SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍORGANIZACE VÝUKY?

JURIKOVA@FMK.UTB.CZKONZULTACE: STŘEDA 9 – 11 H

OBSAH ODULU• SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ• DIFERENCOVANÝ

MARKETING ANEB SEGMENTACE TROCHU JINAK

• B2C• ROZHODOVACÍ PROCES• CRM A SOUČASNOST• VLIVY PŮSOBÍCÍ NA

SPOTŘEBITELE:• KULTURA• SOCIÁLNÍ PROSTŘEDÍ• OSOBNÍ FAKTORY• PSYCHOLOGICKÉ FAKTORY

• VZTAH MAV KE SPOTŘEBITELSKÉMU TRHU

• SPECIFIKA ZAJÍMAVÝCH SEGMENTŮ

• NOVÉ PŘÍSTUPY K BUDOVÁNÍ ZNAČKY

• SPECIFIKA JINÝCH TRHŮ

PODMÍNKY KLZ

• AKTIVNÍ ÚČAST NA SEMINÁŘÍCH - TZN. I DÍLČÍ ÚKOLY

• TEORETICKO-APLIKAČNÍ TEST S ÚSPĚŠNOSTÍ MIN. 60 %.

LITERATURAZÁKLADNÍ: • VYSEKALOVÁ J. A KOL. CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKA. GRADA

2011• SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L. NÁKUPNÍ CHOVÁNÍ. NULL.

BRNO : COMPUTER PRESS, 2004. ISBN 80-251-0094-4. • LEA, S. E. G., TARPY, R. M., WEBLEY, P. PSYCHOLOGIE

EKONOMICKÉHO CHOVÁNÍ. GRADA, 1994. • KOUDELKA, J. SPOTŘEBNÍ CHOVÁNÍ A MARKETING.

PRAHA: GRADA, 1997. ISBN 80-7169-372-3.

LITERATURA

DOPORUČENÁ: • PHILIP KOTLER. MARKETING - MANAGEMENT, VICTORIA PUBLISHING,

PRAHA. 1991. • VYSEKALOVÁ A KOL. EMOCE V MARKETINGU, GRADA, 2014• STORBACKA, K. ŘIZENÍ VZTAHŮ SE ZÁKAZNÍKY. PRAHA : GRADA, 2002.

ISBN 80-7169-813-X. • KOUDELKA, J. SEGMENTUJEME SPOTŘEBNÍ TRHY. NULL. PRAHA :

PROFESSIONAL PUBLISHING, 2005. ISBN 80-86419-76-2.

SPOTŘEBITELSKÉ CHOVÁNÍ

CÍLEM JE ODPOVĚDĚT NA 7 OTÁZEK (7 „O“):- KDO? CO? PROČ? JAK? KDY A KDE KUPUJE?

KDO SE PODÍLÍ?

OSOBNOST DEFINOVÁNA JAKO TO:

•CO ČLOVĚK CHCE (PUDY, POTŘEBY, ZÁJMY, HODNOTY)

• CO ČLOVĚK MŮŽE (SCHOPNOSTI, VLOHY, NADÁNÍ)

• CO ČLOVĚK JE (TEMPERAMENT, CHARAKTER)

• KAM ČLOVĚK SMĚŘUJE (OSOBNÍ ŽIVOTNÍ CESTA)

ČTVERO ZAKOTVE

NÍ OSOBNOS

TI

MOTIVAČNÍ ZAKOTVENÍ

ZAKOTVENÍ V

MEZILIDSKÝCH VZTAZÍCH

ZAKOTVENÍ V TĚLE

INSTITUCIONÁLNÍ ZAKOTVENÍ

Zdroj: Vysekalová a kol. ,2011

ROLE

INSIGHT

MARKETÉR

proto musí být….

JSME VŠICHNI STEJNÍ…

…A PŘECI JINÍ

HROMADNÝ X DIFERENCOVANÝ (CÍLENÝ) MARKETING

…..včera, dnes a zítra

POSUN OD MARKETINGOVÉHO KE SPOTŘEBITELSKÉMU

VÝZKUMU• DŮRAZ NA POSÍLENÍ VZTAHU MEZI ZÁKAZNÍKY A FIRMOU• RESPONDENTI ZNAJÍ TOTOŽNOST ZADAVATELE• ZVÝŠENÍ ANGAŽOVANOSTI RESPONDENTA• RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ, ŽE O NICH VÝZKUMNÍ

PRACOVNÍCI JIŽ PŘEDEM HODNĚ VĚDÍ• MÉNĚ ANONYMITY RESPONDENTŮM NEVADÍ• RESPONDENTI OČEKÁVAJÍ REAKCI NA JEJICH NÁZORY

PŘÍSTUPY KE SPOTŘEBITELSKÉMU CHOVÁNÍ

• EKONOMICKÉ PŘÍSTUPY• SOCIOLOGICKÉ PŘÍSTUPY• PSYCHOLOGICKÉ PŘÍSTUPY

• BEHAVIORÁLNÍ PŘÍSTUP

MARKETING =KOMPLEXNÍ PŘÍSTUP

TRENDY:

• VÝZNAM ZNAČEK• VĚTŠÍ SÍLA ZÁKAZNÍKŮ• NÁKUPNÍ CENTRA• BOOM ZÁBAVY • NOVÁ MÉDIA• VÝZNAM SLUŽEB, SOUVISEJÍCÍCH S PRODEJEM• ZMENŠOVÁNÍ SEGMENTŮ • ORIENTACE NA NOVÉ SEGMENTY………….• GLOBALIZAČNÍ VLIVY

ZAČNEME NA ZELENÉ LOUCE ?!!

NALEZNETE PRODUKT (VÝROBEK A SLUŽBU) NA SOUČASNÉM TRHU, U KTERÉHO JE REALIZOVÁN HROMADNÝ MARKETING?

STP MODEL

• ŘÍKÁ VÁM NĚCO?• FUNGUJE?

STP MODEL

• ŘÍKÁ VÁM NĚCO?• FUNGUJE?• PROCHÁZÍ FY FÁZE DIFERENCOVANÉHO MARKETINGU?

SEGMENTATION = SEGMENTACE!! TARGETING = CÍLENÍ

POSITIONING = UMÍSTĚNÍ

17

STP MODELSpotřebitelské chování SPOCH/ P2

Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP:

Segmentaci (Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat.

Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu.

Umístění/ pozicování (Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy.

Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.

POŽADAVKY NA EFEKTIVNÍ SEGMENTACI:

HLEDISKA SEGMENTACESPOTŘEBITELSKÉHO PRŮMYSLOVÉHO

TRHU TRHU

21

PRO PŘIPOMENUTÍ: TYPY TRHŮ

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2

B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní

organizaciB2B - když výrobní organizace prodává velkoobchoduB2B - když výrobní organizace prodává maloobchoduB2B - když velkoobchod prodává maloobchoduB2C - když maloobchod prodává spotřebiteliC2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli

Vysvětlení zkratekB = businessC = customer2 = to (angl.) = směrem k

22

KLASICKÁ KRITÉRIA SEGMENTACE NA B2C TRZÍCH

• Geografická• Demografická• Psychografická• BehaviorálníV prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské

trhy – zdroj:KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1).

Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,

Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2).

SEGMENTACI MŮŽE FIRMA PROVÉST:

• INTUITIVNĚ

• NA ZÁKLADĚ ZKUŠENOSTÍ

• SYSTEMATICKY A ZÁMĚRNĚ - VÝSLEDKY MAV

1. KROK – VYTVOŘENÍ SEGMENTŮ POMOCÍ FAKTOROVÉ ANALÝZY

2. Krok – vytvoření clustrů hodnot3. Krok – Zobrazení postojového profilu segmentu4. Krok – charakterizace nejvýraznější vnitřní dimenze uvnitř jednotlivých segmentů

Segmentace provedená psyma Praha

PROBÍRÁNO NA KVMEV

DNES – TRENDY:OD DESKRIPCE K POROZUMĚNÍ

OD PROFILU K INSIGHTU

AKTUÁLNÍ PŘÍSTUPY K SEGMENTACI

…CO JE V PRAXI JINÉ NEŽ V ODBORNÝCH KNIHÁCH

NOVÉ PŘÍSTUPY A ZJIŠTĚNÍ

• NOVÉ PŘÍSTUPY: GEOMARKETING A/VS. ETNOGRAFIE• „UNIVERZÁLNÍ SPOTŘEBITEL“ ANI „PRŮMĚRNÝ KONZUMENT

ZNAČKY“ NEEXISTUJE!!• STÁLE PLATÍ PROCES, KDY JE STIMULOVÁN VNITŘNÍ PROŽITEK

(MOTIVACE) A ZPĚTNOVAZEBNĚ ZASE VZNIKÁ VNITŘNÍ PROŽITEK JAKO ODMĚNA (LIBÁ, NELIBÁ)

• PŘI SEGMENTACÍCH JE PŘÍNOSNÉ ROZLIŠOVAT VNITŘNÍ HODNOTOVÉ PROŽÍVÁNÍ OD VIDITELNÝCH PROJEVŮ CHOVÁNÍ – PROČ?

ETNOGRAFIE

• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=_UJOAETWJ3M&FEATURE=RELATED

• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=GMDWGXREYCM

• HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=5EQLSLJ_J20

GEOMARKETING – VYUŽITÍ, VÝSTUPY:

PSYCHOLOGIE V MKT - CASE: ŽENY A VLASOVÁ KOSMETIKA

Já – Moje vlasy Korelace 0,3954

Já – Můj vzhledKorelace 0,9064

AUTOR: MILAN HORKÝ

INSIGHT - CO JE A CO NENÍ?

CO INSIGHT NENÍ?• PŘÁNÍ

• OČIVIDNOST• POSTŘEH• VÝZKUM• POZNATEK

CO TO TEDY JE?• „SVĚŽÍ POZNATEK, NA KTERÉM LZE POSTAVIT SKVĚLOU

STRATEGII.“• TOMÁŠ MRKVIČKA, OGILVY

INSTITUT

Pravdivý EmotivníSrozumite

lnýSvěží

Inspirativní

INSIGHT

KDE INSIGHT HLEDAT?• U SPOTŘEBITELE• V KULTUŘE

• VE ZNAČCE/PRODUKTU• U KONKURENCE• NÁKUPNÍ INSIGHT

• UŽIVATELSKÝ INSIGHT

CASE STUDYPRODUKT HLEDÁNÍ INSIGHTU

KAMPAŇ…

POZOR: INSIGHT NENÍ NA VĚKY….

• PAMPERS – 70. -90. LÉTA • HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=Q7_CUPJQWVQHTTP ://• WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=SNPQHMJMMV8

• PŘECHODNÉ OBDOBÍ: HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=UFMDUQB8PH8

• PAMPERS – O 10 – 15 LET POZDĚJIHTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=VDE2W91HXT4HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/WATCH?V=GURO-DMIIA8PAMPERS CHANNEL: HTTP://WWW.YOUTUBE.COM/USER/PAMPERS/VIDEOS?VIEW=0

POKUSTE SE FORMULOVAT

„INSIGHT“

ZÁVĚRY:

MNOHÁ SEGMENTAČNÍ ČLENĚNÍ JSOU SICE LOGICKY ODŮVODNITELNÁ (NAVENEK SE V NICH LIDÉ HODNĚ PODOBAJÍ), ALE REALITA UVNITŘ, NA ÚROVNI VNITŘNÍCH HODNOTOVÝCH PROŽITKŮ (MOTIVACÍ A ODMĚN) JE JINÁ!

DŮSLEDKY PRO SEGMENTACI: EXISTUJÍ HODNOTY, KTERÉ JSOU TRHEM PROŽÍVÁNY STEJNĚ, ČÍM JE PROŽÍVÁNÍ ODLIŠNĚJŠÍ, TÍM TRH MÉNĚ REAGUJE NA UNIVERZÁLNÍ

FORMU NABÍDKY VĚDOMÍ ČLOVĚKA ZPRACOVÁVÁ JÁ A NE JÁ NÍZKÁ EFEKTIVITA TV REKLAMY: NIC NOVÉHO JSEM SE NEDOZVĚDĚL = NENÍ

TŘEBA REAGOVAT

TRŽNÍ CÍLENÍ

JE V PODSTATĚ HLEDÁNÍ A NALÉZÁNÍ ODPOVĚDI NA OTÁZKU, V JAKÉM TRŽNÍM SEGMENTU BUDE FIRMA USKUTEČŇOVAT SVÉ AKTIVITY.

HODNOCENÍ SEGMENTŮ PODLE:• VELIKOSTI SEGMENTU - POTENCIÁLNÍ

VELIKOSTI TRHU• TEMPA RŮSTU TRHU• STRUKTURNÍ PŘITAŽLIVOSTI TRHU -

ZISKOVOST, JISTOTA PRODEJNOSTI APOD.• INTENZITY KONKURENČNÍ HROZBY (PORTER)• SCHOPNOSTI FIRMY ZÍSKAT CÍLENOU POZICI

VÝBĚR CÍLOVÉHO TRHU

TRŽNÍ UMÍSTĚNÍPRODUKT

DISTRIBUCE

PROPAGACE

CENACÍLOVÝ TRH

44

NOVÉ SEGMENTY Spotřebitelské chování SPOCH/ S

Předškolní dětiŠkolní děti TenageřiMladí lidé kolem třiceti, žijící v jednočlenných domácnostechKohabitující páry Samoživitelé s dětmi Aktivní jedinci nebo páry kolem padesátky a šedesátky - Mladí

seniořiObézní jedinciLidé, preferující zdravý životní stylLidé s ekologickým myšlenímVysokopříjmové skupiny různého typuSpotřebitelé s nízkými příjmy ……………………..a mnoho

dalšíchNapř. cílová skupina pro váš projekt do Marketingu služeb