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Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen Studie Erstellt von der im Auftrag von in Zusammenarbeit mit

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Die Studie liefert aktuelle Ergebnisse zur optimalen Ausgestaltung der Kommunikationspolitik des Marketing-Mix von B2B Anbietern. Es wird insbesondere auf die Wichtigsten Kanäle, die relevanten Adressaten in jeder Phase des Entscheidungsprozesses der potenziellen Kunden und auf systematische Kommunikation eingegangen.

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Page 1: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Studie

Erstellt von der   im Auftrag von in Zusammenarbeit mit  

Page 2: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

2  

Erkenntnisinteresse

•  Einblick  in  das  Informa)onsverhalten  von  B2B  Entscheidern  im  Vorfeld  von  Inves))onen  

•  Einblick  in  zur  Informa)onsgewinnung  genutzte  Medien  und  Kanäle  

•  Einblick  in  die  Inves))onsprozesse  von  B2B  Unternehmen  –  Ablauf  und  Beteiligte  

•  Status  Quo  der  Online  Werbung  im  B2B  Segment  

•  Rückschlüsse  und  Empfehlungen  für  eine  erfolgreiche  Marke)ngkommunika)on  von  B2B  Anbietern  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

3  

Erhebungsdesign •  Internetgestützte  Befragung  

•  Erhebungszeitraum  12.-­‐20.  Juni  2012  

•  Insgesamt  23  Fragen  zu  den  Themen  Vorbereitungsphase,  Kaufphase  und  Nachbereitungsphase  bei  Inves))onen  im  Business-­‐to-­‐Business  Segment  

•  Auswertung  von  insgesamt  937  Fragebögen  

•  Berücksich)gt  wurden  nur  Entscheider,  d.h.  Personen,  die  innerhalb  ihres  Unternehmens  über  Inves))onen  von  mindestens  10.000  Euro  (mit)bes)mmen  

41%  

20%  

10%  

Produzierendes  Gewerbe  

Dienstleistungsgewerbe  

Ingenieurswesen  

Sons)ges  

Medien/Marke)ng  

Logis)k  

24,6%  

16,0%  

14,5%  

14,3%  

9,4%  

21,1%  

1  -­‐  10  

11  -­‐  50  

51  -­‐  100  

101  -­‐  250  

251  -­‐  500  

mehr  als  500  

Größe der befragten Unternehmen   Branchenzugehörigkeit der befragten Unternehmen  

n:  544  n:  545  

Page 4: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Rolle des Internets für B2B Entscheider

Page 5: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

5  

Erstinformation bei geplanten Investitionen

4,91  

4,50  

3,91  

3,69  

3,51  

2,85  

2,36  

1,98  

1,79  

0   1   2   3   4   5   6  

Internet  

persönliche  Kontakte  

Kataloge  von  Lieferanten  

Fachzeitschriden  

Messen  

Anbieterwerbung  

Newsleeer  

Branchenverbände  

IHK  

Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Medien zur Einholung von Erstinformationen bei möglichen Investitionen?  

•  Das  Internet  ist  das  wich)gste  Medium  für  die  Ers)nforma)on    •  Beinahe  ebenso  wich)g  sind  auch  die  persönlichen  Kontakte  sowie  Kataloge  von  

Lieferanten  

1:  nie  │  2:  selten  │  3:  gelegentlich  │  4:  eher  häufig  │  5:  häufig  │  6:  immer  

Kombina)on  von  Teilfragen,    n:  666-­‐689  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

6  

Wichtige Online Medien

Frage: Wie häufig nutzen Sie die folgenden Webseiten / Online Medien für Ihre Recherche?  

•  Suchmaschinen  dominieren    bei  der  Recherche  (von  über  ¾  der  Befragten  häufig  bis  immer  genutzt)  •  Ebenfalls  relevant  sind  Anbieterwebsites    

n:  681  

0%   25%   50%   75%   100%  

Infobox  DMI  

Blogs  

Foren  

Unternehmenswerbung  

Interna)onale  Lieferantenverzeichnisse  

Na)onale  Lieferantenverzeichnisse  

Fachportale  

Online-­‐Fachmagazine  

Anbieterwebsites  

Internetsuchmaschinen  

Immer   Häufig   Eher  häufig   Gelegentlich   Selten   Nie   Kenne  ich  nicht   Keine  Angabe  

Page 7: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Marketing Kanäle und Kontinuität der Ansprache

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

Das Internet allein macht noch kein Neugeschäft

•  Die  Präsenz  auf  nur  einem  Medium  kann  die  Erwartungen  während  der  Recherche  nicht  erfüllen  •  Eher  nicht  gerecht  wird  das  Internet  den  Anforderungen  an  persönlichen  Kontakt,    

Vertrauenswürdigkeit,  Objek)vität  und  Service  •  Ein  Mix  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  von  großer  Bedeutung,  um  Defizite  einzelner  Kanäle  

auszugleichen  –  auch  schon  in  der  Anfangsphase  der  Informa)onsrecherche  8  

Frage: Im Hinblick auf die genutzten Informationsquellen, wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren und inwiefern sehen Sie diese beim Internet erfüllt?

sehr  wich)g  /  erfüllt    

sehr  unwich)g  /  gar  nicht  erfüllt    

0  

1  

2  

3  

4  

5  

6  

Wich)gkeit   Erfülltheit  Internet  

Kombina)on  von  Teilfragen,  n:  562-­‐647  

Page 9: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

Kurze Investitionszyklen fordern ganzjährige Präsenz

9  

•  Über  die  Hälde  der  Befragten  sprachen  jeder  Phase  maximal  3  Wochen  zu,  über  ¾  der  Befragten  jeder  Phase  maximal  2  Monate  

•  Das  Zeioenster  für  die  Marke)ngkommunika)on  ist  kurz:  Anbieter  sollten  das  ganze  Jahr  über  Online  Marke)ng  betreiben,  um  in  den  entscheidenden  Wochen  der  Ers)nforma)on  im  Internet  bei  potenziellen  Kunden  präsent  zu  sein  

0%   25%   50%   75%   100%  

Recherche  möglicher  Anbieter  

Anfrage  bei  Anbietern  

Angebotsvergleich  

Verhandlung  

weniger  als  2  Wochen   2  -­‐  3  Wochen   1  -­‐  2  Monate   3  -­‐  5  Monate   6  –  12  Monate   >  12  Monate   keine  Angaben  

Frage: Wie lange dauern in Ihrem Unternehmen durchschnittlich die unten stehenden Phasen eines Investitionsprozesses bei Investitionen von mehr als 10.000 €?

n:  563  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

10  

Frühe Investition zahlt sich aus

Frage: Von wie vielen Anbietern fordern Sie normalerweise ein Angebot an?  

•  In  knapp  ⅔  der  Fälle  gibt  es  beim  Angebotsvergleich  nur  noch  zwei  Weebewerber  •  Für  Anbieter  ist  es  also  essen)ell,  bereits  in  der  Phase  der  Ers)nforma)on  für  potenzielle  Neukunden  

präsent  zu  sein  

0,5%  

66,4%  

29,4%  

1,8%  

2,0%  

1  

2  -­‐  3  

4  -­‐  5  

6  -­‐  10  

mehr  als  10  

n:  562  

Page 11: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Der typische Investitionsprozess im B2B

Page 12: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

12  

Feste Strukturen, mehrere Beteiligte

Frage: Wie viele Personen Ihres Unternehmens sind normalerweise an Investitionsentscheidungen beteiligt?

7,7%  

42,9%  

30,3%  

9,8%  

9,3%  

1  

2  -­‐  3  

4  -­‐  5  

6  -­‐  10  

mehr  als  10  

Der  Inves))onsprozess  im  B2B  ist  weitaus  komplexer  als  im  B2C.  Mehrere  Personen  sind  beteiligt,  bereiten  die  Entscheidung  vor  und  nehmen  Einfluss.    

n:  562  

Frage: Ist der Investitionsprozess in Ihrem Unternehmen einheitlich strukturiert?

60%  

33%  

7%  

ja  

nein  

weiß  nicht  

n:  564  

In  mehr  als  der  Hälde  der  Unternehmen  folgt  der  Inves))onsprozess  einem  festen  Muster.  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

13  

Entscheider in der Vorkaufphase

6,6%  

8,3%  

23,6%  

34,5%  

40,0%  

58,8%  

Controlling  

Finanzen  

Marke)ng/Vertrieb  

Produk)on  

Geschädsführung  

Einkauf  

Frage: Welche Abteilungen in Ihrem Unternehmen sind normalerweise für die Informationsrecherche zuständig? (Mehrfachantworten möglich)

23,4%  

29,7%  

43,6%  

45,7%  

57,2%  

88,3%  

Marke)ng/Vertrieb  

Controlling  

Finanzen  

Produk)on  

Einkauf  

Geschädsführung  

Frage: Welche Abteilungen sind VOR dem Kauf am Investitionsprozess beteiligt? (Mehrfachantworten möglich)

•  Im  B2B  sind  verschiedene  Abteilungen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt  (sog.  Buying  Center)  •  Im  Rahmen  der  Marke)ngansprache  sollten  einzelne  Kontakte  gezielt  mit  den  ihrem  Fach  und  ihrer  

Funk)on  entsprechenden  Informa)onen  versorgt  werden  

n:  563   n:  580  

Page 14: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Nachholbedarf bei Online Werbung im B2B

Page 15: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

15  

Relevanz der Online B2B Werbung auf dem Prüfstand

0%   25%   50%   75%   100%  

Sachlichkeit  

Vertrauenswürdigkeit  

Oberflächlichkeit  

Nehme  ich  selten  wahr  

gesuchte  Prdoukte/DL  nicht  beworben  

triu  voll  zu   triu  zu   triu  eher  zu   triu  eher  nicht  zu   triu  nicht  zu   triu  überhaupt  nicht  zu   keine  Angabe  

Frage: Wie bewerten Sie Online Werbung im B2B Kontext hinsichtlich folgender Kriterien?

•  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  die  von  ihnen  gesuchten  Produkte  und  Dienstleistungen  nicht  beworben  werden  

•  Für  ca.  60%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  selten  wahrnehmen  •  Für  über  50%  der  Befragten  triu  eher  bis  voll  zu,  dass  sie  B2B  Online  Werbung  als  oberflächlich  

wahrnehmen  

n:  583  

Page 16: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

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Das Potenzial ist bei weitem nicht ausgeschöpft

•  Online  Werbung  ist  für  60%  der  Befragten  eher  selten  bis  selten  relevant  

•  Für  ca.  22  %  ist  Online  Werbung  entweder  nie  relevant  oder  sie  kennen  sie  nicht  

•  Nur  für  knapp  18  %  ist  Online  Werbung  häufig  bis  immer  relevant  bei  der  Informa)onsrecherche  

10,8  

11,3  

32,4  

27,7  

9,6  

6,7   1,5  

kenne  ich  nicht   nie   selten   eher  selten   eher  häufig   häufig   immer  

Frage: Ist Online Werbung (im Unterschied zu anderen Informationsangeboten wie z.B. Foren, Verzeichnissen) im B2B Bereich für Ihre Recherchen relevant?

Der  B2B  Markt  braucht  fundierte  und  fachlich  zugeschnieene  Online  Werbeangebote.  Dann  können  hier  signifikant  größere  Zielgruppen  erschlossen  werden.  

n:  595  

Page 17: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

B2B und Social Media

Page 18: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

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B2B Entscheider „teilen“ – aber nicht mit allen

77 % der Befragten geben ihre Erfahrungen aus dem Investitionsprozess weiter. Frage: Wo teilen Sie Ihre Erfahrungen mit?

0%   25%   50%   75%   100%  

Blogs  Soziale  Netzwerke  Online-­‐Fachportale  Fachzeitschriden  

Foren  Anbieterhomepages  

Verbände  Messen  E-­‐Mail  

persönliche  Kontake  

immer   häufig   eher  häufig   eher  selten   selten   nie   keine  Angaben  

•  Erfahrungsaustausch  und  Empfehlungen  sind  ein  beliebtes  Mieel  mit  weitgehend  anerkanntem  Nutzen    •  Für  ihre  Empfehlungen  nutzen  die  meisten  B2B  Entscheider  aber  nicht-­‐öffentliche  Kanäle  •  Soziale  Netzwerke  und  Blogs  liegen  derzeit  noch  ganz  unten  auf  der  Beliebtheitsskala  für  den  

Erfahrungsaustausch  

n:  423  

Page 19: Studie: Information und Kommunikation im Kaufprozess von B2B Unternehmen

Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

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Zusammenfassung

•  Das  Internet    ist  für  B2B  Entscheider  das  wich)gste  Medium  zur  Ers)nforma)on  

•  Die  Nutzung  verschiedener  Marke)ng  Kanäle  ist  unumgänglich,  um  Defizite  wie  beispielsweise  die  fehlende  persönliche  Nähe  des  Mediums  Internet  auszugleichen  

•  Für  potenzielle  Neukunden  müssen  Anbieter  im  Internet  präsent  sein,  noch  bevor  sie  konkrete  Angebote  einholen  –  also  permanent  und  vor  allem  während  der  Informa)onsphase  

•  Auf  wenige  Wochen  und  Monate  begrenzte  Inves))onszyklen  machen  eine  kon)nuierliche  Marke)ngkommunika)on  im  Internet  unumgänglich  

•  Im  B2B  sind  in  der  Regel  mehrere  Personen  an  einer  Inves))onsentscheidung  beteiligt    

•  Entscheider  und  Entscheidungsvorbereiter  in  den  Buying  Centern  brauchen  auf  ihren  Fachbereich  und  ihre  Funk)on  zugeschnieene  Informa)onen  

•  Das  Potenzial  der  Online  Werbung  ist  im  B2B  bei  weitem  noch  nicht  ausgeschöpd  

•  Großes  Potenzial  im  B2B  Online  Marke)ng  liegt  in  der  permanenten  Online  Präsenz  verbunden  mit  fachlicher  Tiefe  der  Informa)onen  

•  Das  Social  Web  spielt  derzeit  noch  keine  Rolle  im  Inves))onsprozess  der  B2B  Entscheider  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

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Die Köpfe hinter der Studie

Dr.  Michael  Breyer   ist  Mitgründer  und  Geschädsführer  der  Deutsche  Messe  Interac)ve  GmbH,  einer  Tochtergesellschad  der  Deutsche  Messe  AG.  

Prof.  Dr.  Ralf  Schengber  lehrt  Betriebswirtschad  mit  Schwerpunkt  interna)onales  Absatz-­‐  und  Beschaffungsmarke)ng  an  der  Fachhochschule  Münster.  

Am   Standort   Hannover   arbeitet   die   Deutsche   Messe  Interac)ve   an   ganzjährigen   Lösungen   zur   digitalen  Geschädsanbahnung  im  B2B  Segment.  Dabei  legt  sie  einen  Fokus   auf   B2B  Vermarktung,   Lead  Generierung  und   Lead  Rela)onship  Management.  Kürzlich  kam  auch  ein  eigenes  B2B  Affiliate  Netzwerk  hinzu.  

Die   Fachhochschule   Münster   ist   mit   über   10.000  Studierenden   eine   der   größten   Fachhochschulen   in  Deutschland.   Dank   ihres   strategischen   Netzwerkes   aus  externen   Partnern   und   Allianzen   fungiert   sie   als  Knotenpunkt   zwischen   Forschung   und   Praxis   auch   über  Wesoalen  hinaus.  

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Informa)on  und  Kommunika)on  im  Kaufprozess  von  B2B  Unternehmen  

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Kontakt

 Ansprechpartner    Christoph  Salzig  presse@messe-­‐interac)ve.de  Tel  +49  511  -­‐  330601  52  

Biee  kontak)eren  Sie  Herrn  Salzig,  wenn  Sie  die  gesamte  Studie  einsehen  möchten.