social media: analytics, monitoring und roi
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„Social Media Monitoring, Reporting und ROI“ SOMEXCLOUD Social Media Akademie
Roger Basler| Unternehmens-‐Architekt.ch
Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 3
Umsatz via Social Media: 25% User Acquisi<on via Social Media: 40%
Erwartungshaltung
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1. Was wisst ihr bereits? Wo kann ich anknüpfen? 2. Was wollt ihr wissen / lernen? 3. Business Cases 4. Probleme / Erfahrungen
Agenda
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1. Einführung & Grundlagen 2. Strategie / Was wollen wir 3. Messgrössen, KPIs 4. Tools (Freemium, Paid, Own) 5. Organisa<on 6. Scorecard und ROI 7. Wrap-‐Up 8. Q&A
Vereinfacht gesagt geht es um:
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1. Zuhören und lernen 2. Kunde = König = Mul<plikator 3. Dialog /Offene Diskussion 4. Kri<k nutzbar machen 5. Benchmarking 6. KPI / Umsatz / ROI
Defini<on
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1. Im World-‐Wide-‐Web 2. die sozialen Interak<onen, 3. sowie relevanten Beiträge 4. und Themenführer (Opinionleaders) 5. finden, auswerten, verstehen und 6. anhand bestehender Prozesse, 7. mit den besten Tools 8. mit dem Ziel:
1. Die Kunden und damit den Markt zu verstehen 2. Krisen frühzei<g zu iden<fizieren 3. Kundenbindung erhöhen 4. Mehr Umsatz erreichen
Strategie: wie komme ich dahin?
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Quelle: In Anlehnung an Posi<onspapier Communica<on-‐Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 Bernadeke Bisculm
Wo suchen und finden?
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Blogs Foren, Wikis
Newsseiten Youtube, Vimeo, Pinterest
TwiBer Social Networks Facebook, Path,
MaFo Peers
Wo wird getrackt?
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Plalormen Beispiele Herausforderung
Blogs Eigene Blogs, Blog Netzwerke, Sponsored Blogs
Vollständigkeit, regionale Eingrenzung
Newsseiten News.ch, Mashable.com Vollständigkeit
Content Communi<es Youtube, Flickr Regionale Eingrenzungen
Wikis Wikipedia Vollständigkeit
Microblogging Twiker komplexe Anfragen (Queries), Vollständigkeit, Aktualität
Social Media Facebook, Pinterest Nur öffentlicher Bereich trackbar, komplexe Anfragen (Queries)
Bewertungsseiten Tripadvisor, Kununu Vollständigkeit, Gewichtung
Foren Beobachter, Familien-‐Forum, Beauty-‐Forum
Vollständigkeit, unstrukturierte Ablage, komplexe Anfragen (Queries)
Was wird getrackt, geprüq?
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• Eigener Markenname • Untermarken • Produkte • Modelle • Labels
• Personen (Management, VR, TesImonials) • Mitbewerber • Lieferanten • Themen, Issues, Kampagnen
Das Keyword macht den Unterschied
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Ergebnisqualität Liefert der Filter genügend und brauchbare Ergebnisse? EinzigarIg Gibt es keine oder wenig Überschneidungen mit anderen Filtern? Nützlich & operaIv Wird es regelmässig für Analysen gebraucht und kann es einen Mehrwert / Aussagen kreieren.
Quellen für Keywords
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1. Brainstorming durch Fachverantwortliche 2. Website, SEO, SEA-‐Kampagnen 3. Monitoring Tool (Tag Clouds, socialmenIon) 4. Google Keywordtool 5. Google Trends
WichIg: die Suche und DefiniIon ist ein permanenter Prozess: • Neue Produkte, Kampagnen (!) und Ereignisse müssen
laufend integriert werden
Repe<<on: wie komme ich dahin?
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Quelle: In Anlehnung an Posi<onspapier Communica<on-‐Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 Bernadeke Bisculm
Typische Kennzahlen
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Kennzahl Beschreibung Posts Anzahl gefundener Beiträge
Impressions Anzahl Sichtkontakte der Beiträge (nur Twiker)
Share of Voice (SOV) Anteil Beiträge seiner Marke im Verhältnis zu den der Mitbewerber
Topic SOV Anteil der Themen in Bezug auf die Marke
Source SOV Anteil der Quellen in Bezug auf die Marke
Wordcloud Visualisierung wich<ger Wörter"
Key Conversions Aussage rund um die Marke in Beiträgen mit einer hohen Wich<gkeit
Opinion Leader Autoren mit einer hohen Reichweite oder Einfluss in Bezug auf eine Marke oder zu einem Thema
Sen<ment (Automa<sche) Einschätzung der Beiträge, ob posi<v, neutral oder nega<v (unbrauchbare Resultate)
Traffic Besuche aufgrund er bekannten Social Media Plalormen (Twiker, Facebook, Pinterest etc.) aber auch
Demografics Angaben zu Land, Sprache, Alter, Geschlecht, Beruf etc.
Mögliche Themenbereiche
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1. Übersicht Was wurde diesen Monat gemacht und was sagen die wich<gsten Kennzahlen?
2. Reach Wie steht’s mit unserer Reichweite? Welchen Einfluss haben wir im Vergleich zu den Mitbewerbern?
3. Engagement Welche Themen bewegen die User? Wie ist die S<mmung? Welchen Ziel z.B. Traffic werden unterstützt?
4. Influence Welchen Einfluss habe ich z.B. auf Opinion Leader? 5. Cases & Issues Gibt es Service-‐ oder Kommunika<onsrelevante Posts? Welche
wurden bearbeitet, welche sind offen? 6. LocaIon In welchen Ländern und Sprachen wird über uns geschrieben? 7. Plaeormreport Detailangaben je Plalorm inkl. Influencern, Themen, Peaks etc. 8. Kampagnenanalyse Welche Auswirkungen haben die Kampagnen im Detail gehabt?
Welchen Impact haben die Massnahmen auf meine Brand Posi<on gehabt? Mit welchen Themen werde ich in Verbindung gebracht?"
Mike Schwede, some rights reserved (Crea<ve Commons 3.0 BY SA)
Hilfmikel für Themenbereich
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Thema Tool Weitere Tools
Übersicht Socialmen<on Sysomos (paid)
Reach Google Analy<cs Twentyfeet (sumAll)
Engagement Facebook Insights Twiker Hootsuite
Crowdbooster (paid) salesforcemarke<ngcloud.com (paid)
Influence Klout peerindex.com (paid)
Cases & Issues Men<on (alert.io) Radian6 (paid)
Loca<on / Languages Google Analy<cs, FB Insights Talkwalker.com
Compe<<on Quintly (paid) salesforcemarke<ngcloud.com (paid)
Campaigns Twentyfeet (sumAll) Wildfire (google)
Fragestellungen zur Validierung
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1. Über welche Marke, Produkte wird wie oq geredet? 2. Welche Themen werden beredet, sind relevant? 3. Wie s<mmt das mit meiner Posi<onierung überein? 4. Wie reden die Leute? Welche Wörter / Sprache werden benutzt? 5. Was sind Treiber für Peaks? 6. Wer sind meine Opinion Leader und welche Plalormen benutzen
Sie? 7. Was hat meine letzte Kampagne für Reak<onen ausgelöst? 8. Wie posi<oniert sich die Konkurrenz? 9. Welche Sprachen, Regionen, Märkte sind neben dem Heimmarkt
noch wich<g? 10. Welche Themen & Plalormen haben dort Priorität?
Repe<<on: wie komme ich dahin?
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Quelle: In Anlehnung an Posi<onspapier Communica<on-‐Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 Bernadeke Bisculm
Auswahlkriterien für Tools
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1. Datenbasis und Filtermöglichkeiten -‐ Spracheingrenzung -‐ Landeseingrenzung
2. Usability: Übersicht, einfache Handhabung 3. Workflows für eine effiziente Bearbeitung 4. Mehrere Personen können eingebunden werden 5. Automa<sierte, Mail-‐ oder RSS-‐Repor<ngs
Mein Tool? Einfach testen
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1. Welche Funk<onen möchte ich abdecken 2. Welches Budget habe ich? 3. Welche Plalormen möchte ich abdecken? (oq sind
FB und TW kein Problem, Instagram, Polyvore, Wikis etc schon)
4. Freemiums testen mit gleichem Setup
Achtung: Tools haben Grenzen
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• Wenn ich nicht weiss, was ich messen will, kann ich es nicht messen
• Spracheingrenzungen • Zeitliche Eingrenzungen • User (wer macht was, weiss was)
Best Freemium: alert.io
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• Kostenlos bis 10‘000 Erwähnungen pro Monat (1 Alert)
• Web und Mobile App
Best Commerce: Google Analy<cs Dashboard
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• Welche Social Media Plalorm hat welchen Umsatz generiert? Benö<gte Google Variable utm_source.
• Welche Produkte wurden am meisten durch das Facebook-‐Tab “Silversterspecial” verkauq? Benö<gt Google Variable utm_medium
• Welche Posts, als Teil der Winterkampagne, haben wie viel Neukunden generiert? Benö<gte Google Variable utm_campaign
Workshop Break
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10 Minuten folgende Tools nutzen: 1. Google Alerts 2. SocialmenIon 3. Google Trends 4. Facebook Insights
KurzreporIng erstellen
Beispiel Repor<ng
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ROI template: hBp://goo.gl/EByA4
Organisa<on
Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 53
Grundsätzlich: Analog und eingebeket in Social Media Organisa<on (unterschiedliche Interessen / Scope) Mindestens 10 Stellen-‐% fürs Monitoring
Repe<<on: wie komme ich dahin?
Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 55
Quelle: In Anlehnung an Posi<onspapier Communica<on-‐Controlling von DPRG/ ICV, S. 20 Bernadeke Bisculm
Problema<k: wer hats erfunden?
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• Das Management möchte übergreifend wissen, was Social Media überhaupt bringt.
• Der Social-‐Media-‐Manager möchte wissen, welche Plalorm welche Zielerreichung unterstützt.
• Die Community-‐Redaktorin will erfahren, welche Inhalte bei der Community gut ankommen
• und die Community-‐Managerin, wie gut sie die Community moderiert.
Einstellungssache?
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1. Alles ist rela<v, auch unsere Ansprüche 2. Was ist wich<g und rich<g, was ist wich<g, was ist
rich<g 3. Itera<ve Weiterentwicklung stak Best-‐Solu<on-‐Ever 4. Analysieren heisst lernen
3 wich<ge Fragen
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1. Welche Ziele hat die Website? 2. Was sind eure Ziele in Social Media? 3. Wie können wir den Business Impact messen?
Twiker: was messen
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1. Anzahl Follower 2. Reichweite: Anzahl Sichtkontakte (Impressions) 3. Reak<onen: Anzahl Retweets, Erwähnungen und
Kommentare 4. Posts/Themen mit den meisten Impressions resp.
Comments, (Clicks oder Umsatz) 5. Beste Zeit und Tage zum Posten (insights) 6. Beste Art von Pos<ngs, Beiträgen, Fotos 7. Generierter Traffic auf Website / Blog (unique visitors) 8. Top Influencer & Top Fans 9. Top Hashtags
Facebook: was messen
Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 69
1. Anzahl Likes 2. Reichweite (Anzahl Sichtkontakte/Impressions) 3. Anzahl Shares, Erwähnungen, Kommentare und
Likes 4. Posts/Themen mit den meisten Impressions resp.
Comments, (Clicks oder Umsatz) 5. Beste Zeit und Tage zum Posten 6. Generierter Traffic auf Website / Blog 7. Top Fans
Au~au Facebook Repor<ng (Veränderung ggü Vormonat)
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1. Übersicht (Massnahmen, Summary) 2. Reach 3. Engagement 4. Influence 5. Kampagnenanalyse 6. Posi<on 7. Protec<on 8. Sales 9. Support & Innova<on 10. Learnings & Massnahmen Folgemonat
Details zu Reach
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Details zu Content
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Details zu Engagement
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Detail zu Commerce
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Wie viel ist ein Lead wert?
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1. Wie viel Umsatz mache ich mit einem Kunden? 1‘000 CHF
2. Wie viele Leads werden zu Kunden?
1/3
Ein Lead ist daher CHF 333 wert Man darf fragen: • Angestrebte Gewinnmarge und Kosten (exkl. Marke<ng)? • Wie viel darf maximal ein Lead kosten? • Was kostet mich der Lead aus Print, Onlinewerbung, Suchmaschinen... Und Social
Media? • Welcher Facebook-‐Post hat wie viele Leads resp. wie viel Umsatz generiert • Oder was sind die Opportunitätskosten daraus?
Opportunitätskosten / Alterna<ven
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Übersicht möglicher ROI-‐KPI
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Three simple Rules
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RULE#1 ROI IS A BUSINESS METRIC, NOT A MEDIA METRIC RULE #2 ROI IS 100% MEDIA-‐AGNOSTIC RULE #3 THE VALUES USED IN THE ROI EQUATION ARE NONVARIABLE. IF YOUR EQUATION SHOWS A COST VALUE IN EUROS AND A GAIN VALUE EXPRESSED IN FACEBOOK LIKERS, YOU’RE IN TROUBLE.
S<chworte
Social Media Monitoring,Repor<ng und ROI Seite 89
1. Was blieb hängen? 2. Was macht ihr als nächstes? 3 Schrike?
Linksammlung
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Mike Schwede: hkp://mike.schwede.ch/tag/roi/ WikiHow: hkp://www.wikihow.com/Measure-‐Social-‐Media-‐ROI 11 kostenlose Tools: hkp://searchenginewatch.com/ar<cle/2308870/Social-‐Media-‐ROI-‐11-‐FREE-‐Tools-‐for-‐Measuring-‐Social-‐Media-‐Success
Social Media Monitoring Wiki: hkp://wiki.kenburbary.com ROI template: hkp://goo.gl/EByA4