strategia promocji sosnowca na lata 2008-2011 · niniejsza analiza strategiczna została...

Strategia promocji Sosnowca

na lata 2008-2011

Sosnowiec, grudzień 2007

W STĘP

Sosnow iec w dziedzinie zm iany sw ojego oblicza dokonał rzeczy niezw ykłej - całkow icie zrestrukturyzow ał daw ną bazę sw ego przem ysłu opartą na kopalniach i przem yśle ciężkim i rozw inął przem ysł now oczesnych technologii. W ładze m iasta dokonały także ogrom nego w ysiłku w rozw iązaniu problem ów technicznego i infrastrukturalnego rozwoju. U porządkow ały także pracę U rzędu M iasta i innych instytucji zw iązanych z M iastem .

Teraz przyszedł czas na pokazanie tych osiągnięć na zew nątrz i zm ianę m yślenia o Sosnow cu przez szerokie rzesze odbiorców jego wizerunku.

1

W stępSTRATEGIA PROMOCJI MIASTA SOSNOWCA

N iezbędna stała się silna, atrakcyjna marka. Przeprow adzona analiza pokazała, że m usi to być specjalnie zbudowana marka turystyczna, zogniskow ana w okół nazw y: SOSNOsfera. Marka ta musi um iejętnie łączyć zestaw produktów turystycznych, który za nią stoi z w izerunkiem sam ego Sosnowca.

Marka ta musi:o W yrażać dzisiejszy stan rozw oju M iasta o O dzw ierciedlać jego am bicje i dążenie do dynam icznego rozw oju o Portretow ać ducha i osobow ość m iasta o W wiarygodny, odm ienny od innych m iast i bardzo atrakcyjny sposób przyciągać w ystaw ców ,

inw estorów i turystówo Być źródłem satysfakcji dla m ieszkańców Sosnow ca.

D zięki niej Sosnow iec chce zam anifestow ać obyw atelom , biznesowi, turystom, że jest napraw dę unikalny; że cieszy się w łasnym , ciekaw ym stylem życia, coraz lepszą sytuacją gospodarczą i, że perspektyw y dla M iasta na sukces są oczyw iste.

Przedstaw iona tu strategia rozw oju i prom ocji Sosnow ca jest dobrym początkiem budow y m ocnej marki Sosnowca. Przekazuje ona kom pletny zestaw inform acji dotyczący now ej m arki Sosnow ca – od analizy sytuacji zastanej, analizy scenariuszy rozwoju, aż do strategii rozw oju m arki turystycznej SO SN O sfera kończąc.

Co daje strategia? o Jasno określa ona istotę i w izerunek pożądany M iasta, co pozwala zawsze na komunikowanie

spójnego przekazu dotyczącego Sosnow ca.o Zaw iera precyzyjnie określone cele i kierunki działania, co pozwoli wszystkim podmiotom

kształtującym m arkę uniknąć chaosu oraz zapew ni koordynację podjętych działańo D zięki niej potencjał Sosnow ca m oże być efektyw nie w ykorzystany.o Pozw ala ona na skupienie w ysiłku prom ocyjnego w okół ściśle określonych zadań (imprez), co

pozw ala na optym alizację zarządzania budżetem

W prow adzenie tej strategii w życie m a oznaczać, że Sosnow iec chce dokonać znaczącego przełom u w swoim rozwoju; chce zakom unikow ać w szystkim , iż m a całkiem now ą tożsam ość i jest gotow y na ryw alizację z innym i m iastam i o przyciąganie w ystaw ców , turystów , inw estorów i innych interesariuszy.

Pełna realizacja w yznaczonych tu zadań i celów będzie w ym agała energii, skupienia i zaangażow ania W ładz i m ieszkańców m iasta, jednak sukces Sosnow ca jest w ystarczającym pow odem do podjęcia tego wyzwania.

ANALIZA STRATEGICZNA

2

STRATEGIA PROMOCJI MIASTA SOSNOWCA

N iniejsza analiza strategiczna została przeprow adzona w celu określenia podstaw ow ych kierunków dla kreacji m arki Sosnow iec. Ze w zględu na niedostępność ścisłych danych ilościow ych dotyczących aktualnego w izerunku Sosnow ca oraz szczegółow ych danych porów naw czych m iast o podobnym potencjale, analizę oparto o jakościow ą m etodę ekspercką.Podstaw ow e dom eny życia m iasta poddane zostały ocenie ekspertów tw orzących Zespół M arki Sosnow iec podczas w spólnych sesji strategicznych m oderow anych przez przedstawicieli agencji Metamorphosis Brand Communications.

A naliza składa się trzech głów nych części: 1. Analizy zasobów i czynników w ew nętrznych2. W yboru w stępnych w izji m arki Sosnow iec oraz krytycznych

czynników sukcesu um ożliw iających ich osiągniecie.3. Analizy scenariuszow ej czynników zew nętrznych

3

W stępANALIZA STRATEGICZNA

A N A LIZA ZA SO BÓ W I CZYN N IK Ó W W EW N ĘTRZN YCH

4


W STĘP

Zbudowanie silnej marki terytorialnej wymaga wnikliwego przeanalizow ania pod kątem strategicznym w szystkich w ew nętrznych czynników i zasobów w dom enach, którym i miasto dysponuje. Analiza taka daje m ożliw ie pełen obraz, pozw alający w ybrać najbardziej atrakcyjne i rokujące elem enty w domenach, na które składa się organizm m iejski. G łów nym kryterium w yboru jest m ożliw ość w ykorzystania w ybranych dom en do kreow ania zaplanow anych zdarzeń o charakterze wizerunkowym oraz do efektywnej, w yrazistej i w yróżnialnej kom unikacji z grupam i otoczenia w ew nętrznego i zew nętrznego. W konsekwencji – do ugruntow ania w św iadom ości grup otoczenia zaplanow anego w cześniej w izerunku m iasta.

METODOLOGIA

N a potrzeby analityczne w yróżniono cztery dom eny, które charakteryzują głów ne obszary działalności organizm u miejskiego, istotne dla grup otoczenia :1. Biznes i Inwestycje 2. Turystyka i rekreacja3. Kultura i edukacja4. Społeczeństw o - atrakcyjność zam ieszkania. Każda z tych dom en jest osobno scharakteryzow ana w kolejnych podrozdziałach.

W każdej z dom en uw zględniono od trzech do sześciu kryteriów oceny. Każde z kryteriów poddane zostało jakościow ej ocenie przez Zespół M arki Sosnow iec w skali od 0 (słabo) do 2 (dobrze). Każde z kryteriów oceny zostało rów nież zw ażone w skali od 1 (waga minimalna) do 5 (waga maksymalna). Ostateczna liczba punktów dla każdej z dom en (średnia ocena zbiorcza) to średnia iloczynów ocen i w ag w szystkich kryteriów .

W tabelach um ieszczone są rów nież opisy elem entów (zdarzeń, imprez, realnych zasobów ), które zadecydow ały o nadaniu odpow iedniej oceny przez Zespół M arki Sosnow iec.

5

ANALIZA STRATEGICZNAA naliza zasobów i

czynników w ew nętrznych

Domena 1.

BIZNES I INWESTYCJE

W ram ach dom eny Biznes i Inw estycje rozw ażane są następujące kryteria oceny:

1. Lokalizacja i jakość terenów przeznaczonych pod inw estycje biznesowe oraz infrastruktura komunikacyjna, pozw alająca na efektywny i bezproblemowy transport osobowy i towarowy.

2. M ożliw ości infrastrukturalne m iasta – zapew nienie dostępu inw estorom do podstaw ow ych m ediów , infrastruktura telekomunikacyjna, istnienie stref ekonomicznych, istnienie innych instytucji i organizacji ułatw iających rozw ój biznesu.

3. Zakres ulg podatkow ych dla inw estorów .

4. W yjątkow ość oferty - w yróżniki gospodarcze - składniki rzeczyw istości biznesow ej pow odujące unikalność oferty miasta – np. specjalizacja w danej branży, posiadanie strategicznego inwestora, unikalne przedsięw zięcia na skalę regionalną, ogólnopolską, europejską lub św iatow ą.

5. Poziom i jakość obsługi inw estorów przez instytucje administracji publicznej, poziom informacji dla biznesu przygotowywanych przez te instytucje.

6. Atmosfera inwestycyjna – przychylność w ładz m iasta w obec inw estorów , ogólna atm osfera życia w m ieście.

M iasta konkurujące:

o D ąbrow a G órnicza (posiada duże tereny pod inw estycje),o Gliwice (miasto o podobnych walorach, ale m ające m ożliw ość rozrostu

terytorialnego),o Bytom, Katowice,o C zęstochow a, Rybnik, Bielsko-Biała, Opole,o Kielce, Poznań (ze w zględu na targi).

6

ANALIZA STRATEGICZNA Biznes i Inwestycje

Domena 1.

BIZNES I INWESTYCJE - TABELA

7

ANALIZA STRATEGICZNA Biznes i Inwestycje

Lokalizacja i komunikacja

· Dobrze rozwinięta sieć dróg, ale w złym stanie technicznym

· Brak ciężkiego transportu w centrum m iasta

· szeroki tor à> euro term inal Sław ków à> bram a na W schód, jednak, aby przynosił profity, m usi pow stać m iędzynarodow e centrum logistyczne

Ulgi dla inw estorów

M ożliw ości infrastrukturalne

· O graniczone m ożliw ości w ydzielania terenów inw estycyjnych

· Katowicka Specjalna Strefa Ekonomiczna (podstrefa Sosnowiecko-D ąbrow ska)

· G ospodarcza Bram a Śląska à> w spólne zagospodarow anie terenów inwestycyjnych przez kilka miast

· Sosnowiecki Park Naukowo-Technologiczny - innow acyjność i now e technologie

· Brak ulg podatkowych, bo U E dba o konkurencję

· D uża elastyczność m iasta

4

2

5

1

1

2

4

2

10

Kryterium oceny

C zynniki w pływ ające na ocenę Waga Ocena

WagaX

ocena

W yjątkow ość oferty – w yróżniki gospodarcze

· Inw estycja w ram ach projektu G ospodarcza Bram a Śląska

· U zbrojone działki

· System informatyzacji

· RIS Silesia

· D yw ersyfikacja inw estorów i branż, głów nie przem ysł tw orzyw sztucznych

· Plan pow stania Św iatow ego C entrum Badań N ad Tw orzyw am i Sztucznymi w Sosnowcu

· Kolporter-strategiczny inwestor w Sosnowcu

· Obiekty targowe budowane przez Kolporter Expo: Centrum Targowo-Wystawiennicze EXPO SILESIA – pierw sza w ystaw a styczeń 2008, średnio dw ie duże im prezy targow o-wystawiennicze m iesięcznie.

4 2 8

Poziom obsługi inw estorów – jakość dostępnych informacji

· Wysoki poziom, otrzym ane w yróżnienie dla gm iny

· Spraw na obsługa inw estorów , języki obce

· Szybka reakcja, jeden oddział koordynuje, norma ISO 9000

4 2 8

Atmosfera inwestycyjna

· „Sosnow iec – zagłębie m ożliw ości.”

· Szczególna uw aga Prezydenta M iasta na tą dom enę4 2 8

Średnia ocena zbiorcza 6,7

Domena 2.

TURYSTYKA I REKREACJA

W ram ach dom eny Turystyka i Rekreacja rozw ażane są następujące kryteria oceny:

1. Baza noclegowo-gastronomiczna - ilość i jakość hoteli, pensjonatów , restauracji itp. w stosunku do miast konkurujących oraz średniej dla m iast o porów nyw alnej w ielkości.

2. Atrakcje turystyczne – miejsca, budynki, historia, dziedzictwo, atrakcje przyrodnicze, istniejące im prezy i inne elem enty, które generują ruch turystyczny lub m ają potencjał do jego generowania.

3. Marka turystyczna – domniemanie istnienia w masowej św iadom ości jednoznacznych skojarzeń zw iązanych z produktem turystycznym miasta w skali europejskiej, krajowej lub regionalnej.

4. M ożliw ości finansow e prom ocji m arki turystycznej zw iązane z budżetem prom ocyjnym m iasta.

5. Lokalizacja - korzyści i w yróżniki w ynikające z atutów terytorium na jakim znajduje się m iasto oraz jego okolic.

6. Kreatyw ny potencjał realizacyjny – kryterium specjalne: na ile w ładze m iasta gotow e są organizow ać now atorskie przedsięw zięcia o charakterze turystycznym , aby w najbliższej przyszłości znacznie zw iększyć atrakcyjność turystyczną miasta.


ü Będzin (zamek),ü D ąbrow a G órnicza (pustynia oraz najw iększy sztuczny zbiornik w Polsce),ü M iasta ze szlaku zabytków techniki,ü C zęstochow a (Jasna G óra),ü Opole.

8

ANALIZA STRATEGICZNA Turystyka i Rekreacja

Domena 2.

TURYSTYKA I REKREACJA - TABELA

9

ANALIZA STRATEGICZNA Turystyka i Rekreacja

Baza noclegowo- gastrono-miczna

· Baza noclegowa bardzo słabo rozw inięta· Tylko turystyka jednodniowa · Baza gastronomiczna – standardowa

Marka turystyczna

Atrakcje turystyczne – dziedziny w jakich można działać

· Polichromia Tetmajera w Katedrze· Trójkąt 3 cesarzy· Zabytek techniki – D w orzec G łów ny· Spływ z zam ku w Będzinie do trójkąta 3 cesarzy· Sztuczny stok narciarski (C ałoroczne C entrum Sportow o-

Rekreacyjne w Parku Środula)· O gólnopolska im preza narciarska (J. M arczułajtis, T. Sikora)· Dni Sosnowca – najw iększa im preza regionu – pierwszy

turniej frisbee· D uże im prezy sportow e krajow e i m iędzynarodow e (hokej,

łyżw iarstw o, szermierka, piłka nożna)

· Brak marki turystycznej

4

3

5

1

0

1

4

0

5

Kryterium oceny


WagaX

ocena

Możliw ości finansowe promocji

· Średnie 4 1 4

Lokalizacja

· Centrum aglomeracji· N ieform alna stolica Zagłębia D ąbrow skiego· Stosunkow a bliskość gór (Beskidy, Jura Krakowsko-

C zęstochow ska) oraz zbiorników w odnych (Pogoria, Zalew Żyw iecki, Przeczyce)

4 1 4

Kreatywny potencjał realizacyjny

· Potencjał kreatyw ny oraz w ola w ładz m iasta do realizacji oryginalnych w ydarzeń, imprez jedno- i kilkudniowych przyciągających turystów i odw iedzających

5 2 10

Średnia ocena zbiorcza 4,5

W ram ach dom eny K ultura i N auka rozw ażane są następujące kryteria oceny:

1. Zakres działalności kulturalnej różnych podm iotów w m ieście na tle miast konkurencyjnych.

2. Istnienie w yższych uczelni - ich liczba, jakość, liczba studentów . Istnienie innych placów ek, instytucji w yspecjalizow anych w nietypow ych działaniach o charakterze edukacyjnym lub naukowym.

3. M ożliw ości finansow ania zaaw ansow anych projektów kulturalnych i edukacyjnych.

4. Marka kulturalna - domniemanie istnienia w masowej św iadom ości jednoznacznych skojarzeń zw iązanych z produktem kulturalnym i/lub naukowym miasta w skali europejskiej, krajowej lub regionalnej.


ü Katowice, C horzów , Tychy, M ysłow ice, ü Gliwice (planowana hala widowiskowo-sportowa),ü C zęstochow a (edukacyjnie).

Domena 3.

KULTURA I NAUKA

10

ANALIZA STRATEGICZNA Kultura i Nauka

Domena 3.

KULTURA I NAUKA - TABELA

11

ANALIZA STRATEGICZNA Kultura i Nauka

Działalność kulturalna

· Siedziba radia ESKA Śląsk, dobry kontakt i w spółpraca, (60% w łasności M iasta)

· D uże skupisko w ykonaw ców reggae, ska i szanty· Europejski Festiwal Folkowy · M ożliw y festiw al Kiepurow ski i festiw ale/wydarzenia

pokrewne· M a pow stać hala koncertow a im . Kiepury – otwierana na

zew nątrz· Przekształcenie kina M uza na halę koncertow ą· Teatr, Muzeum, Galeria, Biblioteka – standard· N iew ielkie zaplecze organizacyjne dla dużych im prez

Możliwości finansowania

Działalność edukacyjno-naukowa

· Prężny rozw ój· O ddziały w raz z dziekanatam i U niw ersytetu Śląskiego· 15 000 studentów· W ydział farm aceutyczny U niw ersytetu M edycznego· W ydział N auk o Ziem i· Pow stanie oddziału W yższej Szkoły M echatroniki · D w ie Szkoły M istrzostw a Sportow ego, o wysokim poziomie,

na skalę św iatow ą

· D uże oparcie o dotacje unijne

5

3

5

1

1

1

5

3

5

Kryterium oceny


WagaX

ocena

Marka kulturalna · Istnieje pewien potencjał 3 1 3

Średnia ocena zbiorcza 4

W ram ach dom eny Społeczeństw o - A trakcyjność zam ieszkania rozw ażane są następujące kryteria oceny:

1. Rynek pracy - aktualny stan rynku pracy, jego potencjał rozw ojow y zw iązany z rozw ojem gospodarczym m iasta i regionu.

2. Tereny w ypoczynkow e oraz infrastruktura um ożliw iająca aktyw ny w ypoczynek rodzinny m ieszkańcom m iasta.

3. Infrastruktura społeczna, jakość substancji m ieszkaniow ej miasta, zaplecze socjalne (szkoły, przedszkola, służba zdrow ia), dostęp do handlu i usug.


M iasta w ram ach aglom eracji górnośląskiej.

Domena 4.

SPO ŁEC ZEŃ STW O - ATRAKC YJN O ŚĆ ZAM IESZKAN IA

12

ANALIZA STRATEGICZNA Społeczeństw o

Domena 4.

SPO ŁEC ZEŃ STW O - ATRAKC YJN O ŚĆ ZAM IESZKAN IA - TABELA

13

ANALIZA STRATEGICZNA Społeczeństw o

Rynek pracy · rozwija się, ogrom ny potencjał (zarów no m iasta jak i regionu)

Infra-struktura /zaplecze socjalne/usługi

Tereny wypoczyn-kowe/rekreacja rodzinna

· Baza sportowo-rekreacyjna: korty, stok narciarski, pływ alnie, parki rekreacyjne, ścieżki row erow e, hale sportowe, stadiony i boiska

· 25% terenu miasta to tereny zielone· stadnina koni· mini zoo – egzotarium

· słaba atrakcyjność m ieszkań· 70% m ieszkań to w ysoka zabudow a· 30% - niska zabudowa· M ieszkańcy gorzej postrzegają Sosnow iec, niż ludzie z

sąsiednich m iast

5

4

3

1

1

1

5

4

3

Kryterium oceny


WagaX

ocena

Średnia ocena zbiorcza 4

Podczas sesji strategicznej nr 2, która odbyła się w dniu 25 w rześnia 2007 roku, Zespół zdecydow ał, że dalszym analizom zostaną poddane dw ie dom eny o najw yższej punktacji:

1. Biznes i Inwestycje oraz

2. Turystyka i Rekreacja.

14

ANALIZA STRATEGICZNA Podsumowanie

PODSUMOWANIE

N a podstaw ie ocen jakościow ych przeprow adzonych podczas sesji strategicznej nr 1. Zespołu M arki Sosnow iec, w dniu 13 w rześnia 2007 roku, pow stał ranking dom en (tabela poniżej).

Uzasadnienie:W toku dalszej analizy zaproponow ane zostaną w stępne w izje m arki Sosnow iec dla zw ycięskich dom en oraz zestaw y krytycznych czynników w arunkujących sukces realizacji w izji w kontekście scenariuszy rozw oju czynników zew nętrznych. Dopiero taki proces analityczny pozw oli na precyzyjną ocenę szans realizacji w izji m arki w danej dom enie – a w konsekwencji, ostateczny w ybór dom eny w raz z w izją m arki, jaką w danej dom enie będzie realizow ało m iasto.

· Biznes i Inwestycje

· Turystyka i rekreacja

· Kultura i Edukacja

6,7

4

4,5

· Społeczeństw o - atrakcyjność zamieszkania 4

W YBÓ R W STĘPN EJ W IZJI M A RK I SOSONOWIEC

O RA Z D O BÓ R K RYTYCZN YCH CZYN N IK Ó W SU K CESU

U M O ŻLIW IA JĄ CYCH JEJ O SIĄ G N IECIE

15


Aby m óc w pełni ocenić potencjał tkw iący w dom enach w ybranych przez Zespół M arki Sosnow iec, dla każdej z nich zdecydow ano się zaprojektow ać w stępną w izję m arki.

Zdecydow ano zatem o zaprojektow aniu dw óch w izji m arki Sosnowiec opartych o domeny: Biznes i Inwestycje oraz Turystyka i Rekreacja.

D la każdej z dom en dobrano kluczow e czynniki w arunkujące sukces realizacji wizji.

W artość danej dom eny jako potencjalnego nośnika w izerunku przyszłej m arki m iasta m oże być w pełni oceniona jedynie w kontekście w izji odpow iadającej na pytanie: Jakie skojarzenia chcem y budzić jako m iasto? Bow iem dopiero w ów czas m ożna w pełni doprecyzow ać głów ne techniczno-organizacyjne czynniki oraz oszacow ać szansę ich realizacji.

N iniejszy rozdział zaw iera w izje dla dw óch dom en w raz z przyporządkow anym i do nich (technicznymi i organizacyjnycmi) krytycznymi czynnikami sukcesu.

W STĘP

16

ANALIZA STRATEGICZNAWizja i krytyczne

czynniki sukcesu marki Sosnowiec

Realizacja pow yższych krytycznych czynników sukcesu jest koszto- i czasochłonna. W dużej m ierze zależy rów nież od pozyskiw ania atrakcyjnych inw estorów zew nętrznych – zatem w ładze m iasta nie m ogą w pełni zaplanow ać w szystkich realizacji. W dużej m ierze m ogą jedynie sprzyjać pew nym procesom w zakresie działań adm inistracyjnych oraz odpow iednio ukierunkow aną prom ocją. Przedstawiona wizja marki jest jednak wysoce atrakcyjna – fakt budowy centrum wystawienniczego na terenie Sosnowca jest najw iększym atutem dla tej w izji.

Analiza domeny Biznes i Inwestycje w toku dyskusji w ramach Zespołu M arki Sosnow iec w ykazała, że najw iększym atutem Sosnow ca jest pow stające aktualnie C entrum Targow o-Wystawiennicze Expo Silesia. Znacznie m niejszy potencjał promocyjny ma oferta inwestycyjna miasta, ze w zględu na niew ielki areał w olnych obszarów pod inw estycje.

Uznano zatem, że najbardziej optym alna w izja m arki Sosnow iec w om aw ianej dom enie jest następująca:

WIZJA DLA DOMENY 1. BIZNES I INWESTYCJE

17



Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie miastem targowym i kongresowym w skali makroregionu (w ojew ództw o śląskie oraz południow a Polska).

K rytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację w izji:· Sprzyjanie pow staw aniu w ielu obiektów pozw alających na

organizację im prez w ystaw ienniczych, kongresowych i konferencyjnych (hale wsystawiennicze, sale kongresowe i konferencyjne, infrastruktura hotelarsko-gastronomiczna).

· Rozbudow a infrastruktury około targow ej (system informacji miejskiej, modernizacja komunikacji drogowej, usprawnianie i unow ocześnianie kom unikacji publicznej).

· Pom oc w przyciągnięciu i utrzym aniu w Sosnow cu atrakcyjnych imprez targowo – wystawienniczych.

· Stw orzenie atrakcyjnego program u około targow ego i uzupełnienie go o im prezy tow arzyszące.

· Pow stanie w m ieście i prężna działalność podm iotu zarządzającego program em około targow ym oraz procesem inwestycyjnym w tym zakresie.

Podsumowanie, wnioski 10B lub 12B, w zależności od w ażności, Trebuchet

WIZJA DLA DOMENY 2. TURYSTYKA I REKREACJA

18

N a realizację pow yższej w izji w ładze Sosnow ca m ają w iększy w pływ niż w przypadku wizji dla domeny Biznes i Inwestycje. Jednak założenia w izji nie są oparte o istniejące już przedsięw zięcia.

Najistotniejsza zatem jest konsekwencja w realizacji oryginalnego, ponadprzeciętnie w yróżniającego oraz przyciągającego uw agę produktu turystycznego i zadbanie o jego profesjonalną opiekę m arketingow ą.

Przy zrealizow aniu pow yższych założeń , z wizerunkowego punktu widzenia, wizja ta jest bardzo atrakcyjna. Kreatywny, miejsko-kulturalny produkt turystyczny jest jednym z najbardziej nośnych elem entów pozytyw nego w izerunku m arki m iasta.

Analiza dom eny Turystyka i Rekreacja w ykazała, że najw iększym atutem Sosnow ca jest gotow ość W ładz m iasta do stw orzenia now atorskiego produktu turystycznego w oparciu o istniejące motywy i tematy w domenie Turystyki (kreatyw ny potencjał realizacyjny). W oparciu o pow yższe stw ierdzenie najbardziej atrakcyjną w izją dla om aw ianej dom eny jest:

Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie m iastem generującym now e trendy w turystyce miejskiej i kulturowej.

Krytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację wizji:

· Zaprojektowanie i zorganizowanie kreatywnej imprezy tworzącej w Sosnow cu now e zjaw isko turystyczno-kulturowe, przyciągające rzesze turystów głów nie z aglom eracji górnośląskiej i południow ej Polski, jak rów nież z całej Polski i z Europy.

· Zbudowanie cyklu pokrewnych mniejszych imprez oraz rozbudowa istniejącego już Program u w ydarzeń kulturalno – rozrywkowych.

· Zaprojektowanie i wdrożenie długookresow ych narzędzi marketingowych.

· Powstanie i prężna działalność podm iotu zarządzającego im prezą i im prezam i tow arzyszącym i.



19

W SPÓ LN A W IZJA D LA PO ŁĄC ZO N YC H D O M EN BIZN ES I TURYSTYKA

W procesie dalszej analizy w izji przedstaw ionych na dw óch poprzednich stronach, Zespół M arki stw ierdził, że pełne w ykorzystanie potencjału m iasta m ożliw e jest jedynie poprzez połączenie w izji obydw u dom en w jedną w spólną w izję m arki. Zaprojektow ane w izje oraz krytyczne czynniki sukcesu są ze sobą spójne i kom plem entarne. Połączenie ich pozw oli na wykorzystanie efektu synergii.

Połączona w izja dla dw óch dom en: Biznes i Turystyka brzmi następująco:

Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie miastem targowym i kongresowym w skali makroregionu (w ojew ództw o śląskie oraz południow a Polska) oraz rozpoznawalnym powszechnie miastem generującym now e trendy w turystyce m iejskiej i kulturow ej.

Krytyczne czynniki sukcesu w arunkujące realizację w izji:· W sparcie pow staw ania obiektów pozw alających na organizację w ydarzeń

wystawienniczo-kongresowych oraz imprez kreatywno-kulturalnych, a także rozbudow a infrastruktury około targow ej.

· Zaprojektowanie i zorganizowanie kreatywnej imprezy tworzącej w Sosnow cu now e zjawisko turystyczno-kulturowe, przyciągające rzesze turystów z całej Polski i z Europy.

· Zaprojektowanie i zorganizowanie imprez i wydarzeń kulturalnych, rozrywkowych, sportow ych tow arzyszącym targom i w ystaw om .

· W spółudział przy tw orzeniu program u kongresow o-wystawienniczego, wspartego wieloma mniejszymi zdarzeniami.

· Zaprojektowanie i wdrożenie długookresow ych narzędzi m arketingow ych dla całego zakresu działań.

· Powstanie i prężna działalność podm iotu zarządzającego program em w ydarzeń turystyczno-kulturalnych oraz wystawienniczo-kongresowych (Impesariat).

· Pow stanie centrów inform acji w M ieście (o odbyw ających się im prezach, targach, dojazdach, noclegach, inf. medyczna itp..).



20

Sform ułow ana w spólna w izja jest syntezą cech w ynikających z w izji obu dom en .

Z analizy w ynika rów nież, że krytyczne czynniki sukcesu dla obu w izji w zajem nie się w zm acniają – np. istniejąca infrastruktura targow a w raz z im prezam i w ystaw ienniczym i jest czynnikiem w zm acniającym praw dopodobieństw o zainteresow ania się rów nież kreatyw nym i im prezam i kulturalnym i przez uczestników i zw iedzających targi. D ziałanie obydw u dom en m oże się odw oływ ać do tych sam ych grup celow ych .

D zięki takiem u scaleniu w izji m oże pow stać seria znaczących produktów prom ocyjnych dla Sosnowca, dla których podstaw ow ym odniesieniem będzie zarów no dom ena biznesowa, jak i turystyczno-kulturalna.



21

ANALIZA STRATEGICZNA Zgodność w izji z dokumentami

W Strategii Rozwoju Miasta Sosnowca w 3 z 6 priorytetów określone są kierunki działań zgodne z w ypracow aną w procesie analizy strategicznej w izją Sosnow ca.

W ram ach priorytetu B założono działania zm ierzające do podniesienia atrakcyjności rekreacyjnej miasta i stworzenia ciekawej ofert spędzania w olnego czasu . Ich realizacja pom oże Sosnow cow i stać się m iastem aktyw nym , w którym m ożna w sposób interesujący spędzać czas, co zw iększy jego atrakcyjność turystyczną.

Pomocne w budowie silnej marki turystycznej, założonej w ram ach dom eny Turystyka, są działania określone w prioryteccie E, zm ierzające do zw iększenia atrakcyjności turystycznej Sosnowca.

Priorytet D zakłada rozbudow ę infrastruktury w zm acniającej pozycję Sosnow ca jako miasta wystawienniczo-targowego, a także prom ocję m iasta w kontekście realizow anych imprez z tej dziedziny. Są to działania zgodne z określoną w izją Sosnow ca w ram ach domeny Biznes.

Strategia Rozwoju Miasta Sosnowca do 2020 r.

Priorytet B:6.1. tworzenie, modernizacja i rewitalizacja miejskich ośrodków turystyki, rekreacji i aktywnego wypoczynku;6.2. prom ocja system u rekreacji w ew nątrz M iasta;6.5. stw orzenie zróżnicow anej jakościow o oferty spędzania czasu wolnego.

Priorytet D:4.2. w spieranie i realizacja działań na rzecz stw orzenia infrastruktury w zm acniającej pozycję M iasta wystawienniczo-targowego;5.3. prom ocja M iasta w kontekście realizow anych im prez wystawienniczo-targowych.

Priorytet E: 8. Zw iększenie atrakcyjności turystycznej M iasta.8.1. rozbudowa infrastruktury turystycznej Miasta;8.2. w sparcie na rzecz zw iększenia bazy noclegow ej i gastronomicznej;8.3. wykorzystywanie rocznic powstania miasta oraz rocznic zw iązanych zpostaciam i sław nych sosnow iczan do prom ocji i kształtow ania w izerunku M iasta;9. Kreow anie w izerunku M iasta przyjaznego m ieszkańcom i turystom.

ZG O D N O ŚĆ W IZJI Z D O KU M EN TAM I STRATEG IC ZN YM I I OPERACYJNYMI

22


Program Rozwoju Miasta Sonowca wymienia jako priorytety: Turystykę i K ulturę, opierając, m iędzy innym i, na tych dziedzinach w zrost atrakcyjności turystycznej m iasta oraz rozw ój społeczno-gospodarczy.

W ram ach w zrostu konkurencyjności gospodarczej m iasta, w priorytecie 1 założono przedsięw zięcie organizacji Targów G ospodarczych .

Program Rozwoju Miasta Sosnowca na lata 2007-2013

Priorytet 3: Turystyka – w zrost konkurencyjności turystycznej miasta.Priorytet 4: Kultura – wzrost znaczenia kultury jako czynnika rozw oju społeczno – gospodarczego.

W ramach Proirytetu 1: Przedsięw zięcie 9: Targi Gospodarcze.

Strategia Rozw oju Turystyki w W ojew ództw ie Śląskim

1. Cel strategiczny: Rozw ój produktu m arkow ego - turystyka biznesowa;1.1. Cel: W zrost liczby turystów podróżujących w interesach;1.2. Cel: Wzrost znaczenia turystyki kongresowej i konferencyjnej;1.3. Cel: W spieranie turystyki zw iązanej z uczestnictw em w targach, wystawach, giełdach.

N ow ookreślona w izja Sosnow ca jest spójna z celem strategicznym Strategii Rozw oju Turystyki w W ojew ódzw ie Śląskim – Rozwojem produktu markowego w oparciu o turystykę biznesow ą. D zięki połączeniu w Sosnow cu im prez targow o-wystawienniczych z imprezami turystyczno-rekreacyjnymi, m iasto będzie dysponow ało kom pletną ofertą dla turysty biznesowego, zapew niając szerokie m ożliw ości naw iązyw ania kontaktów biznesow ych oraz interesującego spędzania czasu w olnego.

23


Strategia K om unikacji M arketingow ej W ojew ództw a Śląskiego, tak samo jak wizja Sosnowca, zakłada połączenie atrakcyjności turystycznej i inw estycyjnej i na ich podstaw ie budow ę atrakcyjnego w izerunku . D zięki tem u , zarów no Śląskie, jak i Sosnowiec, m ają stać się szeroko zróżnicow aną i najlepszą w tej części Europy ofertą kulturalno-rozryw kow ą.

Strategia Kom unikacji M arketingow ej W ojew ództw a Śląskiego

WIZJA: Śląskie jako najlepsza w tej części Europy oferta kulturalno – rozrywkowa.

C EL N AD RZĘD N Y : W spólny i spójny w izerunek regionu budow any przez kom unikację atrakcyjności turystycznej (do odkrycia) i atrakcyjności inw estycyjnej (do dalszego wykorzystania).

PO ZYC JO N O W AN IE W O JEW Ó D ZTW A ŚLĄSKIEG O PO D KĄTEM TURYSTYKI: D la w szystkich turystów Śląskie to dynam icznie rozw ijające się w ojew ództw o, gdzie m ożna atrakcyjnie spędzić w olny czas, poniew aż jest różnorodne pod w ielom a w zględam i i pozw ala zaspokoić w iele różnych potrzeb zw iązanych z wypoczynkiem.

ANALIZA SCENARIUSZOWA ZEW N ĘTRZN YCH CZYN N IK Ó W

ROZWOJU


24

Kolejnym etapem analitycznym jest analiza czynników zew nętrznych, które m ogą m ieć znaczący w pływ na realizację wyznaczonej wizji marki Sosnowiec.

N a czynniki zew nętrzne m iasto m a w pływ m inim alny, zatem należy przew idzieć zdarzenia dla różnych w ariantów rozw oju danego czynnika.

C zynniki zew nętrzne charakteryzow ane są następującym i kluczowymi paramatrami:

- Dynamika - praw dopodobieństw o w ystąpienia określonej zm iany czynnika w przyszłości - w przypadku niniejszej analizy dynamika zm ian charakteryzow ana jest ścieżkam i w ydarzeń i określeniem praw dopodobieństw a w ystąpienie danej ścieżki w ydarzeń.

- Waga (w ażność) – jakościow a ocena poziom u w pływ u czynnika na realizacje wizji marki.

W procesie analitycznym w yodrębniono zestaw kluczow ych czynników dla każdej z dw óch dom en (Biznes oraz Turystyka) osobno. D la każdej z dom en inne czynniki okazały się m ieć najistotniejszy w pływ na pow odzenie przedsięw zięcia, jakim jest budowa silnej marki Sosnowiec.

C zynniki zestaw iono w dw óch tabelach (następne dw ie strony) w form ie dw óch przeciw staw nych ścieżek w ydarzeń dla każdego z czynników – optymistycznej (MAXI) i pesymistycznej (MINI). N astępnie poddano ocenie najw ażniejsze param etry dla każdej ścieżki:

- Praw dopodobieństw o w ystąpienia danej ścieżki w przyszłości (do dyspozycji jest 6 punktów do podziału m iędzy scieżkę M IN I a MAXI),

- W agę czynnika w skali 1-5 punktów .

W ten sposób każdy czynnik otrzym ał w ypadkow ą ocenę będącą iloczynem pow yżej opisanych punktacji. O cena ta będzie w ykorzystana do kalkulacji praw dopodobieństw a i istotności scenariuszy skom ponow anych w m atryce z najw ażniejszych czynników (w następnej części niniejszego rozdziału).

W STĘP

25

ANALIZA STRATEGICZNA Analiza scenariuszowa czynników zew nętrznych

ZESTAW IEN IE I O C EN A C ZYN N IKÓ W W D O M EN IE 1. BIZNES

26


Najważniejsze

czynniki

Waga

(1-5)

Ś cieżka pesymistyczna

MINI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna

MAXI

Praw-

dop.(od

1 do 6)

Ocena

Pewność inwestycji w

infrastrukturę

wystawienniczą

5Wycofuje się główny

inwestor 2 10

Wszystkie planowane

inwestycje targowe zostaną

wykonane

4 20

Zainteresowanie firm

imprezami o

charakterze

targowym i

kongresowym

5

Spada zainteresowanie –

targi uznawane są za

nieefektywny sposób

rozwijania biznesów

2 10

Wzrasta – szczególnie wśród

małych i średnich

przedsiębiorców-

zapotrzebowanie na targi

branżowe

4 20

Powstanie

konkurencyjnej

oferty w południowej

Polsce

5

W aglomeracji

górnośląskiej lub w

innym dużym mieście na

południu Polski

powstaje nowa impreza

targowa

2 10

W promieniu 200 km nie ma

żadnej liczącej się imprezy

targowej

4 20

Pozyskanie

atrakcyjnych

partnerów

komercyjnych

5Brak silnych partnerów biznesowych 2 10

Znajdują sie stali, silni partnerzy, którzy współorganizują i współfinansują wydarzenia

4 20

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

4Miejsce mało atrakcyjne

dla biznesu 1 4

Miejsce atrakcyjne dla

biznesu 5 20

Przychylność

(współpraca)

massmediów

ogólnopolskich

3

Media nie są

zainteresowane

działaniami

3 9

Są zainteresowane , chętnie

współpracują, informują i

transmitują imprezy

3 9

Najważniejsze

czynniki

Waga

(1-5)


MINI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna

MAXI

Praw-

dop.(od

1 do 6)

Ocena


infrastrukturę

wystawienniczą

5Wycofuje się główny

inwestor 2 10

Wszystkie planowane

inwestycje targowe zostaną

wykonane

4 20


imprezami o

charakterze

targowym i

kongresowym

5

Spada zainteresowanie –

targi uznawane są za

nieefektywny sposób

rozwijania biznesów

2 10

Wzrasta – szczególnie wśród

małych i średnich

przedsiębiorców-

zapotrzebowanie na targi

branżowe

4 20

Powstanie

konkurencyjnej


Polsce

5

W aglomeracji

górnośląskiej lub w

innym dużym mieście na

południu Polski

powstaje nowa impreza

targowa

2 10

W promieniu 200 km nie ma

żadnej liczącej się imprezy

targowej

4 20

Pozyskanie

atrakcyjnych

partnerów

komercyjnych

5Brak silnych partnerów biznesowych 2 10

Znajdują sie stali, silni partnerzy, którzy współorganizują i współfinansują wydarzenia

4 20

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

4Miejsce mało atrakcyjne

dla biznesu 1 4

Miejsce atrakcyjne dla

biznesu 5 20

Przychylność

(współpraca)

massmediów

ogólnopolskich

3

Media nie są

zainteresowane

działaniami

3 9

Są zainteresowane , chętnie


transmitują imprezy

3 9

ZESTAW IEN IE I O C EN A C ZYN N IKÓ W W D O M EN IE 2. TURYSTYKA

27


Najważniejsze

czynniki

Waga

(1-5)

Ś cieżka

pesymistyczna

MINI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna MAXI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

Ocena

Przychylność

(współpraca)

massmediów

5Media nie są

zainteresowane

współpracą

2 10

Media są zainteresowane ,

chętnie współpracują,

informują i transmitują

imprezy

4 20

Zainteresowanie

Polaków z

południowej Polski

miejską turystyką 1

lub kilkudniową

5

Spadek

zainteresowania

miastami na rzecz

turystki

krajobrazowej

3 15Turystyka miejska

najmodniejszą formą

spędzania weekendów

3 15

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

4

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

pozostaje nadal

niekorzystny

4 16

Wizerunek aglomeracji

poprawia się, osoby z

zewnątrz dostrzegają

pozytywne cechy dzięki

spójnym działaniom

promocyjnym Województwa

i miast aglomeracji

2 8

Powstanie

konkurencyjnej

imprezy na Ś ląsku

lub w innej części

Polski

4

Duże miasto na Ś ląsku lub w Województwach ościennych opiera swój wizerunek na podobnej imprezie

3 12Istnieją tylko imprezy w dotychczasowej formie 3 12

Przychylność

mieszkańców

Sosnowca

3Są nieprzychylni,

imprezy kojarzą z

chaosem i bałaganem

2 6Są przychylni, zdają sobie

sprawę, że to szansa na

rozwój Sosnowca

4 12

Dotacje z Unii

Europejskiej3

Niski poziom – małe

możliwości

budżetowe

4 12Wysoki poziom – duże

możliwości budżetowe2 8

Pozyskanie znanych

osób (gwiazd)3

Brak gwiazd, ikon, które mogą wspieraćimprezy

1 3

Pozyskanie kilku gwiazd ogólnopolskich, które wspierają swoim wizerunkiem i autorytetem imprezy

5 15

Najważniejsze

czynniki

Waga

(1-5)

Ś cieżka

pesymistyczna

MINI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna MAXI

Praw-

dop.

(od 1

do 6)

Ocena

Przychylność

(współpraca)

massmediów

5Media nie są

zainteresowane

współpracą

2 10

Media są zainteresowane ,

chętnie współpracują,

informują i transmitują

imprezy

4 20

Zainteresowanie

Polaków z

południowej Polski

miejską turystyką 1

lub kilkudniową

5

Spadek

zainteresowania

miastami na rzecz

turystki

krajobrazowej

3 15Turystyka miejska

najmodniejszą formą

spędzania weekendów

3 15

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

4

Wizerunek

aglomeracji

górnośląskiej

pozostaje nadal

niekorzystny

4 16


poprawia się, osoby z

zewnątrz dostrzegają

pozytywne cechy dzięki

spójnym działaniom

promocyjnym Województwa

i miast aglomeracji

2 8

Powstanie

konkurencyjnej

imprezy na Ś ląsku

lub w innej części

Polski

4

Duże miasto na Ś ląsku lub w Województwach ościennych opiera swój wizerunek na podobnej imprezie

3 12Istnieją tylko imprezy w dotychczasowej formie 3 12

Przychylność

mieszkańców

Sosnowca

3Są nieprzychylni,

imprezy kojarzą z

chaosem i bałaganem

2 6Są przychylni, zdają sobie

sprawę, że to szansa na

rozwój Sosnowca

4 12

Dotacje z Unii

Europejskiej3

Niski poziom – małe

możliwości

budżetowe

4 12Wysoki poziom – duże

możliwości budżetowe2 8

Pozyskanie znanych

osób (gwiazd)3

Brak gwiazd, ikon, które mogą wspieraćimprezy

1 3

Pozyskanie kilku gwiazd ogólnopolskich, które wspierają swoim wizerunkiem i autorytetem imprezy

5 15

W YBÓ R N AJISTO TN IEJSZYC H C ZYN N IKÓ W ZEW N ĘTRZN YC H

TWORZENIE SCENARIUSZY

28


W procesie selekcji czynników zew nętrznych uznano, iż na potrzeby tw orzenia m atryc scenariuszy uw zględnione zostaną po 3 czynniki dla każdej z dom en, które charakteryzują się najw yższym i ocenam i w zakresie w agi.

Poniższa tabela zaw iera w ybrane w ten sposób czynniki.

Biznes

Najważniejsze czynnikiWaga

(1-5)


MINI

Praw-

dop. od

(od 1 do

6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna

MAXI

Prawdop.

(od 1 do

6)

Ocena


infrastrukturę

wystawienniczą

5 Wycofuje sie główny inwestor 2 10Wszystkie planowane inwestycje

targowe zostaną wykonane 4 20


imprezami o charakterze

targowym i kongresowym

5

Spada zainteresowanie – targi

uznawane są za nieefektywny

sposób rozwijania biznesów

2 10

Wzrasta – szczególnie wśród małych

i średnich przedsiębiorców-

zapotrzebowanie na targi branżowe

4 20

Powstanie konkurencyjnej


Polsce

5

W aglomeracji górnośląskiej

lub w innym dużym mieście na

południu Polski powstaje

nowa impreza targowa

2 10W promieniu 200 km nie ma żadnej

liczącej się imprezy targowej 4 20

Biznes


(1-5)


MINI

Praw-

dop. od

(od 1 do

6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna

MAXI

Prawdop.

(od 1 do

6)

Ocena


infrastrukturę

wystawienniczą

5 Wycofuje sie główny inwestor 2 10Wszystkie planowane inwestycje

targowe zostaną wykonane 4 20


imprezami o charakterze

targowym i kongresowym

5

Spada zainteresowanie – targi

uznawane są za nieefektywny

sposób rozwijania biznesów

2 10

Wzrasta – szczególnie wśród małych

i średnich przedsiębiorców-

zapotrzebowanie na targi branżowe

4 20

Powstanie konkurencyjnej


Polsce

5

W aglomeracji górnośląskiej

lub w innym dużym mieście na

południu Polski powstaje

nowa impreza targowa

2 10W promieniu 200 km nie ma żadnej

liczącej się imprezy targowej 4 20

Turystyka


(1-5)


MINI

Praw-

dop.

(od 1 do

6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna MAXI

Praw-

dop.

(od 1 do

6)

Ocena

Przychylność (współpraca)

massmediów5 Media nie są

zainteresowane współpracą2 10

Media są zainteresowane , chętnie


transmitują

imprezy

4 20

Zainteresowanie Polaków

z południowej Polski

miejską turystyką 1 lub

kilkudniową

5

Spadek zainteresowania

miastami na rzecz turystki

krajobrazowej

3 15Turystyka miejska najmodniejszą

formą spędzania weekendów3 15


górnośląskiej4


górnośląskiej

pozostaje nadal

niekorzystny

4 16

Wizerunek aglomeracji poprawia się,

osoby z zewnątrz dostrzegają

pozytywne cechy dzięki spójnym

działaniom promocyjnym

Województwa i miast aglomeracji

2 8

Turystyka


(1-5)


MINI

Praw-

dop.

(od 1 do

6)

OcenaŚ cieżka

Optymistyczna MAXI

Praw-

dop.

(od 1 do

6)

Ocena

Przychylność (współpraca)

massmediów5 Media nie są

zainteresowane współpracą2 10

Media są zainteresowane , chętnie


transmitują

imprezy

4 20

Zainteresowanie Polaków

z południowej Polski

miejską turystyką 1 lub

kilkudniową

5

Spadek zainteresowania

miastami na rzecz turystki

krajobrazowej

3 15Turystyka miejska najmodniejszą

formą spędzania weekendów3 15


górnośląskiej4


górnośląskiej

pozostaje nadal

niekorzystny

4 16

Wizerunek aglomeracji poprawia się,

osoby z zewnątrz dostrzegają

pozytywne cechy dzięki spójnym

działaniom promocyjnym

Województwa i miast aglomeracji

2 8

60Suma40Suma

20W aglomeracji górnośląskiej lub w innym dużym mieście na południu polski powstaje nowa impreza


20

Wzrasta zainteresowanie–szczególnie wśród małych i średnich przedsiębiorców zapotrzebowanie na targi branżowe

20

Wzrasta zainteresowanie– szczególnie wśród małych i średnich przedsiębiorców zapotrzebowanie na targi branżowe

20Wszystkie planowane inwestycje targowe zostaną wykonane

10Wycofuje sie główny inwestor

PKTScenariusz B4PKTScenariusz B3

MAXI

40Suma30Suma


10

W aglomeracji górnośląskiej lub w innym dużym mieście na południu polski powstaje nowa impreza targowa

10Spada zainteresowanie – targi uznawane są za nieefektywny sposób rozwijania biznesów


20Wszystkie planowane inwestycje targowe zostaną wykonane10Wycofuje sie główny inwestor


MINI

Czynnik 2Zainteresowanie firm imprezami

o charakterze targowym

i kongresowy

m

MAXIMINI

Czynnik 1Pewność inwestycji w infrastrukturę wystawienniczą

Czynnik3Powstanie konkurencyjnej oferty w południowej PolsceMINI

BIZNES 1

60Suma40Suma



20

Wzrasta zainteresowanie–szczególnie wśród małych i średnich przedsiębiorców zapotrzebowanie na targi branżowe

20





MAXI

40Suma30Suma


10

W aglomeracji górnośląskiej lub w innym dużym mieście na południu polski powstaje nowa impreza targowa



20Wszystkie planowane inwestycje targowe zostaną wykonane10Wycofuje sie główny inwestor


MINI

Czynnik 2Zainteresowanie firm imprezami

o charakterze targowym

i kongresowy

m

MAXIMINI


Czynnik3Powstanie konkurencyjnej oferty w południowej PolsceMINI

BIZNES 1

Aby stw orzyć pełen zestaw scenariuszy rozw oju czynników zew nętrznych, poszczególne ścieżki rozw oju czynników zestawiono w matryce. Ścieżki rozw oju czynników krzyżują się wzajemnie, tw orząc w szystkie m ożliw e konfiguracje scenariuszy.

N a tej podstaw ie pow stał zestaw 16 scenariuszy, po 8 dla każdej z domen. Sum a punktów dla każdego ze scenariuszy w skazuje na stopień praw dopodobieństw a realizacji danego scenariusza.

M O D ELO W AN IE SC EN ARIU SZY N A PO D STAW IE ŚC IEŻEK RO ZW O JU C ZYN N IKÓ W ZEW N ĘTRZN YC H

29


MATRYCE SCENARIUSZY – DOMENA BIZNES

60Suma50Suma

20W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej20

W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej

20


20





MAXI

50Suma40Suma


W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej targowa






MINI

Czynnik 2Zainteresow

anie firm imprezami o charakterze targowym i kongresowy

m

MAXIMINI


Czynnik3Powstanie konkurencyjnej oferty w południowej PolsceMAXI

BIZNES II

60Suma50Suma


W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej

20


20





MAXI

50Suma40Suma


W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej targowa






MINI

Czynnik 2Zainteresow

anie firm imprezami o charakterze targowym i kongresowy

m

MAXIMINI


Czynnik3Powstanie konkurencyjnej oferty w południowej PolsceMAXI

BIZNES II

51Suma41Suma

16Wizerunek aglomeracji górnośląskiejpozostaje nadal niekorzystny


15Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów15Turystyka miejska najmodniejszą

formą spędzania weekendów

20Miedia są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują

10Media nie są zainteresowane współpracą

PKTScenariusz T4PKTScenariusz T3

MAXI

51Suma41Suma



15Spadek zainteresowania miastami na rzecz turystki krajobrazowej





MINI

Czynnik 2Zaintereso-wniePolaków z południowej Polski miejskąturystyką1-lub kilkudniową

MAXIMINI

Czynnik 1Przychylność (współpraca) massmediów

ogolnopolskich

Czynnik3Wizerunek aglomeracji górnośląskiejMINI

TURYSTYKA I

51Suma41Suma



15Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów15Turystyka miejska najmodniejszą

formą spędzania weekendów




MAXI

51Suma41Suma








MINI

Czynnik 2Zaintereso-wniePolaków z południowej Polski miejskąturystyką1-lub kilkudniową

MAXIMINI

Czynnik 1Przychylność (współpraca) massmediów

ogolnopolskich

Czynnik3Wizerunek aglomeracji górnośląskiejMINI

TURYSTYKA I

30


MATRYCE SCENARIUSZY – DOMENA TURYSTYKA

Turystyka II

Czynnik3Wizerunek aglomeracji górnośląskiejMAXI

Czynnik 1Przychylność (współpraca) massmediówMAXI

MINI MAXI

Czynnik 2Zaintere-sowaniePolaków z południo-wej Polski miejskąturystyką1+ lub kilkudnio-wą

MINI

Scenariusz T5 PKT Scenariusz T6 PKT

Media nie są zainteresowane współpracą 10

Miedia są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują

20

Spadek zainteresowania miastami na rzecz turystki krajobrazowej 15 Spadek zainteresowania miastami

na rzecz turystki krajobrazowej 15

Wizerunek aglomeracji poprawia się, osoby z zewnątrz dostrzegająpozytywne cechy dzięki spójnym działaniom promocyjnym Województwa i miast aglomeracji

8


8

Suma 41 Suma 43

MAXI



Media są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują

20

Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów

15 Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów

15


8


8

Suma 33 Suma 43

Turystyka II

Czynnik3Wizerunek aglomeracji górnośląskiejMAXI

Czynnik 1Przychylność (współpraca) massmediówMAXI

MINI MAXI

Czynnik 2Zaintere-sowaniePolaków z południo-wej Polski miejskąturystyką1+ lub kilkudnio-wą

MINI



Miedia są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują

20

Spadek zainteresowania miastami na rzecz turystki krajobrazowej 15 Spadek zainteresowania miastami

na rzecz turystki krajobrazowej 15


8


8

Suma 41 Suma 43

MAXI



Media są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują

20

Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów

15 Turystyka miejska najmodniejsząformą spędzania weekendów

15


8


8

Suma 33 Suma 43

31


Scenariusz B8 ,(maxi, maxi, maxi)PKT

Wszystkie planowane inwestycje targowe zostaną

wykonane20

Wzrasta zainteresowanie– szczególnie wśród małych i

średnich przedsiębiorców zapotrzebowanie na targi

branżowe

20

W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się

imprezy targowej20

Suma 60

Scenariusz B8 ,(maxi, maxi, maxi)PKT


wykonane20



branżowe

20


imprezy targowej20

Suma 60

Scenariusz optymalny nie w ym agający brania pod uw agę dodatkowych krytycznych czynników sukcesu

Spośród zaw artych w m atrycach scenariuszy w ybrano 8 (po 4 dla każdej dom en) z najw yższą sum ą punktów praw dopodobieństw a.

N a potrzeby każdego scenariusza dobrano dodatkow e krytyczne czynniki sukcesu, których realizacja m inim alizuje ryzyko zw iązane z realizacją danego scenariusza.

W dom enie Biznes najbardziej praw dopodbne są scenarisze o najw yższym stopniu optym izm u (maxi, maxi, maxi), lub jedynie z jednym czynnikiem o ścieżce pesym istycznej. Scenariusz B8 i B4 otrzym ały najw ięcej punktów spośród w szystkich scenariuszy – po 60. D om ena Biznes pow inna zatem dom inow ać w kom ponow aniu produktu promocyjnego miasta.

W YBÓ R N AJBARD ZIEJ PRAW D O PO D O BN YC H SCENARIUSZY WRAZ Z DODATKOWYMI KRYTYCZNYMI C ZYN N IKAM I SU KC ESU D LA KAŻD EG O SC EN ARIU SZA

32


NAJBARDZIEJ PRAWDOPODOBNE SCENARIUSZE DLA DOMENY BIZNES

Scenariusz B8

Jest to najbardziej praw dopodobny i jednocześnie najbardziej optymistyczny scenariusz w domenie Biznes. Rozw ój w ydarzeń zgodnie z nim pozw ala na pełną niezakłóconą realizację w izji m arki w kontekście tej domeny.

Dodatkowe krytyczne czynniki sukcesu dla scenariusza B4:

Konkurencyjna Impreza targowa na G órnym Śląsku

A. Doprowadzenie do w spółdziałania w zakresie promocji wizerunku targowo-kongresowego z innym miastem woj. śląskiego, z zachowaniem nazew nictw a i tożsam ości m iasta.

Konkurencyjna impreza targowa poza G órnym Śląskiem

B. Opracowanie systemu unikalnych w yróżników oferty targowo-wystawienniczej i wyraziste ich komunikowanie.

Scenariusz B4

(maxi, maxi, mini)PKT


wykonane20



branżowe

20

W aglomeracji górnośląskiej lub w innym dużym mieście

na południu polski powstaje nowa impreza20

Suma 60

Scenariusz B4

(maxi, maxi, mini)PKT


wykonane20



branżowe

20

W aglomeracji górnośląskiej lub w innym dużym mieście

na południu polski powstaje nowa impreza20

Suma 60

33


Scenariusz B4

Scenariusz rów nie praw dopodobny jak scenariusz B8. Przy dw óch ścieżkach sprzyjających , zakłada jedną negatyw ną - m ożliw ość pow stania w aglom eracji górnośląskiej lub w okolicy konkurencyjnej im prezy wystawienniczo-kongresowej. M oże to być zagrożeniem zarów no dla pow odzenia sam ego przedsięw zięcia biznesow ego, jak i dla w yrazistości wizerunku miasta.

Jeśli inne z m iast aglom eracji górnośląskiej lub w ojew ództw a śląskiego podejm ie działania w ystaw ienniczo-kongresow e jako trzon w łasnego wizerunku, należy z tym m iastem w spółdziałać, tak, aby wzajemnie w zm acniać w ypracow aną w ten sposób m arkę (czynnik A). Jeśli takie działanie w ykaże m iasto spoza w ojew ództw a, ale w obszarze m akroregionu południow ej Polski, najlepszym rozw iązaniem jest opracow anie system u i w drożenia unikalnych w yróżników oferty m iasta. System unikalnych w yróżników zostanie opracow any w ram ach prac nad Strategią prom ocji m iasta.

34


Scenariusz B7

Pow yższy scenariusz w ykazuje m niejsze praw dopodobieństw o w ystąpienia (o 10 pkt), jednak jest dość istotny. Jedyną negatyw na ścieżką jest zagrożenie w ycofania się głów nego inw estora z działalności wystawienniczo-kongresowej na terenie miasta.

Bieżącym , operacyjnym zabezpieczeniem przed tego typu zdarzeniem jest utrzym anie ścisłej w spółpracy z obecnym inw estorem (A.) oraz stw orzenie bazy podm iotów , które byłby zainteresow ane ew entualną kontynuacją przedsięw zięcia (B.)

Strategicznym czynnikiem, który w długim okresie czasu gw arantuje ciągłość przedsięw zięcia jest pow ołanie przez w ładze Sosnow ca podm iotu gospodarczego o charakterze publiczno-prywatnym, który aktyw nie będzie rozbudow yw ał w przyszłości infrastrukturę w ystaw ienniczo-kongresow ą.

Scenariusz B7

(mini, maxi, maxi)PKT

Wycofuje sie główny inwestor 10



branżowe

20


imprezy targowej20

Suma 50

Scenariusz B7

(mini, maxi, maxi)PKT

Wycofuje sie główny inwestor 10



branżowe

20


imprezy targowej20

Suma 50

Dodatkowy krytyczny czynnik sukcesu dla scenariusza B7 :

A. U trzym yw anie ścisłej w spółpracy z podm iotem realizującym C entrum Wystawienniczo-Targowe, tak aby m ieć zapew niony stały przepływ informacji nt. planów inw estora.

B. Stw orzenie Bazy podm iotów zainteresow anych inw estycją w centrum targowe. N aw iązanie kontaktów , zadeklarowanie promocji wizerunku miasta jako centrum targowego.

C. Pow ołanie m iejskiego podmiotu gospodarczego, który pow inien koordynow ać rozbudow ę infrastruktury targowej i kongresowej we w spółpracy z partneram i komercyjnymi (partnerstwo publiczno-prywatne)

Dodatkowy krytyczny czynnik sukcesu dla scenariusza B6:

Zbudow anie system u stałego m onitoringu trendów targow ych i kongresow ych oraz ułatw iającego m odyfikację program u im prez wystawienniczych i tow arzyszących pod aktualne zapotrzebowanie rynku.

Scenariusz B6 (maxi, mini, maxi) PKT

Wszystkie planowane inwestycje targowe zostanąwykonane

20

Spada zainteresowanie – targi uznawane są za nieefektywny sposób rozwijania biznesów

10

W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej 20

Suma 50

Scenariusz B6 (maxi, mini, maxi) PKT

Wszystkie planowane inwestycje targowe zostanąwykonane

20

Spada zainteresowanie – targi uznawane są za nieefektywny sposób rozwijania biznesów

10

W promieniu 200 km nie ma żadnej liczącej się imprezy targowej 20

Suma 50

35


Scenariusz B6

N ależy rów nież liczyć się z m ożliw ością spadku zainteresow ania ofertą wystawienniczo-kongresow ą, co jest uwidocznione w scenariuszu B6. Aby zabezpieczyć się przed taką ścieżką w ydarzeń w ładze m iasta, przy w spółpracy z w łaścicielem infrastruktury w ystaw ienniczej, powinny stale m onitorow ać bieżące trendy branżow e, tak aby m ożna było w odpow iednim czasie zm odyfikow ać ofertę, pozw alającą na podniesienie poziomu zainteresowania. Istotne w tym w zględzie są rów nież im prezy i w ydarzenia tow arzyszące (zw iązane z drugą z analizow anych dom en ).

Dodatkowe krytyczne czynniki sukcesu dla scenariusza T2:

A. Koncentracja na przyciąganiu turystów biznesow ych oraz turystów jednodniow ych z aglom eracji górnośląskiej oraz z terenów m niej zurbanizow anych zainteresow anych m iejską ofertą kulturowo – rekreacyjną.

B. Intensyw na działalność w ram ach G órnośląskiego Zw iązku Metropolitalnego na rzecz poprawy wizerunku regionu.

C. Stw orzenie m echanizm ów pozytyw nego w yróżniania się Sosnowca na tle region

Scenariusz T2 (maxi, mini, mini) PKT

Media są zainteresowane , chętnie współpracują, informują i transmitują 20

Spadek zainteresowania miastami na rzecz turystki krajobrazowej 15

Wizerunek aglomeracji górnośląskiejpozostaje nadal niekorzystny 16

Suma 51

Scenariusz T2 (maxi, mini, mini) PKT




Suma 51

W dom enie Turystyka najbardziej praw dopodobne są scenariusze pesym istyczne z dw om a ścieżkam i pesym istycznym i (maxi, mini, mini – scenariusz T2) oraz um iarkow anie pesym istyczne z jedną ścieżką pesym istyczną (scenariusz T4) każdy z nich otrzym ał po 51 punktów . Scenariusz optymistyczny (T8) m a punktację drugą z kolei (wraz ze scenariuszem umiarkowanie pesymistycznym T6 otrzym ał 43 punkty).

D om ena Turystyka w ykazuje w iększe ryzyko w w ystępow aniu pesym istycznych ścieżek w ydarzeń w porów naniu z dom eną Biznes. D om ena turystyka pow inna m ieś zatem charakter w spierający w obec dom eny Biznes w działaniach prom ocyjnych.

NAJBARDZIEJ PRAWDOPODOBNE SCENARIUSZE DLA DOMENY TURYSTYKA

36


37


Scenariusz T2

Sosnow iec jest częścią aglom eracji górnośląskiej, w zw iązku z tym znaczny w pływ na działalność prom ocyjną m iasta m a w izerunek i prom ocja całej aglom eracji. W izerunek aglom eracji górnośląskiej jest znacznie gorszy niż w ynika to z realnych jej atutów , poprawienie go w ym aga ścisłego w spółdziałania w szystkich m iast do niej należących . Fakt, że Sosnow iec leży w centrum w ielkiej aglom eracji o niekorzystnym w izerunku pow oduje rów nież duże ryzyko braku zainteresow ania turystów jednodniow ych ofertą m iasta o charakterze turystycznym .

Dlatego pesymistyczny scenariusz T2 zyskał najw iększą ilość punktów w ramach domeny.

A by zm inim alizow ać ryzyko kom plikacji z niego w ynikających należy skoncentrow ać się na przyciąganiu turystów biznesow ych oraz jednodniow ych z terenów m niej zurbanizow anych zainteresow anych oferta w ielkom iejską (A).

Przeciw działać negatyw nym skutkom aktualnego w izerunku aglom eracji m ogą dw a czynniki: Intensyw na działalność w ram ach G órnośląskiego Zw iązku M etropolitalnego na rzecz popraw y w izerunku regionu (B) , a w razie braku pow odzenia w tych działaniach - stw orzenie m echanizm ów pozytyw nego w yróżniania się Sosnow ca na tle aglom eracji (C). Opis najw ażniejszych m echanizm ów w yróżniania się zaw iera Strategia promocji miasta

Dodatkowe krytyczne czynniki sukcesu dla scenariusza T4:

B. Stw orzenie m echanizm ów pozytyw nego w yróżniania się Sosnowca na tle regionu

C. Intensyw na działalność w ram ach G órnośląskiego Zw iązku Metropolitalnego na rzecz poprawy wizerunku regionu.

Dodatkowy krytyczny czynnik sukcesu dla scenariusza T6:

Koncentracja na przyciąganiu turystów jednodniow ych z aglom eracji górnośląskiej oraz z terenów m niej zurbanizow anych zainteresow anych m iejską ofertą kulturowo – rekreacyjną

Scenariusz T4

(maxi, maxi, mini)


Turystyka miejska najmodniejszą formą spędzania

weekendów15


Suma 51

Scenariusz T4

(maxi, maxi, mini)



weekendów15


Suma 51

Scenariusz T6 (maxi, mini, maxi) .PKT



Wizerunek aglomeracji poprawia się, osoby z zewnątrz dostrzegają pozytywne cechy dzięki spójnym działaniom promocyjnym Województwa i miast aglomeracji

8

Suma 43

Scenariusz T6 (maxi, mini, maxi) .PKT




8

Suma 43

38



Scenariusze T4 i T6

Scenariusze T4 i T6 zaw ierają ścieżki pesym istyczne opisane w scenariuszu T2. T4: w izerunek aglom eracji górnośląskiej pozostaje nadal niekorzystny. T6 – Spadek zainteresowania miastami na rzecz turystyki krajobrazowej.

Scenariusz T4 w ykazuje w iększe praw dopodobieństw o zaistnienia głów nie ze w zględu na fakt znacznej przew agi praw dopodobieństw a negatyw nej ścieżki zw iązanej z w izerunkiem aglom eracji górnośląskiej (16 punktów )j w porów naniu z jej pozytyw na w ersją (8 punktów ). Dlatego scenariusz T4 (zaw ierający ścieżkę negatyw ną dotyczącą w izerunku aglom eracji) jest rów nie praw dopodobny jak scenariusz T2.

K rytyczne czynniki sukcesu dla oby om aw ianych scenariuszy są analogiczne jak w scenariuszu T2

39

Scenariusz optymalny nie wymagający brania pod uw agę dodatkow ych krytycznych czynników sukcesu

Scenariusz T8 (maxi, maxi, maxi) PKT

Media są zainteresowane , chętnie współpracują, informująi transmitują

20


weekendów.15


8

Suma 43

Scenariusz T8 (maxi, maxi, maxi) PKT

Media są zainteresowane , chętnie współpracują, informująi transmitują

20


weekendów.15


8

Suma 43

Scenariusz T8

Jest to najbardziej optymistyczny scenariusz w domenie Turystyka. Rozw ój w ydarzeń zgodnie z nim pozw ala na pełną niezakłóconą realizację w izji m arki w kontekście tej dom eny. Jednak praw dopodobieństw o w ystąpienia tego scenariusza jest m niejsze od praw dopodobieństw a w ystąpienia scenariuszy pesym istycznego (T2) i umiarkowanie pesymistycznego (T4)

PODSUMOWANIE

40

ANALIZA STRATEGICZNA Podsumowanie i wnioski

W procesie analizy strategicznej zostały zastosow ane następujące kroki:1. Zespół M arki orzekł, że najbardziej atrakcyjnym i dom enam i dla potrzeb kreacji i prom ocji m arki Sosnow iec są: „Biznes i Inw estycje” oraz „Turystyka i Rekreacja”. Zatem tożsam ość m arki pow inna być zaprojektow ana z uw zględnieniem atutów pochodzących z tych dom en.2. D la potrzeb analitycznych stw orzono dw ie odrębne w izje m arki Sosnow iec, dla każdej z dom en osobną, określając rów nież kluczow e czynniki sukcesu w arunkujące pow odzenie jej realizacji. 3. W stępna w izja m arki dla dom eny „Biznes i Inw estycje” to: „Sosnowiec rozpoznawalnym powszechnie miastem wystawienniczo-kongresowym w skali m akroregionu” .4. W stępna w izja m arki dla dom eny „Turystyka i Rekreacja” to: „Sosnow iec rozpoznaw alnym pow szechnie m iastem generującym now e trendy w turystyce m iejskiej i kulturow ej” .5. Z uw agi na w zajem ne uzupełnianie się w izji dla obu dom en i ich synergiczny charakter, zdecydow ano się stw orzyć w stępną w izję w spólną w brzmieniu:

6. Pow yższa w izja zgodna jest z kluczow ym i zapisam i w nadrzędnych dokumentach strategicznych i operacyjnych.7. W obec tak sform ułow anej w izji zm odyfikow ano zakres tem atyczny dom en oraz ich nazwy: „Biznes” (bez nacisku na inw estorów ) oraz „Turystyka” (z naciskiem na turystykę kulturalną i m iejską turystykę w eekendow ą).8. D om eny poddano scenariuszow ej analizie czynników zew nętrznych. Stw orzono m atryce scenariuszy dla praw dopodobnego rozw oju w ydarzeń oraz dobrano dodatkow e czynniki sukcesu dla ośm iu najbardziej prawdopodobnych scenariuszy.

„Sosnow iec rozpoznaw alnym pow szechnie m iastem targowym i kongresowym w skali makroregionu (w ojew ództw o śląskie oraz południow a Polska) oraz rozpoznawalnym powszechnie miastem generującym now e trendy w turystyce m iejskiej i kulturow ej”.

WNIOSKI I REKOMENDACJE

41


N a tej podstaw ie określono następujące w nioski i w ytyczne do dalszej pracy nad Strategią Prom ocji M iasta Sosnow ca oraz Planu Taktycznego Promocji:

1. N ależy doprecyzow ać tożsam ość m arki Sosnow iec na podstaw ie zaakceptow anej przez Zespół M arki w stępnej w izji w spólnej, określonej w p. 5. na poprzedniej stronie.

2. W procesie planow ania działań i kom unikacji m arki należy uw zględnić określone dla tej w izji następujące krytyczne czynniki sukcesu.

o W sparcie pow staw ania obiektów pozw alających na organizację w ydarzeń

wystawienniczo-kongresowych oraz imprez kreatywno-kulturalnych, a także rozbudow a infrastruktury około targow ej.

o Zaprojektow anie i zorganizow anie kreatyw nej im prezy tw orzącej w Sosnow cu now e

zjawisko turystyczno-kulturowe, przyciągające rzesze turystów z całej Polski i z Europy.

o Zaprojektow anie i zorganizow anie im prez i w ydarzeń kulturalnych, rozrywkowych,

sportow ych tow arzyszącym targom i w ystaw om .

o W spółudział przy tw orzeniu program u kongresow o-wystawienniczego, wspartego wieloma

mniejszymi zdarzeniami.

o Zaprojektow anie i w drożenie długookresow ych narzędzi m arketingow ych dla całego

zakresu działań.

o Pow stanie i prężna działalność podm iotu zarządzającego program em w ydarzeń

turystyczno-kulturalnych oraz wystawienniczo-kongresowych (Impesariat).

o Pow stanie centrów inform acji w M ieście (o odbyw ających się im prezach, targach,

dojazdach, noclegach, inf. medyczna itp..).

3. Tożsam ość i kom unikacja m arki pow inny być oparte głów nie o dom enę biznes, realizując w izję m iasta w ystaw ienniczo-kongresowego. Domena turystyka weekendowa i kulturowa – pow inna m ieć charakter uzupełniający. N a taki nacisk w skazują w yniki analizy scenariuszow ej czynników zew nętrznych, poniew aż scenariusze o przew adze ścieżek optym istycznych dom inują w dom enie Biznes.

C iąg dalszy na następnej stronie.

42


4. Przy planow aniu działań w obrębie dom eny Biznes należy zw rócić szczególną uw agę na zapobieganie niepożądanym skutkom negatyw nych ścieżek, takich jak powstanie konkurencyjnej im prezy w ystaw ienniczej w aglom eracji górnośląskiej czy w ycofanie się kluczowego inwestora, poprzez realizację przedsięw zięć opisanych jako dodatkow e krytyczne czynniki sukcesu przy scenariuszach B4, B7 oraz B6.

5. Przy planow aniu działań w obrębie dom eny Turystyka, jako głów ne czynniki ryzyka uznano następujące ścieżki pesym istyczne: utrzym yw anie się niekorzystnego w izerunku aglom eracji górnośląskiej oraz zm niejszające się zainteresow ania turystyką m iejską na rzecz turystyki krajobrazowej. Pow yższe ścieżki składają się przy tym najbardziej praw dopodobny scenariusz w tej domenie ( T2). D latego do bezw zględnych priorytetów w ram ach określania celów realizacyjnych strategii prom ocji pow inny należeć:

o koncentracja na przyciąganiu turystów biznesow ych oraz turystów jednodniow ych z

aglom eracji górnośląskiej oraz z terenów m niej zurbanizow anych zainteresow anych m iejską ofertą kulturow o – rekreacyjną;

o intensyw na działalność w ram ach G órnośląskiego Zw iązku M etropolitalnego na rzecz

poprawy wizerunku regionu , a w razie braku pow odzenia w tych działaniach:

o stw orzenie m echanizm ów pozytyw nego w yróżniania się Sosnow ca na tle aglom eracji.

Strategia prom ocji pow inna zaw ierać precyzyjny opis najw ażniejszych m echanizm ów w yróżniania się m arki m iasta Sosnow iec na tle aglom eracji górnośląskiej.

6. N ajskuteczniejszym sposobem osiągnięcia w yrazistej i w yróżnialnej tożsam ości i kom unikacji m arki dla m iasta w dw óch różnych dom enach jest stw orzenie jednolitego m arki turystycznej. Pow inien to być cykl im prez łączących w ystaw iennictw o oraz kulturę i rekreację. Plan taktyczny kom unikacji m arki pow inien zaw ierać przykłady im prez (subproduktów prom ocyjnych) dla każdej z dom en, a także w ytyczne, jak pow inny być projektowane kolejne, aby były spójne z w izerunkiem i skutecznie go utrw alały.

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA


43

DANE RYNKOWE

44


TRENDY TURYSTYCZNE I KONSUMENCKIE, TENDENCJE RYNKOWE

Przy tw orzeniu m arki turystycznej należy w ziąć pod uw agę zarów no trendy turystyczne, które pokazują jak w najbliższych latach będzie w yglądała turystyka, czego turyści będą oczekiw ać i jak będą spędzać czas w olny, jak rów nież trendy konsum enckie, obrazujące oczekiw ania i postaw y konsum entów w obec całościow ej oferty rynkow ej.

W edług raportu Trendw atching (www.trendwatching.com), w najbliższym czasie będziem y m ieli do czynienia z następującym i trendam i konsumenckimi:

1. TRANSIENT LIFESTYLES N astępuje szybka przejściow ość i przem ijalność stylów , konsum enci chcą m aksym alnych dośw iadczeń, rozrywki, w alczą z nudą. N ie jest dla nich w ażne posiadanie rzeczy, skupiają się na dośw iadczaniu i konsum ow aniu em ocji i w rażeń.

1a. TRANSUMERS:Zaznacza się obsesja na punkcie „tu” i „teraz”, przez co liczą się krótkotrw ałe, ale pełne w rażeń, przeżycia. Konsum enci łapią chw ile, żądając m aksym alnej ilości dośw iadczeń, historii, przeżyć. Podw ażane są stałe i m aterialne w artości, typow e dla tow arów , dóbr i usług. Konsum enci chcą czegoś w ięcej.

2. PARTICIPATIVE LIFESTYLESUczestnictwo jako nowa konsumpcja, charakterystyczna zw łaszcza dla m łodszych i kreatyw nych konsum entów , którzy chcą brać udział w życiu marki, w spółtw orzyć ją i w pływ ać na jej kształt. W ażny jest dla nich status i prestiż zdobyw any dzięki uznaniu w idow ni (np. zam ieszczanie sw oich zdjęć online, blogi itp.).

3. CONNECTING LIFESTYLESTw orzą się zw arte sieci pow iązanych ludzi, pow stają społeczności, które zaczynają być elitarnym i klubam i, ze w stępem tylko dla w ybranych.

4. ECO LIFESTYLESŚrodow isko staje się popularnym tem atem . Konsum enci aktyw nie próbują „zazielenić” sw oje życie i prow adzić ekologicznie odpow iedzialne życie.

45

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Trendy i tendencje

Taki stan rzeczy potw ierdza słuszność w izji Sosnow ca jako m iasta otw artego i aktyw nego w tw orzeniu w arunków do spotkań ludzi przy wielu okazjach – biznesowych, turystycznych i kulturalnych. Spotkania te m ają służyć w spółpracy i rozw ojow i w szystkich partnerów . Wymaga to zaprojektowania promocji i nowego wizerunku w oparciu o atrakcyjny cykl im prez i w ydarzeń , łączących biznes, turystykę, kulturę i rekreację.

W turystyce, w edług m ateriałów załączonych do Raportu z audytu dokum entów , będziem y m ieli do czynienia z następującym i zjaw iskam i:· Specjalizacja produktów turystycznych - projektow ane są „od now a”

nowoczesne strategie marketingowe marek emocjonalnych – dla tradycyjnych destynacji ukierunkow ane na atrakcje zw iązane z lokalnym i społecznościam i i ich dziedzictw em .

· Rozw ija się tendencja zw iększonego zainteresow ania turystyką poznaw czo – kulturow ą, turystyką aktyw ną – alternatywnymi do tradycyjnych sposobami spędzania czasu w olnego.

· Zainteresow anie turystyką krajow ą, a naw et regionalną, rośnie zjaw isko „izolacjonizm u turystycznego”, czyli turystyka w e w łasnym kraju i regionie.

· Wzrost popytu na produkty specjalistyczne, w idoczne w łączenie elem entów sztuki, kultury i historii do imprez zorganizowanych.

· Usługodaw cy skorzystają w ięcej, jeżeli będą w stanie stw orzyć zupełnie nowe produkty, koncepcje i usługi, które odróżniają się od innych dzięki w artości dodanej.

· Rosnąca specjalizacja w śród usługodaw ców nastaw iona na poszczególne zainteresow ania i hobby stanie się w ażniejsza i będzie częściej pow iązana ze spędzaniem urlopu przez turystów .

TRENDY TURYSTYCZNE

O gólne trendy konsum enckie m uszą zostać uzupełnione o trendy w wybranych dla marki turystycznej domenach, czyli w turystyce, ze szczególnym uw zględnieniem turystyki biznesow ej, oraz na rynku targowo – wystawienniczym.

46


W yciągając w nioski z trendów turystycznych i konsum enckich, należy stw ierdzić, że coraz popularniejsze staną się oferty kulturalno - rozryw kow e oferujące konsum entom now e i niespotykane dotychczas w rażenia. Konsum enci pragną być ciągle zaskakiw ani, brać udział w nietypowych i oryginalnych wydarzeniach, w spółtw orząc je i kreując. C hcą się baw ić, jednocześnie czerpiąc korzyści z obcow ania ze sztuką, historią, m uzyką itp.. Pragną rzeczy nowych, dotychczas nie oferowanych. Poniew aż często m ają m ało czasu na rozryw kę i zabaw ę, poszukują atrakcyjnej ofert turystyczno - rozrywkowej blisko miejsca zamieszkania, często przedkładając ofertę ośrodków m iejskich nad ofertam i typow ych ośrodków turystyczno - wypoczynkowych.

Trendy w turystyce biznesowej oraz na rynku targowo - w ystaw ienniczym w ym ienione w „Strategii Rozw oju Turystyki w W ojew ództw ie Śląskim na lata 2004-2013":· Rosnące znaczenie zaplecza hotelow ego o w ysokim standardzie

św iadczonych usług, dogodnych połączeń kom unikacyjnych, aktywnej i przyjaznej obsługi inform ującej o m ożliw ościach spędzenia w olnego czasu.

· W zrost liczby m ałych i średnich firm z w ojew ództw a śląskiego, zainteresow anych organizacją lub uczestnictw em w sem inariach, szkoleniach, sympozjach, co generuje tym sam ym coraz w iększy popyt w ew nętrzny.

· O rganizacja dużych kongresów rozw inie się głów nie w znaczących miastach akademickich, jak rów nież m iastach z zapleczem hotelow ym o w ysokim poziom ie usług i dogodnych połączeniach kom unikacyjnych.

· Rozw ój i intensyfikacja spotkań o znaczeniu regionalnym i przygranicznym (szczególnie na obrzeżach w ojew ództw a śląskiego, w jego południow ej części).

· D uże szanse na rozw ój i intensyfikację targów , giełd, wystaw o znaczeniu regionalnym i przygranicznym w m iastach pow yżej 100 tys. m ieszkańców .

· W zrost potencjału rozw ojow ego, przy intensyfikacji w spółpracy w łaścicieli obiektów noclegow ych z touroperatoram i krajow ym i i zagranicznym i specjalizującym i się w organizow aniu im prez m otyw acyjnych.

· Poszerzenie oferty aktyw nego spędzania czasu.· Rozw ój turystyki biznesowej/służbow ej w tym „incentive” - turystyki

motywacyjnej [Podróże pracow ników opłacane przez przedsiębiorstw o w ramach nagrody. N ow oczesne incentive ze szczegółow o opracow anym programem, pogłębionym scenariuszem m otyw acyjnym , łączy zabaw ę ze szkoleniami.], jako niszy turystyki konferencyjnej/biznesowej.

TRENDY W TURYSTYCE BIZNESOWEJ I NA RYNKU TARGOWO - WYSTAWIENNICZYM

Sytuacja w kluczowych dla Sosnowca dziedzinach, czyli w turystyce biznesowej oraz na rynku targowo – wystawienniczym rozw ija się pom yślnie, potw ierdzając słuszność obranej przez miasto koncepcji promocyjnej.


47

TEN D EN C JE N A RYN KU TARG Ó W

Z m ateriałów zam ieszczonych w załącznikach do Raportu z audytu dokum entów w ynika, że na rynku targów m am y do czynienia z następującym i zjawiskami: · Po w cześniejszych obaw ach, iż targowa form a kontaktów handlow ych zostanie

wyparta przez elektroniczno - internetowe instrumenty komunikacji, branża targowa, zarów no krajow a, jak i zagraniczna, dzięki um ożliw ianiu bezpośredniego kontaktu, od nowa podbija rynek.

· Biorąc pod uw agę przew idyw aną w ielkość inw estycji w kraju i w zrost gospodarczy, który w 2006 roku był w edług danych G U S najw yższy od 10 lat i w yniósł 6,1 % a szacuje się, że będzie on jeszcze w yższy w roku 2007, m ożna zakładać, że zyska także branża targow a, a przede w szystkim te ośrodki, które w pisały się w form ułę korzystania z europejskich funduszy i będą m ogły nadążyć za rozw ojem gospodarczym .

· W edług danych M iędzynarodow ego Stow arzyszenia Statystyki Targow ej CENTREX w 2006 roku w Polsce odbyło się 200 imprez wystawienniczych, w ynajęto 528 tysięcy m etrów kw adratow ych pow ierzchni (w 2005 - 525 tysięcy), w targach w zięło udział 26 900 w ystaw ców (m niej niż w 2005, kiedy liczbę w ystaw ców szacow ano na 27 600), a odw iedziło je 785 tysięcy zw iedzających (o 133 tysiące m niej niż w roku 2005). N ajw iększą pow ierzchnią do ekspozycji dysponują w kraju M iędzynarodow e Targi Poznańskie, do których także należy ponad połow a rynku w ystaw ienniczego. Wiceliderem tego rynku są Targi Kielce z 19 % udziałem .

· N iem al w każdym badanym przez CENTREX kraju Europy Środkow ej, w 2006 roku nastąpił w zrost w ynajętej pow ierzchni, (w yjątek stanow ią W ęgry) przy jednoczesnym spadku liczby w ystaw ców i odw iedzających.

· W w yraźny sposób do rosnącego zainteresow ania targam i m oże się przyczynić w spólna organizacja przez P olskę i U krainę - Euro 2012.

57,25%19,08%

4,67%3,56%

3,22% 2,34%

2,30%1,87%

1,73%

1,04%

2,95%

M ię d zyn a ro d o w e T a rgi P o zn a ńs kie

Targi Kielce

Targi w Krakowie

M ię d zyn a ro d o w e T a rgi P o ls ka -WarszawaM ię d zyn a ro d o w e T a rgi G d a ńs kie

M ię d zyn a ro d o w e T a rgi Ł ó d zkie

Interservis - Ł ó d ź

Izb a G o s p o d a rcza "W o d o ciąg i Polskie"M ię d zyn a ro d o w e T a rgi L u be ls kie

M ię d zyn a ro d o w e T a rgi S zc ze ciń s kiePozostali

O rganizatorzy targów w g w ynajętej pow ierzchni w ystaw ienniczej w 2006r. na podstawie danych PKT

48


D ział ten zaw iera dane w spólne dla w szelkich produktów i m arek turystycznych w dom enie biznes oraz kultura – turystyka.

ISTOTA MARKI SOSNOWIEC

49


PRODUKT TURYSTYCZNYTo w szystkie dobra i usługi tw orzone i kupow ane w zw iązku z w yjazdem poza m iejsce stałego zamieszkania. Składają się na niego naturalne (np. krajobraz) i kulturowe dobra (np. imprezy) oraz infrastruktura turystyczna i usługi św iadczone turystom (transport, baza noclegowa i gastronomiczna).

Znaczenie strategii

Po określeniu w izji m iasta w kontekście dom en kluczow ych oraz przeanalizowaniu scenariuszy jej realizacji, należy w yznaczyć hierarchię elem entów prom ocyjnych składających się na konkretny program jej realizacji.

W ram ach tego raportu przyjęto strukturę:

MARKA TURYSTYCZNATo zestaw w ybranych pod danym kątem (np. domen) kompleksowy produkt turystyczny, który jest łatw o identyfikow alny dla potencjalnych odbiorców (turystów ) i w yróżniający się z oferty rynkow ej obszarów konkurencyjnych, reprezentujący stale w yznaczoną dla niego tożsam ość, używ ający określonego system u identyfikacji w izualnej oraz narzędzi kom unikacji, czyli budujący stały, atrakcyjny wizerunek marki. W tórnie, poprzez pow iązanie w izerunku m arki turystycznej w m arką m iasta - budujący w izerunek m arki m iasta. Pow inna być tw orzona przy zaangażow aniu przedstaw icieli jednostek sam orządow ych, organizacji turystycznych i branży turystycznej.

PROMOCJA MIASTAW sferze publicznej, a szczególnie sam orządu, promocja to wszelkie formalne i nieformalne działania kom unikacyjne w ładz sam orządow ych prow adzone w stosunku do otoczenia, jak rów nież w stosunku do społeczności lokalnej. D ziałania te m ają na celu oddziaływ anie na odbiorców poprzez budow anie w ich św iadom ości w izerunku, zgodnego z w izerunkiem pożądanym danej jednostki sam orządow ej.

Ze w zględu na dobór dom en jako głów nych nośników prom ocji Sosnow ca, analizę trendów w dzisiejszej turystyce oraz przyjętą w izję m arki Sosnow ca oraz m ożliw ości budżetow e - Zespół M arki podjął decyzje o oparciu prom ocji m iasta na M ARC E TU RYSTYC ZN EJ w dom enie biznes-kutura-turystyka. Nie wyklucza to – w przyszłości – budowaniu marek turystycznych opartych na innych domenach i zasobach miasta. W dalszych analizach nastąpi logiczne przejście od cech w spólnych dla w szelkich działań promocyjnych Sosnowca – przez podstaw ę dla w szelkich produktów turystycznych do szczegółow ej charakterystyki marki turystycznej.

Znaczenie strategii

50


SEGMENTACJA GRUP CELOWYCH

Analiza Zespołu M arki Sosnow iec pozw oliła w yróżnić następujące grupy celow e. Są one w spólne dla w szystkich produktów i m arek w w ybranych dom enach.

Grupa celowa C o należy jej zaoferow aćOpis grupy, oczekiwania

Biznes - wystawcy

Biznes z Polski i środkow ej Europy:Przedsiębiorcy – zainteresow ani usługam i wystawienniczo-kongresowymi, chcący zaprezentow ać sw oją ofertę oraz naw iązać kontakty.

M ieszkańcy Sosnowca

Turyści jednodniowi i weekendowi

Biznes - turyści

biznesowi

· Rozw inięta infrastruktura targow o- wystawiennicza.

· W ielość i atrakcyjność tem atyczna targów odbyw ających się w Sosnow cu.

· W ielu w ystaw iających się, aby w ystaw iający m ogli znaleźć odpow iedniego partnera biznesowego.

· Infrastruktura około targow a, czyli baza noclegowa, gastronomiczna, komunikacyjna, informatyczna.

· Sprawna i profesjonalna organizacja imprez.· Prestiż m iejsca, w ypada „być” na targach w

Sosnowcu.

O czekujący od m iasta atrakcyjnej oferty kulturalno – rozrywkowej, chcący aby w ich m ieście działo się jak najw ięcej.

Turyści zainteresow ani ofertą targow ą i kulturalno-rozryw kow ą – z aglom eracji górnośląskiej i południow ej Polski.

Turyści biznesow i z branż będących przedm iotem targów – zainteresowani targami oraz atrakcyjnym spędzeniem wolnego czasu, a w ięc wystawami i imprezami tow arzyszącym i.

· U zupełnienie oferty targow ej o ofertę kulturalno- rekreacyjną.

· W ielość oryginalnych im prez i w ydarzeń, zapieniających odbiorcom w yjątkow e w rażenia.

· Rozw inięta infrastruktura – noclegowa, gastronomiczna, komunikacyjna, rozrywkowa.

· Kompleksowy i czytelny system informacji o m ieście, komunikacji, punktach usługow ych, medycznych, odbyw ających się w ydarzeniach itp..

· Rozw inięta infrastruktura.· Atrakcyjne i w yjątkow e w ydarzenia i im prezy, dopasow ane do różnych grup odbiorczych (m łodzież, studenci, rodziny z dziećm i, single, aktyw ne m łode pary, itd.)

· Przekaz, że Sosnow iec jest dynam icznym i otwartym miastem, w którym bardzo dużo się dzieje.

· O rganizacja w m ieście w ielu im prez i zapraszanie m ieszkańców do ich w spółtw orzenia.

· Rozbudowa infrastruktury.· Pom oc w w ykorzystaniu szansy zw iązanej z

rozwojem miasta.

O kreślenie grup celow ych i zdefiniow anie ich potrzeb, pozw ala stw orzyć m arkę odpow iadającą na te potrzeby i je realizującą. D zięki tem u oferta m iasta m a konkretne uzasadnienie i kierow ana jest do ściśle określonych grup, budując założony w izerunek m arki m iasta.

Segmentacja

51


Kategoria produktowa

52


Znaczenie: Kategoria produktow a w yznacza płaszczyznę rynkow ego istnienia m arki, w tym płaszczyznę jej konkurencji. N ależy w yodrębnić inne m iasta tej kategorii jako podstaw ę porów nania (benchmarking). Stosow ać ją także m ożna w opisach i charakterystykach m iasta.

MIASTO TARGOWE I KONGRESOWE

Z U N IK A LN Ą O F E R T Ą KULTURALNO-R O ZR Y W K O W Ą

KATEGORIA PRODUKTOWA

N a podstaw ie przeprow adzonych analiz i w św ietle zadania budowy marki turystycznej, przyjęto definicję kategorii produktowej dla Sosnowca.

WIZJA MIASTA SOSNOWIEC

N a podstaw ie w stępnej w izji m iasta w w ybranych dom enach, zaproponowanej w analizie strategicznej, pow stała now a w izja m iasta Sosnow iec.

• Sosnow iec jako m iasto targowe i kongresowe jest aktywne w łączeniu przedsięw zięć z dom eny biznesu oraz inspirujące do rozw oju w oparciu o niepow tarzalną ofertę w dom enie kultura i turystyka.

• Sosnow iec jest m iastem , w którym spotykają się ludzie przy w ielu okazjach – biznesowych, turystycznych i kulturalnych.

Znaczenie: W izja działania m arki w yznacza pierw sze zaw ężenie określające cechy będące, z jednej strony, odzwierciedleniem dotychczasowej praktyki, a z drugiej, w zm acniające ją i projektujące now e oblicze marki. N a tej podstaw ie w yznaczy się istotę m arki i zestaw jej podstaw ow ych skojarzeń.

STRATEG IC ZN A TO ŻSAM O ŚĆ I W IZERU N EK PO ŻĄD AN Y M ARKI SO SN O W IEC

Po przeprowadzonej analizie scenariuszy rozwoju dla marki Sosnowiec, w tym module doprecyzow uje się i rozw ija w izję m arki. N astępuje tu przejście od w izji m arki do jej strategicznej tożsam ości, która z kolei w yznacza jej w izerunek pożądany w postaci w iodących skojarzeń.

Piram ida m arki stanow i jej istotę – jest ona rdzeniem procesu pozycjonow ania w kontekście jej promocji. Piram ida ta zestaw ia w jeden spójny ciąg m yślow y przejście od elem entów tw orzących jej strategiczną tożsam ość, do cechy w iodącej w izerunku pożądanego w św iadom ości odbiorców . W ram ach w ym iaru strategiczna tożsam ość – przechodzimy od jej unikalnych atrybutów (cech), w yznaczonych podczas poprzednich etapów pracy analitycznej, przez skorelow ane z nim i korzyści dla klientów , do elem entu sum ującego, jakim są w artości marki – najbardziej ogólnego w ym iaru m arki. Piram ida jest podstaw ą konstruow ania w szelkich produktów turystycznych m iasta. N ależą ją upow szechnić zatem w śród w szelkich podm iotów budujących jakiekolw iek produkty (oferty) promocyjne. W szczególności piram ida m arki jest podstaw ą m arki turystycznej dla dom eny Biznes i Kultura - Turystyka. W sprawie jej stosowania patrz s. 73.

RADYKALNIEZMIENIONE

MIASTO

INSPIROWANIEDO ROZWOJU

PROFESJONALIZM ORGANIZACYJNY

N O W O C Z E S N O Ś Ć

MIASTO -ŁĄ C ZN IK W W Y M IA N IE INFORMACJI, P R O JE K TÓ W , W A R TO Ś C I

P A R TN E R S K A W S P Ó ŁP R A C A

BYCIE AKTYWNYM

G ŁÓ W N E K O R Z Y Ś C I

O T W A R T O Ś Ć N A NOWE

R O Z W IĄ Z A N IA

W A R T O Ś Ć IO T W A R T O Ś Ć

ZYSK Z WYMIANY

INNOWACYJNEPRODUKTY

PROMOCYJNE

IN SPIRU JĄ CEAKTYWNE CENTRUM

W SPÓ ŁPRA CY

UNIKALNE DOZNANIA

WIZERUNEK P O Ż Ą D A N Y G łów ne skojarzenie w yróżniające – efekt oddziaływ ania strategicznej tożsam ości + działań komunikacyjnych

STRATEGICZNAT O Ż S A M O Ś Ć (w ym iary określające sam ą m arkę lub jej produkty)

ATRAKCYJNAKOMUNIKACJA

MARKI

KLUCZOWEATRYBUTY

PRZYCZYNAZAKUPU MARKI

Piramida MarkiSTRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA

53

POZYCJONOWANIE MARKI SOSNOWIEC

Językow y w yraz w izerunku pożądanego - stosow ać jako leitm otiv we wszelkich opisach dotyczących w izerunku miasta

N ajkrótszy w yraz pozycjonowania - stosow ać w yłącznie przy logo marki.

USP - w yróżniająca propozycja sprzedażow a – najbardziej syntetyczna cecha – skojarzenie w yróżniające m arkę. Stosow ać w krótkiej charakterystyce oferty marki, np.haslach promocyjnych. (Uwaga! nie stosow ać przy logo).

Form uła pozycjonująca

Sosnowiec to aktywne centrum w spółpracy, które łączy ludzi, projekty i idee, inspirując do

rozwoju.

USP

SOSNOWIEC - łączy dla rozw oju

Slogan pozycjonujący

Sosnowiec - łączy

Pozycjonowanie

54


POZYCJONOWANIE MARKI SOSNOWIEC

Syntetyczne przyrów nanie cech marki do cech człow ieka, dające obraz jak marka powinna działać; jaka osoba pow inna ją reprezentow ać. W ykorzystyw ać w planow aniu stylu działania marki oraz w promocji - poszukując osoby z takim typem osobow ości.

O sobow ość m arki

· M ężczyzna, w iek około 35 lat, tw órczy biznesm en,

będący jednocześnie kreatorem kultury i rozryw ki. Jest bezpretensjonalny, z otw artym um ysłem , wprost w yraża sw oje zdanie i opinie, zachow ując em ocjonalnie życzliw ą neutralność.

· Zaw sze partnersko traktuje sw oich w spółpracow ników ,

um ie ich zabaw ić i zainteresow ać, jednocześnie pozostając zaw sze profesjonalistą w w ykonyw anych działaniach.

· D obrze zorientow any w otaczającym go św iecie - bywa

na w szystkich w ażnych w ydarzeniach i uroczystościach, często pełniąc w nich kluczow ą rolę.

Pozycjonowanie

55


P rzykład osoby reprezentującej

osobow ość S osnow ca

W IO D ĄC E SKO JARZEN IA – ZASTOSOWANIE

Rozw inięcie znaczenia głów nej cechy w yróżniającej

o Sosnow iec łączy przedsiębiorców poprzez targi, konferencje itp..o Sosnow iec łączy pom ysły, idee biznesm enów dzięki organizow aniu dla nich spotkańo Sosnow iec łączy ludzi, będąc m iejscem spotkańo Sosnow iec łączy kulturę i rozryw kę z biznesemo Sosnow iec łączy tradycję z now oczesnością, zarów no w sw ojej historii, jak i w organizowanych

wydarzeniach kulturalno – rozrywkowycho Sosnowiec jako centrum aglom eracji górnośląskiej oraz Zagłębia D ąbrow skiego, łączy ich miastao Sosnow iec łączy tereny trzech daw nych zaborów (Trójkąt 3 Cesarzy)

56

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Skojarzenia

SK O JA RZEN IA PIERW SZO RZĘD N E

W izerunek pożądany (docelowy) Sosnow ca m a bazow ać na skojarzeniach : MIASTO-CENTRUM aglomeracji, które jest AKTYWNE w organizow aniu w arunków dla grup celow ych z GZM i spoza nich do W SPÓ ŁPRA CY , ŁĄ CZEN IA projektów w zakresie biznesu i kultury / turystyki, np. w postaci organizow ania targów oraz im prez kulturalnych o niepow tarzalnym charakterze (realizujących zaw sze ideę bycia łącznikiem m iędzy tradycjam i, kulturami, domenami).

Sosnowiec to MIASTO-ŁĄ CZN IK , które pozytyw nie integruje w ielość tradycji i postaw ludzi z obrębu aglom eracji górnośląskiej, różne projekty biznesow e i kulturalne – zaw sze w perspektyw ie korzyści dla m iasta i jego partnerów . N a tym w izerunku pożądanym należy oprzeć m arkę turystyczną m iasta.

W całej prom ocji należy kojarzyć w izerunek m iasta z w szystkim co NOWOCZESNE (skierowane ku przyszłości): o z nowymi technologiami (nauka, produkcja, ekologia), o z now ym i rozw iązaniam i biznesow ym i (centra biznesu, parki technologiczne), o z now ą sztuką (designem), szczególnie o w ydźw ięku technologicznym (tech-art., multimedia,

industrial art., industrial music), o z w ydarzeniam i sportow ym i bazującym i na skojarzeniach zw iązanych z dynam izm em ,

now oczesnością (opierające się choć częściow o na now ych technologiach), będących połączeniem w ielu dyscyplin (np. triathlon, pięciobój now oczesny, sporty ekstremalne).

N ależy zabiegać o pow staw anie w m ieście architektury o bardzo now oczesnej stylistyce, o modernistyczno-industrialnym charakterze. Istniejące zabytki przem ysłow e pow inno się przekształcić na centra technologiczno-artystyczne – w których pow inny się odbyw ać w w . wydarzenia. Elem entem atm osfery m iasta pow inna być także O TW A RTO ŚĆ i PA RTN ERSTW O . Miasto powinno pozytyw nie reagow ać na w szelkie projekty kooperacji, łączenia sił, w spółpracy dla dynam icznego rozwoju. N a tle innych m iast z obrębu G ZM , Sosnow iec pow inien w yróżniać się A K TYW N O ŚCIĄ , szczególnie w zakresie pozytywnego reprezentowania nowoczesnego rozwoju innych miast aglomeracji górnośląskiej. W tym w zględzie pow inien być także kojarzony z CEN TRU M W SPÓ ŁPRA CY na rzecz rozw oju całej aglom eracji.

W iodące skojarzenia – zastosowanie

Skojarzenia drugorzędne i zakazane

N ależy bezw zględnie unikać w szelkich skojarzeń zw iązanych z daw nym w izerunkiem miasta:o tradycyjnym górnictw em , o przem ysłem ciężkim , o skażonym środow iskiem naturalnym ,o odpadam i przem ysłow ym i.

N ie pow inno się nadm iernie podkreślać cech m iasta w kontekście istniejącego w izerunku w ojew ództw a śląskiego, chyba że w kontekście w izerunku pożądanego w ojew ództw a, zaplanowanego w strategii rozw oju w ojew ództw a śląskiego.

Na drugim planie (skojarzenia drugorzędne) pow inny być także:o wydarzenia historyczne, o znani m ieszkańcy o ogólnie – historia Sosnowca.

N ależy także pow strzym ać się przed prom ow aniem poza obszarem Sosnow ca w szelkich w ydarzeń nie zw iązanych z m arką turystyczną m iasta lub nie m ieszczących się w ram ach w izerunku pożądanego.

57

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Skojarzenia

MARKA TURYSTYCZNA SOSNOWCA

58


KONCEPCJA MARKI TURYSTYCZNEJ

Marka turystyczna, jak wynika z jej charakterystyki na str. 50, m usi zaw ierać produkt (-y) turystyczny (-e) w raz z jednolitą nazw ą, logo, system em w izualnym oraz koncepcją kom unikacji (promocji) rynkowej.

Przeprow adzona analiza istniejących w ydarzeń z interesującego nas obszaru: biznesu, kultury i turystyki jednodniowej i w eekendow ej w ykazała brak ofert spełniających kryteria profesjonalnego produktu turystycznego m ogącego stać się m arką turystyczną.

Aby zakom unikow ać i utrw alić w śród założonych grup celow ych now y w izerunek m iasta Zespół M arki Sosnow iec podjął decyzję o zbudowaniu takiej oferty od nowa.

SOSNOsfera jest m arką turystyczną w dom enie biznes oraz turystyka-kultura . Jej podstaw ę stanow i niepow tarzalna kom pozycja im prez i w ydarzeń o charakterze biznesow ym i kulturalnym oraz rekreacyjno - sportowym. M arka SO SN O sfera m a w yrażać najlepsze cechy i w artości Sosnowca, w szczególności aktyw ność, otw artość i now oczesność m iasta. M a ona być także zew nętrznym reprezentantem rozw oju Sosnowca i innowacyjnej promocji miasta.

WIZJA MARKI TURYSTYCZNEJ MIASTA SOSNOWIEC

W celu określenia oblicza m arki turystycznej i zestaw u podstaw ow ych z nią skojarzeń została opracowana jej wizja.

W dalszej części znajdują się dokładne opisy przykładów im prez w dom enach: Biznes, Turystyka-kultura oraz Sport składających się na m arkę, a także szczegółow e w ytyczne, jak pow inny być projektow ane kolejne, aby spełniały sw oje zadanie i m ogły w ejść w jej skład.G eneralnym założeniem jest, żeby cykl im prez w ram ach m arki turystycznej był atrakcyjny i skutecznie kom unikow ał w izerunek m iasta, w jej skład w ejdą tylko najlepsze im prezy zgodne z now ym w izerunkiem Sosnow ca oraz w yjątkow e co do treści i profesjonalizm u. Pozostałe im prezy i w ydarzenia m iejskie m ogą odbyw ać się nadal w dotychczasow ym trybie.W szelkie im prezy i usługi m ające w chodzić w zakres m arki turystycznej – pow inny być kształtow ane w św ietle tej w izji.

59

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Marka Turystyczna

Nazwa marki turystycznej

SOSNOsfera

TO ŻSAM O ŚĆ M ARKI TU RYSTYC ZN EJ

M ając określoną w izję m arki turystycznej, należy teraz rozw ażyć najw ażniejsze elem enty jej tożsam ości – te elementy, po których odbiorcy będą ją w sposób stały identyfikow ali.

Nazwa SOSNOsfera, odw ołuje się zarów no do nazw y m iasta – poprzez przedrostek „Sosno”, jak i do sfery, czyli pewnego zakresu, przestrzeni. N azw a ta jest spójna z w izerunkiem pożądanym m iasta, bowiem oznacza:o sosnow iecką sferę - przestrzeń (atmo-sferę) dobrego życia Sosnow iczan,o przestrzeń prom ocyjną m iasta – zestaw im prez i w ydarzeń, prom ujących Sosnow iec.

KATEG O RIA W YJAŚN IAJĄC A SO SN O SFERY

W działaniach kom unikujących SO SN O sferę (np. działania PR ), zw łaszcza w początkow ym etapie jej funkcjonowania, nazw ę należy uzupełniać o kategorię w yjaśniającą, czym SOSNOsfera jest.

K ategoria w yjaśniająca SO SN O sfery

System markowych w ydarzeń Sosnow ca

60

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Tożsam ość

SYSTEM NAZW SOSNOSFERY

M arka SO SN O sfera m a być spójnie i w yraziście kom unikow ana, dlatego pow inien pow stać system nazw wzorowany na nazwie marki turystycznej. G dzie tylko jest to m ożliw e należy tw orzyć określenia im prez, miejsc, usług, produktów itd. przez zestawienie przedrostka SOSNO z wyrazem/częścią w yrazu w yjaśniającą daną nazw ę.

Punkt inform acji o m ieście

SOSNOpunkt

Oficjalny partner SOSNOsfery / Sosnowca

SOSNOpartner

Wydawnictwa SOSNOsfery / Sosnowca

SOSNOinfo

SU G ESTIE D O TYC ZĄC E LO G O , IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ PRODUKTU

o N ależy opracow ać System Identyfikacji W izualnej m arki m iasta Sosnow iec – jako kolejny podstaw ow y elem ent tożsam ości m iasta i m arki. SIW to zbiór m atryc graficznych, określających sposób użytkow ania w szystkich elem entów w izualnych, zw iązanych z m arką.

o C zęścią SIW m iasta pow inien być SIW m arki turystycznej. W tych ram ach pow inno się znaleźć logo m arki turystycznej.

o SIW m iasta pow inien być oparty na logo m iasta z sym bolem w yw iedzionym z obecnego herbu miasta.

o Logo m arki turystycznej pow inno być w form ie logotypu (tylko napis z nazw ą m arki, bez elementu symbolu graficznego). W ynika to z konieczności unikania chaosu komunikacyjnego, np. w postaci mieszania symbolu miasta i symbolu marki turystycznej.

o W ram ach SIW należy opracow ać stały sposób um ieszczania logotypu m arki turystycznej zawsze wraz z logiem miasta w jednym constansie wizualnym.

Tylko tak określony system w izualny, w postaci księgi identyfikacji w izualnej, będzie dobrze budow ać św iadom ość m arki, skojarzenia z nią zw iązane, a także w pływ ać na odczucia i jakość postrzeganej marki.

61


Kom unikaty inform ujące i prom ujące ogólnie m arkę SO SN O sfera m uszą być identyfikow ane w sw ej treści i form ie zgodnie punktam i 1. i 2.Kom unikaty inform ujące i prom ujące poszczególne w ydarzenia-produkty turystyczne m uszą być identyfikow ane zgodnie z punktam i 1., 2, oraz 3. Zgodnie z ta zasadą m usi być zaprojektow any System identyfikacji w izualnej (patrz poprzednia strona) oraz w szelkie działania prom ocyjno-reklam ow e zw iązane z m arką SOSNOsfera.

62


SOSNOWIEC A SOSNOSFERA W KOMUNIKACJI

W izerunek m arki SO SN O sfera jest tożsam y (jeśli chodzi o reprezentow ane treści strategiczne: korzyści, w artości i skojarzenia) z wizerunkiem miasta Sosnowiec. Marka SOSNOsfera jest w rzeczyw istości rozbudow anym narzędziem kreow ania w izerunku m iasta Sosnow iec. M ożliw e jest projektow anie innych niezależnych od m arki SO SN O sfera narzędzi prom ocji m iasta.W e w szelkich działaniach kom unikacyjnych zatem SO SN O sfera m usi być jednoznacznie identyfikowana z Sosnowcem. W iąże się to z konsekw entnym form ułow aniem kom unikatów , tak aby ten zw iązek jednoznacznie w skazać.

Istnieją trzy stopnie tożsam ości m arki SO SN O sfera – w aspekcie komunikacji:1. Najszerszy – miasto Sosnowiec2. W ęższy - marka turystyczna SOSNOsfera3. N ajw ęższy – produkt turystyczny lub jego organizator

PRZEKAZ M ARKI W D ZIAŁAN IAC H KO M U N IKAC YJN YC H

Podstawowym syntetycznym przekazem marki SOSNOsfera podczas w szelkich działań prom ocyjnych jest:

M ężczyzna, w iek około 35 lat, tw órczy biznesm en, będący jednocześnie kreatorem kultury i rozryw ki. Jest bezpretensjonalny, z otw artym um ysłem , w prost w yraża sw oje zdanie i opinie.

63


Jesteśm y centrum partnerskiej w spółpracy – dlatego zapraszamy wszystkich do w spółtw orzenia i aktyw nego uczestnictw a w w yjątkow ych w ydarzeniach skonstruow anych specjalnie dla naszych partnerów .

O SO BO W O ŚĆ N AD AW C Y I TO N PRZEKAZU

Nadawca:W szędzie, gdzie będzie to konieczne - bezpośrednim nadaw cą kom unikatu prom ocyjnego (w iodącym bohaterem lub tw arzą kam panii) pow inna być osoba, której cechy zdefiniow ano jako osobow ość m arki:

Ton przekazu:Em ocjonalnie życzliw a neutralność, bezpośredniość połączona z profesjonalizmem.

PROMOTION-MIXD obór narzędzi kom unikacyjnych

64


Kluczowe atrybuty, głów ne korzyści i w artości m arki

Preferow ane techniki form ułow ania komunikatu

Korzystanie z medium/narzędzia przez grupę celow ą

Skojarzenia z m arką

Ja kie n a rzę d zie m a b yć w yb ra n e

Jaka informacja o m a rce m a b yć zawarta w przekazie

U żyteczność narzędzia w procesie budowania wizerunku marki

ZASAD Y D O BO RU KAN AŁÓ W I N ARZĘD ZI O RAZ ZASAD Y KO M PO ZYC JI KO M U N IKATÓ W

Promotiom-m ix to dobranie optym alnego zestaw u kanałów i narzędzi kom unikacji prom ocyjnej do celów prom ocji m arki turystycznej. N ajw ażniejszym zadaniem jest uzyskanie optym alnej siły oddziaływ ania w stosunku do poniesionych kosztów i uzyskania efektu synergii w szystkich składników prom otion-mix. Kolejnym zadaniem jest uzyskanie w izerunku m arki w najw yższym stopniu zgodnego z przyjętą strategią rozw oju m arki.

65

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Promotion MIX

Każdy kanał m a za zadanie przekazać inny zestaw inform acji do odbiorcy, za pośrednictw em różnych technik.

Zatem dla każdego kanału określono jaka inform acja m a być zaw arta w przekazie oraz w jaki sposób m a być przekazana, posługując się następującym i zm iennym i:

1. Preferow ane dla danego kanału techniki form ułow ania kom unikatu.

2. Kluczowe atrybuty, głów ne korzyści, w artości i skojarzenia w ynikające z istoty m arki.

Przy doborze kanałów i narzędzi kom unikacji brane były pod uw agę następujące czynniki:

1. Stopień preferencji grupy celow ej dotyczącej korzystania z danego kanału /narzędzia w codziennym życiu.

2. U żyteczność narzędzia w procesie budow ania w izerunku m arki w kontekście cech sam ego narzędzia.

3. U żyteczność kom unikacyjna narzędzia dla poszczególnych w ydarzeń/produktów m arki turystycznej.

A. Kluczowe Atrybuty:

1. Radykalnie zmieniona miasto2. O tw artość na now e rozw iązania3. M iasto łącznik w w ym ianie

informacji, projektów , w artości

Sform ułow ania doznaniow e (język zm ysłow y: dotyk, kolor) – odniesienie do przeżyć w ynikłych z tem atu m arki; okazyw anie przyjem ności uczestnictw a w św iecie stw arzanym przez m arkę.

Sform ułow ania em ocjonalne - odw ołujące się do em ocjonalnych przeżyć zw iązanych z uczestnictw em w w ydarzeniach reprezentujących m arkę - odw ołanie do autentycznych em ocji grupy celowej.

T1

T2

Sform ułow ania języka korzyści w ynikłego z m otyw acji pozytyw nej – obietnica korzyści biznesow ych lub,uczestnictw a w w yjątkow ych wydarzeniach, zdobywania wiedzy, naw iązyw ania kontaktów itp..

T3

Sform ułow ania języka korzyści w ynikłego z m otyw acji negatyw nej - usunięciem problem u – zaspokojenie potrzeb dzięki naw iązaniu korzystnych kontaktów

T4

Funkcje dobrej promocji, to:o Informowanie – przekazanie odbiorcom szczegółow ych param etrów oferty Sosnow cao N akłanianie – perswadowanie im pozytywnego nastawienia do oferty Sosnowca i, ogólnie, jej

markio Utrwalania – pow odow anie zapam iętania tej oferty, np. poprzez dbałość o form ę przekazu i

jej sugestyw ność o K ształcenie – w zbogacanie w iedzy odbiorców i pow odow anie zm iany postaw w obec M iasta

MAPA ZMIENNYCH

Poniżej zestaw ione są podstaw ow e zm ienne, poprzez które konstruow ane pow inny być kom unikaty w ram ach całej kam panii. Zm ienne te uporządkow ane są w tabeli Prom otion M ix (następne strony) . Tabela posługuje się niżej zestaw ionym i zm iennym i: zestaw em technik form ułow ania kom unikatu jakim należy się posłużyć w poszczególnych kanałach kom unikacji, informacjami o m arce jakie pow inny w danym kanale dom inow ać (W artości, korzyści, skojarzenia, patrz szerzej w dziale Istota marki). Tabela zaw iera rów nież listę najw ażniejszych narzędzi (m ediów ) rekomendowanych w danym kanale.

66

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Mapa zmiennych

Jaka Inform acja o m arce m a być zaw arta w przekazie Techniki form ułow ania kom unikatu

D. Skojarzenia pierw szorzędne:

1. Miasto-centrum2. C entrum w spółpracy 3. N ow oczesność4. Nowe technologie5. N ow e rozw iązania biznesow e6. Nowa sztuka

C. W artości

1. Partnerska w spółpraca2. N ow oczesność3. Aktyw ność4. O tw artość

B. G łów ne K orzyści

1. Inspirowanie do rozwoju 2. Zysk z wymiany3. Unikalne doznanie

Public Relations

· Media relations: konferencje prasowe, briefingi, zabieganie o relacje medialne z imprez biznesowych,

· W spółtw orzenie program ów tem atycznych, reportaży zw iązanych z tem atam i im prez biznesowych.

· Oferta sponsoringowo-orgnizatorska dla przedsiębiorców

· O rganizacja zdarzeń typu konferencje tem atyczne i kontakty bezpośrednie

Media inter-

aktywne

Serwis internetowy marki turystycznej www.sosnosfera.pl

Serw is internetow y m arki turystycznej pow inna stać w iodącym narzędziem stałej kom unikacji m arki z grupam i celow ym i. Serw is pow inien być podzielony tem atycznie zgodnie z zaw artością produktów marki turystyczne oraz zdefiniowanych w strategii grup celowych.Serw is pow inien m ieć konstrukcję dynam iczną, pozw alająca na szybką, interaktywna komunikacje z przedstawicielami grup celowych. Rekom endow ane głów ne funkcjonalności serw isu: 1. M oduły opisujące im prezy w ram ach SO SN O sfery w raz z aktualnościam i2. M oduł rezerw acji i sprzedaży produktów , usług oraz im prez w ram ach SOSNOsfery3. M oduły Społecznościow e um ożliw iający aktyw ne uczestnictw o w życiu SOSNOsfery:

· M oduł dla organizatorów im prez

· M oduł dla m ieszkańców Sosnow ca

· M oduł dla turystów

· M oduł dla m iłośników tem atyki poszczególnych im prez (np. world music, tech-art.)

· M oduł dla SO SN O sfery Biznes

Kam panie prom ocyjne w Internecie w portalach ogólnych i portalach tem atycznych na potrzeby poszczególnych w ydarzeń-produktów m arki turystycznej SOSNOsfera - opis patrz w tabeli: Schem at narzędzi komunikacyjnych dla imprez Biznes oraz Kultura i turystyka

Aby działania PR ująć kom pleksow o pow inny zostac w drożone następujące działań PR :

1. Kampania inicjalna - m ieszkańcy2. Kampania inicjalna – zew nętrzne grupy

celowe3. Plan stałych działań PR - m ieszkańcy4. Plan stałych działań PR - zew nętrzne

grupy celowe

W ram ach działań PR należy przew idzieć szczególny zestaw działań PR skierow any do M ieszkańców . Jest to jednym z podstaw ow ych zadań w realizacji całej koncepcji promocyjnej marki. D ziałania te m uszą być także ciągłe i m etodyczne, tak, aby stale w zm acniać społeczność lokalną w popieraniu działań prom ujących m arkę, oraz rozw ijać jej aktyw ność w tym zakresie. Szczegóły patrz: N arzędzia Public Relations – kom unikacja z m ieszkańcam i.

Utrzymanie stałego publicity

Utrzymanie efektywnej i niedrogiej komunikacji z grupami celowymi

U trzym anie stałej komunikacji z grupami celowymi

U m ożliw ienie bezpośredniego uczestnictwa w życiu SO SN O sfery osobom zainteresowanym

U łatw ienie dostępu do informacji o produktach, rezerwacji i zakupu biletów itp.

Funkcja komunikacyjnaN ARZĘD ZIA OPIS Dodatkowy

· Media relations: konferencje prasowe, briefingi, zabieganie o relacje medialne z imprez kulturalnych.

· W spółtw orzenie program ów tem atycznych, reportaży zw iązanych z tem atam i im prez kulturalnych.

· D ziałania poprzez w łasny serw is w w w – dbanie o pow stanie społeczności fanów i m iłośników poszczególnych w ydarzeń. U trzym yw anie stałych relacji.

T3

T3, T4

D om inująca technika

A1 A2. A3B1. B2.C1. C2.D2. D3. D4. D5.

A1 A2. A3B1. B2.C1. C3.D2. D3. D4. D5.

N ajw ażniejsze treści

Utrzymanie stałego publicity

Utrzymanie efektywnej i niedrogiej z grupami celowymi

T1, T2

A1. A3.B3.C3. C4.D1. D3. D6.

Biznes

Domena

Turystyka i kultura (wraz ze sportem)

T1, T2, T3

A1. A3.B3.C3. C4.D1. D3. D6.

Biznes


STRATEG

IA M

ARKI TU

RYSTYCZNEJ SO

SNO

WCA

Głów

ne kanały i narzędzia kom

unikacji

67

Reklamadruko-wana

BTL

· O gólny folder przedstaw iający m iasto zgodnie z istota marki wraz z opisem marki SOSNOsfera

· Folder informacyjny nt. oferty targowo- biznesowej miasta w ramach SOSNOsfery

· Ulotki/foldery/prezentacje multimedialne inform ujące o poszczególnych w ydarzeniach biznesowych

· Prezentacje

Placów kiinformacji biznesowa/turstyczna

Punkty informacji biznesowej/turystycznej 1. Stałe - w centrum miasta oraz w innych kluczowych miejscach, 2. Okresowe - Na terenie centrum targow ego w czasie targów , w miejscach odbyw anie się im prez.Wskazane jest, aby punkty informacji turystycznej posiadały nazw ę w łasną naw iązująca do m arki turystycznej: SOSNOpoint.

Placów ki inform acji turystycznej i biznesow ej pow inny być now ocześnie zaaranżow ane.W iodąca, stała placów ka pow inna zajm ow ać m iejsce w centrum m iasta w lokalu z w itryną czytelnie oznaczona logo m iasta oraz logotypem SOSNOsfera, tak aby była w idoczna dla przechodniów i kom unikow ała założony w izerunek.Placów ki okresow e m ogą m ieć form ę przenośnych kiosków , tak aby m ożna było ustaw ić je w dow olnym m iejscu, tak gdzie przew iduje się najw iększy ruch przechodniów i turystów podczas im prez. O bsługa placów ek pow inna m ieć szczegółow a w iedzę na tem at w szystkich zdarzeń i im prez jakie odbyw ają się i są planow ane w ramach SOSNOsfery. Pow inna rów nież posługiw ać się biegle językiem angielskim.M ateriały zaw arte w placów ce to reklam a drukow ana BTL i gadżety promocyjne.

System druków jest jednym z najw ażniejszych narzędzi prom ujących m arkę, dlatego m usi być dokładnie zaplanow any, tak, aby zaspokajać potrzeby komunikacyjne wszystkich grup celowych marki SOSNOsfera.

D ruki te pow inno dystrybuow ać się poprzez siec placów ek inform acji o produkcie turystycznym „SO SN O sfera” oraz m iejsca w których odbyw ają się w ydarzenia-produkty turystyczne marki.M ateriały drukow ane prom ujące SO SN O sferę m uszą być w ykonane w całkow itej zgodności z identyfikacją w izualną, z celami i pozycjonowaniem marki. M uszą m ieć dobrą jakość. Pow inny zaw ierać najw ażniejsze inform acje podane w skrótow ym , treściw ym stylu, a także zaw ierać bardzo dobry m ateriał fotograficzny.

Zmaksymalizowanie łatw ego dostępu do atrakcyjnej wizerunkowo informacji o marce turystycznej przedstawicielom grup celowych, którzy przyjechali do miasta.

Zmaksymalizowanie łatw ego dostępu do atrakcyjnej wizerunkowo informacji o marce turystycznej przedsta-wicielom grup celowych, którzy przyjechali do miasta.

Funkcja komunikacyjnaN ARZĘD ZIA OPIS Dodatkowy

· O gólny folder przedstaw iający m iasto zgodnie z istotą m arki m iasta w raz z opisem m arki turystycznej SOSNOsfera

· Folder inform acyjny o całościow ej ofercie kulturalno-rozrywkowej miasta w ramach SOSNOsfery

· Ulotki/foldery inform ujące o poszczególnych wydarzeniach kulturalno-rozrywkowych w ramach SOSNOsfery

T3

T2, T3


A1 A2. A3B1. B2.C1. C2.D2. D3. D4. D5.

A3B2.C1. C3. D1. D2.


T1, T2A1. A3.B3.C3. C4.D1. D3. D6.

Biznes

Domena


Biznes


G adżety /pam iątki

marki

· G adżet przew odni – konkurs dla m ieszkańców

· G adżety o charakterze biznesow ym masowe/eksluzywne.

Każda z dw óch dom en pow inna m ieć sw ój gadżet w iodący, kojarzony z odpowiednimi atrybutami, korzyściam i i w artościam i m arki. G adżety te m ogą stać się w późniejszym czasie pow szechnie znanym i, rozpoznawalnymi symbolami marki SOSNOsfera.Pom ysły na gadżety w iodące pow inny stać się przedm iotem konkursu dla m ieszkańców m iasta jako jeden z elem entów działań PR skierow anych do grup w ew nętrznych.

Przedłużenie kontaktu z m arką poza okres pobytu w Sosnowcu.

T1

A3.B2.C1. D3. D4. D5.

Biznes


· G adżet przew odni – konkurs dla mieszk.

· G adżety o charakterze kulturalno – tursytycznym - masowe

A1.B3.C3. C4.D1. D6.

STRATEG

IA M

ARKI TU

RYSTYCZNEJ SO

SNO

WCA

Głów


unikacji

68

ReklamaATL

· Prasa biznesowa· Prasa codzienna· Tygodniki· TV lokalna i ogólnopolska Kam panie reklam ow e pow inny być

wykorzystywane jedynie do promocji poszczególnych im prez zgodnie z ich specyfika i głów ną grupą celow ą – w ięcej inform acji

patrz: Schem at narzędzi prom ocji dla

poszczególnych im prez Biznes oraz K ultura i turystyka w dziale Taktyka

D oraźnie wsparcie promocyjne – wzmocnienie siły przekazu na potrzeby konkretnych imprez

Funkcja komunikacyjna

N ARZĘD ZIA OPIS Dodatkowy

· Outdoor · C zasopism a m łodzieżow e i

popkulturalne· Prasa codzienna lokalna,

regionalna· TV regionalna i ogolnopolska

T3


A1 A2. A3B1. B2.C1. C2.D2. D3. D4. D5.


T1, T2A1. A3.B3.C3. C4.D1. D3. D6.

Biznes

Domena


69

STRATEG

IA M

ARKI TU

RYSTYCZNEJ SO

SNO

WCA

Głów


unikacji

I. Stałe działania kom unikacyjne

1

Komunikacja elektroniczna:Serwis internetowy www.sosnosfera.plW tym: m oduł społecznościow y dla m ieszkańców i partnerów

2

3

System konsultacji z lokalnymi liderami opinii

Wydawanie biuletynu dla m ieszkańców „SO SN O info”

W ażnym instrum entem inform acyjnym o charakterze PR -owskim pow inien być biuletyn objaśniający założenia prom ocji m arki i na bieżąco inform ujący o stanie realizacji przedsięw zięć. Powinien on m ieć w ersję internetow ą i drukow aną. Połączenie elektronicznej w ersji biuletynu ze społecznościow ym m odułem serw isu w w w pozw oli na zaangażow anie em ocjonalne i organizacyjne przy tw orzeniu m arki pracow ników adm inistracji sam orządow ej oraz w ielu innych m ieszańców m iasta

Plan działań PR pow inien rów nież zaw ierać plan kom unikacji z najw ażniejszym i osobam i z punktu w idzenia rozw oju m arki turystycznej i poparcia dla niego, np. lokalny biznes, dziennikarze.(Grupy interesu: Patrz załącznik , str. 101) N ależy w ypracow ać m echanizm y stałych konsultacji. W ich wyniku chodzi o 1. przekazyw anie jasnych kom unikatów co do planów działań promocyjnych (rozwoju marki turystycznej) 2. uzyskiwanie informacji zwrotnych 3. uzyskiw anie poparcia dla tych działań.

Istotnym narzędziem kom unikow ania się z m ieszkańcam i pow inien być serw is internetow y w w w .sosnosfera.pl Serw is pow inien zaw ierać m .in. m oduł społecznościow y przeznaczony dla m ieszkańców m iasta , w którym w szyscy zainteresow ani m ogą aktyw nie uczestniczyć w dyskusji o poszczególnych produktach, imprezach, jak rów nież proponow ać now e pom ysły i deklarow ać chęć pom ocy w organizacji im prez. Szerszy opis serw isu internetow ego patrz „System stałej komunikacji z grupami celowymi marki turystycznej SO SN O sfera”

Zw iększenie zaangażow ania ludzi m łodych i kreatywnych.Wytworzenie poczucia w spólnoty i bliskości m iędzy członakm i społeczności internetowej a organizatorami imprez w ramach marki turystycznej

Zapewnienie jak najszerszego poparcia dla promocji marki turystycznej.

Informowanie o pracy instytucji miejskich. Pozyskiwanie – m ieszkańców miasta, a w szczególności pracow ników administracji sam orządow ej i instytucji zależnych

CELZADANIE OPIS

N ARZĘD ZIA PU BLIC RELATIO N S – KO M U N IKAC JA W EW N ĄTRZ M IASTA

Zaproponow ane na najbliższych trzech stronach narzędzia public relations pow inny zostać w ykorzystane do tw orzenia stałego planu działań PR , skierow anego do m ieszkańców Sosnowca.

4

Program szkoleń dla pracow ników i w łaścicieli firm - SO SN O partnerów uczestniczących w organizowaniu produktów SOSNOsfery

Instytucje biznesow e zw iązane z m arką turystyczną m aja istotne znaczenie w prezentowaniu wizerunku marki. N ależy opracow ać zasady, jakich m usza przestrzegać podm ioty posługujące się m arką SO SN O sfera i na tej podstaw ie pow inien pow stać system certyfikow ania partnerów m arki o nazw ie SOSNOpartner. D odatkow o partnerzy pow inni zostać przeszkoleni w zakresie celów i zasad funkcjonowania marki. Pow inien w ięc pow stać stały program szkoleń, którego uczestnikiem będzie każdy now y partner m arki.

Zapewnienie w łaściw ego reprezentowania wizerunku marki SOSNOsfera

W yłanianie certyfikowanych partnerów reprezentujących m arkę:Certyfikat SOSNOpartner

4

70

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA K om unikacja w ew nątrz miasta

5

Komunikacja bezpośrednia z kluczowymi osobistościam i

6

Poszukiwanie sponsorów dla imprez odbyw ających się w ram ach SOSNOsfery.

Poszukiw anie sponsorów pow inno być poprzedzone sporządzeniem dokładnej listy korzyści w zam ian za które sponsor zgadza się sfinansow ać część przedsięw zięcia. O ptym alny rozw iązaniem jest szczegółow y program sponsorski, w którym ujęte byłyby w szystkie dostępne zakresy udostępnienia sponsorow i przestrzeni publicznej w zamian za ekwiwalent finansowy. Sponsoram i nie m uszą być firm y sosnowieckie, pow inny to być podm ioty, które w ram ach sw ojego w izerunku chcą angażow ać się w przedsięw zięcia o charakterze zw iązanym dziłalnością m arki. N ależy przy tym podkreślać strategiczność i rozw ojow ość przedsięw zięcia, dające sponsorow i długoletnie korzyści.

Potencjalne elementy sponsoringu:· Sponsorowanie kampanii reklamowej w zamian z logo

sponsorskie umieszczane w publikacjach oraz specjalne traktowanie podczas imprez

· Finansowanie zaproszenia gwiazdy– w zamian za umieszczanie w m ateriałach prom ocyjnych inform acji o tym fakcie, umieszczenie bannera na estradzie, specjalne traktowanie zarządu firm y podczas im prezy itp.

· Finansow anie atrakcyjnych nagród w konkursach – w zamian: jak w yżej.

Szczególnie istotna jest kom unikacja z osobam i, które m ogą m ieć duży w pływ na pow odzenie i skuteczność prom ocji m arki turystycznej. N ależy zatem zidentyfikow ać i naw iązać stały kontakt z:

1. Znanym i osobistościam i m ieszkającym i lub pochodzącym i z Sosnowca, 2. Wybitnymi ekspertami (autorytetami) z dziedzin, w których odbyw ają się im prezy w ram ach SO SN O sfery (np. z dziedziny biznesu, sztuki, rozrywki itp.)3. O sobam i pełniącym i kluczow e funkcje w instytucjach publicznych i niepublicznych, organizacjach pozarządow ych, których działalność m oże sprzyjać rozw ojow i m arki turystycznej

W obec zidentyfikow anych kluczow ych osobistości należy prow adzić aktyw ną politykę kom unikacyjną, tak aby ich pozyskać dla m arki. M oże się okazać, że w iele znanych i znaczących osób zechce bezpłatnie w esprzeć działania m iasta, co radykalnie przyczyniłoby się do rozgłosu działań prow adzonych w m ieście.

Zdobycie poparcia dla działań m arki przez autorytety/osobistości

Zapewnienie jak najszerszego poparcia dla promocji marki turystycznej

CELZADANIE OPIS

71

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Zasady komunikacji marki

II. K onkursy dla m ieszkańców

· Opracowanie systemu obiektów i zdarzeń w zm acniających m arkę turystyczną.

· Wytworzenie konkretnych produktów turystycznych

· Zaangażow anie m ieszkańców w realizację now ej marki.

Konkurs na danie (przekąskę)wraz z nazw ą, będące symbolem SOSNOsfery

1

2Konkurs na gadżet sym bolizujący SO SN O sferę

4

3

Konkurs na nowe produkty (atrakcyjne miejsca, wydarzenia, imprezy) dla SOSNOsfery.

Konkurs na człow ieka (twarz) roku SOSNOsfery

D obrym sposobem m obilizacji społeczności lokalnych do pozytyw nych postaw jest w skazyw anie konkretnych przykładów osób, które w jakiś sposób przysługują się lokalnej społeczności i miastu. W izerunki tych osób m ogą być w ykorzystyw ane w kom unikacji prom ocyjnej jako „tw arze” m arki, które reprezentują jej osobow ość (patrz opis osobow ości m arki w dziale Istota marki)

Dwa warianty konkursu:1. Otwarty - dla w szystkich m ieszkańców Sosnow ca,2. Ograniczony, skierow any do organizacji pozarządow ych, agencji artystycznych itp. z uw zględnieniem profesjonalnych kryteriów organizacyjnych im prezy, briefu wizerunkowego marki SO SN O sfera oraz m ożliw ości budżetow ych m iasta (lub m ożliw ości finansowania z funduszy unijnych).

C iekaw a pam iątka turystyczna z danego m iejsca – przypom inająca to m iejsce i angażująca em ocjonalnie - jest bardzo w ażnym elem entem prom ocyjnym . Pow inny być przeprow adzone dw a konkursy na w iodący gadżet- symbol:1. Dla domeny biznes – konkurs bardziej elitarny skierowany do artystów , projektantów , rzem ieślników ,2. Dla domeny turystyka i kultura – konkurs masowy , skierowany do szerszych grup m ieszkańców .

W ażnym elem entem tożsam ości m iejsca – jest kuchnia. W szczególności ta w w ym iarze m asow ym . Wypracowany w ten sposób danie-sym bol Sosnow ca m oże być m asow o w ykorzystyw ane przez m iasto przy okazji im prez będących częścią m arki turystycznej.

CELEZADANIE OPIS

Konkursy m ają poprzez bardzo konkretne działania prom ocyjne w ciągnąć m ieszkańców do zadania tw orzenia now ej tożsam ości m iasta poprzez budow anie m arki turystycznej, a w dalszej konsekwencji – jej promocji. Konkursy pow inny m ieć szeroki charakter społeczny. Pom ysły pow inny być nagłaśniane w lokalnych mediach. Aby konkursy cieszyły się odpow iednim prestiżem , pow inny pow staw ać społeczne kapituły konkursów , składające się członków elit społecznych, specjalistów z danej dziedziny itp. Prezydent m iasta m oże obejm ow ać honorow y patronat nad konkursam i i być jednym z fundatorów nagród.Każdy z konkursów pow inien m ieć charakter cykliczny, a jego laureaci pow inni oprócz nagród dostaw ać oficjalne certyfikaty od w ładz m iasta zezw alające na godne reprezentow anie m arki Sosnowiec.

72

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Zasady komunikacji marki

Budow ie im prez o takich cechach i skojarzeniach pow inny być podporządkow ane w szelkie działania prom ocyjne m iasta. N ależy zadbać, aby wszyscy, którzy jakkolw iek zajm ują się rozwojem marki – dobrze znali jej w artości i zaw sze m ieli na w zględzie jej w izerunek pożądany.

· Im preza m usi posiadać atrybuty i korzyści charakterystyczne dla SOSNOsfery - łączenie, otw artość, profesjonalizm, atrakcyjność.

· Im preza m usi m ieć innow acyjną form ułę, program itp. i być na tyle ciekaw a dla potencjalnych uczestników i odbiorców , że zainspiruje ich do rozwoju (osobistego bądź rozw oju organizacji, którą reprezentują).

· Im preza m usi daw ać odbiorcom i uczestnikom konkretny zysk z uczestnictwa (w ram ach ich celów działania) oraz ciekawe, nowe doznania, tak, aby zapam iętali tą im prezę i w yraźnie skojarzyli ją z Sosnow cem – miastem, które łączy.

· Im preza m usi rozgryw ać się w co najm niej 2 różnych dom enach, aby zaspakajać różne potrzeby i tw orzyć kom pleksow ą ofertę dla odbiorcy.

· Im preza m usi być profesjonalnie zorganizow ana. · Im preza zaw sze m usi m ieć atrakcyjnie zaprojektow aną i dającą

się zauw ażyć prom ocję.· Miasto, a dokładniej jednostka odpow iedzialna za m arkę

turystyczną, m usi posiadać kontrolę i w pływ na im prezę, aby nie dopuścić do sytuacji m ogącej zaszkodzić w izerunkow i SOSNOsfery.

· Im preza pow inna w ciągać m ieszkańców Sosnow ca do jej w spółorganizow ania.

Każda now o projektow ana im preza w ram ach SO SN O sfery, lub im preza o którą SO SN O sfera m a zostać poszerzona, m usi być zgodna z poniższym i w ytycznym i.

ZASADY KONSTRUOWANIA NOWYCH IMPREZ

W ram ach rozw oju m arki turystycznej oraz prom ocji m arki Sosnow iec dopuszcza się powstawanie nowych imprez. N ależy jednak bezw zględnie pam iętać, że m uszą one zaw sze być zgodne z już istniejącym kanonem im prez oraz w artościam i i pozycjonowaniem marki.

73

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Zarządzanie m arką turystyczną

ZASADY KOMPONOWANIA PRZEKAZU – FO RM AT KO M U N IKATÓ W

Teksty

C hcąc w drożyć plan prom ocyjny, który realizow ałby założone cele - m usim y pam iętać o zasadach popraw nego i efektyw nego sposobu konstruow ania kom unikatów dla celów prom ocyjnych.W ypow iedzi m usim y konstruow ać w g. zasady 7C1. W iarygodność (credibility) – kom unikow anie zaczyna się od zaufania. O dbiorcy przekazów m uszą nas darzyć zaufaniem , aby kom unikacja odniosła skutek. D latego w szystkie przekazy m uszą się w zajem potw ierdzać, być profesjonalnie podane, aby odbiorcy m ieli w ysokie m niem anie o M ieście.2. Kontekst (context) – program komunikacji, przekazyw ane kom unikaty m usza być dopasow ane do realiów otoczenia. Styl w ypow iedzi nie m oże być ani anachroniczny, nudny, standardowy. Grupy celowe promocji m iasta to ludzie dobrze w ykształceni – oni oczekują przekazów w pełni spójnych z pozycjonow aniem m arki. N ależy także przew idzieć reakcję zw rotną; w tym w sparcie m ediów m asow ych.3. Zaw artość (content) – przekazy prom ocyjne m uszą być zgodne z oczekiw aniam i i system em w artości grup, do których w ysyłam y kom unikat. W naszym przypadku są to: grypa dobrze w ykształconych ludzi – dorosłych i m łodych. Pisząc o m ieście trzeba w ziąć pod uw agę w iększe od przeciętnej oczekiw ania tych grup – pisać rzeczow o, krótko, zw ięźle, ale zarazem z polotem, sw obodą, kreatyw nością – w łaściw ą pozycjonowaniu marki. 4. K larow ność (clarity) – opis miasta, produktów turystycznych m usi być sform ułow any przy użyciu prostych pojęć, tak, aby być zrozum iała. Bardziej skom plikow ane opisy należy rozdzielić na poszczególne części, opatrzyć nagłów kam i, sloganami, stw ierdzeniam i łatw ym i do zapam iętania. 5. Ciągłość, spójność (continuity and consistency) – kom unikacja jest procesem ciągłym I w ym aga powtarzania, aby dotarła do odbiorców I była zrozum iana. N ależy pow tarzać podobne kom unikaty w zbliżonych w ersjach. N ależy też bezw zględnie pam iętać, ze w szystkie w ypow iedzi w ychodzące z m iasta m usza być spójne, jednoznaczne. Brak spójności podw aży cały proces prom ocyjny, poniew aż kom unikaty będą niew iarygodne. 6. K anały inform acyjne (channels) – należy w ykorzystyw ać kanały inform acyjne, które sa znane odbiorcom i respektowane. N ależy w ykorzystyw ać te m edia przekazu inform acji, które cenią nasze grupy docelow e, inaczej kom unikaty nie będą odebrane.7. Potencjał publiczności (capability of the audience) – tw orząc kom unikaty należy w ziąć pod uw agę m ożliw ości odbiorców , ich naturę, zwyczaje, kulturę, stan wiedzy. Komunikacja jest najbardziej skuteczna, gdy w ym aga od odbiorcy najm niej w ysiłku. Z innego punktu widzenia, trzeba pam iętać, aby teksty prom ocyjne Sosnow ca były:

o atrakcyjne

o sugestywne

o zrozum iałe

o zw ięzłe

o oryginalne

N ależy pam iętać, że kom unikat (tekst w katalogu, na ulotce, ogłoszenie w prasie, na plakacie itp.) jest towarem, który trzeba jak najlepiej sprzedać. Zaw sze też m usi on służyć budow ie założonego w izerunku marki Sosnowiec.

74

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Plan taktyczny komunikacji

Druki

1. Katalogi i ulotki promocyjne – pow inny być bardzo w yraźnie oznaczone: logo miasta, logo marki turystycznej oraz stałym constansem graficznym itp. D om inow ać tu pow inny perfekcyjne fotografie reprezentujące cechy strategiczne oraz osobow ość marki.

W katalogach opisujących produkty turystyczne m arki SO SN O sfera pow inno być dodatkow o w yodrębnione m iejsce na opis w alorów m iasta Sosnowca.

2. Biuletyn „SO SN O sfera” – pow inien być w yraźnie oznaczony jako biuletyn U rzędu M iasta, oraz że reprezentuje jego punkt widzenia. Biuletyn pow inien łączyć form ę pow ażnego dostarczyciela inform acji o pracy W ładz m iasta i organizatorów SOSNOsfery, z przyjazną form ą integratora publiczności lokalnej w okół spraw M iasta i m arki. Pow inien inform ow ać o całym w ysiłku kreow ania i prom ow ania m arki i zachęcać do zaangażow ania w to m ieszkańców m iasta. Przekazywane informacje pow inny być krótkie, rzeczowe, jak najbardziej konkretne. Pow inien pokazyw ać pracę poszczególnych osób (łącznie z W ładzam i) jako pracę zw ykłych ludzi, którzy kierow ani ideą rozw oju miasta, w ysilają się dla w spólnego dobra. Powinien także pokazyw ać pozytyw ne sylw etki m ieszkańców , a także ciekaw ostki z życia m iasta.

Fotografie

Ilustracja – fotografia w reklamieo M usi ona w prost naw iązyw ać do głów nych

skojarzeń pozycjonow ania i stanow ić co najmniej 70% powierzchni reklamy.

o Pow inna ona przedstaw iać raczej jedno duże zdjęcie, niż kilka m ałych.

o Zdjęcie pow inno naw iązyw ać do osobow ości nadawcy komunikatu oraz tonu przekazu w kampanii marki.

Zasoby zdjęć:N ależy zorganizow ać bibliotekę fotografii promocyjnych marki. Sam e fotografie należy tak dobierać, aby nie tyle służyły w zględom estetycznym, ile w zm acniały w izerunek m iasta, w różnych jego aspektach. N ależy także przew idzieć sposób udostępniania zdjęć zainteresow anym , tak, aby żadne zdjęcia spoza zatw ierdzonego katalogu zdjęć prom ocyjnych nie były w ykorzystyw ane w m ateriałach publikow anych dotyczących m iasta.

Archiw izow ane zdjęcia pow inny być podpisane. Kom entarze pow inny zaw ierać: miejsce wykonania zdjęcia, czas, interpretację zdjęcia, pisow nię nazwisk, kolejność osób na zdjęciach, opis praw autorskich.

Reklam a zew nętrzna

Outdoor, citylight, plakat ulicznyo Pow inien zaw ierać nie w ięcej, niż 3-4

elementy. o Pow inien być on prosty, wyrazisty i

dynamicznyo Pow inien być: kontrastowy, zaskakujący,

dobitny i zdecydowany. M usi m ieć odpow iednią "siłę rażenia".

o Kolory firm ow e m uszą być kontrastow e i nasycone, um ieszczone najlepiej na białym tle.

o Tekst hasła pow inien m ieć nie w ięcej, niż 7 słów .

o N ależy zapew nić duża spacje m iedzy literami w napisach.

o N ależy unikać czcionek skrajnie pogrubionych i skrajnie cienkich; zawsze prostych.

D źw ięk

LO G O D ŹW IĘKO W Eo N ależy dobrać specjalny m otyw m uzyczny

pełniący rolę „logo dźw iękow ego” m arki SOSNOsfera.

o Logo dźw iękow e m oże m ieć zastosow anie przede wszystkim w reklamach i programach radiowych, gdzie nie m ożna operow ać obrazem .

MUZYKAM uzyka tow arzysząca m arce pow inna naw iązyw ać do jej głów nych cech. Powinna to być zatem m uzyka dynam iczna i kojarząca się z now oczesnością. M ogą to być kom pozycje muzyki elektronicznej.

75

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA Plan taktyczny komunikacji

ZARZĄD ZAN IE M ARKĄ TU RYSTYC ZN Ą

N ależy konsekw entnie przez lata trzym ać się w ytycznych opracow anych w Strategii oraz w Systemie Identyfikacji Wizualnej, rozbudow ując je zgodnie z przyjętym i tam norm am i.N iezbędne jest przeprow adzenie szkoleń (w ram ach w ew nętrznego public relations) z założeń strategii po to, by kom unikat w ychodzący od różnych podm iotów zw iązanych z obiem a m arkam i (Sosnowiec i SOSNOsfera) był jednorodny i skutecznie kom unikow ał now y w izerunek m iasta.N ależy doprow adzić do sytuacji, w której w interesie innych podm iotów (głów nie pryw atnych) będzie rozbudow a głów nego przekazu m arki „Sosnow iec to aktyw ne centrum w spółpracy, które łączy ludzi, projekty i idee, inspirując do rozw oju” o dodatkow e, kom plem entarne z m arką „SO SN O sfera”, a także w chodzące w jej skład, usługi i produkty turystyczne. N ależy prow adzić m etodyczne działania w ew nętrznego public relations, w celu zbudowania identyfikacji ludzi z rdzeniem marki miasta i marki turystycznej, jako osnowy wszelkich inicjatyw podejmowanych przez przedsiębiorców i gestorów turystyki.

Przy dystrybucji m arki turystycznej należy pam iętać o tym , że:Symbol wizualny miasta (godło prom ocyjne) jest w św ietle rozum ienia praw a utw orem chronionym prawem autorskim (Ustawa o prawie autorskim i prawach pokrewnych z dnia 4 lutego 1994 r. Dz. U. z dnia 23 lutego 1994 r., Nr 24, poz. 83; sprostowanie: Dz. U. z 1994 r. Nr 43 poz. 170. Zmiany: Dz.U. 1997 r. Nr.43. poz. 272; Dz.U. 1997 r. Nr.88. poz. 554.), do którego praw a m ajątkow e należeć będą do U rzędu M iejskiego w Sosnow cu. Oznacza to, że m oże on w pew nym zakresie chronić i kontrolow ać w ykorzystyw anie przez inne podm ioty sym boli m iejskich.

Założeniem dla sym bolu m iasta i sym bolu m arki turystycznej jest jak najszersze wykorzystywanie ich nie tylko przez miasto, ale także przez inne podm ioty, które m ogą m ieć styczność z grupam i docelow ym i, określonym i w cześniej, a będącym i potencjalnym i odbiorcam i oferty miasta.Pow inien pow stać system licencjonow ania i certyfikow ania SO SN O partnerów , czyli jednostek dysponujących atrakcyjnym i produktam i/usługam i zw iązanym i z Sosnow cem i jego m arką turystyczną, m ogącym i w spom óc budow ę założonego w izerunku m iasta, którzy po spełnieniu pew nych w arunków , m ieliby praw o posługiw ania się znakiem SO SN O sfery i staliby się jej oficjalnymi partnerami.

Aby dystrybucja m arki turystycznej przyczyniała się do popularyzacji i kom unikacji w izerunku Sosnow ca w sposób należyty, zgodny z założeniam i now ej Strategii, m usi być prow adzony nadzór nad w ykorzystaniem m arki turystycznej. Przy jego prow adzeniu należy zw rócić szczególną uw agę na aspekty, w ym ienione na następnej stronie.

76


M arka będzie spełniać sw oje zadania w tedy, gdy nastąpi:

o zgodność działań z celam i m arki

o popraw ność odw zorow ania jej param etrów technicznych.

M arka pow inna być w ykorzystyw ana tylko przez te podm ioty, które:

o m ają praw o (licencję) do wykorzystania marki,

o znają założenia m arki oraz techniczne zasady korzystania z m arki,

o przekazują inform ację o regionie określonym grupom ,

o budują odpow iedni w izerunek regionu (chociażby przez w łaściw ą jakość usług),

o stosują w łaściw e m edia/kanały dystrybucji inform acji.

Popraw ność odw zorow ania polega przede w szystkim na:

o pow ielaniu sym boli w sposób zgodny z norm am i,

o popraw nym odw zorow aniu aspektów technicznych,

o stosow aniu tylko elem entów w izualnych opracow anych w system ie identyfikacji wizualnej.

77


OCENA SK U TECZN O ŚCI KOMUNIKACJI MARKI

Istotnym czynnikiem zw iększającym praw dopodobieństw o sukcesu prom ocji m arki jest bieżąca ocena jej skuteczności. Optymalnym narzędziem do tego są panelow e badania św iadom ości i opinii o m arce przeprow adzane w trybie ciągłym . W zw iązku z tym rekom enduje się trzy kryteria w edług których należy dokonyw ać pom iarów : 1. Ilościow e – cykl sondaży typu C ATI – minimum raz w roku

2. Ankiety przeprow adzane w trakcie w ydarzeń

3. Efekt m edialny działania m arki – m onitoring m ediów .

78

STRATEGIA MARKI TURYSTYCZNEJ SOSNOWCA O cena skuteczności komunikacji marki

K ry te ria o ce n y sk u te cz n o ści k re a cji m a rk i

K ry te ria ilo ścio w e1. Procentowy wzrost spontanicznej i su g e ro w a n e j ro zp o zn a w a ln o śc i m a rk i produktu turystycznego – n a p o d sta w ie b a d a ń ilo śc io w y c h2. P ro c e n to w y w zro st o só b z g ru p c e lo w y c h d e k la ru ją c y c h za m ia r p rzy ja zd u d o So sn o w c a w celu uczestniczenie w wydarzeniach pod m a rk ą SO SN O sfe ra

K ry te ria ja k o ścio w e :Opinie na temat marki SOSNOsfera przedstawiciel i grup celowych, k tó rzy uczestniczyli w wydarzeniach-produktach SOSNOsfery

O gó ln a w id o cz n o ść m a rk i p o d cz a s k a m p a n ii w mediach - o c e n a e fe k tu d zia ła ń P R - ilo ść , ja k o ść i zg o d n o ść z p o żą d a n y m w ize ru n k ie m m a rk i w re la c ja c h m e d ia ln y c h n a te m a t p ro d u k tó w marki SOSNOsfera

C oroczny cykl sondaży m etodą C ati (wywiady telefoniczne)

Ankiety przeprowadzane w trakcie w ydarzeń

M onitoring m ediów podczas kampanii promocyjnych oraz podczas w ydarzeń- produktów m arki. Pod kątem publikacji zw iązanych działalnością PR – Instytut M onitorow anie M ediów

N arzędzie pom iaru

TAKTYKA KOMUNIKACJI MARKI TURYSTYCZNEJ

79


80

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI W stęp

W STĘP

Zadaniem niniejszego rozdziału jest w skazanie praktycznych sposobów w drażania m arki turystycznej w najbliższych trzech latach. Podstaw ow ym punktem odniesienia w realizacji są cele realizacyjne zdefiniow ane na początku rozdziału.W dalszej części om ów ione są praktyczne aspekty realizow ania najw ażniejszych z nich. N ajistotniejszą częścią rozdziału są: w stępny harm onogram realizacji imprez/w ydarzeń będących częścią m arki turystycznej oraz opisy założeń proponow anych im prez. Opisy oraz harm onogram m ają charakter propozycji – ostateczny zakres, form a i term iny w ydarzeń zależeć będą od podm iotu odpow iedzialnego za w drożenie m arki (Biura Zarządzania M arką) oraz organizatorów poszczególnych im prez. N ależy jednak pam iętać, aby w ydarzenia dobierać i form atow ać zgodnie ze w skazów kam i zaw artym i w niniejszym opracow aniu. D odatkow o dla ułatw ienia działań kom unikacyjnych obszar ekspansji marki podzielono na trzy strefy, dla każdej z dom en osobno.

CELE W ZAKRESIE TAKTYKI KOMUNIKACYJNEJ I ORGANIZACYJNEJ MARKI TURYSTYCZNEJ

W ram ach działań taktycznych i w ykonaw czych zw iązanych z w drażaniem m arki w latach 2008-20011, m uszą być zrealizow ane następujące cele w raz z zadaniam i realizacyjnym i:

W dziale Taktyka komunikacji marki turystycznej zaproponowano harmonogram realizacyjnych zadań zaw iązanych z celem nr 3. w raz z opisem konceptów najw ażniejszych w ydarzeń reprezentujących m arkę SO SN O sfera. O pisano rów nież sposób zrealizow ania zdania nr 1.1. (na następnej stronie).Pozostałe zadania, w szczególności w ynikające z celu nr 2. m uszą być przedm iotem osobnego planu – z w ykorzystaniem w skazów ek i opisów zaw artych w dziale Zasady kom unikacji m arki.

81

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Cele

1. U tw orzenie spraw nego system u zarządzania m arką zapew niającego ciągły rozw ój produktów w ram ach m arki oraz dbanie o w łaściw y w izerunek m arki.

Zadania realizujące:

1.1 Pow stanie jednostki organizacyjnej zarządzającej m arką turystyczną, czyli odpowiedzialnej za organizowanie imprez w ramach SOSNOosfery, ich promocji, przygotowanie nowych projektów , poszukiw anie partnerów itp.

1.2. Rozw ój infrastruktury turystycznej - w sparcie przez m iasto pow staw ania obiektów pozwalających na organizację w ydarzeń w ystaw ienniczo-kongresowych oraz imprez kreatywno kulturalnych, a także rozbudow a infrastruktury około targow ej.

2. W ytw orzenie silnego poczucia tożsam ości i identyfikacji m ieszkańców Sosnow ca z m arką turystyczną

Zadanie realizujące:2.1 Zaprojektow anie i zrealizow ania progarm ów działań PR skierow anych do m ieszkańców :

o Inicjalna kampania PR'

o Plan stałych działań PR

3. Zapew nienie rozpoznaw alności m arki turystycznej w śród grup celow ych na takim poziomie, aby zapew nić m arce długookresow y rozw ój

Zadania realizujące:

3.1. Zorganizowanie w 2008 roku co najmniej po jednej wydarzeniu w ramach SOSNOsfery w każdej z dom en: Biznes, Turystyka i Kultura (w tym Sport).

3.2. Zrealizowanie kampanii promocyjnych marki SOSNOsfera oraz kampanii promocyjnych poszczególnych produktów /w ydarzeń

3.3 W drożenie głów nych narzędzi kom unikacji dla m arki SO SN O sfera

ZA D A N IE REA LIZU JĄ CE:

1.1 Pow stanie jednostki organizacyjnej zarządzającej m arką turystyczną

N ie m oże być m ow y o silnej i dobrze prom ow anej m arce turystycznej, jeżeli nie ulegnie radykalnem u w zm ocnieniu podm iot zarządzający m arką. Proponujemy, aby był to Referat Zarządzania M arką w ram ach W ydziału Inform acji i Prom ocji M iasta. Kom órka ta pow inna m ieć w sw oich kom petencjach:

· Koordynację całości inform acji, jakie w ychodzą na zew nątrz Sosnow ca

· N adzorow anie i tw orzenie procedur zw iązanych z zarządzaniem m arką SO SN O sfera:

D otyczącą tekstów pisanych na tem at M iasta,

D otyczącą System u Identyfikacji W izualnej,

· Koordynacja działań prom ocyjnych m iasta zw iązanych m arką SO SN O sfera,

· Koordynacja kom panii public relations skierow ane do m ieszkańców i grup celow ych marki.

· Koordynacja rozwoju marki turystycznej SOSNOsfera.

Referat pow inien składać się co najm niej z trzech stanow isk o zróżnicow anych kompetencjach:

· Kierownik Referatu – głów ny m anager m arki „SO SN O sfera”, raportujący do Prezydenta M iasta poprzez N aczelnika W ydziału. Pow inien on być odpow iedzialny za w szelkie spraw y organizacyjne i finansow e oraz za w drażanie m arki turystycznej.

· Inspektor ds. rozwoju marki turystycznej – odpowiedzialne za poszukiwanie nowych produktów dla m arki, stały m onitoring istniejących produktów , kontakty z partnerami w spółtw orzącym i m arkę turystyczną.

· Inspektor ds. komunikacji marketingowej – odpowiedzialne za projektowanie i w drażanie kam panii prom ocyjnych m arki SO SN O sfera oraz kam panii PR skierow anych do m ieszkańców m iasta.

Referatem pow inien kierow ać Kierow nik m ający dużą w iedzę o m arketingu, brandingu terytorialnym i komunikacji marketingowej. D ziałania Referatu pow inno być oparte o ścisły plan działania oraz stały m onitoring aktualnego wizerunku marki. Referat pow inien także precyzyjnie kontrolow ać poczynania kom unikacyjne poszczególnych podm iotów reprezentujących m arkę SO SN O sfera (w św ietle przedstaw ionych w tym opracow aniu zasad).

82

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Biuro Zarządzania M arką

STREFA Biznes1 – Home market

STREFA Biznes2 – Wide market

STREFA Biznes3 – External market

Op

tym

aln

e P

rod

uk

ty/D

zia

łania

OBSZAR

DZIA

ŁAN

IA/

Gru

pa

ce

low

a

A glom eracja G órnośląska · Przedsiębiorcy m ogący stać

w spółorganizatoram i im prez o charakterze biznesowym w Sosnowcu

· Przedsiębiorcy – zainteresow ani usługam i wystawienniczo-kongresowymi

· Turyści biznesow i z branż będących przedm iotem targów

STREFY D ZIAŁAŃ KO M U N IKAC YJN YC H

W celu ułatw ienia działań kom unikacyjnych, obszar działania m arki podzielono 3 strefy. 1. Strefa 1 – Home market – to najbliższa strefa działania m arki, w której m arka pow inna zajm ow ać zdecydow anie dom inujące m iejsce pośród m arek konkurencyjnych. 2. Strefa 2 – Wide market - to strefa docelowej ekspansji, w której m arka w stosunkow o krótkim czasie (3 lata) pow inna zdobyć ugruntow aną pozycję z aspiracjam i do dobrze rozpoznawalnym liderem.3. Strefa 3. – External market – to strefa, w której m arka nie m a am bicji staw ać się liderem , ale jest w stanie podejm ow ać konsekw entne działania , dzięki którym w ciągu 4-6 lat osiągnie stosunkow o w ysoki poziom rozpoznaw alności. D la każdej z dw óch dom en określono strefy w inny sposób, generalnie rynek dla domeny Biznes, jako sfery dom inującej i charakteryzującej się bardziej optym istycznym i scenariuszami rozwoju, jest określony znacznie szerzej, niż dla dom eny Turystyka i Kultura

· Silesia Connections

· Patronaty imprez targowych · Organizowanie imprez

tow arzyszących targom

P ołudniow a P olska i strefy przygraniczne państw ościennych (Czechy, S łow acja , Niemcy)· Przedsiębiorcy – zainteresow ani usługam i

wystawienniczo-kongresowymi

· Turyści biznesow i z branż będących przedm iotem targów .

· Patronaty imprez targowych

· Organizowanie imprez tow arzyszących targom

Z asięg strefy działania zależny od zasięgu im prezy targow ej

R eszta P olski i E uropa Ś rodkow a· Przedsiębiorcy – zainteresow ani usługam i

wystawienniczo-kongresowymi

· Turyści biznesow i z branż będących

przedm iotem targów .

· Patronaty imprez targowych

· Organizowanie imprez tow arzyszących targom

Z asięg strefy działania zależny od zasięgu im prezy targow ej

Biznes

W ytyczne do zadań realizujących cel nr 3.

83

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Strefy komunikacji

Op

tym

aln

e P

rod

uk

ty/D

zia

łania

OBSZAR

DZIA

ŁAN

IA/

Gru

pa

ce

low

a Miasto Sosnowiec · M ieszkańcy S osnow ca

oczekujący od m iasta atrakcyjnej oferty kulturalno – rozrywkowej, chcący aby w ich m ieście działo się jak najw ięcej.

D ziałania P R m iejskiego – system w ew nętrznej prom ocji i w spółuczestniczenia w projektow aniu marki turystycznej miasta

S zczególnie rekom endow ane produkty:· Dni Sosnowca. P rodukty uzupełniające· Sosnowiec World Fusion – Music

Festival

· Tech Art Festival

· Triatlon sprinterski o puchar trójkąta 3 cesarzy.

P odkreślanie m ożliw ości w spółorganizow ania im prez w raz m ieszkańcam i, organizacjami pozarządow ym i z m iasta itp ..

A glom eracja górnośląska i w ojew ództw o śląskie

• Turyści zainteresow ani ofertą targow ą i kulturalno-rozryw kow ą miasta

Imprezy projektowane w ramach marki turystycznej, np.:

S zczególnie rekom endow ane produkty:· W ystaw a M iast Śląskich w ram ach Silesia

Connections

· Dni Sosnowca

P rodukty uzupełniające· Triatlon sprinterski o puchar trójkąta 3

cesarzy

· Sosnowiec World Fusion – Music Festival

· Tech Art Festival

P odkreślanie integracyjnej i prorozwojowej roli imprez dla aglom eracji górnośląskiej i jej m ieszkańców

P ołudniow a P olska

· Turyści zainteresow ani ofertą targow ą i kulturalno-rozryw kow ą miasta

Imprezy projektowane w ramach marki turystycznej:

S zczególnie rekom endow ane produkty:· Triatlon sprinterski o puchar

trójkąta 3 cesarzy· Sosnowiec World Fusion – Music

Festival

· Tech Art FestivalS zczególne podkreślanie cech m arki miasta poprzez charakter i temat imprez

Turystyka i kulturaSTREFA Turystyka1 –

Home marketSTREFA Turystyka2 –

Wide market STREFA Turystyka3 –

External market

84

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Strefy komunikacji

PRZYKŁAD O W Y H ARM O N O G RAM W YD ARZEŃ W RAM AC H M ARKI TU RYSTYC ZN EJ SOSNOSFERA - KOMENTARZ

H arm onogram zaw iera następujące rodzaje w ydarzeń:

1. K am panie ogólne m arki W ram ach działań zw iązanych z pow staw aniem produktu turystycznego dużą ogólną kam panię w izerunkow ą m arki SO SN O sfera pow inno się przeprow adzić dopiero po odbyciu się pierw szych w ydarzeń w ram ach m arki. W praktyce proponowany termin to marzec-kw iecień 2009 roku. D o tego czasu podm iot zarządzający m arką okrzepnie organizacyjnie, zdobędzie niezbędne dośw iadczenie oraz upew ni się co do w artości zorganizow anych dotychczas zdarzeń. Kam panie w izerunkow e m arki w następnych latach pow inny być cyklicznie pow tarzane.Znacznie w cześniej natom iast pow inno się podjąć działania kom unikacyjne angażujące w projekt m ieszkańców Sosnow ca. Kam pania inicjalna PR skierow ana do m ieszkańców pow inna zostać przeprow adzona w pierw szym półroczu 2008 roku (marzec-kw iecień 2008). Dobrze przeprow adzone działania PR - przechodzące następnie w stały system kom unikow ania z m ieszkańcam i pozw oli na zaangażow anie m aksym alnie dużej ilości osób w działania przygotow aw cze oraz uczyni z ogółu m ieszkańców - zw olenników przedsięw zięcia.

2. SOSNOsfera Biznes – zaw iera im prezy targow e zaplanow ane przez organizatora targów w 2008 r. oraz planow ane propozycje im prez tow arzyszących i uzupełniających ofertę targow ą. W 2008 roku pow inno się zw eryfikow ać, które z planow anych w ydarzeń są najatrakcyjniejsze i spotykają się z najw iększym zainteresow aniem .

3. SOSNOsfera turystyka i kultura – zawiera planowane wydarzenia z dziedziny kultury i sportu zaplanowane w ramach marki SOSNOsfera na lata 2008 – 2009. Zestaw tych w ydarzeń m oże być poszerzony lub zm odyfikow any w m iarę upływ u czasu.

Zbiory imprez

Im prezy niezależne, tworzone w ramach SOSNOsferyIm prezy bezpośrednio tow arzyszące im prezom targowym Imprezy Targowe organizowane przez Expo Silesia

LEGENDA HARMONOGRAMU

Kampanie marki SOSNOsfera

85

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Harmonogram

ID Zdarzenie R odzaj aktyw ności Miasta Start Koniec

Q1 08 Q2 08 Q3 08 Q4 08 Q1 09 Q2 09 Q3 09 Q4 09 Q1 10 Q2 10 Q3 10

sty lut mar kwi maj cze lip sie wrz paź lis gru sty lut mar kwi maj cze lip sie wrz paź lis gru sty lut mar kwi maj cze lip sie

2

4

5

6

7

8

9

10

11

12

13

14

15

16

17

18

19

20

21

22

23

24

25

26

27

28

29

30

31

32

2009-01-312008-01-01Sosnosfera Biznes

2008-10-232008-01-01Imprezy targowe 2008 - P atronat oraz im prezy około targow e

2008-02-162008-02-14PatronatMiedzynarodowe Targi Turystyki, Rekreacji i Wypoczynku INTOUREXTargi Fitness, Zdrowie i Uroda KeepFIT

2008-02-162008-02-14OrganizatorSosnowiec City Tourism & Recreation Meeting – konferencja nt aktualnych trendów w turystyce m iejskiej

2008-03-022008-02-29Patronat Silesia Building Expo - SIBEX

2008-03-022008-02-29Organizator„P erspektyw y rozw oju budow nictw a w aglom eracji górnośląskiej” - konferencja z udziałem przedsiębiorców i w ładz m iast górnośląskich

2008-03-162008-03-14Patronat MOTOR BIKE SHOW CENTRAL EUROPE 2008

2008-04-172008-04-15PatronatTargi Logistyki, Magazynowania i Transportu LOGISTEX

2008-05-172008-05-17Patronat Ś ląskie T argi F arm aceutyczne S ILE S IA F A R M A C JA

2008-01-012008-01-01OrganizatorP erspektyw y rozw oju przem ysłu farm aceutycznego w w jew ództw e Ś laskim – konferencja

2008-06-152008-06-13PatronatM iędzynarodow e T argi P rzem ysłu S am ochodow ego i T echnik M otoryzacyjnychMOTO-SERVICE EXPO

2008-09-122008-09-09PatronatŚ w iatow a W ystaw a G órnicza M IN IN G E X P O 2008(tow arzysząca Ś w iatow em u K ongresow i G órniczem u 2008)

2008-10-232008-10-21PatronatM iędzynarodow e T argi S paw alnicze E xpoW E LD IN G M iędzynarodow e T argi M etali i S tali

2009-01-312008-10-01SILESIA CONNECTIONS (później: Poland Connections, Europe Connections)

2008-10-152008-10-01OrganizatorW ystaw a m iast Ś ląskich w centrum targow ym

2008-10-312008-10-16W spółorganizatorK onferencje dotyczące różnych aspektów rozw oju aglom eracji w różnych m iastach

2008-11-152008-11-02OrganizatorBusiness Connections – łączenie partnerów biznesow ych

2009-01-312009-01-02W spółorganizatorŚ ląski produkt roku

2009-09-302008-03-14Sosnosfera Turystyka i Kultura

2008-09-302008-03-14Rok 2008

2008-03-162008-03-14OrganizatorTurniej gry na motocyklowych i samochodowych grach komputerowych – edycja I

2008-05-052008-05-01OrganizatorT riatlon sprinterski o puchar trójkąta 3 cesarzy 2008

2008-06-152008-06-01OrganizatorDni Sosnowca 2008

2008-06-152008-06-13OrganizatorTurniej gry na motocyklowych i samochodowych grach komputerowych – edycja II

2008-09-302008-09-01OrganizatorSosnowiec World Fusion – Music Festival 2008

2009-09-302009-05-01Rok 2009

2009-05-052009-05-01OrganizatorT riatlon sprinterski o puchar trójkąta 3 cesarzy 2009

2009-06-302009-06-01OrganizatorDni Sosnowca 2009

2009-09-302009-09-01OrganizatorTech Art Festival 2009

2008-05-012008-03-01Inicjalna kam pania P R skierow ana do m ieszkańców

3 2009-05-012009-03-01Kampania promocji marki Sosnosfera 2009 – w zm ocnienie św iadom ości m arki po ustabiizow aniu się kanonu im prez

1 2009-05-012008-03-01K am panie ogólne m arki S osnsfera

86

PLAN

TAKTYCZN

Y KOM

UN

IKACJI

Harm

onogram

SCH EM A T M ED IÓ W D LA PRO M O CJI PO SZCZEG Ó LN YCH IM PREZSchem aty m ediów na potrzeby prom ocji w ydarzeń-produktów m arki SO SN O sfera zostały sporządzone w celu w skazania jakim i narzędziam i kom unikacji pow inno posługiw ać się podczas w celu w yprom ow ania pojedynczych im prez reprezentujących m arkę. Schematy maja charakter rekomendacji, nie należy ich traktow ać jako bezw zględnie obow iązujących. Specyfika każdego w ydarzenia m oże w ym agać działań dodatkow ych nie przew idzianych w poniższych schem atach. Schem aty przew idują użycie różnych m ediów w poszczególnych strefach kom unikacji ze w zględu na odm ienny zasięg geograficzny oraz odm ienny charakter grup celow ych z danej strefy.

DOMENA BIZNES

Strefa ekspansji

Biznes1

Biznes2

D ziałania w ram ach w w w .sosnosfera.pl – w pow iązaniu z kam panią w internecie

W spółpraca z lokalnym i m ediam i – patronaty medialne, publikow anie zw iastunów im prez.

Śląska prasa codzienna - art. sponsorowane, reklam a w działach gospodarczych

Internet: Portale regionalne, portale tematyczne – biznes, mailing celowy

Lokalna prasa biznesow a z regionów południow ej Polski – wydawnictwa izb gospodarczych itp..

Prasa codzienna regionalna regionów południow ej polski - art. Sponsorowane, reklam a w działach gospodarczych

N arzędzie

Internet: Portale ogólnopolskie, kampania skierow ana na regiony południow ej Polski (geotargetowanie)portale tematyczne – biznes, mailing celowy

Efekt komunikacyjny

Budow anie św iadom ości m arki wydarzenia - zapraszanie do uczestnictwa

Stała obecność w m ediach – w zm ocnienie św iadom ości m arki

Zapraszanie do w spółpracy lokalny biznesu

Budow anie św iadom ości m arki imprezy - zapraszanie do uczestnictwa

Zapraszanie do bezpośredniej w spółpracy przedsiębiorców z południow ej Polski

Budow anie św iadom ości m arki imprezy, zapraszanie do uczestnictwa


Biznes3

Śląska lokalna prasa biznesow a – wydawnictwa izb gospodarczych itp..

Budow anie społeczności zw iązanej z w ydarzeniem i bazy stałych uczestników

D ziałania w ram ach w w w .sosnosfera.pl – w pow iązaniu z kam pania w internecie

W spółpraca z m ediam i regionalnym i z regionów południow ej polski - patronaty medialne, publikow ania zw iastunów .



O gólnopolska i zagraniczna prasa biznesow a – reklama, teksty sposnorowne

Prasa codzienna ogolnopolska i zagraniczna - art. Sponsorowane, reklam a w działach gospodarczych

Internet: Polskie i zagraniczne portale ogólnokrajow e, portale tematyczne – biznes, reklama, teksty sponsorowane, mailing celowy



Budow anie św iadom ości m arki imprezy -zapraszanie do uczestnictwa

D ziałania w ram ach w w w .sosnosfera.pl – w pow iązaniu z kam pania w internecie

W spółpraca z m ediam i ogólnopolskim i - patronaty medialne, publikow ania zw iastunów .



87

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Schem at m ediów

Strefa ekspansji

Turystyka1Turystyka2

Turystyka3

D ziałania w ram ach w w w .sosnosfera.pl - zachęcenie m ieszakńców do w spółuczestniczenia w organizowaniu festiwalu

W spółpraca z lokalnym i m ediam i – patronaty medialne, publikow ania zw iastunów .Zabieganie o transm isję w regionalnej telew izji i radiu

Internet: Portale regionalne, portale tematyczne – turystyka, muzyka, kultura, nauka, m łodzieżow e - reklama, mailing celowy

Prasa regionalna - działy kultury – reklama, art. sponsorowane, w spółorganizow anie konkursów z nagrodami (np. bilety na im prezę)

Reklam a zew nętrzna – plakaty, billboardy, gigaboardy

Internet: Portale regionalne, portale tematyczne – muzyka, kultura, nauka, m łodzieżow e, reklama, mailing celowy

N arzędzie

Prasa regionalna regionów południow ej Polski - działy kultury – reklama, art. sponsorowane, w spółorganizow anie konkursów z nagrodam i (np. bilety na im prezę)

Efekt komunikacyjny





Zapraszanie do bezpośredniej w spółpracy przedsiębiorców z południow ej Polski

Budow anie św iadom ości m arki imprezy, zapraszanie do uczestnictwa


Reklam a zew nętrzna – plakaty, billboardy, gigaboardy


D ziałania w ram ach w w w .sosnosfera.pl

W spółpraca z m ediam i południow ej Polski i m ediam i ogolnopolskimi – patronaty medialne, publikowanie zw iastunów .Zabieganie o transm isję w regionalnej telew izji i radiu



DOMENA TURYSTYKA I KULTURA

88

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Schem at m ediów

IMPREZY KULTURALNE W RAMACH MARKI TURYSTYCZNEJ

Przedstaw ione w tej części raportu im prezy w chodzące w skład SO SN O sfery zostały zaprojektow ane w postaci m etryczek im prez, aby zarów no najdokładniej, jak i najprościej opisać charakter, grupy celow e i przede w szystkim zakładany w izerunek i cechy imprezy.D zięki tem u m etryczki są w ygodnym narzędziem , które pozw ala na łatw e przeniesienie inform acji o im prezie na brief kierow any do agencji reklamowej / eventowej, m ającej stw orzyć w ybrany element promocji imprezy.W zór takiego briefu znajduje się w załącznikach na stronie nr 106.

89

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI

SOSNOWIEC World Fusion – Music Festival

Opis imprezy

Festiw al łączący i prezentujący różne kultury i gatunki m uzyczne z szeroko rozum ianej sfery m uzyki etnicznej, w każdej edycji inne. G łów na idea polega na prezentow aniu utw orów , łączących różne tradycje i konwencje muzyczne (ze sfery muzyki etnicznej), aranżow anych w now oczesny sposób. Koncerty uzupełnione są o im prezy tow arzyszące, prezentacje szerszej kultury zw iązanej z daną m uzyką, krajem jej pochodzenia, subkulturą, pokazy tańca itp. Festiw al m a być w ielkim w ydarzeniem , w którym każdy, niezależnie od w ieku i gustu m uzycznego, m a znaleźć dla siebie coś interesującego.

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy

Podtytuł, kom unikujący jakie gatunki m uzyczne będą w danym roku prezentowane na festiwalu

I m iędzynarodow y festiw al m uzyki św iata

Szanty&Folk

Korzyści

Z atrybutów w ynikają korzyści,

jakie Sosnowiec

World Fusion oferuje swoim

odbiorcom

Atrybuty

Zakładany wizerunek

Grupa celowa i zasięg

Termin Co 2 lata, początek w rześnia, pierwsza edycja w 2008 roku.

Zasięg ogólnopolski, festiw al m a przyciągać w szystkich fanów danej m uzyki z Polski do Sosnowca. D la m ieszkańców aglom eracji górnośląskiej m a być atrakcyjnym w ydarzeniem , ściągającym ich do Sosnow ca, niezależnie od prezentow anej w danym roku m uzyki. M ieszkańcy Sosnow ca m ają nie tylko uczestniczyć w zabaw ie, ale też ją w spółorganizow ać.

Każda edycja festiw alu m a być najw iększą im prezą w Polsce prezentującą w ybrane gatunki muzyczne, fani danego gatunku czekają, aż zostanie on zaprezentow any w ramach Sosnowiec World Fusion, bow iem są pew ni, że będzie to w ielkie św ięto tej muzyki, będą m ogli posłuchać najlepszych i najciekaw szych zespołów , a także poznać całą kulturę zw iązaną z tą m uzyką.N ajw iększy festiw al m uzyki i kultury w aglom eracji górnośląskiej, ściągający tłum y jej m ieszkańców , niezależnie od prezentow anych gatunków , oferujący każdem u św ietną zabaw ę i liczne atrakcje.M ieszkańcy Sosnow ca są dum ni, że w ich m ieście odbyw a się taka im preza, tłum nie biorą w niej udział, w spółorganizują ją i czerpią zyski finansow e dzięki niej.

Festiw al łączy różne, w każdej edycji inne, gatunki muzyczne. D zięki tem u, że są one prezentow ane rów nolegle i w tych sam ych m iejscach, fani poszczególnych gatunków baw ią się razem i rozszerzają sw oje horyzonty m uzyczne.Festiw al łączy rów nież w ystępy m uzyczne, prezentacje kultur, krajów , regionów z których w yw odzi się dana m uzyka, prezentacje subkultur, pokazy tańca itp., tw orząc w ten sposób w ielkie i wielopoziomowe wydarzenie muzyczno – kulturalne.

Łączenie

O tw artość

Festiwal, a przez to i miasto Sosnowiec, jest otw arty na odw iedzających, oferuje im św ietną zabaw ę oraz rozbudow aną infrastrukturę (kom unikacyjną, inform acyjną, gastronom iczną, noclegow ą, m edyczną itp.).Festiw al propaguje otw artość na inne kultury, zachęca do ich poznania i zrozum ienia.

A trakcyjność

Profesjonalizm organizacyjny

Eksponowanie, że festiw al jest profesjonalnie zorganizowany i prowadzony, wszystko przebiega zgodnie z planem, jest kompleksowa informacja o m ieście i odbyw ających się im prezach, zapewnione jest bezpieczeństw o i porządek, a w razie potrzeby opieka medyczna.W strategicznych dla imprezy miejscach miasta usytuow ane są punkty, tablice informacyjne. Pom agające w spraw nym przebiegu im prezy hostessy (ubrane w stylu danej imprezy) oraz policjanci i inne służby m iejskie m ają dysponow ać kom pleksow ą inform acją o im prezie oraz jej zapleczu i chętnie, z w łasnej inicjatyw y udzielać przybyłym gościom pom ocy.

N a festiw alu w ystępują najlepsi artyści, nie tylko najpopularniejsi, ale też niszow i i jeszcze nie do końca odkryci.D zięki połączeniu w ielu atrakcji festiw al oferuje zabaw ę i pozytyw ne doznania praktycznie każdem u odw iedzającem u.

Rozrywka

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

90

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Impreza kulturalna

SOSNOWIEC TechArt Festival

Opis imprezy

Festiw al szeroko pojętej kultury industrialnej. Koncerty i im prezy odbyw ać się m ają w pozyskanej przez miasto starej parowozowni. Prezentacja w yjątkow ych aranżacji (wystawy, instalacje, prezentacje, eventy) – w ykorzystanie estetycznych aspektów procesów przem ysłow ych i naukow ych, prezentacje sztuki w ykorzystującej now oczesne technologie, media oraz koncepcje naukowe itp.Festiw alow i m ają tow arzyszyć targi/konferencje prezentujące i popularyzujące w spółpracę nauki, przem ysłu i sztuki, m ające na celu zbudow anie platform y ich szeroko rozumianej synergii.

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy M iędzynarodow y festiw al kultury industrialnej

Korzyści


jakie Sosnowiec TechArt oferuje swoim

odbiorcom:

Atrybuty



Termin Co 2 lata, początek w rześnia, pierwsza edycja w 2009 roku.

Zasięg ogólnopolski, festiw al m a ściągać z całej Polski do Sosnow ca w szystkich fanów m uzyki i kultury industrialnej oraz stylów z niej się w yw odzących i pokrew nych. D la m ieszkańców aglom eracji górnośląskiej m a być atrakcyjnym w ydarzeniem , prezentującym w yjątkow e koncerty i aranżacje, dla którego w arto odw iedzić Sosnow iec. M ieszkańcy Sosnow ca m ają uczestniczyć w zabaw ie oraz ją w spółorganizow ać.

N ajw iększa im preza w Polsce prezentująca kulturę industrialną, m ożliw ości w ykorzystyw ania technologii i elem entów przem ysłow ych w sztuce.N ajw iększy alternatyw ny festiw al m uzyki i kultury w aglom eracji górnośląskiej, ściągający tłum y jej m ieszkańców , oferujący każdem u św ietną zabaw ę i liczne atrakcje.M ieszkańcy Sosnow ca są dum ni, że w ich m ieście odbyw a się taka im preza, tłum nie biorą w niej udział, w spółorganizują ją i czerpią zyski finansow e dzięki niej.

N a festiw alu pokazane i prom ow ane są m ożliw ości łączenia m uzyki oraz szeroko pojętej sztuki z rozw iązaniam i przem ysłow ym i i technicznym i.Festiw al łączy w ystępy m uzyczne, prezentacje aranżacji i instalacji, a także spotkania kongresow e tw orząc w ten sposób w ielkie i w ielopoziom ow e wydarzenie muzyczno – kulturalno – konferencyjne.

Łączenie

O tw artość

Festiwal, a przez to i miasto Sosnowiec, jest otwarty na odw iedzających, oferuje im św ietną zabaw ę oraz rozbudow aną infrastrukturę (kom unikacyjną, inform acyjną, gastronom iczną, noclegow ą, m edyczną itp.).Festiw al propaguje otw artość na w ychodzenie poza pewne sztywno ustalone ramy, pokazując, że m ożna łączyć sztukę, elem enty przem ysłow e i rozw inięte technologie w w artościow e dzieła.

A trakcyjność


Eksponowanie, że festiw al jest profesjonalnie zorganizowany i prowadzony, wszystko przebiega zgodnie z planem, jest kompleksowa informacja o m ieście i odbyw ających się im prezach, zapewnione jest bezpieczeństw o i porządek, a w razie potrzeby opieka medyczna.W strategicznych dla imprezy miejscach miasta usytuow ane są punkty, tablice informacyjne. Pom agające w spraw nym przebiegu im prezy hostessy (ubrane w stylu danej imprezy) oraz policjanci i inne służby m iejskie m ają dysponow ać kom pleksow ą inform acją o im prezie oraz jej zapleczu i chętnie, z w łasnej inicjatyw y udzielać przybyłym gościom pomocy.

N a festiw alu w ystępują najlepsi artyści, nie tylko najpopularniejsi, ale też niszow i i jeszcze nie do końca odkryci.D zięki połączeniu w ielu atrakcji festiw al oferuje zabaw ę i pozytyw ne doznania praktycznie każdem u odw iedzającem u.

Rozrywka

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

91


Rock Kiepury

Opis imprezy

Festiw al dow olnych interpretacji utw orów m uzycznych w w ykonaniu m łodych artystów . Ze w zględu na znaczenie Jana Kiepury dla Sosnow ca, festiw al ten w nazw ie odw ołuje się do sław nego tenora, a koncertom i w ystępom tow arzyszą w ystaw y upam iętniające „C hłopaka z Sosnow ca”.

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy Festiwal otwartych interpretacji muzycznych

Korzyści


jakie Rock

Kiepury oferuje swoim

odbiorcom:

Atrybuty



TerminCorocznie, luty lub listopad – spokojne i niezagospodarow ane m iesiące, pierwsza edycja w 2009 roku.

Zasięg regionalny, festiw al m a być odw iedzany głów nie przez fanów nietypow ych przedsięw zięć m uzyczno rozryw kow ych ze Śląska i okolic . D la m ieszkańców aglom eracji górnośląskiej m a być atrakcyjnym w ydarzeniem , które w arto zobaczyć ze w zględu na now atorski charakter. M ieszkańcy Sosnow ca uczestniczą w zabaw ie i ją w spółorganizują.

Nowatorski festiwal, łączący klasykę ze w spółczesnością, pow agę z rozrykw ą.D zięki niespotykanem u dotychczas charakterow i i profesjonalnej opraw ie, wspartej im prezam i upam iętniającym i Jana Kiepurę, jest atrakcyjnym w ydarzeniem i ciekaw ą propozycją dla m ieszkańców Śląska i okolic na spędzenie w eekendu.

N a festiw alu prezentow ane i prom ow ane są m ożliw ości łączenia m uzyki pow ażnej czy niepopularnych już dziś gatunków ze w spółczesną m uzyką rozryw kow ą.Festiw al łączy pokolenia - m uzyków uchodzących za klasyków i pokolenie ich fanów z fanam i i tw órcam i w spółczesnej m uzyki rozryw kow ej.Festiw al łączy w ystępy m uzyczne z w ydarzeniam i upam iętniającym i Jana Kiepurę.

Łączenie

O tw artość

Festiwal, a przez to i miasto Sosnowiec, jest otwarty na odw iedzających, oferuje im św ietną zabaw ę oraz rozbudow aną infrastrukturę (kom unikacyjną, inform acyjną, gastronom iczną, noclegow ą, m edyczną itp.).Festiw al jest otw arty na now e rozw iązania, interpretacje.

A trakcyjność



D zięki połączeniu w ielu atrakcji festiw al oferuje zabaw ę i pozytyw ne doznania praktycznie każdem u odw iedzającem u.

Rozrywka

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

Mixed Kiepura & Co Festivallub

92


IMPREZY BIZNESOWE W RAMACH MARKI TURYSTYCZNEJ

93


SILESIAkonekt

Opis imprezy

W ystaw y i konferencje uzupełnione o im prezy tem atyczne, przedstaw iające i prom ujące m iasta Śląska, aglom eracji górnośląskiej, prezentujące w izerunki i najciekaw sze cechy tych miast – Sosnow iec łączy aglom erację (pokazując jednocześnie jej złożoność, a także odm ienność m iast w chodzących w jej skład).G łów ny ośrodek im prezy w Sosnow cu, poszczególne im prezy, w ydarzenia rozgryw ają się w miastach aglomeracji.Im preza m a być platform ą do budow ania pozytyw nego w izerunku regionu i w spółpracy miast w celu stworzenia kompleksowej oferty turystyczno- kulturalnej oraz biznesowej.

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy Festiw al m iast śląskich

Korzyści


jakieSILESIA

connections oferuje

swoim odbiorcom:

Atrybuty



Termin Corocznie, pierwsza edycja w 2009 roku.

Zasięg regionalny, im preza m a prom ow ać m iasta Śląska/aglom eracji górnośląskiej w śród m ieszkańców regionu, pokazując co ciekaw ego się w nich dzieje i gdzie w arto się w ybrać.M a rów nież pokazyw ać m ieszkańcom całej Polski pozytyw ne zm iany zachodzące na Śląsku i prom ow ać jego ofertę biznesow ą oraz kulturalno - turystyczną. Zarów no dla Sosnow iczan, jak i dla m ieszkańców aglom eracji górnośląskiej m a być atrakcyjnym wydarzeniem, które rozgryw a się w ich m iastach, w którym w arto brać udział i je w spółtw orzyć.

Im preza łącząca i prom ująca m iasta Śląska/aglomeracji pod aktywnym przewodnictwem Sosnowca.

Im preza łączy m iasta Śląska/aglom eracji i dzięki tem u prezentuje kom pleksow ą ofertę biznesow o- kulturalno- rozryw kow ą regionu.Połączenie konferencji i prezentacji m iast z imprezami rozrywkowymi, wydarzeniami kulturalnymi i sportowymi.

Łączenie

O tw artość

Im preza jest otw arta na pom ysły i propozycje poszczególnych m iast, docenia ich odm ienność i różnorodność, prezentując to jako ich najw iększy atut.

A trakcyjność



D zięki połączeniu w ielu atrakcyjnych im prez rozryw kow ych oraz um ożliw ieniu efektyw nej w spółpracy i rozw oju m iast i przedsiębiorców , festiw al oferuje zabaw ę i pozytyw ne doznania zarów no zew nętrznym gościom , jak i m ieszkańcom .

Zysk z wymiany

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

SILESIAconnectionslub

94

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Impreza biznesowa

SOSNOWIEC NewSolutions

Opis imprezy

Targi nowych technologii, połączone z konferencjam i nt. najnowszych i najciekawszych rozw iązań, w ynalazków i odkryć.O gólnopolska im preza m ająca na celu ułatw ienie w spółpracy przedsiębiorstw z naukowcami, instytutami badawczymi itp.. Spotkania w m ałych grupach pom iędzy św iatem nauki a biznesem – prezentacja ofert w drożeniow ych now ych rozw iązań, technologii, w ynalazków .

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy Festiwal nowych technologii

Korzyści

Z atrybutów w ynikają korzyści, jakie NewSolutions oferuje swoim

odbiorcom:

Atrybuty




G rupą celow ą są w szyscy przedsiębiorcy, ale z naciskiem na m ałych i średnich, impreza oferuje im dostęp i pom oc w e w drażaniu najnow szych technologii i w ynalazków .Podobnie ze św iatem nauki. D ocelow o oferta kierow ana do w szystkich naukow ców , badaczy itp., ale z naciskiem na m niejsze ośrodki badaw cze i indyw idualnych w ynalazców , aby pom óc im w znalezieniu inw estorów dla ich projektów .

N ajw iększa w Polsce platform a łącząca św iat nauki i biznesu, ułatw iająca przepływ najnow szych technologii i w ynalazków do przedsiębiorstw oraz kapitałów inw estycyjnych do ośrodków badaw czych i naukow ych.

Im preza łączy św iat nauki ze św iatem biznesu, dzięki czem u pow stają now e rozw iązania, produkty.Łączenie

O tw artość

Festiw al propaguje otw artość na najnow sze, często kontrow ersyjne i zm ieniające zastaną sytuację na danym rynku, pom ysły i w ynalazki, dzięki czem u m ogą pow staw ać w yjątkow e rzeczy.W w arstw ie w izerunkow ej zachęca do w spółpracy i korzystania z m ożliw ości jakie daje połączenie działań naukow ców i przedsiębiorców .

A trakcyjność



Prezentow ane są ciekaw e i now atorskie rozw iązania, często m ające szansę stać się przełom ow ym i.D zięki obranej form ie festiw al oferuje m ożliw ość naw iązania atrakcyjnych kontaktów , zarów no przedsiębiorcom , jak i naukowcom.

Zysk z wymiany

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

95

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Impreza biznesowa

IMPREZY SPORTOWE W RAMACH MARKI TURYSTYCZNEJ

96


Opis imprezy

Triathlon sprinterski (krótszy od norm alnego – 750m w pław , 20km na rowerze, 5km biegu). Podkreślenie łączenia narodów i kultur w Sosnow cu, dlatego zaw ody odbędą się 1 maja, w rocznicę w ejścia Polski do U E. N agrody w form ie trójkątów , naw iązujące do trójkąta 3 cesarzy. Rozpoczęcie zaw odów na stadionie, zaw odnicy płyną w staw ikach, potem jazda na row erze po m iejskich ścieżkach row erow ych i trasam i po m ieście, następnie bieg, który kończy się na trójkącie 3 cesarzy.Zaw odom tow arzyszą im prezy rozryw kow e w m ieście i w trójkącie 3 cesarzy, organizow ane są w ystaw y opisujące historię trójkąta 3 cesarzy i historię Sosnow ca.W celu uatrakcyjnienia imprezy, docelow o m oże ona być organizow ana w konw encji czasów 3 cesarzy, zaw odnicy w ystępow aliby w kostium ach stylizow anych na tam te czasy, jeździliby na row erach z tam tych czasów itp..

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy Triathlon sprinterski

Korzyści


jakie Puchar Trójkąta 3 Cesarzy oferuje swoim

odbiorcom:

Atrybuty



Termin Corocznie, 1 maja, pierwsza edycja w 2008 roku.

Zaw ody triathlonow e m ają być jedną z najw ażniejszych im prez z tej kategorii w Polsce.Im prezy tow arzyszące kierow ane są do kibiców i fanów triathlonu przybyłych na zaw ody oraz m ieszkańców aglom eracji górnośląskiej i Sosnow ca.

D zięki uzupełnieniu zaw odów o im prezy tow arzyszące, zawody o puchar 3 cesarzy m ają być najatrakcyjniejszą im prezą triathlonow ą w Polsce, przekazującą przy okazji szerokiej publiczności historię m iasta.

Zaw ody łączą 3 dyscypliny - pływ anie, kolarstwo i biegi, dlatego bardzo dobrze w spółgrają z historią trójkąta 3 cesarzy. U kończenie zaw odów triathlonow ych, w ym agających ogrom nego przygotow ania i w ysiłku m a być inspiracją do podejm ow ania w yzw ań.Zaw ody sportow e połączone są z im prezam i rozryw kow ym i i w ydarzeniam i prom ującym i historię i tożsam ość Sosnow ca, dzięki czem u m ieszkańcy i odw iedzający lepiej poznają m iasto.

Łączenie

O tw artośćIm preza pokazuje otw artość m iasta, które dzieli się sw oją historią i zaprasza m ieszkańców innych m iast do zabaw y z historią Sosnow ca w tle.

A trakcyjność



Zaw ody w otoczeniu im prez zw iązanych z Sosnow cem i jego historią są dużo atrakcyjniejsze od zw ykłych zaw odów , a dzięki odbyw ającym się im prezom tow arzyszącym , każdy znajdzie coś interesującego dla siebie, naw et jeżeli nie jest fanem triathlonu.

Rozrywka

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

Zaw ody o Puchar Trójkąta 3 Cesarzy

97

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Impreza sportowa

Sosnowiec GameShow

Opis imprezy Mistrzostwa w grach komputerowych, połączone z targam i o tej tem atyce.

Nazwa imprezy

Kategoria w yjaśniająca charakter imprezy Targi i mistrzostwa gier komputerowych

Korzyści


jakie GameShow

oferuje swoim

odbiorcom:

Atrybuty




O gólnopolska, a w przyszłości być m oże św iatow a im preza, na której organizow ane są turnieje w najpopularniejszych grach kom puterow ych.Tow arzyszą im targi gier kom puterow ych lub ogólne targi inform atyczne.

W ielkie św ięto graczy i m iłośników rozryw ki interaktyw nej.

Połączenie targów z m istrzostw am i, dzięki czem u pow stała kom pleksow a im preza o tematyce komputerowej.

Łączenie

O tw artość

Podczas targów każdy m oże zagrać w w ybraną grę, poznać najnow sze produkty i rozw iązania.Im preza nie ogranicza się tylko do „m aniaków ” komputerowych, oferując naw et laikom komputerowym wiele atrakcji.

A trakcyjność


Eksponowanie, że festiw al jest profesjonalnie zorganizowany i prowadzony, wszystko przebiega zgodnie z planem, jest kompleksowa inform acja o m ieście i odbyw ających się imprezach, zapew nione jest bezpieczeństw o i porządek, a w razie potrzeby opieka medyczna.W strategicznych dla imprezy miejscach miasta usytuow ane są punkty, tablice informacyjne. Pom agające w spraw nym przebiegu im prezy hostessy (ubrane w stylu danej imprezy) oraz policjanci i inne służby m iejskie m ają dysponow ać kom pleksow ą inform acją o im prezie oraz jej zapleczu i chętnie, z w łasnej inicjatyw y udzielać przybyłym gościom pom ocy.

G ry kom puterow e są bardzo prężnie rozw ijającą się dziedziną rozryw ki, która m a coraz w ięcej fanów . Stworzenie dla nich platformy, na której m ogą zarów no spraw dzić sw oje um iejętności m ierząc się z innym i, jak rów nież poznać now e produkty i rozw iązania oferow ane przez branżę kom puterow ą spraw i, że im preza będzie przyciągać w ielu zainteresow anych.D zięki w idow iskow ości prezentow anej branży, w ydarzenie będzie atrakcyjne rów nież dla szerokiej publiczności.

Rozrywka

Pew ność

Unikalne doznania

Inspirowanie

98

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Impreza sportowa

POZYCJA KONKURENCYJNA MARKI TURYSTYCZNEJ NA TLE INNYCH MIAST Przedstaw iona koncepcja m arki Sosnow ca oraz m arki turystycznej SO SN O sfera w pełni pozw oli w yróżnić się m iastu z konkurencyjnego otoczenia. Niemniej, pozostaje po stronie miasta zadanie stworzenia na tyle atrakcyjnej oferty przedmiotowej, tzn. zarów no targow ej, jak i około-targowej, aby w prow adzić w św iadom ości grup celow ych now ą jakość, szczególnie na tle m iast konkurencyjnych (patrz strony: od 6 do 12; chodzi w ięc o ofertę targow ą takich m iast jak Kielce, czy Poznań). N ależy rów nież przyglądać się działaniom Katow ic, które pom im o braku infrastruktury targowo-w ystaw ienniczej m ają olbrzym ie aspiracje zostania regionalnym centrum wystawienniczym. W zakresie oferty targowo-konferencyjnej Sosnow iec pow inien spróbow ać w spółpracy z Katow icam i i organizacji w spólnych, lub też nie konkurujących ze sobą im prez. Badając m iasta konkurencyjne, należy podkreślić także, że żadne z nich nie łączy w sw ojej w arstw ie w izerunkow ej w izji bycia centrum im prez biznesow ych i w ydarzeń turystyczno – rozrywkowych, znane Zespołow i M arki oferty zaw sze są jednostronne. N ie jest znany także przykład koncepcji budow y m arki turystycznej, w skład której w chodziłyby tak oryginalne i nowatorskie imprezy, łączące różne elem enty i m otyw y, jak w przypadku SOSNOsfery. Marka ta podkreśla indyw idualne cechy m iasta Sosnow ca, przez co uniem ożliw ia podrobienie czy choćby nasladowanie wizerunku Sosnowca.

Podsum ow ując, udało się stw orzyć bardzo oryginalną i w yróżnialną w skali całego kraju m arkę turystyczną, m ającą nieograniczony potencjał rozw ojow y i kom unikacji now ego w izerunku m iasta, dzięki czem u Sosnow iec będzie trw ale w zm acniał sw oją pozycję na coraz bardziej

konkurencyjnym rynku sam orządów terytorialnych.

99

PLAN TAKTYCZNY KOMUNIKACJI Pozycja konkurencyjna marki

ZA ŁĄ CZN IK I

100


O kreślenie grup interesu jest narzędziem pom ocniczym dla prow adzenia działań Public Relations, ułatw ia bow iem kom unikację z w ażnym i dla kształtow ania w izerunku m iasta interesariuszami.N ależy pam iętać, że nie są to grupy celow e.

O dbiorcam i kom unikacji m arki są zarów no osoby i grupy w ew nętrzne, jak i zew nętrzne - interesariusze. Aby m arka przyjęła konkretny kształt i zrealizow ała założone cele należy dokonać podziału interesariuszy i przem yśleć sposoby pozyskania ich do w spółpracy.

Interesariusze w ew nętrzni

M ieszkańcy jako lokalna

społeczność

Jak pozyskać grupę, jak złagodzić negatyw ny

w pływ

Szacowany negatywny w pływZainteresowanie, rola

Źle oceniają sw oje miasto, tw ierdzą, że nic się w Sosnow cu nie dzieje, pragną popraw y sytuacji ekonomicznej i rozwoju miasta.

U rzędnicy

Niedostrzeganie pozytywnych przemian w m ieście, odbyw ających się w Sosnow cu w ydarzeń i imprez, brak zrozumienia idei promocji i kształtow ania m arki.

W spółuczestnictw o w przedsięw zięciach – konkursy, spotkania – przekazywanie informacji, pozyskiwanie emocjonalne.

Są zainteresow ani funkcjonowaniem w strukturze pozw alającej na dobry zarobek, dającej gw arancję stałości zatrudnienia i pozw alającej na jasno określoną ścieżkę kariery.Potrzebują rów nież poczucia identyfikacji z instytucją i em ocjonalnego zaangażow ania w w ykonyw aną pracę.Rolą pracow nika U rzędu jest potwierdzanie werbalnie oraz zachow aniem pożądanego wizerunku miasta.

M oże w ystąpić w przypadku braku każdego z wymienionych obok czynników pom niejszających m otyw ację do pracy.N ajw ażniejszym czynnikiem w ydaje się być zaangażow anie em ocjonalne – które w prost w pływ a na sposób zachow ania pracownika, a co za tym idzie na reprezentowanie przez niego marki miasta.

Intensywna – dwustronna kom unikacja m iędzy w ładzam i m iasta a pracow nikam i U rzędu. Angażow anie pracow ników na każdym szczeblu w projektow anie i realizację przedsięw zięć zw iązanych z kreacją m arki.

W obec każdej z grup trzeba określić:

· zainteresow anie prom ocją m arki Sosnow iec

· rolę prom ocji w kreow aniu m arki

· szacow any ew entualny negatyw ny w pływ grupy

· sposób pozyskania grupy dla prom ocji m arki

· sposób łagodzenia jej ew entualnego negatyw nego w pływ u

101

ZA ŁĄ CZN IK I Grupy Interesu

Przedsiębiorcy



w pływ


M łodzież

Miasto musi aktywnie w spierać działania inwestycyjne, prow adzić działania w celu pozyskania inw estorów i partnerów . Stworzenie kompleksowej oferty inwestycyjnej dla przedsiębiorstw . M ożliw ość wykorzystania partnerstwa publiczno – prywatnego.Pow inien pow stać czytelny program sponsorski z w yraźnym w yszczególnieniem konkretnych korzyści w ynikających ze sponsorowania.

Bezpośredni przedsiębiorcy negatyw nego w pływ u nie m ogą w yw rzeć.N iedostrzeżenie korzyści finansowych z inwestycji w Sosnowcu i wsparcia kreacji m arki m oże zaow ocow ać powstaniem niew ystarczającej infrastruktury w m ieście oraz niechęcią do sponsorowania imprez.

Są zainteresow ani jak najlepszymi warunkami rozw oju w łasnych firm . Jeśli dostrzegą m ożliw ości rozwoju w kreacji marki Sosnowiec – m ogą w ydatnie rozbudow ać infrastrukturę około targow ą - bazę noclegow ą, restauracje, puby, kluby, sklepy, punkty usługow e itp.., a także stać się sponsoram i SO SN O sfery i poszczególnych im prez i w ydarzeń.

Pow inny pow stać:· Program angażow ania

szkół w przedsięw zięcia zw iązane z m arką Sosnowiec,

· Programy w spółuczestnictw a w organizowaniu imprez dla organizacji m łodzieżow ych,

· Program y prom ujące w yszukiw anie talentów i zdolności zgodnych z kreow aną m arką Sosnow ca i SO SN O sferą,

· Atrakcyjna strona internetowa SOSNOsfery, szeroko opisująca odbyw ające się im prezy, jak rów nież trendy, wydarzenia z dziedziny kultury, rozrywki i biznesu, grom adząca społeczność zam ieszkałą w Sosnow cu i zainteresow aną tym miastem.

N egatyw ny w pływ m oże m ieć przede w szystkim brak akceptacji dla koncepcji wypracowanych w procesie kreacji marki oraz brak zaangażow ania emocjonalnego w jego w spółrealizację.

Zaangażow anie m łodzieży ma kluczowe znaczenie dla dalekosiężnej w izji m arki – zinternalizowanie wizerunku m iasta przez m łodzież spowoduje naturalny, wieloletni przekaz informacji do grup zew nętrznych poprzez m łodzież i późniejszych dorosłych. Pozyskać m łodzież będzie stosunkow o łatw o ze w zględu na rozryw kow y, zabawowy charakter wizerunku miasta i marki turystycznej.

102


Prasa lokalna

Stowarzyszenia i organizacje społeczne



w pływ


Pow inien pow stać:· System bezpośredniej

komunikacji ze stowarzyszeniami, angażujący je do pracy nad projektami.

· System rozdzielania zadań organizacyjnych i w ykonaw czych m iędzy organizacjami.

Każda aktyw na grupa formalna i nieformalna pow inna być angażow ana w m iarę sw oich m ożliw ości w zadania zw iązane z kreacją marki miasta i marki turystycznej.

Brak zaangażow ania w głów ny nurt działań społecznych w m ieście m oże spow odow ać poczucie izolacji oraz niedocenienia przez lokalną społeczność. M oże to zaow ocow ać negatywnym stosunkiem do działań.

W stowarzyszeniach i organizacjach społecznych działają zw ykle osoby charakteryzujące się wysokim poziomem aktyw ności społecznej, chcący aktyw nie uczestniczyć w pracy dla dobra lokalnych społeczności.Wykorzystanie tego potencjału m oże m ieć kluczowe znaczenie dla sukcesu organizacyjnego działań zw iązanych z kreacją m arki.

N ajw ażniejsze środki zapobiegawcze:· N aw iązanie bezpośrednich stosunków z dziennikarzami,· Organizowanie cyklicznych spotkań (konferencji) z dziennikarzami i innymi grupam i społecznym i,· Propozycje patronatów

medialnych,· O czekiw anie od m ediów now ych pom ysłów i inicjatyw,· Podejm ow anie w spólnych

inicjatyw skierowanych do m ieszkańców .

Brak przekonania m ediów do przedsięw zięcia m oże pow odow ać bardzo niebezpieczną sytuację – całkow itego torpedow ania inicjatyw zw iązanych z kreacją m arki. C hęć zyskania popularności medium komercyjnego, m oże spow odow ać, że gazeta obierze linię kontestacji projektu jako przyjętą odgórnie – licząc m a w iernych czytelników „w iecznie niezadow olonych”.

Ma kluczowe znaczenie w pierwszej fazie (1 rok) realizacji strategii kreacji marki. Jako głów ne m edium lokalne, prasa m usi być nośnikiem m asow ej, zobiektywizowanej (niereklamowej) informacji o pom yśle na now ą m arkę Sosnowca.Dziennikarze powinni czynnie uczestniczyć w wymianie opinii, natomiast poszczególne tytuły pow inny być generatoram i pom ysłów na now e przedsięw zięcia.

103


Interesariusze zew nętrzni


w pływ


Inwestorzy zew nętrzni

· Stworzenie kompleksowej oferty inwestycyjnej dla przedsiębiorstw inw estujących w najw ażniejsze dla m iasta dziedziny.

· Bezpośrednie dw ustronna kom unikacja w ładz m iasta z przedsiębiorcam i.

· Posługiw anie się argumentem istnienia spójnej, jednoznacznej strategii kreacji marki oraz planów wykonawczych.

Brak zainteresowania ze strony inw estorów ofertą Sosnowca = brak m ożliw ości dynamicznego rozwoju infrastruktury rozrywkowo-turystyczno- rekreacyjnej.

Są istotną grupą z punktu widzenia rozwoju infrastruktury, pozw alającej na skuteczne kreowanie m arki w długim okresie.Poszukują m iejsc, gdzie m ogą z zyskiem zainw estow ać w branże zw iązane z szeroko pojętą turystyką, rekreacją i rozryw ką.

Media regionalne i ogólnopolskie

N aw iązanie bezpośrednich stosunków z dziennikarzam i.Organizowanie cyklicznych spotkań (konferencji) z dziennikarzami.Stałe w zbudzanie zainteresow ania m ediów nowymi i oryginalnymi pom ysłam i – stworzenie w izerunku w śród dziennikarzy, że w Sosnow cu „zaw sze coś się dzieje”.

Brak zainteresowania = niem ożność szybkiego, bezpłatnego zakom unikow ania działań zw iązanych z now ą m arką Sosnowiec i SOSNOsfery.

Podobnie jak media lokalne w śród m ieszkańców – media regionalne i ogólnopolskie (w szczególności telew izja publiczna) m ogą stać się najw ażniejszym , masowym, niereklamowym, a przez to w iarygodnym nośnikiem informacji o marce Sosnow iec w śród zew nętrznych grup celowych.

Instytucje finansujące

projekty

Tw orzenie projektów zgodnie z wymaganiami finansowania oraz zgodnie z założeniam i strategii kreacji marki.

Brak

Przy realizacji działań o charakterze strategicznym, znacznie wzrasta praw dopodobieństw o dofinansow ania projektów przez instytucje zw iązane z UE i innymi podmiotami.

104


Interesariusze zew nętrzni


w pływ


Miasta polskie konkurujące o

podobnego turystę

· N aw iązyw anie oficjalnych kontaktów z takim i miastami.

· Propozycja wzajemnej wymiany informacji o oferowanych produktach promocyjnych i turystycznych.

· Stworzenie regionalnej sieci informacji o atrakcjach turystyczno- rozrywkowych.

Takie m iasta są potencjalnie w iększym zagrożeniem , gdyż m oże być trudność ze znalezieniem platformy w spółpracy.

Miasta (szczególnie zlokalizowane w promieniu 200 km), które organizują atrakcje nastawione na turystę w eekendow ego, krótko pobytow ego i biznesowego, m ogą nie konkurow ać bezpośrednio tematem produktu promocyjnego, lecz mimo to ściągać uw agę grup celowych.

Miasta europejskie

(w tym polskie) o podobnym

profilu wizerunkowym

· N aw iązyw anie oficjalnych kontaktów z takim i miastami.

· Koordynow anie działań w ramach wymiany – przejęcie roli inicjatora.

Organizowanie konkurencyjnych imprez i innych produktów promocyjnych odciągających grupy celow e od Sosnowca, bez woli w zajem nej w spółpracy i wymiany (dotyczy szczególnie m iast zlokalizowanych w promieniu do 200 km.).

N ależy naw iązać kontakty z tymi miastami, których oferta jest komplementarna lub podobna do projektowanej w produkcie promocyjnym. Zamiast konkurow ać m ożna łączyć i uatrakcyjniać oferty, w ym ieniając się dośw iadczeniam i, produktam i i pom ysłam i, organizując w spólne imprezy.

105


Cel, co chcem y osiągnąć?

W ZÓ R BRIEFU

Poniżej zam ieszczam y w zór briefu dla agencji eventow ej / reklam ow ej dotyczący prom ocji im prez w chodzących w skład SO SN O sfery. Brief należy w ypełnić korzystając z zam ieszczonych

w tym raporcie danych strategicznych oraz metryczek imprez.

Grupa celowa

Rola imprezy dla Sosnowca

Cechy

Wizerunek

O gólny opis im prezy

Konkurencja

Zadanie dla Agencji

Brief

106

ZA ŁĄ CZN IK I

strategia promocji sosnowca na lata 2008-2011 · niniejsza analiza strategiczna została...

Documents