studie schluesselfaktoren der digitalen kommunikation by institute of electronic business e. v

Version 1.0Institute of Electronic Business e. V. , An-Institut der Universität der Künste Berlin, unterstützt durch iDeers Consulting GmbH

SCHLÜSSELFAKTORENDER DIGITALEN KOMMUNIKATION

WirtschaftTechnologieGesellschaft und PolitikKommunikation

Entwicklungen auf dem Weg in die digitale Zukunft

Download der Studie unter www.schluesselfaktoren.de

Kommunikation

Kultur undVerhaltensnormen

Internationali-sierung

Digitales Ich

MobilitätInteraktivität und

Partizipation

Digitale Assistenten

Medien-konvergenz

Always on – always in touch

Demographischer Wandel

Gesellschaft und Politik

Soziale Ungleichheit

ArchiveTransparenz Staatliche

Regulierung

Schutz der Privatsphäre

Sicherheits-bedürfnis

Vernetzung

Internet of Things

Technologie

Visualisierung

Cloud Computing Big Data

Semantic web

Usability undEinfachheit

Augmented Reality

Wirtschaft

Enterprise 2.0Social Collaboration


Everywhere Commerce

Collaborative Consumption

Lebenslanges Lernen

Crowd Creation / Open Innovation

Flexibilisierung der Arbeitswelt

SCHLÜSSELFAKTOREN: VIER BEREICHE Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa gleich stark auf alle vier Bereiche verteilen.

© 2013 Instititute of Electronic Business e. V. | iDeers Consulting GmbH

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0

Inhalt

Vorwort 1

Einführung 3

Digital Roadmap 5

Vorgehensweise 7

Der Rat der Internetweisen 9

Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation 11

1. Bereich: Technologie 13

2. Bereich: Kommunikation 23

3. Bereich: Gesellschaft und Politik 33

4. Bereich: Wirtschaft 43

Ausblick 53

Anhang

Der Rat der Internetweisen: Mitglieder 57

Impressum 63

Quellen 65

1

Vorwort

Wie entwickelt sich die digitale Kommunikation in den

kommenden fünf Jahren, welche Schlüsselfaktoren sind – oder

werden – wichtig für diese Entwicklung? Wie wirken diese Faktoren

auf die Menschen, wie wirkt sich digitale Kommunikation auf die

bisher „analoge“ Welt aus? Welche Impulse sind für Unternehmen

daraus relevant, um das eigene Geschäft zu sichern und weiter zu

entwickeln?

Um diese Fragen zu beantworten, hat das Institute of Electronic

Business (IEB) ein Expertengremium, den Rat der Internetweisen

(RDIW) einberufen und gemeinsam mit diesem die Schlüsselfaktoren

der digitalen Kommunikation ermittelt. Die Mitglieder des RDIW

befassen sich mit unterschiedlichen Schwerpunkten des

Themengebiets der digitalen Kommunikation und sichern durch ihre

Mitarbeit die Qualität der Studie.

Als Schlüsselfaktoren definieren wir alle Einflussfaktoren,

bedeutenden Entwicklungen und umfassenden Trends, die die

digitale Kommunikation beeinflussen oder aus ihr heraus entstehen.

Die Faktoren werden in einer mehrstufigen Expertenbefragung

erhoben und umfassen die Bereiche Technologie, Kommunikation,

Gesellschaft und Politik sowie Wirtschaft. Die grundlegenden

Ergebnisse der Befragung werden hier erstmals in einer Studie

veröffentlicht, die regelmäßig aktualisiert und erweitert werden soll.

Wir wollen so einen Beitrag leisten, die digitale Welt besser zu

verstehen und sie vor allem besser zu nutzen. Die im Rahmen der

Studie erforschten Schlüsselfaktoren dienen dazu, das Potenzial der

digitalen Kommunikation, quasi die Grundlage für eine eigene

digitale Strategie und daraus folgend eine digitale Roadmap, sowie

wichtige Aspekte und deren Einfluss vor allem auf die Wirtschaft,

aber auch erweitert auf Gesellschaft und Politik sichtbar zu machen.

2

Unterstützt von iDeers Consulting, der Unternehmensberatung für

die digitalen Fragen der Wirtschaft – vom IEB gemeinsam mit der

Hirschen Group gegründet – nutzt das IEB die Schlüsselfaktoren, um

bei der Bestimmung individueller Zukunftsstrategien (Digital

Roadmap) zu helfen. Zu diesem Zweck werden jeweils die relevanten

Schlüsselfaktoren identifiziert – vom RDIW und weiteren Experten, je

nach Branche und Situation des Auftraggebers.

Der nächste Schritt dieser Ersterhebung ist die Ermittlung des

Einflusses der Schlüsselfaktoren. Dabei wird der Einfluss eines

jeden Schlüsselfaktors auf alle anderen eingestuft. Ergebnis ist ein

Wirkungsgefüge aus allen Schlüsselfaktoren, aus dem sich

unternehmensspezifisch Szenarien und Handlungsempfehlungen

ableiten lassen. Dieser Schritt wird methodisch durch die

Sensitivitätsanalyse nach Frederic Vester begleitet.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer Prof. Wolfgang Hünnekens Direktor IEB Geschäftsführer iDeers Consulting,

Gründungsmitglied IEB

3

Einführung

Die digitale Kommunikation wird seit dem Zeitpunkt ihrer Entstehung

von verschiedenen Faktoren beeinflusst und beeinflusst in

zunehmendem Maße andere Bereiche – technisch, kommunikativ,

wirtschaftlich sowie gesellschaftlich und politisch. Zunächst musste

eine technische Infrastruktur entstehen: von 1962 bis 1969 wurde

der Internetvorläufer „Arpanet“ im militärischen Auftrag entwickelt,

zurückgreifen konnte man auf das bestehende Telefonnetz.

Die E-Mail als Kommunikationsmedium besteht seit 1971. Das

Usenet (1979), in dem Nutzer miteinander in verschiedenen

Themenkategorien kommunizieren können, vereinfachte die

Vernetzung der Nutzer untereinander deutlich. Durch die etwa

zeitgleich erfolgte Einführung des Personal Computers hielten neue

Technik und Kommunikation an immer mehr Arbeitsplätzen – und

auch zu Hause – Einzug.

Über den Onlinedienst Bildschirmtext (BTX) wurden Inhalte und

Interaktionsmöglichkeiten geboten; wenn auch in Deutschland längst

nicht so erfolgreich wie Minitel in Frankreich. Interaktivität und

Partizipation wurden um 1985 wichtiger, als die ersten Online-

Communities entstanden.

Das World Wide Web schließlich, wie wir es heute kennen, besteht

seit 1991. Bald schon wurden auf diesem Wege Waren verkauft –

Amazon.com, damals noch reiner Buchhändler, besteht bereits seit

1994. Verschiedene Suchmaschinen machten es technisch erst

möglich, Inhalte im Internet aufzufinden; Google trat 1998

vergleichsweise spät in den Markt ein, auf dem Yahoo einer der

bekanntesten Anbieter war.

Durch sinkende Preise für Computer und Internetverbindungen und

einfacher zu bedienende Software stieg auch die gesellschaftliche

Relevanz der digitalen Kommunikation: ab 2003 wird daher die

Bezeichnung Web 2.0 verwendet, um den Wechsel zum

4

demokratische(re)n, durch Nutzer mitbestimmten Internet zu

verdeutlichen. Crowdsourcing, das gezielte Einbeziehen einer

großen Teilnehmerzahl zur Bearbeitung einer bestimmten Aufgabe,

ist eine besonders deutliche Ausprägung des Web 2.0 und des

veränderten Verständnisses der Rolle der Internetnutzer. Sie

werden zu Prosumenten, also sowohl Produzenten als auch

Konsumenten von ihnen genutzter Inhalte.

Mit der Einführung des Smartphones und besonders durch den

enormen Erfolg von Apples iPhone (2007) wurde eine technische

Grundlage für die Unabhängigkeit von Zeit und Ort gelegt: immer

mehr Menschen sind (fast) immer, (fast) überall online und

erreichbar. Soziale Netzwerke haben teilweise Funktionen des

„klassischen“ Internet übernommen. Kommunikation hinterlässt ihre

Spuren im Internet. Es ist noch nicht abzusehen, welche langfristigen

Folgen der NSA-Daten-Skandal haben wird, aber ein Umdenken hat

bereits begonnen; das Bewusstsein dafür, welche Daten und Spuren

sie erzeugen, wächst bei vielen Internetnutzern.

Die Politik kommt bei den rasanten Entwicklungen der letzten Jahre

kaum hinterher; gerade die Grenzenlosigkeit der digitalen

Kommunikation stellt offensichtlich eine gesellschaftliche

Herausforderung dar. Autoritäre Regime sind daher inzwischen dazu

übergegangen, Userforen und Augenzeugenberichte

personenbezogen auszuwerten oder das Internet komplett

abzuschalten, sobald sich größere Aufstände abzeichnen.

Die Digitalisierung hat bereits praktisch alle Lebensbereiche erfasst

und schreitet weiter voran. Die Themen und Trends der digitalen

Welt beschäftigen uns tagtäglich. Allen voran steht die Frage: Wie

sieht die (digitale) Welt von morgen aus? Welche neuen

Schlüsselfaktoren werden besonders zu berücksichtigen sein, welche

treten in ihrer Bedeutung zurück?

5

Digital Roadmap

Das IEB und iDeers Consulting entwickeln gemeinsam

wissenschaftlich fundierte Strategien der digitalen Kommunikation

als Basis der Unternehmensstrategie. Die hier vorgestellten

Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation bilden die

Grundlage des Gesamtkonzepts Digitale Strategie & Digital Roadmap,

die Unternehmen darin unterstützen, in der digitalen Welt zu

bestehen.

Zahlreiche Beispiele haben gezeigt, welche Auswirkungen die

Digitalisierung auf die Unternehmenswelt haben kann. Die

verschiedensten Branchen sind betroffen: stationäre Händler

sehen sich der Konkurrenz durch E-Commerce ausgesetzt, Banken

durch neue Zahlungsdienstleister. Aber auch vor „digitalen“

Unternehmen hält der Wandel nicht an: ehemals erfolgreiche soziale

Netzwerke wie MySpace und StudiVZ spielen im Schatten von

Facebook praktisch keine Rolle mehr. Quer durch alle

Unternehmensbereiche führt die Digitalisierung zu drastischen

Veränderungen – in den Beziehungen zu Kunden, Mitarbeitern,

Partnern und Lieferanten.

Im Rahmen der Digitalen Strategie & Digital Roadmap wird

ausgehend von den Zielen eines Unternehmens für einen

definierten Zeitpunkt in der Zukunft ein analytischer Blick auf die

Gegenwart geworfen (Backcasting). Gemäß der gewünschten

Zielsetzung werden die relevanten Schlüsselfaktoren der digitalen

Kommunikation identifiziert und um weitere Faktoren aus einer

unternehmensspezifischen Analyse (Kundenverhalten,

Marktmechanismen sowie unternehmensinterne Strukturen und

Prozesse) ergänzt. Hierzu wird der Rat der Internetweisen aktiviert

und um Branchenexperten erweitert.

Aus dem Zusammenspiel der Faktoren – die Analyse erfolgt in

Anlehnung an das Sensitivitätsmodell von Frederic Vester – wird die

6

unternehmensindividuelle Digitale Strategie entwickelt. Die darauf

aufbauende Digital Roadmap zeigt den Weg in diese Zukunft anhand

strategischer Schritte (Meilensteine) auf.

Dies beinhaltet auch die Berücksichtigung von Wild Cards, also

Empfehlungen für den Umgang mit nicht vorherzusehenden

Ereignissen – ganz gleich, ob durch externe Faktoren bestimmt

(Beispiel Naturkatastrophen) oder „hausgemacht“ (Beispiel PR-

Krisen).

Abbildung 1: Entwicklung einer Digitalen Strategie und Digital Roadmap für ein

Unternehmen auf Basis der Schlüsselfaktoren

Digitale Strategie und Digital Roadmap schaffen eine valide, durch

Expertenrat und Forschung abgesicherte Basis für Entscheidungen

im Rahmen der strategischen Unternehmensplanung. Sie sind

der strategische Wegbegleiter in die Unternehmenszukunft.

7

Vorgehensweise

Zunehmend dynamische Entwicklungen im Gebiet der digitalen

Kommunikation und das damit einhergehende veränderte

Nutzungs- und Konsumverhalten über alle Branchen hinweg

erschweren es, seriöse Aussagen über die Zukunft zu treffen.

Besondere Herausforderungen liegen in der Vernetzung neuer

Technologien mit den privaten und beruflichen Lebenssituationen

ihrer Nutzer.

Nach verschiedenen Methoden erstellte Trend- und Zukunfts-

analysen sollen es ermöglichen, das eigene Leistungsangebot

rechtzeitig oder gar pro-aktiv den Marktentwicklungen anpassen

zu können.

Wir haben uns für die Delphi-Methode entschieden, um basierend

auf der langjährigen Forschungstätigkeit des IEB und der Stützung

durch ein sorgfältig ausgewähltes, interdisziplinäres

Expertengremium, dem „Rat der Internetweisen“, ein bestmögliches

Ergebnis zu erzielen. Auch dieses Vorgehen wird keine exakte

Zukunftsvorhersage ermöglichen, aber „Vorhersagen sind schwierig,

besonders wenn sie die Zukunft betreffen“, eine Aussage, die dem

dänischen Physiker Niels Bohr (1885-1962) zugeschrieben wird.

Durch dieses Vorgehen, sowie durch die intervallmäßige

Aktualisierung, erwarten wir aber, den zukünftigen Entwicklungen so

dicht wie nur möglich „auf der Spur“ zu sein.

8

Im ersten Schritt wurden anhand umfangreicher

Sekundärrecherche in aktuellen Studien, Analysen und weiterer

Publikationen sowie basierend auf eigener Forschungstätigkeit

mögliche Faktoren gesammelt und in vier Bereiche geclustert:

Der Delphi-Methode folgend, wurde ein Expertengremium berufen,

das unterschiedliche Aspekte und Perspektiven des

Themengebietes abdeckt. Im zweiten Schritt wurde dem Rat dann die

Aufstellung der Faktoren zur Bewertung und Ergänzung vorgelegt.

Dies geschah auf dem Wege einer Online-Umfrage, die es den

Mitgliedern ermöglichte, sowohl eine Bewertung abzugeben, als auch

die bestehenden Faktoren zu kommentieren und neue Faktoren

vorzuschlagen. Die Mitglieder des Rates konnten ihre Antworten

anonym und ohne die Bewertungen und Anmerkungen der anderen

Teilnehmer zu sehen, abgeben. Die Befragung wird in regelmäßigen

Abständen wiederholt und die Studie anhand der Ergebnisse

aktualisiert werden.

Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa

gleich stark auf alle vier Bereiche verteilen.

9

Der Rat der Internetweisen

Der Rat der Internetweisen (RDIW) ist das wissenschaftliche

Beratungsgremium des Institute of Electronic Business e.V. (IEB). Er

unterstützt das IEB bei Fragestellungen der digitalen Kommunikation.

Für die Mitgliedschaft im RDIW ist die fachliche Expertise

ausschlaggebend. Der RDIW ist ehrenamtlich tätig, lediglich bei

Projekten für Auftraggeber außerhalb des IEB wird ein Honorar

verlangt. Die wissenschaftliche Expertise des RDIW kann jedoch von

Auftraggebern aus Wirtschaft und Politik ohne Einschränkung

jederzeit genutzt werden, wobei grundsätzlich die Unabhängigkeit

des RDIW immer im Vordergrund steht.

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer (Vorsitz)

Institute of Electronic Business e.V.

Universität der Künste Berlin

Alexander von Humboldt Institut

für Internet und Gesellschaft

#Internet enabled Innovation

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

Universität der Künste Berlin

#digitale Markenführung

10

Dr. Jeanette Hofmann

Alexander von Humboldt Institut

für Internet und Gesellschaft

#Internetpolitik

Prof. Dr. Helmut Krcmar

Technische Universität München

#Wirtschaftsinformatik

Prof. Dr. Daniel Michelis

Hochschule Anhalt

#Social Media

Prof. Peter Friedrich Stephan

Kunsthochschule für Medien Köln

#Design

11

Die Schlüsselfaktoren

12

S. 13 S. 23 S. 33 S. 43

Die Zuordnung der Schlüsselfaktoren zu den Bereichen

Technologie, Kommunikation, Gesellschaft und Politik sowie

Wirtschaft erfolgt, um einen besseren Überblick zu erhalten; eng

miteinander verwandte Faktoren können daher in verschiedenen

Bereichen erscheinen.

Teilweise erfolgt diese Zuordnung, da die einzelnen Faktoren jeweils

einen anderen Fokus eines Themas beleuchten, andererseits wird

die zu einem späteren Zeitpunkt erfolgende Einflussanalyse sich

dieser Zusammenhänge und Einflüsse eingehend widmen. Je mehr

spezifische Schlüsselfaktoren von vornherein zur Auswahl stehen,

umso präziser kann diese Einflussanalyse später durchgeführt

werden.

13

1. Bereich: Technologie

14

Die Technologie bildet die Grundlage: sie ermöglicht es, das

überhaupt digital kommuniziert werden kann. Die Leistungsfähigkeit

der zu Grunde liegenden Netzinfrastruktur, die Übertragungswege

oder verfügbare, benutzerfreundliche Sende- und Empfangsgeräte

sowie Betriebssysteme, Software und Apps bilden nur einige dieser

Grundlagen.

Die konsequente Neu- und Weiterentwicklung von Technologien

und Protokollen ermöglicht deren einfache und benutzerfreundliche

Gestaltung; dies fördert die Vernetzung der Anwender untereinander.

Gemeinsame Standards und Interoperabilität fördern diese

Entwicklung. Voranschreitende Miniaturisierung, lange haltende Akkus,

hohe Datenraten machen das Internet mobil.

Semantic Web

S. 15

Big Data

S. 16

Cloud Computing

S. 17

Augmented Reality

S. 18

Internet of Things

S. 19

Usability &

Einfachheit

S. 20

Visualisierung

S. 21

Schlüsselfaktor

15

selnd.com/15yg

EN5

Semantic Web

Im Semantic Web werden Daten so verarbeitet, dass sie

Sinnzusammenhänge knüpfen und inhaltlich verstanden werden

können. So bedient das Internet Suchanfragen mit „intelligenten“

Antworten – auch auf Fragen, die (noch) nicht gestellt wurden.

Semantische Annotationen von Webinhalten, etwa durch Tagging

(Inhalte mit Schlagworten versehen) oder im Rahmen von Spielen zur

Verbesserung der maschinellen Bilderkennung bilden die Grundlage

für ein nahezu kognitives Verständnis für Sinnzusammenhänge durch

Maschinen oder künstliche Agenten.

Verschiedene Anbieter haben in der Vergangenheit versucht,

semantische Suchmaschinen auf den Markt zu bringen, jedoch ohne

durchschlagenden Erfolg. Google nutzt allerdings seit September 2013

einen neuen Algorithmus mit dem Namen „Hummingbird“, der als

die größte Neuerung seit 2001 bezeichnet wird1. Durch

die Analyse komplexer Suchanfragen und unter

Einbeziehung weiterer Daten, beispielsweise dem Ort

des Suchenden, sollen Anfragen besser verstanden und

entsprechend besser beantwortet werden können,

beispielsweise durch die Übersetzung von Suchbegriffen

in Synonyme. Antworten sollen sich besser auf den

Zusammenhang der Suchanfrage und weniger auf die einzelnen

Stichworte beziehen. Damit wird das Semantic Web in kleinen

Schritten Realität.

Andere Schlüsselfaktoren in diesem Zusammenhang

Big Data

Visualisierung

Digitale

Assistenten

Schutz der

Privatsphäre

Everywhere

Commerce

http://bit.ly/cfyEtD


http://selnd.com/15ygEN5

Schlüsselfaktor

16

bit.ly/1e9C8Tq

Big Data

Jeder Internetnutzer hinterlässt im Netz Spuren in Form von Daten.

Diese Überzahl von Daten zu verarbeiten, immer stärkere

Speicherkapazitäten bereitzustellen und durch die Verknüpfung

dieser Daten verwendbare Informationen zu gewinnen, ist die digitale

Herausforderung von Big Data.

Die Datenmenge wird hier immer größer: alle Arten von im Internet

hinterlassenen Spuren, Tweets, Sensordaten, Fotos, Tags,

Videodaten etc.: absichtlich und nicht bewusst erzeugte

Inhalte (Datenspuren, Nutzerverfolgung).

In der öffentlichen wahrnehmung ist der Begriff

zunehmend negativ besetzt; Unternehmen geben jedoch

laut einer Prognose von Gartner für das IT-Lösungen im

Big-Data-Bereich $ 34 Milliarden aus (2013), dazu sollen in diesem

Bereich in den nächsten zwei Jahren etwa 4,4 Millionen neue

Arbeitsplätze entstehen2.


Digitales Ich

Sicherheits-

bedürfnis

Schutz der

Privatsphäre

Staatliche

Regulierung

Everywhere

Commerce


http://bit.ly/1e9C8Tq

Schlüsselfaktor

17

bit.ly/138JJes

Cloud Computing

Mit Cloud Computing werden bspw. abgelegte Daten

endgerätunabhängig verfügbar. Basis dafür ist die Auslagerung von

IT-Infrastruktur (Daten, Speicherkapazität, Rechenleistung) an eine

„Cloud“, eine Serverwolke, in der Inhalte polyzentral gespeichert

werden.

Unterschiedliche Anbieter stellen hier Lösungen bereit:

ob Dropbox oder Amazon, für private und geschäftliche

Nutzung. Kleinere Datenmengen kann der private Nutzer

in der Regel kostenlos speichern, größere Unternehmen

können sich externen Speicher schnell und

unkompliziert bedarfsgerecht mieten. Dem

amerikanischen Marktforschungsunternehmen IDC nach wird der

heutige jährliche Umsatz mit Cloud Computing von $ 43 Milliarden

auf $107 Milliarden im Jahr 2017 anwachsen3.


Internet of Things

Usability &

Einfachheit

Mobilität

Always on –

always in touch

Digitale

Assistenten


http://bit.ly/138JJes

Schlüsselfaktor

18

bit.ly/YmdD7W

Augmented Reality

Augmented Reality erweitert die reale Welt um eine virtuelle Ebene

mit visuellen Informationen: Text, Bild oder Video.

Was jetzt schon mit dem Smartphone möglich ist – den Weg zur

nächsten U-Bahn-Station finden, Zusatzinformationen im Museum

oder Produktbewertungen beim Einkaufen, wird sich durch neue

Endgeräte, wie Google Glass, noch potenzieren. Ohne

Aufwand sind Zusatzinformationen ständig verfügbar.

Neue Endgeräte machen es möglich, diese

Zusatzinformationen immer präsent zu haben und sich

damit in einer Art Hybridwelt zu bewegen.


Big Data

Visualisierung

Mobilität

Medienkonvergenz

Schutz der

Privatsphäre


http://bit.ly/YmdD7W

Schlüsselfaktor

19

bit.ly/ou7zIt

Internet of Things

Im Internet of Things werden die Funktionen des Internets auf reale

Objekte erweitert. Diese werden untereinander vernetzt und können

so miteinander kommunizieren (Machine-to-Machine-

Communication). Im industriellen Einsatz werden so Arbeitsprozesse

automatisiert, im Privatgebrauch erleichtert beispielsweise das

„Smart Home“ den Alltag: ob beim Kochen, Energiemanagement oder

Home Entertainment. „Smart Wearables“ und „Smart Implants“ sind

besonders im gesundheitlichen Bereich interessant, etwa für

pflegebedürftige Personen oder zur Erhebung und Überprüfung von

Körperfunktionen.

Ein Beispiel ist das „Geofencing“ wie es im Projekt Digital

Care Support4 beschrieben wird: demenzkranke

Personen (und deren Pflegende) erhalten ein Signal,

sobald sie einen vorher festgelegten Bereich verlassen;

zusätzlich erhalten sie per GPS die Möglichkeit, beim

Verlust der Orientierung an einen gewünschten Ort zu

gelangen.


Usability &

Einfachheit

Mobilität

Always on –

always in touch

Digitale

Assistenten

Demographischer

Wandel


http://bit.ly/ou7zIt

Schlüsselfaktor

20

bit.ly/1ibnT37

Usability & Einfachheit

Anwendungssysteme besitzen immer mehr Funktionen und werden

komplexer, dennoch gilt es, sie nutzerfreundlich zu gestalten, um

einen einfachen Umgang zu ermöglichen. Bedienfreundlichkeit wird

neben Funktionalität zum Grundanspruch der Nutzer an Technologie.

Der große Erfolg von iPhone und iPad in allen

Altersgruppen lässt sich zweifellos auf diesen Faktor

zurückführen – im Weihnachtsgeschäft 2013 stehen

Tablet Computer und Smartphone an der Spitze der

Wünsche5. Bereits das „Web 2.0“ war durch besondere

Nutzerfreundlichkeit in der Bedienung geprägt.

Stichwort: User Centered Design – nicht die Technik, sondern ihre

Nutzungsfreundlichkeit steht im Mittelpunkt.


Visualisierung

Cloud Computing

Augmented Reality

Interaktivität und

Partizipation

Crowd Creation/ Open Innovation


http://bit.ly/1ibnT37

Schlüsselfaktor

21

bit.ly/1b1ZVxF

Visualisierung

& Comprehensiveness

Die vorherrschende Schriftkultur wird, wenn schon nicht verdrängt,

durch eine weitergehende visuelle Kultur ergänzt und erweitert.

Komplexe Inhalte lassen sich in Bildern (Fotos, Symbolen,

Handzeichnungen) besser erfassen als in reinem Text. Die Gestaltung

der Nutzerschnittstelle spiegelt diese Entwicklung wider: von

textbasierten Befehlen per Tastatur über die Maus, deren Zeiger auf

Text und Bild weisen kann, zur heutigen Eingabe über Touchscreens,

Sprach- oder Gestensteuerung.

Neue Zeichensprachen zur Darstellung komplexer Zusammenhänge

werden entstehen: „Wenn man verstehen möchte, was Dinge

zusammenzieht, muss man sich anschauen, was Dinge

zusammen zeichnet“, wie es der französische Philosoph

und Soziologe Bruno Latour formuliert6. Das heißt, die

Welt ist so komplex, es braucht eine (visuelle)

Übersetzung, um sie zu verstehen – Zeichnen ist

leichter als Erklären.

Um komplexe Themen umfassend verständlich zu machen, müssen

deren einzelne Bestandteile (Aussagen, Thesen, Theorien etc.) unter

Berücksichtigung von Kontext und Konstellationen dargestellt werden.

Die Perspektive wechselt vom Einzelnen (Subjekt, Autor, Werk,

Suchergebnis) zu Clustern (Gruppen, Autoren, Werke, Muster). Der

Experte sucht Verbündete, um seine Theorie glaubwürdig in der

Welt „verkaufen“ zu können.


Usability &

Einfachheit

Semantic Web

Big Data

Medienkonvergenz

Vernetzung


http://bit.ly/1b1ZVxF

23

2. Bereich: Kommunikation

24

Die Möglichkeit, digitale Technologien nicht nur als Empfangs-

sondern auch als Sendemedium zu nutzen – ein Medium, das

weitgehend die Grenzen zwischen Sendern und Empfängern

aufheben kann – ist das eigentliche, besondere Merkmal der

Digitalen Kommunikation. Nutzer haben prinzipiell die Möglichkeit,

genauso viele Menschen zu erreichen wie große Unternehmen. Jeder

kann sich und seine Fähigkeiten öffentlich darstellen, sollte sich aber

auch möglicher negativer Konsequenzen bewusst sein.

An jedem Ort zu jeder Zeit jeden erreichen zu können und für jeden

erreichbar zu sein, ist inzwischen für viele Menschen alltägliche

Gewohnheit, aber auch Fremdbestimmung geworden, die sich

bereits in Gegentrends wie Entschleunigung und dem zeitweiligen

Rückzug in lokale Abgeschiedenheit äußern.

Digitales Ich

S. 25

Interaktivität und

Partizipation

S. 26

Mobilität

S. 27

Always on –

always in touch

S. 28

Digitale

Assistenten

S. 29

Internationali-

sierung

S. 30

Kultur &

Verhaltensnormen

S. 31

Medienkonvergenz

S. 32

Schlüsselfaktor

25

bit.ly/1fTgAeu

Digitales Ich

Social Media verändert die Kommunikation und den Menschen. Er

wird um eine digitale Identität, das digitale Ich, erweitert und

bekommt eine eigene Persönlichkeit im Netz, die er bspw. durch

Social-Media-Profile darstellt.

Nutzer versprechen sich von der Digitalisierung eine Erhöhung der

Lebensqualität durch die Entlastung von bestimmten Aufgaben und

Vereinfachung vieler alltäglicher Tätigkeiten. Kehrseite

sind Massen von entstehenden Daten, die einerseits der

Personalisierung dienen, andererseits in unbekanntem

Maße missbraucht werden können7.

Bei den Nutzern nimmt das Misstrauen gegenüber

zentralen Social-Media-Anbietern zu. Dezentrale

Alternativen, die einen besseren Zugriff auf eigene Daten und deren

Schutz ermöglichen, werden davon sicher profitieren können.


Big Data

Kultur &

Verhaltensnormen

Sicherheits-

bedürfnis

Schutz der

Privatsphäre

Archivierung


http://bit.ly/1fTgAeu

Schlüsselfaktor

26

bit.ly/3wq0pU

Interaktivität und Partizipation

Im Zuge der Digitalisierung wird Kommunikation zunehmend

interaktiv, d.h. Mediennutzer partizipieren aktiv mit dem und über

das Medium: Social Media bieten Plattformen dafür. Mehr und mehr

Inhalte werden von Nutzern erstellt und (von anderen) erweitert

(Stichwort: User Generated Content).

Durch dieses erlernte aktive Nutzerverhalten (selber Inhalte erstellen,

sich an bestehenden Inhalten beteiligen und diese modifizieren)

entsteht eine erhöhte Bereitschaft zur Partizipation, etwa in

politischen Fragen: Nutzer sind weniger bereit, einfach hinzunehmen,

was ihnen „vorgesetzt“ wird.

Unterschiedliche Nutzergruppen beteiligen sich in

unterschiedlicher Weise und nicht alle im gleichen Umfang – die

einen erzeugen komplexe Inhalte (Text, Video, Webseiten), die

anderen hinterlassen gelegentlich einen Kommentar, teilen Inhalte

(„liken“) oder laden Fotos hoch.

Im politischen Sinne ist Partizipation weniger im

Kontext von User Generated Content zu betrachten:

besonders die Bereitschaft, transparent mit Bürgern zu

kommunizieren sowie bereit zu sein, auf sie einzugehen,

steht hier im Vordergrund. Daraus erwächst die

Möglichkeit der Bürger, online auf politische Entscheidungsprozesse

einzuwirken, beispielsweise über ePetitionen8 – das Petitionsportal

des Deutschen Bundestages besteht bereits seit 2005.


Collaborative

Consumption


Enterprise 2.0/ Social Collaboration

Always on –

always in touch

Vernetzung


http://bit.ly/3wq0pU

Schlüsselfaktor

27

bit.ly/ 17lcdRe

Mobilität

Die Anzahl von Smartphone-Nutzern steigt. Digitale Angebote werden

mobil verfügbar gemacht. Vermehrt bilden sie die Grundlage für

weitere digitale und stationär nutzbare Anwendungen.

Die Mobilfunknutzung in Deutschland nähert sich schon

heute der Vollabdeckung an: 93 Prozent der privaten

Haushalte besitzen mindestens ein Mobiltelefon –

Festnetztelefone besitzen 90 Prozent9.

Die Mehrheit der Mobilfunknutzer verwendet bereits ein

Smartphone. Bedingt durch den Preisverfall bei Geräten wie auch

bei Internet-Flatrates lässt dies den Umkehrschluss zu, dass sich in

allernächster Zukunft auch die Internetabdeckung auf 100 Prozent

zubewegen wird.


Always on –

always in touch

Cloud Computing

Augmented Reality

Internet of Things

Everywhere

Commerce


http://bit.ly/ 17lcdRe

Schlüsselfaktor

28

bit.ly/12d7ayG


Die Verfügbarkeit digitaler Dienste kennt immer weniger räumliche

und zeitliche Grenzen. Mediennutzungsgewohnheiten verändern

sich: immer mehr Nutzer sind immer erreichbar und kommunizieren

nahezu ständig.

Zu beachten sind hier die teils erheblichen Unterschiede zwischen

verschiedenen Milieus: besonders Faktoren wie Alter, Einkommen

und Berufsgruppen. Ob die allgegenwärtige Verfügbarkeit noch

weiter ausgebaut wird, oder sich eine Gegenbewegung bildet, lässt

sich nur eingeschränkt absehen.

In Deutschland sind bereits 49 Prozent der Smartphone-

Nutzer „always on“ – das sind etwa 15 Millionen

Menschen10

. In Anbetracht der immer noch steigenden

Smartphone-Nutzerzahlen ist davon auszugehen, dass

diese Zahl in den kommenden Jahren noch deutlich

anwachsen wird.


Mobilität

Cloud Computing

Schutz der

Privatsphäre

Everywhere

Commerce

Work-Life-Balance


http://bit.ly/12d7ayG

Schlüsselfaktor

29

kck.st/HumIV6


Menschen interagieren nicht nur mit Menschen, sondern auch mit

Maschinen (Mensch-Maschine-Interaktion). Intelligente Software

trackt das Nutzerverhalten, lernt daraus und entwickelt sich, unter

Zugabe von persönlichen Informationen, zum individuellen

Kommunikationsassistenten.

Besonders im Gesundheitsbereich werden hier Anwendungen

entwickelt (Betreuung), aber auch Smartphones entwickeln sich

durch Funktionen wie immer weiter verbesserte

Spracherkennung und zusätzliche Geräte immer mehr in

diese Richtung. Die ‚Smartwatch‘ Pebble war

beispielsweise schon vor ihrer Produktion ein

Riesenerfolg – über die Crowdfunding-Plattform

Kickstarter11

konnten für das Projekt über $ 10 Millionen

gesammelt werden.


Semantic Web

Internet of Things

Digitales Ich

Medienkonvergenz

Mobilität


http://kck.st/HumIV6

Schlüsselfaktor

30

bit.ly/19R63fP

Internationalisierung

Digitale Technologien ermöglichen Kommunikation weltweit – ob

im E-Commerce, Social Media oder Crowdsourcing.

Sobald ein Angebot im globalen Netz auffindbar ist, erwarten die

Konsumenten dessen Verfügbarkeit, die nur über flexible und

dynamische IT- und Logistik-Allianzen geleistet werden kann.

Unternehmen können so einerseits neue Kunden auf der ganzen

Welt erreichen und im Rahmen von Open Innovation und

Crowdsourcing weltweit nach Lösungen suchen; andererseits

kommen natürlich auch andere Unternehmen auf den nationalen

bzw. regionalen Markt und erhöhen Konkurrenz und Wettbewerb –

um Kunden und hochqualifizierte Mitarbeiter.

Kostenlose Online-Übersetzungsdienste und simultane Übersetzung

per Mobiltelefon fördern diesen Faktor weiterhin.

Eine andere Seite sind rechtliche Fragen, die in diesem

Zusammenhang entstehen: wo stehen deutsche Nutzer und

Unternehmen, wenn sie Services nutzen, die in anderen

Ländern beheimatet sind, in denen andere Regelungen

gelten, die möglicherweise deutschen und europäischen

Gesetzen widersprechen? Durch den NSA-Spionage-

Skandal ist dieses Thema massiv in die breite

Wahrnehmung gerückt. Gedanken zu einer „Re-

Nationalisierung“ des Internets werden zwar geäußert12

, aber der

Prozess der Internationalisierung wird sich nicht umkehren lassen.


Interaktivität und

Partizipation

Kultur &

Verhaltensnormen

Flexibilisierung der

Arbeitswelt

Vernetzung

Staatliche

Regulierung


http://bit.ly/19R63fP

Schlüsselfaktor

31

bit.ly/cfyEtD

Kultur & Verhaltensnormen

Insbesondere durch die starke Entwicklung des Social-Media-

Kommunikationsverhaltens zeigen sich neue soziale Phänomene.

Digitale Technologien verändern die Art und Weise, wie wir denken,

fühlen und handeln. Auch auf die nicht-digitale Welt wirken sich diese

Änderungen aus.

Beispiele wären wachsende Abneigung gegen das Lesen langer

Texte und „flachere Hierarchien“ in Anrede und Umgang auf

Augenhöhe in der Geschäftswelt.

Möglicherweise wird eine neue Wertschätzung physischer Treffen die

Frage beantworten, wie digitale Kommunikationsmedien in

sozialen Situationen zu verwenden sind.

Auf der Seite eEtiquette.de13

finden sich bereits „101

Leitlinien für die digitale Welt“, die gemeinsam einen

Verhaltenskodex formen können.

Verhaltensnormen berühren nicht zuletzt den

rechtlichen Bereich – wenn es etwa um Beleidigungen

und Falschaussagen geht, auch in der Haftung eines

Seitenbetreibers für Kommentare, die auf seiner Seite abgegeben

wurden.


Digitales Ich

Internationali-

sierung

Always on –

always in touch

Vernetzung





Schlüsselfaktor

32

amzn.to/ZOF54J

Medienkonvergenz

Medien, wie beispielsweise Fernsehen, Radio, Internet, Zeitung und

Buch wachsen immer stärker zusammen. Hierdurch können

Menschen jederzeit das Angebot nutzen, welches sie möchten. Aus

der Verbindung mit der mobilen Kommunikation ergeben sich

weitere Optionen: mobile Endgeräte haben sich längst vom

tragbaren Telefon zum Allroundgerät gewandelt, das

verschiedenste Aufgaben (Information, Navigation, Community-

Feedback, Entertainment, etc.) erfüllt. Diese Angebote werden in

(fast) jeder Lebenssituation in unterschiedlichen

Kommunikationsformen nutzbar.

Inhalte müssen flexibel aufbereitet werden, um den verschiedenen

Kanälen gerecht zu werden; beispielsweise sind E-Books in der Regel

nicht in fester Seitenstruktur aufbereitet, sondern passen

sich der Bildschirmgröße des Endgerätes bzw. den

Vorlieben des Konsumenten an. Amazon bietet etwa

Lese-Apps14

an, die es ermöglichen, Inhalte über

mehrere Endgeräte hinweg zu konsumieren, also ein

Buch zu Hause auf dem E-Book-Lesegerät anzufangen,

die Lektüre unterwegs auf dem Mobiltelefon fortzusetzen und dann

in der Mittagspause ein Kapitel auf dem PC zu lesen – ohne die Stelle

suchen zu müssen, an der es weiter geht.


Mobilität

Always on –

always in touch

Digitale

Assistenten

Interaktivität und

Partizipation

Usability &

Einfachheit

http://www.bit.ly/DBF10

http://amzn.to/ZOF54J

33

3. Bereich: Gesellschaft und Politik

34

Gesellschaft und Politik werden von der digitalen Kommunikation

und ihren Auswirkungen zunehmend beeinflusst und üben auch

ihrerseits Einfluss aus. Je nach kulturellem Umgang und der

vorherrschenden Staatsform unterliegen die digitalen

Kommunikationsmittel unterschiedlicher Handhabe. In Island war die

Bevölkerung dazu aufgerufen, über digitale Kanäle an der Entstehung

einer neuen Verfassung zu partizipieren, im Iran errichtet man

hingegen eine eigene Alternative zum freien Internet.

Gerade Kontrollinstanzen wie die Politik scheinen von der

immanenten Grenzenlosigkeit des Internets überfordert und

verharren im Verständnis herkömmlicher Kategorien – wie z.B. der

des Rundfunks.

Sicherheits-

bedürfnis

S. 35

Schutz der

Privatsphäre

S. 36

Staatliche

Regulierung

S. 37

Transparenz

S. 38

Vernetzung

S. 39

Demographischer

Wandel

S. 40

Soziale

Ungleichheit

S. 41

Archivierung

S. 42

Schlüsselfaktor

35

bit.ly/U6ymur

Sicherheitsbedürfnis

Ein Grundbedürfnis des Menschen ist Sicherheit – besonders im

Internetzeitalter. Jeder Nutzer hinterlässt Datenspuren im Netz,

deren Verwendung durch Dritte das Sicherheitsbedürfnis des

Einzelnen gefährdet.

Schon jetzt ist abzusehen, dass Privatpersonen im Umgang mit ihren

personenbezogenen Daten versierter werden (Beispiel

Identitätsmanagement, Umgang mit Teilidentitäten, etc.) und dass

der Schutz der eigenen Daten an Bedeutung zunimmt.

Bei Jugendlichen ist dieses Bewusstsein schon recht

stark ausgeprägt; so schützen 87 Prozent derer, die

soziale Netzwerke oder Communities nutzen, ihre

Profildaten mit Privacy-Optionen vor einem öffentlichen

Zugriff15

.


Big Data

Digitales Ich

Schutz der

Privatsphäre

Staatliche

Regulierung

Transparenz


http://bit.ly/U6ymur

Schlüsselfaktor

36

bit.ly/15NpbZa


Das Internet hat eine Debatte um den Datenschutz entfacht. Als

demokratisches Grundrecht des Menschen bedeutet der Schutz

der Privatsphäre im Internet einen vertraulichen Umgang und eine

sichere Aufbewahrung personenbezogener Daten.

Bürgerrechtler haben 13 Prinzipien zum Schutz der

Privatsphäre im Netz aufgestellt, in denen sie verlangen,

Überwachungsmaßnahmen nur zuzulassen, wo sie

gesetzlich legitimiert, notwendig, geeignet und

angemessen sind. Diese Erklärung wurde von über 260

Organisationen weltweit unterzeichnet und im

September 2013 am Rande einer Sitzung des

Menschenrechtsausschusses der Vereinten Nationen vorgestellt16

.

Der Schutz der Privatsphäre wird aufgrund des Missbrauchs und der

Manipulationsmöglichkeiten an Aufmerksamkeit gewinnen.

Entsprechende Services, wie z.B. ein „Personal Data Ecosystem“ bei

vertrauenswürdigen Intermediären, die die Daten der Nutzer nur

in dem Rahmen weitergeben, wie die Nutzer es wünschen, dürften

zunehmen.

Ein restriktiver Umgang mit persönlichen Daten verringert

andererseits auch die Möglichkeit, Angebote und Services individuell

maßzuschneidern. Diesen Zielkonflikt gilt es je nach

Nutzungszusammenhang immer wieder eigenverantwortlich zu

lösen.


Big Data

Digitales Ich

Sicherheits-

bedürfnis

Staatliche

Regulierung

Transparenz


http://bit.ly/15NpbZa

Schlüsselfaktor

37

bit.ly/KYJhql

Staatliche Regulierung

Die Debatte um die staatliche Kontrollierbarkeit des Internets ist

weltweit politisch diskutiert. Das Internet stärkt die Kompetenz der

Bürger zur Mitsprache durch die aktive Nutzung der Vernetzung.

Die digitale Kommunikation macht prinzipiell nicht an Staatsgrenzen

halt; daher müssen Lösungen auch in internationaler

Zusammenarbeit gefunden werden. Beispielsweise sind

EU-Datenschutzrichtlinie und EU-

Datenschutzverordnung europaweite Gesetze. Initiativen

wie der Internet & Gesellschaft Co:llaboratory e.V.

befassen sich mit Gedanken über eine internationale

Internet Governance17

.

Das kalifornische „Recht auf Vergessen“ für Minderjährige, das 2015

als Gesetz in Kraft treten wird und demzufolge soziale Netzwerke

verpflichtet werden sollen, Inhalte auf Wunsch zu entfernen, wird sich

an seiner technischen Durchsetzbarkeit beweisen müssen18

.


Kultur &

Verhaltensnormen

Internationali-

sierung

Big Data

Schutz der

Privatsphäre

Sicherheits-

bedürfnis



http://bit.ly/KYJhql

Schlüsselfaktor

38

bit.ly/roRNBA

Transparenz

Im Netz eröffnen sich neue Möglichkeitsraum der Transparenz im

öffentlichen Raum. Der Wunsch nach zuverlässigen Informationen

seitens der Bürger steigt und wird durch die digitalen

Medienangebote und Plattformen, in denen prinzipiell jeder

Internetnutzer eine Stimme hat, verstärkt.

Der Umgang mit mehr Transparenz erfordert im Alltag (v.a. bei

betroffenen Personen und Unternehmen) aber auch eine

Umgewöhnung, dieser Anforderung plötzlich nachzukommen

oder ihr offen zu begegnen. In diesem Spannungsfeld wird es

weiterhin einen intensiven Diskurs geben.

In Hamburg ist – erstmalig in einem deutschen

Bundesland – im Oktober 2012 ein Transparenzgesetz

in Kraft getreten, das auf eine Bürgerinitiative19

zurückgeht. Alle Bürger können Zugriff auf amtliche

Informationen erhalten – kostenlos und über das

Internet. Gutachten, Senatsbeschlüsse und Verträge ab 100.000 Euro

gehören zu diesen Informationen. Inzwischen zeigt sich der Erfolg:

die Anzahl der Bürgeranfragen haben sich im Vergleich zum Vorjahr

vervierfacht20

.

Auch die Open-Data-Initiative der Bundesregierung geht in diese

Richtung. Jeder Bürger soll auf frei zugängliche Behördendaten von

Bund, Ländern und Gemeinden zugreifen können, die Bereitstellung

der Daten in standardisierter Form soll deren Weiterverwendung

erleichtern. Der Prototyp govdata.de ist seit Februar 2013 online.


Vernetzung

Sicherheits-

bedürfnis

Schutz der

Privatsphäre

Staatliche

Regulierung

Digitales Ich



http://bit.ly/roRNBA

Schlüsselfaktor

39

bit.ly/uIPuuw

Vernetzung

Grundprinzip der Digitalisierung ist die Vernetzung von Daten und

Informationen. Das digitale Netz verbindet global und lokal

Menschen mit Menschen, Maschinen und Ressourcen.

Allein Facebook wird von mehr als einer Milliarde Menschen genutzt

– dies hat laut einer Facebook-eigenen Erhebung bereits dazu

geführt, dass die Regel der „Six degrees of separation“,

nach der jeder jeden über sechs Mittelspersonen

erreichen kann, sich auf fünf reduziert hat. Bezieht man

in diese Gleichung mit ein, dass die Nutzerzahlen von

sozialen Netzwerken weiter steigen, werden die

„sozialen Entfernungen“ sich weiter verkürzen21

.

Weiterhin ist anzunehmen, dass mehr Ergänzungen zum

„offiziellen“ Internet entstehen werden; etwa in Brasilien wird an

der Unabhängigkeit von US-Amerikanischen Anbietern und

Netzknoten gearbeitet22

.

Ein anderes Beispiel ist das globale Kampagnennetzwerk Avaaz.org,

das regelmäßig Aktionen startet, global wie lokal – meist Online-

Unterschriftensammlungen, um die Politik, Wirtschaft und

Öffentlichkeit auf bestimmte Sachverhalte aufmerksam zu machen.

Weltweit hat Avaaz bereits ca. 27 Millionen Mitglieder, oft können in

kürzester Zeit zehntausende Stimmen gesammelt werden. Auch

Einzelpersonen können das Netzwerk nutzen und haben auf diese

Weise gute Aussichten auf Erfolg23

.


Transparenz

Digitales Ich

Internationali-

sierung

Internet of Things




http://bit.ly/uIPuuw

Schlüsselfaktor

40

bit.ly/18JtGWg


Deutschland wird älter. Im digitalen Zeitalter bedeutet dies: Digital

Natives sind die Generation der Gegenwart, aber relativ zur

Bevölkerung eine Minderheit. Wie ist es um die Medienkompetenz

der älteren Generationen bestellt?

Laut ‚Digitalem 21 Index’ schöpft die deutsche Bevölkerung mit einem

Wert von 51,2 auf einer Skala von 100 bisher noch nicht hinlänglich

die Potenziale der intelligenten Vernetzung aus. Vor allem unter nicht

berufstätigen und älteren Frauen ist eine souveräne

Medienkompetenz bedingt durch Unkenntnis oder Skepsis noch

kaum vorhanden, zeigt die von TNS Infratest 2013 durchgeführte

repräsentative Befragung24

.

In der Altersgruppe der über-65-Jährigen Internetnutzer

ist aber auch der höchste Zuwachs an Nutzung von E-

Commerce-Angeboten zu verzeichnen. Die Zuwachsrate

von 160 Prozent gegenüber dem Vorjahr liegt doppelt so

hoch wie bei den anderen Altersgruppen25

.

Der große Erfolg einfach zu bedienender Tablet-Computer hat

zweifellos seinen Anteil an diesen Werten.


Soziale

Ungleichheit

Usability &

Einfachheit

Internet of Things

Everywhere

Commerce

Lebenslanges

Lernen


http://bit.ly/18JtGWg

Schlüsselfaktor

41

bit.ly/HfiAzb


Soziale Ungleichheit beschreibt die unterschiedlichen

Zugangsmöglichkeiten zu gesellschaftlichen Ressourcen.

Besonders der Zugang zu finanziellen Mitteln und Bildung erschwert

die Nutzungsmöglichkeit digitaler Medienangebote und die

Ausbildung von Medienkompetenz.

Massive soziale Unterschiede wirken sich in unterschiedlichem Maße

auf einzelne Milieus aus. Es besteht die Gefahr, dass die Gruppe der

Ausgeschlossenen – vor allem bedingt durch niedriges oder gar kein

Einkommen – weiter wächst, gerade wenn nebenbei die Kosten für

(höhere) Bildung steigen.

Im Jahr 2011 galten allein in Deutschland 16,1 Prozent

der Bevölkerung als armutsgefährdet – das sind 13

Millionen Menschen26

. Falls dem Wachstum dieser

Gruppe nicht erfolgreich entgegengewirkt wird, ist auch

der Traum, dass die gesamte Bevölkerung an den

Möglichkeiten der digitalen Kommunikation partizipieren

wird, in Gefahr.

Neue E-Learning-Angebote wie MOOCs (Massive Open Online

Courses), die einer großen Nutzergruppe kostenlos angeboten

werden, könnten hier entgegenwirken.


Always on –

always in touch

Usability &

Einfachheit

Lebenslanges

Lernen

Work-Life-Balance


Arbeitswelt



http://bit.ly/HfiAzb

Schlüsselfaktor

42

bit.ly/L0A6lY

Archivierung

Die Archivierung digitaler Publikationen ist eine Pflichtaufgabe der

staatlichen Archive, die Umsetzung geht allerding sehr langsam

vonstatten. Eine weitere Frage ist, wem diese Archive gehören

(sollten) – privaten Unternehmen oder öffentlichen Stellen?

Verwaiste Werke, deren Rechteinhaber entweder nicht bekannt

oder nicht mehr auffindbar sind, dürfen nach einer kürzlich erfolgten

Änderung des Urheberrechtes nun in digitaler Form kostenlos

zugänglich gemacht werden27

.

Darüber hinaus sind auch Fragen des „digitalen Vergessens“, zu

klären: Gesetzliche Regelungen, technische Lösungen – und

Überlegungen zu der Durchsetzbarkeit des Löschens von

Dokumenten und Datenspuren sind auch mit Hinblick auf die

Akzeptanz der Nutzer zu berücksichtigen.

Auch die Frage des „digitalen Vermächtnisses“ ist nicht eindeutig

geklärt: Wer darf im Falle des Ablebens eines Nutzers auf die Daten

zugreifen und über diese verfügen? Urheberrechte sind zwar laut

Gesetz vererbbar; aber der Datenschutz erlischt für

Verstorbene, sodass die – sehr unterschiedlichen –

Nutzungsbedingungen der Anbieter greifen. Teilweise

sind Daten bei sozialen Netzwerken nicht ohne weiteres

vollständig löschbar.

Inzwischen gibt es diverse „digitale Nachlassverwalter“,

die sich dieses Themas annehmen28

.


Sicherheits-

bedürfnis

Schutz der

Privatsphäre

Staatliche

Regulierung

Digitales Ich

Cloud Computing


http://bit.ly/L0A6lY

43

4. Bereich: Wirtschaft

44

Stärkster Motor des digitalen Strukturwandels ist die

Informationstechnologie, deren Daten-Infrastruktur Menschen und

Inhalte über mobile Kommunikationsmedien und neue Dienste

verknüpft. Während die IT als Dienstleister ihr Leistungsportfolio

anhand ihrer Businesslösungen ausdifferenziert hat, ist sie

inzwischen an jeder Position in der Wertschöpfung unverzichtbar

und kann von der Produktentwicklung bis zur Kommunikation mit

dem Konsumenten jede Leistungsphase unterstützen.

Mit Blick auf die automatisierten Analysen riesiger Datensätze zur

Evaluierung der Customer Journey bis hin zur intelligenten

Vernetzung von Inhalten wird die IT-Kompetenz für eine erfolgreiche

Positionierung am Markt künftig entscheidender sein als die

Produktkompetenz der Herstellerbranche.

Gleichzeitig sinken die technischen Barrieren hinsichtlich Zugang und

Mitwirkung an digitalen Inhalten. Gestaltungs-, Vermarktungs- und

Vertriebsprozesse, die vormals zur Business-Kompetenz autorisierter

Unternehmen zählten, sind inzwischen für Konzerne genauso

zugänglich wie für Start-Ups, Solo-Selbstständige oder einfache

Nutzer.

Damit verteilen sich ökonomische Autoritäten neu und unterziehen

unser gesellschaftliches Rollenverständnis einer evolutionären und

teils revolutionären Veränderung.

Everywhere

Commerce

S. 45

Collaborative

Consumption

S. 46


S. 47


S. 48


Arbeitswelt

S. 49

Work-Life-Balance

S. 50

Lebenslanges

Lernen

S. 51

Schlüsselfaktor

45

bit.ly/13u465R

Everywhere Commerce

Mit der Allgegenwärtigkeit des Internet ist Konsum eine Tätigkeit, die

unabhängig von Geschäftszeiten jederzeit und überall erledigt

werden kann. So wird aus „E(lectronic) Commerce“ „Everywhere

Commerce“ und schließt sämtliche Vertriebskanäle ein – offline und

online.

Dadurch, dass ein großer Teil der Konsumenten sein Smartphone

praktisch immer bei sich trägt, verwandelt sich im Grunde jeder Point

of Interest in einen Point of Sale: Sobald Interesse an einem

Produkt entsteht, kann dieses gekauft werden, inklusive Abruf von

Zusatzinformationen und Vergleich von Konditionen und Preisen.

Neue Formen der Zahlungsabwicklung werden integraler

Bestandteil des Everywhere Commerce sein. Zu den

zahlreichen Experimenten in diesem Feld gehört auch

ein Beispiel aus Finnland: ein Blick in die Kamera, auf

dem Tablet am Point of Sale zur Bestätigung „OK“

drücken, die Bezahlung ist abgeschlossen. Das vom

Start-Up Uniqul angebotene Verfahren funktioniert über

Gesichtserkennung29

.


Augmented Reality

Usability &

Einfachheit

Mobilität

Collaborative

Consumption

Soziale

Ungleichheit

http://bit.ly/13u465R

http://bit.ly/13u465R

Schlüsselfaktor

46

bit.ly/dMsSfD


Teilen statt kaufen, nutzen statt besitzen: Social Media macht

Konsum kollaborativ. Einzelne Nutzer verbinden sich über einen

Service, der ihnen erlaubt, Güter zu tauschen, zu teilen und

weiterzugeben. Nicht umsonst stand die Cebit 2012 unter dem

Stichwort Shareconomy. In immer mehr Bereichen hält diese Form

des Konsums Einzug, beispielsweise beim Kinderspielzeug30

.

Carsharing, ob von professionellen Anbietern betrieben oder über

spezielle Plattformen auch von privaten Besitzern, ist ein weiteres

erfolgreiches Beispiel.

Die Idee von Friendsurance31

ist es, dass sich kleine

Gruppen von Menschen zusammentun, um sich die

Selbstbeteiligung bei Versicherungen zu teilen –

kleinere Schäden zahlt die Gemeinschaft (aus der

gemeinsamen Kasse), die Versicherung selbst wird erst

bei höheren Beträgen in Anspruch genommen. Diese gemeinsam

finanzierte, erhöhte Selbstbeteiligung ermöglicht niedrige Beiträge

für die gesamte Versichertengruppe.


Everywhere

Commerce


Vernetzung

Usability &

Einfachheit

Interaktivität und

Partizipation

http://bit.ly/dMsSfD



Schlüsselfaktor

47

bit.ly/DBF10

Crowd Creation/

Open Innovation

Der Wertschöpfungsprozess wird für Mitarbeiter, Konsumenten und

andere Stakeholder geöffnet. Sie geben ihre Ideen an das

Unternehmen weiter. So gestalten sie Innovationen mit oder

optimieren durch die so entstehende „Intelligenz der Masse“

Produkt- und Leistungsangebote oder Organisationsprozesse.

Online-Services liefern dazu die geeignete Plattform zum

Ideenaustausch.

Für die verschiedensten Formen der Beteiligung gibt es inzwischen

weltweit hunderte solcher Plattformen: von der Vergabe einfacher

„Klickaufgaben“ zu hochkomplexen industriellen Aufgabenstellungen,

von der gemeinschaftlichen Finanzierung von Projekten

(Crowdfunding) zu kreativen und künstlerischen Themen.

Plattformen wie Jovoto oder Innocentive stehen

prinzipiell jedem Teilnehmer offen und bieten dem

Auftraggeber Zugang zu einer hohen Anzahl von

Kreativen – außerdem übernehmen sie das Community-

Management.

Crowdfunding ermöglicht es Nutzern, die Entstehung eines

Produktes vorzufinanzieren, um dieses dann nach erfolgreicher

Finanzierung zu erhalten – also nicht nur eine Idee gemeinsam zu

entwickeln, sondern auch ihre Umsetzung sicherzustellen.


Kultur &

Verhaltensnormen

Interaktivität und

Partizipation

Usability &

Einfachheit

Collaborative

Consumption



http://bit.ly/DBF10

Schlüsselfaktor

48

bit.ly/18I281l

Enterprise 2.0/

Social Collaboration

Social Media werden im Unternehmen nicht nur zur externen

Unternehmensdarstellung genutzt, sondern finden im Enterprise 2.0

auch intern Anwendung. Sie unterstützen als Social Software die

interne Kommunikation sowie Zusammenarbeit und

Wissensaustausch im Unternehmen.

In Deutschland sind gegenwärtig ca. 60 Prozent der

Unternehmen im Enterprise 2.0 aktiv, 2010 waren es nur

37 Prozent32

. Interne soziale Netzwerke sowie

Software zur Zusammenarbeit liegen an der Spitze der

genutzten Anwendungen.

Es gilt zu beachten, dass für den Erfolg von Social Collaboration

Faktoren wie Spaß, Incentivierung und Einfachheit der Nutzung

eine große Rolle spielen. Hemmnisse wie technische Komplexität

oder fehlende Offenheit (Herrschaftswissen) hingegen sind zu

überwinden33

. Kurz gesagt ist die Unternehmenskultur – oder

deren Veränderung – eine Hauptvoraussetzung.


Interaktivität und

Partizipation


Arbeitswelt

Work-Life-Balance

Lebenslanges

Lernen

Usability &

Einfachheit

http://bit.ly/18I281l

http://bit.ly/18I281l

Schlüsselfaktor

49

bit.ly/1h775sH


In Folge der Digitalisierung und des Wandels zur Wissensgesellschaft

werden traditionelle Arbeitswelten durch flexible Arbeitsmodelle

abgelöst. Der Einsatz von Social Software im Unternehmen

unterstützt diese Entwicklung. Das bedeutet: Abschied

vom „9-to-5-Job“, statt dessen Freelancing und

Coworking34

.

Als Yahoo-Geschäftsführerin Marissa Mayer ihre

Mitarbeiter Anfang 2013 von den Heimarbeitsplätzen

zurück in die Büros beorderte, traf dies auf eine große Welle des

Unverständnisses35

. In einer aktuellen Umfrage gab ein Drittel der

befragten Personalverantwortlichen an, dass die Arbeit im Home

Office zu ihrer Unternehmensplanung gehöre – mit steigender

Tendenz. Etwa 20 Prozent planen, die Heimarbeit sogar noch

auszuweiten36

.


Work-Life-Balance



Always on –

always in touch

Soziale

Ungleichheit

http://bit.ly/1h775sH

http://bit.ly/1h775sH

Schlüsselfaktor

50

bit.ly/15a8BjJ

Work-Life-Balance

Die Trennung von Arbeits- und Privatleben ist im digitalen Zeitalter

von Mobilität und Flexibilität ein Balanceakt, der zunehmend von

einer Herausforderung zum Maßstab wird. Stichwort: Generation Y

oder Digital Natives – für diese Altersgruppe sind flexible

Arbeitszeiten, Teamarbeit und Freiräume wichtige Punkte bei der

Wahl des Arbeitgebers. Die Work-Life-Balance hat höhere Priorität als

Gehalt und Aufstiegsmöglichkeiten37

.

Unternehmen, die ihren Mitarbeitern die Work-Life Balance

erleichtern, sind entsprechend beliebter bei diesen und können so

mit einem Vorteil im „War of Talents“ rechnen. Weitere Auswirkungen

können mehr Leistungsfähigkeit bei erhöhter Zufriedenheit38

der

Mitarbeiter und daraus folgend niedrigerer Krankenstand und

Verminderung von Burn-Out-Symptomen sein.

Beispielsweise hat das Bundesarbeitsministerium

festgelegt, dass Mitarbeiter in ihrer Freizeit durch E-Mails

oder Anrufe nur noch „in begründeten Ausnahmefällen“

gestört werden dürfen39

. Diese Maßnahme soll dazu

dienen, die „Selbstausbeutung der Beschäftigten“ zu

vermeiden.


Cloud Computing

Always on –

always in touch

Kultur &

Verhaltensnormen


Arbeitswelt

Lebenslanges

Lernen


http://bit.ly/15a8BjJ

Schlüsselfaktor

51

bit.ly/164Y2F7

Lebenslanges Lernen

In der Wissensgesellschaft zählt nicht nur der Bildungsweg, sondern

auch die kontinuierliche Fortbildung – neben und im Berufsalltag.

Es entstehen digitale Bildungsangebote, die den Zugang zur

Weiterbildung erleichtern und verbessern. Stichwort:

Massive Open Online Courses (MOOCs) – ein E-Learning-

Format, an dem eine sehr große Anzahl von Nutzern

teilnehmen kann, oftmals kostenlos. Gefördert vom

Stifterverband für die deutsche Wirtschaft führte die

deutsche MOOC-Plattform Iversity einen Wettbewerb zur

Förderung von MOOCs durch und hatte bereits drei Wochen nach

dem Start über 200.000 registrierte Nutzer40

.

Aber auch die kontinuierliche innerbetriebliche Weiterbildung

kann im Rahmen von Social-Collaboration-Maßnahmen gefördert

werden, wenn Mitarbeiter Anreize erhalten, ihr Wissen mit anderen

zu teilen.

Lernpatenschaften, in denen erfahrene Mitarbeiter unerfahrene

betreuen, gehören dazu – wobei die Erfahrung sich auf

Berufserfahrung, aber auch auf Erfahrung im Umgang mit digitalen

Kommunikationsmitteln beziehen kann: der junge „Digital Native“

kann einem langjährigen Mitarbeiter unter Umständen ebenso etwas

beibringen wie im umgekehrten Fall.

Weiterhin bieten berufliche Netzwerke die Möglichkeit, seine

(erweiterten) Qualifikationen ständig aktuell darzustellen.



Arbeitswelt

Work-Life-Balance


Soziale

Ungleichheit

Demographischer

Wandel


http://bit.ly/164Y2F7

53

Ausblick

Im nächsten Schritt werden die Wirkungszusammenhänge der

Schlüsselfaktoren untereinander analysiert. Als methodische Basis

dient das Sensitivitätsmodell von Frederic Vester.

Prof. Dr. Dr. Frederic Vester (1925-2003) hat in seiner

Forschungsarbeit als Biochemiker zu Krebsforschung und Umwelt

erkannt, dass die komplexe Welt, in der wir leben, nur durch das

Denken in vernetzten Systemen zu erfassen ist. Vorbild für Vesters

biokybernetischen Denkansatz ist die Natur, die nur dank ihrer

intelligenten Vernetzung stabil und damit zukunftsfähig ist41

.

Aus diesem systemischen Grundverständnis entwickelte er sein

Sensitivitätsmodell vernetzter Systeme, mit Hilfe dessen sich auch

Unternehmen als System begreifen und deren Zukunftsszenarien

prognostizieren lassen.

Die Sensitivitätsanalyse ermöglicht ein ganzheitliches Erfassen eines

Systems mit all seinen Einflussmechanismen. So können komplexe

Ursache-Wirkungs-Mechanismen aufgedeckt und transparent

gemacht werden. Oberstes Ziel ist es, Steuerungshebel zu

identifizieren und das System gemäß seinen individuellen

Ansprüchen in eine bessere Zukunft lenken zu können.

Mit Hilfe der Sensitivitätsanalyse lassen sich auch Unternehmen mit

ihren individuellen Zielen und Schlüsselfaktoren als System

analysieren. Daraus lässt sich eine Digitale Strategie ableiten, auf

deren Basis eine Digital Roadmap entwickelt werden kann. Diese

ebnet die strategische Zielführung mit zukunftsweisenden digitalen

Werkzeugen in Form von Meilensteinen.

54

Was bedeuten die Schlüsselfaktoren der digitalen

Kommunikation zum Beispiel für einen

Versicherungsdienstleister?

Für die ERGO Versicherungsgruppe hat das IEB zu dieser Frage eine

Studie durchgeführt42

, aus der wir nun beispielhaft eine Digital

Roadmap ableiten können.

Nehmen wir an, ein Versicherer formuliert seine strategischen Ziele

für das Jahr 2020. Er will seine Versicherungsprodukte stärker an

das Kundenverhalten anpassen. Die Schlüsselfaktoren der digitalen

Kommunikation bestimmen den Weg zu diesem Ziel. Sie gestalten

seine Roadmap ins Jahr 2020 in Form von Meilensteinen.

Abbildung 2: Roadmap mit beispielhaften Meilensteinen

55

Meilenstein 1: Erweitertes Customer-Relationship-

Management-Tool

Schlüsselfaktoren:

Die Datenmenge, die der Kunde im Internet hinterlässt, ist eine

kostbare Wissensquelle für den Versicherer. Über das

zielgerichtete Filtern relevanter Daten im Rahmen eines darauf

erweiterten Customer-Relationship-Management-Tools kann der

Versicherer das Kundenverhalten anhand seiner digitalen Fußspuren

im Netz lesen. Der Versicherer kann Kundenbedürfnisse

identifizieren und das Produktangebot daraufhin anpassen.

Meilenstein 2: Kundenplattform

Schlüsselfaktoren:

Der Kunde bekommt im Netz eine Stimme und nutzt diese, wie

beispielsweise die Popularität von sozialen Netzwerken zeigt. Der

Versicherungsdienstleister kann dieses Potential nutzen, um den

Kunden in die Wertschöpfung einzubinden. Über eine Online-

Plattform wird ein direkter Kundendialog aufgebaut. Eine

Big Data

Medien-

konvergenz

Crowd Creation/

Open Innovation

Interaktivität und

Partizipation

56

entsprechende Organisationseinheit (angesiedelt in der Strategischen

Planung) wird damit beauftragt, aus der Kundenmeinung strategische

und operative Lösungen einzuleiten und in der Umsetzung zu prüfen.

Meilenstein 3: ‘Pay as you live’ App

Schlüsselfaktoren:

Die digitalen Möglichkeiten verändern die Kundenbedürfnisse: Der

Kunde ist spontan, mobil und hat über sein Smartphone jederzeit

Zugriff auf Online-Dienste. Mit einer ‚Pay as you live‘ App reagiert der

Versicherungsdienstleister auf das digitale Verhalten des Kunden. Die

mobil verfügbare App erlaubt es dem Kunden, Versicherungsmodule

selbst zusammenzustellen und on demand zu beauftragen. So kann

im Ski-Urlaub die zusätzliche Unfallversicherung sogar noch im

Skilift abgeschlossen werden.

Was passiert, wenn der Versicherungsdienstleister seine Ziele

ohne Beachtung der Schlüsselfaktoren plant? Technologische,

gesellschaftliche, wirtschaftliche und ähnliche Entwicklungen können

das Unternehmen in Form unvorhergesehener Ereignisse treffen. Ein

‚Shitstorm‘ in Social-Media-Kanälen ist z. B. keine Seltenheit, wenn ein

Unternehmen die digitalen Möglichkeiten und Herausforderungen

der transparenten Kommunikation (Schlüsselfaktor Transparenz) in

Kombination mit der Interaktivität & Partizipation im digitalen Raum

missachtet.

Everywhere

Commerce

Mobilität

Always on –

always in touch

Anhang

57

Der Rat der Internetweisen

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer (Vorsitz)

#Internet enabled Innovation

1999 gründete er das Institute of Electronic Business (e.V.), An-Institut

der Universität der Künste (UdK) Berlin, und führt dieses als Direktor.

Er ist Inhaber der Universitätsprofessur Electronic Business an der

UdK Berlin, leitet das dort ansässige Berlin Career College und lehrt in

verschiedenen Masterstudiengängen. Als Geschäftsführender

Direktor des Alexander von Humboldt Instituts für Internet und

Gesellschaft forscht er zu „Internet enabled innovation“. Seit Oktober

2012 fungiert er als Wissenschaftlicher Berater der vom IEB und der

Hirschen Group gegründeten digitalen Unternehmensberatung

iDeers Consulting.

58

Prof. Dr. Dieter Georg Herbst

#digitale Markenführung

International anerkannter Experte für Digitale Kommunikation. Er ist

Honorarprofessor für Strategisches Kommunikationsmanagement

und Gastprofessor im Masterstudiengang „Leadership in Digitaler

Kommunikation“ der Universität der Künste Berlin (Deutschland),

Gastprofessor für „eCommerce in China“ an der Jiao-Tong-Universität

in Shanghai (China) und Dozent für Unternehmenskommunikation

und Social Media in zwei EBMA-Programmen an der Universität St.

Gallen (Schweiz). Er forscht und lehrt regelmäßig in den USA, in

Indien und Brasilien. Herbst ist außerdem Geschäftsführer der

source1 networks GmbH und weltweit als Berater für Unternehmen,

Organisationen und Personen tätig. 2011 wurde er von der Zeitschrift

„Unikum Beruf“ zum „Professor des Jahres“ gewählt. Herbst hat 16

Bücher über Marketing und Unternehmenskommunikation

geschrieben. Kontakt: www.source1.de

59

Dr. Jeanette Hofmann

#Internetpolitik

Direktorin des Humboldt Institutes für Internet und Gesellschaft;

Forschungsbereich: Internet Policy und Governance

Die Politikwissenschaftlerin Jeanette Hofmann forscht am

Wissenschaftszentrum Berlin zu den Themen Global Governance,

Regulierung des Internet, Informationsgesellschaft und Wandel des

Urheberrechts. Sie ist zugleich research associate am Centre for

Analysis of Risk and Regulation (CARR) der London School of

Economics and Political Science (LSE).

2010 ist sie als Sachverständige in die Enquete-Kommission Internet

und digitale Gesellschaft berufen worden. Sie hat aktiv am UN

Weltgipfel zur Informationsgesellschaft mitgewirkt und engagiert sich

seit 2006 im Folgeprozess als Mitglied der Multi-Stakeholder Advisory

Group in der Organisation des Internet Governance Forums.

Jeanette Hofmann war eine der drei Gründerinnen der Projektgruppe

Kulturraum Internet, die 1994 damit begann, eine sozial- und

kulturwissenschaftliche Perspektive auf das Netz zu entwickeln. 2006

hat sie den Band ‘Wissen und Eigentum’ herausgegeben; 2009 den

Band ‘Governance als Prozess’ ko-editiert. Derzeit forscht und

publiziert sie u.a. zu ‘Google Books’ und Multi-Stakeholder Prozessen.

60

Prof. Dr. Helmut Krcmar

#Wirtschaftsinformatik

Seit 1.10.2002 Inhaber des Lehrstuhls für Wirtschaftsinformatik an

der Fakultät für Informatik der Technischen Universität München. Er

ist Mitglied der Fakultät für Informatik, Zweitmitglied der Fakultät für

Wirtschaftswissenschaften und Mitglied des Zentralinstituts "Carl von

Linde-Akademie". Seit 2004 ist er Mitglied im Programmkommittee

des Elite Graduate Programms „Finance and Information

Management (FIM)“ im Elitenetzwerk Bayern. Bis Mai 2007 war er

Academic Director des Weiterbildungsprogramms ¡communicate!

und seit Januar 2004 Board Member des CDTM (Center for Digital

Technology and Management) der Technischen Universität München.

Krcmar ist Gründer der Informations- und TechnologieManagement

Beratungsgesellschaft (ITM) und Mitgründer mehrerer Spin-offs aus

dem universitären Umfeld, zum Beispiel avaso GmbH (Service

Engineering und IT-Vertragsmanagament) und iMEDIC

(betriebswirtschaftlich geprägte Technologie- und

Softwareentwicklungsberatung).

61

Prof. Dr. Daniel Michelis

#Social Media

Professor mit Schwerpunkt Digitale Kommunikation an der

Hochschule Anhalt, wo er 2013 den Masterstudiengang Online-

Kommunikation ins Leben gerufen hat.

Prof. Michelis hat am Institut für Medien- und

Kommunikationsmanagement der Universität St. Gallen zu Digitaler

Interaktion im Öffentlichen Raum promoviert und ist seither

Lehrbeauftragter an der Universität St. Gallen. Neben einer Vielzahl

von Publikationen zu seinem Arbeitsschwerpunkt Online-

Kommunikation ist er unter anderem Herausgeber des Social Media

Handbuchs, das derzeit für die dritte Auflage im Nomos-Verlag

aktualisiert wird. Seit vielen Jahren widmet er sich dem Themenfeld

Online-Kommunikation darüber hinaus in praktischen Projekten mit

Unternehmen, NGOs und Behörden, sowie in Forschung und Lehre.

62

Prof. Peter Friedrich Stephan

#Design

Designer, Autor und Berater. Sein Arbeitsfeld sind die Zukünfte des

Designs und dessen Wechselwirkungen mit Wirtschaft, Wissenschaft,

Kunst und Gesellschaft. Er ist Professor im Bereich Wissenschaft der

Kunsthochschule für Medien Köln. Als Berater begleitet er Projekte im

Bereich Cognitive Design und Innovation. Aktuelle Projekte sind eine

Software zur Visualisierung von Suchergebnissen sowie eine App zum

Vertrieb mehrkanaliger Musik. Publikationen u.a. „Events und E-

Commerce“, Springer 2000, „Knowledge Media Design“, Oldenbourg

2005 und „Die Form der Debatte“ in Revue – Magazine for the Next

Society 2012.

Anhang

63

Impressum

Institute of Electronic Business e. V., iDeers Consulting GmbH [Hrsg.]:

Schlüsselfaktoren der digitalen Kommunikation – Entwicklungen auf

dem Weg in die digitale Zukunft, Version 1.0, 2013

Institute of Electronic Business e. V. / iDeers Consulting GmbH

Hardenbergstr. 19, 10623 Berlin

www.schluesselfaktoren.de

Mitarbeit an der Studie

Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer

Prof. Wolfgang Hünnekens

Claudia Nichterlein

Hilger Voss

sowie der Rat der Internetweisen (siehe S. 9-10 und 57-60)

Mit besonderem Dank an Anika Brockob und Birgit Gebhardt.

Copyrightvermerk

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede

Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne

Zustimmung der Herausgeber unzulässig.

Das gilt insbesondere für Vervielfältigung, Übersetzung, Mikroverfilmung und die

Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.

Alle in dieser Publikation Buch enthaltenen Angaben, Ergebnisse usw. wurden von den

Autoren nach bestem Wissen erstellt.

Sie erfolgen ohne jegliche Verpflichtung oder Garantie der Herausgeber. Sie

übernehmen deshalb keinerlei Verantwortung und Haftung für etwa vorhandene

Unrichtigkeiten.

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in

diesem Werk berechtigt, auch ohne besondere Kennzeichnung, nicht zu der Annahme,

dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als

frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürfen.

64

Institute of Electronic Business e. V.

Als größtes An-Institut der Universität der Künste Berlin und in enger

Kooperation mit der Universität St. Gallen leistet das IEB seit mehr als

14 Jahren den Transfer von neuesten Erkenntnissen aus der

Forschung zur Wirtschaft. Gestalterische Aspekte an der

Nutzerschnittstelle spielen dabei in der digitalen Kommunikation eine

genauso wichtige Rolle, wie betriebswirtschaftliche und technische

Aspekte. Als Non-Profit-Verein richtet das IEB die Forschungsarbeit an

den Bedürfnissen seiner Mitglieder aus.

www.ieb.net

iDeers Consulting GmbH

iDeers Consulting startete 2013 als Unternehmensberatung für die

digitalen Fragen der Wirtschaft. Das Unternehmen mit Sitz in Berlin

verbindet die Erfahrung des Institute of Electronic Business beim

Transfer wissenschaftlicher Erkenntnisse der Digitalisierung in die

Wirtschaft sowie die Kompetenz der Hirschen Group für erfolgreiche

Kommunikation insbesondere in digitalen Kanälen. So werden

Kunden in Fragen wirtschaftlicher Zukunftsfähigkeit vor dem

Hintergrund der Digitalisierung beraten, im Digitalisierungsprozess

begleitet und auf die neuen digitalen Wirtschaftsprozesse vorbereitet.

www.ideers.com

Anhang

65

Quellen

1 FAQ: All About The New Google “Hummingbird” Algorithm, Danny Sullivan,

26.9.2013, http://searchengineland.com/google-hummingbird-172816 2 Big-Data-Mythen: Was ist dran?, Martin Bayer, 04.11.2013

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einführendes Handbuch zur Akteur-Netzwerk-Theorie, 2006, S. 302 7 vgl. Mein Digitales Ich_: Leben in der Netzwerkgesellschaft, Telefónica

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http://www.marketing-boerse.de/News/details/1341-Silver-Surfer-erobern-den-E-Commerce/44592

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http://netzwertig.com/2012/05/31/digitale-nachlassverwalter-das-geschaeft-mit-dem-tod-hat-noch-potenzial/

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Aktuelle Studie: Studenten von heute ist Selbstverwirklichung und Work-

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http://news.immobilienscout24.de/tipps-der-redaktion/aktuelle-studie-

studenten-von-heute-ist-selbstverwirklichung-und-work-life-balance-

wichtiger-als-ihre-karriere,99361.html 38

Peter Robert Becker: Work-life Balance: Einflussfaktoren – Auswirkungen –

Handlungsempfehlungen. Ein ressourcenbasierter Ansatz am Beispiel einer

empirischen Untersuchung in der Industrie, S.283 f (Dissertation, 2012),

http://archiv.ub.uni-heidelberg.de/volltextserver/14968/1/130513_Dis06.pdf 39

Neue Richtlinie im Bundesarbeitsministerium: „Geringstmöglicher Eingriff

in die Freizeit“, Thomas Öchsner, 29.08.2013,

http://www.sueddeutsche.de/karriere/neue-richtlinie-im-

bundesarbeitsministerium-geringstmoeglicher-eingriff-in-die-freizeit-

1.1758132 40

iversity verdoppelt Zahl der registrierten Nutzer auf 220.000 innerhalb von

drei Wochen, 06.11.2013 https://iversity.org/pages/iversity-doubles 41

Vester, Frederic: Die Kunst vernetzt zu denken. Ideen und Werkzeuge für

einen neuen Umgang mit Komplexität. München 2002. 8. Auflage 2011 42

„Analyse der Web-Trends 2020 – Analyse der Marktmechanismen im Jahre

2020 unter besonderer Beachtung von Web 2.0 & Social Media“, Institute of

Electronic Business e. V., 2011

Alle Internetquellen befinden sich auf dem Stand vom 22.11.2013.

http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/home-office-ein-drittel-der-firmen-setzt-auf-heimarbeit-a-929290.html

http://www.spiegel.de/karriere/berufsleben/home-office-ein-drittel-der-firmen-setzt-auf-heimarbeit-a-929290.html

http://news.immobilienscout24.de/tipps-der-redaktion/aktuelle-studie-studenten-von-heute-ist-selbstverwirklichung-und-work-life-balance-wichtiger-als-ihre-karriere,99361.html



http://archiv.ub.uni-heidelberg.de/volltextserver/14968/1/130513_Dis06.pdf

https://iversity.org/pages/iversity-doubles

Download der Studie unter www.schluesselfaktoren.de

Kommunikation

Kultur undVerhaltensnormen

Internationali-sierung

Digitales Ich

MobilitätInteraktivität und

Partizipation


Medien-konvergenz



Gesellschaft und Politik


ArchiveTransparenz Staatliche

Regulierung


Sicherheits-bedürfnis

Vernetzung

Internet of Things

Technologie

Visualisierung

Cloud Computing Big Data

Semantic web


Augmented Reality

Wirtschaft

Enterprise 2.0Social Collaboration

Work-Life-Balance

Everywhere Commerce


Lebenslanges Lernen

Crowd Creation / Open Innovation


SCHLÜSSELFAKTOREN: VIER BEREICHE Als Ergebnis wurden 30 Schlüsselfaktoren selektiert, die sich etwa gleich stark auf alle vier Bereiche verteilen.

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