AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

SUNDHED OG SELVREGULERING

Jacob Orquin, PhD researcher

Department of Marketing

Aarhus University

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

KORT OM MIG

• MA i cognitive semiotics

• PhD researcher, Institut for Marketing, Aarhus Universitet

• Partner og konsulent i Userpilot

• Underviser og foredragsholder

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

DAGENS TEMA: FRISTELSE VS. VILJESTYRKE

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

ER DET MANGEL PÅ VIDEN?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

ER DET MANGEL PÅ VIDEN?

Er du i tvivl om statens sundhedsråd eller er du bare i tvivl om

hvordan man følger dem?

1. Spis 600 gram frugt og grønt om dagen

2. Spis fisk og fiskepålæg – flere gange om ugen

3. Spis kartofler, ris eller pasta og fuldkornsbrød – hver dag

4. Spar på sukker

5. Spar på fedtet

6. Spis varieret, og bevar normalvægten

7. Sluk tørsten i vand

8. Vær fysisk aktiv – mindst 30 minutter om dagen

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

YDRE BARRIERER

Pris, tid, convenience

… mærkning af fødevarer?

Bliver man fed af ikke at læse

om næringsindholdet???

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

INDRE ELLER YDRE BARRIERER?

Psykologiske forhold

Ydre barrierer som pris, tid osv.

Sociale forhold

Hvad forklarer variansen i sundhedsadfærd?

Er der interaktion mellem faktorer?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

restrained eater?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

resigned eater?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

pragmatic eater?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

HVORFOR SPISER VI?

• Sult

• Hedonisme

• ”Optankning”

• Sociale forhold

• Som trøst eller afledning

• Vaner?

min morgenmad

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

Brain / stomach

reaktioner på mad

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

LÆRING AF PRÆFERENCER

præferencer

homeostase

liking

wanting

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

POWER OF FOOD SCALE

• I find myself thinking about food even when I’m not physically hungry.

• I get more pleasure from eating than I do from almost anything else.

• If I see or smell a food I like I get a powerful urge to have some.

• I often think about what foods I might eat later in the day.

• When I taste a favorite food I feel intense pleasure.

Eksempler fra POF scale

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

SELVREGULERING

Evnen til at regulere vores egen adfærd:

• Udsætte belønning

• Arbejde på langsigtede mål

• Kontrollere impulser

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

udsættelse af belønning:

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

GOAL SYSTEMS

sundhed

sund

spisning

motionfrugt og

grønt

slik og

kage

hedonisme

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

KONTROL AF IMPULSER

Priming med fristelser kan få os til at tænke på vores mål, fx en slankekur.

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

VILJESTYRKE OG EGO DEPLETION

Udtømning af viljesresourcer gør os mere sårbare overfor fristelser.

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

HVAD FØRER TIL HVAD?

Hvilke biologiske og psykologiske mekanismer regulerer deres spiseadfærd?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

OG HVAD GØR VI SÅ NU???

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

FØDEVARER OG KALORIER

Vi er utroligt dårlige til at vurdere kalorieindholdet i mange fødevarer.

A B

Mange vurderer at der er færre kalorier i B end i A: måske har vi en

tendens til at opfatte salat som ”negative kalorier”?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

PORTIONSSTØRRELSER

Vi spiser hvad der bliver stillet foran os.

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

PORTIONSSTØRRELSER

Vi spiser hvad der bliver stillet foran os.

er portionsstørrelser

en forklaring på

amerikanernes

overvægt?

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

DET FRANSKE PARADOKS

Franskmænd er blandt de

mest madglade mennesker i

verden, men alligevel er de

ikke overvægtige!

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

BESLUTNINGSARKITEKTUR

Forsøg med skolebørn viser

at forbruget af sunde

fødevarer kan øges 25 %

alene med den rigtige

placering på disken.

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

GOAL COMMITMENT

sundhed

Konkretisering af abstrakte mål som

fx sundhed kan ofte have meget

positive konsekvenser.

• Væddemål om vægttab?

• Penge som gulerod?

• Social ydmygelse som pisk?

De ovenvævnte strategier har allerede

været anvendet med stor succes!

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

KOMPENSATORISKE TANKER

Jeg indleder min slankekur i morgen

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

FEEDBACK

Manglende feedback kan føre til en udslukning af vores målrettede adfærd.

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

TRÆNING AF VILJESTYRKE

Viljestyrke opfører sig på

mange måder som en

muskel, dvs. den både

kan udmattes og

optrænes…

AARHUS

UNIVERSITY

ASB AUMAPP

KONTAKT

Jacob Orquin, PhD researcher

Department of Marketing and Statistics

Aarhus School of Business, Aarhus University

Haslegaardsvej 10

8210 Aarhus V

M: +45 2217 8621

T: +45 8648 6884

F: +45 8615 3988

E: jalo@asb.dk

W: www.asb.dk/staff/jalo