studime pasdiplomike cikli i tretË roli i brendeve nË ...shumëdimensionale akademike dhe e...

STUDIMEPASDIPLOMIKE–CIKLIITRETË

ROLIIBRENDEVENËBRENDIMINKOMBËTAR–RASTIIKOSOVËS

DISERTACIONDOKTORATURE

KANDIDAT: MENTOR:EmiraLimani,MA Prof.Dr.NexhbiVeseli

Prill,2018

FAKULTETIIBIZNESITDHEEKONOMISË

DEKLARATËPËRORIGJINALITET

Disertacioniidoktoraturës

Unë,eposhtënënshkruaraEmiraLimani,MA,elindurmë27.08.1983neStrugëtë

Maqedonisë,jamautoreeDisertacionittëdoktoraturësnëtemën“Roliibrendevenë

brendiminkombëtar–RastiiKosovës”.

Vërtetojsepunimidhehulumtimiidisertacionittëdoktoraturësështërezultatipunës

timedheparaqethulumtimshkencorindividualdukeupërkrahurngahulumtimetnëterren

dhedukeubazuarnëmaterialetshkencoretëfushëssëmarketingut.

Kypunimkapërqëllimtërrisëvetëdijenpërrëndësinëdherolinebrendevekosovare

nëbrendiminkombëtar,dukeofruarrekomandimepërsektorinpublikdheprivattëKosovës.

Tetovë,________________________ Nënshkrimi:autori____________________

ii

Dedikuar

djalittimJON

iii

Falenderime

Duatëfalënderojsinqerisht,profesorindhementorinekëtijdisertacioni,Prof.Dr.Nexhbi

Veseli.Përkushtimiitijdherekomandimetevazhdueshmendihmuanrrjedhënekëtij

disertacioniqëngafillimiderinëfazatpërfundimtare.

IfalënderojkolegëteUniversitetittëEvropësJuglindore,përpërkrahjenakademikedhe

logjistike.Gjithashtu,njëfalënderimshkonpërkolegëteKolegjitPjetërBudipërmotivimine

përhershëmgjatëfillimintëtemësdhegjatëasistimitnëhulumtiminedisertacionit.Sëfundmi,

falenderojkolegëteKolegjitAmerikantëLindjessëMesmeqëndihmuannëzhvillimindhe

përfundiminfinaltëdisertacionit.Jammefatqëkamkolegëeksperttëfushësdheeksperience

shumëdimensionaleakademikedheegjithëkjoështëreflektuarpozitivishtnëdisertacion.Puna

epërditshmemestudentmëbëngjithmonedhemëtëbindurpërrolindherëndësinëekëtij

profesioni,suksesiityremëbënçdoditëedhemëkrenare.

Tëgjithëanëtarëtfamiljesmeritojnënjëfalënderimparezervëpërinteresimin,pyetjete

pafund,kohënekaluarpranëmejegjatëkëtyreviteve.Atakanëpërjetuarsfidatdhejanë

ndjerëkrenarëmemuagjatëçdohapi.Atamëkanëudhëzuar,inkurajuardhemëkanëbërëtë

besojqëedhekëtësfidëbashkëmundtatejkalojmë.Gjithashtu,falënderimiveçantëpër

durimindhepërkrahjenmaksimaleemeritojnëdyanëtarëteafërttëfamiljes,BlerimidheJoni

tëcilëtkanëbashkëjetuarmetemëndheemocionetekëtijdisertacioni.Atakanëqenëmë

shumëseinspirimpërmua!

iv

PërmbajtjaFALENDERIME.....................................................................................................................................................III

LISTAETABELAVE:.............................................................................................................................................V

LISTAEFIGURAVE.............................................................................................................................................VI

ABSTRAKTI.......................................................................................................................................................VIII

I. KAPITULLII:HYRJA....................................................................................................................................2

I.1 HYRJA............................................................................................................................................................................2I.2 PROBLEMATIKAEHULUMTIMIT..............................................................................................................................4I.3 HIPOTEZATEHULUMTIMIT......................................................................................................................................7I.4 PYETJAEHULUMTIMIT..............................................................................................................................................8I.5 OBJEKTIVATEHULUMTIMIT....................................................................................................................................8

II. KAPITULLIII:RISHIKIMIILITERATURËS.........................................................................................11

II.1 BRENDIMI..................................................................................................................................................................11II.2 BRENDIMIKOMBËTAR............................................................................................................................................25II.3 LEGJITIMITETIIMANAXHIMITTËBRENDITKOMBËTAR...................................................................................60II.4 GJENDJAEPRODHIMEVEVENDORENËKOSOVË.................................................................................................65

III. KAPITULLIITRETË:METODOLOGJIA............................................................................................74

III.1 METODAESTUDIMIT..............................................................................................................................................74III.2 PËRSHKRIMIMOSTRËS...........................................................................................................................................75III.3 INSTRUMENTIISTUDIMIT......................................................................................................................................76III.4 PËRSHKRIMDHEKOMENTIMIIREZULTATEVE...................................................................................................83

IV. KAPITULLIIV:ANALIZAETËDHËNAVE.....................................................................................120

IV.1 DISKUTIMEDHEANALIZAETËDHËNAVE.........................................................................................................120IV.2 VËRTETIMIIHIPOTEZAVEDHEPYETJESHULUMTUESE..................................................................................132IV.2.1 Hipotezaeparë:............................................................................................................................................145IV.2.2 Hipotezaedytë..............................................................................................................................................146IV.2.3 PyetjeHulumtuese........................................................................................................................................151

V. KAPITULLIV:PËRFUNDIMEDHEREKOMANDIME......................................................................155

V.1 RËNDËSIAEHULUMTIMITDHEREZULTATETEPRITURA..............................................................................155V.2 LIMITIMETEHULUMTIMIT..................................................................................................................................156V.3 PËRFUNDIMETDHEREKOMANDIMET................................................................................................................156

VI. REFERENCAT:......................................................................................................................................162

VII. ANEKSI:PYETËSORËTEPARTICIPANTËVE...............................................................................168

v

ListaeTabelave:

Tabela2.1Produktetekonsumatorit........................................................................................................17Tabela2.2Komponentëteidentitetittëbrenditdhemanifestimiibrendit.............................................25Tabela2.3Kombidhebrendi....................................................................................................................28Tabela2.4Imazhiivendeve/shteteve.......................................................................................................42Tabela2.5Mototeshteteve.....................................................................................................................63Tabela2.6Statistikatetregtisësëjashtme-tëdhënateeksportit..........................................................69Tabela2.7Statistikatetregtisësëjashtme-tëdhënateimportit...........................................................70

Tabela3.1Reklamateproduktevevendore...........................................................................................101

Tabela4.1Kualitetinëraportmeblerjeneproduktevevendore...........................................................121Tabela4.2Blerjanëraportmereputacioninekompanivevendore.......................................................123Tabela4.3Shpërndarjanëraportpromoviminevendit.........................................................................124Tabela4.4Blerjanëraportpromoviminevendit...................................................................................126Tabela4.5Korelacionimeskualitetitdheblerjes....................................................................................127Tabela4.6Korelacionimespromovimitdheblerjes...............................................................................128Tabela4.7Korelacionimesblerjesdhepromovimiivendit....................................................................129Tabela4.8Korelacionimesshtetitdhepromovimiivendit....................................................................130Tabela4.9Korelacionimesshtetitdheperceptimiitëhuajve...............................................................131Tabela4.10Materialetpromovuesedhepromovimiivendit.................................................................142Tabela4.11Tabelaekoeficienteve.........................................................................................................150

vi

ListaeFigurave

Figura1.1LogojaekampanjësYoungEuropeans.......................................................................................6

Figura2.1Evolucioniibrendit...................................................................................................................31Figura2.2Aktorëtqëndikojnënëbrendim..............................................................................................65Figure2.3TëdhënateeksportitnëKosovë..............................................................................................70Figure2.4TëdhënateimportitnëKosovë...............................................................................................71

Figura3.1HulumtimiI:Masha..................................................................................................................84Figura3.2HulumtimiI:Gjinia....................................................................................................................85Figura3.3HulumtimiI:Vendbanimi..........................................................................................................86Figura3.4HulumtimiI:Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore.............87Figura3.5HulumtimiI:Çmimeteproduktevevendorejanëtërheqësepërkonsumatorëtvendor.........88Figura3.6HulumtimiI:Kualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjestekonsumatori..........89Figura3.7HulumtimiI:Preferojtëblejbrendevendore..........................................................................90Figura3.8HulumtimiI:Materiaripromovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepërkonsumatorëtvendor.................................................................................................................................91Figura3.9HulumtimiI:Nërrjetetsocial(Facebook,Istagrametj.)shohpromoviminepromovimineprodhimevevendore..................................................................................................................................92Figura3.10HulumtimiI:Kompanitëvendoreduhettëinvestojnëmëshumënëndërtiminereputacionittëtyre.........................................................................................................................................................93Figura3.11:HulumtimiI:Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemëgjerë...........................................................................................................................................................94Figura3.12HulumtimiI:ShtetikabërëmjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittëbrendevevendorejashtKosovës..............................................................................................................................................95Figura3.13HulumtimiI:PercepcioniitëhuajvepërprodhimeteKosovësështëpozitiv........................96Figura3.14HulumtimiI:Potencialimëimadhpromovuesivendittonë.................................................97Figura3.15HulumtimiI:PërzgjidhcilënreklamengakëtoprodukteekeniparënëmediateKosovës?..................................................................................................................................................................100Figura3.16HulumtimiII:Akenidëgjuarpërkampanjën“KosovotheYoungEuropeans......................102Figura3.17:HulumtimiII:Ajukapëlqyerkjokampanjë?.......................................................................103Figura3.18HulumtimiII:AlidhetmerealitetitnëKosovëkjokampanjë?.............................................104Figura3.19HulumtimiII:Aeidentifikonivetenmekëtëkampanjë?.....................................................105Figura3.20HulumtimiII:AkandryshuarimazhineKosovëskjokampanjë?.........................................106Figura3.21HulumtimiII:Aiakenipropozuardikujttëndjekkëtëkampanjë........................................107Figura3.22HulumtimiIII:Shteti/Vendbanimi........................................................................................109

vii

Figura3.23HulumtimiIII:KamdëgjuarpërkonceptinBrendimiKombëtar...........................................110Figura3.24HulumtimiIII:Shtetiimekaimazhinebrenduar.................................................................111Figura3.25HulumtimiIII:KamdëgjuarpërshtetineKosovësparaprezantimitnëkonferencë............112Figura3.26HulumtimiIII:Kamdëgjuarkampanjën‘KosovotheYoungEuropeans’..............................113Figura3.27HulumtimiIII:KampanjamëmotivontëmësojmëshumëpërshtetineKosovës...............114Figura3.28HulumtimiIII:KjokampanjëmëmotivoitëvizitojështetineKosovës................................115Figura3.29HulumtimiIII:Dot’uasygjerojkëtëkampanjëedhetëtjerëve............................................116Figura3.30HulumtimiIII:KjokampanjëndihmonnëkrijimineimazhittështetittëKosovës..............117Figura3.31HulumtimiIII:PerceptimiimpërshtetineKosovësështëpozitivpasndjekjessëkësajkampanje..................................................................................................................................................118

Figura5.1Përcaktuesitebrendimit........................................................................................................161

viii

Abstrakti

Brendimikombëtarështëbërënjënevojëedomosdoshmepërçdoshtetmodernqëdëshirontëjetë

konkurruesnërajonemëgjerënëfushënekonomiko-politike.Kjomundësohetvetëmnga

bashkëpunimiingushtënëmestësektoritprivatdheatijpubliktënjështeti.Eparadukepërdorur

prodhimetmëtëspikaturatëcilateksportohendhenjihennërajoneemëgjërë,dheedytaduke

përdorurdiplomacinëpublikepërtëpërmirësuarimazhineshtetitjashtëtij.Kydisertacionkontribuon

nëdiskutiminendërlidhshmërisënëmestëproduktevevendoredhebrendimitkombëtar.Këtu

eksplorohenkonceptetebrendimitkombëtarngaaspektiekonomikdukemoslënëanashedhe

rëndësinëeaspektitpolitik.Bashkëdyzimiikëtyreçonnëkrijiminenjëstrategjiemëafatgjatëtë

etablimittëbrendimitkombëtar.Përmëshumë,rezultatetekëtijdisertacionikanëpërkrahurhipotezat

lidhurmendikimineproduktevevendoredhelehtësiminqëbëjnëatonëthemelimitebrendimit

kombëtar,sidheqëtënjëjtatndikojnënërritjeneefiktivitetittëkëtijllojbrendimi.Poashtu,gërshetimi

ielemetevetëmarketingutmikssindikimpozitivnëbrendiminkombëtarsidheproduktetvendoreqë

janëtëpërzgjedhurasiSUPERBRANDSjanëpërcaktuestëbrendimitkombëtarKosovar.Kanjëndërlidhje

pozitivenëmestërritjessëekportittëprodhimevevendorëtëKosovësdhekrijimittëbrenditkombëtar

qëshkonpërtejkampanjës“YoungEuropeans.”Sipërfundim,disertacionipoashtuipërgjigjetpyetjes

sebrendimikombëtarndikondrejtpërdrejtnëperceptiminetëhuajvepërshtetineKosovës.Ngakjo

kanëdalurrekomandimetpërinstitucionetpublikesidheprivatesitëkrijojnëdhezhvillojnëstrategjitë

mirëfilltëpërbrendiminkombëtar.

ix

Abstract

Nationbrandingisbecominganecessityforeverymodernstatethatdesirestobecompetitiveinthe

fieldofeconomyandpoliticsregionallyandmore.Thiscanbepossibleonlythroughanarrow

cooperationbetweenthepublicandprivatesectorofastate.First,throughthespecializedproducts

thatarebeingexportedandarewellknownregionallyandbroader,andsecondbyusingthepublic

diplomacytoimprovetheimageofthestateabroad.Thisdissertationaddstothediscussionsonthe

interconnectednessbetweendomesticproductsandnationbranding.Heretonation-brandingconcepts

arebeingexploredfromtheeconomicpointofviewwhilenotbypassingtheimportanceofthepolitics.

Thecombinationofthetwoyieldsthewaytocreatelong-termstrategiesofnationbranding.

Furthermore,resultsofthepresentdissertationsupportedhypothesisrelatedtotheinfluenceofthe

domesticproductsineasingthefoundationsonthenationbranding,andthatthesameinfluencein

increasingtheeffectivenessofthistypeofbranding.Moreover,thecombinationofthemix-marketing

elementsasapositiveinfluenceonthenationbrandingjoinedbythedomesticproductsqualifiedasthe

SUPERBRANDS,aredeterminantsoftheKosovarnationbranding.Thereisapositivecorrelation

betweentheincreaseofthedomesticexportsofKosovoandthecreationofthenationbrandingwhich

goesbeyondthe“YoungEuropeans”campaign.Inconclusion,thedissertationalsoanswersthequestion

ifthenationbrandingaffectsdirectlytheforeigners’perceptionaboutthestateofKosovo.

Consequently,therearerecommendationsforpublicandprivateinstitutionsonhowtocreateand

developeffectivestrategiesformeaningfulnationbranding.

x

Абстракт

Брендирањеnanacijataстануванеопходностзасекојамодернадржавакојасакадабиде

конкурентнавообластанаекономијатаиполитикатанарегионалнонивоиповеќе.Оваможеда

бидевозможносамопрекутеснасоработкапомеѓујавниотиприватниотсекторнаеднадржава.

Прво,прекуспецијализиранипроизводикоисеизвезуваатиседобропознатирегионалнои

пошироко,авторосокористењенајавнатадипломатијазаподобрувањенаимиџотнадржавата

востранство.Оваадисертацијадодаванадискусиитезамеѓусебнатаповрзаностпомеѓу

домашнитепроизводиибрендирањетонанацијата.Концептитезабрендирањенанацијатасе

изучуваатодекономскагледнаточка,анезаобиколувајќијаважностанаполитиката.

Комбинацијатанадватадаваначиндасесоздадатдолгорочнистратегиизабрендирањена

нацијата.Освентоа,резултатитеодоваадисертацијајаподдржаахипотезатаповрзанасо

влијаниетонадомашнитепроизводивоолеснувањетонатемелитенабрендирањетонанацијата

идекаистотовлијаниевозголемувањенаефективностанаовојвидnaбрендирање.Покрајтоа,

комбинацијатанаелементитеодмаркетинг-miкскакопозитивновлијаниеврзбрендирањена

нацијатапридружениоддомашнитепроизводиквалификуваникакоSUPERBRANDS,се

детерминантинакосовскатанацијабрендирање.Постоипозитивнакорелацијапомеѓу

зголемувањетонадомашниотизвознаКосовоисоздавањетобрендирањенанацијаташтооди

подалекуодкампањата"МладитеЕвропејци".Какозаклучок,дисертацијата,истотака,одговара

напрашањетодалинационалнотобрендирањедиректновлијаенаперцепцијатанастранцитеза

состојбатанаКосово.Какорезултатнатоа,постојатпрепоракизајавнитеиприватнитеинституции

затоакакодасекреираатиразвијатефективнистратегиизазначајнобрендирањенанацијата.

1

Kapitulli

Hyrja

I.1.HYRJA

I.2.PROBLEMATIKAEHULUMTIMIT

I.3.PROBLEMATIKAEHULUMTIMIT

I.4.PYETJETEHULUMTIMIT

I.5.OBJEKTIVATEHULUMTIMIT

2

I. KapitulliI:Hyrja

I.1 Hyrja

ShoqataAmerikaneMarketingut (TheAmericanMarketingAssociationAMA),definon

njëbrendsinjë'emër,afat,shenjë,simbol,osedizajnë,osenjëkombinimityremeqëllimpër

tëidentifikuarmallratdheshërbimetenjëshitësiosegrupshitësishdhetëdallojnëatangaata

tëkonkurrencës’.Teknikishtkjodotëthotësesaherëqënjëmenaxherimarketingutkrijonnjë

emër, etiketë, apo simbol për një produkt të ri ai ose ajo krijon një brend. Në praktikën e

marketingutnëbotënevërtetë,megjithatë,njëbrend i referohetnjëemriaposimboliqëka

krijuarnjësasitëcaktuartëvetëdijes,reputacionitdhefamësnëtreg.

Menaxhimiibrenditështënjëpjesëinteresantedheerëndësishmenëfushënegjerëtë

marketingut.Vlerësimetpretendojnësekompanitënëmbarëbotënmarrinrreth70përqindtë

tëardhuravetëtyredukeubazuarnësuksesinebrendittëtyre(Lindemann,2003).Kybazim

në brend ose vlera e fytyrës së brendit është e lartë për shkak të arsyeve të ndryshme.

Përqindja është mjaft e arsyeshme pasi që reputacioni dhe uniticiteti i një produkti është

vlerësuar shumë në mesin e klientëve. Konsumatorët thjesht nuk duan të blejnë çfarëdo

produkti.Ataduantëblejnënjëtipariciliishtonvlerëatijprodukti.

Brendimikombëtarështënjëfushëinteresantesepsekashumëpakteori,pornjësërë

aktiviteti tëmadh tëbotës reale.Përmë tepër, kjoështënjë fushëqë tërheqnëdisiplina të

shumtashumëtëndryshmengaequajturtradicionale.Brendimikombëtarmundtëmendohet

sinjëpërpjekjeenjëkombipërtëkrijuardhemenaxhuarnjëmarkëpërveten,ecilashërben

për tënxitur të gjithëkombin të hyjë në tregjete synuaradhenëkëtëmënyrë të krijojënjë

imazhpozitivpërkombin.

Kosova në dekadën e dytë pas konfliktit është në rrugë të mirë. Ndonëse vëmendja

vazhdon të përqendrohet në shumë çështje të pazgjidhura politike, për banorët e Kosovës,

gjithnjëemëshumënërritjejanësfidatekonomikedhesocialetëcilatgjithahtumbizotërojnë

nëjetënetyretëpërditshme.

3

Studimetnëterrengjatëkëtyrevitevejanëprojektuarpërtëtestuarhipotezënsejotë

gjithavendetmundtëkualifikohensi"brend",porkuratakualifikohen,kanënjëavantazh

konkurruestëmatshëm.Përkëtë,ështëzhvilluarmodelipërmatjenefuqisë/forcëssëbrendit

kombëtar,dukepërfshirëedheshtiminenjëdimensiontëritëasocimit,dhedukekombinuar

metodatkuantitativedhekualitativepërtëkuptuarperceptiminglobal.

“HulumtimeKuantitativepërtëArdhmeneMarkës”kambledhurtëdhënakuantitative

dhekualitativenga2530krijuestëopinionitdhetëbiznesitoseudhëtarëvendërkombëtarëtë

17vendeve(SHBA,Kanada,Brazili,Argjentinë,Meksikë,BritanieMadhe,Gjermani,Francë,

Rusi,Turqi,AfrikëtëJugut,EmirateteBashkuaraArabe,Indi,Kinë,Tajlandë,Japonidhe

Australi).PyetësoriuzhvilluarrethpyetësorittëModelittëVendimitHierarkik(Hierarchical

DecisionModelHDM)përtëkuptuarsesafortaudiencaperceptonvendetnganivelete

VetëdijespërAvokim.MVHmerrshtatëfushaparasysh:Ndërgjegjësimi,Familjariteti,

Preferenca,Asocimi,Shqyrtimi,Vendimi/NdëshkimidheAvokimi.

Përqëllimtërankimit,hulumtimipeshonnëfavortëAsocimitnëmestëgjashtë

dimensionevedheatributevetëtyretëlidhura-ngaVleraeSistemittë'Madein'.Këtëvit,

ështështuarnjëdimensioniri'Madein'dhejanëracionalizuarmasatekzistuesesipjesëe

përmirësimevetëmetodologjisë.Përveçnjëmetodologjiezhvilluesehulumtuese,raporti2014-

15ofronnjëqasjetëretëklasifikimitpërtëndihmuarpërcaktiminevendevesipasfuqisësë

perceptimit.Këtojanëtëdizajnuarapërtësqaruarpozicioninaktualtëçdovendinëlidhjeme

vendetetjeradhehartëneshpërndarjessëtyrenëpërnjëprejkatërtipologjivediskrete:

• "Vendet"-Vendetqëkanëperceptimmëtëulëtsemesatarjanëdydimensione:Statusi

dhePërvoja.

• "Statusvendet"-Vendet,forcaeperceptimittëtëcilëveështëinjëanshëmdrejt

atributeveqëlidhenmeVlerëneSistemit,CilësiaeJetësdhetëPotencialitpërBiznes.

• "Vendetmepërvojë"-Vendet,forcaeperceptimittëtëcilëveështëinjëanshëmdrejt

dimensioneveqëlidhenmeTrashëgiminëdheKulturën,TurizmindheMadein.

4

• "Brendiivendit"-Vendetqëkanëperceptimmbimesatarenpërgjatëdydimensioneve

StatusitdhePërvojësdhekusirezultatkanëpërparësitëmatshmekonkurruesembi

vendetetjera.

I.2 ProblematikaeHulumtimit

BrendimiiproduktevevendorenëKosovëkafilluartëparaqitetmenjëherëpassituatës

sëluftësdhezhvillimittëproduktevevendore.SupozohetqëKosovakaprodhimtë

mjaftueshëmvendor,porkjonukështëemjaftueshmepërtëpërmbushurnevojate

popullatës.Sipasojë,shumëprodukteimportohenngashtetetfqinjeosegjetiu.Për

menaxhiminebrendittëkëtyreproduktevekafilluartëangazhohetkompaniaSUPERBRANDS.

SUPERBRANDSështëkrijuarmeqëllimtëinformimittëndërmarrjevetëtjeraseçfarë

roliluajnëbrendetnëndërmarrjetetyrjapërkatëse.Superbrandsështëautoriteti

ndërkombëtaribrendeve.Qëngaviti1994mesukseskanënisurprogrametetyreqë

identifikojnëdhetëjapinnjohjenpubliketëbrendevemëtërëndësishmenëpopull.Nëçdo

vendqëaivepron,kapërqëllimtëidentifikojëbrendetqëperformojnëmbidhepërtej

brendevetëtjeranëkuadërtëtregjevetëtyrepërkatëse.Përtëlehtësuarkëtë,çdovendkanjë

këshilltëpavarurdhevullnetar,iciliështëipërbërëngaekspertëtëdukshëmnëindustrinëe

komunikimitdhemarketingut,sidheekspertëtëorganizatavevendoredhendërkombëtare.

AnëtarëteKëshillitsuperbrandskanërënëdakordpërtëdhuruarnjëpjesëtëkohëssë

tyretëvlefshmepërtënandihmuartëzbulojmëcilatbrendedotëjetëSuperbrandstëKosovës

dukepërdoruratributetnëvijim:

• Dominimi i Tregut - A zotëron brendi një pjesë të konsiderueshme të tregut për

mallratdhe/oseshërbimetetij?

•Jetëgjatësia-Aposedonaposhfaqbrendicilësidheatributetenevojshmepërtabërë

atëelastikendajndikimevenegativetëtregut?

•Emri imirë-Aeperceptojnëkonsumatorëtnëpërgjithësitëfavorshëmdheështëe

pranuarpapyetjeaporezervë?

5

• Besnikëria ndaj konsumatorit - konsumatorët e zgjedhin brendin në mënyrë të

përsëriturdheautomatikishtmbibrendetkonkurruese?

• Pranimi përgjithësisht në treg – a është brendi pjesë e jetës së përditshme për

segmentinpërkatëstëtregut,dheaështëautomatikishtnëlistënezgjedhurngakonsumatori

përatëproduktoseshërbim?

Paralelmebrendimineprodukteveështëzhvilluaroseështëndërtuaredhebrendimii

shtetit. Projekti për brendimin e shtetit është iniciuar pavarësisht zhvillimit dhebrendimit të

produkteve vendore dhe si pasojë nuk ka rezultuar të jetë i qëndrueshëm. Koha në mes

shpalljesdhembylljessëtenderitpërbrendimkombëtarishtevetëm18ditë,dhekaneaplikuar

disakompanimereklama.ZyraTelAviveSaatchi&Saatchi,njëagjenciglobalereklamashme

zyranë tëgjithëbotën, fitoi tenderin. Saatchi&Saatchi-sëndër klientëte vetë kaProcter&

Gamble,Carlsberg,DeutscheTelekom(T-Mobile),SonyEricssondheVisa.

Gjatëgjithëprocesit,fushataështëkoordinuarnganjëKomitetNdërministroripërbërë

nga Zyra e Kryeministrit, Ministrinë e Ekonomisë dhe Financave, Ministrisë së Punëve të

Jashtme,MinistrinëeTregtisëdheIndustrisë,MinistriaeArsimit,ShkencësdheTeknologji,dhe

Ministria e Kulturës, i cili ka rishikuar, zhvilluar dhe diskutuar detajet e fushatës. Sipas

anëtarëvetëkomitetit,fushatamoriformënëmënyrëevolutivekarezultatefleksibël.

"NeekemibazuarpunëntonëstrategjiktëzhvillimitmbifaktetseKosovaështënjënga

vendetmëtërejanëbotëdheështëgjithashtunjështëpipërpopullsinëmëtërenëEvropë

(Factbook CIA). Për më tepër, Kosova ka shprehur dëshirën për t'u integruar plotësisht në

familjen euroatlantike. Ne kemi inkorporuar në këtë strategji përshtypjet nga vizitat tona në

mbarëKosovën,nëtëcilënnekemipërjetuarpersonalishtenergjinëqëshfaqetnëpërrrugë.Ne

kemi vënë re se të rinjtë e vendit e kanëpërqafuar të ardhmenkrahëhapurdhene ishim të

frymëzuar nga ky "burim i të rinjve" që natyrshëm spikat besimin e përgjithshëm të një të

nesërmemëtëndritshme.Ndajfushatadotëfokusohetnë"burimetnjerëzore"-tëpopullittë

Kosovës-nëvendsetëçdoburiminatyrorapopikëtjetërreferimitërëndësishme."-S&S

6

"Qëllimi kryesor i fushatës është që të pozicionojë Kosovën në mënyrë të vendosur

brendafamiljessëkombeve,brendaEvropësdhemëgjerë.Strategjiaështëqëtëpërqendrohet

vetëm mbi vitalitetin e të rinjve të Kosovës në një mënyrë që e bën fushatën shumë të

ndryshmengaqasjaqëkaçdokomb tjetërndajmarkës.Vendiofronnjëburimnatyror të të

rinjve dhe ka një energji të gjallë që rrjedh nëpër rrugët e qytetit dhe në fshatra. Këto janë

emocionetnë të cilat reklama rrjedhpër të filluarudhëtimine kombit drejt dukeubërënjë

Lovemark.Dhekyemocionështënjëfaktkonkret;Kosovakamoshënmëtëremesataretëçdo

vendievropian,vetëm25,9vjet."-QeveriaeKosovës.

Fushataequajtur"EvropianëteRinj"ulançuanëtetortëvitit2009.Qëllimiifushatës

ishteqëtavendosëKosovënnëhartë,tabëjëvendintënjohurdhetatregojëatënënjëdritë

mëpozitive.Siçështëtheksuarngazhvilluesitefushatës,slogani"TheYoungEuropeans"

bazohetnëfaktinseRepublikaeKosovësështënjëngavendetmëtërejanëbotëdhe

gjithashtushtëpiaepopullsisëmëtërenëEvropë.

Kjoështëlogoja:

Figura1.1LogojaekampanjësYoungEuropeans

(1)EgjelbërtapërfaqësonfushategjelbraqëmundtëgjendennëgjithëKosovën;

(2)Ekuqjaeerrëtpërfaqësonngjyrënetullaveqëpërdorenpërndërtesatqëjanënëzhvillim

nëpërtokëneKosovës;

(3)BlusimbolizonqiellindheujindhemerretngasfondiiflamurittëritëKosovës.

7

Njëtjetërelementthelbësorifushatëssëbrendimittëmarkëstregtareështënjë

reklamëteleviziveprej60sekondash.Reklamatelevizivetregonkosovarëterinjqëbashkojnë

copatëverdhatëmozaikut,tëcilatjanëmbledhursëbashkudhengriturnëajërmebalona.Në

fund,formaeKosovësshfaqetnënjëhartëtëEvropës.Njëkëngëorigjinale,ecilathekson

ndryshimin,unitetindhedashurinë.

I.3 HipotezateHulumtimit

Bazuar në problematikat e lartpërmendura, janë parashtruar dy hipoteza dhe tre hipoteza

ndihmëse.Hipotezatkryesoreqëdotëtestohetnëkëtëdisertacionijanë:

H1:Ekzistimiibrendevevendorelehtësonetabliminebrendimitkombëtar

H2:Brendetvendorendikojnënërritjeneefektivitetittëbrendimitkombëtar

Hipotezatndihmësejanë:

H1:Gërshetimi ielementevetëMarketingutMiksndikonnësuksesinebrendimit të

produktevevendore

H2:Materialet promovuese të produkteve vendore kanë rol pozitiv në brendimin

kombëtar

H3:ProduktetvendoretëpërzgjedhurasiSUPERBRANDSjanëpërcaktuestëzhvillimit

tëbrenditkombëtarKosovar(kampanjaYoungEuropeans).

Efektiviteti ibrendimitkombëtarnëkontekstinekëtijpunimiështëprezantuarsielementpër

tëvlerësuarsuksesine imazhittështetittëKosovësbrendadhejashtësaj.Çdoshtetnëbotë

analizonsuksesineperceptimittëimazhittështetittëtyrenëpermjetvariablavetëndryshme.

Janëdisafaktorqëndikojnënëefektivitetinebrendimitkombëtardhenëkontekstinepunimit

janëkryesishtkëto:

- RoliifushatësYoungEuropeans(brendashtetitdhejashtështetit)

- Eksportetdheimportettëproduktevebrendore

8

- Metodaekorelacionitdhe regresionitpër tëanalizuar lidhshmërinëendryshoreveqë

ndikojnë në efektivitetin e brendimit kombëtar siç janë: kualiteti i produkteve

vendorem,shpërndarjaeproduktevevendore,roliishtetitetj

Tëgjithaelementete lartëpërmendura janëpërdorurngakypunimpërmatjeneefektivitetit

kombëtar.

Përfitimet nga brendimi kombëtar do të shtellohen edhe me detajishtë në kapitullin e

përfundimeveporsimekyçejane:

• RritjaeeksportevetëprodhimevevendoreqëndikonnëekonominëeKosovës

• PërmisimiiimazhittëKosovës,iciliimazhështëfilluarmekampanjënYoungEuropenas

dherealishtmëshumëështëzhvilluarngapërfaqësuestëkulturës(muzikës)dhesportit

• Rradhitja (Rankimi) i shtetit të Kosovës mes shteteve me reputacion pozitiv ku për

momentinnukështëepërfaqësuarhiç.

I.4 PyetjaeHulumtimit

Përtëplotësuarhipotezat,disertacionikashtruaredhenjepyetjehulumtueseecilaështë:

PH1:AndikonbrendimikombëtarnëperceptiminetëhuajvepërshtetineKosovës?

I.5 ObjektivateHulumtimit

Zhvillimidhebrendimiiproduktevevendorepromovohetdukepërdorurelemente

kombëtaretëcilatkanërezultattëmirëbrendavenditdhenëdisarastedhejashtështetit,

sidomosnështetetmediasporëshqiptare.KjomeautomatizëmpromovonshtetineKosovës.

ShumëbujëtëmadhebëriidejaepromovimittështetittëKosovësndërkombëtarisht,shumë

energjidhefinancauharxhuanpërrealiziminekësajideje,porpërfattëkeqshumëpakubë

përanalizimineefektevetëarrituramekëtëpromovim,përtestiminekrijimittëbrendit

kombëtar.QëllimikryesorikëtijstudimiështëtëanalizojëperceptiminepopullatëssëKosovës

përefektinpromovimittëproduktevevendoredheroliityrenëbrendimineshtetit.

10

Kapitulli

RishikimiiLiteraturës

II.1.BRENDIMI

II.2.BRENDIMIKOMBËTAR

II.3.LEGJITIMITETIIMANAXHIMITTËBRENDITKOMBËTAR

II.4.GJENDJAEPRODHIMEVEVENDORENËKOSOVË

11

II. KapitulliII:RishikimiiLiteraturës

II.1 BrendimiPasluftëssëvitit1999,KombeteBashkuarakishindërguarnëKosovëmisionine

përkohshëmtëadministrimit(UNMIK).Luftaevitit1999,kishtelënëKosovënmeshumëdëme,

esidomosdëmenëviktimaqëkaptenumrinembi10,000tëshkaktuarangaUshtriaSerbedhe

njësitëparamilitaretëSerbisë.Mbi1.5milionShqiptartëKosovësudetyruantëlëshojnë

vendinpasdhunësdhevrasjevesistematiketëregjimitSerb.Shkatërrimiiinfrastrukturësedhe

ashtuqënjihejderiatëherësimëepazhvilluaranëish-Jugosllavi,lapasojatëmëdhanë

periudhënepasluftës.

Kjobëriqërimëkëmbjaekonomiketëbëhetshumëmëngadalsesaishteparashikuar.

Kjopërshkaksekyadministrimi“përkohshëm”zgjatirreth9vite(Lemay-HébertdheMurshed,

2016,f.518).Kjomungesëenjëllojlegjitimitetitëpopullatësvendorendikojnegativishtedhe

nëzhvilliminekonomik.Kjopjesënukustudiuasaduhetngaliteraturaqëmerretmetemate

ndërtimittëpaqesapoatoqëmerrenmeshkencatpolitikenëpërgjithësi.AutorëtsiLemay-

HébertdheMurshadpropozojnëqëtëanalizohetkyaspektnëpërmjetteorisësërentier-it

(teorieshkencavepolitikekupëshkruanllojineshtetitqëgjenerontëgjithaosenjëpjesëtë

rëndësishmetëtëardhuravengaqiradhëniaeburimevevendoreklientëvetëhuaj).

NërastineKosovës,kjoteorimundësonshpjegiminedhelidhjennëmestëburimevetë

tëardhuravetëKosovësdhezhvillimininstitucional,mefokusnëmarrëdhënietekomplikuara

nëmestëOKB-sëdheKosovarëve.AutorëtelartpërmenduremarrinparasyshseKosovakatë

ardhurasubstancialengajashtësiremitenca.Përmëshumë,sipasraportitvjetortëBankës

QendroretëKosovës(2016,f.22),remitencatkanëarriturvlerëne691milioneuro,qëështë

njërritjeprej3.8%nëkrahasimmevitinekaluarsitëardhurakryesoredytësorepërshtetin.

Poredhekëto,qënukjanënëmënyrëstriktetënjohurasirent(qiradhënie)kanëpasojatë

ngjajshme.Tëdyjatnukmundtëllogaritensiburimetëqëndrueshmenëzhvilliminekonomik.

12

Kjonukundihmuafarengatëgjithaskandaletekonomikeqëshpeshkanëqenëtë

njohurangaOKB-jasidhemisionetngaUnioniEvropian,porasnjeraportimnukështë

përfunduareqësitemëtëketëpasurkeqpërdorimetefondevetëdedikuarapërrindërtimine

Kosoës.Këtunukështëqëllimitëfajësohenorganizatatndërkombëtarepërtranzicionine

tejzgjaturekonomiktëKosovës,pornjëanalizënganjëkëndvështrimtjetërqëështëkritikndaj

paradigmëssëpaqesliberale.Duhetpasurparasyshmarrëdhënietkompleksenëmestë

rindërtimitekonomiksidheatijpolitiknërastineKosovës.Shtet-ndërtiminëmënyrëne

rentieri(qiradhënies)paraqetnjëkontradiktënëvete,kusirezultatkeminjështetqënukka

ndonjëllogaridhëniendajpopullatëssësaj,dhenukështëeinteresuarshumëpërtëzhvilluar

konkurueshmërisënëfushëneprodhimeveqëdotëkishinpasqasjenëtregjetndërkombëtare

(Lemay-HébertdheMurshad,2016,f.533).Rjedhimisht,kjokashkaktuardëmtëmadhnë

aspektinepromovimitndërkombëtartëbrenditKosovar.Njështetqënukkaprioritet

prodhiminvendorqëdotëeksportohejdhetëjetëambasadoripromovimittëvendittë

origjinës,ekatëvështirëtëndërtojëbrendimndërkombëtartëqëndrueshëm.Përkëtëarsye,

fushatatsiajoe“EvropianëteRinjë”nukkaefektqëirezistonkohës,sepseështëndërtuarpër

njëaspektshumëtëkufizuartëpasurisështetëroreqëështëpopullataesajere.

Dukekonsideruarqëpjesëkyqeekëtijpunimitëdoktoratësështëproduktidhendikimi

itijnëbrendiminkombëtar,duhettësqarojmëseçfarëatojanëdhecilatjanëelementete

rëndëishmetëtij.Sëparidotëpranojmënjëtëvërtetëseproduktiparaqetelementinkryesor

nëofertënepërgjithshmetëtregut.SipasKotlerdheArmstrong(2016),planifikimii

marketingutmiksfillonmendërtimineofertësqësjellvlerëpërkonsumatorëtqëjanëtargeti

kompanisë.Kjoofertëshëndrrohetnëbazëmbitëcilënkompaniandërtonmarrëdhënie

profitabilemekonsumatorin.Atamëtejshtojnësenjëofertëekompanisëpërnjëtreg

zakonishtpërfshinedhemallëraedheshërbime.Mundtëkemirastekurkompaniaofronvetëm

mallëraosevetëmshërbime.

Siçështëpërmendurmëlartëdisaherë,njëndërmënyratepromovimittështetitbëhet

nëpërmjetsportit.NërastineKosovës,mundtëthemisemëshumekanëpasursukses

13

tentativatepromovimittështetitnëpërmjetsportitseatodiplomatike.Përmëshumë,në

dhjetortëvitit2014,KomitetiNdërkombëtarOlimpikeanëtarësoiKosovënsianëtaretëplotë.

PërnjështettërisiKosovaqëkadeklaruarpavarësinënëvitin2008,kyishtënjëndërhapatmë

tërëndësishëmdrejtnjohjesngainstitucionetndërkombëtare,qofshinedheatosportive.

Nëvitin2012nëLojëratVeroreOlimpikeqëumbajtënnëLondër,përfaqësuesjae

KosovësnëxhudoMajlindaKelmendi,duheshtetëgarojnëpërmjetshtetitShqiptar.Atëbotë,

KomitetiNdërkombëtarOlimpikendenukekishtepranuarKosovënsianëtareeplotë.Kursenë

vitin2016,MajlindaKelmendikishtemundësinëtëpërfaqësonteshtetinevetë,atëtëKosovës

(BrentindheTregoures,2016,f.360-361).

Shumëautorëpërkrahinmendiminsesportitashmëkanjëpëlqimnënivelinglobalsi

mjetipërdorurngadiplomaciandërkombtëre.Tashmëmendohetsenëpërmjet“dyervetë

sportit”bëhetmëelehtëanëtarësimiiKosovësnëKombeteBashkuara(Brentindhe

Tregoures,2016,f.372).EdhepseështëvështirëtëpritetngavendetanëtaretëBE-sëdheatyre

ngaOKB-jaqëkanëtëdrejtëvetojepërpranimineanëtarëvetërinjëtëndryshojnëmendimin

lidhurmeanëtarësimineKosovësnëOKB;ështëedomosdoshmetëvazhdohetmepromovimin

eKosovësnëpërmjetSportit.Kohëvetëfundit,Kosovaponjihetedhemesportistëtqëkanë

linduroseprindëritetyrekanëlindurnëKosovëetashmëjanëpjesëekombëtarëvetë

ndryshmetëfutbollitnëEvropënPerendimorë.Enjejtamundtëthuhetedhepërkëngëtaret

RitaOra,DuaLipadheNoraIstrefitëcilatnëshumëintervistanështëpitëmediatiketëmëdha

EvropianisiBBC,NBC,MTVetj.,poepërmendinvendinetyretëorigjinës,Kosovën.

Nëpërmjetdiploacisësëbutëdhebrendimitkombëtarmundtëarrihetefektimadhë

gjatëpromovimittënjëvendijashtkujfijvëtëtij.Kanji(2016)argumentonsepopkulturamund

tëshërbejpërinicijativatediplomacisësëbutëdhebrendimitkombëtar.Ajomerrshembulline

JaponisëdheBritanisësëMadhe.EparapërdorstilineveçantëtëanimacionitJaponez(manga

dheanime)përtëpromovuarshtetin.Këtodyllojanimacioneshnjihenmirëngapublikuglobal.

Qëngaviti2007QevriaJaponezëkathemeluarÇmimetManga(MangaAwards)kunëvitin

14

2015zëvendësMinistripërPunëtëJashtmez.KentaroSonouraishtefolësikryesor.Ndër

tjerash,aipërmendiseedhepsenëJaponikashumëgjëraatraktive,mangadheformatetjerat

tëpopkulturëspoashtukanëndikimtëmadhnëkulturënglobale(Kanji2016,f.41).

Nëfrymënengjashme,BritaniaeMadhekishtekrijuardisainicijativalidhurmeartin

dhearsimin.KëshiliBritanez(BritishCouncil)kishtedeklaruarsendërtjerashkishtepërqëllim

të“vendosthemeletpërprosperitetdhesigurinëtëgjithëbotën.”Nëkëtëmënyrëvlerësohet

sekëtoqëllimejanëshumëmëtëqartadhetëdrejtpërdrejtasesainicijativatengjashmenga

vendetetjera.Rjedhimisht,artidhepopkulturajanëngriturnënjëniveltëlartëtërëndësisë.

Programeteartitdhepopkulturëskishinpërqëllimtëarrininnëmëshumëse30milionnjërëz

nëmënyrëdigjitaledhe24milionnjerëznëpërmjetinteraksionitndërpersonal.Prioritetishte

përdorimii“fuqisësëbutë”dhekulturëseedukimitpërtëndërtuarpërceptimafatgjatëpër

MbretërinëeBashkuarnëskenënglobale.

PërdallimngaJaponia,këtuKëshilliBritanikevendosvetennënjërrolëtëlidershipitsa

ipërketpërdorimittëdiplomacisësëbutëdhepopkulturëspërpromoviminevleravetëvendit

tëtyre(Kanji,2016,f.42).Nëtënjejtinartikull,autorjapoashtuilustronrastineTurqisëqë

kërkonngapopulliqëtëdiskutojnëmbipopkulturësnëmënyrëqëtëpromovohetvendiedhe

mëshumë.Tëpërshkruarasi“kafenevirtuale”Turkayefemerrinspirimngakafenetëevjetra

Turkekunjerëzitmblidheshindhediskutoninçështjetglobaledhelokalegjatëtëshoqëruarnga

filxhaniikafesë.Kjoishtepjesëedheenjëëeb-faqeje(kafejavirtuale)kukishteartikujtë

ndryshëmmbidiplomacinëkulturoredhekafenTurke.Nëkëtëfrymë,edheKosovamundtë

inkorporojelementetëpopkulturëssipjesëediplomacisësëbutëedhesipjesëestrategjisë

përbrendiminkombëtar.Kohëvetëfunditështërriturnumriibllogerëvetëndryshëm

ndërkombëtarqëvizitojnëPrishtinëndheshkruajnëmbikualitetinemakijatossimëtëmirën

nërajonemëgjërë.ArtikulliibotuarngaJoPiazzanëvitin2014nëYahoo,bëribujënëKosovë

dhemëgjërënëaspektinepromovimittëkryeqytetitKosovarpërdiçkatëtillë.

(https://www.yahoo.com/lifestyle/wheres-the-best-macchiato-in-the-world-hint-its-

99063462232.html).

15

ArtikullipërshkruantenëmënyrëtëdetajuarrrugëtiminePiazzanëGjakovë,Prishtinëe

gjetiudukeufokusuarndërtjerashedhenëkëtëpijetëngrohtëqësipastijtashmeemeritonte

njëvëmendjesepseishte“mëemiresenëItali.”Dukeubazuarnëdiskutiminrrethpërdorimit

tëpopkulturësngaJaponia,BritaniaeMadhedheTurqiasipjesëediplomacisësëbutësidhe

përbrendimkombëtar;edheKosovaduhettëpërdorëelementetëtillasiajoemakijatosmëtë

mirë,dhetëidentifikojtëtjeratëngjashmeqëdotëkishinndërtuarnjëimazhmëtëmirëpër

Kosovënnërajonemëgjërë.

Kohënefundit,pasiproduktetkanëfilluaredhetrajtohenmëshumësikomoditete,

shumëkompanipolëvizindrejtnjënivelitëridukekrijuarvlerëpërkonsumatorëtetyre.Përtu

dalluarngatëtjerët,këtokompanimundohentëkrijojnëdhemenaxhojnëpërvojapër

konsumatorinmebrendetetyre.Përvojatkanëqënëgjithmonëtërëndësishmesipjesëe

marketingutpërdisakompani.SipasKotlerdheArmstrong(2016,f.257),kompanitësiDisney

prodhojnëëndrradhekujtimenëpërmjetfilmavedheparqevetematike;kërkojnëngaanëtarët

eparqevetematiketëjapinmijëramesazhedirektepërtëgjithëkonsumatorët.Apokompanitë

siNikemedeklaratënetyrese“nukështëaqshumëpërkepucëtporkutëçojnëato.”Sot,çdo

kompanimerrhapapërt’uriorganizuarnëkrijiminepërvojaveejovetëmshitjenemallërave

aposhërbimeve.

ProduktetekonsumatoritsipasKotlerdheArmstrong(2007)ndahennëBurimi:(Kotlerdhe

Arsmtrong,2016,f.259):

Produktetekonsumatorit

Produktiblerëngakonsumatorifinalpër

konsumimpersonal.

Produktetekonsumatoritjanëprodukte

dheshërbimetëblerangakonsumatorifinal

përpërdorimpersonal.Ataqëmerrenme

marketingzakonishtiklasifikojnëkëto

produkteedhemëtejdukeubazuarsesii

blejnëatomallëra.Produktetekonsumatorit

përfshijnëproduktepërnevojatë

përditshme,produktetëtjera,produkteqë

16

nukikërkojmënërradhëtëparë.Këto

produktedallojnënëmënyratsesi

konsumatoriiblenëato,dhesitënjejtat

produktedalinnëtreg.

Produketditore

Produketqëkonsumatorizakonishtiblen

shpeshherë,menjëherëdhemenjëmund

minimalgjatëprocesittëblerjes.

Produktetditorejanëproduktedhe

shërbimetëcilatkonsumatoriiblenshpesh,

menjëherëdhememundminimalgjatë

krahasimitmemallratëtjerë.Shembujtë

kësajmundtëjenëdetergjentipërlarjene

teshave,ëmbëlsirat,gazetatdheushqimii

shpejtë.Produketditorezakonishtkanë

çmimtëvogëldheshitësitivendosinatonë

lokacioneqëjanëshumëlehtëpërtuparë

dhekonsumatorimundt’imarrëshpejtato.

Produktetëpërgjithshme

Produktepërkonsumtëcilatkonsumatorii

krahasonproduktetsipasçmimit,kualitetit

dhestilitparasetiblejëato.

Produktetëpërgjithshmejanëproduktet

dheshërbimetqënukblihenshpeshdheqë

konsumatorëtharxhojnëkohëdukei

krahasuaratosipasçmimit,kualitetit,dhe

stilit.Konsumatorëtmarrininformatatë

mjaftueshmeparasetëvendosintëblejnë

p.sh.mobilje,veshmbathje,teknikëtë

bardhëdheshërbimethotelierike.

Produktetspeciale

Produktepërkonsumatorëmekarakteristika

Produktetspecialejanëproduktetë

konsumatoritaposhërbimeme

17

tëveçantaapoidentifikimtëbrenditpërtë

cilënkonsumatoriështënëgjendjetë

mundohetpërt’iblerëato.

karakteristikatëveçantaapoidentifikimtë

brenditpërtëcilatkonsumatoriështëi

gatshëmtëndërmarrëhapadrejtblerjessë

tyre.Shembujpërkëtollojmallërashjanë

veturat,foto-aparaturaeshtrenjta.

Produktetepanjohura(jotëkërkuaranga

konsumatori)

Produktetpërtëcilatkonsumatoriosenuk

kadijeniosekadijeniporzakonishtnuki

konsideronpërtiblerë.

Produktetepanjohurajanëproduktepërtë

cilatkonsumatoriosenukkadijenipërto

osezakonishtnukikonsiderongjatëblerjes.

Shumicaeinovacionevetërejajanëjotë

kërkuaraderisakonsumatorinukbëheti

njohurmetosirezultatireklamës.Shembuj

klasikpërproduktetedituraporjotë

kërkuarajanësigurimijetësor,

paraplafinikimiivarrimitdhedhëniaegjakut

përKryqineKuq.Nganatyraetyre,

produketqënukkërkohen(njihen)kërkojnë

shumëreklamim,shitjepersonaledhe

mënyratjeratëmarketingut.

Tabela2.1Produktetekonsumatorit

Partnerëtdhefurnizuesiteshohinnjëbrendtëfortësinjëbazëmëtëbesueshmepër

investime dhe përfshirje. Prandaj, angazhimi nga ana e tyre është më i shpeshtë kur

prezantohetnjëbrendifortë.Gjithashtu,nëkohënekrizës,kurnjëkompaniapoindustrisinjë

e tërë është duke luftuar, "lojaliteti i konsumatorëve dhe besimi i partnerëve në një brend

mundt’ijapinbiznesit"njëshanstjetër".Siçvërehet,brendiluannjëroltëmadhnësuksesine

18

njëkompanie,poredhepsenëditëtesotmeështëeperceptuarsinjëfaktorirëndësishëmnë

performancëne tregut tëkompanisë,ajokapasurnjëvonesënëzhvillimebotëssëbiznesit.

Një kuotëeDavid Stimsonitnë librinBrandRewired thotë: "Mendonipërbrendin tuaj si një

llogaribankare...Gjatëperiudhavetëliga,jumundtëkeninevojëpërtëbërëtërheqjedhetë

mbështeteninëfuqinëebrendittuaj."(ChasserA,WolfeJ,p.17).

Parasetëshohimnëdetajenëkonceptinetrajtimittënjëkombisinjëbrend(markë),

vlentëshikojmëdisapërkufizimevetëasajçkanënkuptohetmenjë"markë".Këtopërkufizime

kanëtendencëtëbiennëdykahje.Nganjëraanëjanëpërkufizimetqëfokusimbimanifestimin

vizualetënjëmarke.Ngaanatjetër,ekzistojnëpërkufizimetëthellaqëshkojnëpërtejaspektit

vizualtënjëmarkedhepërpjekjepërtëkapurthelbinenjëmarke.

Përmarkëndhetëgjithaelementëtesaj,siç janë:shenjatemarkës,copyright,marka

individuale, marka familjare, sqaron edhe autori Raimi (2010). Çka vlen të ceket është që

elaborimi i tij është krejtësisht përmarkën apo brendimin e produktit dhe jo të kombit apo

shtetit (f.150).KolterdheAmstrong(2013)kanëdhënëdefiniminemarkëssi:“njëemër,një

term, simbol,dizajnosenjëkombinim i këtyre,që identifikonproduktetose shërbimetenjë

shitësiatënjëgrupishitësishdheidiferenconngaproduktetoseshërbimetekonkurrentëve”

(f.248).Por,tëgjithëkëtaautorë,pakapoaspaknukeprekinfushënebrendimittështetitapo

brendiminkombëtar.

Njëpërkufizimingjeshurdheshpeshcitohetsipozitivosesibrendisuksesshëmështë

dhënëngaDoyle[1],icilisugjeronse'njëmarkëesuksesshmeështënjëemër,simbol,dizajn,

ose ndonjë kombinim, i cili identifikon 'produkt' e një organizate të veçantë që të ketë një

avantazhdiferenciale tëqëndrueshëm.Njëpërkufizimmë tëpasurpërnjëmarkë, në atëqë

përfshin një konsumator më tepër se kryesisht perspektivë prodhuese, është dhënë nga

MacRae, Parkinsondhe Sheerman [2], i cili parashtroi semarka përfaqësonnjë kombinim të

veçantë të karakteristikavedhe vlerave të shtuara, tëdyja funksionaledhe jo-funksionale, të

cilat kanëmarrë një kuptim të rëndësishëm që është e lidhur pazgjidhshmërishtmemarkë,

vetëdijaetëcilatmundtëjetëevetëdijshmeapointuitive.

19

Perspektivë e ngjashme është dhënë nga Lynch dhe de Chernatony [3], të cilët

përcaktojnëmarkat si produktet e vlerave funksionale dhe emocionale që premtojnë një të

veçantë dhemirëpresin përvoja nëmes të një blerësi dhe një shitësi. Keller [8] sugjeron se

procesi strategjik i menaxhimit të brendit përfshin hartimin dhe zbatimin e programeve të

marketingutdheaktivitetevepërtëndërtuar,maturdhemenaxhuarbarazitëmarkës.

Pozicionimiindërgjegjësimitndajbrenditnëtërësinëesajkandikimtëmadhnë

zgjedhjenebrendevengaanaekonsumatorit.Ndërgjegjësimindajbrenditështëelementkyq

nëatëqënjihetsiCustomerBasedEquityModel(CBEM)qëështënjëmodelindërtimittë

ndërgjegjesndajbrendit.CBBEështënjëmodelqëndërtohetmbiteorinëqëvizioni,ndjenjat,

pikëpamjetdheqasjaekonsumatoritdrejtbrendit,mekaliminekohësbëhenfuqiakyceevet

brendit(Rossiter,Percy,Donovan,1991).

Sipaskëtyreautorëve,fjala“mekaliminekohës”këtueshtëkycesepsehapiiparëi

brenditduhettëjetëaqmendikimsaqëmëvonëtëketëndikimtëvetëzgjedhjae

konsumatorit,gjegjësishttëinicojvetëprocesineinteresimitdheblerjes.Autorëtëtjerësi

HoyerdheBrowntregojnëqëkurndërgjegjësimindajbrenditkaqenëilartëatëherë

konsumatorikavendosurtablejëproduktinsipaskëtijndikimiejopërshkaktëkualitetitapo

çmimit.Këtaautorshpjegojnësekonsumatorëtkanënjëpërshtypjeqëbrendettëcilatinjohin

mirëpoashtujanëmëkualitativ(1990,p.142-148).Rrjedhimisht,mundtëvijmënëpërfundim

sendërgjegjësimindajbrenditështëinevojshëmdheshumeefikaskurbëhetfjalëpërstrategji

afatgjatëlidhurmelidhjenebrenditmekonsumatorin.

Teoriaebrendimitpërmbantreelementekryesoretëcilatjanë:

a) Identitetiibrendit

b) Imazhiibrendit

c) Pozicionimiibrendit

Identitetiështënjëkonceptjoithjeshtpërtukuptuar.Brendavetespërmbannjë

fascinimmeatëqëquhetkatalistpërnjëdiskutimshumëdomethënësdhenegocimmbiatëse

aështëidentitetinëfjalëindividual,gruporapokombëtar.Debatetmbiidentitetinmundtë

20

shëndrrohennëdiçkajo-produktivedhetëmanipulohennganjëkuptimipercepcionittë

jashtëmmbiidentitetin,sidomosnëkontekstinebrendimitkombëtar,kuvetaudiencae

brenditkombëtarnukështëekufizuartekpopullatavendoreporshkonpërtejderitekvendet

dhepopujtkudëshirontëprezentohet.

Gjithsesi,saherëdiskutohetmbinocionineidentitetitkrijohetnjëkonfuzionqëlidhet

doemosmekonceptineimazhit.Rrjedhimisht,vlentëshpjegohetedhekytermnëmënyrëqë

tëkuptohetrëndësiaebrendimitkombëtar.GrupiZADcitondefinicioninmbiimazhintëdhënë

ngafjaloriiOxford-it,kuthuhetseimazhiështë“faktiitëqenuritdikushapoçfarënjëperson

apogjëështë,”mekuptiminshtesëtëkarakteristikaveqëepërcaktojnëimazhin.Pra,kashumë

mënyrapërtudefinuarimazhi,pornëpërgjithësinëkontekstinekësajtezetëdoktoratës,

imazhinënkuptohetsinjëkuptimipërgjithshëmqënjëperson,organizatëapoprodukt

prezantonnëpublik(ZAD,2008,f.42).Përtëkuptuarmëmirëdalliminnëmesidentitetitdhe

imazhit,ipariireferohetgjëraveashtusiçnëtëvërtetëjanë,kurseedytakatëbëjëmesesi

diçkapercepetohettëjetë.

EdheautorësiUsunierdheCestre(2007),kanëhulumtuarlidhjennëmestëproduktit

dhevenditkuprodhohenato.Atapërdorintermin“etnicitetiiproduktit”përtëilustruar

perceptimetedhelidhjetnëmestënjëvenditdheproduktetqëprodhon.Nëhulumtimine

tyre,ndërtëtjera,atakanëshpërndarëpesëpyetësornëvendetëndryshmedhekanë

identifikuaratëqëataequajnë“prirjetqëjanëtëndikuarangakonteksti”përshkakse

pjesëmarrësitnëhulumtimkishinprirjetëasocohenmeprodukteqëjanëngavendiityre.

Etnicitetiiproduktitireferohetasociacionitstereotipiktënjëproduktiorigjinalmenjëvendtë

caktuartëorigjinës(ang.CountryofOrigin,COO).

NjëndërshembujtmundettëjetërastikurGjermanëteperceptojnëFrancënsietnicitet

iproduktittëverës,porAnglezëtmundtakonsiderojnëAustralinëpërtënjejtëngjë.Pra,

vendetendryshmekanëperceptimetëndryshmeseautorëtpëretnicitetineproduktit.Pjesae

“etnicitetit”ështëelidhurmenjëvend(apodisa)qëjanëvendelegjitimepërdizajnin,

prodhiminapoedhekonsumiminenjëproduktiorigjinal.

21

RezultatetngahulumtimiiUsunierdheCestre(2007,f.43)përnjërënngahipotezate

tyre,argumentojnësenga67vendekishteasocimepër20produkte(qëjanëpërdorursistimul

përpjesmarrësit).VendetsiGjermania,JaponiadheSHBA-tëjanëasocuarnëmënyrëtë

konsiderueshmemeveturat;FrancadheSHBA-tëmekozmetikën;dheFrancaeItaliameverën.

DisaasociacionetjeraishinmëekskluzivekurflasimpërGjermaninëdhebirrën,Rusinëdhe

vodkën,dheZvicrëndheorët.

Nëaspektineimplikimevemenaxheriale,UsunierdheCestreargumentojnëseasociimi

qëkonsumatorëtbëjnëlidhurmeproduktin-vendin,sidhevendin-produktin,krijonnjëkornizë

tëreferueshmebrendasëcilëspërpunimiiinformacionevedhezgjedhjetmundtëndodhin.Si

pasojë,prodhuesit,dizajnrëtsidhemenaxherëtebrendevedotëduanqëtësigurohense

produktetetyrebëjnëpjesëbrendaatyrekonrnizave.Shembullimirëpërtëshpjeguarkëtë

lidhjereferencë“SwissMade”përorëtqëzakonishtështëreferencëepranuarbotërishtpër

shtytjeneblerjessëtyrepornësedikushpretqëEvropianëttëasocojnëBrazilinsivendiqë

prodhonkëpucëtmëtëmira,atëherëduhettëjemitëgatshëmtëshpenzojnëshumëmund

dhekohëpërtaarriturnjëgjëtëtille(2007,f.63).

Edhengaanaekonomike,kurkonsumatorieshehnjebrendtecaktuarshumëshpeshe

fitonpërshtypjensekybrendështëshumëisuksesëshëmsepsesipasnjëmendimitë

përgjithshëmkompanitënukinvestojnënëproduktëtëcilatnukjanëtësuksesëshme(Aaker,

1996).AutorëtsiAakerdheWebberkanëilustruarvazhdimësinëendërgjegjësimitndajbrendit

mekëtofaza:

- Fazaenjohjes

- Fazaeri-kujtimit

- Fazaenjohjessëmenjëhershme

- Fazadominante

- Fazaepromovimitngavetkonsumatori(word-of-mouth)

Fazaenjohjessëbrenditireferohetaftësisësëkonsumatorittënjohë/tëdallojë

produktinngatëgjithaproduktetetjera;kjoështëfazefillestareendërgjegjësimitsepse

22

konsumatoriështëpakiinformuarrrethproduktitdhenukeasoconatëmeasgjetjetër.Një

shembullikësajmundtëjetëkurkonsumatorishkonnësupermarketpandonjëlisttëveçantë,

eshehproduktinnëfjalë,endjensemundtiduhetpërndonjëgjëtëcaktuar.Kjovetëmkur

produktiidelparasyve.

Fazaeri-kujtimitështëekundërta.Këtukonsumatorikurpërshembullpërmenden

veturatmenjëherëeri-kujtonBMWapoMercedes.Kjofazëështëmëefuqishmesepsemjafton

tëpërmendetkategoriaenjëproduktitëcaktuardhemenjëherëvienëmendjeproduktii

caktuar.Fazaenjohjessëmenjëhershmeeshtëedhemëefuqishmesedytëlartëpërmendurat

sepsekëtumënjëherëpaspërmendjessëndonjëkategorieprodhimesh,konsumatori

menjëherekujtonproduktinecaktuar,dheijepprioritetpoatijproduktinëmënyrëtë

vetëdijshmeapopavetëdije.

Kursenefazendominante,konsumatorimendonvetëmpërnjëprodukttëcaktuarkur

përmendetnjëkategoriecaktuareprodhimeve,kursefazaefunditgjegjësishtajoe

promovimitngavetëkonsumatorikonsiderohëttëjetëmëeforta.Këtu,konsumatorëtme

vetë-motivimfillojnëdherekomandojnëproduktinecaktuartektëtjerët.Këtufillonedhenjë

shprehjeelojalitetitndajatijprodukti(Weber2009,Aaker1996).

Përballkaninpërshëmbullkemishumëstereotipedheclichéspërfshirëedhe

nacionalizëmdrejtuarpopujvetjerë.Gjatëkrijimittëbrenditkombëtar,ështëenevojshmeqë

tënjejtattëidentifikohendhepasidentifikimittëpunohetnëndryshiminetyre,qëtë

kundërshtohetajoqëështënegativepërprocesinebrendimit.Sugjerimetseçfarëfaktorduhet

tëmerrenparasyshgjatëkrijimittëbrenditkombëtarjanëtëngjashmengashumëautorëtë

fushës,dukeepërfshirëedheMartinRoll(cituarngaZADgrupa,2008,f.42),kuaisugjeronpesë

faktorqëduhetmarrparasysh:

a) Vizioniibrendit–njëdokumentibrendshëmqësqarondhepërshkruanqartësisht

drejtiminpërtëardhmenebrenditsidheroletedëshiruaradhestatusiqëbrendi

tentontaarrijnënjëkohëtëcaktuar.

23

b) Gjërësiaebrendit–njëdokumentmbinëntematevizionittëbrendit,kuvendosen

segmentimidhekategoritëeproduktevekubrendidot’ipërfshijë.

c) Pozicionimiibrendit–kjokatëbëjëmevendintëcilinbrenditentontazërënë

mendjenekonsumatorëve.

d) Personalitetiibrendit–brendimundtëzhvillojëpersonalitetqëndihmonkonsumatorin

tëlidhetemocionalishtmetë.

e) Esencaebrendit–zemradheshpirtiibrendit,qëndrimetebrenditdheçkaebënëatë

brendtëveçantë.

PërshkrimiteorikngaRrollmbifaktorëtkryesorpërtëkrijuarzhvilliminebrendit,me

pakmodifikimemundettëaplikohetedhenëndërtiminebrenditkombëtar.Vetëmtekpjesae

esencëssëbrendit,duhettëkemiparasyshsenukmundetvetëmmecafjalëtëpërshkruhetnjë

gjëetillëkurflasimperbrendiminkombëtar,pranjëqasjeetilleminimalistenukështëefikase.

Vetënatyraeshumëdimensionaleebrenditkombëtarnukpërkonmenjëkategorizimtë

kufizuar.

Gatisiçdoherë,pasuriadhekompleksitetikulturoriçdopopulli,kërkonmëshumëkohë

dheanalizagjatëvendosjesseçfarësaktësishtdotëpërfshihetngaajokulturëeçkadotë

lidhetanash.Kjoështëshumëmëethjeshtmeproduktet,qëedhepsekrijohendukeqenëtë

ndikuaranganjëkulturëecaktuar,nukekanëkompleksitetinezhvillimithistorikkutlurortënjë

populliaponjëregjionitëcaktuar.

Komponentëteidentitetittëbrenditdhemanifestimiibrendit

Komponentëteidentitetittëbrendit Manifestimiibrendit-kombëtar

Vizioniibrendit Dokumentistrategjikparaprakishti

dakorduarngaanëtartëndryshëmtë

grupitpërzhvilliminebrenditkombëtar.

Kygrupduhettëpërbëhetnga

përfaqësuesngaQeveria,sektorëtpublik

24

dheprivat,sidheshoqëriacivile

Përshirjaebrendit Kornizaesektorëvetëindustrisëdhe

tregjetetargetuarakubrendikombëtar

mundtëjetëkonkurues.Dotëpërfshijë

segmentiminestrategjivepërsektorëtsiç

janëturizmi,investimet,arsimietj.

Emriibrendit Disavendejanëtënjohuramemëshumë

senjëemër–Holanda(Netherland),

Greqia(Hellas)etj.Kombetduhettë

monitorojnëqëkëtodualitetenëemërtim

tëshihensipërparësiapodobësi.

Kodeteshprehjes Flamujtkombëtar,gjuha,simboletetj.

Sjelljetepërditshme SjelljetPolitike/Ushtarake,iniciativat

diplomatike,marrëdhëniet

ndërkombëtare.

Çfarëebënëatëbrendtëveçant? Veçueshmëriaebrendit–pjesëekulturës

sësajë,historisëdhenjerëzve

Narrativi(tregimi)iidentitetit Mitetkombëtare,tregimetearritjessë

pavarësisë

Avokimiinjëideologjie Tëdrejtatenjërëzve,zhvillimii

qëndrueshëm,ndjekjaelumturisë(e

drejtapërtëqenëi,elumtur)etj.

AdaptuarngaRoll,Lehu,Kapferer,EliotdhePercy,BuchholzdheWordermann(cituar

25

ngaZAD,2008,f.44).

Tabela2.2Komponentëteidentitetittëbrenditdhemanifestimiibrendit

Edhepsetëgjithakategorizimetelartpërmendurajanëtëdëshmuarateoretikishtsidhe

nëpraktikëqoftëngaaspektikorporativpërprodukte,apongavendetendryshmëgjatë

zhvillimittëbrendittëtyrekombëtar.Por,gjithsesi,procesiikrijimitdhezhvillimittëbrendit

kombtëranukeshtëthjeshtpërmbushjeeçdokategorietëpërmendur.Përkundrazi,kërkonnjë

kreativitetdheimagjinatëtëbujshme,sidomospjeasepërcaktimittëidentitetittëbrendit.

Profesionistetendryshëmglobalmbibrendiminkombëtarshpeshherënukmundtë

jenëataqëdotëshkruajnënjënarrativmbihistorinëapokulturënemitetenjëpopulli,dhetë

tregojnësecilapjesëetyrebënëmëshumëndikimdheduhettëpërdoretneprocesinekrijimit

tëbrenditkombëtar.Përmëshumë,atakërkojnëndihmëngashumeekspertvendor(lokal)të

cilëtkanënjohuritëthellëmbiidentitetinkombëtardhemekëtëbashkëpunimmundohenqë

tëkrijojnënjëstrategjitëbrendimitkombëtarsamëefikasdhetëqëndrueshëm.

II.2 BrendimiKombëtarGjatërishikimittëliteraturësmbibrendimintkombëtar,ishteevështirëtëgjenden

hulumtimeshkencorenërevistatëspecializuaratëmarketingut,sidomospërrajonineBallkanit

Perendimor.Potëkishinekzistuarhulumtimetëmëparshmembinëndegënemarketingut–

brendiminkombëtar,sidomosnëaspektinkronologjik,dotëishinliteraturëbazëekësajtezëtë

doktoratës.Ngaanatjetër,aspektihistorikimarketingutnukështëshumëizhvilluarassot

përkundërtentimittëkrijimittëfushëssëhistorisësëmarketingutsieveçantë.

HulumtimethistorikeshkencorenëfushëneMarketingutburojnëngashkencatsociale

tëcilatpoashtupërbëhenngaliteraturadhenormateveçantalidhurmediturinëegjeneruar

dheprezantuar.Edhepsenukekzistonnjëmendimivetëmkuhulumtuesitnëfushëne

marketinguttëishindakorduarmbiatësekushishteartikulliiparëshkencornëkëtëfushë,në

përgjithësipajtohenqërevistateparashkencorembimarketingunkanëdalurnëbotimnëvitet

26

e30-tatëshekullittëkaluar(WitkowskidheJones,2016).Ështëenevojshmetërishikohet

literaturambihistorinëemarketingutngaaspektiikampanjavereklamuesedheformatevetë

shitjes,sidhengaaspektiikunsumerizmiteposaçërishtkulturëssëkonsumatorit.Sipas

WitkowskidheJones,historiaekampanjavereklamuesidheeshitjesështëpamëdyshjemëe

popullarizuarbrendakornizavetëhistorisësëmarketingut(2016,f.400).Mundtëthuhetsesot

kemiqendratëhulumtimitnëfushënehistorisësëmarketingutnëSHBAdheMbretërinëe

Bashkuar,porshumëpaknëvendetetjera.Tashmëbesohetsekjonën-degëestudimevetë

marketingutështëbërëfushëmëvete(WitkowskidheJones,2016,f.413).

Tashmëdisahërëgjatëkëtijhulumtimiështëpërmendurlidhjanëmestëkornizavetë

teorisëtëbrendimitsidhenevojapërtëpërshtaturpjesëtëkësajkornizegjatëhulumtimittë

brendimitkombëtar.Literaturambibrendiminargumentonsebrendetesuksesshmezhvillohen

përshkaksenjerëzittëcilëtpunojnënëtësillennëmënyrëtëcaktuarecilareflektonvlerate

promovuarangaaibrend.Ngjashëmedhenëbrendiminkombëtar,kunjëvlerëdominantee

definonsjelljenkarakteristiketënjëpopullate.

Llojiikushtetutësqëeqeverisëvendin,fejasidhekarakteristikatsocialejamundësojnë

popullatësqëtëvlerësojpikatekufizimeveqëdefinojnënjësërëvlerash.Nëpërmjet

interaksioneveekonomikedhesociale,njërëzitenjëvendibëhenmetëvetëdijshëmpërvlerat

kyqetëkombittëtyre.Gjithsesi,edhekëtu,qitjanëpahekëtyrevleravedhepërvojavetënjë

brendikombëtarduhettëketënëvetëpërfshirjenkolektivetëaktorëvekryesorë(Chernatony,

2008,AitkendheCampelo,2011).

Identifikimiiaktorëvekryesorëmeinteresdirektnëprocesinebrendimitkombëtar

mundtëjenëpërfaqësuesiteqeverisë,ngabotaebiznesit,organizatavejoqeveritare,turizmi

dhemediat.Tëgjithëkëta,nërastinidealdotëkyceshinnëprocesinekrijimitdhezhvilimittë

brenditkombëtardukejushpjeguarvizioninqëkarakterizohetngatrekomponentë:eardhmja

elargëtedëshiruar,qëllimidhevleraesaj.

Njëkoordinatoripaanshëmdotëkishtepërmbledhurtëdhënatdheidentifikuartemat

kryesoreqëdotëkishinprodhuarvizionin.Kjoprocedurëdotëkishtezgjaturderisatëarrihej

27

deriteknjëkonsensuzi,nëkuptiminegjërëtëfjalës.Hapitjetërdotëishtekuraktorëtdot’i

përcaktoninobjektivatqëmundësojnëgrupintëpunojëdrejtvizionitpërbrendimkomëbtar.

Gjatëkëtijprocesi,çdoaktorfillontëartikulojësesiataeshohinbrendinkombëtar.

Takimetdotëmundësoninpërforcimineobjektivave;poredheobjektivatendryshmemundtë

vinënëpah.Kështu,dukepranuarçdomendimtëaktorëvekryesorëmbivleratdhepërvojate

premtuaraqëatazotohensedot’ipërkrahin,çdogrupmundtëfillojëtëvlerësojësesimunden

mësëmiritëpunojnësebashkupërtëndërtuarnjëbrendkombëtarmëkoherent.

Chernatony,argumentonsezakonishthulumtuesitkurflasinpërglobaliziminzakonisht

vinënëpërfundimsekonkurencandërkombëtarenëkontekstinglobalbënqëtëzvoglohetroli

(dallueshmëriaemjaftueshme)ipopujve.Mirëpo,nëtëvërtetëjanëdallimetnëmeskombeve

qëjanëzemraesuksesittëkonkurencës.Fushaepërparësisëbrendakonkurencëspërfshinë

shumësektorsiçjanëajoeturizmit,investimeve,ndërmarrësisë,dhekonsumatorëtehuajpër

njëproduktkombëtar.Gjithashtu,brendimikombëtarmundtësqarojëkeqkuptimetpërnjë

venddhetëlejojqëinjejtitëpozicionohetnëmënyrëmëtëfavorshmekundrejtaudiencëssë

targetuar.

Nëtabelenemëposhtme,mundtëshohimçështjetkryesoretëtëtrajtuarittëkombitsi

brendngaautorëtmëtënjohurtëkësajfushe:(Burimi:Chernatony,2008,f.18.)

Tabela Tematdheçështjet

Aldersey-Williams Brendimidheri-brendimiikombitështëaktivitetkontroverzdhe

shumëipolitizuar

WolfOlins Edhepsehistorikishtbrendetjanëaoscuarmeproduktetdhe

korporatat,teknikatebrendimitjanëtëaplikueshmeteçdofushëe

komunikimitmasiv;siçpërshembullliderëtpolitikqëtëinspirojnë

duhettëbëhenmenaxhertëbrendittëpartivetëtyredhe

posaçërishttëkombit

O’Shaughnessydhe Imazhiinjëkombiështëaqkomplexdheindryshueshëmsaqëtë

28

Jackson refuzojqartësinëeimplikimittënjëtermitëtillësiimazhibrendit;

pjesëtëndryshmetëidentitetitkombëtarfokusohentekskena

ndërkombëtarenëperiudhatëndryshme,tëndikuarangangjarjet

aktualepolitikedhenganjëherengandonjëfilmapobuletini

lajmeve

Gilmore Rëndësiaevertetësisëkurkonsktruktohetbrendikombëtar;çka

kërkohetështëpërforcimiivleraveekzistuesetëkulturës

kombëtaremëshumësesanjëfabrikimapopremisëerrejshme

Mihailovich Njëqasjeedrejtpërdrejtndajbrendimitkombëtarmundtëjetë

kundër-produktive;qëllimetaltruistesiçjanëpunësimiafatgjatë

dheprosperitetijanëobjektivatqëmundtëarrihennëpërmjet

theksimittëtëgjithaformavetëklasterevedhealeancavebrenda

llojit

Anholt Fjaloriibrendimitmundtëduketcinikdhearrogant;përkëtëarsye,

derinënjëmasë,politikanëtduhettëlargohenngapërdorimi

eskplicitinjëterminologjietëtillë

Tabela2.3Kombidhebrendi

Brendimi Kombëtar është një fenomen emocionues, kompleks dhe i diskutueshëm.

Ështëemocionues,pasipërfaqësonnjëzonënëtëcilënkapakteoriekzistuese,pornjësasitë

madhetëaktivitetittëbotësreale;komplekse,sepsepërfshindisiplinatëshumtapërtejsferës

së kufizuar të strategjisë së markës konvencionale; dhe e diskutueshme, në atë që është

aktivitet shumë i politizuar që gjeneron të mbajtur me pasion dhe shpreh pikëpamjet

kontradiktoredheopinionet.

Brendimikohëvetëfunditpërdoretshumësifjalëpërtëshpjeguarnganjëherëprocese

qënëfaktvetëmpjesërishteshpjegojnëatë.Gjatëhulumtimittimpërkëtëkonceptdhe

29

aplikiminetijnërastinekampanjës“EvropianëteRinj”nëKosovë,esidomosgjatëpjesës

kualitativetëhulumtimit,njerëzitzakonishteidenfitikoninbrendiminmereklamim,anën

vizualetëdizajnittëfushatave,propagandë,marrëdhëniemepublikunetj.Derisakëto

përshkrimejanëtësaktasipjesëpërbërësetëbrendimit,atonukeshpjegojnëbrendiminsi

tërësidherrjedhimisht,ekzistonënevojapërtësqaruarbrendiminkombëtarnëmënyrëqëtë

kuptohetsindërmarrjeenivelittëlartëorganizativ(nënivelshteti)përtëpromovuarvendinnë

atëmënyrëqëtëdallohetngatëtjerët.AutorëtsiPatrascu(2014),shkojnënjëhapmëtutje

dukesugjeruarqëtëkrijohenpolitikatëveçantapërbrendiminkombëtarsiatopërzhvillim

ekonomikdhetëngjashme,eqëjanëtërëndësishmeposaçërishtpërvendetpost-komuniste.

Nëtënjejtënkohë,autorjacitonAnholt(2013)dheqasjenetijkritikendajvendevetë

cilëtemarrinfrazën“brendimikombëtar”dheeshtrembërojnëtënjëjtëndukeangazhuar

firmatëndryshmepërkonsulencëqëmundtëçojnënënjëpothuasjepremtimtë

parealizueshëmqëimazhiinjëvendithjeshtmundtëmanipulohëtdukepërdorurteknikate

komunikimitmemarketing.Edheautorëtetjerëjanëkritikëndajthjeshtësimittëbrendimit

kombëtarnëaplikiminedisateknikavetëmarketingut.Brendimikombëtarshkonpërtejçdo

logjiketëthjeshttëmarketingutsepsepërdortënjejtëtvetëmsipjesëqëndihmonnë

artikuliminkohezivdhekoherenttëidentitetitkombëtar(Aronzyc,2013,cituarngaPatrascu,

2014,f.42).

Nëpërmjetpopullarizimittëvleravekulturore(historike,apotëkohëssonë),të

ekonomisëapotëtjera,ndihmojnënëdalliminenjëvendingatëtjerëtdhekjondihmonnë

vendosjeneatijvendibrendanjëtregurajonalosendërkombëtarsiprodukt(Vujiçiq,f.155).

Rjedhimisht,jorrallësipjesëestrategjisëpërbrendimkombëtarpërdorenelementefolklorike,

historike,nganjhëheremenuancatëkiçit,përtëpromovuarnjëvend(Miazhevich,2012,

Vujiçiq2013).

Brendimikombëtartashmëduhettëzgjerohetdhetëpranohetsinjëqasjeehulumtimit

kritikdhesietillëtëzhvillohetmëtej.Edhepseendeështëkonceptiri,brendimikombëtarme

anështimittëhulumtimevetërejaqëshpiennëdallueshmërinëekëtijkonceptingakuptimi

30

mëpupullorqëlidhetmemarketing,reklamim,marrëdhëniemepublikun;kykonceptshkon

drejtmëvetësimitsidegëqëbashkonmarketingunmekomunikim,reklamiminklasik,analizën

socio-historikegjatëkrijimittënarativavepërbrendimetj.Njëndërmënyratpërtëzhvilluar

anënteoriketëbrendimitkombëtarështëpranimiseajomundtidrejtohetedhepublikuttë

brendshëmpërposatijndërkombëtar,dheqësitërësiduhettëndikojënëridefiniminekombit

neaspektinideologjiksidhepraktik.Përkëtëarsye,hulumtuesitngafushaekomunikimit

duhettëfokusohennëzhvilliminenjëqasjejekritikembibrendimitkombëtarsepsemënyrae

tëmenduarittënjëkombisibrend,ndërlidhetmedebatetshkencoreqëjanëpjesëe

komunikimitkulturor(Kaneva,2011,f.118).

SaipërketEvolucionittëbrenditkombëtar,atomundtëshihennëfigurënemëposhtmeku

fushaakademikeeidentitetitkombëtardhevendiiorigjinësndërveprojnëbrendakontekstit

globalekonomik,efektetkontradiktoretësëcilësjanëhomogjenizimiitregjevedhenëtë

njejtënkohëngrijtaesensitpëridentitetitnacional(Chernatony,2008,f.20-21).

31

Figura2.1Evolucioniibrendit

(Burimi:Chernatony,2008,f.20-21)

32

Brendimiinjëkombinukgjasonthjeshtmebrendiminemallraveqëlëvizinshpejtë

(fast-movingconsumergoods)kuproduktetkonkurruesepadallimetëmjaftueshme

promovohennëmënyrëagresivedukeupërqëndruarnëdallimetëparëndësishmenëesencë.

Përkundërkësaj,brendimikombëtarështëbazuarnërealitetinekulturëssënjëkombi,që

ështëndoshtadallimimëisinqertëdheorigjinalngaçdobrendtjetërimundshëm.Mirëpo,nga

mosdijashpeshehrëndodhqënjerëzittëdinëshumëpakpërkulturatetjerapërdallimngaajo

evetja.Kjomundtëketëndikimnëatëqënjihensiidentiteti-zbrastiraeimazhit,kuidentitetii

vërtetedështonnëkrijiminerespektitngaobservuesitejashtëmpërshkakindiferencësapo

stereotipevetërënda.

Karakteristikatthemeloretëidentitetitkombëtarpërfshijnë:njëteritorhistorik,apo

atdhe;mitetëpërbashkëtaapokujtimehistorike;kulturëtëpërbashkët;tëdrejtajuridikedhe

obligimetebarabartapërtëgjithëanëtarët;ekonomitëpërbashkëttënjëmobilitetteritorial

përtëgjithëanëtarët(Smith,1991).Aspektikombëtarsëfundmimeentitetetregjionalesiç

ështëBashkimiEvropiannukekamëatëkarakteristikënnacionale.Edhekohaezhvillimittë

internetitkontribuonnëkrijiminenjendjenjeglobalekurnjerezitjanëtëlidhurmenjëritjetrin

nëpërmjetrrjetit.

Pornëtënjejtënkohë,nerasteteorganizimevesportivesiçështëajoelojëssëfutbollit,

nëmundtëshohimsenjerëzitçfaqinndjenjatetyremëpatriotikeqëdëshmojnëpërekzistimin

etyreedhenëkëtëkohëglobale.Njëndërmënyrateshprehjessëpërkatësisënacionaleështë

flamuri.Kymanifestimvizualiidentitetitkombëtarështëshumëifuqishëm.Njëshembull

lidhurmëkëtëështëndjenjakombëtarenëKosovëedhe10vitepaspavarësisë.

Shumëkrijuestëopinionitpubliktentojnëqëtëkrijohetidentitetiirikombëtarme

flamurineKosovëspërkundërshumicëssëkosovarëveqëpreferojnëflamurinkombëtartë

Shqipërise(përmëshumëshihMehmetKraja,IdentitetiKosovar,2011).Njëndërproblemet

meflamujtdheaspektinebrendimitështësedikushmundtëpërdorëpaketimdukevendosur

ndonjëflamurtëndonjështetidheaskushnukmundtëjetëisigurtsevetëmproduktetqë

kanëkualitetepërdorinflamurinetyre.Mefjalëtëtjera,ekzistonnjëfushëetërëe

33

keqpërdorimittëshenjavetëcaktuarakombëtare(flamujve)ngaprodhuesitosetregtarët

nëpërbotë.

Shtetetmundentëkrijojnëorganizatatëcilëtpromovojnëprodhimedheshërbimetë

atijvendidukepërdorurlogotdhesimboleteshtetitqëmundtëpërdorenvetëmnga

kompanitëanëtare,hapicilimundtëndihmojënëmbrojtjeneperceptimittekualitetittë

brenditkombëtar.Elementetetjerakumundtëflasimpërsimbolikënecilamundtëpërdoret

nëbrendetëcaktuaraapoedhenëvetëbrendiminkombëtarjanëuniformateforcavetë

armatosura,veshjetpopullore,himnikombëtar,dialektetendryshmeetj.Gjeografiaenjë

vendi,gjithashtumundtëkonsiderohetsipjeseesimbolikësqëmundtëpërdoretpër

promovimtëimazhit.Duhetpërmendurseidentitetikombëtarështëvetëmnjëndërformate

identitetitepërgjithësuarkuindividibazohëtpërtëkrijuaridentitetinevet.

Kaedhekatergorizimetëtjerakuindividimundtëbazojedhetandërtojëidentitetine

vetë.NjërastmëkompleksnëkëtëdrejtimështëgjendjanëIrlandënveriorekupërdoret

brendimiIrlandeztektregjetqëemirëpresinkëtëidentitetdheBritaneztekpjesaetjetëre

tregjeve.Kydualitetpërposproblemevetëshumtanërrafshinpolitikkasjellnjëmundësipër

brendetpërshkaktëqasjesnëtëdyjarealitetetshoqërore.

Nëpërgjithësi,konceptiiidentitetitnacionalshihetsifenomenfluidnëkontekstin

ekonomik.Përparësiaendërtimittëstrategjivetërejapërbrendiminkombëtarështëse

përpiluesitekesajstrategjieapoaktorëtkryesorëmundtëzgjedhingjëratpozitivengae

kaluaradhet’iintegrojnëatosipjesëebrendimitkombëtar.Nëkëtëmënyrë,identiteti

kombëtaresidomospjesahistorikeetijmundtëpësojë“ndryshime”ose“adaptime”meqëllim

qëtëndërtohetnjërealitetirisocialqëështëmëmiqësormenevojatmodernetëbrendimit

kombëtar.

PasrëniessëregjimevekomunistenëEvropënJuglindore,erdhikohapërtuballafaquar

mesfidatërejasocio-politikeqëkishinnjëtrashëgimijo-efikasedhetëprapambeturkrahasuar

mevendeteEvropësPerendimore.Shumicaekëtyrevendevekafilluarmeridefinimine

identitevekombëtare.Mirëpo,lëniapasenjëtrashëgimieshumëtëgjatësiçishtekomunizmi

34

nukishteelehtëdukepasparasyshedheatëmaterialesiçjanëmonumentet,ndërtesat

(arkitektura)tektëcilatdominonteimazhimengjyrë“gri”ngadoqëshkoje.Nërastine

Gjermanisë,ngamuriiBerlinitsotkanëmbeturvetëmpakpjesësapërtupërdorurpërarsyetë

turizmit,sepsedominonteqasjaqëtëshkatërrohejgjithçkaqëitakonteasajkohe.

Ngaanatjetër,rastiiHungarisëishtemëndryshe.NëBudapest,parkuistatujaveështë

endenjëatraksionturistiksepsepasshumëdebateve,nëvitin1991uvendosqëatomostë

shkatërrohenportëpërdorenpërkrijiminemuzeuttëhapurdukembajturqasjenenjë

krijimtarieartistikeneutrale,paekritikuaroselavdëruarperiudhënekomunizmit.NëRumani,

edhepse“shtëpiaepopullit”sotështëshëndërruarnëpallatineparlametit,enjejtanukshihet

sidiçkapozitiveoseneutralsinërastineHungarisë.Rumunëtpasrëniessëkomunizmitdonin

qëgjithçkaeasajperiudhetëç’rrënjoset.Por,edhepërkundërkësajdëshira,pallatii

parlamentitështëpikakryesoreturistikeeBukureshtitqëvizitohetshumë(Patrascu,f.44-45).

Vendetpost-komunisteduketsejanëgjithmonëdisahapapasvendevetjerasaipërket

brendimitkombëtar.Qeveritëekëtyrevendeveduhettëlargohenngaqasjasipërfaqësoreetë

kuptuarittëbrendimitkombëtardhetëri-konceptualizojnëkëtëkonceptdukepunuarnë

veprimeqëjanëmëafatgjatanëmënyrëqërezultatitëjetëaiidëshiruar(Patrascu,2014,f.47).

Njëndërkomponentëtebrendimitkombëtarmundtëjetëedhesporti.Përmëshumë,autorët

siBrencisdheIkkala(2013),ekanëanalizuarrastineLatvisëdhesportinehokejitpërtë

ilustruarndërlidhshmërinënëmessportitdhebrandimitkombëtar.

NjëvendivogëlsiLatvia,iciliendekavështërsinëimplementiminestrategjivetë

brendimit,zhvillimidhesuksesetesportittëhokejitkanxiturnjëpopullaritettëcilinvendipoe

përdorpërpromovimglobal.Njëaspektshtesëikëtijllojbrendimisportivështëpoashtuedhe

tifozëteekipitkombëtartëhokejitnëLatvi.AtasipasFasel(2003,ecituarngaBrencisdhe

Ikkala2013,p.241),janëpërzgjedhursifansatmëtëmirënëbotë.

Dukeanalizuarmodalitetetendryshmetëbrendimitkombëtarngavendetendryshme,

eposaçërishtngaatoqëjanëtëngjashmepërngamadhësiadhefuqiaekonomikemeKosovën,

mundtënxirrenrekomandimetëaplikueshmepërbrendiminkombëtartëKosovës.Vlentë

35

ceketseshumëautorqëkanëhulumtuarkonceptetebrendimitkombëtardhebrendimitnë

përgjithësi,kanëardhurnëpërfundimsetashmënukvihetnëmëdyshjeatëinvestohetdhe

përdoretbrendimikombëtarajo,pornësenukbëhetnjëgjëetillepasojatmundtëjenëtë

mëdhapërvendin;dhesebrendimikombëtarështëkompleksqëendekanevojëpërzhvillimtë

konceptevetësaj(BrencisdheIkkala2013,Kavaratzis,2009,Park,2009,VanHam,2002).

TashmëdihetsenukmundtëpërmendetFrancapaasocimtëverëssëmirë,parfumeve

apomodës,njësojndodhkurpërmendetGjermaniadhemënjëherëmendojmëpërveturat,

makineritëendryshmeindustrialeetj.Mirëpo,koncepteveekzistuesetëbrendimitkombëtar,i

kaparaprirëkonceptiiquajtur“vendiiorigjinës.”Kjokabërëqëdisaautorëbrendimin

kombëtarnukediskutojnënëniveltëmetaforës.Përkëtëarsye,shpjegimeteFan(2010)mbi

brendiminkombëtarofrojnësqarimetënevojshmerrethkëtijkoncepti.Përmëshumë,ai

shpjegonse“Brendimikombëtarështënjëprocesqëmundtëndryshojë,krijojë,monitorojëdhe

vlerësojëimazhinkombëtar,dhetënjëjtattimenaxhojëpërtërriturreputacioninevendit

brendaaudiencëssëgjërëndërkombëtare”.Kyshpjegimështëshumëirëndësishëmpërvendet

nëzhvillim.

Derisavendetezhvilluaraekanëndërtuarreputacioninetyremeshekuj,vendete

regjimevepost-komunistekanëhumburshumëkohëedheendekanëproblemepërtëarritur

njëniveltëtillëreputacioni.KosovanëkëtëaspektështëengjashmemeLatvinëedhepsedy

vendetkanëqenënënregjimetëndryshmekomuniste,meniveletendryshmetëkontrollittë

tregutkombëtar.AjoseckadallontëtyvendetështësederisaneLatvipushtetikomunistrus

kaqenëiashpërndajkonceptittëtreguttëlirë,aspektihistorik/arkitektonikiLatvisëkaqenëi

paprekur.

DerisaneKosovënekohëssëJugosllavisë,kapaturfabrikaqëkanëeskportuaredhe

jashtëFederatësJugosllave,niveliidiskriminimitkombëtar,dhemos-zhvillimiiKosovësnë

tërësiparaqetendenjeproblemdhemangësisaipërketzhvillimitekonomik.Njëshembullqë

ofrohetngaBrencisdheIkkala(2013,f.243),ndihmonnëdalliminevendevetëcilëtkanë

vetëmnjëburimtëbrendimitkombëtar,dheatyremeshumëtëtilla.Kurmendohetpër

36

Francën,needimësekamëshumëelementetëbrendimitkombëtarsesaKullaeEifel,derisa

kurmendojmëpërEgjiptin,përposPiramidavedhebregdetit,nukkabiendërmendasgjetjetër

sipjesëebrendimittëtyrekombëtar.

Rjedhimisht,autorëteshpjegojnëkëtëdukepërdorurterminpolicentrikpërshembullin

eparë,dhemonocentrikpërtëdytin.Nëkohëntonëjemidëshmitarsesaështëerëndësishme

përshtetettëjenëpolicentrikenëaspektineofertëslidhurmebrendiminkombëtar.Sulmete

ndryshmeterroristenëEgjipkanëdëmtuarshumëimazhinevenditdhenëtënjejtënkohë

turizmin,qëështëburimirëndësishëmekonomikpërvendin.Derisasulmetengjashmenë

Francë,kanëpaturndikimnëturizëm,poraspakndikimnëpjesëtetjeratëbrenditkombëtar

siçështëeskportiitëmiravematerialeetj.PërKosovën,ështëedomosdoshmeqëstrategjitëe

brendimitkombëtartizgjerojëpërtejofertëssëturizmit(posaçërishtturizmitmalor),qëtë

mundtëkrijojënjëbrendimkombëtartëqëndrueshëm.

Nërastinendërlidhshmërisënëmessportitdhebrendimitkombëtar,mundtëthuhetse

papërkrahjestrategjikekjondërlidhshmërinukrealizohet(BrencisdheIkkala2013,f.252).

Rjedhimisht,institucionetpërkatëseduhettëjenëtëvetëdijshmedhetëgatshmepërtë

detektuarfenomenetsocialetëcilatmundtëndikojnëpozitivishtnëbrendiminkombëtar.

Përpossportit,evenimenteterëndësishmeregjionaletëcilatkanëkarakterartistikpoashtu

mundtëpërdorennëmënyrëtësuksesëshmepërbrendimkombëtar.

RastiiUkrainësdhegaravepërkëngënmëtëmirënëEuropë(Eurovision)dëshmonse

aspektikulturorkashumëpotencialnësepërkrahetmestrategjiefektive.Eurovisionishte

inicuarnëvitin1956ngaUnioniiMediaveEvropiane(EuropeanBroadcastingUnion)simënyrë

përtëpromovuaridentitetinEvropiantëpasluftëssëdytëbotërore.Mëvonë,kjonismëurrit

ngadisashtetetëEvropësperëndimorenëevenimentkulturorqëpërfshinteedheshumë

shtetengaEvropalindore.Kjoparaqistenjëmundësibrendimikombëtarsinjë“produkt”jo

vetëmpërtushiturtekaudienceejashtme,poredhesidiçkaqënëmënyreaktiveprodhonnjë

diskursgarimionline(Miazhevich,2012,f.1504).

37

Kuptohetqëjoçdoherëniveliartistikipërcjellkëtoevenimente.Vetërastii

pjesëmarrjessëUkrainësmeVerkaSerduchka(2007)dëshmonseedheniveliartistikjoi

sofistikuar(derinënivelinekiçit)mundtënxisënjësuksesndërkombëtartëpromovimit

vendor(përmëshumë,Allatson2007,f.87,cituarngaMiazhevich,2012,f.1506).Tëgjitha

paraqitjetevitevetefunditnëEurovisonkanëqenëtëpërcjellamedebatetëshumtanë

portaletëndryshmevendoredheEuropiane.Niveliikiçitkabërëtëmundshmeqëelementet

kombëtare,etnike,tëfutennëshumëperformancanëEurovision.Kjobënqëaspekti

emocionaltërritetsireagimndajpërdorimittëelementevepopullornëperformancëne

artistëvenëEurovision.Autorjatheksonseperdorimiitemavesi“Eurotrash”(Euroberllogu),

neforumetendryshmeonlineqëdiskutoninparaqitjeteEurovision,kishtetëbëjëmenjëlloj

ndarjetëEvropësperendimoremeEvropënembetur.

Dukemarparasyshqëkrijimiibrendimitkombëtarmerrshumëkohë,resursefinansiare

dhenjerëzore,ndonjëherëharrohetseçfarëqëllimioseciliështë“identiteti”tëcilinkybrendim

dotëkrijojë?KjopyetjeështështruarngaStåhlbergdheBolin(2016)tëcilëtndërtëtjerash

analizuansesibrendetkombëtarenëmënyrëkualitativedallohenngaformatmëtëhershme

të“komunitetevetëimagjinuara”dukeufokusuarnëtensionetendryshmeqëtërheqinapo

shtyejnëdimensionetevetbrendimitkombëtar.Kytensionështëpërshkruarngakëtaautor

dukemarrsishembullkrijimineshtetevetërejapasluftëssëdytëbotëroresidhepërzgjedhjen

evendetterejatënjihensiKombebrendaKombeveapotëdefinohennëtermaetnikdhe

kulturor(Geertz1973cituarngaStåhlbergdheBolin,2016,f.278).Sishembullpërtëilustruar

rëndësinëeprocesittëkrijimittëidentitetitështëmarrUkrainaecilatëgjithatentimetpërtë

krijuarbrendkombëtardështuanmekonfliktinqëfilloinëfundtëvitit2013.Kjoishtënjë

dështimiradhëspërtëkrijuarbrendinkombëtarsepsepërtëkrijuarnjëbrendtëtillëduhettë

ketënjëpaqëdheharmonisëpakurelative(StåhlbergdheBolin,2016,f.274).

Duhettëpranojmëseedhevetkonceptii“shtetit”(kombit)kandryshuarkohëvetë

funditdhenukështëmëethjeshtëtëflitetpërnjëkoncepttëtillëpaepaturparasyshedhe

aspektinkomercial(tëproduktevekombëtare)qëndryshojnëngaaipolitik.Kyzhvillimi

38

ndryshimittëkuptuarittëidentitetit,vendit,vleravedhediturisëkandikuarnëndryshimin

edhetëprioritetevetëvetështeteve.Kohëvetëfundit,shumicaeshtetevenëmënyrëtë

vazhdueshmeinteresohenpër“brendiminkombëtar”dukekrijuarpolitikastrategjike(nga

Qeveritëetyre)nëpartneritetmekonsulenttëmarrëdhënievemepublikun,organizatat

mediatikedhekorporatatebiznesitpërtëpromovuarimazhin(pozitiv)tëvendittëtyrejashtë

kufijve.

LetikthehemiedhenjëherëshembullittëngritjesdherëniessëbrendittëUkrainës.

StåhlbergdheBolinshpjegojnëkëtërëniedukefilluarnganjëbotimnëMajtëvitit2013kunjë

magazinënëgjuhënAnglezëpërbiznesqëbotohetnëKijev(KyivWeekly)ekishtëbotuarnjë

artikullmetitulin“Ukraina-dukezgjedhurfytyrën”menjëfototënjënjeriuqëmbantekokëne

vetënëduardheqënukkishtëfytyrëpornëvendtësajnjëhapsirëovaletëzbrazët.Kjou

publikuarnëkohënkurUkrainadhepresidentiisajYanukovychmëvonëatëvitëdotë

nënshkruaninnjëmarrëveshjemeUnioninEvropian.Kyaktdotëtregontenjëtentimpërtu

larguarngatrashëgimiaSovjektike.Ndërtëtjerashbrendanëartikullishteshprehuredhenjë

mendimse“sidotaimagjinoninEvropianëtnjëUkrainassepseasnjëherësekanëparënjëtë

tillë”apoedhenëseekanëparëaështënjëimazhme“banditëdhepunëtorëimigrant”(Kachiy,

2013,f.2cituarngaStåhlbergdheBolin,2016,f.276).

Njëshembullingjashëmipromovimittëvenditnëpermjetmuzikësështëtentuaredhe

ngaMaliizi(koncertiiMadonës).Mbitemënepërdorimittëyjevetënjohurtëpopmuzikëssi

dhebrendimitkombëtar,duketentuartëpromovohetturizmielitarnëMalineZikashkruajtur

autorjaLidijaVujaçiq(2013).PasiqëturizmiështëpjesëerëndësishmestrategjikepërMaline

Zi,ajoparaqetedhenjëmënyrëshumëtëmirëpërtushkëputrsamëshumëngaekaluara

socialisteekëtijvendi.Vitevetëfundit,MaliiZi,përposofertavemëklasiketuristike

bregdetare,ështëbërëedhevendikurorganizohenkoncertemadhështoremeyjetënjohura

ndërkombëtarisht.KjokabërëqëPop/Rockturizmitëzhvillohet,gjëqëkapasurndikimpozitiv

nëbrendiminkombëtartëMalittëZi.Përmëshumë,organizimiikëtyrëkoncerteveështë

39

përkrahurngaelitapolitikedheekonomikeevendit,meqëllimqëtërritetefektikomercialsi

dhetëpërmirësohetreputacionituristikndërkombëtarishtpërMalineZi.

Promovimiivenditsidestinacionturistikmodernishteprioritetpërelitënpolitikedhe

ekonomikepasreferendumittevitit2006(Vujiçiq,2013,f.154).Rishikimikulturorivenditne

aspektinegjuhës,identitetit,dhereligjionitishteirëndësishëmpërtudalluarngaidentifikimi

meSerbinë.PërMalineZi,tërheqjaeyjevetëtjerëglobalsiniveliiMadonës,kabërëqëta

paraqesëvendinnënjëdritëglamuroze.Samëshumëqëvihetnëpahaspektiibrendimit

kombëtarmodern,sinjëqendërglobaleeperformimittëmuzikësPop/Rock,MaliiZi

distancohetngaparagjykimetesëkaluarëskurndoshtaështëparësivendiprapambetur

(Vujiçiq2013,f.159).

Ngaanatjetër,Vujiçiq(f.157)shehidenëepërdorimittëpopyjeve(koncerteve)përtë

promovuarbrendiminkombëtarmalazez,sidheshembullineMaqedonisëqëpërdortë

kaluarënpërtëpromovuarvendinsitëlashtë,qëështëndikuarnganjënismëpolitike

nacionale(shihDimova,2009,2013)sibrendimnacionalist.Përmëshumë,brendimikombëtar

sipasautorespërdortëgjithëqytetarëteatijvendipërtëprodhuarbrendinkombëtar,sidhe

nëfundsirezultatkemiprodhiminenjëbrendikombëtarqëtentontëintegrohetnënjëtreg

mëtëgjërë.

Dukeinvestuarnëeventetërëndësishmemepopullaritettëmadh,siçështërastii

koncertittëMadonës,MaliiZikainkorporuarelementemoderne,multikulturoreduke

promovuarvlerasupranacionaledukeibërëpjesëtëimazhittështetit.(Vujaçiq,2013,f.163.).

Kyështërastikumenaxhiminebrendimitkombëtaremerrpërsipërshtetidukeaplikuarnjë

proceshiearkikqëlëpakhapsirëpërkontributtëbarabartëngaaktorëtetjerëtëinvolvuarnë

këtëproces.Nëmënyrëqëitërëprocesipërbrendiminkombëtartëjetëisuksesëshëm,

autorëtsiVujaçiq,sugjerojnëqëtëgjithagrupetsocialeduhettëmarrinpjesënëtë,qënga

grupetbiznesore,partitëpolitike,shoqëriaciviledheqytetarët(f.163).

Duhetsqaruarsepërdorimiikëtyreshembujvenukekapërqëllimdiskutimineasajse

çfarëështënivelilartëartistikiperformancësnëEurovisioneçkaështëkiç,sidhediskutimet

40

mbikonceptineestetikës.Shembujtemarrëkanëpërqëllimtëilustrojnëllojllojshmërinëe

promovimittënjëvendiqëdomosdondikonpozitivishtosenegativishtnëkonceptine

brendimitkombëtartënjëvendi.

NëpuniminetijmbiZvicrën,MartialPasquier(2008)kaanalizuarzhvilliminebrendittë

kësajkonferederateqëngaviti2000kuredheështësjellligjipërpromovimineimazhittësaj

jashtësidheështëthemeluarnjëorganizatëekoordinuarngashumëaktordheaktivitetenë

këtëfushë.Nëtëkaluarën,edhepsepromovimiiimazhittëZvicrëskaqenëirëndësishëm,i

njëjtimenaxhuarnëmënyrëtëfragmentuarngashumëorganizatapublikedheprivate.Një

ndërarsyetpsekjokaqenëetillëështëvetërregullimishtetëroriZvicrëskushumicae

vendimevembipromoviminekonomikdukepërfshirëlobimindhetëngjashmejanënën

kompetencatekantoneve.Sëkëndejmi,diversitetiiçështjevetëinvolvuaranëpromovimine

venditkaçuarnëkrijiminenjënumritëmadhtëagjencivedheorganizatave,kusecilakishtesi

fokusnjëçështjetëcaktuar.

Përnjësërëarsyesh,kukryesorjamundëtkonsiderohetkrizamellogaritëbankare

dormantetëçifutëveqëngaLuftaeDytëBotërore(krizagjatëvitit1995-2000),krizëecilaka

ndikuarshumënegativishtnëimazhineZvicrësjashtë,esidomosnëSHBA.Përkëtëarsyeu

krijualigjiqëkishtepërqëllimkoordinimineimazhittëZvicrës.Njëzyreereukrijuabrenda

administratësfederaleequajturPresenceSwitzerland,qëndërmerrnëmënyrëdirektedisa

detyratëpromovimit,pormëmerëndësitëkoordinimittëakvitetevetëdisaorganizatave

aktivenëkëtëfushësi(ProHelvetia,SwissInfo,LocationSwitzerland,OSECBusinessNetwork

Switzerland,SwissTourism).

Krijimiinjëorgnaizatetëtillëkalejuarqëtëkrijohendisaprioritete,çfarëaktivitetenë

cilatvendetëndërmirren,posaçërishtkurkemitëbëjmëmeeventetemëdhandërkombëtare

(LojëratOlimpike,EkzibicionetUniversaleetj.).Përtëdefinuarstrategjinëlidhurme

promovimineimazhitnëvendetëndryshmeqëjanëidentifikuarsiprioritet,Presence

SwitzerlandkabërënjëstudimsistematikmbiimazhineZvicrësjashtësaj.Tëgjithastudimet

përdorëntënjejtënstrategjidhemetodologjikështuqëkrahasiminëmestyreishtemëilehtë.

41

RishikimistudimevembiimazhineZvicrës

Mostra

Vendi Viti Popullsiae

përgjithshme

Liderëte

opinionit

Studentë Metoda

SHBA 2001 1004(18vjet

emëshumë)

150p,150g, - Intervistënëpërmjet

telefonit:pupullsiae

përgjithshme,liderëte

opinionit

Britaniae

Madhe

2001 1000(të

rritur)

100p,121g,

121m

518 Intervistënëpërmjet

telefonit:popullatae


opinionit

Intervistë:studentët

Spanja 2002 1000(16emë

shumë)

119p,116g,

118m


telefonit:popullsiae


opinionit

Intervitë:studentët

Franca 2002 1002(15emë

shumë)

204p,103g,

99m


telefonit:popullsiagjenerale,

liderëteopinionit


42

Gjermani

a

2003 1003(15emë

shumë)

121p,120g,

120m



liderëteopinionit,studentët

Japonia 2003 1000(18emë

shumë)

120p,120g,

120m



liderëteopinionit,studentët

Kina 2006 2000(18emë

shumë)

120p,120g,

120m




opinionit


Hong

Kong

2006 400(18em

shumë)

25p,26g,50

m




opinionit


P=Politikanët,g=Gazetarët,m=Menaxherët

RezultatngaPresenceSwitzerland,ehuazuarnga:MartialPasquier(2008,f.80-81).

Tabela2.4Imazhiivendeve/shteteve

Tabelaemësipërmeështëbazuarnënjëmostërreprezentativeenjëpupullatetë

përgjithshmeecilaishteqëllimistudimit,dhenjëmostërelimituarenjëpupullateme

specifikesiçështëajoeliderëvetëopinionitpublik(mostërjo-reprezentative),ecilau

përzgjodhnëmestëpolitikanëve,gazetarëvemenaxherëvedhestudentëve.Kyhulumtimka

43

qenëimenaxhuarnganjëUniversitetZviceranporështëaplikuarngafirmatëndryshmetë

hulumtimitqëvepruannëvendinkuhulumtimiushpërnda.

Njëçështjemerëndësiqëkatëbëjëmeimazhinevenditështëparënjëkohëtëgjatësi

marrëdhënienëmestëproduktitdheorigjinës(Produkti-Vendi-ImazhiapoVendi-i-Origjinës).

HulumtimetsiçështëkyiPasquier(2008)kanjëqasjedhekornizëmëtëgjërë(brendimii

vendit)dheprektëgjithakarakteristikatevenditqëmundtëjetëturizmi,promovimi

ekonomik,zhvillimiieksportit,promovimiivleravekombëtareetj.Rrjedhimisht,tashmepërpos

marrjaparasysheprodhimitdheprodhuesit,duhetpoashtutëmerrenparasyshaspekti

gjeografik,politik,ekonomikdhesocio-politikinjëvendi.

RezultatetkanëvendosurZvicrënsi“topvendpërarsimdhehulumtim”gjëqëështë

mirëpriturngaautoritetetpasiishtënjëpërceptimpërtejatyrëtëzakonshmëvepërZvicrën,

gjegjësishtvetëmvendpërbiznesdheturizëm.Këtojanëplotësuarmevlerësimepozitivesi

“liderneinovacion”edhengainstitucionetëtjerangaBashkimiEvropian(www.proinno-

europe.edu/inno-metrics.html),poredhengafaktisepërkokëbanoriZvicrakamëshumë

fituestëçmimitNobel.

Nëtëgjithadimensionetkuhulumtimikatreguarrezultatetëdobëtakaqenëarsye,

sipasautorit,emungesëssëinformacioneve.Nedimensioninpërndikiminesistemitnë

vendimetpolitiketëqytetarit,kunërealitetështëminimalepërshkaktësistemitqëmundëson

qytetarëvetëmarrinvendimekycenëpërmjetorganizimittëreferendumevetëshpeshta.

Gjithsesi,zyratfederaleikanëmarrkëtorezultateseriozishtdhekanëfilluartëpunojnënë

strategjitëcilatpërmirësojnëtëgjithapercepcionetnegativeqëmundtikenëpasshtetetku

ështëaplikuarkyhulumtim.

Kurflitetpërfuqinëevendittëorigjinës,joçdoherëshofimatëseçkaështënëfakt

realiteti.Shumëkompanibotërore,përdorinemratevendevetëcaktuarapërtëdhënë

përshtypjetëmirëpërproduktinetyrepaqenënëfaktndonjëherëasiprodhuarnëatëvend.

NjëndërshembutepërdorurngaPasquierështëpërbrendinevodkësIslaniketëquajtur

Reyka.KybrendiveçantivodkësështëlançuarnëMbretërinëeBashkuarnëvitin2005,ky

44

promovimkaqenëibazuarnëdeklaratënse“NëIslandë,vodkaështënjëresursë

natyrorë…Reykaështëbërëmeujënatyralngaarktikuqëështënjëndërmëtëpastërtitënë

botë.NeebëjmëReyka-nnëenëtëvogladukepërdorurenergjinëgjeotermalepërtëqenëtë

sigurtësevendijonëmbetetaqipastërsaedhevodka.”

Kyllojpromovimikabërëqëmediattëshkruajnëpërtësinjëprodhimshumëmiqësor

përambientin.Kybrendkapërfituarshumëdukeeasocuarvetenmepastërtinëepeisazheve

tëIslandësdhepastërtinëevetproduktit.Por,nërealitet,brendiReykanukështëpronëe

ndonjëkompaniengaIslanda,porajoështëpronëeprodhuesittënjohurtëpijevealkooliketë

uiskittëquajtur“ËilliamGrantandSons,”pormenjëpronësidiskretetëhuajbëhetmëvështirë

tëketëndikimnegativtekpercepcioniikonsumatoritqëenjehsibrendtëIslandës(Pasquier,

2008,f.86).

Ekzistojnëshembujtëtjerëkupublikutijepetpërshtypjasenjëbrendicaktuarështëi

njevendieqënefaktipërketnjëvendikrejttjetër.Disangakëtoshembujjanëprodhuesii

akulloreveHaagen-Dazsqëkafrançizanëtërëbotën,epërdorëperceptimineorigjinësnga

Skandinavia,eqënëfaktekaorigjinënnëSHBA-të.EnjejtandodhmebrendinMatsuiqë

prodhonprodukteelektronike,ekuperceptimiështësevjenngaJaponiaeqënëfakt

prodhohetnëMbretërinëeBashkuar.OseprodhuesiiujitKlarbrunnqëekaperceptiminenjë

vendisiGjermania,ZvicraoseAustriaeqënëfaktështëkompaniedheprodhohetnëSHBA.

PasblerjessëfabrikëssëprodhimittëautomjeteveDaciangaRenault,disamodeleqë

neEuropëshitensimodeleteDacias(prodhiminëRumani),nëlindjenemesmetënjejtat

modeleshitennënlogoneRenaultpërtidhënëperceptimmëtëmirëmbiprodhimin.Porjo

çdoherëdelsipasplanifikimttëprodhuesit.Nganjëherrëtëasocoheshmevendineorigjinës

mundtëjetëgjëjo-produktivepërshkaktëngjarjevetëshumtapolitikeapoedhe

intervenimeveushtarake.

Pasquier(2008)përmendrastinebankësAmericanExpressdhendërhyrjesushtarake

AmerikanenëIraknëvitin2003,porpërfattëorganizatës,emriityrëmëshumëasocontenë

lidhjemebiznesinglobalsesatëqenuritAmerikan.Njëparaleleetillemundtëshpjegohet

45

edhemeprodhimeteSërbisënëKosovë.EdhepseendenjërandërvendetmetëcilëtKosova

importonmësëshumtiështëendeSerbia,prodhimetesajedhepseshpeshnëpronësitë

kompaniveperendimore,shihensijoaqshumëtëdëshiruarapërshkaktëkaluarësdheluftës

sëvitit1999.

Duhetpoashtupërmendursevendiiorigjinëskarëndësitëndryshmesipas

demografisësëasajpopullatë.Këtu,njerëzitmearsimtëlartëkanëpreferencpërbrendete

huajamëshumëseatamearsimthemelor,osefemratpreferojnëmëshumëbrendetehuaja

sesameshkujt,enjejtamepopullatënereqëpreferonmeshumëprodhimetehuajanëraport

mepopullatënevjetër(Schooler,1971,cituarngaPasquier2008,f.90).

Pikëpamjetdhediskutimetemëposhtmejanëngadikushqëpraktikondheështë

konsulentperbrendiminevendit(JoãoR.Freire,2008,f.91),dhetënjejtatargumentojnëqë

rëndësiaemarketinguttëvenditnukështëelimituarvetëmnëinvestimetehuaja,forcën

punëtoreapoturizmin.Mbitëgjitha,imazhipozitivivenditndikondhendihmonnëshitjene

produktevetëprodhuaranëatëlokaciontëcaktuar.Kjodotëthotëseqëllimiistrategjisësë

marketinguttëvenditduhetëmarrparasyshpërmirësimineimazhitnëmënyrëqëtëshes

prodhimenëtregjetndërkombëtare.

Marrëdhënietnëmestëvenditdheproduktitquhetefektiivendittëorigjinës(VIO).Në

kontekstineVIO,imazhiiproduktitmundtëformohetngaperceptimimbiaftësinëenjëvendit

tëprodhojëdhetëbëjëmarketingutpëratëprodukttëcaktuar.Imazhiivenditmundoset’i

ndihmojëproduktitosetadëmtojëatëvarësishtseakapajtimapomospajtimnëmestë

imazhittëvenditdhekarakteristikatedëshiruarangaprodukti.

FreirepërmendrastineprodhuesittëkozmetikësngaJaponiatëquajturKao;edhepse

ështënjëndërprodhuesetmëtëmëdhanëbotëpërkozmetikë,sidomosmesuksestëmadhnë

JaponidhenëAzi,kjokompanikavështërsigjatëkycjesnëtregunEvropiandheAmerikan.Kjo

përshkaktëperceptimittëvendeveseprodhimetJaponezegëzojnësuperioritetteknologjik

por“nukkanëshpirt”dhepërkëtëarsyeimazhiivenditkandikuarnegativishtnëndikiminne

brendittëKao’s.

46

DuhettakemiparasyshseekzistonedheefektiikundërtiVIO-sëekyështëvendii

shitjes(VISH).Njëshembullinteresantpërkëtëefektështëstrategjiaekompanisënga

PortugaliaEcoterra,kupërtërriturefektinevendittëshitjesajokahyrësëparinëtregune

MbretërisësëBashkuarpahyrënëtregunevetvendorqëështëPortugalia.Arsyejapërkëtë

veprimështësenëseproduktishitetnënjëndërvendetmëkonkurruesenëbotësiMeBku

vetëmproduktetemiradheluksozeshiten,ajoatëherëdotëshitetnëPortugaliduke

përmendursevetëmseshitetnëMeBpërtëarriturefektinedëshiruar.

Njëstrategjietillëështëdëshmuarnëkëtërastsiisuksesshëm.NjëfushatëePR-itu

porositpërtëlajmëruarmediatvendorenëPortugalisenjëkompanievogëltashmëka

prezencënëMeB,kjoishtepjesaedytëeplanittëEcoterra-s.

Sipasshumëautorëve,vetëkonceptiibrendimitkombëtarnxitreagimengamëtë

ndryshmet,prejatyreqëdyshojnethellësishtnëefikasitetinekëtijkonceptitëmarketingutderi

tekataqëbesojnëplotësishtnëkëtokonceptedhevazhdimishthulumtojnëmënyrasesitë

bëhëtbrendimikombëtarmëmirëdhemëefikas.Shumëvendemefamëbotëroreper

brendiminetyrekanëkaluarnëshumësfidahistorikedhesitëtillakanëparaqiturfazatë

ndryshmetëbrendimittëtyre.

NëartikullinetijshkencortitulluarKataridheBota:Brendimiinjëmikro-shteti,

PetersonkapotencuardyfaktortëcilëtkanëkarakterizuarintegrimineKataritnësistemin

ndërkombëtar.Faktoriiparëkatëbëjëmekufizimetdheproblemetqëdalinngatëqenurit

vendivogël,kurseidytiështëpërgjigjaeKataritmenjëstrategjitëbrendimittështetitpër

mbijetesë(Peterson,2006,f.732).

Nëtëkaluarën,sidomosnëliteraturënevitevetë60’taështëdiskutuarrrethkufizimeve

qëvendetevoglakanëkundrejtkonkurrencësndërkombëtarenëarenënpolitikedhe

eknomike.Por,siçecekedhePeterson,qëngaajokohëtashmëvendetevoglamerritjetë

qëndrueshmeekonomikekanëzvogëluarrreziqetqëkanëekzistuarmëherët,edhepseato

rreziqenukjanëeliminuartërësisht(2006,f.733).Vlentëpërmendetsekoncpetimikro-shteti

47

referohetshtetevememëpaksegjysëmmilionibanorësh,dhesenëvitin1980kanëqenë77

sosh(Caldwell,Harrison,Quiggin,1980,f.953,cituarngaPeterson,2006,f.733).

EdhepseaspektipolitikivendevetëgjiritPersikështëkompleks,rregullimishtetërori

përshtaturpërmbijetesëishtetevetëvoglakaluajturnjëroltërëndësishëmnëbrendimine

tyrendërkombëtar.Sipasautorëve,KuvajtisifqinjiKataritkapërdorurnëavantazhmadhësinë

etijsishtetdukekalkuluardhellogariturnëfuqitëejashtmepërtësiguruarekzistencën

shtetërore,siguripolitikedheushtarake,ideologjiIslamedheArabesidhemisionipërtë

investuarnëvendetetjeraArabënëmënyrëqëtëndihmojëatoqëkanëpasurmëpakfatnë

zhvillim.

Përtëarriturqëndrueshmërinëbrendiminetyre,vendetevoglasipasPetersonduhet

ndërtjerashtëarrijnëatëqëquhetmodusvivendimefqinjëtetyre,qënganjëherëedhedotë

thotëdorëzimtëndonjëpjeseteterritorit,tëmirëmbajnëmarrëveshjetedhepërkundër

provokimeve(rastiiKuvajtitmeIrakun).Pastajnevojapërnjëmbrojtëstëfortëdrejtfqinjëve

mëtëmëdhenj,dheofrimiishërbimeveapomallraveqëdotëjenënëtëmirëtëfqinjëve,

regjionitapoedhemëgjërë(2006,f.741).Mëposhtëjanëdisavendedhegjëravesipastëcilave

janëtënjohuraosepërçfarëbrendimivendornjihen:

1. Luksemburgu-ofronshërbimeajroresidhehapësirëpërBashkiminEvropian.

2. Zvicra-neutralitet,konfidencialitetbankar,prodhimeluksozedheturizëm.

3. PanamadheLiberia-qendratëtransportitujor.

4. Monako-bixhoz,rezortepërtëpasurit,dheshërbimebankaretëveçanta.

5. Kuvajti-mëparësipikëerëndësishmeeimportitdheeksportittëarit,tashmëndërtim

dhetregti.

6. Bahrain-qendërregjionalekomerciale,shërbimefinaciare,dheresortvikendipër

vendetfqinje.

7. Dubai-importdheeksportiarit,daljanëpahsipikëhyrjepërregjion(tregtidetare),

zonatëliratëtregtisëdheturizëm.

48

ShpjegimiipjesëshëmiqëndrimittëKataritndajzhvillimevesibrendimkombëtarkatë

bëjëmeilustriminsesinjëvendivogelmemarrëdhëniekompleksemefqinjët,kaarriturtë

ketëpozicionimndërkombëtar.Kjonëmënyrëqëtëkuptohetmëmirëedhepozicionimii

KosovësqëkangjashmërimeKatarinnëaspektinemarrëdhënievekompleksemefqinjët,si

dhepasurinatyroreportëpashfrytëzuaranërastineKosovës;sivendqëofronshërbimedhe

mallratëveçantangafqinjët,nëmënyrëqëtëkrijohetbrendimkombëtariqëndrueshëm.Kjo

shihetedhengalistaemëlartëkugatiçdovendivogëlqëupërmendnjihetpërdiçkatëveçant

nëskenënndërkombëtare.

Sidoqoftë,përtëqenënjëbrendimkombëtarisukseshëm,shumëautorëpërkrahin

konceptinetëqenurittëmevetëbesimtëfortëendonjëhereedhetëzhurmëshëm.Një

mënyrëështëpërdorimiaktivimediavendërkombëtaresidheteknologjitëefundittë

komunikimitonline.KëtoedhejanëpërparësitëeGlobalizimitdhevendetevoglasiKosovae

kanënjëmundësiqët’ipërdorinkëtomjetesipërparësi.PetersonpërmendrastineBelgjikës,

qëvazhdontëtentojëtëndryshojëimazhinemërzitshëmvendornëdiçkamëtëgjallëdhe

moderne.

AporastiibrendimittëpartisëlaburistetëBritanisësëMadhengaanaeTonyBlairnë

“LaburizmiiRi,”qëdolitëjetëesuksesëshmedheqëpërfatëtëkeqnukmunditëripërsëritet

pasdaljessëTonyBlairngaskendapolitike.Mirëpo,nëshkallënmëtëlartë,nganjëherëaspekti

ipromovimitmasivrrezikonedhehumbjeneorigjinalitetit.Rastiirestoraneveushqimore

zinxhirnëSHBA,qëjanëtënjejtakudoqëshkonnëpërtëgjithashtetet,melogotënjëjta,

ngjyratënjejtadheshërbimtënjejtë.Përkëtëarsye,brendimikombëtarkërkonqëprocesitë

jetëifokusuardheçdoherëtëpërcjellëpolitikatafatgjatanëmënyrëqëtambrojëbrendin

kombëtar.Këtuvjennëpahjovetëmtëpaturiteproduktevetëveçantaporkrijimiipervojave

(eksperiencave)përshkakseproduktiplotësonnevojënkursepërvojaplotësondëshirat.

Çdosistemshtetëror,qoftëautoritarosedemokratik,mbretëriaporepublikë,ngërthen

njësërëveprimeshqëkarakterizojnëatëvendjashtëtij.Kështudukeformuarnjëreputaction

përatëvendsipozitivaponegativpërprodhimet,historinë,vendetturistikeetj.Olins(2001,

49

p.242-244)argumentonseedhevendetqënjihensimëtëetabluaratnëfushënebrendimit

kombëtarsiçështëFranca,kakaluarnëshumëfazatëndryshmetëbrendimitdukefilluarnga

mbretëritë,republikat,autokracinësidheperandoritë.VetfaktiqëLuisXIVkandërtuarpallatin

eVersajës,qëtëshprehënjëmishërimfiziktëfuqisësëplotë,eqëshekujmëvonëenjejta

njihetbotërishtsivendkufrymonkulturadhearkitektura;kjoështëilustrimindërlidhjessë

pushtetitmebrendimin.

RastingjashëmparaqetperiudhaeunifikimittëGjermanisënëkohëneBizmarkut.

Gjegjësisht,paskollapsittëFrancës,gjermaniaubëmeperandor.Kyperandorqëllimishtu

vendosqëtëmarrëtitullinKaizer,sepsekytitullkujtontetitujteperandorisëRomakedhe

titullinCezar.Viljamiiparë,qëuvendostëjetëKaizeriiparënënRajhunedytëtëBizmarkute

urrentekëtëtitulldukemenduarseeshtëitepërt.Kjoedhepseevërtetë,prapëkishte

ndikiminevetnësimbolikënebrendimittëkohëspërGjermaninë.

EdherilindjakombëtareeudhëhequrngaAtaturkukishtëroltëngjashëmpërbrendimin

eTuriqisë.Krijimiialfabetittëri,ndryshimirrenjësorisistemitshtetëror,ishinvetëmdisanga

vendimetemëdhaqëumorënngakyudhëheqëspërtëribrenduarTuriqinënganjëish-

perandorinënjështetmodern.Tëgjithakëtoperiudhakanëpaturnjëroltëdrejtpërdrejtënë

brendiminevendit.Rjedhimisht,duhetmarrëseriozishtmendiminqërregullimishtetërordhe

gjendjapolitikenëpërgjithësi,ndikondrejtpërdrejtnëbrendiminevendit.

Derisangjarjetelartpërmendurailustrojnëmësëmirirëndësinëhistoriketëbrendimit

tështetit,siduketpërdorimiifjalësbrendështëajoqënxitreagimengatëgjithë.Njerëzitqë

përkrahinvetëmmendimetëqartaekonomikenukndjehenmirëkuratopërzihenmeçështjet

politikedhenëstrategjitëekrijimittëpolitikaveshtetërore.Sipasatyre,brendimiduhettë

përdoretvetëmpërproduktedhejopërshtete.Sepsekombetnukduhettëshihensiaktivitete

komercialefitimprurëse.

Derisapjesatjetërmendonseedhebiznesisikurseedhepolitikakatëbëjëme

konceptetelojalitetit,krijiminepershtypjevetëcaktuara,manipuliminendjenjaveetj.Këto

metodajanëshumëtëngjajshmemeatotëkrijimittëbrenditkombëtar.Shumëliderbiznesesh

50

janëtëngjashëmmeatapolitik.Rjedhimisht,këtongjashmëriedhebëjnëqëpërdorimii

metodavetëmarketingutqëndërlidhenmekrijiminebrenditpërproduktëtëkenëkuptim

edhenëkrijiminebrendevekombëtare.

Disahulumtimetjeralidhurmelojalitetinndajnjebrendivendor,shtetërorsidheofrues

tëshërbimeve,kanëdëshmuarselojalitetindajbrenditkombëtarështëmëifortëkurpërcillet

ngaaishtetërorsidhetëofruesittëshërbimeve.Poashtu,variablatsiklasishoqërorsidhe

arsimikonsiderohentëkenëndikimtërëndësishëmnëlojalitetinebrenditdrejtofruesittë

shërbimeve.Pasëan,KulkarnidheGanesh(2002),argumentojnëselojalitetidrejtvenditdhe

shtetitdukettëjetëmëifortësesaaindajbrendittëshërbimeve.

Konceptiilojalitetittebrendit,dheçështjetelidhurametëkanëpranuarnjëvëmendje

tëkonsiderueshme.Derisanocioniishtetitsibrendkapranuarjoaqvëmendjesaduhet,përpos

punësqëmundtëllogaritetsipionerengaAnholt(Pasëan,KulkarnidheGanesh,2002,f.235).

Ekzistonnjëkoncenzuripërgjithshëmmbiliteraturënevendittëorigjinëskukjoefunditështë

përdorursinisjepërvlerësimineproduktevetereja.Nëpërgjithësi,njëpikëpamjëfavorizuese

mbivendinrezultonnëpëlqimineproduktevengaaivend.

Mirëpo,sipasdisastudimevetëfunditevënënëmëdyshjerëndësinëqëijepet“vendit

tëorigjinës”gjatëvlerësimittëproduktevengaaivend.Këtohulumtimesugjerojnëqëaspektet

dhefaktorëtkulturorëdeterminojnërëndësinëqëijepetvendittëorigjinëspërkundër

kualitetittëprodukteve.Shembulliqëautorëtmarrinpërtëilustruarkëtëgjëështëkurnjë

pjesëeKinësedhepsekamendimpozitivmbiprodhimetJaponeze,atanukiblejnëatopër

shkakndërlidhjesnegativehistorikemeJaponinë.

Ngaanatjetër,shumëvendetëzhvilluarakanënjëraportshumëtëmirënëmestë

produktevesuperioredheimazhitvendor,sip.sh.veturatgjermaneoseoratzvicerane.Mirëpo,

edhevendetsiBahamat,Xhamajkadhetëngjashme,kanëpatursuskestëjazhtëzakonshëmtë

brendimittëvendevetëtyresidestinacionetëveçantaturistikepapaturndonjëprodhimtë

veçant.Shembujtëngjashëmmundtëmerrenedhengaofrimiishërbimevetëarsimittëlartë.

51

KjomësëmirishihetngashembujteMbretërisësëbashkuarmeUniversitetetsi

KembrixhdheOksfordosengaSHBA-tëmeHarvardin,Jeil,MITetj.Këtoinstitucionekanëaqtë

zhvilluarbrendimineveçanttëarsimittëlartësaqëetejkalonatëtëbrenditkombëtarduke

krijuarnjëkategoritëveçantë.SinjëndërkonkluzioneteofruarangaPaswanet.al.ështëedhe

shprehjaelojalitetitndajvenditmëshumësendajshtetitosendajofruesittëshërbimeve(në

rastinehulumtimittëtyreUniversitetet).

AturorëtkëtotëgjeturaiofrojnëedhenëpajtueshmërimeatotëAnholtdhe

O’Shaughnessy.Kursepersonatqëipërkasinnjëklasëmëtëlartëtëshoqërisë,ndihenmë

komodmelojalitetinndajbrendittështetitdheshërbimeve(arsimore).Kjobënqëatatëkenë

mendimetëngjashmëmbinjëvendtëcaktuar,pormendimetëndryshmesaipërket

prodhimevedhebrendeveqëvinëngaaivend.Sepseatazakonishtpretendojnëtëkenëpatur

qasjetekkulturatendryshmedhesitëtillëata“ndryshojnë”ngamendimetemasës(Pasëan

et.al.2003,p.246).Qëllimiidallimittëbrenditkombëtarngaaishtetërornërastinehulumtimit

paraprakkatëbëjëmep.sh.lojalitetindajvendit(SHBA)ështëmëifortësendajshtetit

(Teksasietj.).Rjedhimisht,hulumtimingaPasëanet.al.nukekapërqëllimanalizëneasajqë

quhetkombdheshtet.

Njëndërkonkluzionetekëtijdisertacionikatëbëjëmepërkrahjenehipotezësmbi

prodhimetvendoredhendikiminetyrenëbrendiminevenditnëtërësi.Përmëshumë,autorët

siFetcherin(2010)kanëhulumtuarlidhjenedeterminuesvedhematjevetëbrenditkombëtar

sipasindeksittëfuqisësëbrenditkombëtar.Brendimiifortëvendorstimuloneksportet,tërheq

turizmin,investimetdheimigrimin.Këtojanëpikatkyqeqëiduhennjëvendipërtëndërtuar

njëbrendimtëfortëkombëtar.

Fetcherinsugjeronmetodënetijtëmatjessëfuqisësëbrendimitkombëtarduke

treguarqëdallonngametodatashmëmëepranuaredheeetabluarngaAnholt(NBI–nation

brandindex).Përmëshumë,autoridiskutonsevendetmefuqinëmëtëmadhetëbrendimit

kombëtarjanëvendetezhvilluaradhetëvoglatëEvropës.Sipastij,NBIbënëmatjene

brendimitkombëtardukepërdorurpyetsorsubjektivsimetodëpërtëardhurderitektë

52

dhënat.EdhepsetëgjeturatfinalëjanënëharmonimeatotëNBI-së.Gjegjësisht,atovendetë

cilatkanjënjëbrendimpozitivkombëtarsipasNBI-sëkanëtënjejtënbrendimmëtëfortë

kombëtarsipasCBSI(CountryBrandStrengthIndex),dheekundërta.

Përtëqenëkonkuruesnëekonominëglobale,vendetduhettëkuptojnësesitëmasin

brendiminetyrekombëtarnëmënyrëqëtamenaxhojnëtënjejtën.MenjëindekssiCBSivendi

mundtëmaspozicioniminetijkrahasuarmevendetetjera.Kjomundt’undihmojë

organizatavepublikedheprivateqëtëzhvillojnënjëstrategjimëtëfortëtëbrendimit.

Fetcherin(2010)ofronnjëdefinicionkuargumentonsebrendimivendoritakon

domenitpublik,ështëkompleksdhepërfshindisanivele,komponentedhedisciplina.

Nënkuptonpërfshirjekolektivetëshumëaktorëvedhekatëbëjëmeimazhinenjëvenditë

tërë;dukepërfshirëaspektinpolitik,ekonomik,social,ambiental,historik,dheatëkulturor.

Objektivakryesoreebrendimitvendorështëtëstimulojëeksportin,tërheqturizmin,investime

dheimigracionin,dukekrijuarnjëpercepcionpozitivnderkombtar.

Ekzistonnjëperceptimsenukkanjëmatësobjektivpërtëvlerësuarfuqinëenjë

brendimitëvendit.Nëseekziston,njëmatjeetillëdotëndihmonteshumëvendetqëtë

vlerësojnëpozicionetetyrekonkuruese.CBSIsipasFetcherin,ofronnjëmundesitëtillëpasiqë

ështënjëinstrumentmatësqëofronrezultatetëstandardizuaradhesitëtillaatomundtë

përdorenpërtëkrahasuarvendetnëmestëtyre.

Kyinstrument(CBSI)ndihmonnëavanciminebrendimitkombëtarsepseështënjë

indeksiparëillojittëvetqëofronmatjeobjektivepërkundërpercepcioneveqëdalinnga

pyetwsorët.Instrumentinëfjalëjuofronqeverivedheorganizatavenjëmjetqëtëbëhetmatja

efuqisësëbrendimitkombëtar,dhenëtënjejtënkohëbënëidentifikiminedobësiveqëpastaj

mundtërishikohetngastrategjiaebrendimitkombëtar.Kjoështëmerëndësipërarsyese

vendet,siedhekompanitë,duhettëndërtojnë,menaxhojnëdhembrojnëbrendetetyre.

Pasiqënjëpjesëekonsiderueshmeekëtijdisertacionivazhdimishtpërdorkonceptet

dhepunimeteAnholtsinjëndërthemeluesitdhenjohësitmëreputaciontëmadhtëbrendimit

kombëtar,shpjegimiimetodavedheindeksevetëtjerapërbrendiminkombëtarvetëmsa

53

plotësonkuptiminmbikëtëtemë.Përkëtëarsye,duhetqëtëshihenedhemënyratëtjeratë

indeksimittëbrendimitkombëtarsiçështëkjoeFetcherin,qëtëkeminjepikëpamjësamë

objektiverrethkësajteme.

Kyifundit,edhepsepranonrëndësineeindeksimevetëtjerasidhevjennëpërfundim

semetodaeCBSIvetëmsaeplotësonatëtëNBDI(Anholt,GfKRoperNationBrandIndex),si

dheCountryrandindexngakompaniaFutureBrand.Përmëshumë,këtodymetodadhe

indeksimetëtjerasipasFetcherin,janëtëkufizuarangametodologjiaetyreemarrjessëtë

dhënavesepsepyetjetqëpërdorindheagregimiitëdhënavenëpërmjetmetodavestatistikore

dallojnëngaatoqëCBSIpërdor.

Fetcherinebazonmetodënerepërvlerësiminebrendimitkombëtarnëautorëtsi

(Shimet.al,1993,Anholt,1998,ChodheShu2006).Poredhesipropozimitillë,CBSInuk

pretendontëketëkrijuarinstrumentpërtëgjithadimensionetebrendimitkombëtar,porështë

njëpikënisjenëgjetjenemetodavealternativepërtëmaturbrendiminmenjëqasjemë

transparente.Njërandërpikatmëtërëndëishmetëkëtijinstrumentiështëedhefokusinë

eskportinvendor.Shumëprodhime,përdorinemrinedhereputacioninevendittëtyrepërtë

promovuarproduketeteveta(orëtZvicerane,vodkaRuseetj.).Prejkëtumundtëkonkludojmë

seniveliilartëieksportitndërlidhetpozitivishtmenjëbrendimtëfortëkombëtar.

Tënjejtënndikimnëbrendimkombëtarekaedheturizmi.Pasiqëturizmitashmënjihet

sipjesëeindustriseglobale,kysektorkagjeneruar11.7%tëGDP’sglobaledhepunësonrreth

200milionnjerëz(Fetcherin,2010).Turizmipërfitonshumëngabrendimiifortëkombëtar.Nga

këtudelseniveliilartëiturizmitështëindikatorpërnjëbrendimtëfortëkombëtar.

Investimetdirektetëhuajapoashtujanëtëndërlidhuramebrendiminkombëtar.Një

numërimadhivendevekanëndërmarrëmetodaagresivetëpromovimittëtyresivendetë

rëndësishmepërinvestimetëhuaja(Papadopoulos,Heslop,2002,cituarngaFetcherin2010).

Ngakëtukemishumëvendeqëkanëpërdorurstrategjinëpërtërheqjeneinvestimevetëhuaja

sibrendimkombëtar.Agjencionetsiajo“InvestinFranceAgency(IFA)”dhetëngjashme,janë

organizataqeveritarepërgjegjësepërpromoviminndërkombëtartëinvestimevedhe

54

ndihmojnëinvestitorëtehuajpërtëpasursuksesnëFrancë.Kjodëshmonsesamëshumëtë

ketëinvestimedirektetëhuajaaqmëefortëështëbrendimikombëtar.

Imigrimiështënjeelementshtesëmerëndësinëbrendiminkombëtarpasiqëme

lëvizjenelirëtëtalentevesidhemetërheqjenetyrenefaktrritetmundësiapërtëqenëmë

atraktivpërbiznesetërejadheinvestime.Eashtuquajtura“luftapërtalente”ështënjë

konkurencëglobalepërtëpasurqasjenëresursethumanetëkualifikuarapërprofesionetë

cilatjanënëkërkesëtëmadhengavendetezhvilluara.Ngakëtudelqënjënivelilartëi

imigracionitështënjëindikatorpërnjëbrendimtëfortëkombëtar.

Ambientiqeveritarështënjëndërindikatorëtshpjeguesrrethjuridiksioneveqeveritare

tënjëvendi.Sietillë,roliiqeverisëduhettëjetëkrijimi,promovimi,mbrojtja,dhembikqyrjae

brendimitkombëtar.EdheAnholtargumentonsendërrimiilidershipittënjëvendikandikimin

enjejtësiedhendryshimiiudhëheqësittëndonjëkompanie,dheqëtëdyjatndikojnënë

brendimin.Ngakëtudelsenjëambientpozitivqeveritarpërkrahjovetëmeksportindhe

turizminapoinvestimetehuaja,poredhemundësonzhvilliminenjëbrenditëpërgjithshëm

pozitivtëfortëkombëtar.

Fuqiaepolitikësnëbrendimështënjëtemëecilaanashkalohetngaautorëtë

ndryshëm;kjopërarsyeserrallkushkadëshirëtëbëjëlidhjeneproduktevettëvetame

pozicionimpolitikpërkundërfaktitsekohënefunditbrendetkanëfilluartëbëhenpolitikisht

mëaktive(Matosdhetëtjerë.,2017).NjërastideklaratëssedjalittëpronarittëChickafila

(zinxhirrestoranesh)nëvitin2012qëpreferonmartesattradicionale;eqënërealitetnukka

qenëdeklaratëdirektekundërkomunitetitLGBT,kadëshmuarsekompanitësadoqëtëmëdha

qëjanë,çdoherëdotëmbahenpërllogaridhënielidhurmedeklaratatqëijapin.

KjodeklaratëështëmarrsikundërshtimidrejtëpërdrejtëndajkomunitetitLGBTedhe

ështëbërëlajmëglobal(ClareO’Connor,Forbes,2014).KursebrendetsiChevroletdheHobby

Lobbyjanëidenfitikuarmeçështjenebarazisënëmartesë(barazisgjinore).Zakonisht,

konsumatorëtindajnëbrendetnëliberaleosekonzervativevarësishtmeçfarëpozicionimi

politikvetatobrendeasocohenosepërkrahin.Poredhevetkonsumatorindërlidhetme

55

brendetmetëcilatpikëpamjepolitikemendonseindajnësëbashku(Matosdhetëtjerë.,2017,

f.125).

Ështëevështirëtëdefinohetkuptimiibrendimittëvendit(kombit)papërmendur

konceptesi“diplomaciapublike,”“menaxhimiireputacionit,”imazhivendor,”etj.Tëgjitha

këtotentojnëtëarrijnëtënjejtinqëllimdukepërdorurqasjetëndryshmëqëdalinngashkollat

endryshmetëstudimeveekonomiko-politike.Kemirastetëndryshmënëpërbotëku

nganjëherësektoriprivatndihmonnëbrendiminevenditpërshkaktëzhvillimitinovativdhe

produktevekualitative,oseshërbimecilësorë;porngaanatjetërkemirastekushtetime

politikatpublikedukepërfshirëdiplomacinëpublikendihmonsektorinprivatdhepubliknë

krijiminenjebrendikombëtartënjohurglobalisht.

Studiuestëndryshëmijapinpërparësinjërësosetjetrësqasjeshkencorenëshpjegimin

edheanalizënebrendimitkombëtar,porshpeshgjendetedhegjuhaepërbashkëtdukekrijuar

fushatërejatëstudimit.Këtofushajapinnjëshpjegimmëtëthukëttëbrendimitkombëtar.

Fuqiaebrendimitkombëtartashmëështëpjesëestudimevetëmarrëdhënieve

ndërkombëtare,kundërtjerashprekedhearsiminnëkontekstndërkombëtar.Njëndër

ilustrimetmëtëmirapërtëpërkrahurkëtëzhvillimështënismaesponzoruareTurqisëdhe

Spanjësequajtur“AleancëeCivilizimeve”nëKombeteBashkuaranëvitin2005.Kjonismë

kishtepërqëllim“ri-brendimin”eLindjessëMesmedhepropozimiqeTurqiatëshërbejsi“ura

nëmescivilizimeve.”

Nevojapërkëtëllojnismeishteshumëemadhepastëgjithaatyretendencevapërtë

shpallurluftënnëmescivilizimitLindordheatijPerendimor.Këtunismatshtetërorekanëfilluar

projektetëri-pozicionimittëvenditbrendarealitetitglobal,kumestjerashndikohetedheajo

qëquhetprodhimiidijes,dhedinamikëssë“rëndësisë”lidhurmestudimetTurkenëSHBA

(Igziz,2014,f.689).Nëkëtërast,nismatshtetërorepërpërmirësiminemarrëdhënievenëmes

tëdycivilizimevekanëshkaktuaredherritjenerelevancëspërstudimetTurke(nërastine

artikullittëlarpërmendur)nëSHBA.

56

Njëndërlidhjetjetërmearsiminelartëdhebrendiminkombëtarështëbërëngaautori

Sataøen(2015),dukeshpjeguardeklaratatevleravesidhevizionittëkëtyreinstitucioneve.

Edhepsepërtëqenëbrendisuksesëshëmduhetveçuarngatëtjerët,modeliNordikiarsimit

gjithmonëetheksonqasjenebarabartënëarsimdhemundësipërtëgjithësithelbinesajtë

suksesit.Vleratsibarabartësiadhediversitetimundtëjetëdiçkaevështirëpërtuinkorporuar

nëqasjetkuekselencaindividualeështënërradhëtëparë.Mirëpo,historikishtarsimiilartë

poashtukaqenëpjesëerëndësishmeenismavepërbrendiminkombëtar(Sataøen,2015,

f.702).

Rastiiinkorporimittësistemitarsimorsipjesëebrendimitkombëtarnështetetnordike

ndërlidhetmenjëllojhomogjenizimikulturorkuvleratebarazisëjanëkyqe.Disangaato

normajanë:durimi,kolektivizmi,organizimiimirë,regullat,demokracia,pavarësiaindividuale,

natyradheambientietj.TënjëjtatnormaosevlerasipasautoritigjenëedhenëSuedisikurse

nëNorvegjiapoFinlandë.Rrjedhimisht,çdotentimngaaspektikorporataveosengapolitikat

publiketëbrendojnëvendetNordikesidestinacionimirëpërstudimelehtësohetngatëpaturit

njësërëvlerashmedallimetëvogla.

Arsyejapsedisaherëupërmendrëndësiaekulturëssikonceptpërkrahësnëkrijimine

brendimitkombëtarkatëbëjëmetrendetefunditkukyaspektfitonsavjenemëshumë

vëmendjengastudiuesitendryshëmtëekonomisëdheshkencavepolitike.Autorëtsi

Huntington(PërplasjeteCivilizimeve,1993)filluantëlexohenshumëedhetëpërdorennga

politikanëteshumëvendevepërtëilustruarndryshiminerenditbotëror,sidomospasatyreqë

njihensisulmete11Shtatorittëvitit2001.Huntingtonfletpërkonfliktetesëardhmeskusipas

tijnukdotëjenëvetëmideologjikapoekonomik,porkulturor.Përmëtepër,këtëllojpërplase

aiellogaritsifazëtëfundittëevolucionittëkonfliktitnëbotënmoderne(TheClashof

Civilization,ForeignAffairs,1993,f.22).

Rëndësiaebrendimittëvenditsinjëfenomenpolitikbrendapolitikësndërkombëtare

tashmëpranohetngahulumtuesitebrendimitkombëtarnëpërgjithësi.PetervanHamkaparë

pikërishtkëtëndërlidhjedukemarretrishembujkryesor.EparakatëbëjëmesfidateUnionit

57

Evropianpërtëforcuarimazhinesajsifaktorglobal.EdytakatëbëjëmetentimeteSHBA-ve

përtëri-ndërtuarimazhinnërënienga“luftandajterrorit”dheintervenimiushtaraknëIrak.

DheshembulliifunditmarrngaautoriështëfilmiBoratqënxitireagimngashtetiiKazakstanit

nëvitin2006përshkaktëportretizimittëvenditsitejetiprapambeturdhekulturalishti

çuditshëm,sidhekrizaevitit2005nëDanimarkëshkaktuarngavizatimeteprofetitMuhamed

(vanHam,2008,f.126).

Ngaliteraturambibrendiminkombëtar,mundtënxjerretkonkluzioniqëbrendimiinjë

vendishkonpërtejslloganevedhefushatavetëstilittëvjetërtëmarketingut.Kyproceskatë

bëjëmediçkamëshumësevendosjaenjëterritoritëcaktuarsinjëdestinacionturizmi.Më

shumëkatëbëjëmepronënintelektuale,qëdeltëjetënjëpërmbledhjeemendimeve,

ndjenjave,përvojave,asociacionevedhepritjeveqëvijnënëmendjetekkonsumatori(personi)

kurinjejtieskpozohetndajnjëemritëcaktuar,logo,prodhimi,shërbimiapodizajni.Edhe

njëherë,shumëautorëpajtohenqëenjejtaarrihetmenjëkombinimnëmestëmediave,

marketingut,menaxhmentittëasetevedhepolitikavendërkombëtarengaanatjetër.

Gjithashtuduhettëpërmendinsemegjithëngjashmëritëqëkanëbrendimi

ndërkombëtariproduktevesidhebrendiminërkombëtarivendit,këtodallojnëpërshkaktë

kycjessëaspektitpolitiksinënivelinvendorashtuedhendërkombëtar.RastiiBashkimit

Evropianqëshihetendesinjë“fuqiqytetarecivile”dhepyetjaseadotëmundettëndryshojë

imazhinevetBE-jadukekycyrelementetenjëorganizimiqënjihetedhepërofriminesigurisë

dhembrojtjes.Tashmëmekëtoelementetshtesë,ekeminjësituatëndryshekupërpos

aspektittëfuqisësëbutë,dotëketëedhepjesenefuqisësëfortëpërballëfuqivesiSHBA,

FederatësRusedheKinës.

EdherastiiSHBA-vedheintervenimitnëIrak,kuedhesipasojrapopullaritetiiimazhit

tësaj,uparëndësiaegjetjessëbalancitnëmestëfuqisësëbutëdheasajtëfortë.Ngaaspekti

ishkencavepolitike,njërangapyetjetështëseaibënëbrendimivendornjerëzitt’i“blejnë”

edhepolitikatejashtmetëatijvendi.Përmëshumë,daljanëpahenjëbrendishtetërornukdo

tëthotënjështetiri,pornjëaktorpolitikqëpromovonvetennëmënyrëmëaktivesesa

58

përpara.Ngjashëmmeatësesiedhefejatashmënukekamonopolinnëdhënienekuptimittë

jetëssënjëriut,edheshtetinukmundtëpresëçdoherëlojalitettëpakufizuarngaqytetarëte

saj(vanHam,2008,f.129).

Brendimiivenditduhettëzhvillojëimazhinshtetërorqëpunonpërtëmirëne

ekonomisësidheqytetarëvetëatijvendi.Edhepsekjogjëvështirësohetngasetashmëshumë

vendeofrojnëtënjëjtëngjë(territor,infrastrukturë,popullatëtëarsimuar,dhesistemshumë

tëngjashëmqeverisës).GlobalizmisidheefektiiIntegrimeveEvropianevendosedhemë

shumëpresiontekentitetetterritorialeqëtëzhvillojnë,meanxhojnëedheshfrytëzojnëasetete

dalurangabrendivendor.Egjithëkjonukështënjëprocesstatik.Përkundrazi,kerkohetnga

politikanëttëjenëtëfokusuarnëgjetjenenjësegmentitëveçantëtekvendetetyre,pastajtë

ndërmarrinnjëqasjegaruesetëmarketingut,tësigurojnësatisfaksionineklientit,dheqëështë

mëeveshtiratëkrijojnëlojalitetndajbrendit.

Rrjedhimisht,artiipolitikësqëbazohetnëstilinevjetërtëdiplomacisëlëvizdrejtnjë

artitëritëbrendimittëreputacionitsidhemenaxhiminetij.Tashmëpolitikanëtekanë

pranuarfaktinsesaeveshtirëështëtëgarohetmebrendeteproduktevepërlojalitet,besimsi

dheparatëngapopullsiaenjejtë.Pasiqëedhebrendimivendorngërthenpjesënqëtashmë

disaherëekemipërsëriturtëmenaxhimittëreputacionit,manipulimittëfokusittëaudiences

(spin-doctoring)dhepropagandës,këtojanëpjesëenjëmanifestimitëfuqisëpost-moderne.

Kjollojfuqie,konsiderohettëjetëeaftëpërtëndryshuarsjelljetetëtjerëvesipasdeshirëssë

caktuarpapërdorimineforcësapopagesës(vanHam,2008,f.132).

BashkimiEvropianparaqetnjëshembulltënjë“master”brendi.Kjondodhpërshkaktë

emrit,vleravefamiljare,politikavetëorientuarangamirëqeniaeqytetaritetj.Nëndërkohë,

kemishumënën-brendetëkrijuaraveçmasqëparaqesinsuksesinekëtijunionitështeteve

Evropiane.IntegrimineBEshihetsinjëintegrimbrendavleravetënjësigurietëqëndrueshme.

Mirëpo,gjenerataterejajanëmëshumëskeptikenëndarjenepikëpamjeveqëkëtointegrime

sjellinpaqenevazhdueshme.Edhepsemëvështërësi,prapmodeliiBE-sëmundtë

shfrytëzohëtsipromoviminjësuksesidhebrenditësuksesëshëm.

59

KurGjermaniadheFrancamundtëbashkëjetojnëdhetëkenëmiqësitëmirëedhepas

triluftëravetëpërgjakshmebrendanjëshekulli,psetënjejtënmosmundentabejnështetetsi

KosovadheSerbia,oseIzraelimevendetetjeraArabeetj.VanHamsugjeronqëkushtetutae

BE-se(edhepseendeështësiçequanaieparatifikuardhenepurgatorinpolitikpërshkaktë

refuzimittashmëtënjohurngaFrancadheHolanda)ilustronnjëhezitimtëBE-sëpërtëpasur

interesatënjëjtatëqarta.Deriatëhere,BE-jadotëmburretmearritjetepolitikavetëjashtme

mebazënormative.Gjithsesi,demokracia,paqasidhesundimiiligjitmbetenprincipebazikeqë

çdoherëjanënënmbrojtjeneBE-së(2008,f.137).

Saipërkëtnevojëspërtëqënëmëdirekt,mëimponuësgjatëndërtimittëbrendit

kombëtar,sidomosnëraportmekonkurencën,ajoduhettëjetëpjesëepolitikëssëjashtmee

tënjejtitvend.Shembullqëpërshkruanmësëmirikëtëndryshimështëndryshimiiqasjessë

politikavetëjashtmetëSHBA-vepas11Shtatoritkuështëpërfolurshumëqëproduktiiquajtur

“demokraci”tëjetëpjesëkryesoreeeksportittëkësajsuperfuqiebotërore.Bashkëdyzimii

promovimittëqenuritsuperfuqiushtarake,poashtuijepetrëndësisuperioritetitkulturor.

NgapopkulturakemiMadonën,BradPittetj,qëjanëmodelengatelevizioniqë

ndikojnënëmendimindhesjelljenemilionanjerëzvenëpërbotë(vanHam,2008,f.140).Kurse

sishembullikundërtsesipërdorenmediatpërtëdëmtuarimazhinenjëvendiështëfilmiBorat

ngaSachaBaronCohen,nëvitin2006.Kyfilmkishtepërqëllimtëjetëkomedimirëponëvetë

përmbanteimazhineKazakstanitsinjëvendshumëiprapambeturdheantisemitik.Edhepse

nefakt,nëfilmështëshprehuredheanaracistedhehomofobeevetSHBA-ve(sepseaktori

kryesorëbëntëudhëtimnëSHBA)prapseprapanënnegativetëparaqitjesseKazakstanit

shumëautorëekishinmarësidiçkapashijeartistike.Përironi,filmifitoiçmimineGolden

Globenë2007përperformancënmëtëmirënganjëaktorpërfilm.

Nëbotënemarrëdhënievemepublikunshpeshpërdoretthëniasenukekzistondiçkae

tillësipublicitetnegativ.Nëkëtarast,bëhetfjalëpërnjëvendsiKazakstanitëcilinpaknjerëz

nëSHBAmundtëdinëdiçkapërtë.Sikundërpërgjigje,shtetiiKazakstanitkapunësuardyfirma

tëmarrëdhënievemepublikunpërtëkundërshtuarpikpamjeteshprehuranëfilminBoratdhe

60

poashtukishteporositurreklamanëNewYorkTimesdheCNNpërtëtreguarbotëstëvërtetën

mbishtetinetyre(vanHam,f.143).Nëpërgjithësi,mundtëthemisebrendimikombëtar

tashmëështëpjesëepolitikëbërjesndërkombëtaredhesietillëduhettëmerretseriozishtnga

tëgjithavendetqëdëshirojnëtëjenëkonkurentnëarenënndërkombëtare.

II.3 LegjitimitetiimanaxhimittëbrenditkombëtarVarësishtngakontekstikulturor,ndonjëherëdisapreferojnëqëtëmospërdoretfjala

brandpërkrjimindhezhvillminebrenditkombëtar.Kjopërshkaktëkonotacionitqëkaky

emër.Këtanjerëzzakonishtpreferojnëtëpërdorinterminologjitjetërsiçështëfjala

“reputacion”apo“promovimiimazhit”nëvendtëfjalësbrenddhebrendimikombëtar.

Rrjedhimisht,fokusijonënëkëtëtezëtëdoktoratësnukështëanalizaetermaveqëpërdoren

përoserrethbrendimitkombëtar,porpërdorimiitëgjithavariacionevetëkësajfjalieqëkapër

qëllimpromoviminevenditjashtë,përmirësimittëimazhit,tërheqjessëinvestimeveetj.,duke

paturtëmiratqëmundtusjellëqytetarëvetëvetnërradhëtëparë.Përmëshumë,mungesae

literaturësadekuatënëgjuhënShqipelidhurmekëtëfushëtëhulumtimitshtynautorëttë

bëjnëpërzgjedhjetëcaktuaragjatëvetëhulumtimitpapaturbazëhulumtiminparaprak.Kjo

nukdotëthotësehulumtimetëtillanukekzistojnë,porsenukjanëtëmjaftueshmepër

nxjerrjenekonkluzionevetëpërgjithësuarapër,siçështënërastinekëtijhulumtimi,Kosovën.

NësebrendimikombëtardotëpranohetngaQeveriadheqytetarëtatëhereduhettë

pranohetsinjëaktivitetpolitikishtipranuar.AutorëtsiDinnie(2008,f.169-170)shtrojnë

pyetjensekushekapronësinëdhetëdrejtëntëmerretmemenaxhiminebrenditkombëtar?

Natyrisht,nësebëhetfjalëpërnjësistemdemokratik,delqëpersoniqëpërzgjidhetngapopulli

qëtëudhëheqëvendinekamandatinpërtëqenëkryesuesi(kryesuesja)përmenaxhimine

brenditkombëtar.Mirëpo,vetëmdisapolitikanëmundtëkenëshkathtësitëenevojshmenga

aspektiimarketinguttëbiznesitqëtëndërmarrinveprimenëmeanxhiminebrendit.Kursenga

anatjetër,profesionistëtefushëssëmarketingutkanëshkathtësitëekërkuaraporjomandatin

demokratik.Kjodilemënëvetemundtëshkaktojëproblemenebrendiminekombitdukee

paraqitursitëpamundur.Nësepranohetkjoqasjeatëherëmundtëthemisenjërefuzimitillëi

61

brendimitështëtejeshkurtpamës.

NjëzgjidhjeekësajdilemesipasDinnieështënëbashkëpuniminmestrukturatdhe

programetpubliko-privatekuinteresateqytetarëvejanëtëpërfaqësuarangapolitikanëte

zgjedhur,dheanakomercialeështëepërfaqësuarngaasociacioneteindustrivetëndryshmesi

dhekompaniveindividuale.Kymodelbashkëpunimidëshmonseasnjëpersonnukmundtë

konsiderohetsiivetëmpërkëtëpunëdhekjondërmarrjeenivelitshtetërormundtërealizohet

vetëmnëpërmjetorganizimittëpërbashkëtngaaktorëtkryesorëtëpërfshirënëkëtëproces.

Njëaspekttjetëretikgjithashtuduhettëmerretparasyshkurdebatohetmbi

legjitimitetinebrendimitkombëtardhemenaxhimittëtij,ështësekjoeprekçdoqytetar,dhe

nëfundtëfunditpseduhetqytetarëttëtolerojnënjërastkunëvazhdimësivendiityreapo

vetëataportretizohennëmënyrëtëgabuardukepërfshirëedhestereotipet?Nësevetë

qytetarëtnukbëjnëasgjëpërtëndaluarevouluiminestereotipevetëmundshme,atëherenuk

kanëarsyetenjejtattëndalen.Rrjedhimisht,nukështëopcionseadotëbrendohetnjekomb

apojo,porvetëmseadotëndërmarrdiçkakonkretenëkëtëdrejtimvetëapodotëlejojëtë

brendohetngatëtjerëtdukepërdorurinformatatëgabuaradheportretizimpërplotme

stereotipe.Duhetpranuarsfidadhetëprojektohetnjëversionivërtetëdhemëmotivuespër

imazhinevenditkundrejtpjesëstjetërtëbotës.

AutorëtsiAlwidheNgyen(2017)kanëhulumtuarrëndësinëeetikësnëbrendim,dhe

ndërmjetësimineefekteveqëkanëreputacioninekompanisësidhenëlojalitetinebrendit.

Edhepsekurflitetpëraspektineetikësdhebrendimit,njëpjesëehulumtuesvepresinqëkjotë

ketëndërlidhjemelëminëepërgjegjësisësocialetëkorporatave(CSR).Ndërtëtjerash,Alwi

dheNgyenargumentojnësemenaxherëtmundtëshpenzojnënjëpjesëtëbuxhetittëtyretë

marketingutnëaktiviteteqëdotaportretizojnëkompaninëetyresinjëorganizatëqëijep

rëndësietikësnëtëgjithaaspekteteoperacioneveesidomosnëbrendim.Nëpërgjithësi,

konsumatorëtjanënëgjendjetëpaguajnëmëshumëpërproduktetekompaniveqëi

perceptojnësikompanimevleradheetik(AlwidheNgyen,2017,f.416).

Njëjustifikimtjetërqëpërkrahmenaxhiminetiktëbrendimitkombëtardhezhvillimine

62

tijështësekjostrategjijundihmonshumëvendevetëvoglaqënëshikimtëparënukmundtë

jenëkonkurrentemevendetmëtëmëdhadhemëtëzhvilluaraekonomikisht.Nëkëtëkategori

vendeshhynëedheKosova.Kjoqënëshikimtëparëduketsidisavantazh,mundetqë

nëpërmjetnjëkoordinimikreativtëasetevetevenditqëmundtëjenëkulturaeveçantë,

politikatëmirëpërambienttëpastër,lidhjetmediasporëndhetëtjeratëkthehetnëavantazh

(Dinnie,2008,f.170).Përkëtëarsyethuhetsebrendimikombëtarshkonpërtejqasjesse

thjeshttënjëfushatetëmarketingut,qënëmënyrëtëgabuarështëmenduarsekjoparaqet

gjithçkaqëbrendimikombëtarështë.Nësebëhetsiduhet,brendimikombëtarpërfaqësonnjë

sërëteknikashtëmotivuarakomercialishtporkulturalishttëndjeshmedhestrategjipërtë

sjellurbenefitetëprekshmepëratapopujqëkanëmëshumënevojpërtë.

Identifikimidhepërzgjedhjaevleravetëbrendimitkombëtarështënjësfidemëvete.Ky

procesmundtëlehtësohetdukethirruraktorëtqëtëjapinvizioninetyrepërbrendimine

kombitdhepastajdukepërdorurmetodënDelphisiteknikëpërtëarriturderitekvizionipër

brendin,arrihetderitekverzioniqëpranohetmekoncenzus.Mëposhtësjellimdisashembujtë

vleravetëcilattashmëkanëevoluarnëmototështetevetëndryshmetëcilatipërdorinatonë

vazhdimësingadiplomaciapublike,tregtiaejashtme,promovimtëimazhitvendor,tërheqjetë

investimeveetj.

Kombi Motoja

Kosova “EvropianëteRinjë”

Kolumbia “LiridheRend”

Franca “Liri,Barazi,Vëllazëri”

Argentina “NëUnitetdheLiri”

63

Botsvana “Shiu”

Skotlanda “Askushnukmëprovokonpaundëshkuar”

Pakistani “Uniteti,DisciplinadheBesimi”

Tunizia “Rregull,Liri,Drejtësi”

Australia “PërparoAustralinëdrejtësisht”

Kuba “AtdheuoseVdekje”

Greqia “LirioseVdekje”

Norvegjia “TëgjithëpërNorvegjinë”

Armenia “NjëKombnjëKulturë”

Senegali “Njëpopull,njëQëllim,njëBesim”

Tabela2.5Mototeshteteve

(Përshtaturnga:Dinnie,2008,f.173)

Njëndërmënyratmëtëmirapërfilliminekrijimittëstrategjisëpërbrendiminkombëtar

ështëqasjaekycjessëplotëtëaktorëvekryesorë.Tëmiratekësajqasjemundtëkonsiderohen

motivimiipunëtorëve,gjenerimiibesimitdhepërkushtimit,stimulimiikreativitetit,dhe

renditjaeaktorëvekryesorëprapavizionittëpërbashkët.Objektivatkryesoretëbrendimittë

kombitmundtëarrihendukepasparasyshpërkushtimineaktorëvetëndryshëmqëjanëtë

involvuarnëproces,qëpërfshijnëjovetëmQeverinëporedhesektorinprivatdheqytetarëte

vet.

NëmënyrëqëKosovatëpërmirësojëimazhinevetëjashtëvendit,duhettëkombinojë

tëgjithëaktorëtkryesor,siQeverinë,komunitetinebiznesit,mediat,instucioneteshoqërisë

64

civilesidhemebashkëpunimtëthellëmediasporënevetë.Kjoqasjepërkrahetedhenga

literaturambibrendiminkombëtar.Dukeaplikuarkëtëqasjëtëpërfshirjessëplotëtëaktorëve

(fullyinclusivestakeholderFIST),ofrohetnjëkornizëindikativeemundësivetëaktorëvedrejt

brendimitkombëtar.Kjokornizënukështëekufizuarpërshkakseçdovendkakarakteristikate

veta,porgjithsesiofronnjëbazëpërtëanalizuardiversitetineaktorëveqëdotëduhettë

kycenpërtëzhvilluarstrategjinëebrenditkombëtar(Dinni,2008,f.188).

Qasjaepërshirjessëplotëtëakterëve(FIST)mundtëkonsiderohëtqëportretizon

shtetinidealpërkundëratijqëekzistonnërealitet.Ështënjëtruizëmtëthuhetsekombet

bëhenbashkëvetëmngaimpulsiimbrojtjessireagimirrezikuttëjashtëmsiçmundtëjetë

invazioniaposulmi,dhekurdoqëkalonrreziku,kombiikthehetndarjevemëtëhershme

politikedhesociale.Nëkohëtëpaqesdheprosperitetittëpërgjithshëm,aktorëtkryesorë

(Qeveria,komunitetiibiznesit,OJQ-tëetj.)ekanëluksinqëtëmoskenëshumënevojëpërnjëri

tjetrin,nëmënyrëqëtëbashkohenpertëkrijuarnjëvizionkoncensualpërbrendimin

kombëtar.

Por,autorëtsiDinnieargumentojnëseposaçërishtvendetnëzhvillimmundtëveprojne

nëmënyrëmëtëvendosurdhekoncensualenëmënyrëqëtëzvoglojnëvarfërinënëvendete

tyre.Nëfigurënemëposhtmeshihetrenditjaetëgjithëaktorëvenëprocesinebrendimit

kombëtar:

65

Figura2.2Aktorëtqëndikojnënëbrendim

Sfidatjanëtëshumtanërrafshinekrijimittëstrategjisësëshëndoshëpërkrijimine

brendimittëkombitsidomospërvendetsiRepublikaeKosovës.Sfidamëemadheështë

korrupsionipolitikdhemungesaevizionitstrategjikngaelitaudhëheqëseeshtetit.

II.4 GjendjaeprodhimevevendorenëKosovëProdhimetKosovareballafaqohenmevështërsipërtëgjeturpjesënetyretëtregutsi

brendaashtudhejashtëKosovës.Kashumëarsyepsekjondodhkunjëraprejtyreështëedhe

importitejetimadhngashtetetfqinje.Kydeficittregtarkrijonproblemeekonomiketërënda

drejtprodhuesvevendorënëKosovëdhekanjëndikimnegativnërritjenekonomikenë

vazhdimësi.

Sipasnjëhulumtimitëvitit2006tëbërëngaInsititutiperStudimetëAvancuaraGAP,

eksporteteKosovëskapninvlerënrreth110.774euroderisaimportetishin1.305.897euro.Në

vitin2010,Kosovaeskportoneprodhimenëvlerëprej294.031euroderisaimportonte

prodhimemevlereprej2.139.534euro(GAP,KosovanëCEFTA:Tëjeshapotëmosjesh?2011).

SipaszyrëssëStatistikavetëKosovës,Kosovaeksportontënëtëshumtënerasteve

materialebazë,siçjanënikli,hekuridheçeliku,lëkurëtëpapërpunuardheimportonte

66

prodhimesilëndëtdjegëse,makineri,makinatransportidhepjesëtëtjerangateknologjiae

lartë.Siçshihetngagrafikoni,kapaciteteteKosovëspërtëprodhuarmaterialetëperfunduara

(tëgatshme)janëendetëvogla.

Nëpërgjithësimbretëronmendimiseprodhimetehuajajanëmekualitetmëtëmirë

dhenganjëherëedhemëlirëseatovendorepërshkaktësubvencionevetëndryshmeqë

prodhuesitevendevefqinjemarrinngashteti.Kohëvetëfundit,prodhuesitvendorinvestojnë

mëshumënëkualitetineprodhimevedhekyparagjykimsavjenengushtohet.

Pengesatejashtmedhetëbrendshme

KosovaështëanëtareeplotëeCEFTA(MarrëveshjespërtregtitëlirënëEvropën

qendrore),qëpërmbledhtëgjithavendeteBallkanitPerëndimorëdhedisavendetëEvropës

JuglindoretëcilattentojnëanëtarësiminnëBashkiminEvropian.EdhepseanëtarsiminëCEFTA

kasjellbeneficionepërKosovën,siçështëqasjaeplotënëtregunregjional,poashtukasjell

disapengesa.EparakatëbëjëmeproblemetpolitikeqëKosovakameSerbinëdheBosnjedhe

Hercegovinën,sepseqëtëdyshtetetnukepranojnëpavarësinëeShtetittëKosovëssidhenuk

pranojnëprodhimetesaj.

Politikatetreguttëhapurnukjanënëharmonimegjendjendhepolitikat

ndërshtetërorenëBallkaninPerëndimorndajKosovësdhekjomarrëveshjesietillëkaefekttë

njëanshëm.PasiqëKosovabënëpjesënëatotregjeqëjanëshumëtëndjeshmendajçmimeve

tëmallrave,vendetqëeksportojnënëKosovëbëjnëçmosqëçmimetetyretëjenëmëtëlirase

tëprodhuesvevendorëdhesitëtillaçdoherëpreferohenngakonsumatoriizakonshëm.

HapjaeKosovësndajtregjeveedhemëtëmëdhamundtëkrijojëproblememëtë

mëdhapërprodhuesitvendor.GjatëbisedimevetëKosovësmeBashkiminEvropianpër

marrëveshjenpërtregtitëlirë,departamentiitregtisëbrendaMinistrisëpërTregtidheIndustri

kabërëstudimpërndikiminqëkjomarrëveshjedotaketëmbiprodhuesitvendor.Ky

departamentzbuloiseKosovanukeshtëegatshmetëjetëkonkuruesemeregjioninkurbëhet

fjalëpëreksportin,pasiqëmungojnëkapacitetetvendorepërprodhimnënivelinkonkurues

67

përnjëtregtëhapur.Kjomundtëndryshojëvetëmmeinvestimetëmëdhapërshkakseedhe

tëhyratnështetdotëzvoglohenngareduktimititaksavepërprodhimetehuaja(departamenti

pertregti,2012).

NjëndërmënyratetëkuptuarittëanëtarësimitnëCEFTAështënëpërmjetdetyrimeve

qëkapranuarKosovasipjesëekësajorganizate.Nëvitin2009,OECD(pjesaeInvestimeve

KompakteIC,perEvropënJuglindore),kapranuarnjëkërkesëpërtëbërënjëanalizëpër

përkrahjenesekretariatittëCEFTA-spërtëmonitoruarimplementimineinvestimeve,sipjesë

provizionaleevetmarreveshjesngaviti2006(Konopek,2011,f.22).

Sipaskëtijraporti,trajtimishtetërorështënjëndërpërkushtimetevendeveanëtarepër

tëofruarkushtetënjejtapërbiznesetehuajadheatyrevendore.Qëkushtetetëbëritbiznes

mostëjenëmëpaktëfavorshmepërinvestimetehuaja.Kjovlenedhepërvendetanëtaretë

OECD-së,tëcilateaplikojnëDeklaratëndheVendiminmbiInvestimeteHuajadhetë

NdërmarrjeveMultinacionale,sidhetëKodittëOECD-sëpërLiberalizimineLevizjevetë

Kapitalit(Konopek,2011,f.22).

Nëtënjejtinraportcitohetedheneni32(3)ngastatutiiCEFTA-askushkruhet:

“Anëtarëtdotëofrojnë,siçpërkonmeinvestimetendërmarrjevedheoperacionevetë

anëtarëvetjerë,njëtrajtimjomëpaktëfavorshëmseajoelejuarngaçdoanëtarpër

investimetebërangainvestitorëtetyrevendor,osengaajoqëjulejohetinvestitorëvenga

cilidovenditretë,nësekjoefunditështëmëefavorshme.”(cituarngaKonopek,2011,f.22).

Edhepsekjoanalizëështëbërënëvitin2006,ajomundtëshërbejësipasqyrëpërtë

krijuarpolitikatedrejtadhetëfavorshmepërinvestimetehuajaqëedhejanëpjesëevetë

marrëveshjesseCEFTA-s.PolitikatekonomikenëKosovëekanëshansinqëtëmospërsërisin

gabimetevendevetëregjionitpërkëtëçështjenëmënyrëqëtëbalancojnëkohënehumbur.

KyraportvënnëpahsevendetsiShqipëria,BosniadheHercegovina,Maqedoniadhetëgjitha

vendetetjeraanëtare,medallimetëvogla,nukkanëproceduratrans-departamentaletë

komplikuarapëraprovimineinvestimevetëhuaja.

68

Kosovanukështëkycurnëkëtëraportpërshkaksenukkaqenepjesëeraportittëvitit

2003ngaOECD-japërrishikiminerestrikcionevepërinvestimetkompakte(Investment

Compactreview),edhepsepërmendetqëngaviti2009,nëindeksineOECD-sëpërreformatnë

investime,kaindikatorqëinvestitorëtmundtëkenëderinë49%tëpjesmarrjesnëinvestimnë

sektorëttëlidhurmeprodhimetushtarake.Porkjonukvlenpërinvestimetnëfushatetjera

sipasligjitpërinvestimetehuaja(No.02/L-33)(Konopek,2011,f.31).Përmëshumëduhettë

shihetigjithëraportipërarsyesetëdhënatepërdoruranëkëtëpunimtëdoktoratësjanëpër

tëargumentuarrëndësinëeorganizataveregjionalenëpromoviminevenditdhejopërtë

studiuaranëttekniketëanëtarësimitnëkëtoorganizata,dukepërfshirëedheCEFTA-n.

Tëdhënatefundit,edhepsenëkohëpërnjëmuaj,tregojnëseeksportetmevendete

CEFTA-sshënojnërritje.Sipasraportittëtregtisësëjashtmengaagjenciaestatistikavetë

Kosovës“NëmuajinPrill2017,eskporteteKosovësmevendeteCEFTA-sëarritënnë166.6

milioneuro(53.4%)tëeksportevetëpërgjithshme,menjërritjeprej(70%)”,vendetkuKosova

eskportonmësëshumtinëvendeteCEFTA-sëjanëShqiperia(15.7%),Maqedonia(14.4%),

Serbia(14.4%),Maliizi(5.9%).

KëtupoashtuduhetpërmenduredheimportetngavendeteCEFTA-sëpërtënjëjtin

muaj,kanëarriturshumënprej70.8milioneuroose(28.1%)tëimportevetëpërgjithshme,me

njërritje(prej2%).KëtungavendeteCEFTA-sëkumësëshumtiimportonKosovajanëSerbia

(13.3%),Shqipëria(6.0%),Maqedonia(5.3%)dheB&H(3.%),(seria3:statistikatekonomike,

statistikatetregitsësëjashtmePrill2017,f.8).Injejtiraportvënëpahësekanjëdeficittregtar

prej(3.1%)nëmuajinPrill2017,krahasuarmetënjëjtinmuajtëvitit2016.Endeeksporti

kryesorjanëmetaletbazë(37.5%)tëpasuarngaproduktetminerale(21.7%)etj.

AgjenciaestatistikavetëKosovëspërvitin2016kaofruarkëtotëdhënasaipërket

tregtisësëjashtme.Gjatëvitit2016,eksporteteKosovësmevendeteCEFTA-sëkaarritur

shumënprej144.2milionEuro,ose46.6%tëeksportevetëpërgjithshme,kjoishtenjërritje

prej16.6%.PartnerkryesorpëreskportsipastëdhënavetëagjencisëishinShqipëria(13.6%),

pasuarngaSerbia(13.3%),Maqedonia(12.5%)dheMaliiZi(4.5%).Ngaanatjetër,importetnga

69

vendeteCEFTA-sëgjatëvitit2016arritënshumënprej753.1miionEuro,ose30.8%.Nga

vendetanëtaretëCEFTA-sëKosovaimportonmësëshumtingaSerbia(13.9%),Maqedonia

(5.6%)dheShqipëria(4.2%)(SatistikateKosovës,StatistikateTregtisësëJasthme2016,f.25-

26).

Kursegjatëvitit2015,deficititregtarkaptevlerënprej2.309milionëEuro,oseper4.3%

mëilartësesanëvitin2014.Gjatëvitit2015,eksportetmevendeteCEFTA-sarritënvlerën

prej123.7milionëEuro,ose38%tëeskportevetëpërgjithshme,edhepsemërënieprej2.7%.

SaipërketpartnerëvetëCEFTA-s,atoishinShqipëria(12.4%),Maqedonia(10.3%),Serbia

(9.9%),dheMaliizi(3.7%).

Statistikatetregtisësëjashtme2017

Tëdhënateeksportit

2013 2014 2015 2016 2017

Shqipëria 43774 44011 40254 42053 60257

BosniadheHecegovina 2812 3807 5655 8405 8793

MaliiZi 17310 16069 12140 13890 19876

Maqedonia 26139 35960 33355 38578 45850

Serbia 14463 27292 32262 41331 48246

Tabela2.6Statistikatetregtisësëjashtme-tëdhënateeksportit

70

Figure2.3TëdhënateeksportitnëKosovë

Tëdhënateimportit

2013 2014 2015 2016 2017

Shqipëria 110597 133702 151897 115791 151815

BosniadheHecegovina

83531 64793 75689 79112 81674

MaliiZi / / / / /

Maqedonia 185020 139668 143846 156727 156495

Serbia 285356 368234 382129 387647 449918

Tabela2.7Statistikatetregtisësëjashtme-tëdhënateimportit

2013 2014 2015 2016 2017

43774 4401140254 42053

60257

2812 3807 5655 8405 8793

17310 1606912140 13890

1987626139

35960 3335538578

45850

14463

2729232262

4133148246

TedhenateeksportitShqiperia BosniadheHecegovina MaliiZi Maqeodnia Serbia

71

Figure2.4TëdhënateimportitnëKosovë

AgjenciaeStatistikavetëKosovës,StatistikatEkonomik

2013 2014 2015 2016 2017

110597133702 151897

115791151815

83531 64793 75689 79112 81674

0 0 0 0 0

185020139668 143846 156727 156495

285356

368234 382129 387647

449918

TedhenateimportitShqiperia BosniadheHecegovina MaliiZi Maqeodnia Serbia

73

Kapitulli

Metodologjia

III.1.METODAESTUDIMIT

III.2.PËRSHKRIMIMOSTRËS

III.3.INSTRUMENTIISTUDIMIT

III.4.PËRSHKRIMDHEKOMENTIMIIREZULTATEVE

74

III. Kapitulliitretë:Metodologjia

III.1 Metodaestudimit Metodologjiapërshkruanveprimetqëduhettëndërmerrenpërtëhetuarnjë

problem.SipasKallet(2004),metodologjiaarsyetonproceduratdheteknikatspecifiketë

përdorurapërtëidentifikuar,zgjedhur,përpunuardheanalizuarinformacioneteaplikuarapër

tëkuptuarproblemindhedukelejuarlexuesintëvlerësuarnëmënyrëkritikevlefshmërinëdhe

besueshmërinëestudimit.

Kapitulliimetodologjisëmaterialitkërkimori’upërgjigjetdypyetjevekryesore:

• Siugrumbulluanapoukrijuantëdhënat?

• Dhe,siuanalizuan?

Shkrimiduhettëjetëidrejtpërdrejtë,isaktëdhegjithmonëishkruarnëkohënekaluar.

Kurflasimpërmetodatkuantitativenëhulumtimzakonishtmendojmënëhulumtimeqë

përdorinpyetësortëcilëtpastajvendosennëprogrampërpërpuniminstatistikortëtëdhënave

dhenëfundkemiformënnumeriketëshpjegimittërezultateve.Metodatkuantitative

përqëndrohennëtëdhënattëcilatmundtëmaten,nëmënyrënmëtësaktëtëmundshme.

Këtometodatëhulutmimitpërdorënçdoherëkurdëshirojmëtëgjejmëpërgjigjetëcaktuara

rrethnjëfenomeni(nërastintonësocial)lidhurmepërqindjen,raportin,korelacioninetj.

Nëmënyrënpakmëtëthjeshtësuar,hulumtimetkuantitativelejonëhulumtuesittë

studiojnëmëshumëmbidemografinëepopullatës,tëbëjnëmatjenenumrittëpërdoruesvetë

ndonjëshërbimiapoprodukti.Edhepsemetodatkuantitativeshpeshkonsiderohennga

hulumtuesitsimetodatmëtëmiraqësigurojnëniveltëlartëtëobjektivitetit,këtometodanuk

janëpatëmetateveta.Përmëshumë,edhekurmësojmëmëshumëmbitrendetendryshme

ngagrumbulliitëdhënavetëcaktuara,këtometodanukofrojnëshpjegimelidhurme

motiviminenjerëzvelidhurmeatësjelljeapoqëndrimtëobservuar.Përtëmbushurkëtë

boshllëk,përdorenmetodatkualitativeqëpërdorinfokusgrupet,intervistatsidhepyetësorët

mepyetjetëhapura(Goertzen,2017).

75

Tëdhënatkuantitativekanëdisakarakteristikatëveçantaprejtëcilavekëtojanëmëtëveçuara

(adaptuarngaGoertzen,2017,f.12-13):

- Kanëtëbëjnëmeaspektinnumerikpërvlerësiminepërgjigjeve.

- Tëdhënatmundtëmatendhetëshëndrrohennëpërgjigjenumerike.

- Tentojnëtëjenëobjektive.

- Tëgjeturatmundtëanalizohenmëtejdukepërdoruranalizastatistikoresikorelacioni

nëmesdyvariablaveetj.

- Prezentojnëproblemekompleksenëpërmjetvariablave.

Rezultatetmundtëpërmblidhen,krahasohensidhegjeneralizohen.

Kapitulli i tretë do të shpjegojë metodat e studimit dhe strukturën e saj duke e

mbështeturmepjesënpraktikedheteorikeqëudhëheqstudimin.Përdorimiimetodëssasiore

llogaritet si studim i matshëm. Gjatë kapitullit është paraqitur edhe instrumenti i përdorur,

administrimi i tyre, mbledhja e të dhënave, anketimi, analiza e të dhënave, dhënjen e

rezultatevedherekomandimeve.Instrumentikryesoripërdorurnëkëtëstudimështëpyetësori

nëtrevarianteedhetërealizuarnetrefaza.

III.2 PërshkrimimostrësKystudimkapërzgjedhurproduktetvendore,tëcilatedhejanëtëemëruarasi

SUPERBRANDS.Ështëbërëanalizimiielementevetëmarketingmiksitqëjanëpërdorurnga

këtokompanidheçfarërezultatikanëdhënëkëtoelemente.Janëpërcaktuardisakampanjaqë

rezultojnësimëtësuksesshmedherezultatiityredotëshfaqetmeshifratëshitjesdhe

eksportimittëatijprodukti.

Kystudimdotëpërdormetodatkuantitativepërtëvlerësuarmëmirërolinebrendimit

tëproduktevevendorenëbrendiminkombëtardhekrahasiminmekampanjës“Europianëte

Rinjë”.SipasMuijis(2011,f.4),hulumtimisasiormbledhtëdhënanumerike,tëcilatnëfillim

janëpërdorurvetëmngaanalizatmatematikoredhemëvonëedheneshkencatsociale.

Pyetësorëtdotëjenënjëformëestudimitkuantitativ,pyetjetetëcilitdotëpërdorindisanga

76

variablateModelittëVendimitHierarkik(HierarchicalDecisionModel):Vetëdijesimi,Njohja,

Preferenca,AsocimidheAvokim.

Përdorimiipyetësorëveështëtanimëistandardizuarpërshkencatshoqërore.Sipas

Heetinga,West&Beglund(2010)pyetësorëtpërdorennefushënemarketingutdhe

hulumtimetekonsumatorëvepërtëmaturpreferencat,nevojat,pritjetdheeksperiencate

konsumatorëvedhetëpërkthejëkëtonëtëdhënastatistikoreqëdotëmundtëpërdorennga

tregupërtevlerësuarkualitetin,qëndrueshmërinëdhevlerësimineprodukteve.

Kyvlerësimmësëmiriështëarriturdukepërdorurmosterrepresentative.Nganumrii

përgjithshëmimoshëssërenëRepublikëneKosovësjanëpërzgjedhurnëmënyrëtë

rastësishmerreth250pjesëmarrëspërtëplotësuarpyetësorin.Këtapjesëmarrësjanëtë

diversitetitgjinor,moshorëdhenivelitarsimor.NjëpjesëetyrëjanëstudenttëtreKolegjeve

privatenëKosovëdhepjesëmarrësittjerëjanëpjesëmarrësterastësishëmtëcilëtkanë

zgjedhurt’ipërgjigjenpyetësorit.Tëgjithëpjesëmarrësitkanëqenëtëinformuarse

pjesëmarrjaetyreështëvullnetaredhetëdhënatdotëpërdorenvetëmpërqëllimeshkencore.

Përtëanalizuarpyetjenehulumtiminmostraështëehuaj.Përzgjedhjaemostrësështë

bërëgjatëpjesëmarrjessëautoritnëaktivitetshkencordhepjesëmarrjanëhulumtimkaqenë

vullnetare.Sibrendvendorështëpërzgjedhurkampanja“YoungEuropeans”dhepjesëmarrësit

kanëqenëtëinformurserezultatetembledhuradotëpërdorenvetëmpërqëllimeshkencore.

III.3 InstrumentiistudimitInstrumentiistudimitpasonmenjëherëpaspërcaktimittëmostrës.Nëshkencë

eksistojnëllojetëndyshmetëinstrumenteve,varësishtnganatyraetëdhënaveqënevojiten.

Gjithashtunëkëtëfazëpërcaktohetnësestudiuesitinevojitentëdhënasasioreapocilësoretë

gjithameqëllimtëtestimittëhipotezavedhepërgjigjessëpyetjessëhulumtimit.

Pyetësorëtjanëhartuarpërtëvlerësuarperceptimitdukeevlerësuarsecilënvariabël:

Vetëdijesimi,Njohja,Preferenca,AsocimidheAvokimdhekëtopyetësorjanëkategorizuardhe

realizuarnëtrefazadhemetremostratëndryshme.Rezultatetepyetësorëvejanërealizuarnë

formatinelektronikdhejanëanalizuarnëpërmjetprogramitstatistikorSPSS.Përt’utestuar

77

hipotezatdhepyetjenehulumtimit,mendihmëneprograminstatistikorjanëvlerësuar

lidhshmërinaesecilitgrupitëpërcaktuar

Kypunimdoktoraturekapërqëllimvërtetiminehipotezavekryesishtdukerealizuar

hulumtiminmemetodatkuantitative.HulumtimiështërealizuarpjesërishtënëKosovëdhenjë

pjesëështërealizuarnëPoloni,mepjesëmarrësngashtetetëndryshme.Përkëtëarsyejanë

dizajnuardherealizuarpyetësortëcilatjanëzhvilluarnëtrefazaparalelisht.

Pyetësoribazëështërealizuarkryesishtpërtëpërmbledhurtemateprodukteve

vendoredhendikimiityrenëzhvilliminebrendimitkombëtar.Pyetsoritjetërplotësuesështë

realizuarekskluzivishtpërkampanjën“YoungEuropean”dhepyetësoriitretëkaqajsetjetër.

Perderisadytëparëtvlerësojnëperceptiminebrendshëmpërproduktetvendore,kampanjën

“YoungEuropeans”dhebrendiminkombëtar;pyetësoriitretëbënvlerësimine

jashtëm/eksterntëkampanjës“YoungEuropeans”dherolinesajnëbrendiminkombëtar.

Të trepyetësorëtdo tëbashkëngjitennë shtojcënekëtijpunimipër reference.Secila

pyetjeështëemirëformuluardheorigjinale.Pyetësorëtkanëqenëtëstruktuaruardhetëndarë

në pyetjet demografike dhe ato të lidhura me hipotezat dhe pyetjen kërkimore. Gjithashtu

edhenatyraeopcionevetëpërgjigjevekaqenëendryshme,

1. Pyetjemepërgjigjettëhapura,kupjesëmarrësitkanëshprehurmendiminetyretë

hapurrrethbrendimittëproduktevedhebrenditkombëtar

2. PyetjetopcionaledukepërdorurniveliziminshkallëzortëshkallëssëLikeritdhe

3. Pyetjekupërgjigjet janëmepërzgjedhje tëopcionevetëpërcaktuaramëparenga

autorirrethsuperbrendeve.

Shkalla(pyetësori)Likeritështekrijuarpertëbërëmatjene“qëndrimeve”nënjë

mënyrëshkencërishttëpranuarnëvitin1932ngapsikologuRensisLikert.Qëndrimetmundtë

definohensimënyratësjelljessëpreferuarnënjëkonteksttëcaktuarqëështëebazuarnënjë

organizimtëqëndrueshëmtëidevedhebesimeverrethnjëobjekti,subjektiapokoncepti(për

mëshumë,Joshi,Kale,ChandeldhePal,2015,f.397).Autorëtenjejtëargumentojnëseshkalla

78

origjinaleeLikert-itkapasurpërqëllimtëbëjëmatjenesituatavetëvërtetaapohipotetikeku

jepennjësetideklarimeve.Pjesëmarrësitduhettëzgjedhinngaaspaknukpajtohemderite

pajtohemplotësishtlidhurmenjëpohim(deklarim)tëcaktuar.Kjomënyrëevlerësimittë

qëndrimeverrethnjëçështjetëcaktuar,nërastintonërrethnjefushatemarketingu,tentontë

jepnjëshpjegimpërobjektivatestudimit.Rjedhimisht,kjomënyrëeanalizëssëtëdhënave

mundësonlehtësishtstudimetëmetutjeshmedukepërdorurmetodatjerastatistikoresiçjane

devijimistandardapokorelacioniiPearson-it(nëmesdyvariablave),apoedheanalizae

regresionit.Tëgjithakëtomenyratëanalizëssëtëdhënavebëhennëmënyrëmëtëbesueshme

paspërdorimittëshkallëssëLikërtgjatëdizajnimittëpyetsorit.

Mundtëthemisekohëtefunditkjometodëështëpërdorurpërtënxjerrqëndrimete

publikutpërndonjëçështjetëcaktuardhepomerrvëmendjenedhetëhulumtuesvenërajonin

tonë.Sidomospërdoretngaorganizatatjoqeveritarepërtëmaturopinioninpubliklidhurme

qëndrimetetyrepolitike.Kjoqasjeepërgjigjevengaaspaknukpajtohemnëpajtohem

plotësisht,pozëvendnëstudimetakademike,hulumtimetëtregut,hulumtimengaqeveriaetj

(Johns,2010,f.1).Mirëpo,duhettëkemiparasyshmundësinëqëpyetjettëdukensikurkanë

anëtëqëllimshëmpërshkakseofrohennëtrajëndëftoredhemarrësiipyetsoritmundtëketë

tendencëpërtudakorduarmepyetjetetilla.ShembulliqëJohns(2010,f.5)merrpërtë

ilustruarkëtëështënjëpyetjeeshtruarnëdymënyrasipasLikertit(ecituarngaSchumandhe

Presser,1981,kapitulli8).Versioniiparëpërmbanfjalinë:“Individëtduhetfajësuarmëshumë

sekushtetshoqërorepërkrimindhemungesëneligjitnëvend.”Kurseversioniidytë:“Kushtet

shoqërorejanëpërtufajesuarpërkrimindhemungesëneligjitnëvend.”Siçdotëshihninë

tabelënemëposhtme,enjejtapyetjemerrpërgjigjetëndryshmevetëmpseështëndryshuar

renditjaefjalëve(pauhumburkuptimidheqëllimiipyetjes).

Pajtohem(%) Nukpajtohem(%)

Individëtduhetfajësuarmëshumëse

kushtetshoqërorepërkrimindhe

60 40

79

mungesëneligjitnëvend

Kushtetshoqërorejanëpërtufajesuar

përkrimindhemungesëneligjitnëvend

57 43

Nëpërgjithësigjatëkrijimittëpyetësorëve,hulumtuesveukërkohetqëtëjenësamëtë

drejtpërdrejtë.KëtëgjëemundësonshkallaeLikert-itpërshkaksendërtjerashështëpoashtu

epërpunueshmelehtë.Gatiçdollojmatjetëqëndrimevemundtëtransformohetnëshkallëne

Likert-it.Siçupangashembullimëlartë,askyllojpyetsorinukështëpatëmetatetij.Ka

hulumtuesqëpreferojnëmënyrënefjalivepyetsorënëkrahasimmeatotëtrajtësdëftoreqë

përdorëshkallaeLikert-it.Kjovjenpërshkaktëdyshimitsekurshtrohetpyetjanëformëtë

deklarimit,pranuesiipyetsoritakatundimtëdakordohetmeatëdeklarim?Ngaanatjetër,kjo

mundtëzgjidhetdukepërsëriturpyetjetëngjashmekuhulumtuesindrronvlerateshkallëssë

matjesqëtëvërejsinqeritetineatijapoasajqëplotësonpyetsorin.

https://www.ukdataservice.ac.uk/media/262829/discover_likertfactsheet.pdf

Dukepaturparasyshsekyhulumtimpërmbananalizakuantitative(statistikore),është

sugjeruarqëpërpospershkrimitstatistikortërezultateve,tëketëpoashtunjëanalizëtë

koreleacionitnëmestëdyvariablave.Rjedhimisht,përdorimiikorelacionitPearson(ang.

PearsonCorrelationcoefficient)ështëipërshtatshëmpërtëparëlidhjennëmesdyvariablave

qëshpjegojneedheperkrahjenehipotezaveapotëkundërten,qëatonukkanërëndësi

statistikore.

Përmëshumë,korelacioniPerasonmundtëketëvleranga+1deritek-1.Nëseështë0,

atëheredëshmohetsenukkaasnjëasociacionnëmestëvariablavetëanalizuara.Pornese

vleraështëmëshumëse0,atëherëkjoshpjegohetsekakorelacionpozitivnëmestë

variablave.Mefjalëtëtjera,kurvleraenjëvariablerritet,poashturritetedhevleraevariables

tjetërmetëcilënkryqëzohetajo.Dheekundërta,nësevleraështë-0,atëherëkurvleraenjë

80

variablezvoglohet,poashtuzvoglohetvleraevariablesmetëcilënajokryqëzohetdhekjo

shpjegohetsikorelacionnegativ.Nëtabelënemëposhtme,ilustrohetnëmënyrëgrafikesi

duketkorelacionipozitiv,negativsidhekurnukkemikorelacionnëmestëdyvariablavetë

kryqëzuara.

(https://statistics.laerd.com/statistical-guides/pearson-correlation-coefficient-statistical-

guide.php)

Tabelaemëposhtme,shpjegonmënyrënsesiduhettëinterpretohetkoeficientiikorelacionit

Pearson:

Coefficient,r

Fuqiaekorelacionit Pozitive Negative

Evogël .1to.3 -0.1to-0.3

Mesatare .3to.5 -0.3to-0.5

Emadhe .5to1.0 -0.5to-1.0

https://statistics.laerd.com/statistical-guides/pearson-correlation-coefficient-statistical-

guide.php

81

Njëndërpërparësitëepërdorimittëkëtijllojkorelacioniështësemundtëpërdoretpër

variblaqëfutennëformëtëintervaleveapoedheshkallëzore.Poashtu,këtovariablamundtë

jenëkrejtësishttëndryshmenëaspektinseckamasin.Mundtëbëhetanalizëekorelacionitnë

mestëmoshëssënjerëzvedhenivelittësheqeritnëgjakë.Kjomundësonqërezultatettëmos

ndikohenngallojiinjësivetëvariablavetëcilatanalizohen.Njëpërparësitjetërështësekylloj

korelacioninukndikohetngaajoseaështëvariablaepavarur(sitëdhënatdemografikeetj.)

apoevarur(ciladovariabëlqëështëendryshueshme).Njëshembullqëpërdoretpërtë

shpjeguarkëtëështëmatjaekorelacionitnëmestëgjatësisësëbasketbollistëve(shkallëzore

porepandryshueshmetekseciliindivid)meperformancënnëlojë.Edhepsenjëanalizëe

korelacionitlidhurmendikiminegjatësisësëbasketbollistëvenëpërformancënetyredotë

ishtëlogjike(samëigjatëbasketbollistipeformancaështëmëemirë)apoedhenese

korelacionidotëishtënegativ(samëigjatëbasketbollistipërformancamëevogël).Tënjejtat

rezultatedalinedhenëseeshtrohetpyetjatëdeterminohetgjatësiaepersonitnga

performancanëbasketboll(qënukkakuptim)porgjithsesikyrezultatstaistikornuk

diskriminonnganatyraevariablesporvetëmnëseatëandikohenkëtodyvariablapozitivisht

aponegativishtkurkryqëzohennëmesvete.

Punimigjithashtudotëpërdoranalizëneregresionitpërtërriturvaliditetinerezultatevedhe

përtëvërtetuarpraniminoserefuziminehipotezave.Regresioniishumëfishtëështënjë

teknikëstatistikoreqëkapërqëllimtëparashikojësecilavariabëlështëeinteresittonënga

disaqëmerrenparasyshnëvetëanalizën.Variablaqëparashikohetquhetcriterionkurseajoqë

eparashikonkriterioninquhetpredictors(parashikuesit).Edhepseregresionikërkonvariablat

tëjenëtëvendosuranëformënmetrikenëvetëprograminstatistikor,kaedhedisateknikatë

tjeraspecialqëmundtëpërdorenedhepërvariablatkategorike(https://www.spss-

tutorials.com/multiple-linear-regression/)

Regresionilineartentonqëtëjapnjëmodeltëmarrëdhëniesnëmestëdyvariablaveduke

përdorurnjëformulëlinearembitëdhënatehulumtimit.Njëvariabëlkonsiderohettëjetëajo

82

qëshpjegondhetjetrazakonishtështëvariablae

varur.(http://www.stat.yale.edu/Courses/1997-98/101/linreg.htm)

SipasSimonoff(2016,f.1),kurflasimpërregresioninetëdhënaveduhettëkemiparasyshkëto

dykoncepte:

a) akeminjëvariabëlqëështënëinteresintonëpërtëkuptuarapopërtëmodeluargjëra

siçështëshitjaenjëproduktitëcaktuar,apoçmimeteaksionevetënjëkompanietë

caktuar.Kjovariabëlndryshequhetvariablaevarur,dhezakonishtparaqitetme

shkronjenY.

b) poashtukemivariablatëtjerap,përtëcilatmendojmesemundtëjenëtëpërdorshme

përtëparashikuarapomodeluarvariablënevarur(shembullçmimiiproduktit,çmimet

ekonkurencesetj.Këtoquhenvariablatëpavarura,dhezakonishtparaqitenme𝑋!,𝑋!,

etj.

Duhetpërmendurseanalizaeregresionitpërdoretpërnjëosemeshumëngatreqëllimete

meposhtme:

a) Parashikimetevariablësmëtëmadhe.

b) ModelimiimarrëdhënievenëmesXdheY.

c) Testimiihipotezëz.

Parasetëvazhdohetmeshpjegiminmatematikortëregresionitlinear,ështëmirëtë

përmendimfaktinqëkëtomodelejanëtëaplikueshmepornukduhettëbesohetsemodelii

regresionitlinearështëpërfaqësimisaktëirealitetit,përmëshumë,patjohemime

argumentimineSimonoffkurthotësendoshtakjollojanalizenajepnjëpërfaqësimtë

përdorshëm(tëmirë)tërealitetit.

83

III.4 PërshkrimdhekomentimiirezultateveTëanketuarijanëqasurpyetësoritnëformënelektronike,nëpërmjetrrjetevesocialeapo

postëselektronike.Atajanëpërgjigjurnëmënyrëtëpavarurdhepandikiminetëtjerëve.Në

fillimtëpyetësoritështëshpjeguarqëllimiipytësoritdhenëdisapyetjejanëdhënëedhe

sqarimeshtesëpërtësiguruarkuptiminevërtetëtëpyetjes.Rezultatetmëposhtëdotëjenëtë

ndaranëtrefazaashtuedhesiçështërealizuarpyetësori.Përsecilënfazëdotëpërshkruhet

rezultatetesecilëspyetjetëpërdorur.

FAZAEPARË

Pyetësoriiparëpërfshinnjëmostërgjithpërfshirëseprej200tëanketuarëve,tëgjithë

Kosovarë.Pyetësoripërfshintrepyetjedemografike,siçmosha,gjiniadhevendbanimi,

dymbëdhjetëpyetjetëmbylluradukeofruarpesëopcionezgjedhoredhetrepyetjetëhapura.

PyetjetmeopcionekanëtëpërdorurshkallënmepesëvleratëLikeritngamëelarta:

GjithmonëdhemeeultaAsnjëherë.

PyetësoriështëdizajnuarnëplatformënGoogleFormdhepërzgjedhjaemostrësështë

bërëerastësishme.Shpërndarjaepyetësoritështëbërënëpërmjetpostëselektronikedhe

rrjetevesociale.Anketuesitkanëpërdorurrrjetetetyreshoqërorepërtëmundësuar

shpërndarjenmëtëmadhetëpyetësorit.Përgjigjetkonsiderohentësaktadhelehtëtë

përgjithsueshme.

84

Pyetjaeparëkapërfshirëmoshënetëanketuarve.Gjithsejjanëofruarpesëopcione:15–20

vjeç,20–30vjeç,30–40vjeç,40–50vjeçdhe50+vjeç.Ngagrafikoniimëposhtëmmundtë

shihetsembi50%apomësakt,50.3%itakojnëmoshës20–30vjeçare,27%itakonmoshës30

–40vjeç,13.7%itakojnëmoshëm40–50vjeçdhedykategoritëtjera15–20vjeçdhe50+vjeç

janëmëpakse10%.

Figura3.1HulumtimiI:Mosha

85

Pyetjaedytëdemografikepërfshinëgjininë,kurezultatettregojnënëpërqidjetëpërafërtmes

meshkujvedhefemrave.Gjiniamashkulloveështëpërfaqsuarme52.5%,përderisagjinia

femëroreështëepërfaqëruarme47.5%.Kyrezultatllogaritetshumëmirëibalancuarnëbazë

tëgjinisë.

Figura3.2HulumtimiI:Gjinia

86

Pyetjaetretëkapërqëllimtëpërcaktojëvendbaniminetëanketuarve.Siçedheështëpritur,

shumicaetëanketuarveitakojnëkomunëssëPrishtinës,sepseshumicaepopullatësnëKosovë

ështëekoncentruarnëPrishtinë.Prejnumrittëpërgjithshëmtëtëanketuarve,56.8%itakojnë

komunëssëPrishtinës,15.8%itakojnëkomunëssëMitrovicës,përderisakomunattjerajanëtë

përfaqësuaramemëpakse10%.Pyetjetdemografikejanërealizuarvetëmpërtëpasur

pasqyrëmëtëqartëtëtëanketuarve.

Figura3.3HulumtimiI:Vendbanim

87

Dymbëdhjetëpyetjeterradhësjanëpyetjetëmbylluradukeofruarsecilësngapesëopcionetë

shkallënsëLikeritmepesëvlerangamëelartëGjithmondukepasuarmeShpesh,Ndonjëhere,

RrallëdhevleramëeulëtështëAsnjëherë.Siçmundtëshihetnëgrafikoninemëposhtëm

pyetjaeparëështë:“Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore”.

VlentëceketseshumicateanketuarvekanëspikaturprodhimetvendorenëtregunKosovar

dhenëmarketetvendore.Përqindjeelartëprej48.6%shpeshigjejprodhimetvendorenë

markete,25.7%gjithmonëigjenprodhimetvendorenëmarketetKosovaredhe22.4%

ndonjëherëigjenprodhimetvendorenëtëgjithamarketetvendore.Njëpëqindjeevogël,më

pakse10%rrallëoseasnjëherënukigjenprodhimetvendorenëtregunKosovar.

Figura3.4HulumtimiI:Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore

88

Edhepyetjaedytëpërkrahetpozitivishtngatëanketuarit.Pyetjaështë:“Çmimeteprodukteve

vendorejanëtërheqësepërkonsumatorëtvendor”dhegrafikoniimëposhtëmvizualizon

rezultatet.38.3%etëanketuarvemendojnësendonjëherëçmimeteproduktevevendorejanë

tëpërshtatshme,përderisa35.5%etëanketuarvemendojnëseshpeshkëtoçmimejanë

tërheqësepërkonsumatorëtvendor.14.8%ekonsumatorëveshprehmendimndryshe;ata

rrallëherëishohinkëtoçmimetërheqëse.Mëpakse10%,saktësisht9.8%mendojnëse

gjithmonëçmimeteproduktevevendorejanetërheqësepërkonsumatorët.

Figura3.5HulumtimiI:Çmimeteproduktevevendorejanëtërheqësepërkonsumatorët

vendo

89

Ështëshumëdomethënësrezultatiipyetjessërradhës:“Kualitetiiproduktitvendorndikonnë

procesineblerjestekonsumatori”.Igjithërezultatekakahjepozitivekurështënëpyetje

kualitetiiproduktevevendore.45.5%etëanketuarvemendojnëqëkualitetiiprodukteve

ndikonnëprocesineblejrestekonsumatori;30.6%shpeshherëmendojnëqëkualitetindikon

nëblerjedhe15%ndonjëherëmendojnëqëkualitetiiproduktevevendorendikonnëprocesin

eblerjestekonsumatori.Njënumërshumëivogëlitëanketuarëvenukevlerësonfare

kualitetineproduktevevendore.

Figura3.6HulumtimiI:Kualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjeste

konsumatori

90

Pasimblodhëmtëdhënatmbikualitetindheshpenrdarjenemjaftueshmetëprodukteve

vendore,pyetjaerradhëskatëbëjmepreferencatekonsumatoritsidomoskurështënëpyetje

blerjaeproduktevevendore.Pyetjaerradhësështë:“Preferojtëblejbrendevendore”.Edhe

këtorezultateparaqesinqasjeproqëkanëtëanketuaritlidhurmeprocesineblerjessë

produktevevendore.Njëpërqindjeekonsiderueshmeprej38.8%blejnëshpeshprodukte

vendore,29.8%gjithmonblejnëproduktevendoredhe23.4%ndonjëherëblejnëprodukte

vendore

Figura3.7HulumtimiI:Preferojtëblejbrendevendore

91

Njëtjetërpyetjeështëgjithashtuelidhurmeelementetemarketingutmiks,materialet

promovuese.Kyelementdotëjetëedhemëdetajishtianalizuarmekampanjëne“Young

Europeans”.Nëpyetjenemëposhtme:“Materiaripromovuesiproduktevevendoreofron

informatatëmjaftueshmepërkonsumatorëtvendor”,tëanketuaritnëmasëtëmadhenukju

besojnëmaterialevepromovuese,39.9%vetëmndonjëherëdhe13.7%rrallë.Përqindje

kontradiktoreme33.9%shpeshdhe11.5%gjithmonëtëtëanketurvemendojnëqëmaterialet

promovuesetëproduktevevendoreofrojnëinformatatëmjaftueshmepërkonsumatorët.

Figura3.8HulumtimiI:Materialipromovuesiproduktevevendoreofroninformatatë

mjaftueshmepërkonsumatorëtvendor

92

Rrjetetsocialejanëmediumimëipreferuarpërpromovimineproduktevevendore.Pyetjae

rradhës:“Nërrjetetsociale(Facebook,Istagrametj.)shohpromovimineprodhimevevendore”,

paraqitetrezultatbefasuesngafaktiqëshumicaetëanketuarveitakojnëmoshëssëre.42.1%

mendojnëqëvetëmndonjëherëdhe2.9%rrallëigjejnëreklamateproduktevevendorenë

rrjetetsociale.Kjopërgjigjeështësirezultatiasajqëkompanitëvendorenukivlerësojnësa

duhetrrjetetsocialekurikonsiderojnëpromoviminetyre.Vetëm22.4%mendojnëqëshpesh

dhe4.9%gjithmonëigjejnëpromovimineprodhimevevendorenërrjetetsociale.

Figura3.9HulumtimiI:Nërrjetetsocial(Facebook,Istagrametj.)shohpromovimine

promovimineprodhimevevendore

93

Njëpërgjigjekonsistentevjenpërpyetjenerradhës:“Kompanitëvendoreduhettëinvestojnë

mëshumënëndërtiminereputacionittëtyre”,kunjëpërqindjeprej86.3%tëtëanketuarve

mendojnëqekompanitënukbëjnësaduhetpërtërriturdhembajturreputacioninetyredhe

produktevetëtyre.Gjithashtu,11.5%mendojnëqëkompanitëvendoreshpeshherëduhettë

reflektojnënëreputacioninetyrenëtreg.Kjopërqindjekaqelartëtregonvetëdijenelartëtë

popullatëspërreputacionineproduktevevendoredheshpresojmëkjopërqindjetëreflektojë

edhetekvetëkompanitënëmomentinkuratavendosinnëndërtimineimazhittëprodukteve

tëtyre.

Figura3.10HulumtimiI:Kompanitëvendoreduhettëinvestojnëmëshumënëndërtimine

reputacionittëtyre

94

Tëanketuaritevlerësojnëlartërolinebrendevevendoreedhenëraportmepromovimine

vendittëtyrenëregjionemëgjerë.Nëpyetjen:“Brendetvendorendihmojnënëpromovimine

vendittonënëregjionemëgjerë”,rrethgjysmaetëanketuarve–49.7%mendojnëqëimazhii

brendevevendoreështëdrejtpërdrejtëelidhurmepromovimineKosovësjashtë.Kjopërqindje

ndiqetedheme20.8%shpeshedhendonjëherëqëkrijonnërezultattëpërgjithshëmprejrreth

90%tëtëanketuarveqëmendojnëdhevlerësojnërolinebrendevekombëtarenëbrendimine

shtetittëtyre.

Figura3.11:HulumtimiI:Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënë

regjionemëgjerë

95

Ngjajshëmjanëpërgjigjurtëanketuaritedhenëraportmeshtetinndajpromovimittëbrendeve

vendore.Nëpyetjenerradhës:“Shtetikabërëmjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittë

brendevevendorejashtëKosovës”,mëshumësegjysmaetëanketuarve,mësakt50.5%

mendojnëseShtetiiKosovësRrallendihmonnëpromoviminebrendevekombëtarenërajon

dhemëgjerë.Kjopërqindjepasohetme22.9%ndonjëherëdhe19.7%asnjeherë,qënëse

shihetepërgjithshmja,rreth90%tëtëanketuarvemendojnëqështetibënshumëpakapohiç

nëpromoviminebrendevevendorejashtKosovës.Kjosituatëevështirësonshumëzhvillimine

brenditsibrendaporedhejashtëKosovës,dukediturqëkushtetekonomiketëkompanive

vendorejanëtëlimituaranëaspektinepromovimitdhebrendimit.

Figura3.12HulumtimiI:Shtetikabërëmjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittë

brendevevendorejashtKosovës

96

Produktetvendore,brendimiityre,shtetiiKosovëstëgjithëkëtoelementegërshetohendhe

ndikojnëtëanketuarittëpyetjenerradhës:“PercepcioniitëhuajvepërprodhimeteKosovës

ështëpozitiv”.Mungesaebrandimittëprodhimevevendoredherolittështetitnëpromovimin

eprodhimevevendorebënqënjëpërqindjeprej46.6%ngatëanketuarittëmendojnëqë

perceptimiitëhuajvepërbrendetvendorevetëmndonjëherëështëpozitiv.Dukepasuarme

27.5%qëmendojnëserrallëkyperceptimështëpozitiv.Njëpërqindjerelativishteuletprej

19.1%ngatëanketuaritmendojnëqëtëhuajtiperceptojnëprodhimetvendorepozitivisht.

Figura3.13HulumtimiI:PercepcioniitëhuajvepërprodhimeteKosovësështëpoziti

97

PyetjaerradhëslidhenmepotencialitbazëtështetittëKosovësqëvlerësohettëjetëriniasi

njëelementkyçpërpromoviminshtetëror.63.9%ngatëanketuaritmendojnëseriniaështë

potencialimëimadhpromovuesivendittonëKypotencialështëshumeevidentnështetinmë

tërineEuropë,porshfytëzimiikëtijpotencialikaqenërelitivishtilimituargjatëkëtyreviteve.

10.4%mendojnëqëprodhimetbujqësorejanëpotencialiirradhësqëKosovamundtë

krenohet.Dhemepërqindjemëpakse10%janëvlerësuartëjenë:pasuritënatyrore,turizmi

malordhetrashëgimiakulturore.

Figura3.14HulumtimiI:Potencialimëimadhpromovuesivendittonë

98

Pyetësorivazhdonnëpyetjemëspecifike,trepyetjetëhapuralidhurmeproduktetvendore

dhepastajpërzgjedhjaekatërreklamavetëproduktevevendoredherëndësiaetyre.Pyetjete

hapuraishin:

- “Cilatbrendevendoremendonisedotekishinsuksesedhejashtëvendit?”

Përgjigjeteofruarakësajpyetjeishinsivijojnë:

BirraPeja

Chipsivita,birrapeja.

Princecaffe,albidhevita

Vererat

Frutomania

Vera,metaletetj

Sempre

Perimet

Verërat

ASKFoods

Vita

MekaHallaFood(Kompanieprodhimitte

Mishit)

Goldeneagle,Solid,Comoditahome

UjiRugove

Princkafe

VeraeRahovecit

Vita,Fruti,Meka

UjiDea,KompaniaFluidi[Arsicola]Gold

eagle

Sharri

KepuceteSolidit,chipsiiPestoves

Fluidi

QumeshtiVita

BirraPeja

djathirugove,

Bini

Vita,magicice,kabietj

ProduktetefirmesBYLMETi

- “Cilatbrendevendore(produkte)jubëjnemëshumëpërshtypjekurishihninëTV,

rrjetesociale,supermarketeetj?”


99

BirraPeja,

Comodita,

Jaffachampion

Relax,Progresi,Vita,etj

PrincKafe

Fluidi

Comoditahome

Goldeneagle

Devolli

Frutomania

Meka

Vipachips

UjiRugove

Rccola

ASKFoods

QumeshtiVita

BirraPeja

Tango,Sharri,

Sempre

- “MëkarastisurqëkëtëbrendtëKosovëstashohedhejashtëvendit(julutempërmend

produktinnëfjalë).”


BirraPeja

Princecoffee

Relax,Jaffa

Goldeneagle

ProdukteteFluidit

Veraerahovecit,pijetenergjetikeetj

Vipaqips

Frutomania

Rccola

ProdukteteBibitaGroup

Verë"haxhijaha"

UjiMirosdheDea

Chipsinepestoves

Jaffachampion

EKO

Frutex

Frutomania

StoneCastle

Nëbazëterezultatevetëpërmbledhura,janëpërzgjedhurkatërreklamatëprodukteve

vendore:PrinceKafe,QumështiVita,UjiRugovadheUshqimetASKdheështëvlerësuar

shiueshmëriaetyrenëmediumeteKosovës.Pyetjaishte:“Përzgjidhcilënreklamengakëto

2018 ROLIIBRENDEVEVENDORENËBRENDIMINKOMBËTAR:RASTIIKOSOVËS

100

produkteekeniparënëmediateKosovës?”Opcionetepërgjigjeveishinprezantuarme

fotografiqëpërfaqsojnëkëtoreklamatëproduktevevendore:

Fotografia1:PrinceKafe Fotografia2:QumështiVita

Fotografia3:UjiRugova Fotografia4:UshqimetASK

Figura3.15HulumtimiI:Përzgjidhcilënreklamengakëtoprodukteekeniparënëmediate

Kosovës?

101

Nganumriipërgjithshëmipjesëmarrësve,56pjesëmarrësekanëparëreklamënePrince

Kafesë,38QumështitVita,88UjitRugovëdhevetëm5pjesëmarrësekishinparëreklamëne

UshqimeveASKnëmediumetKosovare.

Frequency Percent ValidPercent CumulativePercent 1 56 28.0 29.9 29.9 2 38 19.0 20.3 50.3Valid 3 88 44.0 47.1 97.3 4 5 2.5 2.7 100.0 Total 187 93.5 100.0 Missing System 13 6.5 Total 200 100.0

Tabela3.1Reklamateproduktevevendore

Ngakëtotëdhënamundtëevitohetsepërqindjamëemadheetëanketuarvekanëparë

reklamëneUjitRugovenëmediumetKosovare.Kjotregonqëkompaniaprodhueseinveston

përbrendimineproduktevetëtyredhekjondikonedhenëbrendiminkombëtar.

FAZAEDYTË

Kjofazëdotëplotësohetmepyetësorinedytëqëështeralizuarekskluzivishtmerininëe

Kosovësdhevlerësiminetyrëndajkatërproduktevevendoredhenjëkampanjëkombëtaresiç

është“YoungEuropeans”.Studimiirradhëskapërdorurpërsërimetodënkuantitativepër

hulumtim.PyetjetepyetësoritjanëdizajnuarrrethkampanjësYoungEuropeans.Pjesëmarrësit

kanëqenëkryesishtstudentëdhenukkanëqenëparkrakishttëinformuarmetemën.

HulumtimiështërealizuarnëKosovë.

Pjesëmarrësitkanëqenëtëmoshës20-25vjeç,studenttëKolegjeveprivatenëKosovës.

Pjesëmarrjaetyrekaqenëvullnetaredheatakanëqenëtëinformuarserezultatetepyetësorit

dotëpërdorenvetëmpërqëllimeakademike.Rezultatetepyetjevedotëpasojnënëvazhdim.


102

Pyetjaeparëkaqenëepërgjithshmedhekamarrnjërezultatshumëreal.“Akenidëgjuarpër

kampanjën“KosovotheYoungEuropeans”,38.9%kanëthënëshpesh,20.4%ndonjëherë,mund

tëkonsiderohetsipërqindjeekënaqshmepërnivelinenjohurivetëpërgjithshmerreth

kampanjës.Rreth13%kanëthënëqëkurrënukkanëdëgjuarrrethkësajkampanje,qëprapse

prapështënjëshifërqëvlentëpërmendet.

Figura3.16HulumtimiII:Akenidëgjuarpërkampanjën“KosovotheYoungEuropeans

103

Pjesëmarrësitqëkanëpasurnjohurirrethkampanjës“YoungEuropean”kanëshprehur

mendimetëndryshmerrethpyetjessëdyte:“Ajukapëlqyerkjokampanjë?”.Siçmundtë

shihetnëgrafikoninemëposhtëm,26.9%janëshprehurseshpeshjukapelqyer,përgjigjeqë

pasohetnga23.1%kutëanketuaritgjithmonekanëpëlqyerkëtëkampanjë.Njëpërqindjee

konsiderueshmteprej15.4%nukekapëlqyeraspakkëtëkampanjë.Kyrezultatduhettëmerret

seriozishtnëkonsideratëngathemeluesitekampanjës,përtëmbledhurdetajesepsenukjuka

pëlqyerkjoreklamëtëanketuarve.

Figura3.17:HulumtimiII:Ajukapëlqyerkjokampanjë?

104

Pyetjaetretëplotësonpyetjenparaprake,dukepyeturtëanketuarit:“Alidhetmerealitetitnë

Kosovëkjokampanjë?.Njëpërqindjeekonsiderueshmeprej28.8%mendonndonjëherë

kampanjalidhetmerealitetinKosovar,21%asnjëherëdhe15.4%paklidhetmerealitetin

Kosovar.Njëtotalrreth60%kanëqajsejopozitivetëkësajkampanjenëraportmerealitetite

Kosovës.Ndoshtakymundtekonsiderohetnjeindikatorirëndësishëmpsetëanketuaritnuke

pëlqejnëkëtëkampanjë.

Figura3.18HulumtimiII:AlidhetmerealitetitnëKosovëkjokampanjë?

105

Aqmetepërkyperceptimështëvërtetuarmepyetjenerradhës:“Aeidentifikonivetenme

këtëkampanjë?”.34%etëanketuarvevetëmndonjëherëeidentifikojnëvetenmekëtë

kampanjë,32%asnjëherëdhe20%rrallë.Vetëmnjëprëqindjeevogëprej10%ngatë

anketuariteidentifikojnëvetenmekëtëkampanjë,qëllogaritettëjetënjëpërqindjejoe

kënaqeshmedhejonëtënjëjtënlinjëmepritjeteideatorëvetëkësajkampanje.

Figura3.19HulumtimiII:Aeidentifikonivetenmekëtëkampanjë?

106

Dypyetjeterradhëskanëtëbëjnëmerolinekësajkampanjenëimazhineshtetit:“Aka

ndryshuarimazhineKosovëskjokampanjë?”.Përgjigjetjanëatotëpritshmetdukeubazuarnë

përgjigjetepyetjeveparaprake.Njëpërqindjeekonsiderueshmeprej46.2%ngatëanketuarit

mendojnëqëkjokampanjëpaknandryshuarimazhineKosovësdhe32.7%mendojnësehiç

nukkandryshuarkëtëimazh.Kjopërqindjellogaritetshumeelartë,rreth80%etëanketuarve

mendojnëqëkampanjas’kapasurpothuajseasnjerolnëimazhineshtetittëKosovës.

Figura3.20HulumtimiII:AkandryshuarimazhineKosovëskjokampanjë?

107

Përfattëkeq,pyetjaefunditështëendikuarngaatoparaprakeqësirezultatkasjellëqëtë

anketuaritmosshpresininteresimtëasistojnënëshpërndarjenekësajkampanje.Pyetjaka

qenë:“Aiakenipropozuardikujttëndjekkëtëkampanjë”dhe53.8%janëshprehurse

asnjëherënukuakanësygjeruardikujttjetërkëtëkampanjëqoftëbrendaapojashtështetittë

Kosovës.Kyrezultatpërkrahetedhemepërqindjettjeraprej21.2%rrallëdhe17.3%njonjëhere

ekanëpropozuarkëtëkampanjëdikujttjetër.

Figura3.21HulumtimiII:Aiakenipropozuardikujttëndjekkëtëkampanjë

108

Kjokandikuarqëedheegjithëkampanjamosketëefektinepriturapotëparaplanifikuar.I

gjithëkyvlerësimllogaritetsivlerësimibrendshëmpërefektineproduktevedhekampanjës

“YoungEuropean”nëbrendiminshtetërorKosovar.Përderisafazaetretëdheefundite

pyetësorëveështërealizuarmeanketuestështetevetëjashte,përopinionetetyrerreth

kampanjësdhenëpërgjithsirrethperceptimittëtyrepërimazhineshtetittëKosovës.

FAZAETRETË

Fazaetretëepyetësoritështëzhvilluargjatëpjesëmarrjessëautoritnëkonferencë

ndërkombëtarnëWroclawtëPolonisë.Temaeprezantimitishteelidhurmekampanjën

“YoungEuropean”dhepjesëmarrësitishintëgjithëtëhuaj.Pasprezantimit,pjesëmarrësitkanë

pranuaranketënpërtëvlerësuaropinioninetyrerrethkampanjës“YoungEuropean”dhe

perceptimittëtyrepërimazhineshtetittëKosovës.

Pyetjaeparëështëdemografike,vetëmpërtëpasurnjëpasqyrëmëtëqartërrethprejardhjes

sëpjesëmarrësve.Siçmundtëshihetnëgrafikoninmëposhtë,mëshumësegjysmae

pjesëmarrësve,mësakt53.3%etëanketuarvekanëqenëngaShteteteBashkuaratëAmerikës,

13.3%ngaBelorusiadheenjëjtashifëredhepërpjesëmarrësitngaKroacia.


109

Figura3.22HulumtimiIII:Shteti/Vendbanimi

110

Pyetjaeparëkaqenëepërgjithshmepërterminebrendimitkombëtar,mësaktpyetjaishte:

“KamdëgjuarpërkonceptinBrendimiKombëtar”.Ngarezultatetmundtëkonkludohetse40%

epjesëmarrësvendonjëherëkanëdëgjuarpërkëtëtermparaprakisht.Pjesatjetërepërgjigjeve

ështënga20%rrallë,shpeshapoasnjëherë.Kjoedhënëjepnjëbalancimtëmirëtëpërgjigjeve,

sidomosmbasipyetjeterradhësjanemespecifikerrethkampanjës“YoungEuropean”dhe

imazhiishtetittëKosovës.

Figura3.23HulumtimiIII:KamdëgjuarpërkonceptinBrendimiKombëtar

111

Pyetjaerradhëslidhetmeopinionitetyreseakashtetiityretëndërtuarbrendinkombëtar.

Pyetjes:“Shtetiimekaimazhinebrenduar”,66.7%ijanëpërgjigjurPo,20%nukedi,përderisa

13.3%kanëthënëjo.Ngakëtorezultatenëfaktsupozohetqëanëtarëteshteteveekonomikisht

tëfortaekanëimazhinebrenduar,përderisaanëtarëteshteteveekonomikishtjoshumëte

miraekanëakomasfidëbrendiminkombëtar.DhenëgrupinedytëhynedheshtetiiKosovës.

Figura3.24HulumtimiIII:Shtetiimekaimazhinebrenduar

112

Pyetjaerradhëslidhetështëmëspecifikedherezultatetvërehentëjenëreale.Siçupotencua

mëlartë,pjesëmarrësitkanëplotësuarkëtëpyetësormbasikanëdëgjuarprezantiminrreth

brenditkombëtarKosovardhekampanjës“YoungEuropeans”.Pyetjes:“Kamdëgjuarpër

shtetineKosovësparaprezantimitnëkonferencë”,46.7%ijanëpërgjigjursekurrënukkanë

dëgjuarpërkëtështet,20%shpeshkanëdëgjuardhe13.3%gjithmonë.Mundtëvërehetqë

anëtarëteshtetevefqinjekanëdëgjuarpërshtetineKosovës,përfattëkeqanëtarëtedisa

shtetevetjerajo.

Figura3.25HulumtimiIII:KamdëgjuarpërshtetineKosovësparaprezantimitnëkonferencë

113

Pyetjaerradhësështeedhemespecifike:“Kamdëgjuarkampanjën‘KosovotheYoung

Europeans’”.Siçmundedhepritejedhengareagimiityregjatëprezantimittëkësajteme,

61.5%anjëherënukkanëdëgjuarpërkëtëkampanjë,30.8%rrallëdhe7.7%ndonjëherëkanë

dëgjuar.Kyrezultatështëshumenegativedhepsekampanjaështëshfaqurnëtegjitha

mediumetndërkombëtaresiCNNdheBBC.

Figura3.26HulumtimiIII:Kamdëgjuarkampanjën‘KosovotheYoungEuropeans’

114

Gjatëprezantimitnëkonferencë,pjesëmarrësitunjoftuanmekampanjën“YoungEuropeans”

dukendjekuredhevideomesazhinekësajkampanje.Pyetjaerradhësvlerësonreaksionine

tyrepasikanëdëgjuarpërkëtëkampanjë.Pyetjaishte:“Kampanjamëmotivontëmësojmë

shumëpërshtetineKosovës”.Kyrezutlatështëpaksapremtues,ku57.1%sadopakjanë

motivuar,dhe14.3%shpeshdhegjithmonë.Kyështënjëndryshimivogel,posapopaki

pranishëmdheipranueshëmsidomospërkohëneshkurtërqëpjesëmarrësitkanëpasurnë

dispozicion.

Figura3.27HulumtimiIII:KampanjamëmotivontëmësojmëshumëpërshtetineKosovës

115

Edhemëpozitivparaqitetrezultatiipyetjessëardhshme:“Kjokampanjëmëmotivoitëvizitojë

shtetineKosovës”,kumundtëshihetnjepërqindjeprej42.9%qëekonsiderojnëndonjëherë

mundësinëpërtëvizituarKosovën,porenjëjtapërqindjeprej42.9%ështëedhepëropcionin

rrallë.Sidoqoft,14.3%shpeshendjejnëvetentemotivuarpërtavizituarshtetineKosovës.

Figura3.28HulumtimiIII:KjokampanjëmëmotivoitëvizitojështetineKosovës

116

Përgjigjetepyetjessëradhësjanërelativishtpremtuese.Nepyetjen:“Dot’uasygjerojkëtë

kampanjëedhetëtjerëve”,njëpërqindjeebarabartëshkonpëropcionetepërgjigjeve:Rrallë,

ndonjëherëdheasnjëherë.Njëpërqindjeprej14.3etëanketuarveshpeshekonsideronta

sygjerojkampanjën“YoungEuropeans”edhemetëtjerët.

Figura3.29HulumtimiIII:Dot’uasygjerojkëtëkampanjëedhetëtjerëve

117

Njëpërgjigjemepërqindjetëbarabartavjenedhepërpyetjen:“Kjokampanjëndihmonnë

krijimineimazhittështetittëKosovës”.Shifraprej28.6%shkonpëropcionet:shpesh,

ndonjëherëdheasnjëherë,dhenjëpërqindjeprej14.3%mendoshqërrallëkjokampanjëdotë

ndihmojënëndërtimineimazhittëKosovësjashtë.Këtopërgjigjejanëtëpapërcaktuara

ndoshtangamundesiaoseinformatatelimituaraqëpjesëmarrësitkanëpërkampanjëndhepër

shtetineKosovës.

Figura3.30HulumtimiIII:KjokampanjëndihmonnëkrijimineimazhittështetittëKosovës

118

Dhepyejtaefunditështëshumqpozitivishtbefasues.Pyetjes:“Perceptimiimpërshtetine

Kosovësështëpozitivpasndjekjessëkësajkampanje”,ijanëpërgjigjurpozitivish85.7%mePo,

vetëm14.3%ijanëpërgjigjurjo.Këtëmundtashihnitëvizualizuaredhemegrafikonine

mëposhtëm.Kjovlentëvlerësohetlartë,qëpjesëmarrësitekanënjëqasjepozitivendajshtetit

tëKosovësdheenjëjtauvertetuamenjësërëpyetjeshqëataparashtruanpaskonferences,

rrethkampanjëspoedherrethshtetittëKosovës.Nëndërkohë,pjesëmarrësngakonferenca

kanëvizituarKosovënpërheretëparë.QytetinePrishtinësdhePrizrenitdhekanëmbetur

shumëtëkënaqurmekëtëvizitë.

Figura3.31HulumtimiIII:PerceptimiimpërshtetineKosovësështëpozitivpasndjekjessë

kësajkampanje

119

Kapitulli

Analizadhetëdhënave

IV.1DISKUTIMEDHEANALIZAETËDHËNAVE

IV.2VËRTETIMIIHIPOTEZAVEDHEPYETJESHULUMTUESE

IV.2.1HIPOTEZAEPARË

IV.2.2HIPOTEZAEDYTË

IV.2.3PYETJAHULUMTUESE


120

IV. KapitulliIV:Analizaetëdhënave

IV.1 DiskutimedheanalizaetëdhënavePunimikapërdorurprograminstatistikorSPSSpërtëanalizuartëdhënateprezantuara

mëlartë.NëpërmjetprogramitstatistikorSPSSdotërealizohenkryqëzimetabelare

(krostabulacione),korelacionemespyetjevedheregreasionilinearpërtëvertetuarhipotezat

dhepyetjenhulumtuese.

Kryqëzimettabelarejanërealizuarmespyetjessëtretëdhetëkatërt.Pyetjaetretë

është:“Kualitetiiproduktevevendorendikonnëprocesineblerestekonsumatori”dhepyetja

ekatërtështë:“Preferojtëblejbrendevendore”.Nga78tëanketuar,26qëgjithmonë

mendojnësekualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjestekonsumaroitgjithashtu

gjithmonëpreferojnëtëblejnëbrendevendore,29personaqëgjithmonëvlerësojnëkualitetin

eproduktitndonjëherëpreferojnëtëblejnëproduktevendore,19personaqëgjithmonëe

konsiderojnëkualitetineproduktevevendore,ndonjëherëblejnëpoatobrendevendore,4

personaqëgjithmonëekonsiderojnëkualitetineproduktevevendorerrallëpreferojnëtë

blejnëbrendevendore.

Nga58tëanketuar,15personaqëshpeshekonsiderojnëkualitetineprodukteve

vendoregjatëprocesittëblerjestekonsumatorit,gjithmonëpreferojnëtëblejnëprodukte

vendore,29personaqëshpeshekonsiderojnëkualitetineproduktevevendoregjatëprocesit

tëblerjestekonsumatori,shpeshblejnëbrendevendore,9personaqëshpeshekonsiderojnë

kualitetineproduktevevendoregjatëprocesittëblerjestekonsumatori,ndonjëherëblejnë

brendevendore.

Nga28tëanketuar10personaqëndonjëherëekonsiderojnëkualitetineprodukteve

vendoregjatëprocesittëblerjestekonsumatori,10gjithmonëblejneproduktevendore,10

personaqëndonjëherëekonsiderojnëkualitetineproduktevevendoregjatëprocesittëblerjes

tekonsumatorishpeshblejnëbrendevendoredhenga7personaqëndonjëherëekonsiderojnë


121

kualitetineproduktevevendoregjatëprocesittëblerjestekonsumatorindonjëherëblejnë

brendevendore.

4.Preferojtëblejbrendevendore Total

1 2 3 4 5

3.Kualitetiiproduktit

vendorndikonnë

procesineblerjeste

konsumatori

1 26 29 19 4 0 78

2 15 29 9 5 0 58

3 10 10 7 1 0 28

4 4 5 9 3 1 22

5 0 0 0 1 0 1

Total 55 73 44 14 1 187

Tabela4.1Kualitetinëraportmeblerjeneproduktevevendore

Kryqëzimettabelarejanërealizuarmespyetjessëkatërtdhepyetjessështatë.Pyetjae

katërtështë:“Preferojtëblejbrendevendore”dhepyetjaeshtatëështe:“Kompanitëvendore

duhettlinvestojnëmëshumënëndërtiminereputacionittëtyre”.Nëtabelënemëposhtme

mundtëshihetsenga55tëanketuar,50personagjithmonpreferojnëtëblejnëprodukte/

brendevendoregjithashtumendojnëqëgjithmonduhettëinvestohetmëshumënëndërtimin

ereputacionittëtyre,4prejtyremendojnëseshpeshduhettëinvestohetnëndërtimine


122

reputacionittëtyredhevetëmnjëianketuarmendonqëndonjëherëduhettëinvestohetnë

ndërtiminereputacionittëtyre.

Nga73tëanketuarqëmendojnësendonjeherëpreferojnëtëblejnëproduktevendore,

64prejtyreshpeshmendojnëqëduhettëinvestohennëndërtiminereputacionittëtyre,8

mendojnësendonjëhereduhettëinvestohetnëreputacioninetyredhevetëmnjëianketuar

mendonqërrallëduhettëinvestohetnëreputacioninetyre.

Nga44tëanketuarqëndonjëherëblejnëproduktevendore,34prejtyremendojnëqë

kompanitëvendoregjithmonëduhettëinvestojnënëndërtiminereputacionittëtyredhe8

prejtyremendojnësendonjëhereduhettëinvestojnënëndërtiminereputacionit.

Njëshifërtjetërqëvlentëpërmentetngakëtokryqëzimetabelashështë,senga44tëanketuar

qëndonjëherëblejnëproduktevendore,34prejtyremendojnësekompanitëvendoreduhettë

investojnëmëshumenëndërtiminereputacionittëtyre,8prejtyremendojnësekompanitë

shpeshduhettëinvestojnënëndërtiminereputacionittëtyredhevetëmnjëpersonmendon

qëndonjëherëkompanitëvendoreduhettëinvestojnëmëshumenëndërtiminereputacionit

tëtyre.

7.Kompanitëvendoreduhettëinvestojnëmëshumë

nëndërtiminereputacionittëtyre

Total

1 2 3 4

4.Preferojtë

blejbrende

vendore

1 50 4 1 0 55

2 64 8 0 1 73

3 34 8 1 1 44

4 13 1 0 0 14


123

5 1 0 0 0 1

Total 162 21 2 2 187

Tabela4.2Blerjanëraportmereputacioninekompanivevendore

Kryqëzimitabelorirradhësështërealizuarmespyetjessëparëdhetënëntë.Pyetjae

parëështë:“Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore”dhepyetja

enëntëështë:“Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemë

gjerë”.Nga49tëanketuar,28personagjithmonigjejnëproduktetvendorenëpërmarketedhe

atagjithmonëmendojnëqëndihmojnënëpromoviminevenditnëregjionemëgjerë,11

personaqëgjithmonëigjejnëproduktetvendorenëmarketevendore,shpeshmendojnëqëkjo

ndikonnëreputacioninevenditjashtë,7personaqëgjithmonëigjejnëprodutetvendorenë

markete,ndonjëherëmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevenditneregjionemëgjerë

dhe3personaqëgjithmonëigjejnëproduktetvendorenëmarketevendorerrallëmendojnëqë

kjondihmonnëpromoviminevenditjashtë.

Nga91tëanketuar,50mendojnëqëshpeshprodhimetvendorejanëtëshperndaranë

marketetvendoregjiithmonëmendojnësekjoindihmonpromovimittëvendit.17personnaqë

shpeshmendojnëseprodhimetvendorejanëtëshperndaranëmarketetvendoreshpesh

mendojnëqëkjondihmonnëpromoviminevendittonë.17personaqëshpeshmendojnëse

prodhimetvendorejanëtëshperndaranëmarketetvendorendonjëherëmendojnëqëkjo

ndikonnëpromovimineproduktevevendoredhe6personaqëshpeshmendojnëseprodhimet

vendorejanëtëshperndaranëmarketetvendorerrallëmendojnëqëkjondikonnëpromovimin

evendittonë.

Nga41tëanketuar,15personaqëndonjëherëmendojnëseprodhimetvendorejanëtë

shperndaranëmarketetvendoregjithmonëmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendit

tone.9personaqëndonjëherëmendojnëseprodhimetvendorejanëtëshperndaranë

marketetvendoreshpeshmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendittone.12personaqë


124

ndonjëherëmendojnëseprodhimetvendorejanëtëshperndaranëmarketetvendore

ndonjëherëmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendittonedhe5personaqë

ndonjëherëmendojnëseprodhimetvendorejanëtëshperndaranëmarketetvendorerrallë

mendojnëqëkjondihmonnëpromoviminevenditnëregjionemëgjerë.

9. Brendet vendore ndihmojnë në promovimin e vendit

tonë në regjion e më gjerë

Total

1 2 3 4 5

1. Prodhimet

vendore i gjej të

shpërndara në të

gjitha marketet

vendore

1 28 11 7 3 0 49

2 50 17 17 6 1 91

3 15 9 12 5 0 41

4 2 0 2 0 0 4

5 0 1 0 0 1 2

Total 95 38 38 14 2 187

Tabela4.3Shpërndarjanëraportpromoviminevendit

Kyqëzimitabelorifunditështërealizuarmespyetjessëkatërtdhepyetjessënëntë.

Mundtëverehetqëpyetjaekatërtështëkyçnëkëtëhulimtim.Pyetjaekatërtështë:“Preferoj

tëblejbrendevendore”dhepyetjeenëntëështë:“Brendetvendorendihmojnënëpromovimin

evendittonënëregjionemëgjerë”.Nga55tëanketuar,27personaqëgjithmonpreferojnëtë

blejnëproduktevendoredhegjithmonmendojnëqëkjondihmonnëpromoviminevendittone

nëregjionemëgjerë,12personaqëgjithmonpreferojnëtëblejnëproduktevendoreshpesh

mendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendit,10personaqëgjithmonpreferojnëtëblejnë


125

produktevendorendonjëherëmendojnqëkjondihmonnëpromoviminevenditdhe5persona

qëgjithmonpreferojnëtëblejnëproduktevendorendonjëherëmendojnëqëkëtobrende

vendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemëgjerë.

Nga73tëanketuar,42personaqëshpeshpreferojnëtëblejnëbrendevendore

gjithmonëmendojnëqëkjondihmonnëproviminevendittonënëregjionemëgjerë,15

personaqëshpeshpreferojnëtëblejnëbrendevendoreshpeshmendojnëqëkjondikonnë

promoviminevendit,13personaqëshpeshpreferojnëtëblejnëbrendevendorendonjëherë

mendojnëqëkjondikonnëpromoviminevenditjashtëdhe3personaqëshpeshpreferojnëtë

blejnëbrendevendorerrallëmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendittonënëregjion

dhemëgjerë.

Nga44tëanketuar,18personaqëndonjëherëpreferojnëtëblejnëbrendevendore

shpeshmendojnëqëkjondihmonnëpromovimineshtetit,9personaqëndonjëherë

preferojnëtëblejnëbrendevendoreshpeshmendojnëqëkjondikonnëpromoviminevendit

tonë,12personaqëndonjëherëpreferojnëtëblejnëbrendevendorendonjëherëmendojnëqë

kjondikonnëpromoviminevenditdhe4personaqëndonjëherëpreferojnëtëblejnëbrende

vendorerrallëmendojnëqëbrendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënë

regjionemëgjerë.

9. Brendet vendore ndihmojnë në promovimin e vendit

tonë në regjion e më gjerë

Total

1 2 3 4 5

4. Preferoj të blej 1 27 12 10 5 1 55


126

brende vendore 2 42 15 13 3 0 73

3 18 9 12 4 1 44

4 8 2 2 2 0 14

5 0 0 1 0 0 1

Total 95 38 38 14 2 187

Tabela4.4Blerjanëraportpromoviminevendit

Analizaeradhësepërdorurnëkëtëpunimështëanalizaekorelacionit/lidhjesmes

pyetjevepërtëkonfirmuarhipotezateparashtruara.Edhekëtoanalizajanëarriturduke

përdorurprograminstatistikorSPSS.Janëpërzgjedhurdisapyetjekyçedherezultatetdotë

paraqitennëtabela.

Tabelaemëposhtmeeanalizonkorelacionin/lidhjenmespyetjessëtretëdhetëkatërt

dukepërdorurPearsonCorrelation.Pyetjaetretëështë:“Kualitetiiproduktitvendorndikonnë

procesineblerjestekonsumatori”dhepyetjaekatërtështë:“Preferojtëblejbrendevendore”.

Lidhjaapokorelacionimeskëtyredypyetjeveështëpozitiv(.015),qëdomethënësevarësisht

prejkualitetittëproduktitvendor,konsumatorivendostëblejë.Nësekualitetiiproduktitështë

ilartëedheblerjaështëmeelartë,nësekualitetiështëivogëledheblerjaështëmëekufizuar.


127

Correlations

3. Kualiteti i

produktit

vendor ndikon

në procesin e

blerjes te

konsumatori

4. Preferoj të

blej brende

vendore

3. Kualiteti i produktit

vendor ndikon në procesin

e blerjes te konsumatori

Pearson Correlation 1 .178*

Sig. (2-tailed) .015

N 187 187

4. Preferoj të blej brende

vendore

Pearson Correlation .178* 1


N 187 187

Tabela4.5Korelacionimeskualitetitdheblerjes

Lidhjaapokorelacioniirradhësështërealizuarmespyetjessëkatërtdhetëpestë.

Pyetjaekatërtështë:Preferojtëblejbrendevendore”dhepyetjaepestëështe:“Materiali

promovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepërkonsumatorëtvendor”.

Edhekykorelacionështëpozitiv(.001),qëdomethënëqëdyvariablatbazëpromovimidhe

blerjajanëngushtëtëlidhura.Përmëtepërkjodomethënëqëvarësishtngamateriali

promovuesaposhperndajraeinformacionitpërproduktetvendorevaretedheniveliiblerjes.

Samëdrejtëtëjetëiinformuarkonsumatoriaqmëshumëdotërealizojëblerjedhee

kundërta,samëpakiinformuartëjetëprocesiiblerjesdotëjetëmëikufizuar.


128

Correlations

4. Preferoj të

blej brende

vendore

5. Materiali

promovues i

produkteve

vendore ofron

informata të

mjaftueshme

për

konsumatorët

vendor


vendore

Pearson Correlation 1 .233**


N 187 187

5. Materiali promovues i

produkteve vendore ofron

informata të mjaftueshme

për konsumatorët vendor

Pearson Correlation .233** 1


N 187 187

Tabela4.6Korelacionimespromovimitdheblerjes

Njëkorelacionshumëinteresantështëvërejturnëmestëpyetjessëkatërtdhetë

nëntë,qëdotësqarohetedhemëshumëgjatëpërdëftimittëhipotezavetëparashtruara.

Pyetjaekatërtështë:“Preferojtëblejbrendevendore”dhepyetjaenëntëështë:“Brendet

vendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemëgjerë”.Lidhjameskëtyredy

pyetjeveështëpozitive(.434),qëdomethënëvariablaeblerjeslidhetmeatëtëimazhittë

vendittonëjashtë.Osemësaktë,samëshumëblerjetërelizojëkonsumatoriaqmëimirëdotë


129

jetëpromovimiivendittonënëregjionedhemegjerë.Tëgjithënesikonsumatorluajmënjë

roltërëndësishëmnëpromoviminevendittonëdhekjomësëmirimundtëbëhetduke

konsumuarsamëshumeproduktevendore.

Correlations

4. Preferoj të

blej brende

vendore

9. Brendet

vendore

ndihmojnë në

promovimin e

vendit tonë në

regjion e më

gjerë


vendore

Pearson Correlation 1 .058


N 187 187

9. Brendet vendore

ndihmojnë në promovimin

e vendit tonë në regjion e

më gjerë

Pearson Correlation .058 1


N 187 187

Tabela4.7Korelacionimesblerjesdhepromovimiivendit

Sidoqoftë,barrënmëtëmadhepërpromoviminebrendevevendoreekashtetit,nuke

kanëvetëmkonsumatorëtdhepromovimiiproduktevevendoreporedheshteti.Dypyetjete

rradhësjanëpyetjaetetëdheenëntë.Pyetjaetetëështë:“Shtetikabërëmjaktueshëmnë

përkrahjenepromovimittëbrendevevendorejashtKosovës”dhepyetjaenëntëështë:

“Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënërejgionemëgjerë”.Kjolidhje


130

shihettëjetëetënjëjtëslinjëapopozitive.Kjodomethënësesamëshumështetitëpërkrah

promoviminebrendevevendoreaqmëtësuksesshmedotëjetëatonërajondhemëgjerë.Ka

pasurdisainiciativangashtetinëkëtëdrejtimporduhetshumëmëshumëpunënëkëtë

drejtim.

Correlations

8. Shteti ka

bërë

mjaftueshëm

në përkrahjen e

promovimit të

brendeve

vendore jasht

Kosovës

9. Brendet

vendore

ndihmojnë në

promovimin e

vendit tonë në

regjion e më

gjerë

8. Shteti ka bërë

mjaftueshëm në përkrahjen

e promovimit të brendeve

vendore jasht Kosovës



N 187 187

9. Brendet vendore



më gjerë



N 187 187

Tabela4.8Korelacionimesshtetitdhepromovimiivendit

Korelacioniifunditirealizuarështëmespyetjessëtetëedhetëdhjetë.Pyetjaetetë

është:“Shtetikabërëmjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittëbrendevevendorejashtë

Kosovës”dhepyetjaedhjetëështë:“PercepioniitëhuajvepërprodhimeteKosovësështë


131

pozitiv”.Kykorelacionështëpozitivdhepërkrahkorelacioninparaprakrrethrolittështetitnë

promovim.Ngatabelaemëposhtmemundtëshihetsesamëshumështetindihmonnë

promoviminebrendevevendoreaqmëimirëështëpercepcioniitëhuajvepërprodhimet

vendore.KyështënjërezultatqëduhettëshqyrtohetshumeseriozishtngashtetiiKosovësdhe

tëmarrëhapakontrete.

Correlations

8. Shteti ka

bërë

mjaftueshëm

në përkrahjen e

promovimit të

brendeve

vendore jasht

Kosovës

10. Percepcioni

i të huajve për

prodhimet e

Kosovës është

pozitiv

8. Shteti ka bërë

mjaftueshëm në përkrahjen

e promovimit të brendeve

vendore jasht Kosovës



N 187 187

10. Percepcioni i të huajve

për prodhimet e Kosovës

është pozitiv



N 187 187

Tabela4.9Korelacionimesshtetitdheperceptimiitëhuajve


132

IV.2 VërtetimiihipotezavedhepyetjeshulumtueseHulumtimetnëfushënemarketingutsotpërdorinnjësërëmetodashempirikepërtë

dhënëpërgjigjepyetjevehulumtuese.Atomëtëzakonshmetjanëmetodatkuantitativesi

modeletstatistikoreqëshpjegojnënjëtrenddhendërlidhjenëmesvariablavetëndryshme.Po

ashtu,përdorenedhemetodatjerasiajoeeksperimentevetëndryshmemegrupetë

kontrolluara.

Nëpërgjithësi,pyetjetshkencoresidhetëdhënatembledhurarrethasajduhettë

përcaktojnemodelineanalizëssëtëdhënavedhejoekundërta.Modeletpërshkrueseempirike

janënëpërgjithësitëfokusuaranëmbledhjen,dokumentiminsidheinterpretimine

informatave.Nëkëtërast,hulumtuesimundtëdokumentojsesashpeshbëhetndryshimii

çmimevenëshitoreapopërdorimiishpeshtëapojoihapësirëspromovuese.Ngaanatjetër,

hulumtimipërshkruesnukkatëbëjëvetëmme“informimin”rrethteorieveekzistuese,por

shpeshatoçojnëvëmendjennëçështjettërejadhefakteqëmeritojnënjevëmendjeteorike

(Reiss,2011,f.952).

Analizatdeskriptive,siajoepërdorurnëkëtëtezëtëdoktoratës,nukpërdorenpërtë

testuarteoritëcaktuara.NjëgjëetillëpërkrahetngahulumtimiiReiss(2011,f.951),kuperpos

argumentimitseanalizadeskriptivenuktestonteoritëmarketingut,poashtufletpërmodelet

strukturoretëcilatnukofrojnëpërshkrimmëtëmirëtëtëdhënaveapomodelepër

parashikueshmërinë.Gjithashtu,studimeteksperimentalenukjanëtëlirangapresupozimet,

dherezultatetedalurangatonukmundtëgjeneralizohennëaplikiminetyrenëmarketing.

Shpeshndodhëqëpapaturnjëpresupozimedhevethulumtimidotëdalëmetëmeta

shkencore.Nevojitetnjëqëllimhulumtimiicilimevetebartnjësasipresupozimeshpërndryshe

nukdotëketëkuptimprocesiipërzgjedhjessëpyetjevetëcaktuarashkencoreapohipotezave.

Mekëtëshkas,autorëtsiReiss,pasrishikimittëliteraturësmbihulumtimetdeskriptive

nëmarketingnxjerrkonkluzioninetillë;sekurmendojmeqënjëravariabëlpërcaktontjetrën


133

(shëmbull:gjatësiapërcaktonpeshën,apoekundërta),vendosjasecilinllojkorelacionita

përdorimndikonnësuksesinekrejthulumtimit(2011,f.953).Vendimiihulumtuesitqëatë

përdorëregresioninstatistiktëpeshësndajgjatësisë,apogjatësisëndajpeshës?Shumë

hulumtuesdotëkishinthënëseduhettëaplikohetregresiipeshënkundrejtgjatësisë.Ky

vendimmbrohetmeshpjegiminsepeshaështëvariabëlqëvaretngasjelljadherrjedhimisht

ështëendryshueshme,kursegjatësiambetetsivariabëlepandryshuar(Reiss,2011,f.953).

Kjoshpjegonmësëmiriprocesinekomplikuarqëduhethulumtuesittëkalojnëpara

marrjessëvendimitsecilatvariabladuhetkryqëzuarapoçfarëformulestatistikoreduhet

aplikuartektëdhënatecaktuara.Zakonisht,gjatëhulumtimittënjëfenomenisocialkur

paraprakishtmungojnëhulumtimetenjejtaapotëngjashme,preferohettëfillohetme

hulumtimetënatyrëspërshkruese,qëdokishtedhënëinformacionerrethrrugëssëmëtejme

përatëtemëtëcaktuarhulumtimi.Ngadiskutimimëlartë,mundtëthemiqëhulumtuesinuk

mundtëndahetngadetyraemarrjessëvendimevetëcaktuaralidhurmetëdhënat,mënyrëne

analizësstatistikoresidheinterpretimittëtëdhënave.Derisamënyraenxjerrjessëtëdhënave

nukbëhetnënjëlaboratormekushtetëkontrolluaratëeksperimentit,hulumtimidotëketë

nevojëpërndërhyrjengaanaehulumtuesitlidhurmevendimetrrethpërzgjedhjessëmetodës

sëhulumtimit,analizëssidheinterpretimittëtëdhënave.

Teoriaebazuar(groundedtheory)ështënjëmetodologjiepërgjithshmepërtëzhvilluar

toeriqëështëebazuartektëdhënattëcilatmblidhendheanalizohensistematikisht.Teorianë

këtërastzhvillohetgjatëvetëhulumtimit,dheebënëkëtënëpërmjetlidhjessëvazhdueshme

nëmestëmbledhjessëtëdhënavedheanalizave.Veçorikryesoreekesajqasjeanalitikeështë

“njëmetodëepërgjithshmeekrahasimit(tëvazhdueshëm)analitik(GlaserdheStrauss,1967,

f.vii).

Përtëanalizuardheshpjeguarnëmënyrëmëtëdetajshmehipotezatdhevërtetimii

tyreështëprezantuarModeliiBrendimitKombëtartëKosovës.Elementetbazëtëmodelitjanë


134

edhevariablatekëtijdesertacion,ProdhimetVendore,KampanjatdheElementete

MarketingutMikssiindikatorëtkryesortëndërtimittëbrendit.Kydesertacionkapasurpër

qëllimtëdefinojkonceptetebrendimit,produktetvendoredherolinetyrenëndërtimine

brendimitkombëtar.Gjatëstudimittëliteraturësdherastevetëstudimit,përrastinaktualtë

KosovësjanëpërcaktuardhepërzgjedhursuperbrendeteKosovëssiçjanëPrincKafe,Qumështi

Vita,UjiRugova,UshqimetAsk.Përtëndërlidhurkëtoproduktemebrendiminkombëtarështë

analizuarshpërndarjaetyrebrendadhejashtështetit.Vlentëceketqëtëgjithëtëanketuariti

kanëidentifikuarkëtosuperbrendedhegjithashtukanërekomanduaredhebrendetëtjera.

Teanketuaritkanëkonfirmuartezënlidhurmerolinebrendevevendorenëbrendimin

kombëtar.Mësëmirijanëanalizuardheekanëvërtetuarnëpyetjeteposhtëshënuara:

• Kualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjestekonsumatori

• Preferojtëblejbrendevendore

• Materialipromovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepër

konsumatorëtvendor

• Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemëgjerë

MODELIIBRENDIMITKOMBËTARTËKOSOVËS

Lidhëshmëriaekëtyrepyetjekaqenëpozitiv,kuështëkrahasuarvariablae

pandryshueshme,nekëtërastproduktetvendoremevariablatedryshueshme,preferencat

ndajkëtyreprodhimeve,kualitetiityredheshpërndarjabrendadhejashtështetit.Jorastësisht

pjesaaparëemodelitpërbënbazënekëtijmodeli.Këtokonceptejanëpërkrahurmeliteratura

dherastestudimingashumështetetëtjera.Përfattëkeqpakstudimejanërealizuarnëtregun

eKosovëspërtëanalizuarlidhmërinëesuksesittëbrendevevendoremebrendinkombëtar.

ShumicatestudimeveapostatistikavetëofruaraedhengaCeftaofronmundësinënumeriketë

eksportevetëpokëtyreprodhimeveporjoedhesuksesinetyrerealdhendikiminnëimazhine

shtetit.


135

Prandajstudimiaktualndandërtuarmodelinebrendimitkombëtaredhemevariablëne

kampanjave,kryesishtëkampanjësEuropinanëteRinjë.Duhettëceketqëkjokampanjëështë

transmetuarnëmediattradicionale,sidomosTVporkabërëedhendërthurjenerrjeteve

socialesinjëngamënyratmëtëavancuardigjitaretëkohës.Kjokampanjë,siçmundtë

referohemidyhulumtimevetërealizuarapërqëlimtëkëtijdesertacioni,kapasurroltëlimituar

nëndërtiminebrenditkombëtartëKosovës.Hulumtimiiparëështërealizuarmeparticipantë

ngaKosovadhehulumtimiidytëmepjesëmarrëstëhuaj.

Siçështëprezantuaredhenëmodel,kampanjaEvropianëteRinjënukkarezualtuare

suksesshmesepsekamunguarkonsistenca,apovazhdueshmëriadhevlerësimiisuksesitaktual

tëasajkampanje.Sirezultatimungesëssënjëstrategjietëqartëpërhapatqëduhettëmerren

përtëpërcjellurdhepërditësuarkëtëkampanjë,participantëtetëdyhulumtimevejanë

shprehurshumëtëpainformaurapoedhetëpainteresuarfarepërkëtëkampanjë.Përfattë

keq,minimumiityredotasygjerontekëtëkampnjëtektëtjerëtapoedhedondryshonte

perceptiminpërbrendimineKosovësngakjokampanjë.

Fushataebrendimitqëështëboshtiianalizëssëkëtijhulumtimiështëorientuardrejt

publikuttëjashtëm.Kjokishtepërqëllimtëpromovohejkyshtetisapoformuardrejtnje

audiencendërkombëtare.Porjovetëmkaq.Sipasnjehulumtimitëbërëngafondacioni

Gjerman(FES,2012),autorëtHapçiudheSparksargumentojnësekjokampanjëpostjerash

tentontetëzvoglonteparagjykimetqekanëtëhuajtpërKosovëndhepopullinesajënë

përgjithësi.

Përdallimprejkampanjavekuvendetzakonishtpromovojnënatyrën,elementetetjera

tëturizmit,oseprodukteqëlidhenmevendin,kampanjaEvropianëteRinjpromovonteshtetin

erimepopullatënmëtëreneEvropë(HapçiudheSparks,2012f.6).Rrjedhimisht,mundtë

thuhetseresursetnjerëzoreishintemakryesoreepromovimitvendor.


136

Dyvariablatëtjera:“Diplomaciaebutë”dhe“SektoriPrivat”janëbërëpjesëiModelit

tëBredimitKombëtartëKosovës.Këtodyvariabladuhettëjenëngushtëtëlidhuraedhepse

nëseeshohimpërsërikampanjënEvropianëteRinjë,kjoiniciativëkaqenëkryekëputiniciativë

shtetërore.ParticipantëtehulumtimitkanëpasurpyetjelidhurmerolineshtetittëKosovësnë

promovimineprodhimevevendore.Përgjigjetkanërezultuarnërolminimalqështetikanë

suksesineprodhimevevendoredhepërkrahjenekëtyreproduktevejashtështetit.

Diplomaciadhesektoriprivatpërfattëkeqkanëbashkëpunimminimaldhekjosjell

rezultatetëpapëlqyeshmenëtëdyjasferat.Përderisasektoriprivatnëtëshumtënerasteve

mevetëiniciativëkapasursuksesebrendadhejashtështetit,diplomaciaeKosovëskapasur

suksesetëlimituaranëbrendimineimazhitpozitivtëKosovës.Bashkëveprimiikëtyredy

variablavedotëndihmontezhvillimindhepërmisiminebrenditkombëtartëKosovës.

PërtëkompletuarModelineBrendimitKombëtartëKosovës,elementetemarketingut

mikskanërolinerëndësishëmgjithashtu(katërPnëgjuhënangleze).Produktetjanëbazae

fushëssëmarketingut.Përmëtepërnëkëtëdesertacionjanëcaktuardisasuperproduktetë

prodhuaranëKosovë.Kualitetiityreluannjërolteveçantënëshpërndarjenepëqyeshmërinë

ekonsumatoritndajkëtyreprodukteve.

Sidoqoft,disaproduktevlerësojnëlartëedherolinepromovimittëtyreqoftënërrjetet

tradicionalepoedhenëatodigjitale.Shumicaepjesëmarrësvenëhulumtimitakojnëmoshës

mesataretëcilëtjanëfrekuentuartëmediavedigjitale.Ataidentifikojnëpromovimine

produktevevendorenëkëtorrjetedheivlerësojnëlartë.

Dyelementettjeratëmarketingutmiksjanëvendidheçmimi.Shpërndarjadheqasjanë

produktetvendoreështëshumëerëndësishmepërkonsumatorindhepërpjesëmarrësitnë

hulumtim.Atapreferojnëproduktetvendoredhegjithashtumendojnësekëtoprodukte

vendorejanëtëlidhuradirektmereputacioninevendittëtyrebrendadhejashtë.Kjovariabël

varetedhengaçmimiikëtyreprodukteve,icilillogaritetipërshtatshëmedhepsendonjëherë


137

vlerësihetsijo-ferkonkurrencaepotënjëjtaveproduktengaprodukteteimportuara.Këtu

mundonestrategjiashtetërorepërtëakomoduaraposubvencionuarproduktetvendorenë

krahasimmeatotëimportuara.Sidoqoft,pjesëmarrësitpërkrahinproduktetvendoredhekjo

qasjepozitivendikonpozitivishtenëndërtiminemodelittëbrendimitkombëtartëKosovës.

Kymodelkahapësirëpërtupasuruaredhemeshumëmevariablatetjeradhedotë

vazhdohetnëhulumtimetërradhëssëautorit.Modeliindërtuarngakydesertaciondotë

prezantohetsibazëpërzhvillimtëmëtutjeshëmtëprodhimevevendore,kampanjave,

strategjiveshtetëroreqëndërlidhenebrendiminkombëtartëKosovës.Nëvashdimësidotë

prezantohenpërkrahjapojoehipotezavedhepyetjessehulumtimittëprezantuaranëkëtë

model.

Kydisertacionkadyhipotezakryesoredhetrendihmësedhenjëpyetjehulumtuese.

Hipotezatdhepyetjehulumtuesetëkëtijstudimijanëtërradhituramëposhtë.Pasanalizëssë

tëdhënavedotëdiskutohenhipotezatpërtëparënëseatovërtetohenapojo.Gjithashtudotë

përgjigjemipyetjeshulumtuesetëparaqitur.


138

Hipotezaeparë:“Ekzistimiibrendevevendorelehtësonetabliminebrendimit

kombëtar”

Hipotezaedytë:“Brendetvendorendikojnënërritjeneefektivitetittëbrendimit

kombëtar”

PyetjeHulumtuese:“Andikonbrendimikombëtarnëperceptiminetëhuajvepër

shtetineKosovës”

Përt’jupërgjigjurhipotezavekryesoredot’ishtjellojmëpikësëpariatondihmëse.

Hipotezaeparëndihmëseështë:

H1(ndihmëse):GërshetimiielementevetëMarketingutMiksndikonnësuksesinebrendimittë

produktevevendore.

Elementetemarketingutmikstëpërdoruragjatëhulumtimittëkëtijdesertacionijanë:

Produkti,Vendi,ÇmimidhePromovimi.Secilapyetjemësëmiriesqaronrëndësinëekëtyre

elemendtenëbrendiminevetprodukteve.

Pyetjalidhurmeproduktetvendoreishte:“Kualitetiiproduktitvendorndikonnë

procesineblerjestekonsumatori”.Igjithërezultatikakahjepozitivekurështënëpyetje

kualitetiiproduktevevendore.45.5%etëanketuarvemendojnëqëkualitetiiprodukteve

ndikonnëprocesineblerjestekonsumatori;30.6%shpeshherëmendojnëqëkualitetindikon

nëblerje.Kjovërtetonrolineproduktitnëprocesineblerjes.

Njëelementtjetëimarketingutmikseshtëvendikumundtagjejmatëprodukt.Pyetja

“Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore”.Ofronkëtëpërgjigje.

Vlentëtheksohetseshumicateanketuarvekanëgjeturprodhimetvendorenëtregunkosovar

dhenëmarketetvendore.Përqindjeelartëprej48.6%shpeshigjejnëprodhimetvendorenë

markete,25.7%gjithmonëigjejnëprodhimetvendorenëmarketetkosovare.

Pyetja“Çmimeteproduktevevendorejanëtërheqësepërkonsumatorëtvendor”

paraqetnjërezultatprej38.3%etëanketuarveqëmendojnësendonjëherëçmimete


139

produktevevendorejanëtëpërshtatshme,përderisa35.5%etëanketuarvemendojnëse

shpeshkëtoçmimejanëtërheqësepërkonsumatorëtvendor.

Elementiifunditimarketingutmiksështëmaterialipromovues.Nëpyetjen:“Materiali

promovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepërkonsumatorëtvendor”,

tëanketuaritnëmasëtëmadhenukjubesojnëmaterialevepromovuese,39.9%vetëm

ndonjëherëdhe13.7%rrallë.Përqindjekontradiktoreme33.9%shpeshdhe11.5%gjithmonëtë

anketuarvemendojnëqëmaterialetpromovuesetëproduktevevendoreofrojnëinformatatë

mjaftueshmepërkonsumatorët.

Vitetefunditështëbërëmëseenevojshmetëmendohetpëratëseçkaquhetintegrimi

optimalikomunikimittëmarketingut.Kjopërshkakseteknologjiaekomunikimitsavjene

zhvillohet,dhekërkonnjëpërshtatjeedhetëstrategjivetëmarketingut.Gjatëzhvillimittë

programevetëkomunikimittëintegruartëmarketingut(ang.IntegratedMarketing

Communication)ekspertëtemarketingutballafaqohenmesfidatëndryshme.Këtosfidajanë

rezultatifaktitqëshumëkonsumatorë,brendedhemediajanëdukendryshuardukshëm.

Konsumatorëtesoditshfrytëzojnënjëllojtëretëkomunikiminpërkonsumiminepërmbajtjes

mediatike,sidomosrrjetevesociale(Facebook,Twitter,WatsAppetj.).Mënyraterejate

komunikimitpoashtumundësojnënjënivelmëtëlartëtëpersonalizimittëpërmbajtjessë

mesazheve,lokacionindhetëngjashmeqëmundësojnëdepartamentevetëmarketinguttë

përdorinmëshumëllojetëmediavepërtërealizuarobjektivëneveçantëtëkomunikimit(Batra

dheKeller,2016,f.122).

Qëllimipërfundimtariintegrimittëkomunikimittëmarketingutështëqëtëkoordinoj

mjetetnëpërmjettëcilavebrendi(firma)tentontëinformoj,ndikojë,bindëdherikujtoj

konsumatorinnëmënyrëdirektëapoindirektepërproduktindhebrendinqëeshesin(Batra

dheKeller,2016,f.137).Përkundërpërkrahjessëmediavedigjitalengatëgjithënëfushëne

marketingut,atopoashtuparaqesinnjëvështirësi.Përt’ipërdorursamëmirëkëtomundësi


140

mediatike,duhetkrijuarmjetetërejadhemënyratërejatëtëmenduaritqëdotëofrojnënjë

strukturëkundrejtnjëambientitëkomplikuartëkomunikimit.

BatradheKellerofrojnëdymodeletëkomunikimitsipjesëtënjëkornizemëtëgjerë

konceptualepërtëadresuarçështjetkryesoretëintegrimittëkomunikimittëmarketingut.Për

mëshumë,atasugjerojnësëparitëkuptuaritekonsumatorit,faktorëtkontekstualsidhe

përmbajtësorqëjapinrezultatetëatijkomunikimi;njëmodeltëkomunikimitqëkonsideron

objektivatspecifikedherezultatetedëshiruaranëfazatëndryshmetëvendimëmarrjessë

konsumatoritsidhekarakteristikatellojevetëndryshmemediatikeqërekomandojnënjë

bashkërendimtëmesazheve.Dhesëdytikymodeliikomunikimittëoptimizuartëvlerësoj

opcionetesygjeruaratëkomunikimitpërefikasitetindheefiçencënpërtësiguruarrezultate

maksimalekolektive(2016,f.137).

Hipotezaedytëndihmëseështë:

H2(ndihmëse):Materialetpromovuesetëbrendevevendorekanërolpozitivnëbrendimin

kombëtar.

Kjohipotezëështëplotësishtëepërkrahurmenjësërëpyetjeshtërealizuaragjatë

hulumtimitdheanalizëssëpyetjeve.Pikësëparigjatëfazëssëparëtëhulumtimit,njëranga

pyetjetishte:“Materialipromovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepër

konsumatorëtvendor”.Përqindjekundërthënësedhejoshumëtësigurtjapintëanketuaritnë

këtëpyetje.33.9%shpeshdhe11.5%gjithmonëetëanketuarvemendojnëqëmaterialet

promovuesetëproduktevevendoreofrojnëinformatatëmjaftueshmepërkonsumatorët,por

përfatnjënumërimadhitëanketuarvenukjubesojnëmaterialevepromovuese,39.9%vetëm

ndonjëherëdhe13.7%rrallë.

Njëpyetjetjetëslidhetmepromovimineproduktevevendorenërrjetetsociale.Pyetjae

rradhësqëlidhetmekëtëhipotezëështë:“Nërrjetetsocial(Facebook,Istagrametj.)shoh

promovimineprodhimevevendore”.Rezultatiedheikësajpyetjeparaqitetbefasues.Edhepse

shumicaetëanketuarveitakojnëmoshëssëre,42.1%mendojnëqëvetëmndonjëherëdhe


141

2.9%rrallëigjejnëreklamateproduktevevendorenërrjetetsociale.Tëdyjakëtopyetjenë

vetenukmundtëjapinpërgjigjepavariablënbrendimikombëtar.Pyetjaerradhëskavlerësuar

këtëaspekt.Pasparaqitjestëkëtyrerezultateve,janërealizuarkorelacionepërtëvlerësuar

lidhshmërinëmesketyredyvariablavebazë.

Nëpyetjen:“Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemë

gjerë”,rrethgjysmaetëanketurve–49.7%mendojnëqëimazhiibrendevevendoreështë

drejtpërdrejtëilidhurmepromovimineKosovësjashtë.Kjopërqindjendiqetedheme20.8%

shpeshedhendonjëherëqëkrijonnërezultattëpërgjithshëmprejrreth90%tëtëanketuarve

qëmendojnëdhevlerësojnërolinebrendevekombëtarenëbrendimineshtetittëtyre.

Gjatëanalizavekorelativemesvariablëssëkampanjavetëproduktevevendoredhe

brendimitkombëtarështëvërtetuarnjëlidhjepozitivemestyre.Tabelaemëposhtmee

vërtetonkëtë.PearsonCorrelationështërealizuardukepërdorurprograminstatistikordhe

ështëvërtetuarseraportimeskëtyrevariablaveështëpozitivqënënkupton,samëshumë

konsumatoritëjetëimirëinformuarnëpërmjetmaterialitpromovuespërproduktetvendore

aqmëpozitivdotëjetëedhevetbrendimiivenditnëregjiondhemegjerë.

Mekëtëmundtëkonkludojnëse,edhepsekonsumatorëtnukindjekinshumë

materialetpromovuesetëproduktevevendoredhenukjubesojnëshumëpokëtyremateriale

promovuese;përafatkohormëtëgjatëkëtomaterialepromovuesendikojnëdirektnë

promovimneshtetit.Prandajdotësygjerohetqështetitëpërgatisëprograminevet

promovuespërrritjenebesueshmërisësëproduktevevendoredhematerialevetëtyre

promovuese.


142

5. Materiali

promovues i

produkteve

vendore ofron

informata të

mjaftueshme

për

konsumatorët

vendor

9. Brendet

vendore

ndihmojnë në

promovimin e

vendit tonë në

regjion e më

gjerë

5. Materiali promovues i

produkteve vendore ofron

informata të mjaftueshme

për konsumatorët vendor

Pearson Correlation 1 .078


N 187 187

9. Brendet vendore



më gjerë

Pearson Correlation .078 1


N 187 187

Tabela4.10Materialetpromovuesedhepromovimiivendit

Hipotezaetretëndihmëseështë:

H3(ndihmëse):Produktetvendoretëpërzgjedhurasisuperbrendejanëpërcaktuestëzhvillimit

tëbrenditkombëtarKosovar(kampanjënYoungEuropeans)

Gjatëfazëssëparëjanërealizuarpyetjelidhurmekatërsuperbrende,trepyetjetëhapuradhei

gjithëpyetësoriifazëssëdytëqëshqytronkampanjënYoungEuropeans.Pyetjetehapurau


143

përdorënsibazëpërpërcaktiminekatërsuperbrendevedhekampanjaYoungEuropeansdhe

analizimiityre.Pyetjetehapurajanësivijojnë:

- “Cilatbrendevendoremendonisedotekishinsuksesedhejashtëvendit?”


BirraPeja

Chipsivita,birrapeja.

Princecaffe,albiandvita

Vererat

Frutomania

Vera,metaletetj

Sempre

Perimet

Verërat

ASKFoods

Vita

MekaHallaFood(Kompanieprodhimitte

Mishit)

Goldeneagle,Solid,Comoditahome

UjiRugove

Princkafe

VeraeRahovecit

Vita,Fruti,Meka

UjiDea,KompaniaFluidi[Arsicola]Gold

eagle

Sharri

KepuceteSolidit,chipsiiPestoves

Fluidi

QumeshtiVita

BirraPeja

djathirugove,

Bini

Vita,magicice,kabietj

ProduktetefirmesBYLMETi

- “Cilatbrendevendore(produkte)jubëjnemëshumëpërshtypjekurishihninëTV,

rrjetesociale,supermarketeetj?”


BirraPeja,

Comodita,

Jaffachampion

Relax,Progresi,Vita,etj

PrincKafe

Fluidi


144

Comoditahome

Goldeneagle

Devolli

Frutomania

Meka

Vipachips

UjiRugove

Rccola

ASKFoods

QumeshtiVita

BirraPeja

Tango,Sharri,

Sempre

- “MëkarastisurqëkëtëbrendtëKosovëstashohedhejashtëvendit(julutempërmend

produktinnëfjalë).”


BirraPeja

Princecoffee

Relax,Jaffa

Goldeneagle

ProdukteteFluidit

Veraerahovecit,pijetenergjetikeetj

Vipaqips

Frutomania

Rccola

UjiDea(Zvicer)

ProdukteteBibitaGroup

Verë"haxhijaha"

UjiMirosdheDea

Chipsinepestoves

Jaffachampion

EKO

Frutex

StoneCastle

Nëbazëterezultatevetëpërmbledhura,janëpërzgjedhurkatërreklamatëprodukteve

vendore:PrinceKafe,QumështiVita,UjiRugovadheUshqimetASKdheështëvlerësuar

shikueshmëriaetyrenëmediumeteKosovës.Pyetjaishte:“Përzgjidhcilënreklamengakëto

produkteekeniparënëmedia?”Opcionetepërgjigjeveishinprezantuarmefotografiqë

përfaqsojnëkëtoreklamatëproduktevevendore:


145

Nganumriipërgjithshëmipjesëmarrësve,56pjesëmarrësekanëparëreklamënePrince

Kafesë,38QumështitVita,88UjitRugovëdhevetëm5pjesëmarrësekishinparëreklamëne

UshqimeveASKnëmediumetKosovare.

Këtopyetjemësëmirisqarojnërolinpërcaktuestëbrendimitëprodukteveqëjanë

drejtpërdrejtëtëlidhuramebrendinkombëtarkosovar.

IV.2.1 Hipotezaeparë:

Ekzistimiibrendevevendorelehtësonestabliminebrendimitkombëtar

NëbazëtëanalizavedherezultatevetëfituarangaprogramistatistikorSPSS,duke

përdorurmetodënekorrelacionit(ndërlidhshmërisë)mespyetjevedhekryqëzimevetabelare

dhedukeanalizuarhipotezatndihmësemundtëvijmnëpërfundimsehipotezaeparëështë

vërtetuar.EstabliminapokrijimineshtetittëKosovësendihmojnëshumëbrendetvendore.Për

fattëmirë,qëngapavarësiaeshtetittëKosovës,numriiprodhimevevendoreështështuar,

kualitetiityreështëpërmirësuardhekjonëmënyrëtëdrejtpërdrejtëlidhetmezhvillimine

brenditkombëtar.

Kyrezultatmësëmiriështëkonfirmuarngadypyetësorëtezhvilluarpërsuperbrendet

eKosovës,mepyetjetëpërgjithshmerrethketyrebrendevedhemëspecifikepërdisabrende

specifikedhepërkampanjënYoungEuropeans.Hipotezamësëshumtiështëpërkrahurnga

prodhimetvendoredhemëpakngakampanjaYoungEuropeans.

NjëtjetëredhënëstatistikoreesiguruarngaInstitutiiStatistikavetëKosovësgjithashtu

evërtetonpozitivishthipotezëneparë,kurbëjmëanalizëneshifravetëeksportitngaKosovasi

anëtareeCEFTA-s.Shifrashumëtëqartashihennëtrivitetefundit,kume2015Kosovaka

pasur38%eksporttëmallravevendore,më2016,45.6%dhenëvitinaktuar2017,53.4%.

Raportiivitit2017nukështëipërfunduarporshifratjanëtëkënaqshmepërperiudhëneparë

tëvitit.


146

Pjesëkyqepërtëndërtuarnjëbrendimkombëtarështëekzistimiibrendevevendoretë

cilatmekualitetinetyrebindinkonsumatorëtjashtëkufijvetështetittëidentifikojnëatë

produktmeshtetinkuprodhohet(vendiiorigjinës).NjëstudimibërëngaZugic,Perazicdhe

Konatar(2017),kaanalizuareksportineprodhimevebimorenga40shtetengaviti2006derinë

vitin2015.Njëndërkonkluzionetekëtijstudimiështëseeksportiiprodhimevevendore(në

rastinetyreprodhimebimorengaMaliiZi),paraqetnjëkomponentadekuatepërbrendimin

kombëtar.EdhepsenërastineMalittëZi,importiiprodhimevebimoreështëmëimadhse

eksporti,autorëtargumentojnësemenjëkoordinimmëtëmirëtëaspektitturistikqëekatë

zhvilluarvendi,mundtëpërmirësohetedhemëshumëeksportiiprodhimevebimorejashtë

vendit.Poashtu,hulumtimiityrefokusohetnëkonkluzioninsenukështëemjaftueshmeease

nevojshmeqëtështohetnumriibanorëvenëvendetruraleqëtërritetprodhimiporvetëmtë

investohetmëshumënëteknologjiqëdotëndikojpozitivishtnërritjeneeksportittë

prodhimevebimore(Zugic,PerazicdheKonatar,2017,f.120).

IV.2.2 Hipotezaedytë

Brendetvendorendikojnënërritjeneefektivitetittëbrendimitkombëtar

Rezultatetedypyetësorëvetërealizuaranëkëtëdisertacionpërkrahinplotësisht

hipotezënedytëqëbrendetvendorerrisinefektivitetinebrendimitkombëtar.Kjohipotezëmë

sëmiriështëpërkrahurngatrehipotezatndihmëse.Elementetemarketingutmikstë

përdorurapërpromoviminebrendevevendorepërkrahenpozitivishtngapjesëmarrësitnë

hulumtim.Nëtënjëjtënlinjëështëedheroliikëtyrematerialevepromovuesetëprodukteve

vendorenëbrendiminkombëtar.

Siçështëpërmenduredhenëhipotezëneparë,brendetvendorejanëgjithmonëedhe

mëshumëtëplasuaranëtregunrajonaldhendërkombëtar.Rolkryesornëkonsumimine

produktevevendorejashtëluandiasporakosovare,tëcilëtkonsumojnëkëtoproduktedhe

njëkohësishtpromovojnështetineKosovës.Nëbazëtëkëtyrerezultateve,kyhulumtimdotë


147

ofrojërekomandimlidhurmerolineindividitdhediasporësnëefektivitetinebrendimit

kombëtar.

Sipasekspertëvetëforumitpërmarketingdhebrendimstrategjiktëvendit,dhepërvojëssë

tyrenëkëtëfushë,dështimetestrategjivepërbrendimtëvenditjanënjëpërzierjeekëtyre

faktorëve:

- Njëqëllimipaqartë,

- Mosdalliminëmesmarketingutdhestrategjisë,

- Qasjeemotivuarpolitikisht,afat-shkurtër,

- Dështimipërtënjohurkompleksitetinenjëstrategjieefektiveafatgjate,

- Dështimipërtëarriturnjëkoncensustëvërtetembistrategjinëdhetëardhmenenjë

vendinëpërmjetkonsultimevedheveprimevedomethënëse,

- Dështimipërtëfinansuarkrijiminestrategjisëdheharxhimeveqëdalinnga

implementimi,

- Dështimipërtëinvestuarnëdetajeteimplementimit,dhe

- Menaxhmentiidobëtapojo-ekzistentpërimplementimindhevlerësiminendikimittë

veprimeveqëmerrenpërkrijiminebrendittëvendit

(http://www.citynationplace.com/why-place-and-destination-brand-strategies-fail)

Tëgjithapikatelart-përmenduradhejovetëmato,janëtëdomosdoshmepërçdobrendimtë

vendit(oseatijkombëtar).Derimëtani,nukkemitëdhënatësaktambiatësesaakterët

kryesorështetërorosengasektoriiorganizatavejoqeveritareneKosovë,ështëmarrëmekëto

pikatëcilëtjanëkyqepërnjëstrategjitësukseshmepërkrijiminebrenditvendor(ose

kombëtar).

RegresioniLinear

MetodaRegresionLeanearStepwiseështepërdorurpërtëanalizuarpraniminaporefuzimine

hipotezave.


148

Kypunimsindryshoretëvarurka:

• Y–Brendiminkombëtar

Dhefaktorëtapondryshoretepavarurajanë:

• 𝑋!–Kualitetiiprodhimevevendore,

• 𝑋! –Roliishtetitnëpromovimineprodhimevevendoredhe

• 𝑋!–Shpërndarjaeprodhimevevendore.

Formulamatematikorepërtëtestuarndryshoretevaruradheatotëpavaruraështë:

𝐁𝐫𝐞𝐧𝐝&𝐦& 𝐤𝐨𝐦𝐛ë𝐭𝐚𝐫 = 𝑩𝟎+(𝑩𝟏×Kualitetiiprodhimeve)+(𝑩𝟐×RoliiShtetit)+(𝑩𝟑×

Shpërndarjaeprodhimeve)

Tëdhënateakumuluarajanëpërdorurpërtëtestuarndryshoretevaruradhetëpavaruraduke

dukepërdorurmodelineRegresionitLinearStepwisedhenëbazëtërezultateveështëndërtuar

modelistatistikor.GjatëanalizëssëRegresionitLinearStepwisejanëofruartremodeledhe

modelimëirëndësishëmështëmodeliitretë.Tabelateposhtëshënuarprezantojnërezultatine

modelittëndërtuarpërtëvlerësuarfaktorëtqëndikojnënëbrendiminkombëtar.

Diagnozainferenciale

NgarezultatetetestitANOVAmundtëvlerësohetsetestiF-Fisherështëirëndësishëm,p-

values=0.000.Kjotregonqëmodeliregresionitparashikonndryshoretevarurashumëmirë.

Dhegjithashtuilustronrëndësinëstatistikoretëmodelitqëështëaplikuar.Këtup<0.000ecila

vlerëështëmëevogëlse0.05,tregonsemodeliiregresionitkarëndësistatistikore.


149

Predictors:(Constant),3.Kualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjestekonsumatori,8.Shtetikabërë

mjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittëbrendevevendorejashtKosovës,13.Prodhimetvendoreigjejte

shperndaranetegjithamarketetvendored

TabelaeKoeficientëve(Coefficients)

Coefficientsa

Model UnstandardizedCoefficients Standardized

Coefficients

t Sig.

B Std.Error Beta

1 (Constant) 1.392 .160 8.685 .000

ANOVAa

Model SumofSquares df MeanSquare F Sig.

1

Regression 12.137 1 12.137 11.692 .001b

Residual 192.034 185 1.038

Total 204.171 186

2

Regression 20.323 2 10.161 10.170 .000c

Residual 183.848 184 .999

Total 204.171 186

3

Regression 25.294 3 8.431 8.626 .000d

Residual 178.877 183 .977

Total 204.171 186


150


vendorndikonnëprocesin

eblerjestekonsumatori

.245 .072 .244 3.419 .001

2

(Constant) .522 .342 1.526 .129




.223 .071 .222 3.157 .002

8.Shtetikabërë

mjaftueshëmnëpërkrahjen

epromovimittëbrendeve

vendorejashtKosovës

.239 .084 .201 2.862 .005

3

(Constant) .247 .360 .687 .493




.220 .070 .219 3.149 .002

8.Shtetikabërë

mjaftueshëmnëpërkrahjen

epromovimittëbrendeve

vendorejashtKosovës

.204 .084 .172 2.427 .016

13.Prodhimetvendoreigjej

teshperndaranetegjitha

marketetvendore

.204 .090 .159 2.255 .025

Tabela4.11Tabelaekoeficienteve

Ngamodelistatistikorpasonekuacioniimëposhtëm:

Brendimikombëtar=0.247+(0.22xKualitetiiprodhimeve)+(0.204xRoliiShtetit)+(0.204x

Shpërndarjaeprodhimeve)


151

Ngakjonënkuptohet:

• Nëqoftëserritetkualitetiiprodhimevevendorepër1%,brendimikombëtardotë

përmisohetpër0.22%;

• Nëqoftëseshtetipërkrahëprodhimetvendorepër1%,brendimikombëtardotërritet

për0.204%dhe

• Nëqoftëseshpërndarjaeprodhimevevendorerritetpër1%,brendimikombëtardotë

përmisohetpër0.204%.

P-valueështëirëndësishëmpërtëgjithandryshoretepavarura.

• 𝐵!ështëirëndësishëmmep-value=0.002



IV.2.3 PyetjeHulumtuese

AndikonbrendimikombëtarnëperceptiminetëhuajvepërshtetineKosovës.

Kydisertacionkapasurvetëmnjëpyetjehulumtueseecilakryesishtështëelidhurme

hulumtiminetretëtërealizuarngaautori.Hulumtimiitretëkryesishtvlerësonperceptiminetë

huajvepërshtetineKosovësdukeendërlidhurmekampanjëneorganizuardherealizuarnga

ShtetiiKosovës“YoungEuropeans”.Shumicaepjesëmarrësvenukkanëqenëpothuajseaspak

tëinformuarmekampanjën“YoungEuropeans”porasedhemeshtetineKosovës.

PjesëmarrësitnëhulumtimkanëqenëkryesishtngaShteteteBashkuaratëAmerikësdhenga

Evropa.

Sidoqoftë,vlentëceketsetëgjithëpjesëmarrësitnëhulumtimjanëdakordësuarse

brendimikombëtarështëshumëirëndësishëmnëimazhineshtetittëKosovës.Pyetjetefundit


152

tëpyetësoritshprehininteresimtëlartëtëpjesëmarrësvepërkampanjën“YoungEuropeans”

dhenëpërgjithësipërshtetineKosovës.Atakanëkrijuarnjëperceptimpozitivpërshtetine

KosovësdhegjithashtukanëshprehurinteresimpërtëvizituarshtetineKosovës.

Krijimiibrenditkombëtarqëngakohaefushatës“EvropianëteRinj”kastagnuarshumë

përtëmosthënëështëndërprerëplotësisht.Poashtu,nësepyetetnjëEvropiano-perendimor

përatëseçkaparaqetnjëKosovar,ndoshtaparafytyrohetnjëimigrantosekriminelqëkalënë

vendinetijpërshkaktëkushtevemateriale.Gjithsesikysupozimnukështëvërtetuardhekëtu

përdoretmëshumësiilustrimsesanjëkonkludimlidhurmeimazhinenjë“Kosovari”në

përëndim.Derimëtani,përposartikujvetëshumtënëgazetatepërditshmetëngashtetete

EvropësPerëndimore,nukkemihasurnënjëhulumtimshkencortëveçantëpërpërceptimine

KosovarëvenëPerëndim.Pornësenisemingaartikujtnëgazetaditore,atëherëduhet

ndryshuarmenjëherëqasjenendërtimittëbrenditkombëtardukefuturedheelementëtë

identitetitpërposmoshëssëreapoedheresursevenatyrore.

NërastineKosovës,ështëvështirëtëmendohetndërtimiibrenditkombëtarpaeparë

edhendërtimineidentitetitkombëtar.Kyidentitetkohëvetëfunditdefinohetnganjëdualizëm

nëmesidentitetitShqiptar(simbolevetëShtetitShqiptar)sidheatijKosovar(Shqiptarporme

simboletëShtetittëKosovës).Sipropozimpërtëdalëngakyproblemnëmesdyidentitetesh

dhepërzgjedhjessënjëritqëdominonnëkrijiminebrenditkombëtar,preferohetqasja

kozmopolitaneemenaxhimittëkuptimit.KëtukemidyfytyratëkozmopolitanizmitqëHannerz,

2004f.71,(cituarngaStåhlbergdheBolin2016,f.286)përshkruan.Aimëtejargumentonse

njëridimensionështëaiestetikdheintelektualqëmundtëshëndrrohetnënjëformëtë

konsumerizmitkozmopolitanmefytyrëtëlumturdukeshijuarkuzhinatereja,muzikënere,

literaturënereetj.Edheaspektitjetërqënjihetsikozmopolitanzmipolitikqëpërfaqësohetme

njëfytyrëtëvërejtursepseekatëvështirëqët’ingërthejtëgjithaatoproblemetëmëdha.


153

Rrjedhimisht,edheneargumentojmëdukepërkrahurkonceptinenjëmenaxhimi

kozmopolitantëkuptimitmenjëfytyrëtëlumtur.Gjatëkrijimittëfushatavetëbrendimit,jepet

ndjenjasenukfokusohetfushatanëproblemetëgjërapolitike.Përmëshumë,ështëpikërisht

konsumatorikozmopolitanqëcelebrondiversitetinkulturorjovetëmnëaspektinglobalpor

edhebrendashtetittëtij(StåhlbergdheBolin,2016,f.286).Kjopikëpamjerrethdytendencave

tëkozmopolitanizmit,dukezvogluarndikimineatijPolitikkundrejtnjëkozmopolitanizmime

fytyrëtëlumtur,ështëepërdorshmeedhenërastineKosovës.Tendencaqëgjithçkatë

politizohetndikonnegativishtnëkrijiminenjëbrendikombëtar.Nësemesojmëngarastii

Ukrainës,duheturgjentishttëkrijohenpolitikatëcilatpërkrahinkonceptinekonsumatorit

kozmopolitannëvendtëatijPolitikqëmerretmeproblemetëmëdhaqëndikojnënegativisht

nëvetbrendiminkombëtartëKosovës.Mirëpo,duhetpasurparasyshsebrendimikombëtar

nukkatëbëjëmeprocedurëndemokratiketëndërtiminenjëkombi.Ajoështënjëpraktikëqë

motivohetdhendiqetngatregjet,jongapolitikatdemokratike.Sidoqoftë,kybrendimnuk

ështëfokusuarnë“kombin”qëështëformëenjohureorganizimittënjëkomunitetitkolektiv

pornëbrendinqënukkërkonnganjerëzittëidentifikohenmenjëkombtëcaktuar.Brendimi

kombëtarduhettëjetëpraktikëmeelementekozmopolitane(komercialeapoestetike)ku

ështëmerëndësi“fytyra”dhejodomosdoshmëritsh“shpirti”siçndonjëherëmendohet.

154

Kapitulli

PërfundimedheRekomandime

V.1.RËNDËSIAEHULUMTIMITDHEREZULTATETEPRITURA

V.2.LIMITIMETEHULUMTIMIT

V.3.PËRFUNDIMETDHEREKOMANDIMET


155

V. KapitulliV:PërfundimedheRekomandime

V.1 RëndësiaeHulumtimitdherezultateteprituraZhvillimiibrenditkombëtarështëshumëirendësishëmpërçdoshtet.ShtetiiKosovës

ështënjëndërshtetetmëtërejanëbotë,vetëmnjedekadë,prandajdhezhvillimiiimazhit

shtetërorkërkonshumëkohëdhepërkushtim.Dysektoretbazëtëekonomisëpunojnësë

bashkupërzhvilliminebrenditkombëtar,aishtetërordheprivat.Shtetipërdordiplomacinëpër

tëzhvilluardhepërmirësuarimazhineshtetitpërderisakompanitëprivateprodhojnëprodukte

tëndryshmedheiplasojnënëtregunebrendshëmdhetëjashtëm.Indikatorirëndësishëmi

këtijdisertacioniështëplasimiijashtëmiproduktevevendoredhekualitetiityre.Janëdisatë

dhënangainstitutetëndryshmeshtetëroreqëtregojnëshifrapëreksportineprodukteve

vendorejashtë,portëdhënamëtësaktajanëdhënëedhengaCEFTA,kuKosovaështëanëtare.

Konsiderohetqëkydisertacionkaparaqiturnjëpasqyrëmëtëqartëtëkonsumimittë

produktevevendore.Janëbërëedheanalizaaporaportimetëtjeralidhurmekonsumimine

produktevevendore.Gjithashtukyhulumtimkabërëanalizëndherëndësinëebrendittëkëtyre

produktevedhelidhshmërinëmenivelinekonsumimittëtyre.Mbitëgjitha,kyhulumtimka

zbuluarlidhshmërinëesuksesittëbrendittëproduktevevendoremebrendiminkombëtartë

shtetittëKosovës.PritetqëkëtorezultatetëmerrennëkonsideratëngashtetiiKosovësdhe

sektoriprivat,sidomosaiprodhues.

Punimi ka përdorur kryqëzime tabelare, korelacion mes pyetjeve/ ndryshoreve dhe

regresion linear. Gjatëanalizavetëregrasionit,mundtëvërehensevariablatbazëtëpunimit:

kualiteti iprodhimevevendore,shpërndarjaeprodhimevevendore, tëdyjakëtovariablanga

sektoriprivatdheroli ishtetitnëpromovimineprodhimevevendoresielementidiplomacisë

Kosovare ndërthuren bashkë për të ndërtuar dhe zhvilluar brendimin kombëtar Kosovar. Vlerat

P-value gjithashtu vërtetojnë rëndësinë e ndryshoreve të pavarura.


156

V.2 LimitimeteHulumtimitLiteratura është e tejmbushur me raste studimi nga shtete të ndryshme lidhur me

brendimin kombëtar, duke shfrytëzuar dhe analizuar teknikat e po atyre shteteve për

brendimin më të mirë kombëtar. Shtetet të ndryshme përdorin aspekte të ndryshme të

ekonomisë, sportit, kulturës dhe legjislacionit dhe ndikimin e tyre në zhvillimin e brendimit

kombëtar.Kosovakashumëpotencialdhekjotemënëtëardhmendotëzhvillohetedheduke

analizuar indikatorëte tjerënëzhvilliminebrendimitkombëtar.Kjo tezë,kaanalizuarvetëm

lidhshmërinëmes dy variablave, asaj të brendimit të produkteve vendore dhe roli i tyre në

brendiminkombëtarKosovar.Kyllogaritetedhesilimitimikëtijhulumtimi.

Përveçnumrittëkufizuartëvariablave,hulumtimiështërealizuarnëkohëtëshkurtërdhe

menumër jo tëmjaftueshëmtëpjesëmarrësve.Gjatëshqyrtimit të literaturësnëkëtë fushë,

autoridotëkonsiderojëvazhdiminehulumtimitdukemarrëparasyshedhefaktorëtëtjerëqë

ndikojnë në zhvillimin e brendimit kombëtar. Gjithashtu, do të inkuadrohen më shumë

pjesëmarrës dhe do të shqyrtohen edhe materiale të tjera për analizë, siç janë raportet e

jashtmepërimazhineKosovës,jovetëmnëaspektineeksportimittëproduktevevendorepor

edhesindikonkultura(shembullDokuFest),sport(MajlindaKelmendi)nëzhvilliminebrendit

kombëtar.

V.3 PërfundimetdheRekomandimetKyhulumtimofrondisarekomandimepërdisasferatëshoqërisëkosovare,siatoprivate

edheqeveritare.Gjithashtu,ketorekomandimedotëpërkrahenngarezultatetehulumtimit

poredhengagjetjetnëfushënebrendimitkombëtar.Biznesetduhettëvetëdijësohenpër

rëndësinëebrendit,rolinebrenditnëkonsumimineatyreprodukteve,elementevetë

marketingutmiksetj.

Sipasrezultatevetënxjerrangahulumtimetebëranëkëtëdisertacionofrohendisa

rekomandime.


157

- Prodhuesitvendorduhettëinvestojnëmëshumënëkualitetineproduktevetëtyresi

dhenëzhvilliminemarketingut.

Fuqiaebrendimitështëaqemadhesandikonedhenëvetëperceptimineproduktit

varësishtngavendiqëvjen.Njëstudimshumëinteresantlidhurmekëtëdukuriështëbërënga

Leclerc,SchmittdheDube(1994),kujanëkryerdisaexperimenteqëkanëdëshmuarse

varësishtngacilivendvjenprodukti,injëjtikonsiderohettëjetëmëshumëhedoniksesa

utilitar.Rjedhimisht,nëeksperimentinetyre,autorëtkanëardhurnëpërfundimseedhepër

produktete“balancuara”tëndikimithedonikdheutilitar(shamponet,pastaedhëmbëve,

deodorantietj.),janëvlerësuarsimëshumëhedonikenësejanëlexuarnëFrengjisht.

Tënjejtatproduktenësejanëlexuarnëanglishtjanëperceptuarsimëshumëutilitare.

Këtokonkluzionenukjanëtëpërgjithshmeporgjithsesitërëndësishmenëshpjegimine

rëndësisësëidentifikimittënjëproduktimenjëgjuhëtëcaktuar.Kjondodhëndoshtapër

shkakperceptimittëpërgjithshëmseproduktetfrancezekanëmëshumësensmodedhetë

krijuarapërtushijuar(osedukurmirë)dhejovetëmfunksionale.

Javlentëpërmendetsegjatëeksperimentitkupërposemërtimitfrancez(shqiptimit)

janëofruartëdhënambivendineorigjinës,enjejtanukkapasmëshumëperceptimhedonik

sesaprodhimimeemrinfrancezpormevendorigjineSHBA-të.Kurmerrenparasyshbrendete

huaja,vendiiorigjinësmundtëjetëmëpakdalluessaipërketperceptimithedonik.Edhepseky

studimsilimitimtëvetinekafaktinqënëeskperimentekapërdorurgjuhënfrëngedheatë

anglezëdukepaturnjëparagjykimparaprakpozitivndajgjuhësfrëngedhegjëraveqëmundtë

asocohenmëFrancën(Leclerc,SchmittdheDube,1994,f.268-269).

AutorëtsiTescasiu(2016)kanëhulumtuarqasjetemarketingutnenivelinevropian,

gjegësishttëvendevetëEvropësJuglindore.Ajoargumentonsemarketingu,indikuarnga

proceseteglobalizimit,kapësuarndryshimsidheështëadaptuarçështjaregjionale.Përshkak

tëstandardizimeve,distribuimittëintegruar,transferittëprodhimeve,përparësitëe


158

krahasueshmeetj.,shumëtregjeregjionalejanëdashurtëadaptojnëstrategjitëetyrepërtë

qenëmëefektiv.

- Sirezultatizhvillimittëproduktevevendore,tënjëjtatelementetëmarketingutmund

tëpërdorenngashtetipërbrendiminetijkombëtar

Vetëmstrategjitëepromovimitkombëtarmenjëqartësisekujtidrejtohendhepërçfarë

qëllimi,dotëjenëtësuksesshmedherrjedhimishtdotëprodhojnëkthimpozitivnëbrendimin

kombëtar.EdhevendetsiIndiakanënevojëpërbashkëpuniminesektoritpublikmeatëprivat

saipërketmaksimizimittëndikimittëbrenditkombëtar.Përmëshumë,autorëtsiFarooqi,

kritikojnëmungesënepromovimittëbrenditkombëtarsipasojëepolitikaveqeveritare,

sidomospëratofushaqëautoriiquanasetetëjashtme.Shteti,sipasautorit,duhettëkrijojë

njësiqeveritarepërtëpërmirësuarkualitetinediseminimittëasetevedhetëfillojë

bashkëpuniminmesektorinprivatqëtëkrijojënjëpasqyrimtëjashtëmtëkulturëspopulloreqë

tëfuqizojëimazhinevendit(2009,f.69).

Ngakëtodyrekomandimendërthurensektoretmëtërëndësishmetëvendit,aiprivat

dhepublik.Sidoqoftë,sipjesëerëndësishmeesektoritpublikdheprivatështëturizmidhe

kultura.ShtetiiKosovëskaresursetëmjaftueshmeturistikedhekulturoretëcilatmundtë

shfrytëzohenpozitivishtpërzhvilliminebrenditkombëtar.Rekomandimiirradhësështë:

- Kosovaduhettëzhvillojëdhepromovojëturizmindheelementetetjerakulturorepër

ndërtimindhezhvilliminebrenditkombëtar.

Marrjaparasysheaspektitkulturorgjatëprocesittëbrendimitnëtregunndërkombëtar

ështëadaptuarngafushaemarketingut.AutorëtsiCayladheArnould(2008),argumentojnëse

tashmëështëkohaqëtëlëvizetngaqasjateknikedheuniversalendajzgjidhjessëproblemeve

menaxherialepërshkaksekjotashmëkonsiderohetsiqasjeetnocentrike.Sietillë,nuk

përshtatetmezhvillimetetregutndërkombëtardhemultikulturor.Ataparashohinnjërritjenë


159

hulumtiminrrethbrendimitnekontekstinndërkombëtarqëmerrparasyshaspektinkulturor

(CayladheArnould,2008,f.86).

Autorëtnakujtojnëseshumëhulumtimeepërmendindheemarrinparasyshaspektin

kulturorgjatëkrijimittëstrategjivepërbrendimnëkontekstinglobal,mirëpovetëmdisaprej

tyremarrinnjëhapmëtepërnëpërshtatjeneshërbimevepërkëtokontekstetërejakulturore.

NjëshembullqëataepërmendinnëhulumtiminetyreështëhuazuarngaShellyLazarus,

drejtoriiOgilvy&MatherWorldwide,përbrendetkineze.LazaruskëtufletpërLenovodhe

Haierdukecekurseajanëkëtobrende?Aiejeppërgjigjensenukjanë.Këtojanëemratë

brendeve,porendenukjanëbrendepërshkaksejumungonlidhjamekonsumatorinnënivelin

intelektualdheemocional.

Nëkëtolinja,edheKevinRobertsngaSatchi&Satchipërmendsehapiiardhshëmnë

evoluiminebrenditështëtëshkojëpërtejbesimitdhetëbëhetbrendqëposedonnjë

“rezonancëtëveçantëemocionale”mekonsumatorin,dukemundësuarkompanivetënxjerrin

profitngaajorezonancë(cituarngaCayladheArnould,2008,f.94)Kjopraështëajoqëidallon

brendetngaemratebrendeveapoprodhuesvetëndryshëm.Enjejtaqasjekavendedhenë

procesinebrendimitkombëtar.Njëvendicaktuarmundtëketëprodhimetëmira,mirëpo,

nëseatoprodhimenukarrijnënëtregunrajonalosendërkombëtardukekrijuarpokëtë

marrëdhenieintelektualedheemocionalemekonsumatorin,atëhereitërëprocesiibrendimit

kombëtarnukdotëfunksionojë.

Njëqasjeengjashmeduhettëpërdoretedhengainstitucionetshtetërorerelevante,që

janëpjesëeprocesittëbrendimitkombëtar,kuçdopjesëestrategjisëpromovuesedotaketë

njëaudiencëtëcaktuarnëfokusinesaj.Nësevendosetqëturizmimalortëjetëpjesakryesore

emarketingutkombëtar,atëherëkërkimipërnjëaudiencëqëdotëkishtepreferuarpaketatë

tillatëturizmitduhettëjetëprioritar.

Sidoqoftëmundtërekomandohetedheqasjaekundërt.


160

Derimëtanikemidiskutuargatiçdoherëpërqasjenngalartë-poshtësaipërket

brendimitkombëtar.Mirëpo,përposnevojësqëstrategjitëekrijimitdhemirëmbajtjessë

brendimitkombëtarngapolitikatpublike,gjegjësishtngaQeverianëbashkëpunimmesektorin

privat,duhettëmerretparasyshedheqasjaekundërt,kunukbëhetanashkalimiiqytetarëve

dhekomunitetitlokalngaprocesiibrendimitkombëtar.Shpeshatandihentëlënëanashduke

limituarkuptimineautencitetit,pranueshmërisëdhepërkushtiminekomunitetitlokal.Një

mirëkuptimfundamentalmbimarrëdhënietnëmestënjerëzvedhevenditështëinevojshëm

përtëndihmuarnëzhvilliminebrendimittëvendit.

- Kosovaduhettëvlerësojërolineindividitdhediasporësnëpërgjithësinëzhvillimine

brenditkombëtar

Dukefilluarngaperceptimetindividuale,identitetiivenditmerrformëneduhurkur

perceptimetengjashmejanëpjesëenjëkomuniteti.Tënjëjtatpercepcionendikojnënësjellje,

definojnëvlerat,krijojnëkuptimindhepërcaktojnënivelinerëndësisësëtyrenëjetënevet

komunitetit(AitkendheCampelo,2011,f.922).AitikendheCampelokanëstudjuarmënyrëne

brendimittëvenditnëujdhesatChathamqëjanëpjesëeZelandëssëRe,porgjithsesivendqë

konsideronvetentëketënganjëherëidentitettëvetintëndarëngaZelandaeRe.Nëkëtë

ujdhesë,traditaepronësisëdhendjenjaehistorisësëlinjësfamiljarëkanjëroltëveçantë.

Identitetiityreështëbazuarnëpërforciminepronësisë,traditësdhevlerave.

Rrjedhimisht,autorëtkanëarriturqëpasnjëstudimietnografiktëvijnënëpërfundimse

përcaktuesiprimarpërbrendiminevenditështënjësintezëetëdrejtës,rolit,përgjegjësive,

dhemarrëdhënieve(nëgjuhënAnglezedeltëjetëkatërR-jat:rights,roles,responsibilities,and

relationship).


161

Figura5.1Përcaktuesitebrendimit

Burimi:AitkendheCampelo,2011,f.926.

NgahulumtimiiAitkendheCampelomundtëkuptojmëselidhjaefortëekomunitetitme

hapësirënkujetojnëofronmundësipërnjëstrategjimëtëfortëpërkrijiminebrenditpërshkak

tëpërvojavetëbashkëndarangakomuniteti.Pronësiambibrendinmbetetekomunitetitdhesi

etillëështëmëeqëndrueshmedheafatgjatë.Tënjëjtëtsugjerojnëqënatyrapërfshirësee

bashkë-krijimittëpërvojavetëkomunitetitdotëçojnëderitekautenticiteti,përkushtimii

aktorëvekryesorsidheqëndrueshmërianëkonteksinebrendittëvendit(2011,f.927).

Këtorekomandimeduhetindividualishttëmerrennëkonsideratëdhetëpërkrahennga

studiuesvendaspërt’izhvilluardhepërkrahur.Gjithashtuduhettëketënëstrategjiafatgjate

përtëpaturefektinedëshiruar.Siçështëpërmenduredhemëlartë,sektoripubliknukmundtë

funksionojëpasektorinprivatdheekundërta.Bashkëpunimiityreduhettëjetëreciprokdhei

domosdoshëmpërkrijimindhezhvilliminmëtëmirëtëimazhitdhebrenditkombëtar.


162

VI. Referencat:

Alwi,Sh.F.,Ali,S.M.&Nguyen,B.(2017).Theimportanceofethicsinbranding:mediating

effectsofethicalbrandingoncompanyreputationandbrandloyalty.BusinessEthics

Quarterly,27(3),393-422.

Anholt,S.“Anholt-GMINationBrandsIndex,”2006Q4GeneralReport,2006,

www.nationbrandsindex.com.

Anhold,S.(2006).BeyondtheNationBrand:Theroleofimageandidentityininternacional

relations.NationBrand.

Aroncyzk.M.(2008).“LivingtheBrand”:Nationality,GlobalityandtheIdentityStrategies

ofNationBrandingConsultants.InternationalJournalofCommunication,2,41-65.

Aitken,R.&Campelo,A.(2011).ThefourRsofplacebranding.JournalofMarketing

Management,27(9-10),913-933.

Avram,G.(2006).Atthecrossroadsofknowledgemanagementandsocialsoftware.

ElectronicJournalofKnowwledgeManagemente,4(1),1–10.

http://www.ejkm.com.

Baumeister,Ch.,Scherer,A.&Wangenheim,F.(2015).Brandingaccessoffers:theimportance

ofproductbrands,ownershipstatus,andspillovereffectstoparentbrands.Academicof

MarketingStudies,43,574-588.

Bercovici,J.(2010).WhoCoined“SocialMedia?”WebPioneersCompeteforCredit.Forbes.

RetrievedonJune14,2012from

http://www.forbes.com/sites/jeffbercovici/2010/12/09/who---coined---social---media---

web---pioneers---compete---for---credit/.


163

Bodian,N.(1995).DirectMarketingRulesofThumb,1sted.McGraw-Hill:NewYork.

Bird,D.(2007).CommonsenseDirectandDigitalMarketing,5thed.BritishLibrary

Cataloging.

Brencis,A.&Ikkala,J.(2013).Sportsasacomponentofnationbrandinginitiatives:Thecaseof

Latvia.TheMarketingReview,13(3),241-254.

Brown,H.,Saunder,P.&Buskirk,B.(1996).CasesinDirectMarketing,2nded.NtcPub

Group.

Calder,B.etal.(2009).AnExperimentalStudyoftheRelationshipbetweenOnline

EngagementandAdvertisingEffectiveness.JournalofInteractiveMarketing,23,

321–331.

Cayla,J.&Arnould,E.J.(2008).Aculturalapproachtobrandingintheglobalmarketplace.

JournalofInternationalMarketing,16(4),86-112.

Ceku,B.,Aliu,H.&Deari,H.(2001).ParimeteMarketingut.Tiranë:Progres.

Ceku,B.&Rashidi,N.(2006).Marketingu.Prishtinë:UniversitetiMbretërorIliria.

Chabowski,B.R.,Samiee,S.&Hult,G.T.(2013).Abibliometricanalysisoftheglobalbranding

literatureandaresearchagenda.JournalofInternationalBusinessStudies,44(6),622-

634.

Chung,D.(2008).Interactivefeaturesofonlinenewspapers:Identifyingpatternsand

predictinguseofengagedreaders.JournalofComputerMediatedCommunication,

13(3),658–679.

CountryBrandIndex2014-2015.FutureBrand:Thecreativefuturecompany.

Dinnie,K.(2008).NationBranding:Concept,Issues,Practices.Burlington:Elsevier.


164

Dinnie,K.(2008).JAPAN’SNationBranding:Recentevolutionandpotentialfuturepaths.

JournalofCurrentJapaneseAffairs.

Driesener,C.&Romaniuk,J.(2006).Comparingmethodsofbrandimagemeasurement.

InternationalJournalofMarketingReserach,48(6),681-698.

Fetscherin,M.(2010).Thedeterminantsandmeasurementofacountrybrand:thecountry

brandstrengthindex.InternationalMarketingReview,27(4),466-479.

Godard,S.(2001).Sampling,thebasisofallresearch.InS.Gordard(Ed.).Quantitative

methodsineducationalresearch:Theroleofnumbersmadeeasy(9---42).London:

Continuum.

Godard,S.(2001).Quantitativemethodsineducationalresearch:Theroleofnumbers

madeeasy.London:Continuum.

Goodchild,M.F.(2007).CitizensasVoluntarySensors:SpatialDataInfrastructureinthe

WorldofWeb2.0.InternationalJournalofSpatialDataInfrastructuresResearch,

2,24---32.

Ham,P.(2008).Placebranding:thestateoftheart.TheAnnalsoftheAmericanAcademyof

PoliticalandSocialScience,616,126-149.

Hansen,T.(2010).Australia’simageinDenmark-Howtomeasureanation-brandimage?

CopenhagenBusinessSchool.

Hsieh,M.(2001).Identifyingbrandimagedimensionalityandmeasuringthedegreeofbrand

globalization:across-nationalstudy.JournalofInternationalMarketing,10(2),46-67.

Jones,S.(1991).CreativeStrategyinDirectMarketing,1sted.NaltTextbookCoTrade.

Illinois:USA.


165

Kallet,R.(2004).Howtoritethemethodssectionofaresearcpaper.RespiratoryCare,49,

1229-1232.

Kaplan,A.M.andHaenlein,M.(2010).UsersoftheWorld,Unite!TheChallengesand

opportunitiesofSocialMedia.53,58---68.

Kaneva,N.(2011).NationBranding:TowardanAgendaforCriticalResearch.International

JournalofCommunication,5,117–141.

Keller,K.L.&Lehmann,D.R.(2006).BrandsandBranding:Researchfindingsandfuture

priorities.MarketingSciences,25(6),740-759.

Kotler,P.&Armstrong,G.(2013).ParimeteMarketingut.Tiranë:UETPress.

Kim,W.,Jeong,O.R.&Lee,S.W.(2010).OnsocialWebsites.InformationSystems,35(2),

215–236.

Leclerc,F.,Schmitt,B.&Dube,L.(1994).Foreignbrandinganditseffectsonproduct

perceptionsandattitudes.JournalofMarketingResearch,21(2),263-270.

Livoreka,R.(2011).KërkimMarketingu.Prishtinë:BibliotekaKombëtaredheUniversitaree

Prishtinës.

Lisa,H.andRae,A,(2010)Theonlineconnection:transformingmarketingstrategyfor

smallbusinesses[Abstract],JournalofBusinessStrategy,31(2),4–12.

Matos,G.,Binuales,G.&Sheinin,A.(2017).Thepowerofpoliticsinbranding.Journalof

MarketingTheoryandPractice,25(2),125-140.

McConnell,B.andHuba,J.(2007).Citizenmarketers:Whenpeoplearethemessage.

Chicago,IL:KaplanPublishers.


166

Miazhevich,G.(2012).UkrainianNationBrandingOff-lineandOnline:VerkaSerduchkaatthe

EurovisionSongContest.Europe-AsiaStudies.64(8),1505–1523.

Miladinoski,S.(2006).Marketingu.Prishtinë:UniversitetiPjetërBudi.

Olins,W.(2002).Opinionpiece:brandingthenation–historicalcontext.BrandManagement,

9(4-5),241-248.

OʼReilly,T.(2006).Web2.0CompactDefinition:TryingAgain.Radar.Retrievedfrom

http://radar.oreilly.com/archives/2006/12/web-20compact.htm.

Pătraşcu,C.(2014).Thepoliticsofimageandnationbrandinginpost-communistcountries.

BrandingpoliciesinRomania.PublicAdministration&RegionalStudies,13,40-50.

Paswan,A.,Kulkarni,S.&Ganesh,G.(2003).NationalBranding:loyaltytowardsthecountry,

thestateandtheservicebrands.BrandManagement,10(3),233-251.

Peterson,J.E.QatarandtheWorld:brandingforamicro-state.MiddleEastJournal,60(4),732-

748

Raimi,N.(2010).BazateMarketingut.Kumanovë:BibliotekaKombëtareUniversitare“Sveti

KlimentOhridsi”Shkup.

Tse,D.&Lee,W.(1993).Removingnegativecountryimages:effectsofdecomposition,

branding,andproductexperience.JournalofInternationalMarketing,1(4),25-48.

Solis,B.(2010).Engage:TheCompleteguideforbrandsandbusinessestobuild,cultivate,

andmeasuresuccessinthenewweb.Hoboken,NJ:JohnWileyandSons.

Stone,B.(2008).SuccessfulDirectMarketingMethods.McGraw-Hill,NewYork.

Szabo,G.,&Huberman,B.A.(2010).Predictingthepopularityofonlinecontent.

CommunicationsoftheACM,53(8),80–88.


167

Ukaj,F.(2014).HyrjenëMarketing.Pejë:FDU-Pejë.

Ulldemolins,J.R.&Zamorano,M.M.(2015).Spain’snationbrandingprojectMarcaEspanaand

itsculturalpolicy:theeconomicandpoliticalinstrumentalizationofahomogeneousand

simplifiesculturalimage.InternationalJournalofCulturalPolicy,21(1),20-40.

Usunier,J.&Cestre,G.(2007).Productethnicity:revisitingthematchbetweenproductsand

countries.JournalofInternationalMarketing,15(3),32-72.

VeseliN,&Veseli,T.(2009).MarketingMenaxhment.Shkup,Maqedoni:Alma.

Vujacic.L.(2013).Madonna,GlamourandPolitics:NationBrandingandPopConcertsinthe

PromotionofMontenegroasanEliteTouristDestination.HistoryandAnthropology,

24(1),153–165.

Weber,L.(2009)MarketingtotheSocialWeb:TheWebisnotaChannel.NewJersey:

JohnWileyandSons.

https://www.ukdataservice.ac.uk/media/262829/discover_likertfactsheet.pdf

https://statistics.laerd.com/statistical-guides/pearson-correlation-coefficient-statistical-

guide.php

http://www.citynationplace.com/why-place-and-destination-brand-strategies-fail

168

VII. Aneksi:PyetësorëteparticipantëveFAZAEPARË–Pyetësoriiparë

Mëposhtëgjenipyetësorinqëkapërqëllimhulumtiminendikimittëbrendevevendorenë

brendiminkombëtar.Kohaeplotësimittëpyetësoritështë5minuta.Përgjigjetejuajadotëna

ndihmojnëtëshpjegojmëndërlidhjeneproduktevevendore(brendeve)nëpromovimine

venditdhenëkrijiminenjëbrendikombëtar.Jufaleminderitpërpjesëmarrje.

1. Mosha:

a) 15–20vjeç,

b) 20–30vjeç,

c) 30–40vjeç,

d) 40–50vjeçdhe

e) 50+vjeç.

2. Gjinia:

a) Mashkull

b) Femër

3. Vendbanimi

a) Prishtinë

b) Prizren

c) Gjilan

d) Pejë

e) Gjakovë

4. Prodhimetvendoreigjejtëshpërndaranëtëgjithamarketetvendore

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë


169

5. Çmimeteproduktevevendorejanëtërheqësepërkonsumatorëtvendor

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

6. Kualitetiiproduktitvendorndikonnëprocesineblerjestekonsumatori

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

7. Preferojtëblejbrendevendore

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

8. Materialipromovuesiproduktevevendoreofroninformatatëmjaftueshmepër

konsumatorëtvendor

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë


170

9. Nërrjetetsocial(Facebook,Istagrametj.)shohpromoviminepromovimine

prodhimevevendore

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

10. Kompanitëvendoreduhettëinvestojnëmëshumënëndërtiminereputacionittëtyre

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

11. Brendetvendorendihmojnënëpromoviminevendittonënëregjionemëgjerë

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

12. Shtetikabërëmjaftueshëmnëpërkrahjenepromovimittëbrendevevendorejasht

Kosovës

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë


171

13. PercepcioniitëhuajvepërprodhimeteKosovësështëpozitiv

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

14. Potencialimëimadhpromovuesivendittonëështë

a) Turizmimalorë

b) Njerëzitesajeposaçërishtrinia

c) Pasuritënatyrore(minierat)

d) Trashëgimiakulturore

e) Prodhimetbujqësore

15. Cilatbrendevendoremendonisedotekishinsuksesedhejashtëvendit?

16. Cilatbrendevendore(produkte)jubëjnemëshumëpërshtypjekurishihninëTV,

rrjetesociale,supermarketeetj?

17. MëkarastisurqëkëtëbrendtëKosovëstashohedhejashtëvendit(julutempërmend

produktinnëfjalë).

18. PërzgjidhcilënreklamengakëtoprodukteekeniparënëmediateKosovës?

a) PrinceKafe

b) QumështiVita

c) UjiRugova

d) UshqimetASK

172

FAZAEDYTË–Pyetësoriidytë

1. Akenidëgjuarpërkampanjën“KosovotheYoungEuropeans?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

2. Ajukapëlqyerkjokampanjë?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

3. AlidhetmerealitetitnëKosovëkjokampanjë?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

4. Aeidentifikonivetenmekëtëkampanjë?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë


173

5. AkandryshuarimazhineKosovëskjokampanjë?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

6. Aiakenipropozuardikujttendjekkëtëkampanjë?

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

174

FAZAETRETË–Pyetësoriitretë

1. Vendbanimi

2. KamdëgjuarpërkonceptinBrendimiKombëtar

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

3. Shtetiimekaimazhinebrenduar

a) Po

b) Jo

c) Nukedi

4. KamdëgjuarpërshtetineKosovësparaprezantimitnëkonferencë

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

5. Kamdëgjuarkampanjën‘KosovotheYoungEuropeans’

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë


175

6. KampanjamëmotivontëmësojmëshumëpërshtetineKosovës

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

7. KjokampanjëmëmotivoitëvizitojështetineKosovës

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

8. Dot’uasugjerojkëtëkampanjëedhetëtjerëve

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

9. KjokampanjëndihmonnëkrijimineimazhittështetittëKosovës

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

10. PerceptimiimpërshtetineKosovësështëpozitivpasndjekjessëkësajkampanje


176

a) Gjithmonë

b) Shpesh

c) Ndonjëherë

d) Rrallë

e) Asnjëherë

studime pasdiplomike cikli i tretË roli i brendeve nË ...shumëdimensionale akademike dhe e...

Documents