SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET RIJEKA

NEVERBALNA KOMUNIKACIJA U OGLAŠAVANJU

Diplomski rad

Predmet: Ponašanje potrošača

Mentor: prof. dr.sc. Bruno Grbac

Studentica: Marija Pleše

JMBAG: 0009046422

Smjer: Marketing

2

SADRŽAJ

1. UVOD 3

2. TEORIJSKA OSNOVA KOMUNIKACIJE 5

2.1.Komunikacija, komunikacijski proces, kodni sustav i značenje 5

2.2. Međuosobna i masovna komunikacija, komunikacija u oglašavanju 8

3. ELEMENTI PONAŠANJA POTROŠAČA 10

4.VAŽNOST PROMOCIJSKOG MIKSA I OGLAŠAVANJA U

SUVREMENOJ KOMUNIKACIJI 16

4.1. Sagledavanje razvoja promocijskog miksa 16

4.2. Oglašavanje 18

4.3. Proces i mediji oglašavanja 21

4.4. Povijest oglašavanja s naglaskom na Hrvatsku 24

5. O NEVERBALNOM KOMUNICIRANJU 31

5.1. Važnost neverbalnog komuniciranja 31

5.2. Povezanost verbalnog i neverbalnog 35

5.3. Povijest proučavanja neverbalnog ponašanja 39

6. ISTRAŽIVANJE NEVERBALNE KOMUNIKACIJE U OGLAŠAVANJU 42

6.1. Opis istraživanja 42

6.2. Analiza istraživanja 44

7. ZAKLJUČAK 62

LITERATURA

POPIS SLIKA, TABLICA I HISTOGRAMA

PRILOG

3

1. UVOD

U svijetu masovnih medija, neprestanog napretka tehnologije, široke dostupnosti

informacija, kada se svijet „pretvara“ u jedno globalno selo, pravilno i pravovremeno

plasiranje poruke ključ je uspjeha i konkurentske prednosti. Tržište je pretrpano proizvodima

u toj mjeri da zbunjuje potrošače. Sada kada bi trebali biti sretni slobodom izbora, naprosto

postaju anksiozni i „blokirani“ pri odabiru željenog proizvoda. Ovdje važnu ulogu ima

oglašavanje koje se koristi još od razdoblja prije Krista. Pri spomenu riječi oglašavanje,

najčešće je prva asocijacija TV reklama ili slika iz novina. Uz čitani/pisani tekst, oglasi su

prepuni šaljivih slogana, boja, melodija, modela, zvukova, gesta i sl. Nije rijetkost da isti

ponekad u potpunosti zamijene verbalni aspekt oglasa. Postavlja se pitanje što se oglasom želi

poručiti, kako privući potencijalne kupce, poslati jasnu poruku, a pritom ne izgovoriti ni

riječi? Cilj rada je objasniti komunikaciju, definirati i istražiti neverbalnu komunikaciju,

analizirati čimbenike ponašanja potrošača, pojam i vrste oglašavanja, dati pregled oglašavanja

u zemlji i svijetu. Ispitati utjecaj elemenata neverbalne komunikacije u oglašavanju na

percepciju potrošača prema određenom proizvodu predstavlja svrhu rada.

U radu se razmatra više pitanja: Ima li prajezik dominantniju ulogu pri odluci o kupnji

određenog proizvoda? Jesu li ekspresije lica i emocije te što nas pokreću pri kupnji? Je li

važniji način na koji se nešto kaže od samog sadržaja izgovorenoga? Koja je važnost fizičkog

izgleda pri prodaji proizvoda? Kakva je veza verbalne i neverbalne komunikacije? Na što se

sve obraća pažnja prilikom plasiranja oglasa? Prethodna istraživanja pokazala su kako

oglašivači koriste različite elemente kako bi utjecali na percepciju oglašavanog proizvoda.

Pritom često koriste elemente neverbalne komunikacije ne bi li svoj proizvod učinili

primamljivim i potakli kupca na akciju. Sukladno navedenom testiraju se slijedeće hipoteze:

H1: Elementi neverbalne komunikacije (geste, odjeća, atmosfera , glazba, ambijent) utječu na

percepciju oglašivanog proizvoda.

H2: Uloga neverbalne komunikacije je dopunjavanje, isticanje i ponavljanje verbalne

komunikacije.

4

U radu su korištene slijedeće znanstvene metode: metoda analize i sinteze, metoda indukcije

i dedukcije, metoda komparacije i kompilacije, metoda eksperimenta te statistička metoda.

U nastavku je prikazana struktura rada.

U uvodu su navedeni problematika, svrha i ciljevi istraživanja, hipoteze, te struktura rada.

Teorijska osnova komunikacije, naziv je drugog poglavlja u kojem je dan pregled pojmova

komunikacije i komunikacijskog procesa, kodnog sustava, znakova i značenja, međuosobne i

masovne komunikacije, te na kraju komunikacije u oglašavanju.

Treće poglavlje Elementi ponašanja potrošača govori o ponašanju potrošača objašnjavajući

osobne, društvene i psihološke čimbenicima ponašanja potrošača.

Važnost promocijskog miksa i oglašavanja u suvremenoj komunikaciji, četvrto poglavlje

ovoga rada objašnjava oglašavanje kroz vrste oglašavanja, proces oglašavanja, TV, radio,

časopise, povijest oglašavanja u Hrvatskoj i svijetu.

Peto poglavlje O neverbalnom komuniciranju govori o povezanosti neverbalne i verbalne

komunikacije, povijest proučavanja neverbalne komunikacije i neverbalnoj komunikaciji u

oglašavanju.

Šesto poglavlje je analitičko-eksperimentalni dio Istraživanje neverbalne komunikacije u

oglašavanju gdje je opisan postupak istraživanja, obrađeni su rezultati po pojedinom

proizvodu 5RPM, King-u, Schweppes-u te je dana diskusija istih.

Zaključak je naziv sedmog poglavlja gdje je sumiran čitav rad, dane su smjernice za daljnja

istraživanja kao i ograničenja ovog rada.

5

2. TEORIJSKA OSNOVA KOMUNIKACIJE

Kako bi se lakše i na razumljiv način pristupilo samom istraživanju, u ovom poglavlju

objasniti će se teoretska pozadina ključnih pojmova za ovaj rad. Tako se objašnjava pojam

komunikacije, komunikacijskog procesa, kodnog sustava i značenja, međuosobne i masovne

komunikacije te na kraju komunikacija u oglašavanju.

2.1. KOMUNIKACIJA, KOMUNIKACIJSKI PROCES, KODNI SUSTAV I ZNAČENJE

Marketing, a samim time ni oglašavanje ne bi postojalo bez komunikacije. Izraz

komunikacija izveden je od latinske riječi „communis“, što označava zajedničko.

Komunikacija se, dakle, može označiti kao proces zajedništva ili jedinstva misli primatelja i

pošiljatelja (DeLozier 1986). Prvu cjelovitu definiciju komunikacije dao je Koolej 1909.

godine: „Pod komunikacijom se podrazumijeva mehanizam pomoću kojega ljudski odnosi

egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenošenja u

prostoru i njihova očuvanja u vremenu. Tu se uključuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, riječi,

pismo, tisak, telegraf, telefon i sve što vodi do posljednjeg dostignuća u osvajanju vremena i

prostora“ (prema Kesić, 2003). Prema Eaglyju i Chaikenu (1993) komunikacija se može

definirati na različite načine: kao protok informacija, razmjena ideja ili kao proces

uspostavljanja jedinstva misli između primatelja i pošiljatelja. Iz objašnjenja proizlazi da je za

proces komunikacije prijeko potrebno zajedničko razmišljanje dviju strana, a informacije

moraju biti prenesene od jedne osobe drugoj.

Nerijetko je proces komunikacije vrlo složen, a njegova uspješnost ovisi o

primateljevoj interpretaciji poruke, samoj prirodi poruke te okolini u kojoj je poruka

primljena. Način na koji primatelj percipira izvor i medije korištene za prenošenje poruke

također može imati utjecaj na učinkovitost komunikacije. Zvukovi, riječi, slike ili boje mogu

prenositi značenja različitoj publici, pri čemu njihova percepcija i interpretacija varira od

osobe do osobe. Sapiro (1979, prema Kesić 2003) smatra da komunikacija u biti predstavlja

proces podjele misli i njihovih značenja. Komunikacija je prijenos misli i poruka. Temeljni

oblici komunikacije zasnivaju se na znakovima i zvukovima.

Termin „komunikacija“ može se koristiti u značenju uključivanja svih postupaka

kojima jedan um može utjecati na drugi (Schramm, 1977). Komunikacijski proces predstavlja

osnovu za sve psihološke i sociološke promjene u jednom društvu. Mentalni sklop svojstven

čovjeku i društvena priroda ljudi koja ih je odvajala od ostalih živih bića nije se moglo razviti

6

bez neprestane komunikacije među ljudima. Također, bez komunikacije se ne bi mogli

ostvariti mnogobrojni grupni procesi koje koristimo za koordinaciju društvenih aktivnosti i

koje služe kao temelj općeg napretka društva.

Komunikacija u sredini u kojoj se živi, a preko nje i sa širom ljudskom zajednicom,

predstavlja priopćavanje ideja, stavova ili mentalno-psiholoških reakcija na dana društvena

stanja, društvene problem i način njihova rješavanja (Đordević, 1979). Neophodno je istaknuti

da pojedine definicije stavljaju naglasak na prijenos informacija, razlikuju prijenos ideja,

znanja, misli i poruka od prenošenja materijalnih predmeta, dok druge primarno ističu učinke

komunikacije, a zanemaruju proces prenošenja, te ograničavaju proces komunikacije na

prijenos signala. Informacije koje su predmet prenošenja u procesu komunikacije ne odnose

se samo na činjenice, nego na sveukupni sadržaj koji reducira nesigurnost ili broj ostalih

mogućnosti na temelju kojih se donosi odluka. Neophodno je komunikaciju shvatiti kao

odnos između pošiljatelja na jednoj strani i primatelja koji raspolaže informacijama, tumači ih

na svoj način i koristi u vlastitom interesu ili potrebi na drugoj strani.

Središnji element komunikacije predstavlja društvena interakcija koja pomaže da se

prihvaćene informacije interpretiraju prema namjeri ili želji pošiljatelja. Iz definicije David

G. Mick-a gdje govori kako je komunikacija proces razmjene ideja ili proces utvrđivanja

zajedništva ili istovjetnost misli između pošiljatelja i primatelja proizlazi da jedinstvo u

tumačenju poruke nije jednostavno postići jer je uvjetovano dvjema veoma složenim

kategorijama: 1) profesionalnošću komunikatora i kontekstom u kojem se poruka prima i 2)

cjelokupnim psihološkim i sociološkim naslijeđem pošiljatelja i primatelja poruke (prema

Schramn, 1995). Ista poruka u različitom okruženju (kontekstu) imati će različito značenje, a

ovisno o socio-kulturnim razlikama primatelja/pošiljatelja može doći do pogrešne

interpretacije značenja.

Sam komunikacijski proces sastoji se od devet elemenata (Mencer, 2012): pošiljatelja,

primatelja, kanala, poruke, kodiranje, dekodiranje, odgovor, povratna sprega i buka. Grbac

(2007) navodi kako se u procesu komuniciranja s tržištem javlja pošiljatelj poruke (prodavač)

koji stvara poruku (kodiranje) i koristi razne medije za njen prijenos i primatelj poruke

(potrošač) koji dekodira poruku i reagira na nju. Povratnom vezom zatvara se krug

komuniciranja kojim primatelj poruke reagira na poruku i uključuje se u proces. Moguća je

situacija da potrošač ne reagira jer ne razumije poruku. Uspješnu komunikaciju karakterizira

da primatelj i pošiljatelj dijele istovrsno značenje poruke. Iz toga proizlazi da oglasi, kuponi,

televizijski spotovi kao i drugi promotivni alati, moraju prenositi poruku koja označava nešto

pozitivno ciljnom tržištu kojemu je namijenjena.

7

Bez obzira o kojem obliku i na kojoj razini komunikacije govorimo, za njen uspjeh je

potrebno postići podjelu misli i pošiljatelja i primatelja, sličnost značenja poslanih simbola

(kodnih sustava) te odabrati razumljiv jezik za sudionike u procesu komunikacije (Kesić,

2003).

Kesić (2003) elaborira kako se kontakt jedne osobe s drugom odvija riječima kao

najčešće korištenim kodnim sustavom za izražavanje misli. Drugi rjeđe korišten sustav

komunikacije je objektima (funkcionalna komunikacija), a treći slikovna komunikacija.

Znakovni sustav u procesu komunikacije efikasan je samo ako pošiljatelj koristi znakove koje

primatelj može dekodirati i koji za njega imaju ista značenja. Polje iskustva ili percepcijsko

polje nastaje kao rezultat sveukupne kulturne sredine pojedinca, prethodnih iskustva, stavova,

znanja i vjerovanja. Kako bi komunikacija bila uspješna, neophodno je djelomično

preklapanje pošiljateljeva i primateljeva iskustvenog polja.

Znakovni sustav kao element komunikacije javlja se u dva temeljna kodna sustava:

jezični (verbalni) i neverbalni (slikovni). Verbalni kodni sustav predstavlja formaliziran

sustav usavršavan stoljećima. Jezični sustav koristi znakove (slova) poredane u prihvaćenom

redu koja u danoj kulturi predstavljaju značenje za oblik ili situaciju. Sintaksa čini grupu

pravila koja upućuju na pravilan poredak riječi.

Neverbalna komunikacija (mimika, geste, intonacija) čini dopunu i cilj joj je jačanje ili

negiranje verbalne geste. Slikovna komunikacija je samostalni dio neverbalne komunikacije

koja samostalno komunicira poruku slikovnim kodnim sustavom. Publika neverbalnog

komuniciranja, osobito ona koja koristi slikovni kodni sustav, znatno je uža, budući da su

potrebna posebna znanja kako bi se poruka pravilno prenesla.

Nadalje, Kesić (2004) navodi da iako se znakovi koriste za podjelu značenje s drugim

pojedincima, neophodno je razlikovati znakove od značenja. Znakovi predstavljaju simbole

koji prema sustavima komunikacije pojedinih kultura, sastavljeni u redoslijed, dobivaju

određeno značenje za ljude konkretne kulturne sredine. Značenja su unutarnje reakcije ljudi

na vanjske stimulanse (znakove). Pojedinci često unutar svoje misaone strukture imaju

različita značenja povezana s istom riječju. Uspješnost marketinške komunikacije je u izboru

verbalnih i neverbalnih značenja koja će izazvati željenu reakciju. Marketinški komunikatori

moraju poznavati značenja koja određeni sklopovi znakova imaju za primatelje poruke. Oni

će odabrati takvu strukturu znakova koja će izazvati ciljnu reakciju primatelja.

Značenje se može definirati kao grupu unutarnjih reakcija i rezultirajućih

predispozicija potaknutih kod primatelja znakom ili stimulansom (Đorđević, 1979). Temeljno

je obilježje znakovnog sustava u procesu komunikacije da se značenja uče tijekom života u

8

danoj kulturi. Širina i preciznost učenja značenja vezani su uz fazu životnog ciklusa

pojedinca, stupanj obrazovanja i bogatstvo jezika te čine s njima pozitivnu korelaciju.

Povezanost reakcije i znaka nešto je slabija od korelacije reakcije na objekte. Razlog tome

teorija komunikacije nalazi u nemogućnosti pošiljatelja da prenosi veći broj značenja, kao i

nemogućnost primatelja da precizno i potpuno percipira primljeno značenje.

Potrebno je poznavati osnovne karakteristike značenja (Kesić, 2003):

1) značenje određuju ljudi, a ne znakovi

2) značenje se formira kompleksnim procesom učenja u specifičnoj kulturnoj sredini

3) ne postoje dva čovjeka koja daju isto značenje određenom znaku, jer je značenje vezano za

iskustveno polje pojedinca

4) značenje znakova mijenja se s promjenom pojedinčeva znanja i iskustva.

Dakle, moguće je zaključiti kako je značenje vezano za pojedinca, njegovo psiho-

socijalno stanje i kulturno okruženje u kojem se nalazi te se ovisno o znanju i iskustvu

mijenja.

2.2. MEĐUOSOBNA I MASOVNA KOMUNIKACIJA, KOMUNIKACIJA U

OGLAŠAVANJU

Pod pojmom komunikacija većina pojedinaca podrazumijeva današnju masovnu

komunikaciju, no da ta dva pojma nisu izjednačena vidljivo je iz Đorđevićeve (1979) podjele

gdje on razlikuje slijedeće oblike komunikacije:

a) Međuosobna komunikacija javila se prije masovne komunikacije kao komponenta

dinamike društvene prakse. Preko nje se svaki ljudski odnos izlaže utjecaju ljudske svijesti i u

ljudskoj praksi stečenom saznanju tako da se, u danom obliku komunikacije, formiraju

najsloženiji oblici društvene svijesti-ideologija, kultura, tradicija, društvene norme,

vrijednosti.

Osnovni elementi međuosobne komunikacije su pošiljatelj poruka i primatelj. Bitna je

karakteristika međuosobne komunikacije recipročna izmjena uloga, što znači da sudionici

procesa mogu jedanput imati ulogu pošiljatelja, drugi put primatelja. Dva su temeljna procesa

vezana uz prenošenje poruke; kodiranje i dekodiranje na koje utječe životno iskustvo

osobnost i motivi sudionika komunikacije.

b) Masovna komunikacija uključuje masovni medij kao posrednika u prenošenju

komunikacijskog sadržaja i nemogućnost izravnog povratnog utjecaja primatelja poruke. Na

taj način masovni medij odvaja primatelja i pošiljatelja vremenski i prostorno. Pod pojmom

masovne komunikacije podrazumijeva se onaj vid komunikacijske prakse u okviru kojeg se

9

manipuliranjem značenjima riječi i simbola poruka šalje u vremenu i prostoru. Primatelji su

svrstani u masovni auditorij relativno anonimnih i jedino psihološkim vezama povezanih

pojedinaca ili užih grupa čitatelja, gledatelja ili slušatelja.

Komunikacija posredstvom masovnih medija predstavlja javno komuniciranje i kao

takva izložena je javnom mišljenju. Poruka masovne komunikacije mora biti aktualna. Brzina

prijenosa informacije jedno je od temeljnih obilježja masovne komunikacije. Masovnom

obliku komuniciranja pridružuju se i slikovni oblici. Publika masovne komunikacije je široka,

heterogena i sa stajališta komunikatora najčešće anonimna što znači da struktura i sadržaj

komunikacije moraju biti prilagođene širokim masama.

Za učinkovito komuniciranje s potencijalnim potrošačima prije svega je potrebno

utvrditi ciljno tržište, odnosno znanje i stavove koje to ciljno tržište ima prema proizvodu ili

usluzi. Ciljno tržište sastoji se od pojedinaca, skupina, marketinških niša, segmenata ili opće

javnosti (Grbac, 2004). Marketinški se stručnjak svakoj javnosti, odnosno segmentu ciljnog

tržišta obraća odvojeno. Nakon što je definirano ciljno tržište i njegove karakteristike

potrebno je odrediti vrstu željenih reakcija. U pojedinim je slučajevima osnovni marketinški

cilj stvaranje svjesnosti o marki, odnosno poznatosti poduzeća koje može potaknuti zanimanje

za određeni proizvod. U drugim situacijama marketinški stručnjak želi prenijeti detaljne

informacije koje djeluju na potrošačeva znanja odnosno stavove prema marki te na kraju

mijenjaju i njihovo ponašanje.

Važno je da su marketinški stručnjaci svjesni najvjerojatnije reakcije na određeni izvor

komunikacije, odnosno na različite vrste poruka. Svako poduzeće želi motivirati potrošača da

odabere upravo njegov proizvod ili uslugu, a ne konkurentski. No, da bi se ostvario navedeni

cilj, bitno je da postoji opća potreba za takvom vrstom proizvoda. Prije svega nužno je stvoriti

potrebu za određenom vrstom proizvoda odnosno primarnu potražnju. Nakon što je

kategorija proizvoda utvrđena, marketinški stručnjaci stvaraju selektivnu potražnju za

određenom markom, odnosno potiču stvaranje svijesti o marki djelujući na stavove potrošača

i njihovu namjeru kupnje.

No, kako bi iskomunicirana poruka određenog proizvoda ili usluga uopće postigla svoj

cilj, odnosno potaknula potrošača na akciju (kupnju) treba postojati potreba. Potreba je

osnovni zahtjev koji mora biti ispunjen u svrhu nastavka života (Petz, 1976). One mogu biti

brojne i raznovrsne. Tako je fiziološka potreba npr. potreba za hranom kojom ćemo

zadovoljiti glad, a društvena ona za pripadanjem određenoj referentnoj skupini. Individualna

ili osobna potreba je pojedinčeva potreba za znanjem čime stječe status u društvu. Želja je

specifično ispunjenje opće potrebe, odnosno oblik potrebe koji je rezultat utjecaja kulture i

10

osobnosti potrošača. Želje se odnose na materijalne i/ili nematerijalne vrijednosti (proizvode,

usluge,ideje) koje bi potrošači htjeli radi ugodnijeg, boljeg, kvalitetnijeg života i/ili radi

lakšeg obavljanja aktivnosti u koje su uključeni. Drugim riječima, potrebe i želje potrošača na

tržištu se pojavljuju kao potražnja za proizvodima, uslugama i idejama.

Vezano za izneseno o željama i potrebama najbolju ilustraciju i sažetak iznesenoga

ogleda se u izjavi Bernarda Krief (u Petz, 1976):

„Kada bismo bili zaista razumni, vi ne biste platili 50 novih franaka za ovu svoju kravatu,

komadić svile koji ničemu ne služi, osim možda da ga umočite u juhu kada ste rastreseni….U

čovjekovoj prirodi postoje želje i te su želje mnogo snažnije nego naše potrebe.. Rasipnost je

zaista opasna i strašna, samo zar ta ambalaža ne izaziva u vama i neku vrstu zadovoljstva? To

što zadovoljstvo nije razumno jedna je stvar, ali pitam ja vas a zbog čeka bismo baš uvijek

morali biti razumni?...“

3. ELEMENTI PONAŠANJA POTROŠAČA

Zbog kompleksnosti ljudskog bića u ovom poglavlju biti će riječi o ponašanju

potrošača, čimbenicima koji utječu na njega i važnosti razumijevanja istog pri komuniciranju

marketinške poruke.

„Ponašanje potrošača čini niz psiholoških i fizičkih aktivnosti koje poduzima

pojedinac ili kućanstvo općenito u procesu odabira, kupnje i konzumiranja proizvoda i/ili

usluge. Uključuje prijekupovne i poslijekupovne psihološke i fizičke aktivnosti čija je svrha

zadovoljenje specifične potrebe“ (Sudar, 1979). Postoji više uloga u ponašanju potrošača,

tako on može biti korisnik proizvoda, kupac ili platitelj. Obilježja proizvoda moraju biti

prilagođena zahtjevima i očekivanjima korisnika odnosno konzumenta proizvoda.

Pronalaženje proizvoda i donošenju odluke kupiti ili odgoditi kupnju, uloga je kupca.

Pri proučavanju ponašanja potrošača (Sudar, 1979) marketinški stručnjaci polaze od

pet osnovnih načela, odnosno smatraju kako je potrošač suveren, njegovi motivi se mogu

identificirati, a na njegovo ponašanje se može utjecati. Utjecaji na ponašanje moraju biti

društveno prihvatljivi, te valja imati na umu kako se radi o dinamičnom procesu.

U nastavku se navedena načela detaljnije objašnjavaju:

11

Potrošač je suveren

Podržavaju se zaključci teorije i prakse da se potrošačem ne može manipulirati, nego

da mu se može samo prilagođavati. Ponašanje potrošača uvijek je orijentirano prema cilju.

Stoga su proizvodi ili usluge odbijeni ili prihvaćeni na osnovi njihove usklađenosti s

namjerama potrošača. Potrošači cijeloga svijeta postaju sve obrazovaniji i informiraniji o

svemu što se događa i što im se nudi. Oni na temelju golemog broja dostupnih informacija i

vlastitog rasuđivanja odabiru ono što je usklađeno s njihovim namjerama.

Motivi ponašanja potrošača mogu se identificirati

Kao što je navedeno, ponašanje potrošača je proces, a kupnja proizvoda samo jedna

faza tog procesa. U njemu postoje brojne varijable koje imaju veći ili manji utjecaj na

pozitivan ili negativan rezultat kupovnog procesa. Svrha istraživanja usmjerenog na pojedine

elemente ponašanja potrošača i njihovu međusobnu povezanost jest pojasniti sam proces

donošenja odluke, te jačinu utjecaja pojedinih varijabla u tom procesu.

Na ponašanje potrošača može se utjecati

Iako je suvremeni potrošač suveren, marketinški stručnjaci mogu utjecati na njegovo

ponašanje tako što će elemente marketing miksa prilagoditi njegovim potrebama. Uspjeh se

uvijek postiže ako postoje potrebe ili ako su one latentne i proizvođač ih pokrene

komunikacijom o proizvodu kojeg potrošači svjesno ili podsvjesno trebaju.

Utjecaji na potrošače trebaju biti društveno prihvatljivi

Potrebe i motivi potrošača stvarni su i stoga je njihovo zadovoljenje pravim i korisnim

proizvodima korisno za potrošače, kao i za društvo u cjelini. Sredstvo utjecaja na potrošače

jesu oglasi koji, ako su osmišljeni prema standardima dobrog ukusa, estetike i morala, utječu

na zadovoljenje želja i potreba potrošača, ali istodobno šire kulturu i povećavaju proizvodnju

te time i opću dobrobit cjelokupnog društva. Ti zaključci vrijede samo ako se u društvu svi

(proizvođači i trgovci) ponašaju u skladu s prihvatljivim društvenim standardima, etikom i

moralom. Ključ je društvene prihvatljivosti različitih marketinških utjecaja na potrošača

sloboda izbora i konzumiranja proizvoda, usluge ili ideje.

Ponašanje potrošača dinamičan je proces

Pojedinac, grupe s kojima je u neprestanoj interakciji i društvo u trajnom su procesu

promjene. Jednom stvorena marketinška strategija ne može se poopćavati za različite

podkulture, proizvode, tržišta i industrije.

Brojni, međusobno povezani čimbenici utječu na ponašanje potrošača, a mogu se

svrstati u tri skupine: osobni čimbenici, društveni čimbenici i psihološki procesi (Sudar, 1979,

12

Grbac, Lončarić, 2010). U nastavku se obrađuju navedeni činitelji te se ističu njihove

specifičnosti.

Osobni čimbenici

Pet individualnih varijabli od posebnog su značenja za ponašanje potrošača, a to su

motivi i motivacija, stavovi, obilježja ličnosti, vrijednosti i vjerovanja te stil života.

Motivi i motivacija - spadaju u primarne varijable tumačenja potrošačeva ponašanja i stoga je

jedan od osnovnih ciljeva istraživanja potrošača doznati njegove motive. Razlikuju se biotički

(fiziološki) i stečeni (psihološke) motivi (Petz, 1976). Kako bi se bilo što u životu poduzelo

mora se biti motiviran pa prema tome u svakoj situaciji na njenom početku nalazi se motiv, a

na kraju cilj.

Stavovi - sklonosti pojedinca pozitivnoj ili negativnoj reakciji na proizvode, usluge ili

situacije. Oni su složeni i sastoje se od tri komponente: spoznajne (kognitivne), osjećajne

(afektivne) i ponašajuće (konativne). Veliku važnost za ponašanje potrošača ima

konzistentnost između spoznajne i osjećajne komponente stava. Što je ta usklađenost veća,

stav je jači i ponašanje potrošača dosljednije. Ponašajuća komponenta čini izražajni oblik

dvije interne komponente (spoznajne i osjećajne) i kao takva sama po sebi ne utječe na jakost

i važnost stava za ponašanje potrošača.

Obilježja ličnosti - predstavljaju obilježja pojedinaca koja utječu na njegove oblike ponašanja,

razmišljanja i emocija te određuju stupanj njegove prilagodljivosti različitim situacijama u

životu. Ličnost se može definirati kao konzistentnost obilježja pojedinca koja uvjetuju sličnu

reakciju na poticaje iz okruženja.

Vrijednosti i vjerovanja - vrijednosti klasificiramo na društvene i osobne. Društvene označuju

ispravne načine ponašanja u pogled vrijednosti, normi i morala jednog društva. S druge

strane, osobne vrijednosti čine oblike ponašanja u skladu s osobnim standardima potrošača.

Vjerovanje je potrošačeva subjektivna percepcija o tome koliko je proizvod dobar po

različitim obilježjima. Vjerovanja se formiraju na temelju iskustva, marketinške komunikacije

i razgovora s drugim ljudima koji imaju saznanja o tom proizvodu.

Stil života - predstavljen je aktivnostima, interesima i mišljenjima koja utječu na način

trošenja vremena i novca svakog pojedinca. On uključuje i predodžbu o sebi, a to je slika

onoga kako se potrošač vidi i vjerovanje o tome kako ga drugi vide. Analiza stila života

najčešće se koristila za izdvajanje segmenta tržišta kojima će se usmjeriti marketinški napori.

Kako bi se pojedinca potaklo na akciju, on prije svega mora biti motiviran. Njegovo

djelovanje ovisiti će o obilježjima ličnosti, stavovima, vrijednostima, vjerovanjima te stilu

13

života. Ukoliko se elementi situacije protive osobnim čimbenicima, pojedinac vjerojatno neće

poduzeti akciju.

Društveni čimbenici

Brojni vanjski čimbenici koji su klasificirani kao društveni utječu na ponašanje

potrošača jer on živi u kompleksnom okruženju koje utječe na njegovo ponašanje. Najčešće

spominjani su kultura i podkultura, društveni staleži, referentne grupe, osobni utjecaji te

situacijski čimbenici.

Kultura i podkultura - kultura se u ponašanju potrošača odnosi na vrijednosti, ideje, predmete

i druge smislene simbole koji omogućuju pojedincima da komuniciraju i vrednuju kao

pripadnici jednog društva sve što ih okružuje. Odnosi se na skupinu vrijednosti, ideja i

obilježja koji su prihvaćeni od skupine ljudi i prenose se na slijedeće generacije. Manje

skupine ljudi koji su specifični po jedinstvenim vrijednostima, idejama i stavovima čine

podkulturnu skupinu. Podkulture mogu biti izdvojen na nacionalnoj osnovi, religijskoj

pripadnosti, spolu i slično.

Marketing je prijenosnik kulturnih vrijednosti, utječe na njihovu promjenu te preko njih na

ponašanje potrošača. Kultura utječe na ponašanje potrošača, određujući specifične i

prihvatljive oblike ponašanja karakteristične za specifičnu kulturu. Najjači utjecaj kulture vidi

se u prehrani i načinu odijevanja.

Društveni staleži - skupine su ljudi koje dijele slične vrijednosti, interese i ponašanje.

Razlikuju se prema socioekonomskom statusu i sežu od najvišeg (gornjeg) do najnižeg

staleža. Najvažnije odrednice društvenog staleža su: dohodak, naobrazba, zanimanje, osobne

performanse, vrijednosna orijentacija, imovina, naslijeđe.

Referentne grupe - utjecaj grupa na ponašanje potrošača očituje se primarnim i sekundarnim

grupama. Poseban utjecaj na ponašanje potrošača imaju referentne grupe čije

vrijednosti,vjerovanja i norme potrošač koristi kao referentni okvir svome ponašanju. Obitelj

je druga osnovna potrošačka jedinica na tržištu osobne potrošnje koja je ujedino temeljna

referentna skupina, čijim članom pojedinac postaje svojim rođenjem.

Osobni utjecaji - potrošač je često pod utjecajem onih s kojima usko surađuje. Taj se utjecaj

može očitovati željom da se oponašaju članovi pripadnika referentnih grupa čiji član tek je ili

želi postati.

Situacijski čimbenici - oni utječu na ponašanje pojedinca promjenom situacije u kojoj se

donosi odluka o kupnji, a to su: kupovni zadatak, društveno i fizičko okruženje, vrijeme

kupovine te psihofizičko stanje potrošača u vrijeme donošenja odluke o kupnji.

14

Krenuvši od odrastanja u obitelji, pojedinac se neprestano nalazi pod utjecajem

okoline koja djeluje na njegovo ponašanje; prihvaća kulturu, postaje dio staleža društva u

kojem se nalazi te oblikuje svoje ponašanje prema obrascima referentne grupe kojoj želi

pripadati.

Psihološki procesi

Ukoliko ne spoznaju proces prerada informacija i način na koji se odvijaju promjene

stavova i ponašanja, marketinški stručnjaci ne mogu utjecati na potrošača. Upravo u dijelu

psiholoških procesa mogući su najveći utjecaji marketinških aktivnosti na ponašanje

potrošača. Psihološki procesi vezani za ponašanje potrošača spadaju u sferu psihologije

percepcije koja funkcionira po modelu podražaj-reakcija i često ih je teško tumačiti te su u

literaturi poznati pod pojmom „crna kutija“ (Kotler, 1999).

U nastavku se razrađuju proces prerade informacija, učenje i percepcija kao elementi

psihološkog procesa koji utječu na ponašanje potrošača.

Prerada informacija

Izloženost, pažnja, razumijevanje, prihvaćanje i zadržavanje faze su procesa prerade

informacija odnosno procesa komunikacija.

1. Izloženost - prikupljanje informacija može biti aktivno ili pasivno. Potrošač se upušta

u aktivno traženje informacija onda kada ne posjeduje dovoljno internih, prije

pohranjenih informacija ili kada je rizik u kupnji konkretnog proizvoda visok.

Potrošač pasivno prima informacije kada je izložen određenim marketinškim

poticajima bez namjere i interesa za te specifične informacije.

2. Pažnja - usmjeravanje procesnoga kapaciteta potrošača specifičnim stimulansima. Ona

može biti namjerna ili nenamjerna. Namjerna se pažnja odnosi na namjerno traženje

specifičnih informacija koje potrošaču pomažu u donošenju konkretne odluke. Kada je

potrošač izložen stimulansima koji će mu pomoći u donošenju odluke o kupnji govori

se o nenamjerni.

3. Razumijevanje - interpretacija primljenih stimulansa. Događa se na temelju postojeće

misaone strukture i vrijednosti koje je potrošač prije prihvatio. Ako su dobivene

informacije u skladu s postojećom misaonom strukturom, one će biti ugrađene u nju, a

ako nije tako,bit će razorene ili odbačene.

4. Prihvaćanje - pozitivno vrednovanje primljenih informacijskih sadržaja na putu prema

dugoročnoj memoriji potrošača. Prihvaćanje može stupiti kao posljedica spoznajnih ili

emocionalnih reakcija. Spoznajno se prihvaćanje događa u slučajevima kada se

15

komuniciraju obilježja proizvoda koji se kupuje uglavnom na temelju funkcionalnih i

tradicionalnih elemenata. Ako potrošači nisu dorasli spoznajnom prihvaćanju dijelova

ili cjelokupne informacije, oni ili odbacuju tu informaciju ili se prebacuju na

emocionalnu reakciju.

5. Zadržavanje - prenošenje prerađenih informacija u dugoročnu memoriju. Psiholozi

tvrde da sve što je pohranjeno u dugotrajnoj memoriji predstavlja stalni izvor

informacija.

Učenje je proces prihvaćanja novih sadržaja procesom komunikacije ili iskustva i

pohranjivanja u trajnu memoriju. Budući da je rezultat učenja trajna promjena znanja, ono u

najvećem dijelu prethodi ponašanju potrošača. Klarin (2010) navodi da je to cjeloživotni

proces čiji je cilj prilagodba životnoj okolini. Ono mijenja strukturu čovjekovih osobina

ličnosti (stavovi, interesi, vrijednosti, potrebe, norme, ponašanja). Proces kojim iskustvo ili

vježba proizvode promjene u mogućnostima obavljanja određenih aktivnosti definicija je

učenja prema Zarevskiom (2000).

Percepcija je proces kojim potrošači odabiru organiziraju i interpretiraju informaciju u

značajnu sliku svijeta. Odnosno, to je proces kojim pojedinac prima podražaje i daje im

smisao u skladu sa svojim prethodnim znanjem, pamćenjem, očekivanjima, fantazijom,

vjerovanjima, stavovima i svojom ličnošću (Bennett, Kassarjian prema Petz, 1976). Važnost

percepcije za čovjekovo ponašanje je u tome što se on u svom ponašanju regulira onom i

onakvom situacijom kakvu je percipira.

Osnovno obilježje percepcije je da se radi o selektivnom procesu koji se sastoji od

sljedećih faza: selektivne izloženosti, selektivne pažnje, selektivnog razumijevanja i

selektivnog zadržavanja (Petz, 1976). Selektivna izloženost odnosi se na odabir medija i

informacija koje su u skladu s našim prethodnim vjerovanjima. Selektivna pažnja se događa

kada potrošači selektivno primaju informacije koje su u skladu s njihovim vrijednostima,

vjerovanjima i znanjima, ukratko misaonom strukturom pojedinca. Selektivno razumijevanje

uključuje interpretaciju informacija u skladu s već formiranom misaonom strukturom (što ne

znači da nove informacije ne djeluju na promjenu misaone strukture) . Selektivno zadržavanje

znači da potrošač ne zadržava sve informacije koje dobiva iz okruženja. Mogućnost

zadržavanja informacija ograničena je s jedne strane psihološkim sposobnostima potrošača, a

s druge, značenjem predmeta komunikacije za potrošača. Budući da je proces percepcije

iznimno značajan za ponašanje potrošača, potrebno je spomenuti i koncept subliminalne

percepcije. Subliminalna se percepcija odnosi na primanje informacija ili dijelova informacija

16

iz okruženja bez svjesne percepcije potrošača. Informacije su primljene iznad ili ispod praga

ljudske percepcije.

Kako pojedinac svjesno percipira samo oko 5% propagandnih poruka, a reagira na

manje od 1%, oglas mora biti napravljen tako da pridobije pažnju, bude razumljiv i prihvaćen.

Kada se jednom navikne (nauči) na neki proizvod i percipira ga kao poželjnog, pojedinac

nerijetko stvara doživotnu vezu s njim. Upravo je bit marketinga u prepoznavanju i

razumijevanju unutrašnjih psiholoških procesa ponašanja kako bi se pravodobno reagiralo na

promjene i nove zahtjeve. Prema svemu navedenom, marketinški stručnjak mora biti dobar

psiholog i antropolog kako bi mogao tumačiti ponašanje potrošača. On mora razumjeti

unutrašnje procese, osobne čimbenike i društvene utjecaje te predvidjeti obrasce ponašanja i

razvoj trendova radi uspješnog plasmana proizvoda.

4. VAŽNOST PROMOCIJSKOG MIKSA I OGLAŠAVANJA U

SUVREMENOJ KOMUNIKACIJI

Teme koje će biti objašnjene u ovom poglavlju tiču se marketinga, promocijskog

miksa i srodnih pojmova. Objašnjen je pojam oglašavanja, njegove vrste i proces, te osvrt na

povijest istog u Hrvatskoj i svijetu.

4.1. SAGLEDAVANJE RAZVOJA PROMOCIJSKOG MIKSA

Kako bi postojao marketing, potrebna je ekonomija, a ona počiva na razmjeni.

Razmjena je transfer opipljivih i /ili neopipljivih vrijednosti između dvije ili više uključenih

strana, odnosno proces u kojem dvije ili više uključenih strana dobrovoljno pribavljaju neke

vrijednosti jedna drugoj (Churchill et al.,1995).

Razmjena će se realizirati ako su zadovoljeni sljedeći preduvjeti (Kotler, 2001): a)

uključene moraju biti barem dvije strane, b) svaka strana mora imati nešto što je drugoj strani

interesantno, c) svaka strana mora biti u stanju isporučivati i komunicirati, d) svaka strana

mora imati slobodu prihvaćanja ili odbacivanja bilo koje ponude druge strane, e) svaka strana

mora odnos s drugom stranom smatrati poželjnom. Marketing razmjena počiva na dva

temelja. Prvo, potrošači su potaknuti za uključivanje u razmjenu potrebama i željama koje

pokušavaju zadovoljiti. S druge strane poduzeća i/ili institucije proizvode i tržištu nude

17

proizvode, usluge ili ideje kojima se potrebe i želje, odnosno potražnja za njima mogu

zadovoljiti. Predmeti marketinške razmjene mogu biti materijali, usluge, ideje, iskustva,

događaji, osobe, mjesta, imovina, organizacije i informacije (Mencer, 2012).

American Marketing Association (2012) marketing definira na slijedeći način:

„Organizacijska funkcija i skup procesa kojima se stvaraju, komuniciraju i isporučuju

vrijednosti potrošačima i kojima se upravlja odnosima s potrošačima s ciljem ostvarenja

koristi za organizaciju i sve uključene strane.“

Marketing se sastoji od aktivnosti pojedinaca i organizacija koje omogućuju i ubrzavaju

razmjenu u dinamičnom okruženju pomoću stvaranja, distribucije, promocije i određivanja

cijena proizvoda, usluga i ideja (Dibb, 1995). Kotler kaže (2001) da je marketing društveni i

upravljački proces u okviru kojeg pojedinci i grupe dolaze do onoga što žele i trebaju, putem

oblikovanja razmjene proizvoda i vrijednosti s drugima. Marketing je stvaranje životnog

standarda zaključuje Baker (1995). Za marketing kao koncepciju ili poslovnu filozofiju kaže

se da je specifičan način razmišljanja i djelovanja na kojem je zasnovana poslovna politika

poduzeća tj. specifičan način na koji se pristupa osmišljavanju, operacionalizaciji i realizaciji

poslovanja poduzeća. Marketing kao proces je slijed svih aktivnosti koje povezuju

proizvodnju i potrošnju, omogućavajući da proizvod i usluge idu potrošačima, a informacije o

potrebama potrošača proizvođačima. Na kraju kao znanstvena disciplina marketing je

znanstveno izučavanje aktivnosti koje povezuju proizvodnju i potrošnju te tako omogućavaju

učinkovitost razmjene. Odnosno marketing kao znanstvena disciplina predstavlja

biheviorističku znanost koja teži objašnjenju odnosa razmjene.

Churchill (1995) razlikuje mikro i makro razinu primjene marketinga. O makrorazini

se govori kada se marketinške aktivnosti planiraju i provode tako da se njima postižu ciljevi

za nacionalno gospodarstvo, tj. društvo u cjelini. Makromarketing obuhvaća ukupni tijek

proizvoda i usluga jedne zemlje, u svrhu stvaranja koristi za društvo. Za razliku od

makrorazine, mikro razina (mikromarketing) podrazumijeva način na koji jedno poduzeće,

organizacija i/ili institucija planira, provodi i kontrolira svoje marketinške aktivnosti radi

stvaranja koristi za potrošače (temeljne odluke o proizvodima, cijenama, mjestima prodaje i

distribuciji i promociji).

Početkom pedesetih godina dvadesetog stoljeća Neil Borden (1964) je uveo u praksu

pojam „marketing mix“ označavajući njime izbor i kombinaciju elemenata marketinga radi

optimalnog ispunjenja postavljenih tržišnih ciljeva. Uspoređujući podjele Bordena, Lazera,

Mc Carthy-a, Rocca, Milosavljevića, koji marketing splet, tržišni splet ili marketing

18

instrumentarij dijele na proizvodni splet (politiku), distribucijski i komunikacijski, za ovaj rad

najrelevantniji promotivni (komunikacijski) splet Sudar (1979) dijeli na:

a) primarne (osnovne) promotivne aktivnosti: oglašavanje, unapređenje i

prilagođavanje prodaje, osobnu prodaju, PR i publicitet

b) sekundarni (granični) promotivne aktivnosti: oblikovanje, ambalaža, usluge

potrošačima, propaganda od usta do usta.

Rocco (1974) promotivni miks definira kao optimalnu kombinaciju svih oblika i

metoda promoviranja nekog proizvoda ili usluge. Nema nikakve sumnje da se može očekivati

povoljniji uspjeh plasmana ako se osigura paralelno, sinhronizirano, usklađeno djelovanje

svih oblika promocije. Milanović (1976) pod promocijom razumijeva sve komunikacijske

aktivnosti između ponudioca i kupaca, odnosno potrošača. Grbac (2005) promotivni miks

definira kao kombinaciju dviju ili više promotivnih aktivnosti. U pravilu promotivni miks

obuhvaća kombinaciju oglašavanja, osobne prodaje, unapređenja prodaje, PR i publicitet.

Osobna prodaja je komunikacija između osobe koja prodaje i potencijalnih potrošača. Veliku

primjenu ima na tržištu poslovne potražnje gdje se nerijetko radi o kupovi proizvoda značajne

vrijednosti. Unapređenje prodaje je oblik izravnog stimuliranja prodavača, posrednika i

potrošača da se potakne potreba za proizvodom, dok je PR i publicitet neplaćeni oblik

promocije kojim se informira javnost izvana i unutar gospodarskog subjekta zaključuje Grbac

(2005).

„Promociju možemo definirati kao zbroj različitih aktivnosti preko kojih poduzeće

nastoji da njegovi proizvodi i usluge budu poznati potrošačima korištenjem komunikacijskih

medija, te osobnim i impersonalnim uvjeravanjem, a s ciljem da se osigura potražnja koju

poduzeće može zadovoljiti“ tvrdi Rocco (1974). Terpstra (1972) definira promociju kao

komuniciranje poduzeća s njezinom različitom publikom radi informiranja i utjecaja na

stavove i ponašanja pogodna za tu tvrtku. Kako je tema rada neverbalna komunikacija u

oglašavanju u nastavku će biti pažnja posvećena ovom obliku promocije.

4.2. OGLAŠAVANJE

Riječ reklama dolazi od latinske riječi clamare- što znači vikati, odnosno reclamare-

odjekivati (Antolović, 2013). Do izražaja dolazi u merkantilnom ekspanzijom između 19. i

20. stoljeća u vrijeme kada se temeljila na hvaljenju, lažnom isticanju i pretjerivanju. Taj se

termin napušta budući da se oglašavanje počelo bazirati na temelju istraživanja tržišta i

planske promocije, gdje nije svrha kao u gore navedeno jednokratna prodaja predmeta upitne

19

kvalitete. Proizvod više ne postoji sam po sebi, već se stvara i prilagođava željama i

potrebama potrošača.

Termin propaganda još je stariji, a dolazi iz razdoblja Pape Urbana VIII koji je 1622.

godine osnovao Congregatio de propaganda Fide radi širenja i učvršćivanja katoličke vjere u

svijetu. Termin propaganda (lat. propagatio-širenje dalje) označuje organizirano širenje

pojedinih ideja, pincipa i doktrina pomoću istinitih ili lažnih argumenata radi pridobivanja

pojedinaca ili grupe ljudi da budu nosioci te ideje (prema Sudar 1979). Značenje engleske

riječi advertising koja također dolazi iz latinskog jezika ad-prema, vertere-okrenuti se,

prevodi se kao okretanje prema nečemu, skretanje pažnje na nešto. Kasniji teoretičari dali su

slijedeće definicije oglašavanja (prema Sudar 1979):

Skup metoda i postupaka kojima se promišljeno djeluje na određenu publiku sa

svrhom da se održe i zadrže mušterije (Marcelin); Dio komercijalnog poslovanja, a cilj joj je

da to poslovanje učini što uspješnijim (Bovery).

Oglašavanje se može definirati kao neosobni, plaćeni oblik komunikacije usmjeren veoma

širokoj publici s ciljem informiranja, stvaranja pozitivne predispozicije i poticanja na

kupovinu. Dio definicije koji oglašavanje objašnjava kao plaćeni oblik komunikacije govori o

postojanju poznatog naručitelja koji je platio ovaj vid komunikacije u svrhu postizanja

postavljenih ciljeva. Neosobna dimenzija znači da oglašavanje koristi širok miks masovnih

medija: audio medij-radio, vizualni medij-novine i časopisi, kombinirani audio-vizualni

medij-tv, interaktivni medij-Internet (Kesić, 2004).

Prednost oglašavanja je u kreiranju imidža i simboličkih apela bolje od ostalih oblika

komunikacije, primarno radi audiovizualnih svojstava medija kojima se koristi. To je važno

za proizvode i poduzeća koje je teško diferencirati od ostalih konkurentskih marki. Najbolje

se kombinira s drugim oblicima promocije u postizanju sinergijskog učinka. Popularna

oglašivačka kampanja privlači potencijalne kupce, simulira njihovu pažnju i stvara interes za

proizvod (Kesić, 2004).

Oglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija, određene organizacije identificirane u poruci

putem različitih medija, a ima za cilj informiranje i/ili persuaziju članova određene javnosti

(Bovee et al.1995).

Svi faktori propagandne poruke neće imati pravi učinak ako ne počivaju na točnoj

analizi ekonomskih prilika društvene sredine i psihologiji čovjeka kojemu se obraćaju. Stoga,

prije nego što se započne i jednu kampanju oglašavanja, neophodno je provesti analizu

društvenog medija u kojem će se ona odigrati. Motiviranje ljudi putem publiciteta ne smije

izlaziti iz okvira općih tendencija društvenog razvoja (Supek, 1958).

20

Brojne su funkcije oglašavanja: od informiranja potrošača, isticanja vrijednosti

proizvoda, stabilizacije prodaje, povećanja potražnje do diferencijacije proizvoda (Grbac,

2007). Osnovnu funkciju oglašavanja čini informiranje potencijalnih potrošača o proizvodu i

pokušaj usmjeravanja na kupnju tog proizvoda. Oglašavanjem se također podsjeća potrošače

na određeni proizvod, a može se prenositi i informacija o samoj organizaciji ili temama

važnim za organizaciju. Na ovaj je način moguće informirati veliki broj ljudi samo jednom

porukom. Kvalitetnim oglašavanjem može se kreirati ili poboljšati percepciju kvalitete ili

pouzdanost određenog proizvoda, čime se potiče kupčeva lojalnost, kao i ponavljanje kupnje.

S obzirom na činjenicu da je oglašavanje vrlo učinkoviti oblik komunikacije kojim se dopire

do široke javnosti, upravo se ovaj element promocije najviše rabi pri uvođenju novih

proizvoda, odnosno pri pokušaju povećanja potražnje za postojećim proizvodom.

Oglašavanjem se nastoje ublažiti sezonska i ciklička odstupanja u potražnji za određenim

proizvodom. Efikasno oglašavanje uvjerava kupce da iskušaju novi proizvod, uslugu ili novu

marku. U određenim situacijama persuazija djeluje kroz utjecaj na primarnu potražnju,

odnosno kroz kreiranje potražnje za cijelu kategoriju proizvoda. Češće se međutim

oglašavanjem pokušava izgraditi selektivna potražnja, odnosno potražnja za markom nekog

proizvoda. Oglašavanje isto tako održava reputaciju određene marke svježom u potrošačevom

sjećanju. Kada se kod potrošača razvije neka potreba, a njezino je ispunjenje povezano s

proizvodom određenog potrošača, oglašavanjem se postiže da se kao mogućnost zadovoljenja

te potrebe u potrošačevoj svijesti javi upravo marka navedenog proizvođača.

Poduzeća mogu povećati vrijednost svoje ponude na tri načina (Kesić, 2004):

inovacijama, dodavanjem kvalitete, mijenjanjem percepcije odnosno stavova potrošača. Ova

su tri mehanizma međusobno povezana. Oglašavanjem se dodaje vrijednost proizvodima i

markama djelovanjem na potrošačevu percepciju. Uspješnim se oglašavanjem kod potrošača

stvara percepcija veće vrijednosti određenog proizvoda. No, oglašavanje je samo jedan od

elemenata promotivnog miksa koji naglašava druge elemente funkcioniranja određene

organizacije kroz proces marketinškog komuniciranja.

Kesić (2004) razlikuje četiri vrste oglašavanja: pionirsko, konkurentno, komparativno

i kooperativno oglašavanje.

a) pionirsko oglašavanje - služi razvoju primarne potražnje, odnosno potražnje za

određenom kategorijom proizvoda, a ne za određenom markom. Ovaj tip oglašavanja

posebice je značajan za uvođenje inovativnih proizvoda il proizvoda koji su novi na

određenom tržištu.

21

b) konkurentno oglašavanje - pokušava razviti selektivnu pažnju, odnosno potražnju

za određenom markom proizvoda. Koristi se kod velike konkurencije i ustaljenih proizvoda

na tržištu.

c) komparativno oglašavanje - služi se usporedbama karakteristika konkurentnih

maraka. Podsjećanje se koristi kod proizvoda ili maraka koje su već dugo poznate na tržištu.

d) kooperativno oglašavanje - uključuje zajedničko djelovanje proizvođača i drugih

članova kanala u zajedničkoj oglašavačkoj kampanji. Ovakva kampanja omogućuje svim

sudionicima kanala lakši i kvalitetniji pristup ciljnom tržištu.

Ovisno radi li se o potražnji za kategorijom ili markom proizvoda primijenit će se

odgovarajuća vrsta oglašavanja. Neće se na isti način oglašavati novi, inovativan proizvod i

onaj koji već postoji na konkurentnom tržištu.

4.3. PROCES I MEDIJI OGLAŠAVANJA

Proces oglašavanja obuhvaća cjelokupnu strategiju oglašavanja koja izvire iz opće

marketinške strategije nekog poduzeća. Pod strategijom marketinga se podrazumijeva razvoj

plana, proračuna i kontrola potrebnih za usmjeravanje proizvoda, promocije, distribucije i

cijena određenog proizvoda. Promocijske strategije obuhvaćaju strategiju guranja i strategiju

privlačenja (Grbac, 2007). Strategiju guranja čini promocijska aktivnost samo do slijedećeg

sudionika u kanalu distribucije (npr. proizvođač do-dostavljač), dok se kod strategije

privlačenja poslovni subjekt izravno prezentira potrošaču kako bi razvio potražnju na način

da isti zatraži proizvod kod prvog subjekta u lancu s kojim je u kontaktu (najčešće trgovac na

malo).

Strategija oglašavanja uključuje četiri osnovne aktivnosti (Kesić, 2004): postavljanje

ciljeva, budžetiranje, razvoj strategije poruka i strategije medija. Specifični ciljevi oglašavanja

obuhvaćaju upoznavanje ciljnog tržišta s određenim proizvodom, poticanje razumijevanja

potrošača o određenim karakteristikama marke i njezinim prednostima u odnosu prema

konkurentnim markama, izazivanje pozitivnih stavova, djelovanje na namjeru kupnje i

poticanje na kušanje proizvoda. Odluke o proračunu oglašavanja među najvažnijim su

odlukama u samom oglašavanju te ih tijekom provedbe plana treba redovito valorizirati i

korigirati eventualna odstupanja. Kesić (2004) navodi kako se pri kreiranju poruke rabi cijeli

niz različitih tehnika kojima je zajednička prezentacija oglašavane marke u najboljem svjetlu.

Često se rabe tehnike kao što je informacijski oglas, različite vrste apela, korištenje poznatih

ličnosti, animacije i drugo. Komunikacijska poruka sastoji se od nekoliko elemenata kao što

22

su: veličina, kontrast, oblik, pozicija, sadržaj, ilustracija, boja i dr. od kojih svaki pojedinačno

i svi zajedno.

Tehnike koje se koriste u persuazivnom oglašavanju ograničene su isključivo

kreativnošću i idejama samih autora. Kako bi oglas bio kvalitetan mora zadovoljava slijedeće

minimalne uvjete: svi elementi oglašavanja moraju izvirati iz marketinške strategije, oglasi

moraju razumjeti potrošača i na stvari gledati iz njegova ugla, odnosno moraju biti definirani

tako da odražavaju njegove želje, potrebe i vrijednosti, a ne samo želje i potrebe oglašivača

(Kesić, 2004).

Oglasi se na odgovarajući način moraju probiti kroz velik broj oglasa na tržištu koji

kod potencijalnih potrošača stvaraju konfuziju i nezainteresiranost. Za trajno je zadovoljstvo

potrošača, odnosno za ponovljenu kupnju isto tako jako važno u oglasima ne davati lažna

obećanja niti bilo kakve netočne informacije, značajna činjenica u kvalitetnom oglašavanju je

da oglas nikada ne smije biti sam sebi svrhom, nego mora prenositi zadanu ideju.

Ako je oglas zadovoljio sve kriterije kvalitete, a pritom nije prezentiran pravom

ciljnom tržištu, u pravo vrijeme ili odgovarajućom učestalošću, učinkovitost može biti

nedostatna ili nikakva, zaključuje Kesić (2004), te dalje navodi da je za uspjeh oglasne

kampanje kao i promocije u cjelini neizostavno važno odabrati prave medije u pravo vrijeme.

Kreativni oglasi učinkoviti su kada su prezentirani u medijima koji mogu naglasiti njihovu

vrijednost i doprijeti do ciljane javnosti u pravo vrijeme. Kada se govori o odabiru medija,

potrebno je donijeti cijeli niz odluka: koje medije odabrati, koji pojedini element u okviru tih

medija, na koji način rasporediti sredstva među odabranim medijima. Dodatne odluke

uključuju pitanja kao što su određivanje vremena oglašavanja, regionalni izbor medija, te

odluke o distribuciji budžeta kroz pojedine medije i kroz vrijeme.

Ciljevi medija najčešće se definiraju težinom oglasa koja predstavlja ukupan broj

publike za ponovljene poruke na cijelom tržištu. Televizija, radio, časopisi i novine, direktna

pošta i vanjsko oglašavanja, masovni su mediji odnosno prijenosnici oglasa masovnoj ili

ciljnoj publici. Posljednjih je godina došlo do progresivnog povećanja broja i širine medija

koji stoje na raspolaganju marketinškim komunikatorima. Osim TV-a i nacionalnih novina i

časopisa na raspolaganju publici stoje i satelitska TV, kabelska TV, Internet, globalni časopisi

i tisak kao i ogroman broj lokalnih medija (Žorž Miketek, 2011).

Mediji oglašavanja

Televizija danas predstavlja najmoćniji masovni medij suvremenog svijeta. Stupanj

saturacije TV prijamnika u kućanstvima u velikom je broju zapadnih zemalja davno prešao

23

stopu od 90%, s velikim brojem kućanstva koji posjeduju 2-3 TV prijamnika. Pri donošenju

odluke o korištenju televizije u medijskom miksu potrebno je prije svega donijeti odluku o

Kesić, 2004): 1) vremenu emitiranja poruke i 2) području emitiranja. Izbor televizijskog

vremena podrazumijeva troškove, obilježja i prilagođenost programa koji značajno varira,

ovisno o kupljenom terminu i danu u tjednu. S obzirom na ta tri čimbenika razlikujemo: 1)

primarno (20-21h) 2) dnevno (10-16h) i 3) granično vrijeme (19-19:30). S aspekta područja

pokrivanja televizije kao masovni medij možemo izdvojiti 1) nacionalno, 2) ciljno, 3)

udruženo, 4) kabelsko i 5) lokalno oglašavanje. Brojna su istraživanja dokazala kako je

televizija uvelike postala patološka životna navika koja je dovela do specifičnih oblika

ponašanja, relacija i reakcija među ljudima (Gutić i Broz, 2011).

Brojne su prednosti televizije (Žorž Miketek, 2011) od mogućnost demonstracije,

korištenja svih komunikacijskih elemenata, široke mogućnost dosega, selektivnost i

fleksibilnost, ugodnog okružje primanja poruke, unutarnje vrijednost, utjecaja na više razine

svijesti, korištenje autoriteta, stvaranja najšire upoznatosti do informacijski duže poruke.

Potencijalni potrošač aktivno prati televizijski program te na taj način mu je lako prezentirati

proizvod, informirati ga i pokušati „zavesti“. Među nedostatke televizije spadaju kratkoća

poruke, smanjenje ciljane publike, visoki troškovi, opadanje broja gledatelja i pretrpanost

programa. Pretrpanost programa i kratkoća poruke radi njenih troškova glavni su

„neprijatelji“ televizijskog oglašavanja. Nerijetko umjesto pozitivnog efekta, prenatrpanost

programa dovodi do frustracije potrošača te on gubi koncentraciju i interes za prdačenjem

sadržaja.

Naša je svakodnevnica teško zamisliva bez radia. U nebrojenim situacijama nas

opušta, zabavlja i informira. Kao medij oglašavanja prisutan je godinama. Nudi najbolju

kombinaciju frekvencije i dosega. Posjeduje mogućnost izloži neki proizvod određenom broju

ljudi veći broj puta u kratkom vremenu. Za razliku od TV-a, u oglašavanju putem radija

moguće je preciznije odrediti ciljnu publiku s obzirom na spol, dob, socijalni status, razinu

obrazovanja i specijalne interese. Budući da je jeftiniji od ostalih masovnih medija, radio

predstavlja najekonomičnije ulaganje u masovno oglašavanje. Nije prikladan za oglašavanje

proizvoda koje je nužno vidjeti. Radio je često podloga nekoj drugoj aktivnosti što čini

njegovu prednost, ali i nedostatak jer pažnja nije usmjerena na samu poruku (Kesić, 2004).

Nacionalni časopisi, slično televiziji mogu dosegnuti široku publiku, no uglavnom se

usmjeravaju na specifične tržišne segmente. Trend u segmentu časopisa kao masovnog medija

ide k njegovoj specijaliziranom profiliranju usmjerenom užim segmentima publike.

24

Prednosti tiskanih medija su veći stupanj selektivnosti, uvjeti čitanja časopisa,

kvaliteta papira, dulji životni vijek, ugled, niski troškovi po čitatelju, oglašavanje s kuponom

ili dopisnicom, povjerenje, prihvaćanje, autoritet, urednička vrijednost, uključenost čitatelja.

Vremenska neprilagođenost, troškovi, prenatrpanost, segmentna usmjerenost nedostaci su

ovog medija.

Iako je uvriježeno mišljenje da se sve reklame iz poštanskog sandučića bacaju u

smeće, istraživanja pokazuju da je direktna pošta vrlo efikasan marketinški model. Direktna

je pošta osobni način komuniciranja s potencijalnim potrošačem gdje pisma moraju biti

personalizirana, lagana za čitanje i razumljiva. Ovisno o veličini distribucije, mogući su i

visoki troškovi „mailing“ kampanje te je posebno potrebno razmisliti o kratkom životu

pisama koji ne naiđu na zanimanje potencijalnih kupaca. Poduzeća mogu očekivati između 1-

2% povrata od poslanih pošiljki. No, mnogo je veći broj ljudi koji su saznali za ponudu

poduzeća te će se ta informiranost dugoročno isplatiti (Direktna pošta, 2012).

Trend visoke mobilnosti suvremenog društva u terminima provođenja sve više

vremena na otvorenom, na ulici, u prometu i dostatan kapacitet slobodne pažnje pri istom

dovelo je do toga da je vanjsko oglašavanje postalo jedno od najefikasnijih sredstava

promocije (Vanjsko oglašavanje, 2013). Takav oblik oglašavanja ima izuzetno visok stupanj

uočljivosti, neprekinutost trajanja poruke za vrijeme odvijanja kampanje, usmjerenost prema

suštini poruke, jednostavnost prenošenja poruke u odnosu na druge medije.

Na svakom je prodavaču da ovisno o vrsti proizvoda/usluge, financijskim

mogućnostima i sl. odabere medij oglašavanja kojim će na najučinkovitiji način doseći do

ciljanog tržišta. Karakteristike odgovorne osobe mogu imati utjecaj na način vođenja

marketinške kampanje; da li će ona biti vođena na tradicionalan način putem TV ili radija,

kombinacijom više medija ili pak na nekonvencionalne načine koristivši moderne medije.

4.3. POVIJEST OGLAŠAVANJA S NAGLASKOM NA HRVATSKU

Propaganda, reklama, ekonomski publicitet, promocija, oglašavanje, tržišno

komuniciranje - samo su neki od istaknutijih i poznatijih termina proizašlih iz specifičnosti i

razvojnih trendova, povijesnih, gospodarskih i kulturnih ambijenata kako u svjetskim

razmjerima tako i na našim prostorima, za jednu od najljepših, najintrigantnijih i

najpropulzivnijih djelatnosti današnjice- umjetnost uvjeravanja. Jedinu umjetnost koja nema

pravo na ravnodušnost sadašnjice i iščekivanje svoje prepoznatljivosti i prihvaćanja

unedogled.

25

Oglašivački pothvat odnosno strategija komuniciranja zasnovana je na stvaranju

identitetskih situacija u kojima potencijalni kupac može stvoriti želju za materijalnim viđenim

kroz oglašavanje. Takav mehanizam u Hrvatskoj ima tijek i promijene kroz tri modernizacije

(Gašparović, 2006). Prva modernizacija od sredine 19. stoljeća do početka Drugog svjetskog

rata kada je zajednica počela razvijati društvene prakse prema obrascu liberalnog kapitalizma.

U drugoj modernizaciji od 1945.-1990. zajednica se organizira i razvija prema načelima

društvenog vlasništva i planske ekonomije da bi naposljetku u trećoj modernizaciji od 1990.

do danas započeo proces ponovne promjene prema oglašavanju društvenog privatnog

vlasništva i slobodnog poduzetništva. Oglašavanje u svakoj od tri pretpostavljene povijesne

etape ima funkciju informacijskog sredstva gospodarstva (Antolović, 2013)

Jamnička kiselica objavljuje svoj oglas još 1875. godine uz naslov: Uvijek friško

natočeno! Karlovačka pivovara počinje sa redovitim oglašavati u karlovačkom tjedniku

„Narodni glas“ od 1910. Zanimljiv je tadašnji način reklamiranja: Pivo koje pouzdano deblja

3 kg u 2 tjedna (Belak, 2004).

Ovisno o gore spomenutim razdobljima, mijenjalo se oglašavanje prema ciljnim

skupinama što Gašparović (2006) opisuje na slijedeći način:

a) Žene

Promjena ideološkog stava prema odnosima rodova dovodi do promjena društvenog statusa

žene u 20 stoljeća što se očituje identitetskim situacijama u oglašavanju. Gospođe i dame,

klasni termini iz prve polovice 20. stoljeća, zamjenjuju se radnicama i ženama iz razdoblja

druge modernizacije koje se definiraju u svojem odnosu prema zajednici-kolektivu koji tvore,

a tek zatim kao čimbenik obitelji. U marketinškoj praksi model slobodoumne i emancipirane

žene kapitalističkog razdoblja treće modernizacije postoji paralelno s modelom domaćice čiji

je ideološki okvir zamijenjen ponekad preuzetim formama netipičnim za hrvatsku stvarnost.

Unatoč ideološkim i društvenim promjenama, motiv fizičke ljepote kao primarna oznaka

„ljepšeg spola“, predstavlja kontinuitet - zahtjevi koji se ženama postavljaju u svim

razdobljima.

b) Muškarci

Model muškarca kakav se predstavljao u medijima prošao je kroz jednake društvene i

ideologijske promjene kao i lik žene. No, kod muškaraca se, za razliku od žena ne može

govoriti o napretku i promjeni položaja u društvu. Radni čovjek i građanin iz druge polovice

20. st. stvoren unutar sustava kao dio jedne ideologije u čijem djelovanju sudjeluje i konačno

je opravdava zamijenio je gentlemana prve polovice 20. st. Poslovni uspjeh i društvene

privilegije, te ugled koji potječe iz materijalnog dobitka glavne su karakteristike muškosti

26

vezane uz kapitalizam. Gašparović (2006) dalje govori:„Te oznake prisutne su u hrvatskom

medijskom prostoru nakon 1990., ali još i nakon uvođenja privredne reforme 1965. u

razdoblju druge modernizacije postoje primjeri koji razotkrivaju oglašavanje kao proces

formiranja identitetskih situacija i modela koji se ponekad nekritički preuzimaju iz posve

drukčijih, čak ideološki suprotstavljenih, društvenih zajednica“ .

c) Djeca

Za uspjeh informacijske funkcije oglašavanja, nasmijana, lijepa, zaigrana i zdrava djeca

oduvijek su bila najpoželjniji identifikacijski model. Djeca se u najranijoj dobi često u

oglašavanju prikazuju kao potpuno rodno određena, sa svim karakteristikama svojeg roda

koje pokazuju kao odrasli muškarci i žene. Bez obzira na društveni okvir ideologije,

identitetski motiv djece u oglašavanju konstantan je u sve tri modernizacije i komunikacijski

funkcionira vrlo slično.

d) Životni stilovi

Životne filozofije određenih razdoblja, i to njihov materijalni aspekt, onoliko koliko je to

određeno mogućnostima potrošnje i time fetišizmom robe ucrtavaju se u životnim stilovima.

Ekonomski, tehnološki, društveni i duhovni razvoj civilizacije nadzire se s promjenama

predočenim u oglašavanu. Životni stilovi formirani su poželjnim i modernim načinom

ponašanja. Odsutnost političke ideologije, a prisutnost samo one materijalističke, životne

stilove čini posljednjih godina sve više primarnim sadržajem, i time najvažnijim identitetskim

situacijama u oglašavanju, dok proizvodi postaju sekundarni sadržaj oglašavanja.

e) Zajednica

Situacija i rituali koji u nekom vremenu najbolje prezentiraju zajedništvo, suosjećajnost i

solidarnost, u skladu su sa dominantnim duhovnim i ideologijskim okvirom unutar kojeg živi

društvo u nekom povijesnom vremenu. Iste te situacije i rituali u nekim drugim razdobljima

mogu biti odbačeni i prakse koje su time uvjetovane mogu biti pretpostavljene potpuno

suprotnim oglasnim modelima i vrijednostima. Ponekad se ne mijenja model, ali se mijenja

stav oglašivača i onih kojima su oglasi namijenjeni, prema tom modelu i vrijednostima koje

on prezentira. Sve ove promjene nisu ni pozitivne ni negativne, pozitivan je ili negativan

samo odnos oglašivača i onih koji oglase koriste, prema oglašenim sadržajima.

Sukladno društvenim promjenama, mijenjao se odnos prema ciljnim skupinama. Žena

mijenja svoju ulogu od domaćice i radnice do samostalne i ravnopravne muškarcu. Kroz sva

tri razdoblja predstavlja se fizički izgled kao ideal ljepote. Činjenica da zdrava i nasmijana

djeca prodaju proizvode poznata je od samih početaka oglašavanja. Uspješan, materijalno

27

situiran muškarac ideal je muškosti, dok je vidljiva promjena oglašavanja vezana za promjene

životnih stilova.

Ovisno o situaciji, na proizvođaču je da izabere najbolji način komunikacije za svoj

proizvod. Prema Gašparoviću (2006) i Antolović (2013) korišteni su metode/kanali

komunikacije:

a) Racionalni

Potreba za kupnjom nekog proizvoda komunikacijski se razvija nizom strategija. Jedna takva

strategija je i racionalni pristup. Komunikacija objektivno povjerljivih karakteristika

proizvoda temelj je identitetske situacije u oglašavanju. Tako se kupce apelira na

ekonomičnost, zdravlje, štednu, kvalitetu proizvoda ili se daje znanstveni rezultat učinka

proizvoda. Poziv za racionalno objašnjivu potrošnju često je vezan i uz poticanje društvene

identifikacije korisnika oglasa, čime se navodi na kupnju opravdanu društvenim interesom, te

upućivanjem na blagostanje i dobit. Budući da se oslanjaju na racionalnu komponentu

ponašanja, neki od ovih oblika prezentacije ne mijenjaju se kroz sve tri modernizacije.

b) Emocionalni

Emocionalni pristup oglašavanju stoji nasuprot racionalno predstavljenoj potrebi kupnje.

Oglašivačka industrija rano je shvatila da je uz proizvod i njegovo ime mogu vezati osjećaji i

različite emotivne metafore. Apeli kojima se utječe na kupca temelje se na emotivno bogatim

situacijama ili naglašavanjem jakih psiholoških kontrasta koji ne moraju biti povezani s

oglašenim proizvodom. Koliko su emocije korisnika oglasa široke toliko je nepregledan i

zahvat oglašivača u strategiji komuniciranja. Problematika identiteta pojedinca i identiteta

zajednice, a posebno iz domene odnosa pojedinačnog i zajedničkog identiteta samo su neki od

motive koje je moguće koristiti u svrhu identifikacije u emocionalnom smislu. Nerijetko kod

suvremenih oglasa uspješno se potiču emotivni učinci, a da nijednom nije prikazan konkretan

proizvod. Kao što je u drugoj modernizaciji bilo ime tvornice, tako u trećoj modernizaciji

osnova prepoznavanja postaje ime tvrtke.

c) Nagradne igre

Nagradne igre izuzetno su brojne u današnje vrijeme kao poticaj i približavanje potrošačima,a

postoje u sva tri razdoblja hrvatske modernizacije. U razdoblju druge modernizacije neke od

najvažnijih hrvatskih poduzeća koriste ovu strategiju i u vrijeme kada im je bio zajamčeno

mjesto na tržištu…Zgodno će reći Gašparović (2006) da posljednjih godina, nagradne igre

dobivaju golem medijski prostor i odjek u društvu, a posebno je znakovito da je u većini

glavni zgoditak automobil. No, nagradna igra nije mnogo više od obećanja sreće za

nezasluženo blagostanje prema standardima društvene zajednice i radne etike. Nagradne igre i

28

jesu uvijek tako popularan oblik privlačenja javne pozornosti upravo zbog te nestandardnosti,

jer organizator igre uvijek očekuje kako će se dio pozornosti preliti i na proizvod ili uslugu

koju nudi. Dokle kod sreća bude u domeni fantazijskog bijega od svakodnevnih problema,

nagradne će igre funkcionirati kao značajno sredstvo u taktici oglašavanja.

d) Kampanje

Kampanje kao takve postoje već u prvoj modernizaciji gdje se za oglašavanje koriste različiti

mediji istovremeno. Svaku kampanju čini veći dio oglasa koji mogu pojedinačno prezentirati

pojedine karakteristike oglašenog proizvoda ili usluge, prikazivati pojedine društvene skupine

ili situacije u kojima se on može koristiti. Kampanje djeluju kao informacijski zbir dojmova

koje tvore kolaž u svijesti korisnika oglasa. Čine svojevrsni multimedijski učinak čak i prije

pojave multimedije u današnjem smislu.

Emocije su moćan alat marketinških stručnjaka pa se tako apeli koji ih pobuđuju

koriste od samih početaka oglašavanja. Činjenica da ljudi vole poklone daje veliku ulogu

nagradnim igrama koje su često neizbježan dio reklamnih kampanji. Društveno opravdanje i

prihvaćenost, dobrobit i blagostanje ciljevi su koji se promiču racionalnim oglašavanjem.

Bijeg od svakodnevnice, identificiranje na tradicijskoj i nacionalnoj osnovi kao i

mogućnost izbora pri kupnji te društveni sloj prenose se kroz reklamne poruke. Gašparović

(2006) ih klasificira na slijedeći način:

a) Potrošnja

Posebna strategiju oglašavanja, posebni „alibi“ kao potrošački poticaj potreban je za

oglašavane subjekte koji se smatraju luksuzom ili jednostavno naprednijim ili novijim.

Krediti, turizam i elektronska oprema sami po sebi nose već dovoljno privlačnosti, poput

većine predmeta koji zamjenjuju već neke postojeće ili usluge koje nude zaborav naporne

radne svakodnevnice, a vezane su uz mehanizam masovne potrošnje i proizvodnje.

b) Društvena identifikacija

Budući da prikazuje poželjne okvire identifikacije s različitim društvenim grupama, nacijama

i tradicijama u povijesti, pojedincu je ova kategorija posebna važna. Kroz njih se može

prilično jasno ocrtati povijesni razvoj Hrvatske. U razdoblju prve modernizacije prevladavaju

identifikacije na nacionalnoj osnovi i s različitim društvenim grupama, od kojih je najvažnija

ona iseljenička. Nakon stvaranja samostalne Hrvatske ponovno se nalazi veći broj nacionalnih

i tradicijski obojanih oglasa, kao i izrazitu promjenu konteksta identifikacije ili čak i vraćanje

na neke vrijednosti iz Austro-Ugarske Monarhije. Pozicija Hrvatske u suvremenom

političkom svijetu kao i njezin duhovni razvoj u kojem je težnja za novim i drugačijim

ilustrirana je u najnovijom oglasima.

29

c) Životni standard

Diferenciranja različitih društvenih skupina očituju se u životnom standardu. U razdoblju

klasne podjele društva on je bio razlikovni element, tako da su u razdoblju prve modernizacije

te razlike ponajprije statusne i financijske prirode. Za razdoblje druge modernizacije

karakteristično je da pojam životnog standarda u oglašivačkoj praksi više ne označava razlike

nego definira onaj jedan standard za koji se smatra da na njega ima pravo radni čovjek i

građanin, kao osnovne uvjete koje mu omogućuje politički sustav. U obnovljenom

kapitalizmu klasne su se razlike promijenile, ponovno su se istaknule i financijske razlike te

pobude na potrošnju u oglašavanju nakon 1990., a kao kontinuitet uvođenja tržišne ekonomije

još od privredne reforme 1965. godine.

d) Društvena korist

„Samoupravni socijalizam je društvenu korist postavljao kao programatsku odrednicu

političkog sustava koji je paradoksalno, gledano dugoročno, bio nepovoljan za razvoj civilnog

društva“… govori Gašparović (2006), te dalje nastavlja: „U skladu s tim, ponekad se

oblikuju i oglasne poruke. Smanjenjem socijalne osjetljivosti u kapitalističkom uređenju,

zadaću koju je prije na sebe uzimao sustav, sada su u oglašavanju preuzele različite tvrtke

koje je tumače u skladu s vlastitim interesima i materijalističkom ideologijom. Društvena

korist, promatrana u kontekstu kapitalističkog uređenja, znači pružanje potrošaču mogućnost

širokog izbora prilikom kupnje i zadovoljavanje njegovih materijalnih želja povezanih sa

srećom i blagostanjem. Takva materijalistička društvena korist komunicirala se u oglašavanju

tijekom prve, ali i u aktualnoj trećoj modernizaciji.“

Razvoj marketinških aktivnosti u svijetu

Nakon osvrta na Hrvatsku potrebno je promotriti kako se na svjetskom nivou odvijao

razvoj marketinških aktivnosti. Zanimljivo prenosi Belak (2004) kako je reklama po nekima

drugi najstariji zanat na svijetu. Omogućila je da potencijalni klijenti doznaju za onaj prvi.

Nastavlja sa primjerom reklamnog teksta iz 5. stoljeća prije Krista iz Pompeja: „Potrošite li

dva novčića pit ćete vrlo dobro vino, potrošite li četiri, to će bit vino iz Falerna“. Prvi se zidni

oglasi javljaju u 15. stoljeću, nazivaju se „sikvijima“ radi korištenja kondicionala u pisanom

tekstu (ako vam se ovo čini povoljnim učinite to i to) Kod zidnih oglasa, kako bi hvatali

pažnju, uskoro se počinju koristiti fusnote tipa „ I to nije sve“, „uz to posebna ponuda“. S

vremenom takvi oglasi razvijaju agresivniju poruku: „Ako ne koristite dotični proizvod,

razboljet ćete se…“ 1630. godine Theophrast Renaudot objavljuje prve oglase u „La Gazette

de France“. Amerikanac George Rowell se u 18. st dosjetio prodavati oglasni prostor. U

30

Engleskoj se 1786. godine otvara agencija za prodaju oglasnog prostora u novinama, dok prvu

reklamnu agenciju 1841. u Philadelphiji otvara Volney B. Palmer. Prva internacionalna

reklamna agencija potječe iz Australije (Gordon & Gotch). Početkom 20. stoljeća počinje se

više pažnje posvećivati kreativnosti u reklamiranju te načinu kako doprijeti do kupca. Primjeri

uspješnih kampanja tog vremena su Coca-cola (Follow the arrow) i cigarete Camel (I`d walk

a mile for a Camel). Iz toga razdoblja dotira jedna od najdugovječnijih ilustracija The Striding

Man (boca viskija Johnnie Walker). Pedesetih godina kreativci u osmišljavanju reklama, pisci

(copywriter), artisti, dizajneri koji su do tada djelovali zasebno, počinju surađivati kao tim te

nastaju poznate velike kampanje: 1954. Marlboro kauboj, 1962. slavni oglas za žute stranice „

Let your fingers do the walking.“

Može se zaključiti kako je reklamna aktivnost počela sa plakatima, „stiskala“ se u

novinama, da bi proslavila pojedina poduzeća globalnim kampanjama i njihove robne marke

učinila legendarnim. Reklamne aktivnosti u Hrvatskoj formiraju se ovisno o društveno-

političkoj situaciji. Televizija i dalje predstavlja najmoćniji medij s najvećim dosegom

poruke, ali uz najveći trošak. Internet, posebice društvene mreže postaju sve veća prijetnja

„klasičnim“ medijima oglašavanja (TV, radio, časopisi) zbog malih ili nikakvih troškova,

velikog dosega te brzine širenja (tzv. viralni efekt).

31

5. ZNAČAJ NEVERBALNE KOMUNIKACIJE

U posljednjem desetljeću tema neverbalne komunikacije postaje sve popularnija. Pišu

se razni savjeti: kako se ponašati prilikom razgovora za posao, na što obratiti pažnju prilikom

flerta, kako znati da vam netko laže i slično. Čine li namigivanje, osmijeh, prekrižene noge i

slični tjelesni pokreti to što se naziva neverbalna komunikacija ili pod tim pojmom postoji

nešto više. U ovom poglavlju objasnit će se pojam neverbalne komunikacije i njene vrste,

povezanost verbalnog i neverbalnog, povijest proučavanja neverbalne komunikacije te na

kraju neverbalna komunikacija u oglašavanju.

5.1. O NEVERBALNOM KOMUNICIRANJU

Pod pojmom neverbalna komunikacija većina ljudi podrazumijeva komunikaciju koja

se ostvaruje nekim drugim sredstvima mimo riječi (Rijavec i Miljković, 2002).

Knapp i Hall (2010) kažu da treba znati kako je odvajanje verbalnog i neverbalnog

ponašanja u dvije zasebne i distinktne kategorije praktično nemoguće. To potvrđuju

primjerom; pokrete rukom koji čine američki jezik znakova (jezik gluhih). Te su geste

uglavnom lingvističke (verbalne), pa ipak se ručne geste često smatraju ponašanjem koje je

“drukčije od riječi”. Zaključuju, kad se ljudi pozivaju na neverbalno ponašanje, onda govore o

signalima kojima će značenje biti pripisano (enkodiranje), a ne o procesu enkodiranja

značenja.

Verbalni i neverbalni signali mogu se kodirati na mnogo različitih načina. Ekman i

Friesen (1969) objašnjavaju: „Pri arbitrarnom kodiranju najveća je udaljenost između

upotrebljavanog koda i referenata za taj kod. Sličnost s referentom ne postoji. Na primjer,

većina je riječi primjer arbitrarnog kodiranja pomoću slova koja ne pokazuju nikakvu sličnost

sa stvarima na koje se odnose. Niti riječ mačka niti ijedno od njezinih slova izgleda kao

mačka. Onomatopejske riječi, međutim, kao što su zujanje ili mrmljanje, preuzimaju aspekte

zvukova koje pokušavaju opisati. Neki neverbalni signali također mogu biti arbitrarno

kodirani. Tako na primjer, pokreti uključeni u mahanje rukom tijekom rituala pozdravljanja

na rastanku ne izgledaju baš kao osobito vjeran prikaz aktivnosti rastajanja.

Pri ikoničkom kodiranju zadržavaju se neki aspekti referenta. Drugim riječima, postoji

neka sličnost između koda i referenta. Skiciranje pješčane ure u zraku kako bi se simboliziralo

lijepo građenog muškarca ili ženu primjer je ikoničkog kodiranja, kao što je i držanje ruke kad

32

se oponaša revolver, kad se “reže” vrat kako bi se označilo da ste “gotovi” ili kad se rukama

označuje koliko blizu se nekomu želite stajati, pri čemu svaka ruka predočuje jednu osobu.

Pri intrinzičnom kodiranju najmanja je distanca između upotrebljavanog koda i njegovih

referenata. U ekstremnom slučaju moglo bi se reći da je način kodiranja sam referent.

Pokazivanje prstom, približavanje nekomu ili stvarno udaranje neke osobe primjeri su

ponašanja koje ne podsjeća na nešto drugo; ono jest to što reprezentira. Ukratko, neverbalno

ponašanje može biti enkodirano intrinzično, ikonički ili arbitrarno, iako je arbitrarno kodiranje

ponajprije povezano s verbalnim ponašanjem.

Istraživači mozga vjeruju da su dvije moždane polutke specijalizirane za obradu

različitih informacija. Desna polutka obrađuje uglavnom neverbalne, analogne ili gestalt

informacije, a lijeva polutka obrađuje sekvencijalno poredane, verbalne, digitalne ili

lingvističke informacije. Zasluge za obradu vizualnih/spacijalnih odnosa, koji čine veliki dio

onoga što se tradicionalno smatra neverbalnim podražajima pripisuju se desnoj polutki.

Također desna je polutka ponajprije odgovorna za vokalne komponente koje našem govoru

daju emocionalnost, kao što su npr. naglasak, visina glasa i ritam. Rijetki su oni koji tvrde da

se ijedna moždana polutka bavi isključivo određenom vrstom informacija. Unatoč očitoj

složenosti koju mozak pokazuje, veliki dio onoga što obrađuje desna polutka čini se da je to

što se naziva neverbalnim fenomenima, a veliki dio onoga što obrađuje lijeva moždana

polutka jest to što se kategorizira kao verbalni fenomeni zaključuju Knapp i Hall (2010).

Isti autori (Knapp i Hall, 2010) nude drugačiji način klasificiranja neverbalne

komunikacije prema načinu na koji istraživači proučavaju navedeni fenomen, pa razlikuju tri

primarne jedinice: okolinska struktura i uvjeti u kojima se komunikacija odigrava, fizičke

karakteristike samih pojedinaca koji komuniciraju i različita ponašanja koja ti pojedinci

manifestiraju.

Komunikacijska okolina

Premda je u istraživanjima neverbalnog ponašanja naglasak većinom na ponašanju i

izgledu osoba koje komuniciraju, sve se veća pažnja posvećuje utjecaju koji na ljudske

transakcije imaju čimbenici koji nisu povezani s ljudima. Ljudi mijenjaju okolinu kako bi im

pomogla da postignu svoje ciljeve u komunikaciji; i obratno, okolina može utjecati na

raspoloženje, izbor postupaka i riječi. Ova se kategorija odnosi na one elemente koji utječu na

odnos među ljudima, ali nisu izravno dio njega.

U okolinske čimbenike spadaju namještaj, arhitektonski stil, unutarnje uređenje, uvjete

rasvjete, boje, temperaturu, prateće zvukove ili glazbu, i slične stvari unutar kojih se

33

interakcija odigrava. Varijacije u rasporedu, materijalima, oblicima ili površini objekata u

interakcijskoj okolini mogu snažno utjecati na ishod nekog interpersonalnog odnosa.

Zanimljivo, u ovu kategoriju spadaju i ono što bi se moglo nazvati tragovima aktivnosti .

Primjerice, ako se glada opušak cigareta, koru naranče i stari papir koje je ostavila osoba s

kojom će se ubrzo biti u interakciji, formira se dojam koji će konačno utjecati na vaš susret.

Percepcija vremena i odabira trenutka uključuje još jedan važan dio komunikacijske okoline.

Kada se nešto događa, koliko se često događa i tempo ili ritam aktivnosti dio su svijeta

komunikacije premda nisu dio fizičke okoline „per se“. Valja spomenuti i proksemiku koja

proučava upotrebu i percepciju socijalnog i osobnog prostora. Istraživanja u tom području

nazivaju se ekologija male grupe, a bavi se time kako se ljudi koriste spacijalnim odnosima u

formalnim i neformalnim grupama i kako reagiraju na njih npr. veza rasporeda sjedenja i

pozicioniranja u prostoru s vodstvom, tijekom komunikacije i prirodom grupnog zadatka,

određivanje osobnog prostora u konverzacijama.

Fizičke značajke osoba koje komuniciraju

U ovu kategoriju spadaju građa ili oblik tijela, opća atraktivnost, visina, težina, kosa,

boja kože ili tena itd., odnosno utjecajni neverbalni znakovi koji nisu vezani za pokrete. Mirisi

(tijela ili daha) koji se povezuju s nekom osobom obično se smatraju dijelom njezina fizičkog

izgleda kao i predmeti koji su povezani s onima koji su u interakciji. Nazivamo ih artefaktima

(stvari kao što su odjeća, ruž za usne, naočale, perike i drugi umetci za kosu, umjetne

trepavice, nakit i dodaci poput aktovki).

Kretnje i položaj tijela

Kretnje i položaj tijela obično uključuju geste izraze lica (osmijehe), pokrete tijela

(udova, ruku, glave, stopala i nogu), pokrete očiju (treptanje, usmjeravanje i trajanje pogleda,

te širenje zjenice) i držanje tijela. Nabiranje čela, povijanje ramena i naginjanje glave smatraju

se tjelesnim pokretima i pozicioniranjem. U nastavku više o gestama, držanju tijela,

dodirivanju, izrazima lica i usmjeravanju pogleda.

Geste

Razlikuju se geste neovisne o govoru i geste povezane sa govorom.

a) Geste neovisne o govoru. Imaju svoj izravni verbalni prijevod ili definiciju u rječniku, nisu

vezane uz govor. Među pripadnicima neke kulture ili supkulture postoji visoko slaganje glede

verbalnog “prijevoda” ovih signala. Geste koje se rabe da bi se simbolički prikazalo “Dobro”

34

ili “Mir” (koja je također poznata i kao znak “V za pobjedu”) primjeri su o govoru neovisnih

gesti kod velikih segmenata američke kulture.

b) Geste povezane s govorom. Vezane uz govor ili ga prate i često služe ilustriranju onoga što

je verbalno rečeno. Te kretnje mogu istaknuti ili naglasiti riječ ili rečenicu, skicirati tok misli,

upozoriti na prisutne objekte, prikazati neki prostorni odnos, ritam ili tempo nekog događaja,

opisati sliku nekog referenta, prikazati neku tjelesnu radnju i sl.

Držanje tijela

Proučava se zajedno s drugim neverbalnim signalima kako bi se odredio stupanj pažnje ili

sudjelovanja, status u odnosu na drugog partnera u interakciji ili stupanj u kojem se on danoj

osobi sviđa. U studijama u kojima se oni koji su bili u interakciji nisu međusobno dobro

poznavali, naginjanje naprijed povezivalo se s većim sudjelovanjem, većim sviđanjem i nižim

statusom. Držanje tijela govori o emocionalnim stanjima, npr. klonulo držanje koje je

povezano s tugom ili ukočeno, napeto držanje koje je povezano sa srdžbom.

Dodirivanje

Može biti usmjereno na sebe ili na drugu osobu. Kod dodira usmjerenih na vlastito tijelo

komuniciranje obično nije svrha, nego se odražavati određeno stanje ili naviku pojedinca.

Često se naziva i nervoznim manirizmima. Neke od ovih radnji ostaci su iz nekog ranijeg

razdoblja u životu – perioda kad smo prvi put učili kako svladavati vlastite emocije, razvijati

socijalne kontakte ili obaviti neki nastavni zadatak. Katkad te dodire izvodimo dok se

prilagođavamo takvim iskustvima, te ih zadržavamo kad se suočimo sa sličnim situacijama

kasnije u životu, često kao jedini element iz izvorne kretnje (Knapp,Hall, 2010).

Dodirivanje je jedan od najsnažnijih oblika neverbalne komunikacije koji se događa između

dvoje ljudi. Dodir je vrlo neodređen oblik ponašanja čije značenje često više proizlazi iz

konteksta, prirode danog odnosa i načina na koji se izvodi nego iz konfiguracije samog

dodira. Potkategorije uključuju pozdravljanje, glađenje, udaranje, zadržavanje, te

usmjeravanje kretnji druge osobe.

Izrazi lica

Istraživanja lica ispituju konfiguracije koje pokazuju različita emocionalna stanja. Primarni

osjećaji koji se najviše proučavani jesu srdžba, tuga, iznenađenje, sreća, strah i gađenje. Izrazi

lica mogu također funkcionirati kao regulacijske geste koje osiguravaju povratnu informaciju

i upravljaju tijekom interakcije.

Gledanje

Ovdje se pažnja posvećuje gdje se međusobno gledamo tijekom komunikacije, te širenje i

sužavanje zjenica budući da je ono pokazatelj uključenosti pažnje ili interesa.

35

Glasovno ponašanje

Nije bitno što je rečeno, već kako je rečeno. Razlikuju se dva tipova zvukova:

a) glasovne varijacije koje proizvode glasnice tijekom govora, a ovise o promjenama u visini,

trajanju, glasnoći i šutnji;

b) glasovi koji su primarno rezultat drugih fizioloških mehanizama, osim samih glasnica, npr.

ždrijelne, usne ili nosne šupljine. Istraživanja glasovnog ponašanja i njegovih učinaka na

ljudsku interakciju fokusirana su na varijabilnost i razinu visine, trajanje zvukova (kratko ili

otegnuto), stanke tijekom govora i latenciju odgovora za vrijeme izmjene slijeda govorenja,

stupanj i varijabilnost glasnoće, rezonanciju, jasan ili nejasan izgovor, brzinu, ritam, te

ubačene zvukove tijekom govora poput “uh” ili “hm”.

Glasovno ponašanje, izrazi lica, gledanje, dodirivanje, držanje tijela, fizičke

karakteristike osoba koje komuniciraju i komunikacijska okolina, sve su to čimbenici

neverbalne komunikacije na koje treba obratiti pažnju kako ne bi došlo do nesporazuma i

krivih tumačenja poslanih poruka.

5.2. POVEZANOST VERBALNOG I NEVERBALNOG

Kako u svemu postoje dvije strane, jing i jang, muško i žensko, dobro i zlo, tako ni

verbalno i neverbalno ne idu jedno bez drugoga. Birdwhistell, pionir u neverbalnim

istraživanjima, navodno je rekao da je proučavanje samo neverbalne komunikacije poput

proučavanja nekardiološke fiziologije. Najistaknutiji autori koji su povezani s proučavanjem

neverbalnog ponašanja odbijaju odvojiti riječi od gesta pa se stoga u svojem radu koriste širim

nazivom komunikacija ili interakcija licem u lice (McNeill, 2000). Kendon (1983) to

obrazlaže da se kada neka osoba govori, često aktiviraju i drugi sustavi mišića osim onih u

usnicama, jeziku i čeljusti. Gestikuliranje je organizirano kao dio iste ukupne jedinice

aktivnosti koja organizira i govor... Geste i govor mogu se rabiti kao dva odvojena načina

reprezentiranja i koordinirani su jer se oba vode istim općim ciljem.“

Argyle (1988) je identificirao sljedeće glavne funkcije neverbalnog ponašanja u

ljudskoj komunikaciji:

a) izražavanje emocija,

b) izražavanje odnosa prema drugima (sviđanje/nesviđanje, dominacija/submisivnost itd.),

c) predstavljanje sebe drugima,

d) pratnja govora radi reguliranja slijeda govorenja, uzvratnih reakcija, pažnje itd.

Važnost funkcija neverbalnog komuniciranja vidljiva je kod poslovne komunikacije sa

istočnim kulturama npr. Japancima. Za njih je karakteristično odsutstvo emocija prilikom

36

pregovora što zapadnjacima koji su otvoreniji u neverbalnom komuniciranju često predstavlja

zbunjujuću situaciju. Argyle također primjećuje da je neverbalno ponašanje važno u mnogim

ritualima kao što je pozdravljanje. Nijedna od navedenih funkcija neverbalnog ponašanja nije

ograničena samo na neverbalno ponašanje. Drugim riječima i uporabom verbalnih signala

možemo izražavati emocije i odnos prema drugima, predstaviti sebe u određenu svjetlu i

upravljati interakcijom. Također, treba uočiti da ni načini na koje se verbalnom i neverbalnom

ponašanju pripisuje značenja nisu uopće tako različiti.

Radi identificiranja fundamentalnih kategorija značenja povezanih s neverbalnim

ponašanjem, Mehrabian (1970, 1981) je ponudio gledište o trima dimenzijama značenja, koja

su rezultat njegovih opsežnih analiza:

a) Neposrednost. Katkad na stvari reagiramo tako što ih procjenjujemo – kao pozitivne ili

negativne, dobre ili loše, privlačne ili neprivlačne.

b) Status. Ponekad pokazujemo ili percipiramo ponašanje koje nam indicira različite aspekte

statusa – snažan ili slab, nadređen ili podređen.

c) Responzivnost. Treća se kategorija odnosi na našu percepciju aktiviteta – sporost ili brzina,

aktivnost ili pasivnost.

Ekman (1965) je razmotrio načine na koje su verbalno i neverbalno ponašanje u

međusobnom odnosu tijekom ljudske interakcije: ponavljanje, proturječenje, dopunjivanje,

zamjenjivanje, isticanje/moderiranje i reguliranje.

a) Ponavljanje

Neverbalna komunikacija može, jednostavno, ponoviti ono što je verbalno rečeno.

Primjerice, ako se nekoj osobi kaže da treba ići prema sjeveru da bi našla novinski kiosk i

onda se pokaže u pravome smjeru, to se smatra ponavljanjem.

b) Proturječenje

Odstupanje međuovisnih verbalnih i neverbalnih signali moguće je na više načina.

Odašiljanjem dvije proturječne poruke koje izgledaju nekongruentne ili suprotstavljene jedna

drugoj gdje se percipiraju dvije poruke koje izgledaju nedosljedne jedna drugoj. Način na

koji reagiramo kad se suočimo s proturječnim verbalnim i neverbalnim porukama koje su nam

važne Leathers (1979) je identificirao u obliku procesa koji se sastoji od triju koraka. Prva je

reakcija konfuzija i nesigurnost. Zatim se traže dodatne informacije koje će pojasniti tu

situaciju, a ako ne uslijedi pojašnjenje, vjerojatno će se reagirati negodovanjem,

neprijateljstvom ili čak povlačenjem.

37

Nakon pregleda brojnih studija u ovom području, Burgoon (1980) je zaključio da

“neverbalni signali prenose više informacija i više im se vjeruje nego skupini verbalnih, a ...

vizualni znakovi imaju veću težinu od vokalnih”.

Burgoon dalje raspravlja o nekim važnim ograničenjima u vezi s ovim općim zaključ-

kom. Često se pretpostavlja da su neverbalni signali spontaniji, da ih je teže lažirati i da se

njima rjeđe manipulira – pa im se zato može više vjerovati. Vjerojatno je, međutim, točnije

reći da su neki oblici neverbalnog ponašanja spontaniji i da ih je teže lažirati nego neke druge,

te da su neki ljudi vještiji u neverbalnom obmanjivanju od drugih. Kad su dva znaka (od kojih

su oba neverbalna) konfliktna, mi se, kao što se može očekivati, oslanjamo na znakove za

koje mislimo da ih je teže lažirati. Jedan je istraživački tim ustanovio da su se u slučaju

vizualno-auditornih diskrepancija ispitanici bili skloni oslanjati ponajprije na vizualne

znakove. No, kad je ta diskrepancija bila velika, bili su skloni oslanjati se na slušne signale

(DePaulo, Rosenthal, Eisenstat, Rogers i Finkelstein, 1978).

Druga istraživanja dalje osporavaju tumačenje o “oslanjanju na neverbalne znakove u

situacijama konfliktnih poruka”. Shapiro (1968) je našao da su se studenti kao procjenjivači

razlikovali po tome jesu li se oslanjali na jezične ili na facijalne znakove kad se od njih tražilo

da izaberu osjećaj koji su izražavala nacrtana lica i pisane poruke te da u tim svojim izborima

bili dosljedni. Vande Creek i Watkins (1972) proširili su Shapirovo istraživanje tako što su

upotrijebili stvarne glasove i filmske snimke. Stimulus osobe u različitom su stupnju isticale

verbalni i neverbalni kanal. Ponovno je nađeno da su neki ispitanici skloni oslanjati se

ponajprije na verbalne znakove, neki su skloni oslanjati se na neverbalne znakove, a neki

reagiraju na stupanj isticanja općenito bez obzira na kanal u kojem se on manifestira.

Međukulturalno istraživanje koje su proveli Solomon i Ali (1975) sugerira da

poznavanje jezika na kojem se govori može utjecati na to oslanjamo li se na verbalne ili

neverbalne znakove. Oni su otkrili da su se osobe koje baš nisu dobro poznavale jezik koji je

korišten pri sastavljanju kontradiktorne poruke pri procjenjivanju njena afektivnoga značenja

oslanjale na njezin sadržaj. Oni koji su dobro znali jezik pri određivanju afektivnoga značenja

bili su skloniji osloniti se na intonaciju. Iz toga proizlazi čini se da se neki ljudi više oslanjaju

na verbalnu poruku, dok se drugi oslanjaju više na neverbalnu.

c) Dopunjivanje

Modificiranje ili dalje pojašnjavanje verbalne poruke može biti uloga neverbalnog

ponašanja. Kad se verbalni i neverbalni kanal ne sukobljavaju nego dopunjuju, naše se poruke

obično točnije dekodiraju. Komplementarni neverbalni signali mogu pomoći da se verbalna

poruka zapamti.

38

d) Zamjenjivanje

Verbalne poruke mogu biti zamijenjene neverbalnim ponašanjem. Ono može indicirati

umjereno trajne značajke (ličnost, stajališta, grupna pripadnost), značajke koje su

permanentnije (spol, dob) i relativno kratkotrajna stanja. Npr. fizički izgled osobe koja dođe

kući nakon neuspješnog radnog dana dovoljno govori sam za sebe bez upotrebe verbalne

komponente komunikacije.

e) Isticanje/Ublažavanje

Neverbalno ponašanje može ublažiti (prigušiti) ili istaknuti (pojačati) dijelove

verbalne poruke. Paralela isticanja se može povući sa podcrtavanjem ili pisanjem riječi u

kurzivu kako bi se naglasile. Pokreti glave i ruku često se rabe za isticanje verbalne poruke.

Kad otac grdi sina zbog toga što ostaje vani dokasna, može određene riječi naglasiti čvrstim

stiskanjem sinovljeva ramena i popratnim mrgođenjem.

f) Reguliranje

Kako bi se reguliralo verbalno ponašanje često se koristi neverbalno ponašanje. Bilo

koordiniranjem svog verbalnog i neverbalnog ponašanja pri produciranju vlastitih poruka,

koordiniranjem vlastitih verbalnih i neverbalnih poruka s ponašanjem svojih partnera u

interakciji.

Wiemannovo (1977) istraživanje ustanovilo je da su relativno male promjene u ovom

regulatornom ponašanju (prekidi, stanke dulje od 3 sekunde, jednostrane promjene teme itd.)

rezultirale znatnim razlikama u percipiranoj kompetentnosti osobe koja komunicira. Pod

regulatore konverzacije ubrajamo nekoliko tipova neverbalnih znakova. Kad želimo pokazati

da smo završili s onim što smo imali reći i da druga osoba može početi, možemo povećati

svoj kontakt očima s tom osobom. To često prate vokalni znakovi koji su povezani sa

završavanjem izjavnih ili upitnih rečenica.

Početak i završetak konverzacije također služe kao regulatorne točke (Krivonos i

Knapp, 1975). Kad pozdravljamo druge, kontakt očima pokazuje da su kanali otvoreni. Mogu

se pojaviti blagi pokret glavom i mig obrvama u znak prepoznavanja (jedva primjetno, ali

jasno podizanje pa spuštanje obrva). Ruke se također rabe pri susretu za pozdravljanje,

mahanje, rukovanje, za amblemske signale kao što su znak mira ili pobjede, podignuta šaka ili

palčevi gore. Ruke također mogu izvoditi radnje dotjerivanja (prolaženje prstima kroz kosu)

ili biti uključene u različite aktivnosti dodirivanja kao što su ljubljenje, grljenje ili udaranje

druge osobe po ruci. Usta mogu oblikovati osmijeh ili ovalni oblik, kao kad smo spremni

početi govoriti.

39

Neverbalna komunikacija i oglašavanje

Na području neverbalne komunikacije u oglašavanju ne postoje brojna istraživanja.

Punj i Stewart (1998) proučavali su utjecaj neverbalnih (muzičkih) elemenata reklama na

dugoročno pamćenje i uspoređivali ih sa verbalnim. Svoj rad temelje na „Dual coding

systems“-u Pavio-a i kolega (Clark i Pavio, 1987; Pavio, 1986; Pavio i Linde, 1982).

Dvokodni model objašnjava verbalne i neverbalne efekte oglašavanja, odnosno naglašava da

su verbalni odnosno neverbalni elementi oglašavanja kodirani različitim sistemima koji su

asocijativno povezani i međusobno umreženi. Glazba u marketingu se izučavala na brojne

načine, uglavnom izolirano od ostalih stimulansa (Scott, 1990). Smith i Curnow (1966),

Milliman (1982, 1986), Yalch i Spangenberg (1988) proučavali su utjecaj glazbe na

potrošačko ponašanje prilikom kupnje i boravka u restoranu. Zaključili su da jačina, tempo i

tip pozadinske glazbe mogu utjecati na vrijeme koje potrošači provode u navedenom prostoru.

Glazba u oglašavanju može imati brojne uloge od privlačenja pažnje, nošenja poruke o

proizvodu, do buđenja stanja uzbuđenja ili relaksacije i sl. (Hecker, 1984). Cox, Kellaris i Cox

(1993) otkrili su kako je prisjećanje i prepoznavanje reklame poboljšano ako su glazba i

reklamna poruka usklađene.

Istraživanja vezana za procesuiranje slika (MacInnis i Price, 1987) identificirala su

brojne utjecaje na procesuiranje kao što su slikovni efekti, konkretne riječi, instrukcije,

jasnoća slike i individualni način procesuiranja.

Iz navedenog stoji kako je neverbalna komunikacija u oglašavanju neistraženo, plodno

tlo za daljnja znanstvena istraživanja.

5.3. POVIJEST PROUČAVANJA NEVERBALNOG PONAŠANJA

Nakon Drugoga svjetskog rata neverbalna komunikacija se počela značajnije

proučavati. Čak su i u staroj Grčkoj i Rimu pisali o onome što bi se danas nazvalo

neverbalnim ponašanjem. Na primjer, Kvintilijanovo djelo Institutio Oratoria (Govornikovo

obrazovanje) važan je izvor podataka o gestama. Proučavanje neverbalnog nije nikad bilo

domena jedne određene discipline. U drugoj polovici 19. stoljeća Delsarte je pokušao opisati i

sustavno popisati pravila reguliranja i “govorne kulture” i tjelesnih pokreta/gesta (Shawn,

1954). Jedno od najutjecajnijih djela prije 20. stoljeća jest Darwinovo „Izražavanje emocija

kod čovjeka i životinja“ iz 1872. godine. To je djelo bilo začetnik modernoga proučavanja

izraza lica, a mnoga od njegovih zapažanja i razmišljanja potvrdili su drugi istraživači

(Ekman, 1973).

40

Efronova knjiga „Geste i okolina“ (1941) postala je klasik jer je dala važan doprinos;

inovativne i iscrpne metode proučavanja gesta i govora tijela, zajedno s njegovim sustavom

klasificiranja neverbalnog ponašanja. Po Efronu važna je uloga kulture u oblikovanju naših

gesta i tjelesnih pokreta – što je u to vrijeme bilo suprotno vjerovanju mnogih (uključujući

Adolfa Hitlera) da ponašanje ljudi nije osobito podložno mijenjanju promjenom situacije i

okoline. „Neverbalna komunikacija: zapažanja o vizualnoj percepciji ljudskih odnosa“ naslov

je knjige iz 1956. godine Ruescha i Keesa. Vjerojatno je prva knjiga u kojoj je u naslovu

upotrijebljen termin neverbalna komunikacija. Studija Maslowa i Mintza o efektima ‘lijepe’ i

‘ružne’ prostorije objavljena je 1956.godine, te je često citirana studija u povijesti

proučavanja okolinskih čimbenika koji utječu na ljudsku komunikaciju. Knapp i Hall (2010)

opisuju događaje šezdesetih godina prošlog stoljeća kada su specifični dijelovi tijela bili

predmet opsežnih istraživačkih programa: Exlineove studije gledanja, Davitzova istraživanje

vokalnih izraza emocija koje je kulminiralo „Komuniciranjem emocionalnih značenja“ 1964.

godine, Hessova istraživanja širenja zjenice, Sommerova kontinuiranog istraživanja osobnog

prostora i rasporeda u prostoru, Goldman-Eislerove studije o stankama i oklijevanju u

spontanom govoru, te istraživanja širokog raspona tjelesnih aktivnosti kojima su se bavili

Dittmann, Argyle, Kendon, Scheflen i Mehrabian. Psiholog Robert Rosenthal je upozoravao

na potencijalni utjecaj finih razlika u neverbalnom ponašanju jer je pokazao kako

eksperimentatori svojim neverbalnim ponašanjem mogu utjecati na rezultate eksperimenata, a

nastavnici na intelektualni razvoj svojih učenika (Efekti eksperimentatora u bihevioralnim

istraživanjima, 1966, i Pigmalion u razredu, 1968).

Sedamdesete su godine također bile razdoblje rezimiranja i sintetiziranja. Ekmanovo

istraživanje ljudskog lica (Emocije na ljudskom licu, 1972, zajedno s Friesenom i Ellsworth),

Mehrabianovo istraživanje značenja neverbalnih znakova neposrednosti, statusa i

responzivnosti (Neverbalna komunikacija, 1972), Scheflenova kinezička istraživanja u okviru

teorije općih sustava (Govor tijela i društvena pravila, 1972), Hessovo proučavanje veličine

zjenice (Izdajničko oko, 1975, rev. 1988, i Pogled i uzajamno gledanje, s Cook, 1975),

Montaguovo Dodirivanje (1971) i Birdwhistellova Kinezika i kontekst (1970) – sve su to bili

pokušaji da se sve brojnija literatura ili pojedinačni istraživački programi obuhvate zajedno u

jednoj knjizi zaključuju Knapp i Hall (2010).

Finalno Knapp i Hall (2010) tvrde da se istraživanja neverbalnog nastavljaju mijenjati

na sljedeće načine:

od proučavanja situacija u kojima nema interakcije prema onima koje su interaktivne

od proučavanja jedne osobe prema proučavanju oba sudionika u interakciji

41

od proučavanja jedne točke u vremenu prema proučavanju promjena tijekom vremena

od proučavanja pojedinačnog ponašanja prema proučavanju složenog ponašanja

od gledanja da percipiramo sve što se događa do prihvaćanja gledišta da trebamo znati

više o tome kako ljudi percipiraju signale tijekom interakcije

od perspektiva o jednom značenju i o jednoj nakani do prihvaćanja gledišta da se često

pojavljuje više značenja i da postoji više ciljeva

od mjerne perspektive fokusirane gotovo isključivo na čestoću i trajanje prema onoj

koja također uključuje i pitanja koja se odnose na to kada se i na koji način neko po-

našanje pojavljuje

od nastojanja da se kontekst kontrolira eliminacijom važnih i utjecajnih elemenata

prema pokušajima da se takvi efekti objasne

od proučavanja samo interakcije licem u lice prema ispitivanju uloge neverbalnih po-

ruka u komunikaciji koja je posredovana novim tehnologijama

od prevelikog naglaska na proučavanju interakcije među onima koji se međusobno ne

poznaju prema onom koje je jednako zainteresirano za interakciju među osobama koje

su bliske

od proučavanja samo kulturalnih ili samo bioloških čimbenika kao mogućih objašnje-

nja ponašanja prema ispitivanju uloge koju imaju i jedni i drugi.

Iako se već niz godina proučava, neverbalna komunikacija je polje koje iziskuje još

detaljnije i šire istraživanje da bi mogli lakše objasniti kako svoje tako i tuđe ponašanje.

Kako je neverbalna komunikacija zanimljiva tema govori činjenica kako se još u antičko doba

izučavala iako ne u terminu pod kojim je danas poznajemo. Značajnija istraživanja provode se

nakon II. svjetskog rata. Geste, fizičke karakteristike osoba koje komuniciraju, okolina, ton

glasa i slično neki su od elemenata neverbalne komunikacije. Neverbalna komunikacija ima

ulogu naglašavanja, ponavljanja, reguliranja, protivljenja, zamjenjivanja i ublažavanja

verbalne poruke.

42

6. ISTRAŽIVANJE NEVERBALNE KOMUNIKACIJE U

OGLAŠAVANJU

U poglavlju što slijedi opis je istraživanja neverbalne komunikacije u oglašavanju,

napravljena je analiza te su dani rezultati istog.

6.1. OPIS ISTRAŽIVANJA

Istraživanje je provedeno u mjesecu svibnju 2013. godine na redovitim i izvanrednim

studentima Ekonomskog fakulteta Rijeka. Ispitanici su podijeljeni u dvije grupe. Prvoj grupi

od trideset ispitanika prikazane su reklame za tri različita proizvoda.

Prva reklama za 5 RPM zvakače gume prikazuje mlađeg muškarca „iz susjedstva“,

zavidne tjelesne forme kako preskače prepreke koje se pred njim nalaze uz glas u pozadini

koji na engleskom jeziku govori o okusima 5RPM zvakača koje simuliraju osjete („New

5RPM gum; choose your energy; An energizing fruit or relaxing mint flavor stimulates your

senses“). Sam scenarij i atmosfera reklame podsjećaju na video igricu. Druga reklama za

sladoled King odiše uzvišenošću i finoćom, gdje elegantno odjevena dama vodi kroz postupak

stvaranja sladoleda uz arije pjesme „Nessun Dorma“ i ženski glas u pozadini koji upita „Jeste

li se ikada zapitali kako se radi savršeni sladoled?“ i zaključuje „King, kralj užitka!“

„Schweppes wedding“ naziv je treće prikazane reklame za istoimeni napitak. Markantni

srednjovječni muškarac prolazi prostorijom, praćen jazz glazbom i glasom u pozadini „Još

jedno vjenčanje, ali ovo je posebno, svi mi govore da bi se treba skrasiti“ okupljeni mu se

obraćaju, žene ga gledaju sa žudnjom, on uzima i ispija Schweppes i prilazi mladoj, a glas u

pozadini nastavlja: „ I hoću, jednog dana, ali ne danas, Schwapper za iskusne!“

Nakon svake projicirane reklame, ispitanici su zamoljeni da ispune upitnik.

Upitnik sadrži općenit dio sa demografskim podacima (spol i dob), te tri zasebna djela

za svaki proizvod posebno odvojena, jednaka dva pitanja. Prvo pitanje glasi: „Osoba koja

koristi ovaj proizvod je?“ Ponuđeno je dvadeset osobina (nesebična, odana, prestrašena,

„nabrijana“, dosadna, naprasita, neobrazovana, neodoljiva, skromna, sexy, inteligentna,

radoznala, društvena, snažna, senzualna, voljena, neuredna, energična, sramežljiva,

pustolovna) koje se ocjenjuju Likertovom skalom gdje 1 znači uopće se ne slažem, odnosno 5

u potpunosti se slažem. Drugo pitanje traži da se opiše proizvod, točnije glasi „Proizvod je:“,

te je opet ponuđeno deset karakteristika (kvalitetan, moderan, skup, praktičan, „must have“,

nedostižan, bezveze, uzbudljiv, svakodnevan, običan) koje se ocjenjuju Likertovom skalom

43

gdje je 1 uopće se ne slažem, odnosno 5 u potpunosti se slažem. Identična pitanja dana su da

se ocjeni svaki proizvod. Podloga za sastavljanje upitnika bilo je istraživanje Petz-a (1976) u

kojem ispituje percepciju vezano za društveni status i crte ličnosti na način da ispitanici

povežu tri različite marke automobila (Fićo, Zastava, Škoda) sa zanimanjem i

karakteristikama ličnosti koje bi najbolje odgovarale vlasniku. Ispitanici su mogli birati

između trinaest ponuđenih zanimanja i četrnaest ponuđenih karakteristika ličnosti.

Druga grupa prošla je isti postupak s tim da njima nisu bili prikazani reklamni spotovi,

već samo slike proizvoda ovim redom: 5RPM, King, Schweppes. Ispitivanje je provedeno na

isti način, odnosno po projiciranoj slici pristupilo se ispunjavanju identičnog upitnika.

Slika 1. 5RPM

Izvor: http://www.walmart.com/ip/5-RPM-Mint-Sugarfree-Chewing-Gum-15ct/20918411

Slika 2. sladoled King

Izvor: http://www.imago.hr/tag/klijent/Ledo

44

Slika 3. Schweppes

Izvor: http://www.bongosushi.co.nz/products-page/drinks/schweppes/

Budući da oglasni spotovi traju 2:04 minute, odnosno 5 RPM (0:31), King (0:53),

Schweppes (0:40), ispitivanje prve grupe bilo je vremenski duže od druge grupe. Navedeni

proizvodi, odnosno reklamni spotovi odabrani su prema stavu ispitivača koji proizlazi iz

proučene literature u želji da će omogućite relevantni rezultati istraživanja. Kako bi se

izbjegla bilo kakva nepravilnost ili manipulacija, ispitivač nije komunicirao sa studentima,

niti im nije prezentiran cilj istraživanja. Tehnologija i prostorija (računalo, televizor) u kojima

je istraživanje provedeno je identična kako bi se okolinski utjecaji sveli na minimum.

Nakon prikupljanja, podaci su uneseni u softverski program SPSS gdje je rađena

daljnja analiza, odnosno usporedba odgovora dvaju grupa (grupa 1. reklamni spotovi, grupa 2.

slika proizvoda) vezanih za karakteristike proizvoda (jedan, dva ili tri) i osobina korisnika

istog (T-test uparenih uzoraka).

S obzirom na zastupljenost muških i ženskih ispitanika (žene 75% , muškarci 25%), te

homogenost uzorka glede dobi, ove dvije varijable neće se koristiti u analizi jer nisu

reprezentativne. Rezultati analize bit će objašnjeni po pojedinom proizvodu.

6.2 ANALIZA ISTRAŽIVANJA

Ispitanici su studenti Ekonomskog fakulteta Rijeka u rasponu godina od 22-39 (N=61).

Zastupljenost ovog prigodnog uzorka po spolovima je 25% muškaraca, odnosno 75% žena

(grupa 1 (N=31) 78% žene, 22% muškarci; grupa 2 (N=30) 73% žene, 27% muškarci).

Navedeno je prikazano u histogramima 1, 2, 3 i 4.

45

Veličina uzorka određena je prema onoj kakva je bila u sličnim istraživanjima Luna

(2005) i Coats i Feldman (1995).

Histogram 1. i 2.: Grupa 1 demografski podaci (spol *,dob)

* 1=Ž; 2=M

Izvor: rezultati istraživanja

Histogrami 3. i 4.: Grupa 2 demografski podaci (spol*, dob)

* 1=Ž; 2=M

Izvor: rezultati istraživanja

Rezultati istraživanja za proizvod 1 (5RPM zvakače gume)

Uspoređujući odgovore dviju grupa onih koji su gledali oglase (grupa 1) i onih koji su

gledali video spot (grupa 2) na pitanje „Kakva je osoba koja koristi proizvod“ gdje je prema

Likertovoj skali od 1 do 5 (1 znači uopće se ne slažem, odnosno 5 u potpunosti se slažem)

trebalo ocijeniti slaganje sa ponuđenim karakteristikama: nesebična, odana, prestrašena,

46

„nabrijana“, dosadna, naprasita, neobrazovana, neodoljiva, skromna, sexy, inteligentna,

radoznala, društvena, snažna, senzualna, voljena, neuredna, energična, sramežljiva,

pustolovna. Dobiveni rezultati prikazani su u Tablici 1. Napravljena je analiza t-testa

korištenjem metode ˝Paired samples T test˝ kako bi se utvrdile razlike između odgovora kod

grupe 1, koja je gledala oglase i grupe 2, koja ja gledala video spot.

Tablica 1.: Rezultati istraživanja za proizvod 1 (5RPM)

Karakteristika

Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.NESEBIČNA 2,26 2,7 -1,53

2.ODANA 2,55 2,87 -0,915

3.PRESTRAŠENA 1,48 2,33 -2,97**

4.“NABRIJANA“ 4,45 3,37 3,97**

5.DOSADNA 1,77 2,13 -1,73*

6.NAPRASITA 2,73 2,3 1,32

7.NEOBRAZOVANA 2,35 1,93 1,81*

8.NEODOLJIVA 2,80 2,13 2,42**

9. SKROMNA 1,87 2,17 -1,22

10. SEXY 3,13 2,43 2,022**

11.INTELIGENTNA 2,93 2,53 1,52

12.RADOZNALA 3,71 2,67 2,62**

13.DRUŠTVENA 3,39 3,03 0,57

14.SNAŽNA 3,81 3,03 2,56**

15.SENZUALNA 3,06 2,63 1,32

16. VOLJENA 2,53 2,5 0,108

17.NEUREDNA 2,57 2,0 1,67*

18.ENERGIČNA 4,23 3,33 2,59**

19.SRAMEŽLJIVA 1,55 1,9 -1,77*

20. PUSTOLOVNA 4,03 3,2 2,85**

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: Rezultati istraživanja

Može se zaključiti da postoji statistički značajna razlika između rangiranja

karakteristike ˝prestrašena˝ između prve i druge grupe (t=2,97). Odnosno između onih koji su

gledali oglas i onih koji su gledali video spot. Srednja vrijednost za grupu 1 iznosi 2,26, a za

grupu 2 je 2,70.

T vrijednost dobivena za karakteristiku ˝nabrijana˝ u iznosu od 3,97 dovodi do

zaključka da pri razini od 5% signifikantnosti postoji statistička razlika u odgovorima grupe 1

(srednja vrijednost=4,45) i grupe 2 (srednja vrijednost 3,37).

47

Odgovori vezani za karakteristiku ˝neodoljiva˝ također se statistički značajno razlikuju

pri razini signifikatnosti od 5% (t=2,42). Srednje vrijednosti iznose 2,28 (grupa 1) te 3,77

(grupa 2).

Srednja vrijednost grupe 1 za karakteristiku ˝sexy˝ iznosi 3,06, a za grupu 2 iznosi

2,43. Vrijednost t=2,022, razina signifikantnosti 5% govori o statistički značajnoj razlici u

odgovorima grupa. Karakteristika ˝radoznala˝ ima prosječne vrijednosti 3,71 (grupa 1), dok je

za grupu 2 prosječna vrijednost 2,67. Sa 95% vjerojatnosti zaključuje se da postoji statistički

značajna razlika između odgovora grupe 1 i 2 (t=2,62).

Prosječna vrijednost karakteristike ˝snažna˝ grupe 1 je 3,81, a grupe 2 je 3,03, te t-

vrijednost iznosi t=2,56, a razina signifikatnosti 5% što upućuje na statistički značaju razliku

u odgovorima. Frekvencije su prikazane na histogramima 5 i 6. :

Histogrami 5. i 6.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝snažna˝ prema grupama (proizvod

1)

Izvor: rezultati istraživanja

Većina ispitanika smatra osobu koja koristi proizvod 1 snažnom (grupa 1), dok se u

grupi 2 većina ispitanika niti može niti ne može složiti s tim.

Za karakteristike ˝energična¨ i ˝pustolovna˝ sa 95% vjerojatnosti može se zaključiti da

postoji statistička razlika u odgovorima između ispitanika grupe 1 i 2. Pri čemu je za

karakteristiku ˝energična˝ t =2,59, a za karakteristiku ˝pustolovna˝ t=2,85. Središnje

vrijednosti za karakteristiku ˝energična˝ su 4,23 (grupa 1) i 3,33 (grupa 2). Frekvencije su

prikazane u histogramima 7 i 8 te 9 i 10.

48

Histogram 7. i 8.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝energična˝ prema grupama

(proizvod 1)

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici grupe 1 većinom se u potpunosti slažu da je osoba koja koristi proizvod 1

energična, dok ih se u grupi 2 podjednak broj slaže i niti slaže niti ne slaže.

Histogram 9. i 10.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝pustolovna˝ prema grupama

(proizvod 1)

Izvor: rezultati istraživanja

˝Pustolovna˝ je karakteristika s kojom se slaže većina ispitanika grupe 1, dok se u

grupi 2 iznova jednak broj ispitanika slaže i niti se slaže niti ne slaže.

49

90% vjerojatnosti statistički je značajna razlika između odgovora grupa 1 i 2 za

karakteristike ˝dosadna˝ (t=1,73), ˝neobrazovana“ (t=1,81), ˝neuredna˝ (t=1,67) i

˝sramežljiva˝ (t=1,77). Srednje vrijednosti karakteristike: "dosadna" =1,74 (grupa 1) te =2,13

(grupa 2), "neobrazovana" 2,35 (grupa 1) te 1,93 (grupa 2); "neuredna" 2,52 (grupa 1) te 2,0

(grupa 2); "sramežljiva" 1,55 (grupa 1) te 1,9 (grupa 2).

Razlika između odgovora između grupa koje su gledale video i koje su ocjenjivale

proizvod na temelju oglasa za karakteristike ˝nesebična˝, ˝odana˝, ˝naprasita˝, ˝voljena˝,

˝skromna˝, ˝inteligentna˝, ˝društvena˝ i ˝senzualna˝ nije statistički značajna.

Također, napravljena je i analiza vezana kako pojedinci doživljavaju karakteristike

proizvoda. Navedene analiza prikazana je u Tablici 2.

Tablica 2.: Rezultati istraživanja za proizvod 1 (5RPM)

Karakteristika

Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.KVALITETAN 3.09 3,23 -0,24

2.MODERAN 4,03 3,8 0.72

3.SKUP 3,77 3,13 2,35**

4.PRAKTIČAN 3,61 3,53 0,25

5.“MUST HAVE“ 2,55 2,03 1,88*

6. NEDOSTIŽAN 2,35 1,63 2,57**

7. BEZVEZE 2,45 2,3 0,48

8. UZBUDLJIV 3,19 2,37 2,85**

9.SVAKODNEVAN 3,26 3,26 0,20

10. OBIČAN 2,77 2,9 -0,20

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: rezultati istraživanja

Odgovori vezani za četiri karakteristike proizvoda 1 (5RPM) statistički se razlikuju pri

razini od 5% signifikantnosti i to za karakteristike ˝skup˝ (t=2,35), ˝nedostižan˝ (t=2,57),

˝uzbudljiv˝ (t=2,85). Odnosno sa 10% signifikantnosti može se tvrditi da postoji razlika

između percepcije karakteristike proizvoda ˝must have˝ (t=1,88) između skupine koja je

gledala oglas (grupa 1) i one koje je gledala video spot (skupina 2).

50

Rezultati istraživanja za proizvod 2 (sladoled King)

Kod proizvoda 2, sladoled King, sa 95% vjerojatnosti može se zaključiti da postoji statistički

značajna razlika u odgovorima između grupe 1 i 2 na pitanje: „Osoba koja koristi proizvod

je?“; kod karakteristika ˝neodoljiva˝ (t=4,49), ˝sexy˝ (t=3,71), ˝senzualna˝ (t=5,51) i ˝voljena˝

(t=3,74). Statistička signifikantnost od 10% značajna je za odgovore na karakteristike

˝inteligentna˝ (t=1,78) i ˝sramežljiva˝ (t=1,85). Navedena analiza prikazana je u Tablici 3.

Tablica 3.: Rezultati istraživanja za proizvod 2 (King)

Karakteristika

Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.NESEBIČNA 2,80 2,76 -0,14

2.ODANA 3,39 3,16 0,73

3.PRESTRAŠENA 1,84 1,67 0,97

4.“NABRIJANA“ 2,16 2,23 -0,13

5.DOSADNA 2,16 1,87 1,26

6.NAPRASITA 2,35 2 1,4

7.NEOBRAZOVANA 2,03 2 0,24

8.NEODOLJIVA 3,77 2,63 4,49**

9. SKROMNA 2,19 2,26 -0,12

10. SEXY 3,8 2,73 3,73**

11.INTELIGENTNA 3,13 2,7 1,78*

12.RADOZNALA 3,22 2,7 -0,77

13.DRUŠTVENA 3,48 3,43 0,43

14.SNAŽNA 3,38 3,4 1,40

15.SENZUALNA 4,26 3,0 5,51**

16. VOLJENA 3,74 2,73 3,74**

17.NEUREDNA 1,74 1,83 0,70

18.ENERGIČNA 3,16 2,76 1,51

19.SRAMEŽLJIVA 2,39 1,97 1,85*

20. PUSTOLOVNA 3,16 3,03 0,48

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: rezultati istraživanja

Odgovori na pitanje vezano uz karakteristike proizvoda za proizvod 2 statistički se značajno

razlikuju samo u tri karakteristike: ˝kvalitetan˝ (t=2,44; srednja vrijednost (G1)=4,7; srednja

51

vrijednost (G2)=4,27); ˝skup˝ (t=1,78; srednja vrijednost (G1)=4,35; srednja vrijednost

(G2)=3,87); ˝must have˝ (t=3,19; srednja vrijednost (G1)=3,51; srednja vrijednost (G2)=2,4).

Tablica 4.: Rezultati istraživanja za proizvod 2 (King)

Karakteristike

Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.KVALITETAN 4,7 4,27 2,44**

2.MODERAN 4,25 4 1,09

3.SKUP 4,35 3,87 1,78*

4.PRAKTIČAN 3,64 3,5 0,38

5.“MUST HAVE“ 3,51 2,4 3,19**

6. NEDOSTIŽAN 2,38 1,9 1,51

7. BEZVEZE 1,64 1,67 -0,34

8. UZBUDLJIV 4,51 3 1,28

9.SVAKODNEVAN 2,77 3,06 -0,97

10. OBIČAN 2,22 2,47 -1,10

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: rezultati istraživanja

Pojedine frekvencije odgovora prikazane su grafički. Pri čemu na histogramima 11 i 12 su

prikazani odgovori za karakteristiku ˝kvalitetan˝. Na histogramima 13 i 14 za karakteristiku

˝skup˝ te na histogramima 15 i 16 za karakteristiku ˝must have˝.

Histogrami 11. i 12.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝kvalitetan˝ prema grupama

(proizvod 2)

Izvor: rezultati istraživanja

52

Ispitanici i grupe 1 i grupe 2 slažu se i u potpunosti se slažu da je proizvod 2

˝kvalitetan˝, s tim da u grupi 1 nema ispitanika koji su na pitanje odgovorili ne slažem se, niti

se slažem niti se ne slažem, uopće se ne slažem.

Histogrami 13. i 14.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝skup˝ prema grupama

(proizvod 2)

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici grupe 1 i 2 slažu se da je proizvod 2 ˝skup˝, s tim da je u grupi 1 veća

zastupljenost ispitanika koji se ne slažu ili su indiferentni.

Histogrami 15. i 16.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝must have˝ prema grupama

(proizvod 2)

Izvor: rezultati istraživanja

53

Uopće se ne slaže deset ispitanika grupe 2 da je proizvod 2 ˝must have˝ , dok se

trinaest ispitanika grupe 1 niti ne može niti ne može složiti sa time.

Rezultati istraživanja za proizvod 3 (Schweppes)

Odgovori dviju grupa na pitanje vezano uz to kakva je osoba koja koristi proizvod

statistički se razlikuju za čak jedanaest karakteristika. Slijedi detaljnija analiza po pojedinoj

karakteristici:

Tablica 5.: Rezultati istraživanja za proizvod 3 (Schweppes)

Karakteristika Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.NESEBIČNA 2,8 2,5 0,86

2.ODANA 2,87 2,7 0,46

3.PRESTRAŠENA 1,87 1,83 0,34

4.“NABRIJANA“ 3,22 2,77 2,04**

5.DOSADNA 3,22 1,87 1,71*

6.NAPRASITA 3,0 2,17 3,2**

7.NEOBRAZOVANA 2,29 2 1,24

8.NEODOLJIVA 3,42 2,5 3,15**

9. SKROMNA 2,09 2,37 -0,94

10. SEXY 3,61 2,64 2,98**

11.INTELIGENTNA 3,35 2,8 1,76*

12.RADOZNALA 3,61 3,4 0,66

13.DRUŠTVENA 4,0 3,4 2,38**

14.SNAŽNA 3,65 2,77 2,38**

15.SENZUALNA 3,68 2,73 2,72**

16. VOLJENA 3,26 2,6 1,81*

17.NEUREDNA 2,03 1,93 0,48

18.ENERGIČNA 3,54 3,23 1,07

19.SRAMEŽLJIVA 1,74 1,8 -0,28

20. PUSTOLOVNA 3,74 3,13 2,06**

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: rezultati istraživanja

Pri razini od 5% signifikantnosti postoji statistički značajna razlika između odgovora grupe 1

i 2. Za karakteristike ˝pustolovna˝ (t= 2,06), ˝senzualna˝ (t=2,72), ˝snažna˝ (t=2,38),

˝društvena˝( t=2,38), ˝sexy˝(t=2,98), ˝neodoljiva˝ (t=3,15), ˝naprasita˝ (t=3,2), ˝nabrijana˝

(t=2,04). Sa 99% vjerojatnosti zaključuje sa da postoji statistički značajna razlika u

odgovorima grupe 1 i 2 za karakteristike ˝dosadna˝ (t=1,71) i ˝voljena˝ (t= 1,81).

54

Frekvencije odgovora za percepciju kakva je osoba koja koristi navedeni proizvod

(Schweppes) prikazane su u histogramima 17-do 38.

Histogrami 17. i 18.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝nabrijana˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Usporede li se odgovori za karakteristiku ˝nabrijana˝ u grupi 1 najviše je odgovora

niti se slažem niti se ne slažem (13), a najmanje uopće se ne slažem (1), dok je u grupi 2

također najviše niti se slažem niti se ne slažem (12), a najmanje u potpunosti se slažem (1).

Histogrami 19. i 20.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝dosadna˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

55

U grupi 1 13 osoba se ne slaže da je osoba koja koristi proizvod 3 ˝dosadna˝, dok se po

jedna slaže i slaže u potpunosti da jest. Odnosu u grupi 2 je 13 uopće se ne slažem naprema 8

ne slažem se.

Histogrami 21. i 22.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝naprasita˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Dvanaest ispitanika u grupi 1 niti se slaže niti se ne slaže da je osoba koja koristi

proizvod 3 ˝naprasita˝, dok ih se u grupi 2 dvanaest uopće ne slaže s tom karakteristikom.

Histogrami 23. i 24.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝neodoljiva˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

56

Za karakteristiku ˝neodoljiva˝ 13 (grupa 1) odnosno 11 (grupa 2) ispitanika se niti

slaže niti ne slaže. Dvanaest ispitanika grupe 1 se slaže da je osoba koja koristi proizvod 3

˝neodoljiva˝, dok se s tom karakteristikom 8 ispitanika grupe 2 uopće ne slaže.

Histogrami 25. i 26.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝sexy˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Da se slažu kako je osoba koja koristi proizvod 3 ˝sexy˝ tvrdi 13 ispitanika grupe 1,

dok se većina grupe 2, njih jedanaest niti slaže niti ne slaže s tom tvrdnjom,odnosno čak njih

osmero se uopće ne slaže.

Histogrami 27. i 28.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝inteligentna˝ prema grupama

(proizvod 3)

57

Izvor: rezultati istraživanja

Glede inteligencije osobe koja koristi proizvod 3 ispitanici grupa 1 i 2 podjednako se

ne slažu niti slažu (13/12).

Histogrami 29. i 30.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝društvena˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

U grupi 1 za karakteristiku ˝društvena˝ nije zabilježen odgovor ne slaganja, većina

ispitanika se slaže (17), dok su grupi 2 zastupljeni svi odgovori, a prevladava slažem se (12).

Histogrami 31. i 32.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝snažna˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

58

Zanimljivo, za karakteristiku ˝snažna˝ u grupi 1 slaže se i niti se slaže nit se ne slaže

po 10 ispitanika, dok u grupi 2 po osmero ispitanika se ne slaže i niti se slaže niti se ne slaže.

Histogrami 33. i 34.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝senzualna˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici grupe 1 osobu koja koristi proizvod 3 smatraju ˝senzualnom˝ (10), isti broj

ih se niti može niti ne može složiti,ali ih se osmero u potpunosti slaže. Jedanaest ispitanika

grupe 2 niti se slaže niti se ne slaže, gledajući histogram vidljiva je veća zastupljenost

neslaganja.

Histogrami 35. i 36.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝voljena˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

59

Ako se pogleda histogram grupe 2, odgovori uopće se ne slažem i niti se slažem niti se

ne slažem, te ne slažem se i slažem se zastupljeni su u istoj mjeri (8 odnosno 6). U grupi 1

sedamnaest ispitanika se niti slaže niti ne slaže s tvrdnjom.

Histogrami 37. i 38.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝pustolovna˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici grupa 1 i 2 slažu se da je osoba koja koristi proizvod 3 ˝pustolovna˝ (12 za

G1 te 8za G2) s tim da u grupi 2 je veći broj ispitanika koji se uopće ne slažu i ne slažu.

Napravljena je i analiza za kako percipiraju karakteristike proizvoda 3 kod kojih

postoji statistički značajna razlika (5% signifikantnosti) između odgovora grupa 1 i 2 su ˝must

have˝ (t=1,74; srednja vrijednost= 2,65 (G1); srednja vrijednost=2,03 (G2)), ˝uzbudljiv˝

(t=1,67; srednja vrijednost=3,19 (G1); srednja vrijednost= 2,67 (G2)), ˝običan˝ (t=1,7; srednja

vrijednost= 2,38 (G1); srednja vrijednost= 3,03 (G2)). Navedeni rezultati prikazani su u

Tablici 6.

60

Tablica 6.: Rezultati istraživanja za proizvod 3 (Schweppes)

Karakteristike

Grupa 1 Grupa 2 t-vrijednost

(usporedba

grupe 1 i 2) Srednja

vrijednost

Srednja

vrijednost

1.KVALITETAN 3,93 3,93 -0,17

2.MODERAN 3,9 3,8 0,32

3.SKUP 3,19 3,3 -0,72

4.PRAKTIČAN 3,48 3,3 0,62

5.“MUST HAVE“ 2,65 2,03 1,74*

6. NEDOSTIŽAN 1,54 1,6 -0,55

7. BEZVEZE 1,9 1,96 -0,14

8. UZBUDLJIV 3,19 2,67 1,67*

9.SVAKODNEVAN 3,12 3,43 -0,95

10. OBIČAN 2,38 3,03 -1,7*

Napomena: **p>0,05, *p>0,1

Izvor: rezultati istraživanja

U nastavku (Histogrami 39 – 44) prikazani su odgovori ispitanika vezano uz kako percipiraju

proizvod koji su promatrali.

Histogrami 39. i 40.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝must have˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

61

Ispitanici grupe 1 nisu se mogli niti složiti niti ne složiti da je proizvod 3 ˝must have˝,

dok su oni u grupi 2 mišljenja da uopće nije.

Histogrami 41. i 42.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝uzbudljiv˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Niti se slažem niti se ne slažem odgovor je koji prevladava na pitanje smatrate li da je

proizvod 3 ˝uzbudljiv˝.

Histogrami 43. i 44.: Frekvencija odgovora za karakteristiku ˝običan˝ prema grupama

(proizvod 3)

Izvor: rezultati istraživanja

Ispitanici grupe 1 skloniji su uopće se ne složiti da je proizvod 3 ˝običan˝ za razliku od

ispitanika grupe 2 koji uz većinu indiferentnih naginju prema slaganju.

62

7. ZAKLJUČAK

Komunikacija je stara koliko i ljudski rod. Čovjek kao društveno biće morao je

razvijati obrasce ponašanja unutar grupe kako bi opstao. O tome govori i Koolejeva (u Kesić,

2004) definicija koja komunikaciju objašnjava kao mehanizam pomoću kojega ljudski odnosi

egzistiraju i razvijaju se, a čine ga svi simboli duha sa sredstvima njihova prenošenja u

prostoru i njihova očuvanja u vremenu. Tu se uključuje izraz lica, stav, geste, ton glasa, riječi,

pismo, tisak, telegraf, telefon i sve što vodi do posljednjeg dostignuća u osvajanju vremena i

prostora.

Svaki proizvođač želi prodati svoj proizvod čim većem broju ljudi. Imajući na umu

kompleksnost potrošačevog ponašanja koje je pod utjecajem osobnih i društvenih čimbenika

kao i psiholoških procesa, mora odabrati optimalnu kombinaciju promocijskog miksa kako bi

dosegao željeno tržište. Može odabrati između oglašavanja, unapređenja prodaje, osobne

prodaje, PR i slično, te se odlučiti za najučinkovitiji medijski kanal ili kanale. Snaga

oglašavanja kao neosobnog, plaćenog oblika komuniciranja sa masama poznata je još od

srednjeg vijeka.

Pri plasiranju oglasa osim verbalne treba paziti i na neverbalnu komponente

komunikacije. Uloga neverbalne komunikacije je u ponavljanju, proturječju, dopunjivanju,

zamjenjivanju i isticanju ili ublažavanju verbalne komponente. Neverbalnu komunikaciju čine

fizičke značajke osoba koje komuniciraju, kretnje i položaj tijela te komunikacijska okolina.

Cilj ovog rada bio je utvrditi povezanost elemenata neverbalne komunikacije (gesta,

odjeće, atmosfere, glazbe, ambijenta) i percepcije oglašivanog proizvoda, kao i ulogu

neverbalne komunikacije u odnosu na verbalnu. Sukladno cilju, a na temelju teorijskih

spoznaja, kao i rezultata dosadašnjih istraživanja, postavljene su odgovarajuće hipoteze, koje

su se određenim statističkim metodama nastojale provjeriti.

Na temelju dobivenih, u prethodnom poglavlju navedenih rezultata istraživanja može

se zaključiti kako se postavljene hipoteze obje prihvaćaju. Dakle, može se tvrditi kako:

Elementi neverbalne komunikacije (geste, odjeća, atmosfera, glazba, ambijent) utječu

na percepciju oglašivanog proizvoda (H1) te

Uloga neverbalne komunikacije je dopunjavanje, isticanje i ponavljanje verbalne

komunikacije (H1).

Ukoliko se usporedi sadržaj reklamnih poruka za proizvode 1, 2 i 3, sa odgovorima

(koji su statistički značajno različiti) vezanim uz percepciju osobe koja koristi proizvod

63

vidljivo je kako se odgovori grupe 1 koja je gledala reklame slažu sa prezentiranim sadržajem

video oglasa što nije slučaj sa grupom 2 koja je vidjela samo slike proizvoda. Tako je kod

proizvoda 1 (5RPM) osoba okarakterizirana kao hrabra, nabrijana, radoznala, snažna,

energična i pustolovna, dok proizvod 1 (5RPM) prema grupi 2 nije nedostižan, niti uzbudljiv,

niti must have (ovdje je grupa 1 indiferentna).

Osoba koja koristi proizvod 2 (King) neodoljiva je, sexy, senzualna, voljena, prema

grupi 1, dok je grupa 2 prema svim tim karakteristikama indiferentna. Grupi 1 ovaj proizvod

je must have, dok je zanimljivo i grupi 1 i grupi 2 je proizvod kvalitetan i skup.

Kod proizvoda 3 (Schweppes), najveća je razlika u percepciji proizvoda kroz

percepciju osobe koja ga koristi. Nabrijana, možda naprasita, nedosadna, neodoljiva, sexy,

društvena, inteligentna, snažna, senzualna, voljena i pustolovna osoba. Dok takva osoba

koristi Schweppes jer je on uzbudljiv, poseban i must have.

Ako se navedene karakteristike proizvoda/osobe usporede sa verbalnim aspektom

reklame/slike („New 5RPM gum; choose your energy; An energizing fruit or relaxing mint

flavor stimulates your senses“; „Jeste li se ikada zapitali kako se radi savršeni sladoled?“

King, kralj užitka!“; „Još jedno vjenčanje, ali ovo je posebno, svi mi govore da bi se treba

skrasiti! I hoću, jednog dana, ali ne danas, Schwapper za iskusne!“) može se zaključiti kako

su neverbalni elementi (geste, odjeća, glazba, atmosfera) imali ulogu naglašavanja,

dopunjavanja i ponavljanja verbalne komponente komunikacije.

Rezultati istraživanja mogu poslužiti marketinškim kreativcima kao smjernica pri

realiziranju novih ideja za reklamne spotove ukoliko do sada nisu pridodavali veliku važnost

neverbalnoj komponenti oglašavanja. Iako prema teoriji teško razdvojive, verbalna i

neverbalna komponenta komunikacije i pojedinačno imaju važnu ulogu koju treba prepoznati

i primjereno je koristiti. Rezultat nije uvijek onakav kakav se želi, odnosno potrebno je

sagledati širi kontekst situacije.

Ovo istraživanje i analiza imaju određena ograničenja. Kao i većina marketinških

istraživanja provedeno je u određenom trenutku, sastavljeno prema osobnom nahođenju

ispitivača temeljenom na pročitanoj teoretskoj podlozi, te bi bilo zanimljivo ponoviti ga i po

potrebi rekonstruirati upitnik uz druge video uratke Također bilo bi zanimljivo provesti

ispitivanje na većem diferencijanijem uzorku. Nadalje, upoznatost s markama i stavovi

stvoreni glede njih moguće su utjecali na ocjenjivanje pojedinih karakteristika. Analiza po

spolu/dobi nije rađena radi nereprezentativnog, prehomogenog uzorka (mali broj muških

ispitanika, prosječna vrijednost za dob 22 (grupa 1) i 24 (grupa 2) godine).

64

Usprkos navedenim ograničenjima, rezultati istraživanja daju doprinos ovoj, kod nas

vrlo malo ili uopće ne analiziranoj temi (u području marketinga). Neverbalna komunikacija

svoje „mjesto pod suncem“ nalazi u psihologiji te bi bilo zanimljivo u daljnjim istraživanjima

udružiti snage psihologa i marketinških stručnjaka u svrhu širenja spoznaja kao i razvoja

novih kreativnih pothvata. Neka od pitanja koja se sugerira istražiti u novim istraživanjima:

Koja je važnost fizičke okoline u komuniciranju? Kakve su kulturalne razlike i moguće

komplikacije u tumačenju sadržaja poruke? Neverbalna komunikacija i osobna prodaja? Koja

je veza apela korištenih u oglasima i neverbalne komunikacije?

65

LITERATURA

1. Antolović, K. 2013, 'Oglašavanje je u Hrvatskoj neizostavna sastavnica društva i

tržišta koja se primjenjuje u svim djelatnostima', Media Marketing, No Limiti, 3/2013,

pp. 42-44.

2. Argyle, M. 1988, Bodily communication (2nd ed.), Methuen, London.

3. Baker, M.J. 1994, Marketing- An Introductory Text, The Macmillan press Ltd.

London.

4. Belak, B. 2008, Ma tko samo smišlja te reklame, Rebel, Zagreb.

5. Borden, N. 1964, 'The concept of marketing mix', Journal od Advertising research,

vol. 4 (2) Bovee, C.L., Thill, J.V., Dovel, P.G., Burk Wood,M. 1995, Advertising

Excellence, McGraw-Hill, Inc., New York.

6. Burgoon, J.K. 1980, Nonverbal communication research in the 1970s: An overview, in

D. Nimmo (Ed.), Communication yearbook 4. New Brunswick, New York.

7. Churchill, G.A. Jr., Peter, J.P. 1995, Marketing- Creating Value for Customers, Irwin,

Burr Ridge, IL.

8. Clark, James M., Paivio, A. 1987, A Dual Coding Perspective on Encoding Proces, in

Imagery and Related Mnemonic Processes: Theories, Individual Differences and

Applications, Springer-Verlag, New York.

9. Coats, E., Feldman, R. 1995, 'The Role of Television in the Socialization of Nonverbal

Behavioral Skilss, Basic and Applied Social Psychology, vol. 17 (3), pp. 327-334.

10. DeLozier, W. 1986, The Marketing Communication Process, McGraw Book

Company, New York.

11. DePaulo, B.M., Rosenthal, R., Eisenstat, R., Rogers, P.L., Finkelstein, S. 1978,

'Decoding discrepant nonverbal cues', Journal of Personality and Social Psychology,

vol. 36, pp. 313-323.

12. Dibb,S., Simkin, L., Pride,W.M., Ferell, O.C. 1995, Market, Mate, Zagreb.

13. Đordević, T. 1979, Teorija informacija-teorija masovnih komunikacija, Partizanska

knjiga, Beograd.

14. Eagly, A.H., Chaiken, S. 1993, The psychology of attitudes, Harcourt Brace

Jovanovich, San Diego.

15. Efron, D. 1941, Gesture and environment. King’s Crown Press, New York.

16. Ekman, P. (Ed.). 1973, Darwin and facial expression: A century of research in review.

Academic Press, New York.

66

17. Ekman, P., Friesen, W.V., Ellsworth, P. 1972, Emotion in the human face, Elmsford,

New York.

18. Gašparović , M. 2006, Oglašavanje u Hrvatskoj: kulturno-povijesni prikaz razvoja od

sredine 19. stoljeća do početka 21. stoljeća, Muzej za umjetnost i obrt, Hrvatski

oglasni zbor, Zagreb.

19. Grbac, B. 2007, Načela marketinga, Grafika, Osijek

20. Grbac, B. 2005, Osvajanje ciljnog tržišta, Digitel point, Rijeka.

21. Grbac, B., Lončarić, D. 2010, Ponašanje potrošača na tržištu krajnje i poslovne

potrošnje, Grafika, Osijek.

22. Gutić, D., Broz, D. 2011, Marketing u praksi, Grafika, Osijek

23. Hecker S. 1984, 'Music for Advertising Effect', Psychology and Marketing 1,

Fall/Winter, pp. 11-14.

24. Kellaris, J.J., Cox, A.D. 1993, 'The effects of Background Music on Ad Processing',

Journal of Marketing , vol. 57, pp. 13-22.

25. Kesić, T. 2003, Integrirana marketinška komunikacija, Kratis, Zagreb.

26. Knapp, M.L., Hall, J.A. 2010, Neverbalna komunikacija u ljudskoj interakciji,

Naklada Slap,Zagreb.

27. Kendon, A. 1983, Gesture and speech: How they interact u Wiemann, J.M., Harrison,

R.P. (Eds.), Nonverbal interaction, Sage, Beverly Hills.

28. Kotler, P. 1999, Upravljanje marketingom; Analiza, planiranje, primjena i kontrola,

Informator, Zagreb.

29. Kotler P., Armstrong G. 2001, Principles of Marketing, Prentice Hall, Upper saddle

River, New York.

30. Krivonos, P.D., Knapp, M.L. 1975, 'Initiating communication: What do you say when

you say hello?', Central States Speech Journal, vol 26, pp. 115-125.

31. Leathers, D.G. 1979, 'The impact of multichannel message inconsistency on verbal

and nonverbal decoding behaviors', Communication Monographs, vol. 46, pp. 88-100.

32. Luna, D. 2005, 'Integrating Ad Information: A Text-Processing Perceptive', Journal of

Consumer Psychology, vol. 15, pp. 38-51.

33. MacInnis D., Price, L. 1987, 'The Role od Imagery in Information Processing:

Review and Extensions', Journal of Consumer Research, vol.13, pp.437-491.

34. McNeill, D. 2000, (Ed.). Language and gesture. Cambridge University Press, New

York.

67

35. Mehrabian, A. 1970, 'A semantic space for nonverbal behavior' Journal of Consulting

and Clinical Psychology, vol.35, pp. 248-257.

36. Mehrabian, A. 1981, Silent messages, Wadsworth, Belmont, CA.

37. Milliman, R. E. 1982, 'Using Background Music to Affect Behavior of Supermarket

Shoppers', Journal of Marketing, no.46, pp.86-91

38. Milliman, R.E. 1986, 'The Influence of Background Music on the Behavior of

Restaurant Patrons', Journal of Consumer Research, no. 13, pp. 286-289.Petz, B.

1976, Psihologija u ekonomskoj propagandi, Zadružna štampa, Zagreb.

39. Punj N. G., Stewart W. D. 1998, ' Effects of Using a Nonverbal (Musical) Cue on

Recall and Playback of Television Advertising: Implications for Advertising

Tracking', Journal of Business Research , no. 42, pp. 39-51.

40. Rijavec, M. 2002, Neverbalna komunikacija:jezik koji svi govorimo, Obelisk, Zagreb

41. Rocco, F. 1974, Osnove tržišnog poslovanja, Informator, Zagreb.

42. Schramm,W. 1977, The Process and Effects of Mass Communication, University of

Illinois Press, Illinois.

43. Schramm, W. 1995, The Process and Effects of Mass Communication, University of

Illinois, Urbana.

44. Scott, L. M. 1990, 'Understanding Jingles and Needledrop: A Rhetorical Approach to

Music in Advertising', Journal of Consumer Research, no.17, pp. 223-237.Shawn, T.

1954, Every little movement: A book about Francois Delsarte, Eagle Print & Binding

Co. Pittsfield, MA.

45. Smith, P., Curnow R. 1966, 'Arousal Hypothesis and the Effects of Music on

Purchasing Behaviour', Journal of Applied Psychology, no.50, pp. 15-19.

46. Solomon, D., Ali, F.A. 1975, 'Influence of verbal content and intonation on meaning

attributions of first-and-second language speakers', Journal of Social Psychology,

no.95, pp.3-8.

47. Sudar, J. 1979, Promotivne aktivnosti udruženog rada na tržištu : ekonomska

propaganda, unapređenje prodaje, osobna prodaja, odnosi s javnošću, publicitet,

oblikovanje, usluge potrošačima, ambalaža, Informator, Zagreb.

48. Supek, R. 1958, Psihologija u privredi, Rad, Beograd.

49. Vande Creek, L., Watkins, J.T 1972, 'Responses to incongruent verbal and nonverbal

emotional cues', Journal of Communication, no. 22, pp. 311-316.

50. Zarevski, P. 2000, Psihologija učenja, Naklada Slap, Jastrebarsko.

68

51. Žorž Miketek A. 2011, Radio infuzija ili neka svira radio (početnica za radijsko

oglašavanje), Profil, Zagreb.

WEB IZVORI:

1. Direktna pošta 2012, online: http://www.poslovni.hr/marketing-i-mediji/na-sto-valja-

pripaziti-u-kreiranju-direktne-poste-202885, preuzeto 1. srpanja2013.

2. Marketing 2013, online: http://www.marketingpower.com/Pages/default.aspx,

preuzeto 12. svibanja 2013.

3. Vanjsko oglašavanje 2013, online:

http://www.mandis.hr/page.asp?pageID=3&lang=hr, preuzeto 1. srpanja 2013.

4. Slika 5RPM 2013, online: http://www.walmart.com/ip/5-RPM-Mint-Sugarfree-

Chewing Gum-15ct/20918411, preuzeto 2. svibanja 2013.

5. Slika Schweppes 2013, online : http://www.bongosushi.co.nz/products-

page/drinks/schweppes/, preuzeto 2. svibanja 2013.

6. Slika King 2013, online: http://www.imago.hr/tag/klijent/Ledo, preuzeto 2. svibanja

2013.

OSTALI IZVORI:

1. Klarin, M. 2010, autorizirana predavanja kolegija Psihologija učenja i podučavanja

2. Mencer, I. 2012, autorizirana predavanja kolegija Promocija

3. Milanović, R. 1976, Privredna propaganda u makro i mikro segmentima marketinga;

referat na međunarodnom simpoziju ekonomskih propagandista, Sarajevo.

4. Yalch R, Spangenberg E 1988, 'An Environmental Psychological Study of

Foreground and Background Music as Retail Atmospheric Factors ' u Proccedings of

the AMA Educators`Conference, Alf W.Walle, ed. American Marketing Association,

Chicago.

69

POPIS SLIKA, TABLICA I HISTOGRAMA

POPIS SLIKA

Redni broj Naziv slike Stranica

1. 5RPM 43

2. King sladoled 43

3. Schweppes 44

POPIS TABLICA Redni broj Naziv tablice Stranica

1. Rezultati istraživanja za proizvod 1 (5RPM) 46

2. Rezultati istraživanja za proizvod 1 (5RPM) 49

3. Rezultati istraživanja za proizvod 2 (King) 50

4. Rezultati istraživanja za proizvod 2 (King) 50

5. Rezultati istraživanja za proizvod 3 (Schweppes) 53

6. Rezultati istraživanja za proizvod 3 (Schweppes) 60

POPIS HISTOGRAMA

Redni broj Naziv histograma Stranica

1. Grupa 1 demografski podaci (spol) 45

2. Grupa 1 demografski podaci (dob) 45

3. Grupa 2 demografski podaci (spol) 45

4. Grupa 2 demografski podaci (dob) 45

5. Frekvencija odgovora za karakteristiku„snažna“ prema grupama

(proizvod 1)

47

6. Frekvencija odgovora za karakteristiku „snažna“ prema grupama

(proizvod 1)

47

7. Frekvencija odgovora za karakteristiku „energična“ prema grupama

(proizvod 1)

48

8. Frekvencija odgovora za karakteristiku „energična“ prema grupama

(proizvod 1)

48

9. Frekvencija odgovora za karakteristiku „pustolovna“ prema

grupama (proizvod 1)

48

10. Frekvencija odgovora za karakteristiku „pustolovna“ prema

grupama (proizvod 1)

48

11. Frekvencija odgovora za karakteristiku „kvalitetan“ prema

grupama (proizvod 2)

51

12. Frekvencija odgovora za karakteristiku „kvalitetan“ prema grupama

(proizvod 2)

51

13. Frekvencija odgovora za karakteristiku „skup“ prema grupama

(pproizvod 2)

52

70

14. Frekvencija odgovora za karakteristiku „skup“ prema grupama

(pproizvod 2)

52

15. Frekvencija odgovora za karakteristiku „must have“ prema grupama

(proizvod 2)

52

16. Frekvencija odgovora za karakteristiku „must have“ prema grupama

(proizvod 2)

52

17. Frekvencija odgovora za karakteristiku „nabrijan“ prema grupama

(proizvod 3)

54

18. Frekvencija odgovora za karakteristiku „nabrijan“ prema grupama

(proizvod 3)

54

19. Frekvencija odgovora za karakteristiku „dosadna“ prema grupama

(proizvod 3)

54

20. Frekvencija odgovora za karakteristiku „dosadna“ prema grupama

(proizvod 3)

54

21. Frekvencija odgovora za karakteristiku „naprasita“ prema grupama

(proizvod 3)

55

22. Frekvencija odgovora za karakteristiku „naprasita“ prema grupama

(proizvod 3)

55

23. Frekvencija odgovora za karakteristiku „neodoljiva“ prema

grupama (proizvod 3)

55

24. Frekvencija odgovora za karakteristiku „neodoljiva“ prema

grupama (proizvod 3)

55

25. Frekvencija odgovora za karakteristiku „sexy“ prema grupama

(proizvod 3)

56

26. Frekvencija odgovora za karakteristiku „sexy“ prema grupama

(proizvod 3)

56

27. Frekvencija odgovora za karakteristiku „inteligentna“ prema

grupama (proizvod 3)

56

28. Frekvencija odgovora za karakteristiku „inteligentna“ prema

grupama (proizvod 3)

56

29. Frekvencija odgovora za karakteristiku „društvena“ prema grupama

(proizvod 3)

57

30. Frekvencija odgovora za karakteristiku „društvena“ prema grupama

(proizvod 3)

57

31. Frekvencija odgovora za karakteristiku „snažna“ prema grupama

(proizvod 3)

57

32. Frekvencija odgovora za karakteristiku „snažna“ prema grupama

(proizvod 3)

57

33. Frekvencija odgovora za karakteristiku „senzualna“ prema grupama

(proizvod 3)

58

34. Frekvencija odgovora za karakteristiku „senzualna“ prema grupama

(proizvod 3)

58

35. Frekvencija odgovora za karakteristiku „voljena“ prema grupama

(proizvod 3)

58

36. Frekvencija odgovora za karakteristiku „voljena“ prema grupama

(proizvod 3)

58

37. Frekvencija odgovora za karakteristiku „pustolovna“ prema

grupama (proizvod 3)

59

38. Frekvencija odgovora za karakteristiku „pustolovna“ prema 59

71

grupama (proizvod 3)

39. Frekvencija odgovora za karakteristiku „must have“ prema grupama

(proizvod 3)

60

40. Frekvencija odgovora za karakteristiku „must have“ prema grupama

(proizvod 3)

60

41. Frekvencija odgovora za karakteristiku „uzbudljiv“ prema grupama

(proizvod 3)

61

42. Frekvencija odgovora za karakteristiku „uzbudljiv“ prema grupama

(proizvod 3)

61

43. Frekvencija odgovora za karakteristiku „običan“ prema grupama

(proizvod 3)

61

44. Frekvencija odgovora za karakteristiku „običan“ prema grupama

(proizvod 3)

61

72

PRILOG : UPITNIK

POŠTOVANI!

Ovaj upitnik služi u svrhu pisanja diplomskog rada te je potpuno anoniman!

Spol: M/Ž

DOB: (upisati)

PROIZVOD 1.

Osoba koja koristi ovaj proizvod je:

(1-Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.NESEBIČNA 1 2 3 4 5

2.ODANA 1 2 3 4 5

3.PRESTRAŠENA 1 2 3 4 5

4.“NABRIJANA“ 1 2 3 4 5

5.DOSADNA 1 2 3 4 5

6.NAPRASITA 1 2 3 4 5

7.NEOBRAZOVANA 1 2 3 4 5

8.NEODOLJIVA 1 2 3 4 5

9. SKROMNA 1 2 3 4 5

10. SEXY 1 2 3 4 5

11.INTELIGENTNA 1 2 3 4 5

12.RADOZNALA 1 2 3 4 5

13.DRUŠTVENA 1 2 3 4 5

14.SNAŽNA 1 2 3 4 5

15.SENZUALNA 1 2 3 4 5

16. VOLJENA 1 2 3 4 5

17.NEUREDNA 1 2 3 4 5

18.ENERGIČNA 1 2 3 4 5

19.SRAMEŽLJIVA 1 2 3 4 5

20. PUSTOLOVNA 1 2 3 4

Proizvod je:

(1 –Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.KVALITETAN 1 2 3 4 5

2.MODERAN 1 2 3 4 5

3.SKUP 1 2 3 4 5

4.PRAKTIČAN 1 2 3 4 5

5.“MUST HAVE“ 1 2 3 4 5

6. NEDOSTIŽAN 1 2 3 4 5

7. BEZVEZE 1 2 3 4 5

8. UZBUDLJIV 1 2 3 4 5

9.SVAKODNEVAN 1 2 3 4 5

10. OBIČAN 1 2 3 4 5

73

PROIZVOD 2.

Osoba koja koristi ovaj proizvod je:

(1-Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.NESEBIČNA 1 2 3 4 5

2.ODANA 1 2 3 4 5

3.PRESTRAŠENA 1 2 3 4 5

4.“NABRIJANA“ 1 2 3 4 5

5.DOSADNA 1 2 3 4 5

6.NAPRASITA 1 2 3 4 5

7.NEOBRAZOVANA 1 2 3 4 5

8.NEODOLJIVA 1 2 3 4 5

9. SKROMNA 1 2 3 4 5

10. SEXY 1 2 3 4 5

11.INTELIGENTNA 1 2 3 4 5

12.RADOZNALA 1 2 3 4 5

13.DRUŠTVENA 1 2 3 4 5

14.SNAŽNA 1 2 3 4 5

15.SENZUALNA 1 2 3 4 5

16. VOLJENA 1 2 3 4 5

17.NEUREDNA 1 2 3 4 5

18.ENERGIČNA 1 2 3 4 5

19.SRAMEŽLJIVA 1 2 3 4 5

20. PUSTOLOVNA 1 2 3 4

Proizvod je:

(1 –Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.KVALITETAN 1 2 3 4 5

2.MODERAN 1 2 3 4 5

3.SKUP 1 2 3 4 5

4.PRAKTIČAN 1 2 3 4 5

5.“MUST HAVE“ 1 2 3 4 5

6. NEDOSTIŽAN 1 2 3 4 5

7. BEZVEZE 1 2 3 4 5

8. UZBUDLJIV 1 2 3 4 5

9.SVAKODNEVAN 1 2 3 4 5

10. OBIČAN 1 2 3 4 5

74

PROIZVOD 3.

Osoba koja koristi ovaj proizvod je:

(1-Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.NESEBIČNA 1 2 3 4 5

2.ODANA 1 2 3 4 5

3.PRESTRAŠENA 1 2 3 4 5

4.“NABRIJANA“ 1 2 3 4 5

5.DOSADNA 1 2 3 4 5

6.NAPRASITA 1 2 3 4 5

7.NEOBRAZOVANA 1 2 3 4 5

8.NEODOLJIVA 1 2 3 4 5

9. SKROMNA 1 2 3 4 5

10. SEXY 1 2 3 4 5

11.INTELIGENTNA 1 2 3 4 5

12.RADOZNALA 1 2 3 4 5

13.DRUŠTVENA 1 2 3 4 5

14.SNAŽNA 1 2 3 4 5

15.SENZUALNA 1 2 3 4 5

16. VOLJENA 1 2 3 4 5

17.NEUREDNA 1 2 3 4 5

18.ENERGIČNA 1 2 3 4 5

19.SRAMEŽLJIVA 1 2 3 4 5

20. PUSTOLOVNA 1 2 3 4

Proizvod je:

(1 –Uopće se ne slažem, 3- Niti se slažem, niti se ne slažem, 5- U potpunosti se slažem)

1.KVALITETAN 1 2 3 4 5

2.MODERAN 1 2 3 4 5

3.SKUP 1 2 3 4 5

4.PRAKTIČAN 1 2 3 4 5

5.“MUST HAVE“ 1 2 3 4 5

6. NEDOSTIŽAN 1 2 3 4 5

7. BEZVEZE 1 2 3 4 5

8. UZBUDLJIV 1 2 3 4 5

9.SVAKODNEVAN 1 2 3 4 5

10. OBIČAN 1 2 3 4 5

75

IZJAVA

kojom izjavljujem da sam diplomski rad s naslovom NEVERBALNA KOMUNIKACIJA U

OGLAŠAVANJU izradila samostalno pod voditeljstvom prof. dr. sc. Brune Grbca, a pri

izradi diplomskog rada pomagala mi je i asistentica dr.sc. Jasmina Dlačić. U radu sam

primijenila metodologiju znanstveno-istraživačkog rada i koristila literaturu koja je navedena

na kraju diplomskog rada. Tuđe spoznaje, stavove, zaključke, teorije i zakonitosti koje sam

izravno ili parafrazirajući navela u diplomskom radu na uobičajen, standardan način citirala

sam i povezala s korištenim bibliografskim jedinicama. Rad je pisan u duhu hrvatskog jezika.

Također, izjavljujem da sam suglasna s objavom diplomskog rada na službenim stranicama

Fakulteta.

Studentica

Marija Pleše