social commerce - grundlagen, implementierung & messbarkeit

Hochschule Heilbronn

Technik Wirtschaft Informatik

Studiengang Electronic Business (EB) Seminar E-Business Prozessmanagement

281192

Social Commerce - Strategie & Implementierung

Abbildung 1: Social Commerce

vorgelegt bei

Prof. Dr. Sonja Salmen

von Alexander Merkel

Matr.-Nr. 170203

im Sommersemester 2011

Seminar E-Business Prozessmanagement Social Commerce

- II -

Inhaltsverzeichnis

Inhaltsverzeichnis ..................................................................................................................... II Abbildungsverzeichnis ........................................................................................................... IV Tabellenverzeichnis ................................................................................................................ IV Management Summary ............................................................................................................ V 1. Einleitung .............................................................................................................................. 1 1.1. Motivation .................................................................................................................................. 1 1.2. Ziel der Arbeit ........................................................................................................................... 1

2. Grundlagen ........................................................................................................................... 1 2.1. Web 2.0 / Social (X) Grundlagen ......................................................................................... 1

2.1.1. Begriffliche Abgrenzung Web 2.0 / Social Web? .................................................................. 1 2.1.2. Was ist ein Social Network? .......................................................................................................... 3 2.1.3. User-Generated Content" / Consumer Generated Media ............................................ 5 2.1.4. Social Media Marketing / SMM .................................................................................................... 5

2.2. Abgrenzung E-Commerce / Social Commerce ................................................................ 5 2.2.1. E-Commerce ......................................................................................................................................... 5 2.2.2. Social Commerce ................................................................................................................................ 6

3. Beispiele fr Social Commerce .......................................................................................... 8 3.1. Social Shopping ......................................................................................................................... 8

3.1.1. Social Media Stores ........................................................................................................................... 8 3.1.2. Portable Social Graph ....................................................................................................................... 9 3.1.3. Group Gifting (Gruppen-Geschenkkauf) .................................................................................. 9 3.1.4. Gruppenkauf ........................................................................................................................................ 9 3.1.5. Social Shopping Portale ................................................................................................................ 10

3.2. Bewertungen ........................................................................................................................... 10 3.2.1. Kundenbewertungen und Rezensionen ............................................................................. 10 3.2.2. Expertenbewertungen und Rezensionen ........................................................................... 11 3.2.3. Bezahlte Rezensionen ................................................................................................................... 11 3.2.4. Kunden Erfahrungsberichte ....................................................................................................... 11

3.3. Empfehlungen ......................................................................................................................... 11 3.3.1. Social Bookmarking ....................................................................................................................... 11 3.3.2. Affiliate-Programme ...................................................................................................................... 12 3.3.3. Social Recommendations ............................................................................................................. 12

3.4. Foren & Communities ........................................................................................................... 13 3.4.1. Diskussionsforen ............................................................................................................................. 13 3.4.2. Q&A Foren .......................................................................................................................................... 13 3.4.3. Retail Blogs ........................................................................................................................................ 13 3.4.4. Customer-Communties ................................................................................................................. 13

3.5. Social Media Optimization .................................................................................................. 14 3.5.1. Newsfeeds .......................................................................................................................................... 15 3.5.2. Deal Feeds .......................................................................................................................................... 16 3.5.3. Media Sharing ................................................................................................................................... 16 3.5.4. Social Media Events ....................................................................................................................... 16 3.5.5. Link Building ..................................................................................................................................... 16

3.6. Social Ads & Apps ................................................................................................................... 17 3.6.1. Social Advertising ........................................................................................................................... 17 3.6.2. Social Apps ......................................................................................................................................... 18 3.6.3. Shop Widgets .................................................................................................................................... 18


- III -

3.7. F-Commerce ............................................................................................................................. 19 3.7.1. Facebook Shop-Lsungen ........................................................................................................... 19 3.7.2. Facebook Open Graph ................................................................................................................... 20 3.7.3. Facebook Credits ............................................................................................................................. 21 3.7.4. Facebook Deals ................................................................................................................................ 22 3.7.5. Facebook Check-In Deals ............................................................................................................. 22

4. Strategie fr die Implementierung von Social Commerce ....................................... 23 4.1. Zuhren (Listen) .................................................................................................................... 23 4.2. Experimentieren und Testen (Experiment) ................................................................. 24 4.3. Anwenden (Apply) ................................................................................................................ 24 4.4. Weiterentwickeln (Develop) ............................................................................................. 25 4.5. Erfolge messen in Social Commerce ................................................................................ 25

4.5.1. ROI ......................................................................................................................................................... 25 4.5.2. Reputation .......................................................................................................................................... 26 4.5.3. Reichweite .......................................................................................................................................... 26

Fazit und Ausblick ................................................................................................................... 27 Was bringt Social Commerce fr E-Commerce Unternehmen? .......................................... 27 Was bringt Social Commerce fr Kunden? ................................................................................ 27 Wie knnte es weitergehen mit Social Commerce? ............................................................... 27

Literaturverzeichnis ............................................................................................................... VI


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Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Social Commerce .............................................................................................. I Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de ..................................................................... 3 Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading ............................................... 4 Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 2011 ................................................................ 4 Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung ........................................................ 12 Abbildung 6: Zielgruppendefinition fr Facebook Ads ...................................................... 18 Abbildung 7: F-Commerce bersicht von www.facebookbiz.de ........................................ 19 Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com .............................................. 20 Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph) .................................................... 20 Abbildung 10: Facebook Anwendung The Dark Night gegen Facebook Credits. ........... 22 Abbildung 11: Facebook Check-In Deals ............................................................................ 23

Tabellenverzeichnis Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce ...................................................................... 8

Abkrzungsverzeichnis: SMM Social Media Marketing

SMO Social Media Optimization

SNE Soziales Netzwerk/Social Network

UGC User Generated Content

CGM Consumer Generated Media

SMT Social Media Monitoring

RSS Really Simple Syndication

ROI Return on Invest


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Management Summary Social Commerce ist ein neues Thema das langsam in Unternehmen fu fassen wird.

Social Media Marketing befasste sich hauptschlich mit der Steigerung der Reputation im

Social Web. Selten konnte diese Art der Kommunikation dafr sorgen, dass sich auch E-

Commerce Unternehmen damit befasst haben, da es noch wenige Mglichkeiten gab die

Social Media Nutzer zu Kufern zu machen. Langsam etablieren sich Lsungen und ein

Verstndnis was alles zum Social Web gehrt. Es haben sich viele Plattformen gebildet die

gezielt eine Zielgruppe ansprechen. Facebook hat durch Ihre Facebook Fan Pages sowie

den Social Plug-Ins viel dazu beigetragen, dass Social Commerce mehr und mehr einen

positiven ROI generiert. Der Like Button eignet sich fr das Push-Marketing um Nutzern

gezielt ein Produkt zu zeigen. Diese Marketingform war bis dahin dem Fernsehen, Papier

oder Radio-Werbung vorbehalten. Facebook konnte dank Ihrer Social Plug-Ins noch mehr

Nutzer generieren und hat heute ca. 22 Millionen Nutzer in Deutschland und hat alle

anderen Sozialen Netzwerke verdrngt. Social Commerce ist nun die Strategie all diese

Sozialen Netzwerke da zuzubringen einen ROI zu generieren. Dies kann ber mehrere

Arten von Social Commerce geschehen. Beispiele dafr sind Social Shopping,

Bewertungen, Empfehlungen, Social Media Optimization, Foren & Communities, Social

Ads & Apps und F-Commerce. All diese Arten vereinen sich zu Social Commerce. Es ist

nicht immer ntzlich alle Arten mit in die Strategie aufzunehmen sondern nur die, die zur

Zielerreichung wichtig sind. Ein Online Shop Betreiber sollte sich mit allen Arten des

Social Commerce befassen, ein mittelstndisches Unternehmen widerum ohne eigenen

Online Shop nur mit Bewertungen, SMO, Foren & Communities und Social Ads. Hier

sollte die von McKinsey LEAD-Strategie fr Web 2.0 angewendet werden.

Listen(Zuhren), Experiment(Experimentieren & Testen), Apply(Anwenden) und

Develop(Weiterentwickeln), diese Strategie eignet sich fr fast jedes Social Media Thema

und kann auch fr Social Commerce verwendet werden. Der ROI und die Conversion Rate

darf hier nicht vergessen werden und muss stndig geprft werden. Deswegen sollte jedes

Unternehmen anhand der 4 Schritte von McKinsey vorgehen und sich langsam mit dem

Thema vertraut machen. Wichtig wird es bestimmt, denn es schafft dem Nutzer mehr

vertrauen beim Konsumieren & Kaufen von Produkten.


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1. Einleitung Social Media wird immer beliebter fr Unternehmen, da die deutschen Internetnutzer

immer mehr auf Facebook, Twitter, Xing & Co. agieren. Social Media hat sich erfolgreich

als ein Kanal fr PR-Arbeit und Push-Marketing etabliert. E-Commerce Unternehmen

versuchten hnliche Erfolgsgeschichten zu verzeichnen konnten aber nur wenige Social

Media Aktionen durchfhren. Da Facebook immer etablierter wird und durch seine Social

Plug-Ins nun auch fr E-Commerce Unternehmen interessant wird, kann Social Commerce

in den nchsten Jahren zum Trendthema werden.

1.1. Motivation Social Commerce ist noch ein neuer Begriff der nicht genau definiert wurde. Die

Motivation in dieser Seminararbeit lag darin den Begriff abzugrenzen in Bezug auf andere

Social Media Begriffe und die gesamte Palette von Social Commerce zu erfassen.

1.2. Ziel der Arbeit Das Ziel dieser Arbeit ist es die Forschungsfrage: Was ist Social Commerce und welche

Strategien gibt es fr die Implementierung in Unternehmen. Hierbei soll eine einheitliche

Definition gefunden werden die Social Commerce beschreibt sowie alle Mglichkeiten des

Social Commerce aufzudecken und anhand von Beispielen zu visualisieren. Auerdem soll

anhand einer Strategie gezeigt werden wie Social Commerce in Unternehmen etablierter

werden kann und wie der Erfolg gemessen werden kann.

2. Grundlagen

2.1. Web 2.0 / Social (X) Grundlagen

2.1.1. Begriffliche Abgrenzung Web 2.0 / Social Web?

Es gibt viele berschneidungen zwischen den Begriffen Web 2.0 und dem Social Web.

Deswegen soll in den nachfolgenden Kapiteln eine klare Abgrenzung erfolgen.

2.1.1.1. Web 2.0 Web 2.0 bezeichnet keine spezielle Technologie oder Software im Internet sondern eher

eine Vision des Internet wo Nutzer Inhalte erstellen, teilen und/oder bewerten knnen. Hier


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stehen verschiedene Methoden und Werkzeuge im Vordergrund, die von allen

Internetnutzern genutzt werden knnen und nicht nur von groen Medienunternehmen.1

OReilly beschreibt 7 Kernkompetenzen, die ein Unternehmen mitbringen muss um Web

2.0 anbieten zu knnen: 2

Dienste, keine Paketsoftware, mit kosteneffizienter Skalierbarkeit

Kontrolle ber einzigartige, schwer nachzubildende Datenquellen, deren Wert

proportional zur Nutzungshufigkeit steigt

Vertrauen in Anwender als Mitentwickler

Nutzung kollektiver Intelligenz

Erreichen des "Long Tail" mittels Bildung von Communities etc.

Erstellung von Software ber die Grenzen einzelner Gerte hinaus

Leichtgewichtige User Interfaces, Entwicklungs- und Geschftsmodelle

2.1.1.2. Social Web Das Social Web ist als Teilbereich des Web 2.0 anzusehen. Hierbei geht es nicht um die

Methoden und Werkzeuge, die dazu dienen Inhalte zu erstellen, teilen und/oder bewerten

sondern allein die Untersttzung sozialer Strukturen und Interaktionen mit dem Medium

Internet.3

Begriff Social hat aber nichts mit dem Begriff Sozial zu tun sondern wird z.B. so

definiert: 4

Jeder kann publizieren.

Jeder kann Feedback geben und Dialoge beginnen.

Gesprche in einer ungezwungen, natrlich wirkenden Sprache lsen die typische

Rhetorik der Unternehmenskommunikation ab.

Wissen ist frei verfgbar und wird geteilt.

Die Hierarchien sind flach, Reputation entsteht durch Vernetzung.

1 (Lammenett, E.: Praxiswissen Online-Marketing, 1. Auflage, Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009, S.196.) 2 (O'Reilly, T.: Was ist Web 2.0?, online im Internet: URL: http://www.oreilly.de/artikel/web20_trans.html (Stand 1. Mai 2011). bersetzt von Patrick Holz.) 3 Vgl. (Ebersbach, A., Glaser, M. & Heigl, R.: Social Web, 1. Auflage, UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz 2008, S.29.) 4 (Schindler, M.-C. & Liller, T.: PR im Social Web, 1. Auflage, O' Reily, Kln 2011, S.6.)


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Abbildung 2: Social Media Prisma Ethority.de5

Die Social Media Prisma stellt sehr gut da fr welchen Anwendungsfall es bereits ein SNE

existiert. All diese Dienste bilden zusammen das Social Web, dass wir heute kennen.

2.1.2. Was ist ein Social Network?

Social Networks existieren bereits so lange wie die Menschen. Der Begriff erlangte nur

besonderer Beliebtheit nachdem Web 2.0 basierende Plattformen wie Facebook, VZs,

Twitter6, WerKenntWen uvm. entstanden sind. Aber auch schon die lange existierenden

Foren und Chats sind Social Networks. berall wo Menschen die Mglichkeit haben sich

mit anderen auszutauschen kann als Social Network bezeichnet werden.

Hierzu ein Auszug von den aktuellen Nutzerzahlen der Social Networks in Deutschland,

die von Google verffentlicht und von Compass Heading aufbereitet wurden.

5 (Franke, S., Dr. Khler, B., Beckar, A., Hansen, C. et al.: Social Media Prisma DE,Verffentlicht am:, online im Internet: URL: http://www.ethority.de/weblog/social-media-prisma/ (Stand 08. Mai 2011).) 6 http://twitter.com


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Abbildung 3: Eigene Darstellung Quelle: Compass Heading7

Das Schaubild lsst erkennen, dass Facebook8 in Deutschland das grte SNE ist mit ca.

22. Mio. Nutzern. Auch die Nutzungsrate ist bei diesem SNE hher als bei den anderen

SNE. Ein nicht ganz so groes SNE ist Xing9. Mit ca. 3. Mio. Nutzern. Da Xing aber

kostenpflichtig ist und eine ganz andere Zielgruppe anspricht ist das nicht verwunderlich.

Da die Zielgruppe hauptschlich Unternehmer sind ist hier die Nutzungsrate hher als bei

den greren SNE wie WerKenntWen10 oder VZ-Netzwerke11.

Abbildung 4: Nutzung von Social Networks 201112

7 (Radomski, M.: Compass Heading,Verffentlicht am. Mrz 2011 , online im Internet: URL: http://www.compass-heading.de/cms/aktuelle-nutzerzahlen-sozialer-netzwerke/ (Stand 1. Mai 2011).) 8 http://facebook.com 9 http://xing.com 10 http://werkenntwen.de 11 http://www.vz-netzwerke.net/ 12 (Bersch, A. & Firsching, J.: facebookbiz,Verffentlicht am. Februar 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebookbiz.de/wp-content/uploads/2011/02/W3B31_Social_Networks_regelmaessige_Nutzer.jpg (Stand 1. Mai 2011).)

0

5

10

15

20

25

Facebook Wer Kennt Wen

Holtzbrinck VZ's

Twitter Xing

2011

Facebook

Wer Kennt Wen

Holtzbrinck VZ's

Twitter

Xing


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2.1.3. User-Generated Content" / Consumer Generated Media

User-Generated Content oder Consumer Generated Media steht fr Inhalte im Internet,

die nicht von einem Unternehmen mit einem gewissen Ziel erstellt wurden sondern vom

Internetnutzer. Dabei kann es sich hierbei um eine Empfehlung, Bewertung, Video, Foto,

Kommentar, Webseite, Blog uvm. handeln. Fr Videos gibt es YouTube13, bei Fotos

Flickr14, fr Online Tagebcher Wordpress15 uvm. Es haben sich viele spezialisierte

Portale entwickelt, die fr Internetnutzer die Mglichkeit bieten Ihre Inhalte anderen

zugnglich zu machen. All diese Inhalte werden von Internetnutzer fr andere erstellt und

nennen sich User-Generated Content oder Consumer Generated Media.

2.1.4. Social Media Marketing / SMM

Social Media Marketing ist ein Prozess mit dem ber Soziale Netzwerke ihre Webseiten,

Produkte oder Dienstleistungen bewerben kann. Dabei ist die eigentliche Strategie nicht

einfach nur Werbung auf den Sozialen Netzwerken darzustellen, sondern die Menschen

darin dazu zu bringen sich mit dem Produkt zu identifizieren und es zu empfehlen.16

Tamar Weinberg beschreibt die Aufgabe von Social Media Marketing als: Die

Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll ber relevante

Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Auerdem gehrt zum Social Media

Marketing, diesen Communities zuzuhren und im Namen einer bestimmten Firma

Beziehungen zu ihnen aufzubauen.17

2.2. Abgrenzung E-Commerce / Social Commerce

2.2.1. E-Commerce

Unter dem Begriff E-Commerce bezeichnet man die reinen Handelsprozesse im Rahmen

des Online-Verkaufs von Gtern. Darunter fllt hauptschlich der Kauf und /oder Verkauf

von Produkten und Dienstleistungen ber das Internet. E-Commerce ist eines der

Teilgebiete des E-Business.18

13 http://www.youtube.de 14 http://www.flickr.com 15 http://www.wordpress.com 16vgl. (Dweke, E. & Rabsch, S.: Erfolgreiche Websites - SEO, SEM, Online Marketing, Usability, 1. Auflage, Galileo Press, Bonn n.d..) 17 (Weinberg, T.: Social Media Marketing: Strategien fr Twitter, Facebook & Co., bersetzt von D. Heymann-Reder. O'Reilly, Kln 2010, S.4.) 18 (Angeli, S. & Kundler, W.: Der Online Shop, Markt+Technik Verlag, Mnchen 2008, S.223.)


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2.2.2. Social Commerce

Leider gibt es fr Social Commerce keine einheitliche Definition sondern viele

verschiedene, die sich jedes Jahr ndern. Hierzu alle Definitionen die sich seit 2005

gesammelt haben:

Jahr Autor Definition 2005 David Beach The Shopossphere and Pick Lists are examples

of social commerce. We believe the community of shoppers is one oft the best sources for product information and advice

2005 Dave Beisel Subset of advertorial content, where content is the advertising generated by a friend [wishlists... giftlists... picklists... tags... recommendations] to provide consumers with rich social context and relevancy to the purchases which they are making

2005 Steve Rubel Creating places where people can collaborate online, get advice from trusted individuals, find goods and services and then purchase them.

2006 Dave Beisel Social input in online shopping services [that] augments the experience [c.f Social shopping: Sharing the act of shopping itself with others; ...a subset of social commerce as a whole]

2006 Ken Goldstein Creating new and more meaningful ways for retailers to interact with customers [through] search, communication and community

2007 Sam Decker Strategy of connecting customers to customers online and leveraging those connections for commercial purpose

2007 Linus Gregoriadis Customers having the means to interact with one another in order to make better buying decisions

2007 Lee Raito A trusted environment where friends, family and acquaintances dynamically contribute content to the referral and sale of goods and services though positive and negative feedback, reviews, ratings and testimonials regarding their experiences past & present. In short, social commerce is a trusted environment of which prospective consumers make buying decisions based on the advice of a network of friends and family, not strangers they dont know or trust.

2007 Wikipedia Subset of e-commerce in which the active participation of customers and their personal relationships are at the forefront.

2008 Jay Deragon Conduct[ing] commerce using social networks 2008 Brendan Gibbons Monetizing social media sitesapplications

transform[ing] a profile page on a social network into an online store, complete with


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payment processing. 2008 Craig Agranoff Buying and selling stuff online with friends

helping 2008 Andrew Stephen und Olivier

Toubia Emerging trend in which sellers are connected in online social networks, and where sellers are individuals instead of firms. [The distinction between social shopping and social commerce is that while social shopping connects customers, social commerce connects sellers].

2009 Jeremiah Owyang [The Fifth Era of Social Media]: Brands will serve community interests and grow based on community advocacy as users continue to drive innovation in this direction.

2009 Paul Dunay Working with or using your social graph, which is defined as your followers or your friends, and allowing them to help you make buying decisions.

2009 IBM Connect and foster active participation with customers to help improve your customer experience including ratings and reviews, blogs, micro-blogging as well as forums and communities

2009 Paul Marsden A subset of electronic commerce that involves using social media, online media that supports social interaction and user contributions, to assist in the online buying and selling of products and services. & The use of social media in the context of e-commerce

2009 Pierre Raiman Social Commerce rises through trusted advice in conversations and word-of-mouth among your friends and relations in social networks, blogs, and communities, helping to make shopping decisions and transactions

2010 John Jackson The ability of two or more people to collaborate online, to share opinions and influence each others buying decisions

2010 Bill Zujewski Social Commerce is about customers having the means to interact with one another in order to make better buying decisions

2010 Jochen Krisch Social commerce models are ecommerce models that focus on people instead of products

2010 Jason Weaver Selling with Social Media 2010 Lora Cecere Social commerce is the use of social

technologies to connect, listen, understand, and engage to improve the shopping experience


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Tabelle 1: Definitionen von Social Commerce19

All diese Definitionen haben eines gemeinsam der Nutzer soll im Vordergrund stehen und

es soll ber Social Media den Verkauf optimieren. Sam Decker beschreibt Social

Commerce als: Strategy of connecting customers to customers online and leveraging

those connections for commercial purpose20.

Die Definition von Jason Weaver lautet Selling with Social Media.

Wenn beide Definitionen verbunden und mit dem Begriff E-Commerce ergnzt werden,

ergibt sich folgende Definition:

Social Commerce beschreibt die Strategie den Internetnutzer im Vordergrund zu stellen

und seine Meinungen, Eindrcke und Empfehlungen allen anderen Internetnutzern

zugnglich zu machen. Hierbei gibt es keine Beschrnkung auf bestimmte Plattformen

sondern es sollen alle Kanle des Social Media genutzt werden, um eine neue Erfahrung

und Sicherheit beim Kauf oder Verkauf von Produkten im Internet zu ermglichen21

3. Beispiele fr Social Commerce

3.1. Social Shopping Social Shopping beschreibt die Nutzer in die Lage zu versetzen gemeinsam einzukaufen

und Produkte zu empfehlen22. Hier knnen die Nutzer durch Affiliate Programme dazu

animiert werden, weitere Produkte Ihren vernetzen Freunden zu empfehlen und dabei per

Provision belohnt werden.23 Weitere Beispiele fr Social Shopping sind Social Media

Stores, Portable Social Graph, Group Gifting, Gruppenkauf und Social Shopping Portale.

3.1.1. Social Media Stores

Dr. Paul Marsden hat Social Media Stores folgendermaen definiert: Auf einer Social-

Media- Plattform eingerichtete Shopping-Mglichkeiten, die dem Nutzer erlauben in dem

Umfeld einzukaufen, wo er seine Kontakte knpft und pflegt.24

19 (Marsden, P.: SOCIAL COMMERCE TODAY,Verffentlicht am: 2011, online im Internet: URL: http://socialcommercetoday.com/social-commerce-definition-word-cloud-definitive-definition-list/ (Stand 1. Mai 2011).) 20 siehe 2 21Eigene Definition vgl. (Jason Weaver, 2010 & Pierre Raiman 2009, Paul Marsden 2009, Sam Decker 2005) 22vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.13.) 23vgl. (Mhlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Kln 2007, S.174.) 24 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.13.)


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Social Media Stores sind also Online Shops, die in Soziale Netzwerke integriert wurden.

Die Nutzer knnen direkt Produkte in den Warenkorb legen und sobald Sie zur Kasse

gehen werden Sie zum angebundenen Online Shop weitergeleitet. Eine neue Methode

knnte sein, dass Nutzer direkt in den Sozialen Netzwerken einkaufen knnen. Hier

mssten die Nutzer Ihre Kreditkarte oder Bankkonto hinterlegen, was aber wahrscheinlich

viele abschrecken wrde.

3.1.2. Portable Social Graph

Bietet Nutzern weitere Funktionen um whrend es Einkaufens im Internet mit seinen

Freunden in Sozialen Netzwerken zu kommunizieren. Facebook Connect, Googles

FriendConnect und Twitter Outh bieten Schnittstellen fr Online Shops, damit Nutzer sich

nur noch mit Ihren Benutzernamen und Passwort aus den Sozialen Netzwerken anmelden

ohne stndig alle Fomularfelder fr die Registrierung ausfllen zu mssen. Hier werden

aber weitere Funktionalitten fr die Nutzer bereitgestellt wie z.B. Frag dein Netzwerk

oder Mit deinem Netzwerk teilen. Modelabels wie Burberry, Juicy Couture, Charlotte

Russe, Luckybrand, JanSport und Vans nutzen diese Dienste bereits auf Ihren E-

Commerce Plattformen.25

3.1.3. Group Gifting (Gruppen-Geschenkkauf)

Dr. Marsden definiert diesen Begriff als die: Mglichkeit, online gemeinsam ein Geschenk

zu kaufen, wie etwa beim Elektronik-Grohndler BestBuy, der Pitch In (Mach-mit)-

Karten fr den Gruppen-Geschenkkauf anbietet. Anbieter von Social-Shopping-Software

wie z. B. eDivvy bieten Gruppen-Geschenkkauf-Dienste fr ein breites Spektrum an

Marken, Produkten und Websites.26

3.1.4. Gruppenkauf

Bei Gruppenkauf bietet man den Nutzern die Mglichkeit sich mit anderen zu vernetzen

um ein gewissen Produkt in hherer Stckzahl zu bestellen, um so zu einem gnstigeren

Preis an das gewnschte Produkte zu gelangen. Der Computerhersteller Dell27 regt mit

seinem Dienst Dell Swarm die Nutzer dazu an, sich zu einem Schwarm zu vereinen um

25 vgl. siehe 24 26 vgl. siehe 30 27 www.dell.com


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Produkte in hheren Stckzahlen und gnstigeren Preis anzubieten.28 Wenn das Produkt

sehr neu oder beliebt ist, kann dieser Dienst einen Viralen Effekt erzielen und das Image

des Unternehmens verbessern. Groupon29 ist z.B. ein Dienst, der es ermglicht in Gruppen

einzukaufen um dadurch einen besseren Preis fr das Produkt oder die Dienstleistung zu

erzielen.30

3.1.5. Social Shopping Portale

Bieten die Mglichkeit, mit Hilfe mehrerer der oben genannten Social-Shopping-Tools

Einkufe gemeinsam in mehreren E-Shops zu ttigen, hufig in Kombination mit nicht-

synchronen Tools wie Bewertungen und Rezensionen, Empfehlungen und Social

Bookmarking (siehe unten). Sie lassen sich ideal durch Preisvergleichs-Tools31 wie z.B.

Preissuchmaschine.de32, Guenstiger.de33, Geizhals.net34 etc. ergnzen. In den USA

existieren bereits Social Shopping Portale wie Kaboodle35 und ThisNext36 in Deutschland

gibt es bis heute noch keine vergleichbaren Portale.

3.2. Bewertungen Bewertungen gehren bereits zum Standard bei jedem Online Shop System. Sehr oft

belohnen die Online Shops Ihre Kufer mit einem zustzlichen Gutschein, wenn diese nach

dem Kauf eine Bewertung abgeben. Einer der ersten, die Bewertungen in Ihrem Online

Shop integriert haben war Amazon. Auch von der Bewertungsvielfalt ist Amazon auch

fhrend obwohl Sie keine Belohnungen anbieten. Es gibt viele Arten von Bewertungen die

nchsten Punkte beschreiben die einzelnen Arten nach der Definition von Dr. Paul

Marsden.

3.2.1. Kundenbewertungen und Rezensionen

Kundenbewertungen sind von Kunden erstellte Beurteilungen zur Produkt- oder

Dienstleistungsqualitt, die anderen Nutzern helfen sich fr ein Produkt zu entscheiden.

Amazon und iTunes sind die Portale mit den meisten Bewertungen. Sie achten auch

28 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.14.) 29 www.groupon.com 30 vgl. siehe 21 31 siehe 21 32 www.preissuchmaschine.de 33 www.guenstiger.de 34 www.geizhals.net 35 http://www.kaboodle.com/ 36 http://www.thisnext.com/


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besonders darauf, dass niemand Kundenbewertungen flscht. So hat iTunes im Jahr 2010

einen Entwickler aus dem AppStore verbannt sowie alle anderen Apps des Entwicklers

gelscht.

3.2.2. Expertenbewertungen und Rezensionen

Sind Meinungen oder Beurteilungen von ausgewhlten Experten von Ihrem Fach. So wird

z.B. bei Produkttests fr IT-Produkte sehr oft auf die Meinung von Walter Mosberg37 vom

Wallstreet Journal vertraut.

3.2.3. Bezahlte Rezensionen

Bezahlte Rezensionen sind gezielt gestreute Bewertungen an Personen die einen Blog oder

Soziales Netzwerk betreiben mit vielen Nutzern. In den seltensten fllen wird darauf

hingewiesen, dass die Rezensionen bezahlt war.

3.2.4. Kunden Erfahrungsberichte

Eine Variante der Kundenrezension sind Stimmen von Testimonials, weniger straff

strukturierte Erfahrungsberichte mit Erzhlcharakter auf E-Commerce-Sites oder Social-

Media-Plattformen. Sie werden von15

Ratings & Review-Software-Unternehmen wie etwa Bazaarvoice und PowerReviews

angeboten.38

3.3. Empfehlungen Empfehlungen sind ein wichtiges Werkzeug von Social Commerce. Viele Nutzer treffen

anhand von Meinungen von Freunden oder Familienangehrige gezielte

Kaufentscheidungen. Denn wenn jemand das Produkt besitzt und zufrieden damit ist, wird

er es auch gerne empfehlen. Im Internet passiert das ber Social Bookmarking, Affiliate-

Programme und Social Recommendations.

3.3.1. Social Bookmarking

Social Bookmarking speichert Produkte oder Webseiten die den Nutzer gefallen und stellt

es auf Plattformen wie z.B. Mister Wong, OneView, Amazon Wunschzettel uvm. zur

Verfgung. Das Ziel ist es anderen die Kaufentscheidungen zu erleichtern, indem gezeigt

37 http://walt.allthingsd.com/ 38 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.)


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wird, dass mehrere Nutzer dieses Produkt besitzen und das es auch meinen Wnschen

entsprechen kann.

3.3.2. Affiliate-Programme

Affiliate-Programme sind sog. Empfehlungsprogramme, die den Nutzer belohnen wenn er

anderen Nutzern ein Produkt empfiehlt. Die meisten Affiliate-Programme laufen ber

Blogs und Foren ab. Amazon ist bereits einen Schritt weiter und bietet allen Nutzern die

Mglichkeit an Ihrem Partnerprogramm teilzuhaben. Hier ist es besonders einfach ein

Produkt aus dem Shop mit dem passenden Affiliate-Link zu erhalten und meinen SNE

Freunden zu senden.

Abbildung 5: Amazon PartnerNet Eigene Darstellung

3.3.3. Social Recommendations

Social Recommendations sind Kauf-Empfehlungen anhand der Daten aus dem eigenen

Profil, Einkaufs- und Surfverhalten sowie von anderen Nutzern39. hnlich dem Cross-

Selling Prinzips, nur dass nun auch die Daten der Freunde mitgerechnet werden.

39 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.)


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3.4. Foren & Communities Ein Forum ist eine Webseite mit dem Ziel ber gewisse Themen zu diskutieren. Im

Vergleich zu einem Chat erfolgt die Kommunikation asyncron40. Heute existieren sehr

viele Foren die immer fr gewisse Themen erstellt und betrieben werden. Ein Forum eignet

sich besonders fr Social Commerce, da Sie eine moderierte und betreute Umgebung

darstellen.41

3.4.1. Diskussionsforen

Diskussionsforen sind dafr gedacht, dass Mitglieder ber bestimmte Themen Diskutieren.

Z.B. bieten andere Mitglieder Untersttzung zu gewissen Problemen mit einem Produkt

oder Dienstleistung. 42

3.4.2. Q&A Foren

Q & A sind Frage-und-Antwort Dienste, in der Nutzer Fragen stellen knnen oder anderen

eine Antwort auf Ihre Fragen geben knnen. Die Portale GuteFrage43, WerWeisWas44 und

COSMiQ45 sind Deutschlands fhrende Portale mit einem Frage-und-Antwort Dienst.

3.4.3. Retail Blogs

Retail Blogs sind Webseiten die Neuigkeiten zu Produkten oder anstehenden E-Commerce

Events zur Verfgung stellen. Durch das verffentlichen soll eine Diskussion

hervorgerufen werden, die den Produktmanager hilft die Produkte oder die Events besser

an den Nutzer anzupassen umso den Verkauf zu optimieren. Weitere Mglichkeiten sind

auch die Nutzer aktiv mitarbeiten zu lassen und Ideen und Verbesserungsvorschlge zu

verffentlichen, die auch dem Ziel der Verkaufssteigerung dienen knnen46.

3.4.4. Customer-Communties

Online-Communitys von Kunden bzw. Partnern, verlinkt mit einer E-Commerce-Site, in

der Regel mit einem auf Kundentreue, Beratung oder sozialen Komponenten fokussierten

40 vgl. (Mhlenbeck, F. & Prof. Dr. Skibicki, K.: Verkaufsweg Social Commerce, Books on Demand, Kln 2007, S.174.) 41 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) 42 vgl. siehe 25 43 http://www.gutefrage.net 44 http://www.wer-weiss-was.de/ 45 http://www.cosmiq.de/ 46 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.)


- 14 -

CRM (Customer Relationship Management, auch Social CRM). Customer-Communitys

knnen auf Social- Media-Plattformen wie Facebook oder lokal

mit spezifischer Community-Software gehostet werden (z. B. Ripple6 and Pluck).47

3.5. Social Media Optimization Auch das Social Media Optimization ist nicht 100% definiert. So beschreibt Frau Rausch

von Traubenberg SMO als: ein Instrument des viralen Marketings und beschreibt die

Optimierung einer Website fr Soziale Medien. Durch die gegenseitige Vernetzung von

relevanten Inhalten soll die Aufmerksamkeit der Nutzer gewonnen werden, um so virale

Effekte hervorzurufen.48

Prof. Dr. Mario Fischer beschreibt es als: eine Methode, sich Traffic und letztlich Links

ber das Web zu besorgen ber Social-Networking Plattformen wie z.B. Bookmarking-

Dienste & Blog-Aggregatoren49

Etwas konkreter beschreibt es Rohit Bhargava mit den 5 Regeln des SMO50:

1. Verbessern der Verlinkungssfhigkeit der eigenen Webseite

2. Das Tagging und Bookmarking einfach gestalten

3. Belohnen von eingehenden Links in dem man Sie sichtbar macht

4. Helfen den eigenen Inhalt wandern zu lassen

5. Bereitstellen des eigenen Inhalts per RSS

Da dies aber nicht alles von SMO beinhaltet hat Jeremiah Owyang die Regeln um 2

weitere ergnzt:51

6. Eine Nutzer Informationsquelle sein auch wenn es einem nicht hilft

7. Belohnen von aktiven und hilfsbereiten Nutzern

Auch weitere Personen haben diese Regeln ergnzt mit Ihren Ideen und Eindrcken:

Cameron Olthuis:52

8. Partizipieren ist wichtig suchen Sie die Konversation mit dem Nutzer

9. Immer wissen was die eigene Zielgruppe ist 47 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.15.) 48 (Rausch von Traubenberg, E.: Social Media Optimization als Instrument des Online- und Suchmaschinenmarketings, Darmstadt 2008, S.8.) 49 vgl. (Prof. Dr. Fischer, M.: Website Boosting 2.0, 2. Auflage, mitp, Heidelberg 2009, S.400.) 50 (Bhargava, R.: Influential Marketing Blog,Verffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html (Stand 08. Mai 2011).) 51 (Owyang, J.: Web Strategy,Verffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.web-strategist.com/blog/2006/08/13/rules-of-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).) 52 (Olthuis, C.: Pronet Advertising,Verffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.pronetadvertising.com/articles/introduction-to-social-media-optimization.html (Stand 08. Mai 2011).)


- 15 -

Loren Baker:53

10. Erstellen von Inhalten

11. Authentisch sein

12. Nie die Ursprnge vergessen und bescheiden bleiben

13. Nie ngstlich gegenber neuen Dingen sein, immer am Ball bleiben

Lee Odden:54

14. Erstellen Sie eine SMO Strategie

15. Whlen Sie die SMO Taktiken weise

16. Machen Sie SMO zu einem Ihrer Prozesse

All diese Regeln zeigen, dass SMO eine Verbindung zwischen Social Media Marketing

und den klassischen Online Marketing Methoden darstellt, die auf der eigenen Webseite

stattfinden. Fr Unternehmen bedeutet das, dass Sie alle Tools kennen sollten die zur SMO

Strategie beitragen knnen. Fr die virale Verbreitung von Nachrichten, Produkte,

Webseiten usw. eignet sich z.B. der Facebook Like/Send Button und der Twitter Tweet

Button. Um die Conversion-Rates fr einen Online Shop oder Produkt zu erhhen sollten

positive Bewertungen zum Produkt sowie dem Online Shop vorhanden sein. Aber Vorsicht

bei gekauften Bewertungen von Agenturen55, dies kann auch zu viel schlechter PR fhren

wie es im Jahr 2010 beim T-Online Shop der Fall war. Deswegen sollte eine SMO

Strategie fr Bewertungen z.B. die groen Bewertungsportale im Blick halten und

versuchen die Nutzer zu berzeugen eine Bewertung abzugeben. Diese knnen dann

anschlieend in den eigenen Shop bernommen werden und mehr Sicherheit fr die Kufer

darstellen.

3.5.1. Newsfeeds

Newsfeeds sind per RSS abonnierbare Nachrichten zu Produkten und Angeboten von

News-Portalen oder auch E-Commerce Seiten. Hierbei werden Produkte direkt in Social

Media Plattformen integriert und zum Kauf angeregt. Die Unternehmen Starbucks und

Victoria Secret betreiben z.B. solche Feeds auf Facebook.56

53 (Baker, L.: Searchenginejournal,Verffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.searchenginejournal.com/social-media-optimization-13-rules-of-smo/3734/ (Stand 08. Mai 2011).) 54 (Odden, L.: TopRank Online Marketing Blog,Verffentlicht am. August 2006 , online im Internet: URL: http://www.toprankblog.com/2006/08/new-rules-for-social-media-optimization/ (Stand 08. Mai 2011).) 55 http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/0,1518,722255,00.html 56vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.)


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3.5.2. Deal Feeds

Deal Feeds sind Newsfeeds die Nutzer nur ber bestimmte Angebote zu Produkten

informieren. So kann der Nutzer nur das abonnieren, was Ihm wirklich zusagt und den Rest

ignorieren.

3.5.3. Media Sharing

Beim Media Sharing geht es darum bestimmte Werbemittel wie z.B. Videos & Bilder auf

den dafr vorgesehenen Social Media Plattformen zu platzieren und zum einbauen auf der

eigenen Webseite zu animieren57. Fr Videos wren das die Plattformen YouTube58,

MyVideo59, Vimeo60 etc. fr Fotos und Bilder Flickr61, TwitPic62, Yigg63, Digg64 etc. So

hat es der Trinkwasserhersteller Evian geschafft sein Video nicht nur auf Youtube & Co.

zu platzieren sondern auch viele Nutzer dazu gebracht das Video auf Foren, Blogs und

Sozialen Netzwerken zu Platzieren und mehr Reputation fr die Marke zu schaffen.

3.5.4. Social Media Events

Social Media Events sind Veranstaltungen im Social Web mit dem Ziel die Reputation des

Unternehmens oder einer Webseite zu steigern. Hier knnen verschiedene Aktionen

gestartet werden wie z.B. LinkBaits, Webinare, Produktvorstellungen, Design-

Wettbewerbe uvm.6566

3.5.5. Link Building

Beim Link Building geht es darum andere Nutzer dazu zu animieren, freiwillig Links auf

die eigenen Webseiten oder Online Shop zu setzen. Dies kann z.B. auf einem Blog, Forum,

Communities, Chat oder SNE erfolgen. Durch diese Aktionen steigt die Webseite in

Suchmaschinen auf hhere Platzierungen und kann mehr Kunden ansprechen.

57vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) 58 http://youtube.com 59 http://myvideo.de 60 http://vimeo.com 61 http://www.flickr.com 62 http://www.twitpic.com 63 http://yigg.com 64 http://digg.com 65vgl (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.) 66vgl. (Jodeleit, B.: Social Media Relations, 1. Auflage, dpunkt.Verlag, Heidelberg 2010.)


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3.6. Social Ads & Apps Bei Social Ads handelt es sich um Werbeanzeigen auf Sozialen Netzwerken. Die Social

Apps stellen kleine Internetprogramme dar, die auf der eigenen Webseite eingebaut werden

knnen und mehr Soziale Komponenten zu ermglichen.

3.6.1. Social Advertising

Social Advertising beschreibt das Schalten von Werbeanzeigen in SNE wie z.B. Facebook,

YouTube, Blogs, Foren uvm. Twitter plant einen hnlichen Dienst der wahrscheinlich in

krze bereitsteht.67 Facebook geht einen schritt weiter im Anzeigenmarkt. Bei Ihnen ist es

mglich Zielgruppenspezifisch Werbung einblenden zu lassen anhand der Daten aus den

Profilen der Nutzer. So ist es z.B. mglich allen 18-24 Jhrigen Frauen im Raum Stuttgart

und die How I Met Your Mother mgen Werbung einzublenden. Facebook zeigt dann

auch die geschtzte Reichweite der Zielgruppe an. Weitere Filtermglichkeiten sind:

Verbindungen auf Facebook:

o Nur Personen die keine Fans von der eigenen Fanpage sind

o Nur Personen die bereits Fans von der eigenen Fanpage sind

o Nutzer die bereits Fans von einer bestimmten anderen Fanpage sind.

Ausbildung

Arbeitspltze

67vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.)


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Abbildung 6: Zielgruppendefinition fr Facebook Ads

3.6.2. Social Apps

Sind: Online-Applikationen oder -Widgets, die soziale Interaktion und User-Beteiligung

frdern. Nike+ ist ein Paradebeispiel fr eine Social App. Die Nutzer dieser komplett in

ein Produkt integrierten Applikation knnen ihre sportlichen Leistungen analysieren und

mit anderen teilen.68

3.6.3. Shop Widgets

Shop Widgets sind schlanke und plattformunabhngige Online Shops, die in Social Media

Plattformen wie Blogs, Foren usw. eingebunden werden knnen. So bietet Amazon in

seinem PartnerNet zu allen Produkten solche Shop Widgets. Das Ziel dieser Shop Widgets

68 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.16.)


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ist es Meinungsfhrer im Social Web zu berzeugen fr diese Produkte zu werben69. Die

Vergtung luft ber ein Provisionsmodell, das dem Affiliate-Marketing gleichkommt.

3.7. F-Commerce F-Commerce ist eine Sammlung von Diensten, die in Facebook zur Verfgung stehen und

viele Anstze des Social Commerce umsetzen. Da Facebook sehr viele Dienste bereitstellt,

ist ein neuer Begriff entstanden der alles vereint.

Abbildung 7: F-Commerce bersicht von www.facebookbiz.de70

3.7.1. Facebook Shop-Lsungen

Hierbei werden die Online Shops in die Facebook FanPage integriert und den Nutzern die

Mglichkeit gegeben in Facebook Ihre Produkte auszuwhlen und in den Warenkorb zu

legen. Beim klicken auf zur Kasse gehen werden die Nutzer zum angebundenen Online

Shop weitergeleitet. So hat die Produktsuche smatch.com seine gelisteten Produkte in

Facebook auswhlbar gemacht. Wenn man das Produkt kaufen mchte wird man zum

69 vgl. siehe 49 70 http://www.facebookbiz.de/wp-content/uploads/2011/05/ecosphere.png


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Online Shop weitergeleitet.

Abbildung 8: F-Commerce Social Media Store smatch.com71

3.7.2. Facebook Open Graph

Das Open Graph Protokoll von Facebook ermglicht es Webseiten in den Social Graph zu

integrieren. Im Moment ist es dafr entworfen worden Webseiten die eine bestimmte

Sache Reprsentieren wie Filme, Sportclubs, Promis und Restaurants. Der Facebook Like

Button ist eines der Werkzeuge von Facebook Open Graph und ermglicht bei klicken auf

den Button all seinen Freunden zu zeigen, dass man sich gerade auf einer bestimmten

Webseite befindet oder ein bestimmte Produkt mag.72

Abbildung 9: Like Button Funktionsweise(Open Graph)73

71 www.smatch.com 72 vgl. (Facebook: Open Graph Protocol,Verffentlicht im. Mai 2010 , online im Internet: URL: http://developers.facebook.com/docs/opengraph/ (Stand 22. Mai 2011).) 73 http://developers.facebook.com/docs/opengraph/


- 21 -

3.7.3. Facebook Credits

Eine Zahlungsmglichkeit in Facebook sind Facebook Credits, die in Deutschland noch

nicht erhltlich sind. In den USA knnen mithilfe einer Kreditkarte Credits gekauft und fr

verschiedene Dinge in Zahlung gegeben werden. Warner Brothers hat z.B. den Film The

Dark Night in Facebook zum anschauen zur Verfgung gestellt. Die Bezahlung

funktioniert ber Facebook Credits. Facebook beschreibt sein Produkt als: Bei den

Facebook-Gutschriften handelt es sich um eine virtuelle Whrung, mit der du in vielen

Spielen und Anwendungen auf der Facebook-Plattform Geschenke und andere virtuelle

Gter kaufen kannst.74

Facebook Credits soll am 1. Juli als Zahlungsmittel auch in Deutschland verfgbar sein

und alle anderen Zahlungsmittel verbieten. Facebook verlangt dafr 30% Provision und

bietet dafr allen Entwicklern und Nutzer ein Einheitliches Zahlungsmittel. Bereits 550

Anwendungen verwenden Facebook Credits.75

74 (Facebook: Facebook Help Page Facebook Gutschriften,Verffentlicht am. Mai 2011 , online im Internet: URL: http://www.facebook.com/help/new/?page=837 (Stand 22. Mai 2011).) 75 (Firsching, J.: F-Commerce - Facebook als Shop Plattform, in: T3N - Social Business, 01 Juni. 2011 S.69.)


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Abbildung 10: Facebook Anwendung The Dark Night gegen Facebook Credits.

3.7.4. Facebook Deals

Sind Angebote die dem Portal Groupon76 sehr hneln und der Social Commerce Art

Gruppenkauf nachempfunden sind77.

3.7.5. Facebook Check-In Deals

Sind Angebote die ein Nutzer mit seinem Mobiltelefon Vor-Ort einlsen kann. Dabei

werden die Koordinaten per GPS erfasst und dem Nutzer passende Angebote in seiner

Umgebung dargestellt. Sobald der Nutzer das Angebot annimmt wird es auf seine

Pinnwand verffentlicht sowie auf der Fan Page des Angebot Betreibers. So erzielen die

76 www.groupon.com 77 Siehe Punkt 3.1.4 Gruppenkauf


- 23 -

Betreiber von Fan Pages zustzliche Reputation und zeigen anderen Nutzern dass sein

Facebook Freund gerade da ist.

Abbildung 11: Facebook Check-In Deals78

4. Strategie fr die Implementierung von Social Commerce Leider gibt es bis heute keine aussagekrftigen und erfolgversprechenden Strategien fr

Social Commerce da das Thema zu neu ist. Natrlich behaupten viele Unternehmen sie

knnten einen nachhaltigen ROI erzielen, die Wirklichkeit sieht leider anders aus. Die

Unternehmensberatung McKinsey hat im Jahr 2009 ein Conversation Paper verffentlicht

das 4 Schritte beschreibt im Web 2.0 Fu zu fassen und sich auf das Web 3.0

vorzubereiten. Die wesentlichen Schritte sind Zuhren, Experimentieren, Anwenden und

Weiterentwickeln. Diese 4 Schritte lassen sich auch auf Social Commerce anwenden.79

4.1. Zuhren (Listen) Der erste Schritt ist zuhren was die Nutzer bereits ber eine Marke oder das Unternehmen

sagen. Hierzu sollten Social Media Monitoring Tools verwendet werden und falls noch

nicht vorhanden eine Facebook FanPage, Twitter Account sowie ein Profil auf anderen

groen Social Media Plattformen erstellt werden. All diese Plattformen sollten nun

analysiert und berwacht werden. Sobald genug Daten vorhanden sind, kann mit Hilfe von

Data-Mining eine Prognose generiert werden. Nun ist es mglich zu prfen ob die Nutzer

positiv oder negativ ber das Unternehmen sprechen. Falls die Daten der Nutzer noch nicht

78 https://s-static.ak.facebook.com/rsrc.php/v1/zn/r/twCsI6P8Bbg.jpg 79 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18.)


- 24 -

vollstndig sind, knnen auch die Social Media Aktivitten der Konkurrenz berwacht

werden und lernen welche Fehler vermieden werden mssen. 8081

4.2. Experimentieren und Testen (Experiment) Beim Experimentieren und Testen geht es darum Ziele zu definieren, die erreicht werden

mssen, damit Social Commerce Unternehmensweit eingesetzt werden kann. Mgliche

Ziele knnen z.B. Steigerung der Reputation des Unternehmens in Sozialen Netzwerken

und Verkaufssteigerung im E-Commerce. Es sollten keine berdimensionale Ziele definiert

werden, sondern nur kleine und erreichbare. Das bedeutet es sollte nicht sehr viel Geld

dafr verwendet oder grere Instanzen oder Mitarbeiter davon berzeugt werden. Das

alles bedeutet hohen Aufwand und falls das Projekt scheitern sollte, sofort eine

Meinungsbildung gegen Social Commerce. Falls die eigenen Webseiten bereits Social

Media Funktionen besitzen, sollten diese erweitern werden auf die gesetzten Ziele. Social

Media Guidelines sollten auch definiert werden und Aktionen und Angebote entworfen

werden, die zur Zielerreichung beitragen knnen. Hierzu knnen die Daten aus dem Schritt

Zuhren genutzt werden indem die Konkurrenz berwacht wurde. Fehler der

Konkurrenz sollten nicht wiederholt werden.8283

4.3. Anwenden (Apply) Beim Anwenden geht es darum die Ergebnisse und Erkenntnisse aus den Punkten

Zuhren undExperimentieren in die bestehenden E-Commerce- und Social-Media-

Marketing-Strategien einzubinden. Hierbei sollte der Hauptaugenmerk darauf liegen, dass

den Nutzern ein Mehrwert geboten wird. Sonst wird kein Nutzer die Funktionen, die

bereitgestellt wurden nutzen. Je nachdem welches Ziel gestrkt werden soll, muss die

richtige Plattform(Facebook, Twitter, Google uvm.) und deren Social Tools(Facebook

Social Plugins, Tweet Button, Google Places/Google Base, etc.) ausgewhlt werden.

Lngere Anmeldevorgnge und Installationen fr die Nutzer sollten vermieden werden,

denn diese sorgen fr hohe Eintrittsbarrieren. Die Performance auf Zielerreichung muss

80vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Verffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL: https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).) 81vgl. Siehe 78 82 vgl. Siehe 78 83 vgl. Siehe 79.


- 25 -

regelmig geprft werden und falls die Ziele in definierten Zeitrumen nicht eingehalten

werden knnen, eine Anpassung der Strategie erfolgen.84

4.4. Weiterentwickeln (Develop) Regelmig werden neue Social Tools verffentlicht die eine Anpassung der Strategie

erforderlich machen. Facebook verffentlicht in regelmigen Abstnden neue Plugins die

auf die Webseite oder in die Facebook FanPage integriert werden knnen. Auch andere

Anbieter versuchen Facebook zu kopieren und verffentlichen eigene Plugins, die weitere

Zielgruppen ansprechen knnen85. In Bezug auf Facebook sollte eine FanPage auf Englisch

gestellt werden, denn hier knnen viele Neuerungen schon vorab getestet werden, bevor

diese in Europa zur Verfgung stehen.86

4.5. Erfolge messen in Social Commerce Eine Strategie muss regelmig auf Ihre Performance berprft werden. Hierzu gibt es

verschiedene Kennzahlen die beim Anwenden und Weiterentwickeln von Social

Commerce Strategien wichtig sind. Ohne diese Kennzahlen wei das Management nicht ob

Sie auf dem richtigen Weg sind. So kann viel Geld verschwendet werden ohne ein

Ergebnis zu erzielen.87

4.5.1. ROI

Der Return on Investment misst den Effekt bzw. die Wirkung von Social Media auf den

Umsatz. Dabei handelt es sich um eine einfache betriebswirtschaftliche Formel: Von dem

durch Social-Media-Investitionen generierten Umsatz (zuzglich aller eingesparten

Kosten) werden die Investitionskosten abgezogen.88

!"# =!"#"$% !"#$%&+ !"#$!%&'()! !"#$%& !"#$%&'("

!"#$%&'&'("

Um diesen Exakt zu ermitteln ist es wichtig Analytics Systeme zu besitzen, die messen

knnen welche Conversion-Rate ein Nutzer aus Socialen Netzwerken generiert hat. Als

Social Commerce Analytics Tool eignet sich z.B. SpinBack89 vom Unternehmen

84 vgl. (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.17.) 85 Siehe 83 86vgl. (Hoffman, D.L.: McKinsey Quarterly,Verffentlicht am:1. Juli 2009 , online im Internet: URL: https://www.mckinseyquarterly.com/Managing_beyond_Web_20_2389 (Stand 18. Mai 2011).) 87 Siehe 83 88 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18.) 89 http://www.buddymedia.com/spinback


- 26 -

BuddyMedia90. Mit diesem Tool ist es mglich zu vergleichen, welches Soziale Netzwerk

am meisten ROI generiert, sowie zu prfen welche die am meisten empfohlene Produkt

ist.91

4.5.2. Reputation

Reputationsindizes messen nicht den wirtschaftlichen Einfluss von Social-Media-

Investitionen, sondern die Vernderung der Online-Reputation, die sich aus dem

Verhltnis zwischen Anzahl und Wertigkeit von Nennungen im Social Web ergibt92

Hierzu gibt es 2 Kennzahlen die von Dr. Paul Marsden definiert wurden:

!"##$ !"#$%&%'() !"#$% !"# =

!% !"#$%$&' !"###$#%"# !%!""# !"#$%$" !"##$#%"#

Der Wert sagt in welchem Prozentuellen Bereich die Positiven Nennungen im Vergleich zu

allen anderen Nennungen stehen.

!"#$% !" !"#$%& !"#$% =

!"#$%&'()*%" !"#$%& !" !"##$#%"# !""#$%&'( !"#!$ !"##$"%"&$'(&)**"

4.5.3. Reichweite

Reichweite-Metriken verwenden traditionelle Metriken aus der Medienwerbung und

deren Ableitungen, um Umfang und Qualitt der ber Social Media erzielten Kontakte in

Hinblick auf die Zielgruppe zu messen. Erfasst werden eher die Kosten und weniger der

Gewinn.93

!"#$%& !"#$% !"# =

!"#$%& !!" !""" !"# !"#$%& !"#$% !"#$%&' !""!#$%&! !"#$%&$'

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!"#$$%&%'$(&$)#**+ =

!"#$%&'(%))%" !"#$%& !"# !"#$% !"#$%& !"#$%

90 http://www.buddymedia.com/ 91 vgl. Siehe 87 92 (Dr. Marsden, P.: Social Commerce: Die Monetarisierung von Social Media, 1. Auflage, Grin Verlag, Hamburg 2010, S.18) 93 siehe 69


- 27 -

!""!#$%&!' !"#$%&'((#,!"#$%%'%()$ !"# !"! !"#$%&$'!"#$%'

Fazit und Ausblick Social Commerce ist in der Entwicklung sehr weit fortgeschritten und sollte von jedem E-

Commerce Unternehmen auf eine Implementierung geprft werden. Das reine E-

Commerce ist bereits ber 10 Jahre alt und da die Nutzer immer mehr im Internet

kommunizieren ist es nur sinnvoll sein E-Commerce System auf die soziale Komponente

ausrichten. Hierzu hat Facebook viele Plug-Ins entwickelt die jedes E-Commerce

Unternehmen ohne viel Aufwand integrieren. Aber auch andere Anbieter bieten

interessante Plug-Ins, dies muss in der Social Commerce Strategie anhand der Zielgruppe

ausgerichtet werden.

Was bringt Social Commerce fr E-Commerce Unternehmen?

Die Antwort ist recht simpel, umso mehr Bewertungen, Empfehlungen, Reputation etc.

von dem E-Commerce Unternehmen existieren umso mehr Verkufe oder Konversions

knnen stattfinden.

Was bringt Social Commerce fr Kunden? Das was fr Unternehmen mehr Verkufe in Ihrem Online Shop bringt, hilft Kunden eine

leichtere Kaufentscheidung zu treffen. Frher hat man einen Online Shop oft nach

Zahlungsbedingungen, Lieferzeit und optisches Aussehen ausgewhlt. Heute werden die

Online Shops anhand von Bewertungen und Empfehlungen ausgewhlt. Die

Differenzierung kann z.B. durch Social Commerce erfolgen, die Zahlungsbedingungen wie

Paypal, Kreditkarte sind Standard geworden, genau wie eine 24std. Lieferzeit. Wenn aber

ein Unternehmen viele Fans in Facebook, Positive Bewertungen und viele

Produktempfehlungen von Freunden generiert, schafft das Unternehmen Sicherheit beim

Kauf und die Eintrittsbarrieren sinken.

Wie knnte es weitergehen mit Social Commerce? Eine Weiterentwicklung im Social Commerce knnte die ganzheitliche Integration von

Smartphones sein. Heute ist es mglich anhand von GPS bestimmte Angebote

anzunehmen. Eine weitere Entwicklung knnte sein, dass sich z.B. Facebook-Freunde in

der Umgebung mobilisieren knnten, um so besondere Angebote auch im Stationren

Handel zu erhalten.


- VI -

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- VIII -

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