MARKETING_KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE

MARKETING_KREIRANJE VRIJEDNOSTI I ZADOVOLJSTVA ZA KUPCE

Definicija MarketingaMarketing je organizaciona funkcija i niz procesa kojima se kreira, komunicira i isporuuje vrijednost potrosaima i upravlja odnosima sa njima na nain koji donosi korist kompaniji i svima koji su za nju zainteresovani.*Marketing je jedna od osnovnih organizacionih funkcija u svakoj kompaniji.

Postoje tri osnovne funkcije u svakoj kompaniji u trinom sistemu. Neophodno je neto proizvoditi ili vriti usluge, nabavljati sve inpute i prodavati proizvode ili usluge, a isto tako finansirati nabavke i naplaivati prodate proizvode ili usluge. Dakle, tri osnovne funkcije su proizvodne ili uslune, marketinke i finansijske.

U okviru marketing funkcije se odvija niz razliitih procesa. Proces kreiranja vrijednosti za potroae ima za cilj da zadovolji njihove potrebe I zelje nuenjem adekvatnih proizvoda I usluga . Sa aspekta marketinga bitno je saznati na kojem nivou se odreena potreba zadovoljava I da li se pretvara u specifinu zelju.

Samo potroa koji ima odreenu potrebu ili elju podranu kupovnom moi, predstavlja za kompaniju potencijalnu tranju za njenim proizvodima ili uslugama.

U tom slucaju ce tranju zadovoljiti ona kompanija koja kreira najveu vrijednost za odreenog potroaa.

Potroai moraju znati ko su te kompanije, ta nude, po kojoj cijeni, kvalitetu, kao I niz dr. informacija prije donoenja odluke o kupovini, tako da kompanije moraju komunicirati sa potroaima putem medija ili ih direktno informisati o ponudi, I te kompanije moraju znati ko su njihovi potroai I mnoge jo informacije sto postiu procesima istraivanja marketinga.Pojam razmjene.koji je bitan za razumijevanje marketinga, u definiciji marketinga se svodi na isporuku vrijednosti potroaima, odnosno najpovoljniji odnos izmeu korisnosti I cijene koju treba platiti.

POJAM I VRSTE TRITAUslovi koji moraju postojati, za potpunije razumijevanje trita sa aspekta marketinga su: da je to odreeni prostor, da postoje prodavci, kupci I odg. Institucije, da postoji object razmjene, da postoje dohoci s jedne strane I cijene proizvoda ili usluga s druge strane, da se cijena formira na bazi ponude I tranje, da su ponuaci spremni dati svoju robu ili usluge po cijeni za koje su ih kupci spremni razmjeniti za svoj novac, da je trite regulisano sa pravnog I drutvenog aspekta, da trina cijena slui kao osnov za alociranje resursa koji se razmjenjuju.Proizvoaci idu na trite resursa da kupuju sve sto im treba za process proizvodnje. Tu postoji trite rada, sirovina I materijala, kapitala, novca I sl.

Kupljenje resurse proizvoaci pretvaraju u robe I usluge koje prodaju posrednicima koji tu robu prodaju potroaima, koji ih plaaju novcem koji su dobili na tritu resursa prodajom svog rada, kapitala I sl. Drava je takoer uesnik na tritu, koja kupuje robu I usluge sa trita proizvoaa,posrednika I resursa.

Sa prostornog aspekta trita se mogu klasificirati na lokalna, regionalna, domaca I inostrana. Sa stanovita marketinga najznaajnija je podjela na trita potrosaca I trita organizacija.Marketing aktivnosti u kompanijamaU savremenim kompanijama aktivnosti prodaje su veoma razvijene, u koje se ukljuuje trening prodajnog osoblja,organizovanje rada na terenu, nagraivanje, kontrola, usluge i servisi kupcima i sli. Svaka kompanija je istovremeno i prodavac i kupac na tritu, pa se i aktivnosti nabave mogu ukljuiti u funkciju marketinga. Nalaenje adekvatnih dobavljaa, pregovaranje sa njima i sve operativne aktivnosti u nabavi mogu biti organizaciono ukljuene u aktivnost marketinga. Savremena marketing funkcija ukljuuje vie od prodaje i nabave, zbog neophodnosti da se kreiranje, komuniciranje i isporuka vrijednosti potroaima efikasno obavljaju, pa se kao bitne marketing funkcije ukljuuju i istraivanje marketinga, marketing komuniciranje, planiranje i razvoj proizvoda I dr.

Istraivanjem trita kompanija dobiva sve informacije o svojim sadanjim i potencijalnim potroaima i tako kreira za njih vrijednosti koje oekuju. Putem marketing informacija potroai se informiu kakve vrijednosti za njih kompanija nudi.Te aktivnosti su oglaavanje, lina prodaja, unapreenje prodaje, odnosi s javnou i direktni marketing. Planiranje i razvoj novih proizvoda obuhvata marketinke, tehniko tehnoloke I finansijske aspekte.Moguci konflikti I saradnja marketinga sa ostalim funkcijama u kompaniji

Menaderi proizvodne funkcije tee standardizaciji u tom procesu i protive se estim izmjenama proizvodnog programa, izmjenama dizajna, funkcionalnosti i dodacima novih detalja proizvodima, dok menaderi iz marketinga insistiraju na tome. Menaderi iz funkcije finansija ne ele riskirati davanjem povoljnih kredita kupcima bez garancija, protive se ulaganjima u marketing i poveanju trokova zbog prilagoavanja eljama potroaa. Sve vrste konflikta izmeu marketinga i dr. funkcija treba rjeavati najvii nivo menadmenta svojom arbitraom. Da bi se prevazili konflikti, savremena tendencija je u saradnji i interfunkcionalnim timovima.Marketing sistem

Sa makro aspekta, marketing je sistem u kojem uestvuje vie aktera i u kojem svaki od njih dodaje novu vrijednost za krajnjeg potroaa. Sistem poinje od dobavljaa koji svojim inputima prvi daje doprinos kreiranju vrijednosti. Znaajna karika u ovom lancu vrijednosti su posrednici u marketing sistemu, gdje se pored trgovaca, veleprodavaca I maloprodavaca misli i na institucije koje pomau da krajnji potroai dobije sto veu vrijednost za sebe u odnosu na cijenu koju plaaju. Upravljanje marketingom

Osnovni zadatak menadera u marketingu je da kontinuirano trae anse na tritu na nain da analiziraju sve informacije koje imaju, planiraju marketing strategiju i programe, organizuju sve aktivnosti s ciljem njihove implementacije I kontroliu ostvarenje planova.

Sutina marketinga kao specifinog pristupa poslovanju

Kakave ce pristup poslovanju rukovodstvo kompanije odabrati zavisi od dva faktora. Prvi je okruenje u kojem kompanije posluje i podrazumijeva ekonomske, pravne tehnoloke, politike, kulturne uslove kojima se mora prilagoditi. Drugi faktor obuhvata ljudske i materijalne resurse kompanije, preferencije vlasnika, znanja, sposobnosti i psiholoke karakteristike menadera, kao i stil rada i opu klimu u kompaniji. Pet karakteristinih pristupa poslovanju su:ORIJENTACIJA NA PROIZVODNJUSutina je u tome da rukovodstvo sve svoje napore koncentrie na proizvodnju sto veih koliina proizvoda, uz sto nie trokove. Teite je na tehnologiji, organizaciji i kontroli trokova. Zastupnici ove poslovne filozofije vjeruju da je njavanije ponuditi potroaima sto vie proizvoda po to niim cijenama.

ORIJENTACIJA NA PROIZVOD

Zastupnici ove poslovne filozofije smatraju da u preduzeu treba sve snage skoncentrisati na kvalitet proizvoda, njegovu funkcionalnost, tehnoloke inovacije, dizajn, i to e samo po sebi dovesti do prodaje i profita, meutim rukovodstvo esto zaboravi kako se okruenje brzo mijenja, pa i potrebe i elje potroaa. Ova orijentacija vodi vie rauna o internim mogunostima preduzea nego o stvarnim potrebama potroaa.ORIJENTACIJA NA PRODAJU

Kod orijentacije na prodaju osnovni aduti su vlastito prodajno osoblje, trgovci i mediji. Radi se o puno aktivnosti van kompanije posto se smatra da potroaa treba probuditi i da se nee prodati dovoljno proizvoda samo od sebe. Rasprodaje se dokaz loe procjene proizvoaa i trgovca o moguem plasmanu datih proizvoda. Ukoliko potroai, nakon to su popustili agresivnim metodama i kupili odreeni proizvod, ne budu zadovoljni sa njim, negativni efekti mogu biti vei od pozitivnih. Agresivna prodaja loih proizvoda, dugorono gledano, unitava ugled proizvoaa i njegovu poziciju na tritu.MARKETING KONCEPT U POSLOVANJU PREDUZEA

Marketing koncept polazi od potreba I elja potroaa. Potrebe i elje potroaa treba kontinuirano istraivati i prilagoavati im se na taj nain to e se ponuditi proizvodi i usluge koji e ih zadovoljavati bolje od konkurenata na tritu. Pristalice ove filozofije, koja je nastala kao posljedica odnosa u okruenju kompanije u odreenoj fazi razvoja svake trine ekonomije, smatraju da se na takav nain moze ostvariti i vei profit za kompaniju. Rukovodstvo koje eli da primjeni marketing koncept mora uvijek imati u vidu da osnovni cilj nije odreeni proizvod ili usluga, nego potreba ljudi koju nastojimo zadovoljiti.

KONCEPT DRUTVENOG MARKETINGA

Najnoviji je pristup upravljanja kompanijama. Kada kompanija uloi napor da zadovolji potroae i da ostvari svoje ciljeve, i to moe imati negativne drutvene efekte. Pa bi menadzeri trebali voditi rauna i o drutvenoj odgovornosti kompanije, to nije samo zakonska i moralna obaveza ve dugorono vodi ka sticanju konkurentske prednosti. Ugled kompanije u javnosti zbog njene brige za okoli, zdravlje i kvalitet ivota, omoguava i bolju trinu poziciju u dugom roku.Marketing kao proces razmjene

Razmjena se moe shvatiti kao proces u kojem dvije ili vie uesnica daju neto od vrijednosti jedni drugima, da bi se zadovoljile njihove potrebe.

Marketing kao aktivnost koja povezuje razdvojene uesnike u procesu razmjene

Razmjena je upravo bitna zbog toga to su uesnici razdvojeni na vie naina. Postoji pet oblika razdvajanja izmeu potencijalnih uesnika u razmjeni:Prostorno, vremensko, informaciono, vlasniko, vrijednosno.

Prostorno razdvajanje je posljedica injenice da su proizvoaci odreenih dobara locirani tamo gdje je to ekonomski opravdano, a poroai ive na razliitim mjestima.Transport i skladitenje su znaajne marketinke aktivnosti kojima se otklanjaju.

Vremensko razdvajanje je pojava koju marketing premouje. Niko ne eli da kupi zimski kaput prije zime, ali se mora proizvesti ranije i mora biti dostupan bas onda kada potroai to ele, pa kaputi moraju ekati uz rizik da moda ne budu prodani. I tu su potrebne odreene marketinke aktivnosti da se vremenske pukotina premosti.

Informaciono razdvajanje nastaje usljed toga to potroai ne znaju za neki proizvod ili uslugu koji moda na bolji nain zadovoljava njihove potrebe. Postoje dvije akitivnosti marketinga, a to su promocija i istraivanje trita.

Vlasniko razdvajanje se uspjeno premoava marketinkim aktivnostima. Prodaja potroaima na kredit, kupac postaje vlasnik tog proizvoda prije nego sto je isplatio njegovu punu cijenu. Vrijednosno razdvajanje izmeu kupca i prodavca ima svoju psiholoku dimenziju. Koncept vrijednosti za kupca je bitan u marketingu. Svako od nas ima svoju percepciju vrijednosti za svaku potrebu koju eli zadovoljiti. Svaki potroa e se odluiti za rjeenja koja e za njega predstavljati najpovoljniji odnos kvaliteta zadovoljenja potreba i novca koji za to mora dati. Prodavci moraju cijene uskladiti s trokovima i cijenama konkurencije.

Marketing kao funkcijaOsnovni cilj marketing funkcija jeste da premoste pukotine izmeu prodavaca i kupaca i omogue procese razmjene. U marketing funkcije ubrajamo: Funkcije razmjene, logistike funkcije i funkcije podrke.

Funkcija razmjene ukljuuje prodaju i nabavu. Prodaja ima za osnovni cilj da ubijedi potroae kako cijena odreenog proizvoda ili usluge predstavlja za njih adekvatnu vrijednost u odnosu na uloeni novac. Obavljaju se funkcije oglaavanja, line prodaje, nagrade kupcima i sl. Funkciju nabave obavljaju pojedinci za svoje line potrebe organizacije.

Logistike funkcije, koje se nazivaju i funkcijama fizike distribucije, obuhvataju transport i skladitenje. Njima se premoava prostorno i vremensko razdvajanje uesnika u procesima razmjene. Funkcije podrke procesima razmjene su brojne. Informaciona podrka je najee neophodna u procesu razmjene, jer prodavci moraju znati ko su njihovi kupci, gdje se nalaze, kakve su im potrebe, a kupci bez informacije o proizvodu ili usluzi i sl. nee obaviti proces razmjene.

Marketing kao kreator korisnosti za potroae

Korisnost oblika se stvara transformacijom faktora proizvodnje, kao sto su sirovine, rad i sl. U gotove proizvode koji zadovoljavaju potroake potrebe i elje. Marketing znaajno utie na dizajn, kvalitet, pakovanje i dr. obiljeje proizvoda.Korisnost mjesta marketing stvara potroaima premoavanjem prostornog razdvajanja. Na taj nain se dodaje vrijednost za potroaa, jer mu se omoguava proizvod ili usluga na mjestu koje njemu odgovara.

Korisnost vremena marketing stvara premoavanjem pukotina izmeu potroaa i proizvoaa, gdje se ne radi samo o stavljanju na raspolaganje proizvoda ili usluga potroaima u pravo vrijeme, nego i o utedi njihovog vremena.

Korisnost vlasnitva, odnosno omoguavanje potroaima da postanu vlasnici proizvoda koje ele i prije nego plate njihovu ukupnu cijenu, zasluga je odreenih marketinkih aktivnosti.

Karakteristike neprofitnih organizacija

Najbrojnije grupe neprofitnih organizacija su iz oblasti kulture, obrazovanja, zdravstva, socijalne zatite, religije, sporta, humanitarnih aktivnosti i sl. Svrstavanje neke organizacije u grupu neprofitnih ne znai da se ona uope ne bavi aktivnostima koje su karakteristine za profitne organizacije, samo to taj profit se ne dijeli vlasnicima. U neprofitne organizacije ih svrstava njihova osnovna misija, te injenica da se uspjenost njihovog rada ne mjeri visinom ostvarenog profita.Razvoj marketinga u neprofitnim organizacijama

Prije dvadeset godina menadment je bila nepoeljna rije za sve koji su radili u neprofitnim organizacijama. Ona je znaila biznis, a ljudi iz tih organizacija su se ponosili injenicom da su iznad svake komercijalizacije i da im to nije prisutno u njihovim osnovnim aktivnostima. Danas je veina njih nauila da neprofitne organizacije trebaju menadment ak i vie nego to ga biznis treba, upravo zbog toga to im nedostaje disciplina bazinog opredjeljenja. Neprofitne org. shvataju da dobre namjere nisu zamjena za organizovanost i adekvatno voenje, pouzdanost, efikasnost i rezultate.Proces treba otpoceti sa osmisljenom misijom organizacije.Specifinost marketinskog pristupa u voenju neprofitnih organizacijaNeprofitne org. imaju vie problema da utiu na motive, stavove, miljenja i ponaanja ljudi. Zbog toga se esto moraju traiti inventivnija rjeenja u primjeni, iz biznisa poznatih, marketinkih znanja i vjetina. Potekoe koje dolaze do izraaja kod marketinga neprof.org. su: Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponaanju ciljnih grupa, kada se uporedi sa stanjem na tritu profitnih org.,Prilikom prikupljanja primarnih podataka ispitanici trebaju da odgovaraju na pitanja vezana za njihovu privatnost, potenje, religiozne osjeaje, pa esto daju neiskrene odgovore. esto se trai od ljudi da se rtvuju na odreen nain. Ciljne grupe se esto moraju ubijediti da drastino promijene svoje stavove i ponaanja. Profitne org. se lake prilagoavaju potrebama kupaca nego to to mogu neprof. U odnosu sa svojom ciljnom grupom esto je potrebno mnogo komunikacijskih napora marketara, sto je posebno izraeno kod zdravstvene zatite u nerazvijenim zemljama. esto rezultat neke rtve od strane ciljne grupe neprof. org. nije vidljiv. Od pojedinca se esto trae rtve a rezultati su vidljivi na drugom mjestu i medijski je teko prezentirati korist od nekih ponuda neprofitnih organizacija to oteava rad marketara.

Uticaj novih tehnologija na marketing

Osnovna zajednika karakteristika novih tehnologija, kakve su kompjuterske, informacione, komunikacijske i transportne, za marketare je da ih sve bolje i bre povezuje sa potroaima i partnerima u poslovanju i to na globalnom prostoru. Potroai irom svijeta biraju ono to ele pretraivanjem brojnih web stranica na kompjuteru, odmah naruuju i brzo dobivaju proizvode isporuene na njihovu adresu. Na ovaj nain kompanije poveavaju vrijednost koje nude svojim kupcima i direktno povezuju putem weba svoje promotivne aktivnosti sa njihovim krajnjim ciljem, a to je prodaja. Meutim, potroai su, zahvaljujui internetu, odlino informisani o uslovima prodaje svih konkurenata i imaju jau pregovaraku mo nego prije. Pravi je izazov za svaku kompaniju da li e putem E komerca vie dobiti koritenjem ansi u prodaji i nabavi ili izgubiti poto e ih konkurenti u tome nadmaiti.Nove kompjuterske, informacione i komunikacijske tehnologije ipak su mozda najvie ansi pruile promotivnim aktivnostima kompanija. Kreiranjem web stranica, komunikacija sa ciljnim kupcima postaje interaktivna.Planiranje i razvoj novih proizvoda je bitna marketinka aktivnost koja je podrana tehnologijom koja povezuje. Konani rezultat uvoenja novih tehnologija u kompanije je prelazak sa industrijske ekonomije na informatiku i globalni biznis.

Kritike marketinga

Kada se radi o potroaima, kritike se odnose na visoke cijene, koje su posljedica visokih trokova distribucija, velikih ulaganja i promocije i previsokih mari. Potroai su, po miljenju kritiara marketinga, esto rtve zablude da za svoj novac dobivaju pravu vrijednost, a krivci za to su marketari koji se slue razliitim trikovima. Posebno teka optuba marketinga odnosi se na njegovu krivicu za pojavu niza nepouzdanih proizvoda na tritu. Neki smatraju marketing krivcem i za odreene dezinformacije drutva kao cjeline. Najtea optuba je da su ljudi postali veliki materijalisti i da se vrednuju na bazi onog to posjeduju. Poplava reklamnih poruka dovodi do neke vrste kulturne zagaenosti, poto mediji daju prednost tim sadrajima u odnosu na prave kulturne vrijednosti. Navedene kritike imale su za posljedicu samoorganizovanje potroaa u pokret, poznat pod nazivom konzumerizam, koji je podran i od strane dravnih institucija. Osnovni cilj ovog pokreta je zatita prava i snage potroaa u odnosu na prodavce. Radi se na poboljanju informisanja, obrazovanja i konkretne zatite potroaa od loe prakse potroaa. Marketari, postaju sve vie svjesni svoje drutvene odgovornosti, pa se i sam koncept marketinga proirio.Meutim, veina kritika marketinga usmjerena je na lou praksu pojedinih kompanija, a ne na fundamentalne vrijednosti ove poslovne filozofije

I PoglavljeSTRATEKO PLANIRANJE I MARKETING PROCES

Stratesko planiranje

Planiranje znai kreiranje eljene budunosti i identifikacije naina da se ona ostvari.

Mintzberg strateko planiranje posmatra kao aktivnost koja provodi strateko upravljanje i realizuje poslovnu strategiju. Nosioci strateskog planiranja su planeri sa osobinama analitikog i racionalnog naina razmiljanja.

Razlikujemo tri nivoa planiranja: korporativno, poslovno i funkcionalno.

Tako Day definie tri nivoa planiranja i strategije u org. ,korporativno strateko planiranje, stratesko trino planiranje i funkcionalno operativno planiranje.

Korporativno se bavi definisanjem misije, identifikovanjem stratekih poslovnih jedinica SPJ, odredjivanjem visine i rasporeda resursa svakoj poslovnoj jedinici, kao i pitanjima razvojnog karaktera(diverzifikacijom)

Pitanje konkurenstkog nastupa i razvoja konkurentske prednosti svake poslovne jedinice predstavlja domen poslovnog (stratesko-trzisnog)planiranja.

Funkcionalno ili operativno planiranje treba sadravati programe akcija i budeta za realizaciju zacrtanih ciljeva na odreenom tritu.

Prema Ansoffu postoje tri tipa odluka, i to:

Operativne odluke alociraju resurse preduzea na razliite aktivnosti i odreuju nivoe razliitih fizikih, finansijskih i ljudskih resursa i procesu proizvodnje.

Taktike odluke imaju zadatak da struktuiraju resurse firme u pravcu maximiziranja performansi koje odreuju profitni potencijal. Ove odluke se odnose na razvoj i pribavljanje sirovina i kadrova, org. preduzeca itd. Strateke odluke imaju za cilj, prema Ansoffu izbor onog miksa proizvoda-trzista koji ce maximizirati potencijal prinosa na investicije(ROI-povrat na ulozena sredstva. Osnovne strateke odluke su ciljevi i zadaci, strategija diverzifikacije, strategija ekspanzije, finansijska strategija.

Strateko planiranje se definie kao proces razvijanja i odravanja stratekog sklada izmeu ciljeva i sposobnosti preduzea i njegovih promjenjljivih marketing prilika.

Marketing planiranje je ue od stratekog planiranja, fokusira se na ue oblasti, jedinice proizvod\trite i sadri detaljne marketing strategije, konkretne programe i

budete za ostvarivanje ciljeva.

Definisanje misije i biznisa preduzeaMisija kao eljeni strateki izazov treba da se temelji na osnovnim potrebama potroaa i njihovom zadovoljenju.Trino orijentisana misija je usmjerena na rjeavanje problema potroaa. Misija South West Airlines jeste posveenost najviem kvalitetu usluga koje se isporuuju kupcima i to sa osjeajem topline, prijateljstva, individualnog ponosa i duha kompanije.

Misija treba da bude i realistika i objektivna. Isticanje specifinih prednosti i kompetencija u odnosu na konkurenciju je takoer jedno od kljunih pravila u formulisanju misije preduzeca. Izjava o misiji mora biti motivirajua i sadravati interese svih stakeholdera. A to su grupe ili pojedinci unutar ili van preduzea koji imaju odreena prava ili interese i koji su povezani sa vrijednou i budunou preduzeca.

U poslovnoj misiji bi trebale biti sadrane i vrijednosti vezane za odnos preduzea prema zatiti okoline, uoj i iroj zajednici, kao i onih vrijednosti vezanih za drutvenu odgovornost i ulogu preduzea u potovanju i ispunjavanju etikih, pravnih i javnih oekivanja drutva. Misija se moe iskazati na nekoliko naina: jasan cilj, zajedniki neprijatelj, uporedni model i interna transformacija.

Definisanje ciljeva preduzea

Ciljevi u najoptijem smislu predstavljaju stanja ili rezultati koji se ele postii u budunosti. Ciljevi definiu pravac realizacije izjave o misiji i pomau pri formulisanju strategija, pojedinanih planova, programa i akcija. Preduzea najee imaju mix ciljeva koji se odnosi na trinu poziciju, inovacije, produktivnost, fizike i finansijske performance, profitabilnost i finansijsku stabilnost. Iz misije se izvodi glavni cilj kompanije koji se odnosi na poveanje prihoda od ulaganja, a iz njega dalje dvije mogue opcije: poveati ukupan prihod i ili smanjiti ukupne trokove.Akcenat kod marketing ciljeva se mora staviti na satisfakciju potroaa, kao temeljnog stuba marketing koncepta. Najznaajnija naela koje ciljeva trebaju da sadre su: kvantificiranost, vremenski horizont, realnost, konzistentnost, specifiranost i akciona usmjerenost, jasnost i pisana formulacija.

Kreiranje poslovnog portofolia

Kljuni instrumenti u strateskom planiranju je analiza portofolio poslova ili tzv. Portofolio planiranje koje se sastoji od dvije aktivnosti, i to:1) Analiza sadanje pozicije i tekueg portofolia preduzea i

2) odreivanje strategije rasta kroz nove proizvode ili poslove.

Analiza tekueg portofolia predstavlja kljunu aktivnost u stratekom planiranju gdje se primjenjuje nekoliko modela i tehnika portofolio analize. Ovi modeli se zasnivaju na provoenju 4 koraka.

Prvi korak je identifikacija kljunih poslova koji ine sr kompanije i koje se zovu strateke poslovne jedinice, SPJ. Prema Kotleru i Amstrongu, strateka poslovna jedinica je dio preduzea koji ima odvojenu vlastitu misiju i ciljeve i koji se mogu nezavisno planirati od ostalih poslova kompanije. Drugi korak se odnosi na strateku analizu svih poslovnih jedinica sa aspekta sagledavanja njihove pozicije na tritu i znaaja u generisanju prihoda.Treci korak se odnosi na utvrivanje onih SPJ koji e biti generatori, odnosno korisnici gotovog novca, pa se esto portofolio modeli smatraju i modelima upravljanja gotovinom. etvrti korak se odnosi na strateko praenje i repozicioniranje SPJ u skladu sa promjenama u okruenju.Jedna od najpoznatijih metoda portofolio planiranja, u ijoj osnovi se nalazi portofolio proizvoda|trita je razvijena od strane Boston Consulting Group, i koja se esto naziva matrica rasta-uea. Model se temelji na dva kljuna kriterija i to: pokazatelji relativnog trinog uea SPJ i stope rasta trita na kome se posluje. Da bi se kompletirala matrica rasta trita i uea potrebno je:

1) Za svaku SPJ u tekuem portofoliu definisati godinju stopu rasta na tritu u koordinatama visoka i niska

2) Za svaku SPJ definisati njeno relativno trino uee, odnosno uee u odnosu na najveeg konkurentna, takoer u koordinatama visoko-nisko

Izvori gotovine su oni poslovi ili proizvodi koji imaju nisku stopu rasta trita i visoko uee.

Poslovi pod znakom pitanja-ispitivanja zahtijevaju vie sredstava za ouvanje vlastitog uea nego to sami mogu da ostvare.

Vodei poslovi predpostavljaju odravanje visokog uea na rastuem tritu, to opravdava ulaganja iako su iznad vlastitih mogunosti generisanja.

Strateki izbor za tzv.bezvrijedne poslove koji imaju malo uee na tritu je jasan, dezinvestiranje i naputanje.Nakon klasifikacije vlastitih SPJ potrebno je donijeti odluku o buduim strategijama koje e se primjeniti sa ciljem odranja bilansa portofola.

1) Odravati: ima za cilj odravanje uea na tritu

2) Graenje: odnosi se na poveanje uee SPJ ili proizvoda3) Ubirati sredstva: cilj je kratkorono ubiranje prihoda.

4) Napustiti: odnosi se ili na prodaju ili na likvidaciju SPJ i pogodna je za bezvrijedne poslove.

Postoji i broj problema u primjeni BCG matrice rasta\uea: pretjerana pojednostavljenost, fokusiranje na tok gotovine kao cilja preduzea, nedoumice oko klasifikacije vezane za trino uee i rast trita, orijentisanost na sadanjost, implementacija, ne obezbjeuje direktnu pomo i komparaciji razliitih poslova u smislu investicionih prilika.

Na kritikama ovog modela, nastali su novi portofolio modeli, koji su nastojali otkloniti ove nedostatke, jedan od njih je General Electric multifaktorska portofolo matrica.

i ovaj model procjenjuje strateke poslovne jedinice i proizvode na bazi dvije dimenzije: atraktivnost trita, odnosno grane i poslovne snage kompanije.

Kompletiranje GE matrice podrazumijeva provoenje koraka i to:

Identifikovanje stratekih poslovnih jedinica, odreivanje faktora koji pridonose atraktivnost trita, odreivanje faktora koji determiniu poslovnu snagu preduzea, utvrivanje naina na koji e se mjeriti atraktivnost grane i poslovna snaga i rangiranje svake SPJ prema tome da li je njen nivo visok, srednji ili nizak u odnosu na poslovnu snagu i da li je visok , srednji, ili nizak u odnosu na atraktivnost trita.

SPJ ije su snage jake i gdje postoji visoka atraktivnost grane potrebno je primjeniti strategije investiranja i rasta. SPJ sa srednjom ocjenom zahtijevaju tzv.selektivno investiranje. Kod SPJ koje imaju slabu poslovnu snagu i nisku atraktivnost grane preporuuje se strategija pokupiti prihod, napustiti.

Portofolio pristup stratekom planiranju ima i svoja ogranienja i to:

izbor neadekvatnih dimenzija mjerenja i izbor neadekvatne jedinice mjerenja.

Razvijanje strategija rasta i razvoja preduzea

Rast preduzea predstavlja imperativni cilj koji se, prema Peteru Druckeru moe postii putem dvije osnovne funkcije i to: Zbog njegove osnovne funkcije da kreira kupca, svako poslovno preduzee ima dvije funkcije: marketing i inovacije.U matrici rasta, koju je ANSOFF predloio, koja predstavlja strategiju intenzivnog rasta i slui kao instrumentarij za prevazilazenje jaza stratekog planiranja, se polaza od kombinacije postojeih i novih proizvoda\trzista i identificiraju se razliite trine prilike rasta i to:

- penetracija na trite predstavlja strategiju rasta i razvoja preduzea koja polazi od sadanjeg trita i postojeih kupaca. Rast se postie penetracijom koritenjem aktivnosti marketing programa kao sto su, otvaranje maloprodajnih mjesta, uslugama itd.

Razvoj trita je strategija putem identificiranja i razvoja novih trinih segmenata, uz postojei proizvodni program. Postie se revidiranjem sadanjih lokaliteta sa ciljem pronalaenja nezadovoljnih kupaca. Diverzifikacija podrazumijeva strategiju rasta preduzea koja se odnosi na zadovoljavanje potpuno novih potreba.

Mnoga preduzea koriste kombinaciju navedenih strategija rasta i razvoja, jer oslanjanje na jednu nije preporuljivo u duem vremenskom periodu.

Marketing igra kljunu ulogu u stratekom planiranju preduzea, jer: obezbjeuju vodeu filozofiju-marketing koncept, zatim obezbjeuje inpute (identificira trine prilike i ocjenjuje potencijal preduzea), te unutar pojedinanih poslovnih jedinica kreira strategije za postizanje ciljeva. U komparaciji sa ostalim poslovnim funkcijama marketing ima integrativnu i koordinativnu ulogu. Kljuni zadatak je upravo da natjera druge funkcije da misle kao kupci.Marketing process (upravljanje marketing procesom i marketing planiranje)

Znaaj marketinga u procesu planiranja svake poslovne jedinice i preduzea je primaran i odluujui jer se vrijednost definie na tritu a ne u tvornici. Prvi korak u poslovnom planiranju je marketing korak jer se ve tada definiu ciljevi prodaje, a takoer i neophodna sredstva za njihovo ostvarenje. Uloga ostalih poslovnih funkcija je usmjerena na obezbjeenje ljudskih, materijalnih i finansijskih sredstava kako bi se realozovao marketing plan. Prema Kotleru i Amstrongu marketing proces sadri proces analiziranja trinih mogunosti, selekcije ciljanih trita, razvijanju marketing miksa i upravljanju marketing naporima.Analiza trinih mogunosti

Potrebe i elje kupaca se nalaze u centru napora preduzea da ih to efikasnije razumije, opslui i zadovolji, a da bi to postigli preduzee prvo identifikuje ukupno trite. Rije je o analizi trinih mogunosti, odnosno analizi marketing okruenja koje se sastoji od makrookruenja i mikrookruenja. Elementi makrookruenja utiu na trinu poziciju svakog preduzea, a najee je rije o demografsko-ekonomskom, tehniko-fizikom, drutveno-kulturnom i politiko-pravnom okruenju. Analiza mikrookruenja ukljuuje kupce\potroae, dobavljae, marketing posrednicima, konkurentima i raznovrsnoj javnosti.Selekcija ciljnih trita

Proces podjele trita na razliite grupe kupaca na osnovu njihovih potreba, karakteristika ili ponaanja, koje mogu zahtijevati posebne proizvode ili marketing miksove, se naziva segmentiranje trita. Svaka grupa potroaa koja ima zajednike osobine se naziva trinim segmentom. Kriterij za segmentiranje trita su geografski, demografski, psiholoki i faktori ponaanja, a najei kriterij su prema polu, veliini kupaca, zivotnoj dobi itd. Segmentiranje trita je osnov za selekciju ciljnog trita. Izbor ciljnog trita zavisi od eksternih i internih faktora. Na osnovu analize tih faktora preduzee se opredjeljuje za strategiju svog trinog nastupa. Proces ocjene atraktivnosti svakog trinog segmenta i izbor jednog ili vie za ulazak na njih, predstavlja predmet izbora ciljanog trita.Tamo gdje je konkurencija intenzivna i otra, preduzea se vie opredjeljuju na strategije fokusiranja ili diferenciranja, dok na tritima slabog intenziteta konkurencije dominiraju strategije nediferenciranog marketinga.

Nakon to je preduzee odredilo na kojim trinim segmentima namjerava da posluje, ono takoer mora odluiti o svojoj poziji na odabranim segmentima. Pozicioniranje proizvoda je usmjereno na neopipljiva obiljeja i ono se odnosi na mjesto koje taj proizvod ili preduzee zauzima na svom tritu. Prema Kotleru i Amstrongu trino pozicioniranje je osposobljavanje svakog proizvoda da zauzme jasno, razliito i poeljno mjesto u svijesti ciljanih potroaa u odnosu na konkurentske proizvode. Diferenciranje proizvoda postie se funkcionalnim i fizikim obiljeijima proizvoda i tako ukljuuje pojam razlikovanja. Efikasno pozicioniranje poinje diferenciranjem tekuih marketing napora preduzea, a sa ciljem isporuke veih vrijednosti potroaima u odnosu na konkurenciju. Odrivu konkurentsku prednost preduzee moe ostvariti putem isporuke vee vrijednosti ili putem zaraunavanjem niih cijena u odnosu na konkurenciju.Razvijanje marketing miksa

Marketing miks predstavlja zbir kontrolirajuih, taktikih marketing alata, proizvod, cijena, distribucija i promocija, kojima se koristi preduzee da bi adekvatno odgovorilo u skladu sa svojim i eljama ciljanih trita. Marketing miksom je Mc Carthy nazvao kombinaciju 4 faktora, tj.4P i to PROIZVOD, CIJENA, DISTRIBUCIJA I PROMOCIJA.

Proizvod predstavlja kljuni instrument marketing miksa, koji je kombinacija roba i usluga koje preduzee nudi ciljnom tritu.Kritini element marketing miksa je cijena, koja mora biti u skladu sa karakteristikama proizvoda, jer u protivnom kupac ne prihvata cijenu koja prevazilazi visinu korisnosti proizvoda koji je on percipirao.

Ukoliko se proizvod ne moze dobiti na pravom mjestu, proizvod ne moe produkovati korist za preduzee.

Promocija obuhvata aktivnosti kojima preduzee komunicira sa ciljnim tritem, a sa namjerom da informie, ubijedi i podsjeti svoje kupce za kupovinu vlastitiog proizvoda.

Upravljanje marketing naporima

Marketing miksom je ne samo mogue nego nuno upravljati, jer se marketing odluke donose u uslovima neizvjesnosti i rizika. Postoje tri upravljake funkcije marketina, i to:planiranje, organizovanje i kontrola.Marketing analiza

Marketing analiza predstavlja poetnu aktivnost procesa upravljanja marketingom, koja u osnovu prua inpute svakoj od tri kljune faze ovog procesa. SWOT analiza slui za ocjenu prednosti i nedostataka preduzea. SWOT je akronim od rijeci snege, slabosti, anse i prijetnji. Pomae menaderima u donoenju odluka vezanih za uspostavljanje balansa izmeu negativnih i pozitivnih trendova iz okruenja sa sposobnostima\nedostacima preduzea.

Planiranje marketinga

Planiranje marketinga je process koji proizilazi iz stratekog planiranja i usmjeren je

na donoenje odluka o marketing strategijama na osnovu kojih e se realizovati globalni strateki ciljevi. Rezultat je marketing plan koji se kreira za svaku poslovnu jedinicu, proizvod ili marku proizvoda. Marketing plan ima tri kljune svrhe, prvo koristi se kao zapis za analizu izvodljivosti i interne konzistentnosti projekta u kontekstu moguih konsekvenci. Drugo, koristi se kao putokaz za upravljanje odgovarajuim akcijama i u tom kontekstu predstavlja najbolji mogui scenario. Tree, koristi se kao alat za obezbjeenje sredstava za implementaciju, koja mogu biti internog i eksternog karaktera. Formulisanjem marketing strategijam se uspostavlja veza izmeu marketing ciljeva i implementacije marketing planova. Strategija predstavlja sredstva odnosno marketing logiku na osnovu koje se poslovna jedinica nada da e ostvariti vlastite marketing ciljeve. Planiranje predstavlja kontinuiran, trajan i dinamian proces koji podrazumijeva i povratnu spregu.Marketing implementacije

Marketing menaderi moraju svakodnevno donositi mnogo operativnih odluka da bi se implementirala planirana strategija. Kotler smatra da je marketing implementacija process koji transformise marketing planove u akcione zadatke I koji osigurava da se ti zadaci izvrsavaju na nacin koji obezbjedjuje I kompletira planom zacrtane zadatke.Marketing implementacija odgovara na pitanje ko,gdje,kada I kako treba da realizuje odredjene zadatke.Implementacija se veze za efikasnost I pojam raditi stvari pravi nacin,ali samo efektivna imlementacija ima anse za uspjeh. Faza implementacije obuhvata 4 komponente; obezbjeenje sredstava, kreiranje marketing organizacije, razvijanje konkretnog rasporeda aktivnosti i izvravanje marketing programa. Esencijalni dio implementacije su ljudi, a posebno marketing menaderi ciji je zadatak da organizuju i efektuiraju poslovnu mreu koju su kreirali unutar i van preduzea, imaju zadatak i da djeljuju integrirajue unutar preduzea u odnosu na ostale poslovne funkcije, kao i da komuniciraju sa stakeholderima. Konkretan document za implementaciju marketing plana je akcioni plan, koji se pravi posebno za svaki element marketing miksa.Organizacija marketinga

Sam process organizovanja marketinga proizilazi iz definisanih marketing ciljeva, strategija, politika i planova, to znai da je organizacija sredstvo putem koga se realizuju planske odluke. Prilikom organizovanja marketing aktivnosti potrebno je akceptirati i usvojiti sve elemente marketing koncepta i postulate trino orijentisane organizacije. U zavisnosti od kombinacije dva osnovna kriterija broja proizvoda i broja trita, osnovna 4 modela marketing odjeljenja su: organizacija po funkcijama, org. po proizvodima, geografska org. i org.po kupcima. Najea organizaciona struktura je funkcionalna organizacija, koja je pogodnija za stabilne, jednostavne i male kompanije, koje su esto orijentisane na jedan proizvod i jedno trite. Preduzea koja posluju na cijelom tritu domaem ili se bave meunarodnim biznisom esto koriste geografsku organizaciju, gdje se preferiraju razliite i specifine potrebe potroaa, odnosno trinih segmenata. Preduzea koja imaju vei broj linija proizvoda, odnosno marki, i ako izmeu tih linija postoje velike razlike, kreira organizaciju upravljanja prema proizvodima. Organizacija marketing aktivnosti prema tipu potroaa primjenjuje se kada postoje izrazene razlike u zahtjevima potroaa. Velika preduzea sa vie proizvodnih linija, koja posluju na vise geografskih i potroakih trita, koriste kombinovani metod organizacije koji interpolira funkcionalne, geografske, trine i proizvodne principe u org.marketing aktivnosti.Kontrola marketiga

Prema Kotleru i Amstrongu kontrola marketinga je process mjerenja i ocjenjivanja rezultata marketing strategija i planova, kao i poduzimanje korektivnih akcija kako bi se obezbjedilo postizanje marketing ciljeva. Kotler prezentira 4 tipa i nivoa kontrole: Svrha kontrole godinjeg plana je da definie u kom stepenu su marketinke aktivnosti bile uspjene u toku poslovne godine.

Kontrola profitabilnosti ima zadatak da utvrdi da li preduzee zarauje ili gubi novac u svojim operacijama.

Kontrola efikasnosti ima za cilj da ocijeni i unaprijedi ekonominost i marketing efekte svih utroaka.

Strateka kontrola marketinga ije je kljuno sredstvo revizija koju Kotler definie ovako: iroko, sistematsko, nezavisno i periodino preispitivanje kompanijinog okruenja, ciljeva, strategija i aktivnosti, kako bi se odredila problematina podruja i prilike i kako bi se predloio plan akcija za unapreenje marketing performansi kompanije.

II PoglavljeMARKETING OKRUENJE

Makro okruenje

Sastoji se od faktora koji opredjeljuju uslove i mogunosti djelovanja kompanija, a to su poltiko-pravni, ekonomski, demografski, kulturno-socijalni i tehnoloki.

Politiko-pravno okruenje

Jasno je da su politiko, te pravno okruenje, od vitalnog interesa za kompanije i za kreiranje i implementaciju njihove marketing strategije. Zakoni se odnose na svaki aspekt poslovanja preduzea i time bitno opredjeljuje uslove i mogunosti marketinga.Politiki faktori

Trina ekonomija je daleko od slobodne, ak se moe rei da je u veini drava u svijetu i danas ekonomsko djelovanje preregulirano i da poslovanje bilo u domaem bilo u meunarodnom prometu ima niz regula i uslova koji esto ometaju bussines i remete standardne privrednio-reproduktivne tokove.iroko rasprostranjena primjena politikog sistema demokratije i privrednog sistema trinog privreivanja dovela je do nezapamenog prosperiteta, rasta i razvoja nacionalnih ekonomija u zadnjih 20 godina.

Vazan element u sagledavanju politikog okruenja i utjecaja na marketing kompanije ogleda se u sve veoj ulozi nadnacionalnih meunarodnih organizacija (Meunarodni monetarni fond, Svjetska banka i Svjetska trgovinska organizacija).

Bitna komponenta politikog okruenja u Evropi jeste nastanak i razvoj Evropske zajednice. To je politika i ekonomska unija, veina lanica je ili e biti u monetarnoj uniji, trita robe, usluga, kapitala, rada. Razlozi stvaranja Eu su politiki, ali je Unija startovala kao ekonomska asocijacija, koja svojim djelovanjem diktira politiki razvoj i program ekonomskih mjera. EU igra vanu ulogu i u oblikovanju politikog makro okruenja u BiH, ime se opet stvaraju pretpostavke kreiranja i djelovanja marketinga.

Politiki faktor vodi BiH u principu prema integraciji u EU, i premda se to opredmeuje prisilnim putem vidljiv je napredak u stvaranju politikih pretpostavki za djelovanje bussinesa i marketinga. To se najvie ogleda u realizaciji mjera Mape puta 2000. kojim EU uspostavlja 18 kljunih uslova koje BiH mora ispuniti da bi pristupila studiji izvodljivosti integracije u EU. Te mjere su politike i ekonomske pretpostavke za dalji razvoj.

Pravni faktori

U trinoj ekonomiji zakoni se donose da bi omoguili i zatitili konkurenciju, regulirali proizvodnju i promet proizvoda, regulirali cijene, distribuciju i promet, promociju i reklamu. Zatita konkurencije jedno je od kljunih pitanja funkcioniranja trine privrede, vitalni je dio legislative u veini razvijenih zemalja.

Regulativa koja se odnosi na proizvode i usluge, titi potroae, kompanije i ukupni ambijent u vezi prometa odreenih roba i usluga.

U EU i lanicama postoje slini propisi pomenutim. Ono to je bitno za marketing djelovanje kompanija, opet se odnosi na zatitu konkurencije, potroaa i specifinih podruja cijena, distribucije, proizvoda i usluga i promocije.

U BiH sva navedena regulacija je predviena za pripremu i usvajanje Mapom puta.Ekonomsko okruenje

Kada govorimo o ekonomskom makro okruenju polazimo od poznatih injenica postojanja odgovarajuih pretpostavki za bussines na odreenom tritu ili u okviru odreene drave. Kao najvaniji indikatori za procjenu efekata ekonomskog okvira za poslovanje i djelotvornost marketinga uzimaju se bruto proizvod, dohodak stanovnitva, inflacija, zaposlenost, pokrivenost uvoza izvozom, stanje zaduenosti zemlje, fiskalni i poreski bilans, devizne rezerve i strana ulaganja. Sagledavanje nivoa GDP je veoma vano za razumijevanje ukupne ekonomske snage jedne zemlje ili trita u kontekstu razvijenosti, funkcioniranja trita, odnosa ponude i potranje i potencijala trita za razvoj djelovanja kompanije, uspostavljanje bussinesa, konkurenciju i mogunost investiranja. Najee se koristi pokazatelj GDP per capita, odnosno ukupna suma GDP se podijeli na broj stanovnika da se vidi koliko se nove vrijednosti u jednoj zemlji stvara po glavi stanovnika. Vaan indikator makroekonomskih uslova poslovanja je analiza raspoloivog dohotka za potronju stanovnitva, te razumijevanje strukture tog dohotka. Ono to je vano odnosi se na razlikovanje raspoloivog i diskrecionog dohotka. Raspoloivi dohodak slui za pokrie svih potreba i tek ako ostane neto nakon pokria neophodnih potreba, govorimo o diskrecionom dohotku. Marketing kompanije treba da prave analizu trita na kojima djeluju i procjenjuju nivo raspoloivog i diskrecionog dohotka stanovnitva. Interesantan primjer struktuiranja dohotka stanovnitva u drutvima koja su u razvoju daje ekonomski barometer indeks prema kojem, kako dohodak porodice raste i pojavljuje se diskrecioni dohodak.Ekonomsko okruenje u BiH nije sjajno, ali prua odreenu osnovu za dalji razvoj i za snaniji zamah privrede i marketing aktivnosti.

Demografsko okruenjeAko razumijemo da je polazni dio filozofije marketinga razumijevanje i izbor odreenih grupa potroaa, prema kojima e biti usmjerene akcije kompanije, onda je jasno da bez razumijevanja demografske strukture stanovnitva i ne mogu determinirati akcije marketinga u podruju finalne potranje. Sa aspekta demografskog okruenja vano je istai elemente od interesa za marketing menadere. Potrebno je utvrditi veliinu populacije na datom tritu i stope rasta ili pada. Potrebno je analizirati starosnu strukturu. Obrazovna struktura bitno opredjeljuje potrebe i naine zadovoljavanja. Struktura zanimanja i broj zaposlenih po sektorima je vaan demografski podatak. Rasna i etnika struktura, skupa sa strukturom po religijama, predstavlja vaan podatak za razumijavanje potreba i potronje stanovnitva.Kulturno okruenjeKada govorimo o kulturi u kontekstu marketinga, referiramo na institucije, vjerovanja, vrijednosti, preference i ponasanja.Vaan dio kulture su vjerovanja, koja opredjeljuju stavove i odnos ljudi prema nekim pojavama. Sa aspekta marketinga vano je poznavati preovlaujuca uvjerenja unutar odreene kulture, koja utie na stavove i ponaanja ljudi. Najbolji pravac akcije jeste prilagoditi se uvjerenjima u smislu nuenja proizvoda koji odgovara tim uvjerenjima. Jezik i simboli su vaan dio kulture i postoji puno primjera neadekvatnog respekta ove injenice.

Religija je takoer vana supkultura koja opredjeljuje vjerovanja, simboliku i ponaanje ljudi. Bitno je poznavati elemente religijskih vjerovanja sa ciljem izbjegavanja postizanja suprotnih efekata i vrijeanja osjeanja vjernika. Ostale vane supkulture su rasa, etnika pripadnost, struktura porodice, tretman ene, ciljevi i stremljenja u ivotu.Etnocentrizam je kulturna pojava animoziteta prema vanjskim utjecajima i proizvodima, polazi od inherentnog referiranja i dri elemente vlastite kulture vie vrijednim od onih iz drugih kultura.

Kulturne vrijednosti su ono to ze zove principi u ivotu ili pravila koja se slijede.Takozvane esencijalne vrijednosti prenose se sa generacije na generaciju i stabilne su, meutim postoje i sekundarne vrednote koje su vie podlone promjenama i najvie se iskazuju u prilagoavanju uslovima savremenog ivota, a da se pri tome ne mijenjaju sutinske vrednote. Poimanje organizacija kao to su kompanije, obrazovne institucije, vlade, meunarodne institucije, zdravstvene institucije i sl. Predstavlja znaajan kulturni okvir podjele rada, a i osnovu za marketing aktivnosti u tom kontekstu. Domae marketing organizacije se teko prilagoavaju uslovima marketing okruenja. U nedostatku jedinstvenog sistema kulturnih vrijednosti u zemlji, potroai pribjegavaju globalnim markama kao provjerenom standardu savremenog ivljenja.Tehnoloko okruenje

Na globalnom nivou, tehnologija i inovacije koje slijede iz nje su najvaniji faktor okruenja u ekonomskom i privrednom smislu. Ono to karakterie tehnoloko okruenje i njegovu marketing primjenu je sadrano u dva kljuna naina primjene inovacija: postoje tzv. disruptivne tehnologije i,sa druge strane, kontinuelne tehnologije.Disruptivne su revolucionarna rjeenja koja otvaraju nove naine rjeavanja problema i zadovoljavanja potreba. Kontinuelne tehnologije znae konstantno unapreivanje postojeih tehnologija i proizvoda. Disruptivne tehnologije su izuzetno skupe jer podrazumijevaju rad velikog broja naunika i inovatora, te znaajna ulaganja u opremu. Sve vie dolazi do izraaja komparativna prednost velikih i bogatih zemalja i velikih korporacija, jer se znaajne inovacije i nova tehnoloka rjeenja ne mogu postii bez znaajne kardrovske i tehnike infrastrukture i ogromnih finansijskih ulaganja. Tehnoloki razvoj donosi i probleme: zahtijevaju se velika ulaganja bez garancija o komercijalnim efektima, ivotni vijek proizvoda se skrauje i ekoloki aspekti tehnolokog razvoja mogu imati dalekosezne posljedice.Kompanije bez obzira na djelatnost i pripadnost privrednoj grani, ne mogu sebi priutiti luksuz neprilagoavanja tehnolokim promjenama.

Mezo okruenje

Mezo okruenje sastoji se od dvije grupe elemenata koji determiniraju uslove u kojima djeluju kompanije, a to su konkurencija i javnost.

Konkurencija

Ona kompanija koja obezbjedi veu korist za potroae, odnosno tko kompletira takvu ponudu za potroaa da e ovi to ocijeniti privlanijim od onog to konkurenti nude, taj ima priliku da ostvari uspjeh na tritu. Standardna je praksa da konkurenti udruuju snage u razvoju proizvoda koji zahtijevaju znaajna kapitalna i istraivaka ulaganja. Pored aktivnog pristupa konkurentima u smislu saradnje u ogranienim sluajevima, kompanija mora da posmatra konkurenciju kao dio svog okruenja, i to onaj dio koji djeluje na istom tritu i natjee se za iste kupce.

Postoje 4 mogue situacije ili modela konkurentske strukture na tritu, koji opredjeljuju poloaj i konkurentsku strategiju kompanije: ista konkurencija, monoplistika konkurencija, oligopol i monopol.

Kod iste konkurencije pristup tritu je slobodan, postoji veliki broj prodavaca i kupaca. Kod monopolistike veliki broj prodavaca nude proizvode iste vrste, ali razliitih karakteristika pa dijelom moe imati kontrolu i uticati na cijene. Kod oligopola ima samo nekoliko prodavaca odreenog proizvoda, pa kupci mogu vriti uticaj na cijene. Kod monopola postoji samo jedan ponua proizvoda koji moe da diktira cijene. Aktivan pristup konkurentskom okruenju znai uvid u situaciju, prikupljanje podataka i praenje planova i aktivnosti konkurenata.Javnost

Javnost su svi oni elementi u okruenju marketinga koji imaju trenutni ili potencijalni interes u onome sto kompanija radi, a da pri tome nisu ni potroai, ni konkurenti, ni snabdjevai a ni drava. Kotler i Amstrong predlau klasifikaciju od sedam tipova javnosti: finansijska javnost, medijska, vladina, grupa graana, lokalne zajednice, generalne publike i interna javnost.

Kompanije treba da ukljue u svoje marketing planove i javne grupe, na nain da svaka akcija uzima u obzir javnost, programira komunikaciju, nain kontakta i eljenu reakciju.

Mikro okruenje

Najee se definira kao skup svih onih subjekata koji omoguavaju kompaniji ispunjenje njenih osnovnih ciljeva. Svaka kompanija stupa u odnose sa drugim i kreira mreu partnera sa bliim ili labavijim vezama u tom partnerstvu. Oblici saradnje mogu biti formalni i neformalni. Formalni oblik je strateka alijansa, oblik koji nastaje kad kompanije odlue da je svrsishodno stupanje u formalnu saradnju. Neformalno povezivanje znai da svaka kompanija ima grupu partnera sa kojim sarauje u svom svakodnevnom radu kroz proces razmjene, snabdijevanja, kupovine i prodaje, davanja usluga a da pri tome nisu formalno vezana.

Snabdjevai

Snabdjevai su one kompanije ili pojedinci koji isporuuju opremu, materijale, sirovine, administrativne potreptine, usluge i ostale elemente potrebne da bi kompanija funkcionirala. Standardna trina dogaanja, kao neto loiji kvalitet inputa ili problem sa trokovima i cijenama mogu da umanje mogunost marketing kompanije u zadovoljavanju potreba potroaa i isporuivanju prave vrijednosti na trite. Snabdjeva moe, ali i doprinjeti kvalitetu proizvoda ili usluga, pravovremenoj isporuci, uslovima plaanja i sl.

Upravljanje lancem snabdjevanja znai poseban odnos izmeu vie partnera u lancu snabdijevanja, pri emu svi partneri ulaze u dugoroni koncept saradnje i spremni su da udrue sredstva i kadrove sa ciljem postizanja efekata koji ne bi bili u stanju ostvariti putem standardne transakcione saradnje. Postoje 4 faze u razvoja sistema upravljanja lancem snabdjivanja. Sistem poinje od neformalne faze saradnje, bez funkcionalnih politika, ali uz postojanje tradicije saradnje, meusobnog povjerenja partnera. Slijedea faza je funkcionalna orijentacija, koja znai da partneri u lancu zajedniki analiziraju rezultate poslovanja sa aspekta uspjenosti upravljanja resursima, trokovima i zadovoljstvo potroaa koje postiu.

U treoj fazi, integracija internih procesa dolazi do usaglaavanja svih procedura, nivoa i naina upravljanja operativnim i dr. procesima, i do postizanja boljih rezultata. I u etvrtoj fazi partneri u potpunosti integriraju interne i eksterne procedure, te upravljanje procesima od znaaja za partnere.Razvijen je niz operativnih sistema saradnje kao to su upravljanje tokovima roba i materijala, Just-In-Time, pristup totalnog troka, Value Chain, Sale-Marketing-Logistic Integration i dr. Veoma aktuelan je outsourcing system, praksa da se proizvodnja odreenih dijelova, aktivnosti pa i cjelokupne proizvodnje prenosi na partnera.Marketing posrednici

To su specijalizirane institucije i kompanije koje obavljaju specifine zadatke u podruju marketinga, ime omoguavaju proizvoaima proizvoda i usluga da nesmetano kompletiraju svoj marketing nastup i zadovolje potrebe potroaa kroz isporuku superiornih beneficija. Oni pomau marketing kompanijama da promoviraju, prodaju i distribuiraju svoje proizvode i usluge.Trgovaki posrednici

To su kompanije koje uestvuju u procesu distribucije i pomau tok robe i usluga od proizvoaa do potroaa. Trgovaki posrednici se dijele na veleprodavce i maloprodavce, te razne vrste agenata, dilera, brokera i distributera. (PrC.)Marketing institucije

To su posrednici koji obezbjeuju razliite vrste usluga neophodnih za odvijanje procesa marketinga. To su agencije za istraivanje trita, za medije, marketing komuniciranje i oglaavanje, za marketing i menadment consulting, za branding i sl.Izbor partnera u domenu marketing institucija je vaan korak u upravljanju marketingom, jer od toga esto zavisi kvalitet nastupa i prezentacije, kompletnost ukupne marketing ponude, konana cijena proizvoda i usluga. Meu marketing institucije uvrtavaju se kompanije koje se bave manipuliranjem i skladitenjem proizvoda, transportne kompanije, kompanije za kontrolu kvaliteta i izdavanje atesta, te pediterske kompanije, koje utiu na trokove i cijene proizvoda, efikasnost i brzinu snabdijevanja, ouvanje i odravanje kvaliteta proizvoda.Finansijski marketing posrednici

Kljune funkcije koje finansijski marketing posrednici, kao sto su banke, kreditno-tedne zadruge, osiguravajua drutva, investicioni fondovi i berze, nude i obavljaju su obezbjeenje finansijskih sredstava za tekue poslovanje, investicije i projekte.Potroai

Potroai i kupci su osnovni focus marketing kompanija oko koga se vrte aktivnosti marketinga, poznavanje i prilagoavanje potroaima jeste fundamentalna postavka marketing djelovanja.

III POGLAVLJE

ISTRAIVANJE MARKETINGA I MARKETING INFORMACIONI SISTEM

Znaaj informacija za odluivanje u marketingu

U savremenom globalnom i dinaminom okruenju obezbijediti prave informacije u pravo vrijeme za uspjene kompanije to predstavlja dugorono odrivu konkurentsku prednost. Smatra se da konkurenti mogu brzo kopirati proizvode, tehnologije i sve ostale inovacije, osim znanja i sposobnosti menadera i zaposlenih koja se baziraju na informacijama koje konkurenti nemaju.Marketing informacioni system

Marketing informacioni sistem sastoji se od ljudi, opreme i procedura, pomou kojih se prikupljaju, sistematizuju, analiziraju, ocjenjuju i distribuiraju potrebne aktuelne i pouzdane informacije donosiocima odluka u marketingu.Marketing menaderi trebaju podrku MIS-a u svim fazama svog procesa upravljanja, koji otpoinje analizom, zavrava kontrolom. Kreatori MIS-a moraju svakog menadera ispitati u marketingu i kritiki ocijeniti njegove zahtjeve za informacijama, velika je vjetina ocijeniti ukupne informacione potrebe svih mjesta i nivoa odluivanja u marketinga. Uvijek je potrebno uporediti trokove dobivanja odreene informacije i koristi koju e donosilac odreene marketing odluke imati od nje, pa onda odluiti da li je ona potrebna MIS-u. Marketing menaderi mogu dobiti informacije iz internih baza podataka vlastitog preduzea, podsistema marketing obavjetavanja i kao rezultat marketing istraivanja. Output iz ova tri izvora zatim se procesuiraju pomou podsistema analiza informacija, da bi bili to je mogue korisniji menaderima za donoenje njihovih odluka.

Baze podataka mogu biti koristan izvor informacija i menaderima u marketingu kao podraka u donoenju niza odluka. U samoj funkciji marketinga se detaljno prikupljaju podaci o situaciji na tritu, prvenstveno prodaji, trinom uceu, aktivnostima konkurenata, ponaanju potroaa, njihovim karakteristikama i sl. U savremenim preduzeima se kreiraju tzv.skladita podataka u kojima se uvaju svi bitni interni podaci potrebni marketing menaderima. Drugi znaajan izvor informacija za marketing menadere je podsistem marketing obavjetavanja. To je sistemsko prikupljanje i analiza svih dostupnih informacija iz okruenja preduzea. U savremenom okruenju je znaajno da to bude sistem ranog upozoravanja menadera, poto se neke odluke moraju donositi i na bazi slabih signala iz okruenja.

Istraivanje marketinga je sistemsko i objektivno identificiranje, prikupljanje analiza, diseminacija i koritenje informacija sa ciljem da se pomogne menaderima u odluivanju koje se odnosi na identifikovanje i rjeavanje problema.Informacije koje se dobijavaju iz internih podataka, obavjetajnog i istraivakog podsistema esto zahtijevaju dodatne analize sa ciljem podrke menaderima u njihovoj primjeni pri donoenju marketing odluka. Analiziranje informacija iz sva tri izvora treba distribuirati menaderima koji ih trebaju i u vrijeme kada ih trebaju. U savremenim preduzeima distribucija informacija je decentrizovana i primjenjuje se sistem podrke odluivanja DSS, koji ima 4 bitne karakteristike i to:

DSS obuhvata podatke i modele

Kreirani su da pomognu menaderima u procesu odluivanja o nepotpuno strukturiranim ili nestrukturiranim problemima

Oni podravaju, a ne zamjenjuju menaderovo razmiljanje i procjene

Cilj DSS-a je pobolja kvalitet odluka u smislu njihove efektivnosti, a ne efikasnosti.

Pod pojmom efektivnosti podrazumijeva se raditi prave stvari, a efikasnost raditi stvari na pravi nain.

PROCES ISTRAIVANJA MARKETINGA

Planiranje istraivanja

Prva faza u procesu istraivanja marketinga je planiranje. Poinje razgovorima izmeu menadera i istraivaca, a zavrava sainjenim planom istraivanja. Gotov plan kao pisani dokument koji naruilac mora da prihvati moe biti efektno uraen, ali ako iza toga ne stoji ve akumulirano znanje istraivaa kao garancija njegove izvodljivosti, itav poduhvat e zavriti neuspjehom. Treba imati na umu kritine take koje se u svakom istraivanju moraju savladati, a to su: Definisanje marketing problema, izviajna istraivanja, definisanje ciljeva istraivanja i izrada plana istraivanja problema.

Definisanje marketing problema

Ciljevi su rijetko jasno izraeni i dati istraivau. Donosilac odluke rijetko formulie svoje ciljeve precizno. On izrazava svoje namjere uopteno i to nema operativne vrijednosti. Zbog toga istraiva mora sam izvui iz njega te ciljeve. Za definisanje problema potrebno je mnogo vjetina i strpljenja od strane istraivaa u ovoj fazi njegovog rada. Marketing problem koji je od strane menadera preiroko ili preusko definisan moe stvarati tekoe istraivau. Vrijeme i sredstva posveeni preciznom definisanju marketing problema mogu se smatrati dobrom investicijom. esto se deava da dobro definisan problem predstavlja i rjeenje za donosioca odluke, pa daljna istraivanja nisu ni potrebna.Izviajna istraivanja

Pored toga to doprinosi preciznijem definisanju marketing problema, izvidjajno istraivanje je neophodna prethodna faza formulisanju istraivakih ciljeva i planiranju detaljnih istraivanja. Kod ove vrste istraivanja treba koristiti 4 metode i to: Istraivanje dosadanjih iskustava. Istraivanje postojee literature. Analiza odabranih sluajeva. Pilot studije.Definisanje ciljeva istraivanja

Dobro definisan marketing problem, uz obavljena potrebna izviajna istraivanja, preduslov je da istraiva otpone da razmilja o ciljevima istraivanja. Ciljevi istraivanja se mogu shvatiti i kao marketing problem preveden na jezik istraivaa, tj. izraen na nain koji mu omoguuje operativno djelovanje. Bitno je uvijek pravilno ocijeniti koje informacije mogu najvie pomoi donosiocu odluke pri rjeavanju marketing problema i ciljeve istraivanja prilagoditi tome.

Izrada plana istraivanja

Izrada plana je zavrsni posao u fazi planiranja, koji podrazumijeva rjeavanje niza detalja metodoloke i organizacione prirode, a kao konani rezultat ima pisani dokument-plan istraivanja.Najvaniji razlog zbog kojeg je neophodno napisati plan istraivanja je taj, da plan istraivanja predstavlja istraivau kompas u svim narednim fazama rada.Plan istraivanja je najznaajnije sredstvo komuniciranja izmeu istraivaa i donosioca marketing odluka. Dobar plan istraivanja je i obezbjeenje za istraivaa da odgovara samo za neopravdana odstupanja od onog o emu su se dogovorili, a za donosioce marketing odluka, podsjetnik da od istraivaa oekuje samo ono to je realno oekivati.

Sadraj plana istraivanja

Pri izradi i realizaciji plana istraivanja moramo se pridravati principa fleksibilnosti.

Plan istraivanja treba uvijek raditi vodei rauna o bazinim problemima koji se moraju rijeiti prije poetka ostalih faza u procesu istraivanja. U planu istraivanja je neophodno dati odgovor na 4 bazina pitanja: ta je cilj istraivanja?

Na koji nain emo taj cilj ostvariti?

Koliko je materijalnih i ljudskih resursa potrebno za ostvarenje cilja?

U kojem vremenskom periodu je rezultate istraivanja neophodno prezentirati donosiocima marketing odluke?

Prikupljanje sekundarnih podataka

Znaaj sekundarnih podataka za istraivaa marketinga

Od kvaliteta prikupljenih podataka zavisi nivo zadovoljavanja postavljenih ciljeva istraivanja. Osnovni princip svakog istraivaa trebalo bi da bude racionalnost u ovoj fazi njegovog rada. Ne treba ulagati sredstva i napore u prikupljanje onih podataka koje je neko ve ranije sakupio i prezentirao u odreenoj formi i na odreenom mjestu. Postoje brojne klasifikacije izvora sekundarnih podataka. Za istraivaa je bitno da te klasifikacije ima u vidu kako ne bi propustio neke informacije koje su korisne i do kojih ovim putem moe doi brze i jeftinije.Novi izvori sekundarnih podataka

Internet

Kombinacija kompjuterskih i telekomunikacijskih tehnologija omoguila je stvaranje informacionog super outputa i olakava rad istraivaima marketinga u fazi prikuplanja sekundarnih podataka. Internet je mrea koja omoguuje istraivau pristup na informacioni super autoput. Problemi kompanije koji se mogu uspjenije rjeavati pomou interneta su: 1)komunikacije. 2)transfer podataka. 3)logistika. 4)saradnja. 5)prodaja i ostalo.

Internet pomae istraivaima marketinga u prikupljanju primarnih podataka pri organizovanju anketa putem e-maila ali i na dr. naine.

Elektronske baze podataka

Pomau istraivau da lake pronae adekvatne sekundarne podatke za svoj specifian predmet istraivanja i da smanje koliinu irelevantnih podataka u odnosu na pretraivanje putem neta. esto se formiraju i mree baza podataka, a razlikujemo ih prema obimu teksta koji nude. Trokovi vezani za koritenje elektronskih baza podataka su vii u odnosu na net, ali nii od prikupljanja primarnih podataka. Primjer kvalitetne elektronske baze podataka je ,,Lexis-Nexis,, baza, i za istraivae marketinga su posebno interesantne Nexisove informacije.Online servisi

Ovi servisi imaju izuzetno brze kompjuterske podrane sisteme pretraivanja podataka. Jedan od najpoznatijih servisa je ,,Compu Serve,, koji je neisrcpan izvor sekundarnih podataka za istraivae marketinga.

Prednosti i nedostaci sekundarnih podataka

Prva i osnovna prednost sekundarnih podataka jeste da oni predstavljaju ranije akumulirana saznanja do kojih su ljudi doli i koja se mogu koristiti kao baza za dalja istraivanja. Druga prednost sekundarnih podataka je to se do njih moe doi uz znatno manja ulaganja materijalnih i ljudskih resursa. Do njih se moe doi u znatno manjem vremenskom periodu nego to je to sluaj kada moramo sami prikupiti podatke ispitivanjem ili posmatranjem potroaa, distributera ili konkurenata. Objektivnost je takoer jedna prednost sekundarnih podataka. Meu sekundarnim podacima se esto kriju saznanja do kojih individualni istraiva sam ne bi nikada mogao doci.Meutim, sekundarni podaci imaju i svojih nedostataka. Jedna od prednosti ovoh podataka tj. injenica da se ne prikupljaju sa konkretnim ciljem, istovremeno je i njihov nedostatak. Istraivai marketinga se esto suoava sa problemom neprilagoenosti raspoloivih sekundarnih podataka njihovim potrebama. Ovaj nedostatak mogue je ublaiti na standardizaciji klasifikacija mjera. Kada se zna metodologija prikupljanja sekundarnih podataka, onda je mogue vriti i odreena preraunavanja i prilagoavanja naim potrebama. Aktuelnost je jedna od nedostataka ovih podataka koji se sve vie ublaava razvojem statistike kao nauke i s razvojem tehnologije obrade informacija. Sekundarni podaci koriteni posredno, tj. iz izvora koji nije originalan, imaju vie ansi da budu netani. Sve prednosti i nedostatke svaki istraiva mora poznavati i o njima voditi rauna u procesu svog rada.

Prikupljanje primarnih podataka

Znaaj primarnih podataka u istraivanju marketinga

Podaci koji se prikupljaju prvi put od strane istraivaa nazivaju se primarnim podacima. Znaaj ovih podataka u istraivanja marketinga je izuzetan zbog injenice to su ciljevi veine konkretnih istraivanja usmjereni na specifine potrebe odreenog preduzea. Oni mogu biti individualizirani i usmjereni iskljuivo na marketing probleme preduzeca.Primarni podaci su i znaajni i zbog injenice da su iskljuivo vlasnitvo preduzea koje organizuje istraivanje.Vrste primarnih podataka

Primarni podaci se dijele na osnovu 4 grupe pitanja ijim odgovorima gravitiraju:

Kakve su osobine potroaa ( demografske, ekonomske, socijalne, psiholoke)

ta misle i osjeaju ( stavovi i motive)

ta znaju i namjeravaju ( poznavanje proizvoda, planovi za budue kupovine)

Kako se ponaaju ( ponaanje u kupovini i ponaanje u potronji)

Metode prikupljanja primarnih podatakaU sutini postoje samo dva naina prikupljanja ovih podataka, i to:

1) Ispitivanje i

2) Posmatranje ( opservacija)Bez obzira na to da li se radi o metodi ispitivanja ili posmatranja, neophodno je odgovorit na dva bazina pitanja:

Na koji nain komunicirati sa izvorom podataka?

Pomou kojih sredstava prikupiti podatke?

Metoda ispitivanja

Najee se primjenjuje u istraivanju marketinga prilikom prikupljanja podataka, koji su istraivai marketinga prilagodili specifinostima svoje problematike.

Nain komuniciranja sa izvorima podataka

Tri su mogua naina komuniciranja sa ljudima radi dobijanja podataka:

1) Lino komuniciranjem, razgovor izmeu ispitivaa i ispitanika koji moe biti struktuiran i nestruktuiran.

2) Komuniciranjem dopisnim putem

3) Komuniciranje putem telefona

Jedna od potencijalno znaajnih mogunosti je upotreba e-maila pri organizovanju anketnih ispitivanja potroaa.Drugu mogunost koritenja novih tehnologija kod prikupljanja primarnih podataka, je u organizovanju online focus grupa.

Sredstva za prikupljanje primarnih podataka

Sredstva za prikupljanje podataka su:

Upitnik,

Podsjetnik.

Upitnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka

Upitnik je lista pitanja koja treba postaviti ispitanicima, sa naznaenim prostorima za biljeenje odgovora. Da bi izbjegao greke prilikom sastavljanja upitnika ili ih sveo na min, istraiva marketinga mora potovati odreene opte principe.

Mogue vrste pitanja u upitniku su :

otvorena pitanja,

pitanja sa vie moguih odgovora

dihotomna pitanja.

1) Osnovna karakteristika otvorenih pitanja je sloboda ispitanika u formulisanju odgovora. Ova vrsta pitanja nam slui da ispitanik bolje objasni neki svoj stav, da iznese svoje argumente i dr.2) Pitanja sa vie moguih odgovora sa kojima usmjeravamo ispitanika na odreeni broj alternative.

3) Dihotomna pitanja su kada ispitaniku stoje na raspolaganju samo dvije alternative kao mogui odgovori.

Podsjetnik kao sredstvo za prikupljanje primarnih podataka

Postoje tri bitne karakteristike sistematskog posmatranja:

sistematsk planiranje usmjereno na specifine ciljeve istraivanja sistematsko registrovanje svih dogaaja koje posmatramo

paljiva provjera i kontrola radi saznanja o potpunosti i vjerodostojnosti posmatranja i vrijednosti dobijenih podataka.

Ova metoda se esto primjenjuje u kombinaciji sa metodom ispitivanja.

Primjena uzorka u prikupljanju primarnih podataka

Opte postavke

Saznanjima o uzorku istraivai marketinga odavno koriste i prilagoavaju ih svojim potrebama i mogunostima. Istraiva marketinga mora znati da na najbolji nain iskoristi znanja specijalista za tehniku uzorka, prilagoavajui ih svojim konkretnim potrebama i mogunostima. Bitno je kako prilikom prikupljanja primarnih podataka koja nam vrsta uzorka uz to manje trokove garantuje zadovoljavajui stepen njihove pouzdanosti.Cilj uzorka u istraivanju marketinga

Uzorak je mali dio neega, namijenjen da pokae osobine, kvalitet i prirodu cjeline.

U istraivanju marketinga osnovni cilj svakog uzorka je da obezbjedi potrebne informacije sa pouzdanou koja se zahtijeva uz minimalne trokove ili da maximizira stepen pouzdanosti dobijenih informacija uz date trokove.

Analiza prikupljenih podataka

Znaaj analize u procesu istraivanja marketinga

Analiza podataka je niz metoda i tehnika koje se mogu koristiti da bi od podataka dobili shvatljive informacije.Informacije si podaci koji su proli fazu analize u kojoj je iz njih izvuen osnovni smisao i koji zbog toga imaju vei znaaj za donoenje zakljuaka o odreenom problemu. Cilj analize je pretvaranje podataka u informacije. Uspjena analiza zahtjeva kreativnost iztraivaa i njegovu sposobnost da dobijene rezultate prilagodi stvarnosti, tj. u poslovnom okruenju preduzea i njegovim internim potencijalima.

Klasifikacija metoda analize

U fazi analize prikupljenih podataka istraivau marketinga na raspolaganju su brojne metode, to su univerzalne analitike metode u specifinim podrujima rjeavanja marketing problema. Razlikujemo:

- Deskriptivnu analizu, analizu jedne varijable, analizu dvije varijable i analiza vie varijbli.

1) Deskriptivna analiza je transformacija sirovih podataka u oblike koje e ih uiniti laganim za shvatanje i intrepretiranje, razmjetanje, odlaganje, manipulisanje podacima na nain koji obezbjeuje dobijanje deskriptivnih informacija, kada imamo za cilj da saznamo to vie injenica o nekom problemu i na bazi toga izvedemo zakljuke.2) Primjenom odg.statistike tehnike provjerava se da li se rezultati dobiveni prikupljanjem podataka iz odabranog uzorka mogu smatrati pouzdanim osnovom za donoenje zakljuaka o stvarnom stanju u itavoj statist.masi. Ovakvom analizom dobijmo odgovor na pitanje, kolika je vjerovatnoa da su rezultati iz naeg uzorka posljedica sluajnih varijacija, pa i koliko su pouzdani za donoenje zakljuaka.3) Mogue je da istraivaa marketinga interesuju razlike meu dvije varijable.

4) Znatan broj marketing problema zahtijeva od istraivaa analiziranje istovremenog djelovanja vie varijabli, tada se istraiva moe koristiti sa vie statistikih tehnika koje se obino dijele u dvije grupe. Prva se primjenjuje kada elimo da analiziramo vie varijabli koje su meusobno zavisne, dok je druga grupa pogodna za analizu vie nezavisnih varijabli.

Izvjetaj o obavljenom istraivanjuOsnovni principi pisanja izvjetaja

Pisanje izvjetaja o obavljenom istraivanju predstavlja zavrni dio istraivakog posla.Od toga ta je u njemu napisano i kako je napisano, zavisi u potpunosti i sta e ljudi koji donose marketing odluke saznati o itavom istraivanju, te kako e prihvatiti dobivene informacije i iskoristit ih prilikom poduzimanja konkretnih akcija.

Specifinosti istraivanja marketinga neprofitnih organizacija

Mogu se svesti na dvije bitne tekoe:

1) Nema dovoljno sekundarnih podataka o karakteristikama i ponaanju ciljnih grupa.

2) Prilikom prikupljanja primarnih podataka marketari imaju potekoa, jer ispitanici esto trebaju da odgovore na delikatna pitanja vezana za njihovu privatnost, religiozne osjeaje i sl.

Jedna od specifinosti istraivanja marketinga neprofitnih organizacija je da je orijentisano na:

korisnike

donatore

javnost i

organizaciju i njene zaposlenike

Etiki aspekt istraivanja marketinga

Kada se radi o osobama koje su izvor podataka u istraivanju, jedan od etikih problema je potivanje njihove dobre volje da budu uesnici u konkretnom projektu.

Anonimnost je etiki problem u istraivanju marketinga, osobe koje ispitujemo nisu sigurne da li e se potivati njihova anonimnost. Odnosi unutar samog istraivakog tima mogu dovesti do konflikata etike prirode. Posebno je osjetljiv problem zatite privatnosti u istraivanju marketinga, poto je veoma lako line podatke kupaca povezati sa njihovim ponaanjem u kupovini i takve informacije koristiti za razliite svrhe.IV POGLAVLJE

PONAANJE POTROAA I PROCES ODLUIVANJA U KUPOVINI

Model ponaanja potroaa u kupvini

Ponaanje potroaa moe se definisati kao proces donoenja odluka i djelovanja pojedinanih potroaa prilikom kupovine i koritenja proizvoda.Model ponaanja potroaa daje mogunost ralanjenja pojednih procesa ili faktora na jednostavnije detalje i omoguava bolje razumijevanje i analizu cijelog postupka. Meu najpoznatijim modelima su Howard-Shetov, Engelov, Kollatov i Blackwellov model, te Shetow model ponaanja porodice u kupovini.

Marketing stimulansi su akcije koje preduzea poduzimaju na tritu.

Elementi modela ponaanja potroaa

Socio-kulturni elementi

Kultura

Kultura je sveukupnost vrijednosti, stavova, nain ivota, odnosa u drutvu i uobiajenih aktivnosti, koje se prenose sa generacije na generaciju u svakom drutvu.

Poto marketing kao poslovna filozofija djeluje unutar zvaninog legalnog sistema, on treba da prihvati vrijednosne norme drutvene zajednice unutar koje djeluje. U tom kontekstu marketing je vrijednosno neutralan, odnosno slijedi kulturne vrijednosti svake drutvene zajednice pojedinano. Kultura je vjerovatno najpresudniji faktor u ponaanju svakog pojedinca i mogue objanjenje za veinu odluka u ivotu, pa i onih u vezi sa kupovinom. Kultura je dinamika kategorija koja se mijenja razvojem tehnologije, drutvenih odnosa, uticajem iz drugih kultura i evolucijom. Izuzetni drutveni incidenti dovode do retrogradnih kulturnih tendencija u drutvu to se odraava i na marketing.

Supkultura

Su grupe unutar drutva sa odreenim obiljeijima koja ih diferenciraju od ostalog dijela drutva, to mogu biti razliite nacionalne, regiliozne, rasne grupe i sl.

Brisanje kulturnih razlika ili tzv. Globalna uniformnost, garancija su ekonomije obima, slinih obiaja u potronji i kupovini i lakeg uoavanja generalnih tendencija u drutvu.

Drutvene klase

Drutvena klasa je grupa potroaa koji se razlikuju od ostalih grupa prema nivou prestia i vlasti u drutvu. U veini zapadnih zemalja klasa je odreena bogatstvom i naslijeem, dok u ekonomski nerazvijenim sredinama, politika i vojna vlast odreuju i klasnu hijerarhiju. Uobiajena klasifikacija na klase u drutvu se odnosi na visoku, srednju i niu klasu. Pripadanje klasi utie na ponaanje ljudi u kupovini, odnosno na to ta i kako kupuju. Najvia klasa kupuje konzervativno i neupadljivo. Srednja je obino porodino orijentisana i kupuje racionalno i udobno.

Marketing koristi socijalnu klasifikaciju da identifikuje razlike i ponudi adekvatne proizvode i usluge, segmentira trite, opredjeli nain distribucije, cijene i promociju.

Referentne grupeReferentne grupe su formalne i neformalne grupe koje utiu na formiranje naina zadovoljavanja potreba, kao i na razvoj pojedinih vrsta naina razmiljanja, procjenjivanja reakcija okruenja i sl. Dijele se na:

Primarne kojima pojedinac pripada i unutar kojih se kree i obavlja standardne aktivnost i Sekundarne koje su vie neformalne, tu spadaju profesionalna i sportska

udruenja, politike partije itd.

Grupe koje utiu na potroae a kojima oni ne pripadaju formalno, se dijele na:

Pripadajue kojima pojedinac pripada (student, lan porodice i sl)

Aspiracione kojima bi pojedinac volio da pripada ali im nije lan

Distancirajue koje pojedinci ele da izbjegnu.

Uticaj referentnih grupa na ponaanje potroaa moe biti informacijski, kada grupa slui kao izvor informacija, zatim uporedni, da se unutar grupe vri poreenje u smislu prihvatanja proizvoda koji odg principima grupe, te normativni gdje grupe nalau lanovima oreenu vrstu ponaanja.

Nosioci javnog miljenja (Opinion Leaders) su osobe od posebnog uticaja na pojedine grupe u drutvu, i njihovo miljenje esto formira trend ili norme ponaanja.Porodica

Broj lanova porodice, njena struktura, odnosi, nain i stil ivota, faze u ivotnom ciklusu porodice, sve su elementi to su od znaaja za potronju i kupovinu.

Tradicionalni razvoj porodice prepoznaje faze u cilkusu-neoenjen, tek vjenani, porodica sa djecom, djeca odrasla i napustila porodicu-ostanak samo jednog suprunika.

Porodice se sastoje od vie linosti, esto uz razliku u godinama, dohotku i potrebama.

Poto sve porodice zadovoljavaju potrebe u skladu sa porodinim budetom, to su i

Odluke o kupovini unutar porodice rezultat kompromisa.

Vaan trend je promjena statusa ene u veini ekonomski razvijenih drutava. Sa viimnivoom obrzovanja ena, viim dohotkom, samostalnou mijenjaju se i predodbe o tradicionalnim nadlenostima suprunika u kupovini.

Identifikovane uloge unutar porodice u procesu kupovine su inicijator, onaj ko utie na

Odluku, donosilac odluke, kupac, i korisnik ili potroa.

Demografski faktori

Demografski faktori su individualna svojstva. Odnose se na godine starosti, zanimanje,

obrazovanje, dohodak i bogatstvo.

Godine starostiivotna dob potroaa je vana karika u sagledavanju posebnosti u ponaanju potroaa, tj. roenje djeteta e inicirati potronju djeije hrane, igraaka i sl., generacija u dobi preko 65 imati e vie potreba za odmorom, lijekovima i sl., i kao to da e tinejderi biti potroai pomodnih sportskih sredstava, odjee i sl., meutim treba biti oprezan da se ne upadne u sematski pristup koji nema razumijevanje za promjene u okruenju i specijalne potrebe odreenih grupa potroaa.Zanimanje i obrazovanje

Kod obrazovanja se primjeuje odreeni stepen izmjena u potronji u skladu sa drugim

krakteristikama pojedinca, kod zanimanja je uoena znaajna uzrona veza sa potronjom. Tako pripadnost pojedinoj privrednoj grani utie na potronju, isto tako kao karakter zanimanja.Dohodak i bogatstvo

Finansijska i ekonomska pozicija svakog pojedinca, kao i grupe, odreuje i obim i strukturu potronje. esto se govori o diskrecionom dohotku, odnosno onome ime pojedinac raspolae nakon to podmiri osnovne potrebe. Preduzea moraju paljivo pratiti kretanje diskrecionog dohotka i nain njegovog troenja.Psiholoki faktori

Psiholoka obiljeja, kao to su percepcija, proces uenja, motivacija, stavovi, karakter i stil ivota fundamentalni su elementi objanjenja ponaanja potroaa u kupovini.

esto ni potroai ne znaju da objasne razloge svog ponaanja, ne barem u racionalnim kategorijama.

Percepcija

Percepcija je nain na koji potroai organizuju i objanjavaju informacije i dr.stimulanse iz okruenja, dok motivacija i uenje pokreu potroaa na akciju, percepcija mu pomae da organizuje informacije i utiske tako da moe da ih koristi za akciju.ula

Informacije iz okruenja-trita, primamo kroz naa ula. Osjeaj ili senzacija je ono ime naa ula odgovaraju na osnovne stimulanse iz okruenja, a percepcija je proces u kome su ti osjeaji ili senzacija selektirani, organizirani i interpretirani.

Pouka za marketing je da nema efekta bez dostizanja praga svijesti, tj.svaka poruka mora sadravati elemente vizualnog, ujnog ili dr.podsticaja koji nadilazi apsolutni prag svijesti kod eljene ciljne grupe i pojedinca. Za marketing je takoer bitan prag uoljive razliitosti, koji oznaava nivo na kome se uoava razlika izmeu dva podsticaja. Pouka za marketing je da sve tvrdnje i apeli moraju biti potkrijepljeni uoljivom razlikom, dalja je pouka da ne trebaju da budu jeftiniji vie nego to je potrebno da se dostigne prag uoljive razliitosti.ulna adaptiranost oznaava situacije u kojim ljudi nisu svjesni odreenih podsticaja, tj.ne registruju ih svojim ulima. Pa se i marketing apeli mijenjaju da bismo izbjegli efekat ulne adaptiranosti.

Proces percipiranja

Ljudi se fokusiraju na one podsticaje koji su vani za njih u datom trenutku, u tom procesu vani elementi su selektivno percipiranje i perceptivna distorzija.

Postoje eksterni ( kontrast, kretanje, ponavljanje, veliina i intenzitet) i interni faktori ( to su emocionalna i fizika situacija i najvie oekivanja) koji objanjavaju process selektivne percepcije.Ljudi vre selekciju informacija iz okruenja, a u skladu sa individualnim stavom o vanosti i kriterijima izbora, proces selekcije ima tri pravca:1) Selektivna panja je process kojim potroai odabiru informacije koje su znaajne za njihove potrebe i ignoriu ostale.

2) Selektivno prihvatanje znai da se primljeni stimulansi i informacije tumae u skladu sa primaoevim ve postojeim predispozicijama. U marketingu selektivno prihvatanje se koristi u podsjeanju i jaanju lojalnosti potroaa.

3) Selektivno zadravanje znai da se izmeu mnotva informacija pamte one koje su relevantne za potroaevu potrebu i koje odgovaraju sklopu potroaevog miljenja i psiholoke konfiguracije.

Selektivna distorzija. Ljudi se nekad toliko naviknu na odreene pojave ili im one postanu toliko vane da njihova percepcija, premda odudara od stvarnog podsticaja i dogaanja, ostaje ista. Oni oblikuju svoju percepciju u skladu sa onim to oekuju da vide. Pouka za marketing je da ljudska ula mogu primati razliite podsticaje, ali da se percepcije mogu distorzirati u razliitim pravcima. U tom smislu bitno je kreirati odgovarajue stimulanse, ali i kontrolirati dodatne elemente potencijalne distorzije percepcije.

Imid proizvoda

eljeni i odgovarajui imid proizvoda se postie kroz odreene asocijacije izmeu proizvoda i nekog pojma. Imid je generalna percepcija o nekom proizvodu ili preduzeu, stvorena na bazi informacija i iskustva i prole potronje. Imid je vaan koncept u savremenom marketingu, jer od toga esto zavisi uspjeh cjelokupne kompanije, novog proizvoda, cijena i sl.

Proces uenja

Proces uenja su promjene u ponaanju potroaa nastale kao rezultat prethodnog iskustva i primljenih informacija. Uenje se koristi da objasni kako procesi kupovine teku od potreba, preko motiva, do konkretnih odluka. Kada kupac obavi kupovinu prvi put i stekne potrebne informacije, to e se rei nauni proces, onda budue kupovine idu kroz rutinske faze i bez prevelikog prikupljanja podataka.Prema nekoliko teorija o uenju mogu se identifikovati kognitivni aspekti i aspekti ponaanja u procesu uenja. Aspekt ponaanja vue objanjenja iz Pavlovljeve teorije, koja govori o uslovljenim refleksima. Postoje generalni i diskriminantni uslovni refleksi. Gneralni uslovni refleks je onaj koji izaziva potrebu za generikim tipom potronje, a diskriminacioni fokusira tu elju na odreenu marku proizvoda.Kod kognitivnog pristupa razlikujemo senzornu, kratkoronu i dugoronu memoriju. Senzorna traje krace od jedne sekunde I kriticna je faza u prijemu informacija.Kratkoracna traje do 30 sekundi i odlikuje se odluivanjem da li je neka informacija vrijedna panje da se zadri u narednom memorijskom nivou, a to je dugoroni, gdje se informacija kodira u mozgu na takav nain da se zadrava onaj bitni dio koji pomae identifikaciju pojave. Za marketing je bitno da potroa pamti marku ili dio marke pri emu pomau stimulansi i utisak.

Motivi

Motivacija se definie kao dio psiholokog procesa koji ukljuuje u sebe doivljavanje odreenih potreba, poticaja da se te potrebe zadovolje i ponaanja koje vodi prema ciljevima da bi se zadovoljile te promjene. Motiv se definie kao aktivnost poduzeta radi realizacije odreenog cilja.

Kad postoji neispunjena potreba, onda dolazi do pokretanja procesa zadovoljavanja, odnosno nezadovoljenja potreba postaje motivator za akciju.

Najvie koritena u marketingu je Maslowljeva hijerarhija potreba. Maslow tvrdi da ljudsko ponaanje ovisi o postepenom procesu zadovoljavanja razliitih grupa potreba.On navodi bazine fizioloke potrebe, sigurnosne potrebe, drutvene, potrebe linog dokazivanja i potrebe emocionalne ravnotee.

Stavovi

Stav je nauena reakcija potroaa na neki proizvod ili marku. To je nauena reakcija prema ideji, ovjeku, grupi, pojavi i sl. to je iskustvo sa datim pojavama ili proizvodima vee, to je stav o tome stabilniji. Stavovi se sastoje od tri komponente: kognitivne, afektivne i akcione. Kognitivna je racionalno vjerovanje o proizvodu formirano na bazi podataka i iskustva o proizvodu. Afektivna je emotivni dozivljaj proizvoda. Akciona znai ponaanje u skladu sa percepcijom.Ako je stav na nivou saglasnosti, to znai da je usvojen kao konvencija, osoba prihvata stav iz razloga konformizma. Nivo identifikacije znai da nosilac stava eli da ima isti stav kao neki drugi pojedinac. Nivo internalizacije znai da je stav usvojen kao lina pozicija osobe.

Lini karakter

Pod linim karakterom mi podrazumijevamo karakteristike linosti koje uslovljavaju relativno regularno, stabilno i konzistentno ponaanje, odnosno reakcije na poticaje iz okruenja. Osnovni problem pri koritenju karakternih osobina u klasifikovanju potroaa je utvrivanje tih osobina i zato su razvijene posebne tehnike za njihovo identifikovanje i otkrivanje. Te tehnike su dio motivacionih istraivanja. Najvie se koriste dubinski intervjui i projektovane tehnike.

Koncept poimanja sebe ili imida o sebi dri da svaka osoba ima neku predstavu o sebi, u smislu kako eli biti tretiran, shvaen i prezentovan. Vlastiti imid se ispoljava kao stvarni (poimanje sebe kakvi vjerujemo da smo u stvarnosti) i idealni imid (kakvi bi eljeli da smo).

Stil ivota

Stil ivota je nain kako neko organizuje svoj ivot i najlake se identifikuje kroz neije aktivnosti, interese, stavove i miljenja. Psihografija na bazi analize stila ivota potroaa daje tipologiju razliitih grupa u drustvu. Koristei psihografiju razvijene su mnoge klasifikacije potroaa, meu njima su i VALS 2 koja kategorizira amerike potroae prema njihovom stilu ivota, stavovima i vrijednostima, pa se razlikuju tri grupacije potroaa i to: Potroai orijentisani prema principima, prema statusu i prema akciji. Naredna klasifikacija je AIO koja kombinuje vrijednosne kategorije i aktivnosti sa demografskim karakteristikama.

Situacioni faktori

Situacija u kojoj se potroa nalazi ima direktan uticaj na njegovo ponaanje u kupovini. Situacioni faktori se klasifikuju s obzirom na vremenski pritisak, vanost kupovine i okolnost kupovine. Vremenski pritisak znai situacija u kojoj potroa nema puno vremena za donoenje odluka.

Vanost kupovine igra znaajnu ulogu u donoenju odluke o kupovine. Sloeno odluivanje se odnosi na situaciju izuzetno vanih kupovina za kupce, kupvina koje se vre samo nekoliko puta u ivotu i obino ukljuuju visoko vrijedne i skupe proizvode, ija potronja ima dalekoseni znaaj za ivot potroaa.

Okolnosti kupovine takoer odreuju kupovinu izvan standardnih opredjeljenja.

Proces kupovineJe sloen proces koji se odvija kroz nekoliko faza, koje se razlikuju prema vrstama proizvoda, situaciji i potroaima.

Vrste kupovine

Vrste kupovine se razlikuju prema sloenosti u kupovini, koja je uslovljena vrijednou, vanou i karakteristikama proizvoda. Teoretski koncept sadri 4 razliite situacije u procesu kupovine:

1) Sloeno odluivanje se odnosi na situaciju vanih kupovina za kupca, kupovina koje se vre samo nekoliko puta u ivotu i ukljuuje skupe i vrijedne proizvode2) Varijabilno odluivanje. Takva situacija nastaje u uslovima znaajnih razlika izmeu mnogobrojnih marki proizvoda. Potroa e u takvim situacijama esto promijeniti marku i izbor, ili iz radoznalosti da izbjegne dosadu i monotonost u kupovini.3) Lojalnost marki . Ovdje potroa preferira odreenu marku i kupuje bez velikog oklijevanja. Razlozi mogu biti pozitivno iskustvo i zadovoljstvo sa proizvodom, ali i konformizam i nepridavanje vanosti razlikama izmeu pojedinih marki i proizvoda.4) Inercija ili rutinsko kupovanje su odluke koje se donose bez velikog razmiljanja. Razlike izmeu pojedinih marki proizvoda se tretiraju kao nevane i smatra se da e svaki proizvod izvriti funkciju.

Faze u procesu kupovine

Proces kupovine ide kroz pet faza, i to:

Ustanovljenje potrebe-To je prepoznavanje line potrebe za nekim proizvodima, moe nastati na bazi prethodnog iskustva, ili nekim trenutnim podsticajem, zatim line karakteristike potroaa. Razlikujemo potrebe nastale internim ili eksternim podsticajem ili na bazi nedostatka neega, te na emocionalne i funkcionalne potrebe. Za preduzee je bitno razumijeti proces ustanovljenja potreba od strane potroaa, jer se time omoguava aktivni uticaj i participacija u nuenju rjeenja za zadovoljavanje potreba. Prikupljanje informacija-o nainu na koji bi se ta potreba mogla zadovoljiti i o samim proizvodima I njihovim karakteristikama. Svaki proces sakupljanja informacija sastoji se od internog (kada potroa polazi od vlastitig znanja i memorije) i eksernog (lini kontakti, kao to su prijatelji, poznanici itd.) Imamo i informacije od preduzea, javne izvore, lino ispitivanje. Procjena alternative-Kriterij koji se primjenjuju za svrstavanje proizvoda u ui izbor su cijena, kvalitet i niz atributa proizvoda, nakon toga se vri neka vrsta indeksacije. Na kraju svako napravi vlastitu procjenu alternative. Odluka o kupovini-I kada se donese odluka, ona moze biti ometena utjecajem drugih, nekim nepredvienim dogaanjem ili neodlunou zbog velikog rizika koje znaajne kupovine nose sa sobom. Postkupovne akcije-Nakon donoenja odluke kupac prolazi kroz process procjene zadovoljstva ili nezadovoljstva proizvodom. Pojavljuje se i traenje dodatnih informacija nakon to je kupovina ve obavljena, a sa ciljem da umanji osjeaj nelagodnosti vezan sa rizikom pri kupovini znaajnih stvari. Neke kompanije alju estitke i dodatne informacije sa ciljem da eliminuu taj osjeaj postkupovne nelagodnosti.V POGLAVLJE

POSLOVNA TRITA I PONAANJE POSLOVNIH KUPACA U KUPOVINI

Definicija pojma

Trite poslovne potronje je trite koje se sastoji od poslovnih subjekata koji kupuju odreene vrste proizvoda za jednu od tri namjene: radi dalje prodaje, neposrednog koritenja u proizvodnji drugih proizvoda ili za koritenje u svakodnevnom poslovanju. To je trite na kojem poslovni subjekti stupaju u odnose razmjene koji su takvi da se i na strani ponude i na strani tranje radi o poslu-razmjen