storytelling e branded content – comunicação e construção de marcas na era multicanais
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PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Storytelling e Branded ContentComunicação e Construção de Marcas na era Multicanais
PAULO RENATO PUBLICIDADE, COMUNICAÇÃO E DESIGN DE PRODUTOS DIGITAIS
Sobre o profissional
Paulo Renato Oliveira Publicitário especializado em internet e dramaturgo com mais de 15 anos de experiência. Já foi diretor de criação de diversas agências em São Paulo e Curitiba, atendendo clientes como Petrobrás, Vivo, O Boticário, Renault, ONU (Organização das Nações Unidas), Kraft Foods e suas marcas Lacta, Trakinas e Sonho de Valsa, entre outros. Membro do Núcleo de Dramaturgia Sesi Teatro Guaira, já teve peças apresentadas no Festival de Curitiba, maior evento de teatro do país. Já recebeu diversos prêmios nacionais e internacionais, inclusive de profissional de comunicação digital mais premiado no Clube de Criação do Paraná. Presta consultoria nas áreas de comunicação e marketing digital e concepção de produtos digitais e ministra cursos e palestras sobre o tema.
Conheça:>> www.paulorenato.net
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E economia na era da Cauda Longa
-‐ Quanto aos mercados (aldeia global) -‐ Quanto aos produtos disponíveis -‐ Quanto aos canais de relacionamento -‐ Quanto aos veículos de comunicação … tornando o consumidor muito mais independente.
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O Comportamento do Consumidor no Mundo Conectado
• Ativo na busca de informações• Conectado• Multiplataforma• Bem informado
• Volátil
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Multiconectividade
Mais de 60% dos brasileiros assiste à TV e navega na internet ao mesmo tempo. Mensagens simultâneas em
diferentes dispositivos.
TV + Celular 68%
TV + Tablet 67%
TV + Notebook/Computador 62%
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Share of Hardware LifeDo planejamento por canais para o planejamento por contexto.
Se antes as empresas escolhiam a hora de abrir o diálogo, agora o consumidor decide quando quer conversar com as marcas -‐ no seu momento de compra.
Devemos estar presentes no Hardware do consumidor, para quando ele precisar de nossas soluções.
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Comunicação Baseada em ContextoO consumidor não é sempre o mesmo. A mesma pessoa tem interesses diferentes (e até mesmo conflitantes) em
contextos diferentes.
• Quanto ao dispositivo
• Quanto a hora do dia, ou dia da semana
• Quanto ao tipo de relacionamento com a marca
• Quanto à mídia
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O Conteúdo é Reie com uma boa estratégia de
Storytellingele será sempre memorável, coerente e corretamente direcionado.
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Branded Content e Estratégia de ConteúdoProdução estratégica de informação, atraindo perfis específicos
de consumidores, em momentos específicos.
• Definição dos temas “quentes”
• Utilização de Landing Pages.
• Estratégia de Conteúdo sob Demanda
• Estratégia de Conteúdo Permanente
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Branded Content e Estratégia de Conteúdo
• "Encontráveis" em múltiplos universos
• Interessantes para o nosso público-‐alvo
• Coerentes com nosso posicionamento
• Objetivos na hora de obter a conversão
Nosso potencial de comunicação é ampliado quando o consumidor tem interesse na nossa marca. Portanto devemos ser:
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Comunicação nos Meios Tradicionais
• Em torno da proposição única de venda
• Repetição de um posicionamento único
• Comunicação generalista e superficial
• Comunicação linear e baseada no passado (pesquisas)
Dinâmica voltada ao denominador comum e à abordagem intrusiva.
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Comunicação nas Mídias Digitais
• Em torno da Brand Persona
• Discurso adequado a cada contexto
• Comunicação aprofundada em camadas
• Comunicação não linear e baseada no presente (monitoramento)
Estratégias de conteúdo baseadas em contexto.
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Brand Persona
Uma visualização clara da personalidade da nossa marca ajuda na tomada de decisões em cada mensagem.
Se nossa marca fosse uma pessoa, como ela seria?
• Atributos de um ser humano. Quanto mais detalhes, melhor.
• Deve explicitar um tom de voz. Uma citação pode ser muito útil.
• Expressa os valores centrais da marca. Por quais valores esta pessoa vive? E por quais morreria? Quais são suas paixões?
• Projeta como o consumidor pode esperar ser tratado.
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Brand Persona
• Um cara barra pesada, com espírito livre e aventureiro. “Meu negócio é pegar a estrada”.
Você conhece estas pessoas?
• Um apaixonado por esportes -‐ todos os esportes. Especialista no assunto, mas que o trata com irreverência. “O esporte merece ser visto de todos os ângulos."
• Um jovem sempre de alto astral, que adora curtir dias de sol com os amigos e almoços de domingo com a família. “Os melhores momentos são para serem compartilhados"
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Brand Persona não é PersonagemUm personagem não necessariamente incorpora e representa a marca.
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Canais e Tipos de Conteúdo
• Conteúdos úteis x Conteúdos Interessantes
Nossa Brand Persona e o nosso consumidor definem onde e como atuar
• O que queremos falar x O que o consumidor quer ouvir
• Onde estamos x Onde o consumidor está
• Conteúdo próprio / de terceiros / patrocinados
• Ordem: Tema > Canais > Conteúdos
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Escolha dos Canais
• Website / Blog
• Redes Sociais
• Mídia On-‐line
• Mídia Off-‐line
• E-‐mail (relacionais)
Apenas alguns exemplos
Mais próximo da marca. Audiência Própria.
Mais distante da marca. Audiência de Terceiros.
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Escolha e Produção dos Conteúdos
• Busca
“Conversão não é como um caso de uma noite apenas"
• Conscientização
• Interesse
• Comparação
• Compra
dos internautas pesquisa antes de comprar.96%
pesquisa para conhecer opções de produtos.60%
faz buscas para conhecer melhor o produto.70%
faz buscas para comparar produtos e serviços.86%
utilizam buscas para realizar a compra off-‐line, depois de pesquisar on-‐line.
34%
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Escolha e Produção dos ConteúdosRelacionados ao processo de decisão de compra do consumidor
• BuscaConteúdos sobre temas relacionados à nossa marca, mesmo que de forma transversal. Concorrentes diretos e indiretos, mercados análogos, etc. Ex: Compra de imóveis.
• ConscientizaçãoConteúdos sobre temas relacionados á nossa marca, de forma direta. Ex: Opções de financiamento disponíveis no mercado. Cartilha.
• InteresseConteúdos sobre a nossa marca e nossos produtos. Ex: Opções de financiamento disponíveis na nossa empresa.
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Escolha e Produção dos ConteúdosRelacionados ao processo de decisão de compra do consumidor
• ComparaçãoConteúdos específico do nosso produto, em formatos que privilegiem o engajamento e a interação. Ex: Simulador de financiamento. Chat de atendimento.
• CompraConteúdo direcionado ao fechamento / geração de lead para a empresa. Ex: Envie seus documentos. Abra sua conta agora.
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Estratégia de Conteúdo Sob DemandaDiferente das estratégias permanentes, a estratégia sob demanda visa a abordar temas específicos, por períodos determinados.
• Gestão de crises
• “Carona" na pauta das redes sociais ou da mídia tradicional
• Lançamento de produtos ou serviços
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SEO – Search Engine Optimization (Otimização para Mecanismos de Busca)
Estratégias de disponibilização de conteúdo que o torna atraente para os mecanismos de busca.
• Implementação do website.
• Produção do conteúdo (webwriting)
• Page rank e links trocados.
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StorytellingInserir a Brand Persona em histórias interessantes, que gerem engajamento e tragam resultados objetivos para a marca.
No entanto as histórias atuais são contadas de forma fragmentada nas mais variadas mídias (e não-‐mídias).
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A trajetória do Herói• Mundo Comum• O Chamado da Aventura• Recusa do Chamado• Encontro com o Mentor• Cruzamento do Primeiro Portal• Provações, Aliados e Inimigos• Aproximação• Provação Traumática (Clímax)• Recompensa (o Elixir)• O Caminho de Volta• Depuração• Regresso com o Elixir
} Mundo Real
} Mundo Especial
} Retorno Transformado (dissonância entre o novo herói e o velho mundo)
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Trajetória do Herói na Mídia Fragmentada
• Comunicados de imprensa com vídeo têm 77% mais respostas.
• Usuários "passam os olhos" rapidamente nos textos, em busca de links.
Não é mais narrada ininterruptamente. Forma-‐se na mente do consumidor a partir de fragmentos advindos de diversos contatos
em diversos canais.
• Posts de blog com vídeo recebem 3 vezes mais links.
• A Trajetória é a espinha dorsal de uma narrativa em constante construção.
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Desodorante Axe -‐ Trajetória do Herói
• Ele luta por esta aceitação indefinidamente. Até o grande desafio -‐ uma linda mulher (no trabalho, ou na balada).
• Um cidadão comum é desafiado por milhares de mulheres em todo o mundo -‐ todas inatingíveis.
• Ele descobre Axe. Inicalmente surpreende-‐se com o efeito. Depois aprende a usá-‐lo. E compartilha com o consumidor.
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Desdobramentos da NarrativaCada uma das histórias contribui para a formação
da imagem da marca e para a fixação da mensagem. Uma boa história deve:
• Ser simples tendo apenas elementos que colaborem com a mensagem central.
• Ser surpreendente para que acrescente algo à percepção da audiência.
• Ser concreta de forma a ser facilmente memorizável e reproduzida (passada adiante)
• Ser crível dentro do seu universo particular. Assim a mensagem vence as barreiras mentais da audiência.
• Ser emocionalativando também os mecanismos não-‐racionais da memorização e da empatia.
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Desodorante Axe -‐ Desdobramentos
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A Viralização da HistóriaO que importa não é apenas o quão interessante
a sua história se tornou.
Mas também a facilidade com que ela pode ser compartilhada e continuar fazendo sentido.
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Estratégias de Viralização
• Empacote o conteúdo para o usuário
• Divida em unidades de conteúdo com sentido completo (estratégia do DNA)
• Preserve o tom de voz da marca
• Preserve a unidade visual
• Mas dê espaço para a personalização
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Automatização de MarketingFerramentas específicas podem controlar a entrega das diferentes mensagens nos contextos mais adequados.