social case study iab glen grant facebook

SOCIAL CASE STUDY - GLEN GRANT

INHOUDSOPGAVE

1. CASEBESCHRI JV ING PAGINA 1

2. MANAGEMENT SUMMARY PAGINA 2

3. METHODOLOGIE PAGINA 3

4. BEZOEKERS PAGINA 4

5. ONDERZOEKSRESULTATEN PAGINA 5

6. CAMPAGNE-EFFECTEN PAGINA 8

7. CONCLUSIES & AANBEVEL INGEN PAGINA 10

8. ONDERZOEKSVERANTWOORDING PAGINA 11

Adverteerder Glen Grant / International MarquesConcept & design: BlutarskyRealisatie: Yes2WebOnderzoeksopdracht: IAB Taskforce SocialOnderzoek: Memo2

BETROKKEN PARTI JEN

SOCIAL MEDIA CASE - GLEN GRANT - JUNI 2011

SOCIAL CASE STUDY

1


SOCIAL CASE STUDY

1. BESCHRIJVING CASE STUDY

Glen Grant campagne - Clash of the Clans

Wat kan de inzet van social media betekenen voor je merk? Wat is de invloed van een social campagne op merkbekendheid, imago en merkvoorkeur? Op deze vragen wil de IAB Taskforce Social een antwoord formuleren. Daartoe startte de taskforce in december 2010 een onderzoek in samenwerking met whiskymerk Glen Grant voor de campagne Clash of the Clans. In deze case study de resultaten van dit marktonderzoek. De verkregen inzichten en learnings moeten adverteerders en bureaus handvatten bieden voor het zelf opzetten van een social campagne binnen de marketingmix.

IAB CASE STUDY

Glen Grant is een Single Malt Scotch Whisky. Als single malt merk kan men zich richten óf op de startende whisky liefhebber (nu blended drinker) óf op de consument die zich wil verdiepen (richting connaisseur). Aan de top van single malt staat Glenfiddich eenzaam bovenaan, gevolgd door Glenlivet. Deze merken strijden om de consument naar de malt categorie te krijgen. Glen Grant kan daar qua budget en het verkrijgen van awareness echter geen rol van betekenis in spelen. Consumentenonderzoek toont aan dat malt whisky drinkers switchers zijn. Niet echt loyaal dus. Het advies van een vriend, liefhebber of connaisseur weegt zeer zwaar mee in de aankoopbeslissing van de volgende fles. Glen Grant heeft daarom besloten zich in hun branding te richten op de ‘malt explorers’, een relatief kleine groep connaisseurs die de nieuwe garde sterk beïnvloedt. Aangezien de merken die zich in dat segment bevinden, geen of zeer beperkte budgetten gebruiken, verwacht Glen Grant hier doelen te kunnen realiseren. Doel van de campagne voor Glen Grant is dan ook de awareness en consideration onder deze doelgroep te verhogen.

ACHTERGROND EN DOELSTELL INGEN GLEN GRANT

De Schotse whiskydistilleerderij Glen Grant wilde zijn naamsbekendheid in Nederland vergroten en tegelijkertijd een duurzame relatie aangaan met de doelgroep. Omdat social media hiervoor uitermate geschikt zijn, startte Glen Grant een Facebookcampagne. Onder de naam Clash of the Clans werden Facebookers uitgedaagd de strijdbijl op te pakken met hun eigen clan. Gedurende drie maanden stelde Glen Grant op ww.facebook.com/GlenGrantNL wekelijks vragen die iets met Schotland en/of whisky te maken hebben aan de clans. De clan met de meeste whiskyvaten kon een reis winnen naar Schotland of andere prijzen zoals deelname aan één van Glen Grant’s 21 fameuze whisky cursussen.

CAMPAGNE CLASH OF THE CLANS

Na afloop van de campagne heeft onderzoeksbureau MeMo2 in opdracht van IAB de effecten gemeten van de campagne Clash of the Clans. De respondenten zijn geworven via een consumentenpanel en via Facebook. Aan de hand van feedback van meer dan 500 respondenten in de communicatiedoelgroep van Glen Grant worden uitspraken gedaan over de invloed van de campagne op merkbekendheid, imago van het merk, de boodschap overdracht en merkassociaties met Glen Grant en andere whiskymerken.

ONDERZOEK EN EFFECTMETING

2

2. MANAGEMENT SUMMARY

Een doelstelling van de ‘Clash of the Clans’ actie was om 2500 likes te behalen op de Facebookpagina van Glen Grant. Uitein-delijk zijn er 4408 likes behaald, bijna 2 keer boven de doelstelling.

L IKES

48% van de ‘Clash of the Clans’ deelnemers is door een vriend uitgenodigd om deel te nemen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. 41% is bekend geraakt via een advertentie/tekstlink op Facebook.

DEELNAME

De waardering van de ‘Clash of the Clans’ is zeer positief onder de deelnemers. De ‘Clash of the Clans’ scoort met name hoog op emotie, ratio en branding. Deelnemers beoordelen de ‘Clash of de Clans’ gemid-deld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7).

WAARDERING

De merkoverweging en merkvoorkeur van Glen Grant zijn door de deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen ten opzichte van mensen die niet in contact zijn geweest met de activatie op Facebook.

EVOKED SET

De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant heeft een positieve invloed op het imago van Glen Grant. Met name de onderschei-dendheid, de persoonlijkheid en het gevarieerde aanbod van Glen Grant worden in grotere mate geladen.

BRAND IMAGE

97% van de deelnemers zou het (zeer) op prijs stellen als Glen Grant vaker soortgelijke Facebookpagina’s (‘Clash of the Clans’) zou lanceren.

CONCEPT WAARDERING


SOCIAL CASE STUDY

3

3. METHODOLOGIE

Deze rapportage zal met name ingaan op de waardering van de ‘Clash of the Clans’ en de effecten van deelname op bekendheid, imago, overwe-ging en voorkeur van Glen Grant. De rapportage richt zich in essentie op de respon-denten met een Facebookprof-iel (N=516); in het bijzonder op respondenten bekend met de ‘Clash of the Clans’ (N=81).

CASE STUDY

In maart en april 2011 hebben 1237 Nederlandse respondenten van 18 en ouder meegedaan aan het online onderzoek. Respondenten zijn benaderd via Facebook en het MeMoPanel.

ONDERZOEKSBUREAU

In opdracht van de IAB Taskforce Social heeft MeMo² de SocialTracker™ verricht om de effecten van de ‘Clash of The Clans’ van Glen Grant op Facebook in kaart te brengen.

OPDRACHTGEVER

Voorafgaand aan de studie is de ‘Clash of the Clans’ Facebook applicatie van Glen Grant voorzien van MeMoPixels™. Deze pixels worden automatisch weggeschreven op de computer van iedereen die heeft deelgenomen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. Hierdoor is exact te bepalen of en hoe vaak een respondent is blootgesteld aan de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. Bij het invullen van de vragenlijst worden deze MeMoPixels™ automatisch op de computer van de respon-dent uitgelezen.

DE MEMOPIXEL™ WORDT WEGGESCHREVEN WANNEER WORDT DEELGENOMEN AAN DE ‘CLASH OF THE CLANS’ OP FACEBOOK.


SOCIAL CASE STUDY

WWW.FACEBOOK.COM/GLENGRANTNL

4

4. BEZOEKERS

De ‘Clash of the Clans’ is een social media campagne van de Single Malt Scotch whisky van Glen Grant. Er is een Facebook applicatie ontwikkeld waar whiskyfans samen met anderen een kennisquiz kunnen spelen en zodoende strijden om een whisky cursus of een reis naar Schotland. De opzet is om blijvend in contact te staan met de doelgroep en tevens het merk en imago van Glen Grant in Nederland te versterken.

Gedurende de ‘Clash of the

Clans’ actie zijn er verschillende

Facebook advertenties vertoond

om de activatie van de

Facebookpagina van Glen

Grant te bevorderen.

CLASH OF THE CLANS

PROFIELGEGEVENS NEDERLANDSE

FACEBOOKGEBRUIKERS

LEEFTI JDEN

VAN DE GLEN GRANT FACEBOOKPAGINA BEZOEKERS IS 18% VROUW EN 82% MAN. DE MEESTE BEZOEKERS ZI JN

TUSSEN DE 25 EN 34 JAAR OUD (24%).

DOELSTELLING

2500

GEREALISEERD

4408

BEKEKEN PAGINA’S

18-24

17% 20% 19% 14% 11%

25-34 35-44 45-54 55+3,3% 4,4% 3,9% 3,7% 2,3%

51%49%

82%

18%

13 - 15

16 - 17

18 - 24

25 - 34

35 - 44

45 - 54

55 - 64

65+

6%

6%

25%

25%

17%

12%

6%

3%

MEDIA€ 3.000,-

IMPRESSIES

24.470.308


SOCIAL CASE STUDY

5

5. ONDERZOEKSRESULTATEN

BEKENDHEID

MOTIVATIE TOT DEELNAME

Via een zoekmachine (bijvoorbeeld Google)

Iemand heeft mij de ‘Clash of the Clans’ actie van Glen Grant laten zien op Facebook

Via een advertentie / tekstlink op Facebook

Ik ben uitgenodigd door een vriend om deel te nemen aan de ‘Clash of the Clans’ actie van Glen Grant

OP WELKE WIJZE BENT U BEKEND GERAAKT MET DE ‘CLASH OF THE CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT OP FACEBOOK?

(MEERDERE ANTWOORDEN MOGELI JK )

48% van de ‘Clash of the Clans’ deelnemers is door een vriend uitgenodigd om deel te nemen aan de ‘Clash of the Clans’ op Facebook. 41% is bekend geraakt via een advertentie/tekstlink op Facebook.

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Ik speel mee voor mijn plezier

Ik speel mee voor de quizvragen

Ik speel mee voor de prijzen

Ik speel mee om te kijken of het leuk is

KUNT U AANGEVEN IN HOEVERRE U HET EENS BENT MET ONDERSTAANDE STELL INGEN?PERCENTAGE DAT HET (HELEMAAL) EENS IS MET DE UITSPRAAK.

Het merendeel van de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’ heeft aan de actie meegedaan vanwege het plezier (94%) en voor de quizvragen (86%).

0% 20% 40% 60% 80% 100%

48%

41%

16%

2%

94%

86%

77%

76%


SOCIAL CASE STUDY

6


DE FACEBOOK PAGINA VAN GLEN GRANT...PERCENTAGE DAT HET (HELEMAAL) EENS IS MET DE UITSPRAAK

‘Clash of the Clans’ deelnemers beoordelen de Facebookpagina van Glen Grant hoger dan de MeMoBenchmark op emotie, ratio en branding. De Facebookpagina van Glen Grant scoort lager dan de MeMoBenchmark op opvallendheid en onderscheidendheid.

IRRITATIE

BRANDING

RATIO

20%

40%

60%

80%

100%

...PAST GOED BIJ GLEN GRANT

...IS OPVALLEND

...IS LEUK OM TE BEZOEKEN

...SPREEKT MIJ PERSOONLIJK AAN

...ONDERSCHEIDT ZICH VAN ANDERECAMPAGNEWEBSITES OP FACEBOOK

...VERTELT MIJ IETS NIEUWS

...HEEFT EEN DUIDELIJKE BOODSCHAP

...IS GELOOFWAARDIG

...IS IRRITANT

...DEED MIJ DENKEN DAT GLEN GRANT ECHTANDERS IS DAN ANDERE SCHOTSE SINGLE

MALT WHISKY'S

EMOTIE0%

RAPPORTCIJFER

MEMO BENCHMARK 6,7

BEKEND MET CLASH OF THE CLANSMEMOBENCHMARK

0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

7 ,7

WAARDERING


SOCIAL CASE STUDY

7


De 'Clash of the Clans' actie is leuk om door te sturen naar vrienden

De 'Clash of the Clans' actie past bij Glen Grant

De 'Clash of the Clans' actie heeft leuke prijzen

KUNT U AANGEVEN IN WELKE MATE U HET EENS OF ONEENS BENT MET DE ONDERSTAANDE STELL INGEN OVER DE ‘CLASH OF THE CLANS’ ACTIE VAN GLEN GRANT?

0% 20% 40% 60% 80% 100%

31%56%

50% 36%

49%43%

helemaal mee eensmee eensneutraalmee oneenshelemaal mee oneens

Weet niet

Nee, zeker niet

Ja, misschien

Ja, zeker wel

ZOU U HET OP PRI JS STELLEN ALS GLEN GRANT VAKER SOORTGELI JKE FACEBOOKPAGINA’S ZOU LANCEREN?

92% van de deelnemers van ‘Clash of the Clans’ geeft aan dat de ‘Clash of the Clans’ actie leuke prijzen heeft. 86% vindt dat de ‘Clash of the Clans’ actie past bij Glen Grant. 87% vindt de ‘Clash of the Clans’ actie leuk om door te sturen naar vrienden.

97% van de deelnemers zou het (zeer) op prijs stellen als Glen Grant vaker soortgelijke Facebookpagina’s (‘Clash of the Clans’) zou lanceren.

75%

2%1%

22%

WAARDERING

CONCEPTWAARDERING


SOCIAL CASE STUDY

8

6. CAMPAGNE-EFFECTEN*

505CLANS

1541DEELNEMERS

ER ZI JN UITEINDEL I JK 505 CLANS AANGEMAAKT, MET IN TOTAAL 1541 LEDEN (APRIL 2011).

* Teneinde de effecten van de ‘Clash of the Clans’ in kaart te brengen wordt er onderscheid gemaakt in de mate van contact met de ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant. De respondenten per contactgroep zijn gelijk gewogen op socio-demografische kenmerken en de mate waarin men (Single Malt) whisky drinkt.


SOCIAL CASE STUDY

9

6. CAMPAGNE-EFFECTEN

MERKVOORKEUR GLEN GRANT

MERKOVERWEGING GLEN GRANT

. . IS ONDERSCHEIDEND*

.. IS EEN MERK MET PERSOONLI JKHEID*

..HEEFT EEN GEVARIEERD AANBOD*

.. IS EEN WHISKY MET EEN RI JKE TRADIT IE*

.. IS EEN PURE SCHOTSE SINGLE MALT WHISKY*

.. IS EEN AUTHENTIEKE WHISKY*

.. IS EEN GEVESTIGD WHISKY MERK

..HEEFT EEN UNIEKE SMAAK

∆ EXPOSURE TEN OPZICHTE VAN NON EXPOSURE**

De ‘Clash of the Clans’ van Glen Grant heeft een positieve invloed op het imago van Glen Grant. Met name de onderscheidendheid, de persoonlijkheid en het gevarieerde aanbod van Glen Grant worden in grotere mate geladen door deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’.

* Significant p <.05.

** Het verschil tussen respondenten die het (helemaal) eens zijn met de uitspraak.

NON-EXPOSED

EXPOSED

NON-EXPOSED

EXPOSED24%

62%

20%

6%0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

+28%

+27%

+27%

+24%

+24%

+17%

+13%

+10%

IMAGO


SOCIAL CASE STUDY

10

7. CONCLUSIES & AANBEVELINGEN

De doelstelling voorafgaand aan de ‘Clash of the Clans’ was om 2500 likes te behalen op de Facebookpagina van Glen Grant. Uiteindelijk zijn er 4408 likes behaald, dit is bijna een verdubbeling van de doelstelling. Na afloop van de ‘Clash of the Clans’ wordt aangeraden met enige regelmaat berichten te blijven posten op de Facebookpagina van Glen Grant en zo de doelgroep te blijven benaderen en hun betrokkenheid te behouden.

BEHOUD ACTIVITE IT OP DE FACEBOOKPAGINA VAN GLEN GRANT:

De waardering van de ‘Clash of the Clans’ is zeer positief onder de deelnemers. De ‘Clash of the Clans’ scoort met name hoog op emotie, ratio en branding. Deelnemers beoordelen de ‘Clash of de Clans’ gemiddeld met een zeer hoog rapportcijfer (7,7). Een dergelijk concept wordt onder de doelgroep positief ontvangen en is daarom voor herhaling vatbaar.

POSIT IEVE WAARDERING ‘CLASH OF THE CLANS’:

De merkoverweging, merkvoorkeur en het imago van Glen Grant zijn door de deelname aan- en bekendheid met de ‘Clash of the Clans’ significant gestegen. Met het huidige mediabudget zijn grote campagne-effecten gerealiseerd onder de deelnemers van de ‘Clash of the Clans’. Om grootschaliger te kunnen profiteren van de gerealiseerde campagne-effecten en meer profijt te behalen van een goed gewaardeerd campagneconcept wordt geadviseerd een intensievere (crossmediale/point-of-sale) activatie te plannen. Dit zal resulteren in een groter campagne-bereik en mogelijkerwijs effecten op grotere schaal.

HAAL MEER PROFI JT UIT DEELNAME ‘CLASH OF THE CLANS’:

IAB Taskforce SocialPeter [email protected]

Glen GrantJulien [email protected]

Memo² Coen Kempen [email protected]

MEER INFORMATIE

IAB NederlandJorrik van [email protected]

Catharina [email protected]

Bezoekadres IAB Nederland De Ruyterkade 6G1013 AA Amsterdam020-5315119www.iab.nl


SOCIAL CASE STUDY

http://www.twitter.com/iabnederland

http://www.linkedin.com/groups?home=&gid=134084

http://www.slideshare.net/IABNederland

http://nl.linkedin.com/in/jorrikvanwonderen

11

8. ONDERZOEKSVERANTWOORDING - PROFIEL

ManVrouw

18 tot 24 jaar25 tot 34 jaar35 tot 44 jaar45 tot 54 jaar

55 jaar en ouder

FulltimeParttime

Zelfstandig ondernemerGepensioneerd

Arbeidsongeschikt/ziektewetHuisvrouw/-man

StudentWerkzoekend

Rentenier

Minimum (<12.500 euro)Beneden modaal (< 32.000 euro)Modaal (ongeveer 32.000 euro)

Tussen 1 en 2 maal modaal (32.000 – 64.000 euro)Tussen 2 en 3 maal modaal (64.000 – 96.000 euro)

Meer dan 3 maal modaal (> 96.000 euro)

82%18%

21%24%23%18%14%

54%7%9%1%5%3%

15%4%1%

12%6%

25%27%11%

2%

BELANGRI JKSTE PROFIELGEGEVENS SOCIALTRACKER™DEELNEMERS ‘CLASH OF THE CLANS’

GESLACHT

LEEFTIJD*

BEROEPSSITUATIE

INKOMEN

* Deze resultaten zijn gewogen naar de socio-demografische gegevens van de deelnemers van de

‘Clash of the Clans’ actie op Facebook (Bron: Blutarsky)

Dagelijks2 tot 6 keer per week1 keer per week2 tot 3 keer per maand1 keer per maandMinder dan 1 keer per maandMinder dan 1 keer per jaarNooit

Totaal

3%12%17%16%11%17%7%

18%

100%

PRODUCTGEBRUIK WHISKY %

DEELNEMERS

‘CLASH OF THE CLANS’ (N=81)


SOCIAL CASE STUDY

social case study iab glen grant facebook

Business