STVARANJE TRŽIŠNE VRIJEDNOSTI MARKE

Za izgradnju snažne marke potrebno je pažljivo planiranje i velika količina dugoročnog ulaganja.

Temelj uspješne marke je izvanredan proizvod ili usluga koje krasi kreativan dizajn i dobro organizirani marketing

Šta je tržišna vrijednost marke? Američko marketinško udruženje definira

marku kao "ime, pojam, znak, simbol, oblik ili kombinaciju svega ovoga, čija je namjena identificiranje dobara ili usluga jednog prodavatelja ili grupe prodavatelja, te njihovo razlikovanje od konkurenata

Uloge marki

Što je život kupaca složeniji, užurbaniji i vremenski ograničeniji, to je sposobnost marke da pojednostavi donošenje odluke i smanji rizik vrednija

Ime marke može se zaštititi putem registriranih trgovačkih marki, proces proizvodnje se može zaštititi patentima, a pakiranje se može zaštititi pomoću dizajna i prava na reproduciranje

Najsnažnije svjetske marke dijele deset zajedničkih osobina:

1. Marka se ističe ukoliko pruža kupcima koristi koje doista žele. Jeste li neumoljivi u maksimaliziranju iskustava kupaca putem proizvoda i usluga?

2. Marka ostaje relevantna. Jeste li u doticaju s ukusima kupaca, trenutnim okolnostima na tržištu i trendovima?

3. Strategija određivanja cijena temelji se na kupčevoj percepciji vrijednosti. Jeste li optimizirali cijenu, trošak i kvalitetu kako biste zadovoljili ili nadišli očekivanja kupaca?

4. Marka je ispravno pozicionirana. Jeste li kod nadmetanja na tržištu ustanovili nužne konkurentne stupnjeve sličnosti? Jeste li ustanovili poželjne i izvedive stupnjeve razlike?

5. Marka je konzistentna. Jeste li sigurni da vaši marketinški programi odašilju poruke koje su sukladne s markom?

6. Portfelj marki i hijerarhija ima smisla. Može li korporativna marka predstavljati krovnu marku za ostale marke u portfelju? Imate li hijerarhiju marki koja je dobro osmišljena i shvaćena?

7. U izgrađivanju tržišne vrijednosti, marka koristi i koordinira cjelovit repertoar marketinških djelatnosti. Jeste li iskoristili jedinstvene mogućnosti svih oblika komunikacije i kroz njih konzistentno predstavili značenje marke?

8. Menadžeri marke razumiju što marka znači kupcima. Znate li što kupci vole, a što ne kod vaše marke? Jeste li načinili detaljne portrete svojih ciljanih kupaca koji se temelje na istraživanjima?

9. Marki je pružena dostatna i održiva podrška. Jesu li uspjesi i neuspjesi marketinških programa u potpunosti razjašnjeni prije nego se krenu mijenjati? Je li marka imala potrebnu podršku u istraživanju i razvoju?

10. Tvrtka prati izvore tržišne vrijednosti marke. Jeste li definirali značenje i tržišnu vrijednost marke i kako se prema njoj treba odnositi? Jeste li dodijelili jasne odgovornosti za praćenje i očuvanje tržišne vrijednosti marke?

Okvir zadatka kreiranja marke

Kreiranje marke je obogaćivanje proizvoda i

usluga pomoću snage marke

Kreiranje marke ujedno znači i stvaranje razlika

Definiranje tržišne vrijednosti marke

Tržišna vrijednost marke je važna nematerijalna imovina koja za tvrtku ima psihološku i financijsku vrijednost

Tržišna vrijednost marke utemeljena na kupcu može se definirati kao način na koji znanje o marki utiče na reakciju kupaca u odnosu na prezentaciju te marke na tržištu

Marketinške prednosti snažnih marki

- Poboljšana percepcija učinkovitosti proizvoda - Veća lojalnost - Manja ranjivost na konkurentska tržišna djelovanja - Manja ranjivost na tržišne krize - Veća dobit - Kupac vjerojatno ne primjećuje povećanje cijene - Kupac vjerojatno primjećuje sniženje cijene - Veća trgovačka suradnja i podrška - Povećana učinkovitost marketinških komunikacija - Povećane mogućnosti prodaje licence - Dodatne mogućnosti proširenja marke

Tržišna vrijednost marke kao poveznica Nužan činitelj u izgradnji marke je kvaliteta

ulaganja, a ne nužno kvantiteta

Obećanje marke je vizija marketinškog stručnjaka o onome što marka mora biti i činiti za kupce

Modeli tržišne vrijednosti marke Postoje četiri glavne komponente ili stupovi tržišne

vrijednosti marke:

1. Razlikovanje mjeri stupanj do kojega se marka smatra drugačijom od drugih

2. Važnost mjeri širinu dosega marke 3. Ugled mjeri stupanj pozornosti i poštovanja

prema marki 4. Znanje mjeri koliko su kupci upoznati i bliski sa

markom

AAKEROV MODEL, David Aaker

Kategorije stečevine marke su slijedeće:

1. Lojalnost marki 2. Poznatost marke 3. Percipirana kvaliteta 4. Asocijacije na marku 5. Ostale prednosti uslijed vlasništva nad

markom poput patenata, zaštitnog znaka i odnosa među kanalima

BRANDZ

- Prisutnost. Znam li za marku? - Važnost. Nudi li mi išta? - Izvedba. Može li to ispuniti? - Prednost. Nudi li mi nešto bolje od drugih? - Povezivanje. Ništa drugo nije bolje.

ODJEK MARKE

- Uočljivost marke povezana je s učestalošću i lakoćom prikazivanja marke u različitim situacijama kupnje i uporabe

- Izvedba marke povezana je s načinima na koje proizvod ili usluga zadovoljava funkcionalne potrebe kupca

- Slike marke (eng. brand imagery) odnose se na vanjska svojstva proizvoda ili usluge, uključujući načine na koje marka pokušava zadovoljiti različite psihičke i društvene potrebe kupaca

- Prosudbe marke usredotočuju se na osobna mišljenja i vrednovanja kupaca o marki

- Osjećanje marke su emocionalni odgovori i reakcije kupaca na marku

- Odjek marke odnosi se na prirodu odnosa koji kupac ima s markom i doseg za koji kupac vjeruje da je u skladu s markom

Piramida odjeka marke

Izgradnja tržišne vrijednosti marke

1. Početni izbori elemenata ili identiteta marke čine marku (npr. imena marki, URL-ovi, logotipi, simboli, znakovi, glasnogovornici, slogani, reklamne poruke, pakiranja i nazivi). Old spice koristi svijetlo crveno pakiranje i svoju poznatu morsku škunu kako bi osnažio nautičku temu i dodavanjem imena marki high endurance i red zone ujedno dodatno promaknuo dezodorans i anti-perspirant

2. Proizvod, usluga i sve prateče marketinške aktivnosti te potporni marketinški programi. Joe Boxer stvorio je ime prodajući šareno donje rublje sa svojim potpisom u obliku žutog nasmijanog lica Mr. Lickyja na veseo, zabavan način. Tvrtka nije gotovo ništa potrošila na oglašavanje; pametno organizirane prezentacije i događaji prikupile su publicitet i zanimanje javnosti. Ekskluzivni ugovor sa Kmartom imao je za posljedicu snažnu podršku maloprodaji.

3. Ostale asocijacije koje se posredno pridaju marki povezivanjem sa nekim drugim entitetom (npr. osoba, mjesto ili stvar). Subaru je u oglasima iskoristio grubi australski pejzaž i glumca Paula Hogana iz slavnog filma Krokodil Dundee kako bi izradio imidž marke linije sportskih terenskih automobila Subaru Outback

Odabiranje elemenata marke

Elementi marke su ona sredstva koja se mogu

zaštititi znakom, a služe za identifikaciju i razlikovanje marke

Kriteriji odabira elemenata marke

1. Nezaboravan 2. Smislen 3. Privlačan 4. Prenosiv 5. Prilagodljiv 6. Zaštićen

Razvijanje elemenata marke

Postupci istraživanja imena uključuju:

1. Testove asocijacija - Koje vam slike padaju na um?

2. Testove učenja - Možete li ime lako izgovoriti? 3. Testove pamćenja - Koliko dobro pamtite ime? 4. Testove preferiranja - Koja imena preferirate? Slogani mogu služiti kao korisne "udice" ili

"oslonci"

Oblikovanje holističkih marketinških aktivnosti

Doticaj s markom može se definirati kao

svako iskustvo koje kupcu ili potencijalnom kupcu donosi informacije o marki, kategoriji proizvoda ili tržištu koje je povezano s proizvodom ili uslugom

Personalizacija

Integracija

Integrirani marketing obuhvaća kombiniranje i usklađivanje marketinških aktivnosti radi maksimalnog povećanja njihovih individualnih i zajedničkih učinaka.

Marketing uz dozvolu je marketinška praksa u kojoj tvrtke smiju reklamirati svoje proizvode samo kada za to dobiju pristanak kupaca.

To je sredstvo koje tvrtke mogu koristiti za probijanje u masi i za izgradnju lojalnosti kupca.

Uz pomoć velikih baza podataka i naprednog softvera, tvrtke mogu pohranjivati gigabajte podataka o kupcima i odašiljati im ciljane, personalizirane marketinške poruke.

Seth Godin je predvodnik ove tehnike čija je pretpostavka da svaki Amerikanac svakodnevno prima otprilike 3000 personaliziranih marketinških poruka.

Smatra da marketinški stručnjaci ne mogu više koristiti masovne medijske kampanje i „marketing upadanja" (engl. interruption marketing).

Marketinški stručnjaci mogu izgraditi snažnije odnose s kupcima tako da poštuju želje kupaca i odašilju poruke samo kada kupci izraze želju za većim povezivanjem s markom.

Godin tvrdi da je marketing uz dozvolu uspješan jer je „očekivan, osoban i relevantan".

On navodi pet koraka učinkovitoga marketinga uz dozvolu:

1. Ponudite potencijalnom kupcu razmatranje

mogućnosti (npr. besplatni uzorak, promotivni materijal ili nagradnu igru).

2. Ponudite zainteresiranom kupcu tijekom vremena tekst koji ga poučava o proizvodu ili usluzi.

3. Osnažite početni prijedlog kako biste osigurali da će potencijalni kupac zadržati pruženu dozvolu za marketing.

4. Ponudite dodatne sadržaje kako biste zadobili još više dozvola od kupaca.

5. Tijekom vremena iskorištavajte dozvolu kako biste preobratili ponašanje kupca i zaradili.

Marketing uz dozvolu ima i negativne strane. Jedna od njih je da kupci do neke mjere „znaju što žele".

Međutim, u mnogim slučajevima sklonosti kupaca su neodređene, dvoznačne ili kontradiktorne.

Stoga primjena marketinga uz dozvolu kupcima mora pružiti pomoć pri oblikovanju i izražavanju njihovih sklonosti. „Zajednički marketing" (engl. participatory marketing) mogao bi biti prikladniji koncept, jer marketinški stručnjaci i kupci moraju zajedno raditi kako bi pronašli način na koji tvrtka može najbolje zadovoljiti svoje kupce.

Poznatost marke je sposobnost kupca da identificiraju marku u različitim uvjetima tako da to odražava njihovu uspješnost prepoznavanja marke ili prisjećanja na tržištu

Imidž marke su percepcije i vjerovanja kupaca koji se odražavaju u asocijacijama iz pamćenja kupaca

Internalizacija

Interno kreiranje marke obuhvaća djelatnost i

procese koji pomažu da se zaposlenici informiraju i nadahnjuju

Poticanje sekundarnih asocijacija

Mjerenje tržišne vrijednosti marke Posredan pristup koristi potencijalni izvor

tržišne vrijednosti marke kroz identifikaciju i praćenje struktura znanja kupaca o nekoj marki

Neposredan pristup koristi postojeći utjecaj znanja o marki kao odgovor kupca na različite aspekte marketinga

Revizija marke

Revizija marke je posao usredotočen na kupca koji uključuje postupke čiji je cilj učvrstiti zdravlje marke, otkriti izvore njezine tržišne vrijednosti, predložiti načine poboljšanja i poduprijeti njezinu vrijednost

Istraživanje marke

Istraživanje marke je istraživačka djelatnost koja se provodi da bi se razumjela mišljenja i osjećanja kupca o marki i njenoj odgovarajućoj kategoriji proizvoda.

Svrha je istraživanja marke određivanje tržišne vrijednosti marke

Praćenje marke

Studije praćenja redovito prikupljaju informacije od kupaca

Vrednovanje marke

Upravljanje vrijednošću marke Osnaživanje marke

Markom, kao najkonstantnijom imovinom tvrtke,

nužno je pažljivo upravljati da ne bi izgubila na vrijednosti

1. Koje proizvode marka predstavlja, koje bitne koristi nudi, koje potrebe zadovoljava

2. Na koji način marka čini proizvode nadmoćnima, te koje snažne, poželjne i jedinstvene asocijacije na marku postoje u umovima kupaca

Oživljavanje marke

Promjene ukusa i sklonosti kupaca, pojava novih konkurenata i novih tehnologija ili bilo kakav novi razvoj u marketinškom okruženju može potencijalno utjecati na uspjeh marke

Kriza marke

Marketinški menadžeri moraju pretpostaviti da će se u nekom trenutku pojaviti određena kriza marke

Što je duže potrebno tvrtki da odgovori na marketinšku krizu, to je vjerovatnije da će kupci oblikovati negativne utiske uslijed nepovoljnog medijskog utjecaja ili usmene predaje