sociología - medios de comunicación y opinión pública
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Contenido INTRODUCCIÓN ........................................................................................................................ 2
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y OPINION PÚBLICA ........................................ 3
I. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL ........................................................................ 3
Definición ................................................................................................................................. 3
Estructura de los Medios de Comunicación Social ........................................................... 3
Efectos de los medios de comunicación social ................................................................. 5
Tipos de Efectos de la Comunicación de Masas .................................................................... 5
Paul Lazarfeld ..................................................................................................................... 5
Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann ................................ 6
Teoria de los efectos limitados: ........................................................................................ 7
II. OPINION PÚBLICA ............................................................................................................ 8
Definición ................................................................................................................................. 9
Habermas ............................................................................................................................ 9
La opinión pública como control social. .............................................................................. 9
La teoría de la Media Malaise ........................................................................................ 10
Efectos de los medios de comunicación social ............................................................... 11
Conclusión ............................................................................................................................. 12
Bibliografía ............................................................................................................................. 12
INTRODUCCIÓN
El desarrollo de la sociedad de masas y la propaganda política se estrecharon
con los medios de comunicación a partir de los años 20. Comenzaron las
investigaciones (Estados Unidos) sobre los efectos que causaba cualquier
comportamiento de la sociedad bajo la influencia de la prensa, la radio y el cine,
estos dos últimos los más interesantes para los investigadores.
La intensificación del poder que empezaba a tener las dos industrias grandes de
esa época, dio como resultado la investigación de estos medios sobre las
grandes masas.
Quienes creen que los medios de comunicación ejercen una influencia
extraordinariamente poderosa en la penetración, formación y cambio de las
ideas y opiniones de la gente, probablemente defiendan también, de una u otra
forma, la idea de que la sociedad de masas está compuesta por individuos más
o menos atomizados. Dentro de la sociedad de masas, la atenuación de las
relaciones sociales primarias, bajo el impacto de la industrialización, ha tenido
como consecuencia el que la población carezca de una sólida identidad
individual o de grupo, y que, debido al resquebrajamiento de las costumbres, los
hombres hayan perdido las normas tradicionales y se hayan convertido en
utilizables y sujetos a la manipulación y la persuasión.
Entonces hablamos que, desde la aparición de estos medios (radio, cine) las
grandes masas se componen de individuos aislados, incapaces de reaccionar y,
por tanto fácilmente manipulables.
Dentro de este trabajo hablaremos sobre las teorías que nos explican cómo los
medios de comunicación influyen o no en la opinión pública. Si bien sabemos
hay teorías que nos explicaran sobre la aguja hipodérmica, el impacto directo, y
las diferentes contradicciones que resultaran en una investigación compleja de
contenidos diferentes.
Las teorías que trataremos, reflejan tanto las condiciones y comportamientos
psíquicos de las masas y las consecuencias concretas e inmediatas de los
mensajes. Todo, en consecuencia al gran crecimiento de los mass medias o
medios de comunicación social.
MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL Y OPINION PÚBLICA
I. MEDIOS DE COMUNICACIÓN SOCIAL
Definición
Son medios de comunicación social son aquellos a través del cual podemos
transmitir, divulgar, difundir o propagar, en forma estable y periódica, textos,
sonidos o imágenes destinados al público, a través de diferentes medios que
cumplan la función de ser el soporte o instrumento utilizado para masificar
información.
Tradicionalmente estos medios son lo que comúnmente conocemos como: la
radio, la televisión, la prensa, el cine y el internet. Se considera que son, en la
actualidad, los más poderosos instrumentos para impulsar o modificar la cultura,
capaces de construir o destruir.
El impresionante avance de la tecnología moderna ha permitido que los medios
de comunicación evolucionen, se perfeccionen y se multipliquen.
Medios de Comunicación actuales:
• La prensa
• La radio
• La televisión
• El cine
• El internet
Estructura de los Medios de Comunicación Social
En el siglo XIX los medios de comunicación social se hacen más notorios gracias
a la aparición de la radio, anterior mente el diario solo podían tener acceso ciertas
estatus sociales de nivel económicos altos.
A la aparición de la radio cambia la estructura de los medios de comunicación
social.
El nivel de alfabetización era considerablemente inferior las persona que no
sabían leer tenían restricciones para informarse, además la Iglesia era quien
tenía el papel más influyente y persuadía a las personas.
Los medios de comunicación no tenían importancia alguna puesto que no llegaba
a todas las personas y no era masivo, esto termina con la revolución tecnológica
como la aparición de la radio.
Siglo XX profundos cambios en el panorama audiovisual hicieron posible que los
medios de comunicación tengan la mayor influencia en lo políticos, económicos,
gestión, comerciales, financieros y tecnológicos.
Las grandes industrias hegemonizan el mercado y la estructura comunicativa, se
convierte en el medio masivo por excelencia la televisión dirigido por estas
industrias quienes ejercen el control social poniendo en agenda de la opinión
pública información del interés de esta hegemonía.
Las industrias propietarias de los medios de comunicación en los países de
América Latina ejercen un control de la información cuyo objetivo es informar los
intereses de sistemas políticos afines a estas industrias.
En esta estructura los más destacados son: globalización, deslocalización y
concentración empresarial. En este nivel la estructura está directamente
relacionada a los cambios políticos, ideología liberal, oferta pública a la que se
sumaba la iniciativa privada, cambios sociales, incorporación de la mujer al
trabajo, familia nuclear, inestabilidad laboral, factores tecnológicos y todas
aquellas tecnologías provocadas por el fenómeno de la digitalización
información comprimida.
En el siglo XXI consolidados estas industrias hacen posible poner la agenda en
la mass-media y opinión pública, sin embargo, hay una alternativa de medios de
comunicación independiente a alternativos y otro estatales que responden a
diferentes intereses contrario a estas grandes industrias, los gobiernos de los
países también se alinean a estas estructuras de la industria de medios de
comunicación.
Efectos de los medios de comunicación social
En vez de preguntar ¿qué hacen los medios con la gente? Es ¿qué hacen la gente con los medios?
Tipos de Efectos de la Comunicación de Masas Intencionales:
• Efectos de la publicidad en el consumo. • Efectos de las campañas políticas en el voto. • Efectos de los anuncios de interés social en la conducta personal. • Efectos de la Propaganda en la ideología. • Efectos del ritual mediático en el control social.
No Intencionales:
• Efectos de la violencia mediática en la conducta agresiva. • Impacto de las imágenes mediáticas en la construcción social de la
realidad. • Efectos de los sesgos de los medios en los estereotipos. • Efectos de materiales sexuales y eróticos en conductas inaceptables. • Efectos de las formas de los medios en la actividad y estilo cognitivos.
.Elizabeth Perse (2001)
Paul Lazarfeld
Aunque la Teoría de los efectos limitados no es obra de un solo investigador,
sino que se forma a partir de las investigaciones de varias personas, desde
distintas universidades, que convienen en la necesidad de cuantificar los efectos
de los medios, y la formación de la opinión pública, a través de las encuestas, es
Lazarsfeld quien desde el primer momento sienta las bases metodológicas de la
investigación, distanciándose de las investigaciones precedentes.
Lazarsfeld desarrolló un método específico de recogida de las opiniones del
público participante en los experimentos de laboratorio, unas máquinas que
permitían acelerar el proceso de recogida de opiniones individuales que más
tarde, por el ciertamente poco complejo procedimiento de sumarlas, acabarían
conformando un reflejo de la opinión pública.
A partir de ahí efectuaría sus estudios, de entre los que destacamos dos
específicamente electorales, ambos en colaboración, The People’s Choice29
(1940) y Voting(1948), sobre dos campañas presidenciales en Estados
Unidos,en los que se sientan las bases para toda una generación de estudios
electorales en los EE.UU. Las conclusiones a las que se llega en ambos estudios
son similares a la línea general de investigación de la Teoría de los efectos
limitados: la campaña electoral tiene relativamente poca importancia para el
resultado de las elecciones, puesto que los votantes ya tienen, en su mayor
parte, decidido el voto con anterioridad. La función de la campaña sería, por
tanto, la de reforzar la opinión de los que ya son proclives a una u otra opción
electoral determinada, justificándose esta percepción nuevamente en las
encuestas y en las observaciones efectuadas por la Teoría de los efectos
limitados sobre los efectos de los medios y las características de la audiencia,
que han sido reseñadas en el epígrafe anterior.
Los medios como creadores de estereotipos: Walter Lippmann
El periodista Walter Lippmann en su obra Public Opinion fundamenta los
estudios de las relaciones entre ciudadanos y medios, se adelanta en varias
décadas al planteamiento de la teoría de la Agenda Setting, según la cual los
medios influyen sobre el público al fijar los temas de debate público mediante la
selección de las noticias. Según esta teoría, Los medios construyen la realidad,
y lo hacen, muy a menudo, a través de estereotipos. Según Lippmann, los
ciudadanos son incapaces de formarse una opinión racional de los asuntos
públicos, pues no tienen tiempo ni capacidad para ocuparse de ello.
La conversión de la realidad a estereotipos implica la negación de la misma
realidad, el dominio de los prejuicios para catalogar las cosas, la sustitución del
mundo por un mundo alternativo (lo que Lippmann llama nuestro universo)
facturado por los medios en el que las cosas funcionan de modo previsible.
Lo que los medios no cuentan, sencillamente, no existe, porque la mayor parte
del conocimiento sobre la realidad que poseen las personas proviene de la
selección temática realizada por dichos medios.
Los estereotipos son una vía enormemente sencilla para resumir de forma clara
un mundo muy complicado.
Las consecuencias de estos estereotipos son importantes: el público es incapaz
de adquirir un conocimiento sobre el mundo que otorgue un valor a su opinión
sobre los hechos objeto de debate; la mediación entre realidad y público ejercida
por los medios de comunicación es una reducción de la realidad, de la capacidad
del público para reaccionar frente a aquellos hechos con los que no esté de
acuerdo.
La utilización de estereotipos por parte de los medios garantiza que el público
sólo reaccionará cuando deba reaccionar, es decir, ante una situación
(estereotipadamente) negativa. Los procesos de relación social, la descripción
de la realidad, se vuelven más sencillos, pero también más falsos. De la misma
manera, la asociación de los estereotipos a aquello que se considera “sentido
común” dificulta la discusión racional sobre esos mismos temas, homogeneiza el
universo de creencias sociales por el mínimo común y provoca, en la práctica,
un alejamiento de la realidad por parte del público, cada vez más dependiente
de los Medios.
Teoria de los efectos limitados:
Surge en los años 40, teniendo como Principales representantes a Lazarfeld, y
Berelson. Esta teoría estudia los efectos de los medios de comunicación sobre
el público o audiencia a través de estudios en laboratorios y encuestas,
limitándose a una serie de efectos parciales sobre la audiencia, y llegando a
conclusiones opuestas a las teorías del impacto directo.
La eficacia de los medios depende de la acción de los líderes de opinión, la
afinidad de los receptores con el mensaje, en nivel sociocultural, entre otros.
Según indicó Klapper, los elementos de juicio más importantes de esta teoría
son:
1. Las comunicaciones de masas no constituyen normalmente la causa
necesaria y suficiente de los efectos que producen sobre el público, sino que
actúan dentro y a través de un conjunto de factores e influencias.
2. Los factores intermediarios son de tal naturaleza que convierten las
comunicaciones de masas en agente cooperador, pero no en causa única. Los
medios de comunicación contribuyen más a reforzar que a cambiar las opiniones
ya existentes.
3. Los factores intermediarios, cuando son inoperantes, pueden favorecer el
efecto directo de los medios y, cuando actúan como refuerzo, pueden favorecer
el cambio.
4. La eficacia de las comunicaciones se ve favorecida por una serie de
aspectos relativos a los medios, comunicaciones y condiciones en que se
desarrolla el proceso de la comunicación.
La teoría de los efectos limitados se establece en dos fases: de los medios a los
líderes de opinión, y de estos a los demás miembros del grupo. Los líderes de
opinión no tienen por qué coincidir con los líderes de grupo. De esta manera el
efecto de los medios de comunicación depende de la capacidad persuasiva en
el contacto con los líderes de opinión, encargados de transmitir los mensajes al
mayor cuerpo social.
La audiencia rechaza los mensajes que no concuerdan con sus intereses u
opiniones previamente establecidos, por lo tanto la principal función de los
medios es el refuerzo sobre las opiniones y actitudes de los receptores. Los
investigadores de esta etapa proponen cuatro características:
- Interés por adquirir información: El público no interesado en ciertos temas es
muy difícil de alcanzar por el mensaje del medio
- Exposición selectiva: La audiencia tiende a exponerse en mayor medida a
aquellos mensajes concordantes con su opinión, y a evitar los discordantes.
- Percepción selectiva: Las creencias y formación previas del destinatario
moldean y adaptan el contenido del mensaje a sus intereses, llegando en
ocasiones a variar el sentido del mismo.
- Memorización selectiva: Los mensajes más cercanos a la opinión del
destinatario se recuerdan posteriormente con mayor facilidad.
En conclusión se podría decir que los medios de comunicación se adaptan a la
audiencia y viceversa. Esta teoría estudia los fracasos de intentos persuasivos
con la audiencia, indaga también el análisis del mensaje.
II. OPINION PÚBLICA
Para intentar definir el término “opinión pública”, primero definiremos la palabra
opinión: Opinión es la idea, juicio o concepto que una persona tiene o se forma
acerca de algo o alguien.
Entonces “opinión pública” vendría a ser la tendencia o preferencia, real o
estimulada, de una sociedad o de un individuo hacia hechos sociales que le
reporten interés. Pero “opinión pública” es en realidad más antiguo de lo que
inicialmente se piensa. Es un término que ha tenido y tiene una variedad de hasta
cincuenta definiciones, por tal motivo se señala con pesimismo que no hay una
definición generalmente aceptada de “opinión pública”.
Definición
Habermas
La teoría habermasiana se fundamenta en el estudio de la esfera pública, del
espacio público. A Habermas le interesa descubrir cuáles son las condiciones
sociales para el desarrollo de un debate racional y crítico sobre temas de interés
público conducido por personas deseosas de que los argumentos, y no el estatus
social, determinen la formación de la opinión pública. La esfera pública, para
Habermas, no es el Estado ni el mercado; más bien es un cuerpo informalmente
movilizado de una opinión discursiva no gubernamental que puede servir como
contrapeso al estado y al mercado. En efecto, es precisamente este carácter
extra gubernamental de la esfera pública el que le confiere un aura de
independencia, autonomía y legitimidad a la opinión pública generada en esa
esfera pública.
La aparición de la esfera pública corresponde al espíritu del iluminismo. El
antecedente iluminista de esa esfera pública se localiza en las discusiones que
tuvieron lugar en el siglo XVIII en espacios como los salones, los cafés, las
hosterías y clubes al calor de las ideas anti absolutistas (Montesquieu) y la
oposición a los privilegios (Voltaire), junto con la reivindicación de los derechos
individuales, entre los cuales se pueden enumerar la libertad de pensamiento y
la libertad de expresión.
La opinión pública como control social.
La hipótesis de esta teoría es que cada individuo de una sociedad observara,
decidirá u optara por comportamientos que encuentra en su entorno, que lo
llevara a la aceptación de la sociedad; o de lo contrario omitirá comportamientos
que lo trasladaran al aislamiento y rechazo, garantizando de esta forma una
sociedad capaz de tomar decisiones y emprender acciones. De esta forma, se
muestra que los individuos monitorizan las señales de su entorno, indicando
una de las diversas posiciones, que en efecto querrán sumarse del lado del
ganador obviando el aislamiento y las sanciones negativas.
La opinión pública como control social afecta a todos los individuos, ya que este
proceso de miedo al aislamiento no es voluntario, más bien el control social
oprime a los individuos temerosos del aislamiento.
Entonces se puede definir que la opinión pública consiste en las opiniones que
pueden ser expresadas en un determinado público sin miedo al aislamiento o en
todo caso a las opiniones que deben ser expresadas si se quiere evitar el
aislamiento.
La teoría de la Media Malaise
La versión más suave de la Media Malaise sugiere que si el público sigue con
atención las noticias, entonces, tendrá el poder de moldear las evaluaciones del
público sobre la acción del gobierno y de sus líderes.
La teoría de la Media Malaise sostiene un modelo sistemático de tratamiento de
las noticias, capaz de generar una extendida desilusión sobre el sistema político.
Desde este Punto de vista, si los periodistas destacan habitualmente temas
como la competencia de la Comisión Europea, el derroche o la extravagancia
del Parlamento Europeo, y los problemas de la unidad monetaria europea,
entonces, la gente expuesta a este tratamiento de la información puede llegar a
desconfiar más de la Comunidad Europea.
La evidencia que hemos considerado nos lleva a concluir que el modelo de
estímulo-respuesta que está en el corazón de la teoría de la Media Malaise
según el cual las noticias negativas producen públicos cínicos. Debido a la
percepción selectiva, los lectores y los telespectadores examinan, filtran y
buscan activamente informaciones que son
Consistentes con sus preferencias políticas preexistentes. Como consecuencia
de esto, durante la campaña para el Parlamento Europeo, la gente que se
mostraba más desencantada con la política rechazaba la información, mientras
que los que ya simpatizaban con el proyecto europeo y tenían más confianza en
la política, prestaban más atención a las noticias sobre los asuntos de la Unión
Europea. La investigación experimental, analizada en otro lugar, refuerza esta
conclusión. En un test riguroso, se comprobó que las noticias negativas sobre la
política en la campaña electoral británica de 1997 no tenían ningún impacto a
corto plazo, mientras que las noticias positivas reforzaban significativamente el
apoyo a los partidos.
Efectos de los medios de comunicación social
El medio actúa como un espejo que refleja la realidad social y, al mismo tiempo,
es el lugar en el que ésta se crea.
El poder de los medios consiste en preguntarse ¿con qué efectividad los medios
masivos pueden alcanzar objetivos sobre otras personas a voluntad de quienes
los dirigen, poseen o controlan, y quienes se valen de ellos para canalizar sus
mensajes?
Los medios de comunicación como medios de persuasión, ejercen una gran
influencia sobre la audiencia u opinión pública, aunque hay teorías que lo
contradicen, como la teoría de los efectos limitados. Es importante recalcar que
los líderes de opinión juegan un papel muy importante en la transmisión de los
mensajes a la mayoría de la masa social, por lo tanto en muchas oportunidades
son factores decisivos para la creación de la opinión pública.
Los procesos de conformación y manifestación de la opinión pública se han
realizado sobre los organismos e instituciones legítimamente considerados como
instancias representativas de la soberanía popular, por ello es que los estudios
sobre el papel de los medios de comunicación y los efectos sobre ciudadanos y
poderes públicos son extensos, diversos y multidisciplinares. En este sentido, el
papel de los medios de comunicación se exalta hacia dos tendencias: hacia la
concentración e incremento de la diversificación.
Pasando por la influencia que pueden ejercer sobre los decisores públicos como
sujetos que manifiestan públicamente las opiniones de los ciudadanos, los mass-
media son el centro informativo de una sociedad cada vez más compleja.
Conclusión
La responsabilidad de los medios de comunicación es llevar la información más
veraz a la sociedad y de esta manera generar agendas en la opinión pública que
puedan desarrollar una cultura social participativa.
Sin embargo, los medios de comunicación social están “capturados por las
grandes industrias” que capturaron los medios de comunicación en el siglo XX
dejando sin oportunidad a una transmisión de información alternativa o contraria
a las informaciones que nos brindan los medios de comunicación privados.
En la actualidad no hemos educado a tener la información más rápida y concreta
o abreviada, superficialmente informado solo de lo que le interesa al control
político, económico que la sociedad se informa y tachando de negativo a
informaciones alternativas.
Los medios de comunicación influyen directamente en la opinión pública y
ejercen el control, la sociedad da credibilidad a estos medios sin analizar o
profundizar la información. Pero esto es relativo ya que también hay líderes de
opinión que ayudan a analizar la información y generar corriente de opinión, otros
independientemente de los líderes de opinión analizan la información y
reflexionan sobre distintas opiniones.
Bibliografía Pippa Norris, A Virtuous Circle, Cambridge University Press, Cambridge, 2000, pp. 250-251 (traducción propia)
Efectos de los medios en la opinión Pública
RAZÓN Y PALABRA Primera Revista Electrónica en América Latina Especializada en Comunicación www.razonypalabra.org.mx
Revista Venezolana de Ciencias Sociales. ISSN: 1316-4090 [email protected] Universidad Nacional Experimental Rafael María Baralt Venezuela
La ciudadanía, la opinión pública y los medios de comunicación. -Ciudadanía y política en la Argentina de los 90