sponsor-trend 2017 -...
TRANSCRIPT
Eine Grundlagenstudie von Nielsen Sports Ihre Ansprechpartner: Anna Platten, Jens Falkenau
SPONSOR-TREND 2017 STATUS UND TRENDS IM SPONSORINGMARKT IN DEUTSCHLAND, ÖSTERREICH UND DER SCHWEIZ
INHALT
3 • EINFÜHRUNG/STUDIENSTECKBRIEF
6 • DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE STATUS QUO
PROGNOSE
27 • GESCHÄFTSBEDINGUNGEN
28 • ANSPRECHPARTNER
EINFÜHRUNG/ STUDIENSTECKBRIEF
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EINFÜHRUNG
Sponsor-Trend 2017
Das Sponsoringbusiness zeigt sich weiterhin als stabile Größe und Wachstumsmarkt. Längst behauptet sich diese Kommunikationsform als fester Bestandteil im Kommuni-kationsbudget vieler Unternehmen. Ein wesentlicher Treiber ist dabei der Sport. Große Sport-Events wie die Fußball-Weltmeisterschaft, die EURO oder die Olympischen Spiele unterstützen und beschleunigen diesen Trend von klassischen Formen der Kommunikation hin zu stärkeren Investitionen in Sonderwerbeformen und Sponsorships. Aber auch der Breitensport, Musik und Festivals sowie Bereiche des Kultursponsorings erfreuen sich großer Beliebtheit unter den Werbetreibenden. Dabei unterliegt auch das Sponsoringbusiness noch stärker denn je signifikanten Veränderungen; dies wird getrieben von Veränderungen im Mediennutzungsverhalten der Konsumenten, einer zunehmenden Digitalisierung der modernen Medien und steigend fragmentierten Zielgruppen. Auch die kommunikativen Ziele der werbe-treibenden Unternehmen und die dahinterstehenden Vorstellungen über Umsetzung und Wirkung von werblichen Maßnahmen befinden sich im Wandel. Immer stärker treten Umsatzsteigerungen und direkte Ansprachen der Zielgruppen in den Vordergrund. Die Erwartungshaltung an ein Sponsoring steigt von Seiten der Sponsoringnachfragenden!
Valides empirisches Zahlenmaterial über Trends und Entwicklungen im Sponsoring-markt liegt aber seit 2012 nicht mehr vor. In jenem Jahr wurde letztmalig die Marktstudie Sponsor-Vision umgesetzt. Aber gerade in Zeiten starker Veränderungen ist es wesentlich, den Markt zu beobachten und aktuelle Trends und Entwicklungen zu erkennen. Daher hat Nielsen Sports seit dem Jahr 2014 umfassende Sponsoring-marktstudien umgesetzt, um mehr Transparenz im Sponsoringmarkt zu schaffen und die aktuellsten Entwicklungen darzustellen.
Auf den folgenden Seiten werden die Kernergebnisse der aktuellen Marktstudie dargestellt und kommentiert.
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STUDIENSTECKBRIEF
AUSGANGSLAGE
Die Studienreihe Sponsor-Trend betrachtet den Sponsoring-markt in Deutschland, Österreich und der Schweiz aus unterschiedlichen Blickwinkeln. Der Fokus des Forschungs-projekts liegt dabei auf dem gegenwärtigen Stellenwert und der zukünftigen Entwicklung des Kommunikations-instruments Sponsoring.
Mit diesem Ziel hat Nielsen Sports Entscheider sponsoring-anbietender sowie sponsoringnachfragender Unternehmen aus dem deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, deutschsprachige Schweiz) zur gegenwärtigen Beschaffenheit und prognostizierten Entwicklung des Marktes befragt.
METHODIK
ERHEBUNGSGEBIET: Deutschland, Österreich, Schweiz
GRUNDGESAMTHEIT: Sponsoringtreibende Unternehmen, Agenturen, Vermarkter, Verbände, Gesponserte Organisationen
ART DER ERHEBUNG: CAWI (Computer Aided Web Interviews)
AUSWAHLVERFAHREN: E-Mail-Einladungen an ein von Nielsen Sports rekrutiertes und gepflegtes B2B-Expertenpanel (ca. 7500 Kontakte). Zusätzliche Nutzung eines externen B2B-Panels.
FALLZAHL: 2014: 251 Befragte 2015: 191 Befragte 2016: 255 Befragte
ERHEBUNGSZEITRAUM Oktober 2014 Oktober 2015 Oktober/November 2016
Sponsor-Trend 2017
DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
• STATUS QUO
• PROGNOSE
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ZIELE UNTERSCHIEDLICHER SPONSORINGBEREICHE
Sponsor-Trend 2017
Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring / * Aufgrund der geringen Fallzahl (n<80) sind nur tendenzielle Aussagen möglich.
Mehrfachnennungen möglich
Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihrer Kunden im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. / Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens im […]-bereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
Imageziele
Bekanntheitsziele
B2B-Kontaktpflege
B2C-Kundenbindung
Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele
Erschließung neuer Zielgruppen
Gesellschaftliche Verantwortung
Mitarbeitermotivation
Kontaktpflege bei Meinungsführern, Medienvertretern etc.
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele
Produkt-Marketing-Ziele (Lizenznutzung, Produktentwicklung)
Erschließung neuer Vertriebswege
Personalrekrutierung
72%
68%
52%
48%
40%
39%
36%
34%
31%
24%
22%
22%
17%
Sport-Sponsoring (n=198)
53%
61%
18%
21%
31%
33%
14%
14%
16%
21%
14%
13%
8%
Medien-Sponsoring (n=80)
60%
39%
44%
32%
20%
25%
56%
30%
31%
10%
11%
5%
10%
Kultur-Sponsoring (n=125)
56%
29%
18%
23%
8%
25%
57%
9%
17%
17%
11%
12%
21%
Public-Sponsoring (n=101)
Keine konkreten Zielsetzungen 2% 3% 6% 10%
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Nach wie vor bleiben Image- und Bekanntheitsziele die primären Treiber für ein Sponsoringengagement im Sport. Gesellschaftliche Verantwortung bleibt ein wichtiges Ziel für Sponsoren im Kultur- und Public-Bereich. Im Zeitverlauf zeigen sich keine signifikanten Änderungen in den Erwartungen der Sponsoren an ihre jeweiligen Engagements.
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BEDEUTUNG VERSCHIEDENER SPONSORING-BEREICHE
Sponsor-Trend 2017
Frage: In welchen Bereichen des Sponsorings engagiert sich Ihr Unternehmen? / In welchen Bereichen des Sponsorings engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
96%
97% 90%
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37%
45%
46%
40%
51% 57%
34% 35%
36%
2014 (n=189)
2015 (n=144)
2016 (n=221)
KULTUR-SPONSORING (z. B. Kunst- und Musik-
veranstaltungen, Museen)
PUBLIC-SPONSORING (z. B. Sozio-Sponsoring, Öko-
Sponsoring, Schule etc.)
MEDIEN-SPONSORING (z. B. Programm-Sponsoring, Rubriken-
Sponsoring etc.)
SPORT-SPONSORING Wie auch in den Jahren zuvor dominiert nicht überraschend der Sport das Interesse der Sponsoren. Aber auch das Kultur- und das Public-Sponsoring wächst seit Jahren an Bedeutung aus Sicht der Branche. Dies ist nicht zuletzt getrieben von der zunehmenden Relevanz eines gesellschaftlichen Engagements von Unternehmen und einer entsprechenden Erwartungshaltung der Konsumenten.
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ZIELE IM SPORTSPONSORING
Sponsor-Trend 2017
= Veränderung gegenüber 2014 Basis: 140 Entscheidungsträger im Sponsoring
* Aufgrund der geringen Basis nur tendenzielle Aussagen möglich Frage: Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihrer Kunden im Sportbereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. / Auf welche Ziele sind die Sponsoring-Maßnahmen Ihres Unternehmens im Sportbereich ausgerichtet? Bitte wählen Sie die zutreffenden Zielsetzungen aus. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
DACH (n=198) (n=138) (n=39*) (n=21*)
Mehrfachnennungen möglich
Imageziele
Bekanntheitsziele
B2B-Kontaktpflege
B2C-Kundenbindung
Mittel- und langfristige Absatz- bzw. Umsatzziele
Erschließung neuer Zielgruppen
Gesellschaftliche Verantwortung
Mitarbeitermotivation Kontaktpflege bei Meinungsführern,
Medienvertretern etc.
Direkte, unmittelbare Absatz- bzw. Umsatzziele
Produkt-Marketing-Ziele
Erschließung neuer Vertriebswege
Personalrekrutierung
72%
68%
52%
48%
40%
39%
36%
34%
31%
24%
22%
22%
17%
72%
67%
57%
51%
46%
42%
33%
35%
30%
27%
24%
25%
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59%
28%
31%
15%
36%
38%
23%
33%
13%
21%
18%
3%
100%
90%
57%
67%
48%
29%
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29%
24%
10%
10%
14%
Keine konkreten Zielsetzungen 2% 0% 10% 0%
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In der Schweiz wird das Kommunikationsziel „Gesellschaftliche Verantwortung“ stärker akzentuiert als in den übrigen Märkten. Die Dominanz der Image- und Bekanntheitsziele zeigt sich in allen drei Märkten der DACH-Region.
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES MEDIEN-SPONSORINGS
Sponsor-Trend 2017
65%
53% 51%
33% 29%
21% 19%
16%
8%
Sonstige = 24% Keines dieser = 4%
FREE
PAY
Im Mediensponsoring ist es erwartungsgemäß nach wie vor das Internet, welches den größten Erfolg für die Sponsoren verspricht. Gerade die
zunehmende Reichweitengewinnung dieses Mediums, seine interaktiven Möglichkeiten und
mobilen Nutzungsmuster machen es für Werbetreibende sehr attraktiv. Die
Tageszeitungen haben erstmalig das Free-TV überholt, welches aber immer noch eine stabile
Bedeutung im Markt hat.
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Frage: Welche Formen im Bereich Mediensponsoring/Presenting wird Ihr Unternehmen im Kalenderjahr 2017 einsetzen? / Welche Formen des Mediensponsorings betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES KULTUR-SPONSORINGS
48% 48%
37% 33%
30%
19% 15% 14%
Sonstige = 16% Keines dieser = 6%
Der Hype im Bereich des Festival-Sponsorings scheint sich langsam abzukühlen. Sowohl die Bedeutung der Festivals als auch des Bereichs „Rock/Pop“ ist im Zeitverlauf sinkend. Kunst und Museen haben wieder an Bedeutung für Kultursponsoren zugenommen.
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Sponsor-Trend 2017
Frage: In welchen Kulturbereichen wird Ihr Unternehmen im Kalenderjahr 2017 tätig sein? / Und welche Sponsoring-Engagements im Kulturbereich betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES PUBLIC-SPONSORINGS
Sponsor-Trend 2017
Schule
Sozio-Sponsoring
Öko-Sponsoring
Hochschule/Wissenschaft
Sonstige = 14% Keines dieser = 6%
Frage: Und in welchen Bereichen des Public-Sponsorings wird Ihr Unternehmen im Jahr 2017 tätig sein? / Und welche Sponsoring-Engagements im Bereich Public betreut Ihre Agentur für Ihre Kunden? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
60%
48%
43%
28%
Im Public-Sponsoring sind es wieder die Hochschulen und die Wissenschaft, die verstärkt durch kommerzielle Partner gefördert werden. Gerade Hochschulen versprechen einen sehr positiven Imagetransfer auf die sponsernden Marken und bieten qualitativ hochwertige Kontaktmöglichkeiten zu zukünftig wichtigen Multiplikatoren, sei es im Konsumenten- oder Arbeitnehmerbereich. Öko-Sponsoring gewinnt wieder an Bedeutung aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz dieses Themas.
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORT-SPONSORINGS I
Sponsor-Trend 2017
66
26 21 21 19 17 17 16 16 16
Meistgenannte
Frage: In welchen Sportarten engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihre Agentur für Ihre Kunden engagiert. / In welchen Sportarten ist Ihr Unternehmen derzeit tätig? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihr Unternehmen engagiert. Basis: 198 Entscheidungsträger im Sponsoring
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66%
26% 21% 19% 17% 16%
FUSSBALL
EISHOCKEY
HANDBALL, TENNIS BASKETBALL
FRAUENFUSSBALL, MOTORSPORT (exkl. Formel 1)
GOLF, SKI ALPIN
Auch in diesem Jahr bleibt der Fußball die am häufigsten gesponserte Sportart in der DACH-Region, dies mit einer leicht absinkenden Tendenz. Dennoch bleibt die Lücke zwischen dem Fußball und den anderen Sportarten unverändert groß. Der letztjährige Höhenflug des Basketballs hat sich in der aktuellen Welle wieder relativiert. Von der zweiten Position im 2015er-Ranking ist dieser Sport nun deutlich abgesunken. Mit dem neuen Ligasponsor und damit einhergehenden Investitionen in den Basketballsport ist aber mit einem erneuten Aufschwung zu rechnen.
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BEDEUTUNG DER FORMEN DES SPORT-SPONSORINGS II
Sponsor-Trend 2017
*Aufgrund der geringen Basis nur tendenzielle Aussagen möglich Frage: In welchen Sportarten engagiert sich Ihre Agentur für Ihre Kunden? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihre Agentur für Ihre Kunden engagiert. / In welchen Sportarten ist Ihr Unternehmen derzeit tätig? Bitte wählen Sie alle Sportarten aus, in denen sich Ihr Unternehmen engagiert. Basis: 140 Entscheidungsträger im Sponsoring / * Achtung: niedrige Basis / ** Zum ersten Mal abgefragt, deshalb kein Vergleichswert zu 2014.
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69%
26%
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23% 23%
62%
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26%
21%
13%
57%
48%
43%
38%
29%
Im Ländervergleich zeigt sich der Fußball wiederholt als die bedeutsamste Sponsoringplattform in der gesamten DACH-Region. Dies gilt extrem für die Sponsoringlandschaft in Deutschland und (etwas abgeschwächt) für Österreich. In der Schweiz werden die Gelder der Sponsoren breiter in die Sportarten investiert, neben dem Fußball sind auch Eishockey und die populären Wintersportdisziplinen hoch im Kurs bei den Sponsoren. Auch der Frauenfußball hat aufgrund der großen Erfolge der Schweizer Nationalmannschaft starke Förderer gefunden.
Fußball
Frauenfußball
Ski Alpin
Snowboarding
Skispringen
Tennis
Handball
Basketball
Eishockey
Top
5 p
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VERNETZUNG DES SPONSORSHIPS
Sponsor-Trend 2017
Meistgenannte
Frage: Sie sehen nun einige Möglichkeiten, mit denen Sponsoring-Maßnahmen innerhalb des Unternehmens vernetzt werden können. Welche Bereiche nutzen Sie, um das Sponsoring-Engagement (Ihrer Kunden) breiter verankern zu können? Bitte wählen Sie die zutreffenden Maßnahmen aus. Basis: 222 Entscheidungsträger im Sponsoring
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35%
36%
31% 32%
41%
61% 57%
48%
Hospitality (B2B)
Social Media Events (B2B + B2C)
TV
Promotionaktionen im Event-Umfeld
Auf allgemeinen Seiten im Internet
Neue Vertriebskanäle über Sponsoringpartner
Auch in der aktuellen Befragung ist es unter den Entscheidern unstrittig, dass Sponsorships vernetzt werden müssen, um ihr volles Wirkungspotenzial ausschöpfen zu können. Nach wie vor sind dabei Vernetzungsmöglichkeiten auf Social-Media-Plattformen im besonderen Fokus. Events und Hospitality bleiben darüber hinaus, speziell im Sport und im Musikbereich, wichtige Vernetzungsmöglichkeiten eines Sponsoringengagements.
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ANTEILE RECHTEKOSTEN ZU AKTIVIERUNGSKOSTEN
Sponsor-Trend 2017
1 : 1,5 RECHTEKOSTEN : AKTIVIERUNGSKOSTEN
Frage: Neben den Kosten für den Rechteeinkauf entstehen bei Sponsoring-Engagements ja immer auch Kosten für die Aktivierung und Umsetzung des Sponsorings. In welchem Verhältnis stehen bei Ihrem Engagement die Aktivierungskosten im Vergleich zu den Kosten für den reinen Rechteeinkauf? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
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Die Bedeutung der Aktivierung eines Sponsorings wird nach wie vor von den Entscheidern als sehr groß angesehen. Das Verhältnis von Rechtekosten zu Aktivierungskosten von 1 zu nun 1,5 unterstreicht diese zunehmende Bedeutung der Aktivierung aus Sicht der Sponsoren. Im Vergleich zu 2014 (1 : 1,3) und 2015 (1 : 1,4) kann hier erneut ein steigender Trend beobachtet werden. Die Entscheider sind bereit, zunehmend mehr Geld für die Aktivierung ihrer Sponsorships auszugeben.
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ENTSCHEIDUNGSKRITERIEN BEI DER AUSWAHL VON SPONSORSHIPS
Sponsor-Trend 2017
47%
40%
39%
36%
35%
33%
31%
30%
27%
27%
25%
21%
14%
34%
36%
41%
37%
36%
44%
41%
43%
46%
36%
43%
32%
40%
11%
16%
11%
17%
20%
13%
18%
17%
18%
24%
23%
30%
27%
3
3
4
2
5
5
3
5
2
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4
12
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5
5
5
7
5
5
6
5
6
4
6
5
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Zielgruppen-Fit
Reichweite
Emotionale Strahlkraft des Gesponserten
Passung zum gegebenen Sponsoringportfolio
Exklusivität des Sponsorships
Markenstärke des Gesponserten
Aufgeräumtes Sponsorenportfolio
Gutes Return on Invest
Integrierbarkeit in PR-Strategien
Persönlicher Kontakt zum Gesponserten
B2B-Kontaktpotenzial
Möglichkeit, den Fans Produkte/Dienstleistungen zu verkaufen
Attraktiver Tausender-Kontakt-Preis
Sehr wichtig Eher wichtig Gar nicht wichtig Weniger wichtig Keine Angabe/Weiß nicht
Frage: Wie wichtig sind Ihnen die folgenden Faktoren bei der Auswahl eines Sponsoringengagements? Basis: 244 Entscheidungsträger im Sponsoring
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Wenn Unternehmen sich für ein Sponsoring entscheiden, sind nach wie vor der Zielgruppen-Fit und die emotionale Strahlkraft des Gesponserten, neben Reichweite und Passung zum gegebenen Sponsoringportfolio, von herausragender Bedeutung.
DARSTELLUNG DER ERGEBNISSE
• STATUS QUO
• PROGNOSE
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ANTEILE EINZELNER SPONSORINGFELDER AM GESAMT-SPONSORINGETAT 2016
Sponsor-Trend 2017
Frage: Wie hoch wird der prozentuale Anteil der einzelnen Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringetat Ihres Unternehmens im Kalenderjahr 2016 sein? / Wie hoch wird der prozentuale Anteil der einzelnen Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringetat Ihrer Kunden im Kalenderjahr 2016 sein? Basis: 244 Entscheidungsträger im Sponsoring
Nach Einschätzung der Befragten wird auch in Zukunft der Sport das bedeutendste Sponsoringumfeld für kommerzielle Werbepartner und Sponsoren sein. Die anderen Sponsoringfelder werden eine entsprechende Nischen-Strategie brauchen, um sich als interessante Plattformen zu positionieren und den Mehrwert gegenüber dem Sport für die Sponsoren und potenziellen Partner zu dokumentieren.
PR
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66%
11%
15%
8%
Sport
Kultur
Medien
Public
DACH
57%
15%
16%
12%
75%
7%
15% 3%
Sponsor Agentur/
Vermarkter
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Wir planen, auch in den nächsten Jahren Sponsor zu sein.
BEURTEILUNG VON SPONSORING-KOOPERATIONEN
Sponsor-Trend 2017
Top-2-Box: „Trifft voll und ganz zu“ + „Trifft zu“
70%
61%
57%
43%
... leistet einen wichtigen Beitrag in unserer Marken- und Unternehmenskommunikation.
... liefert den emotionalen Content für unsere klassische Kommunikation.
... ist eine geeignete Plattform, um unsere klassischen Kampagnen zu verlängern.
... leistet einen wichtigen Beitrag zur Realisierung unser Abverkaufsziele.
Frage: Wie sehr treffen die folgenden Aussagen auf Ihre Sponsorships bzw. generell auf den Einsatz von Sponsoring in der Unternehmenskommunikation zu? Basis: 190 Entscheidungsträger im Sponsoring
PR
OG
NO
SE
79%
Sponsoring …
Wir planen, das Budget für Sponsorships zu
29%
… erhöhen. … verringern.
25%
Sponsoring bleibt auch in Zukunft eine feste Größe im Kommunikations-Mix der Unternehmen. 79% der aktiven Sponsoren planen, auch in den nächsten Jahren ihre Engagements zu verlängern bzw. neue Engagements einzugehen (im Jahr 2015 waren es 87%). Dabei sind Sponsoren nach wie vor von der positiven Wirkung des Sponsorings in ihrer Kommunikation überzeugt und unterstreichen den emotionalen Charakter einer Markenkommunikation mit Hilfe des Instruments Sponsoring. 29% der Entscheider planen, ihre Budgets im Sponsoring zu erhöhen (2015 waren es 20%) – 25% planen allerdings ihr Budget zu verringern (2015 waren es 30%). Dies spricht in der Nettobetrachtung wieder für einen tendenziell steigenden Markt.
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ENTWICKLUNG SPONSORING-FELDER ̶ SPORTARTEN
Sponsor-Trend 2017
49%
44% 44%
25% 25% 24% 20% 20% 19%
25% 25% 27% 27% 30%
36% 38% 40%
48%
Meistgenannte
PR
OG
NO
SE
Frage: Wie werden sich Ihrer Einschätzung nach die folgenden Betätigungsfelder für Sponsoring-Maßnahmen in Deutschland/Österreich/Schweiz bis zum Jahre 2017 entwickeln? Werden sie an Bedeutung gewinnen, verlieren oder gleich bleiben? Basis: 255 Entscheidungsträger im Sponsoring
Wird an Bedeutung GEWINNEN Wird an Bedeutung VERLIEREN
E-Sp
ort
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Gam
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Fuß
bal
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all
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n
Bo
xen
Fußball wird nicht mehr so stark als Trend der Zukunft im Markt angesehen. Eine Sättigung in diesem höchst populären Sport wird eher erwartet. Auffallend ist die große Bedeutung von Gaming und E-Sports als zukünftig wichtige Sponsoringplattformen. Zunehmende Reichweiten und professionellere Strukturen unterstreichen die Bedeutung dieses neuen Sportumfeldes. Boxen erweist sich nach wie vor als Schlusslicht – ein Turnaround dieses Sports in ehemals glorreiche Zeiten ist auch nicht absehbar.
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PROGNOSE SPONSORINGVOLUMEN
Sponsor-Trend 2017
PR
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Frage: Wie schätzen Sie, wird sich der Anteil der unten aufgeführten Sponsoring-Felder am Gesamt-Sponsoringvolumen in Deutschland/Österreich/der Schweiz im kommenden Jahr allgemein entwickeln […]? Basis: 191 Entscheidungsträger im Sponsoring
Insgesamt wird das Sponsoringvolumen auch in den kommenden Jahren aus Sicht der Experten weiterhin ansteigen. Erneut erweist sich der Sport als stärkster Treiber dieses Wachstums. Dahinter positioniert sich das Medien-Sponsoring, welches speziell aufgrund der rasanten Entwicklung der digitalen Kanäle an Bedeutung zulegen wird. Das Kultur-Sponsoring könnte tendenziell an Bedeutung verlieren, hier bedarf es zusätzlicher Anstrengungen, um dem negativen Netto-Wachstums-Effekt entgegen zu wirken. Grundsätzlich zeigt sich die Sponsoringbranche aber auch in den nächsten Jahren als robust und wachstumsorientiert.
62%
28%
10%
(Stark) Steigen
Gleich bleiben
(Stark) Sinken
GESAMT- SPONSORING
62%
32%
6%
30%
51%
19%
23%
51%
26% 26%
55%
19%
SPORT- SPONSORING
MEDIEN- SPONSORING
KULTUR- SPONSORING
PUBLIC- SPONSORING
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EINSCHÄTZUNG SPONSORING 2020
Sponsor-Trend 2017
Mehrfachnennungen möglich
70%
67%
60%
54%
51%
37%
25%
20%
70%
66%
60%
55%
55%
38%
23%
22%
57%
55%
45%
53%
33%
29%
27%
18%
92%
96%
92%
48%
56%
48%
44%
0%
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* Aufgrund der geringen Basis sind nur tendenzielle Aussagen möglich. Frage: Im Folgenden werden einige Statements zur zukünftigen Entwicklung von Sponsoring als Kommunikationsinstrument eingeblendet. Bitte wählen Sie alle Statements aus, denen Sie persönlich zustimmen können. Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
DACH (n=191) (n=181) (n=49*) (n=25*)
Social Media werden bedeutender und sind mittlerweile ein selbstverständlicher Bestandteil integrierter
Sponsoringmaßnahmen.
Das Sponsoring muss im digitalen Zeitalter künftig neue, innovative Wege gehen, um die junge, marketingrelevante
Zielgruppe zu erreichen.
Die Aktivierung von Sponsorings wird immer wichtiger. Ein Sponsoringrecht alleine reicht nicht mehr, um die Marke
wirksam zu kommunizieren.
Starke Sportmarken werden aus Sicht der Sponsoren an Bedeutung gewinnen. Je stärker und emotionaler die
Sportmarke ist, desto interessanter ist sie für Sponsoren und Partner.
Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte
werden Sponsoring noch attraktiver machen.
Digitale Kanäle, insbesondere Social Media, sind mittlerweile das wichtigste Instrument zur Aktivierung des Sponsorings.
Die Veränderungen im Mediennutzungsverhalten speziell durch das Internet und die Verbreitung mobiler Endgeräte
werden Sponsoring noch schwieriger machen.
Um weiterhin attraktiv für die werbetreibende Industrie zu bleiben, muss Sponsoring viel planbarer werden.
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Positive Erfahrungen Sponsoringengagement DACH-Sponsoren (n=179)
Zufriedenheit mit Sponsoringkooperationen DACH-Sponsoren (n=190)
ZUFRIEDENHEIT MIT SPONSORINGS
Sponsor-Trend 2017
PR
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NO
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Frage: Sie haben vorhin angegeben, dass Sie als Sponsor in verschiedenen Bereichen aktiv sind. Wie zufrieden sind Sie mit Ihren Sponsoring-Engagements ganz generell? / Warum sind Sie mit Ihren Sponsorships zufrieden (…)? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
Die Entscheider im Sponsoring sind nach wie vor zufrieden mit ihren Engagements (Top-2-Box: 76%). Diese Zufriedenheit ist aber im Vergleich mit den Einschätzungen von 2015 (damals 86%) deutlich geringer ausgeprägt. Sponsoren werden zunehmend anspruchsvoller und die Wirkung und der Nutzen eines Sponsorings werden immer mehr auf den Prüfstand gestellt. Die Erreichung kommunikativer Ziele, ein sehr gutes Preis-/Leistungsverhältnis und eine positive Resonanz vonseiten der Bezugsgruppen und Adressaten des Sponsorings bleiben wichtige Treiber der Zufriedenheit der Sponsoren mit ihren Engagements.
18%
12%
10%
10%
6%
5%
5%
5%
Steigerung der Bekanntheit
Positive Rückmeldung der Kunden
Preis/Leistung
Zielerreichung
Gute Sponsoringpartner
Guter Portfolio-Mix
Gute Zusammenarbeit
Richtige Plattform
16%
60%
18%
3% 0%
1 = Sehr zufrieden
2 3 4 5 = Überhaupt
nicht zufrieden
+ -
Offene Nennungen – Meistgenannte
Keine Angabe/Weiß nicht = 15%
Keine Angabe/Weiß nicht = 3%
Arithm. Mittel:
2,1
25
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TREIBER + BARRIEREN IM SPONSORING RISIKEN IM SPONSORING
Sponsor-Trend 2017
42%
38%
36%
31%
29%
23%
22%
18%
12%
Aufgrund zu vieler Logos im Sport kaum Werbewirkung
Zu wenig Budget für die Aktivierung des Sponsorings
Imageverlust durch negative Schlagzeilen oder Skandale des Gesponserten
Zu großer Streuverlust
Fehlende Leistungs-Kennziffern für die Erfolgskontrolle
Zu beschränkte Möglichkeit der Produktkommunikation im Sponsoring
Sponsoring-Asset passt nicht zur Marke und Markenbotschaft
Keine präzise (Media-)Planung möglich
Zu aufwendig und kompliziert in der Umsetzung
Mehrfachnennungen möglich
PR
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NO
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Als wesentliche Risiken im Sponsoring gelten nach wie vor die Vernachlässigung der Aktivierung durch mangelndes Budget sowie der Hang zu Clutter und Logofriedhöfen auf den Events. Gerade bei Letzteren sind die Vermarkter und Rechtehalter immer wieder gefragt, maßzuhalten und im Sinne der Sponsoren Werbereize zu limitieren. Das Risiko eines Imageverlustes aufgrund von Fehlverhalten eines Sportlers und negativer Schlagzeilen bleibt eine präsente Bedrohung für Sponsoren.
Frage: Welche Schwächen hat die Markenkommunikation im Sponsoring? Basis: 255 Entscheidungsträger im Sponsoring
Ich sehe keine Risiken oder Gefahren im Sponsoring = 13%
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TREIBER + BARRIEREN IM SPONSORING
Sponsor-Trend 2017
Offene Nennungen –
Meistgenannte
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Frage: Welche Vorteile hat aus Ihrer Sicht die Marken- und Produktkommunikation mit Sponsoring im Vergleich zu klassischer Werbung? Was kann Sponsoring insbesondere für die Erreichung Ihrer Kommunikationsziele/der Kommunikationsziele Ihrer Kunden tun? / Welche Nachteile hat aus Ihrer Sicht die Marken- und Produktkommunikation mit Sponsoring? Wo sind die Grenzen der werblichen Kommunikation über Sponsoring? Basis: Entscheidungsträger im Sponsoring
Vorteile Sponsoring
Die Emotionalisierung von Marken bleibt der große USP eines Sponsorings im Vergleich zu anderen Kommunikations- und Werbemöglichkeiten. Damit einhergehend sind es das Potenzial für einen positiven Imagetransfer und die Möglichkeit, Zielgruppen zu erreichen, die über klassische Medien nur noch schwer erreicht werden, was ein Sponsoring besonders attraktiv und wirkungsstark macht. Nach wie vor herrscht Zufriedenheit mit der Erreichung der kommunikativen Ziele über das Instrument Sponsoring. Negativ fallen den Entscheidern primär die Überflutung der Events mit Sponsoren (Clutter) auf sowie die Risiken von Imageschäden aufgrund von Fehlverhalten und Skandalen.
Negative Erfahrungen Sponsoring
Imageschaden durch negative Entwicklungen möglich
Schlechte Reichweite
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Sponsor-Trend 2017
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