stvaranje marke grada rijeke full · rijeke i stvaranje marke zasnovano na ključnim geoprometnim,...
TRANSCRIPT
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ MARKETING MENADŽMENT
DAVOR ŠIROLA
STVARANJE MARKE GRADA RIJEKE
MAGISTARSKI SPECIJALISTIČKI RAD
RIJEKA, 2006.
SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET U RIJECI
RIJEKA
POSLIJEDIPLOMSKI SPECIJALISTIČKI STUDIJ MARKETING MENADŽMENT
STVARANJE MARKE GRADA RIJEKE
MAGISTARSKI SPECIJALISTIČKI RAD
Mentor: Prof. dr. sc. Bruno Grbac Magistrand: Davor Širola Matični broj 33/03 Modul: Marketing menadžment
RIJEKA, rujan 2006.
PODACI I INFORMACIJE O MAGISTRANDU
1. Ime i prezime: Davor Širola 2. Datum, mjesto rođenja: 15. lipnja 1964., Rijeka 3. Naziv završenog fakulteta i godina diplomiranja: Sveučilište u Rijeci,
Ekonomski fakultet Rijeka, 1989.
INFORMACIJE O MAGISTARSKOM SPECIJALISTIČKOM RADU
1. Naziv poslijediplomskog magistarskog specijalističkog studija: Poslijediplomski specijalistički studij marketing menadžment
2. Naziv magistarskog specijalističkog rada: Stvaranje marke grada Rijeke
3. Fakultet na kojem je magistarski rad branjen: Ekonomski fakultet Rijeka, Sveučilišta u Rijeci
4. Lektura: Prof. Viviana Ostojić
POVJERENSTVO ZA OCJENU I OBRANU MAGISTARSKOG SPECIJALISTIČKOG RADA
1. Datum prijave teme magistarskog specijalističkog rada: 28. ožujka 2006. 2. Datum prihvaćanja teme: 24. travnja 2006. 3. Mentor: redoviti prof. dr. sc. Bruno Grbac 4. Povjerenstvo za ocjenu magistarskog rada:
I. redoviti prof. dr. sc. Ivan Mencer, predsjednik II. redoviti prof. dr. sc. Bruno Grbac, član III. redoviti prof. dr. sc. Ivan Frančišković, član
5. Povjerenstvo za obranu magistarskog rada: I. redoviti prof. dr. sc. Ivan Mencer, predsjednik II. redoviti prof. dr. sc. Bruno Grbac, član III. redoviti prof. dr. sc. Ivan Frančišković, član
6. Datum obrane magistarskog rada: 07. studeni 2006.
1
PREDGOVOR
Rijeka je u drugoj polovini 19. i početkom 20. stoljeća bila jedan od vodećih gradova
Europe i glavni industrijski centar u Hrvatskoj. Tvornice duhana i šećera bile su među
najvećima u tadašnjoj Habsburškoj Monarhiji, riječka luka osma po veličini prometa u
Europi, a industrijska proizvodnja grada jednaka polovici proizvodnje cijele Hrvatske. Izum i
proizvodnja torpeda ucrtao je Rijeku na sve tadašnje ekonomske i političke karte Europe.
Nakon nekoliko promjena država i društvenih uređenja Rijeka se u 1990-ima našla u poziciji
neiskorištenih lučkih kapaciteta, suočena s propadanjem dijela prerađivačke industrije i niza
velikih tvrtki. Na blistavu prošlost ukazivala su samo brojna zdanja industrijske arhitekture,
nekadašnjih palača i hotela načeta zubom vremena.
Upravo navedeni podaci bili su inspiracija odabira teme ovog magistarskog
specijalističkog rada. Zašto grad tako uspješne i bogate povijesti, izuzetnog položaja i
okruženja ne bi mogao vratiti bar dio nekadašnjeg sjaja i ekonomskog prosperiteta i na koji
način to postići, pitanja su na koja se u magistarskom radu nastoji dati odgovore.
Suvremena koncepcija stvaranja marke mjesta nameće se kao potencijalno uspješna i
sveobuhvatna strategija razvoja grada Rijeke, utemeljena na principima marketinga mjesta
(marketing mjesta podrazumijeva marketing država, regija, gradova i turističkih destinacija) i
trendovima u razvoju mjesta, odnosno gradova, koji pored ekonomskih, sve više ističu tzv.
meke činitelje atraktivnosti, posebno imidž mjesta kao važan element odabira lokacija za
poslovanje, učenje, stanovanje ili odmor. Pritom bitnu ulogu ima činjenica da su danas još
uvijek nedovoljno spoznate koristi koncepcije stvaranja marke, čak i u svijetu fizičkih
proizvoda, što posljedično dovodi do zamjena pojmova, pogrešne primjene i slabljenja
percepcije stvaranja marke kao revolucionarne poslovne i marketinške koncepcije. Upravo iz
tih razloga je manji dio ovog magistarskog rada posvećen obradi i razgraničenju pojmova
marke i stvaranja marke, koristima, načinu funkcioniranja i evoluciji koncepcije stvaranja
marke.
Otegotnu okolnost u izradi ovog rada predstavljao je relativno novi datum početka
primjene koncepcije stvaranja marke na tržištu mjesta, što za posljedicu ima vrlo mali broj
radova iz tog područja na hrvatskom jeziku, kao i još nedovoljno, praktičnim primjerima
argumentiranih, djela stranih autora. Nadalje određeno ograničenje u radu predstavljala je
2
nemogućnost uključivanja svih relevantnih sudionika u proces stvaranje marke, što je početna
i najbitnija faza predloženog modela izgradnje marke. Analizom brojne literature o koncepciji
stvaranja marke, kao i proučavanjem činitelja atraktivnosti Rijeke, te njihovom provjerom
kroz istraživanje mišljenja i stavova pojedinih skupina potrošača grada provedeno na terenu,
omogućena je izrada prijedloga marke grada Rijeke, uz minimiziranje utjecaja spomenutih
ograničenja.
Posebno ističem i zahvaljujem na podršci, pomoći i vrijednim usmjerenjima mentoru
prof. dr. sc. Bruni Grbcu i mentoru iz prakse dr. sc. Nataši Zrilić, kao i svim članovima
skupine ključnih ljudi (opinion leaders) i članovima Predsjedništva Društva za marketing –
Rijeka. Posebne zahvale na pomoći tijekom provedbe istraživanja na terenu Odjelu gradske
uprave za poduzetništvo i Odjelu za gradsku samoupravu i upravu Grada Rijeke, te
Turističkom uredu Gradina Trsat, kao i svima ostalima koji su svojim savjetima i poticajima
utjecali na kvalitetu ovog magistarskog rada.
3
KLJUČNE RIJEČI:
Marka, marketing mjesta, stvaranje marke mjesta, grad Rijeka
SAŽETAK
Globalni trend jačanja konkurentskog pritiska ne zaobilazi niti tržište mjesta. Posrtanje
velikih tvrtki, slabljenje grozdova ili tranzicija u gospodarskoj strukturi kakvu je doživio i
grad Rijeka u poratnom razdoblju, mogu prouzročiti rast nezaposlenosti, pad životnog
standarda građana, deficit u gradskom proračunu, porast potreba za socijalnim intervencijama,
te posljedično pad atraktivnosti i lošiji imidž grada. Takva situacija smanjuje konkurentsku
snagu grada pa novi ulagači, poduzetnici ili posjetitelji dijelom zaobilaze grad, a građani
izražavaju nezadovoljstvo. Ispitivanjem imidža, uvjeta života i rada u Rijeci utvrđeno je da su
i njeni građani nezadovoljni, a ukupan imidž grada blago pozitivan uz još prisutan stereotip
industrijskog grada. Gradska uprava je spoznala nužnost revitalizacije grada i stvaranja novih
osnova prepoznatljivosti, prvenstveno kroz projekt „Gateway“ i projekt razvoja urbanog
turizma. Analizirani primjeri i iskustva drugih gradova i niza autora ukazala su da izgradnja
infrastrukture, pretežno financijski poticaji gospodarstvu i turističko oglašavanje često postaju
nedostatni u stvaranju jasne diferencijacije i snažnog imidža grada. U tom smislu koncepcija
stvaranja marke nudi dugoročno održiva rješenja kroz diferencijaciju utemeljenu na
racionalnim – opipljivim, ali i emocionalnim – neopipljivim činiteljima, gdje imidž grada
zauzima vrlo važno mjesto. Zbog toga je u radu predložena dugoročna vizija razvoja grada
Rijeke i stvaranje marke zasnovano na ključnim geoprometnim, prirodnim, povijesnim i
demografsko-socijalnim činiteljima konkurentnosti. Činitelji atraktivnosti Rijeke su odabrani
kroz istraživanje i analizu njihove percepcije kod ciljnih potrošača i analizu pozicioniranja
konkurentskih gradova te su utvrđene sljedeće točke diferencijacije: položaj, priroda, luka,
industrijska baština, znanje i stil života. Temeljem tih točaka predloženo je pozicioniranje
grada Rijeke prema odabranim ciljnim segmentima potrošača te izgrađeni elementi identiteta i
obećanja marke. Također su definirani elementi i način komunikacije marke, kao i ključne
točke u procesu stvaranja i upravljanja markom. Navedeno može osigurati ostvarenje brojnih
prednosti koje nudi koncepcija stvaranja marke gradu Rijeci: bolji imidž i diferencijaciju,
stvaranje jedinstvenog identiteta, veću atraktivnost i prepoznatljivost, što će uz paralelnu
primjenu ostalih strategija razvoja, rezultirati stvaranjem dodane vrijednosti iznad
jednostavnog zbira funkcionalnih koristi, jačanjem ponosa i zadovoljstva građana, te direktno
mjerljivim poboljšanjima standarda ljudi kroz više radnih mjesta, više prihoda od posjetilaca i
ulagača, bolju infrastrukturu i obrazovanje te jačanje gospodarstva Rijeke.
4
KEY WORDS:
Brand, Place marketing, City branding, City of Rijeka
SUMMARY
Global trend strengthening competition pressure does not avoid the place market.
City's leading companies and clusters may succumb to market changes and transition in
economy structure as it happened in Rijeka in post-war 1990s, all that could result in higher
unemployment rates, city's budget deficit, decrease of living standard, more social needs and
eventually the city will lose its attractiveness and a worse city image deteriorates. This
situation reduces city competitiveness, so investors, entrepreneurs and visitors move to other
cities, while residents become unsatisfied. According to image research and perception of
living and working conditions, conducted through inquiring main target groups, Rijeka's
citizens are unsatisfied as well, and the image of Rijeka is moderately positive apart from still
inherent stereotype of industrial non-touristic city. City government has recognized the
necessity of city regeneration and building new grounds of attractiveness of Rijeka, through
Gateway project, as well as urban tourism development. Rebranding cases from international
praxis of place branding, proved that building infrastructure, financial incentives offered to
entrepreneurs and programmes and tourism promotion, are not able to achieve clear
differentiation and strong city image. Place branding concept offers long-term solutions for
city differentiation based on rationale – tangible, as well as emotional – intangible assets, like
the place image. Therefore this thesis nominates long-term vision of Rijeka and brand
building founded on core historical, geographical, natural, demographical and social elements
of competitivity. Research had showed several differentiation points of Rijeka: prime
geographical location, great outdoors, important port, industrial heritage, knowledge and
lifestyle. On that bases the positioning of Rijeka has been suggested, as well as identity
elements and brand promise. Brand communication strategy and brand management
programmes have been defined. Branding of Rijeka could enable numerous advantages: a
better image and differentiation, creative unique identity, more recognition and attractiveness
of the city. Along with other development strategies it can generate added value besides
simple sum of tangible advantages, enhance pride of the local residents, ensure more job
vacancies, more income from tourist and investors, better infrastructure, education, and
economy growth in Rijeka.
5
SADRŽAJ Stranica
PREDGOVOR 1
SAŽETAK 3
SUMMARY 4
SADRŽAJ 5
1. UVOD 7
1.1. Problem istraživanja 7
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja 8
1.3. Ocjena dosadašnjih istraživanja 9
1.4. Struktura rada 10
1.5. Znanstvene metode 11
2. MARKA I STVARANJE MARKE – TRENDOVI I RAZGRANIČENJE POJMOVA 12
2.1. Trendovi u razvoju koncepcije stvaranja marke 12
2.2. Marka i njeno stvaranje 13
2.3. Imidž, identitet i pozicioniranje marke 15
2.4. Vrijednost marke 16
2.5. Način funkcioniranja marke 18
3. POTENCIJALI STVARANJA MARKE 21
3.1. Prednosti stvaranja marke 21
3.2. Nedostaci stvaranja marke 22
3.3. Alternative stvaranju marke 23
4. EVOLUCIJA I PODRUČJA PRIMJENE KONCEPCIJE STVARANJA MARKE 26
4.1. Marke usluga 26
4.2. Marke gospodarskih i drugih subjekata 27
5. STVARANJE MARKE MJESTA 29
5.1. Trendovi u razvoju mjesta 29
5.2. Konkurencija mjesta 30
5.2.1. Metropolizacija 31
5.2.2. Stvaranje grozdova u gospodarstvu 32
5.3 Marketing mjesta – polazišta stvaranja marke mjesta 33
5.3.1. Turisti i posjetitelji 35
5.3.2. Gospodarstvo 38
5.4. Marketinška strategija razvoja mjesta 40
6
5.4.1. Imidž marketing 40
5.4.2. Marketing atrakcija 41
5.4.3. Infrastrukturni marketing 41
5.4.4. Marketing ljudi 42
5.5. Prednosti, principi i proces stvaranja marke mjesta 43
5.5.1. Prednosti koncepcije stvaranja marke mjesta 43
5.5.2. Principi stvaranja marke mjesta 44
5.5.3. Proces stvaranja marke mjesta 45
6. POLAZIŠTA ZA STVARANJE MARKE GRADA RIJEKE 53
6.1. Analiza situacije 53
6.1.1. Rijeka – opći atributi 54
6.1.2. Potencijalni činitelji atraktivnosti 56
6.1.3. Ocjena uspješnosti postojećih proizvoda/tržišta 67
6.1.4. Percepcija imidža, potencijala i strategija razvoja 69
6.1.5. Analiza konkurenata i benchmarking konkurenata 79
6.1.6. SWOT-C analiza 86
6.2. Razvoj identiteta, vizija i strategija stvaranja marke grada Rijeke 90
6.2.1. Vizija i strategije razvoja grada Rijeke 90
6.2.2. Ciljni potrošači 92
6.2.3. Stvaranje identiteta i pozicioniranje marke 93
6.2.4. Arhitektura marke 95
6.2.5. Razvoj novih proizvoda 96
7. KOMUNIKACIJA I UPRAVLJANJE MARKOM GRADA RIJEKE 99
7.1. Komunikacija marke 99
7.1.1. Lansiranje marke 99
7.1.2. Odabir elemenata marke 100
7.1.3. Kanali komunikacije marke 102
7.2. Upravljanje markom 102
7.2.1. Vodstvo 103
7.2.2. Organizacija funkcije marketinga i stvaranja marke mjesta 104
7.2.3. Mjerenje uspješnosti marke 104
8. ZAKLJUČAK 106 LITERATURA 111 POPIS ILUSTRACIJA 119 PRILOZI 122
7
1. UVOD
U razvijenim ekonomijama potrošači imaju izuzetan – često zbunjujući raspon izbora.
Postoje, primjerice, deseci proizvođača automobila, stotine modela i tisuće različitih
specifikacija na izbor. Dani kada je Henry Ford ponudio bilo koju boju koju želite, dokle god
je to crna, su odavno prošli. Ova raznolikost izbora stvara pritisak na tržišne takmace, da
ponude izvrsnu kvalitetu, visoku vrijednost i široku raspoloživost. Taj pritisak se očituje i u
težnji za pronalaženjem novih načina diferenciranja i dugoročnije konkurentske prednosti. U
današnjem globalnom svijetu konkurentski pritisak djeluje i na mjesta, koja moraju
međusobno konkurirati za što veći udjel prihoda, talenata i pozornosti.
1.1. Problem istraživanja
Svako mjesto da bi bilo uspješno i razvijalo se, mora na svoje područje privući i
zadržati svoje ciljne skupine potrošača: turiste, stanovnike, ulagače, poduzetnike, stručnjake i
radnike. O uspjehu pojedinih mjesta u borbi s konkurentima ovise i njihove perspektive
gospodarskog i društvenog razvoja te standard i zadovoljstvo stanovnika kvalitetom života.
Većina gradova u međunarodnom, pa i domaćem okružju, uključujući grad Rijeku,
primjenjuje niz financijskih i promotivnih mjera za poticanje gospodarstva, infrastrukture,
novih ulaganja i turističke potrošnje. Te tradicionalne mjere sve češće postaju nedostatne za
privlačenje potrebnih resursa i ciljnih potrošača, te se u traganju za diferencijacijom, gradovi
okreću inovativnim – sveobuhvatnim rješenjima, kakva nudi koncepcija stvaranja marke
grada. Stvaranjem marke kreira se željeni identitet, koji će gradu osigurati prepoznatljiv imidž
i prijeko potrebnu atraktivnost kroz kombinaciju opipljivih i neopipljivih činitelja.
Slijedom navedenog određen je predmet istraživanja: istražiti i utvrditi mogućnosti
koje koncepcija stvaranja marke pruža gradovima u zadovoljenju potreba njihovih ciljnih
skupina potrošača te istražiti i predložiti model stvaranja marke u funkciji iznalaženja i
kreiranja točaka diferencijacije grada Rijeke prema konkurentima i izgradnji marke grada.
Radi uspješnog ostvarenja predmeta istraživanja postavljena je i radna hipoteza:
Stvaranje marke, kao sastavnica suvremene marketinške koncepcije, osigurava gradovima niz
prednosti. Stvaranje marke grada Rijeke pridonosi boljem korištenju njegovih potencijala,
8
definiranjem prioritetnih pravaca održivo-konkurentskog razvoja, kao i iznalaženju
kombinacije činitelja koja osigurava diferencijaciju, prepoznatljivost i stvaranje pozitivnog
imidža grada. Time grad Rijeka može postići bolje zadovoljavanje potreba postojećih i novih
korisnika, pa i osigurati dugotrajnu konkurentsku prednost.
Ovu hipotezu potkrepljuju sljedeći argumenti:
– Stvaranje marke uspješno primjenjuje sve veći broj tvrtki, a postupno se prihvaća i
na razini mjesta. Naime, poput poznate – prepoznatljive tvrtke i prepoznatljivo
mjesto može lakše plasirati svoje proizvode, privući posjetitelje, talente, investitore
ili događaje.
– Utjecaj marki na ljude jača, budući da se sve veći broj privatnih i poslovnih odluka
donosi temeljem emocionalnih, a ne samo funkcionalnih ili troškovnih činitelja.
Kako prepoznatljive marke komuniciraju upravo kroz svoje emocionalne prednosti,
ljudi im pridaju velik značaj, emocionalno se povezuju s markama, postaju lojalniji i
češći korisnici, otporniji na konkurentske ponude i spremniji su dati drugu šansu u
slučaju greške.
– Mjesta se danas u privlačenju i zadržavanju svojih potrošača, najčešće koriste
promocijom i financijskim poticajima, što obično daje kratkoročne efekte uz visoke
troškove. Takav pristup konkurenti mogu jednostavno kopirati, što dovodi do
cjenovnih ratova. Uspješni primjeri stvaranja marke mjesta kazuju da je stvaranje
marke mjesta kvalitetna alternativa.
– Efekti stvaranja marke mjesta mogu se mjeriti poboljšanjem kvalitete života ljudi.
Neke su koristi direktne: više radnih mjesta, veći prihodi, bolje javne usluge, lakši
pristup financiranju; a neke indirektne: bolja infrastruktura i obrazovanje, bolji imidž
mjesta, jačanje poduzetništva i emancipacija neprivilegiranih skupina.
1.2. Svrha i ciljevi istraživanja
Svrha ovog magistarskog specijalističkog rada je utvrditi i analizirati prednosti koje
pruža koncepcija stvaranja marke, posebno u pogledu kreiranja prijedloga vizije razvoja grada
Rijeke, te definiranja strategije stvaranja marke grada Rijeke.
9
Cilj istraživanja je predstavljanje prednosti koncepcije stvaranja marke svim
interesnim skupinama radi stvaranja kritične mase potrebne za realizaciju stvaranja marke
grada Rijeke u praksi i dokazivanje postavljene hipoteze.
Radi ostvarenja svrhe i cilja ovog istraživanja potrebno je stručno, uz primjenu
odgovarajućih znanstvenih metoda dati odgovore na sljedeća pitanja:
1. Koji trendovi utječu na evoluciju marketinške koncepcije?
2. Što je marka i koncepcija stvaranja marke?
3. Zašto stvaranje marke?
4. Koja su područja primjene stvaranja marke?
5. Koja je suvremena uloga mjesta u zadovoljavanju potreba potrošača?
6. Koja je svrha primjene marketinške koncepcije mjesta?
7. Koje su karakteristike ciljnih skupina potrošača mjesta?
8. Kako se definiraju konkurenti mjesta?
9. Zašto stvaranje marke mjesta?
10. Koje su prednosti stvaranja marke mjesta?
11. Koja su iskustva drugih mjesta u primjeni stvaranja marke?
12. Kako stvoriti marku mjesta?
13. Koje su faze procesa izgradnje marke mjesta?
14. Koji su ciljni potrošači i konkurenti grada Rijeke?
15. Kakav je imidž grada Rijeke kod ciljnih skupina potrošača?
16. Što su ključne vrijednosti marke grada Rijeke?
17. Koji su ciljevi i strategije stvaranja marke grada Rijeke?
18. Tko su nosioci izgradnje i održavanja marke gradova?
19. Koje dugoročne prednosti može stvaranje marke donijeti gradu Rijeci?
20. Kako mjeriti efekte stvaranja marke?
1.3. Ocjena dosadašnjih istraživanja
Iako se stvaranje marke smatra novijom koncepcijom, njeni korijeni nastali su još
krajem 19. stoljeća. Stvaranje marke se po prvi put javlja u marketinškoj literaturi prije 50
godina, no većina literature potječe iz 1980-ih i početka 1990-ih godina. U početku je riječ o
stvaranju marki fizičkih proizvoda, zatim slijede istraživanja i literatura na području usluga,
10
organizacija i događaja, a posljednjih 10-ak godina i stvaranja marki mjesta. S obzirom na
obično duge rokove stvaranja marke mjesta, tek odnedavno se teorijske postavke u literaturi
argumentiraju elaboracijom primjera iz prakse stvaranja marke mjesta.
U Hrvatskoj je područje stvaranja marke slabo istraženo, pa je domaća literatura na
tom području rijetka. U stručnom i znanstvenom predstavljanju koncepcije stvaranja marke
proizvoda najistaknutiji je autor Zvonimir Pavlek, a veći broj znanstvenih članaka i radova na
temu stvaranja marke objavili su Tihomir Vranešević i Marcel Meler. S obzirom na relativnu
svježinu koncepta stvaranja marke mjesta i malobrojne spoznaje o potrebi korištenja iste,
razumljiv je i nedostatak relevantne stručne i znanstvene literature hrvatskih autora.
Temeljem provedenih istraživanja i analize efekata koncepcije stvaranja marke mjesta
na primjerima iz međunarodne prakse, kao i dosad objavljenih znanstvenih i stručnih radova,
argumentirano se može ustvrditi da tema stvaranja marke mjesta dosad nije u Hrvatskoj
dovoljno istražena, obrađena i prezentirana.
1.4. Struktura rada
Rad se sastoji od sedam, međusobno povezanih i koherentnih cjelina.
U UVODU je definiran predmet, svrha i ciljevi istraživanja, dan pregled dosadašnjih
istraživanja, struktura rada i primijenjenih znanstvenih metoda.
MARKA I STVARANJE MARKE – TRENDOVI I RAZGRANIČENJA
POJMOVA naslov je drugog dijela koji prikazuje relevantne trendove u procesu prihvaćanja
i razvoja koncepcije stvaranja marke, razgraničenja i pristupe definiranju pojma marke i
stvaranja marke te pojašnjenja pojmova vrijednosti, imidža, identiteta i pozicioniranja marke.
Elaboriran je i način funkcioniranja marke.
Prednosti i nedostatke koncepcije stvaranja marke, te moguće alternative, obrađuje
treći dio rada pod naslovom POTENCIJALI STVARANJA MARKE. Tvrdnje su
argumentirane prikazima provedenih istraživanja prakse raznih autora.
11
Četvrti dio nosi naslov EVOLUCIJA I PODRUČJA PRIMJENE KONCEPCIJE
STVARANJA MARKE i ukratko predstavlja izvorišta i transformaciju koncepta stvaranja
marke s područja fizičkih proizvoda na usluge i organizacije.
U petom dijelu pod naslovom STVARANJE MARKE MJESTA obrađene su
prednosti i principi stvaranja marke mjesta, te razrađen model stvaranja marke mjesta.
Analizirani su i ključni elementi marketinga mjesta, koji predstavlja temelj koncepcije
stvaranja marke mjesta, dan je pregled marketinških strategija mjesta, specifičnosti
konkurencije mjesta, principi odabira lokacija, pojam i utjecaji metropolizacije i stvaranja
grozdova u gospodarstvu.
POLAZIŠTA ZA STVARANJE MARKE GRADA RIJEKE izložena su u šestom
dijelu rada i uključuju pregled potencijalnih činitelja atraktivnosti, rezultate istraživanja
imidža, potencijala i strategija razvoja grada Rijeke, analizu postojećih proizvoda/tržišta,
analizu konkurenata i benchmarking konkurenata, te SWOT-C analizu Rijeke. Temeljem
utvrđenog dan je prijedlog identiteta i ključnih vrijednosti grada Rijeke, kao i prijedlog vizije
i strategija stvaranja marke grada Rijeke.
U točci 7. pod naslovom KOMUNIKACIJA I UPRAVLJANJE MARKOM
predstavljene su moguće strategije lansiranja i komuniciranja marke, kao i način upravljanja
procesom stvaranja i održavanja marke.
ZAKLJUČAK, sadržava sintezu ključnih spoznaja istraživanja, relevantnih za
dokazivanje hipoteze magistarskog specijalističkog rada.
1.5. Znanstvene metode
Pri obradi navedenog problema istraživanja ovog rada primijenjeno je niz znanstvenih
metoda: induktivna i deduktivna metoda, metoda analize i sinteze, apstrakcije i konkretizacije,
generalizacije i specijalizacije, metode dokazivanja i opovrgavanja, komparativna metoda,
metoda klasifikacije, povijesna metoda, deskriptivna metoda, metoda kompilacije, statistička
metoda, metoda anketiranja i metoda intervjuiranja.
12
2. MARKA I STVARANJE MARKE – TRENDOVI I RAZGRANIČENJE POJMOVA Nekad su ljudi iz marketing odjela bili sklonjeni u zapadno krilo dvorca, gdje su
aranžirali cvijeće, a sad se nalaze u velikoj dvorani i prepiru se s gospodarom palače. 1
Ovako prikazana evolucija marketinga u tvrtkama može se usporediti s evolucijom
koncepcije stvaranja marke. Štoviše, prema Janelle Barlow, stvaranje marke se naziva i
revolucijom (branding revolution) u suvremenom poslovanju.2 Zvonimir Pavlek smatra, da su
najdinamičnija područja ljudske djelatnosti današnjice ulagački fondovi, informatika i
marketing. U marketingu je pak najdinamičnije područje – branding, tj. stvaranje različitosti
koje su relevantne i prihvatljive za potrošače.3
2.1. Trendovi u razvoju koncepcije stvaranja marke
Jedini resurs koji sve više nedostaje u svijetu obilja, jest pozornost potrošača.4 Naime,
statistike već pokazuju zasićenost tržišta proizvodima, markama i informacijama. Tako je u
pojedinim razvijenim ekonomijama prosječan broj marki prodavaonica mješovite robe u
1991. godini, iznosio 15.000, a do 2001. godine narastao na čak 45.000 marki, uz čak 25.000
novih proizvoda svake godine. Istovremeno kanali komunikacije su saturirani oglasima, pa je
u 1960. godini prosječno građaninu bilo upućeno 1.500, u 1990. godini 3.000, a u 2000.
godini čak 6.000 oglasa dnevno. Istovremeno Internet raste za 1 milijun stranica dnevno.5
Upravo situacija obilja informacija i tzv. ekonomije viška, dovela je do razvijanja
novih koncepcija marketinga, poput marketinga odnosa (relationship marketing), koji je
donio revolucionarni pristup u pogledu zadovoljenja potreba potrošača i promovira
emocionalni zagrljaj – spregu proizvođača i potrošača, koja se naziva interfuzijom
(pretapanjem), a razdoblje nakon 1990-ih i interfuzijskom erom.6 Prema Alanu Mitchellu:7
„Ulazimo u novu eru gdje je dominantna forma marketinga okrenuta ka pomaganju potrošaču
da kupuje, umjesto da pomaže prodavaču da proda.“
1 Štajcer, S.: Vrednovanje marke; Marketinška igra brojeva, Privredni vjesnik, 20.09.2004., p. 18. 2 Barlow, J., Stewart, P.: Branded Customer Service, The New Competitive Edge, Berrett-Koehler Publishers, Inc., San Francisco, 2004., p. 17. 3 Pavlek, Z.: Marketing u akciji, Alfa, Zagreb, 2002., p. 89. 4 Junaid, M. et. al.: Emotional Branding,, http://www.indiainfoline.com/bisc/ari/embr.pdf, 15.06.2005., p. 2 – 4. 5 Aufreiter, N.A. et. al.: Better branding, http://www.icgrowth.com/resources/documents/McKinsey_Betterbranding.doc, 25.02.2005., p. 1. 6 Senečić, J.: Predavanja kolegija Politika marketing miksa, PDSS, Ekonomski fakultet Rijeka, 23. 04 2004. 7 Barlow, J., Stewart, P.: Op. cit., p. 11.
13
Trendovi koji su pogodovali nastajanju ere interfuzije, te posredno ili neposredno
utječu i na razvoj prihvaćanja koncepcije stvaranja marke mogu se (uvažavajući stavove više
autora) sublimirati kako slijedi:8
− specijalizacija, okrupnjavanje i globalizacija poslovanja u gotovo svim sektorima;
− sve veći pritisak na cijene i veličinu marži;
− zrela, zasićena tržišta sa sve većim izborom i sofisticiranijom konkurencijom;
− promocijski budžeti na mnogim tržištima rastu, a fragmentacija medija dovodi do
manje efikasnosti promocijskih ulaganja;
− jačanje imuniteta, tj. otpornosti potrošača na klasični koncept kroz upotrebu „4 P“;
− individualizacija tržišta (1 na 1 marketing, tj. individualno oblikovanje proizvoda);
− jačaju necjenovni činitelji odabira proizvoda i usluga (value for money pristup);
− jača iskustveni marketing (fokusira se na iskustva, emocije i korisničke situacije).
2.2. Marka i njeno stvaranje
Regis McKenna, koji se smatra ocem hi-tech marketinga, mišljenja je da se na pitanje:
„Što je marka?, može dati 100 odgovora, što je izvor niza dvojbi.“9 Dvojbe se javljaju i u
prijevodu riječi brand i branding na hrvatski jezik. U ovom radu koriste se izrazi marka i
stvaranje marke, uobičajeni za formalne i službene svrhe.10 U razumijevanju marke i
stvaranja marke prisutan je tradicionalan i moderan pristup.
Tablica 1. Razlike tradicionalnog i modernog pristupa marci
Tradicionalni pristup Moderni pristup − marka – dodatak proizvodu − svrha – identifikacija i diferencijacija − fokus na oglašavanju i većem dosegu − povjerenje se gradi na poznatosti − izgradnja marke traje dugo vremena
− marka je marketinški koncept
− marka – integralni dio proizvoda − marka počiva u svijesti potrošača − fokus na odnosima s javnošću − povjerenje se gradi kroz iskustvo potrošača
− marka se može izgraditi za kratko vrijeme
− marka je strateški koncept koji integrira sve aktivnosti tvrtke
Izvor: Prilagođeno prema: Therkelsen A., Halkier H.: Umbrella place branding & Sum-up, Place Marketing CCG-8, http://www.ihis.aau.dk/is/staff/at/taching/placemarketing04-5.ppt., 24.03.2004., p. 5. i Marketing Partners Inc.: Using the Power of Branding for your Association; Why Branding? Why Now?, http://www.mpicompanies.com/articlesandtools/Using%20the%20Power.pdf, p. 2.
8 Vranešević, T.: Predavanja kolegija Politika marketing miksa, PDSS, Ekonomski fakultet Rijeka, 17. 04 2004., Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice hall, New Jersey, 2003., p. 39. i 230 – 237. i Court, D.C. et. al.: The New Rules of Branding, 07.07.2005., p. 16., http://mckinsey.com/practises/marketing/ourknowledge/pdf/ WhitePaper_NewRulesof Branding.pdf, 9 Coomber, S.: Branding, Capstone Publishing, Oxford, 2002., p. 8. 10 Pavlek, Z.: Op. cit., p. 91.
14
Tradicionalni pristup marci potječe s početka 1960-ih godina, kada je nastala i danas
često korištena definicija marke uobličena od „American Marketing Association“ (AMA):11
„Marka je ime, termin, znak, simbol ili druga karakteristika koja identificira proizvod ili
uslugu jednog prodavača, te ih diferencira od proizvoda i usluga drugih prodavača.“
Moderan pristup marci često definira marku kao obećanje tvrtke koje povezuju
potrošače s proizvodom i pojednostavljuju kupovne odluke.12 „European Brands Association“
je sveobuhvatno definirala marku:13 „Marka je konstantna referentna točka: ugovor, putokaz i
odnos. Ugovor – jer implicira ograničenja i odgovornosti. Putokaz – jer pokazuje potrošačima
put za ispunjenje njihovih potreba. Odnos – jer se povjerenje i lojalnost potrošača zaslužuju
tijekom vremena.“
Modernom pristupu marci odgovara sljedeća definicija pojma stvaranja marke:14
Stvaranje marke je mješavina umjetnosti i znanosti koja upravlja asocijacijama između marke
i memorije u svijesti ciljnih potrošača. To uključuje fokusiranje resursa na selektiranje
opipljivih i neopipljivih atributa radi postizanja atraktivnog, smislenog i obvezujućeg
diferenciranja marke u odnosu na konkurente. Stvaranje marke se naziva i stvaranjem
stereotipa, koji se temelje na činjenici da je u prirodi ljudskog informacijskog procesa da
zaključujemo naprečac (bilo ispravno ili pogrešno) i to samo na osnovi poznavanja jedne ili
dvije stvari u svezi s nekom osobom, mjestom ili proizvodom (tzv. halo efekt).
Nadalje potrebno je razlučiti pojmove marketinga (tj. promocije, op.a.) i stvaranja
marke. Jedna od pojednostavljenih distinkcija ta dva pojma je da se marke moraju zasnivati
na istini, odnosno etici, dok se marketinške poruke često zasnivaju na pretjerivanju pa i laži.15
Ova distinkcija odgovara tzv. zakonu iskrenosti, koji govori da se isticanjem nedostataka
može doći do većeg legitimiteta, budući da je marketing dosad bio poznat po manipulaciji.16
Ključna točka u odnosu koncepcije marketinga i koncepcije stvaranja marke, je da moraju
funkcionirati zajednički, vođene istim krajnjim ciljevima.
11 Kotler, P.: Upravljanje marketingom, Mate, Zagreb, 2001., p. 443. (prema: American Marketing Association) 12 Barlow, J., Stewart, P.: Op. cit., p. 1. 13 Macinnis, D.: Just What Is a Brand, Anyway, www.marketingprofs.com/BestofMarketingProfs2004.pdf, p. 5. 14 Grimaldi, V.: The Fundamentals of Branding; 03.11.2003., http://www.brandchannel.com, 24.09.2004., p.1. 15 Anholt, S.: Brand New Justice, http://www.beyond-branding.com/BrandNewJusticeChapter201.pdf, 05.10.2004., p. 17. 16 Senečić, J.: Predavanja kolegija Politika marketing miksa, PDSS, Ekonomski fakultet Rijeka, 23. 04 2004.
15
2.3. Imidž, identitet i pozicioniranje marke
Jednom prilikom na gradilištu katedrale tri kamenoresca su pitali – „što rade”?:17 − Prvi je rekao: Ja režem kamen u blokove. − Drugi: Ja sam u timu koji gradi katedralu. − Treći: Ja iskazujem čast Bogu!
Ova priča govori o percepciji nekog događaja, mjesta ili proizvoda, koja može varirati
od osobe do osobe. U marketingu je poznato da se ljudi podjednako često povode za
percepcijama, kao i za realnošću te da prezentirati istinu o nekom proizvodu nije dovoljno već
treba uvjeriti potrošače da je to istina. Ove postavke ističu važnost imidža koji se paralelno s
identitetom i pozicioniranjem, nazivaju trima stršećim – istaknutim sastavnicama marke.18
Imidž marke. Razlog zbog kojeg se imidž marke stavlja u fokus koncepcije stvaranja
marke, leži u samoj suštini koncepcije stvaranja marke koja se zasniva na mentalnom
fenomenu već spomenutog stvaranja stereotipa ili tzv. halo efekta. Međutim imidž nije isto
što i stereotip. Stereotip sugerira raširen imidž, jako iskrivljen i pojednostavljen u pozitivnom
ili negativnom smislu. Imidž je posebno važan u sklopu stvaranja marke mjesta ili destinacije,
budući da je to jedan od najvažnijih činitelja koji utječu na odluke turista o izboru putovanja.
Stereotipi su vrlo otporni na promjene i često nisu zasnovani na činjenicama. Zato se proces
promjene imidža, odnosno stereotipa, metaforički izražava ovako:19 „Promjena imidža je
poput upravljanja velikim tankerom, kojem treba 5 milja da promijeni kurs, a 10 milja da se
zaustavi.“
Imidž proizvoda, usluge ili nekog mjesta definira se kao suma vjerovanja, ideja i
dojmova koje ljudi stvaraju. Imidž je proizvod uma koji nastoji obraditi i dati prioritete među
velikim količinama podataka te predstavlja simplifikaciju velikog broja asocijacija i
informacija povezanih s tim proizvodom, uslugom ili mjestom.20 Od pojma imidža marke
potrebno je razlikovati poznatost marke. Poznatost marke predstavlja sposobnost potrošača da
identificira – prisjeti se različitih elemenata marke (ime, logotip, znak i dr.), te uobičajena
17 Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I.: Marketing Places, Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993., p. 161. 18 Place Marketing, CCG8: Branding Places – is that possible?, March 3rd 2004., http://www.ihis.aau.dk/is/staff/at/taching/placemarketing04-5.ppt., 26.07.2004., p. 3. 19 Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 34. 20 Kotler, P.: Thoughts on branding, http://www.destinationbranding.com/articles/thoughts_branding.pdf, 14.07.2004., p. 2.
16
mjera efikasnosti marketinške komunikacije. „Biti poznat ne znači biti voljen“ (marka treba
više od vidljivosti, treba emocije).21
Identitet marke. Važnost identiteta marke u koncepciji stvaranja marke ogleda se u
činjenici da uspješna marka ne može nikada biti sve – svim ljudima. Ovo je ključna točka
koncepcije stvaranja marke, budući da se uspješne marke ne obraćaju svima. Jak identitet
marke stvara se oko jedinstvene kombinacije onoga što nudimo i identificiranih potreba, želja
i preferencija ciljne skupine. Identitet marke predstavlja jedinstven skup asocijacija koje
menadžeri marke žele kreirati ili održavati. Te asocijacije predstavljaju ono što marka
simbolizira i implicira potencijalno obećanje potrošačima.22 Suprotno imidžu marke, tj.
sadašnjim asocijacijama marke, identitet marke je željen imidž koji može implicirati da imidž
treba biti promijenjen ili ojačan.23
Pozicioniranje marke. Stephen Pike smatra:24 „Nije izazov ostvariti opću
osviještenost, već biti zapamćen zbog određenih razloga.“ Pozicioniranje uključuje
uvjeravanje potrošača u prednosti vlastite marke nasuprot konkurentskih, a istovremeno
ublažavanje zabrinutosti o mogućim nedostacima vlastite marke, sve u cilju pojednostavljenja
procesa odlučivanja kod potrošača.25 Da bi se marka uspješno pozicionirala potrebno je
pronaći točke pariteta i točke diferencijacije ponude marke u odnosu na ponudu
konkurentskih marki.
2.4. Vrijednost marke
Vrijednost marke (brand equity ili brand value) može se promatrati s više gledišta:26
korisnički pristup (customer–based perspective), financijski pristup i kombinirani pristup.
Korisnički pristup promatra vrijednost marke obično kroz 4 elementa vrijednosti
marke – lojalnost, prepoznatljivost, percipiranu kvalitetu i asocijacije marke:27
21 Junaid, M. et. al.: Op. cit., p. 3. 22 DNA Design Comm. Ltd: Glossary, http://www.allaboutbranding.com, 13.10.2004., p. 1. 23 Aaker A., D., Joachimsthaler, E.: Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002., p. 40. 24 Pike, S.: Slogani za pozicioniranje destinacijskog branda – prema razvoju sklopa kriterija odgovornosti, Acta turistica, Vol. 16 (2004), No 2., p. 104. (prema Ries: Focus – The Future of your Company Depends on it, New York, HarperColins, 1996.) 25 Keller, K.L.: Op. cit., p. 45. 26 Guzman, F.: A Brand Building Literature Review, www.brandchannel.com/images/papers257_A_Brand_Building_Literature_Review.pdf, 22.07.'05., p. 13 – 16. 27 Aaker, A. D. i Joachimsthaler, E.: Op. cit., p. 17.
17
− Lojalnost marci je bit vrijednosti marke, budući da i marka s malom, ali intenzivno
lojalnom bazom potrošača može imati značajnu vrijednost. Lojalnost marci ne
egzistira bez prethodne kupnje i iskustva potrošnje, dok su ostali elementi vrijednosti
marke karakteristike mnogih marki koje potrošač nikad nije koristio. Pojam
lojalnosti nije jednak pojmu ponovljene kupnje, budući da je ponovljena kupnja
dijelom rezultat navika, a lojalnost marci znači da ponovljenoj kupnji prethodi
razlog ili činjenica koja će potaknuti potrošača na ponovni odabir iste marke.28
− Prepoznatljivost marke predstavlja sposobnost potencijalnog potrošača da prepozna
ili se prisjeti marke unutar određene kategorije proizvoda. Prepoznatljivost marke
utječe na jačanje percepcije ljudi i formiranje ukusa, budući da ljudi vole
familijarnost i spremni su pridružiti razne dobre stavove markama koje su im bliske.
− Percipirana kvaliteta znači potrošačevu percepciju kvalitete ili superiornosti marke u
odnosu na njegove konkurente. Pritom se percipirana kvaliteta razlikuje od
proizvodne kvalitete čiji je cilj minimaliziranje udjela defektnih proizvoda, kao i
pojma zadovoljstva potrošača koji može biti zadovoljan zbog niskih očekivanja ili
niske cijene proizvoda.
− Asocijacije marke predstavljaju sve što je u svijesti potrošača povezano s markom.
(Primjerice, kod „McDonald's-a“ to su:29 djeca, zlatni lukovi, „Big Mac“, čistoća,
efikasnost). Asocijacije o marci se mogu formirati direktno – iskušavanjem i
kontaktom s markom, ili indirektno – kroz oglašavanje ili drugim kanalima (npr.
word of mouth), što je posebno važno za marke usluga, mjesta ili događaja.30
Financijski pristup. Financijska vrijednost marke počela je dobivati sve veći značaj u
1990-ima. Naime, u 1980-ima, neopipljivi elementi činili oko 40% ukupne tržišne vrijednosti
kod prvih 100 tvrtki na listi „Financial Times-a“, a u 2002. godini preko 70% (na uštrb udjela
opipljive imovine: tvornica, opreme, nekretnina, sirovina, proizvoda).31 Krajem 1980-ih
marka je prihvaćena kao stavka knjigovodstvenih bilanci u V. Britaniji, Francuskoj,
Australiji, Novom Zelandu i SAD-u.32 Najpoznatiji financijski izraz vrijednosti marki su
izvješća „Interbrand Corp“ (prilog 1. ovog rada).
28 Nissim, B.: Op. cit., p. 2. (prema Bloemer&Kasper, Journal of Economic Psychology, Vol 16, Issue 2, July 95) 29 Aaker, A.D.: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991., p. 111 – 114. 30 Keller, K.L.: Op. cit., p. 64., 66. i 83. 31 Ibd., p. 8. i 12. 32 Haigh, D. i Rocha, M.: The Increasing Importance of Branding, Brand Finance plc, http://www.brandfinance.com/pdfs/the_increas_import_of_brand.pdf, 08.07.2005., p. 1.
18
Kombinirani pristup objedinjuje neopipljive elemente poput lojalnosti marci,
percipirane kvalitete i asocijacija marke, s opipljivim financijskim elementima koje generira
određena marka. Najpoznatiji kombinirani model evaluacije marke je „Brand Asset Valuator“
(BAV) koji provodi konzultantska kuća „Young & Rubicam“. Zvonimir Pavlek za izračun
vrijednosti marke nudi sljedeću formulu:33
BE = ∑ EM – (UM + CK), gdje je BE = vrijednost marke (brand equity), ∑ EM =
zbroj vrijednosti elemenata marke; UM = ulaganje u marku, a CK = cijena kapitala. Ova
formula uzima u obzir ukupne troškove ulaganja (kapitala, razvoja, promocije) koji su
učinjeni da bi se marka izgradila i/ili održavala, te tako nudi realnu vrijednost marke.
2.5. Način funkcioniranja marke
Utjecaj marki nije jednak kod svih vrsta proizvoda ili usluga. Pri kupnji određenih
proizvoda ili usluga, marke imaju manju ulogu ili uopće nisu bitne. Primjerice pri kupnji
šećera ili muških čarapa često je svejedno o kojem se proizvođaču radi, tj. najčešće se kupuju
generički proizvodi, a značaj marki se povećava kada je pri kupnji prisutan rizik za potrošača.
Slika 1. Utjecaj atributa ponude i evaluacija rizika pri kupnji
Izvor: Sristava, R., Thomas, G.M.: The Executive's Guide to Branding, http://www.zibs.com/GuidetoBranding.pdf, 16.06.2005., p. 7.
33 Pavlek, Z.: Op. cit., p. 92.
Većina proizvoda Većina usluga
Odj
eća
Nam
ješt
aj
Aut
omob
ili
Pre
hran
a
Jelo
u r
esto
ranu
G
noji
vo z
a vr
t Š
išan
je k
ose
Zab
ava
Ser
vis
auto
mob
ila
Obr
azov
anje
P
ravn
i sav
jeti
K
irur
ške
oper
acij
e
Proizvodi koji se traže
Proizvodi/usluge koji se iskušavaju
Proizvodi/usluge sa kredibilitetom
Lakša evaluacija
rizika
Teža evaluacija
rizika
19
Kod proizvoda koji spadaju u tražena dobra, obično je lakše procijeniti kvalitetu prije
kupnje, tj. rizik kupnje je relativno nizak. Kod iskustvenih proizvoda i usluga, odnosno onih
koja zahtijevaju kredibilitet, teže je procijeniti kvalitetu, čak i nakon kupnje – pa i dužeg
vremena uporabe, tj. rizici su veći. Riječ je o: funkcionalnom riziku (hoće li proizvod
zadovoljiti očekivanja), fizičkom riziku (je li proizvod prijetnja zdravlju), financijskom riziku
(je li proizvod vrijedan svoje cijene), društvenom riziku (hoće li nas proizvod posramiti u
društvu) i vremenskom riziku (postoji li oportunitetni trošak u slučaju defekta proizvoda).34
Da bi smanjili ove rizike potrošači se priklanjaju poznatim markama proizvoda ili
usluga budući da one simboliziraju određenu prihvatljivu razinu kvalitete proizvoda i
povjerenja prema njegovu proizvođaču – prodavaču. Čim percepcija rizika nestane, marka
više ne donosi prijeko potrebne prednosti.
Za razumijevanje načina funkcioniranja koncepcije stvaranja marke, treba znati da pri
kupnji, potencijalni potrošači rasuđuju na dva načina:35 racionalno – opipljivo rasuđivanje
(primjer poruke: vaša kosa će biti čvrsta, puna oblika) i emocionalno – neopipljivo
(psihološko) rasuđivanje (primjer poruke: izgledat ćete i osjećati se izvanredno). Razloge
zbog kojeg potrošači u procesu izbora marke pristupaju racionalno i emocionalno, objašnjava
psihologija, odnosno proučavanje procesa uvjeravanja ljudi. Martha Lindsay,36 smatra da
stvaranje marke predstavlja prirodnu funkciju ljudske psihologije i našeg načina procesiranja
informacija. Naime, ljudi su naučili da mogu funkcionirati samo ako stvaraju kratice svog
okruženja radi lakšeg memoriranja i odlučivanja. Taj mentalni fenomen koji omogućuje
stvaranju marke da uspješno funkcionira, ljudi koriste već tisućama godina i zato stvaranje
marke nije marketinški hir koji će biti van mode za 5 ili 50 godina. Nadalje ljudski mozak je
razvio obrambeni mehanizam protiv velikog volumena informacija i prihvaća samo one koje
se poklapaju s njegovim prethodnim znanjem ili iskustvom, a sve ostalo se filtrira (ovaj
proces se naziva i iskrivljenje potvrde – confirmation bias).37 Primjerice, ako televizijski oglas
poruči: Podravka znači čokolade, naš mozak to neće akceptirati, jer Kraš znači čokolade, a
Podravka znači juhe.
34 Srivastava, R., Thomas, G.M.: Op. cit., p. 4. 35 Pritchard, A. i Morgan, N.: All aboard 'brandwagon' ?, http://www.uwic.ac.uk/new/business/businessweek/ ppts/brand.ppt, 14.02.2005., p. 3. 36 Lindsay, M.: The Brand Called Wisconsin: Can we make it relevant and different for competitive advantage?, http://www.wisconsin.edu/summit/archive/2000/papers/pdf/lindsay.pdf, 08.03.2005., p. 5 37 Ries, A. I Trout, J.: Positioning Era, http://www.ries.com/Articles/page=Positioning, 16.02.2005., p. 4.
20
Može se zaključiti da marka i stvaranje marke već dugo egzistiraju u ekonomiji i
marketingu, no njihovo poimanje se mijenja i evoluira sukladno tržišnim promjenama. Ipak
imidž, identitet, pozicioniranje i vrijednost, ostaju ključne sastavnice marki, a njihov utjecaj
se postupno širi u gotovo sve gospodarske grane i omogućuje smanjenje rizika za potrošače.
Dugoročni opstanak koncepcije stvaranja marki jamči njena zasnovanost na urođenim
obrascima ponašanja ljudi u percepciji i spoznavanju društvenog okružja.
21
3. POTENCIJALI STVARANJA MARKE
Postoje dvije ekstremne forme tržišta. U jednoj egzistira monopol, a u drugoj savršena
konkurencija. Savršenu konkurenciju karakterizira mnogo prodavača u istoj kategoriji
proizvoda ili usluga, s vrlo malo ulaznih barijera i uravnoteženim cijenama. Na tržištu na
kojem vlada savršena konkurencija, elastičnost potrošača na smanjenje cijena je visoka, pa su
najuspješnije tvrtke koje posluju s niskim troškovima. Takva situacija ima često za posljedicu
drastičan pad profitabilnosti. Tablica 2. prikazuje strukture pojedinih vrsta tržišta s obzirom
na razinu konkurencije, tržišne barijere, vrste proizvoda, razinu cijena i profit.
Tablica 2. Atributi pojedinih vrsta tržišta
Savršena konkurencija
Monopolistička konkurencija
Oligopol Monopol
Primjer proizvoda Pšenica Filmovi, automobili, odjeća
Sirova nafta, Microsoft
Tekuća voda
Broj konkurenata Mnogo Mnogo Malo Jedan Ulazne barijere Niske Visoke Intenzitet konkurencije
Jak Zavisi o diferencijaciji
Zavisi o agresivnosti tvrtki
Slab
Proizvodi Identični Diferencirani Cjenovna politika Cjenovni konkurenti Necjenovni k. Dugoročni profiti Nula Može biti
visok Izvor: Srivastava, R., Thomas, G.M.: The Executive's Guide to Branding, http://www.zibs.com/GuidetoBranding.pdf, 16.06.2005., p. 9.
Predstavljeni primjeri ukazuju da su profitabilnija tržišta bliža nesavršenoj
konkurenciji ili čak monopolu. Takva tržišta ujedno imaju slab intenzitet konkurencije i više
ulazne barijere za nove konkurente. Upravo zato bitna funkcija marketinških strategija je
učiniti tržište nesavršenim, tj. težiti monopolu. Koncepcija stvaranja marke može biti vrlo
dobra strategija u ostvarivanju monopola. Tablica 2. također ističe da proizvodi ili usluge koji
su bliži poziciji monopola, moraju biti diferenciraniji od ostalih na tržištu, i to ne mogu
postići temeljem niže cijene. Takvu diferencijaciju postižu proizvodi koji imaju status marke.
3.1. Prednosti stvaranja marke
Brojne prednosti koje osigurava koncepcija stvaranje marke mogu se podijeliti na
prednosti za prodavatelje (proizvođače) i potrošače marki, kako prikazuje tablica 3.
22
Tablica 3. Prednosti stvaranja marke za prodavatelje i potrošače
Prednosti za PRODAVATELJE Prednosti za POTROŠAČE − bolje (brže) prepoznavanje marke, − bolja diferencijacija marke, − veća lojalnost potrošača (troškovi zamjene), − veće razlike u cijeni i veći dugoročni prihodi, − veća predvidljivost prodaje i tijeka gotovine, − veća efikasnost marketinškog komuniciranja, − veća neelastičnost potrošača na povećanje cijene, − mogućnost postizanja monopolske pozicije, − veći potencijali za licence i ekstenzije marki.
− reduciraju nesigurnost pri izboru marki,
− pojednostavljuju izbor, štede vrijeme, trud i gnjavažu kod izbora marke koja će optimalno zadovoljiti njihove potrebe,
− jačaju imidž i samopoštovanje potrošača,
− podupiru ulazak potrošača u statusne skupine.
Izvor: Srivastava, R., Thomas, G.M.: Op. cit., p. 4 – 12., Keller, K.L.: Op. cit., p. 60. i Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 29.
Pored funkcionalnih, uspješne marke svojim potrošačima donose emocionalne (kako
se osjećamo kada rabimo marku) i samoizražajne – društvene koristi (kako želimo da nas
drugi vide). Tablica 4. sadrži primjere koristi koje nude poznate marke.
Tablica 4. Primjeri funkcionalnih, emocionalnih i samoizražajnih koristi marke
Marka Funkcionalne koristi
Emocionalne koristi Samoizražajne (društvene) koristi
Mercedes Prostrano, kvalitetno
sredstvo prijevoza Volim komforan i udoban prijevoz
Pokazuje drugima moj status (prestiž)
Levi's Čvrste, dugotrajne
hlače Osjećam se nesputano,
slobodno, sexy
Pripadam Jeans generaciji, mladost,
bunt
Starbucks Širok izbor kave Ugodan ambijent,
moja kava Susrećem kolege iz poslovnih krugova
Velika Britanija
Zadnja moda i dizajn, otkačeno kazalište i suvremena glazba
Osjećam se na liderskoj poziciji
Ja sam ovdje, dakle mislit će o meni da
sam cool Izvor: Aaker, A.D. i Joachimsthaler, E.: Brand Leadership, The Free Press, London, 2000, p. 55. i Lindsay, M.: The Brand Called Wisconsin: Can we make it relevant and different for competitive advantage?, http://www.wisconsin.edu/summit/archive/2000/papers/pdf/lindsay.pdf, 08.03.2005., p. 6.
3.2. Nedostaci stvaranja marke
Prednosti stvaranja marki su brojne, no nedovoljno razumijevanje onemogućuje
cjelovitu primjenu koncepcije stvaranja marke, što predstavlja i njene nedostatke. Nadalje:38
38 Blumenthal, D.: Resistance to Branding: Why it exists, how to identify it, and what to do about it?, http://www.allaboutbranding.com/printhis.lasso?print=375, 09.03.2005., p. 1.
23
− stvaranje marke je dugotrajan proces koji podrazumijeva značajne promjene sustava
vrijednosti, ponašanja i procesa, tj. cjelokupne organizacijske kulture;
− stvaranje marke je složen proces koji traži pažljiva istraživanja preferencija
potrošača s ciljem iznalaženja najpogodnije tržišne pozicije, koja može osigurati
dugoročnu diferencijaciju i emocionalno povezivanje s potrošačima;
− stvaranje marke je relativno skupo budući zahtijeva duže rokove ulaganja u odnosu
na, primjerice oglašivačke akcije.
Pored ovih nedostataka glavna prepreka širenju koncepcije stvaranja marke nalazi se
izvan same koncepcije i proistječe iz prirode današnjeg poslovanja, u kojem prevladava:39
− interes za kratkoročnim rezultatima (kvartalna izvješća za dionička društva), što
prisiljava marketere da oglašavanje pretpostave stvaranju marke;
− sklonost pretjerivanju u nuđenju i oglašavanju proizvoda i usluga, tj. isticanju vrlina
i skrivanju mana i ograničenja, kako bi se projicirao imidž proizvoda koji je blizak
percipiranim vrijednostima i životnom stilu ciljnih potrošača;
− zanemarivanje društvene odgovornosti, odnosno maksimalizacija profita po svaku
cijenu (primjerice na uštrb eksploatacije radne snage u nerazvijenim zemljama).
3.3. Alternative stvaranju marke
Sve snalažljiviji i informiraniji potrošači, česte ekstenzije marki i uvođenje tzv. me too
(ja također) proizvoda, uništavaju pozicije stvorenih marki proizvoda. Percepcija prednosti
koje nudi koncepcija stvaranja marke slabi u očima dijela marketera te se oni priklanjaju
alternativama – najčešće: cjenovnom konkuriranju (discounting) i oglašavanju.
Cjenovno konkuriranje. Prema Peteru Yesawichu,40 cjenovno konkuriranje će
postupno zamijeniti koncept lojalnosti markama s lojalnošću cijenama, prvenstveno zbog
utjecaja interneta (posebno u turizmu), što cijenu čini glavnim mjerilom. Snaga utjecaja cijena
leži u tome da je pojam bolje kvalitete (osnova diferenciranja većine marki), stvar uvjerenja
potrošača stvoren u njihovoj svijesti, temeljem iskustava i pretpostavki, tj. percipirane
39 Ind, N. et. al..: Beyond Branding, http://www.beyond-branding.com/Beyond01.pdf., 05.10.2004. p. 5., 8. i 10. 40 Amarante, K.: Marketers Debate Branding Versus Discounting, http://www.hotelinteractive.com/hi_articles.asp?func=prin&article_id=1362, 25.02.2005., p. 1.
24
kvalitete. S druge strane cijena nije dojam, to je jasno vidljiv broj koji ne ostavlja prostor
različitim tumačenjima (npr. niže cijene zemljišta ili niži porezi).
Tablica 5. Prednosti i nedostaci cjenovnog konkuriranja
PREDNOSTI NEDOSTACI − vrlo jasno diferenciranje − brzi poslovni efekti − jednostavna primjena − moguć visok obrtaj zaliha
− razlike se mogu lako kopirati − velik udar na marže − teško provedivo bez strateške primjene − kratkoročni efekti
Izvor: Killian, B.: The Impact of Discounting on Brand Equity, http://www.killianadvertising.com, 24.11.2005., p. 7. Oglašavanje također predstavlja alternativu stvaranju marke, a analiza prednosti i
nedostataka prikazana je tabelarno (tablica 6.) na osnovi stavova više autora.
Tablica 6. Prednosti i nedostaci oglašavanja
PREDNOSTI NEDOSTACI − brzi i lako mjerljivi poslovni efekti − jednostavna primjena − povećava prepoznatljivost − motivira na isprobavanje proizvoda − zabavlja ljude
− nedostatak uvjerljivosti − potrošači razvijaju imunitet na oglase − kratkoročni efekti − slabi efekti ukoliko se ne oglašavaju
inventivne ponude – proizvodi Izvor: O'Leary, C.: The Trouble with Advertising, http://www.marketingprofs.com, 19.10.2005., p. 1; i MacInnis, D.: Does Advertising Even Work?, http://www.marketingprofs.com, 19.10.2005., p. 2.
Prednosti oglašavanja posebno su izražene kod uvođenja novih proizvoda, gdje
oglašavanje stvara poznatost proizvoda, što je potrebno čak i inovativnim proizvodima, o
čemu govori izreka:41 „Ako izmislite bolju mišolovku, svijet neće nužno pohrliti pred vaša
vrata“. No danas u nedostatku inovacija (bolje mišolovke), tvrtke nastoje zanimljivim
oglasima, prodati istu staru mišolovku koju nude i konkurenti. Nedostaci oglašavanja
dokazani su i istraživanjima, primjerice „Yankelovich Monitor“ je istražio povjerenje
potrošača prema oglasima (u SAD-u 2002. g.), i pokazalo se da čak 93% potrošača uopće ne
vjeruje oglasima koje su vidjeli ili čuli, dok je 1987. godine tako smatralo podjednako visokih
87%.42 Danas potrošači znaju da oglasi manipuliraju, pretjeruju, skrivaju nedostatke i zato
oglašavanje gubi uvjerljivost i efikasnost:43 „Da bi prodale, tvrtke bi rekle sve“.
41 Harshaw, R.: Have Something Good to Say, http://www.marketingprofs.com, 19.10.2005., p. 1. 42 Fitzgerald, W.: O Successful hotels teach employees to be brand ambassadors, p. 1., Hotel & Motel Management, June 21., 2004., p. 1. 43 Ries, A i Trout, J.: Op. cit. p. 3.
25
Iz provedenog istraživanja za stolom proizlazi da koncepcija stvaranja marke može
osigurati dugoročno jačanje tržišnog udjela što osigurava značajne prednosti proizvođačima
i prodavačima. Marka nudi i brojne prednosti potrošačima, nadilazeći osnovne –
funkcionalne koristi proizvoda. Nasuprot tome dugi rok, složenost i relativno velika ulaganja
u izgradnju marke, usporavaju proces prihvaćanja koncepcije stvaranja marke, čemu
pridonose i brojni gospodarski subjekti koji se priklanjaju promociji i cjenovnom
konkuriranju, umjesto stvaranju marki.
26
4. EVOLUCIJA I PODRUČJA PRIMJENE KONCEPCIJE STVARANJA MARKE
Povijest stvaranja marke može se sumirati u tri jednostavne fraze: (1)Ovo je moje.(2)
Ja sam bolji.(3) Ja sam poput ovoga. Drugim riječima – marke kao vlasništvo; marke kao apel i marke kao osobni izražaj.44
Martin Lindstrom dao je zanimljiv prikaz evolucije koncepcije stvaranja marke.45 U
1950-ima stvaranje marke se vezivalo uz USP (unique selling proposition), gdje je obično
fizički proizvod, a ne marka bio ključ diferenciranja. Tijekom 1960-ih javlja se ESP
(emotional selling proposition), gdje se slični proizvodi (npr. „Pepsi“ i „Coca-Cola“), različito
percipiraju zbog emocionalne povezanosti. 1980-e su donijele OSP (organizational selling
proposition), kada je tvrtka postala marka umjesto proizvoda (npr. „Nike“). U 1990-ima
nastaje BSP (brand selling proposition), gdje marka postaje mnogo jača od proizvoda (npr.
Disney, Harry Potter i dr.).
Stvaranje marke je kroz pretežiti dio dvadesetog stoljeća bilo korišteno kod roba
široke potrošnje i usluga, no danas karakterizira i industrijski – „B2B“ sektor, neprofitni
sektor i razne udruge. U 1990-im godinama nastaju internetske marke, marke događaja, osoba
i mjesta. Nastavno će opširnije biti riječi o markama usluga i organizacija.
4.1. Marke usluga
Marke proizvoda i usluga su daleko najzastupljenija skupina marki. No iako uslužne
djelatnosti razvijenih zemalja prosječno imaju ⅔ udjela u strukturi BDP-a (više od ¾ BDP-a
u SAD, a više od ⅔ u Hrvatskoj),46 među 100 najvećih marki u svijetu prema „Interbrand“
listi za 2005. godinu, nalazi se samo 21 marka iz područja uslužnih djelatnosti.
Značaj sektora usluga ogleda se i u činjenici da gotovo svi fizički proizvodi
podrazumijevaju i određenu razinu usluga. Time i uloga stvaranja marke usluga zauzima
ključnu poziciju u zadovoljavanju sve zahtjevnijih potrošača. U Hrvatskoj je ova tema
44 Barlow, J., Stewart, P.: Op. cit., p. 23. 45 Lindstrom, M.: Brand Sense, Build Powerful Brands Through Touch, Taste, Smell, Sight and Sound, Free Press, 2005. London, http://btobsearch.barnesandnoble.com/booksearch/isbniinquiry, 19.03.2006., p. 2. 46 Neki aspekti gospodarskih gibanja RH, http://www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/2474.pdf, ožujak 2004., p. 7. i Berner, R., Kiley, D.: Annual Report, Business Week/Interbrand, Business Week, July 2005., , p. 90 – 94.
27
posebno značajna zbog turizma koji je ne samo bitan gospodarski činitelj, već i temelj
prepoznatljivosti naše države, te bitna sastavnica nacionalne marke Hrvatske.
Kod stvaranja marke usluga pojam neopipljivih, emocionalnih prednosti, dobiva svoj
puni smisao, budući da se diferencijacija u cijelosti zasniva na aktivnosti organizacije i
zaposlenih. Glavni čimbenici diferencijacije usluga mogu biti:47
− brzina (dostava pošiljki kod „DHL-a“ ili „FedEx-a“ ili jamstvo isporuke u 48 sati);
− dodatne usluge (primjerice: jamstvo najnižih cijena, zajamčena zamjena robe, usluge
produženog jamstva, servis izvan jamstvenog roka, usluge instalacije, dodatna
edukacija potrošača);
− pouzdanost i povjerenje (održavanje obećanja i razine kvalitete usluge – posebno
kod usluga koje traže kredibilitet, poput odvjetničkih, liječničkih ili obrazovnih);
− iskustvo (korištenje krivulje iskustva u prepoznavanju i rješavanju problema);
− empatija (da li se osoblje banke potrošaču posvećuje pažljivo i individualizirano);
− odnosi s potrošačima moraju biti dugoročni posebno u B2B, a stvara se i u B2C
(npr.: call centri, besplatni info telefon, komunikacija s potrošačima, involviranje
putem kartica povjerenja ili klubova potrošača).
4.2. Marke gospodarskih i drugih subjekata
Stvaranje marke organizacija sve je prihvaćeniji strateški poslovni koncept. Marka
gospodarskih i drugih organizacija predstavlja kompoziciju svih iskustava, dodirnih točaka i
percepcija koja potrošač ima s organizacijom. Marke organizacija se ponekad nazivaju
roditeljskim, obiteljskim ili krovnim markama. Pri njihovu kreiranju postoje dva pristupa:48
− Stvaranje jake korporativne marke koja podupire proizvode tvrtke (npr. „Sony“ koji
obiteljsko ime stavlja na sve od DVD-a do „Play Station-a“).
− Stvaranje marke proizvoda ili usluge koji postaju sinonim marke tvrtke. Ove tvrtke
grade marku tako da dopuštaju potrošačima da svoje percepcije o proizvodu i marci
poistovjete. (Npr. kada netko treba pelene, najčešće pomisli na „Pampers“, no
prosječni potrošač ne poznaje proizvođača – „Procter & Gamble“).
Oba pristupa imaju svoje prednosti. Oslanjanje na marke proizvoda (poput „Procter &
Gamble“), dopušta više proizvoda međusobno nepovezanih i manje opasnosti za marku
47 Grbac, B.: Predavanja kolegija Proces marketinga, PDSS Marketing menadžent, EFRI, 17.04 2004. i Keller, K.L.: Op.cit., p. 744 – 745. 48 Scott, D.: Corporate Branding, http://www.brandchannel.com/images/papers/Corporate_branding.pdf, 01.09.2005., p. 3.
28
organizacije u slučaju promašaja nekog od proizvoda. Istovremeno široko korištenje marke
organizacije (poput „Sony“), omogućuje korištenje ekonomije obujma marke, potpore svim
ostalim aktivnostima tvrtke i instantni kredibilitet.
Da bi se uspješno izgradila marka organizacije nužno je da marka bude centralna točka
organizacije, te se zato marka ponekad uspoređuje i s povećalom:49 „Kada povećalo stavimo
na sunce, sve zrake sunca fokusiraju se u jednu točku. Tako se i sve aktivnosti tvrtke, što
znači odnosi s javnošću, promocija, prodaja, zaposlenici,… fokusiraju na marku“. Pritom je
ključno tzv. interno stvaranje marke, tj. predstavljanje identiteta marke osoblju i njihovo
uživljavanje u marku, koja mora biti ključna sastavnica organizacijske kulture tvrtke. Pritom
nije dovoljno da viziju i željeni identitet marke razumije menadžment i prodajno osoblje
tvrtke, već i svi ostali zaposlenici, iako nemaju direktnih kontakata s potrošačima, jer za
zaposlenike pratećih odjela, prodajno osoblje predstavlja njihovog krajnjeg potrošača.
Stvaranje marke nije opcija samo za velike, već i za male i srednje tvrtke. Pritom
manje tvrtke moraju prevladati razmišljanje da stvaranje marke traži velika ulaganja u
promociju, koja mogu osigurati samo velike tvrtke. Ključnu ulogu pritom ima vlasnik i/ili
glavni menadžer tvrtke i jedinstvena poslovna ideja oko koje je moguće razviti marku tvrtke.
Primjerice, tvrtka „SMS“ d.o.o. – Split je odabrala ekološku poljoprivrednu proizvodnju i
preradu ribe prema izvornim recepturama i u skladu sa suvremenim tehnološko-higijenskim
standardima. Proizvodi tvrtke osvojili su niz međunarodnih nagrada za vrhunsku kvalitetu, a
„SMS“ je postao priznati proizvođač na zahtjevnim izvoznim tržištima, dok se u Hrvatskoj
prepoznaje i kao „Podravka s mora“.
Prethodno je spoznato da su marke usluga i marke organizacija područja vrlo brzog
širenja koncepcije stvaranja marke. Razlog takvom trendu predstavlja povećanje udjela
uslužnih djelatnosti u svjetskoj ekonomiji, te sve brojniji gospodarski subjekti u kojima se
koncepcija stvaranja marke usvaja kao strateška razvojna strategija, a ne samo kao
marketinška koncepcija.
49 Vranešević, T.: Više se govori o strategijama poduzeća nego brandova, Poslovni magazin br. 9/2004., p. 18
29
5. STVARANJE MARKE MJESTA
Stvaranje marke mjesta bitno je kompleksnije od stvaranja marke fizičkih proizvoda.
Naime, svako mjesto ima svoju originalnu povijest i nasljeđe koji će utjecati na njegov imidž.
Pritom stanovnici mogu imati različite poglede na to kakva marka treba biti, a čak i kada se
slože, morat će čekati više godina dok se ne pokažu rezultati stvaranja marke u borbi s
konkurentskim mjestima. Nadalje fizički proizvodi pristižu na tržište kao tabula rasa i mogu
se nakon lansiranja modificirati prema potrebama potrošača, repozicionirati ili čak povući s
tržišta. Mjesta su u tome ograničena, budući da očigledno ne mogu mijenjati plaže za planine,
ili uzgajati banane, ako su smještena u području alpske klime s mnogo snijega.
Dva su temeljna impulsa koja potiču korištenje marketinške i koncepcije stvaranja
marke u mjestima: prvo, stanovnici žele da njihovo mjesto bude puno mogućnosti za razvoj
njihovih vještina ili interesa; žele biti ponosni na svoje mjesto, što ih motivira da ga učine
boljim. Drugo, ljudi i drugi resursi su vrlo mobilni u 21. stoljeću obilježenom tehnologijom i
globalizacijom, te lako mogu napustiti problematično mjesto i otići u ono koje nudi više
prilika. To znači da mjesto mora prihvatiti koncept konkuriranja s drugim mjestima da bi
zadržalo i ojačalo svoje resurse.50
5.1. Trendovi u razvoju mjesta
Mjesta su kompleksni proizvodi budući da ih potrošači percipiraju kroz brojne usluge i
iskustva, koji često nisu pod kontrolom uprave mjesta, već niza sudionika (stakeholders)51
mjesta s različitim interesima i za svakog potrošača predstavljaju jedinstven doživljaj. Pritom
se mjesta simultano nude različitim skupinama potrošača za različite svrhe: npr. povijesni
gradovi se istovremeno prodaju kao destinacije za kupovanje, mjesta za stanovanje,
obrazovanje ili poslovanje, a potrošači se istodobno pojavljuju kao članovi više ciljnih
skupina potrošača (npr. turisti mogu biti i potencijalni građani ili investitori).
50 Kotler, P.: Opinion Pieces 'Where is place branding heading?, Place Branding Vol.1, Henry Stewart Publications, London, 2004., p. 12. 51 Sudionici mjesta su: građani, poduzetnici, ključni ljudi (opinion leaders), potporne institucije, sveučilište, nevladine (neprofitne) udruge, manjine, političke stranke, studenti, mediji, dijaspora i dr.
30
Ključni trendovi i izazovi s kojima se susreću mjesta u Europi su:52
− globalizacija svjetske ekonomije mijenja kriterije konkurentnosti mjesta;
− mijenja se struktura gospodarstva (stare industrije propadaju, jača tercijarni sektor);
− jača trend prenamjena bivših industrijskih objekata (brownfield investicije);
− stvaranje grozdova kao strategija razvoja, potiče se na svim razinama;
− sve veći stupanj prometne zagušenosti, zagađenja i kriminala potiče jačanje svijesti o
nužnosti održivog razvoja mjesta (što potiče i Europska unija);
− imidž mjesta postaje važan činitelj, a stvaranje atrakcija ključno za izgradnju imidža;
− utjecaj gradova je sve širi (metropolizacija), a gradovi se udružuju;
− uz rat mjesta javlja se i rat ljudi – znanje i kreativnost postaju ključni činitelj rasta;
− veliki trgovački centri smanjuju frekventnost i atraktivnost starih jezgri gradova;
− udaljenost stan – posao, stil života, kultura, sport sve su važniji činitelji atraktivnosti.
5.2. Konkurencija mjesta
Danas za ograničeno raspoloživa investicijska sredstva, lokacije tvrtki, turiste,
studente, stručnjake i talentirane zaposlenike, konkurira preko 800 regija ili čak 105.000
urbanih zajednica u Europi (bez Rusije, Ukrajine i Bjelorusije), dok u svijetu sličnu borbu
vodi više od 300 gradova s više od milijun stanovnika.53 Ipak konkurenti pojedinog mjesta
nisu sva mjesta sličnih obilježja, već samo mjesta sličnog poslovnog modela, odnosno sličnog
odabira ciljnih tržišta, sličnih troškova proizvodnje, prodajne cijene ili načina privlačenja
potrošača.54 Pri utvrđivanju razine konkurentnosti gradova, glavni činitelji su: broj
stanovnika, zaposlenost, BDP i nezaposlenost, a ostali: dobni miks stanovništva, razina
obrazovanosti, udjel zaposlenih među aktivnim stanovništvom, udjel povremeno zaposlenih
od ukupno zaposlenih, udjeli proizvodnog i servisnog sektora, BDP po zaposlenom i po
52 Kotler, P.; Bowen, J.; Makens, J.: Marketing for Hospitality and Tourism, Prentice Hall, New Jersey, 2003., p. 131., 268., 272 – 275.; Knapp, W.: Transport, acessibility and economic competitiveness, Cahiers de L’Iaurif Nº 135, http://www.iaurif.org/en/doc/studies/cahiers/cahier_135/pdf/087-97.pdf, 27.12.2004., p. 88, 89. i 93.; Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 176.; Rainisto, S. K.: Success factors of place marketing: A study of place marketing in practices in Northern Europe and the United States, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and Int. Business, Doct. Dissert.2003/4, Espoo 2003., p. 266. i Warnaby, G., Davies, B.J.: Commentary: Cities as service factories?, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 25. No. 6, 1997., p. 205. 53 Rainisto, K.S.: Op cit., p. 81. 54 Cetinski, V.: Benchmarking i kvaliteta u turizmu, http://bib.irb.hr/datoteka/17885.Benchmark_i_kvaliteta_u_turizmu-V.C.pdf, 18.01.2005., p. 1., 9. i 10.
31
stanovniku.55 Bitnu ulogu za konkurenciju mjesta ima utjecaj metropolizacije i stvaranja
grozdova.
5.2.1. Metropolizacija
U Europi se metropolska područja nazivaju „FUA/Rs“ („Functional Urban
Areas/Regions“), i definirana su kroz:56 obuhvat ekonomskog centra urbane regije (svi okolni
gradovi čija je gustoća zaposlenosti: > 7 radnih mjesta/ha), i ekonomskoj sferi utjecaja urbane
regije (svi okolni gradovi u kojima više od 10% aktivnih stanovnika dnevno radi u centru
urbane regije). Metropolsko područje se u Hrvatskoj definira i kao područje u kojem se
odvijaju dnevni i stalni kontakti grada i okolice, a do kojeg je moguće stići za jedan sat,
uobičajenim gradskim prijevoznim sredstvom.57
U usporedbi s malim gradovima velike metropole imaju brojne prednosti, ali i neke
nedostatke. Prednosti su: veća tržišta prodaje i nabave, kvalitetnije tržište radne snage, širi
raspon usluga, veća diversifikacija ekonomije, više specijaliziranih dobavljača i veća ponuda
vanjskih usluga (outsourcing), više fakulteta, kulturnih institucija, istraživačkih centara, itd.
Nadalje jači konkurentski pritisak unutar velikih metropolskih područja potiče tvrtke da
inoviraju i diferenciraju svoje proizvode i time jačaju svoju proizvodnost i prepoznatljivost.
Nedostaci metropola su: veća zagušenost, zagađenje i nesigurnost te veće cijene nekretnina,
što obeshrabruje investitore i prisiljava tradicionalne (stare) industrije da se odsele.58
Alternativa za manje gradove može biti koncept suradnje među gradovima (city
collaboration), tj. međusobno udruživanje gradova, tako da stvore bolju infrastrukturu,
kvalitetniji izbor radne snage, bolja tržišta stanovanja, urbanog turizma, kulturnog razvoja i
financijskih usluga. Suradnja među gradovima se obično stvara među gradovima udaljenima
70 do 80 km.59 U Hrvatskoj bi takav koncept suradnje mogli šire razviti, primjerice: Varaždin
i Čakovec, Slavonski Brod – Nova Gradiška – Požega ili Osijek – Vinkovci – Vukovar.
55 Lecomte, D.: The Economic positioning of metropolitan areas in North Western Europe, Cahiers de L’Iaurif Nº 135., http://www.iaurif.org/en/doc/studies/cahiers/cahier_135/pdf/073-85.pdf, 04.08.2004., p. 75. i 77 – 80. 56 Ibd., p. 74. 57 Grčić, B. et. al..: Osnove gospodarskog razvitka grada Splita, Ekonomski fakultet Split, 2003, p. 97. 58 Lecomte, D.: Op. cit., p. 75 – 76. 59 Gulliver, S.: City Collaboration: The future for European urban competitiveness, Locum Destination Review, London, Autumn, 2003., 14.07.2004., p. 38., 40. i 41.
32
5.2.2. Stvaranje grozdova u gospodarstvu
Klasičan pristup privlačenja ulagača jeftinim ili besplatnim zemljištem, oslobađanjem
od davanja ili popustima na kamate, nije više dovoljan za jačanje konkurentnosti mjesta.
Brojne tvrtke teže lociranju uz druge slične tvrtke, te povezivanjem u grozdove (clusters) i
umrežavanjem nastoje postići nove poslovne kompetencije i sinergijske učinke na lokalnoj i
široj razini. Grozdovi se definiraju kao skup ekonomskih aktivnosti, gospodarskih subjekata,
institucija, zemljopisno koncentriranih, koji su uspostavili formalne ili neformalne
horizontalne i vertikalne odnose između sebe, te naklonost industrijskog sektora preko kojeg
razmjenjuju informacije, znanje i robu radi izrade zajedničkog proizvoda.60 Pritom
razlikujemo:61 industrijski grozd – skup tvrtki sličnih djelatnosti; regionalni grozd –
zemljopisne aglomeracije tvrtki iste ili usko povezanih djelatnosti; industrijske zone – tvrtke
uključene u međuzavisni proizvodni proces i poslovne mreže – tvrtke istih djelatnosti, na
istom tržištu kooperiraju kroz primjerice marketing ili nabavu, a ne moraju biti zemljopisno
koncentrirane. Nastavno su sublimirane ključne prednosti i nedostaci grozdova.
Tablica 7. Prednosti i nedostaci grozdova
Prednosti grozdova Nedostaci grozdova – reduciranje rizika i nestabilnog poslovanja, – blokiranje ili kooptiranje konkurenata, – kreiranje ekonomije obujma, – lakši pristup kapitalu, jeftinija promocija,
istraživanje i razvoj, te obrazovanje (posebno malih i srednjih tvrtki),
– stvaranje sinergije unutar grozda znači inovacije, jači tehnološki i organizacijski know-how te brži rast tvrtki u pogledu kvalitete i efikasnosti (više poticaja zbog interne zdrave konkurencije),
– jačanje imidža i poznatosti članica grozda, – pozitivni efekti na ekonomiju okruženja.
– grozdovi ne rješavaju sve ekonomske probleme (traže sustavni pristup),
– ne funkcioniraju bez interesa poduzetnika,
– preuske specijalizacije nisu poticajne za razvoj grozdova,
– razumijevanje grozdova kao pokretača razvoja šireg okružja, a ne isključivo samih članica,
– ulazak poduzetnika u grozdove da ne bi izgubili prava na institucionalne potpore.
Izvor: Nordin, S.: Tourism Clustering & Innovation – Paths to Economic Growth & Development, http://www.competitiveness.org/article/articleview/456/1/55/, 13.04.2005., p. 33. i Horvat, Đ. i Kovačević, V.: Clusteri – put do konkurentnosti, Cera Prom d.o.o., Zagreb, 2004., p. 33 – 38.
60 Horvat, Đ. i Kovačević, V.: Clusteri – put do konkurentnosti, Cera Prom d.o.o., Zagreb, 2004, p. 15. 61 The Competitiveness Institute: What is a cluster ?, http://www.competitiveness.org/article/articleprint/14/-1/5/, 13.04.2005., p. 1.
33
5.3. Marketing mjesta – polazišta stvaranja marke mjesta
„Grčka – izabrana od bogova“
Bio je to početkom 1990-ih, slogan Nacionalne turističke organizacije Grčke, no u
praksi posjetitelji Grčke nailazili su na neuređene zračne luke, loše usluge, stare hotele i
zakrčene plaže.62 Ovaj primjer zorno prikazuje zabludu mnogih osoba koje vode brigu o
razvoju mjesta, koji i danas vjeruju da marketing mjesta znači promoviranje mjesta.63 Pritom
je prikladno prisjetiti se izreke: ukoliko želite ubiti loš proizvod, reklamirajte ga. Naime, sama
promocija ne pomaže rješavanju nedostataka mjesta, već samo pomaže potencijalnim
potrošačima mjesta da ranije otkriju eventualne nedostatke mjesta. Sve jača konkurencija
mjesta, posebno od 1970-ih potiče gradske uprave da prihvate koncept tzv. poduzetničkog
grada, gdje marketing mjesta postaje instrument poduzetničkog načina upravljanja.64
Različite skupine potrošača mjesta slobodne su izabrati između usporedivih proizvoda
na tržištu mjesta, a cijene mjesta kao proizvoda su obično indirektne i često nemonetarne.
Marketing-miks mjesta može se formulirati kako prikazuje tablica 8.
Tablica 8. Formulacije marketing-miksa mjesta
Autori Proizvod Distribucija Cijena Promocija Ashworth, G. J. i Voogd, H.
Prostorno-funkcionalne mjere
Organizacijske mjere
Financijske mjere Promotivne mjere
Kotler, P. (strategije razvoja mjesta)
Urbani dizajn (mjesto kao karakter)
Infrastruktura (mjesto kao fiksno okružje)
Osnovne usluge (mjesto kao davatelj usluga)
Atrakcije (mjesta zabave i odmora)
Hubbard, P. i Hall, T.
Veliki urbani projekti i javna umjetnost
Kulturna regeneracija
Javno-privatna partnerstva
Oglašavanje i mega-događaji
Izvor: Kavaratzis, M.: From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding Vol. 1., p. 61. Klasična kombinacija 4 elementa marketing-miksa, može se u marketingu mjesta
upotpuniti s dodatna 3 P (people, process, presentation).65
Kompleksnost mjesta kao proizvoda, ogleda se kroz niz čimbenika marketinga mjesta.
62 Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I.: Op. cit., p. 125. 63 Grbac, B.: Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS): koncept, tijek, primjena; Ekonomska decentralizacija i lokalna samouprava, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2004., p. 173. (prema: Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I.: Op. cit., p. 99.) 64 Kavaratzis, M.: From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding Vol. 1., p. 59. 65 Grbac, B.: Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS): Op. cit., p. 190.
34
Slika 2. Čimbenici marketinga mjesta Izvor: Kotler, P. et. al.: Marketing places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents & Visitors to European Cities, Communities, Regions & Nations, Pearson Education Ltd., 1999., 26. i 33.
Ova slika sumira proces marketinga mjesta koji sadrži ciljne tržišne segmente kojima
se obraća, marketing činitelje pomoću kojih povećava privlačnost mjesta za postojeće i
potencijalne potrošače te plansku skupinu koja je odgovorna za planiranje i kontrolu procesa
marketinga mjesta. Marketing mjesta se definira kao osmišljavanje mjesta tako da zadovolji
potrebe svojih ciljnih tržišta, a u tome uspijeva kada su građani i gospodarstvo zadovoljni
svojim mjestom, a očekivanja posjetitelja i ulagača ispunjena.66 Iako se prioritetnim
potrošačima od strane uprava mjesta često definiraju turisti, investitori, novi ili postojeći
poduzetnici, mnogi su autori suglasni da su građani – stanovnici nekog mjesta, odnosno
poboljšanje njihova standarda, glavni cilj marketinga mjesta.67
Da bi razvoj nekog mjesta bio uspješan, prijeko potrebno je uključiti sve sudionike
mjesta, te aktivnosti i razine kojima je usmjeren marketing mjesta, proširiti s aktivnostima
koje obuhvaća tzv. urbani marketing,68 odnosno razvoj prostora grada, marketiranje
66 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 125. 67 Kotler, M. et. al..: Destination Marketing in the United States Benchmark & Best Practises, http://kotlermarketing.com, 22.11.2004., p. 8. i Karavatzis, M.: Op. cit., p. 71. 68 Paliaga, M.: Strateški urbani marketing: mogućnost primjene koncepcije urbanog marketinga u hrvatskim gradovima, vlastita naklada, Rovinj, 2004., p. 13 – 14.
Ciljna tržišta
Marketing činitelji
Planska grupa
Investitori i izvoznici
Poduzetnici, sjedišta i podružnice tvrtki, malo- prodaja
Građani, radnici, stručnjaci,
studenti, dijaspora
Turisti i posjetioci
Atrakcije Ljudi
Infrastruktura
Imidž i kvaliteta života
Građani
Poslovni sektor
Lokalna uprava
Plan marketinga mjesta: dijagnoza,
vizija, akcija
35
postojećeg stanovništva, te marketing same uprave mjesta, a s ciljem prepoznavanja potreba
potrošača – građana i poduzetnika, kreiranja usluga prema potrebama, te komunikacije i
informiranja potrošača. Nastavno su predstavljene dvije ključne ciljne skupine marketinga
mjesta: turisti i posjetitelji i gospodarstvo, a u točci 5.4. ovog rada marketing strategije.
5.3.1. Turisti i posjetitelji
Gotovo svaka osoba ili poslovni čovjek koja se seli u neko mjesto, najprije će to
mjesto upoznati kao posjetilac. Zato turizam predstavlja front office mjesta, a u mnogim
slučajevima turizam predvodi stvaranje marke mjesta. Turizam i putovanja su najveća
svjetska industrija koja čini 11,7% svjetskog BDP-a, zapošljava čak 8% (200 milijuna)
radnika u svijetu, raste prosječno oko 4% godišnje (1990. – 2000.), a u 2004. godini dosegla
je 760 mil. međunarodnih dolazaka. Očekuje se daljnji rast tržišta koje bi do 2020. godine,
trebalo doseći 1,6 mlrd. dolazaka.69 U EU je 2004. godine zabilježeno čak 55 % svjetskih
dolazaka, dok je Mediteran najveće receptivno područje svijeta s 27% svjetskih i 56%
europskih prihoda od turizma.70 Udjel Hrvatske na svjetskom turističkom tržištu je u 2004.
godini bio 1,23%.71 U 85 europskih gradova ostvareno je 384 mil. noćenja u 2004. godini, a
lideri su: London (31% noćenja), Paris (8%), Dublin (5%), Rim i Berlin po 4%.72
Turizam je djelatnost s malo ulaznih barijera i potencijalom za visoke povrate na
investicije, tako da i manje atraktivna mjesta pokušavaju postati turistički magneti. Turizam u
gradovima omogućuje višestruke koristi:73 gospodarsku (zapošljavanje, razmjena s
inozemstvom, razvoj drugih sektora), multiplikaciju razvoja (turistička potrošnja donosi
koristi lokalnoj ekonomiji, razvoj infrastrukture, modernizacija); društvenu (interkulturalna
razmjena, poticanje novih životnih stavova); isticanje nacionalnog identiteta i ponosa,
održavanje tradicionalne kulture te zaštitu i održavanje okoliša i kulturnog nasljeđa.
Najvažniji trendovi u gradskom turizmu mogu se sublimirati kako slijedi:74
69 Nordin, S.: Op. cit., p. 14. (prema: „World Tourism Organisation“ – „WTO“) 70 Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002., p. 1. i 2. (prema: WTO) 71 Statistička priopćenja broj 03/2006., Državni statistički zavod, http://www.dzs.hr, 19.04.2006. 72 Čorak, S. i Marušić, Z.: Stavovi i potrošnja turista i posjetitelja Zagreba, Tomas 2005., Zagreb, http://www.zagreb-touristinfo.hr/docs/b2b/Tomas_Zagreb_2005.pdf, 03.05.2006., p. 7. 73 Pančić Kombol, T.: Turizam grada Rijeke, Hrvatski turizam, Rijeka, 2002., p. 19. 74 Tibbot, R.: European City Collaboration, Locum Destination Review, Autumn 2003., p. 2., 42 – 43.; Kušen, E.: Op. cit., p. 12. i 13. i Čorak, S. i Marušić, Z.: Op. cit., p. 9.
36
− metropole su (i dalje) destinacije koje se neizostavno moraju vidjeti, no raste
zanimanje za posjet manje poznatim gradovima; a sve češće se putuje u gradove iz
središnje, istočne i južne Europe te u mlade (nove) članice EU;
− raste korištenje zrakoplova zbog pojave jeftinih (low cost) zračnih prijevoznika;
− raste korištenje interneta prilikom organiziranja posjeta gradovima;
− tzv. čvrste atrakcije su češći razlog posjeta gradovima od povremeno organiziranih
kulturnih događaja, a muzeji su najposjećenije atrakcije (51%), gotovo svugdje;
− razgledavanje je najčešća aktivnost posjetitelja gradova, a glavni motivi posjeta su
kulturna i povijesna baština, uživanje u atmosferi, hrani i piću te kupovanje;
− osmišljavanju gradskog proizvoda se pridaje sve veća pažnja s naglaskom na
autentičnost (kulinarski specijaliteti, urbanistička uređenost, ambijent, doživljaj);
− posjeti gradovima rastu brže od tradicionalnih kupališno-odmorišnih putovanja u
Europi, a posjetitelji gradova troše više od kupališno-odmorišnih turista;
− inozemni posjetitelji većine europskih gradova najčešće dolaze iz susjednih država
(osim turista iz Njemačke, V. Britanije i Francuske) što je slučaj i u Rijeci.75
Nadalje, profil tipičnih turista koji posjećuju gradove može se sažeti kako slijedi:76
− mlađi od 35 godina (42%), bolje obrazovan i viših osobnih primanja, a osim mlađih,
gradove češće posjećuju i stariji gosti;
− žene su češći posjetitelji gradova negoli muškarci;
− najzastupljeniji segment su parovi bez djece (tzv. DINKS – double income no kids), a
najmanje je posjetitelja s djecom (20%).
Urbani turizam objedinjuje više oblika turizma, primjerice: kulturni, kongresni,
događajni i vjerski turizam, dok se u primorskim gradovima, pojavljuje nautički turizam i
kružna putovanja (cruising), te drugi motivi posjeta: kupovanje, edukacija, zdravlje
(wellness), eno-gastro ponuda ili zabava. Nastavno su dane glavne značajke nekih oblika
urbanog turizma:
− Kulturni turizam je jedan od najbrže rastućih oblika turizma, budući da bi
potražnja trebala rasti po stopi od 15% godišnje, do 2020. godine.77 Ciljevi posjeta
kulturnih turista su: muzeji, izložbe, festivali, koncerti, arhitektura, arheološki
75 Cf. t. 6.1.1. ovog rada 76 Čorak, S. i Marušić, Z.: Op. cit., p. 8 – 9. 77 Magaš, D.: Hrvatska do 2009. mora razviti kulturni turizam, Novi list, 21.07.2004. (prema prognozama WTO)
37
resursi i neopipljiva baština (priče).78 Značajan trend u kulturnom turizmu
predstavlja tzv. komercijalizacija kulture – vrlo atraktivno i profitabilno povezivanje
kulturne ponude s maloprodajnom i ugostiteljskom ponudom. EU potiče i pomaže
obnovu povijesnih dijelova europskih gradova, primjerice kroz projekte: Europske
kulturne prijestolnice, Europski kulturni grad i Grad mjeseca kulture.79 Gradovi koji
su dosad bili Europske kulturne prijestolnice ostvarili su brži rast turizma od ostalih
(većina je udvostručila turistički promet).80
− Kongresni turizam obuhvaća poslovna putovanja povezana sa sajmovima
kongresima i sastancima tvrtki. Godišnje se redovito u svijetu održava oko 10.000
susreta svih vrsta (najviše u Europi – oko 60%).81 Riječ je o brzo rastućoj i
profitabilnoj grani turizma, a u SAD-u čak 35% prihoda hotela dolazi od kongresa i
susreta.82 Najpoznatije hrvatske regije kongresnog turizma 2000. godine bile su:83
Zagreb (41% svih kongresa), Kvarner (20%), Istra (14%) i Dubrovnik (9%).
− Vjerski turizam predstavlja tržišni segment od preko 100 mil. posjetitelja godišnje
(u 1991. godini), a vodeće destinacije vjerskog turizma u Europi su Italija, zatim
Francuska, Njemačka, Poljska i Španjolska.84 Najposjećenija svetišta i prošteništa
su:85 Lourdes (5 mil. posjetitelja godišnje), Czestochowa – Poljska (5 mil.), Padova
(4,5 mil.), Guadalupa – J. Amerika (2 mil.), Fatima i Međugorje (nešto više od 1
mil.). Najpoznatija hrvatska svetišta i prošteništa su: Marija Bistrica (700 tisuća
posjetitelja), Trsat, Ludbreg, Trški Vrh kod Krapine i Sinj.
− Kružna putovanja imala su godišnji rast od čak 8% između 1989. i 1999. godine u
razvijenim državama Europe. Najpopularnije destinacije posljednjih godina su
zapadni Mediteran i Jadran.86 Glavni potencijali cruising turizma su: natprosječna
dužina sezone (u Hrvatskoj od ožujka do studenog) i natprosječna dnevna potrošnja.
No cruising industrija je prvenstveno usmjerena na profit brodovlasnika, a ne
78 Jelinčić, D.A.: Kulturni turizam, http://www.culturenet.hr/v1/novo/panorama/kulturniturizam, 12.10.'05., p. 3. 79 Pančić Kombol, T.: Op. cit., p. 14. 80 Čorak, S. i Marušić, Z.: Op. cit., p. 7. (Titulu 'Europske kulturne prijestolnice' od 1983. g. do danas koristila su 32 europska grada: Graz, Antwerpen, Brisel, Bruges, Prag, Kopenhagen, Helsinki, Pariz, Avignon, Lille, Atena, Solun, Dublin, Cork, Reykjavik, Firenca, Bologna, Genova, Luksemburg, Amsterdam, Roterdam, Bergen, Berlin, Weimar, Krakow, Lisabon, Porto, Madrid, Santiago de Campostela, Stockholm i Glasgow). 81 Ružić, D., Turkalj, Ž., Račić, N.: Marketing Aspects of the development of congress and incentive activities in Croatia, Croatian Congressional and Incentive Office, 2004., http://www.efos.hr, 27.11.2004., p. 2., 3. i 9. (prema procjeni asocijacije „The International Congress and Convention Association“) 82 Kotler, P., Bowen, J., Makens, J.: Op. cit., p. 256. i 743. 83 Ružić, D., Turkalj, Ž., Račić, N.: Op. cit., p. 13. (prema: Horwath Turizam & Institut za turizam Zagreb, 2001) 84 Kotler, P.: Op. cit., p. 206. 85 Kušen, E.: Op. cit., p. 122. 86 Brešković, J. i Novaković, R.: Razvoj turističke destinacije pod utjecajem kruzing turizma, Naše more, 49/1–
38
cruising luka pa je izgledna promjena luke ticanja od strane cruising kompanije,
ukoliko konkurentska luka ponudi bolje uvjete.87 Atraktivnost destinacije kao
receptivne luke postaje vrlo bitan činitelj odluka cruising kompanija.
− Nautički turizam je najkonkurentniji oblik hrvatske turističke ponude, neprijeporno
autentičan i prepoznatljiv turistički proizvod Hrvatske, pa i njegova marka.
Nedostaci nautičkog turizma obuhvaćaju:88 sezonski karakter; devastaciju bioloških
podvodnih resursa; uzurpaciju obale, destrukciju i degradaciju krajolika i okružja
zbog izgradnje i uporabe objekata nautičkog turizma.
5.3.2. Gospodarstvo
Privlačenje poduzetnika i ulaganja ima najdužu tradiciju među ciljnim tržištima
stručnjaka marketinga mjesta, i danas predstavlja vrlo kompetitivno tržište. Najčešće se
primjenjuju tzv. financijski poticaji razvoju gospodarstva:89 jeftina ili besplatna zemljišta,
ulaganja u infrastrukturu, slobodne zone, odgode plaćanja najma, kredita ili carina, oprost
poreza, subvencioniranje kamata ili besplatna izrada poslovnih i marketinških planova.
Financijski poticaji nude kratkotrajnu konkurentsku prednost koja može imati negativne
učinke na profitabilnost mjesta. Financijski poticaji pripadaju tzv. tvrdim činiteljima
atraktivnosti (ekonomska stabilnost, proizvodnost, intelektualni kapital, troškovi, cijene, BDP,
plaće, komunikacijska infrastruktura), a sve su više na cijeni meki (kvaliteta menadžmenta i
osoblja, fleksibilnost, profesionalnost, kultura, stil života, rekreativni sadržaji i sl.).90
Koncepcija stvaranja marke mjesta temelji se na isticanju mekih činitelja atraktivnosti, ali ne
isključuje financijske poticaje, no pritom niža cijena mora biti dio identiteta marke (npr.:
rezultat bolje proizvodnosti vještih i motiviranih radnika).91 Ključne podskupine potrošača
mjesta u gospodarskom sektoru su:
− Investitori-poduzetnici. Sukladno planovima razvoja mjesta, stvaraju se potrebe za
pronalaženjem ulagača za infrastrukturne objekte, nove atrakcije ili proizvodno-
uslužna ulaganja. Da bi razumjeli i zadovoljili potrebe potencijalnih potrošača
2., 06.2002, Dubrovnik, p. 62 – 67. (prema: Wild, G.P.–Cruise Market Development, Medcruise 2001/2) 87 Juričić, A.: „Rijeka Gateway“ prilika je za razvoj turizma, Novi list, prilog Poslovni, 14.06.2006. (prema: Olivier Lemaire, generalni direktor međunarodne udruge luka i gradova „AIVP“), p. 3. 88 Gračan, D.: Contribution to the development strategy of nautical tourism in Croatia, Tourism & Hospitality Industry 2004, 17th Biennial International Congress, New Trends in Tourism and Hospitality Management, April 14 – 16, 2004, Opatija, Croatia, p. 455. 89 Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 51. 90 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 43. 91 Lindsay, M.: Op. cit., p. 12.
39
marketeri mjesta moraju znati prioritetne činitelje odabira poslovnih lokacija, u
čemu im pomaže niz istraživanja. Pritom meki činitelji sve više dobivaju na
važnosti, iako su tvrdi činitelji i dalje prioritetni. U prilogu 2. su najznačajniji
činitelji odabira lokacija i najbolje ocijenjeni gradovi, prema istraživanju „European
Cities Monitor“, a u prilogu 3. prema istraživanju „The Communication Group.“
− Izvoznici. Vlade, trgovinska udruženja ili potporne institucije mogu poticati izvoz,
kroz:92 informiranje o izvoznim tržištima (posebno za mala i srednja poduzeća),
promociju-lobiranje (npr. tijekom procesa pristupanja Hrvatske EU); organizaciju
obrazovanja i savjetovanja; sufinanciranje; suradnju s gradovima-partnerima;
uključivanje u programe EU (poput Interreg III); podržavanjem strateških izvoznih
proizvoda; osiguranjem infrastrukturne podrške izvozu (jačanje poslovnih zona) i
podržavanjem razvoja novih tehnologija (grozdovi; javno-privatni projekti poput
SMS plaćanja parkinga u Hrvatskoj). Kod poticanja izvoza treba voditi računa o
imidžu države izvoznice (country of origin), koji utječe na preferenciju proizvoda
kroz 3 determinante:93 imidž države (obično rezultanta ekonomske razvijenosti
države); potrošački etnocentrizam države (tj. preferencija domaćeg nasuprot
uvoznom proizvodu), i usklađenost kategorije proizvoda s imidžem države porijekla.
− Trgovci na malo, odnosno trgovački centri su značajno promijenili krajolik i
ekonomiju mjesta i to najprije kroz trend seljenja na periferiju gradova, a zatim kroz
revitalizaciju gradskih jezgri podržanu od EU.94 Razlozi takve politike EU leže u
činjenici da su poznati prodajni centri magneti za poslovni sektor i posjetitelje, što
pridonosi jačanju mjesta. Danas taj sektor predstavlja oko 14% ukupnih prihoda i
zapošljavanja u EU, a prema istraživanjima čak 75% posjetilaca navelo je kupovanje
kao motiv posjeta istraživanim gradovima.95 Čak i u turističkim destinacijama, 55 –
65% svih putovanja u te gradove, motivirano je kupovanjem.96 Zato mjesta
kombinacijom poticaja, poreznih rasterećenja, infrastrukturnim ulaganjima i slično,
potiču dolazak poznatih prodajnih lanaca.
92 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 50. i 247 – 251. 93 First, I.: Brand Management: A key to success in international markets, country of origin: Croatia, Master Thesis, University of St. Gallen, St. Gallen, 2004., p. 10 – 15. 94 Warnaby, G. i Davies, B.J.: Commentary: Cities as service factories ?, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 25 – No. 6, 1997., p. 205. i Court, Y.: Retail and renaissance, Locum Destination Review, Issue 7, 2002., 14.07.2004., p. 26 – 28. 95 Warnaby, G. i Davies, B.J.: Op. cit., p. 204. (prema: The Effectiveness of Town Centre Management – Research Study, Association of Town Centre Management, London, 1994.) 96 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 234.
40
5.4. Marketinške strategije razvoja mjesta
Da bi mjesta bila uspješna moraju osigurati sljedeće kritične sastojke:97 činitelje
atraktivnosti (arhitektura, događaji, kulturne atrakcije, maloprodaja, zabava); infrastrukturu
(transport, parkiranje, pristup znamenitostima); usluge (hoteli, barovi, čistoća, sigurnost);
marku mjesta (obuhvaća sve elemente iskustva mjesta kroz percipirani imidž mjesta);
integrirano vodstvo (holistički pristup planiranju, održivom razvoju i upravljanju markom).
Za osiguranje ovih kritičnih sastojaka, mjesta mogu koristiti sljedeće marketinške strategije
razvoja mjesta:98 imidž marketing, marketing atrakcija, infrastrukturni i marketing ljudi.
5.4.1. Imidž marketing
Da bi se neko mjesto istaklo među više od 100.000 mjesta u Europi mora imati
jedinstven i diferencirajući imidž. Za ostvarenje tog cilja mjesto treba utvrditi relevantne
mjerljive i dostupne ciljne segmente potrošača mjesta, koji moraju biti diferencirani u pogledu
percepcije imidža. Naime, imidž je rezultat brojnih, različitih i često proturječnih poruka koje
odašilje mjesto i formira se zasebno u svijesti svakog individualnog primatelja poruka. Tako
se iskustvo turista zasniva na ukupnim dojmovima posjećene destinacije, tj. turistička
destinacija će postići onaj imidž koji je na razini najlošije ocijenjenih elemenata destinacije
koje turisti smatraju relevantnima (npr. gost se možda neće vratiti u hotel, čak i ako je
smještaj bio izvrstan, ukoliko restoran u blizini nudi lošu uslugu).99
Promjene imidža su teško ostvarive budući da prvi, negativni dojmovi o mjestu mogu
biti dugotrajni, a mediji (posebno lokalni), tendiraju isticanju negativnih aspekata mjesta,
revnosnim prikazima, primjerice, kriminala i korupcije. Istraživanjem odrednica imidža
turističkih destinacija, utvrđeno je sljedeće:100
− što je stalno mjesto boravka posjetitelja udaljenije od neke turističke destinacije, to
će imidž te destinacije biti za njih manje jasan;
− što je određena turistička destinacija svojom površinom manja, to je vjerojatnije da
će prevladati imidž većeg administrativno-političkog entiteta u koji je smještena;
− imidž se formira i modificira neprekidno s i bez utjecaja upravljačkih struktura.
97 Young, S.: Putting the Mix into Mixed-use, Locum Destination Review, London, Issue 17., 2005., p. 4. 98 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 51 – 66. i 126. 99 Grgona, J.: Imidž turističke destinacije: prilog znanstvenoj raspravi, Acta Turistica, Vol. 15 (2003.), p. 58. 100 Grgona, J.: Op. cit., p. 46 – 47. (prema: Gartner, W.C.: Tourism Development: ITP, U.S.A., 1996.)
41
5.4.2. Marketing atrakcija
Mjesto ne može promijeniti svoju klimu, prirodni krajolik ili zemljopisni položaj, ali
može stvoriti nove atrakcije. Marketing atrakcija predstavlja način diferenciranja mjesta
korištenjem ili stvaranjem prepoznatljivih i pamtljivih atrakcija. Niz studija sugerira, da
atrakcije i događaji igraju centralnu ulogu u kreiranju imidža grada za njegove potrošače.101
Najveće koristi događaja za imidž mjesta usljedit će ako potrošači percipiraju smisleno
uklapanje imidža događaja, s imidžom mjesta. Pored utjecaja na imidž mjesta, događaji mogu
donijeti:102 više posjetitelja; popratne ekonomske efekte, infrastrukturna poboljšanja;
reduciranje sezonskih amplituda i produljenje turističke sezone, oživljavanje statičnih
atrakcija i jačanje ponosa stanovnika.
Atrakcije u gradovima obuhvaćaju:103 kulturne atrakcije (arhitektura, spomenici,
skulpture, muzeji); festivale i događaje (npr. Marko Polo Fest u Korčuli, Motovunski filmski
festival, Olimpijske igre, nogometna prvenstva); povijesne i slavne osobe; trgovačke centre;
umjetne atrakcije (npr. zabavni parkovi ili kockarnice); prirodne ljepote i drugo. Prema
istraživanju „European Cities Monitor“ (na uzorku 501 europske tvrtke) najveći utjecaj na
globalne gradove imaju:104 ljetne Olimpijske igre (56%); Svjetsko nogometno prvenstvo
(14%), Expo (8%); Europska prijestolnica kulture (5%); Euro ... (nogometno prvenstvo), itd.
Uključivanje u natjecanja za titule europskih prijestolnica kulture ili velike sportske događaje,
daje značajne efekte čak i kada titula ili domaćinstvo zapravo nisu osvojeni.105
5.4.3. Infrastrukturni marketing
Niti imidž, niti atrakcije ne mogu izdvojeno osigurati uspješno marketiranje mjesta.
Prijeko potrebna je i efikasna infrastruktura kao temelj (npr.: promet, telekomunikacije,
proizvodnja i distribucija energije, opskrba vode, komunalna infrastruktura, stanovanje i
poslovni prostori). Da bi mjesto osiguralo odgovarajući infrastrukturni razvoj mora procijeniti
101 Frehse, J.; Peters, M.; Pikkemaat, B.: The future of destination image analyses: Implications of a city image research, Tourism & Hospitality Industry 2004, 17th Biennial International Congress, New Trends in Tourism and Hospitality Management, April 14 – 16, 2004, Opatija, Croatia, p. 323 – 324. 102 Ibd, p. 281 – 284. (prema više autora) 103 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 141 – 152. 104 Cushman & Wakefield Healey & Baker: European Cities Monitor 2005, www.cushmanwake.com, 22.04.2006., p. 6. 105 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 141.
42
svoje potrebe za 10 – 20 ili više godina, uspostaviti upravljanje infrastrukturom i uskladiti sve
razine planiranja (lokalni, regionalni i nacionalni).
Infrastrukturni marketing najčešće ističe transportne i telekomunikacijske prednosti
mjesta, poput:106 „Telecom Walley“ u južnoj Francuskoj ili „Telecom City“ u Karlskroni
(Švedska). Čest element infrastrukturnog marketinga predstavljaju tehnološki i znanstveni
parkovi, poduzetnički inkubatori i poslovne zone. Mogućnost mjerenja i komparacije
infrastrukturne uspješnosti (npr. trošak telefonskih poziva, brzina prijenosa podataka, brzina
odvijanja gradskog prometa, transportni kapaciteti i dr.), daje autoritet porukama koje se
odašilju, što može biti i čvrst temelj ostalim strategijama marketiranja mjesta.
5.4.4. Marketing ljudi
„Ljudi su za Irsku isto što i šampanjac za Francusku“107
Dobra infrastruktura i mnogo atrakcija mogu biti neuspješni, ako posjetitelji negativno
percipiraju stanovnike tog mjesta. Zbog toga mjesta žele privući vrhunske stručnjake,
poduzetnike, bogate i mlade obitelji, studente i radnike sa specijalnim vještinama, a
istovremeno ne žele, odnosno obeshrabruju obitelji s niskim prihodima, nezaposlene,
beskućnike i određene grupe useljenika. Tako se danas privlačenju građana sve više pristupa
paralelno s privlačenjem industrije i ulaganja, pa se tzv. lov na stručnjake (head hunting) i lov
na lokacije (place hunting), odvijaju paralelno.
Privlačenje građana može biti na temelju životnog stila, nižih osobnih poreza (npr.
Monte Carlo) ili pak ponudom izvrsnih uvjeta stanovanja, tj. na kombinacijama tvrdih i mekih
činitelja atraktivnosti. U poboljšanju negativnih percepcija – često stereotipa o stanovnicima,
mjesta mogu poduzeti aktivnosti za poboljšanje gostoljubivosti, tj. nastojati povećati svijest
građana da njihova radna mjesta, standard i razvojne prilike ovise i o imidžu koji stvaraju kod
posjetitelja, ulagača i drugih potrošača mjesta.
106 Ibd, p. 58. i 60. 107 Ibd., p. 59. (ranije poruka marketera mjesta u Irskoj)
43
5.5. Prednosti, principi i proces stvaranja marke mjesta
Vodeća industrija nekog mjesta može podleći tržišnim promjenama. Pijavica može
uništiti veliku tvornicu ili industrijski park. Jeftina radna snaga s istoka može preuzeti radna
mjesta u radno intenzivnoj industriji. Turistički proizvod mjesta može doći u fazu opadanja u
svom životnom ciklusu. Veliki poduzetnik može biti kupljen od strane tvrtke ili preseliti
pogone drugdje zbog boljih poticaja ili poreza. Ipak uvijek ostaje jedna vrsta imovine koju
mjesto nikad ne smije izgubiti: jedinstven i snažan imidž mjesta.108
Iako je imidž marketing jedna od marketinških strategija razvoja mjesta, Florian Berci,
smatra da se ne treba očekivati da će se na taj način osigurati nova, svojstvena urbana
rješenja, koncepti i ideje koje se ne mogu lako kopirati. Nasuprot tome koncepcija stvaranja
marke nudi modele stvaranja jedinstvenog i snažnog imidža mjesta, oslanjajući se pritom na
metode i strategije marketinga mjesta.109 Iako je dosad proveden skroman broj istraživanja
prakse, već postoje znanstvene potvrde da mjesta mogu postati marke i tako uvećati svoju
vrijednost i atraktivnost.110
5.5.1. Prednosti koncepcije stvaranja marke mjesta
Glavne prednosti koncepcije stvaranja marke mjesta su:111
− Dodana vrijednost – iznad vrijednosti fizičke imovine i tvrdih činitelja mjesta, u
predstavljanju i nuđenju mjesta potencijalnim potrošačima.
− Stvaranje jedinstvenog identiteta koji će osigurati diferencijaciju prema
konkurentima, a posljedično imidž mjesta koji može privući potrošače mjesta.
− Mjerljiva poboljšanja života ljudi. Direktna: više radnih mjesta (više ulaganja), veći
prihodi (više posjetilaca), bolji poslovi (sofisticiranije industrije), bolje javne usluge,
bolji pristup financiranju (npr. fondovi EU). Indirektna: bolja infrastruktura i
obrazovanje (više poreznih prihoda), bolji imidž mjesta, jačanje poduzetništva i
emancipacija neprivilegiranih skupina.
108 Lindsay, M.: Op. cit., p. 15. 109 Berci, F. The city as trademark, Locum Destination Review, Issue 5., 2001., 14.07.2004., p. 40. 110 Rainisto, S. K.: Op. cit., p. 232. i 235. 111 Anholt, S.: Column September 2003., http://globalbrandstrategy.com/column_september _2003.html, 12. 04. '05., p. 1., Anholt, S.: Editor's foreward to the first issue, Place Branding Vol. 1., 2004., p. 7.; Baker, B.: Places:The New Power Brands, www.destinationbranding.com, 22.12.'04., p. 1. i Rainisto, S.: Op. cit., p. 218.
44
− Marketinške smjernice radi konzistentnosti u dizajnu i komuniciranju te veće
efikasnosti marketinških ulaganja kroz sinergijske efekte.
− Definiranje strateških kriterija ponašanja – u skladu s vizijom i ciljevima mjesta, kao
i vrijednostima marke (npr. u upravljanju mjestom, definiranju strateških prioriteta,
odabiru partnera u projektima javno-privatnih partnerstva i drugo).
− Jasno usmjerenje i vodstvo za sve sudionike mjesta, jačanje samosvijesti i ponosa
stanovnika te uvjerenja da u mjestu mogu realizirati svoj potencijal. Razumijevanje
gdje mjesto ide i kako će izgledati, može pomoći ljudima da tamo brže stignu.
5.5.2. Principi stvaranja marke mjesta
Prednosti koncepcije stvaranja marke moguće je iskoristiti ukoliko se poštuju sljedeći
principi stvaranja marke mjesta:112
− Realno procijeniti mjesto – razvijati marku na autentičnim temeljima, tj. uz interno
(potrošači unutar mjesta), provesti i eksterno istraživanje (potrošači izvan mjesta),
percepcije činitelja atraktivnosti i imidža mjesta, te izvršiti usporedbu s
konkurentima. Primjerice, marka države može biti utemeljena na nacionalnim
emocijama, ali ostatak svijeta može tu državu vidjeti kao izoliranu i zaostalo
orijentiranu. Pritom istraživanja ne smiju biti starija od 3 godine.
− Razvijati viziju za budućnost – razmišljati kako će marka mjesta izgledati za 10
godina ili čak jednu generaciju unaprijed.
− Definirati privlačnu, jedinstvenu poziciju marke koja može biti temelj komunikacije
različitih iskustava marke. Naime, potrošači ne apsorbiraju duge liste karakteristika,
ali prigrljuju fokusirane prijedloge s privlačnim apelom.
− Osigurati punu podršku lidera, političko jedinstvo i kontinuitet, što su preduvjeti
dugoročnog stvaranja uspješne marke mjesta.
− Treba utjecati na one koji utječu: mediji, putopisci, slavne osobe, lokalne tvrtke i dr.,
i to bar utoliko da se umanji eventualni negativan efekt.
Istovremeno pri stvaranju marke mjesta treba izbjegavati sljedeće:113
− Kreiranje pozitivnijeg imidža od realnog, nije opcija – to pokušava promocija!
112 Hanson, S.: Op. cit., p. 1.; Rainisto, S.: Op. cit., p. 218., 18 Tips for a Winning Destination Brand, http://www.destinationbranding.com/articles/18Tips.pdf, 14.07.2004., p. 1 – 3. 113 Hanson, S.: Op. cit., p. 1. i Eleven Common Pitfalls in Destination Branding, http://www.destinationbranding.com/PDF/article4a.pdf, 22.12.2004., p. 1 – 3.
45
− Zamku diversifikacije – ne pokušavati biti sve za sve ljude. Ponekad (i zbog
političkih utjecaja) je previše gospodara koje treba služiti. To vodi gubitku prijeko
potrebnog fokusa marke i nediferenciranosti prema konkurenciji.
− Pristup oglasu mjeseca. Treba se striktno držati usvojenih pravila marke, vrijednosti,
ključnih poruka, osobnosti i asocijacija, a ne pokušavati s novim oglasnim
kampanjama, novim porukama i izgledom.
− Nedovoljno financiranje. Iako strategija stvaranja marke neophodno ne traži velik
budžet, mnogo je efikasnije ako se osigura dugoročno financiranje koje omogućuje
marketinškim i ljudskim resursima da uspješno vode programe.
− Fokus na kratkoročne rezultate. Primjerice, isticanje cjenovnih ponuda može
ponekad suziti komunikaciju ključnih poruka, koje su usmjerene na pozicioniranje
mjesta temeljem drugih činitelja atraktivnosti, a ne samo cijene.
Uspješna marka mjesta treba biti:114 utemeljena na danas važećoj istini, odražavati
aspiracije za budućnost; portretirati duh i osobnost mjesta; biti relevantna i diferencirajuća za
ciljne potrošače, uvjerljiva, svojstvena i održiva.
5.5.3. Proces stvaranja marke mjesta
Proces stvaranja marke za mnoga mjesta ne počinje od nule, već sa skupom pozitivnih
ili negativnih atributa, stvorenih tijekom dugog razdoblja (npr. duga povijest propadanja stare
industrije može rezultirati negativnim imidžom grada, a mjesta s bogatim povijesnim ili
kulturnim nasljeđem mogu razviti pozitivan imidž). Takav imidž se naziva organskim
imidžom.115 Mjesta koja nemaju sreću utemeljiti svoj imidž na nekim povijesnim ili
prirodnim atraktima, mogu također stvoriti marku i to temeljem novih atrakcija, događaja i
slično, tj. stvoriti anorganski imidž. Postoje različiti pristupi procesu stvaranja marke mjesta.
Nastavno je prikazan model stvaranja marke mjesta, sublimiran iz više izvora.
114 City of Hamilton: Branding Program Information Package, October, 2002., http://www.city.hamilton.on.ca/ news- room/archives/2002-Releases/pdf/branding_information_package_2002-pdf, 16.12.2004., p. 2. 115 Hankinson, G.: The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images, Journal of Product & Brand Management, Vol. 13, No. 1, 2004., p. 7.
46
Tablica broj. 9. Model stvaranja marke mjesta
Br. Faza procesa Opis zadataka – principa Napomene 1
Odabir koordinacijske grupe - odbora
− Uključiti predstavnike uprave grada, turističke zajednice, gospodarskih udruženja (komora, udruga poslodavaca), istaknutih tvrtki, obrazovanja (sveučilišta, veleučilišta), umjetnosti, NVO i medija.
− Imenovati lidera – voditelja marke (i/ili uži tim), koji će svojom reputacijom dati potrebnu važnost i vjerodostojnost projektu, od samog starta (to može u ovoj fazi biti i vanjski konzultant).
Poželjno uključiti odgovarajuće konzultante
2
Analiza situacije
− Utvrditi glavne atribute mjesta (povijest, prostor, stanovništvo, ekonomija, turizam i dr.). − Ispitati percepciju imidža, strategiju razvoja i atrakata mjesta kod svih sudionika (građana,
posjetitelja, poduzetnika, ulagača, studenata i posebno ključnih ljudi (opinion leaders). − Utvrditi snage i slabosti, prilike i opasnosti za mjesto, matricu postojećih proizvoda/tržišta,
trendove, konkurente, benchmarking konkurente, tvrde i meke činitelje mjesta.
Poželjno uključiti odgovarajuće konzultante
3 Stvaranje identiteta marke, vizije i strategije izgradnje marke
− Definirati inspirirajuću viziju grada − Kreirati identitet marke (piramida koristi marke, vrijednosti, osobnost i obećanje marke) − Provesti diferencijaciju i pozicioniranje − Utvrditi matricu potencijalnih proizvoda/tržišta i identificirati željene projekte i investicije − Definirati arhitekturu marke i marketing strategije
Poželjno angažirati kreativnu marketinšku agenciju.
4 Komunikacija marke
− Izraditi strategiju komunikacije: odabrati elemente marke, način lansiranja marke, kanale komunikacije i poruke za pojedina ciljna tržišta; razviti kooperativni marketing (stvoriti bliske veze radi pridobivanja podrške industrije, trgovine, umjetnosti, medija i drugih).
Koristiti marketinšku agenciju
5
Upravljanje markom
− Utvrditi točke mjerenja efekata i vrijednosti marke (primjerice imidž mjesta, poznatost elemenata marke, statistika tvrdih činitelja – dolasci/noćenja/potrošnja turista, razina ulaganja, broj novih poduzetnika, kretanje cijena nekretnina, zaposlenost, plaće, BDP).
− Izraditi kontingencijske planove i program razvoja potrebnih vještina (capacity building). − Uz voditelja marke odrediti stalni tim za nadzor, vrednovanje i razvoj marke.
Izvor: Olins, W.: Trading Identities, Why countries and companies are taking on each others roles, The Foreign Policy Centre, London, 1999., p. 23 – 24.; Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 68 – 72.; Stothert, A. i Moss, G.: Brand Vista: Building Leisure Brands the Right Way, http://www.locum-destination.com/ pdf/LDR14/LDR14BrandVista.pdf, 14.07.2004., p. 44 – 46. i Urban Marketing Collaborative: Branding Your Comumunity, http://www.jcwg.com/downloads/Branding_Your_Community.pdf, p. 5 – 8.
U nastavku rada analizirane su najbitnije faze ovog modela, koji je primijenjen na primjeru grada Rijeke u točkama 6. i 7. ovog rada.
47
Odabir koordinacijske skupine – odbora je ključna točka procesa, budući projekt
mora u samom startu pridobiti interes i podršku (buy-in) svih sudionika mjesta (javni i
privatni sektor, građani, udruge, sveučilište, potporne institucije i dr.), a posebno vodećih
upravljačkih struktura (npr. gradonačelnik, direktor turističke zajednice). Predstavljanje
značaja i potencijala stvaranja marke za svaku pojedinu skupinu sudionika, bitno je za
prihvaćanje projekta i njihovo aktivno sudjelovanje u stvaranju marke, implementaciji i
održavanju marke. Važno je i pažljivo predstaviti ulogu eventualnih vanjskih konzultanata (ili
agencije) koji mogu pružiti specijalistička znanja, iskustva drugih slučajeva i objektivan
pogled tijekom cijelog procesa stvaranja marke, kao i iskustvo koordinacije niza sudionika
različitih interesa. Pored šireg tima koji će uključiti predstavnike svih sudionika, poželjno je
imati mali, izvršni tim ljudi (do 7 članova), marketera i kreativaca koji odlučuju i vode kroz
proces stvaranja marke. Kod stvaranja marke Španjolske u takvom timu su se našli: Adolfo
Dominguez (dizajner), Pedro Almodovar (filmski režiser) i Santiago Calatrava (arhitekt).116
Analiza situacije (naziva se i auditom), predstavlja prvi korak u definiranju budućeg
kursa mjesta, kojim se osiguravaju temelji za stvaranje marke mjesta. Analiza situacije
obuhvaća opće atribute mjesta, odabir činitelja atraktivnosti, izradu matrice postojećih
proizvoda/trižišta, analizu imidža i potencijala mjesta kod ciljnih potrošača, analizu trendova,
konkurenata i benchmarking konkurenata, te SWOT analizu mjesta.
Stvaranje identiteta marke, vizije i strategija izgradnje marke je faza u kojoj se na
temelju uvida u realno procijenjene, jedinstvene, diferencirajuće i komercijalno održive
činitelje atraktivnosti, percipiranog imidža mjesta, trendova i rezultata SWOT analize,
definira:
− Vizija. Vizija u marketingu mjesta predstavlja temeljiti uvid i spoznaju o budućoj
dugoročnoj poziciji mjesta na tržištu mjesta.117 Stothert, A. i Moss, G. su ustvrdili
sljedeće: 118 „Vizija mora biti izvorno diferencirajuća i razumljiva svim ciljnim
potrošačima. Vizija je tek početak. Ona je samo 1% posla. Nakon toga treba prenijeti
viziju u stvarnost. Vizija, bez akcije se može nazvati i halucinacijom.“ Vizija mora
sadržavati dvije osnovne komponente:119 osnovnu ideologiju (sadrži 3 – 5 temeljnih
116 Lindsay, M.: Op. cit., p. 14. 117 Rainisto, S. K.: Op. cit., p. 71. 118 Stothert, A. i Moss, G.: Brand Vista: Building Leisure Brands the Right Way, Locum Destination Review, 4:2001., p. 44 – 46. 119 Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet Split, Split, 2000., p. 130 – 131. (prema Collins i Porras)
48
vrijednosti i osnovnu svrhu – dušu mjesta), te predvidivu budućnost koja uključuje
definiranje dugoročnih ciljeva za 10 – 30 godina i način njihova postizanja.
Primjerice, Novi Zeland je skicirao scenarij za 2100. godinu.120 Uobičajeno je da
viziju prihvaća upravno tijelo mjesta, budući da vizija treba odobrenje autoriteta da
bi dobila kredibilitet.121
− Identitet marke koji obuhvaća specificiranje opipljivih, racionalnih i emocionalnih
koristi mjesta, vrijednosti marke (što marka predstavlja, u što vjeruje) i obećanje ili
srž marke (izvorno: brand promise, a istoznačno se koriste i izrazi: brand essence,
brand soul i brand mantra). Temeljne vrijednosti marke predstavljaju izvadak
asocijacija (atributa i koristi) koje karakteriziraju 5 – 10 najvažnijih aspekata marke i
mogu poslužiti kao osnova za pozicioniranje marke. Pritom je ključno da vrijednosti
marke budu utemeljene na stvarnosti – realnosti mjesta, u protivnom riječ je samo o
promociji mjesta. Obećanje marke nije isto što i slogan. Kod definiranja obećanja
marke, kontraproduktivno je vrednovati riječi – kandidate za dobar slogan. Obećanje
marke predstavlja identitet marke i njegova ključna funkcija je komuniciranje i
jačanje marke unutar organizacije. Funkcija slogana je komunikacija s ciljnom
publikom. Obećanje marke mora biti bezvremeno ili u najmanju ruku dugoročno
održivo, dok je slogan promjenjiv i ima ograničeno trajanje.122
− Točke diferencijacije. Diferencijacija se često definira kao strateška svrha i glavni
zadatak u stvaranju marke.123 Proces diferencijacije predstavlja kreiranje prema
potrošačima obvezujuće, konzistentne, održive točke razlikovanja koju nije lako
kopirati, tj. iznalaženje načina kako kombinirane ponude nekog mjesta kreiraju
jedinstveni vrijednosni prijedlog. Svatko može ponuditi interesantnu kulturu, ugodne
ljude i mnogo aktivnosti, ali diferencijacija se postiže samo realnim sagledavanjem
resursa mjesta. Elementi diferencijacije mogu biti opipljivi, racionalni činitelji,
poput povijesne arhitekture (Beč ili Dubrovnik); prirode (jadranska obala);
prepoznatljivih simbola – landmarks (Eiffel-ov toranj, kosi toranj u Pisi, plaža u
Riu); i sporta (Manchester Utd., Tärnaby – rodno mjesto skijaša Ingemara
Stenmarka i Anje Pærson; Split – grad brojnih sportaša), ili neopipljivi, emocionalni
120 de Beer, J.: Our identity, prezentacija u sklopu HUOJ konferencije, 2003. g., Split, p. 14 – 16. 121 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 118. 122 Aaker A., D., Joachimsthaler, E.: Op. cit., p. 47. 123 Aaker A., David i Joachimsthaler, E.: Op. cit. p. 263. i Hastings, R.: ESOMAR Marketing Research Glossary, http://www.esomar.com, 22.12.2004., p. 4.
49
činitelji, poput gostoljubivosti domorodaca otočja Hawaii ili možda pristupačnosti
građana Hrvatske.
− Pozicioniranje marke mjesta predstavlja kreiranje jedinstvene predodžbe o mjestu u
svijesti potrošača (utemeljene na odabranim točkama diferencijacije i identitetu
marke), koji se mora aktivno komunicirati tako da smisleno odvaja određenu marku
od konkurentskih marki.
− Arhitektura marke. Treba usuglasiti poziciju marke s krovnim markama (supra-
brands), viših razina mjesta (županije, regije, države), budući da: rastuća plima
podiže sve brodove.124 Istovremeno propast većih tvrtki ili grozdova koji čine tzv.
podmarke (sub-brands) nekog mjesta mogu utjecati na promjenu imidža samog
mjesta. Arhitektura marke omogućuje da, primjerice, gradovi, regije ili industrijski
segmenti u nekoj državi, kreiraju potreban vlastiti identitet, no ipak ostanu usklađeni
s krovnom markom države.
Komunikacija marke. Komunikacija marke obuhvaća: način lansiranja marke, odabir
elemenata i kanala komuniciranja marke, budžetiranje i program kooperativnog marketinga.
Lansiranje marke. Prema Alu Riesu pri lansiranju marke moguća su dva pristupa:125
− lansiranje zrakoplova – marka se uvodi pretežno korištenjem odnosa s javnošću i
− lansiranje rakete – marka se uvodi uz pomoć oglašavanja i velikog budžeta.
Istraživanje provedeno u SAD-u pokazalo je da treba prosječno 6 godina da početna
spora prodaja uspješnih marki, naglo poraste prema masovnom tržištu (tako je „Microsoftu“
trebalo 10 godina da prijeđe godišnju prodaju od 100 mil. USD, a „Wall-Martu“ čak 14
godina). To znači da su te marke u početku komunicirane kroz odnose s javnošću (word of
mouth – od uha do uha i dr.). Sve to govori u korist pristupu lansiranja zrakoplova, pa Ries
kaže: „Marka se rađa zahvaljujući publicitetu, ne oglašavanju.“
No način lansiranja i komunikacije marke mjesta mora se prilagoditi pojedinim
ciljnim skupinama potrošača, tako da je česta kombinacija pristupa lansiranja zrakoplova i
lansiranja rakete. Najčešće se veća ulaganja u oglašavanje primjenjuju u privlačenju turista,
gdje su efekti uočljivi relativno brzo i moguće ih je precizno mjeriti. Početak komuniciranja
124 Lindsay, W.: Op. cit., p. 2. 125 Ries, A.: The Big Bang Theory, Adage.com: Al Ries on Marketing. August 2004., http://www.ries.com, 23.11.2005., p. 2.
50
marke mora biti usklađen s realnošću, tj. ako elementi identiteta marke još nisu adekvatno
razvijeni, treba odgoditi komuniciranje marke – ne oglašavati nešto što ne možemo
isporučiti.126
Odabir elemenata marke. U komuniciranju marke mjesta najviše se koriste: ime,
slogan, vizualni simboli, web-stranice, događaji i priče (brand stories):127
− Ime mjesta je najčešće nepromjenjiv element, iako je npr. Slovenija razmišljala o
promjeni imena u Karantaniju radi previše sličnosti sa Slovačkom (uključujući
promjenu grba i zastave), a brojne afričke države i neki gradovi su mijenjali imena.
− Slogan je često prisutan komunikacijski alat u stvaranju marke mjesta, a ponekad se
pogrešno smatra i glavnim ciljem stvaranja marke mjesta. Slogan se definira kao
privlačna fraza koja utjelovljuje cjelokupnu viziju mjesta i personificira tržišnu
poziciju mjesta.128 Slogani su snažni instrumenti stvaranja marke, i služe kao udice i
povodi koji pomažu potrošačima u shvaćanju značenja marke.129 U prilogu 4. dan je
popis zanimljivih slogana i nadimaka gradova.
− Vizualni simboli mogu biti značajna obilježja mjesta, poput znakova, logotipa i
likova kada se sustavno koriste na javnim objektima, brošurama, panoima,
putokazima, videu i sl. Kod mjesta se pojavljuju kombinacije znaka, boje i imena
mjesta, tzv. pikto-nomen (kod gradova je to često gradski grb).130
− Internetske stranice su vrlo važan element marke mjesta i pri njihovoj izradi treba
poštivati sljedeće preporuke: osigurati laku dostupnost (brzo pronalaženje i
učitavanje stranice); jasno diferencirati informacije za pojedine ciljne skupine
(građani, turisti, poduzetnici, ulagači, studenti, udruge i dr.); obvezno uvrstiti mapu
mjesta (poželjno interaktivna); ponuditi optimalnu količinu točnih i pravodobnih
informacija i to prema obrnutom redoslijedu, tj. prvo ključne riječi, pa sadržaj i
sažetak, a tek onda integralni tekst; kontinuirano obnavljati informacije; ponuditi
poveznice (linkove) za dodatne informacije i širok izbor fotografija atrakcija mjesta.
− Događaji često služe komunikaciji imidža, a pritom predstavljaju autentično
iskustvo mjesta i važan dio tzv. konverzacijskog kapitala posjetitelja mjesta. Kroz
sponzorske ugovore mogu biti i relevantan izvor prihoda za mjesta.
126 Rainisto, S.K.: Opinion Pieces 'Where is place branding heading?, Op. cit., p. 14. 127 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 169. i Keller, K.L.: Op. cit., p. 176. 128 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 169 – 172. 129 Keller, K.L.: Op. cit., p. 182 – 206. 130 Jakovljević, R.: Op. cit., p. 30. i 36.
51
− Priče o marci proširuju i produbljuju vrijednosti marke kroz pamtljive primjere
ljudske brige, želja i emocija. Elementi uspješne priče o marci su:131 istinitost priče
(ne isključivo temeljem činjenica, već konzistentnosti i autentičnosti); obećanje priče
(nudi produhovljenje, zabavu i inspiraciju); utjecaj na sva ljudska osjetila (rijetko,
ako ikad utječu na ljudsku logiku); uobličenost prema ciljnoj publici; zasnovanost na
prethodnim znanjima, osjećajima i vjerovanjima ciljne publike.
Municipalni marketing predstavlja popularan način komunikacije marke, ali i izvor
dodatnih prihoda mjesta (u čemu prednjače gradovi u SAD). Riječ je o javno-privatnim
projektima gdje grad obično iznajmljuje svoje površine (rasvjetni stupovi, autobusne
čekaonice, kante za smeće, taksiji, kamioni za odvoz smeća, gradski autobusi, TV stanice
kontrolirane od grada i sl.). Postoje i ugovori o pravu postavljanja aparata za prodaju pića i
hrane u zgradama koje koristi javni sektor, škole i sl. Municipalni marketing je koristan za
sponzore (promocija) i grad (dodatni prihodi, bez povećanja poreza), no postoje i mišljenja da
ne treba ovako prodavati gradove.132
Upravljanje markom mjesta obuhvaća:
− Vodstvo (leadership). Neki autori smatraju da uspješno vodstvo može pomoći čak i
onim mjestima sa skromnim resursima.133 Naime, sve ono što lideri govore, kako se
ponašaju i kako provode svoju moć, ne govori samo o njima, već snažno utječe na
imidž, reputaciju, a time i marku mjesta. Vodstvo može biti individualizirano u
karizmatičnu osobu (predsjednik, premijer ili gradonačelnik), ili kolektivno (npr.
kroz političku stranku).
− Organizaciju upravljanja markom mjesta. U praksi se za taj posao često zadužuje
inicijalni multidisciplinarni tim ljudi iz više područja i različitih organizacija,
ponekad i uz suradnju s vanjskim konzultantom (koji u početku može biti i voditelj
tima). Ključnu točku koja određuje uspješnost cijelog projekta stvaranja marke
nekog mjesta, predstavlja definiranje osobe kontinuirano zadužene za izgradnju i
održavanje marke, tako da marka ne bude u milosti ad hoc odluka onih koji nemaju
131 The Communication Group plc: The Power of Destinations, http://www.communicationgroup.co/uk/ destination/Dest.pdf, (prema Seth Godin: All Marketers are Liars), 25.05.2006., p. 25. 132 O tome više: Winfield – Pfefferkorn, J.: The Branding of Cities, Exploring City Branding and the Importance of Brand Image, Master Thesis, Graduate School of Syracuse University, 2005., http://www.brandchannel.com/images/papers/245_Branding_of_Cities.pdf, 18.11.2005., p. 126 – 130. 133 Rainisto, S. K.: Op. cit., p. 84.
52
dugoročni interes za stvaranje i održanje marke. Zbog toga je preporučljivo
imenovanje voditelja marke (brand champion) unutar uprave mjesta, koji postaje
nositelj projekta stvaranja marke i treba dobiti punu podršku lidera i uprave mjesta.
− Mjerenje uspješnosti marke mjesta. Stara je maksima: samo ono što se mjeri
zaslužuje pažnju. Uz uvriježeno praćenje tvrdih činitelja (npr.: razina i trendovi
ulaganja, broj novih poduzetnika, dolasci, noćenja i potrošnja turista, plaće, BDP,
cijene nekretnina, zaposlenost i nezaposlenost, itd.), u sklopu mjerenja performanci
marke mjesta mjeri se i percepcija imidža mjesta, kao ključnog činitelja utjecaja
mjesta na odluke potrošača mjesta.
Različite institucije koriste u istraživanju imidža razne grupe atributa. Simon Anholt,
jedan od vodećih svjetskih autoriteta u stvaranju marki mjesta, razvio je model
mjerenja percepcije imidža i uspješnosti marke pod nazivom indeks marke grada
(„City Brands Index“). Rezultati su po prvi put objavljeni krajem 2005. godine, a
istraživanjem je obuhvaćeno 30 gradova u svijetu i 17.502 ispitanika. Među
najboljih 10 gradova plasirali su se:134 London, Pariz, Sydney, Rim, Barcelona,
Amsterdam, New York, Los Angeles, Madrid i Berlin. U prilogu 5. navedeni su
kriteriji temeljem kojih se određuje indeks marke gradova i primjer rezultata
mjerenja imidža država tzv. indeksa marke država, istog autora. Ovaj način mjerenja
uspješnosti marke gradova može naručiti bilo koji grad, kod tvrtke „GMI Inc.“
(www.gmi-mr.com).
Iz gore navedenog razvidno je da su mjesta, odnosno gradovi vrlo kompleksni
proizvodi, koji su prisiljeni mijenjati se kako bi održali i povećali svoju konkurentnost.
Pod utjecajem trendova na tržištu mjesta, mijenjaju se i činitelji konkurentnosti mjesta
(meki činitelji dobivaju na značaju), ubrzavaju se procesi metropolizacije gradova i
stvaranja grozdova na pogodnim lokacijama. Marketing mjesta evoluira i
tradicionalnim marketinškim strategijama razvoja mjesta (imidž marketing, marketing
atrakcija, infrastrukturni i marketing ljudi) pridružuje suvremeniju koncepciju
stvaranja marke mjesta. Model stvaranja marke mjesta razrađen u ovoj točci definira
faze procesa stvaranja marke, zadatke i njihove nositelje, te ključne principe koje
treba poštivati pri izgradnji i održavanju marke mjesta s ciljem iskorištavanja
prednosti koje nudi koncepcija stvaranja marke mjesta.
53
6. POLAZIŠTA ZA STVARANJE MARKE GRADA RIJEKE
Uvažavajući rezultate istraživanja za stolom u nastavku se prezentira model stvaranja
marke grada kao urbane sredine na primjeru grada Rijeke. U točci 6. razrađuju se sljedeće
faze modela:
− analiza situacije,
− stvaranje identiteta marke, vizije i strategije mjesta,
dok se u točci 7. obrađuju faze:
− komunikacija marke i
− upravljanje markom.
U izradi modela stvaranja marke na primjeru grada Rijeke, prisutna su određena
ograničenja prvenstveno vezana za prvu fazu modela razrađenog u točci 5.5., pod nazivom –
odabir koordinacijske skupine – odbora, budući da organizacija timskog rada i uključivanje
svih potrebnih sudionika, zahtijeva značajne ljudske, organizacijske i financijske resurse,
nedostupne u sklopu izrade magistarskog rada. Iz istih razloga nisu mogle biti korištene
usluge vanjskih konzultanata, niti kreativnih marketinških agencija.
6.1. Analiza situacije
Učestala je pojava da gradovi koji su doživjeli propast starih industrija poput Cardiffa,
Swansea, Sheffielda, Glasgowa ili Rijeke, nisu paralelno razvili nove industrije i novu osnovu
prepoznatljivosti. U takvim situacijama nužnost regeneracije grada je nesporna, a nameće se i
potreba za stvaranjem marke, no postaje upitno kada započeti sa stvaranjem marke u gradu
koji je izgubio svoju staru ulogu, a nema još ništa podjednako veliko, što bi je zamijenilo,
odnosno da li krenuti stvarati marku prije provedbe regeneracije grada ili nakon nje. Sarah
Jarvis preporuča početak stvaranja marke usporedo s regeneracijom i to tako da se:135
– identificira što grad čini svojstvenim;
– izdvoji vodeći projekt koji će biti pokretač i putokaz ostalima;
– od početka ističe da je stvaranje marke dugoročan projekt, kao i regeneracija grada.
Ova preporuka je prihvaćena i u modelu stvaranja marke grada Rijeke.
134 Global Market Insite: Anholt City Brands Index; http://www.gmi-mr.com/, 28.04.2006. 135 Jarvis, S.: Rebranding as a Tool for Regeneration, Locum Destination Review, London, Issue 17., 2005., 06.12.2005., p. 26 – 27.
54
6.1.1. Rijeka – opći atributi
Opći podaci. Rijeka je treći najveći grad Republike Hrvatske, prema broju stanovnika
no usporedbom veličina dodane vrijednosti sukladno podacima iz istraživanja intelektualnog
kapitala (prema tablici 25. u točci 6.1.5. ovog rada), može se svrstati na drugo mjesto. Rijeka
se prostire na 44 km² površine (samo 8% površine bivše Općine Rijeka), no razni oblici
gospodarskog i društveno-socijalnog utjecaja Rijeke sežu mnogo šire od administrativnih
granica grada. Prvenstveno je to područje koje je prostorni plan Primorsko-goranske županije
definirao kao prostornu cjelinu „P1b“ i obuhvaća gradove i općine riječkog prstena: Rijeku,
Kostrenu, Bakar, Kraljevicu, Omišalj, Jelenje, Čavle, Viškovo, Matulji i Kastav, te Opatiju i
Klanu.136 Za definiranje metropolskog područja, pritom je uzeta metoda udaljenosti od
središta grada do najudaljenije točke postignute vožnjom autobusa oko 1 sata prosječnom
brzinom od 70 km/sat.137 U širem kontekstu Rijeka utječe na cijelu Primorsko-goransku
županiju, susjedne županije, ali i cijelu Hrvatsku, u kojoj je Rijeka najveća luka.138
Povijest Rijeke. Prostor današnjeg grada Rijeke bio je tijekom povijesti obitavalište
brojnih naroda i pripadao je nizu različitih država. Kronološki, još u prapovijesti to je
obitavalište Kelta koji ga nazivaju – Tarsa (brdo iznad Rijeke), u doba Ilira naziva se Liburna,
a u antičko doba Tarsatika. Prapočeci naselja sežu čak do 11. st. pr. Kr. S naseljavanjem
Hrvata u 7. stoljeću pojavljuje se ime Trsat, a u 13. stoljeću nastaje novo naselje – Reka
(Rika) Sv. Vida, koja često mijenja vladare – dinastija Devin, krčki knezovi Frankopani,
grofovi Walsee. Od 1466. godine Rijeka je pod vlašću Habsburgovaca (uz male prekide pod
Ugarskom nadležnošću i kao slobodna luka-grad, sve do 1918.). Godine 1924. Rijeka se
pripaja Kraljevini Italiji, a Sušak Kraljevini SHS. Brojne i česte promjene vladavina, donijele
su Rijeci bogatstvo kultura, jezika i arhitekture.139
Osnovne ekonomske veličine. Temeljem podataka za županijsku razinu može se
procijeniti da grad Rijeka ima BDP u visini 6.977 eura po stanovniku (u 2003. g.) i zauzima
treće mjesto u Hrvatskoj (iza Zagreba i Pule). Rijeka ima 3,5% udjela u ukupnim prihodima
Republike Hrvatske, te 4,3% zaposlenih (u 2003. godini). Pritom se zbog obračuna ukupnih
136 Blažević, B. et. al..: URBO – ekonomski aspekt poželjnog scenarija razvoja grada Rijeke, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2003. g., p. 20. 137 Ibd., p. 39. 138 Žuvela, I.: Koncepcija razvoja grada Rijeke 1998 – 2015., Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2000. g., p. 4. 139 Povijest Rijeke, Turistička zajednica grada Rijeke, http://www.tz-rijeka.hr, 11.12.2004.
55
prihoda prema sjedištu tvrtki, značajan dio prihoda ostvaren u Rijeci statistički tako ne
iskazuje. U posljednjem desetljeću struktura gospodarstva Rijeke se mijenja u korist
tercijarnog i kvartarnog sektora, i pritom značajno usitnjava (u 1996. g. prema analizi
„Privrednog vjesnika“, među „400 najvećih“ Rijeka je imala 23 tvrtke, a 2003. g. samo 13).140
Tablica 10. Kretanje strukture gospodarstva Rijeke (u %)
Djelatnost / Godina 1995 2003 Index Trgovina 37,9 47,2 125 Prerađivačka industrija 23,6 22,4 95 Prijevoz, skladištenje i veze 26,6 13,0 49 Poslovanje nekretninama, iznajmljivanje i posl. usluge / 7,3 / Građevinarstvo / 5,0 / Ukupni prihodi u Kn 9.747 16.046 164
Izvor: Pančić Kombol, T.: Turizam grada Rijeke, Hrvatski turizam, Rijeka, 2002., p. 35. (prema: Skupina autora: Analiza gosp. Stanja grada Rijeke, Ekonomski fakultet Rijeka, 1996.) i Analiza poslovanja poduzetnika na području Grada Rijeke u 2003. g., 12/'04., Grad Rijeka
Tablica 11. Kretanje strukture tvrtki s najvećim prihodima 1996. i 2003. (u 000 Kn)
Tvrtka Ukupan prihod 1996.
Tvrtka Ukupan prihod 2003.
Croatia line 1.263.883 Erste&Steiermärkische bank 1.924.000 Elektromaterijal 397.180 3.Maj brodogradilište 1.420.800 Jadrolinija 388.219 Euro Petrol 1.250.600 Brodokomerc-prehrana 265.690 Plodine 976.800 Brodokomerc-marketi 248.639 Jadrolinija 762.200 Luka 224.350 Elektromaterijal 503.200 Duhan 208.284 Istravino 444.000 UKUPNO 2.996.245 UKUPNO 7.281.600
Izvor: Privredni Vjesnik: 400 najvećih u 1996. g. p. 20. i Frank, R.: Novi list, 02.07.'06., p. 17.
Turistička djelatnost, odnosno urbani turizam se apostrofira kao jedno od strateških
opredjeljenja razvoja Rijeke. Nastavno su prikazani ključni pokazatelji u toj grani.
Tablica 12. Dolasci i noćenja turista u Rijeci za razdoblje 2000.–2005.
Godina 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Index 2005/2000 Dolasci Domaći 71 72 83 96 99 89 125
Stranci 83 95 96 99 109 98 118 Ukupno 154 167 179 195 208 187 121
Noćenja Domaći 81 84 96 110 112 101 125 Stranci 97 126 127 129 140 125 129 Ukupno 178 210 223 239 252 226 127
Izvor: Državni statistički zavod - Mjesečna statistička izvješća (http://www.dzs.hr)
140 Privredni Vjesnik, 400 najvećih 1996., specijalno izdanje, 06.10.1997., p. 11 – 18. i Privredni Vjesnik, 400 najvećih 2003., specijalno izdanje, 09.06.2004., p. 25 – 32.
56
Broj noćenja
Rijeka PGŽ Moskva Glasgow London Dijon Lyon VaršavaEuropski
gradovi ∅∅∅∅Domaći 1,1 3,4 / / / / / / /Strani 1,3 5,4 / / / / / / /
Ukupno 1,2 5,0 5,5 4,6 4,6 1,4 1,5 1,6 2,9
Država Italija Njemačka Mađarska SlovenijaBosna i
Hercego- ina
Francuska IzraelSrbija i Crna gora
V. Britanija
Druge nacije
Ukupno
% 31,6 10,4 10,3 10 9,2 7,3 6,6 6,1 4 4,5 100in '000 31 10 10 10 9 7 7 6 4 4 99
Kontinuitet porasta turističkog prometa je narušen u 2005. godini, zbog smanjenja
prihvatnih kapaciteta (rekonstrukcija hotela „Jadran“). Pritom velik broj posjetitelja Rijeke ne
odsjeda u Rijeci (istraživanjem provedenim na terenu, utvrđeno je da čak 80% turista odsjeda
izvan Rijeke, a u Rijeci se 60% turista zadržava samo ½ dana. Istovremeno je 76% ispitanika
posjetilo Rijeku u sklopu multidestinacijskog putovanja, prosječnog trajanja 4 – 7 dana).141
Usporedna analiza dužine boravka prikazana je na tablici 13.
Tablica 13. Prosječna dužina boravka u Rijeci i drugim gradovima Europe
Izvor: Rijeka i PGŽ za 2004. (Državni statistički zavod - Mjesečna statistička izvješća); za europske gradove u 2001. g. (prema: Hendija, Z.: The Leading Cities in European Tourism at the end of 20th Century, Tourism no.XX, p. 303.) Tablica 14. Dolasci turista u Rijeku prema državi porijekla (prosjek 2002. – 2004.)
Izvor: Mandatno izvješće Grada Rijeke 2001. -2005., Grad Rijeka, Rijeka, p. 48.
6.1.2. Potencijalni činitelji atraktivnosti
Da bi se identificirale vrijednosti marke grada Rijeke, potrebno je utvrditi potencijalne
činitelje atraktivnosti, koji mogu biti činitelji diferencijacije u odnosu na konkurente Rijeke.
Zemljopisni činitelji. Položaj: 14° 26' istočne dužine i 45° 21' sjeverne širine. Rijeka
se nalazi na jednoj od najsjevernijih pozicija (uz Trst, Veneciju i Kopar), u kojoj Sredozemno
more prodire u europski kontinent. Tako Rijeka predstavlja gotovo najkraći spoj između
brojnih luka i država istočnog Mediterana, Srednjeg i Dalekog istoka s velikim europskim
metropolama, posebno u srednjoj i jugoistočnoj Europi. Istovremeno Rijeka predstavlja
najbližu luku i najbližu mediteransku turističku destinaciju za većinu gradova i regija u
državama: Austrija, Madžarska, Češka, Slovačka, Slovenija, Njemačka i Poljska. Slika 6.
141 Cf supra točku 6.1.4. ovog rada
57
pokazuje da se u krugu od cca. 600 km oko Rijeke nalazi 10-ak europskih metropola, odnosno
područje na kojem živi približno 50 milijuna ljudi unutar oko 6 sati vožnje.
Slika 3. Zemljopisni položaj Rijeke i udaljenosti do gradova u okružju
Izvor: Turistička zajednica grada Rijeke, http://www.tz-rijeka.hr
Demografsko-socijalni činitelji. Rijeka je kroz stoljeća rasla različitom dinamikom.
Nastavno je dan usporedni prikaz kretanja broja stanovnika u Rijeci i Zagrebu za odabrana
povijesna razdoblja.
Tablica 15. Prikaz kretanja broja stanovnika Rijeke i Zagreba kroz povijest
Grad / Godina 1787. 1850. 1910. 1948. 2001.
Rijeka 5.956 12.712 48.883 68.780 144.043
Zagreb 2.815 14.000 75.000 174.000 779.145
Izvor: Glavni plan razvoja turizma PGŽ, Separat Destinacija: Rijeka i riječki prsten, Rijeka, 2003. (prema Stražičić, N.: Prilog poznavanju demografskog razvoja grada Rijeke tijekom posljednja tri stoljeća, Rijeka, sv. 1., 1994. str. 111. i 113.) i Komunalni vjesnik, glasilo Grada Zagreba http://www.pou.hr/komvj/, 19.02.2005. i Državni statistički zavod RH, Statistički ljetopis 2004.
Tijekom povijesti u Rijeci se govorio hrvatski, talijanski, njemački, mađarski, latinski,
slovenski, francuski, engleski, pa i švedski i flamanski jezik, te se može reći da je Rijeka
zaista bila poveznica (melting pot) raznih kultura. Riječku multikulturalnost danas iskazuju
brojni pripadnici manjina. Primjerice prof. Husref Hadžialagić ističe da se: „muslimani
58
osjećaju punopravnim građanima Rijeke“, a slično smatraju i predstavnici Zajednice Roma u
Rijeci.142 Ipak ima i drukčijih mišljenja, npr. Marko Jurčić (aktivist SEE Q – queer mreže),
smatra da Rijeka još nije zrela za projekte tipa Rijeka Pride, ali ipak je tolerantnija od Splita,
Dubrovnika ili Imotskog.143 Riječanka Nina Violić kaže:144 „Rijeka je zaista najtolerantnija
sredina u Hrvatskoj, ali ne zato što smo mi Primorci jako tolerantne osobe, nego upravo zato
što se u riječkoj povijesti dogodilo da ju je sve živo pregazilo i da je ovdje zbog industrije
došla masa ljudi s raznih strana. Urbanost i kozmopolitizam ovom gradu daju bogatstvo.“
Prirodni činitelji. Zbog prostorno-administrativne skučenosti prirodni su atrakti, na
samom teritoriju grada Rijeke malobrojni, no u blizini je atraktivno prirodno okružje:145
– Zametska pećina (geomorfološki spomenik prirode) stara 20 do 30 tisuća godina,
dužine 200 m, vrsne podzemne morfologije i kalcitnih obloga;
– Kanjon Rječine – predstavlja prirodno i povijesno bogatstvo Rijeke (projektom
„Šetnica Rječina – eko park Orehovica” uredit će se 18 kilometara šetnice);
– Područje Draškog potoka – park prirode nadomak centra Rijeke;
– Parkovi – Mlaka, Park Nikole Hosta, Park heroja;
– Morska obala od Preluke do brodogradilišta „3. maj”, Obala Pećine i drugo.
Na širem području popis atrakata je izuzetno brojan:146 Nacionalni park Risnjak; strogi
prirodni rezervat Bijele i Samarske stijene; geomorfološki rezervat Vražji prolaz i Zeleni vir;
ornitološki rezervati na otocima Cresu, Lošinju, Prviću i Krku, uz poseban naglasak na
jedinstvenoj populaciji bjeloglavih supova; staništa dupina (posebno cresko-lošinjsko
područje gdje stalno obitava oko 150 dobrih dupina); spilje: Lokvarka dužine 1.200 m i
Biserujka (otok Krk) duga 110 m – izuzetne ljepote; otok Susak – pješčani otok; Vransko
jezero (Cres) – hidrografski fenomen; park šume: Golubinjak, Japleniški vrh (Delnice),
Komrčar (Rab), Košljun (Krk), Lošinj (Čikat) i Opatijski park; specijalni botaničko-zoološki
rezervati Dundo (Rab), Glavotok, Debela Lipa – Velika Rebar, zaštićeni krajolik Lisina
(Učka), brojne plaže (čak 15 plaža Kvarnera označeno europskom plavom zastavom), te
142 Mrkić Modrić, S.: Rijeka je vrlo tolerantan grad, Novi list, 08.04.2006., p. 12., i Grce, M.: Tisuće muslimana ostalo je u Rijeci u vrijeme rata, Novi list, 13.05.2006., p. 15. 143 Hlača, Lj.: Rijeka nema gay scenu, Novi list, 26.03.2005., prilog Pogled, p. 3. 144 Cuculić, K.: Ne želim glumiti u sapunicama, „Najslabija karika“ bila je dovoljna greška u mom životu, Novi list, prilog Kultura, 14.12.2005., p. 5. (intervju: Nina Violić) 145 Grad Rijeka: Arhiva, http://www.rijeka.hr, 30.10.2005. 146 Turistička zajednica Kvarnera, Netaknuti Kvarner, http://www.kvarner.hr, 17.01.2006. i Gnjato, A.: Sušačka revija, Klub Sušačana, Rijeka, broj 30 – 31. iz 2000. godine, p. 75 – 77.
59
morski park Kostrena – zaštićeno podmorsko područje bogate morske faune i bioraznolikosti,
neposredno uz industrijsku zonu.
Treba istaći i blizinu izletničko-rekreativnih lokacija (Učka – park prirode; Platak –
skijalište s pogledom na more; jezera Lokve, Bajer i Lepenica i dr.). Ne čudi stoga niz
pohvala koje iskazuju posjetitelji – primjerice, magistrandi turizma sa Sveučilišta u
Birminghamu su okolicu Rijeke ocijenili izvanrednom destinacijom pustolovnog turizma,
budući da pruža velik broj raznolikih prirodnih atrakcija na malom zemljopisnom prostoru.147
Povijesni činitelji atraktivnosti Rijeke sistematizirani su u 4 cjeline: industrijsko
nasljeđe, riječke inovacije, arhitektura grada i povijesne i slavne osobe.
Industrijsko nasljeđe. Rijeka se smatra epitomom industrije u Hrvatskoj i naziva se
hrvatskim „Ironbridge“-om. Manfred Wehdorn jedan od vodećih eksperata za graditeljsko
nasljeđe, izjavio je nakon posjeta Rijeci:148 „Uspoređujući kvalitetu industrijske baštine širom
svijeta, ovo što sam našao u Rijeci je najbolje od svega dosad viđenog.“ Industrijsko nasljeđe
bitno određuje vizure grada, budući da je procvat industrije u Rijeci u 19. st. polučio brojne,
vrijedne građevine direktno ili indirektno vezane uz industrijski razvoj:
– U sklopu bivše Rafinerije šećera nastala je najimpozantnija barokna zgrada (1782.
godina), jedna od najvećih zgrada u Hrvatskom primorju, s monumentalnim
stubištem, izvanrednim freskama i štukatorom vrhunskih majstora.149
– Povijesna lučka skladišta građena su pretežno od 1870-ih do 1930-ih, većinom u
historicističkom stilu. Vrijednost riječkih lučkih skladišta ogleda se prvenstveno u
armiranobetonskoj konstrukciji, budući da su to najstarije takve građevine u
Hrvatskoj i među najstarijima u svijetu. Kompleks Metropolis (izgrađen između
1909. i 1914. g.) jedinstven je u Europi i svijetu po primjeni dekoracije u stilu
mađarske secesije.150
– Od bivše Hartere sačuvani su objekti stari gotovo 200 godina, a tu su još zaštićeni
dimnjak Rafinerije, upravna zgrada INA-e, secesijska klaonica na Školjiću i drugo.
147 Simičević, V.: Kvarner idealan za pustolovni turizam, Novi list, 20. 03. 2006., p. 8. 148 Valerjev, N.: Revitalizacija industrijske baštine je golema riječka šansa, Novi list, prilog Mediteran, 19.12.2004., p. 2. 149 Valerjev, N.O.: Hommage industrijskoj arhitekturi, Sušačka revija, Rijeka, br. 44., 2003., p. 61. 150 Palinić, N.: Povijesna skladišta riječke luke, Sušačka revija, Rijeka, br. 42-43, 2003, p. 28., 37. i 39.
60
U Rijeci djeluje „Pro Torpedo“ jedina udruga za zaštitu industrijskog nasljeđa u
Hrvatskoj, koja je organizirala dvije zapažene međunarodne konferencije o industrijskoj
baštini u Hrvatskoj, te provela ispitivanje građana Rijeke na temu industrijskog nasljeđa.151
Riječke inovacije. Pod ovim nazivom objedinjeni su ne samo izumi, već i dostignuća,
događaji i činjenice koji su Rijeku vinuli do znanstvenih, tehnoloških, društvenih ili
ekonomskih vrhunaca, te je zauvijek ili u određenom povijesnom trenutku ucrtali na kartu
svjetske ili regionalne prepoznatljivosti (u kronološkom redu):152
− Od 1752. godine u Rijeci djeluje Rafinerija šećera („Zuccheriera“), nekad najveća
tvrtka Habsburške Monarhije, s 1000 zaposlenih (dok je u cijeloj Hrvatskoj tada bilo
samo 300 manufakturnih radnika) i kapacitetom za cjelokupne potrebe Monarhije.
− U Rijeci je 1821. godine otvorena Glazbena škola, prva u Hrvatskoj.
− U tvornici papira „Smith&Meynier“ (ex „Hartera“), započeo je s radom 1833.
godine, prvi parni stroj u jugoistočnoj Europi, snage 18 KS (nažalost nije sačuvan).
− U 1843. godini osnovan je Museum Nugent u kaštelu na Trsatu – prvi muzej u
Hrvatskoj (nakon Splita – tada u drugom državno-pravnom položaju).
− U 1850. godini započela je s radom Tvornica duhana, desetljećima najveća u
Habsburškoj Monarhiji, na vrhuncu s oko 2400 zaposlenih.
− 1853. godine u Rijeci je podignut prvi mlin u Hrvatskoj.
− U Rijeci je 1866. godine izumljen i proizveden prvi torpedo na svijetu. Idejni
začetnik bio je Ivan Luppis, a izumitelj Robert Whitehead.
− Izum žiroskopa 1867. g. djelo je Tršćanina Lodovica Obrya, koji je surađivao s
Robertom Whiteheadom na usavršavanju torpeda.
− Industrijska proizvodnja Rijeke je 1867. godine, bila jednaka polovici industrijske
proizvodnje cijele Hrvatske.
− U riječkom Teatro Fenice, još i danas svjetlost daje najstarija poznata žarulja s
ugljenom niti, instalirana pri otvaranju kazališta 1885. godine.153 To je i danas
najveće kazalište u Hrvatskoj (izvorno 1450 sjedećih mjesta).
151 Valerjev, N.O.: Riječki torpedo mora biti okosnica velike priče, Novi list, Mediteran, p. 2 – 3. 152 Žic, I.: Riječke godine, Sušačka revija, Klub Sušačana, Rijeka, br. 52/2005., p. 9 – 12. i Žic, I.: Kratka povijest grada Rijeke, Adamić, Rijeka, 1998., p. 64., 93 – 94., 117. i 158. 153 Palinić, N.: 125 godina električne energije u Rijeci, Rijeka, 2005., p. 23.
61
− Peter Salcher i Sándor Riegler su 1886. g., u Rijeci, prikazali prve snimke leta
puščanog zrna u svijetu, a uz glasovitog fizičara Ernsta Macha, eksperimentalno je
dokazan proboj zvučnog zida.
− Samo mjesec dana nakon svjetske prezentacije rendgena, 1896. godine, Peter
Salcher je rendgenom snimio ruku barunice Josephine Mollinary Vraniczany.
− Rafinerija nafte (utemeljena 1882. g.) je 1908. godine bila najveća u Europi.
− Kirurg Antonio Grossich koji je djelovao u Rijeci, predstavio je 1909. godine otkriće
o sterilizaciji jodnom tinkturom tijekom operacija.
− Riječka luka je 1914. godine bila osma luka po prometu u Europi.
− D'Annuzijeva Talijanska regencija Kvarnera bila je prva fašistička država na svijetu
(utemeljena 1920. g.) i učinila Rijeku prvom žrtvom fašizma u povijesti.
Riječke inovacije događaju se i u suvremeno doba: U Rijeci je nastao „Urban Jungle“,
prva hrvatska računalna zabavno-edukacijska igra komercijalne kvalitete svima dostupna
besplatno.154 Stadion Kantrida – prvi stadion dijelom bez zaštitne ograde u Hrvatskoj.155
Rijeka bi ubrzo trebala postati prvi grad u Hrvatskoj koji će ponuditi uslugu razgleda grada
turističkim autobusom (doubledecker),156 a početkom 2007. godine prvi grad u Hrvatskoj s
komunalnom policijom.157 Vrijedi izdvojiti i Sajam novih tehnologija i godišnju nagradu
Saveza inovatora Primorsko-goranske županije „Ivan Lupis“.
Arhitektura grada predstavlja trajne tragove povijesnog razvoja grada, podjednako
ekonomskog i duhovnog. Arhitektura Rijeke je sistematizirana u cjeline prema značajnim
razdobljima, funkciji ili potencijalnim ciljnim potrošačima (prednost je dana danas bar
djelomično vidljivim artefaktima), a podcrtana su i promišljanja autora ovog rada o boljoj
prezentaciji arhitektonskog bogatstva Rijeke.
− Prapočeci naselja na području Rijeke, sežu čak do 11. st. pr. Kr., te se uz rimsku
Tarsatiku, u pretpovijesno doba pojavilo još niz građevina na Solinu, Svetom Križu,
Katarini, Velom vrhu iznad Pulca, na Veloj straži, Bezjakima i Kastvu. Arheološki
obrađene, ove građevine mogu predstavljati važan dio turističkih sadržaja.
154 Žmigavac, prilog Novog lista, 12.09.2005., p. 5. 155 Volarić, I.: Kantrida – prvi stadion bez zaštitne ograde, Novi list, 13.02.2006., p. 64. 156 Bralić, A.: Stiže riječki „doubledecker“, Novi list, 17.02.2006., p. 10. 157 Cupać, D.: Grad Rijeka osniva komunalnu policiju, Novi list, 22.02.2006., p. 11.
62
− Prometno raskrižje. Još prije 2000 godina se na prostoru današnjeg Jadranskog trga
nalazilo raskrižje puteva (Trst – Tarsatika – Senj), a ustaljeni pomorski putevi
postoje još od 2. st. pr. Kr. Vjerna replika liburnijskog broda iz 7. stoljeća pr. Kr.,
izgrađena je u Italiji 2000. godine i kazuje da prapočeci moreplovstva ove regije
sežu još dalje u povijest.158 Sliku Rijeke kao prometnog raskrižja zaokružuju
Lujzijana (koja i sama danas postaje marka – muzej na otvorenom) i tzv. Južne
željeznice koje su završavale u Trstu i Opatiji.159
− Voda. Područje današnje Rijeke je oduvijek obilovalo bogatim izvorima kvalitetne
pitke vode (većinom ponornice). Osim Rječine na potezu od Martinšćice do
Kantride ima još 15-ak aktivnih vodotokova, od kojih su dijelovi vidljivi i danas.160
Obilje vode motiviralo je gradske strukture da još polovinom 19. st. grade niz
fontana i perila, od kojih su djelomično sačuvane, perilo kod današnjeg restorana
„Viktorija“ i Monumentalna fontana. Bogatstvo vode u Rijeci simbolizira i povijesni
grb grada Rijeke iz 1659. godine. Voda je ključni resurs 21. stoljeća. Hrvatska je
druga u Europi po bogatstvu vodom i među 30 najbogatijih u svijetu.161 Rijeka se
nalazi u području s mnogo padalina i ima brojne izvore vode.
− „Zlatno doba“ Rijeke. U razdoblju od 30 godina (od 1870. do 1900. g.) Rijeka je
dobila izgled kozmopolitskog srednje-europskog, a dijelom izgubila obilježja
mediteranskog grada. To je doba kada je nastala palača „Modello“ – kombinacija
baroka i renesanse (dovršena 1897. g.), Općinsko kazalište (danas HNK), koje je već
tada bilo elektrificirano i to u gradu bez struje, zatim renesansna palača „Adria“
(danas „Jadrolinija“), palača „Ploech“ iz 1880. g., „Filodrammatica“ (1890. g.),
koja je zbog likovne raskoši interijera nazvana kitnjastom ljepoticom, te renesansna
monumentalna Guvernerova palača dovršena 1896. g.162
− Sakralni objekti. Samostan i crkva Gospe Trsatske već su nadaleko poznate
znamenitosti grada Rijeke, no u Rijeci je još niz vrijednih crkvenih zdanja,
primjerice: predromanička Zborna crkva Marijina uznesenja (iz 1377. g.) s nagnutim
zvonikom koji se (pogrešno) naziva „Kosi toranj“, zatim barokna stolna crkva
158 Jurković, E.: U očekivanju „Europe“, Sušačka revija br. 32., 2000. g., p. 27. 159 Valerjev, N.O.: Riječki torpedo mora biti okosnica velike priče, Novi list, prilog Mediteran, p. 3. (prema: Miljenku Smokvina, predsjednik udruge „Pro Torpedo“) 160 Šantić, N.: Kontinuirane prometne veze Rijeku će vratiti u fantastičnu poziciju, Novi list, 30.01.2005., p. 9. (intervju s dr. Nikolom Stražičićem, geografom i sveučilišnim profesorom) 161 Brala, M.: Voda prozirno blago, Novi list, 26.03.2005., p. 16. 162 Matejčić, R.: Kako čitati grad: Rijeka jučer, danas, Izdavački centar, Rijeka, 1988., p. 143., 145., 148., 221., 223., 231., 233., 235., 244., 248., 255. i 268.
63
Svetog Vida iz 17. st. i neogotička kapucinska dvojna crkva Gospe Lurdske na
Žabici.163
− Znanost. Aktualni projekt gradnje Sveučilišnog kampusa u Rijeci može se osloniti i
na bogatu obrazovnu i znanstvenu povijest grada. Još u 17. st. nastala je isusovačka
Gimnazija, a u blizini i palača „Benzoni“ (biblioteca Benzoniana) – danas
Sveučilišna biblioteka. U neogotičkoj građevini u obliku potkove od 1857. g. u
Rijeci djeluje Vojna pomorska akademija (danas KBC – Rijeka). Na prijelazu 18. na
19. stoljeće nastao je niz renesansnih građevina: Velika gimnazija na Sušaku – iz
1894. g. (danas Rektorat Sveučilišta), Trgovačka akademija iz 1900. g. (danas
Pomorski fakultet), te Nautička akademija iz 1902. g. (danas Pedagoški fakultet).164
− Hoteli. Nekad brojna hotelska zdanja u Rijeci, kao da prizivaju ponovni porast broja
posjetitelja, kojem Rijeka danas teži. Kao arhitektonski najvrjednije treba istaći
Hotel Europu iz 1874. g. (danas zgrada dijela županijskih službi na Rivi). Već 1850.
godine u Rijeci su postojala 3 hotela, što je gotovo istovremeno kada je podignuta
vila Angiolina (1844.) u Opatiji (obično simbol početka turizma u Hrvatskoj). Brojni
hoteli u Rijeci dosegli su 1914. godine brojku od čak 20 (Zagreb je tada imao 3
hotela). I danas, većina građevina koje su sagrađene kao hoteli, krasi Rijeku.165
− Tržnice. Krajem 19. stoljeća (1881. g.) nastaju dva paviljona Velike tržnice koje
predstavljaju graditeljske bisere svog vremena (metalna konstrukcija i staklo), a
izgrađeni su uz prvu pokrivenu tržnicu na tom prostoru – Ribarnicu (obnovljena
1914. g.). Cijelu mikrolokaciju zaokružuje jedinstvena „Turska kuća“, nastala 1906.
godine, s natpisima na 4 arapska pisma.166 S obzirom na trend, gdje posjetitelji žele
vidjeti, čuti, omirisati, okusiti i opipati bilo grada, kompleks tržnica ima uz
arhitektonsku vrijednost, i potencijal simbola stila života Rijeke jučer i danas (poput
tržnice „Mercat de La Boqueria“ u Barceloni ili „Mercato Rialto“ u Veneciji).
− Stube. Trsatske stube već su 5 stoljeća, obvezan put pokore brojnih hodočasnika.
Kao pandan Trsatskim stubama, do vrha Kalvarije izgrađene su duge stepenice s
kapelama – pokloncima, no nažalost samo je manji dio tih stuba sačuvan i zaštićen
kao spomenik kulture.167 Oba pravca stuba mogu se promatrati i kao povijesne
163 Ibd, p. 55 – 56., 59., 65., 68., 115 – 116., 263. i 425. 164 Ibd, p. 112., 117., 211., 217., 276. i 284. 165 Žic, I.: Riječka gostoljubivost, Adamić, 2000., p. 11., 21., 28., 41., 46., 50., 57., 60., 67. i 97. 166 Grce, M.: Riječke tržnice – graditeljski biseri svoga vremena, Rijeka Info, listopad 2005. i Prezentacija Udruge hrvatsko-turskog prijateljstva na temu „Turska kuća“, dana 05.10.2005. 167 Matejčić, R.: Op. cit., p. 33., 127. i 129.
64
preteče suvremenog povezivanja centra grada s Trsatom i Kozalom, funkcionalno
komplementarne planiranoj gradnji žičara, potencijalno budućim simbolima Rijeke.
− Parkovi. Vizure jednog grada neizbježno uz građevine, ulice i trgove, čine i parkovi.
Danas dominiraju Gradski perivoj Cecilinovo (Gradski park Mlaka), u stilu
engleskih parkova uređen botanički park (danas park „Vladimira Nazora“), park u
sklopu Trsatskog svetišta, te Park heroja na Trsatu.168 Stoljetna briga za uređenje
grada, koja se manifestirala gradnjom ovih parkova, nastavljena je i u 2005. godini,
obnovom Kazališnog parka (nekad Trg Ürmény), u njegovom izvornom izgledu.
Povijesne i slavne osobe. Atraktivne znamenite osobe možemo podijeliti u 9
osnovnih skupina:169 umjetnici, znanstvenici, političari, sveci, blaženici i crkveni poglavari,
vojskovođe, sportaši, „estradni“ umjetnici, poslovni ljudi i ostale znamenite osobe. Najvažnije
osobe koje su rođene, živjele ili djelovale u Rijeci su:170
– Ivan Blaž (Giovanni Biagio) Luppis de Rammer (Rijeka, 1814. – Torriggia 1875.)
kapetan fregate, s Robertom Whiteheadom izumio i izradio torpedo 1866. godine.
– Robert Whitehead – engleski inženjer, poduzetnik, izumitelj torpeda (podigao je
grobnicu na Kozali sa sarkofagom u kojem je isklesan u prirodnoj veličini, iako je
pokopan u Engleskoj 1905. g.).
– Karolina Riječka (Karolina Belinić, rođ. Kranjec), uvjerila je 3. srpnja 1813. godine
kapetana Johna Learda da obustavi paljbu i palež na Rijeku. To je postigla dirljivim
govorom, a po nekim predanjima i uz pomoć svojih ženskih čari.
– Ida Csapo–Kiss (Lijepa Ida), supruga Pavla Kissa guvernera Rijeke (od 1837. g.),
svojim je ponašanjem i druženjem s europskom elitom donijela Rijeci ugođaj Beča.
Navodno je provela noć s grofom Haynauom (austrijski vojni zapovjednik –
okupator Pešte), poznatim da malo vješa, da bi spasila supruga od pogubljenja.
– Gabrielle D'Annunzio, komandant Talijanske regencije Kvarnera – prve fašističke
države na svijetu u Rijeci (rujan – prosinac 1920. g.), svojim Ustavom skicirao je
fašizam. (Danas za njega vlada značajno zanimanje posjetitelja171).
– Giovanni Palatucci – („riječki Schindler“), čelnik policije talijanske okupatorske
vojske u Rijeci, koji je od 1939. do 1944. g. uspio od nacista spasiti oko 5.000
168 Ibd, p. 4., 253., 291. i 348. 169 Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 197. 170 Žic, I.: Kratka povijest grada Rijeke, Adamić, Rijeka, 1998., p. 58., 60., 61., 65., 66., 82 – 84., 93., 94., 108., 123 – 124. i 147.; Turistička zajednica Kvarnera, http://www.kvarner.hr, 21.03.2005. 171 Cuculić, K.: Tarzan je trčao riječkim ulicama, Novi list, Rijeka, 19.02.2006., p 17. (prema E. Dubroviću)
65
Židova i drugih nacionalnosti. Umoren je u logoru Dachau 1945. g, a o njemu je
snimljen dokumentarni film „Riječki šef policije“, te 2000.godine igrani film „Il
Rumore di un Treno“, na originalnim lokacijama.172
– Andrija Ljudevit Adamić (1780. – 1830.), veletrgovac, poduzetnik, graditelj,
britanski konzul, vijećnik, diplomat, riječki dobrotvor i pokrovitelj umjetnosti, idejni
začetnik, investitor ili vlasnik niza građevina u Rijeci, u 19. stoljeću.173
– Giovanni de Ciotta (gradonačelnik Rijeke od 1872. do 1896.) smatra se
najuspješnijim riječkim gradonačelnikom; izradio urbanistički plan Rijeke 1874. g.;
arhitekt, inženjer, potpukovnik, graditelj i vlasnik niza građevina u zlatno doba
Rijeke krajem 19. stoljeća; potaknuo suradnju Luppisa i Whiteheada.
– Laval Nugent – irski general, zemljoposjednik, poduzetnik, obnovitelj Trsata,
kolekcionar umjetnina (dijelom sačuvanih) i osnivač Museuma Nugent 1843. g.
− Lovro pl. Matačić (Sušak 1899. – Zagreb 1985.), dirigent svjetskog glasa.
− Ivan pl. Zajc (rođen u Rijeci 1832. g.), skladatelj i dirigent, stvorio čak 1.200 djela,
uključujući operu „Nikola Šubić Zrinjski“ (muzički hrvatski simbol i najomiljenija
hrvatska opera).
− Antun Mihanović – gubernijalni tajnik u Rijeci (1823. – 1836.), napisao pjesmu
„Lijepa naša domovino“, te je poslao Ljudevitu Gaju, koji je objavljuje 1835. g.
− Janko Polić Kamov (Rijeka 1882. – Barcelona 1910.), najveći riječki književnik,
predvodnik hrvatske avangarde, posebno kroz roman „Isušena kaljuža“.
− Ödön von Horváth – rođen 1901. godine na Sušaku, veliki dramatičar, tvorac djela
„Don Juan se vraća iz rata“ i „Priče iz Bečke šume“.
− Ivan Mažuranić (književnik i hrvatski ban) i njegova unuka Ivana Brlić Mažuranić
često su gostovali u Rijeci (Vila Ružić i Hotel Jadran).174
− Frane pitur – (sušački Švejk), čovjek koji je svojom duhovitošću nasmijavao svoje
suvremenike u prvoj polovici 20. stoljeća; čovjek koji je robijao zbog svog oštrog
jezika u svim režimima, ali i čovjek koji je svojim šalama, komedijama i pošalicama
ušao u legendu pučkoga humora Hrvatskog primorja.
172 Cuculić, K.: Priča o riječkom Schindleru, Sušačka revija br. 32, Klub Sušačana, Rijeka, 2000. g., p. 29. 173 Adamićevo doba, Novi list, uz izložbu 30.03. – 29.06.2005., p. 1. 174 Cuculić, K.: Tarzan je trčao riječkim ulicama, Novi list, Rijeka, 19.02.2006., p 17.
66
Poznate – slavne osobe koje su povezane s Rijekom su: Slavica Ecclestone i Goran
Štrok, a zanimljivo je da je Johnny Weissmüller – najpoznatiji filmski Tarzan, kraće vrijeme
djetinjstva proveo u Rijeci.175
Događaji. Relativno brojni događaji u Rijeci variraju prema prepoznatljivosti,
atraktivnosti i konkurentnosti, što je djelomično ocijenjeno u shemi 1 (točka 6.1.3. ovog rada).
Treba izdvojiti: Riječki karneval, Fiumanku, Riječke ljetne noći, Međunarodni festival malih
scena, Zajčeve dane, Jazz time, Biennale Kvadrilaterale, Međunarodnu lutkarsku reviju, te niz
sportskih događaja.
Simboli grada. Objekti poput Eiffelovog tornja, Big Bena, Kosog tornja ili Crvenog
trga, jasni su simboli prepoznatljivosti gradova. Ipak većina gradova nema tako svjetski
prepoznatljive simbole i vizure, što ne znači da ih uopće nemaju. U Rijeci treba istaći sljedeće
simbole:
− Gradski toranj – je već odavno smatran simbolom Rijeke, što potvrđuje događaj
povodom krunidbe Franje Josipa 1867. godine, kada je kao dar poslana zemlja
iskopana upravo kraj Gradskog tornja.176
− Lansirna rampa – u sklopu bivše tvornice Torpeda predstavlja vizualizaciju torpeda
– najvećeg izuma kojeg je Rijeka dala svijetu. To je potencijalno ključna vizura i
simbol grada u budućnosti.
− Trsatska gradina – podignuta je na mjestu rimske promatračnice, no pravu je
važnost imala u vrijeme obitelji Frankopan, gospodara sjevernog Hrvatskog primorja
i Krka. U Kaštelu je 1843. bio prvi muzej u tadašnjoj Hrvatskoj, a danas je tu zmaj
što ga je izradio veliki austrijski kipar A. D. Von Fernkorn 1863. – 1864. godine.
Potencijalni budući simboli grada su: putnički terminal na Riječkom lukobranu
(dovršetak prve faze planiran za 2008.); Muzej moderne i suvremene umjetnosti u sklopu
kompleksa bivše tvornice „Rikard Benčić“; Gradska knjižnica na Klobučarićevom trgu – koja
bi trebala arhitekturno izraziti podneblje grada i podsjetiti na tradiciju Tvornice konopa
(najdugovječnije tvrtke u Rijeci); Tower Centar – jedan od najvećih i najljepših trgovačkih
centara u ovom dijelu Europe; novi akvarij, a možda i Titov brod „Galeb“.
175 Ibd., p 17. 176 Žic, I.: Kratka povijest grada Rijeke, Op. cit., p. 90. i 94.
67
Ostali atrakti. Na ovom mjestu istaknuti su atrakti grada koji obuhvaćaju više
kategorija, kao i atrakti koji se nalaze u okruženju Rijeke:
− Enogastronomsko bogatstvo Rijeke i okolice. Na Kvarneru djeluje čak 8 od 21
restorana koji su dobili titulu najboljeg restorana po ocjeni časopisa „100 vodećih
hrvatskih restorana – Restaurant Croatica“, tijekom 10 godina (1995. – 2004.).177
− Rijeka – grad rocka. Kada se govori o Rijeci kao rokerskom gradu, treba tek nakon
pogleda iz domaće i inozemne perspektive sagledati je li rock-scena Rijeke zaista
tako iznimna,178 tj. može li rock biti vrijednost marke Rijeke (op. autora).
− Automotodrom Grobnik – još uvijek jedina namjenska kružna staza u Hrvatskoj i ex.
YU. Svoje najslavnije dane u 1980-ima priziva povratak „SuperBike“ utrka, a
lokacija ima potencijal prerastanja u adrenalinski park (go-kart, off-road, aerodrom,
padobranstvo, jedriličarstvo, a sve uz budući trgovački centar i golf teren).
6.1.3 Ocjena uspješnosti postojećih proizvoda/tržišta
Dio činitelja atraktivnosti grada Rijeke mogu postati profitabilni tržišni proizvodi.
Koristan alat u analizi potencijala pojedinih proizvoda predstavlja matrica uspješnosti
postojećih proizvoda/tržišta, koja se koristi i pri izradi planova turističkog razvoja.
Shema 1. Matrica uspješnosti postojećih proizvoda/tržišta
Događajni turizam Vjerski turizam
Tematske plaže
Kulturni turizam Zabava Gastronomija i enologija
Industrijsko nasljeđe Kongresni turizam Sportsko-rekreacioni turizam
Odmorišni turizam
velika srednja mala Konkurentnost
Izvor: Modificirao autor prema: Glavni plan razvoja turizma PGŽ, Separat Destinacija: Rijeka i riječki prsten, p. 62.
177 Mimica-Ignatoski: 100 vodećih hrvatskih restorana i njihovi recepti, Abisal, Ika, 2005., p. 220. 178 Neven, Š.: Hrvatska i Rijeka žive u „kutiji“, Novi list, 05.09.2004., p. 9 (prema: Damir Halilić – Hal)
velika
srednja
mala
Atraktivnost
68
Matrica pokazuje uspješnost dijela postojećih proizvoda za destinaciju „Rijeka i
riječki prsten“. U sklopu točke 6.2.5. ovog rada predstavljena je matrica uspješnosti
postojećih i novih proizvoda, u budućnosti.
Osim ocjene pojedinih proizvoda/tržišta za ukupan imidž destinacije potrebno je
ocijeniti i ostale činitelje koji ne pripadaju isključivo skupini proizvoda. Suvremeno
percipiranje destinacija prema apelu: „biste li željeli biti ovdje?“, ističe važnost glasovitosti
(celebrity) destinacije, tj. tretiraju li turisti destinaciju kao modni dodatak (moram vidjeti), ili
kao nešto bez konverzacijske vrijednosti i statusa. U definiranju stupnja glasovitosti koristi se
matrica glasovitosti destinacije.179
Shema 2. Matrica glasovitosti destinacije Rijeka
Potencijalne zvijezde
Torpedo,
ind. nasljeđe,
riva
Glasovita mjesta – događaji
Svetište Trsat,
Karneval
Gubitnici
Građani ?
Problematična mjesta
Rafinerija, izlaz
na more
Izvor: Istraživanje i zapažanja autora
Komentar. Matrica glasovitosti temelji se na principima BCG matrice, tj. poželjno je
potencijalne zvijezde pretvoriti u glasovita mjesta, riješiti problematična mjesta i minimizirati
potencijalne gubitnike.
179 Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Op. cit., p. 66.
Niska Vrijednost glasovitosti Visoka
Nis
ka
Em
ocio
nal
na
kor
ist
Vis
oka
69
6.1.4. Percepcija imidža, potencijala i strategija razvoja
Da bi se spoznalo kako pojedine ciljne skupine potrošača grada Rijeke percipiraju
imidž, potencijale i strategije razvoja grada, njegove simbole i konkurente, provedeno je
istraživanje na terenu.
Problem i ciljevi istraživanja. Kao problem istraživanja postavljen je imidž Rijeke i
elementi ukupne ponude grada koji utječu na oblikovanje imidža grada. Prema karakteru ovaj
problem istraživanja spada u dugoročne, budući da predstavlja jednu od podloga stvaranja
marke grada, što je redovito dugogodišnji proces. Ciljevi istraživanja su: utvrditi mišljenja
pojedinih skupina potrošača o imidžu Rijeke, uvjetima življenja, građanima Rijeke, percepciji
simbola grada, važnosti pojedinih strateških projekata, glavnim konkurentima, te snagama,
slabostima, prilikama i opasnostima.
Razgraničenje i metodologija istraživanja. Nositelji ovog izvanrednog,
problemskog istraživanja bili su: autor rada i neprofitna udruga Društvo za marketing, uz
pomoć zaposlenika Grada Rijeke, Regionalne razvojne agencije Porin i Turističkog ureda na
Gradini – Trsat. Prema vremenskom obuhvatu ovo istraživanje predstavlja tekuće istraživanje.
Korištena je eksterna metoda – prikupljanja primarnih podataka, putem metode ispitivanja i to
sondaža poštom (dijelom putem e-maila), a kod ispitivanja turista i sondaža osobnim
ispitivanjem (samoispitivanje uz prisutnost ispitivača).180
Kako bi se dobio realističan pogled na Rijeku istraživanjem je dobiven interni i
eksterni uvid u Rijeku. Interni uvid omogućile su 3 skupine ispitanika: članovi vijeća Mjesnih
odbora Rijeke, profitni sektor (pretežno menadžeri u tvrtkama sa sjedištem u Rijeci) i
neprofitni sektor (lideri raznih udruga i dr.)., a eksterni uvid omogućili su: turisti i posjetitelji
Rijeke, te partneri – u upravama gradova prijatelja Rijeke. U sklopu pripreme istraživanja i
testiranja sadržaja upitnika provedena su i preliminarna – neformalna istraživanja ključnih
osoba, putem nestrukturiranog intervjua – sukladno stručnoj specijalizaciji ključne osobe.181
180 Razgraničenje i metodologija istraživanja prema: Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999., str. 128 – 129. i 137 – 147. 181 Popis intervjuiranih ključnih osoba u prilogu 6. ovog rada
70
Definiranje uzorka. Uzorci su zasebno definirani za svaku od ciljnih skupina:
− Građani. S obzirom na nedostatak financija, umjesto ispitivanja građana provedeno
je ispitivanje članova Vijeća Mjesnih odbora Grada Rijeke (u daljnjem tekstu:
članovi Vijeća MO), i to uz ljubaznu pomoć zaposlenika Odjela za gradsku
samoupravu i upravu Grada Rijeke. Kako se broj članova Vijeća MO određuje,
proporcionalno broju stanovnika pojedinog mjesnog odbora, uzorak približno
odgovara stratificiranom proporcionalnom uzorku. Upitnik je odaslan putem pošte
(primjerak u prilogu 7.). Od 280 odaslanih upitnika, prikupljeno je 106 odgovora ili
38%, odnosno 0,07% ukupnog broja stanovnika (popis 2001. g.).
− Profitni i neprofitni sektor. U ciljnu skupinu nazvanu profitni sektor uvršteno je
prvih stotinu tvrtki sa sjedištem u gradu Rijeci na temelju podataka Hrvatske
gospodarske komore – Županijska komora Rijeka (Ukupni prihodi u Primorsko-
goranskoj županiji, u 2004. godini). Tom popisu su na temelju adresara HT-a,182
pridodane sve podružnice – predstavništva banaka, osiguravajućih društava i javnih
poduzeća, komunalna društva, potporne gospodarske institucije (komore, udruge
poslodavaca), putničke i marketinške agencije, agencije za prodaju nekretnina,
lokalni mediji i predstavništva nacionalnih medijskih i izdavačkih kuća. Anketni
upitnici za profitni sektor sadržavali su i pitanja o čimbenicima SWOT analize grada
Rijeke. Upitnici su odaslani putem pošte ili e-maila glavnim direktorima,
rukovoditeljima ili ravnateljima. Od ukupno 182 upitnika odaslana u rujnu 2005.
godine, dobiveno je 30 ispravno ispunjenih, što čini odaziv od 16,5%. Ciljna skupina
nazvana neprofitni sektor obuhvatila je: fakultete, srednje škole, političke stranke,
kulturne ustanove, udruge građana, zatim vjerske zajednice, vijeća i udruge
nacionalnih manjina, veleposlanstva i konzulate u Rijeci, te škole stranih jezika.
Upitnici su poštom dostavljeni na 115 adresa, uz odaziv 35 ispitanika ili 30,4%.183
− Turisti i posjetitelji. Istraživanje mišljenja i stavova turista prilagođeno je
raspoloživim financijskim sredstvima, te je provedeno putem anketnih upitnika u
organizaciji autora rada i Turističkog ureda Gradine Trsat. Gradina Trsat je
odabrana, budući da predstavlja završnu točku turističke magistrale koju često
koriste turisti i posjetitelji Rijeke. Ispitivanje je provedeno tako da su turistički
vodiči distribuirali upitnike (na 5 jezika) i zamolili turiste da pri kraju obilaska
Rijeke, iskažu svoje dojmove (upitnik na hrvatskom jeziku nalazi se u prilogu 10).
182 T-com: Telefonski imenik – Žute stranice, http://www.t-com.hr, 01.09.2005. 183 Primjerci upitnika za profitni i neprofitni sektor dati su u prilogu 8. i 9. ovog rada
71
U. listopadu 2005. godine prikupljena su 53 odgovora turista, što iznosi 1,9%
ukupnog broja stranih turista koji su posjetili Rijeku tijekom tog mjeseca.
− Partneri. Ova skupina obuhvaća ispitivanje partnera u upravama gradova prijatelja
Rijeke i gradovima s kojima surađuje Grad Rijeka. Anketa je provedena putem e-
mail upitnika uz ljubaznu pomoć Odjela gradske uprave za poduzetništvo Grada
Rijeke, tijekom lipnja i srpnja 2005. godine (upitnik u prilogu 11.). Od 20 adresa
ispitanika, prikupljeno je 12 ispravno popunjenih upitnika, što čini 60%.
Sadržaj upitnika uobličen je prema definiranim ciljevima istraživanja, a pritom su
pitanja razrađena tako da budu razumljiva svakoj ciljnoj skupini, prilagođena načinu
distribucije, raspoloživom vremenu, načinu i mjestu ispunjavanja upitnika. Zbog toga je samo
dio pitanja unificiran za sve ciljne skupine. Pitanja u upitniku su sastavljena u obliku
bipolarnih skala, „K“ ljestvica i rangova, a postavljena su i otvorena pitanja. Ukupno je
ispitanicima postavljeno 8 skupina pitanja.
Tablica 16. Skupine pitanja prema pojedinim ciljnim skupinama potrošača
Skupina ispitanika / Skupina pitanja T
uri
sti
Čla
nov
i V
ijeć
a M
O
Pro
fitn
i se
kto
r
Nep
rofi
tni
sek
tor
Par
tner
i G
rad
a R
ijek
e
1 Kakav je imidž Rijeke ? X X X X X 2 Kakvi su uvjeti života i rada u Rijeci-Kakva je Rijeka ? X X X X X 3 Kakvi su uvjeti stanovanja na području vašeg MO ? X 4 Kakvi su građani Rijeke ? X X X X X 5 Koji su simboli (asocijacije) Rijeke ? X X X X 6 Koji su gradovi konkurenti Rijeke ? X X 7 Koji su najvažniji gradski projekti ? X X 8 Koje su snage, slabosti, prilike i opasnosti Rijeke ? X
Izvor: Upitnici u sklopu istraživanja autora
Upitnici upućeni profitnom i neprofitnom sektoru, te članovima Vijeća MO, sadržavali
su i otvoreno pitanje: Ovdje možete navesti Vaše primjedbe, komentare i sl., vezano na temu
razvoja grada Rijeke.
Rezultati istraživanja. Uz pojedina pitanja dan je izbor najzanimljivijih komentara
ispitanika, ključnih osoba i citati uvaženih osoba preneseni iz medija.
72
Skupina pitanja 1. - Kakav je imidž Rijeke?
Pitanja su dana u obliku bipolarnih skala sa 6 polja kojima su u statističkoj obradi
pridružene vrijednosti od -3 do 3. Odgovori čije su srednje vrijednosti bliže opisima imidža
Rijeke na lijevoj strani imaju negativni predznak, a oni bliži opisima imidža Rijeke na desnoj
strani pozitivnu vrijednost.
Grafikon 1. Percepcija imidža Rijeke – zbirni rezultati svih ciljnih skupina Rijeka je: Rijeka je:
Prljav neuredan grad Čist i uredan grad
Nesiguran-opasan grad Siguran grad
Tih grad Bučan grad
Hladan grad Prijateljski grad
Dosadan grad Zanimljiv grad
Ružan grad Lijep grad
Konzervativan grad Moderan grad
Grad siromašan zabavom Grad bogat zabavom Skromnog kulturnog nasljeđa Bogatog kulturnog nasljeđa
Industrijski-neturistički grad Turistički grad
Provincijalan grad Europski grad
Grad iz kojeg želim odseliti Grad u kojem rado živim
Imidž Rijeke se pogoršava Imidž Rijeke se popravlja
Izvor: Istraživanje autora
Tablica 17. Percepcija imidža Rijeke prema viđenjima pojedinih ciljnih skupina
Rijeka je:
Zb
irn
i re
zult
ati
Tu
rist
i
Čla
nov
i V
ijeć
a M
O
Pro
fitn
i se
kto
r
Nep
rofi
t-n
i sek
tor
Par
nte
ri
Rij
eke
Rijeka je:
Prljav i neuredan grad 1,3 2,5 0,2 1,0 1,0 1,5 Čist i uredan grad Nesiguran-opasan grad 1,2 2,7 -1,6 1,6 1,8 1,6 Siguran grad
Tih grad 0,1 0,5 -0,1 -0,7 -0,1 0,6 Bučan grad Hladan grad 1,2 2,8 -1,6 1,3 1,6 2,0 Prijateljski grad
Dosadan grad 0,6 2,1 -0,3 -0,5 0,4 1,4 Zanimljiv grad Ružan grad 0,9 1,9 -1,6 1,7 1,6 1,0 Lijep grad
Konzervativan grad 0,6 0,2 1,1 Moderan grad Grad siromašan zabavom 1,3 1,3 1,4 Grad bogat zabavom
Skromnog kulturnog nasljeđa 1,3 1,0 1,2 1,4 1,6 Bogatog kulturnog nasljeđa Industrijski-neturistički grad -0,6 -0,2 -1,3 -0,5 Turistički grad
Provincijalan grad 0,2 -0,3 -0,9 -0,2 0,8 1,4 Europski grad Grad iz kojeg želim odseliti /
Grad u koji ne bih doselio 0,1 -1,3 -2,0 1,5 2,0 0,5
Grad u kojem rado živim / Grad u koji bih rado doselio
Imidž Rijeke se pogoršava 0,5 -1,6 1,5 1,6 Imidž Rijeke se poboljšava PROSJEČNA OCJENA 1,1 1,2 -1,0 0,7 1,1 1,3
Izvor: Istraživanje autora
1,4
1,2
-0,6
0,1
0,1
0,6
0,9
0,6
0,5
0,2
1,3
1,3
1,2
-3,0 -2,0 -1,0 0,0 1,0 2,0 3,0
73
Komentar. Rezultati dobiveni kao aritmetička sredina srednjih vrijednosti svih skupina
ispitanika dali su relativno male otklone na skali između parova opisa imidža Rijeke. Imidž
Rijeke je blago pozitivan, izuzev percepcije kao blago „industrijsko-neturističkog grada“.
Treba istaknuti čistoću i urednost koju su sve skupine potrošača ocijenile pozitivno (prema
tablici 17.), kao i stav da se: imidž Rijeke popravlja. Rezultati pojedinih skupina ispitanika
pokazuju značajnu razliku između internog i eksternog pogleda na imidž grad, i to posebno
kada se uspoređuju odgovori turista (najviše ocjena s predznakom „+“ označene zeleno) i
članova Vijeća MO (najviše ocjena s predznakom „–" označene crveno). Najveće razlike u
percepciji imidža između eksternih i internih potrošača (na skali od -3 do +3) uočljiva je kod
odnosa hladan/prijateljski grad i nesiguran/siguran grad. Pritom su samo članovi Vijeća MO,
zbirno promatrano negativno ocijenili imidž Rijeke. Prosječna ocjena imidža Rijeke kroz
eksterni pogled iznosi: 1,25, a kroz interni pogled 0,29. Ukupno sagledano imidž Rijeke je
ocijenjen s 0,65. Uočene razlike između eksternog i internog pogleda komentira i struka,
primjerice:184 „Interesantno je što stranci grad vide drukčije od domaćih ljudi, odnosno vide
nešto privlačno, lijepo, kraj čega mi prolazimo i to ne vidimo, ali vide i ono loše što mi ne
vidimo. Mi u Hrvatskoj često ne vidimo lijepo jer smo previše skeptični prema sebi samima i
ne cijenimo ono što imamo, uvijek misleći da netko drugi to bolje napravi“. Nedjeljko Fabrio
je takve stavove nazvao:185 psihologijom deminutiva.
Ispitanici na temu imidža Rijeke misle sljedeće:
− Na marketingu grada Rijeke i regije se ništa ili vrlo malo poduzima, bez dugoročnih
vizija,....na turističkim putovanjima diljem svijeta, posjetio sam puno sredina
siromašnijih potencijala, kulturnog i povijesnog nasljeđa, no svojim marketingom i
brandingom stvorili su prepoznatljiv imidž. Vrijeme je da to učini i Rijeka.
− Grad Rijeka mora doživjeti transformaciju kao grad Barcelona... kreće nabolje, ali
po principu korak po korak. Potreban je tim futurista na urbanističkom i razvojnom
planu. Možda sam neobjektivan jer volim svoj grad...
− Poglavarstvo treba davati natječaje i nagrađivati najbolje radove u sklopu ideja za
razvoj prepoznatljivosti i udobnosti življenja u Rijeci. Ljudi s idejama će se
vjerojatno javljati na natječaje.
184 Mrvoš – Pavić, B.: Naše istraživače fascinirali su stari riječki prozori, Novi list, 27.07.2005., prilog Poslovni p. 2. (intervju: Višnja Arambašić, direktorica „Inyourpocket“) 185 Prema: Modrić, B. – Intervju ključnih ljudi proveden dana 31.05.2005. godine
74
Skupina pitanja 2. – Kakva je Rijeka?(Kakvi su uvjeti života u Rijeci?)
Na ovo pitanje ispitanicima je ponuđena skala sa 6 opisnih ocjena (od 1 za najlošije,
pa do 6 za najbolje). Tim ocjenama su u statističkoj obradi pridružene vrijednosti od 1 do 6.
Tablica 18. Ocjena atributa i uvjeta života u Rijeci
Skupina ispitanika / Popis pitanja unutar skupine Z
bir
ni
rezu
ltat
i
Tu
rist
i
Čla
nov
i V
ijeć
a M
O
Pro
fitn
i se
kto
r
Nep
rofi
tni
sek
tor
Par
tner
i G
rad
a R
ijek
e
Kvaliteta vode iz javne vodovodne mreže 4,7 4,7 4,5 5,1 Dostupnost Rijeke (ceste, aerodrom, luka) 4,3 4,6 4,1 3,8 Kvaliteta i mogućnosti obrazovanja u Rijeci 4,1 4,1 4,1 Raspoloživost informacija, brošura, putokaza 4,1 4,3 2,8 Prodavaonice (širina ponude, kvaliteta, cijene) 4,0 3,9 4,2 3,9 3,9 2,4 Gradski prijevoz (pokrivenost i učestalost) 3,8 4,0 3,4 3,5 Priroda u Rijeci i okolici (plaže, more, šume) 3,8 3,4 3,9 4,0 4,1 2,8 Zbivanja (koncerti, kazalište, kino, sajmovi,sl.) 3,7 3,4 3,9 3,7 3,7 3,0 Cijene prijevoza taxijem 3,5 3,7 3,4 3,1 Broj i uređenost zelenih površina - parkova 3,4 3,5 3,4 3,3 Kvaliteta zdravstvenih usluga (socijalno) 3,3 3,3 3,0 3,5 Mogućnosti zabave za mlade 3,2 3,0 3,4 3,4 Čistoća i uređenost gradskih plaža 3,1 3,4 2,9 2,6 Suveniri Rijeke (autentičnost, izbor) 3,1 3,2 3,1 2,9 Rekreacija (sportske dvorane, bazeni, šetnice) 3,0 3,1 3,0 2,9 Izbor i cijene najma/kupnje stanova ili kuća 2,8 3,2 2,5 Mogućnost zapošljavanja u Rijeci 2,6 2,4 3,0 2,9 Brzina odvijanja prometa u centru Rijeke 2,6 2,7 2,5 2,4 Mogućnosti zabave za starije 2,6 2,6 2,8 2,5 Kapacitet i cijene parkiranja u centru Rijeke 2,5 3,2 2,5 2,3 2,1 2,2
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Rezultati pokazuju da su najviše zbirne ocjene dobili: kvaliteta vode
(očekivano), dostupnost Rijeke (neočekivano!), te kvaliteta i mogućnosti obrazovanja, dok su
najniže ocjene dane: kapacitetu i cijenama parkiranja u centru Rijeke, mogućnosti zabave za
starije, brzini odvijanja prometa u centru Rijeke i mogućnosti zapošljavanja u Rijeci. Pritom
su razlike između eksternih i internih potrošača minimalne, izuzev ocjene prodavaonica
(širina ponude, kvaliteta, cijene). Rezultati ukazuju na najveće nedostatke i prednosti u gradu.
Ispitanici su na ovu temu rekli sljedeće:
− Kulturna ponuda grada je siromašna (npr. Muzej grada Rijeke nema višejezične
vodiče i kataloge, ima neadekvatno radno vrijeme);
75
− Uspavan grad, slabo reklamirane aktivnosti, treba više manifestacija u gradu i oko
njega.
− Autobusni kolodvor je sramota grada!
− Očistiti grad od pasjeg izmeta (kazne za vlasnike);
− ...napraviti staze za kolere i bicikliste... organizirano zbrinjavati beskućnike...
Članovi Vijeća MO su u sklopu skupine pitanja 2. dobili i dodatna pitanja u svezi s
uvjetima života na području pojedinog MO. Ispitanici su birali na skali sa 6 opisnih ocjena
(od 1 = najlošije do 6 = najbolje). Tim ocjenama su pri statističkoj obradi pridružene
vrijednosti od 1 do 6. Ispitanici su ujedno i rangirali važnost uvjeta stanovanja (od 1 =
najvažniji, do 7 = najmanje važan uvjet).
Tablica 19. Uvjeti stanovanja na području pojedinih mjesnih odbora
Ocjene ispitanika / Uvjeti stanovanja u Mjesnom odboru
Rang važnosti Ocjena uvjeta
Čistoća zraka 2,1 3,5 Kakvoća vode iz javnog vodovoda 3,1 4,7
Razina buke (buka prometnica, buka kafića) 3,3 3,0 Dostupnost i učestalost gradskog prijevoza 4,4 4,0
Mogućnost parkiranja osobnih vozila 4,4 2,6 Kapacitet i blizina vrtića i osnovnih škola 4,5 4,0
Pokrivenost signalom mobitela 6,3 4,5 Izvor: Istraživanje autora
Ocjene uvjeta stanovanja na području pojedinih mjesnih odbora (MO) značajno
variraju. Primjerice, čistoća zraka je najlošije ocijenjena u MO Centar (ocjena 2), a najbolje
na Trsatu i Vojaku (4,4). Parkiranje je najlošije na Orehovici (ocjena 1) i Centru (1,3), a
najmanje problema zadaje građanima MO Vojak (4,2) i Podvežica (3,8). Razina buke najviše
smeta u MO Centar (ocjena 1), a najmanje na Vojaku (4,4).
Skupina pitanja 3. – Kakvi su građani Rijeke?
I kod ovog pitanja ispitanicima je ponuđena skala sa 6 opisnih ocjena i to: 1 = uopće
se ne slažem, 2 = ne slažem se, 3 = djelomično se ne slažem, 4 = djelomično se slažem, 5 =
slažem se i 6 = potpuno se slažem. Tim ocjenama su pri statističkoj obradi pridružene
vrijednosti od 1 do 6.
76
Tablica 20. Karakteristike građana Rijeke
Skupina ispitanika / Popis pitanja unutar skupine Z
bir
ni
rezu
ltat
i
Tu
rist
i
Čla
nov
i V
ijeć
a M
O
Pro
fitn
i se
kto
r N
epro
fitn
i se
kto
r
Par
tner
i G
rad
a R
ijek
e
Gostoljubivi, brzo se zbližavaju sa strancima 4,5 5,5 4,6 4,5 4,3 3,4 Netolerantni, uskogrudni ljudi 2,7 2,7 2,3 2,5 3,2 Ležerno žive, vole odmor i druženja 4,2 4,4 4,2 3,9 Neinventivni radnici, bez inicijative 2,9 3,1 2,9 2,8 Snalažljivi, okretni poduzetnici 3,8 4,6 3,5 3,5 Riječani dobro govore strane jezike 3,4 4,6 2,5
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Zbirni rezultati pokazuju da je najbolje ocijenjena gostoljubivost i stil
života Riječana, a eksterni potrošači su različito percipirali gostoljubivost i znanje stranih
jezika.
Ključni ljudi su komentirali: Strani jezici su vrlo bitni, primjerice u Venetu je otvorena
škola kineskog jezika, jer očekuju velik rast poslova i posjeta gostiju iz Kine ubuduće.
Ispitanici su o građanima Rijeke rekli sljedeće: Rijeka je odličan grad, ali građani
nisu na toj razini. Uvaženi Riječani ili oni koji u Rijeci rade rekli su o građanima Rijeke:186
− Riječani, odnosno Primorci imaju razvijenu etiku rada, naši pomorci, kapetani
oduvijek su bili okrenuti svijetu. Jadran je općenito uvijek bio prozor u svijet.
− U Rijeci je svatko dobrodošao, možete svakog susresti, a nitko nikome ne smeta.
− Riječani su drugačiji od Dalmatinaca ili Zagrepčana otvoreniji su, pristupačniji.
− Riječani (Primorci) su mirni i samozatajni, iako kvalitetni, ne žele se eksponirati,
čak i pusta spaljuju humanije nego drugdje. Valjda je to dio mentaliteta.
Skupina pitanja 4. - Koji su najpoznatiji simboli (ili asocijacije) Rijeke?
Za ovo pitanje ispitanicima je ponuđeno niz simbola i asocijacija Rijeke. Ispitanici su
rangirali simbole od 1 (za najvažniji), do 14 (za najmanje važan simbol).
186 Šantić, N.: Ključni je problem Riječana što se neprestano ispričavaju nekome, Novi list, 02.01.2005., p. 13. (intervju: dr. Irvin Lukežić); Šantić, N.: Sretna sam kad mi Riječani prilaze govoreći da sam oživjela grad, Novi list, 31.10. 2004., p.7. (intervju: Mani Gotovac); Mrvoš – Pavić, B.: Naše istraživače fascinirali su stari riječki prozori, Novi list, 27.07.2005., prilog Poslovni p. 2. (intervju: Višnja Arambašić, „Inyourpocket“) i
77
Tablica 21. Prepoznatljivost simbola i asocijacija Rijeke
Skupina ispitanika / Popis simbola (asocijacija)
po važnosti (zbirni rezultati) Zb
irn
i re
zult
a-t
i
Tu
rist
i
Čla
no-
vi
Vij
eća
MO
Pro
fitn
i sek
tor
Nep
ro-
fitn
i se
kto
r
Gradski toranj 2,7 1,9 2,3 2,0 4,2 Trsatska gradina i Svetište Gospe trsatske 2,8 1,9 1,9 1,9 5,2
Morčić 3,2 3,4 3,0 3. maj / Industrijski grad (turisti) 3,3 4,0 4,2 4,7 1,8
Riječki karneval 3,7 3,8 3,6 Stari grad 3,7 3,3 4,3 3,0 4,1
Guvernerova palača 3,9 3,5 3,6 2,8 4,9 Trsatske stube 4,3 4,5 4,7 4,2 4,0
Torpedo (izum) 4,7 5,6 3,6 3,9 4,7 Riva (putnička obala) 4,8 4,7 8,3 4,5
Kosi toranj 4,9 6,2 6,3 4,2 4,1 Glavna tržnica 4,9 6,2 6,8 5,4 3,4
Karolina riječka 5,8 7,4 9,3 5,4 4,7 Rafinerija 6,4 6,6 7,8 4,7
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Percepcija simbola Rijeke je uglavnom ujednačena između internih i
eksternih potrošača, a značajnije razlike su nastale kod simbola Riva (između članova Vijeća
MO i profitnog sektora), te Trsatske gradine i Svetišta Gospe trsatske (između neprofitnog
sektora i svih ostalih skupina ispitanika). Neprofitni sektor se izdvaja i u percepciji Rijeke kao
industrijskog grada, budući da je ocjenjuje kao glavnom asocijacijom Rijeke.
Ispitanici su se na ovu temu osvrnuli kao u sljedećim primjerima:
− Žalosno je da je glavni događaj godine u Rijeci Karneval, skupa manifestacija koja
nema tradiciju i ne izaziva pretjeran interes građana Rijeke i stranih gostiju, već je
tipična za mjesta u okolici Rijeke...
− Treba izraditi biste poznatih i zaslužnih Riječana, Sušačana i Primoraca... urediti
fasade,... planirati izgradnju žičare za Trsat...
− Sramotno je što je dopušteno rušenje Starog grada.
Skupina pitanja 5. – Koji su gradovi, najvažniji konkurenti Rijeci u pogledu
privlačenja novih turista, ulaganja, uspješnih tvrtki, stručnjaka, studenata i
građana? Grad s najnižom srednjom vrijednosti, predstavlja najvećeg konkurenta gradu Rijeci.
Ovo pitanje postavljeno je ispitanicima iz skupine profitni i neprofitni sektor.
Šantić, N.: Riječki se karneval premalo koristi, Novi list, 13.02.'05, p.7. (prema: A. Škrobonja - Meštar Toni)
78
Tablica 22. Gradovi konkurenti Rijeke
Skupina ispitanika / Grad konkurent Rijeci
Zbirni rezultati
Profitni sektor
Neprofitni sektor
Zagreb 1,7 1,6 1,8 Split 3,8 3,9 3,6
Ljubljana 4,0 3,9 4,0 Trst 4,0 3,9 4,1
Zadar 4,9 5,0 4,7 Kopar 4,9 4,7 5,1
Pula 5,0 5,2 4,7 Izvor: Istraživanje autora
Skupina pitanja 6. – Koji su najvažniji gradski projekti?
Ispitanici iz skupina profitni sektor i članovi Vijeća MO su rangirali važnost
ponuđenih gradskih projekata (rang 1 = najvažniji, do ranga 10 = najmanje važan projekt).
Tablica 23. Najvažniji gradski projekti
Skupina ispitanika / Najvažniji gradski projekti Z
bir
ni
rezu
ltat
i
Pro
fitn
i se
kto
r
Čla
nov
i M
jesn
ih
odb
ora
Projekt Gateway (Luka, D 404, putnički terminal, Delta, Porto Baroš-marina) 4,78 4,71 4,80 Cestovni promet (zaobilaznica, Osječka, novi bus kolodvor, cesta Zamet-Rešetari) 5,02 3,86 5,37 Kulturni objekti (ex Benčić-muzej, ex Hartera-mladi, gradska knjižnica) 5,15 6,32 4,79 Komunalna infrastruktura (Plinofikacija > zemni plin + nova zona za otpad) 5,15 6,43 4,76 Poticana stanogradnja (Rujevica, Škurinje) 5,23 6,11 4,97 Sudjelovanje u gradnji Sveučilišnog kampusa Trsat 5,27 6,11 5,02 Sport i rekreacija (Bazeni-Kantrida, dvorana-Zamet, šetnica-Rječina i plaže) 5,46 6,82 5,05 Izgradnja novih garaža (Žabica, Gomila, Barčićeva) 6,37 6,39 6,38 Ex Torpedo (poduzetnički i sajamski prostori, burza ribe, ribarska lučica) 6,70 6,75 6,69 Poduzetnička zona Bodulovo R9 - radna zona Škurinje 7,08 7,89 6,84
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Najveća važnost dodijeljena je projektu Gateway, što je i očekivano s
obzirom na početak vidljive faze realizacije tog projekta. Dio odgovora ispitanika na ovo
pitanje korelira s ocjenama uvjeta života u Rijeci (skupina pitanja 2.), budući da je brzina
odvijanja prometa u centru Rijeke jedan od najlošije ocijenjenih uvjeta života i drugi prioritet
po važnosti među gradskim projektima. Istovremeno problem kvalitete i cijene parkiranja
(najniža ocjena) i projekt izgradnje novih garaža (osmi prioritet) ne koreliraju na taj način.
79
Ispitanici su uz ovo pitanje vezali sljedeće komentare:
− ... Rijeka ima dobru razvojnu politiku u svim pravcima održivog razvoja s realnim
mogućnostima i potrebama naših građana. Vodi se računa o prednostima koje grad
ima u odnosu na druge gradove Hrvatske...
− Vrlo važan projekt „Rijeka – grad znanja“...
− Nedostatak vizije razvoja grada i prioritetnih ciljeva budućeg razvoja...
− Iseliti Rafineriju, napraviti marinu u Torpedu, iseliti Metis.
6.1.5. Analiza konkurenata i benchmarking konkurenata
Gradovi konkurenti grada Rijeke definirani su (skupina pitanja 5. u sklopu upitnika),
sljedećim prioritetnim redom: Zagreb, Split, Ljubljana, Trst, Zadar, Kopar i Pula. Nastavno je
provedena komparacija dijela ekonomskih, demografsko-socioloških i klimatskih
karakteristika, kao i pregled strategija pozicioniranja konkurenata, odnosno mogućih točaka
diferencijacije.
80
Tablica 24. Demografsko-sociološki činitelji konkurentnosti
Broj stanovnika
Grad konkurent u 2001. g. 0 – 14 15 - 64 > 65 NSS SSSVŠS, VSS,
dr., mr.Hrvati
(Slovenci)
Ostale manjine (stranci)
Potrošačka košarica (6.-12. 2004.)
Pokrivenost košarice prosj.
plaćom Zagreb 779.145 16,0% 69,0% 15,3% 25% 52% 22,5% 0,10% 91,9% 8,1% 0,010 5.981 68,8%
Split 188.694 12,0% 74,0% 14,3% 24% 56% 20% 0,04% 95,2% 4,8% 0,004 5.501 70,2%
Zadar 72.718 17,8% 68,0% 14,0% 28% 55% 17% 0,02% 92,8% 7,2% 0,022 5.958 67,2%
Pula 58.594 14,4% 69,0% 16,3% 28% 55% 17% 0,04% 71,7% 28,3% 0,004 5.845 64,2%
Uk./prosj. RH 4.437.460 17,1% 67,0% 16,1% 42% 47% 12% 0,05% 89,6% 10,4% 0,016 n.p. 68,4%
Ljubljana 266.935 12,9% 70,2% 16,9% 22% 54% 24% n.p. 85,1% 14,9% n.p. n.p. n.p.
Kopar 47.539 12,4% 71,1% 16,6% 28% 54% 18% n.p. 83,2% 16,8% n.p. n.p. n.p.
Trst 240.638 10,0% 64,9% 25,1% 24% 66% 11,4% n.p. n.p. n.p. n.p. n.p. n.p.
Rijeka 144.043 13,4% 70,0% 16,7% 27% 54% 19% 0,08% 80,4% 19,6% 0,004 5.100 73,4%
Nacionalna struktura stanovništva
Podnesene prijave
patenata po stan. 2000.-
2005. g.
Demografsko - sociološki faktori
Legenda: n.p. = nije poznato
Nivo obrazovanja Troškovi života
Faktori konkurentnosti Dobni miks građana u
2001. g.
Br. prijavljenih počinitelja
kaznenih djela u 2001. (po stanovniku)
Izvori: Državni statistički zavod, http://www.dzs.hr (broj stanovnika, dobni miks, nivo obrazovanja, nacionalna struktura, broj prijavljenih počinitelja kaznenih djela u 2001. - za gradove u RH);Državni zavod za intelektualno vlasništvo, Zagreb, Izvješće o broju podnesenih prijava patenata za razdoblje 2000. - 2005. g., izrađeno na zahtjev autora ovog rada (za gradove u RH);Mandatno izvješće Grad Rijeka, 2001. - 2005., Rijeka, 2005., p. 54.- prema istraživanjima Nezavisnih hrvatskih sindikata (troškovi života u RH)Statistični Letopis 2005. (popis 2002.), http://www.stat.si/letopis/2005/34_05/34-03-05.xls (broj stanovnika, dobni miks, nivo obrazovanja, nacionalna struktura - za gradove u Sloveniji);Censimento 2001., Provincia di Trieste, http://dawinci.istat.it i http://www.provincia.trieste.it (broj stanovnika, dobni miks, nivo obrazovanja - za grad Trst);
Komentar. Rijeka prednjači u pogledu troškova života budući da ima najnižu veličinu potrošačke košarice i najveću pokrivenost potrošačke košarice prosječnom plaćom. Nadalje Rijeka ima jednu od najnižih veličina broja prijavljenih počinitelja kaznenih djela po stanovniku, te drugu najveću veličinu podnesenih prijava za patente (iza Zagreba). Prema udjelu manjina Rijeka zauzima drugo mjesto (iza Pule), prema obrazovanosti je na trećem mjestu, a po udjelu osoba starijih od 65 godina na šestom mjestu među 8 konkurenata.
81
Tablica 25. Ekonomski i klimatski činitelji konkurentnosti
Plaće BDP
Grad konkurent
Prosječne plaće u Kn
(RH po županijama
2005.g.)
Broj nezaposlenih travanj 2006.
Udjel nezaposlenih
(% od akt. stan. 15-64 g.) u
2004.
Zaposleni (31.03.2005. RH, ostali ∅ 2004.)
BDP / stan. u EUR
(2003. g.)
Dolasci (podaci za RH 2005.,
ostali 2004.)
Noćenja turista (RH
2005., ostali 2004.)
VA u Kn (ukupni prihodi - ukupni rashodi bez troškova za
plaće)
VAIC™ (CEE + HCE)
Prosj. temp. °
C
Prosj. kol.
padalina (u mm)
Broj vedrih dana
Broj oblačnih
dana
Zagreb 4.851 38.469 7,2 323.089 10.586 549.607 934.143 42.394.124.838 2,72 7.252 11,6 951 29 147
Split 3.911 16.703 12,0 50.947 4.446 187.076 345.945 2.603.937.144 1,82 3.089 16,5 991 90 90
Zadar 3.900 7.999 16,2 16.725 4.734 275.009 888.837 1.142.061.682 2,61 4.051 15,4 800 85 68
Pula 4.192 3.161 7,8 21.680 8.122 223.611 1.103.181 1.487.565.978 2,14 5.769 14,6 882 55 113Uk./prosj. RH 4.376 302.406 10,2 1.099.497 5.905 9.995.070 51.420.948 77.080.226.978 2,43 / / / / /Ljubljana 6.131 14.200 7,6 99.605 30.831 264.660 505.030 n.p. n.p. n.p. 10,9 1352 37 134Kopar 5.416 2.730 7,8 8.772 25.796 34.442 92.369 n.p. n.p. n.p. 13,7 934 79 87
Trst n.p. n.p. 6,7 94.000 16.328 213983 491473 n.p. n.p. n.p. 14,2 1042 n.p. n.p.
Rijeka 4.119 11.433 11,3 47.098 6.977 186.274 225.731 2.741.075.971 1,98 5.697 14,4 1228 70 82
Napomena: VAIC™ se izračunava kao zbroj indikatora CEE = Capital Employed Efficiency i HCE = Human Capital Efficiency, koji se dobiavaju pojedinačnim stavljanjem u odnos s VA.Legenda: n.p. = nije poznato
Intelektualni kapital u 2001.
Faktori konkurentnosti
Klimatski faktori (10-god. prosjeci)Nezaposlenost / zaposlenost Turizam
Ekonomski faktori
Veličine gradskih
proračuna u Kn po
stanovniku u 2005. g.
Izvori: Statistički ljetopis 2004., Državni statistički zavod, Zagreb, 2005. (klimatski faktori - za gradove u RH);Državni statistički zavod, http://www.dzs.hr (udjel nezaposlenih u aktivnom stanovništvu, BDP po stanovniku, dolasci i noćenja turista - za gradove u RH) Sabor RH, http://www.sabor.hr/Download/2006/05/03PZ_448.pdf, 12.06.2006. (prosječne neto plaće - za RH)Statistički bilten 04/2006, Hrvatski zavod za zapošljavanje RH, http://www.hzz.hr/DocSlike/Statisticki_Bilten_04_2006.pdf, 12.06.2006. (broj nezaposlenih - za gradove RH)Intelektualni kapital, Poseban prilog Poslovnog tjednika, 2002. g., p. 9.,11.,15.,19. i 23. (za veličinu intelektualnog kapitala i VAIC- za gradove u RH);Radusinović, D. et. al.: Pet najvećih gradova zajedno je dvostruko siromašnije od Zagreba, Poslovni dnevnik, 04.01.2005., p. 6. - 7. (proračuni gradova u RH)Statistični Letopis 2005. (popis 2002.), http://www.stat.si/letopis/2005/34_05/34-03-05.xls (prosj. plaće, br. i udjel nezaposlenih, br. zaposlenih, BDP, dolasci i noćenja turista - za Sloveniju);Camera di Commercio di Trieste, http://ts.camcom.it (broj zaposlenih, udjel nezaposlenih, BDP po stan. u 2004., dolasci i noćenja turista - za grad Trst).World Climate, http://www.worldclimate.com/cgi-bin/data, 03.06.2006. (meteo podaci za Trst)
Komentar. Rijeka je drugi grad u Hrvatskoj po veličini stvorene dodane vrijednosti, treći po veličini BDP-a, razini prosječnih plaća i prema stopi nezaposlenosti (iza Zagreba i Pule), dok Ljubljana, Kopar i Trst vodeći prema veličini BDP-a, prosječnim plaćama, a Trst i prema stopi nezaposlenosti. Može se ocijeniti da Rijeka ima povoljnije klimatske prilike među konkurentima.
82
Tablica 26. Strategije pozicioniranja konkurenata Grad Zagreb Split Zadar Pula Ljubljana Kopar Trst Rijeka
Pre
dn
osti
− Geoprometni
položaj − Metropola (gosp.
diversifikacija) − Sveučilište +
istraživačke inst. − Stručni radnici − Kongresni i
sajamski centar − Prerađivačka ind. − Bogat kulturni i
zabavni život
− Bogato kulturno i povijesno nasljeđe
− Prirodno okružje (posebno otoci)
− Trajektna luka − Sportska tradicija − Trgovina,
građevinarstvo − Inventivni
poduzetnici − Posl. zona-zaleđe
− Kulturna baština
− Priroda-Kornati − Trajektna luka − Grad – ulagač
(municipalne obveznice)
− Prometne veze (cesta, zrak)
− Turistička regija
− Morske orgulje
− Geoprome-tni položaj
− Blizina emitivnih turističkih tržišta
− Turističko zaleđe + Brijunsko o.
− Arhitektura − Diversifici-
rano gosp.
− Geoprometni položaj
− „Mini“ - metropola
− Restrukturi- rana ekonomija
− Trgovina − Sveučilišni,
istraživački i sajamski grad
− Pomorski položaj
− Luka i europski prometni koridor br. V.
− Diversifici-rano gospodarstvo
− Turistička regija
− Geoprometni položaj
− Najveća luka Jadrana
− Sveučilišni i istraživački centar (inkubatori)
− Diversifici-rano gosp.
− Kult. baština − Trgovina
− Geoprometni položaj
− Prirodno okružje − Konkurentne
plaće i cijene posl. prostora i stanova
− Ind. baština − Blizina
emitivnih tur. tržišta
Ned
osta
ci − Zagušenost
prometa i malo parkirnih mjesta
− Skupo stanovanje i posl. prostori
− Klima-nečist zrak
− Zagušenost prometa i malo parkirnih mjesta
− Nedostatak vizije − Slaba podrška
poduzetništvu
− Mala diversifikacija gospodarstva
− Nerestrukturi-rano gospodarstvo
− Industrija u centru grada
− Konfliktni razvoj
− Zagušenost prometa
− Skupo stanovanje i posl. prostori
− Klima
− Visoke cijene posl. zona
− Nerazvijeno sveučilište
− Želj. Kp–Ts − Mali grad
− Zagušenost prometa
− Širenje EU − Konfliktni
razvoj (plin – turizam)
− Dio industrije lociran u gradu
− Konfliktni razvoj (turizam i petrokemija)
− Mali grad
Str
ateg
ije
razv
oja
− Nove tehnologije − Znanje i izvozna
orijentacija − Niz razvojnih
projekata
− Turizam − Razvoj
tercijarnog sektora
− Teretna luka
− Gosp. zona – fin. poticaji
− Nautički i „cruising“ turizam
− Brodograd-nja, turizam
− Nautički i „cruising“ turizam
− Tehnološki park
− „Most“ prema istočnim regijama
− Tehnološki park Srmin, grozdovi
− Marina, golf, hosteli
− Obrazovanje − Znanstveni
parkovi − Razvoj luke − Turizam
− Urbani turizam − Razvoj luke − Obrazovanje − Tercijarni sektor
Toč
ke
dif
eren
-ci
jaci
je Položaj - centar
šire regije, znanje, kultura, ind.
marke
Priroda, položaj, putnička luka,
kultura, povijest, sport, stil života
Kultura, povijest, sport,
priroda (Kornati)
Povijest, položaj, priroda, (Brijuni)
Položaj, EU, ind. marke,
znanje, mentalitet
Položaj, teretna luka,
more, priroda
Položaj, luka, energetika,
znanje, nove tehnologije
Položaj, priroda, luka, industrijska baština, znanje,
stil života Izvori: Zagreb (Studija o gospodarstvenom razvoju grada Zageba 2001.-2005., Ekonomski institut, Zagreb, 2001., http://www.zg.hgk.hr/studija.pdf, 03.07.2006., p. 23. i 43); Split (Grčić, B.: Osnove gospodarskog razvitka grada Splita, Ekonomski fakultet, Split, 2003., p. 112.-113. i 142.); Zadar (Prospekt Javne ponude izdanja obveznica Grada Zadra, http://www.hypo-alpe-adria.hr/pdf/grad-zadar-prospekt200804.pdf, 03.07.2006., p. 29. i 30.); Šugar, V.: Sustav upravljanja kvalitetom turističke destinacije (Case Study – Pula), mr. rad, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2004., p. 66. – 67.); Ljubljana (Možnosti in omejitve gospodarskega razvoja Ljubljane, http://www.ljubljana.si/si/gospodarstvo/poslovno_okolje/gospodarsko_središče/default.html, 04.07.2006., p. 1. i 6.); Kopar (Matekovič-Jančar, T.: Analiza za področje gospodarstva, 04.maj 2006., http://www.rrc-kp.si/files/-4.5.06.doc, 04.07.2006., p. 7 – 9.); Trst (Sviluppo Italia – Regione FVG, Camera di Commercio Trieste, http://www.ts.camcom.it, 30.06.2006.); Rijeka (Blažević, B. et. al.: Strategija gospodarskog razvoja Grada Rijeke, Rijeka, 2002. p. 29. i t. 6.2.3. ovog rada). Napomena: Moguće točke diferencijacije definirao autor
83
Tablica 27. Komparacija dostupnosti internetskih stranica konkurenata
Grad Prvi odziv Drugi odziv Treći odziv
Zagreb 1. www.zagreb.hr Grad Zagreb
2. www.zagrebtourist.info TZ grada Zagreba
Split 1. www.split.hr Grad Split
2. www.visitsplit.com TZ grada Splita
Zadar 1. www.zadar.hr TZ Zadarske županije
4. www.grad-zadar.hr Grad Zadar
www.tzzadar.hr Izvan prvih 100 stranica TZ grada Zadra
Pula 2. www.pulainfo.hr TZ grada Pule
3. www.pula.hr Grad Pula
Ljubljana 1. www.ljubljana.si Grad Ljubljana
2. www.ljubljana-tourism.si TZ grada Ljubljane
Kopar 1. www.koper.si Grad Kopar
13. www.turizemvkopru.si TZ grada Kopra
Trst 2. www.triestetourism.it TZ grada Trsta
3. www.trieste.com Grad Trst
Rijeka 1. www.rijeka.hr Grad Rijeka
3. www.tz-rijeka.hr TZ grada Rijeke
Izvor: Istraživanje autora na dan 03.07.2006. Napomena: Komparacija je provedena tako da je na pretraživaču „Google“ (http://www.google.hr) ukucan izvorni naziv grada. Brojevi uz nazive internetskih stranica, su mjesta na koje je pretraživač smjestio internetsku stranicu gradske uprave, odnosno stranicu namijenjenu turistima.
Komentar. U Hrvatskoj su stranice gradskih uprava i turističkih zajednica redovito
odvojene, što otežava dostupnost stranica potrošačima i kvalitetu informacija. Iako je u
Sloveniji prisutna slična organizacija, stranica gradske uprave Ljubljane može biti benchmark
točka u načinu organiziranja informacija – prema ciljnim skupinama.
Benchmarking predstavlja učenje od drugih, identificiranje, proučavanje drugih i
poboljšavanje vlastitog poslovanja na osnovi onog što smo naučili.187 Gradovi koji mogu
predstavljati benchmarking uzore za Rijeku, odabrani su temeljem preporuka zaposlenika
Grada Rijeke, kao i prijedloga u sklopu prezentacije „Branding & Tourism“.188 Odabrani su:
Swansea i Cardiff u Walesu, te Barcelona i Genova, a nastavno su istaknuta neka iskustva tih
gradova iz kojih Rijeka može učiti:
– Cardiff (328.000 stanovnika). U 1987. godini „Cardiff Bay Development
Corporation“ (razvojna tvrtka osnovana od vlade Walesa), započela je revitalizaciju
Cardiffa, s ciljem prerastanja u atraktivan pomorski grad. Uz pomoć konzultantske
kuće definirano je da će voda (more) biti fokus i vizija razvoja marke grada, a za
vodeće projekte odabrani su infrastrukturni objekti (luka ceste i javni prostori). Radi
187 Renko, D., Delić, S., Škrtić, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb, 1999., p. 11. (prema: Robert Boxwell Jr.: Benchmarking for Competitive Advantage“) 188 Warren, S.: „Branding & Tourism“, prezentacija u sklopu skupa „Boje marketinga 2005.“, Društva za marketing, Rijeka, srpanj 2005., p. 25 – 27. (prema: Sue Warren – place branding consultant)
84
pridobivanja lokalne podrške za projekt 1988. g. je organiziran niz besplatnih
događaja, a otvoren je i „Visitor Centre“, u kojem su predstavljane ideje i obim
revitalizacije Cardiffa (u 13 godina privukao je 1,4 mil. posjetitelja). U 1993. g. (6
godina nakon starta projekta) započeta je promocija projekta usmjerena na građane
Cardiffa i Walesa, domaću i stranu publiku (prvenstveno potencijalne investitore,
agente za nekretnine i medije). U 13 godina (do 2000. g.) grad je privukao 500 mil.
javnih i 1,3 mil funti privatnih ulaganja. Kao ilustracija efekata ulaganja: preko 2
mil. posjetitelja u 2000. g., naspram 200 tisuća u 1990. godini.189
– Swansea (225.500 stanovnika) je lučki grad s rudarskom industrijom koja je zamrla i
ostavila ružan okoliš. Grad je poput Rijeke bio blokiran lučkim postrojenjima,
skladištima ugljena i rudače, no to se promijenilo. Najprije je nekoliko starih
brodova pretvoreno u muzejske eksponate, lučki prostori pretvoreni u stambene, a
zatim grad otvoren moru kroz velike javne prostore s hotelima i muzejima.190
– Barcelona – iako grad s desetak puta više stanovnika od Rijeke, okrenut je tek nešto
dužem obalnom pojasu – waterfrontu (12,7 km) od riječkog. Od toga 6 km otpada na
komercijalne sadržaje luke, a preostalo okupiraju početkom 1990-ih, obnovljene i
dobro opremljene urbane javne plaže. Nadalje, u sklopu Port Vell, stare vizure
zamijenjene su akvarijem, 3D kinematografom i trgovačkim centrom, a sportska
luka dobila je novu obalnu šetnicu.191 Prema analizi imidža gradova, imidž
Barcelone se percipira kao:192 „mješavina stare kulture i modernih građevina te
dinamičke ponude“. Pozitivno se ocjenjuje: dobro fokusirana marketinška strategija
za građane, turiste i poduzetnike, te uspješna uporaba svježih ideja i centralizirane
riznice informacija, a negativno: nedovoljno unificirani imidž s obzirom na
marketinške napore.
– Genova i Rijeka dijele brojne sličnosti, iako na posve drugom redu veličina.
Primjerice, oba grada su najveće luke u svojim državama, oba grada imaju nautički
sajam (Genova – najveći na svijetu, Rijeka – najstariji u Hrvatskoj); oba imaju
zračne luke u blizini mora (Genova na nasipanom terenu); Genova gradi, a Rijeka
planira gradnju marine. Promjena strukture lučkog tereta dovela je do napuštanja
189 Syme, D.: Born Again, The Resurrection of Cardiff Bay, Locum Destination Review, 2:2000, p. 6 – 8. 190 Valerjev, N.O.: Riječki torpedo mora biti okosnica velike priče, Novi list, prilog Mediteran, p. 3. (prema: Miljenku Smokvina, predsjednik udruge „Pro Torpedo“) 191 Llovera, J.A.: Barcelona, http://www.waterfront-net.org/europa/index.htm, 03.05.2006. 192 Northern Institute of Technology: City Branding in Europe, Hamburg Marketing Summit 2005. (21.10.2005.), http://www.hamburg.de/fileDownload.do?fileName=CITY+BRANDING_NIT.PDFdld=2308- 07.04.2006., p.6.
85
starih skladišta i u Genovi, no ona su sada opet u funkciji – poslovnoj, trgovačkoj i
ugostiteljskoj. Genova je revitalizaciju obalnog pojasa provela (i provodi) kroz više
projekata: Ponte Parodi (uređenje novog trga), Ponte Calvi (marina i luksuzni
stanovi u srcu stare luke), Porto Antico (novi muzej mora i moreplovstva).193
Uz benchmarking gradova, Rijeka može koristiti i benchmarking uspješnih projekata,
poput sljedećih primjera:
– Stara punionica viskija u centru Toronta („Toronto's Historic Distillery District“),
sagrađena je 1837. g., a zatvorena 1990. g. U 2001. g. 13 ha zemljišta s 44 zgrade u
Viktorijanskom stilu, otkupila je specijalizirana tvrtka za adaptaciju povijesnih
građevina. Kako ne bi podlegla trendu kloniranja urbanog uređenja, revitalizacija je
zamišljena kroz razvoj umjetnosti, kulture i zabave, i to tako da je lokalnim
umjetnicima kroz neprofitnu udrugu dugoročno iznajmila najatraktivnije prostore po
povoljnim cijenama. Zatim su umjesto irskih pubova ili lanaca tipa „McDonalds-a“,
„Gap“ ili „Starbucks“ privukli lokalne zakupnike poput „Mill Street Brewery“ –
pivnice s izvorno proizvedenim pivom, „Balzac's Coffee House“ i drugi. Projekt je
od starta podržan nizom događaja (koncerti, izložbe na otvorenom ili „Woofstock“ –
festival pasa). Niže prihode od zakupnina (u odnosu na poslovne ili stambene
namjene) vlasnici kompleksa su planirali nadoknaditi kroz rast kapitala tvrtke i
poboljšanje tijeka gotovine, dok bi dugoročno zakupnine trebale rasti.194
– U Kataloniji je čak 20 bivših tvornica pretvoreno u muzeje, u kojima se djeca
podučavaju o proizvodnji papira, brašna i tekstila. Veliki sustav industrijskih muzeja
nalazi se u rurskoj oblasti, gdje su napušteni ugljenokopi, koksare i slično, pretvoreni
u magistralu industrijske baštine dugu 150 km. Nadalje, 100 podmornica je u svijetu
pretvoreno u muzeje, a nekad su se proizvodile u Torpedu i Tivtu.195
Pored navedenog Rijeka može koristiti i domaća iskustva gradova u stvaranju marke.
U tom smislu treba istaknuti Varaždin i Opatiju:
− Grad Varaždin je započeo projekt stvaranja marke krajem 2004. godine, kada je
naručena studija „Varaždin – grad kao brand“. Studija je predložila ključne
193 Više o tome cf: IACP – International Association Cities and Ports, http://www.aivp.org/ville_120.html, 14.03.2006. i Šuljić, B.: Novi život starih skladišta, Novi list, prilog Primorski Novi list, listopad 2005., p. 2. 194 Anderson, D.: On the waterfront, Locum Destination Review, London, Spring 2004., 14.07.2004., p. 38 – 41. 195 Valerjev, N.O.: Riječki torpedo mora biti okosnica velike priče, Novi list, prilog Mediteran, p. 2. (prema: Miljenku Smokvina, predsjednik udruge „Pro Torpedo“)
86
asocijacije i elemente obećanja marke koje treba komunicirati svim ciljnim
skupinama. Obećanje marke: most u vremenu (povijesni i barokni grad); most među
državama i regijama (važan zemljopisni i prometni položaj); most među ljudima
(spona među ljudima – građanima, turistima, ulagačima). U ožujku 2006. raspisan je
natječaj za dizajn vizualnog identiteta grada Varaždina u suradnji s Hrvatskim
dizajnerskim društvom. Kao dio natječaja dan je sažetak pozicioniranja grada
Varaždina.196
− Grad Opatija želi stvoriti marku temeljem povijesne uloge Opatije kao
austrougarskog lječilišta kroz ideju: „Opatija – grad muzej Srednje Europe“ koja bi
se realizirala obnovom fasada i stvaranjem ambijenta Srednje Europe kroz male
muzejske postave u mnogim javnim prostorima, specijalizirane kavane i
manifestacije. Nedavno je organizacija „SuperBrands“, proglasila Opatiju (uz
Dubrovnik i Hvar), hrvatskom supermarkom u kategoriji destinacija. „Superbrands“
će za Opatiju izraditi pilot projekt – strategiju stvaranja marke.197
6.1.6 SWOT-C analiza
Ocjenjivanje važnosti činitelja koji su predloženi kao snage, slabosti, prilike i opasnosti grada
Rijeke, provedeno je ispitivanjem ciljne skupine potrošača – profitni sektor. Ova skupina je
odabrana zbog profila ispitanika (poduzetnici, menadžeri i sl.), koji su se potencijalno već
susretali sa SWOT analizom i mogu dati kompetentnije odgovore od ostalih skupina.
Predloženi činitelji odabrani su temeljem više izvora,198 a zatim je prvotni širi popis činitelja
sveden na obim iz upitnika uz pomoć skupine ključnih ljudi. Ispitanici su rangirali važnost
činitelja od 6 (za najvažniji), do 1 (za najmanje važan činitelj).
196 Brandoctor: Branding grada Varaždina / pozicioniranje, Javni natječaj za dizajn vizualnog identiteta grada Varaždina, http://www.hdd.com.hr/natjecaj_varazdin.php, 03.05.2006., p. 1 – 3. 197 Šupraha, H.: Opatija tek treba postati brend, Privredni vjesnik, 22.05.2006., p. 4. – 5. 198 Strategija gospodarskog razvoja Grada Rijeke, Radna skupina za planiranje gospodarskog razvoja, Rijeka, 2002. p. 10; Blažević, B. et. al.: URBO – Ekonomski aspekt poželjnog scenarija razvoja grada Rijeke, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2003., p. 8. – 9. i 11. i Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Separat: Destinacija – Rijeka i riječki prsten, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2005., p. 51.
87
Tablica 28. Snage za razvoj Rijeke Opis činitelja Ocjena
Dobar zemljopisni i prometni položaj 5,40 Povoljna klima, parkovi, blizina mora i planina, očuvan okoliš 5,37 Grad s obiljem pitke vode (voda resurs 21. stoljeća) 5,27 Solidna dostupnost Rijeke (posebno luka i željeznica) 5,13 Blizina emitivnih turističkih tržišta (Slovenija, Italija, Austrija, Madžarska) 5,03 Razvijeno turističko-ugostiteljsko okruženje (Kvarner i PGŽ) 4,93 Kvalitetan ljudski potencijal (19% VSS stanovnika → natprosječna razina-RH = 12%) 4,83 Multikulturalnost Rijeke 4,70 Administrativni, poslovni i sveučilišni centar regije 4,63 Grad Rijeka kao pokretač razvoja (nosioc ili sudionik mnogih investicijskih projekata) 4,63 Socijalna i zdravstvena zaštita (Zdravi grad, socijalna skrb, razina cenzusa) 4,47 Konkurentne cijene stanova i poslovnih prostora na atraktivnim lokacijama 4,10 Nekoliko prepoznatljivih riječkih događanja (Riječki karneval, auto-motodrom i dr.) 4,03 Opušten stil života u Rijeci i okolici 3,80 Sajamski, kulturni i trgovinski (shopping) centar regije 3,70 Industrijska tradicija Rijeke i dobro razvijen obrtnički sektor 3,70 Industrijska i pomorska baština (Torpedo, Benčić, Hartera, Luka,..) 3,70
Izvor: Istraživanje autora Komentar. Grad Rijeka kao pokretač razvoja nije percipiran kao velika snaga Rijeke,
iako raspolaže drugim najvećim proračunom u RH i u visini ukupnih prihoda najvećih
trgovačkih društava u Rijeci. Industrijska i pomorska baština je dobila nisku ocjenu, što
odgovara realnom stanju neiskorištenih potencijala.
Ključni ljudi su istaknuli sljedeće snage Rijeke.
− Hrvatska je 36-a u svijetu (u 2004. g.) prema odnosu kvalificiranosti, plaća i
troškova života, a Rijeka je druga ili treća u RH prema istim parametrima.
− U Rijeci je danas puno neiskorištenih atrakata (Torpedo, D' Annunzio), ali i puno
kreativnih ljudi i svjetski priznatih stručnjaka (Branko Lustig, Sergio Mimica).
Tablica 29. Slabosti Rijeke
Opis činitelja Ocjena Nedovršeno prometno povezivanje (Zagreb, Trst, Ljubljana, Split) 5,03 Birokratiziranost i sporost djelovanja lokalne samouprave 5,03 Najmanji udjel mladih 0 - 19 g. u RH (Rijeka = 13,3 %; prosjek Hrvatske = 17 %) 5,03 Dio industrije lociran u samom gradu (INA rafinerija) 5,00 Malo zračnih veza iz zračne luke Rijeka 5,00 Konfliktni razvoj destinacije Rijeka (industrijska zagađenja zraka i mora vs. turizam) 4,77 Nedostatak parking mjesta u centru grada i dijelu stambenih područja 4,67 Nedovoljna suradnja Sveučilišta i gospodarstva Rijeke 4,63 Nedovoljno razvijen marketing grada (izuzev djelovanja Turističke zajednice) 4,60 Zagađenost zraka u dijelovima grada 4,60 Malo lokalno nastalih - nacionalno i internacionalno poznatih brandova 4,57 Prostorna ograničenost Grada Rijeke = manji utjecaj na razvoj okruženja 4,50 Nedostatni sportski i rekreacioni kapaciteti 4,50
88
Nedostatak hotelskih i kongresnih kapaciteta 4,47 Malo atraktivnih događanja (kino, kazalište, koncerti, manifestacije i sl.) 4,23 Imidž perifernog - provincijskog grada 4,13 Dio gospodarskih subjekata u Rijeci i PGŽ još nije privatiziran (posebno u turizmu) 3,97 Rijeka je mali grad, pa zato ima manju diverzifikaciju ekonomije i manju konkurentnost 3,67 Mentalitet Riječana-Primoraca 3,63
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Čini se da velika važnost pridana birokratiziranosti i sporosti LS korelira s
osrednje ocijenjenim značajem Grada Rijeke kao snage. Relativno bitan činitelj slabosti
Rijeke je nedovoljna suradnja Sveučilišta i gospodarstva Rijeke i nedovoljno razvijen
marketing grada, a nebitni su: mentalitet Riječana i imidž perifernog – provincijskog grada.
Slabost turizma Rijeke može predstavljati i preorganiziranost – naime turizmom
županije i grada bavilo se tijekom 2004. godine čak 286 zaposlenih (u jedinicama lokalne
samouprave, Hrvatskoj gospodarskoj komori, Turističkoj zajednici i dr.).199
Tablica 30. Prilike (mogućnosti) u okruženju grada Rijeke
Opis činitelja Ocjena Razvoj zaleđa Rijeke (Platak, Gorski kotar, eko-turizam i dr.) 5,38 Projekt Gateway (razvoj luke, prometa, turizma) 5,21 Pristupanje EU nudi brži razvoj gospodarstva, reforma pravnog i obrazovnog sustava 4,69 Rijeka kao aviodestinacija (zračna luka na Krku) 4,69 Slobodne gospodarske zone 4,64 Jačanje potpornih institucija (Razvojna agencija, komore, poduzetnički inkubator i dr.) 4,52 Jadran je atraktivna cruising destinacija (Dubrovnik, Split, Pula, Venecija,...) 4,41 Jačanje ribarske industrije (zadruge, burza ribe,…) 4,39 Okrupnjavanje i povezivanje dijela manjih i srednjih tvrtki (clusteri, mreže, zadruge) 4,38 Šansa razvoja nautičkog i vjerskog turizma u Rijeci 4,31 Interes ulagača s Dalekog istoka (Kina, J. Koreja, Malezija) za Europu, pa i Hrvatsku 4,28 Razvoj javno-privatnog partnerstva (npr. grad ili županija + privatni partneri) 4,24 Pojačana potražnja za kupnjom zemljišta, kuća i stanova na području Rijeke 4,21 Rast potražnje za gradskim turizmom u Europi i svijetu (+ više kraćih odmora u godini) 4,17
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Glavnim prilikama Rijeke je ocijenjen razvoj zaleđa Rijeke (što sugerira
nužnost koordiniranog razvoja tih cjelina), kao i projekt Gateway. Ispitanici nisu bitnim
ocijenili razvoj javno-privatnog partnerstva, niti rast potražnje za gradskim turizmom.
Ključni ljudi bi među prilike u okruženju Rijeke uvrstili i:200
199 Vujić, V.: Intervju ključnih ljudi (opinion leaders) proveden 24.05.2005. 200 Mezak, V.: Intervju ključnih ljudi (opinion leaders), proveden dana 27.05.2005.
89
− Trend rasta prometa prema europskim lukama, prilika je za luke Jadrana, jer su
Sjeverne luke (Rotterdam, Antwerpen, Hamburg) pri vrhu iskorištenosti kapaciteta,
a daljnje širenje im je ograničeno pravilima održivog razvoja koja nameće EU.
− Dovršenjem Gateway projekta Rijeka može postati vodeća luka Jadrana po
kapacitetu kontejnerskog terminala.
Tablica 31. Prijetnje (opasnosti) u okruženju grada Rijeke
Opis činitelja Ocjena Sporo funkcioniranje pravne države i neadekvatnost dijela gospodarskih propisa 5,61 Potencijalni novi zagađivači (Družba Adria) 5,17 Nepostojanje cjelovitih gospodarskih strategija na nacionalnoj razini 5,14 Odljev kadrova, ulaganja i poduzetnika u konkurentne gradove (Zagreb) 5,00 Konkurencija sjevernojadranskih luka (Kopar i Trst) 4,97 Otežan pristup kapitalu poduzetnicima (osiguranje hipotekom, kamate, rokovi) 4,83 Hrvatska još nije brand (osim u turizmu) 4,69 Globalizacija EU i svjetskog tržišta = jačanje konkurencije na hrvatskom tržištu 4,55 Konkurencija zemalja s jeftinijom radnom snagom 4,55 Depopulacijski proces u Hrvatskoj = manjak demografskog impulsa razvoju 4,45 Konkurencija drugih turističkih destinacija na Kvarneru i Jadranu 4,21 Potencijalni negativni efekti prihvaćanja EU propisa u dijelu gospodarskih grana 4,10
Izvor: Istraživanje autora
Komentar. Može se konstatirati da je nezadovoljstvo funkcioniranjem lokalne i
državne razine javnog sektora konstanta među rezultatima ispitivanja. Opasnost može biti i
mogući pad atraktivnosti centra Rijeke kao maloprodajne i zabavne lokacije nakon otvaranja
Towera i sličnih trgovačkih centara s multiplex kinima. Slična iskustva ima Ljubljana.201
Tablica 32. Ograničenja („constraints“) u razvoju grada Rijeke Rafinerija nafte smještena u srcu grada predstavlja prostornu (11,7 ha) i ekološku smetnju razvoju Rijeke, narušava vizure grada, posebno s morske strane, a zagađenjem, psihološki i vizualno umanjuje kvaliteta života, te percepciju Rijeke kod posjetitelja. Izlaz na more je vizualno ograničen u centru grada, a ekološki na istočnoj i zapadnoj obali, što narušava vizure Rijeke građanima i posjetiteljima, te kvalitetu života. Prostorni obuhvat Rijeke ograničava mogućnosti razvoja gospodarskih, trgovačkih, stambenih, rekreativnih i drugih zona, kao i mogućnosti policentričnog razvoja grada, te implicira zajednički razvoj sa drugim jedinicama LS, što može onemogućiti ili usporiti realizaciju optimalnih rješenja. Moguća pojava konfliktnih razvojnih opcija u okružju Rijeke (LNG terminal, Janaf, Urinj), mogu poništiti efekte pojedinih projekata, npr. razvoj turizma.
Izvor: Istraživanje i zapažanja autora Napomena: Ograničenja nisu bila predmetom ispitivanja ciljnih skupina u sklopu istraživanja na terenu.
201 Rant, M. i Kutin, R.: How to raise attractiveness of Ljubljana old town: The Management of Planet Pločnik, Tourism & Hospitality Industry 2004, 17th Biennial International Congress, New Trends in Tourism and Hospitality Management, April 14 – 16, 2004, Opatija, Croatia, p. 999 – 1005.
90
6.2. Razvoj identiteta, vizija i strategija stvaranja marke grada Rijeke
Analizom situacije dobivena je realna procjena mogućnosti grada Rijeke. No na ovoj
točci procesa stvaranja marke potrebna je doza ambicioznosti i futurizma kako bi se uobličila
projekcija marke grada koja će zadržati svoje korijene u današnjici, ali istovremeno odražavati
viziju buduće Rijeke kroz 10 ili 20 godina. Temelj takve projekcije marke mora biti vizija
razvoja grada, kao i prateće razvojne strategije.
6.2.1. Vizija i strategije razvoja grada Rijeke
Pri definiranju vizije grada Rijeke uzeti su u obzir svi atrakti i kompetencije grada
Rijeke, ključni trendovi i prilike u razvoju gradova, postojeći i planirani projekti razvoja,
strategije razvoja, kao i dvije nedavno definirane varijante vizije, različitih skupina autora.202
Vizija grada Rijeke: Postati vodeći grad po inovativnosti, kreativnosti i znanju među
svojim konkurentima. Razvijati prepoznatljivost Rijeke utemeljenu na vrsnom položaju,
bogatstvu prirode, kulture i ideja, otvorenosti i tolerantnosti Riječana. Dograđivati prometnu,
komunalnu i turističku infrastrukturu, te atrakcijsku osnovu na principima održivog razvoja
radi dobrobiti građana i ekonomije Rijeke i regije.203
Strateški ciljevi su definirani kao interpretacija strateških pitanja postavljenih u
gospodarskoj strategiji razvoja:204 1) razvoj Rijeke kao prometnog i poslovnog središta
(projekti: Rijeka Logistic, Gateway, NAPAN i dr.); 2) stvoriti motivirajuće, aktivno i
dinamično poslovno okruženje (projekti: regionalna razvojna agencija, razvoj urbanog
turizma, metropolizacija Rijeke i dr.); 3) uskladiti ljudske potencijale s potrebama
gospodarstva u restrukturiranju (projekti: razvoj poduzetničke kulture djece i mladih i dr.); 4)
razviti jedinstvenu informatičku infrastrukturu Rijeke (projekti: izgradnja jedinstvene gradske
informatičke mreže, organiziranje informatičke obuke za građane i dr.).
Rok realizacije strateških ciljeva je 2015. godina. Dio planiranih strateških projekata
bi trebao biti dovršen i ranije – do 2009. godine (Gateway, Sveučilišni kampus, nove
202 Blažević, B. et. al.: Strategija gospodarskog razvoja Grada Rijeke, Radna skupina za planiranje gospodarskog razvoja, Rijeka, 2002. p. 8. i Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Op. cit., p. 52. 203 Prijedlog autora rada 204 Grbac, B.: Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS), Op. cit., p. 183.
91
prometnice – lokalne i državne, Muzej moderne i suvremene umjetnosti (MMSU), Gradska
knjižnica i dr.), a dio do 2015. godine (planirani projekti iz Glavnog plana turizma). To je
ujedno dinamika infrastrukturnog – fizičkog argumentiranja marke grada Rijeke.
Strategije razvoja Rijeke. Grad Rijeka je definirao „Strategiju gospodarskog razvoja
grada Rijeke“ 2002. godine, a inovirao istu 2004. godine. Kao podloga u ovom radu korišten
je i materijal pod nazivom „URBO – ekonomski aspekt poželjnog scenarija razvoja grada
Rijeke“. Usvojeni ciljevi i strategije razvoja ugrađene su u dokument „Smjernice Grada
Rijeke za razdoblje 2005. – 2009. godine“. Razvoj gradova mora se u što većoj mjeri temeljiti
na diversifikaciji gospodarskih aktivnosti, tako je Strategija gospodarskog razvoja Rijeke
definirala tri prioritetna pravca razvoja:205
– Trgovina, turizam, sve grane prometa, financijske, poslovne, intelektualne,
informatičke i druge vrste modernih usluga.
– Luka, brodogradnja, brodarstvo, ribarstvo i pomorske uslužne djelatnosti.
– Tehnološki obnovljena industrija bazirana na visokim tehnologijama i inovacijama.
Vodeći projekt predstavlja projekt Gateway kao i razvoj urbanog turizma koji se
promiče kroz više strateških projekata (razvoj receptivnih kapaciteta, stvaranje atrakcija,
uređenje novih pješačkih zona, obnova zelenih površina, uređenje plaža i drugo). Grad Rijeka
je definirao strateške prioritetne projekte za razdoblje 2006. – 2009., pored projekata čija se
realizacija nastavlja iz prethodnog razdoblja (percepcija njihove važnosti ispitana je kroz
provedeno istraživanje, a rezultati predstavljeni u točci 6.1.4. ovog rada).
Marketing strategije razvoja. Iz navedenih strategija razvoja i prioritetnih projekata
razvidno je da Rijeka paralelno primjenjuje više marketing strategija razvoja:
− Marketing atrakcija je najistaknutiji pristup budući da je Rijeka, razvila ili priprema
za realizaciju brojne atrakcije, utemeljene na snagama i prilikama Rijeke (Svetište
Trsat, karneval, Fiumanka, a u pripremi: akvarij, MMSU, tematski parkovi).
− Infrastrukturni marketing – obuhvaća bogatu arhitekturu i simbole grada, te niz
infrastrukturnih projekata. Treba istaći da je 90% arhitekture koja će postojati kroz
20 godina, već izgrađeno. Cilj je preostalih 10% učiniti prepoznatljivim.206
205 Blažević, B. et. al.: Op. cit., p. 29. 206 Begović, S. et. al.: Urbani marketing, prezentacija u sklopu skupa „Boje marketinga 2005“, Društva za marketing, Rijeka, 08. lipanj 2005.
92
− Marketing ljudi – brojne znamenite povijesne osobe izvor su brojnih priča koje
mogu biti mamac posjetiteljima i inspiracija građanima. No ključni dio strategije
marketinga ljudi predstavljaju građani Rijeke koji su najbrojniji i najefikasniji
veleposlanici marke grada Rijeke, pod uvjetom da prigrle ponuđeni koncept marke
grada kao dio vlastitog identiteta. Pritom treba utjecati na građane da se uvjere da
učenje stranih jezika, lokalne povijesti, znamenitosti ili priča o gradu, može pomoći
jačanju imidža marke Rijeke, a posljedično i njima samima.
− Imidž marketing. Sadašnji imidž grada Rijeke je sukladno rezultatima ispitivanja
blago pozitivan, što sugerira nisku razinu prepoznatljivosti grada. Brojni pokrenuti i
planirani projekti jačanja atrakcijske osnove i infrastrukture Rijeke daju dobre
podloge pokretanja projekta stvaranja marke Rijeke i jačanja imidža grada.
6.2.2 Ciljni potrošači
Dobar zemljopisni i prometni položaj Rijeke, povoljna klima, razvijenost turizma u
okruženju i pristupanje Hrvatske Europskoj uniji, neke su od ključnih snaga Rijeke, koje se
mogu uspješno iskoristiti za zadržavanje postojećih i privlačenje potencijalnih potrošača:
− Turisti. Blizina potencijalnog turističkog tržišta od čak 50 mil. ljudi u krugu od cca.
600 km, se kroz rast udjela low-cost zračnih prijevoznika potencijalno uvećava na
470 mil. ljudi u Europi, a širenje azijskog emitivnog tržišta (posebno Kina), pruža
izvrsne mogućnosti privlačenja turista i natprosječnog rasta turističkog prometa.
Riječ je prioritetno o turistima srednje, više i visoke platežne moći, motivirane
kulturom, vjerom, tradicijom, prirodom, zabavom i rekreacijom.207
− Ulagači i poduzetnici. Blizina zapadnih tržišta, povezanost Hrvatske s tržištima
jugoistočne Europe, kao i Rijeke s dalekoistočnim tržištima dobre su predispozicije
za privlačenje kapitala, tvrtki, ulagača i stručnjaka. Inventivan pristup u izboru
ciljnih tržišta, predstavlja okretanje tržištima Kine, Japana, Koreje ili Malezije.208
Kroz projekte javno-privatnog partnerstva poželjno je ekonomskim činiteljima
izbora partnera priključiti principe održivog razvoja.209
− Građani (studenti, talenti, stručnjaci). Izvrstan položaj Rijeke, niski troškovi života,
rastuća kvaliteta obrazovanja (budući grad znanja) i snaga ekonomije, kombinacija
207 Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Op. cit., p. 54. 208 Jardas, D.: e-mail povodom intervjua provedenog dana 15. travnja 2005. 209 Cf. t. 6.1.5. ovog rada - primjer projekta „Toronto's Historic Distillery District“
93
urbanog i prirodnog, pretpostavke su zadovoljnih građana i privlačenja novih. Jedan
od prioriteta treba biti privlačenje studenata i mladih uopće (Rijeka sada ima najveći
udjel starijih od 65 godina među gradovima konkurentima iz Republike Hrvatske).
6.2.3. Stvaranje identiteta i pozicioniranje marke
U procesu stvaranja identiteta i pozicioniranja grada koristan instrument predstavlja
'piramida koristi marke' („brand benefit pyramid“), koja služi uobličavanju obećanja marke
Slika 4. Piramida koristi marke grada Rijeke
Izvor: Autor (temeljem istraživanja i osobnih zapažanja)
Obećanje marke je uobličeno kroz „3 x I“: izumi, inat, inspiracija. Svaka od tih riječi
simbolizira skupinu na realnosti utemeljenih vrijednosti marke grada Rijeke:
− izumi – torpedo i drugi riječki povijesni izumi; drugi grad u Hrvatskoj prema broju
podnesenih prijava patenata po stanovniku; inventivnost javnog i privatnog sektora;
Emocionalne vrijednosti (što potrošač osjeća
prema mjestu)
Stupovi identiteta – vrijednosti marke
Obećanje (srž ili esencija) marke
Osobnost marke
Luka i priroda, voda i more, ljudi i znanje, povijest i nasljeđe
Sigurnost, pristupačnost, otvorenost, tolerantnost, ležernost, osvježenje, tradicija, adrenalin, smijeh,
priče, kozmopolitizam, bez stresa, ambicije
Prirodno, eksterijeri, doživljaji, vizure, dostupnost, ljudi, kultura, rock, povijest, obrazovanje, raznolikost, stil života, enogastronomija, čistoća, putovanja, sport, more, skijanje – surfanje, urbano – ruralno, mir – živahnost, grad s vizijom
Dobar položaj i klima, obilje vode, more, planine, šume, parkovi, plaže,
šetnice, Sveučilište, arhitektura, Trsat, crkve, industrijsko nasljeđe, torpedo, luka, turističko okružje, Karneval, automotodrom, brodogradnja, obrt, MSP,
niski troškovi života, cijene, odnos znanja i troškova, WTC, restorani, zabava
Svjež, duhovit, urban, samozatajan, marljiv, uporan, opušten, šarmantan, otvoren, gostoljubiv, skroman, tolerantan, maštovit, intiligentan, okretan, inventivan
Izumi, inat, inspiracija
Opipljive, provljerljive, objektivne, mjerljive prirodne, društvene, kulturne, intelektualno–duhovne i ekonomske karakteristike
Racionalne vrijednosti za potrošače mjesta
94
− inat – uporni, ambiciozni, tolerantni i pristupačni građani Rijeke koji predstavljaju
najveći i najvažniji resurs grada i vrijednost marke Rijeke (grad znanja);
− inspiracija – obuhvaća raskošno prirodno okružje, nadomak domova Riječana i
europskih metropola te niz atrakcija za građane i posjetitelje Rijeke.
Vrijednosti marke – stupovi identiteta marke: luka i priroda, voda i more, ljudi i
zajednica, povijest i nasljeđe, definirani su tako da svaki od njih predstavlja jedan od
strateških resursa Rijeke i dugoročno održivih elemenata diferencijacije.
Diferencijacija grada Rijeke. Prema analizi pozicioniranja konkurenata grada Rijeke
(tablica 27.), utvrđeno je više točaka pariteta: prirodno okružje (5 konkurenata), znanje i
kultura (po 4 konkurenata) te luka (3 konkurenta). Položaj nije uzet kao točka pariteta iako je
istaknut kod gotovo svih konkurenata, budući da ima različite osnove i različita ciljna tržišta.
Točke diferencijacije grada Rijeke mogu biti: položaj, priroda, luka, industrijska baština,
znanje i stil života, no jedinstvenu točku diferencijacije predstavlja: industrijska baština.
Pozicioniranje Rijeke: Rijeka – jadranska urbana oaza, na korak do europskih
metropola, savršeno spaja gradski ritam i raskoš prirode, ležeran stil života i rastuću
ekonomiju, inspirativnu povijest i vodeće mjesto među konkurentima u budućnosti. Ovaj
prijedlog pozicioniranja Rijeke temelji se na predloženoj viziji i strateškim ciljevima razvoja
Rijeke, točkama diferencijacije i vrijednostima marke, a pretpostavlja poziciju marke koja će
se u cijelosti argumentirati po fazama: do 2009., odnosno do 2015. godine.
Pritom se definirano obećanje marke može održati i biti relevantno svim prioritetnim
ciljnim skupinama potrošača prema točci 6.2.2. ovog rada:
− Turisti. Obećanje marke se odražava kroz: industrijsko nasljeđe, priče i arhitekturu.
− Ulagači i poduzetnici. Obećanje marke izražava se kroz: brojne prijave patenata
građana PGŽ, inovativnu povijest, natprosječnu obrazovanost Riječana, planirana
ulaganja u znanje, ležeran stil života i izvrsne uvjete stanovanja.
− Građani (studenti, stručnjaci). Obećanje marke se manifestira u: blizini poslovnih i
turističkih odredišta, izuzetnog prirodnog okružja, vibrirajućoj sredini i stilu života.
95
6.2.4. Arhitektura marke
Da bi bila uspješna, marka grada Rijeke mora biti usklađena sa strategijama i
vrijednostima koje imaju marke (ili potencijalne marke) viših prostornih razina (županija,
regija, Hrvatska, uskoro EU i druge asocijacije). Arhitektura marke grada Rijeke:
− Europu koja ima neke od najpoznatijih marki gradova u svijetu, reputaciju
kontinenta izuzetne povijesti i kulture, ali i vješte radne snage, važnih industrijskih
grozdova i bogate različitosti naroda i jezika. EU može ojačati postojeće i buduće
marke država i gradova, što će koristiti Hrvatskoj (i Rijeci) po ulasku u EU.210
− Hrvatsku koja je popularna destinacija širom svijeta:211 „National Geographic
Adventure“ magazin, proglasio je Hrvatsku najpoželjnijim svjetskim odredištem u
2006. g., „Michelin“ je za 2005. g. stavio Hrvatsku na naslovnicu atlasa Europe;
Internet portal „Lonely Planet“ (SAD) proglasio je Hrvatsku top destinacijom u
2005. g. (4. u 2004. g.), itd. Nadalje Hrvatska ima niz izuma i izumitelja svjetskog
glasa, a izvrsnost treba postati prepoznatljiv hrvatski znak – hrvatski brand.212
Nasuprot tome Hrvatska nisko kotira na listama konkurentnosti država, kao i prema
stopama visine korumpiranosti i efikasnosti javnih službi.213 Percepcija Hrvata o
Hrvatima kao inteligentnim i gostoljubivim ljudima, iskorištena je dijelom i u
formuliranju obećanja marke grada Rijeke: inteligentni, urbani i tolerantni. No
postoje i drukčije percepcije građana Hrvatske, poput „3 P morala u Hrvata“ koji
glasi:214 primitivnost, provincijalnost i prostota.
− Jadran. Pozicija Rijeke na Jadranu može imati pozitivan efekt na marku grada Rijeke
(npr. članovi njemačkog „ADAC-a“ su proglasili hrvatski Jadran najčišćim morem
Mediterana na sajmu ITB u Berlinu 2005. godine).215 Nadalje pozicija Rijeke na
Mediteranu i zanimanje svijeta za mediteransku gastronomiju i zdraviju prehranu
uopće, turistički su aduti Hrvatske i posredno šansa za jačanje marke Rijeke.216
210 Kotler, P. et. al.: Op. cit., p. 1 – 3. 211 Vijesti Ministarstva mora, turizma, prometa i razvitka, http://www.mmtpr.hr/vijesti, 16.12.2005., Kožar, M.: Hrvatska najpoželjnija turistička destinacija, Poslovni dnevnik, 03.02.2005., p. 24., Kardum, I.: Hrvatska najpoželjnija destinacija za Britance, Novi list, 14.11.2003., p. 6. i Grgona, J.: Op. cit., p. 53. 212 Sanader, I.: Strateški okvir za razvoj i konkurentnost Hrvatske, skup održan 15.05.2006. u Zagrebu, http://www.konkurentnost.hr/nvk/, 03.07.2006. 213 Benchmark analiza Hrvatske – konkurentnost, http://www.konkurentnost.hr/nvk/, 25.10.2005. 214 Marijan Kraljević, „King“: „Kakvi smo?“ – TV emisija „Sanja“, RTL televizija, 10.06.2005. 215 Vijesti Ministarstva mora, turizma, prometa i razvitka, http://www.mmtpr.hr/vijesti, 16.12.2005. 216 Više o tome cf. Perkov, D.: Op. cit., p. 531.
96
− Primorsko-goranska županija i Kvarner. Na marku grada Rijeke, može značajno
utjecati i njeno bliže okružje, a na tom području se posebno ističe Opatija, zatim
Lujzijana (muzej na otvorenom), Frankopanski kašteli, automotodrom i drugo.
− Podmarke. Svaka marka grada ima i brojne podmarke. Uspješna marka Rijeke može
direktno utjecati na neke podmarke, primjerice na razvojnu agenciju, turističku
zajednicu i kulturne ustanove. Indirektno marka Rijeke može utjecati na jačanje
marki tvrtki ili događaja u gradu, što ovisi o njihovoj percepciji marke grada,
odnosno procjeni koristi koje mogu dobiti korištenjem marke grada u svom
poslovanju (posebno u izgradnji vlastitog imidža).
6.2.5. Razvoj novih proizvoda
U sklopu „Smjernica Grada Rijeke za razdoblje 2005. – 2009.“ i „Glavnog plana
razvoja turizma PGŽ“ definirani su brojni novi proizvodi, primjerice:217 zabavni i tematski
parkovi (Aquapark, Music & Casino Park, Fantasy Park, Kreativni park), tematske plaže i
šetnice (projekti u tijeku), razgled grada autobusom i brodom, razvoj hotelskih kapaciteta i dr.
Realizacijom tih projekata planiran je bitan pomak pozicije postojećih i pozicije novih
proizvoda na matrici uspješnosti prema pozicijama veće atraktivnosti i konkurentnosti, u
odnosu na matricu predstavljenu u točci 6.1.3., kako je vidljivo na shemi 3.
Shema 3. Matrica uspješnosti postojećih i novih proizvoda/tržišta u budućnosti
Događajni turizam Zabava
Tematski parkovi Tematske plaže Enogastronomija Vjerski turizam
Industrijsko nasljeđe Kulturni turizam Turizam mladih
Kongresni turizam Sportsko-rekreacioni turizam
Nautički turizam
velika srednja mala Konkurentnost
Izvor: Modificirao autor prema: Glavni plan razvoja turizma PGŽ, Separat: Rijeka i riječki prsten, p. 63.
217 Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Op. cit., p. 67. – 69.
Atraktivnost
velika srednja mala
97
Nastavno je predloženo nekoliko mogućih projekata grozdova:
− Određen oblik povezivanja (možda i grozd) luka sjevernog Jadrana po ulasku RH u
EU (Trst, Kopar i Rijeka), stara je ideja.218 Udruženje „NAPAN“ važna je karika u
eventualnoj realizaciji ideje. Sličan projekt je moguć i u sektoru brodogradnje.219
− Vinsko – turistički grozd. Kao uzor može poslužiti primjer sličnog grozda u Napa
Valley – kraj San Francisca: 220 Napa Valley grozd uključuje proizvođače grožđa i
vina (Krk, Novi Vinodolski, Kastav i dr.), zatim distribuciju, prodaju i marketing
(„Istravino“ i dr.), istraživačko-obrazovne institucije u blizini (Poreč – specijalizirani
studij u sklopu Veleučilišta – Rijeka, „ZIK“ u Rijeci i „Agro – institut“ u Poreču),
zatim publikacije (prilog o somellier-skim iskustvima u Novom listu, više autora na
lokalnom području), udruženja vinara, sajmove, turističke agencije i dr. Ovakvo
povezivanje poljoprivrede i turizma naziva se i strategijom suradnje zelene i plave
marke u Hrvatskoj.221
− Grozd zdravstvenog turizma mogao bi uključiti, primjerice: „Jadran galenski
laboratorij“, „Thallasotherapia“ – Opatija, medicinski fakultet (može se povezati s
izumom jodne tinkture), prvu hrvatsku welness akademiju u Opatiji, budući
„Medico“ zdravstveni centar na Krnjevu i svakako projekt „Rijeka – Zdravi grad“.
Neki grozdovi u Rijeci već funkcioniraju (drvni i metalni te rastući IT grozd), a
postoje ideje i za razvoj grozda u koji bi se uključili projektanti i inženjering kuće.
Nadalje izdvojeni su zanimljivi razvojni prijedlozi i ideje, više autora:
– „Mare Adriaticum“– kompleksni muzej koji bi govorio o fenomenu našeg mora s
ekološkog, etnografskog, biološkog, zemljopisnog, socijalnog i drugih gledišta. Ideja
je da to bude baštinski interpretacijski centar (ne klasični muzej), i to možda
instaliran na plovećoj platformi koja bi kružila Jadranom ili u nekoj od
218 Mezak, V.: Planiranje konkurentnih marketinških strategija – pretpostavka dinamičnog razvoja sjevernojadranskih luka, mag. rad, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2003., p. 60 – 61.; Šantić, N.: Rijeka, Venecija i Trst moraju konkurirati Rotterdamu, Novi list, 04.03.2006., prilog Pogled, p. 4 – 5. (prema Giancarlu Galanu, predsjedniku talijanske regije Veneto) 219 Više o tome cf: Čorak, T.: Fincantieri nudi Hrvatskoj zajedničku gradnju brodova, Dnevnik, 06.01.2005., p. 5. 220 Nordin, S.: Op. cit., p. 44. 221 Karamarko, N.: Izgradnja hrvatskih turističkih brandova u funkciji razvoja opskrbe i izvoza, Okrugli stol Stanje i razvojne mogućnosti u aktualnom informatičkom okruženju, u okviru projekta: Kontinentalni gospodarski resursi u funkciji razvitka turizam RH, Poreč, 20. veljače 2004., p. 22.
98
monumentalnih građevina industrijske baštine u Rijeci. Ulaganja bi bila 7 – 10 mil.
EUR-a, a privlačio bi prema skromnoj procjeni 120.000 posjetitelja godišnje.222
– Ideja „Hrvatska u malom“ se pojavljuje nekoliko godina, a spominju se dvije
lokacije: Matulji (vizija grada Opatije) i Varaždin. Ideja traži prostor od 10 do 20
tisuća m² (varijanta Matulji) ili čak 60.000 m² prema studiji Grada Varaždina i
ulaganje između 8 i 10 mil. EUR-a.223 Rijeka bi mogla napraviti industrijsku „mini-
Europu“ s naglaskom na izumima i industrijskom nasljeđu.224
– Mrtvi kanal – atrakcija grada, podrazumijeva ideju o mogućoj revitalizaciji mrtvog
kanala u Rijeci, nekad gradskoj luci, a danas neatraktivnom dijelu grada. Prema
zamislima Zvonka Kamenara moguće je na tu lokaciju postaviti stare hrvatske
jedrenjake i brodove (dijelom konzervirane, dijelom nove), koji bi imali trgovačko-
ugostiteljsku namjenu (tradicionalna kuhinja, vinoteke, suveniri i sl.). Ideja
obuhvaća prethodno temeljito ekološko i urbanističko-arhitektonsko uređenje
kanala, može se uklopiti u buduće uređenje Delte, a nalazi se i na transverzali prema
Harteri i šetnici kanjonom Rječine.225
– Po uzoru na katalonske primjere moguće je stvoriti interaktivne zabavno-edukacijske
muzeje, primjerice u ex „Harteri“ – proizvodnja papira, ex „Benčić“ – proizvodnja
šećera i duhana; a u kompleksu ex „Torpeda“ možda uz lansirnu rampu postaviti
podmornicu-muzej, kao na slikama u prilogu 12. ovog rada.
Istraživanjem za stolom su u sklopu analize situacije utvrđeni opći atributi Rijeke,
potencijalni činitelji atraktivnosti i simboli grada te ocijenjena uspješnost postojećih
proizvoda/tržišta. Rezultati ispitivanja ključnih ciljnih skupina potrošača pokazali su bitne
razlike u percepciji imidža Rijeke između eksternih i internih skupina potrošača-ispitanika, te
ukazali na trenutnu percepciju simbola, strateških prioritetnih projekata i konkurenata.
Analizom konkurenata Rijeke utvrđene su moguće točke diferencijacije Rijeke te definirana
vizija, marketing strategije, identitet i pozicioniranje marke grada.
222 Valerjev, N.O.: Jadran nije jednostavna činjenica, Novi list, prilog Mediteran, p. 2 – 4. (prema: Tomislav Šola, vodeći hrvatski i europski muzeolog). 223 Juretić Biondić, D.: „Hrvatska u malom“ zaslužuje pažnju, Novi list, 07.03.2006., p. 17. i Boić, D.: „Hrvatska u malom“ uskoro u Varaždinu, Rijeka News, 03.05.2006., p. 16. 224 Prijedlog autora rada 225 Prilagođeno prema: Bralić, V.: Mrtvi kanal atrakcija grada?, Sušačka revija 14 –15., Rijeka, 1996., p. 59 – 61.
99
7. KOMUNIKACIJA I UPRAVLJANJE MARKOM GRADA RIJEKE
7.1. Komunikacija marke
Iako se čini da Rijeka danas nema ništa opipljivo ponuditi, ona svojim potrošačima
nudi viziju, ideje, ciljeve i strategije kojima će dostići ono što je planirano regeneracijom
grada, a obuhvaćeno u formi vrijednosti i obećanja marke. Komuniciranje marke započinje
nakon što ovlašteno tijelo (obično gradska uprava) prihvati prijedlog koncepcije stvaranja
marke, što uvećava kredibilitet projekta.
7.1.1 Lansiranje marke
Prihvaćanje prijedloga koncepcije stvaranja marke grada ne znači i početak velikih
ulaganja u promociju (izuzev u dijelu turističke promocije koja je kontinuirano prisutna, a
sada joj se dodaju novi ili mijenjaju elementi komuniciranja). Naime, maštovita strategija
stvaranja marke, koja je proizvod intelektualnog, a ne financijskog kapitala, može se pokazati
većom vrijednošću od velikih ulaganja u neuvjerljive promotivne poruke usmjerene često
nezainteresiranoj publici. Pritom je od veličine promotivnog budžeta važnija koherentnost u
komuniciranju. Naime, većina ciljnih potrošača ne potroši više od nekoliko sekundi godišnje
na razmišljanje o nekom gradu na drugom kraju kontinenta ili države. Zato, ako grad ne
izgleda uvijek upravo onakav kakav jest, malo je šansi da će se u onih nekoliko sekundi
pažnje ikada stvoriti preferencija i želja da se taj grad posjeti ili promijeni eventualno ranije
stvorena predrasuda o tom gradu.226
Iako se primjenom pristupa lansiranja zrakoplova, izbjegavaju veća promotivna
ulaganja, lansiranje marke ne može proći nečujno, već mora dobiti odgovarajuću težinu, kao
jedan od ključnih strateških projekata. Primjer grada Cardiffa prikazan u točci 6.1.5. ovog
rada može u tom smislu biti dobar uzor. Organizaciju događaja poželjno je osmisliti kao
predstavljanje projekata javno-privatnog partnerstva ulagačima, što može imati jači medijski
odjek. Podrazumijeva se međunarodni karakter događanja na kojem će uzvanici uz gradsku
upravu, potporne institucije grada i županije, lokalne medije, sveučilište i vodeće poduzetnike,
biti i predstavnici državne razine, diplomatskih predstavništva, gradova-prijatelja Rijeke, itd.
226 Anholt, S.: Brand New Justice, Op. cit., p. 23.
100
Kao primjer maštovitog pristupa predstavljanja vizije, ideja i projekata može poslužiti primjer
istarskog gradića Bala, čija je uprava naručila studiju urbanističko-prostornog dizajna, a
rezultati su uobličeni u kratki film kombinacijom filmske, fotografske i računalne tehnike.227
Pri komuniciranju vizije grada, obećanja i vrijednosti marke efikasnije je ponuditi
manji broj upečatljivih poruka koje će zaintrigirati širu publiku i motivirati je na traženje
dodatnih informacija. Pored interesa ciljne publike – posebno ulagača i medija (mjeri se kroz
dobiven publicitet), tijekom lansiranja marke vrlo bitan je odaziv gospodarstva na uvođenje
marke. To ne podrazumijeva samo spremnost na neke oblike sponzoriranja događanja, već i
stupanj poistovjećivanja – prihvaćanje marke kao šanse za jačanje poduzetničke klime grada,
odnosno smatra li se marka strateškom komponentom razvoja grada ili samo oblikom
promocije grada od strane lokalne samouprave.
7.1.2. Odabir elemenata marke
Privlačan, zanimljiv slogan i eventualno novi logotip, promptno će rezultirati
poboljšanjem imidža mjesta, većim brojem posjetitelja i uvećanjem standarda života u cjelini,
obično je zaključak promotivno orijentiranih sudionika u procesu stvaranja marke. Naravno to
se u praksi ne događa po tom receptu, ali ipak ne znači da odabiru elemenata marke ne treba
dati pravi tretman.
Rijeka već koristi nekoliko elemenata marke u svojoj komunikaciji: znak, logotip,
simbole, slogan i web-stranice:
− Znak i logotip se koriste u više oblika: povijesni grb grada Rijeke (Grad Rijeka) i
kombinacija logotipa i stiliziranog gradskog tornja (TZ Rijeke). Koristi se i znak
Riječkog karnevala (Morčić), znak Rijeka – zdravi grad, Fiumanka i dr.
− Simboli, likovi i priče. Rijeka najviše eksploatira gradski toranj kao simbol grada,
(najprepoznatljiviji simbol prema rezultatima istraživanja). Morčić se uz funkciju
dijela znaka Riječkog karnevala, koristi kao simbol, suvenir i priča, a povremeno i
kao lik – kroz žive Morčiće. U tom smislu još su nedovoljno iskorišteni: torpedo
227 Begović, S. et. al.: Urbani marketing, prezentacija u sklopu skupa „Boje marketinga 2005“, Društva za marketing, Rijeka, 08. lipanj 2005.
101
(simbol, suvenir, priča i fizička atrakcija228) i Karolina Riječka (simbol, suvenir,
priča, a možda i fizička atrakcija), a potencijalno Mlekarica i Frane pitur.
− Slogan. Rijeka danas koristi slogan: „grad koji će vas iznenaditi“. U sklopu Glavnog
plana razvoja turizma predloženi su i jedinstveni prodajni prijedlozi (USP)
destinacije Rijeka i riječki prsten:229 „destinacija koju niste očekivali“ (prijelazni
prijedlog) i „destinacija tradicije, događaja i doživljaja“ (nakon unaprjeđenja
turističkog proizvoda destinacije). Jedan od slogana primjerenih predloženom
obećanju marke mogao bi biti: „Rijeka – zvijezda u prošlosti, ponovo raste i sjaji“.
Pritom nije prijeko potrebno da Rijeka traga za jedinstvenim općenitim sloganom
(poput „I love NY“), već se može svakoj ciljnoj skupini obraćati zasebnom porukom
– sloganom (koji se često komuniciraju različitim kanalima). Važno je da bar dio
obećanja marke bude komponenta slogana koji se obraća ciljnim skupinama.230
− Web-stranica Grada Rijeke ima najlakše dostupnu – glavnu domenu: www.rijeka.hr,
i uglavnom je uređena prema preporukama za kvalitetne stranice mjesta.231 Poželjno
je pod glavnom domenom ponuditi sadržaje za sve ciljne skupine, uključujući turiste,
iako se njima primarno obraća stranica TZ grada do koje vodi link. Mogući
benchmark je Grad Ljubljana - www.ljubljana.si.
Mogući potencijalni elementi marke grada Rijeke su i priče o marci:
− Torpedo – se može promovirati, primjerice na sljedeći način: „riječki torpedo –
pridonio porazu ratne flote sila osovine u II. svjetskom ratu“.
− Karolina Riječka – legendarna riječka heroina, spasiteljica, šarmantna žena
diplomatskog ambivalentnog karaktera, može biti simbolom – muzom Rijeke.232 Ako
Rijeci nadjenemo nadimak: Karolinin grad, priču o Karolini može se povezati s
pričom o Evelyn Claudine de Saint-Évremond (skraćeno: Eve), francuskoj dami čiji
su hramovi ljubavi (bordeli) nazivani „Eve's Apples“, te još početkom 19. st.
utemeljili danas prepoznatljivi nadimak New York-a: „The Big Apple“.233
− U kontekstu Rijeke kao važnog prometnog raskrižja i važne luke može poslužiti
priča o brodu „Carpathia“ koji je u noći s 14. na 15. travnja 1912. godine spašavao
228 U prilogu 12. viđenje uređenja Torpedo lansirne rampe i podmornice – muzeja (prijedlog autora rada) 229 Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije. Op. cit., p. 52. 230 Steigerwald, B.: The Steel City searches for a new identity, http://www.joelkotkin.com, 16.06.2005. 231 O tome cf. supra t. 5.5. ovog rada 232 Hrgović, M.: Karolina Riječka kao trade-mark urbane Rijeke, Novi list, 27.04.2005., p. 48 – 49. 233 Society for New York City History, Education Committee: Why Is New York City Called „The Big Apple“?, http://salwen.com/apple.html, 09.11.2005., p. 2.
102
nesretnike s „Titanika“ i zato skrenuo sa svoje originalne rute prema Rijeci (tada
Fiume). Zbog toga je Rijeka jedini grad u Europi u kojem se može vidjeti spasilački
prsluk s legendarnog „Titanika“.234
− O raskoši vode u Rijeci govori predanje, prema kojem stranac koji se napio vode iz
izvora i fontane Beli Kamik obavezno se zaljubio u koju lijepu „Riješkinju“ i
zauvijek ostao u Rijeci.
7.1.3. Kanali komunikacije marke
Iako su kanali komuniciranja marke brojni, posebno u komuniciranju prema turistima,
na ovom mjestu je obrađen samo segment municipalnog marketinga. Rijeka već koristi
metode municipalnog marketinga – npr. iznajmljivanje prostora na autobusnim čekaonicama i
gradskim autobusima, a vrijedi istaći primjer uspješnog kloniranja gradskog tornja putem
atraktivnih informativnih svjetionika, kao i oslikavanje rashladnih vitrina uz kioske („Coca-
Cola“). Potencijalno poželjan model stimuliranja gospodarstva da se uživi u marku predstavlja
primjer „Planet Pločnik“ iz Ljubljane. Riječ je o ugovornom pogodovanju najmoprimcima
gradskih prostora u ugostiteljskom sektoru, koji u svom poslovanju koriste maštovite
aktivnosti za zabavu i edukaciju gostiju i prolaznika.235 Pritom izvrsnu podlogu mogu činiti
povijesne osobe i događaji (npr. Frane pitur).
7.2. Upravljanje markom
Upravljane projektom može imati ovih 7 faza:236 I. Nekritično prihvaćanje projekta II. Divlji entuzijazam III. Tužno otrježnjenje IV. Potpuna konfuzija V. Traženje krivca VI. Kažnjavanje nevinih VII. Pohvale onima koji nisu sudjelovali u projektu
Ovakav šaljiv pristup temi upravljanja markom nije slučajno odabran. Naime, poznato
je da koncepcija stvaranja marke ima brojnu oporbu – koja se regrutira iz redova onih koji
234 Novković, S.: Carpathia i Titanic, Sušačka revija, broj 38 – 39, 2002., p. 45. 235 Rant, M. i Kutin, R.: Op. cit., 1002 – 1007. 236 Merchant, T.: Build it properly and they will come, Locum Destination Review, London, Spring 2003., p. 16.
103
najčešće shvaćaju marku kao znak, logotip ili oblik promocije. Pripadnici oporbe obično
neargumentirano odbijaju projekte stvaranja marke, no ponekad nekritično prihvaćaju projekt
i tada se javlja situacija iz gornjeg podnaslova.
Ključnu točku u stvaranju marke grada Rijeke predstavlja početna faza nazvana odabir
koordinacijske grupe – odbora. Primarno treba definirati nositelja projekta stvaranja marke.
Logičan izbor je Grad Rijeka s obzirom na širinu odgovornosti i ovlaštenja. U ovoj fazi
potrebno je da se lideri mjesta i svi članovi tima za razvoj marke, najprije temeljito upoznaju s
koncepcijom stvaranja marke. To je ujedno i točka na kojoj voditelj marke mora dokazati svoj
autoritet u poznavanju teme i pridobiti povjerenje svih suradnika, a pritom je poželjno
iskoristiti znanja i autoritet odgovarajućeg konzultanta za stvaranje marke mjesta (naročito u
pogledu iskustava kooptiranja i koordinacije svih sudionika u procesu stvaranja marke grada).
7.2.1. Vodstvo
Vodstvo projekta stvaranja marke grada Rijeke mora se organizirati na dvije razine:
strateškoj – liderskoj i već spomenutoj – operativnoj (voditelj marke i eventualno konzultant).
Lider u ovom slučaju je svakako gradonačelnik, koji svojim autoritetom osigurava kredibilitet
projekta te daje jasnu poruku (posebno prema građanima), da nije riječ o promotivnoj
kampanji Rijeke, već strateškom, dugoročnom projektu transformacije imidža grada, u
vrijeme kada imidž postaje podjednako bitan činitelj uspješnog razvoja, poput ulaganja u
infrastrukturu, atrakcije grada ili revitalizaciju gospodarstva. Bitan element te poruke treba
biti kompetitivnost tržišta na kojem se Rijeka danas nalazi (i na kojem su konkurenti poput
Trsta, Kopra i Ljubljane odmakli u nekim segmentima tijekom ratnog i poratnog razdoblja u
Hrvatskoj). Posebno treba istaći efekte koje donosi stvaranje marke Rijeci, njenim građanima,
studentima, poduzetnicima i drugim dionicima.
Poželjno je da uz gradonačelnika, slično istupaju i čelnici potpornih institucija
(posebno turističke zajednice), kulturnih ustanova, sveučilišta i županijskih institucija, a
dodatan plus predstavlja uključivanje državne razine, pa sve do vjerskih zajednica i
neprofitnih udruga. Implementacija obećanja marke grada Rijeke, može se provesti kroz
inventivno vodstvo prema medijima, građanima ili poduzetnicima (dobar primjer su natječaji
kojima se potiče kreativnost građana – posebno mladih). Tako se može osigurati i ublažavanje
percepcije potrošača (prvenstveno građana) o gradskoj upravi kao birokratskom sustavu.
104
7.2.2. Organizacija funkcije marketinga i stvaranja marke mjesta
Organizacija marketinškog odjela ili službi sa svrhom provođenja zadataka urbanog
marketinga i marketinga mjesta, nije šire zaživjela u gradskim upravama. Promocijskim
dijelom posla obično se bave odjeli odnosa s javnošću gradova, dok se funkcijama urbanog
marketinga bave pojedini odjeli gradske uprave. Marketing grada se može organizirati na više
načina. U kontekstu stvaranja marke Rijeke može se primijeniti projektni pristup s matričnom
shemom suradnje među pojedinim odjelima gradske uprave. Pritom ne treba propustiti
pokretanje procesa internog stvaranje marke među zaposlenicima gradske uprave kao i u
potpornim institucijama, čime se postiže uživljavanje u marku te bolja percepcija projekta
stvaranja marke kod ostalih sudionika (posebno građana).
Upravljanje razvojem grada odvija se u jedinicama lokalne samouprave kroz
koordinaciju gradske i županijske uprave i brojnih potpornih institucija. Takva podjela
nadležnosti traži visok stupanj koordinacije, a uspjeh projekata često ovisi o zainteresiranosti
ili ekspeditivnosti pojedinih sudionika. Kako je riječ o institucijama javnog sektora, postoji
mogućnost pojave nedostatka poduzetničkog duha u pripremi i realizaciji projekata, a javlja se
preorganiziranost sustava upravljanja jedinica lokalne samouprave (primjerice u
komunikaciji s potencijalnim ulagačima i potpori turističkom sektoru). Takva situacija potiče
promišljanja drugačijeg modela organizacije, često kroz model javno-privatnog partnerstva
(„Destination Management Organisation“ ili „Destination Management Company“). Jedan od
mogućih modela organizacije upravljanja pomoću destinacijske menadžment organizacije
predložen je i u sklopu Glavnog plana razvoja turizma Primorsko-goranske županije.237
7.2.3. Mjerenje uspješnosti marke
Marketinški pristup neizostavno podrazumijeva kontrolu realizacije postavljenih
ciljeva. Uz mjerenje kretanja tvrdih činitelja konkurentnosti grada (BDP, plaće, turistički
promet, razina ulaganja i izvoza, stope zaposlenosti i nezaposlenosti i dr.), kao predmet
kontrole uspješnosti treba biti i zadovoljstvo građana, konkurentski položaj grada,
pozicioniranost, te imidž grada kao glavna mjera efekata stvaranja marke. Moguće je koristiti
i komparativnu analizu imidža gradova koju pruža „City Brand Index“ (prilog 5.).
237 O tome cf.: Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Op. cit., p. 65. – 66.
105
Ključna odrednica kvalitetne kontrole predstavlja kontinuitet mjerenja i konzistentnost
u primjeni odgovarajućih modela praćenja. Pored inputa za upravljanje markom i ostalim
razvojnim strategijama, mjerenje uspješnosti marke osigurava i važan argument za
kontinuiranu potporu u procesu održavanja i unaprjeđivanja marke grada prema svim
dionicima i potrošačima mjesta.
Iz prethodnih spoznaja proizilazi da lansiranje marke grada Rijeke treba biti postupno
uz diferenciran pristup različitim ciljnim skupinama potrošača i uporabu prepoznatljivih
elemenata marke te inovativno korištenje kanala komunikacije. Preduvjet uspješnog stvaranja
marke grada Rijeke predstavlja kvalitetna organizacija upravljanja izgradnjom i
održavanjem marke, tako da se osigurana vodstvo projekta na strateškoj i operativnoj razini
te omogući kontinuitet koordinacije svih sudionika procesa, nadzor procesa i mjerenje
uspješnosti marke.
106
8. ZAKLJUČAK
U uvodnom dijelu magistarskog specijalističkog rada postavljena je temeljna hipoteza
rada: „Stvaranje marke, kao suvremena sastavnica marketinške koncepcije, osigurava
gradovima niz prednosti. Stvaranje marke grada Rijeke pridonosi boljem korištenju njegovih
potencijala, definiranjem prioritetnih pravaca održivo-konkurentskog razvoja te iznalaženju
kombinacije činitelja koja osigurava diferencijaciju, prepoznatljivost i stvaranje pozitivnog
imidža grada. Time grad Rijeka može postići bolje zadovoljavanje potreba postojećih i novih
korisnika te osigurati dugotrajnu konkurentsku prednost.“
U procesu potvrđivanja postavljene hipoteze elaborirani su trendovi koji utječu na
prihvaćanje koncepcije stvaranja marke, definirani pojmovi, potencijali i evolucija koncepcije
stvaranja marke. Nadalje su obrazloženi trendovi razvoja mjesta i uloga marketinga mjesta u
zadovoljavanju potreba pojedinih skupina potrošača mjesta, pojam konkurencije mjesta i
prednosti prihvaćanja koncepcije stvaranja marke mjesta. Definirani su principi i izrađen
model stvaranja marke primijenjen na primjeru grada Rijeke.
Stvaranje marke je suvremena – sve više prisutna sastavnica marketinške koncepcije.
Trendovi koji pogoduju bržem širenju koncepcije stvaranja marke su: globalizacija i jačanje
konkurentskog pritiska u većini industrija; pad cijena i marži; rast promotivnih ulaganja uz
pad efikasnosti; jačanje necjenovnih činitelja odabira i rast primjene iskustvenog marketinga.
Poimanje marke se mijenja. Od marke kao znaka i prepoznatljivosti do marke kao odnosa i
lojalnosti, od stvaranja marke kao marketinškoj ka stvaranju marke kao poslovnoj koncepciji.
Ključna svrha stvaranja marke je kreiranje točaka diferencijacije prema konkurentskim
proizvodima. Pritom je koncepcija stvaranja marke primjenjiva samo kod onih proizvoda ili
usluga kod kojih je prisutna određena razina rizika u procesu kupnje. Razlozi uspješnog
funkcioniranja koncepcije stvaranja marke danas i njene dugoročne održivosti usađeni su u
psihologiji ljudi, koja se manifestira kroz stvaranje tzv. halo efekta, opipljivo i neopipljivo
rasuđivanje pri kupnji te tzv. iskrivljenje potvrde.
Rezultati istraživanja za stolom ukazuju na brojne prednosti koncepcije stvaranja
marke. Za prodavatelje prednosti su: bolja diferencijacija, veća prepoznatljivost, veće razlike
u cijeni i predvidljivost prodaje, veća lojalnost potrošača i mogućnost ostvarivanja
monopolske pozicije. Za potrošače prednosti su: redukcija nesigurnosti pri kupnji,
107
pojednostavljenje i ušteda vremena pri izboru marki te emocionalne i samoizražajne
(društvene), a ne samo funkcionalne koristi marke. Glavni nedostaci stvaranja marke
proizlaze iz nepravilnog shvaćanja koncepcije, složenosti i dugotrajnosti procesa stvaranja
marke (posebno kod marki mjesta), te principima suvremenog poslovanja, okrenutoj
kratkoročnim, brzim rezultatima. Glavne alternative stvaranju marke su već dugo prisutne i
dobro poznate: cjenovno konkuriranje i promocija.
Evolucija primjene koncepcije stvaranja marke sa fizičkih proizvoda na usluge i
organizacije prethodila je primjeni iste na tržištu mjesta, odnosno gradova. Važnu ulogu
pritom ima stvaranje marke organizacija, koje je utrlo put stvaranju marki mjesta kroz
formiranje principa upravljanja podmarkama, načine uživljavanja zaposlenih u marku i
stvaranja dugoročnih odnosa s potrošačima.
Ključni trendovi koji ujedno predstavljaju izazove na tržištu mjesta, a posebice
gradova su: globalizacija, promjena gospodarske strukture mjesta, stvaranje grozdova,
metropolizacija i jačanje potrebe za diferencijacijom mjesta ne samo temeljem tvrdih, već i
mekih činitelja atraktivnosti i imidža. Naime, imidž mjesta postaje podjednako važan činitelj
poput vještina lokalne radne snage. Da bi odgovorila tim izazovima mjesta, odnosno gradovi
moraju prihvatiti novo poimanje konkurencije među mjestima i koncepciju marketinga mjesta
koji nudi metode i tehnike za poboljšanje konkurentske pozicije. Marketing mjesta predstavlja
osmišljavanje mjesta tako da zadovolji potrebe i ispuni očekivanja svojih ciljnih tržišta:
građana i gospodarstva te posjetitelja i ulagača. Pritom monopolska pozicija mjesta s jedne
strane i trend jačanja transparentnosti djelovanja javnog sektora s druge strane, predstavljaju
dva suprotna pola koja determiniraju stupanj spremnosti mjesta na prihvaćanje koncepcije
marketinga mjesta. Konkurenti mjesta se definiraju temeljem sličnog poslovnog modela
mjesta, odnosno sličnog odabira ciljnih tržišta, sličnih troškova proizvodnje, prodajne cijene
ili načina privlačenja potrošača.
Iako su građani krajnji korisnici svih razvojnih projekata mjesta, budući se rezultati
istih očituju u promjenama njihovog životnog standarda, često se turisti, posjetitelji i
gospodarstvo ističu kao primarne ciljne skupine potrošača u marketingu mjesta. Turizam
predstavlja jednu od vodećih svjetskih industrija, a Mediteran najveće receptivno područje
svijeta s 27% svjetskih i 56% europskih prihoda od turizma. Nadalje, urbani turizam je brzo
rastući turistički segment koji donosi gradovima niz gospodarskih, razvojnih i društvenih
108
koristi, kao i mogućnost jačanja imidža mjesta. Najvažniji oblici gradskog turizma su:
kulturni, kongresni, shopping i vjerski turizam, a za neke primorske gradove cruising i
nautički turizam. Gospodarstvo je ciljna skupina koja obuhvaća: ulagače – poduzetnike,
izvoznike i trgovce na malo (trgovačke centre), a u njihovom privlačenju se uz tradicionalne
tvrde – pretežno financijske poticaje, sve više koriste i meki činitelji atraktivnosti (stil života,
kultura, zabava) u čemu imidž mjesta igra vrlo važnu ulogu.
Utvrđeno je da u privlačenju ciljnih potrošača marketing mjesta nudi 4 strategije:
imidž marketing, marketing atrakcija, infrastrukturni marketing i marketing ljudi. No sve veći
stupanj konkurencije na tržištu mjesta postupno čini pristup marketinga mjesta nedovoljnim u
postizanju diferencijacije mjesta iznad razine funkcionalnih koristi. Koncepcija stvaranja
marke nudi mjestima sljedeće prednosti: dodanu vrijednost – iznad vrijednosti fizičke
imovine i tvrdih činitelja mjesta; stvaranje jedinstvenog identiteta i diferencijacije te
posljedično atraktivnog imidža mjesta; mjerljiva poboljšanja života ljudi (npr. više radnih
mjesta, više ulaganja i posjetilaca, bolju infrastrukturu i obrazovanje te jačanje
poduzetništva); konzistentnost u dizajnu i komuniciranju, veću efikasnost promotivnih
ulaganja, razumijevanje gdje mjesto ide i kako će izgledati i jačanje ponosa stanovnika.
Koncepcija stvaranja marke je relativno nova koncepcija, pa zbog toga još ne postoji
visoka unificiranost modela – procesa stvaranja marke mjesta kao što je to slučaj za marketing
poslovnih i drugih subjekata. Zbog toga je u radu razvijen model koji sadrži 5 faza: odabir
koordinacijske grupe; analizu situacije; stvaranje identiteta marke, vizije i strategiju stvaranja
marke; komunikaciju marke i upravljanje markom. Ključni principi koji su uvažavani u
stvaranju marke mjesta su: realan, a ne emocionalan pristup; fokus, a ne diversifikacija;
interni i eksterni uvid; utemeljenost na sadašnjosti i viziji budućnosti mjesta; dugoročan, a ne
kratkoročan pogled; strateška koncepcija razvoja mjesta, a ne oblik promocije mjesta.
Predloženi model stvaranja marke testiran je u izgradnji marke grada Rijeke. Pritom je
najprije uobličena početna ideja o potencijalnim vrijednostima marke Rijeke, čija je
utemeljenost zatim provjerena i korigirana kroz analizu činitelja atraktivnosti, ispitivanje
ciljnih skupina potrošača i analizu konkurenata grada Rijeke. Kroz činitelje atraktivnosti su
istaknute sljedeće vrijednosti: položaj, priroda, industrijsko nasljeđe, inovacije i voda.
Istraživanjem su potvrđene sljedeće potencijalne vrijednosti: kvalitetna voda, položaj, priroda,
inovativnost građana, gostoljubivost i stil života građana Rijeke. Nadalje, rezultati istraživanja
109
su pokazali da je imidž Rijeke blago pozitivan prema svim atributima, izuzev industrijski-
neturistički grad prema kojem je imidž Rijeke nepovoljno ocijenjen. Pritom su uočene
značajne razlike između internog i eksternog pogleda na grad, što sugerira potrebu
selektivnog pristupa komuniciranju marke prema pojedinim ciljnim skupinama potrošača.
Istraživanjem je utvrđeno da su najprepoznatljiviji simboli grada Rijeke: gradski toranj,
gradina i svetište Trsat, a vodećim projektom je ocijenjen: „Gateway“ projekt.
Analiza mišljenja ispitanika rezultirala je prioritetnim gradovima konkurentima
Rijeke: Zagreb, Split, Ljubljana, Trst, Zadar, Kopar i Pula. Komparacijom dijela
demografsko-socijalnih, ekonomskih i klimatskih činitelja konkurentnosti utvrđeno je da
Rijeka ima: najniže troškove života, najveću pokrivenost potrošačke košarice prosječnom
plaćom te je pri vrhu prema razini sigurnosti u gradu, obrazovanosti, inovativnosti građana i
veličini dodane vrijednosti intelektualnog kapitala. Te prednosti Rijeke uspoređene su s
potencijalnim točkama diferencijacije gradova konkurenata i pritom je utvrđeno 6 točaka
diferencijacije: položaj, priroda, luka, industrijska baština, znanje i stil života. Budući da i
drugi gradovi mogu istaći veći dio tih točaka diferencijacije (iako ne na jednakim
podlogama), jedinstvenu točku diferencijacije Rijeke predstavlja: industrijska baština.
Temeljem analize činitelja atraktivnosti provedenog istraživanja, analize konkurenata i
analize benchmarking konkurenata te zaključaka SWOT-C analize, definirana je vizija grada
Rijeke i utvrđene ciljne skupine potrošača, a zatim izrađena piramida koristi marke i
predloženo obećanje marke: izumi, inat, inspiracija. Svaka od ovih riječi simbolizira skupinu
na stvarnosti utemeljenih vrijednosti marke grada Rijeke: luka i priroda, voda i more, ljudi i
zajednica, povijest i nasljeđe. Vizija, strateški ciljevi razvoja, točke diferencijacije i
vrijednosti marke bili su osnova prijedloga pozicioniranja: Rijeka – jadranska urbana oaza,
na korak do europskih metropola, savršeno spaja gradski ritam i raskoš prirode, ležeran stil
života i rastuću ekonomiju, inspirativnu povijest i vodeće mjesto među konkurentima u
budućnosti.
Prednosti koje koncepcija stvaranja marke može pružiti gradu Rijeci su: bolji imidž i
diferencijacija, veća prepoznatljivost i efikasnost promotivnih ulaganja (više turista i
posjetitelja, lakše pronalaženje ulagača); usmjerenja za uporabu neiskorištenih potencijala
(industrijska baština, inovativnost građana), usmjerenja za dugoročno održivo-konkurentski
razvoj Rijeke i okolice (inovativna prometna rješenja, upravljanje otpadom, policentrični
110
razvoj) i jačanje ponosa i uvjerenja građana u mogućnosti koje Rijeka pruža. Posljedično
stvaranje marke može osigurati: veće prihode, više radnih mjesta i bolju infrastrukturu.
Slijedom utvrđenih vrijednosti i obećanja marke grada Rijeke izvršeno je usklađenje
arhitekture marke i izložene ideje za razvoj novih proizvoda. Lansiranje marke je zasnovano
pretežno na publicitetu (izuzev turističkog oglašavanja), a odabir elemenata marke utemeljen
je na izvornim diferencirajućim atraktima Rijeke (torpedo, Karolina), dok prijedlog slogana
sublimira viziju grada Rijeke i identitet marke.
Da bi se stvorena marka uspješno održavala i nadograđivala potrebno je od samog
početka projekta stvaranja marke dobiti podršku i vodstvo čelnih ljudi grada, kao i potpornih
institucija, sveučilišta, kulturnih ustanova i poduzetnika. Tako se može osigurati kritična masa
koja će postupno kroz edukaciju i jasne poruke stvarati pozitivnu percepciju projekta kod
najvažnijih sudionika – građana Rijeke. Pritom se marku mjesta tretira kao stratešku,
centralnu komponentu dugoročnog razvoja mjesta utemeljenu na viziji mjesta, a ne kao
dodatak povrh ostalih temeljnih projekata. Na marku se naslanjaju druge strategije razvoja
mjesta (npr. razvoj atrakcija i infrastrukture), tako da marka bude poveznica – povećalo, kroz
koje će se fokusirati različiti nositelji naizgled nepovezanih projekata. Takvim pristupom
moguće je u potpunosti iskoristiti mogućnosti koje pruža koncepcija stvaranja marke i
potencijale kojima raspolaže grad Rijeka za ostvarivanje razvojnih ciljeva.
Prethodno iznesene analize i dokazi te provedeno istraživanje ukazuju na zaključak da
se primjenom koncepcije stvaranja marke mogu bolje iskoristiti potencijali grada Rijeke i
osigurati dodatni činitelji diferencijacije i povećanja prepoznatljivosti grada, iznad
jednostavnog zbira funkcionalnih – ekonomskih veličina i to na dugoročno održivoj osnovi.
Time se hipoteza ovog rada smatra dokazanom, a predloženi model stvaranja marke grada
Rijeke spreman za eventualnu provjeru tijekom praktične realizacije i uz uključivanje svih
relevantnih sudionika mjesta.
111
LITERATURA Knjige: 1. Aaker, A.D., Joachimsthaler, E.: Brand Leadership, Free Press Business, London, 2002,. 2. Aaker, A.D.: Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The
Free Press, New York, 1991. 3. Barlow, J., Stewart, P.: Branded Customer Service: The New Competitive Edge, Berrett-
Koehler Publishers, Inc., San Francisco, 2004. 4. Buble, M.: Management, Ekonomski fakultet Split, Split, 2000. 5. Coomber, S.: Branding, Capstone Publishing, Oxford, 2002. 6. Grčić, B. et. al.: Osnove gospodarskog razvitka Grada Splita, Ekonomski fakultet Split,
Split, 2003. 7. First, I.: Brand Management: A key to succes in international markets, Master Thesis,
University of St. Gallen, St. Gallen, 2004. 8. Goršić, M.: Grad za 21. stoljeće, Zbornik radova Prvog hrvatskog simpozija o preobrazbi
industrijskog naslijeđa u novu urbano-pejzažnu scenografiju, Karlovac 20-21. lipnja 2000., Biblioteka Psefizma, Karlovac, 2001.
9. Grbac, B.: Identitet marketinga, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2006. 10. Grbac, B.: Osvajanje ciljnog tržišta, Ekonomski fakultet Rijeka, Rijeka, 2005. 11. Heath, E., Wall G.: Marketing Tourism Destinations, John Wiley & Sons, Inc., New York,
1992. 12. Horvat, Đ. i Kovačević, V.: Clusteri – put do konkurentnosti, Cera Prom, Zagreb, 2004. 13. Jakovljević, R.: Grad kao proizvod, International design center, Zagreb, 2000. 14. Jelinčić, D. A.: Culture: A Driving Force for Urban Tourism – Application of Experiences
to Countries in Transition, Proceedings of the 1st international seminar on culture, Dubrovnik, 18-19 May 2001., Institute for International Relations, Zagreb, 2002.
15. Judd, D.R., Fainstein, S.S.: The Tourist City, Yale University Press, New Haven & London, 1999.
16. Kapferer, J-N.: Strategic Brand Management: Creating and Sustaining Brand Equity Long Term, Kogan Page, London, 1997.
17. Keller, K.L.: Strategic Brand Management, Building, Measuring, and Managing Brand Equity, Prentice hall, New Jersey, 2003..
18. Kotler, P., Haider, D.H., Rein, I.: Marketing Places, Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to Cities, States and Nations, The Free Press, 1993.
19. Kotler, P. et. al.: Marketing places Europe: Attracting Investments, Industries, Residents and Visitors to European Cities, Communities, Regions and Nations, Pearson Education Limited, Edingurgh, 1999.
20. Kotler, P.: Upravljanje marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Mate, Zagreb, 2001.
21. Kotler, P, Bowen, J., Makens, J.: Marketing for Hospitality and Tourism, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2003.
22. Kušen, E.: Turistička atrakcijska osnova, Institut za turizam, Zagreb, 2002. 23. Laws, E.: Tourist Destination Management: Issues, analysis and policies, Routledge,
London, 1995. 24. Lindstrom, M.: Brand Sense, Build Powerful Brands Through Touch, Tase, Smell, Sight
and Sound, Free Press, London, 2005. 25. Magaš, D.: Turistička destinacija, Sveučilište u Rijeci, Hotelijerski fakultet Opatija,
Opatija, 1997. 26. Matejčić, R.: Kako čitati grad: Rijeka jučer, danas, Izdavački centar, Rijeka, 1988.
112
27. Meler, M.: Društveni marketing, Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku, Ekonomski fakultet Osijek, Osijek, 1994.
28. Meler, M.: Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, Osijek, 1999. 29. Mimica-Ignatoski: 100 vodećih hrvatskih restorana i njihovi recepti, Abisal, Ika, 2005. 30. Morgan, N., Pritchard, A., Pride, R.: Destination branding, Creating the Uniques
Destination Proposition, Elsevier Butterworth-Heinemann, Oxford, 2004. 31. Nordström, K.A., Ridderstråle, J.: Karaoke kapitalizam – Menadžment za čovječanstvo,
Differo, Zagreb, 2004. 32. Olins, W.: Trading Identities, Why countries and companies are taking on each others
roles, The Foreign Policy Centre, London, 1999. 33. Paliaga, M.: Strateški urbani marketing: mogućnost primjene koncepcije urbanog
marketinga u hrvatskim gradovima, vlastita naklada, Rovinj, 2004. 34. Palinić, N.: 125 godina električne energije u Rijeci, HEP Distribucija, DP
Elektroprimorje, Rijeka, Državni arhiv u Rijeci, Rijeka, 2006. 35. Pančić, K. T.: Turizam Grada Rijeke, Hrvatski turizam - Udruga za etički i društveno
odgovoran turizam, Rijeka, 2002. 36. Pavičić, J.: Strategija marketinga neprofitnih organizacija, Masmedia, Zagreb, 2003. 37. Pavlek, Z.: Marketing u akciji: uspješni modeli u praksi, Alfa, Zagreb, 2002. 38. Pavlek, Z.: Drugo lice marketinga: Ono što vas je zanimalo, a niste se usudili pitati, Alfa,
Zagreb, 2003. 39. Renko, N., Delić, S., Škrtić, M.: Benchmarking u strategiji marketinga, Mate, Zagreb,
1999. 40. Richards, B.: Marketing turističkih atrakcija, festivala i posebnih događanja, Potecon,
Zagreb, 1997. 41. Ries, A., Ries, L.: 11 Immutable Laws of Internet Branding, HarperCollins Publishers, e-
book, http://www.ries.com, 16.02.2005. 42. Senečić, J.; Vukonić, B.: Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1997. 43. Senečić, J.: Promocija u Turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1998. 44. Skoko, B.: Hrvatska: identitet, image i promocija, Školska knjiga, Zagreb, 2004. 43. Verčić, D. et al.: Odnosi s medijima, Masmedia, 2004. 44. Žic, I.: Kratka povijest grada Rijeke, Adamić, Rijeka, 1998. 45. Žic, I.: Riječka gostoljubivost: Hoteli, restorani, gostionice, kavane, kupališta, Adamić,
Rijeka, 2000. 46. Weber, S; Tomljenović R.: Reinventing a Tourism Destination: Facing the Challenge,
Institute for Tourism, Zagreb, 2004.
113
Članci u časopisima i zbornicima radova 1. Anderson, D.: On the waterfront, Locum Destination Review, London, Spring 2004. 2. Amarante, K.: Marketers Debate Branding Versus Discounting,
http://www.hotelinteractive.com/hi_articles.asp?func=prin&article_id=1362, 25.02.2005. 3. Anholt, S.: Brand New Justice: why brands count http://www.beyond-
branding.com/BrandNewJusticeChapter201.pdf, 05.10.2004. 4. Anholt, S.: Branding Cities, http://www.brandchannel.com/print_page.asp?ar_
id=100§ion=brandspeak, 30.10.2004. 5. Anholt, S.: Column September 2003., http://globalbrandstrategy.com/column_september
_2003.html, 12.04.2005. 6. Anholt, S.: Editor's foreward to the first issue, Place Branding Vol. 1., 2004. 7. Aufreiter, N. A., Elzinga, D., Gordon, J. W.: Better branding, The Mckinsey Quarterly,
http://www.icgrowth.com/resources/documents/McKinsey_Betterbranding.doc, 25.02.2005.
8. Baker, B.: Places: Eight Myths that Impact Destination Branding, http://www.destinationbranding.com/articles/8Myths.pdf , 14.07.2004.
9. Baker, B.: Places:The New Power Brands, www.destinationbranding.com, 22.12.2004. 10. Berci, F. The city as trademark, Locum Destination Review, Issue 5., 2001., 14.07.2004. 11. Blackett, T.: What is a Brand ? A Chapter from Brands and Branding An Economist
Book, http://www.brandchannel.com/images/papers/what_is_a_brand.pdf,14.07.2004., 12. Blažević, B.: Ocjena turizma na Kvarneru, „Tourism and Hospitality Management“, Vol.
10., March 2004., Fakultet za hotelski i turistički menadžment – Opatija 13. Blumenthal, D.: Resistance to Branding: Why it exists, how to identify it, and what to do
about it?, http://www.allaboutbranding.com/printhis.lasso?print=375, 09.03.2005. 14. Bradley, A., Hall, T., Harrison, M.: Selling Cities: Promoting New Images for Meetings
Tourism, Cities, Vol. 19. No.1, 2002., Elsevier Science Ltd. 15. Brešković, J. i Novaković, R.: Razvoj turističke destinacije pod utjecajem kruzing
turizma, Naše more, 49/1–2., Dubrovnik, 2002. 16. Cetinski, V.: Benchmarking i kvaliteta u turizmu,
http://bib.irb.hr/datoteka/17885.Benchmark_i_kvaliteta_u_turizmu-V.C.pdf, 18.01.2005. 17. Chevron, J.: Marketing v Branding – Why these two business tools should be separate,
http://www.allaboutbranding.com/printhis.lasso?print=216, 05.10.2004. 18. Court, D.C. et. al..: The New Rules of Branding,
http://mckinsey.com/practises/marketing/ourknowledge/pdf/ WhitePaper_NewRulesof Branding.pdf, 07.07.2005.
19. Court, Y.: Retail and renaissance, Locum Destination Review, Issue 7, 2002., 14.07.2004. 20. deBeer, J.: Naš identitet – put povezivanja, znanja, težnji, izražavanja i transformacije –
dimenzije i bogatstvo prostora, vremena, ljudi i mjesta, prošlosti i budućnosti - Novi Zeland, predavanje sa 4. Konferencije HUOJ-a, Split, 2003., www.huoj.hr, 14.07.2004.
21. Ebert, W.: The European Route of Industrial Heritage, Locum Destination Review, London, Issue 6., 2001.
22. Fitzgerald, W.: O Successful hotels teach employees to be brand ambassadors, p. 1., Hotel & Motel Management, June 21., 2004.
23. Freshe, J., Peters, M., Pikkemaat, B.: The future of destination image analyses: Implications of a city image research, Tourism & Hospitality Industry 2004.: new trends in tourism and hospitality management: congress proceedings – Biennial International Congress, 14-16 April 2004, Opatija, Faculty of Tourism and Hospitality Management, Opatija, 2004.
114
24. Gordon, I.: The Competitiveness of Cities: Why it Matters in the 21st Century and How we can Measure It?, http://www.iaurif.org/en/doc/studies/cahiers/cahier_135/pdf/033-41.pdf, 27.12.2004.
25. Gračan, D.: Contribution to the development strategy of nautical tourism in Croatia, Tourism & Hospitality Industry 2004, 17th Biennial International Congress, New Trends in Tourism and Hospitality Management, April 14 – 16, 2004, Opatija, Croatia
26. Grbac, B.: Predavanja kolegija Proces marketinga, PDSS Marketing menadžent, Ekonomski fakultet Sveučilište u Rijeci, 17. 04 2004.
27. Grbac, B.: Upravljanje marketingom na razini lokalne samouprave (LS): koncept, tijek, primjena; Ekonomska decentralizacija i lokalna samouprava, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2004.
28. Grbac, B., First, I., Dlačić, J.: Marketing i grad, Znanstveni simpozij Razvojna strategija grada i županije, CROMAR, Sisak, travanj, 2002.
29. Grgona, J.: Imidž turističke destinacije: prilog znanstvenoj raspravi, Acta Turistica, Vol. 15, 2003.
30. Grimaldi, V.: The Fundamentals of Branding, http://www.brandchannel.com/features_effect.asp?pf_id=183, 22.09.2004.
31. Gulliver, S.: City Collaboration: The future for European urban competitiveness, http://www.locum-destination.com/pdf/LDR13/LDR13CityCollaboration.pdf, 14.07.2004.
32. Guzman, F.: Guzman, F.: A Brand Building Literature Review, http://www.brandchannel.com/images/papers257_A_Brand_Building_Literature_ Review.pdf, 22.07.2005.
33. Haigh, D. i Rocha, M.: The Increasing Importance of Branding, Brand Finance plc, http://www.brandfinance.com/pdfs/the_increas_import_of_brand.pdf, 08.07.2005.
34. Hankinson, G.: The brand images of tourism destinations: a study of the saliency of organic images, Volume 13 – Number 1 – 2004, Journal of Product & Brand Management
35. Hanson, S.: Destination Branding: Necessity or Buzzword ?, http://www.longwoods-intl.com/cgi-bin/news.cgi?rm=display&articleID=1106668808, 25.01.2005.
36. Harshaw, R.: Have Something Good to Say, http://www.marketingprofs.com, 19.10.2005. 37. Hayman, M.: „YouGov Think Thank“, The Communication Group plc's,
http://www.thecommunicationgroup.co/uk/destination/Dest.pdf, 27.05.2006. 38. Hendija, Z.: The Leading Cities in European Tourism at the end of 20th Century, Tourism
no.XX. 39. Ind, N. et. al.: Beyond Branding, http://www.beyond-branding.com/Beyond01.pdf.,
05.10.2004. 40. Jarvis, S.: Rebranding as a Tool for Regeneration, Locum Destination Review, London,
Issue 17., 2005. 41. Jelinčić, D.A.: Kulturni turizam,
http://www.culturenet.hr/v1/novo/panorama/kulturniturizam, 12.10.2005. 42. Junaid, M. et. al..: Emotional Branding, http://www.indiainfoline.com/bisc/ari/embr.pdf,
15.06.2005. 43. Kaplanidou, K. i Vogt, C.: Destination Branding: Concept and Measurement,
http://www.travelmichigannews.org/pdf/Whitepaper_branding_final.pdf, 17.12.2004. 44. Kaplanidou, K. i Vogt, C.: Web site evaluation: terminology and measurement,
http://www.travelmichigannews.org/pdf/Website_evaluation_measurements.pdf, 17.12.2004.
45. Karamarko, N.: Izgradnja hrvatskih turističkih brandova u funkciji razvoja opskrbe i izvoza, Okrugli stol: Stanje i razvojne mogućnosti u aktualnom informatičkom okruženju, u okviru projekta: Kontinentalni gospodarski resursi u funkciji razvitka turizam RH, Poreč, 20.02.2004.
115
46. Kavaratzis, M.: From city marketing to city branding: Towards a theoretical framework for developing city brands, Place Branding Vol. 1.
47. Killian, B.: The Impact of Discounting on Brand Equity, http://www.killianadvertising.com, 24.11.2005.
48. Knapp, W.: Transport, acessibility and economic competitiveness, Cahiers de L’Iaurif Nº 135, prosinac 2002., http://www.iaurif.org/en/doc/studies/cahiers/cahier_135/pdf/087-97.pdf, 27.12.2004.
49. Kotler, M. et. al..: Destination Marketing in the United States Benchmark & Best Practises, http://kotlermarketing.com, 22.11.2004.
50. Kotler, P.: Thoughts on branding, http://www.destinationbranding.com/articles/thoughts_branding.pdf, 14.07.2004.
51. Kotler, P.: Opinion Pieces 'Where is place branding heading?, Place Branding Vol.1, Henry Stewart Publications, London, 2004.
52. Lecomte, D.: The Economic positioning of metropolitan areas in North Western Europe, Cahiers de L’Iaurif Nº 135., http://www.iaurif.org/en/doc/studies/cahiers/cahier_135/pdf/073-85.pdf, 04.08.2004.
53. Lindsay, M.: The Brand Called Wisconsin: Can we make it relevant and different for competitive advantage?, http://www.wisconsin.edu/summit/archive/2000/papers/pdf/lindsay.pdf, 08.03.2005.
54. Llovera, J.A.: Barcelona, http://www.waterfront-net.org/europa/index.htm, 03.05.2006. 55. Macinnis, D.: Just What Is a Brand, Anyway,
http://www.marketingprofs.com/BestofMarketingProfs2004.pdf, 21.09.2005. 56. MacInnis, D.: Does Advertising Even Work?, http://www.marketingprofs.com,
19.10.2005. 57. Malcolm, A.: Why brand places?, http://beyond-branding.com/Agenda_MSA_Article_
Feb2004.pdf, 05.10.2004. 58. Matekovič-Jančar, T.: Analiza za področje gospodarstva, 04. maja 2006., http://www.rrc-
kp.si/files/-4.5.06.doc, 04.07.2006. 59. Meler, M.: Marketing jedinica lokalne samouprave, Zbornik radova XVII. Kongres
Cromar-a Hrvatske na temu: „Marketing države – marketing hrvatske države“ u Puli 2001. g., Cromar, Zagreb, 2001.
60. Meler, M.: Marketing grada kao turističke destinacije, Novi turizam u Hrvatskoj, V. Znanstveni i stručni skup Hrvatski turizam 2001., Rijeka 25.-26. listopada 2001., Hrvatski turizam, Rijeka, 2002.
61. Merchant, T.: Build it properly and they will come, Locum Destination Review, London, 2003.
62. Nissim, B.: prema Bloemer&Kasper, Journal of Economic Psychology, Vol 16, 2, July 95. 63. Nordin, S.: Tourism Clustering & Innovation – Paths to Economic Growth &
Development, http://www.competitiveness.org/article/articleview/456/1/55/, 13.04.2005. 64. O'Leary, C.: The Trouble with Advertising, http://www.marketingprofs.com, 19.10.2005. 65. Papadopoulos, N. i Heslop, L.: Strategy Development,
http://www.intracen.org/execforum/ef2002/papers/part4_brand_management.pdf, 17.12.2004.
66. Perkov, D.: Global trend implications on synergy processes in Croatian tourism, p. 522., Tourism & Hospitality Industry 2004, 17th Biennial International Congress, New Trends in Tourism and Hospitality Management, April 14 – 16, 2004, Opatija, Croatia
67. Pike, S.: Slogani za pozicioniranje destinacijskog branda – prema razvoju sklopa kriterija odgovornosti, Acta turistica, Vol. 16 (2004), No 2.
68. Placebrands Ltd.: City Branding, http://www.placebrands.net/DreamHC/Pagina15.html, 22.12.2004.
116
69. Placebrands Ltd.: The Eight Principles of Place Branding, http://www.placebrands.net/DreamHC/Pagina2.html, 22.12.2004.
70. Post, K.: Brandtown: Destination distinction or disarray, http://www.brandchannel.com/ print_page.asp?ar_id=100§ion=brandspeak, 22.12.2004.
71. Pritchard, A. i Morgan, N.: All aboard 'brandwagon'?, http://www.uwic.ac.uk/new/business/businessweek/ppts/brand.ppt, 14.02.2005.
72. Rainisto, S.K.: Opinion Pieces 'Where is place branding heading?, Place Branding Vol.1, Henry Stewart Publications, London, 2004.
73. Rapier, S. M.: A Brand and Its Marketing Partner, www.brandchannel.com/images/papers/AbrandanditsMarketing.pdf, 31.01.2005.
74. Ries, A.: The Big Bang Theory, Adage.com: Al Ries on Marketing. August 2004., http://www.ries.com, 23.11.2005.
75. Ries, A., i Trout, J.: Positioning Era, http://www.ries.com/Articles/indeks.cfm?page=Positioning, 16.02.2005.
76. Ružić, D., Turkalj, Ž., Račić, N.: Marketing Aspects of the development of congress and incentive activities in Croatia, Croatian Congressional and Incentive Office, 2004., http://www.efos.hr, 27.11.2004.
77. Scott, D.: Corporate Branding, http://www.brandchannel.com/images/papers/Corporate_branding.pdf, 01.09.2005.
78. Senečić, J.: Predavanja kolegija Politika m. miksa, PDSS, EFRI, 23. 04. 2004. 79. Steigerwald, B.: The Steel City searches for a new identity, http://www.joelkotkin.com,
16.06.2005. 80. Stothert, A. i Moss, G.: Brand Vista: Building Leisure Brands the Right Way, Locum
Destination Review, 4:2001. 81. Syme, D.: Born Again, The Resurrection of Cardiff Bay, Locum Destination Review,
2:2000. 82. Šverko, I., Paliaga, M.: Istraživanje imidža gradova u funkciji marketinga gradova,
Zbornik radova XVII. Kongres Cromar-a Hrvatske na temu: „Marketing države – marketing hrvatske države“ u Puli 2001. g., Cromar, Zagreb, 2001.
83. Therkelsen A., Halkier H.: Umbrella place branding & Sum-up, Place Marketing CCG-8, http://www.ihis.aau.dk/is/staff/at/taching/placemarketing04-5.ppt., 24.03.2004.
84. Tschirhart, M.: Identity management and the branding of cities, 2003., http://www.pmranet.org/conferences/georgetownpapers/Tschirhart.pdf, 16.12.2004.
85. Tibbot, R.: European City Collaboration, Locum Destination Review, Autumn 2003. 86. Vranešević T.: Brand-menadžment u Hrvatskoj: Proizvodi se rađaju, stare i odumiru, ali
brandovi žive, Dnevnik, Poseban prilog Business, 30.12.2004. 87. Vranešević, T.: Predavanja kolegija Politika m. miksa, PDSS, EFRI, 17. 04 2004. 88. Vranešević, T.: Više se govori o strategijama poduzeća nego brandova, Poslovni magazin
br. 9/2004. 89. Wanhill, S.: Understanding attractions, http://www.locum-destination.com/pdf/
UnderstandingAttract.pdf, 14.07.2004. 90. Warnaby, G. i Davies, B.J.: Commentary: Cities as service factories?, International
Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 25. No. 6, 1997. 91. Wright, P.: Building Sustainable Communities, www.regionaltourism.com.au/
Convention/ARTC03/ presentations/Wright.ppt, 27.07.2004. 92. Young, S.: Putting the Mix into Mixed-use, Locum Destination Review, London, Issue
17., 2005.
117
Izvori statističkih podataka 1. Camera di Commercio di Trieste, http://ts.camcom.it, 11.06.2006. 2. Censimento 2001., Provincia di Trieste, http://dawinci.istat.it i
http://www.provincia.trieste.it, 09.06.2006. 3. Mjesečna statistička izvješća, Državni statistički zavod, www.dzs.hr 4. Neki aspekti gospodarskih gibanja RH, http://www.hgk.biznet.hr/hgk/fileovi/2474.pdf,
ožujak 2004. 5. Statistička priopćenja broj 03/2006., Državni statistički zavod, http://www.dzs.hr,
19.04.2006. 6. Statistični Letopis 2005. (popis 2002.), http://www.stat.si/letopis/2005/34_05/34-03-
05.xls, 10.06.2006. 7. Statistički ljetopis 2004., Državni statistički zavod, Zagreb, 2005. 8. Statistički bilten 04/2006, Hrvatski zavod za zapošljavanje,
http://www.hzz.hr/DocSlike/Statisticki_Bilten_04_2006.pdf, 12.06.2006. 9. Sviluppo Italia – Regione FVG, Camera di Commercio Trieste, http://www.ts.camcom.it,
30.06.2006. Ostali izvori 1. Analiza poslovanja poduzetnika na području Grada Rijeke u 2003. g., 12/'04., Grad Rijeka 2. Anholt-GMI Nation Brands Index, 2005., http://www.gmi-mr.com/, 28.04.2006. 3. Begović, S. et. al.: Urbani marketing, prezentacija u sklopu skupa „Boje marketinga
2005“, Društva za marketing, Rijeka, 08. lipanj 2005. 4. Berner, R. i Kiley, D.: Annual Report, Business Week/Interbrand, Business Week, July
2005., The Competitiveness Institute: What is a cluster ?, http://www.competitiveness.org/article/articleprint/14/-1/5/, 13.04.2005.
5. Blažević, B. et. al..: URBO – ekonomski aspekt poželjnog scenarija razvoja grada Rijeke, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2003.
6. Blažević, B. et. al.: Strategija gospodarskog razvoja Grada Rijeke, Radna skupina za planiranje gospodarskog razvoja, Rijeka, 2002.
7. Benchmark analiza Hrvatske – konkurentnost, http://www.konkurentnost.hr/nvk/, 25.10.2005.
8. Brandoctor: Branding grada Varaždina / pozicioniranje, Javni natječaj za dizajn vizualnog identiteta grada Varaždina, http://www.hdd.com.hr/natjecaj_varazdin.php, 03.05.2006.
9. City of Hamilton: Branding Program Information Package, October, 2002., http://www.city.hamilton.on.ca/ news- room/archives/2002-Releases/pdf/branding_ information_package_2002-pdf, 16.12.2004.
10. Čorak, S. i Marušić, Z.: Stavovi i potrošnja turista i posjetitelja Zagreba, Tomas 2005., Zagreb, http://www.zagreb-touristinfo.hr/docs/b2b/Tomas_Zagreb_2005.pdf, 03.05.2006.
11. DNA Design Comm. Ltd: Glossary, http://www.allaboutbranding.com, 13.10.2004. 12. Državni zavod za intelektualno vlasništvo, Zagreb, Izvješće o broju podnesenih prijava
patenata za razdoblje 2000. - 2005. g., izrađeno na zahtjev autora ovog rada 13. Glavni plan razvoja turizma Primorsko-goranske županije, Separat: Destinacija – Rijeka i
riječki prsten, Sveučilište u Rijeci, Rijeka, 2005. 14. Grad Rijeka, http://www.rijeka.hr 15. Grbac, B. et. al., Dugoročni gospodarski razvitak Grada Rijeke, Sveučilište u Rijeci,
Ekonomski fakultet Rijeka, Znanstvenoistraživački centar, Rijeka, 1997. 16. International Association Cities & Ports, http://www.aivp.org/ville_120.html, 14.03.2006. 17. Intelektualni kapital, Poseban prilog Poslovnog tjednika, 2002.
118
18. Kraljević, M. („King“): „Kakvi smo?“ – TV emisija „Sanja“, RTL televizija, 10.06.2005. 19. Komunalni vjesnik, glasilo Grada Zagreba, http://www.pou.hr/komvj/, 19.02.2005. 20. Mandatno izvješće Grad Rijeka, 2001. - 2005., Rijeka, 2005. 21. Marketing Partners Inc.: Using the Power of Branding for your Association; Why
Branding? Why Now?, http://www.mpicompanies.com/articlesandtools/Using%20the%20Power.pdf, 13.05.2004.
22. Master plan turizma Istre 2002 – 2010, http://www.istra-istria.hr/masterplan/ odgovori.htm, 18.07.2005.
23. Mezak, V.: Planiranje konkurentnih marketinških strategija – pretpostavka dinamičnog razvoja sjevernojadranskih luka, mag. rad, Ekonomski fakultet, Rijeka, 2003.
24. Možnosti in omejitve gospodarskega razvoja Ljubljane, http://www.ljubljana.si/si/ gospodarstvo/poslovno_okolje/gospodarsko_središče/default.html, 03.07.2006.
25. Northern Institute of Technology: City Branding in Europe, Hamburg Marketing Summit '05. http://www.marketing.hamburg.de/fileDownload.do?fileName_city+branding_nit.pdf, 07.04.2006.
26. Novi list – Rijeka 27. Prezentacija Udruge hrvatsko-turskog prijateljstva: „Turska kuća“, 05.10.2005. 28. Privredni vjesnik – Zagreb 29. Privredni Vjesnik, 400 najvećih 1996., specijalno izdanje, 06.10.1997. 30. Privredni Vjesnik, 400 najvećih 2003., specijalno izdanje, 09.06.2004. 31. Project Brand South Africa, http://www.imc.org.za/documents/vision6.stm, 28.12.2004. 32. Prospekt Javne ponude izdanja obveznica Grada Zadra, http://www.hypo-alpe-adria.hr/
pdf/grad-zadar-prospekt200804.pdf, 03.07.2006. 33. Research glossary, http://www.esomar.com/esomar/how/id=111755, 22.12.2004. 34. Rainisto, S. K.: Success factors of place marketing: A study of place marketing in
practices in Northern Europe and the United States, Helsinki University of Technology, Institute of Strategy and Int. Business, Doctoral Dissertation, 2003/4, Espoo 2003.
35. Sabor RH, http://www.sabor.hr/Download/2006/05/03PZ_448.pdf, 12.06.2006. 36. Sanader, I.: Strateški okvir za razvoj i konkurentnost Hrvatske, skup održan 15.05.2006. u
Zagrebu, http://www.konkurentnost.hr/nvk/, 03.07.2006. 37. Society for New York City History, Education Committee: Why Is New York City Called
„The Big Apple“?, http://salwen.com/apple.html, 09.11.2005. 38. Studija o gospodarstvenom razvoju grada Zageba 2001.-2005., Ekonomski institut,
Zagreb, 2001., http://www.zg.hgk.hr/studija.pdf, 03.07.2006. 39. Šugar, V.: Sustav upravljanja kvalitetom turističke destinacije (Case Study – Pula), mr.
rad, Fakultet za turistički i hotelski menadžment, Opatija, 2004. 40. Urban Marketing Collaborative: Branding Your Comumunity,
http://www.jcwg.com/downloads/Branding_Your_Community.pdf, 17.07.2004. 41. The Communication Group plc: The Power of Destinations,
http://www.communicationgroup.co/uk/ destination/Dest.pdf, 25.05.2006. 42. The Urban Institute, Strategija gospodarskog razvoja grada Rijeke, Američka agencija za
međunarodni razvitak, Rijeka, 2002. 43. Turistička zajednica grada Rijeke, http://www.tz-rijeka.hr 44. Turistička zajednica Kvarnera, http://www.kvarner.hr 45. T-com: Telefonski imenik – Žute stranice, http://www.t-com.hr, 01.09.2005. 46. Ministarstvo mora, turizma, prometa i razvitka, http://www.mmtpr.hr/vijesti, 16.12.2005., 47. Warren, S.: „Branding & Tourism“, prezentacija u sklopu skupa „Boje marketinga 2005.“,
Društva za marketing, Rijeka, srpanj 2005. 48. Winfield – Pfefferkorn, J.: The Branding of Cities, Exploring City Branding and the
Importance of Brand Image, Master Thesis, Graduate School of Syracuse University,
119
2005., http://www.brandchannel.com/images/papers/245_Branding_of_Cities.pdf, 18.11.2005.
49. Žuvela, I. et al., Koncepcija dugoročnog razvoja grada Rijeke, Rijeka, VI., sv. 2., 2001.
POPIS ILUSTRACIJA
Popis tablica stranica 1. Razlike tradicionalnog i modernog pristupa marci 13
2. Atributi pojedinih vrsta tržišta 21
3. Prednosti stvaranja marke za prodavatelje i potrošače 22
4. Primjeri funkcionalnih, emocionalnih i samoizražajnih koristi marki 22
5. Prednosti i nedostaci cjenovnog konkuriranja 24
6. Prednosti i nedostaci oglašavanja 23
7. Prednosti i nedostaci grozdova 32
8. Formulacije marketing – miksa mjesta 33
9. Model stvaranja marke mjesta 46
10. Kretanje strukture gospodarstva Rijeke 55
11. Kretanje strukture tvrtki s najvećim prihodima 1996. i 2005. 55
12. Dolasci i noćenja turista u Rijeci za razdoblje 2000.–2005. 55
13. Prosječna dužina boravka u Rijeci i drugim gradovima Europe 56
14. Dolasci turista u Rijeku prema državi porijekla 56
15. Prikaz kretanja broja stanovnika Rijeke i Zagreba kroz povijest 57
16. Skupine pitanja prema pojedinim ciljnim skupinama potrošača 71
17. Percepcija imidža Rijeke prema viđenjima pojedinih ciljnih skupina 72
18. Ocjena atributa i uvjeta života u Rijeci 74
19. Uvjeti stanovanja na području pojedinih mjesnih odbora 75
20. Karakteristike građana Rijeke 76
21. Prepoznatljivost simbola i asocijacija Rijeke 77
22. Gradovi konkurenti Rijeke 78
23. Najvažniji gradski projekti 78
24. Demografsko - sociološki činitelji konkurentnosti 80
25. Ekonomski i klimatski činitelji konkurentnosti 81
26. Strategije pozicioniranja konkurenata 82
27. Komparacija dostupnosti Internet stranica konkurenata 83
120
28. Snage za razvoj Rijeke 87
29. Slabosti Rijeke 87
30. Prilike (mogućnosti) u okruženju grada Rijeke 88
31. Prijetnje (opasnosti) u okruženju grada Rijeke 89
32. Ograničenja („constraints“) u razvoju grada Rijeke 89
Popis slika
1. Utjecaj atributa ponude i evaluacija rizika pri kupnji 18
2. Čimbenici marketinga mjesta 34
3. Zemljopisni položaj Rijeke i udaljenosti do gradova u okružju 57
4. Piramida koristi marke grada Rijeke 93
Popis shema
1. Matrica uspješnosti postojećih proizvoda/tržišta 67
2. Matrica glasovitosti destinacije Rijeka 68
3. Matrica uspješnosti postojećih i novih proizvoda/tržišta u budućnosti 96
Popis grafikona
1. Percepcija imidža Rijeke – zbirni rezultati svih ciljnih skupina 72
121
Popis priloga
1. Vrijednosti marki prema Interbrand evaluaciji 122
2. Činitelji izbora lokacija – prema djelatnostima tvrtki 123
3. Činitelji atraktivnosti najtraženijih poslovnih lokacija 124
4. Izbor zanimljivih slogana i nadimaka (nick name) gradova u SAD 125
5. Mjerenje uspješnosti imidža kroz „City Brand Index“ 127
6. Popis skupine ključnih ljudi (opinion leaders) 128
7. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „članovi Vijeća Mjesnih odbora“ 129
8. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „profitni sektor“ 131
9. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „neprofitni sektor“ 133
10. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „turisti i posjetitelji“ 135
11. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „partneri Grada Rijeke“ 136
12. Viđenje atrakcije torpedo – lansirna rampa i podmornica-muzej 137
122
Prilog 1. Vrijednosti marki prema Interbrand evaluaciji
Rang 2005.
Marka / Rang ranijih godina
2004 2003 2002 2001 Vrijednost
marke u 000 USD u 2005
Vrijednostmarke
2005/2001
Vrijed. marke od tržišne kapitaliz.
2001. 1 Coca-Cola 1 1 1 1 67.525 98 61 % 2 Microsoft 2 2 2 2 59.941 92 17 % 3 IBM 3 3 3 3 53.376 101 27 % 4 GE 4 4 4 4 46.996 111 9 % 5 Intel 5 5 5 6 35.588 103 17 % 6 Nokia 8 6 6 5 26.452 76 34 % 7 Disney 6 7 7 7 26.441 81 54 % 8 McDonald's 7 8 8 9 26.014 103 n.a. 9 Toyota 9 11 12 14 24.837 134 14 % 10 Marlboro 10 9 9 11 21.189 96 21 % 11 Mercedes-Benz 11 10 10 12 20.006 92 48 % 13 Hewlett-Packard 12 12 14 15 18.866 105 32 % 14 American Express 14 15 15 17 18.559 110 32 % 15 Gillete 15 16 19 18 17.534 115 49 % 16 BMW 17 19 20 22 17.126 124 62 % 18 Louis Vuitton 44 45 41 38 16.077 228 29 % 19 Honda 18 18 18 21 15.788 108 33 % 20 Samsung 21 25 34 42 14.956 235 29 % 22 Ford 19 14 11 8 13.159 44 66 % 23 Pepsi 22 23 45 44 12.399 200 9 % 28 Sony 20 20 21 20 10.754 72 29 % 30 Nike 31 33 35 34 10.114 133 66 % 38 Google / / / / 8.461 / 41 Apple 43 43 50 49 7.985 146 66 % 52 L'oreal 49 47 54 / 6.005 n. a. 53 Philips 65 59 60 55 5.901 120 15 % 55 eBay 60 / / / 5.701 / 58 Yahoo 61 65 67 59 5.256 120 39 % 68 Amazon.com 66 74 80 76 4.248 136 62 %
Izvor: Odabrano prema Interbrand Corp. izvješćima, http://www.brandchannel.com Interbrand Corp. procjenu vrijednosti marki vrši temeljem sljedećih čimbenika kojima
se pridružuju različiti ponderi u ukupnoj procjeni vrijednosti: vodstvo – 25%. (tržišni udjel,
poznatost, pozicija); stabilnost – 15% (dugovječnost, konzistentnost, identitet marke); vrsta
tržišta – 10% (preferencije, veličina, barijere, promjene); internacionaliziranost – 25%
(raširenost, udjel, pozicioniranje); trend – 10% (dinamika ostvarenja i planovi profita i
udjela); podrška – 10% (konzistentnost, veličina i kvaliteta ulaganja u marku, podrška
franchisama marki); zaštitivost – 5% (zaštita žiga – u RH prema Zakonu o žigu – NN br.
78/99).
123
Prilog 2. Činitelji izbora lokacija – prema djelatnostima tvrtki
Esencijalni činitelji Djelatnost i broj za izbor lokacije ispitanih tvrtki
Proizvodnja (207 tvrtki) %
Trgovina (102 tvrtke) %
Usluge (192 tvrtke) %
Lak pristup tržištima 58 65 60 Dostupnost kvalificirane radne snage 62 51 55 Transportne veze s drugim mjestima 59 47 47
Kvaliteta telekomunikacija 48 42 57 Troškovi osoblja 39 34 31
Poticanje posl. klime od lokalnih vlasti 35 27 32 Posl. prostori - odnos cijena/vrijednost 26 29 36
Poznavanje stranih jezika 27 22 23 Dostupnost poslovnih prostora 27 30 34 Lakoća putovanja unutar grada 19 28 23
Kvaliteta života 15 14 18 „Sloboda“ od onečišćenja 17 7 13
Grad 1990 2004 2005 Zbirni rezultat za 2005.
Izvor: Cushman & Wakefield Healey & Baker: European Cities Monitor 2005, www.cushmanwake.com, 22.04.2006., p. 4. (temeljem istraživanja metodom intervjuiranja na uzorku od 501 tvrtke, među 15.000 najvećih u 9 europskih zemalja) Napomene: U 1990. godini istraživanjem je obuhvaćeno samo 25 gradova. Zbirni rezultat predstavlja sumu ocjena za svaki pojedinačni činitelj atraktivnosti, gdje su uzimane u obzir nominacije za najbolji, drugi najbolji i treći najbolji grad.
124
Prilog 3. Činitelji atraktivnosti najtraženijih poslovnih lokacija
(% odgovora) Pregled gradova prema činiteljima atraktivnosti koje podržavaju
Pobjednici na tržištu mjesta Lon
don
Syd
ney
New
Yor
k
Bar
celo
na
Hon
g K
ong
Dub
ai
San
Fra
ncis
co
Par
is
Edi
nbur
gh
Aus
tral
ia
US
A
New
Zea
land
UK
Sin
gapo
re
Can
ada
Izuzetna arhitekturaJaka tradicija u kulturi i umjetnosti
Izvrsni rekreativni sadržajiDobre mogućnosti zabave i rekreacije
Prijateljsko stanovništvoPrihvatljivi klimatski uvjeti ili okružje
Povoljno stanovanjeSnažna ekonomija
Jaka valutaAtraktivno radno zakonodavstvo
Povoljna poduzetnička klimaVješti /obrazovani radnici
Dobre javne usluge
Izvor: Hayman, M.: „YouGov Think Thank“, The Communication Group plc's, http://www.thecommunicationgroup.co/uk/destination/Dest.pdf, 27.05.2006., p. 28. (panel istraživanje na koje se odazvalo 102 člana panel grupe, redom zaduženi za FDI, a koji predstavljaju tvrtke od 40 do 330.000 zaposlenih – prisutne u 140 država svijeta)
Snažna ekonomijaPrihvatljivi klimatski uvjeti ili okružje
Prijateljsko stanovništvoJaka tradicija u kulturi i umjetnosti
Dobre mogućnosti zabave i rekreacijeVješti /obrazovani radnici
Izuzetna arhitekturaDobre javne usluge
Atraktivno radno zakonodavstvoJaka valuta
Povoljna poduzetnička klimaPovoljno stanovanje
Izvrsni rekreativni sadržajiSlavne osobe u muzici, filmu ili modi
Drugo
125
Prilog 4. Izbor zanimljivih slogana i nadimaka (nick name) gradova u SAD
Izbor iz Top 50 slogana gradova u SAD Mjesto na Top 50 Izvorni slogan Grad
1. What Happens Here, Stays Here. Las Vegas, NV
3. Always Turned On. Atlantic City, NJ
5. The Sweetest Place on Earth. Hershey, PA
6. Rare. Well Done. Omaha, NE
7. The City Different. Santa Fe, NM
8. Where Yee-Ha Meets Olé. Eagle Pass, TX
10. Where the Odds Are With You. Peculiar, MO
11. Where Your Ship Comes In. Gulfport, MS
13. Experience Our Sense of Yuma. Yuma, AZ
14. The City Was So Nice They Named It Twice. Walla Walla, WA
15. There’s More Than Meets the Arch. St. Louis, MO
18. City with a Mission. San Gabriel, CA
20. The City That Never Sleeps. New York City, NY
21. The Aliens Aren’t the Only Reason to Visit. Roswell, NM
23. Take Me to the River. Vicksburg, MS
32. Only in San Francisco. San Francisco, CA
33. It’s Not the End of the Earth, But You Can See It From Here. Bushnell, SD
34. Where Nature Smiles for Seven Miles. Spring Lake, MI
35. Live Large. Think Big. Dallas, TX
36. Real. America. Up Close. Rapid City, ND
37. The Richest Place on Earth. Virginia City, NV
38. With Time for You. Richmond, MI
39. Newark, on a Roll. Newark, NJ
41. Life, Celebrated Daily. Norfolk, VA
42. The Natural Place to Visit. Sitka, AK
43. People Say We’re Old-Fashioned. We Hope So. Virginia City, MT
44. Where the People Are Warm Even When the Weather Isn’t. Andover, KS
46. Where History Never Gets Old. Fredericksburg, VA
126
Izbor iz Top 50 nadimaka gradova u SAD Mjesto na Top 50 Izvorni slogan Grad
1. The Big Apple New York City, NY
2. Sin City Las Vegas, NV
3. The Big Easy New Orleans, LA
4. Motor City Detroit, MI
5. The Windy City Chicago, IL
6. Beantown Boston, MA
7. Baghdad by the Bay San Francisco, CA
9. Mistake on the Lake Cleveland, OH
10. La-La Land Los Angeles, CA
11. City of Witches Salem, MA
14. The Protestant Vatican Nashville, TN
17. The Wickedest Little City in America Dodge City, KS
18. The Mile High City Denver, CO
21. The Biggest Little City in the World Reno, NV
22. The Mini Apple Minneapolis, MN
25. The Land of Oz Liberal, KS
26. Brew City Milwaukee, WI
28. Valley of the Sun Phoenix, AZ
29. Naptown Indianapolis, IN
34. Vice City Miami, FL
36. Drunk Driving Capital of America Gallup, NM
37. The Little Apple Manhattan, KS
49. Space City Houston, TX
Kriteriji i metodologija
Otprilike 350 gradskih slogana i nadimaka je nominirano između ukupno 1.200. Odabranih 350 je odaslano na 100 adresa oglašivačkih, marketinških i „branding” profesionalaca iz više od 80 gradova u 38 država (SAD). Kriteriji ocjenjivanja bili su: Atributi: Da li izražavaju karakter, stil, afinitet i osobnost marke grada? Poruka: Da li poručuju priču na bistar, zabavan i prepoznatljiv način? Diferencijacija: Da li su jedinstveni i originalni? Ambasadorstvo: Da li vas inspirira da posjetite, živitie ili naučite više o tom gradu? Izvor: Tagline Guru – City Branding Survey, http://www.taglineguru.com/citymottosmonikers.html, 19.04.2006.
127
Prilog 5. Mjerenje uspješnosti imidža kroz „City Brand Index“
Mjerenje indeksa marke grada ispituje se kroz 6 kriterija („6P“): izgled
(Presence) – internacionalni status i položaj, doprinos kulturi i znanosti; mjesto
(Place) – fizički aspekti grada; potencijal – ekonomske i obrazovne mogućnosti; puls
– atraktivnost grada i vibracije urbanog života; građani (People) – impresije ispitanika
o gostoljubivosti stanovnika, raznovrsnosti mjesta i javnoj sigurnosti; preduvjeti
(Prerequisites) – percepcije ljudi o temeljnim kvalitetama grada.
Nastavno je dan prikaz rezultata tzv. indeksa marke država („Nation Brands
Index“), koji je razvio isti autor, a mjerenja se vrše od početka 2005. godine u
kvartalnoj dinamici.
Usporedni grafički prikaz indeksa marke Italije i Južne Koreje
Izvor: Anholt-GMI Nation Brands Index, 2005., http://www.gmi-mr.com/, 28.04.2006. Napomena: Oblik i veličina osjenčanog dijela unutar prizme – predstavlja snage pojedine marke u kanalima prizme marke („Branding Hexagon“).
128
Prilog 6. Popis skupine ključnih ljudi (opinion leaders) Jasmina Dlačić – Ekonomski fakultet Rijeka
Ivana First – Ekonomski fakultet Rijeka
Darko Jardas – Regionalna razvojna agencija Porin
Loredana Jerković – Hrvatska gospodarska komora – Županijska komora Rijeka
Dina Kežman – Jadran galenski laboratorij
Boris Krstanović – Multilink
Dina Lončarić – Ekonomska škola Rijeka
Gordana Medved – Turistička zajednica Primorsko-goranske županije
Vlado Mezak – Lučka uprava
Bernardin Modrić – Istrafilm
Petar Škarpa – Turistička zajednica grada Rijeke
Vidoje Vujić – Primorsko-goranska županija
Nela Vukadin – Hrvatska gospodarska komora – Županijska komora Rijeka
Nataša Zrilić – Grad Rijeka
129
Prilog 7. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „članovi Vijeća Mjesnih odbora“
1. Kako ocjenujete uvjete stanovanja - života na području vašeg mjesnog odbora ? Molimo označite sa
X ispod odgovarajućeg odgovora (od najlošije do najbolje ). Zatim u stupcu "Rang" odredite koji su Vam uvjeti najvažniji za kvalitet stanovanja ( 1 = najvažniji uvjet, pa redom do 7 za najmanje važan uvjet).
Čistoća zrakaNivo buke (buka prometnica, buka kafića i sl.)Kakvoća vode iz javnog vodovodaPokrivenost signalom mobitela Kapacitet i blizina vrtića i osnovnih školaMogućnost parkiranja osobnih vozilaDostupnost i učestalost gradskog prijevoza
2. Kako ocjenujete uvjete života u Rijeci ? Molimo označite sa X ispod odgovarajućeg odgovora. Zatim u stupcu "Rang" odredite koji su Vam uvjeti najvažniji za kvalitet života ( 1 = najvažniji uvjet, pa redom do 15 za najmanje važan uvjet).
Čistoća prometnica i pješačkih zonaBrzina odvijanja prometa u centru RijekeKapacitet i cijene parkiranja u centru RijekeCijene prijevoza taxijemPriroda u Rijeci i okolici (plaže, more, šume)Broj i uređenost zelenih površina - parkovaČistoća i uređenost gradskih plaža Zbivanja (koncerti, kazalište, kino, sajmovi...)Kultura (arhitektura, muzeji, povijesne priče)Prodavaonice (širina ponude, kvalitet, cijene)Mogućnost zapošljavanja u RijeciKvalitet zdravstvenih usluga (socijalno)Rekreacija (sportske dvorane, bazeni, šetnice)Mogućnosti zabave za mlade Mogućnosti zabave za starije
3. Kakvi su građani Rijeke ? Molimo označite sa X ispod odgovarajućeg odgovora.
Gostoljubivi, brzo se zbližavaju s neznancimaNetolerantni, uskogrudni ljudiDobro govore strane jezikeNeinventivni, neangažirani radniciSnalažljivi, okretni poduzetnici
4. Kada biste mogli odlučivati, koji bi za Vas bili najvažniji gradski projekti ? (Rang 1 = najvažniji projekt, rang 2 = manje važan projekt, !. redom do 10 = najmanje važan projekt).
strana 2.
Vrlo loše
Loše DobroVrlo
dobroNajbolje
Ne znam
NajlošijeVrlo loše
Vrlo dobro
NajboljeNe
znamRang
Sport i rekreacija (Bazeni-Kantrida, dvorana-Zamet, šetnica-Rječina i plaže)Poduzetnička zona Bodulovo R9 - radna zona Škurinje
Izgradnja novih garaža (Žabica, Gomila, Barčićeva)
Ex Torpedo (poduzetnički i sajamski prostori, burza ribe, ribarska lučica)Komunalna infrastruktura (Plinofikacija > zemni plin + nova zona za otpad)
Loše Dobro
Najlošije
Kulturni objekti (ex Benčić-muzej, ex Hartera-mladi, gradska knjižnica)Poticana stanogradnja (Rujevica, Škurinje)Projekt Gateway (Luka, D 404, putnički terminal, Delta, Porto Baroš-marina)
Sudjelovanje u gradnji Sveučilišnog kampusa Trsat
Promet (Osječka, novi bus kolodvor, cesta Zamet-Rešetari)
Rang
Djelomično se slažem
Rang
Uopće se ne slažem
Ne slažem seDjelomično se
ne slažemSlažem
sePotpuno se
slažem
130
5. Kako biste opisali grad Rijeku - njen imidž ? Molimo označite sa X ispod odgovarajućeg odgovora.
Nesiguran grad (za stanovnike i goste)Tih, miran gradPrijateljski gradDosadan grad
Lijep gradIndustrijski - neturistički grad
Provincijski gradČist i uredan grad
Grad iz kojeg želim odselitiImidž Rijeke se popravlja
6. Što po Vama najbolje simbolizira Rijeku ? (Što Vas najsnažnije podsjeća na Rijeku ?) Molimo odaberite 4 najvažnija simbola i ocijenite ih brojkama od 1 do 4 .
Stari gradGradski toranj
Trsatska gradina i Svetište Gospe trsatske3 maj
Guvernerova palačaTrsatske stube
RafinerijaRiva (putnička obala)
Kosi toranjKarolina riječkaTorpedo (izum)Glavna tržnica
Molimo zaokružite odgovarajući odgovor ( ili broj ispred odgovora ):
Spol:
Vaša stručna sprema: (Mr, dr.)
Vaša dob: 18-25 26-35 46-55 56-65
Radni status: 1 zaposlen - kod drugog poslodavca
2 zaposlen u vlastitom gospodarskom subjektu
3 nezaposlen
4 umirovljenik
5 učenik - student
6 drugo
1 manje od 3.000 Kn
2 3.001 - 5.000 Kn
3 5.001 - 8.000 Kn
4 8.001 - 10.000 Kn
5 više od 10.000 KnMjesni odbor kojem pripadate: __________________________________
Ovdje možete navesti Vaše primjedbe ili komentare, vezano na područje Vašeg MO ili grada Rijeke.
Mjesečna primanja Vašeg kućanstva (nije obvezno odgovoriti):
Potpuno se slažem
Uopće se ne slažem
Ne slažem seDjelomično se
ne slažemDjelomično se slažem
Slažem se
(VŠS) (VSS)
Muško Žensko
(NSS, NKV, PKV) (SSS, KV, VKV)
Rijeka je:
36-45 66-75 više od 76
131
Prilog 8. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „profitni sektor“
1. Kako biste opisali imidž Rijeke ? Molimo upišite znak X više lijevo ili više desno na polje između svakog od dvaju ponuđenih opisa Rijeke, po uzoru na primjer prikazan u prvom retku !
RIJEKA JE:Grad tople klime X
Nesiguran grad Tih, miran gradPrijateljski gradDosadan grad
Lijep gradIndustrijski - neturistički grad
Provincijski gradGrad bogatog kulturnog nasljeđa
Čist i uredan gradGrad iz kojeg želim odseliti
Imidž Rijeke se popravlja
2. Kakvi su građani Rijeke ? Molimo označite sa X ispod odgovarajućeg odgovora.
3. Kako ocjenujete uvjete života i rada u Rijeci ? Molimo zaokružite od 1 za najlošije , do 6 za najbolje .
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
4. Koji su gradovi po Vama, najvažniji konkurenti Rijeci u pogledu privlačenja novih turista, investicija, uspješnih tvrtki, stručnjaka, studenata i građana ? Rang U stupcu Rang molimo označite s 1 = najvažnijeg konkurenta, ! pa do 7 = najmanje važan konkurent.
strana 2.
Snalažljivi, okretni poduzetnici
Gostoljubivi, brzo se zbližavaju s neznancimaNetolerantni, uskogrudni ljudi
Neinventivni radnici, bez inicijativeLežerno žive, vole odmor i druženja
Uopće se ne slažem
Ne slažem se
Djelomično se ne slažem
Djelomično se slažem
Imidž Rijeke RIJEKA JE:Grad hladne klime
Brzina odvijanja prometa u centru Rijeke 2
Siguran grad (za stanovnike i goste)Bučan, živahan grad
Imidž Rijeke se pogoršava
Europski grad
4
Hladan, odbojan gradZanimljiv gradRužan grad
Najbolje Ne znam
Nečist i neuredan grad
Turistički grad
Potpuno se slažem
Loše Dobro
Priroda u Rijeci i okolici (plaže, more, šume)Broj i uređenost zelenih površina - parkova
4
4
2
2Cijene prijevoza taxijem4
4
2
4
1
1
2
2
Vrlo dobro
1
2
4
Najlošije
4
Vrlo loše
2
4
2
Grad skromnog kulturnog nasljeđa
Grad u kojem rado živim
Slažem se
1
1
2
1
2
2
1
1
2
2
1
1
1
1
Zbivanja (koncerti, kazalište, kino, sajmovi i sl.)
Prodavaonice (širina ponude, kvalitet, cijene)Suveniri Rijeke (autentičnost, izbor)
4
4
1
SplitLjubljana
Kapacitet i cijene parkiranja u centru RijekeGradski prijevoz (pokrivenost i učestalost)
Mogućnosti zabave za starije
Mogućnost zapošljavanja u Rijeci
Kvalitet zdravstvenih usluga (socijalno)Rekreacija (sportske dvorane, bazeni, šetnice)Mogućnosti zabave za mlade
Čistoća i uređenost gradskih plaža
Kopar
1 2 4
1 2 4
41 2
Grad - konkurent Rijeci
2 4
Izbor i cijene najma/kupnje stanova ili kuća
1 4
4
4
1
PulaZadar
Kvalitet i mogućnosti obrazovanja u Rijeci
Dostupnost Rijeke (ceste, aerodrom, luka)
Kvalitet vode iz javne vodovodne mreže 1 2 4
TrstZagreb
132
5. Kada biste mogli odlučivati, koji bi za Vas bili najvažniji gradski projekti ? U stupcu Rang označite s 1 = najvažniji , 2 = manje važan , !. pa redom do 11 = najmanje važan projekt). Rang
6. Koji su po Vama najpoznatiji simboli Rijeke ? Što Vas najsnažnije podsjeća na Rijeku ? Molimo odaberite 5 najvažnijih simbola i u stupcu Rang označite brojevima od 1 do 5 . Rang
Molimo zaokružite odgovarajući odgovor ( ili broj ispred odgovora ):
Žensko
(Mr, dr.)
18-25 36-45 više od 76
1 vlasnik tvrtke / obrta2 vlasnik i direktor3 direktor4 rukovoditelj5 radnik / službenik6 ostalo
1 manje od 3.000 Kn2 3.001 - 5.000 Kn3 5.001 - 8.000 Kn4 8.001 - 10.000 Kn5 više od 10.000 Kn
Ovdje možete navesti Vaše primjedbe, komentare i sl., vezano na temu razvoja grada Rijeke.
Mjesečna primanja Vašeg kućanstva (nije obvezno odgovoriti):
Spol:
Ex Torpedo (poduzetnički i sajamski prostori, burza ribe, ribarska lučica)Komunalna infrastruktura (Plinofikacija > zemni plin + nova zona za otpad)
Vaša dob:
Muško
Pozicija u tvrtci:
Torpedo (izum)Glavna tržnica
INA Rafinerija (Mlaka)
Poticana stanogradnja (Rujevica, Škurinje)
Vaša stručna sprema:
Izgradnja novih garaža (Žabica, Gomila, Barčićeva)Kulturni objekti (ex Benčić-muzej, ex Hartera-mladi, gradska knjižnica)
Projekt Gateway (Luka, D 404, putnički terminal, Delta, Porto Baroš-marina)
Trsatske stube
Riječki karnevalRiva (putnička obala)
46-55
(SSS, KV, VKV)
26-35
(NSS, NKV, PKV) (VŠS)
Cestovni promet (zaobilaznica, Osječka, novi bus kolodvor, cesta Zamet-Rešetari)
Sport i rekreacija (Bazeni-Kantrida, dvorana-Zamet, šetnica-Rječina i plaže)
(VSS)
56-65 66-75
Karolina riječkaKosi toranj
Guvernerova palačaMorčić
Poduzetnička zona Bodulovo R9 - radna zona ŠkurinjeSudjelovanje u gradnji Sveučilišnog kampusa Trsat
Brodogradilište 3 maj (dizalica)Trsatska gradina i Svetište Gospe trsatske
Stari gradGradski toranj
Sudjelovanje u gradnji objedinjenog Kliničkog bolničkog centra na Trsatu
133
1. Kako biste opisali imidž Rijeke ? Molimo upišite znak X više lijevo ili više desno na polje između svakog od dvaju ponuđenih opisa Rijeke, po uzoru na primjer prikazan u prvom retku !
RIJEKA JE:Grad tople klime X
Nesiguran grad Tih, miran gradPrijateljski gradDosadan grad
Lijep gradIndustrijski - neturistički grad
Provincijski gradGrad bogatog kulturnog nasljeđa
Čist i uredan gradGrad kvalitetnog stanovanja
Grad iz kojeg želim odselitiImidž Rijeke se popravlja
2. Kakvi su građani Rijeke ? Molimo označite sa X ispod odgovarajućeg odgovora.
3. Kako ocjenujete uvjete života i rada u Rijeci ? Molimo zaokružite od 1 za najlošije , do 6 za najbolje .
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
Kvalitet i mogućnosti obrazovanja u Rijeci 3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
3 5 6 0
strana 2.
Snalažljivi, okretni poduzetnici
Gostoljubivi, brzo se zbližavaju s neznancimaNetolerantni, uskogrudni ljudi
Neinventivni radnici, bez inicijativeLežerno žive, vole odmor i druženja
Djelomično se ne slažem
Djelomično se slažem
Potpuno se slažem
Slažem se
Uopće se ne slažem
Ne slažem se
Kvalitet vode iz javne vodovodne mreže Mogućnost zapošljavanja u Rijeci
Kvalitet zdravstvenih usluga (socijalno)Rekreacija (sportske dvorane, bazeni, šetnice)Mogućnosti zabave za mlade Mogućnosti zabave za starije
4
2
2Kapacitet i cijene parkiranja u centru Rijeke 4
Dostupnost Rijeke (ceste, aerodrom, luka)
1
4
Brzina odvijanja prometa u centru Rijeke
Imidž Rijeke RIJEKA JE:Grad hladne klime
Vrlo dobro
Turistički grad
Siguran grad (za stanovnike i goste)Bučan, živahan grad
Nečist i neuredan grad
Imidž Rijeke se pogoršava
Loše DobroVrlo lošeNajlošije
Grad u kojem rado živim
Najbolje Ne znam
Hladan, odbojan gradZanimljiv gradRužan grad
Europski grad
Grad nekvalitetnog stanovanja
2
2
2
2
Gradski prijevoz (pokrivenost i učestalost)Cijene prijevoza taxijem
4
4
2
4
4
2
2
4
4
4
Suveniri Rijeke (autentičnost, izbor)
Priroda u Rijeci i okolici (plaže, more, šume)Broj i uređenost zelenih površina - parkova
1
1
2
2
2
1
2
1 2
1
1
4
1
1 2 4
4
4
4
4
4
1
1
2
2
4
1
1
1
1
1
1
1
2
4
Čistoća i uređenost gradskih plaža Zbivanja (koncerti, kazalište, kino, sajmovi i sl.)
Prodavaonice (širina ponude, kvalitet, cijene)
1
Izbor i cijene najma/kupnje stanova ili kuća
2
Grad skromnog kulturnog nasljeđa
Prilog 9. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „neprofitni sektor“
134
4. Koji su gradovi po Vama, najvažniji konkurenti Rijeci u pogledu privlačenja novih turista, investicija, uspješnih tvrtki, stručnjaka, studenata i građana ? U stupcu Rang molimo označite s 1 = najvažnijeg konkurenta, ! pa redom do 7 = najmanje važan konkurent.
5. Koji su po Vama najpoznatiji simboli Rijeke ? Što Vas najsnažnije asocira na Rijeku ? Molimo odaberite 5 najvažnijih simbola i u stupcu Rang označite brojevima od 1 do 5 .
Molimo zaokružite odgovarajući odgovor (ili broj ispred odgovora):
Žensko
(Mr, dr.)
18-25 36-45 više od 76
1 manje od 3.000 Kn2 3.001 - 5.000 Kn3 5.001 - 8.000 Kn4 8.001 - 10.000 Kn5 više od 10.000 Kn
Ovdje možete navesti Vaše primjedbe, komentare i sl., vezano na temu razvoja grada Rijeke.
Mjesečna primanja Vašeg kućanstva (nije obvezno odgovoriti):
Spol:
Riva (putnička obala)INA Rafinerija (Mlaka)
Trsatske stube
Kopar
Rang
MorčićGuvernerova palača
Riječki karneval
Grad - konkurent Rijeci
Zagreb
(NSS, NKV, PKV)
Muško
SplitLjubljana
Vaša dob:
Vaša stručna sprema:
Stari gradGradski toranj
Brodogradilište 3 maj (dizalica)
PulaZadar
46-55
(SSS, KV, VKV)
Trst
26-35
(VSS)
56-65 66-75
(VŠS)
Trsatska gradina i Svetište Gospe trsatske
Kosi toranjKarolina riječkaTorpedo (izum)
Rang
Glavna gradska tržnica
Simbol (asocijacija) Rijeke
135
Prilog 10. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „turisti i posjetitelji“
1. Kakva je Rijeka i Riječani ? Molimo zaokružite ocjenu 1 za najlošije , pa do ocjene 6 za najbolje .3 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 63 4 5 6
2. Kakav je imidž Rijeke ? Molimo stavite oznaku "X" više lijevo ili više desno između svakog od ponuđenih opisa Rijeke, na način kako je to prikazano u prvom retku !
RIJEKA JE:Grad tople klime X
Nesiguran - opasan gradTih, miran gradPrijateljski grad
Dosadan gradLijep grad
Industrijski - neturistički gradSkromnog kulturnog nasljeđa
Grad bogat zabavnim životomProvincijski grad
Čist i uredan gradGrad u koji bih rado doselio-la
3. Što turisti najbolje pamte - što ih od navedenog najviše asocira na Rijeku ? Molimo odaberite 5 najvažnijih simbola i ocijenite ih od 1 do 5 .
Stari gradGradski toranj
Trsatska gradina i Svetište Gospe trsatske
Brodogradilište 3 maj 4. Koji su gradovi u Hrvatskoj, Europi ili svijetuMorčić najsličniji Rijeci - prema imidžu, lokaciji,
Guvernerova palača atrakcijama i sl. ? Riva (putnička obala) Molimo nabrojite nekoliko:
RafinerijaTrsatske stube
Kosi toranjKarolina riječka
TorpedoGlavna gradska tržnica
5. Molimo da prema Vašem iskustvu s turistima koji koriste usluge vodiča, odgovorite na slijedeće:
Gdje pretežno odsjedaju: Drugdje izvan Rijeke
Da li u Rijeci borave:
Njihov boravak u Rijeci obično traje:
Da li uz Rijeku obično posjećuju i druge destinacije u Hrvatskoj ili Europi: DA NE
Ako DA, koliko dana obično traje njihovo putovanje: 8 - 10 dana
Najljepše zahvaljujemo na Vašem trudu.
RIJEKA JE:Grad hladne klime
Prljav i neuredan grad
Siguran gradBučan, živahan grad
Grad siromašan zabavomEuropski grad
Grad u koji ne bih doselio-la
Hladan, odbojan gradZanimljiv gradRužan grad
Bogatog kulturnog nasljeđa
Suveniri Rijeke (autentičnost, izbor)Shopping (izbor, kvaliteta, cijene)Restorani (izbor, usluge, cijene)Gostoljubivost, pristupačnost Riječana
Imidž Rijeke
Dostupnost Rijeke (ceste, aerodrom, luka)Raspoloživost informacija, brošura, putokazaPrirodne atrakcije (parkovi, more, šetnice)Predstave, izložbe, koncerti u Rijeci
½ dana 1 - 2 dana 5 ili više dana
2Govore li Riječani strane jezike
Prvi put Drugi put Četvrti ili više puta
U Rijeci
do 3 dana
1
22222222
Turistički grad
11111111
4 - 7 dana 11 ili više dana
3 - 4 dana
Treći put
Poštovani,Ovaj upitnik je dio magistarskog rada pod nazivom Branding grada Rijeke i ujedno projekt neprofitne udruge Drušvo za marketing - Rijeka. Cilj upitnika je saznati kako turisti koji koriste usluge turističkih vodiča, ocjenjuju i doživljavaju Rijeku, te što im najviše ostaje u sjećanju - što ih najviše asocira na Rijeku. Ujedno molimo da navedete neke gradove s kojima biste Vi usporedili Rijeku. Molimo da ispunjen upitnik vratite u Turistički ured na Trsatskoj gradini.Najljepše zahvaljujemo Društvo za marketing - Rijeka
136
Prilog 11. Upitnik namijenjen ispitanicima skupine „partneri Grada Rijeke“
Molimo odaberite 1 od odgovora (za povrat upitnika e-mailom izmjenite boju Vašeg odgovora):Rijeku ste posjetili: 1 Jednom 2 Dvaput 3 Tri puta 4 Četiri i više 5 NikadRazlog Vašeg dolaska: 1 Poslovno 2 Odmor 3 Posjet obitelji 4 OstaloVaš boravak u Rijeci trajao je (ili obično traje):
1 - 2 dana 3 - 4 dana 5 i više danaKako biste ocijenili kvalitet usluga, atrakcija i ljude u Gradu Rijeci ? Molimo upišite slovo "X"u 1 od polja ispod 5 ponuđenih odgovora (po želji možete navesti i Vašu napomenu).USLUGE U RIJECI SU: Loše Prosječno Dobro Odlično Ne znam Napomene
Smještaj i prehrana (izbor, usluge, cijene)Dostupnost informacija, vodiča, putokazaZabava (kafići, barovi, ples, sport)Mogućnost i cijene parkiranja i prometnice
ATRAKCIJE U RIJECI I OKOLICI SU: Loše Prosječno Dobro Odlično Ne znam Napomene
Priroda (parkovi, more, čistoća zraka)Kultura (predstave, izložbe, koncerti)Muzeji, arhitektura, spomeniciMaloprodaja (izbor, kvalitet, cijene)
LJUDI U RIJECI SU: Loše Prosječno Dobro Odlično Ne znam Napomene
Prijateljski, otvoreni prema strancima Gostoljubivi, spremni pomoćiCivilizirani, skromniGovore strane jezike
Kako biste opisali Rijeku (njen imidž) ? Molimo upišite slovo "X" više lijevo ili više desnoizmeđu svakog od ponuđenih opisa Rijeke, na način kako je to prikazano u prvom retku !
RIJEKA JE:Grad tople klime X Grad hladne klimePrijateljski gradNesiguran - opasan gradČist i uredan gradZanimljiv gradSkromnog kulturnog nasljeđaRomantičan gradLijep gradGrad bogat zabavnim životomTih gradModeran gradSvjetski grad
Grad u koji bih rado doselio-la
Molimo odaberite 1 od odgovora (za povrat upitnika e-mailom izmjenite boju Vašeg odgovora):Molimo navedite grad u kojem živite: __________________________________________________Vaš spol: M ŽVaša dob: 18-25 26-35 36-45 46-55 56-65 66-75 > 76
Najljepše zahvaljujemo na vašem trudu. Nadamo se da ćete uskoro doći u Rijeku.
Provincijalan grad
Grad u koji ne bih doselio-la
Ružan gradGrad siromašan zabavomBučan gradKonzervativan grad
Prljav i neuredan gradDosadan gradBogatog kulturnog nasljeđaObičan grad
Imidž Rijeke RIJEKA JE:
Hladan gradSiguran grad
Poštovani,Razvojna agencija Porin - Rijeka i neprofitna udruga Društvo za marketing - Rijeka provodi istraživanje imidža Grada Rijeke, kao dio projekta: Stvaranja branda - marke Grada Rijeke .Molimo vas da ispunite ovaj kratki anonimni upitnik vratite pošiljaocu putem e-maila na: [email protected] ili faxa na broj 051 209 617. Najljepše zahvaljujemo Regionalna razvojna agencija Porin i Društvo za marketing Rijeka
137
Prilog 12. Viđenje atrakcije torpedo – lansirna rampa i podmornica-muzej
The Royal Navy Submarine Museum, Gosport, Hampshire, UK Izvor: Benchmarking Attractions, Locum Destination Review, London, 1:2000, p. 54.
Napomena: Viđenje atrakcije torpedo autora rada