spotřebitelské chování spoch/ p2

1

Spotřebitelské chování SPOCH/ P2

Spotřebitelské chování. Segmentace.

Pavla Kotyzová

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍNĚ, FAKULTA MULTIMEDIÁLNÍCH KOMUNIKACÍ, ÚSTAV MARKETINGOVÝCH KOMUNIKACÍ 2010

2

Definice a rámec spotřebitelského chování

3

PhDr. Pavla Kotyzová, [email protected], web: kmk.fmk.utb.cz/kotyzova

Spotřebitelské chování


Spotřebitelské chování = disciplína, která má kořeny ve vědních oborechpsychologie, antropologie, ekonomie a marketing.

Je to chování, kterým se spotřebitelé projevují při hledání, nakupování,užívání, hodnocení a nakládání s výrobky a službami, od nichž očekávajíuspokojení svých potřeb.

Zkoumáme vlivy na rozhodování při vynakládání vlastních zdrojů (čas,peníze, úsilí) na položky, které souvisejí se spotřebou.

Zjišťujeme, co lidé, proč, kdy, kde, jak často a za jakých okolností nakupují,jak položky používají a jak s nimi nakládají. Jak nákup hodnotí, dopadhodnocení na další nákupy.

4


Opakování základních definic


Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci.

Firma nebo výrobce = jednotlivec nebo organizace, nabízející produkt.

Kupující, spotřebitel a zákazník = jednotlivci nebo organizace, které jsou potenciálními kupci produktů.

Obchodovat = komplex manažerských úloh: poznat potřeby spotřebitelů a vytvořit, ocenit a propagovat, distribuovat a směnit produkty v souladu se zjištěnými potřebami.

Trh = prostředí, kde se uskutečňuje směna.

Směna = akt získávání žádaného produktu za nabídnutí něčeho jiného na oplátku.

5


… a pro pořádek také…


Marketing = Marketing je všechno, co se děje mezi výrobcem a spotřebitelem. Je to současná podnikatelská koncepce. Marketing = správný výrobek za správnou cenu na správné místo za podpory správné propagace.

V klasickém marketingovém mixu (4 P) jsou zastoupeny vzájemně na sebe působící čtyři prvky:

Product (produkt) – hmotný i nehmotný statek, který je předmětem zájmu určitých skupin. Price (cena) – míra hodnoty produktu. Výše ceny souvisí se stimulací odbytu.Place (místo umístění, distribuce) – distribuční systém zprostředkovává cestu produktu od

výrobce ke spotřebiteli. Promotion (propagace, komunikace) – informuje o produktu, jeho vlastnostech,

přesvědčuje o výhodnosti nabídky a stimuluje ke koupi.

V moderním marketingu hovoříme o více P, také people (lidé), packaging (obaloviny), planning (plánování), partnership (partnerství), person (osoba, jednotlivec, individualita).

6


… a ještě pro jistotu …


Marketingové komunikace = nejviditelnější nástroj marketingového mixu. Je to soubor činností, opatření, projevů, výstupů, hmatatelných i nehmatatelných, jejichž cílem je zaujmout, informovat, ovlivňovat a přimět k nákupu produktu* (viz produkt, str. 8) konkrétního spotřebitele.

*Produkt = jakýkoliv výrobek, zboží, služba nebo myšlenka, čas nebo kandidát, které jednotlivec nebo

organizace nabízí jinému jednotlivci nebo organizaci.

Komunikační mixreklama – masové oslovení segmentupublic relations - vyvolávání sympatií a důvěrydirect marketing - přímé oslovení zákazníkapodpora prodeje - ovlivňování zákazníka na místě prodejeosobní prodej - osobní prezentace nabídky

7


Marketingové prostředí


Firma je při své činnosti a rozhodování (nejen o marketingovém akomunikačním mixu) ovlivňována prostředím, ve kterém působí.

Marketingové prostředí zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňujíschopnost firmy rozvíjet se, udržovat úspěšné transakce a vztahy se svýmicílovými zákazníky. Každý z faktorů ovlivňuje jiným způsobem a jinou vahou marketingovározhodnutí.

Marketingové prostředí firmy se člení podle místa a možností ovlivňování:mikroprostředí - firma, dodavatelé, marketingoví zprostředkovatelé, zákazníci,

konkurenti a veřejnostmakroprostředí - ekonomické, technologické, přírodní, politické, demografické a

kulturní.

8


Mikroprostředí


Firma - organizace a řízení, vybavenost, finanční situace, vnitřní konkurence, technický rozvoj, lidské zdroje, umístění, image.

Dodavatelé - obchodní firmy, fyzické osoby, vlastní produkce.Marketingoví zprostředkovatelé - agenti (makléři, zástupci firem...), obchodní

zprostředkovatelé (MO, VO, překupníci), firmy pro fyzickou distribuci (dopravní firmy), agentury mkt služeb (mkt výzkum, reklama, poradenství), finanční zprostředkovatelé (banky, pojišťovny, úvěrové spol.).

Zákazníci - spotřebitelé (jednotlivci, domácnosti, organizace pro vlastní spotřebu), průmysloví zákazníci (vládní instituce a organizace, mezinárodní (spotřební, výrobci,

vlády, zprostředkovatelé). Konkurenti - informační systém o konkurenci (identifikace, jejich strategie, reagování,

slabé a silné stránky)Veřejnost - skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivňovat chování firmy - místní veřejnost

( obyvatelstvo a organizace, instituce v blízkosti firmy), zájmové skupiny (celospolečenské a skupinové zájmy, ochrana spotřebitelů), mediální veřejnost (tisk, rozhlas, televize), široká veřejnost, zaměstnanci firmy (vnějšího i vnitřního prostředí).

9


Makroprostředí


Znalost makroprostředí a její využití je pro firmu životně důležité. Vytvářípříležitosti, ale i rizika podnikání. Zahrnuje zejména prostředí:

Ekonomické - kupní síla obyvatelstva, struktura výdajů domácností, nabídka apoptávka. Přírodní - dostatek nebo nedostatek surovin, ochrana životního prostředí, regulační zásahy vlády. Technologické - rychlost změn, výdaje na vědu a výzkum, regulační zásahyvlády, vývoj technologií.Politické - zájmy státu v oblasti podnikání, vztahy mezi firmami, postaveníkontrolních úřadů. Kulturní - základní hodnoty společnosti, postoje, záliby a chování spotřebitelů,vztah k přírodě. Demografické - změny věkové struktury, změny v rodině, mobilita obyvatelstvaZaměstnanost.

10


Prozákaznická orientace


Moderní marketingoví pracovníci přemýšlejí více z pohledu zákazníka než z pohledu prodejce. Pak sledují 6C, vzájemně se ovlivňující prvky:

• customer (zákazník) - zákaznická hodnota, zákazníkovo vydání, zákazníkovo pohodlí • channel (kanál, distribuční cesta)• cost (náklady) – firmy i zákazníka • communication (komunikace)• competition (konkurence) • company (firma)

11


Pozor!


Dříve než může být marketingový mix použit, je nutno vyřešit strategické problémy – proces STP:

Segmentaci (Segmentation)Určení (rozdělení trhu) a poznání homogenních segmentů. Vyhledání a zkoumání potenciálních zákazníků. Zjištění, jací jsou, na co reagují, jak s nimi co nejlépe komunikovat.

Zacílení (Targeting) Definování segmentačních profilů. Výběr cílových skupin, prvky marketingového mixu přizpůsobit potřebám segmentu.

Umístění/ pozicování (Positioning)Deklarace hodnoty či hodnot, kterou si musí veřejnost spojit s produktem. Je třeba zjistit, jak je produkt segmentem přijímán a zda je míra přijetí v souladu s představami firmy.

Jedině tak lze zaručit, že zákazníci budou kupovat právě tento produkt a žádný jiný.

12

Segmentace

13


Segmentace (Segmentation)


Segmentace trhu, tj. prostředí, kde se uskutečňuje směna, je rozdělení trhu na menší, stejnorodější části, které se vyznačují podobnými nároky, požadavky a potřebami, jež jsou homogenní a které lze snadněji obsluhovat.

Nejdůležitější strategií manažerů je určení tržních segmentů.

Jednotlivé tržní segmenty se navzájem od sebe liší v celé řadě ukazatelů například v chování, požadavcích, preferencích, postojích, kupní síle.

Segmentem trhu je určitá skupina zákazníků, kteří se vyznačují velmipodobným vztahem k určité skupině výrobků či služeb.

Je to ovlivněno jejich charakteristickými znaky.

14


Segmentace přináší


• Uspokojení potřeb zákazníka - výrobek byl vyvinut a vyroben podle zákazníka.

• Zákazník je ochoten zaplatit za výrobek s požadovanými vlastnostmi cenu vyšší.

• Efektivnější stimulace a distribuce - firma používá stimulační prostředky reklamy a distribuuje jen do konkrétních segmentů.

• Konkurenční výhody – je nabídnut výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, na kterém nemusí být tak silná konkurence.

15


Segmentace - kroky


1. Zjistit, kdo jsou zákazníci firmy (současní, minulí i potenciální) a roztřídit je do segmentů. Součástí segmentace je i zjištění, na co jednotlivé skupiny zákazníků reagují a jaké nejvíce osloví nabídka dotyčné firmy.

2. Zjistit, jak se nejlépe dostat ke svým zákazníkům (k současným i potenciálním) a jak je zaujmout.

3. Rozhodnout, jak se bude firma prezentovat, na co bude klást důraz, s jakou vlastností či vlastnostmi si ji budou zákazníci spojovat.

16


Pro připomenutí: Typy trhů


B2B - když těžební a zpracovatelský průmysl prodává výrobní organizaciB2B - když výrobní organizace prodává velkoobchoduB2B - když výrobní organizace prodává maloobchoduB2B - když velkoobchod prodává maloobchoduB2C - když maloobchod prodává spotřebiteliC2C - když spotřebitel prodává spotřebiteli

Vysvětlení zkratekB = businessC = customer2 = to (angl.) = směrem k

17


Klasická kritéria segmentace na B2C trzích


• Geografická• Demografická• Psychografická• BehaviorálníV prezentaci použité tabulky Segmentační proměnné pro spotřebitelské trhy – zdroj:

KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (strana 263, tabulka 9-1).

Jiný pohled: Kategorie segmentace trhu a vybrané proměnné viz: SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,

Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (strana 263, tabulka 3-2).

18


Geografická segmentace


Trh je rozdělen na jednotlivé zeměpisné celky:• obce • regiony • kraje • státy

Na základě této segmentace, posouzení specifik a dostupnostijednotlivých segmentů vzniká rozhodnutí, které místo neboteritorium bude osloveno.

19


Segmentační proměnné geografické


Oblast Liberecko, Praha, Zlínský kraj…

Počet obyvatel méně než 5 000, 5 000-19 999, 20 000-49 999, 1 000 000 a více

Charakter oblasti průmyslová, městská, příměstská, venkovská

Podnebí mírné, větrné, proměnlivé…

… …

20


Demografická segmentace


Trh je rozdělen podle zákazníků do skupin na základě: • pohlaví • věku • rodinného stavu• velikosti rodiny• příjmu• socioekonomického stavu• ekonomických aktivit (zaměstnání, podnikání, …) • dosaženého vzdělání• náboženství• národnosti.

Hlavním důvodem jsou podstatné rozdíly v postojích, názorech a potřebách jednotlivých skupin a snadná měřitelnost těchto parametrů.

Další proměnná: generace (baby boom – 1946-1964, generace X – 1964-1979, generace Y – 1977-1994, senioři)

21

Segmentační proměnné demografické


Věk a pohlaví pod 6 let, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, 65 a více

Velikost rodiny 1-2, 3-4, 5 a více

Životní cyklus rodiny mladý-svobodný, mladé manželství-bezdětné, mladé manželství-nejmladší dítě do 6 let, mladé manželství-dítě nad 6 let, starší manželství-bez dětí do 18 let, starší osamělí, ostatní

Měsíční příjem Kč pod 10 000, 10 001-15 000, 20 000-25 000, 30 000-35 000, ……….. 50 000 a více

Povolání odborníci a technici, manažeři, podnikatelé, vlastníci, vyšší úředníci, úředníci, prodavači, mistři, dělníci, zemědělci, důchodci, studenti, ženy v domácnosti, nezaměstnaní apod.

Vzdělání základní, střední, střední s maturitou, vyšší odborné, vysokoškolské, postgraduální

Náboženství katolické, evangelické, židovské, jiné

Národnost česká, slovenská, polská, německá, vietnamská, …., jiná

Společenská vrstva spodina, lepší spodina, dělnická třída, střední, vyšší střední, horní, nejvyšší

22


Psychografická segmentace


Umožňuje dělení spotřebitelů do skupin vyznačujících sepodobným životním stylem, etnickým původem, osobnímivlastnostmi a psychografickým profilem. Sledujeme• osobnost • životní styl • hodnoty • postoje

Společenské postavení lidí do značné míry určuje jejich zájmy a preference. Životní styl má vliv zejména na využívání volného času, to vede ke směřování užitných vlastností jednotlivých typů výrobků.

23


Segmentační proměnné psychografické


Životní styl Přímočarý, mladistvý, bohémský…

Osobnost Dominantní uzavřená, společenská, autoritativní, ambiciózní…

24


Behaviorální segmentace


Umožňuje dělit spotřebitele na základě jejich :• chování • postojů • způsobů užívání určitého výrobku a reakcí• způsobu rozhodování o koupi• vztahu ke značce.

K nejdůležitějším kriteriím tohoto způsobu dělení trhu patří parametry:• příležitost a způsob, jak zákazníci přicházejí s výrobkem do styku• prospěšnost koupě• znalost výrobku, tj. skutečnost, zda zákazník výrobek zná, zda jej

užívá nebo zda je z nějakých důvodů užívat přestal a zda je zákazník potenciálním nebo pravidelným uživatelem daného typu výrobku.

25


Segmentační proměnné behaviorální


Příležitosti Pravidelné příležitosti, speciální příležitosti

Užitky Jakost, služba, hospodárnost, rychlost, …

Uživatelský status Neuživatel, bývalý uživatel, potenciální uživatel, uživatel poprvé, pravidelný uživatel

Stupeň používání Slabý uživatel, střední uživatel, silný uživatel

Status věrnosti Žádný, malý, střední, silný, absolutní

Stupeň připravenosti Nevědomý, vědomý, informovaný, zaujatý, požadující, zamýšlející koupit

Postoj k produktu Nadšený, pozitivní, indiferentní, záporný, nepřátelský

26


Bude se hodit…


Více o segmentaci - čtěte např.:KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001.Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6 (str. 255-281).

TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7 (str. 44-53).

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4 (str. 57-89).

Více o procesu STP: DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1 (str.127-153) .

27


Literatura Spotřební chování


KOUDELKA, J: Spotřební chování a marketing, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 1997. Počet stran 191, ISBN 80-7169-372-3.

KOZEL, R. a kol.: Moderní marketingový výzkum, 1. vyd. Praha, GradaPublishing 2006. Počet stran 280, ISBN 80-247-0966-X.

LEA, S. E. G., TARPY, R. M., Webley, P.: Psychologie ekonomickéhochování, 1. vyd. Praha, Grada 1994. Počet stran 820, ISBN 80-85623-93-5.(str. 205-378)

SCHIFFMAN, L. G., KANUK, L. L.: Nákupní chování, 1. vyd. Brno,Computer Press 2004. Počet stran 633, ISBN 80-251-0094-4.

28

Literatura Spotřební chování


DE PELSMACKER, P., GEUENS, M., VAN DEN BERGH, J.: Marketingová komunikace, 1. vyd. Praha,Grada Publishing 2003. Počet stran 581, ISBN 80-247-0254-1.DOUCHOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R., MEJTSKÁ, D., RYMEŠ, M., VYSEKALOVÁ, J.: Základypsychologie trhu, 1. vyd. Jinočany, H&H 1993. Počet stran 143, ISBN 80-85787-22-9.HAGUE, P.: Průzkum trhu, 1. vyd. Brno, Computer Press 2003. Počet stran 234, ISBN 80-7226-917-8.HRADISKÁ, E., LETOVANCOVÁ, E.: Psychologie marketingových komunikací, 1. vyd. Zlín, VUT Brno,IRTMK ve Zlíně 1999. Počet stran 140, ISBN 80-214-1421-9.KOTLER, P.: Marketing management, 10. vyd. Praha, Grada Publishing 2001. Počet stran 719, ISBN 80-247-0016-6.NAKONEČNÝ, M.: Motivace lidského chování, 1. vyd. Praha, Academia 1997. Počet stran 270, ISBN 80-200-0592-7.SVĚTLÍK, J.: Interkulturní marketing a komunikace v zemích EU. 1. vyd. Zlín, UTB 2001.Počet stran 134, ISBN 80-7318-035-9.SVĚTLÍK, J.: Marketing pro evropský trh, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2003. Počet stran 272, ISBN 80-247-0422-6.TELLIS, G. J.: Reklama a podpora prodeje, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 602, ISBN 80-7169-997-7.VYSEKALOVÁ, J., KOMÁRKOVÁ, R.: Psychologie reklamy, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2000. Počet stran 221, ISBN 80-247-067-X.VYSEKALOVÁ, J.: Psychologie spotřebitele, 1. vyd. Praha, Grada Publishing 2004. Počet stran 283, ISBN 80-247-0393-9.

spotřebitelské chování spoch/ p2

Documents