

Infografike 9,5% Video

Studije slučaja 9,5%

Ostalo 14,3%

Custom rješenja

Društvene mreže

Sve od navedenog

Izvor: Istraživanje autorice

U tablici 5 prikazani su formati izraženi postocima koje agencije najčešće koriste u svom

poslovanju. Vidljivo je kako većina (52,4%) koristi blog, te se u podjednakom postotku

(9,5%) između agencija koriste newsletteri, infografike i studije slučaja. Pod kategoriju

„ostalo“ su u tablici navedeni formati koje koriste agencije, a da nisu ponuđeni u

odgovorima. No unatoč odgovoru koje ulazi pod „ostalo“, što upućuje na korištenje svega

od navedenog. Iz tablice se može zaključiti kako se neznatan broj ispitanika služi

formatima sadržaja poput e-knjiga.

Također je u tablici 5 u zadnjem stupcu naznačena kategorija sadržaja koji korisnici

najčešće pregledavaju. Iz odgovora se može zaključiti kako po mišljenju ispitanika, najveći

broj formata sadržaja koji korisnici pregledavaju su blogovi, zatim ga u stopu prati

61

newsletter. Većina ispitanika ističe važnost promocije navedenih formata radi veće

vidljivosti korisnicima.

Tablica 6: Kanali distribucije sadržaja

Društvene platforme putem kojih agencije

najčešće distribuiraju

sadržaj

Postotak Društvene platforme putem kojih

korisnici najčešće pregledavaju distribuirani sadržaj (poredane po

najvećem postotku odgovora) Facebook 95,5% Facebook

Twitter 0,0% Instagram

LinkedIn 0,0% LinkedIn

Youtube 0,0% Slideshare

Google+ 0,0% Twitter

Instagram 0,0%

Pinterest 0,0%

Slideshare 4,5%

Izvor: Istraživanje autorice

Agencije najčešće distribuiraju kreirani sadržaj preko Facebook društvene platforme

(95,5%), a mali broj ispitanika se izjasnio da najčešće distribuira sadržaj preko Slideshare

platforme (4,5%). Navedeni podaci ne ukazuju da se sadržaj distribuira isključivo preko

Facebook ili Slideshare platforme, ali ukazuje kako se u u najvećoj mjeri agencije služe

upravo navedenim platformama pri distribuciji sadržaja. Po mišljenju ispitanika društvena

platforma preko kojih korisnici u najvećoj mjeri pregledavaju sadržaj je: Facebook

platforma. Određeni dio ispitanika smatraju kako se navedeno dovodi u vezu sa velikim

brojem korisnika koji je prisutan na toj platformi.

Većina ispitanika (42,9%) smatra kako zabavan sadržaj u najvećoj mjeri potiče korisnike na

interakciju, 33,3% smatra kako je to edukativan, 14,3% ispitanika sadržajem koji potiče na

interakciju smatra informativnu vrstu sadržaj, a najmanji broj ispitanika naveo je

„nagradni“ sadržaj tvorcem interaktivnosti.

62

33,30%

38,10%

28,60%

1

U potpunosti

sam nezadovoljan

2 3 4 5

U potpunosti sam

zadovoljan

Na upit da li smatraju da je sadržajni marketing podložan mjerenju, 100% ispitanika smatra

da je podložan. S time da 42,9% ispitanika smatra kako mjerenje sadržajnog marketinga

ovisi o mnogim čimbenicima, no da je ipak većina čimbenika podložna mjerenju. Najčešći

korišten kriterij mjerenja je Web promet (28,6%), zatim dijeljenje sadržaja na društvenim

mrežama (14,3%), a u kategoriji „ostalo“ 33,3% ispitanika dalo je mješovite odgovore od

kojih su najčešće istaknuli kako mjerenje ovisi o ciljevima kampanje te da upravo ciljevima

prilagođavaju kriterije mjerenja.

Grafikon 10: Zadovoljstvo ispitanika sa primjenom sadržajnog marketinga

Izvor: Istraživanje autorice

Ispitanicima je ponuđena mogućnost da pomoću Likertove mjerne skale označe od 1-5

mjeru u kojoj su zadovoljni sa primjenom sadržajnog marketinga. Kao što je vidljivo sa

grafikona 10, većina ispitanika su zadovoljni sa primjenom (38,1%), a manji postotak je u

potpunosti zadovoljno (28,6%), dok se 33,3% ispitanika ne smatra ni zadovoljnim niti ne

nezadvoljnim sa primjenom sadržajnog marketinga u poslovanju. Ispitanicima je ponuđeno

dodatno pitanje u kojem su mogli iskazati svoje mišljenje o zadovoljstvu ili nezadovoljstvu

sa primjenom sadržajnog marketinga. Objašnjenje slijedi kasnije u raspravi.

63

4.3. Provjera hipoteza i rasprava o rezultatima

Budući da su postavljene hipoteze strogo deskiptivne, gotovo nikakva inferencijalna

statistika, poput složenijih parametrijskih testova, nije bila potrebna.

Prva postavljena hipoteza: „Prilikom primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju, fokus

bi trebao biti na korisnicima“ koja se odnosi na grafikon 4, potvrđuje se jer je 85,7%

sudionika prepoznalo korisnike kao temeljni fokus primjene sadržajnog marketinga u

oglašavanju, dotle je ostatak odabralo prodaju kao fokus pri kreiranju sadržaja. U nastavku

slijedi dio odgovora koji su ispitanici naveli kao obrazloženje zbog čega smatraju da bi

korisnici/prodaja trebali biti u fokusu:

· Poruke i kreiranje sadržaja prilagođavanju se ključnim riječima koje korisnici

upisuju u tražilicu. Prvo se nudi informativan sadržaj, prodaja dolazi tek na kraju i

usmjerena je prema onima koji svojom pretragom pokazuju da su u fazi u kojoj su

spremni na kupnju.

· Ovisno o potrebama klijenta.

· Ovisi o dugoročnim ciljevima, a oni su uvijek usmjereni na prodaju. Tako da čak i

kad je sadržaj u početnim fazama usmjeren na korisnika, u kasnijim fazama se

uvijek usmjeri na prodaju.

· Odnos s korisnicima pretvara korisnika u potencijalnog kupca.

· Svaki sadržaj je kreiran da zadovolji potrebe čitatelja. Budući da prvenstveno

kreiramo sadržaj informativnog karaktera, fokus je na informaciji koju

prezentiramo.

· Pisanjem korisnog i relevantnog sadržaja pridobit ćemo povjerenje korisnika pa

samim time i povećati prodaju.

· Nije jednoznačno, ali korisnik je uvijek u centru, što posljedično znači i prodaju.

· Sadržaj se kreira kako bi se korisnicima dala dodatna vrijednost, koja će za

posljedicu imati ili prodaju ili lojalnost ili nešto treće, teško je generalizirati.

· Smatramo da je funkcija content marketinga davanje korisnih sadržaja

posjetiteljima, informiranje i savjetovanje te gradnja imidža. Naravno u svrhu

povećanja prodaje.

64

· Svaki sadržaj primarno je fokusiran na korisnika, prodaja dolazi sekundarno.

· Poruke i kreiranje sadržaja prilagođavanju se ključnim riječima koje korisnici

upisuju u tražilicu. Prvo se nudi informativan sadržaj, prodaja dolazi tek na kraju i

usmjerena je prema onima koji svojom pretragom pokazuju da su u fazi u kojoj su

spremni na kupnju.

· Naglasak stavljamo na povezivanje s kupcima na emotivnoj razini - važno je

najprije stvoriti povjerenje, ono je preduvjet uspješne prodaje.

· Mora biti zanimljivo targetu inače nema ni informiranja ni prodaje.

· Cilj je da posjetitelji našeg bloga postanu naši klijenti.

Druga hipoteza: „Glavni cilj primjene sadržajnog marketinga je podizanje svijesti o

poduzeću“, se djelomično potvrđuje jer glavnim ciljem primjene sadržajnog marketinga

agencije su tek manjim dijelom (18,2%) navele podizanje svijesti o poduzeću. Prodaju

proizvoda ili usluga njih je 9,1% navelo kao primarni cilj primjene sadržajnog marketinga a

podjednako zadržavanje kupaca. Stvaranje velike baze korisnika najmanjim je dijelom

prepoznato kao krucijalni cilj primjene sadržajnog marketinga, no vidljivo je u tablici 3 da

su agencije većim dijelom (59,1%) odlučile se na opciju ostalo gdje su nadopisale svoj

odgovor. Velikim dijelom (43,47%) sve su navedene opcije navele kao krucijalne, dotle su

taj odgovor njih 20% nadopunile faktorom privlačenje pažnje kao dodatan releventan cilj

primjene sadržajnog marketinga.

Ostale čimbenike, povrh navedenih koje su ispitanici naveli su:

· Stvaranje odnosa sa kupcem, tako da rado posjećuje našu stranicu, share-aju nas na

društvenim mrežama itd., čime u konačnici ostvarujemo poslovne ciljeve, najčešće

prodaja proizvoda ili usluga

· Zadržavanje kupaca, upsell, povećanje vrijednosti branda

· Svi faktori su bitni, ali cilj ovisi o poslovnom cilju i ciljevima kampanje

65

Navedena hipoteza u skladu je sa istraživanjem koje je navedeno u radu, a odnosi se na

istraživanje na poduzećima u Italiji koji navode svijest o poduzeću (86%) kao glavni cilj

sadržajnog marketinga u puno većem postotku (Rancati E.,Gordini N.2014).

Treća hipoteza: „Kreiranje i distribucija relevantnog sadržaja povezana je sa

pretvaranjem potencijalnih u stvarne kupce“ je u potpunosti potvrđena.

86,4% ispitanika se slaže sa tvrdnjom da je sadržajni marketing specifičan po kreiranju i

distribuciji relevantnog sadržaja te se visokih 68,2% ispitanika u potpunosti slaže sa

činjenicom kako se sadržajnim marketingom privlače kupci kroz stvaranje i dijeljenje

relevantnog sadržaja.

Na pitanje: „Da li smatrate da će se primjenom metode temeljene na "pull" efektu,

konkretno kreiranjem i distribucijom kvalitetnog sadržaja, veći broj korisnika odlučiti na

kupnju proizvoda ili usluga poduzeća koje im navedeni sadržaj isporučuje“? Čak 95,5%

ispitanika se u potpunosti složilo uz sljedeća obrazloženja odgovora:

· Čitajući za korisnika relevantan sadržaj, korisnici se povezuju sa brandom i

poduzećem te razvijaju određeno povjerenje, te se lakše odlučuju na kupnju.

· Ako smo već dobili zainteresiranost čitatelja koji je prošao kroz cjelokupan sadržaj,

te ga je još i dijelio na društvenim mrežama, a nakon toga se i vratio pa gledao

prethodni sadržaj. Svakako je vjerojatno da će i kupiti proizvod.

· Kreiranjem dodatne vrijednosti za korisnika, isti je lojalniji pa će i prodaja biti

vjerojatnija.

· Smatramo da se contentom diže povjerenje u određeni brand te odnos s kupcem.

Naravno da je vjerojatnije da će netko prije kupiti neki proizvod kod tvrtke kojoj

vjeruje.

· Internet je omogućio pristup velikom broju informacija od kojih je velika većina

nepotpuna ili pogrešna. Mjesto na kojem možete pronaći sve informacije koje

trebate, koje su potvrđene i točne stvaraju odnos s korisnicima. Oni nekome tko im

nudi takve informacije vjeruje i takav će njegovani odnos prije dovesti do kupnje.

· U današnje doba moramo obratiti pozornost na puno mikro momenata koje utječu

na korisničku odluku o kupnji. Kreiranje sadržaja je dio tog lanca.

66

· Internet je omogućio pristup velikom broju informacija od kojih je velika većina

nepotpuna ili pogrešna. Mjesto na kojem možete pronaći sve informacije koje

trebate, koje su potvrđene i točne stvaraju odnos s korisnicima. Oni nekome tko im

nudi takve informacije vjeruje i takav će njegovani odnos prije dovesti do kupnje.

· Da, u dugoročnom smislu, content marketing nije instant metoda

· Ako dolaze svakodnevno na naš sadržaj i ako steknu povjerenje u naše znanje i

kvalitetu rada, lakše će se odlučiti za nas kada im budu trebale usluge koje nudimo.

· Samo jedan ispitanik se ne slaže da postoji povezanost između sadržajnog

marketinga i povećanja broja kupaca. Te je kao razlog neslaganja naveo sljedeće:

· Nema dokaza da se kroz izloženost brenda contentu, povećava sklonost kupnji.

Četvrta hipoteza: „Uspjeh sadržajnog marketinga moguće je izmjeriti“ je također

potvrđena. Svi sudionici smatraju da je uspješnost sadržajnog marketinga mjerljiva, s

naglaskom da 42,9% ispitanika smatra da je uspješnost mjerljiva, no da ipak ovisi o

mnogim čimbenicima koji su uglavnom mjerljivi.

No zanimljivo je istaknuti kako unatoč tome što su se svi ispitanici izjasnili kako smatraju

da je uspjeh sadržajnog marketinga podložan mjerenju, prema podacima iz ankete, veći broj

ispitanika (42,9%) malo vremena posvećuje mjerenju zacrtanih ciljeva vezanih uz sadržajni

marketing.

Peta postavljena hipoteza: „Veći broj poduzeća smatra da je primjena sadržajnog

marketinga u njihovom poduzeću uspješna“ je također potvrđena. 28,6% ispitanika je u

potpunosti zadovoljno rezultatima primjene sadržajnog marketinga, dok je 38,1%

zadovoljno, a 33,3% ispitanika smatra da nisu nezadovoljni, ali ni zadovoljni primjenom

sadržajnog marketinga. Ispitanicima je pružena mogućnost da samostalno objasne navedeni

odgovor:

· Kontinuirano ulažemo u sadržaj te nam je isti isprepleten kroz agencijski posao.

Većinu dugoročnih klijenata smo zainteresirali preko content marketinga.

· Content marketing strategija koju imamo jednostavno odrađuje svoj posao.

· Uvijek može bolje, brojke uvijek mogu biti veće.

67

· Rezultati su pokazatelj uspješnosti.

· U godinu dana primjenom content marketinga promet na stranici nam se povećao na

300%

· Kada se radi nadogradnja nečije stranice i mijenja se postojeći sadržaj, poveća im se

broj korisnika i dijeljenja na društvenim mrežama, korisnici reagiraju na sadržaj.

· Mlada smo agencija koja teži stalnom napretku i podizanju kvalitete usluge, stoga

još uvijek radimo na povećanju prodaje kod klijenata s većim budžetima gdje bismo

mogli iskombinirati više formata sadržaja.

· Teško je naći direktne dokaze povezanosti content marketinga i bilo kojih od

navedenih ciljeva. Uglavnom se radi o sklopu aktivnosti koji dovode do cilja,

rijetko je to samo jedan kanal.

· Ima još posla da se nauči postavljati i mjeriti kvalitetnije.

· Može i bolje.

· Povećala nam se prodaja i ojačala prisutnost.

Navedena hipoteza nadovezuje se na istraživanje poduzeća u Italiji o stupnju zadovoljstva

ispitanika mjerom učinkovitosti primjene sadržajnog marketinga. Njih 33% su u potpunosti

zadovoljni, 45% su zadovoljni sa učinkovitošću sadržajnog marketinga u svom poduzeću,

dok 13% nisu pretjerano zadovoljni.

Iz sve ukupnih rezultata iz anketnog upitnika, može se zaključiti kako se po mišljenima

ispitanika puno vremena posvećuje kreiranju sadržaja, dok se na mjerenje postavljenih

ciljeva troši manje vremena. Većina ih je počela primjenjivati sadržajni marketing unazad

dvije godine i unatoč predrasudama kako se u Hrvatskoj u maloj mjeri primjenjuje

sadržajni marketing, s obzirom na broj agencija koji se uključio u istraživanje sa tvrdnjom

da u svom poslovanju primjenjuju „content“ marketing, dolazi se do zaključka kako taj broj

i nije tako malen u odnosu na ukupan broj digitalnih agencija u Hrvatskoj.

Veliki broj korisnika je naveo kako kreira sadržaj koji je edukativan, zabavan i

informativan što pokazuje kako su spremni pružiti korisnicima široku paletu sadržaja kako

bi ih privukli na čitanje kreiranog sadržaja. Te prema njihovom osobnom iskustvu i

68

mišljenju 42,9% ispitanika smatra kako je korisnicima najzanimljiviji zabavan sadržaj.

Prema Penović, A., et al (2014) poduzeća se moraju zapitati da li su kreiranim sadržajem

pomogli korisniku da dozna neku novu informaciju, zabavi se, motivira ili zainteresira.

Agencije su navele kako prilikom kreiranja sadržaja ideje „crpe“ iz: Vlastitih iskustva,

projekata, iskustva s klijentima, istraživanjima o temi putem interneta, istražvanjima ciljane

skupine i njihovim preferencijama, književnosti, filmske umjetnosti, mašte, pop kulture. No

nema prave definicije sadržaja koji bi zadivio i zainteresirao sve korisnike, upravo iz

navedenog razloga potrebno je komunicirati sa korisnicima, pokušati saznati njihove želje i

razmišljanja te tome prilagoditi sadržaj (www.valuablecontent.co.uk). Mnogo poduzeća

kreira sadržaj vezan uz određene zanimljivosti iz svijeta te daju savjete o nečemu što nije

dio njihove struke. Iskustvo i spretnost poduzeća ne može zamijeniti nikakav savjet. Na

ovaj način pokazuje svoju vještinu, pristupačnost, a korisnicima daje do znanja da im je do

njih i stalo (www.brandmanager.com.hr).

Većina ispitanika prepoznaje važnost usmjerenosti sadržaja na korisnike što je i potvrđeno i

hipotezom. Navedeno je bitno jer se komunikacijom sa korisnicima jača njihovo povjerenje

zadovoljstvo koje je preduvjet za njihovu dugoročnu uključenost (Akcija, 2014).

Svjesni su kako se sadržajnim marketingom privlače i zadržavaju kupci kroz stvaranje i

dijeljenje kvalitetnog i relevantnog sadržaja te njih 40,9% smatra kako je važno poznavanje

svoje ciljne skupine dok kao ostale razloge ističu (osim navedenih u grafikonu7) kako je

bitno pravilno tempirati vrijeme objave sadržaja u skladu sa aktivnošću korisnika, no

većina navodi kako su svi čimbenici bitni, no i dalje ističu poznavanje ciljne skupine

glavnim čimbenikom.

Čak 77,3% ispitanika slaže se kako je najzahtjevniji dio sadržajnog marketinga proces

kreiranja sadržaja. Navedeno se u literaturi objašnjava kroz proces kreiranja koji zahtjeva

idealan format sadržaja kako bi se postigli željeni rezultati, odlučivanje o kanalima

distribucije sadržaja i optimizaciju sadržaja (www.contentmarketinginstitute.com). Postoji

mnogo izazova prilikom kreiranja sadržaja, počevši od fokusiranja na stvaranje i dijeljenje

sadržaja koji će biti kvalitetan, zanimljiv korisnicima, odabir idealnog formata sadržaja do

točke u kojoj će korisnici poželjeti poslovati sa poduzećem (www.valuablecontent.co.uk).

69

Prilikom procesa kreiranja sadržaja ispitanici nailaze na sljedeće poteškoće:

· Odabir teme o kojoj će se pisati (18,2%)

· Odabir idealnog formata sadržaja (13,6%)

· Odlučivanje o kanalima distribucije (18,2%)

· Optimizacija sadržaja (27,3%)

· Ostalo (27,3%) - smatraju kako nemaju poteškoća sa kreiranjem sadržaja ili kako

navedeno nisu poteškoće nego nužnost.

Ostale ključne značajke istraživanja potvrđene su hipotezama, što dokazuje kako veliki broj

korisnika primjenjuje osnove zdravog i kvalitetnog pristupa sadržajnom marketingu koji su

spominjani od strane raznih autora te prikazani kroz cijeli ovaj rad te je dokazan pozitivan

utjecaj marketinga sadržaja na svaku od testiranih varijabli.

70

5.ZAKLJUČAK

Kupci su oduvijek bili izloženi velikom broju oglasa, svakodnevno se oglašavaju razni

proizvodi i usluge putem brojnih medija. U uvjetima kada se na tržištu može pronaći

mnoštvo proizvoda i usluga, proizvođači pokušavaju pronaći nove načine kako svoj

proizvod predstaviti kupcu na što učinkovitiji način. Donedavno je digitalna prisutnost bila

na tragu tradicionalnih jednosmjernih medija poput televizije, radija i tiska. U posljednjih

nekoliko godina dogodila se revolucija u komunikaciji i u potpunosti promijenila način

komuniciranja. Ubrzani razvoj tehnologije doprinio je stvaranju novih platformi za

komunikaciju i oglašavanje. Činjenica je da pristup digitalnim platformama sve većem

broju ljudi postaje uobičajen način za stjecanje informacija o proizvodima i uslugama te

poduzeća pokušavaju taj trend upotrijebiti u svoju korist. Digitalna prisutnost postala je

temeljem tržišnog nastupa svake kompanije. Na prvo mjesto dolaze korisnici i njihove

potrebe su u središtu zbivanja. Današnji kupci raznim digitalnim metodama koje koriste

pretraživanje podataka „online“, pokušavaju doznati nešto više o kompaniji koja im nudi

određeni proizvod. U doba digitalne ere kada postoji mnogo načina oglašavanja i mnogo

više digitalnih platformi, teško je doprijeti do potencijalnog kupca te ga uvjeriti da je baš

određeni proizvod idealan za njega.

Na „scenu“ je pred par godina stupio sadržajni marketing koji postoji u praksi od davnina,

ali se kao koncept počeo detaljnije istraživati unazad par godina. Korisnici su se zasitili

klasičnih načina oglašavanja te je veliki broj poduzeća počeo primjenjivati sadržajni

marketing u svom poslovanju kao odgovor na moderne zahtjeve korisnika. Više nije u

prvom planu prodaja nego korisnik. Naravno da je prodaja krajnji cilj i motivator svima

koji nešto nude, bili to proizvodi ili usluge. No cjelokupna primjena sadržajnog marketinga

prvenstveno je bazirana na njegovanom odnosu sa korisnicima, koji će povezujući se kroz

sadržaj sa poduzećem, u većini slučajeva odlučiti se na kupnju proizvoda ili usluga

poduzeća koje im navedeni sadržaj isporučuje. Navedeno je potvrđeno u provedenom

istraživanju. Kreiranje sadržaja predstavlja posebnu vještinu koja počinje razumijevanjem

da su korisnik i njegove potrebe u središtu zbivanja i da je odgovaranje na specifične

potrebe korisnika prvi i najvažniji zadatak poduzeća.

71

Također se kroz rad u velikoj mjeri objašnjava kako specifičnost sadržajnog marketinga

„leži“ u domeni kreiranja relevantnog i kvalitetnog sadržaja što su prepoznali i sudionici

istraživanja. Smatraju kako kvalitetan sadržaj mora prije svega informirati i zabaviti

korisnike te ih educirati. Većina ispitanika smatra kako zabavan sadržaj u najvećoj mjeri

potiče korisnike na interakciju. Prema provedenom istraživanju prilikom primjene

sadržajnog marketinga, najvažnije je istinski poznavati svoju ciljnu skupinu te navedenom

prilagoditi sadržaj. To se postiže komunikacijom sa korisnicima, postavljenjem anketnih

upitnika kako bi se saznale njihove preferencije, praćenjem njihove interakcije na

društvenim mrežama, ukratko, osluškivanjem njihovih želja i potreba.

Cilj rada bio je prikazati značaj primjene sadržajnog marketinga u oglašavanju u

poduzećima što se i postiglo kroz navođenje različitih članaka, knjiga, provjerenih izvora sa

interneta gdje autori navode svoja iskustva te značaj primjene. Nadalje kroz istraživanje se

pokazalo kako je većina poduzeća odnosno u ovom slučaju konkretno-agencija, zadovoljno

sa primjenom sadržajnog marketinga u svom poslovanju, te samim time što se većina

izjasnila kako i dalje definitivno planira nastaviti sa ulaganjem u sadržajni marketing. Ono

što je veoma značajno je da ispitanici smatraju da je uspjeh sadržajnog marketinga moguće

izmjeriti. No većina smatra da ne postoji jedinstveni obrazac mjerenja koji će dati odgovor

na efektivnost primjene sadržajnog marketinga, već da je mjerenje podložno većem broju

čimbenika i zahtjeva specifičan pristup s obzirom na objekt mjerenja. Ne može se točno

odrediti u kojem će se smjeru tehnologija razvijati i koji će novi trendovi zavladati, no

sudeći prema dosadašnjoj situaciji, korisnici će se u budućnosti priklanjati isključivo

poduzećima koja im pružaju iskustvo „bliske posvećenosti“, dok ostala poduzeća koja i

dalje budu u prvi plan „gurala“ sebe i svoje proizvode ili usluge, otići će u zaborav. Iz

svega navedenog možemo zaključiti kako sadržajni marketing nije samo sadašnjost, već

budućnost. Budućnost u koju će trebati konstantno ulagati kako bi se pospješio doživljaj za

korisnika. Osluškivanje, razumijevanje i prilagodba njihovim željama predstavlja srž

primjene sadržajnog marketinga koji nadilazi koncepte klasičnog oglašavanja te je u

središtu zbivanja jedan i jedini - čovjek.

72

POPIS LITERATURE:

KNJIGE:

1) Akcija, e-book (2014) Content marketing: sve što trebate znati o content

marketingu. Zagreb. Akcija

2) Boris Belak(2008); Ma tko samo smišlja te reklame

3) Faget E.;Studio D, e-book(2015); The content marketing files

4) Kesić,T.(2003); Integrirana marketinška komunikacija

5) Meler,M.(2002); “Marketing“, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku

6) Penović, A., et al. (2014); Pobijedite internet ili će internet pobijediti vas. Zagreb.

Jasno&Glasno

7) Susac K.(2005); Tajne uspješne prodaje

8) Šoštarić,T(2014); Utjecaj primjene strategije marketinga sadržaja na podizanje

svijesti potrošača o marki, Diplomski rad

9) Vaynerchuk G.(2011); Ekonomija zahvalnosti

ČLANCI:

1) Bhattarai T (2011); Innovation in Digital Marketing; A Case Of Topshop Uk

Researchomatic, Vol.57, 703-708

2) Cramer M.L.(2014); Econtent, Beyond the blog; Content marketing as a core

business strategy, Vol.36, no.8, 10-15

3) Davis J.(2013); A Vertical Guide to Content Marketing,Vol.36, no 8, 28-30

4) Demeterfy Lančić R.(2010); Novi mediji i odnosi s javnošću, (1-2), 157-170

5) Haramija P.(2014); Politička komunikacija putem interneta. Funkcionalna i moralna

dimenzija, 69(4), 447-460

6) Mckay B (2015); Content marketing and data intelligence, CMA Industry Report,

7-33

7) Rancati E., i Gordini N. (2014). Content marketing metrics: Theoretical aspects and

empirical evidence, 34(10), 1857-7881

73

INTERNET:

1) 7 top agencija za digitalno oglašavanje u Hrvatskoj, 2011.

http://www.broj1.hr/2011/08/18/7-top-agencija-za-digitalno-ogla%C5%A1avanje-

u-hrvatskoj, pogledano (11.lipnja 2015).

2) A History of digital marketing

http://digital-marketing strategy.weebly.com/history-of-digital-marketing.html

pogledano (16.lipnja 2015).

3) Agency web review infographic (2013).

http://www.gmi.org/services/missiographics/library/2013/agency-web-review-

infographic/, pogledano (24.kolovoza 2015).

4) Blog-Konj na kojeg se treba kladiti u marketinškoj utrci za 2015.

http://marker.hr/blog/zasto-pisati-blog-276/ pogledano (09.srpnja 2015).

5) Boban Ž., (2013). Klasični mediji odlaze u zaborav http://akcija.com.hr/drustveni-

mediji/klasicni-mediji-odlaze-u-zaborav-2-dio/ pogledano (06.srpnja 2015).

6) Bohman D., (2012). Content marketing trumps traditional marketing

http://www.pipmarketing.com/content-marketing-trumps-traditional-marketing/

pogledano (06.srpnja 2015).

7) Content marketing, (2013).

http://www.smstudiomarketing.com/hr/intelligence/clanci/content-marketing-2/

pogledano (04.srpnja 2015).

8) Digitalni trendovi u 2015.godini

http://www.poslovni.hr/tehnologija/koje-nam-digitalne-trendove-donosi-2015-

godina-287955, pogledano (22.lipnja 2015).

9) Dragaš I., (2014). Primjer content marketinga Four Season hotela

10) Fegić N., (2013). Kratka povijest ulaska tvrtki u kraljevstvo content marketinga,.

http://www.media-marketing.com/vijesti/kratka-povijest-ulaska-tvrtki-u-

kraljevstvo-content-marketinga/, pogledano (04.srpnja 2015).

11) Garbajs A., (2015). Što je infografika i čemu služi

http://www.media-marketing.com/intervju-dana/pocelo-je-sa-wc-om-sta-je-

infografika-kako-nastaje-i-cemu-sluzi/, pogledano (09.srpnja 2015).

74

12) Harris J., (2014) 15 ways Content marketing rocked our world in 2014

http://contentmarketinginstitute.com/2014/12/content-marketing-rocked-2014-

examples/, pogledano (23.lipnja 2015).

http://www.digitravel.info/zanimljiv-primjer-content-marketinga-four-seasons-

hotela/, pogledano (24.kolovoza 2015).

13) Jeste li uistinu spremni za mobilni marketing, (2014).

http://www.jasnoiglasno.com/jeste-li-uistinu-spremni-za-mobilni-marketing-3110/

pogledano (03.srpnja 2015).

14) Kalinić N., (2013). Infografika, kratka povijest društvenih mreža,

http://akcija.com.hr/drustveni-mediji/infografika-kratka-povijest-drustvenih-mreza/

pogledano (01.srpnja 2015).

15) Kemp S.,(2015). Digital, Social and Mobile in 2015

http://wearesocial.sg/blog/2015/03/digital-social-mobile-in-apac-in-2015/

pogledano (01.srpnja 2015).

16) Kršul D., (2015).Zašto je digitalni marketing neizostavan u turizmu

http://akcija.com.hr/digitalni-marketing/zasto-je-digitalni-marketing-neizostavan-u-

turizmu/, pogledano (22.lipnja 2015).

17) Meštrović E., (2014). Zašto biste trebali početi razmišljati o content marketingu,

http://akcija.com.hr/content-marketing, pogledano (09.lipnja 2015).

18) Oglasite svoje proizvode putem interneta

http://www.letibo.hr/web_marketing.php, pogledano (16.lipnja 2015).

19) Patel N., (2015). Digital marketing trends in 2015 that will boost your strategy

http://www.forbes.com/sites/neilpatel/2015/03/09/10-digital-marketing-trends-in-

2015-that-will-boost-your-strategy/, pogledano (09.lipnja 2015).

20) Patel N., (2015). Mobile Trends That Are Changing the Way Business Is Done

http://www.entrepreneur.com/article/245031, pogledano (09.lipnja 2015).

21) Pulizzi J., (2014).The changing landscape of Content marketing in Australia

http://contentmarketinginstitute.com/2014/11/australia-2015-content-marketing-

research/ , pogledano (23.lipnja 2015).

22) SEO optimizacija za tražilice: http://www.informativka.hr/seo/ pogledano (

06.srpnja 2015).

75

23) Šojer T., (2015) Kako je svemir lansirao ‘content’ marketing i brend novinarstvo –

u svemir, http://www.netokracija.com/svemir-content-marketing-brend-

novinarstvo-104854, pogledano (30.lipnja 2015).

24) Tanton S., (2013). 5 reasons smart people find blogging intimidating

http://www.valuablecontent.co.uk/five-reasons-smart-people-find-blogging-

intimidating-and-five-ways-to-tame-blogging-fears/ pogledano (09.srpnja 2015).

25) Trendovi u digitalnom oglašavanju, (2014)., http://www.media-

marketing.com/intervju-dana/trendovi-u-digitalnom-oglasavanju/, pogledano

(30.lipnja 2015).

26) Types of advetising, (2014).

https://www.business.qld.gov.au/business/running/marketing/advertising/advertisin

g-types, pogledano (15.lipnja 2015).

27) What is content marketing: http://contentmarketinginstitute.com/what-is-content-

marketing/, pogledano (04.srpnja 2015).

76

POPIS SLIKA

POPIS GRAFIKONA

Redni br.

grafikona Naziv grafikona

Br.

stranice

1 Prosječna dob zaposlenika u agencijama

53

2 Vremenska posvećenost kreiranju sadržaja 53

3 Vrsta sadržaja koja se najčešće kreira 54

4 Fokus kreiranja sadržaja 55

5 Karakteristika kvalitetnog sadržaja 56

6 Odluka o kupnji 57

7 Stavovi ispitanika o čimbenicima bitnim u primjeni sadržajnog marketinga

58

8 Poteškoće prilikom kreiranja sadržaja 58

9 Slaganje sa stavovima o poznavanju sadržaja i formata kao koraka u izgradnji suradnje sa korisnicima

59

10 Zadovoljstvo ispitanika sa primjenom sadržajnog marketinga 62

Redni br.

slike Naziv slike

Br.

stranice

1 Zemlje koje su sudjelovale u istraživanju

11

2 Ključni digitalni statistički pokazatelji 12

3 Korištenje interneta 13

4 Dnevna aktivnost na društvenim mrežama 14

5 John Deer; The Furrow-1931 27

6 Michelin; Guide Michelin-1900 28

7 Jello and the Kewpies-1904 29

8 Tradicionalni vs. sadržajni marketing 31

9 Primjer infografike 35

77

POPIS TABLICA

Redni br.

tablice Naziv tablice

Br.

stranice

1 Praćenje materijala koji je prezentiran vidno, slušno ili na oba

načina 4

2 Digitalni pokazatelji po zemljama 15

3 Internet trgovina preko uređaja 18

4 Ciljevi sadržajnog marketinga 56

5 Formati sadržaja 60

6 Kanali distribucije sadržaja 61

78

IZJAVA

Kojom izjavljujem da sam diplomski rad pod naslovom PRIMJENA SADRŽAJNOG MARKETINGA U OGLAŠAVANJU U SKLOPU DIGITALNOG MARKETINGA izradila samostalno pod voditeljstvom doc. dr. sc. Lare Jelenc. U radu sam primijenila

metodologiju znanstveno istraživačkog rada i koristila literaturu koja je na kraju

diplomskog rada navedena. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu

hrvatskog jezika.

Također izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službeni stranicama Fakulteta.

Studentica