strategic content marketing - content can effect much more than a good ranking

Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten) 1

Lecture, University of St Andrews, 25. April 2014

Content can be much more than a good ranking

Strategic Content Marketing

A DEFINITION OF CONTENT MARKETING

A company is doing Content Marketing, ifit offers it‘s clients editorial content such as texts, videos, audio or pictures in a way, that they waive to use any kind of marketing speech.

This can be print magazines, blogs, explain videos or websites. The goal is to gain the attention and the trust of their(potential) clients and to strengthen theirbrand.

In the internet Content Marketing is also used to reach a good ranking due to central keywords and backlinks.

But Content Marketing isn‘t Content-Marketing. It can be both, online contentand offline content; and within thesegroups there might be huge differencesin the implementation.

QUELLE: IBUSINESS.DE

Currently everybody: „Content Marketing is totally cool, ey!“


But others: „Really? Isn‘t that an old hat, nä?“

4Freitag, 25. April 2014 copyright talkabout consulting (alle Rechte vorbehalten)

And the bosses: „And does it pay ooofff?“


At any rate everybody: „Buzzword Bingooooooo!“


„Hmpff….“


You always have the feeling…

… to see only fragments!

„Hmpff….“


Two Parts


1. „Strategic Content Marketing“?? 2. Case Thomas-Krenn.AG

So – where is the problem?


1. Links

2. Ranking

3. …4. äh…..

Well, links and ranking are alreadysuper duper, or?

For SEO people the value of Content Marketing is clear


But the problem goes deeper


The current advertising from Mini on Spiegel.de:

Advertising with editorial insertions…


A modern searching image?

Where is the article?!?


And this is what happens:

Adblocker


Aäh, guys, really?!?


… ist THAT what you‘re going for??


The Monkey Business Illusion

People tend to fade things out


The basic problem


The question is:

Do companies communicate egocentric or market-oriented?


How do you want to convince people like this?


One idea of content marketing is…

To give the people what THEY are interested in


Cat Content!White Paper!Infografics!

Okay… hm…


The other idea of content marketing

Align „content“ to the „market“


Bild

qu

elle

: Cal

tech

ran

kman

iac

20

12

And this is where „marketing“ comes in!



Marketing =

the division, whose task it is, to „market“ the Products and Services of the company,

… so to offer them for sale in a way, that the buyers perceive this offer as desirable.


Marketing =



informations and messages

for use

Content

Users

Notice: the magic of content lies in „desirable“


The 4 (or 7) „P“ of traditional marketing….

… can be used for Content Marketing as well


OperationalContent Marketing

• The production and publishing of single pieces of contentlike texts, videos, audio, games…

• … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand

It follows an important distinction:

StrategicContent Marketing

• A long term strategy to satisfy the needs and/orexpectations regards to information…

• … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship

Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting


It follows an important distinction:

Operational Content Marketing versus Strategic Content Markteting


Marketing with Content

• Content = tactical element

• Generates partial attention

• Helps ranking single Topics in Google (SEO)

• Generated quick leads, backlinks, fansand/or follower (quality unclear)

Marketing for Content

• Content = strategic element

• Generates long term relationships

• Does exactly what Google loves (SEO)

• Helps positioning a company strategicallye.g. as a thought leader

• Generated sustainably leads, backlinks, fans and/or follower (quality unclear)

OperationalContent Marketing

• The production and publishing of single pieces of contentlike texts, videos, audio, games…

• … with the goal to gain the attention and the trust of (potential) clients and to strengthen the brand

StrategicContent Marketing

• A long term strategy to satisfy the needs and/orexpectations regards to information…

• … to not not only gain attention and the trust but to build a long term relationship

What are the needs and/or expectations regards to information?

The concept of the „Customer Journey“!


Hello! Müller!I‘m looking for a

solution for a certain problem!

What are the needs and/or expectations regards to information?

The concept of the „Customer Journey“!


Orientation Experience

LoyalityRecommendation

Rating

Considering Purchase

Considerung joining

Considering leaving

Äh, I‘m still not getting why we should talk about THEIR interests?!


Because otherwise they won‘t listen you at all!


Remember the Mini campaign?


Spiegel.de usually looks like this:


AutomaticAd blocker

And do you know what this is?


Manual Ad blocker

So how do we get the content desirable?


One alternative for Mini (and others)

The new trend: „Native Advertising“



The new trend: „Native Advertising“



A Mini video at the end


The new portal of the German MNP E-Plus: „Curved“


Curved.de is doing a good topic management

And is of course also reporting about producst, e.g. the „Galaxy Note 3“


And at the bottom of the article…

… there is a sales offer for all discussed products


Which leads to an online shop

Which is owned by E-Plus


Techlab is like Curved – only on YouTube

Technologie reviews in YouTuber stile – form Saturn (electronic dealer)



Below the products tests there is a link to the shop


„Turn on“ print magazine to be used for an „online mag“?

The content is produced anyway!


Schwarzkopf started already some time ago

No products until the fourth level of navigation


Die vierte Navigationsebene

Auch hier steht die Beratung im Vordergrund


Every products has got it‘s own microsite

Clear distinction between „editorial“ and „sales“


Red Bull invested 50 Million Dollar in Content Marketing

… and the whole world watched it (with the brand always present)


Red Bull is a real „Master of Content Marketing“

They are running their own „Media House“ and act like a publishing house


But it is working also a bit simpler

Some companies only offer single pieces of content


And they want to youe email adress and some more information

Like this they generate „Leads“ to follow up („Inbound Marketing“)


But pay attention!

Too much „Content Marketing“ doesn‘t look serious


So what is finally „content“?


So what is finally „content“?

„Content“ is staged informations and messages


Story(telling): Content with Protagonisten and PlotInformation/Message Format

Staging Good content

HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS?

Advertising?

Google?

Facebook?Website?

Presse?Recommendations?

Newsletter?

Wiki?

Weblog?

Twitter?

Google+?

YouTube?

Slideshare?

Online Service?

Xing?

Pinterest?

Messen?

Konferenzen?

Webinare?

Talks!

Advertising?

Google?

Facebook?Website?

Presse?Recommendations?

Newsletter?

Wiki?

Weblog?

Twitter?

Google+?

YouTube?

Slideshare?

Online Service?

Xing?

Pinterest?

Messen?

Konferenzen?

Webinare?

Talks!

CONTENT

HOW DO WE CHANGE PERCEPTIONS?

HOW DO PEOPLE BUILD THEIR OPINION?

66

What the company

says

What mediaand influencer

say

What friendsand peers

say

What the advertising

says

THE CHANGE

67

Loosescredibility

Is more and more blocked

Is gainingdramatically

Is changingdramatically

What the company

says

What mediaand influencer

say

What friendsand peers

say

What the advertising

says

68

OwnedContent

(You setthe content)

Earned Content

(Media / A-Blogger set the content)

SocialContent

(the public setsthe content)

„Paid“Content(You set the

reach)

SO WE DO HAVE FOUR KINDS OF CONTENT

69

LowerCredibility

HigherCredibility

OwnedContent


Earned Content


SocialContent



reach)


70

Controlled

Not controlled

OwnedContent


Earned Content


SocialContent



reach)

LowerCredibility

HigherCredibility



71

Controlled

Not controlled

OwnedContent


Earned Content


SocialContent



reach)

LowerCredibility

HigherCredibility

Vorträge

Presse-mitteilung

Blog

Website

Broschüre … NativeAdvertising

Werbung

SEA

SEM

…

Blog-Beiträge

RankingGoogle

Medien-Artikel

…Komm-entare

Bewer-tungenPostings

Likes

Retweets

…

72

THIS RICHNESS OF CONTENTIS IN PARTICULAR RELEVANT ONLINE

73


74

Google+Postings

YouTubeVideos

ArtiklesWebsite

Articlesother blogs

Articles in the news

Twitter Postings

SlidesharePresentations

FacebookPostings

SozialProfiles

Artikles ownblogs


75

ArticlesWebsites:

Videos:

OtherBlogs:

OwnBlobs:

Online-Medien

G+ Postings

Twitter Postings

FacbookPostings

Profile:

SlidesharePostings:


76

THIS RICHNESS OF CONTENTCAN BE INFLUENCED!!!

ArticlesWebsites:

Videos:

OtherBlogs:

OwnBlobs:

Online-Medien

G+ Postings

Twitter Postings

FacbookPostings

Profile:

SlidesharePostings:

4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING

77

Dialog!

Publishing

InfluencerRelations

Promotion

OwnedContent


Earned Content


SocialContent



reach)

CommunityManagement!

Media Cooprations

Promotion

Advocacyprograms

4 MAIN DISCIPLINES OF CONTENT MARKETING

78

Dialog!

Publishing

InfluencerRelations

Promotion

OwnedContent


Earned Content


SocialContent



reach)

CommunityManagement!

Media Cooprations

Promotion

Advocacyprograms

So how are we doing it?


Why do you need a strategy?


Without a strategie• You are only/mostly reacting

• You serve the people who areshouting loudest

• You do what you like

• You do what you think your bosslikes

• It‘s dificuilt to set goals or KPIs to measure results

• You are chased

• You are not efficient

With a strategy• You can set goals

• You start acting

• You can set the agenda

• You can do the right things

• You can set goals and KPIs and measure the success

• You utilize your ressourcesefficiently

• You are focussed

So how is it going today?


„We need to be on Facebook!“


Channel„We need to be on Facebook!

Google+ will come later!“

Operations

„Oh shit! What should we talk about?“


Content„What should we talk about?Maybe some Cat-Content?“



Operations

„Oh! We need fans and follower! Don‘t we?“





Promotion„How do we generate fans and

follower? Let‘s makea raffle (ora viral?)!“

Operations

„Holy moly! The people want to TALK to us?!?!?





Engagement„How can I engage with the

people? How do I organise the

dialog?“



Operations

And why are we doing this? Where is the ROI?





Engagement„How can I engage with the

people? How do I organise the

dialog?“



Strategy

Operations

?

Urgs….


Better start here!


1. Content StrategyWhat is our story?

Value foryour company

What strategic goals are wesupporting? How can we help collegues?

Value fortarget groups

What are our target groups interestedin? How can we help them?

win/win

Better start here!







win/win

What is the value


1. Content StrategieWas ist unsere Story?

Ziele fürsUnternehmen

Auf welche strategischen Ziele zahlen wir ein? Was ist der Nutzen für uns?

Mehrwertfür Nutzer

Wofür interessieren sich die Stakeholder? Was ist der Nutzen für sie?

win/win

Who should exactly do what? This is what we can measure!


ConversionWho should exactly do what? What

are the relevant KPIs for that??






The core of the strategy: The story as the leading idea!


The StoryWhat is the Story?

How can weengage people?








First the story. Then the content.


ContentHow do we tell the story?How do we organize the

editorial stuff?

2. Content MarketingHow do we develop and produce the content?










Remark: First the story. Then the content!



Channel strategy follows contengt strategy!


ChannelWhich channels do we use?

How does the wholearchitecture

look like?











editorial stuff?

Understood? First the Story. Then the content! Then the channel!


Engagement and Promotion are also following the content!


EngagementHow do we organize

the dialog?

PromotionHow do we build

the network




look like?











editorial stuff?


the dialog?


the network




look like?











editorial stuff?

The 4 P of Marketing



the dialog?


the network




look like?











editorial stuff?

How does that fit into the overall strategy and in the company?


Market research, SEO,Monitoring, Personas,Social Analytics, ...

Crisis, Community-Management, Service & Support, Call-Center

Advertising, PR, SEM, SEO, campaigns, Blogger-Relations, ...

Business- andMarketing-Strategy,Goals of campaigns

Development of clear KPIs

Connection to and usage of all existingchannels

Content Audit, Content Curation, Content Creation

Brand, Social Brand,„Content USPs“,Positionierung

This is what I presented the „Thomas Krenn AG“!


Thomas Krenn is Europas bigest online shop for server

They wanted to relaunch their website, but it was full of content!


The goal:

Position Thomas Krenn as No. 1 in the server market in Germany


Competence-, Service- und Sympathyleadership!

Higher Online-presence (inkl. SEO!)

Leads and Conversion!

More Business!

What are they actually interested in?

Schritt 1: Personas definieren (großer Workshop inkl. Vertrieb & Support)

AnzahlAufgaben-Bereiche in der IT

Technischer Spezialisierungs-Grad

Ho

ch

Wenige Viele

Jürgen

Peter

Peterchen

Klaus

Ge

rin

g


Wie kann ich alle Störungen

fernhalten?

Wie kann ich mein System optimieren?

Ich muss das selbst

schaffen!

Was rechnet sich am besten?

Das haben wir dann zu einer „Story“ verdichtet

„Wir machen Peter, Jürgen, Peterchen und Klaus das Leben leichter“


„Expertenhilfe“ „Expertentipps“ „Tech Trends“ „Chefsachen“

„Die Server-Experten“What we want to say (and where we can benefit from)?

What they are interested in (and are looking for)

Auswertung von Daten aus der SEO-Abteilung

Wettbewerber beobachten und analysieren

Woher wissen wir, was unseren Kunden interessiert?

Wir haben enorm viele Möglichkeiten, das herauszufinden!

Auswertung von Daten von Google Trends & Adwords

Support fragen, welche Fragen Kunden haben

Daten aus Google Analytics verwenden

Vertrieb fragen, welche Fragen Kunden haben

Social Media Monitoring

Daten aus der Markt-forschung nutzen


What are they actually interested in?

Schritt 3: Themenrecherche konkretisieren


Die „Story“ ist die Basis…

Und aus ihr heraus entwickeln wir die Themen (Kanal erst am Schluss!)

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Formate

Medien

Kanäle

Facebook

Presse-mitteilung

Google+

Vortrag

Hangout

Webinar

Text

Bild

Video

Grafik

Info-Grafik

Status-update

Nach-richt

Live-Bericht

Bericht

Slideshare

WhitePaper

Rankings

Links

Interac-tive app

Audio

News-Room

Blog

PinterestYouTube

SmartphoneApp

Tabletapp

Twitter

Geschäfts-Bericht

Nachhaltig.Bericht

Konferenz

Erzählung

Kommentar

Rant

Blog-Parade

Blog-Schau

Studie

How-to

Interview

Streit-gespräch

Microsite

Broschüre

Erklär-Video

Das Prinzip

» Anstatt jeden Beitrag einzeln zu entwickeln, kreieren wir aus Themen und Kontexten Storys.

» Zu jeder Story recherchieren und sammeln wir das verfügbare „Rohmaterial“

» Das Rohmaterial wird je nach Thema und Zielsetzung in unterschiedliche Formate umgesetzt, welche die Story von unterschiedlichen her Perspektiven behandeln

» Je nach Format wird der Content nach einem Redaktionsplan auf unterschiedlichen Plattformen (auch mehrfach) veröffentlicht

» So erreichen wir eine deutlich höhere Effizienz und Effektivität

Werbung

Animoto

Barcamp

Website

Präsen-tation

Prezi

Sound-Slide

Explain-it

Tele-Marketing

Landingpage

Story

ThemenProdukte

Team

Kunden

Markt

Unter-nehmen Mit-

Arbeiter

Bei der Erstellung des Contents achten wir besonders auf folgende Fragestellungen:

» Haben wir nützliche Informationen, spannende Themen und „den Faktor Mensch“ in der Story?

» Enthält der Content die Keywords, die von der Zielgruppe gesucht werden?

» Zeigen wir Humor und Selbstkritik?

» Lädt der Beitrag zum Kommentieren ein? Gibt er genügend Raum oder sagt er schon selbst alles?

» Ist der Beitrag (oder sind Teile davon) „sharable“ und welchen Grund gibt es, zu sharen?

» Ist der Beitrag „verfolgbar“, und warum soll man am Fortgang interessiert sein?

» Ist der Beitrag „bewertbar“ und warum sollte man es tun?

Das Verständnis von Content-Marketing

Wie wird aus „Content“ dann „Social Content“?


Formate

Medien

Kanäle

Story

Themen

Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan

Der wird aber langsam etwas komplex


Im Zentrum: Der strategische Redaktionsplan

Der wird aber langsam etwas komplex


Matrix Themen/Beiträge und…• Experten • Informative Formate• Interaktive Formate• Operative Ziele und KPIs• Status in der Customer Journey• Zielgruppen / Personas• Markenwerte• Kanäle• Keywords & Hashtags• …

„Product“: Der strategische Themenplan

Überprüfung der strategischen Verteilung



„Product“: Der strategische Themenplan

Der Themenplan vereint die Interessen von Personas und Unternehmen

Themenplan

Redaktionsplan

Produktionsplan

Interesse der Personas Interesse von TK

Co

nte

nt

Pla

ttfo

rm

Daraus folgt folgende Architektur!

Die 4 wichtigsten „P“ in der Umsetzung


Website / Shop(“about product”)

“Content hub”(“around product”)Links

Co

nte

nt

Stra

tegi

eC

on

ten

t V

erm

arkt

un

g

“SEO”

transactional informational

Google adwords YouTube

Facebook

Slideshare

Twitter

Newsletter

Google+

Pinterest

…PR / Seeding / Ads

Incl. Landing pages Incl. Landing pages

Inszenierung

Tonalität Formate

LinksWiki

(“about and around product”)

Medien Protagonisten

Experten CTAs Keywords Trigger

Content- und Themenmanagement

Personas Story Objectives Mission statement

Topic Plan Editorial calendar

Customer Journey

….

automatic contribution

Bas

is

Redakteure Prozesse Workflows Tools Rollen Freigaben Schulungen …

„Pro

du

ct“

„Pla

ce“

„Pro

mo

tio

n“

„Pri

ce“

Der neue Shop

Reduktion auf Transaktion


Der zentrale Content-Hub

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“


Klares Mission Statement

Navigation analog Persona-

Bedürfnissen

Viele unterschied-liche Formate

Relativ neutrals Branding

Die Story und das Mission Statement

„Expertenmagazin rund um Server, Storage, Virtualisierung und mehr“


Vernetzung mit Shop

Im Artikel besprochene Produkte verlinken zum Shop


Der zentrale Content-Hub

Natürlich alles „responsive“ (eigenes Design für jedes Endgerät)


“People”: Die Experten im Fokus

Persönlich und authentisch, durch eigenes G+-Profil mit „Author Tag“


Erhöhte Aufmerksamkeit durch “Author-Tag”


Wie sieht denn überhaupt so ein Redaktionsprozess aus?



CONTENT STRATEGIE

CONTENT CREATION CONTENT CURATION

INTERN EXTERNCONTENT DISCOVERY CONTENT DISCOVERY

ÜBERWIEGEND GESTALTEND(„AGENDA SETTING“)

ÜBERWIEGEND REAKTIV(„AGENDA SURFING“)

Ziele, Personas, User-Probleme, Mehrwerte, Story, KPIs, Keywords

Ereignis-Planung

Kampagnen-Planung

Themen-Planung

Partner-Planung

Monitoring Markt und

Kundendialog

Screening

Veranstaltungen

und Ereignisse

Themen Support,

Sales, Marketing, und

Recruiting

Themen von

Partnern und

Gastautoren

Vorselektion

Content-Syndication

Content Audit

intern sowie

Content Broker

PLANUNGSCREENING

NewsletterAbos

RSS Feeds / Themenfeeds

Following Social Media

Team-Bookmarking

Vorselektion

Social Media Monitoring

Themen

Blogs

Online-

Medien

Social

Networks

Foren

Blogs Wett-

bewerb

KANÄLESCREENING

Content Backlog„Beitrags-Ideen“

Content Inbox„Posting-Ideen“

INTER-AGIEREN

SAMMELN

BEWERTEN

PLANEN

PRODU-ZIEREN

PUBLISHEN /

PROMOTEN

EVALU-IEREN

INSZE-NIEREN

Redaktions-Konferenz

Redaktionskalender„Beitrags-Planung“

Produktion „Beitrag“(hoher Aufwand)

Content-Publishing

Protagonisten,Absender, Medien,

Formate, Keywords, Hashtags, Tonalität, CTA

Posting & Promotion

Bewertung/„Scoring“

Produktion „Posting“(geringer Aufwand)

Keine langfristige Planung

Basis-Inszenierung:Hashtags, Tonalität,CTA

Dann wünsche ich viel Erfolg bei der Umsetzung!



Was ist die Grundidee?

Relevanten Content produzieren(Relevanz ergibt sich auch aus Keywords und Formaten)

Content auf zentraler Plattform bereitstellen(Google mag Facebook-Content nicht, Content ausBlogs aber sehr)

Content über Social Networks verteilen(So Sichtbarkeit erhöhen und Links generieren)

Interaktion rund umden Content erzeugen(Das generiert Social Signals, diefür Google immer wichtiger werden)

1

2

3

4

„Fans“ aktivieren

Plus Unterstützung:

Serviceanbieten

Communityaufbauen

CommunityManagement

Communityausbauen

Auch tatsächlich immer besser werden!!!

Das Verständnis von Content-Marketing

Neues Verständnis von Content-Produktion


Erweiterte Formate und Absender:

• z.B. Hangouts und Blogparaden

• z.B. Explain-its und Fotoshows

• Mehr Kommunikatoren (s.a. (Author-Rank“)

• Mehr User generated Content

Klare Social Content Strategie:

• Orientiert an den Suchwörtern der Kunden

• Mehr „Storytelling“: Themen statt Produkt

• Mehr Menschen, Meinung, Authentizität

• Mehr Dynamik und Echtzeit

Erweiterte Infrastruktur:

• Google-freundlicher Content-Hub

• Bessere Vernetzung des Contents

• Bessere Vernetzung der Plattformen

• Bessere Zugänglichkeit für alle

Einsatz von Social „Social Content Marketing“

5 „P“ des Content Marketing

• Product: Der richtige Content für die Zielgruppe im richtigen Format

• Place: Über die richtigen Kanäle

• Promotion: Mit guter Verbreitung

• Price: Ohne Zugangshürden

• People: Vermittelt von Menschen

1. Es gelingt heute immer weniger, Content den Menschen aufzudrücken („Push- oder Interruption-Marketing“). Zumindest wird es immer ineffizienter und teurer. Menschen nehmen nur wahr, wofür sie sich interessieren.

2. Wenn Sie keinen Content anbieten, der die Menschen interessiert, werden auch sie nicht (oder kaum noch) wahrgenommen.

3. Aber es gibt heute super Mechaniken, wie Menschen zu dem kommen, was sie interessiert: Google und ihr Netzwerk (Social Media)!

4. Lernen Sie die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Bezugsgruppen genau kennen und entwickeln Sie dem entsprechend Ihren Content.

5. Bereiten Sie den Content so auf, dass er von denen, die sich dafür interessieren, auch gefunden werden kann. Aber vergessen Sie nicht, diesen Content auch zu „promoten“

Und zum Abschluss…

Fünf Thesen und Tipps zum Thema „Content Marketing“


• Die Kunden und Stakeholder kennenzulernen macht den Leuten viel Spaß

• Durch die methodische Vorgehensweise bekommt man unendlich viele Ideen & Themen

• Die Silos fallen: Marketing, Redaktion, PR, SEO, Marke, Technologie, Analytics…

• Man muss den Experten Zeit zur Verfügung stellen – ansonsten ist anderes immer wichtiger

• Es braucht ein internes Redaktionsteam, das die Experten unterstützt Alternativ externe Hilfe

• Mit den bestehenden Tools, vor allem, Excel lassen sich keine vernünftigen Content Strategien managen

• Es braucht einen „Content Produktmanager“ –ein „Content Manager“ reicht nicht

Learnings

Strategisches Content Marketing braucht echtes „Produktmanagement“


Herzlichen Dank!

Mirko Lange

talkabout consulting

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Telefon: 0177 – 27 40 778

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Und psssst….

Wir beraten Unternehmen genau in den ganzen Themen „Storyfindung“ und „Content Strategie“ und „Themen-planung“ und „Redaktionsplanung“ und „Corporate Blogs“ und und und. Melden Sie sich mal!

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