sinnenas betydelse för varumärkespositionering825051/fulltext01.pdfintresse för min uppsats. jag...
TRANSCRIPT
1
Kandidatuppsats VT-2015
Sinnenas betydelse för
varumärkespositionering
- En fallstudie av FIKAs strategiska position på den
amerikanska marknaden.
Författare: Marie Carlsson
Handledare: Martin Amesteus
Examinator: Joachim Timlon
Termin: VT15
Ämne: Marknadsföring
Nivå: G2E
Kurskod: 2FE73E
2
Förord Jag vill börja med att tacka företaget FIKA för ett mycket varmt välkomnande och visat
intresse för min uppsats. Jag vill även tacka samtliga respondenter som bidraget med
intressanta samt inspirerande svar, utan er hade denna uppsats inte varit möjlig att
utföra. Ett speciellt tack till Lena Khory som visat engagemang för mitt studieområde
och gav sitt medgivande till fortsatta intervjuer för studien.
Jag vill även tacka min handledare Martin Amesteus som har funnits till hands med
synpunkter och gett konstruktiv kritik, vilket har fört mig framåt i uppsatsprocessen.
Slutligen vill jag även tacka min underbara fästman som alltid finns vid min sida och
tror på mig samt stöttar mig i både motgångar och medgångar.
Ett stort tack till er alla!
New York, Maj 2015
Marie Carlsson
3
Sammanfattning Examensarbete, Ekonomihögskolan vid Linnéuniversitetet, kurskod 2FE73E, VT 2015.
Författare: Marie Carlsson
Handledare: Martin Amesteus
Titel: Sinnenas betydelse för varumärkesposition- En fallstudie av FIKAs strategiska
position på den amerikanska marknaden.
Syfte med uppsatsen: Syftet med uppsatsen är att beskriva ett företags strategiska
position och differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position
och differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka
hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer till sina kunder.
Avgränsningar: Denna uppsats behandlar företaget FIKA, som är en svensk
kaffekedja, som ligger i staden New York. FIKAs marknadsföring kommer att studeras
och fokus kommer vara på hur FIKA arbetar med strategi och positionering. Deras
marknadsföring studeras även med fokus på Sinnesmarknadsföring. Vidare har jag haft
som avsikt att inte koppla FIKAs ekonomiska situation, utan begränsat den strategiska
positionen till att omfatta varumärket, positionering- och differentieringsstrategier.
Metod: I denna uppsats har jag gjort en fallstudieundersökning för att få djupare
förståelse för företagets strategiska position, deras differentieringsfaktorer samt arbete
med sinnesmarknadsföring. Studien bygger på en abduktiv ansats där teorierna har varit
utgångspunkten och där det skett en alternering mellan teori och empiri. Studien är
baserad på kvalitativa intervjuer med representanter från företaget FIKA, samt FIKAs
kunder.
Resultat: Studien visar på att företaget FIKA har en tydlig positionering gällande
kvalité och innehar ett unikt produktsortiment på den amerikanska marknaden.
Slutsatser har även dragits att den position företaget vill förmedla gällande det svenska
till viss del inte stämmer överens med kundens associationer till varumärket. Slutsatser
har även dragits att FIKA inte använder sig utav begreppet sinnesmarknadsföring, men
bejakar samtliga sinnen i servicelandskapet. Ett medvetet arbete med sinnestrategier har
även påvisat kunna förstärka ett varumärkes position och differentieringsfaktorer.
Nyckelord: Varumärke, Varumärkesidentitet, Positionering, Differentiering,
Sinnemarknadsföring, Sinnesuttryck, Sinnessensationer.
4
Innehållsförteckning Förord ............................................................................................................................................ 2
Sammanfattning ............................................................................................................................ 2
1. Inledning .................................................................................................................................... 8
1.2 Bakgrund ............................................................................................................................. 8
1.3 Problemdiskussion ............................................................................................................ 10
1.4 Syfte .................................................................................................................................. 13
1.5 Forskningsfrågor................................................................................................................ 13
1.5.1 Delfrågor ........................................................................................................................ 13
1.5.2 Huvudfråga ..................................................................................................................... 13
1.6 Avgränsningar ................................................................................................................... 13
1.7 Målgrupp ........................................................................................................................... 14
2. Metodik ................................................................................................................................... 15
2.1 Vetenskapligt synsätt ........................................................................................................ 15
2.2 Forskningsansats ............................................................................................................... 16
2.3 Kvalitativ forskningsmetod................................................................................................ 16
2.4 Kvalitativa intervjuer ......................................................................................................... 18
2.5 Urval av intervjuer ................................................................................................................. 19
2.6 Datainsamling .................................................................................................................... 20
2.6.1 Val av sekundärdata ................................................................................................... 20
2.6.2 Val av primärdata ....................................................................................................... 21
2.7 Genomförande av intervjuerna......................................................................................... 21
2.8 Analysmetod ..................................................................................................................... 22
2.9 Fallstudie ........................................................................................................................... 23
2.10 Operationalisering ........................................................................................................... 24
2.11 Reliabilitet och Validitet .................................................................................................. 27
2.11.1 Reliabilitet ................................................................................................................ 27
2.11.2 Inre validitet ............................................................................................................. 28
2.11.3 Extern validitet ......................................................................................................... 28
2.16 Forskningsetiska ställningstaganden .............................................................................. 29
3. Teoretisk referensram ............................................................................................................. 30
3.1 Individualisering som livsstil ............................................................................................. 30
3.2 Varumärke ......................................................................................................................... 31
3.3 Varumärketsidentitet och image ...................................................................................... 32
5
3.3.1 Kapferers Identitetsprisma ........................................................................................ 33
3.4 Positionering ..................................................................................................................... 34
3.4.1 Positioneringstriangeln .............................................................................................. 36
3.4.1.1 Marknadsposition ................................................................................................... 36
3.4.1.2 Mental position ....................................................................................................... 38
3.4.1.3 Resursposition ......................................................................................................... 39
3.4.2 Positioneringsfällor .................................................................................................... 39
3.6 Sinnesmarknadsföring ....................................................................................................... 40
3.6.1 Sinnesupplevelser ...................................................................................................... 42
3.6.2 Sinnesuttryck, sensationer och sensorer som verktyg för sinnesmarknadsföring .... 44
3.7 De fem mänskliga sinnena .................................................................................................... 46
3.7.1 Synsinnet .................................................................................................................... 46
3.7.2 Ljudsinnet ................................................................................................................... 47
3.7.3 Smaksinnet ................................................................................................................. 48
3.7.4 Känselsinnet ............................................................................................................... 48
3.7.5 Doftsinnet ................................................................................................................... 49
3.8 Servicelandskapets gestaltning ......................................................................................... 49
4. Empiri ...................................................................................................................................... 51
4.1 Företagsbeskrivning .......................................................................................................... 51
4.2 Respondenter från FIKA .................................................................................................... 51
4.3 Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? ........................................ 52
4.4 Ledningens syn på företagets positioneringsstrategi ....................................................... 54
4.5 FIKA ett svenskt koncept i USA ......................................................................................... 55
4.6 Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer? ............................... 56
4.7 Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer? ......................................................................................................... 58
4.8 FIKAS marknadsföringskanaler .......................................................................................... 60
4.9 FIKAs kunder ..................................................................................................................... 61
4.9.1 Varför kommer kunderna till FIKA? ............................................................................... 61
4.9.2 Hur uppfattar kunderna företagets differentieringsfaktorer?....................................... 63
4.9.2 Hur uppfattar kunderna företagets arbete med sinnesmarknadsföring? ..................... 64
5. Analys och diskussion .............................................................................................................. 65
5.1 Varumärket ....................................................................................................................... 65
5.1.1 Varumärkets identitet och varumärkesimage ............................................................... 67
6
5.2 Positionering ..................................................................................................................... 69
5.2.1 Marknadsposition ...................................................................................................... 69
5.2.2 Mental position .......................................................................................................... 70
5.2.3 Resurs position ........................................................................................................... 72
5.3 Positioneringsfällor ........................................................................................................... 72
5.4 Sinnesmarknadsföring ....................................................................................................... 73
5.5 Synstrategier ..................................................................................................................... 74
5.6 Ljudstrategier .................................................................................................................... 75
5.7 Doftstrategier .................................................................................................................... 76
5.8 Känselstrategier ................................................................................................................ 77
5.9 Smakstrategier .................................................................................................................. 77
5.10 Gestaltning av servicelandskapet .................................................................................... 78
5.11 Individualisering som livsstil ........................................................................................... 79
6. Slutsats och diskussion ............................................................................................................ 83
6.1 Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? ........................................ 83
6.2 Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer? ............................... 84
6.3 Hur uppfattar kunderna företagets strategiska position och differentieringsfaktorer? .. 85
6.4 Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina
differenteringsfaktorer?.......................................................................................................... 87
6.5 Vad är FIKAs strategiska position? .................................................................................... 88
7. Avslutande diskussion ............................................................................................................. 90
7.1 Praktiska rekommendationer ........................................................................................... 90
8. Uppsatsens kunskapsbidrag .................................................................................................... 93
8.1 Kunskapsbidrag ................................................................................................................. 93
8.2 Teoretiska implikationer ................................................................................................... 94
8.3 Framtida forskning ............................................................................................................ 94
8.4 Metodkritik........................................................................................................................ 95
9. Källförteckning ........................................................................................................................ 97
9.1 Litteratur ........................................................................................................................... 97
9.2 Vetenskapliga artiklar ....................................................................................................... 99
9.3 Elektroniska källor ........................................................................................................... 100
9.4 Intervjuer ......................................................................................................................... 100
10. Bilagor ................................................................................................................................. 101
Intervjuguide för respondenter på FIKA. .................................................................................. 101
7
Intervjufrågor till FIKAs kunder ................................................................................................. 103
8
1. Inledning
Denna uppsats handlar om sinnesmarknadsföring, varumärkespositionering och
differentiering. Följande kapitel behandlar bakgrunden till studien och ger en
introduktion i ämnena sinnesmarknadsföring, varumärkespositionering och
differentiering. Efter bakgrunden förs en problemdiskussion som ger läsaren en
skildring över problemområdet. Därefter beskrivs uppsatsens syfte och
forskningsfrågor. Vidare beskrivs hur studien är avgränsad.
1.2 Bakgrund
Enligt Håkansson, (2004) är betydelsen av att förstå kunden nyckeln för att företag skall
kunna utveckla goda affärsrelationer och skapa mervärde. I dagens konkurrensutsatta
marknad har behovet och utbudet av tillvägagångsätt för att utmärka ett företags
verksamhet, ökat kraftigt. Det gäller för företag att erbjuda en produkt eller tjänst som i
något avseende är bättre eller mer betydelsefull på marknaden för att företaget skall
kunna utveckla konkurrenskraft. För att företaget skall kunna bli vinstdrivande och
etablera konkurranskraft bör företaget utgå från kundens primära behov och därefter
utveckla samt uttrycka de budskap företaget önskar förmedla till kunden. Budskapet bör
förmedla de unika kvaliteter som företaget innehar och vad som differentierar dem från
konkurrenter på marknaden (Håkansson, 2004). Det är följaktligen viktigt att företag
förmedlar de egenskaper som signalerar vad företaget är, vad de gör samt
tillvägagångsättet det gör det på, följaktligen hur företaget vill förmedla sin position
(Melewar, 2003).
Kotler och Keller (2011) beskriver vidare att positionering innebär hur en produkt vill
bli uppfattad och associerad med, av marknaden och de potentiella kunderna, samt hur
de differentierar sig från alla andra varumärken i sin bransch. Det handlar mycket om att
skickligheten att vara först att överföra en uppfattning. Det är av stor vikt att uppfattas
som främst ur något perspektiv. Den som kunden tänker på först i minnet kommer också
först i marknadsandel och lönsamhet (Kotler & Keller, 2011).
Kotler och Keller (2011) förklarar vidare att det är positionen som styr köpbeteendet.
Förr ledde en ny och bättre produkt nästan automatiskt till lönsamhet under lång tid. I
dag ger en ny produkt bara tillfälliga fördelar. Konkurrenterna utvecklar snabbt nya
lösningar och passerar förbi. Då kunden idag utsätts för mängd likartade produkter,
9
bidrar det till att de har allt mer information att ta till sig och bedöma. Detta leder till att
kunderna söker sig till det de redan känner till. Det bidrar till att de företag som har en
stark, tydlig och gynnsam position i kundernas medvetande har ett nästan
oövervinnerligt försprång. Ett företag som inte finns i kundernas medvetande, eller har
en svag position, får allt svårare att vidmakthålla sitt varumärke (Kotler & Keller,
2011).
Lindstrom (2005) beskiver vidare att den senaste utvecklingen inom
varumärkesområdet skildrar en viss förskjutning i företags intresse från materilla
tillgångar till immateriella tillgångar. Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) framhäver
att det inte längre är tillräckligt för företag att enbart tillfredsställa funktionella behov
hos kunden. Istället är det alltmer nödvändigt för företag att också tillfredsställa
estetiska behov för att engagera kunderna. Således handlar det om att engagera
kunderna även känslomässigt. Våra sinnen bidrar till att kunna uppleva verkligheten,
och utan våra sinnen skulle vi inte kunna uttrycka vilka vi är. Människans fem sinnen
spelar således en avgörande roll för upplevelser och det kan förklaras som att alla
upplevelser är sinnesupplevelser. När sinnesupplevelser står i centrum kopplas kundens
personlighet och livsstil ihop med ett företags varumärke, vilket kan medföra att det
förstärker de uppfattningar och mentala bilder som kunden har av ett varumärke (Hultén
et al 2005).
Enligt forskare innebär detta att företag idag inte enbart kan fokusera på produkter, utan
allt runtomkring har fått större betydelse för att göra kunden nöjd. Detta har visats sig
idag, genom att allt fler företag tillämpar och involverar de mänskliga sinnena som
strategier i marknadsföringen (Lindstrom, 2005). Hultén et al, (2011) beskriver vidare
att genom att arbeta med de olika sinnena skapar företaget en möjlighet att erbjuda en
sinnesupplevelse för konsumenterna. Upplevelsen skapar känslomässiga kopplingar till
varumärket som ger företag möjligheten att fästa varumärket i kundens medvetande på
ett effektivt sätt, samt möjlighet till differentiering. Det vill säga möjlighet till att
särskilja sig mot sina konkurrenter (Hultén et al, 2011).
Hultén et al (2011) framhäver vidare att de fem sinnena är helt avgörande för en
människas direkta upplevelse av olika köp-och konsumentprocesser. Det är genom
sinnena varje människa blir medveten om och uppfattar olika produkter. Följaktligen
10
torde en ökad kunskap om de mänskliga sinnena kunna göra både ett företags
marknadsföring mer framgångsrik och en individs upplevelse av ett varumärke mer
personlig. Hittills har det varit synen som har varit den mest dominerade av de fem
sinnena i marknadsföringssammanhang. Dock har intresset ökat som beskrivits tidigare,
både bland forskare och konsulter för sinnesmarknadsföring och samtliga fem sinnen
har fått en ökad uppmärksamhet (Hultén et al, 2011, Lindstrom, 2005).
Mot bakgrund till detta anser jag att marknadsförare kan tillämpa vad Hultén et al
(2011) benämner som sinnesmarknadsföring för att stärka ett varumärkes position i
kundernas medvetande och genom detta särskilja sig från sina konkurrenter. Jag ser
följaktligen att det råder ett starkt samband mellan sinnemarknadsföring, positionering
och differentiering.
1.3 Problemdiskussion I det varumärkesbrus och den trängsel som råder på marknaden gäller för ett företag att
synas ännu bättre, ännu mer och ännu tydligare än någonsin (Hultén et al, 2011).
Forskning redovisar allt oftare om hur viktigt det är med en tydlig position på den
marknad som företag befinner sig på. Det räcker inte längre med att fokusera på den
inre effektiviteteten i företaget. Image, segment och position är begrepp som blir allt
påtagligbara och användbara (Kotler och Armstrong, 2005).
Restaurang och cafébranschen är inget undantag från detta, snarare tvärt om. Under de
senaste årtiondena har andelen av de rörliga månadsutgifterna för hushållen, som är
relaterade till restaurang och cafébesök ökat, för de svenska hushållen (SCB, 2015).
Utbudet av restauranger och caféer har under samma period ökat dramatiskt.
Konsumenterna har ett brett utbud att välja på och kunder inom de flesta branscher blir
allt mer illojala och byter allt lättare från ett varumärke till ett annat (Hultén et al, 2015).
Denna utveckling påverkar även restaurang och cafébranschen och kunder byter allt
oftare varumärke. Kaffe och fika är en stor del av det svenska samhället och det enda
landet där man dricker mer kaffe per person än i Sverige är USA. I USA domineras
cafébranschen till stora delar av två stora cafékedjor, de två största är Starbucks och
Dunkin´ Donats. Men i New York har ett svenskt uppstickarföretag med namnet
”FIKA” tagit upp kampen om New York-bornas kaffedrickande (Brickman, 2012).
11
Både Starbucks och Dunkin Donats (DD) har en väldigt tydlig position på den
amerikanska marknaden. DD positionerar sig med sin slogan: ”America Runs on
Dunkin” och framhäver med denna skämtsamma slogan att det är så många av
amerikanarna som dricker deras kaffe att det är DD som ger amerikanska folkets sin
”bensin”. Starbucks har till skillnad från DD ingen slogan men deras mission statement
säger: “To inspire and nurture the human spirit–one person, one cup and one
neighborhood at a time." (Starbucks hemsida, 2015). Detta kan tolkas som att
Starbucks vill vara en del av varje amerikansk vardag och göra den bättre.
På den amerikanska marknaden, och i synnerhet i New York finns det en uppsjö av
andra aktörer inom cafébranschen, så för att en ny aktör skall kunna slå sig in här tordes
en tydlig position och differentiering vara ett måste. Detta är något Kotler och
Armstrong (2005) framhäver att ur ett företagsperspektiv är det viktigt att ha en tydlig
affärsidé. I dagens globaliserade affärsstruktur är det viktigt av företag att kundanpassa
sig i den grad att kunden inte tvivlar på varumärkets innebörd. Aaker (2002) i sin tur
betonar vikten av att varumärkets identitet kommuniceras till kunden vilket författaren
benämner som varumärkets positionering. Genom att aktivt förädla varumärket och dess
värde som skapas för kunden, skapas konkurrensfördelar som i dagens
marknadsekonomi är av betydande vikt för att överleva som ett lönsamt företag.
Kotler et al (2005) framhäver vidare att differentiering handlar om att göra sitt
erbjudande till marknaden unikt genom att öka och differentiera konsumenternas
uppfattade värde av det individuella erbjudandet, i deras medvetande, för att skapa
långsiktiga konkurrensfördelar. Framgångsrika företag på en dynamisk marknad skapar
kundlojalitet och reducerar kundernas priskänslighet genom att differentiera sina
erbjudanden. Hög kundlojalitet ger försprång då det skapar inträdesbarriärer för nya
aktörer som måste överträffa konkurrenternas differentieringsstrategier. Många gånger
misslyckas företag att förmedla rätt budskap i sin företagsidentitet. Ett vanligt problem
är att företaget uttrycker differentieringsfaktorer som de anser sig ha eller en vision om
att ha, men som är betydelselösa för kunden som köper produkterna av andra orsaker.
Företaget missar helt enkelt förståelsen om vad kunden faktiskt är intresserad av. Ett
företag besitter många styrkor, men för att bli konkurrenskraftiga är det viktigt att
företaget är medveten om vad i deras utbud som kunden värdesätter högst och vilka
deras yttersta styrkor och differentieringsfaktorer är. Företag kan inte förmedla alla sina
12
kvalitéer utan måste förenkla budskapen så att ett enhetligt och kraftfullt budskap
förmedlas (Håkansson, 2004).
Företaget FIKA som är en ny aktör på marknaden är därför i extra stort behov av en
tydlig position och bygga upp en tydlig differentiering mot sina konkurrenter och i
kundernas medvetande. Då fika kulturen i Sverige är väldigt annorlunda från
fikakulturen i USA, där kunderna gärna sitter ner och dricker sitt kaffe i Sverige, är det
raka motsatsen i USA där det är mycket ”take away” och människorna är på språng hela
tiden, är det viktigt av företaget att förmedla denna differentiering på ett tydligt och ett
kraftfullt sätt. Följaktligen ses det intressant att undersöka hur kunderna uppfattar
FIKAs strategiska position och differentiering då de skiljer från andra kaffekedjor i
USA.
Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) beskriver att de mänskliga sinnena har förbisetts
inom marknadsföring och att arbetet med de fem sinnena har varit väldigt begränsat på
en medveten nivå av företag. Forskning visar även på att idag fokuserar företag främst
kring synliga intryck i sin kommunikation mot kunden, men att rikta sig till människans
samtliga sinnesintryck, följande syn, ljud, känsel, smak och lukt, är idag av större
betydelse. Genom att kunden på så sätt påverkas på ett djupare plan finns det möjlighet
för företag att stärka dess varumärke i kundernas medvetande och stärka dess
positionering på marknaden (Lindstrom, 2005).
Sinnesmarknadsföring är ett relativt nytt begrepp och ny förståelse inom detta område
och hur företag inom cafébranschen arbetar med detta är betydelsefullt för
marknadsförare, eftersom forskning inom detta område är fortfarande begränsat hur
kunderna indirekt påverkas av detta (Hultén et al 2011). Det är där av betydelsefullt att
undersöka om nya aktörer arbetar med sinnesmarknadsföring och om ökad fokus på
denna typ av marknadsföring skulle kunna ge en ny aktör som exempelvis FIKA, en
fördel när man försöker positionera sig och differentiera sig mot sina konkurrenter.
Mot bakgrund till detta är det relevant att undersöka om FIKAs strategiska positionering
och differenteringsfaktorer är överensstämmande med FIKAs kunders syn och om
sinnesmarknasföring är något som FIKA kan utnyttja för att nå ut med sina
differentieringsfaktorer i kunders medvetande och särskilja sig mot sina konkurrenter i
New York och USA.
13
1.4 Syfte
Syftet med uppsatsen är att beskriva ett företags strategiska position och
differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och
differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur
företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer till sina kunder.
1.5 Forskningsfrågor Utifrån den problemdiskussion som förts ovan och syftet med denna uppsats har jag
därför valt att undersöka och söka svar på följande frågor;
1.5.1 Delfrågor
Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara?
Vilka anser ledningen är deras strategiska differentieringsfaktorer?
Hur uppfattar kunderna företagets strategiska position och
differenteringsfaktorer?
Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer?
1.5.2 Huvudfråga Vad är FIKAs strategiska position?
1.6 Avgränsningar Denna uppsats kommer att behandla företaget FIKA, som är en svensk kaffekedja, som
ligger i staden New York. Idag är det ett café som erbjuder svensk matkultur, svenskt
kaffe som är en del av den svenska kulturen, vilket gör att caféerna anses unika.
För att få en helhetsbild över FIKA kommer deras marknadsföring studeras och fokus
kommer vara på hur FIKA arbetar med strategi och positionering. Deras
marknadsföring studeras även med fokus på sinnesmarknadsföring. Vidare har jag haft
som avsikt att inte koppla FIKAs ekonomiska situation, utan begränsat den strategiska
positionen till att omfatta varumärket och positionerings- och differentieringsstrategier.
För att besvara studiens syfte och frågeställningar behandlar undersökningen både ett
företagsperspektiv och ett kundperspektiv.
14
1.7 Målgrupp Denna uppsats riktar sig i första hand till marknadsföringsintresserade, eventuellt med
ett speciellt intresse för café- och restaurangbranschen. Jag tror dock även att andra
personer med endast intresse för positionering, differentiering och
sinnesmarknadsföring i stort kan finna uppsatsen läsvärd och intressant.
15
2. Metodik
I detta kapitel redogörs tillvägagångssätet vid framställningen av uppsatsen. Detta
innebär en presentation av valda metoder, samt motivering och kritisk granskning av de
valda metodlogiska ställningstagandena för studien. Därefter görs en redogörelse för
giltigheten i uppsatsen genom en källkritisk diskussion.
2.1 Vetenskapligt synsätt Syftet med studien är att beskriva företagets syn på företagets strategiska position och
differentieringsfaktorer och om kunderna uppfattar denna position och
differentieringsfaktorer på ett enhetligt sätt. Syftet med studien är också att analysera
hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att framhäva sina
differentieringsfaktorer.
Patel och Davidsson (2011) beskriver att inom den samhällsvetenskapliga forskningen
har det vuxit fram olika forskningstraditioner eller vetenskapliga synsätt. De två ledande
är det positivistiska och det hermeneutiska. Det hermeneutiska synsättet är det synsätt
som jag har valt att använda mig utav under uppsatsprocessen. Det hermeneutiska
synsättet innebär att forskarens avsikt är att tolka hur respondenterna konstruerar sin
sociala värld genom att skapa en djupare förståelse för deras erfarenheter och
upplevelser (Kvale & Brinkmann, 2009).
Denna utgångspunkt valde jag eftersom jag i denna studie ville ta del av ledningens
subjektiva upplevelser gällande företaget FIKAs positionering och differentiering samt
även kunders subjektiva uppfattningar gällande detta. Jag har även valt att undersöka
företagets syn och upplevelser på hur de arbetar med sinnesmarknadsföring för att
framhäva sina differentieringsfaktorer för att få en ökad förståelse inom studieområdet.
Jag bygger därmed mitt forskningsarbete på en empirisk studie av personers
uppfattningar och upplevelser inom studieområdet, vilket kännetecknar det
hermeneutiska synsättet.
De respondenter som har intervjuats är väl insatta inom FIKAs marknadsföring och
kommunikation samt är delägare av FIKA. Mitt forskningsarbete byggs vidare på en
empirisk studie av FIKAs kunder för att göra en jämförelse mellan ledningen syn och
kundernas syn. Jag har försökt att lägga en stor vikt på att vara så objektiv som möjligt
vid undersökningen, vilket är en förutsättning för det hermeneutiska synsättet (Patel &
16
Davidsson, 2011). Hermeneutik som vetenskapligt synsätt handlar således om att tolka
den sociala verklighet som studeras (Patel & Davidsson, 2011).
2.2 Forskningsansats Bryman och Bell (2011) framhäver att det finns två forskningsansatser som beskriver
tillvägagångssättet, utifrån vilka forskaren kan dra vetenskapliga slutsatser. Dessa två
ansatser är deduktion, bevisföringens väg, och induktion, upptäcktens väg. Dessa anger
två olika alternativ på ansatser som teoriproduktion kan utövas på. Använder forskaren
sig utav en kombination utav induktion och deduktion, så benämns det för abduktion.
I min studie har vi valt att arbeta parallellt med teori och empiri och därmed utgår jag
från en abduktiv ansats där insamling av data och en teoretisk struktur arbetas fram
parallellt. En fördel med denna metod är att forskaren inte blir bunden och kan under
arbetets gång utvidga sin hypotes och ändra riktning i studien om det behövs (Patel och
Davidsson 2003). Eftersom en kvalitativ ansats syftar till att beskriva och förklara ett
fenomen kan man aldrig i förväg förutse vilken riktning som studien tar, av den
anledningen jag valde en abduktiv ansats. Ett deduktivt arbetssätt däremot kännetecknas
av att forskaren väljer utifrån allmänna grunder och befintliga teorier att dra sina
slutsatser utefter det samt att det utgör grunden för studien (Bryman & Bell, 2011). Den
induktiva ansatsen i sin tur innebär att forskaren lägger fokus på den empiriska
informationen till åtskillnad mot den deduktiva ansatsen. Ingen av de två sistnämnda
ansatserna ansågs lämpliga för min studie.
2.3 Kvalitativ forskningsmetod
Enligt Bryman och Bell (2011) framhåller att det finns två olika angreppssätt inom
forskningen, det kvalitativa och det kvantitativa. Dessa metoder handlar i huvudsak om
hur forskaren samlar in och behandlar data. Enligt Bryman och Bell (2011) utgår den
kvantitativa metoden från insamlandet av stora mängder data för att få ett noggrant
resultat, därför fokuserarar forskaren på statistik vid datainsamlingen.
Den kvalitativa undersökningsmetoden inriktar sig, till skillnad från den kvantitativa, på
att skapa förståelse av den sociala verkligheten. Den kvalitativa metoden behandlar
framförallt människors upplevelser av olika saker och deras syn på verkligheten. Den
kvalitativa forskaren söker en förståelse av beteenden, värderingar och uppfattningar i
den kontext som undersökningen genomförs. Det är deltagarnas perspektiv som är
17
utgångsläget för kvalitativa undersökningar. För att observera verkligheten använder sig
forskaren utav ett osystematiskt angreppssätt och fokuserar på det unika istället för det
gemensamma. Till skillnad från den kvantitativa metoden är den kvalitativa metoden
inte lika strukturerad, vilket ger mer utrymme för nytänkande och bearbetning av
komplexa problem (Bryman och Bell, 2011).
Ett utmärkande drag för kvalitativa metoder är även att forskaren söker efter en nära
relation till den undersökte. Detta för att kunna uppfatta världen på ett likadant sätt som
de gör. Kvalitativa studier kommer i och med detta närmare undersökningsobjektet till
skillnad från kvantitativa studier (Holme & Solwang, 1997).
I och med att jag ämnar nå en djupare förståelse hur FIKAs ledning uppfattar företagets
strategiska position och differentieringsfaktorer ansåg jag att kvalitativa intervjuer inom
organisationen var att föredra, än stora mängder av statisk data. Därmed lägger jag
störst vikt på ord snarare än siffror, varav jag såg att den kvalitativa metoden var mest
lämplig. En annan anledning till att jag har valt att använda mig utav den kvalitativa
forskningsstrategin är att det går att komma närmre undersökningsobjekten. Genom
detta ansåg jag att jag kunde få en bra bild av verkligheten och det jag hade i syfte att
studera. Det andra faktum till att jag har använt mig utav en kvalitativ studie är att jag
har studerat ett begränsat antal objekt, dock väl insatta personer inom FIKAs
organisation samt dess kundgrupp och gått in på djupet med dem.
Den kvalitativa metoden ansågs även vara den mest lämpliga metoden för att besvara
mina forskningsfrågor. Jag ansåg att jag inte skulle kunna få samma djupa förståelse
och rikliga information om FIKAs strategier samt hur de vill positionera ut sitt
varumärke, genom en kvantitativ studie, exempelvis med hjälp av enkätundersökning
till fler personer.
Syftet med min studie är att jag vill skapa en djupare förståelse för det problemområde
jag studerar, följaktligen företagets FIKAs strategiska position och vilka
differentieringsfaktorer de anser sig ha. Jag vill även skapa en ökad förståelse för hur
kunderna uppfattar företagets position och dess differentieringsfaktorer. Studien syftar
även till att skapa en ökad förståelse hur företaget använder sig utav
sinnesmarknadsföring. Kunskapssyftet har därför varit primärt ”förstående” och inte
”förklarande”. Bryman och Bell (2011) framhäver att den kvalitativa metoden syftar
just till förstående.
18
Bryman och Bell (2011) framhäver vidare att den kvalitativa metoden har fått kritik av
den anledningen att undersökningar av kvalitativ art är svåra att generalisera. Min studie
utgår inte från att göra några generaliseringar, eftersom jag inte är ute efter att lösa
något specifikt problem. Jag vill med min studie exemplifiera snarar än generalisera.
Därför är den kvalitativa undersökningsmetoden mer passande för min undersökning än
den kvantitativa, då den kvantitativa är utefter en statistisk generaliserbarhet.
2.4 Kvalitativa intervjuer Bryman och Bell (2011) framhåller att intervjuer kan variera stort både vad det gäller
struktur och standardisering av frågor. De kvantitativa intervjuerna kännetecknas av att
vara mer strukturerade än den kvalitativa. Inom den kvalitativa intervjun ges mer
utrymme för intervjurespondenternas perspektiv och forskaren lägger fokus på att förstå
hur respondenterna tolkar sin omvärld. Vidare konstataterar Bryman och Bell (2011) att
kvalitativa intervjuer är mer öppna för att finna ny information. Av denna anledning var
den kvalitativa intervjuformen mest lämplig och sågs som ett naturligt val för denna
studie då jag eftersträvar ett öppet förhållningssätt samt är fokuserad på
intervjurespondenternas perspektiv.
Det finns två förhållningssätt inom den kvalitativa intervjun; semistrukturerar och
ostrukterad. Vid en semistrukturerad intervju har forskaren förutbestämda frågor, men
svaren är ändå öppna där respondent tillåts att tala mer utförligt om ämnet och sina egna
värderingar. Forskaren har genom detta tillvägagångssätt kontroll över intervjun, men
öppnar för vidare diskussioner inom området (Bryman & Bell, 2011).
I denna studie genomfördes semistrukturerade intervjuer. Anledningen till att jag
använde mig utav den semistrukturerade intervjuformen var för att säkerställa att mina
kärnfrågor belystes, men också för att jag skulle ha möjlighet till att ställa följdfrågor.
Jag ansåg att personliga intervjuer var mest lämpligt. Anledningen till detta var att jag
ville träffa personerna inom företaget för att få en djupare bild hur de vill positionera ut
sitt varumärke och deras bild av deras differentieringsfaktorer samt hur de arbetar med
sinnesmarknadsföring. Jag vill även utföra personliga intervjuer med kunderna för att få
djupare förståelse hur de uppfattar FIKA. Jag ville skapa en öppen dialog med mina
respondenter gällande detta. Då jag behandlar ämnet sinnesmarknadsföring som
fortfarande är ett relativt outforskat ämne fann jag det lämpligast att kunna ha ett öppet
samtal för att inte förvirra respondenterna med okända begrepp.
19
Upplägget på mina intervjuer var att jag att ställde i förväg förutbestämda frågor utifrån
den insamlade litteraturen. Intervjuguiden utformades för att få svar på mitt syfte och
frågeställningar. För att minska risken för av att få för lite av tillförlitlig information,
utformades ett stort antal frågor, i syfte att få svar på de frågor jag avser att besvara.
Under intervjun gavs utrymme till respondenterna för att tala fritt utifrån egna
värderingar samt diskussioner kring frågorna. Jag anser att den semistrukturerade
kvalitativa intervjumetoden gav mig en god flexibilitet och gav respondenterna
utrymme till att svara med egna ord. Jag ansåg också att genom att jag använde mig
utav ett frågeschema underlättade det för mig att hålla kontroll på intervjusituationen
samt att jag kunde ställa mer komplicerade frågor. Jag hade även möjlighet att ställa
följdfrågor på intervjusvaren så att respondenterna kunde förklara oklarheter, vilket
resulterade att det blev lättare för mig vid analysen av resultatet.
2.5 Urval av intervjuer I min studie ämnar jag att få en djupare förståelse för hur företaget FIKA vill
positionera sig och vilka deras differentieringsfaktorer företaget anser sig ha samt hur
de arbetar med sinnesmarknadsföring. Det har därför varit viktigt för mig att komma i
kontakt med de personer som arbetar med kommunikationen och marknadsföringen på
FIKA. Jag kontaktade av den anledningen Lena Khory som är delägare på FIKA och
huvudansvarig för marknadsföringen. Efter jag beskrivit uppsatsen syfte bokade vi in en
intervju. I samtal med Khory valdes därefter ytterligare respondenter ut, som kunde ge
mig data som var relevant för studiens område.
Bryman och Bell, (2011) framhäver att icke- sannolikhetsurval är en mycket
förekommande urvalstyp när metodvalet för undersökningen är kvalitativ. Jag har därför
valt att utgå ifrån ett målstyrt urval, som innebär att välja ut fall eller respondenter på ett
strategiskt sätt, så att de som väljs ut är relevanta för forskningsfrågan. Jag har
följaktligen strategiskt valt ut respondenter från företaget FIKA som är högst insatta i
FIKAs kommunikation och marknadsföringsarbete. Fyra respondenter från företaget
ansågs representativt då samtliga av respondenterna är nyckelpersoner inom
verksamheten samt två av respondenterna är delägare på företaget. Svaren från
respondenterna var även enhetliga, vilket resulterade i att jag fick en teoretisk mättnad.
20
De kunder som valdes ut för undersökningen var tio kunder som befann sig på ett av
FIKAs största caféer på Manhattan. Dessa kunder valdes av den anledningen att de
befann sig på cafét FIKA och kunde därmed koppla frågorna direkt till studieområdet.
Kunderna valdes därefter slumpmässigt ut för undersökningen av mig i butiken.
2.6 Datainsamling Det finns två olika typer av data, primär och sekundärdata. Med sekundärdata menas
tidigare publicerat material som exempelvis befintlig statistik, litteratur och tidigare
forskning (Bryman & Bell 2011).
Primärdata är den information som samlats in för det aktuella ändamålet. Detta kan ske
antingen genom observationsmetoder eller genom frågemetoder. Observationsmetoder
innebär att forskaren undersöker själv samt med egna ögon betraktar det
händelseförlopp forskaren är intresserad av att studera. Frågemetoder går istället ut på
att forskaren ställer frågor till dem som skall lämna informationen. Detta kan ske genom
exempelvis intervjuer eller enkäter (Holme & Solwang, 1997). Fördelar med primärdata
är att materialet är anpassat till forskningsfrågan samt att forskaren har mer kontroll
över materialet. Nackdelar med primärdata är att det kan bli dyrt i både tid och pengar.
Forskaren är också beroende av respondenternas vilja att delta (Bryman & Bell, 2011).
Vid denna studie har både sekundär- och primärdata används. Jag anser att denna
kombination är ett måste för att uppnå bästa möjliga resultat för studien. Fokus har legat
på insamling och användning av primärdata då jag anser att detta är viktigast för
uppsatsen.
2.6.1 Val av sekundärdata
Jag har valt att införskaffa min sekundärdata genom att studera relevant litteratur och
tidigare publicerade tidskrifter som ansågs berika min studie. Detta har sedan legat som
grund till den teoretiska referensramen samtidigt som det har tillfört mig kunskap inom
forskningsområdet. Då begreppet sinnesmarknadsföring fortfarande är relativt
outforskat och ett nytt begrepp i marknadsföring, har det funnits en viss begränsning
inom litteraturen. I denna uppsats har främst boken Sinnesmarknadsföring” skriven av
Hultén, Broweus och Van Dijk (2011) legat som grund i den teoretiska referensramen.
Jag har även använt litteratur som behandlar varumärken, positionering och
21
differentiering. Gällande positionering och differentiering har Melins (1999)
Positioneringsmodell används.
De vetenskapliga artiklarna som har andvänts i studien är hämtade ifrån
Linnéuniversitets bibliotekskatalog för databaser. Vid sökande i databaser har jag bland
annat sökt på begreppen; sensory marketing, marketing strategies, market positioning,
market differentiation, branding samt new strategic brand management. Ytterligare
sekundärdata har bland annat införskaffats genom Google, tidigare skrivna uppsatser
samt företaget FIKAs hemsida.
2.6.2 Val av primärdata
Som tidigare preciserats består primärdata av den empiri jag införskaffat genom
kvalitativa intervjuer. Som respondenter för primärdata har jag använt mig utav
personer som är väl insatta och har hög kännedom om FIKAs kommunikation och
marknadsföringsarbete samt har olika ställningar inom organisationen, vilket jag anser
har gett mig en djupare förståelse för företaget. Empirin har även införskaffats genom
tio kunder som befann sig på ett av FIKAs caféer, som slumpmässigt valdes ut för
undersökningen.
De respondenter som har intervjuats är följande:
Lena Khoury- Delägare på FIKA- Director of Strategy & Communications.
Lisa Andersson- General Manager
Håkan Mårtensson- Delägare på FIKA.
Robert Tell- Bagerichef och marknadsavdelningsansvarig.
Kunder- Tio stycken av FIKAs kunder.
Respondenterna från företaget har noggrant valts ut i samtal med Lena Khoury om vilka
som hade mest kännedom om FIKAs kommunikation och marknadsföring.
Kunderna valde slumpmässigt ut av mig. Samtliga av FIKAs kunder intervjuades på ett
av FIKAs största caféer och urvalet bestod av både män och kvinnor i åldrarna 20-40 år.
2.7 Genomförande av intervjuerna
Den första intervjun med Lena Khory inträffades onsdagen den 1 april, på ett av FIKAs
största caféer. Intervjun inleddes med beskrivning av bakgrunden till studien samt
förklaring av begreppet sinnesmarknadsföring, av den anledningen att det är ett nytt
22
begrepp inom marknadsföringen. Intervjuguiden skickades även via mail före intervjun,
för möjlighet till förberedelse av intervjufrågorna. Intervjun pågick i ca en timma.
Därefter valdes respondenterna Robert Tell och Lisa Andersson ut genom
rekommendationer av Khoury. Dessa intervjuer skedde fredagen den 10 april på samma
café och inleddes med på samma sätt med bakgrundsbeskrivning av studien. Dessa
intervjuer pågick 1,5 timma vardera. Därefter träffade jag Håkan Mårtensson som är
delägare i företaget. Intervjun inträffades fredagen den 17 april i FIKAs chokladfabrik i
Tribeca. Vid besöket fick jag komma in i chokladfabriken där Håkan tillverkar
chokladen. Mötet inleddes med hur arbetet med chokladen går till, vilket gav mig en
större förståelse för denna process. Därefter fortsatte intervjun inne i FIKAs café med
samma redogörelse för bakgrunden till studien. Intervjun pågick i en timma. Samtliga
intervjuer dokumenterades genom att jag spelade in samtalen med min mobil med
godtycke av respondenterna.
Intervjuerna med kunderna inträffade torsdagen den 16 april på ett av FIKAs största
café. Intervjuerna skedde vid lunchtid mellan kl. 13.00–15.30. Det var många kunder
som cirkulerade i butiken vid denna tidpunkt. Jag tog kontakt med kunderna genom att
fråga om de hade tid en liten stund och därefter förklarade jag syftet med min studie.
Om de gav medgivande till att delta, börjades intervjun. De flesta av kunderna var
väldigt tillmötesgående och intresserade av mitt studieområde. Många av
respondenterna gav utförliga svar på frågorna samt diskuterade vidare frågorna. Innan
intervjun tog form förklarade jag bakgrunden till min studie och innebörden med
sinnesmarknadsföring och sinnesupplevelser. Det var många av kundrespondenterna
som visste vad ordet ”Sensory marketing” innebar. Några av kunderna hade inte tid att
ställa upp på frågorna för att det var upptagna med studier eller jobbsamtal. Men efter
att ha tillfrågat tio kunder i butiken var jag nöjd med insamlingen. Jag ansåg att det var
många av kunderna som svarade enhetligt.
2.8 Analysmetod Intervjuerna resulterade i stora mängder data, som sedan sorterades ut för att få den
relevanta informationen inför studien. Dokumentationen har skett genom inspelningar
av intervjuerna med hjälp av min mobil. Trost (2005) framhäver att fördelarna med att
spela in samtalen är möjligheten att lyssna till tonfall och ordval samt återgå till
inspelningen för att få en korrektare sammanställning, speciellt för att använda
23
eventuella citat. Av den anledningen valde jag att spela in intervjuerna istället för att
anteckna och fokusera på det som sades. Att sedan transkribera ger författaren möjlighet
att ordagrant läsa det respondenten återgivit så att inget misstolkas (Trost, 2005). Direkt
efter att jag hade genomfört intervjuerna lyssnade jag därför igenom ljudupptagningarna
för att bättre kunna skriva ner intervjupersonernas svar. Vid transkriberingen av
intervjuerna valde jag att ta med det som jag ansåg var relevant för studiens syfte och
frågeställningar. Efter att transkriberingarna hade arbetats fram, kodades materialet.
Kodningen gör att det empiriska materialet kan klassa in i de redan befintliga temana.
Dessa teman presenteras första gången i den teoretiska referensramen och följer vidare
med i studien (Bryman & Bell, 2011). Kodningen av det empiriska materialet skedde
efter det första materialet sammanställts och fortgick successivt tills alla intervjuer var
genomförda och transkriberade. Vid kodning av det empiriska materialet sökte jag
återkommande nyckelord och teman, för att bryta ut det som av respondenterna ansåg
viktigt för att sedan kunna kategorisera in det under mina teman. Bryman och Bell
(2013) skriver att kodning innebär en process där det insamlade materialet bryts ner i
mindre beståndsdelar. Alvesson och Sköldberg (2008) framhäver i sin tur att kodningen
hänförs från det insamlade materialet till ett visst tema. Mina teman ligger till grund för
mitt analysarbete och utgör rubrikerna i empiriavsnittet.
För att säkerställa att min tolkning var i överensstämmelse med vad den intervjuade från
företaget hade i avsikt att förmedla översändes en sammanfattad tolkning via mail för
godkännande av respondenten. Detta ger en god kvalitet gällande reliabiliteten.
När det gäller bearbetning av kundintervjuerna, var åtta av de tio respondenterna
amerikanare, eller pratade engelska. Deras svar har därför översatts till svenska. Jag
läste genom kundempirin ett flertal gånger och sammanställde därefter svaren i
kategorier och utifrån de kategorier som utformades förde jag statistik över hur många
av respondenterna som svarade vad inom varje kategori. Därefter gjordes en jämförelse
mellan respondenterna från företaget och kunderna samt med teorin.
2.9 Fallstudie Studien har utformats som en fallstudie, eftersom forskningsfrågorna har applicerats på
ett företag, FIKA. Bryman och Bell (2011) beskriver att fallstudie innebär en
undersökning som omfattar ett eller ett fåtal fall, exempelvis en organisation eller
24
branscher. Metoden syftar till en intensiv granskning av miljön eller situationen i fråga.
Målet är att få en uttömmande helhetbild av fallet genom att samla in en så täckande
information som möjligt. Andra utmärkande drag för fallstudier är att de observationer
som görs ofta är mindre strukturerade. Metoden kännetecknas av att arbetet oftast växer
fram efter hand (Bryman & Bell, 2011).
Min undersökning ämnar sig främst skapa en större förståelse över FIKAs positionering
och differentieringsfaktorer utifrån ett kundperspektiv och ett företagsperspektiv. Jag
ämnar även undersöka hur företaget arbetar med sinnesmarknadsföring. Då syftet med
min uppsats är att beskriva FIKAs positionering och differentiering ansåg jag att det var
nödvändigt att genomföra en fallstudie av företaget. Detta då mitt syfte inte är att
beskriva hela FIKAs verksamhet, utan i mitt fall inrikta mig på företagets strategiska
arbete med differentiering, positionering och sinnesmarknadsföring.
Bryman och Bell (2011) beskriver att forskare ska vara varsam med de
slutsatser/generaliseringar som dras vid en fallstudie och att de först bör ses som
indikationer som endast kan erhålla värde då det finns andra grunder som stärker dem.
Vidare framhäver Bryman och Bell (2011) att målet för en fallstudieanalys bör därför
vara inriktad på det unika med fallet och på att utveckla en djupgående förståelse av
dess komplexitet. Detta är något som varit mitt fokus under hela arbetsprocessen. För att
min studie vidare ska kunna användas i generaliserande syfte bör resultatet användas
som riktlinjer för vidare forskning och inte som en modell för andra företag. Detta då
jag endast grundar mina slutsatser av den fallstudie som har gjorts på FIKA.
2.10 Operationalisering Denna studie ämnar besvara en huvudfråga och fyra delfrågeställningar. Studiens
huvudsakliga frågeställning berör vad företaget FIKA har för strategisk position.
Teorier kring positionering har används för att besvara studiens huvudfråga, analysen
har utgått från Melins (1999) positioneringstriangel. Första delfrågeställning berör hur
företaget positionerar sig på marknaden. För att besvara den första delfrågeställningen
har teorier gällande begreppen varumärke, varumärkesidentitet och varumärkesimage
använts. Enligt forskning anses dessa begrepp vara sammankopplat till positionering.
Delar av Kapferers identitetsprisma (2004) som modell har används för att beskriva
företagets varumärkesidentitet.
25
I intervjuguiden omvandlades begreppet positionering till hur företaget vill bli
uppfattade hos kunderna och vad företaget står för. För att få svar på hur företaget vill
positionera sig på marknaden ställdes bland annat följande frågor i intervjuguiden: Vad
står FIKA som varumärke för? Vilka associationer vill ni skapa kring varumärket? Hur
arbetar ni för att kommunicera ert varumärke? Vad är er positioneringsstrategi (hur
vill ni förmedla ert varumärke)? Om du skulle beskriva FIKA med ett eller ett par ord,
vilket eller vilka skulle det vara?
Studiens andra delfrågeställning berör vilka differentieringsfaktorer företaget anser sig
ha på marknaden. Melins (1999) positionering triangel har används för att svara på
studiens andra frågeställning. Teorier om differentiering har används av Porter (2004).
För att få svar på hur företaget vill differentiera sig på marknaden samt vilka
differentieringsfaktorer de anser sig ha, ställdes bland annat följande frågor i
intervjuguiden: Vad gör er unika inom cafébranschen?(Vad skiljer er från andra
cafékedjor). Är er positionering specificerad och unik? Bygger er positionering på era
konkurrenter? Vad är FIKAs styrkor och svagheter gentemot era konkurrenter? Vad
gör ni annorlunda gentemot era konkurrenter?
Studiens tredje delfrågeställning är också kopplat till begreppen positionering och
differentiering där Melins (1999) teorier gällande positionering och differentiering har
används som vid delfråga två. Studiens tredje delfråga behandlar hur kunderna
uppfattar FIKAs positionering och differentieringsfaktorer. Begreppet positionering
omvandlades i intervjuguiden till varför kunderna väljer att komma till FIKA. För att få
svar på vad kunderna anser att FIKA differentierar sig gentemot andra cafékedjor,
ställdes frågan i intervjuguiden; Vad är unikt med FIKA i jämförelse med andra caféer?
Svaren på denna fråga har även kunnat kopplas med vad kunderna anser att FIKA som
varumärke står för.
Studiens fjärde frågeställning behandlar hur företaget arbetar med
sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differentieringsfaktorer. Detta har kopplats
till teorier kring begreppet sinnemarknadsföring där främst Hultén, Broweus och Van
Dijk (2011) forskning har använts. För att få svar på hur företaget arbetar med
sinnesmarknadsföring och sinnesstrategier har bland annat följande frågor ställts i
intervjuguiden; Arbetar ni medvetet med att tilltala människans fem sinnen? Använder
ni er utav något speciellt ljus eller belysning för att tillfredsställa synsinnet? Hur
26
använder ni er av ljud/musik på caféerna för kundernas upplevelse? Har ni specifika
dofter som ni tror påverkar kunderna? Hur arbetar ni för att tillfredsställa smaksinnet
på bästa sätt? Hur tillämparna ni känselsinnet för kunderna?
Även teorier gällande begreppet servicelandskap har används för att besvara den fjärde
delfrågan. Frågor i intervjuguiden gällande servicelandskapet var bland annat följande;
Hur arbetar ni medvetet med servicelandskapet utformning? (gällande funktionalitet,
interiör, exteriör, färgval, symboler). Är det viktigt att dessa ska spegla företagets
kärnvärden? Teorierna till respektive frågeställning har följaktligen lagt grunden till hur
intervjufrågor och hur kvalitativ dataanalys har genomförts, och sammanfattas i
nedanstående tabell. Se även bifogade intervjuguider (bilaga 1, 2) för ytterligare
exemplifiering.
Forskningsfrågor
Teoretiska begrepp
Referenser
Frågor
Huvudfråga
Positionering
Kotler & Armstrong,
(2005), Melin, (1999),
Wildenstam, (2007).
1-20
Delfråga 1
Varumärke
Varumärkesidentitet
Varumärkesimage
Positionering
Kotler, Sanders
Armstrong, Wong,
(2001), Urde och Melin,
(1990),Aaker, (2002)
Kapferer (2002), Melin
(1999).
Melin(1999),
Positionerings triangel
1-20
1-20
1-20
Delfråga 2
Differentiering
Melin, (1999)
Positionerings triangel,
Porter (2004)
3, 5, 18, 36, 38
Delfråga 3
Positionering
Differentiering
Melin (1999)
Positionerings triangel
Ries & Trout (1985),
Grant (1985), Uggla,
(2001)
Melin (1999), Porter
(2004)
Kundintervjuguiden, 1
1-2
27
Delfråga 4
Sinnesmarknadsföring
Visuella sinnesuttryck
Auditiva sinnesuttryck
Atmosfäriska
sinnesutryck
Gastronomiska
sinnesuttryck
Taktila sinnesuttryck
Servicelandskapet
Hultén et al (2011),
Gustafsson et al, (2004),
Lindstrom, (2005)
Hultén et al (2011),
Gobe, (2001).
Hultén et al
(2011),Krahé och
Bieneck (2012).
Hultén et al (2011),
Hultén et al (2011),
Gummesson, (2008),
Mossberg, (2003),
Zietmal och Bitner
(2006).
23-35,
Kundintervjuguiden, 3
24, 32
25
26
27
27-28
32-35
Tabell 1. Operationalisering
2.11 Reliabilitet och Validitet
2.11.1 Reliabilitet
Bryman och Bell (2011) framhäver att inom kvalitativ forskning utgör reliabiliteten ett
viktigt kriterium, men det har även diskuterats hur relevant kriteriet är för en kvalitativ
studie. Vidare betonar Bryman och Bell (2011) att man talar om extern- och intern
reliabilitet. Extern reliabilitet innebär i vilken utsträckning undersökningens resultat
blir detsamma om undersökningen och dess forskningsmetod upprepas. Bryman och
Bell (2011) framhäver att det är i de flesta fall svårt att uppfylla detta kriterium i
kvalitativ forskning, eftersom det är omöjligt att ”frysa” en social miljö och de sociala
betingelser som gäller vid en inledande studie för att göra den replikerbar i den
bemärkelse som forskaren allra oftast avser.
Detta gäller även för min studie i och med att jag har använt mig utav en
semistrukturerad intervjuform är kontexten unik, vilket gör att det kan det bli svårt att få
samma resultat vid ett annat tillfälle, vilket medför en lägre grad av replikerbarhet i
denna studie. Dock genom att jag har arbetat med förutbestämda intervjufrågor som är
anpassade för intervjuobjekten finns i alla fall möjligheten till att göra om
undersökningen. Intern reliabilitet innebär i vilken omfattning resultatet är opåverkbara
av omständigheterna igenom studien. Det går att stärka den interna reliabiliteten genom
28
att forskaren är noggrann vid granskning av informationen som framkommer (Merriam,
1994). För att öka den interna reliabiliteten har jag valt att spelat in samtliga intervjuer
med min mobil för att i efterhand kunna lyssna ordagrant på vad som sagts vid
intervjun. Detta är en fördel så att inte forskarens egna värderingar och egna minnesbild
spelar in sammanställningen av empirin.
2.11.2 Inre validitet
Inre validitet innebär att forskaren granskar rätt saker för att få fram den relevanta
informationen som kan bidra till att forskaren kan svara på sin frågeställning
(Andersson, 1998). För att få en hög inre valididet i studien har jag satt mig väl in i det
teoretiska materialet som jag har arbetat fram, vilket medfört att jag blivit väl insatt och
införstådd med den teoretiska referensramen. Genom detta har jag kunnat ställa
relevanta intervjufrågor till mina studieobjekt och genom detta erhållit användbar
information från respondenterna.
Patel och Davidsson (2011) framhäver att inom kvalitativa studier innefattar validitets
begreppet hela forskningsprocessen och inte bara insamlingen av data. Det är därför av
vikt för den kvalitativa forskaren att noga redogöra för olika val i forskningsprocessen.
Detta möjliggör för läsaren att själva bedöma validiteten i studien. Jag anser genom
detta metodavsnitt har jag tydligt beskrivit mitt tillvägagångssätt och tydliggjort mina
resonemang så ingående som möjligt, så att läsaren kan följa arbetets gång, vilket
stärker den inre validiteten. Genom att enbart använda aktuella, pålitliga källor och
ständigt referera till dessa skapar jag även tillgänglighet för granskning, vilket stärker
den inre validiteten.
2.11.3 Extern validitet
Extern valididet behandlar överensstämmande mellan den valda indikatorn, exempelvis
svaren på en intervju, och det förhållande som undersöks (Merriam, 1994). Extern
validitet innebär även i vilken utstäckning resultaten kan generaliseras till andra sociala
miljöer och situationer (Bryman & Bell, 2011).
För att höja den externa validiteten valde jag att genomföra personliga intervjuer med
studieobjekten för att på så sätt kunna vara närvarande och genom detta hade jag
möjlighet att förklara mina frågor och förklara oklarheter när det uppstod. Genom detta
har jag kunnat få så sanningsenliga svar som möjligt av respondenterna. Vad det gäller
generalisering anser jag att det finns begränsning för detta vid min studie då jag endast
29
träffat ett fåtal av FIKAs kunder och hört deras syn på FIKAs positionering,
differentieringsfaktorer samt upplevda sinnesupplevelser på FIKA. Mitt resultat kan
därför inte generaliseras till andra kontexter. Dock anser jag trots att företaget som jag
har valt att studera i denna studie är ett enstaka fall, så innebär det inte att studien inte
kan bidra i andra hänseenden. Respondenterna från FIKA och deras syn och kunskap
gällande hur företaget arbetar med positionering och differentiering samt deras arbete
med sinnesstimuli kan inspirera andra företag hur de ska arbeta vidare med detta och
skapa värde för deras ändamål.
2.16 Forskningsetiska ställningstaganden Bryman och Bell (2011) tar upp fyra etiska principer som används i svensk forskning
och även i andra länder som är viktiga att uppfylla och tänka på när forskning skall
bedrivas. De fyra principerna är: informationskrav, samtyckeskrav, konfidentialitetskrav
och nyttjandekrav. Informationskravet innebär att forskaren skall informera
undersökningsdeltagare om den aktuella forskningsuppgiftens syfte. Det ska även
upplysas om att deltagandet är frivilligt och att de har rätt att avbryta sin medverkan.
Samtyckeskravet innebär att deltagarna i en undersökning har rätt att själva bestämma
över sin medverkan i undersökningen. Forskaren skall därför inhämta
undersökningsdeltagarnas samtycke. Konfidentialitetskravet innebär att uppgifter om
alla i en undersöknings ingående personer skall behandlas med största möjliga
konfidentialitet. Det sista aspekten är nyttjandekravet och innebär att uppgifter som
införskaffats om enskilda personer och information endast får användas för
forskningens ändamål (Bryman & Bell, 2011).
Jag har haft de fyra etiska principerna i åtanke under hela uppsatsprocessen.
Intervjupersonerna fick veta bakgrunden till studien och jag förklarade vilka frågor som
skulle uppkomma vid intervjun samt vad materialet skulle användas till.
Respondenterna valde att frivilligt delta och informerades om att de hade rätt att avbryta
deras medverkan när som helst om de ville. Uppsatsen behandlades inte med största
möjliga konfidentialitet då intervjupersonerna gav samtycke till att nämnas vid namn i
uppsatsen samt gav godkännande till att uppsatsen publiceras på Internet. Informationen
som tillhandahållits har bara används för studiens syfte. Alla intervjuerna som har
spelats in kommer raderas när uppsatsen är färdigställd samt allt transkriberingsmaterial
kommer att raderas.
30
3. Teoretisk referensram
I detta kapitel presenteras den teorietiska referensram som ligger till grund för
uppsatsen. De teorier som behandlas är teorier som anses relevanta för studiens syfte.
Först redogörs människan alltmer individualiserade livsstil, som är en bakomliggande
faktor för individens relation till varumärken. Därefter beskrivs begreppen varumärke
och varumärkesidentitet och image. Till följd av detta förklaras positionering och
positioneringstriangeln samt positioneringsfällor. Därefter redogörs
sinnesmarknadsföring och dess grunder. Sinnesupplevelser, sinnesstrategier,
sensationer och sensorer är relevanta begrepp inom sinnesmarknadsföring som
behandlas och förtydligas.
3.1 Individualisering som livsstil Hulten et al (2011) beskriver ett nytt samhällsparadigm, vilket de benämner som det
binära samhället. Det binära samhället är en följd av post-moderniseringsvärderingar,
där ett värderingsskifte har uppkommit rörande frågor om familj, ekonomi, företagande,
politik, religion och sociala relationer. I den hyperkonkurrens som präglar allt fler
marknader och globala aktörer blir det av allt större betydelse för företag att utveckla
nya konkurrensfördelar för olika produkter och varumärken i marknadsföringen. Det ses
som allt mer nödvändigt att tillfredsställa individuella kundbehov eller önskemål för att
bli framgångsrik. I det binära samhället har många människor övergått från en stark
tilltro på aktoriteter till en ökad individualisering, där självutveckling och livskvalitet
blivit allt mer betydelsefullt. Det har därför framkomit att det har blivit nödvändigt att
tillfredsställa den individuella kundens önskemål, inte minst inom tjänstesektorn. Även
Mossberg (2003) beskriver att våra värderingar på senare tid har förflyttats från de
kollektiva till det individuella, där det egna jaget är i centrum. Detta har bidragit till att
det idag inte är tillräckligt att enbart tillfredsställa de funktionella aspekterna utan även
de emotionella.
Hultén et al (2011) framhäver att individualisering som livsstil är ett uttryck för den
tidsanda och samhällskultur som råder just nu. Anledningen till detta är att de flesta
individer kan genom sin konsumtion av varumärken, skapa nya identiteter och
självbilder, varför begreppet individualisering som livsstil har skapats. Individualisering
som livsstil karakteriseras främst av tre personliga drivkrafter, som består av
identitetskapande, självförverkligande och sinnesupplevelse. Genom shopping och
konsumtion av olika produkter och tjänster har individen en möjlighet att skapa sin egen
identitet. En vanlig bild är att identitetsskapande handlar om att bli något till skillnad
från hur andra uppfattar individen. Självförverkligandet som drivfaktor har också
31
kommit i uttryck genom att fler individer värdesätter sin fritid och aktiviteter som att
vara med vänner eller att shoppa, vilket symboliserar en tydlig individualistisk syn.
Självförverkligande tar sig också i uttryck genom ändrade konsumtionsmönster inom
olika områden. Det är allt vanligare att individen spenderar pengar på kvalificerad
konsumtion inom områden som hälsa, kulturella tjänster, medicinsk vård, rekreation
eller utbildning. Den tredje och sista drivfaktorn avser sinnesupplevelsen, vilken ger
uttryck till individualiseringen. Sinnesupplevelsen är beroende av både rationella och
emotionella aspekter (Hultén et al 2011).
3.2 Varumärke Ett varumärke kan, enligt Kotler, Sanders, Armstrong och Wong (2001) användas för att
erbjuda konsumenten attribut, värderingar, förmåner och personlighet. Varumärket
hjälper kunderna på så vis att välja produkter som de anser ligger närmast deras
personlighet och livsstil (Aaker, 2002). Aaker (2002) beskriver vidare att ha ett starkt
varumärke innebär att konsumenten har hög kännedom om varumärkets produkt eller
tjänst samt att kunden har många positiva associationer till det. I den traditionella
marknadsföringen spelar varumärket en central roll och dess unikhet och differentiering
avgör varumärkets framgång (Melin & Urde, 1990).
De flesta företag vill skapa framgångsrika och uthålliga varumärken, oavsett om det
handlar om en konsumentvara eller en professionell tjänst. De flesta varumärken formas
kundernas tänkesätt genom de mentala bilder, eller den image, som uppstår utifrån deras
erfarenheter och upplevelser. Därför handlar varumärkesbyggande i första hand om
kundernas föreställningar, känslor och upplevelser av en produkt eller ett varumärke
(Hulten et al, 2011).
Ur ett företagsperspektiv är varumärkesidentiteten av stor betydelse, dess roll innebär
att tydliggöra vad ett företag står för, vad som gör det unikt samt hur varumärket kan
påverkas av omvärlden. Positioneringen lyfts även fram som en betydelsefull faktor, det
vill säga den mentala position som företaget har hos kunderna, som är baserad på
identiteten och förutsätter att företaget har en tydlig position på marknaden. En annan
viktig faktor för ett företags varumärke är den konkreta kommunikationen med
marknaden. Denna kommunikation sker genom synen i form av språk, färg, form,
genom hörseln i form ljud och språkval och genom teman samt uttryck i form av
32
slogans (Eriksson, 1999). Gobé (2001) framhäver att i konkurrenssatta marknader är
produkter och tjänster inte längre tillräckligt för att attrahera nya marknader, eller
behålla existerande kunder, utan poängterar att emotionella aspekter har att fått en
alltmer avgörande betydelse. Melin (1999) beskriver vidare att ett företags
varumärkesidentitet förmedlas ofta genom emotionella argument vilket vidare innebär
att de emotionella kopplingarna som existerar mellan en konsument och ett varumärke
är av stor betydelse vad gäller uppbyggnaden av starka varumärken. Emotionella
argument kan vidare förmedlas genom strategier för de mänskliga sinnena. Genom att
utveckla sinnesstrategier som tilltalar till de mänskliga sinnena kan ett varumärkes
identitet och värden förmedlas och tydliggöras (Hultén et al, 2011), vilket också ökar
möjligheten för att skapa ett starkt varumärke (Melin, 1999).
3.3 Varumärketsidentitet och image Melin (1999) framhäver att varumärkesidentitet är vad varumärket står för, vad som ger
det betydelse och vad som gör det unikt och skall visa det attribut och fördelar som gör
att kunden väljer ett specifikt varumärke framför andra varumärken. Det är något
koncentrerat som bör förändras om varumärkesidentiteten blir svag eller otydlig. Aaker
och Joachimsthaler (2000) i sin tur beskriver att varumärkesidentitet är associationer
som varumärkesinnehavaren strävar efter att skapa eller behålla kring varumärket.
Varumärkesinnehavaren ger genom dessa associationer ett löfte till kunderna. Detta är i
enlighet med Uggla (2003) som förklarar att varumärkesidentitet är associationer som
varumärket vill skapa och upprätthålla på marknaden. Identitet står för de signaler som
företaget sänder ut, och image är bilden av varumärket som uppstår i kundernas
medvetande.
Kapferer (2004) framhäver att ett accepterat, välkänt och starkt varumärke kan ses som
ett företags mest dyrbara tillgång. Aaker (2002) beskriver ett vanligt misstag som
företag gör gällande utvecklandet av en identitet är att främst fokusera på
produktrelaterade attribut. Det är istället viktigt av företaget att bygga upp identiteten
kring varumärket till skillnad från den produkt eller tjänst som utmärker varumärket, det
vill säga direkt på produkten. Aaker (2002) framhäver betydelsen av detta är att det är
svårare för konkurrenter att imitera ett inarbetat varumärke än en unik produkt. En
annan anledning till att bygga upp identiteten kring varumärket hellre än produkten
beskriver Aaker (2002) är att det främjar den fortsatta utvecklingen. När den unika
33
produkten står i centrum är risken större att företaget fastnar och hindras i nya
utvecklingsriktningar och trender.
3.3.1 Kapferers Identitetsprisma
Kapferers (2004) identitetsprisma är en av de mest välkända modellerna för
varumärkesidentitet. Enligt författaren reflekteras varumärkesidentiteten såväl inifrån
som utifrån varumärket och både från ett personligt perspektiv och åskådararperspektiv.
Kapferers (2004) identitetsprisma är indelad i sex olika aspekter. Fysik, personlighet,
relationer, kultur reflektion, och självbild;
Figur 3. Kapferers identitetsprisma. Källa: Kapferer (2004, s. 107).
Kapferer (2004) framhäver att det är naturligt att utgå från fysiska attribut och
varumärkets personlighet, dessa är aspekterna i de övre delar av identitetsprismat som
märkesinnehavaren granskar. Den nedre delen av prisman belyser istället att det är
viktigt för varumärkesinnehavaren att identiteten är en skildring av hur kunderna
uppfattar varumärket. Genom detta vill Kapferer (2004) exemplifiera att det finns starka
förbindelser mellan konsumenten och varumärket.
Sändare
Internalisering Externalisering
Mottagare
Fysik
Reflektion
Personlighet
Självbild
Relationer Kulturen
34
Prismans vänstra del skildrar perspektiv av identiteten som är mer framstående ur ett
externt perspektiv. Den högra sidan av prisman åskådliggör interna aspekter till
exempel kulturen bakom varumärket. Enligt Kapferer (2004) kan varumärken avspegla
en viss kultur som de härstammar från eller förknippas med. Varumärken representerar
kulturens värderingar, kunskaper och utmärkande drag. Kulturen kan även vara
sammankopplad med ursprungslandet för ett varumärke. Varumärkets kultur har en
viktig roll när det gäller att differentiera varumärket, eftersom det ger en indikation på
de värderingar som finns i olika varumärken. Fysiken utgör bärande delen i ett
varumärke och refererar till utseende och funktion för exempelvis tjänstelandskap eller
produkt som är synliga för kunder. Kapferer (2004) förklarar att fysiken är det mest
uppenbara men kan inte bära upp hela identiteten.
Kapferer framhäver vidare att varumärkesidentiteten även består av personlighet som
personliga attribut. Det innebär att ett varumärkes personlighet består av de mänskliga
karaktärsdrag som associeras med ett varumärke. Hulten et al (2011) framhäver att
målsättningen bör vara att företaget använder sig utav sensoriella strategier, sensorer,
sensationer och sinnesintryck för att betona ett varumärkes emotionella, sensuella och
värderingsmässiga inslag och använder sig utav begreppet ”varumärkets själ”. Det
innebär att ett företag som enbart tar fasta produktegenskaper och fördelar saknar en
själ, medan ett varumärke som också inkluderar känslor, njutningar och värderingar har
en själ. Kapferer (2004) tillägger för att ett varumärke skall kunna bli starkt och förbli
det, är det viktigt att varumärket håller sig till sin identitet.
Melin (1999) beskriver vidare att ett varumärkes namn är dess viktigaste kännetecken
och därmed en stor betydelse för progressionen av en stark identitet. Namnet syftar till
att förmedla känslor och skapa fantasi hos kunderna. En noggrann analys bör göras av
företaget när valet av namn väljs, eftersom det är något som företaget måste leva med
under lång tid. Det är viktigt att namnet är enkelt, unikt och beskriver något om
produktens eller tjänstens kännetecken (Melin, 1999).
3.4 Positionering
Kotler och Armstrong (2005), beskriver positionering som hur företagets produkter
uppfattas i kundernas medvetande. Detta framhålls även av Gezelius och Wildenstam
35
(2007) som framhäver att positionering är tillvägagångssättet som används för att hitta
en plats i målgruppens medvetande. Enligt Melin (1999) är en av målsättningarna för
märkesinnehavaren att få en stor mängd märkeslojala kunder och att genom detta
garantera märkesprodukten en plats på marknaden. För att detta skall vara möjligt krävs
en positionering, det vill säga ett försök att inta en position i konsumenternas
medvetande.
Positionering kan användas både för att beskriva den önskade och verkliga ställningen
på en marknad (Ries & Trout, 2001). Enligt Ries och Trout (2001) används
positionering mest för varumärken, men kan också nyttjas i organisationer.
Positionering blir i sådana fall mer inriktad mot att försöka bestämma organisationens
plats i människors medvetande och i jämförelse med andra organisationer. För att en
organisation skall nå framgång måste en position skapas i kundernas medvetande som
både tar hänsyn till såväl egna som konkurrenternas styrkor och brister.
Enligt Melin (1999) är det avgörande att positionen är kommunicerbar för att den skall
bli framgångsrik. Det är även av stor betydelse att den differentieringsfördel som ligger
till grund till positioneringen tydligt presenterad i marknadskommunikationen.
Enligt Kapferer (2004) är positionering ett centralt begrepp. En påminnelse skapas om
ett konsumentval genomförs efter en jämförelse. Ett varumärke kommer endas att
beaktas och övervägas om det från början fanns med i valprocessen. Enligt Melin
(1999) består en framgångsrik positionering av en tvåstegsprocess:
Att etablera marknadserbjudandet i konsumenternas medvetande.
Att differentiera marknadserbjudandet från konkurrenterna i konsumenternas
medvetande.
Det handlar följaktligen om att ange vilken kategori varumärket skall associeras med
och skapa en Unique Selling Proposition. Vilket innebär att kommunicera den aspekt av
produkten som anses vara unik för det specifika varumärket. Produktens Unique Selling
Proposition bestäms och utvecklar tillsammans med varumärket den bärande
kommunikationen, exempelvis Volvo-den säkra bilen (Melin, 1999).
Melin (1999) beskriver vidare att en tydlig positionering kan utgöra grunden för en
effektiv marknadskommunikation av produkten eller organisationens skicklighet att
skapa mervärde för sin kund. Detta utgår från den nuvarande positionen. För att
36
positionering skall bli framgångsrik är det viktigt att företaget lever upp till de
förväntningarna som företaget skapat och att företaget har en fallenhet att utvecklas
kontinuerligt.
Det är även relevant att beakta för att företag ska bli konkurrenskraftiga på lång sikt,
krävs det att företaget tar in det resursbaserade tänkandet i positioneringen. För att en
positionering skall bli framgångsrik och skapa tillfredsställda kunder krävs det att den
mentala positionen, marknadspositionen och resurspositionen hänger samman.
Sambandet mellan dessa tre aspekter presenteras i Melins positioneringstriangel (1999).
3.4.1 Positioneringstriangeln
Enligt Melin (1999) kan en positioneringsstrategi utvecklas utifrån
positioneringstriangeln. Grundtanken med positioneringstriangeln är för att ett företag
skall bli framgångsrikt på långsikt krävs det att positioneringskonceptet är väl förankrat
i produktens eller organisationens konkurrensfördelar sett utifrån alla tre aspekterna.
Marknadsposition
Varumärkets som
konkurrensfördelar
Resursposition Mental position
Figur 1. Positioneringstriangeln. Källa: Melin (1999).
3.4.1.1 Marknadsposition
Det är av stor vikt att företag har en uttalad strategisk inriktning för att kunna uppnå en
ekonomisk effektivitet. Det är viktigt av företaget att hitta de konkurrensfördelar som
bäst kan dras nytta av det enskilda företaget beroende på hur den övriga marknaden
inom branschen ser ut. Utefter den egna ställningen kan företaget vidta defensiva eller
37
offensiva åtgärder för att bilda en försvarbar ställning gentemot de befintliga
konkurrenterna inom branschen (Porter, 2004).
Företaget kan antingen vidta en ställning där tillgångarna utnyttjas för att på bästa sätt
försvara sig mot de existerande konkurrenskrafterna, eller att det enskilda företaget
förändrar branschens utseende genom att påverka styrkebalansen, eller snabbt reagerar
på förändringar. I mogna branscher finns det en svårighet för det enskilda företaget att
förändra villkoren själv, vilket innebär att den mest relevanta strategin för företag är att
hitta en position där företagets starka och svaga sidor anpassas till den existerande
strukturen inom branschen (Porter, 2004).
För att uppnå konkurrensfördelar kan företaget att välja mellan att implementera en
kostnadsöverlägsenhet eller en differentieringsstrategi (Porter, 2004). En tredje strategi
kan även implementeras som benämns som fokusering och innebär att företaget inriktar
sig på att enbart fokusera på enskilda segment. Dessa är följaktligen de tre
basstrategierna som ett företag kan använda sig utav enligt Porter (2004).
Konkurrensfördelar
Kostnad Differentiering
Hela marknaden Kostnads- Differentiering
Marknadsbredd överlägsenhet
Enstaka segment Fokusering
Figur 3. De tre basstrategierna. Källa: Porter, 2004.
Syftet med kostnadsöverlägsenhet är att genom låga priser öka sina marknadsandelar,
vilket ska bidra till att konkurrenterna inte ska ha möjlighet att skapa lägre priser,
samtidigt som företaget ska vara inkomstbringande. Huvudsyftet med strategin är låga
kostnader där kvalitet och service inte har samma fokus, dock ska produkterna vara bra
(Porter, 2004).
38
Differentiering innebär att ett företag investerar på en produkt som är unik i branschen.
Produkten differentieras så att det inte finns något riktigt substitut till den. Ett företag
kan differentiera sig genom olika områden, exempelvis kvalitet, design, teknologi och
service. Det finns en tendens till att kunderna som köper produkterna och tjänsterna är
mer villiga att vara märkestrogna och lojala, samt i och med detta mindre känsliga för
priset, vilket bidrar till att marginalerna kan vara högre (Porter, 2004).
Den tredje strategin, fokusering innebär att företaget fokuserar sig exempelvis på ett
visst segment, exempelvis genom att fokusera sig på en speciell geografisk marknad, på
ett speciellt delsortiment eller en viss kundgrupp (Porter, 2004).
Lyckas företaget med att hitta en position på marknaden och utvecklar ett
konkurrensmässigt övertag utefter Porters strategier, bidrar det till att konceptet blir
svårt att efterlikna och som en konsekvens skapas inträdesbarriärer för konkurrenterna.
Förutom produktdifferentiering krävs det även marknadskommunikation för att bygga
starka inträdesbarriärer. Enbart marknadspositionen i sig är inte tillräckligt för att skapa
etableringshinder utan för att skapa inträdeshinder krävs det att företaget har både
skapat en plats på marknaden och en mental plats hos kunderna. Positionen på
marknaden fodrar att företaget har lyckats inta en mental position i kundernas
medvetande (Ries & Trout, 1985).
3.4.1.2 Mental position
Ries och Trout (1985) framhäver att positionering bygger på att det inte görs något med
produkten utan med den tilltänkta kunden. Det vill säga att produkten placeras i
kundens tankevärld. Ries och Trout (1985) beskriver vidare för att ett företag skall bli
framgångsrikt i vår överkommunicerade värld, krävs det att en tydlig position skapas i
konsumenternas medvetande. Positionen bör inte enbart fokusera på företagets styrkor
och svagheter, utan även på konkurrenternas. Ur deras synsätt är en tydlig position i
kundernas medvetande ett första steg i processen att skapa märkeslojalitet (Ries &
Trout, 1985).
För att utveckla ett framgångrikt positioneringskoncept krävs det att det finns en tydlig
länk mellan produkt- och mental positionering. Om detta inte uppnås riskeras att
företaget strävar mot en position som inte är möjlig att uppnå. Detta måste företaget
avhålla sig från vid skapandet av ett konkurrenskraftigt positioneringskoncept. Även de
39
inre förutsättningarna är relevanta för att kunna leva upp till den position som företaget
grundlagt i kundernas medvetande, vilket leder in på resurspositionering (Melin, 1999).
3.4.1.3 Resursposition
Ett viktigt perspektiv som inte får försummas i utformandet av positioneringsstrategin är
vilka resurser som finns inom företaget. Utifrån företagets resurser och förmågor kan
företaget utforma en konkurranskraftig strategi. En styrande fråga är hur resurserna kan
kombineras för att skapa en mental position hos kunderna, vilket i sin tur ger en stark
position på marknaden (Grant, 1988).
Det resursbaserade synsättet har ett internt fokus, medan den mentala positioneringen
och marknadspositioneringen istället har ett externt fokus. Företaget ses som en speciell
sammansättning av olika resurser och förmågor, vilka ger grunden till varaktiga
konkurrensfördelar och överlägsen ekonomisk effektivitet (Grant, 1988).
Enligt Melin (1999) utgår det resursbaserade perspektivet ifrån att företag har
heterogena och orörliga resurser, vilket är en förutsättning för att skapa bestående
konkurrensfördelar. Avgörande för att skapa varaktiga konkurrensfördelar är företagets
fallenhet att organisera resurserna på ett effektivt sätt. Detta benämns som företagets
resursposition. För att på lång sikt skapa konkurrensfördelar gäller det att kombinera
resurser som är värdefulla, särskilda, svåra att imitera och svårsubstituerbara (Melin,
1999).
Skapandet av ett företags positioneringsstrategi bör vara förankrat i alla tre aspekterna i
positioneringstriangeln. Det primära är att klarlägga vad som är produktens eller
företagets kärnvärde. Kärnvärdet skall därefter ligga till grund för
positioneringskonceptet (Melin, 1999).
3.4.2 Positioneringsfällor
Positioneringen bör tydligt framhävas i marknadskommunikationen. Målet bör vara att
positioneringskonceptet genomsyrar marknadskommunikationen. Om inte
marknadskommunikationen utgår från de tre aspekterna i positioneringstriangeln, finns
risken att företag hamnar i positioneringsfällor och inte når målet: långsiktigt
konkurrensövertag (Uggla, 2001).
Enligt Uggla (2001) finns det fyra olika slag av positioneringsfällor. Dessa fällor är
följaktligen; underpositionering, överpositionering, förvillad positionering, och tveksam
40
positionering. Dessa positioneringsfällor kan utgöra skada för organisationen och
varumärket.
Underpositionering- kunderna har endast en svag eller oklar bild av varumärket. Detta
förekommer ofta i mogna branscher, där köparna upplever att varumärket inte bidrar
med något betydelsefullt eller distinkt (Uggla, 2001).
Överpositionering- kunderna har en alldeles för smal bild av vad företaget står för. Ett
exempel är att vissa identifierar Mercedes med en ”direktörsbil”, fast det finns ett stort
antal olika produktlinjer (Uggla, 2001).
Förvillad positionering- kunderna har en delad eller motsägelsefull bild av produkterna.
Detta kan inträffa ner ett varumärke ger en bild av att stå för allt för många olika
budskap (Uggla, 2001).
Tveksam positionering- en minskad trovärdighet upplevs av kunderna. Detta är ofta
kopplat till utvidgningar. Exempelvis kan ett varumärke som signalerar lågpris ha svårt
att expandera produktsortimentet till att även inneha ”lyxartiklar” (Uggla, 2001).
3.6 Sinnesmarknadsföring Hultén et al (2011) beskriver att sinnesmarknadsföring utgår från de teoretiska
föreställningarna där upplevelsen av ett varumärke, oavsett om det gäller en produkt
eller en tjänst, baseras på en helhetssyn. De fem mänskliga sinnena placeras i centrum
för marknadsföringen, som i första hand syftar till att erbjuda sinnesupplevelser.
Sinnesmarknadsföring handlar vidare om hur företag genom olika sinnesstrategier kan
skapa och etablera en varumärkesimage som knyter an till konsumenternas identitet,
livsstil och personlighet. Sinnesmarknadsföring bidrar därför till att företaget kan nå
kunden på djupare plan, än tidigare massmarknadsföring och relationsmarknadsföring
har kunnat. Emotionella och sensuella inslag påverkar kunder med
sinnesmarknadsföring. Det gör även att kunder förbiser produktens praktiska fördelar
och ser sinnesupplevelsen i produkten. Det är i individens hjärna som ett varumärke tar
fäste och där det skapas en image i form av mentala bilder och föreställningar. Denna
image är ett resultat av de sinnesupplevelser som en individ har av ett företag eller ett
varumärke (Hultén et al 2011). Det finns i och med detta en subjektiv upplevelse hos
varje individ hur de uppfattar ett företag, och som också ligger till grund för
upplevelselogiken. Denna logik är helt baserad på individens individuella och
41
personliga erfarenheter. Upplevelselogiken utgår följaktligen ifrån hur människans fem
olika sinnen uppfattar och tolkar upplevelser, antingen ett sinne för sig, eller alla sinnen
tillsammans, vilket ligger till grund för vad författarna benämner som en multi-
sensorisk varumärkesupplevelse. De relevanta begreppen när det gäller för hur både
företag och individer samverkar till att skapa en multi-sensorisk varumärkesupplevelse,
framgår i modellen i figur 1 se nedan. (Hultén et al, 2011).
Företaget Individen
Figur 2. Sinnesmarknadsföring – en modell. Källa: Hulten et al (2011, s. 21)
Enligt Gustafsson et al (2014) är sinnesmarknadsföring något som bidrar till att
produkter och tjänster blir attraktiva och fascinerande. Sinnesmarknadsföring eller
sensorisk marknadsföring som författaren benämner, påverkar konsumeters beteende
och upplevelser. Marknadsföringen syftar på multi-sensoriska upplevelser där olika
sinnen skapar olika tolkningar som ger en personlig upplevelse. Företag kan genom
sinnesmarknadsföring differentiera sig mot sina konkurrenter. Även Lindstrom (2005)
skriver att strategisk användning av sinnesmarknadsföring som berör emotionella och
kognitiva faktorer hos en individ kan leda till differentiering av ett varumärke eller
produkt. Enligt Lindstrom (2005) skapas emotionell koppling till en produkt, tjänst eller
varumärke effektivt genom positiv synergieffekt av de fem sinnena, där de företag som
kommunicerar genom detta tillvägagångssätt har bästa förutsättningar att skapa starka
relationer till sina kunder. Vidare framhäver författaren att butiker kan idag inte enbart
fokusera på kärnprodukten, utan allt runtomkring har blivit viktigt för att tillfredsställa
kunden, för att skapa ett mervärde. Genom att involvera de mänskliga sinnena kan detta
påverka kunden på ett djupare plan samtidigt som det kan ge företaget en möjlighet att
fästa varumärket i kundens medvetande (Lindstrom 2005). Wheelin (2001) framhäver i
Multisensorisk
varumärkes-
upplevelse
Sinnesstrategier
och
kundbemötande
Varumärke och
sinnesupplevelse
Syn, ljud, lukt,
känsel och smak
Upplevelselogik
och
varumärkesimage
42
sin tur att det måste finnas unika element bakom varumärket innan företaget inriktar sig
mot kundens sinnen.
Krisna (2011) i sin tur definierar sinnesmarknadsföring som "marknadsföring som
engagerar konsumenternas sinnen och påverkar deras uppfattning, omdöme och
beteende” (Krisna, 2011, s. 332). Ur ett företagsperspektiv kan sinnesmarknadsföring
användas för att skapa undermedvetna triggers som skildrar konsumenternas
uppfattning om abstrakta föreställningar om en produkt, t.ex. produktens förfining eller
kvalitet (Krisna, 2011). Krisna (2011) framhäver att undermedvetna triggers som vädjar
till de grundläggande sinnena är ett effektivare sätt att engagera konsumenterna än
traditionella marknadsföringsstrategier. Dessutom kan dessa sensoriska triggers
resultera i konsumenternas självständighet av (önskvärd) varumärke attribut, snarare än
de som verbalt tillhandahålls av annonsören. Förståelsen av dessa sensoriska utlösare
innebär en förståelse och uppfattning, som det gäller för konsumentbeteende, vilket ses
som ett forskningsperspektiv av sensorisk marknadsföring. Författaren exemplifierar
med den svenska dagligvarukedjan ICA Sverige AB, som har bestämt sig för att
använda sig utav fler sensoriska etiketter för sina produkter. Företaget hävdar att fler
sensoriska etiketter (som exempelvis att skriva saftiga apelsiner snarare än
Floridapelsiner, eller saftiga havsborre filéer snarare än havsabborre filéer), kan
inspirera konsumenter till att köpa mer mat och frukt. Många exklusiva hotellkedjor i
USA har antagit signaturdofter med hopp om att dofterna hjälper kunderna att minnas
andra funktioner i deras hotell som de tyckte om, och genom detta föra kunderna
tillbaka. Till exempel, har hotellkedjan Westin en signaturdoft av vitt te med geranium
och Freesia. Vidare framhäver författaren att förmågan att påverka människor med ljud
kan uppmuntra shopping och sätta folk i särskilda stämningar. Intel, NBC, MGM, och
många andra märken har signaturljud som meddelar att det verkligen är deras
varumärke som konsumenten lyssnar på. Sinnesmarknadsföring påverkar i och med
detta, individers känslor, minnen och val av produkter (Krisna 2010).
3.6.1 Sinnesupplevelser
Människans fem sinnen bidrar vart och ett till en upplevelse genom syn, ljud, lukt,
känsel och smak, detta benämner Hultén et al (2011) för sinnesupplevelsen. En
sinnesupplevelse är behållningen av sinnenas reaktioner på olika element eller inslag i
43
marknadsföringen. Sinnena är helt avgörande för en människas upplevelse av tillvaron
och utan våra sinnen skulle inga intryck kunna skapas (Hultén et al, 2011).
Mossberg (2003) skriver att det är viktigt att sätta kundens upplevelse i centrum och
beskriva interaktionerna med personal, andra kunder och rummet. Gummesson (2004)
beskriver vidare att det är kopplingen till kundens interaktioner som är naturlig då det
inte är produkten som är det viktiga utan dess berättelse, dess image och varumärkets
laddning. Om kundens konsumtion sätts i centrum är det dessutom naturligt att beskriva
rummet där upplevelsen sker. Påverkan av den atmosfär som influerar kundens fem
sinnen ses som viktigt för att förstå kundens uppfattning och beteende (Gummesson,
2004).
Mossberg (2003) beskriver vidare att i upplevelserummet påverkas kundens känslor och
fysiska välbefinnande. Olika upplevelser i upplevelserummet kan göra att vi känner oss
upprymda och glada, medan andra kan göra oss ledsna och nedstämda. Färger,
dekoration, musik och atmosfärskapande faktorer kan ha en oförklarad effekt på
människors humör. Musik kan leda till välbefinnande eller skapa huvudvärk för kunden,
för hög eller låg temperatur kan leda till att kunden börjar frysa eller svettas, rökiga
lokaler kan ge svårighet att andas osv, genom detta kan inredningen uttrycka välbehag
eller obehag. Atmosfären påverkar således den känslomässiga sinnesstämningen, vilket
kan leda till antingen en ökad eller minskad belåtenhet. Interiören kan även förmedla
företagets målgrupp och fungerar som en visuell metafor för att kommunicera med
kunderna. Det finns därmed många aspekter som kunden påverkas av och utsätts för i
upplevelserummet (Mossberg, 2003).
Pine och Gilmore (1999) framhäver att vi lever i en upplevelseekonomi. När kunden
konsumerar en upplevelse kan denne ägna tid åt att glädjas av minnesvärda moment
som ett företag anordnar. Vad som leder till en meningsfull upplevelse, hur intensiv
denna meningsfulla upplevelse kommer att bli, samt hur den kommer att påverka den
som upplever går inte att förutspå, eftersom upplevelser är någonting som är individuellt
och alla människor upplever saker olika, beroende på personlighet och humör (Pine &
Gilmore, 1999)
44
Schmitt (2003) framhäver att konkurrensen på upplevelser blir allt vanligare. Alla är
angelägna om att ta reda på vilka nya kundupplevelser sina konkurrenter kommer med
och hur man ska bemöta dem. Det konkurrenskraftiga spelet handlar inte längre endast
om priset utan också om upplevelser. Det är av stor vikt att företag hela tiden granskar
sitt konkurrenslandskap regelbundet för att vara beredda för nästa steg som
konkurrenterna genomför eller om efterfrågan ändras. Även Hultén et al (2011)
framhäver att ett företag som skapar upplevelser inte är något nytt fenomen, men
företag har dock inte på allvar fördjupat upplevelsen, genom att rikta sin
marknadsföring mot människans fem sinnen med en tydlig strategisk inriktning. Det
som skiljer en sinnesuppleve från en vanlig upplevelse är just marknadsföringens
förmåga att sätta avtryck i kundernas undermedvetna och tränga djupare in i kundernas
innersta (Hultén et al, 2011).
Vidare betonar Hultén et al (2011) att för att skapa emotionella kopplingar till kunderna
krävs därför en ständig närvaro med sinnena ur ett varumärkesperspektiv. Detta kan
uppnås genom ett eller flera av de fem sinnena används för att komma närmare
kunderna. Kunderna ska också kunna känna igen företaget efter de sinnesavtryck som
företaget har lämnat. Det innebär att en strategisk sinnesmarknadsföring i ett företag
förmedlar kärnvärden och identitet med hjälp av ett eller flera sinnen, visionen är att
skapa en ultimat sinnesupplevelse, där samtliga fem sinnen intrigeras till en helhet
(Hulten et al, 2011).
3.6.2 Sinnesuttryck, sensationer och sensorer som verktyg för
sinnesmarknadsföring
Hultén et al (2011) beskriver att visuella sinnesintryck, som exempel design,
förpackning och tema, utgör fortfarande de vanligaste uttrycken i såväl mass- som
relationsmarknadsföring. Men i dagens binära samhälle är det inte längre tillräckligt att
bara använda visuella eller synliga uttryck för att attrahera de mänskliga sinnena. För att
ge en klar bild av ett företag och dess varumärke bör sinnesmarknadsföring tillämpas så
att företagets identitet och värderingar tydliggörs genom olika sinnesuttryck. För att
fånga alla de mänskliga sinnena och differentiera sig måste företag istället försöka
leverera en helhetssyn, både i sin marknadsföring och i sitt servicelandskap och utgå
från en ultimat varumärkesupplevelse. De sensoriella strategier som ligger i grund för
kundbemötande utgår från tre olika inslag: sensorer, sensationer och sinnesuttryck.
45
Dessa begrepp utgör utgångspunkten för den sinnesmarknadsföring som ett företag kan
utveckla och praktisera, företaget inriktar sig då på de mänskliga sinnena och den multi-
sensoriska varumärkesupplevelsen (se figur 2 nedan).
Figur 2. Sinnesmarknadsföring som modell. Källa: Hulten et al (2011, s. 176).
Sensorer: Avser hur ett företag kan använda sig utav olika hjälpmedel för att dels sända
signaler som sinnen kan reagera på och dels för att ta emot information om kundernas
agerande och beteende. Detta kan ske i både i tjänstelandskapet eller virtuellt på
företagets hemsida. Det förekommer redan att ledande detaljhandelskedjor med hjälp av
sensorer förmedlar eller får information om kunderna med hjälp av till exempel tv-
skärmar i butikerna, digitala skyltar, hemsidor, SMS, eller webbkameror i och utanför
servicelandskapet. De flesta sensorer är idag relaterade till synsinnet, så kallade
synsensorer och i mindre utsträckning av de resterade sinnenas sensorer (Hultén el al
2011).
Sensationer: Med sensationer menas hur ett företag utmärker sig genom att skicka
signaler eller stimuli genom olika sinnesuttryck till de mänskliga sinnena, på ett
Sensorer
Sensationer
Sensoriella strategier
I relation till de fem
sinnena
Syn-sensor Ljud-sensor Lukt-sensor Känsel-sensor Smak-sensor
Visuella Auditiva Atmosfäriska Taktila Gastronomiska
Sinnesuttryck I relation till syn, ljud, lukt, känsel och smak.
Den multi-sensoriska varumärkesupplevelsen
Kundkapital
46
medvetet eller omedvetet sätt. Om en sensation inte skapas i sinnesmarknadsföringen,
genom ett eller flera sinnesuttryck, kan inte individen få en personlig sinnesupplevelse.
Med sensation som begrepp kan också avses som något uppseendeväckande eller en
oväntad händelse. Att skapa sensationer som leder till sinnesupplevelser kan leda till att
individen berörs på ett djupare plan (Hultén et al 2011).
Sinnesintryck: Avser hur ett företag med hjälp av de fem sinnena använder sig utav
olika uttryck för att tydliggöra varumärkets värderingar och identitet. Detta bidrar i sin
tur till att skapa en bild eller image av varumärket som utgör en helhet för individen ur
såväl ett känslomässigt som rationellt perspektiv. För ett företag innebär det att vara
tydlig i sin marknadsföring och att marknadsföringen bör innehålla de karaktäriska drag
varumärket har och vill förmedla. Den sinnesupplevelse en individ får av olika
sinnesuttryck har också att göra med och är beroende av den rådande samhällskulturen
och förändras med tiden precis som ett varumärke gör (Hultén et al 2011).
Sensorer Sensationer Sinnesuttryck
Synsensor Visuella Design, förpackning och stil,
Färg, ljus och tema
Grafik, exteriör och interiör
Ljudsensor Auditiva Jingel, röst och musik
Atmosfär, tema och uppmärksamhet
Ljudmärke och signaturljud
Luktsensor Atmosfäriska Produktlikhet, intensitet och kön
Atmosfär, tema och uppmärksamhet
Doftmärke och signaturdoft
Känselsensor Taktila Material och ytskikt
Temperatur och vikt
Form och fasthet
Smaksensor Gastronomiska Samspel, symbios och synergi
Namn, presentation och miljö
Kunskap, livsstil och njutning
Tabell 1. Sensorer, sensationer och sinnesuttryck. Källa: Hultén et al (2011, s. 178).
3.7 De fem mänskliga sinnena
3.7.1 Synsinnet
Lindstom (2005) poängterar att när det gäller våra fem sinnen är synsinnet det mest
framträdande. Synförmågan anses vara det mest kraftfulla av människans sinnen och är
det mest förföriska sinnet som människan besitter. Vi litar på synen och den kan hjälpa
oss att observera kontraster och skillnader, ljust och mörkt eller tunt och tjockt. Hultén
et al (2011) framhäver att en stor del av människans beslut i vardagen grundas till
största delen på synintryck, nästan fyra av fem beslut, vilket gör att ett varumärkes
design spelar stor roll i marknadsföringen av ett företag. En synupplevelse grundar på
47
ett antal visuella sinnesuttryck, som vart och ett eller tillsammans kan synliggöra delvis
varor och tjänster och dels servicelandskapet (Hultén et al, 2011).
Det är oftast synintryck som dyker upp när vi tänker eller ska skilja ett varumärke från
ett annat. Varumärkesidentitetet är viktig för företag att kunna förmedla sin
varumärkesidentitet på olika sätt för att kunna nå kunderna från olika håll (Schmitt,
1999). Färger är synliga vid första ögonkastet och färgernas roll för
varumärkesidentiteten bör inte undervärderas. Ett genomtänkt färgval kan exempelvis
precisera och förtydliga en logga eller produkt för att skapa en klar association till
varumärket. För de flesta företag ska ett färgval därför associeras till de värden
varumärket står för (Gobé, 2001).
3.7.2 Ljudsinnet
Hultén et al (2011) beskriver att ljud har i alla tider haft stor betydelse i samhället.
Redan från födseln kan människan frambringa sig en större förståelse och
verklighetsuppfattning genom hjälp av ljud. De är allt fler företag idag som har insett att
ljud kan stärka ett varumärkes identitet och image. Det är genom uttryck som jingel,
röst och musik som det är möjligt att skapa en ljudupplevelse. Dessa uttryck kan vidare
användas för att skapa intresse kring en produkt eller för att förstärka ett tema. En
ljudstrategi har som utgångspunkt att kunderna reagerar med känslor då musik eller
röster engagerar (Hultén et al, 2011).
Hultén et al (2011, s. 22) framhäver vidare att ljud, ofta genom musik anses bidra till en
god atmosfär i servicelandskapet och om ljud används på ett strategiskt sätt har företag
goda möjligheter att skapa ett signaturljud som kännetecknar varumärket. Rätt sorts
musik för exempelvis i en butik, kan leda till att kunderna stannar kvar längre,
spenderar mer tid och pengar samt kan rekommendera butiken till andra.
Undersökningar har även visat att musik ökar kunders känslomässiga respons till en
handelsplats och påverkar uppfattning kring spenderad tid och gångavstånd. Musik på
ett långsiktigt sätt anses kunna vinna kundernas förtroende och tydliggöra varumärket
för att skapa associationer och upplevelser som är relaterade till varumärket (Hultén et
al, 2011, s. 90). Även Krahé och Bieneck (2012) beskriver musikens inverkan på
kunder. Deras studie visar på att behaglig och trevlig musik är sammankopplat med
48
längre konsumtionstid, längre tidsuppfattning, mindre negativa känslor, bättre
serviceupplevelse samt större glädje att återansluta sig till varumärket.
3.7.3 Smaksinnet
Hultén et. al (2011) framhäver att smaksinnet har försummats och är begränsat inom
marknadsföringen. Författarna menar att det råder en smaklös marknadsföring inom de
flesta branscher, där få företag appellerar till smaksinnet för att förstärka sitt varumärke
bidra till en starkare identitet. Smaksinnet och luktsinnet är människans kemiska sinnen.
Luktsinnet har den allra största betydelsen för att känna smaker, detta på grund av att
våra smakförnimmelser är i själva verket doftförnimmelser. Kan vi inte känna doften av
maten reduceras den upplevda smaken upp till 80 procent. Även de andra sinnena
påverkar smakupplevelsen, känseln genom konsistens, hörseln genom dess ljud, synen
genom utseendet och lukt genom matens doft. Balansen mellan alla sinnena menare
forskare är viktigt för att skapa en kulinarisk framgångsfaktor. Begreppet smak är
många gånger ett uttryck för individens totala sinnesupplevelse, då det som äts eller
dricks ses som hela upplevelsen av en produkt. Det finns stora möjligheter att arbeta
med samtliga sinnen för att skapa en god smakupplevelse och är oändliga samt relativt
outforskade. Miljön som smakupplevelsen erhålls i, påverkar även den upplevelsen, då
interiören måste överensstämma med imagen och identiteten som förväntas förmedlas
(Hulten et al, 2011).
3.7.4 Känselsinnet
Hultén et. al (2011) skriver att genom att erbjuda kunderna en genomtänkt
beröringsförnimmelse och känselupplevelse kan företag öka den fysiska och psykiska
interaktionen till sina kunder. Författarna benämner detta som en taktil marknadsföring,
där produkter och varumärken görs tillgängliga, såväl verkligt som virtuellt. Detta
grundar på att genom beröringsförnimmelser eller känselupplevelser ökar den fysiska
och psykiska interaktionen mellan företaget och kunderna. Det är för allt fler företag ett
sätt att uttrycka den identitet och de värderingar som ett varumärke vill förmedla. En
taktil marknadsföring kan fördjupa och exemplifiera det ytliga samspelet som kan finns
mellan företaget och kunderna (Hultén et al, 2011).
Hultén et. al (2011) exemplifierar det vitala med att kunna förmedla rätt intryck vid
första beröringen, genom att jämföra det med ett handslag mellan människor. Det gäller
därför för företag att fånga de ögonblick som ges för att beröra kunden. Den textur och
49
material ett företag väljer att använda, förstärker kunders sinnesintryck av varumärket,
detta kan ske genom form och förpackning, men också i servicelandskapet (Hultén et.
al, 2011).
3.7.5 Doftsinnet
Hultén et al (2011) framhäver att doft har en stark påverkan på människan då det räcker
med en svag förnimmelse av en doft för att väcka ett minne till liv och påminna om en
känsla av en tidigare upplevelse. Dofter, luft och ventilation har under de senaste åren
blivit stora affärsområden. Sveriges Reklamförbund tillsammans med Dagens Industri
Weekend förutspådde att marknadsföring för luktsinnet skulle bli den starkaste
affärstrenden 2007. Detta på grund av att allt fler företag inser att kundernas
välbefinnande och sinnesupplevelser till stor del beror på vilken miljö de vistas i.
Företag har goda möjligheter att med en signaturdoft uttrycka sin identitet och stärka sin
image i kundernas medvetande. Det är emellertid viktigt att den doft företaget vill
associeras till varumärket, måste vara produktlik. Med produktlikhet innebär hur väl
dofter anses ha en naturlig koppling till varumärket eller produkten. Doft kan även
inverka på hur länge kunden stannar i en butik och deras konsumtionsvanor. ICA är ett
företag som använder sig utav dofter i sina butiker för att skapa en god atmosfär för
kunderna. Företaget använder sig inte utav några konstgjorda dofter, men placerar
medvetet ugnar i butikerna för att kunderna ska känna doften av nybakat bröd medan de
handlar (Hultén et al, 2011).
3.8 Servicelandskapets gestaltning Gummesson (2008) framhäver att företaget har en möjlighet att skapa en speciell
atmosfär i servicelandskapet som gör att det styrker kundernas upplevelser och genom
detta bidra till en bättre interaktion mellan kund och säljare. Hultén et al (2011)
beskriver att servicelandskapets gestaltning håller på att bli en av de viktigaste
utmaningarna för sinnesmarknadsföringen, när det gäller att visualisera ett företags eller
ett varumärkes identitet och värderingar. De använder sig utav begreppet jordnära
gestaltning och framhäver att det innebär hur exempelvis en butik eller ett varuhus ser
ut och upplevs genom med avseende på sinnesintryck som exteriör och interiör. Ett av
skälen till varför den jordnära gestaltningen blivit ännu viktigare än tidigare, är just
övergången från att betona produkternas attribut, till att också betona estetik, känslor
50
och upplevelser i syfte till att skapa emotionella kopplingar till varumärket (Hultén et al,
2011).
Zeithaml och Bitner (2006) beskriver servicelandskapet som ett ramverk som utgörs av
tre miljömässiga dimensioner; villkoren i rumsmiljön, rumsutformning och
funktionalitet, och tecken, symboler och artefakter. Med villkoren i rumsmiljön menas
exempelvis temperatur, ljud, ljus, musik, doft och färg. Detta är faktorer som påverkar
de fem mänskliga sinnen och ju längre kunderna befinner sig i upplevelserummet desto
starkare påverkas sinnena. Rumsutformningen och funktionaliteteten syftar till layout,
utrustning och exteriör och interiör. Det är viktigt hur layout, utrustning och
möblemang är arrangerat och att de förhåller sig logiskt till varandra. Det är viktigt att
upplevelserummet främjar och underlättar själva upplevelsen för att kunden ska kunna
få ut så mycket som möjligt av servicelandskapet. Tecken, symboler och artefakter,
består exempelvis av den skyltning, dekorstil, design som används och personliga
artefakter. Dessa dimensioner är viktiga då det gäller att bilda en första uppfattning om
företagets koncept. Tecken och symboler är tydliga exempel på kommunikatörer, de kan
syfta till att guida, eller kommunicera och förhöja en speciell image eller stämning,
gentemot kunderna. En tydlig skyltning i upplevelserummet har visat sig minska den
uppfattade trängseln och stressen hos kunderna. Men företaget kan också påverka
kundens undermedvetna beteende genom exempelvis val av material i interiören, konst
på väggarna och fotografier (Zeithaml & Bitner, 2006)
Dessa tre dimensioner påverkar kunders och de anställdas uppfattning om
upplevelserummet, både direkt och indirekt(Zeithaml & Bitner, 2006). Uttryck för ett
varumärke kan skapas genom element, stil och tema. Färg och musik är exempel på
element som kan förstärka en sinnesupplevelse. En förutsättning är dock att dessa
element används strategiskt och blir mest effektivt om ett specifikt tema följs. Detta för
att få en genomgående stil på bland annat symboler, slogans och inredning för att
påverka kunden psykologiskt (Schmitt, 1999).
51
4. Empiri Detta kapitel inleds med en företagsbeskrivning av FIKA och dess utveckling. Därefter
redovisas intervjuerna från respondenterna, vilka utgörs av två delägare av företaget,
en bagerichef och en butiksansavarig samt tio kunder.
4.1 Företagsbeskrivning Företaget FIKA grundades i september år 2006, som en svensk kaffekedja och öppnade
sin första butik med läge vid Central Park South 58th street på Manhattan. Enligt
företagets hemsida såg grundaren och delägaren Lars Åkerlund en kärlek mellan
Sverige och New York och skapade därför FIKA med visionen om att föra vidare den
svenska traditionen och med en uppskattning av en kaffe-centrerad livsstil.
Idag ägs FIKA av Lars Åkerlund, Lena Khoury, Håkan Mårtensson och affärsmannen
Benjamin Wey. FIKA har idag 16 caféer på Manhattan och siktar på att ha 20 caféer på
Manhattan i slutet av år 2015. Det framhålls på FIKAs hemsida att de vill lämna
avtryck hos kunderna genom tiden som kunden spenderar hos dem, visionen är att
kunden ska lämna dem glada och uppfyllda. Allt som serveras görs av dem själva för
hand och från grunden i deras caféer, med högsta kvalitet och med en stor omsorg
bakom. Deras meny är inspirerad av det svenska arvet och med svenska smaker, men
även med en innovativ och modern tvist. När det är möjligt samarbetar de även med
lokala leverantörer. Detta gör det möjligt att vårda den lokala ekonomin och garantera
hög kvalitet av deras ingredienser. Vid sidan av caféverksamheten har FIKA även
catering och tillverkning och försäljning av chokladpraliner och andra egna produkter
(FIKAs hemsida 2015).
4.2 Respondenter från FIKA
Lena Khoury är delägare på FIKA, director of strategy & communications. Hon har
varit verksam inom företaget sedan år 2006. Khoury ansvarar för produktutveckling,
budget, personalhantering och marknadsföring.
Lisa Andersson arbetar som General Manager på FIKA och ansvar för enheten på
55th/ 10 avenue. Andersson har varit verksam i företaget sedan augusti år 2014.
52
Håkan Mårtensson är delägare på FIKA och varit verksam i företaget sen år 2009.
Mårtensson är en av Sveriges mest väl nominerade chocolatier och har tidigare varit
med i kocklandslaget. Han har stor del i att företaget även gjort sig kända på
chokladsidan. FIKA har en chokladfabrik i Tribeca på Manhattan och deras praliner
säljs på ekologiska matvarukedjan Whole Foods Market och i Dean & DeLucas
gourmetbutiker i New York. Håkan Mårtensson och FIKA belönades med guld och
silver på International Chocolate Awards i London i oktober 2014.
Robert Tell har titeln Executive Pastry/Bakery Chef, på svenska innebär det
chefansvarig för bageriet. Tell har varit verksam inom företaget sedan år 2012. Tell
ansvarar för bageriverksamheten, produktutveckling och marknadsföring. Tell har
blivit utsedd som en av de tio topp bästa brödbagarna i USA av tidningen International
Dessert Proffessional Magazine.
4.3 Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? Samtliga respondenter på FIKA framhäver att FIKA som varumärke står för kvalitet
och svenskhet, det är varumärkets två grundstenar. Tell beskriver att FIKA ska bestå av
hög kvalitet och att kunderna betalar för kvalitet. FIKA ligger prismässigt lite högre än
många andra cafékedjor i New York. Anledningen till detta är att allt görs från grunden
på FIKA, de bakar och lagar all mat själva och därefter förs det vidare till deras sexton
butiker på Manhattan. Enligt Tell är det som är det som är skillnaden med FIKA jämfört
med många eller vissa andra större cafékedjor i New York och exemplifierar; andra
större cafékedjor när de växer och blir stora köper in färdiga produkter för att de
klarar inte av att ha sin egen produkt hela vägen själva inom företaget, utan använder
sig mycket av färdigproducerat, men FIKA skiljer sig här genom att vi gör allting
själva”.
Enlig Khoury är kvalitet deras ledord i allt de gör. Allt som består av deras meny består
av svenska smaker och produkter och som har gjorts för hand. Brödet bakas för hand,
köttbullarna rullas för hand och deras kaffe är efter ett eget recept. Khoury uttrycker
vidare; Som svensk är kvalitet något som du tar för givet, för att det är så tillgängligt i
Sverige. Det är snarare ovanligt att få någonstans en produkt som inte håller kvalitet,
oavsett vad du köper. Här i New York upplevde vi att det inte fanns. Det var väldigt
sällsynt med kvalitet. Kunder förväntade sig inte det av sina lokala kaffebarer. Där
53
kände vi att vi hade något att erbjuda. För oss är varumärket FIKA, att framgå det med
något som är svenskt för det första och ett sätt att förmedla vilka vi är, vårt arv, vår
bakgrund och vilka vi står för. Tell instämmer och beskriver att personalen är kärnan i
företaget, eftersom de är svenskar. Det gör att de har ett annat tankesätt och
exemplifierar med att svenskar är vana vid kvalitet och att svenskar vill göra så bra ifrån
sig som möjligt. Genom att FIKA sätter sitt namn på det dem gör, är det följaktligen det
som företaget står för, framhäver Tell. Tell beskriver vidare att FIKA har mycket
skandinaviska influenser på många olika sätt, men att de framförallt marknadsför
Sverige.
Samtliga respondenter beskriver att FIKA ska förmedla hela den svenska FIKA-
kulturen och introducera detta till amerikanarna. Mårtensson beskriver att FIKA arbetar
strategiskt med att försöka få ut FIKA som en svensk livsstil. Khoury beskriver att den
svenska fikakulturen innebär att sitta ner en stund samtidigt som man njuter av något
gott i en lugn och fin miljö. Hon beskriver vidare att den svenska fika-kulturen
innehåller även handgjorda och traditionella bakverk som de erbjuder i deras
produktutbud, som exempelvis kanelbullar, prinsesstårtor, semlor, smörgåsar, osv och
filosofin med FIKA är att de vill dela denna tradition med sina kunder. Hon beskriver
vidare att den FIKA-kulturen som företaget erbjuder och Sverige erbjuder, är väldig
unik och att det är ett mänskligt behov att sitta ner och prata, vilket gör att hon anser att
det inte finns några begränsningar i vilka kunder de kan tilltala.
Samtliga respondenter beskriver även att FIKA som varumärke ska associeras med
svensk design, choklad, unikt kaffe och att allt är handgjort, detta anser de gör företaget
FIKA unikt. Mårtensson som uttrycker; när kunderna tänker på FIKA, ska de få upp ett
leende på läpparna, FIKA ska associeras med exklusivitet genom att man ska få
chansen att sitta ner och slappna av och njuta av något som är exklusivt, utan att det
ska vara för dyrt. Vi vill skapa en plats där människor kan komma och känna att de får
lugn och ro och kan slappna av ifrån New York stressen”.
Tell beskriver att Håkan Mårtensson som gör all chokladen har vunnit Guld för sin
chokladtillverkning på International Chocolate Awards i London år 2014, som är
Chokladens World cup. Tell framhäver att FIKA har i och med detta världens bästa
54
praliner liggandes i montrarna i alla av FIKAs butiker och att det är det inte många
andra caféer som har. FIKA försöker därför ligga på en väldigt hög nivå och på grund
av detta skiljer de sig från sina konkurrenter. Tell poängterar att de arbetar mycket för
att marknadsföra chokladen och FIKA vill att exklusiv choklad ska associeras med
företagets varumärke. FIKA har i Tell, en utav de bästa brödbagarna i USA. Efter att
Tell fick sin utmärkelse av Tidningen Dessert Proffessional Magazine, har företaget
försökt att arbeta med detta och få amerikanarna att bli mer medvetna om bröd och vad
som är hälsosamt bröd.
Mårtensson beskriver även att FIKA ska associeras med innovativt. Det kan vara genom
någon produkt som kunden inte har testat eller om man vill ge bort något speciellt
genom en gåva ifrån deras utmärkande produktsortiment. Mårtensson beskriver även att
det vill skapa svenskhet i servicelandskapet, men problematiserar det svåra i och med
det; Vi vill skapa en svenskhet, utan att sätta upp tavlor och flaggor, utan det ska vara
stilrent, snyggt och modern design”.
Andersson beskriver att även om företaget är svenskt är Lars, grundaren till FIKA
passionerad över att det ska produceras på amerikans mark för att hjälpa till och bidra
till den amerikanska ekonomin. Därför använder företaget mycket av närproducerat.
Tell och Khoury beskriver att de inte använder sig utav pappersmuggar från Kina, även
om det skulle vara billigare, utan de ska vara tillverkade i USA. Alla förpackningar görs
i USA och mjölken levereras dagligen ifrån en mjölkgård från upstate i New York.
Enligt respondenterna vill ledningen att det både ska vara ett amerikanskt och ett
svenskt företag.
Enligt Khoury har företaget en stark företagslogga. Hon anser att de har en väldigt enkel
logga, men att loggan är ett väldigt bra sätt att beskriva vilka de är (FIKA). Hon anser
att den är modern, enkel och att den är svensk. Hon anser att hela ordet och namnet
säger precis vilka de är och att de arbetar strategiskt med att synliggöra den i
servicelandskapet.
4.4 Ledningens syn på företagets positioneringsstrategi Enligt samtliga respondenter är FIKAs positioneringsstrategi att förmedla följande fem
attribut:
55
Kvalitet på produkterna
Det svenska arvet
Svensk design
Exklusivitet
Exklusiv choklad
Enligt Tell är det är viktigt att FIKA bibehåller det svenska arvet. Tell beskriver att
FIKA bygger på det svenska och det genomsyrar allt både i servicelandskapet och i
deras produkter. Mårtensson beskriver att FIKA vill inte bara genom att implementera
det svenska med mat och dryck, utan de vill även förmedla deras filosofi med svensk
design och uttrycker; ”Vi vill vara ett svenskt fönster i New York. I butikerna finns
fotagrafier av Stockholm som Lars, grundaren till FIKA har fotograferat själv. Bilderna
skall skapa en hemtrevlig känsla och att det är unikt på sitt eget sätt.
4.5 FIKA ett svenskt koncept i USA
Enligt Khoury har det varit nyckeln till källan till framgång att införa den svenska
kulturen till den amerikanska, men det har samtidigt skapat problem för företaget.
Khoury beskriver att när en amerikan kommer till FIKA känner de på en gång att det är
något annorlunda och det upplevs direkt genom designen och produktutbudet.
Enligt Tell har det varit svårigheter att få amerikanarna att testa nya saker. New
Yorkborna vill gärna köpa det som de känner igen. Tells roll på FIKA är att baka bröd
och han har försökt införa detta till New Yorkborna, men beskriver att de är rädda för
att äta bröd. De tror fortfarande att det är onyttigt med att äta bröd. De har inga problem
med att äta muffins eller croissanter till frukost, men bröd anser de är onyttigt, beskriver
Tell.
Tell vill införa mer mörkt bröd till amerikanarna och surdegsbröd. FIKA försöker därför
arbeta med att marknadsföra brödet och få amerikanarna att bli mer medvetna om bröd
och vad som är nyttigt bröd. Därför kommer FIKA i framtiden att införa brödkurser för
att synliggöra detta. Även Mårtensson uttrycker problematiken med att få amerikanarna
eller New Yorkborna att testa nya smaker och uttrycker; det är svårt att få amerikanare
att smaka på saker som de tror att de inte tycker om. Min uppgift att få dem att testa nya
56
saker, exempelvis lakrits, det är inte alltid enkelt och New York borna är ganska svåra.
Men jag är envis, jag ser min roll i att utbilda dem i smaker och det har gått genom ett
fungerande och bra koncept. Vi blandar även in lite amerikanska smaker i exempelvis
pralinerna”
Enligt Andersson har det gått bra att införa den svenska kulturen och beskriver att
amerikanarna är väldigt nyfikna på vad FIKA är och vad det betyder, vad dem gör, och
de undrar även hur det går för företaget, eftersom FIKA har vuxit väldigt snabbt under
en kort period.
Andersson framhäver också att det är en annan kultur och att det inte går att komma
ifrån att det finns skillnader. Andersson uttrycker; - Alla har mer bråttom i New York,
hemma är de lite mer försynta, här är de mer rättfram och skriker om det inte går
tillräckligt fort. Andersson beskriver vidare att det svåra var också att de vill ha olika
varianter av kaffe, som ”skimlatte”, kaffe med mandelmjölk och sojalatte och så vidare
och det har inte Sverige på samma sätt. FIKA erbjuder detta nu, men inte med olika
smakvarianter. Kunderna frågar efter olika smaker att tillsatta kaffet med, exempelvis
hasselnöt, men det görs inte. Andersson uttrycker; Vi vill inte tillsätta artificiella smaker
i vårt kaffe. Det får inte bli för amerikaniserat utan det ska vara från den svenska
kulturen.
4.6 Vilka anser ledningen är deras strategiska
differentieringsfaktorer? Samtliga respondenter anser att styrkan med varumärket FIKA är att det har ett unikt
koncept i och med att företaget har en svensk inriktning. Khoury framhäver att FIKA
håller sig till ett tema, det svenska, till skillnad från andra caféverksamheter som
försöker kombinera lite av allt. Khoury menar att FIKA skiljer sig mycket från sina
konkurrenter genom att de erbjuder ett helhetskoncept som hon anser att det inte finns
på samma sätt när det gäller andra caféer. FIKAs svenska design, produkter och
inredning gestaltar varumärket. De svenska fotografierna över Stockholms vyer
symboliserar det svenska för att stärka varumärkets bakgrund.
Enligt Khoury finns det väldigt få platser i New York där kunderna kan ta en trevlig
affärslunch som inte är för formell, men som också har en trevlig miljö. Det är inte
57
särskilt vanligt, och hon beskriver att de kan erbjuda den miljön och att de erbjuder en
exklusiv lokal, trevlig personal, fantastisk service, och kvalitet. Det är det som hon
anser dem unika. Enligt Khoury är det även viktigt för svenskar som bor i New York att
få känna tillhörighet.
Enligt Tell är den största skillnaden när han jämför med andra caféer i USA att det är
mycket franskt i det amerikanska köket. Tell framhäver genom att FIKA bakar
kanelbullar, semlor, prinsesstårtor och andra svenska bakverk, behöver FIKA inte
anstränga sig för att vara annorlunda, utan FIKA är annorlunda från början genom sina
svenska produkter. Tell beskriver vidare att FIKA har egna smaker och egna produkter
som ingen annan gör i New York på samma sätt, vilket gör att blir det en annan
upplevelse för kunderna. Detta gör att de utmärker och skiljer sig från sina
konkurrenter.
Enligt Mårtensson skall FIKA ha skandinavisk koppling till allting. FIKA har även ett
koncept som är väldigt brett beskriver Mårtensson och uttrycker; ”vi har mat, bakverk,
choklad och kaffe” och allt skall ha en väldigt hög standard. Mårtensson beskriver
vidare att när ett företag har flera produktkategorier ute på marknaden, som FIKA har,
är det desto svårare att hålla samma kvalitet, därför har företaget valt att ha olika
lägen/platser, på deras butiker. De har bageriet i en butik, chokladfabriken i en butik och
köket i annan butik. FIKA har även valt att ha svenskar som är nyckelpersoner på plats.
Mårtensson uttrycker; Har du inte bott eller levt i Sverige, vet du inte exempelvis hur en
kanelbulle smakar, därför är det viktigt.
Enligt Andersson är det viktigt att förmedla kunderna om att deras produkter är
handgjorda. Hon beskriver att hon uppmanar kunderna att se in i bageriet som finns i
butiken för att kunden ska se när de tillagas. Hon informerar även kunderna att deras
chokladpraliner är handgjorda och att kunderna kan besöka chokladfabriken i Tribeca
för att se hur chokladen tillverkas. Andersson framhäver vidare att det finns information
på hemsidan att det är handgjort, men det står ingenstans i servicelandskapet, men
genom att kunderna kan se processen när de görs hoppas de att kunden får en förståelse
för deras koncept. De marknadsför det svenska konceptet genom att det står svenska ord
vid deras bageriprodukter.
58
Enligt samtliga respondenter är styrkan i FIKA också att de har en specialkompetens i
deras personal genom att de har Tell som har vunnit pris som en av de tio bästa
brödbagarna i USA och att Mårtensson vunnit guld för sin choklad i International
Chocolate Awards i London år 2014.
4.7 Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att förmedla
sina differentieringsfaktorer? Samtliga respondenter svarar att de inte medvetet arbetar med sinnesmarknadsföring,
inte som ett medvetet ämne eller begrepp som de har diskuterat. Samtliga respondenter
svarar dock att de är väldigt noga med vilken musik som spelas när kunderna kommer
in i deras butiker och att de använder sig utav loungemusik, men de har även en svensk
spellista som spelas i butikerna. Det arbetar medvetet med det visuella som kunderna
ska uppleva när de kommer in på FIKA. Smaksinnet arbetas med som nummer ett varje
dag, genom att det ska vara kvalitet på produkterna. Respondenterna är eniga i att
mycket av de sinnesintryck som kunderna får uppleva i deras butiker kommer naturligt.
FIKA använder inte sig utav några artificiella dofter i deras servicelandskap, utan de
kommer naturligt ifrån deras produkter i butikerna. Khoury utrycker; ”Vi har bageriet i
butiken, så det framkallar dofter därifrån och kaffedofterna kommer naturligt när kaffet
görs”.
Khoury säger att känseln är det sinnet som de medvetet arbetar minst med, men att det
ändå finns med i beräkningen i deras paketering av kaffet, genom att de använder sig
utav olika strukturer i deras kaffe och även känseln vid smak. Khoury förklarar att
sinnesmarknadsföring inte är något som de har arbetat som en medveten mall, men när
de bryter ner det så är alla komponenterna med sinnesintryck viktiga och något som de
ändå har haft i åtanke på något sätt. Företaget har exempelvis tänkt på att ha sköna
stolar och valt att de ska bestå av en speciell textur och form för att det ska vara
bekvämt att sitta ner när kunderna befinner sig i butikerna. FIKA arbetar även med ett
svenskt designföretag, Johansson design, för att följa det svenska temat i butikerna.
Dessa möbler finns i alla deras butiker. Khoury utrycker; Svensk design för oss är lika
viktigt som svenskt kaffe.
59
Samtliga respondenter anser att det går att få ökad förståelse för vad ett varumärke står
för genom att ett företag använder sig utav de fem sinnen. Tell uttrycker; Om du går in
på ett ställe och upplever behaglig och skön musik påverkar det kunden om den vill sitta
ner eller inte. Det är speciellt viktigt för oss som inför en annan kultur, att sitta ner och
FIKA. Vi måste då skapa en atmosfär där kunderna vill sitta ner”
Enligt Mårtensson kan de fem sinnen påverka allt och är en väldigt stor eller viktig del
för ett företag. Mårtensson förklarar; Det kan verkligen höja ett helt ställe, om du får
utlopp för alla dina sinnen. Det ger det dig en djupare känsla. Kunderna får en större
upplevelse, och minns varumärket i och med detta.
Detta stämmer även Andersson in på och uttrycker; Kunder blir påverkade av det de ser
och det de hör och framförallt lukt och smak. Vi använder oss ofta utav smakprov
framför i kassan, speciellt om kunderna inte har prövat vissa av produkterna,
exempelvis när vi har bakat brownies får kunderna provsmaka dessa”.
Samtliga respondenter svarar att de arbetar medvetet med det visuella genom stilren och
modern design som kommer från Sverige. Interiören består av svensk inredningsdesign
och är ett genomgående tema i FIKAs samtliga butiker. Likt Sverige representerar
FIKA det vackra i det enkla. Khoury beskriver att det är viktigt att det är ljust i deras
interiör med vita väggar, vita bord och med svarta detaljer, som även finns i deras
företagslogga för att förtydliga deras tema. De arbetar även med lite färger för att det
ska skapa en avslappnad och varm atmosfär.
Khoury beskriver att i exteriören har de stora fönster och det är ytterligare ett sätt att
visa vad de har att erbjuda. Hon förklarar att exteriören är väldigt skandinaviskt och det
är väldigt svenskt. Hon beskriver vidare att det inte ska kännas instäng, utan väldigt
öppet, det kommer naturligt med designen. Hon svarar även; Vi befinner oss i den
häftigaste staden i världen, vi vill att man ska kunna sitta och titta ut. Det är en stor del
av FIKA-kulturen att man befinner sig på en fin plats. Andersson tillägger att deras
varumärkeslogga är synlig i exteriören för att kunderna ska uppmärksamma deras butik
och koncept.
60
Tell beskriver att det satsar mycket på det visuella utifrån bageriets perspektiv. Tell
beskriver att det är viktigt att det ska se rent, fint och fräscht ut. De skyltar produkterna i
strikta led, för att det ska se stilrent ut som i deras tema i butiken. FIKA arbetar därför
mycket med skyltning och form av deras produkter. Både Tell och Mårtensson
beskriver att på FIKAs butiker ska det se likadant ut, det ska finnas en kontinuitet för
kunderna genom att det ser likadant ut i samtliga av butikerna.
Detta är i enlighet med Andersson som poängterar att de arbetar mycket med hur de
skyltar deras produkter. Andersson uttrycker; det är viktigt hur det ser ut, de ska se gott
och tilltalande ut så att man blir sugen på att köpa. FIKAs bakverk är stilrena, de är
prydligt och exklusivt som följer vårt tema. Det arbetar vi jätte mycket med att det ska
se visuellt snyggt ut. Även på hyllan där kunderna kan köpa saker, ska det se snygg ut.
Det ska vara stilrent, och ordning och reda”.
Vad det gäller ljussättning beskriver Tell att det finns speciella lampor i caféerna som
hänger ovanför produkterna och att dessa hänger på olika nivåer för att det ska vara ett
speciellt ljus riktat mot produkterna. Tell beskriver att de även har spottar som lyser
direkt på produkterna för att det ska lysa upp extra vid displayen.
4.8 FIKAS marknadsföringskanaler
Enligt Mårtensson och Khoury har FIKA inte används sig utav någon
marknadsföringsbyrå som hjälpt dem med deras kommunikationsstrategi, men att det är
något som kommer satsats på nu i och med deras expandering. FIKA arbetar mycket
med sin marknadsföring internt och något de arbetar mycket med är sociala medier.
Mårtensson använder sig av Instagram för att marknadsföra chokladen från FIKA under
pseudonym, ”Traviling truffels” och detta har spridit sig och fått bra kännedom.
”Traviling truffels” går ut på att Mårtensson placerar ut tryfflarna vart som helst i
världen, med en speciell byggnad eller något känt i bakgrunden, exempelsvis Brooklyn
Bridge.
”Word of Mouth” är FIKAs viktigaste marknadsföringskanal enligt Mårtensson. Då
FIKA arbetar mycket med sin marknadsföring via ”Word of Mouth” säger Tell att det
61
gäller att vara intresserad och veta vad kunderna tycker om FIKA och få denna
feedback. Tell beskriver att de arbetar med en app som heter ”Yelp”. Yelp är en app där
appens användare kan lämna kommentarer och betygsätta olika saker, som t.ex.
resturanger, caféer och barer. Även om appen egentligen inte enbart är till för
restauranger och caféer så använder sig i stort sett alla seriösa restauranger appen som
ett verktyg för att få feedback från sina kunder. Kunderna kan sätta betyg, kommentera
och även lägga upp bilder från sitt besök. Det kan exempelvis vara på en macka som
inte alls var bra, kunderna skriver då att denna macka brukar vara god, men idag var det
inte alls bra, och så får vi återkoppling genom detta sätt, förklarar Tell. Khoury arbetar
väldigt hårt med att följa upp kundernas kommentarer om det har varit någon av
kunderna som har haft en dålig upplevelse på FIKA. Det är många gånger som de
kommer tillbaka och ändrar åsikter efter det. De har ungefär 4-5 stjärnor av 5 möjliga på
alla butiker, genom detta sätt får FIKA reda på kundernas åsikter och omdömen.
Enligt Khory samarbetar FIKA med delikatessbutiken Dean & Deluca,
livsvarumärkeskedjan Whole Foods och några lyxhotell exempelvis Ganswoort. De har
även en verksamhet med Whole Sale där de har sin egen produktlinje, som tillverkas i
Tribeca med sylter och choklad som är en stor linje. Hon beskriver vidare att företaget
är väldigt noga med vilka företag de har samarbete med eftersom de sprider deras
varumärke. Hon uttrycker; Vi arbetar väldigt målmedvetet vilka samarbetspartner vi vill
ha. För det är lätt att tänka att man vill ha ut sina produkter till allt och alla, men det
behöver inte nödvändigtvis vara bäst strategi, eftersom vi vill förstärka att vi är ett
kvalitetsmärke är det viktigt av oss att välja våra kvalitetskanalarer. Vi är därför
selektiva där”.
4.9 FIKAs kunder I följande kapitel belyses hur kunderna uppfattar FIKA som varumärke, FIKAs position,
FIKAs differentiering samt sinnesupplevelser. Undersökningen består av tio personliga
intervjuer som genomförts i en av FIKAs största butiker.
4.9.1 Varför kommer kunderna till FIKA? Nio av tio respondenter svarar att de kommer till FIKA på grund av att det är kvalitet på
produkterna och att de associerar företaget med kvalitét. En av respondenterna svarar;
Det är kvalitet på produkterna och det är färska ingredienser. Maten känns mer
62
hälsosam här”. En annan respondent uttrycker; Det är kvalitet på produkterna, det är
inte färdigproducerat, utan allt känns färskt.
Åtta av de tio respondenterna säger även att de kommer till FIKA på grund av deras
kaffe. En av respondenterna uttrycker; Jag kommer hit till FIKA på grund av det goda
kaffet, det är hög kvalitet på kaffet.
Två av de tio respondenterna kommer från norden, den ena från Sverige och den andra
från Finland och svarar att de kommer till FIKA på grund av deras bakgrund. En av
respondenterna uttrycker; Jag kommer från Sverige så jag gillar att det finns svenska
produkter att köpa här, och den svenska maten och så gillar jag att de spelar svensk
musik. Igår spelade dem Håkan Hellström”.
Samtliga respondenter svarar att de kommer till FIKA på grund av deras miljö och
atmosfären i butiken. En av respondenterna uttrycker; Jag gillar att det är öppet, ljust
och fräscht. De har stora glasade fönster så att ljuset kommer in naturligt. De har även
en uteservering som ljuset kommer in ifrån och det är härligt att kunna sitta där ute.
De spelar heller inte hög musik, vilket gör att det är en bra miljö att arbeta i. Det är
lugnare och bättre atmosfär här än andra caféer”.
En annan respondent uttrycker; Butiken är väldigt stor och ljus. Det är en modern
känsla i butiken och det är en stilren inredning och design”.
En annan respondent uttrycker; Jag gillar FIKAs kaffe och jag gillar att det mer öppet
och större i butiken. Det är inte som Starbucks, där är det väldigt mörkt. Det går inte
att studera där. Musiken här är bra att studera till”.
En respondent uttrycker; Det är bekvämt att sitta här. Det är en skön, lugn och
avslappnad atmosfär och jag gillar maten här.
En respondent uttrycker; Jag gillar atmosfären. De stora fönstren som finns här är
väldigt unika och det blir väldigt ljust. Det finns även en europeisk känsla här som jag
gillar”.
63
4.9.2 Hur uppfattar kunderna företagets differentieringsfaktorer? Nio av de tio respondenter svarar att FIKA är unika och skiljer sig i och med deras
kvalitet på produkterna. En respondent uttrycker; ”det är kvalitet på produkterna här.
De använder någon speciell sallad som känns väldigt fräsch. De använder inte mycket
artificiella smaker, utan det känns väldigt naturligt och fräscht, mer hälsosamt. De har
speciella maträtter, som exempelvis köttbullar, de är unika och går inte att få tag på
någon annanstans i New York. Produkterna är även handgjorda, de är inte
färdigproducerade som exempelvis Dunkin´ Donuts”.
Åtta av de tio respondenter anser att FIKA är unika med deras kaffe. Två av de tio
respondenterna svarar att FIKA är unika med deras choklad.
Majoriteten av respondenterna svarar att FIKA är unikt på grund av deras stora
utrymme och stilrena lokal. Majoriteteten av respondenterna svarar även att det är ljust,
nytt i inredningen, stilrent och att det är en modern design i butikerna. En av
respondenterna uttrycker; ”utrymmet är mycket större här, det är mycket ljusare,
lugnare och det är en skönare atmosfär.
Tre av de tio respondenter svarar att de anser FIKA är unikt på grund av att det finns en
europeisk känsla i butiken.
Tre av respondenterna svarar att de får upplevelser av skandinaviskt och att det
skandinaviska temat följer inredningen.
Majoriteteten av respondenterna svarar att det är en bekväm och lugn miljö i jämförelse
med andra caféer. En respondent uttrycker: ”Starbucks är mörkt, trångt och det är
väldigt mycket folk och mer stressigt. Här är mer avslappnande och mer bekväma
möbler”
Fem av de tio respondenterna svarar att de gillar musiken som spelas i butiken och att
den inte är för hög och att den heller inte är distraherande. Respondenterana svarar att
musiken är bra att arbeta eller studera i. En respondent uttrycker; Jag gillar musiken, det
är bättre musik än på andra caféer”.
Återkommande ord som kom fram av respondenterna var;” rent”, ”fräscht”, ”stilrent”,
”kvalitet”, ”handgjort”, ”ljust”, ”stort”, ”behaglig atmosfär”, ”design”,
”europeiskt”.
64
4.9.2 Hur uppfattar kunderna företagets arbete med
sinnesmarknadsföring?
Synsinnet
Majoriteteten av kunderna svarar att interiören är enkel, stilren, det är modern design
och minimalistiskt. Majoriteten av respondenterna beskriver att visuellt är det ljust och
att det är stora fönster i interiören. Två av de tio respondenterna svarar att det är
intressant att det går att se in till bageriet och se hur maten och produkterna produceras.
Tre av de tio respondenterna svarar att de gillar de vita stilrena men också att det bryter
lite med färger på möblerna. En respondent uttrycker; det är väldigt stilrent och det är
inte för mycket saker runtomkring och det är enkla färger i interiören, som lyser upp
lite. Det är viktigt att när man arbetar med sinnen att det inte blir för överväldigande,
utan att det ger ett behagligt intryck”.
Doftsinnet
Fem av de tio respondenterna svarar att det luktar rent och fräscht i butiken och att de
känner dofterna från produkterna.
Ljudsinnet
Hälften av de tio respondenter svarar att de gillar musiken som spelas inne på caféerna.
65
5. Analys och diskussion I följande kapitel kommer jag att analysera den empiri som införskaffats genom
intervjuerna med olika personer på FIKA samt deras kunder. Jag kommer därefter
jämföra utvalda delar av dessa intervjuer med teori från min teoretiska referensram.
Målsättningen är att skapa en generell bild av hur FIKAs strategiska position och
differentiering ser ut på den amerikanska marknaden och deras arbete med
sinnesmarknadsföring. Denna analys ska sedan hjälpa mig att får svar på delfrågor och
slutligen huvudfrågan i den kommande avslutande diskussionen.
5.1 Varumärket
Enligt Kotler, Sanders, Armstrong och Wong (2001) ska ett varumärke användas för att
erbjuda konsumenten attribut, värderingar och personlighet. Respondenternas åsikter
från företaget i det empiriska resultatet tyder på en samstämmighet kring FIKA som
varumärke. De ord som främst används för att beskriva varumärket är kvalitet och
svenskhet och att det finns en tydlig röd tråd i varumärkesbyggandet. Den röda tråden
förklarar jag som en konsekvent tillämpning av det svenska temat i produktutbud och
design. Hultén el al (2011) framhåller att ett tema som sinnesuttryck handlar om det
budskap företaget vill förmedla för att forma identiteten. Ett tema ger också kunden
något att falla tillbaka på som referenspunkt och särskiljer varumärket ifrån andra.
Genom att FIKA använder sig utav det svenska temat i allt de gör, särskiljer sig
varumärket ifrån konkurrenterna.
Urde och Melin (1990) hävdar i sin tur att varumärkets möjlighet att differentiera sig
och dess unikhet avgör dess framgång. Att få konceptet rätt definierat från grunden är
en viktig del i varumärkeskonceptet. Detta är något som FIKA har tagit fasta på och
definierat sitt koncept genom att deras varumärke ska stå för kvalitet och svenskhet i
alla led. Samtliga respondenter poängterar att FIKA redan från början valt att inta en
svensk inriktning utan att kompromissa med att ta in andra influenser samt att de heller
inte kompromissar gällande kvaliteten. Det kan ses som att företaget har en stark och
strategisk förmåga genom att de arbetar långsiktigt med sitt varumärke utifrån det
svenska temat. Något som även Mårtensson påpekar är att FIKA inte kompromissar
med detaljerna för att följa sin inriktning. Detta bekräftas då Khory menar att det finns
en långsiktighet i allt FIKA gör och att företaget väljer mycket medvetet
samarbetspartners och kanaler för marknadskommunikation.
66
Aaker (2002) framhäver att varumärket hjälper kunderna att erbjuda attribut,
värderingar och personlighet så att de kan välja produkter som de anser ligger närmast
deras personlighet och livsstil. Nittio procent av kunderna svarade att de kopplar
varumärket med kvalitetsprodukter, vilket visar på att FIKA har en tydlig
positioneringsstrategi gällande kvaliteteten. Jag anser att detta även kan visa på att de
kunder som väljer FIKA, väljer produkter med kvalitet framför kvantitet och därför
väljer de varumärket FIKA framför andra varumärken, i enlighet med Aakers (2002)
teori om att varumärket vägleder konsumenterna i deras val av varumärke som passar
deras personlighet och livsstil. Det kan även ses som att konsumenterna är villiga att
betala ett högre pris för att få kvalitet på produkter, eftersom enligt Tell har FIKA ett
högre pris på sina produkter i jämförelse med andra cafékedjor i New York.
Enligt Aaker (2002) är det av största vikt att kunden har en hög kännedom om
varumärket på ett generellt plan. Kunden skall veta vilken eller vilka produkter som
ligger bakom varumärket och helst besitta positiva associationer om varumärket. Detta
har FIKA lyckats med genom att kunderna associerar deras produkter med kvalitet. Men
enligt de kundrespondenter som jag har talat med har jag fått uppfattningen om att
varumärket har en otydlighet i dess kännedom på den amerikanska marknaden. Det
visade sig att alla kunder inte har vetskap om att varumärket är svenskt. Trettio procent
av respondenterna svarade att de får en känsla av europiskt i butikerna, vilket kan tolkas
som att det finns en viss tvetydlighet med FIKAs varumärke.
Enligt Kapferer (2004) är det väsentligt att se sitt varumärke som en viktig tillgång
inom företaget och investera i dess innebörd och för att stärka bilden av dess identitet.
Khoury och Mårtensson beskriver att de har satsat på varumärket och tagit in en
investerare, finansmannen Benjamin Wey i syfte att förstärka varumärket på den
amerikanska marknaden. FIKA kommer även framöver att ta hjälp utav en PR-firma
med avsikt att kommunicera ut varumärket bredare, i samband med att företaget
expanderar. Att investera i själva varumärket är enligt Aaker, (2002) bra eftersom det är
svårare att imitera ett väl inarbetat varumärke. Jag anser att eftersom FIKA tidigare inte
har använt sig utav någon PR-firma eller marknadsföringsbyrå, kommer detta hjälpa
företaget med att sprida varumärket vidare och att det kommer resulterar till att fler
kunder kommer att få kännedom om att FIKA finns på marknaden i New York. Enligt
Khory är den problematik FIKA står för idag är att marknadsföra företaget för att fler
67
ska få veta om vilka de är och vad de står för och behöver således öka sina resurser för
att vidareutveckla detta i framtiden.
5.1.1 Varumärkets identitet och varumärkesimage
Melin (1999) framhäver att varumärkesidentitet är vad varumärket står för, vad som ger
det betydelse och vad som gör det unikt och skall visa det attribut och fördelar som gör
att kunden väljer ett specifikt varumärke framför andra varumärken. FIKAs grundstenar
är, enligt samtliga respondenter från företaget bland annat kvalitet och svenskhet. FIKA
som varumärke ska även associeras med svensk design, svenska produkter, choklad,
unikt kaffe och att allt är handgjort, detta framhäver respondenterna gör att varumärket
är unikt.
FIKAs varumärkesidentitet är också att förmedla den svenska FIKA-kulturen. Khoury
beskriver att den svenska fikakulturen innebär att sitta ner och prata en stund samtidigt
som man njuter av något gott i en lugn och fin miljö. FIKA arbetar strategiskt med de
visuella för att skapa denna atmosfär i servicelandskapet. Utifrån kundundersökningen
går det att konstatera att FIKA skapar goda förutsättningar för kunder att koppla av och
uppleva detta lugn som FIKA förespråkar genom att stimulera samtliga sinnen. Detta
anser jag ger tydliga indikationer på att FIKAs lyckas förmedla några av sina
kärnvärderingar och skapar en emotionell koppling till kunderna.
Kapferer (2004) benämner fysik sin identitetsprisma, vilket syftar till funktion och
utseende och poängterar att de utgör ryggraden i ett varumärke, dock räcker inte dessa
för att bära upp varumärkesidentiteten. Wheeler (2001) framhäver att det bör finnas
unika värderingar bakom varumärket innan företaget marknadsför sig mot kundernas
sinnen.
FIKA vill förmedla en känsla av kvalitet, stilren design och en behaglig atmosfär vilket
också utgör företagets värderingar. Utifrån respondenterna från företaget arbetar FIKA
strategiskt med tjänstelandskapets utseende och funktion och att dessa ska stämma
överens med företagets värderingar. Utifrån det empiriska intervjumaterialet från
kunderna framkommer det att samtliga kunder kommer till FIKA på grund av
butikernas atmosfär, deras moderna och stilrena inredning samt dess produktutbud,
68
vilket visar på att företaget har lyckats med att förmedla ut deras kärnvärden gällande
den fysiska funktionen i enlighet med Kapferers (2004) teori. I och med att FIKA har
unika värden som kunderna upplever och föredrar, ses det som att det finns möjlighet
för företaget att marknadsföra utefter de fem sinnena som Wheeler (2001) anser är
möjligt om företaget har unika värden bakom varumärket.
Enligt Kapferer (2004) kan varumärken avspegla en viss kultur som de härstammar från
eller förknippas med. Varumärken representerar kulturens värderingar, kunskaper och
utmärkande drag. Kapferer (2004) poängterar att varumärkets kultur har en viktig roll
när det gäller att differentiera varumärket, eftersom det ger en indikation på de
värderingar som finns i olika varumärken. Utifrån empiriundersökningen av
respondenterna från företaget, arbetar FIKA strategiskt med att deras varumärke ska
avspegla den svenska FIKA-kulturen med svenska handgjorda bakverk från grunden,
avkopplande atmosfär samt den svenska designen, vilket är i enlighet med Kapferers
teori om att ett varumärke kan avspegla en viss kultur. Genom att FIKA arbetar med
kulturen som ett utmärkande drag, spelar det en viktig roll för företaget i deras
differentiering till konkurrenterna. I kundundersökningen framgick det att nittio procent
av respondenter gillade utbudet av produktsortimentet och att samtliga respondenter
gillar designen som företaget valt att synliggöra, vilket visar på att företagets
differentieringsfaktorer är viktiga och framstående attribut för kunderna.
Kapferer (2004) framhäver vidare att varumärkesidentiteten även utgörs av personlighet
som personliga attribut. Det innebär hur varumärket kommunicerar produkter och
tjänster som om varumärket vore mänskligt. Detta anser jag kan kopplas med
Andersson uttalande om att FIKA arbetar strategiskt med att synliggöra att deras
produkter är handgjorda. Detta görs genom att kunderna kan se på när produkterna
produceras i bageriet och när chokladen tillverkas i chokladfabriken, detta kan ses som
att FIKA vill göra varumärket mänskligt och framhäva dess personliga attribut.
Melin (1999) beskriver vidare att ett varumärkes namn är dess viktigaste kännetecken
och därmed en stor betydelse för utvecklingen av en stark identitet. Enligt Khoury anser
hon att företaget har en stark företagslogga och att deras namn är unikt och symboliserar
företagets identitet, genom att de valt ett svenskt ord och att det står för FIKA-kulturen.
Melin (1999) framhäver vidare att det är viktigt att namnet är enkelt, unik och antyder
69
något om produktens eller tjänstens egenskaper. Detta kan kopplas med Khourys
uttalande angående om att deras varumärkesnamn ”FIKA” ger antydningar på att det är
svenskt och att det är unikt genom detta. Kapferer (2004) tillägger för att ett varumärke
skall kunna bli starkt och förbli det, är det viktigt att varumärket håller sig till sin
identitet. Detta kan kopplas till Mårtenssons uttalande om att allt varumärket FIKA
producerar har en koppling till det skandinaviska. Samtliga respondenter anser att
styrkan med varumärket FIKA är att det har ett unikt koncept i och med att företaget har
en svensk inriktning. FIKAs svenska design, produkter och inredning gestaltar
varumärket. De svenska fotografierna över Stockholms vyer symboliserar det svenska
för att stärka varumärkets bakgrund. Resultatet anser jag visar på att varumärket arbetar
strategiskt med att hålla sig till sin varumärkesidentitet som Kapferer (2004) förespråkar
och för att ett varumärke skall förbli starkt. Det ses följaktligen att det är av stor vikt att
FIKA fortsätter marknadsföra det svenska och den svenska inriktningen för att företaget
skall fortsätta att vara framgångsrikt.
5.2 Positionering Positionering handlar om hur företaget differentierar sig mot sina konkurrenter. I den
teoretiska referensramen presenteras Melins Positioneringstriangel. Med hjälp av
modellen analyseras FIKAs strategiska position lite djupare.
5.2.1 Marknadsposition
Porter (2004) nämner att det finns tre olika sätt att skapa sig konkurrensfördelar. Den
ena strategin är att differentiera sig. Enligt Porter (2004) handlar det om att produkten
differentieras så att det inte finns något substitut till den. Differentiering kan ske genom
olika områden som exempelvis, teknologi, kvalitet, service eller design. Detta är något
som FIKA anser sig göra och framhäver att de skiljer sig från konkurrenterna genom en
rad olika punkter; handgjorda svenska produkter, kvalitet på deras produkter, unikt
kaffe, svensk design, den svenska FIKA-kulturen som innebär att sitta ner med sitt kaffe
med något gott till i en vacker miljö.
Enlig Khoury är kvalitet deras ledord i allt de gör. Enligt samtliga respondenterna från
företaget vill de även föra vidare det svenska arvet i och med att allt ska lagas från
grunden gällande maten, deras bageriprodukter och chokladen. Det ska vara svenska
traditionella handgjorda bakverk och smaker och som är företagets filosofi som de vill
föra vidare och som särskiljer dem från exempelvis Dunk` Donuts och Starbucks.
Företaget har även ett eget kaffe som är producerat efter svenskt recept. Utifrån
70
kundundersökningen framgick det att nittio procent av respondenterna upplever FIKAs
produkter av hög kvalitet och att de väljer FIKA framför andra caféer på grund av deras
unika produktutbud, vilket visar på att företaget har lyckats med sin differentiering
gällande kvalitet av deras produkter och deras speciella produktsortiment. Resultatet
kan även tolkas som att kunderna föredrar handgjorda produkter framför
färdigproducerade, vilket också var något som framgick i intervjusvaren. Åttio procent
av kunderna kommer även till FIKA på grund av deras unika kaffe, vilket visar på att
kunderna vill ha ett svenskt kaffe och att det ska vara ett kvalitétskaffe.
Enligt samtliga respondenter från FIKA differenterar sig företaget från sina
konkurrenter genom att de har ett svenskt tema. FIKAs svenska design, produkter och
inredning ska gestalta varumärket. De svenska fotografierna över Stockholms vyer ska
också symbolisera det svenska för att stärka varumärkets bakgrund. I
kundundersökningen framgick det av samtliga respondenterar att de uppskattade
designen i butiken, men det var trettio procent som fick känslor av europeiskt i butiken,
vilket tidigare har påvisats kan vara en tvetydlighet med varumärkets
marknadspositionering.
Genom att FIKA vill etablera sig på marknaden med svenska produkter och
kvalitetsprodukter och genom detta differentiera sig från sina konkurrenter, ses det
därför som att det finns vissa brister i FIKAs positionering. Följaktligen på grund av att
en av deras viktigaste differentieringsstrategier; att företaget vill förmedla svenskhet,
inte är en tydlig bild i kundernas medvetande. Detta kan även kopplas med Mårtenssons
uttalande om problematiken med att få ut svenskhet i servicelandskapet, utan att behöva
sätta upp tavlor och svenska flaggor, eftersom företaget vill behålla en stilren design.
Det andra steget i att skapa en konkurrenskraftig position enligt positioneringstriangeln,
är att skapa en mental position.
5.2.2 Mental position
Ries och Trout (1985) beskriver att för att ett företag skall bli framgångsrikt i vår
överkommunicerade värld, krävs det att en tydlig position skapas i konsumenternas
medvetande. Den mentala positionen som strategi handlar följaktligen om skapa en
känsla i kundernas medvetande om vad FIKA som varumärke ska stå för. Enligt
ledningen på FKA ska varumärket stå för kvalitet och svenskhet.
71
Enligt FIKAs ledning ska varumärket även associeras med fem attribut: kvalitet på
produkterna, det svenska arvet, svensk design, exklusivitet, exklusiv choklad.
Enligt samtliga respondenter på FIKA ska företaget stå för kvalitet på produkterna.
Enligt kundundersökningen som påvisat tidigare var det nittoprocent som ansåg att
FIKAs produkter bestod av hög kvalitet vilket visar på att FIKAs positionering gällande
kvalitet som image har varit framgångsrikt. Resultatet anser jag går att tolka som att
kvalitet är fortfarande det som kunder värdesätter gällande val av produkter och är det
som företag inom cafébranschen bör satsa på. . Enligt samtliga respondenter är det är
viktigt att FIKA bibehåller det svenska arvet. Tell beskriver att FIKA bygger på det
svenska och det genomsyrar allt både i servicelandskapet och i deras produkter. Enligt
kundundersökningen var det nittio procent som ansåg att produkterna var unika och
anledningar till att man kom till FIKA, vilket visar på att företagets svenska produkter
går hem hos amerikanarna.
Enligt samtliga respondenter ska FIKA stå för svensk stilren design. Mårtensson
beskriver att FIKA vill inte bara genom att implementera det svenska med mat och
dryck, utan de vill även förmedla deras filosofi med svensk design och uttrycker; ”Vi
vill vara ett svenskt fönster i New York. I butikerna finns fotagrafier av Stockholm som
Lars, grundaren till FIKA har fotograferat själv. Bilderna skall skapa en hemtrevlig
känsla och att det är unikt på sitt eget sätt. Enligt empirmaterialet från kunderna visade
sig även att majoriteteten av kunderna upplever FIKAs design som unik. Dock framgick
det också i kundundersökningen som påvisat tidigare att det var trettio procent som
upplevde en känsla av europeiskt i butiken, vilket visar på att det finns brister med
företagets mentala position gällande att de vill bli associerade med svenskhet, som är en
av deras grundstenar.
Enligt samtliga respondenter på FIKA vill företaget även positionera ut varumärket som
ett exklusivt varumärke. Utifrån kundundersökningen var detta inget som framgick av
respondenterna att de associerade varumärket med exklusivitet. Enligt samtliga
respondenter från FIKA ska företaget även associeras med exklusiv choklad. I
kundundersökningen var det endast två av de tio respondenterna som nämnde att FIKA
är unika med deras choklad. Anledning till resultatet kan vara att när respondenterna
nämnde kvalitet på produkterna och ett speciellt produktutbud kan de möjligen
72
sammankoppla detta med chokladen. Det kan även bero på att samtliga kunder inte har
testat FIKAs choklad. Dock kan det ses som brister med företagets positionering
gällande att de vill bli associerade med exklusivitet, då detta inte var något som nämndes
av kunderna. Här har FIKA ett problem då Ries och Trout (1985) beskriver att en tydlig
länk mellan produktpositionering och mental positionering bör finnas. Finns inte detta
riskerar företaget att sträva mot en position som är omöjlig att uppnå. Detta måste
undvikas vid utformningen av ett konkurrenskraftigt positioneringskoncept.
5.2.3 Resurs position
Melin (1999) framhäver att ett viktigt perspektiv i utformningen av
positioneringsstrategin är vilka resurser som finns inom företaget. En konkurrenskraftig
strategi kan utformas utifrån företagets resurser och förmågor. En fundamental fråga är
hur resurserna kan kombineras för att skapa en mental position hos kunderna, vilket i
sin tur ger en stark position på marknaden. Enligt Grant (1998) kan företaget ses som en
unik sammansättning av resurser och förmågor, vilka gör grunden till varaktiga
konkurrensfördelar och överlägsen ekonomisk lönsamhet. FIKA har väldigt goda
resurser för att befinna sig på marknaden som ett kvalitetsmärke i och med att de
anställda har specialkompetenser inom företaget. Enligt Khory är FIKA unika med
deras kompetenta personal. Både Mårtensson och Tell har rankas högt inom café- och
restaurangbranschen och fått priser inom detta. Samtliga respondenter på FIKA anser
sig vara svåra att konkurrera med i och med deras specialkompetenser. Det finns således
en mycket speciell kompetens inom företaget.
5.3 Positioneringsfällor Enligt Uggla (2001) finns det fyra olika slag av positioneringsfällor. Dessa är
underpositionering, överpositionering, förvillad positionering och tveksam
positionering.
Förvillad positionering innebär att kunderna upplever en delad och motsägelsefull bild
av produkterna och varumärket. Detta inträffar ofta om varumärket ger anspråk på att
stå för många olika attribut och budskap (Uggla, 2001). Detta är något som man kan
uppfatta att kunderna på FIKA upplever då de inte associerar företaget med exklusivitet,
exklusiv choklad och svenskhet. FIKA har väldigt många attribut och budskap av vad
företaget ska representera, vilket medför att kunderna kan bli förvillade.
73
Överpositionering innebär att kunderna har en för smal bild av vad företaget står för. Ett
konkret exempel är att Mercedes identifieras av många som en ”direktörsbil” fast det
finns ett stort antal olika produktlinjer (Uggla, 2001). Det kan ses som att FIKAs kunder
har en för smal bild av vad företaget står för, då de kopplar varumärket endast med
kvalitetsprodukter, innehavande av ett unikt produktsortiment och unik design.
5.4 Sinnesmarknadsföring Hultén et al (2011) framhäver att sinnesmarknadsföring utgår från de teoretiska
föreställningarna där upplevelsen av ett varumärke, oavsett om det gäller en vara eller
en tjänst, baseras på en helhetssyn. De fem mänskliga sinnena placeras i centrum för
marknadsföringen, som i första hand syftar till att erbjuda sinnesupplevelser. Samtliga
respondenter från FIKA svarar att de inte medvetet arbetar med sinnesmarknadsföring,
inte som ett medvetet ämne eller begrepp som har diskuterats. Dock beskriver det att de
har de fem mänskliga sinnena i beräkning i deras marknadsföring och i utformandet av
deras servicelandskap. Resultatet anser jag visar på att begreppet sinnesmarknadsföring
fortfarande är något som är nytt och främmande för företag. Respondenterna visar på en
medvetenhet om sinnenas betydelse, men att det inte använder sig just utav begreppet
sinnesmarknadsföring.
I kundundersökningen framgick det att de sinnesupplevelser som majoriteten av
kunderna får i FIKAs butik var i första hand kopplat till det visuella. Majoriteteten av
kunderna ansåg att interiören var enkel, stilren, modern design och att det är
minimalistiskt i servicelandskapet. Majoriteten av respondenterna beskrev även att det
är ljust och att det är stora fönster i interiören, vilket uppskattades och var en bidragande
faktor till varför de ansåg FIKA var unikt i jämförelse med andra caféer samt var en
orsak till varför de kom till butiken. Enligt Gustafsson et al (2014) är
sinnesmarknadsföring något som bidrar till att produkter och tjänster blir attraktiva och
fascinerande. Sinnesmarknadsföring eller sensorisk marknadsföring som författaren
benämner, påverkar konsumeters beteende och upplevelser. Detta kan bekräftats genom
att FIKA medvetet arbetar med det visuella för att kunderna ska få upplevelser av
stilrent och en modern inredning samt att det ska vara en lugn och fin atmosfär att sitta
i, vilket framgick av kundundersökningen var något som påverkade kunderna.
I empirimaterialet av kunderna framgick det också att kunderna ansåg FIKAs butik vara
annorlunda gentemot andra caféer genom deras bekväma atmosfär, vilket också är i
74
enlighet med Gustafsson et al (2014) teori om att kundernas upplevelser och beteende
påverkas genom sensorisk marknadsföring. Jag anser genom att FIKA medvetet arbetar
med det visuella sinnesintrycket påverkar det kunderna att de vill stanna kvar längre i
butikerna. Detta är även en av anledningarna till varför kunderna väljer FIKAs caféer.
Resultatet visar på att kundernas syn på FIKA är i överensstämmande med företagets
filosofi, gällande att sitta ner i en bekväm miljö.
5.5 Synstrategier Utifrån den teoretiska referensramen har det framgått att synen är det dominerade sinnet
inom traditionell marknadsföring, speciellt då det gäller att visualisera sin
varumärkesidentitet (Hultén et al 2011). Inom sinnesmarknadsföring framhäver Hultén
et al (2011) att servicelandskapets gestaltning är en av de viktigaste utmaningarna, då
det gäller just att visualisera ett företags eller varumärkesidentitet och värderingar.
Hultén et al (2001) framhåller även att en stor del av människans beslut i vardagen
grundas till största delen på synintryck, nästan fyra av fem beslut, vilket gör att ett
varumärkes design spelar stor roll i marknadsföringen av ett företag. En synupplevelse
grundar på ett antal visuella sinnesuttryck, som vart och ett eller tillsammans kan
synliggöra delvis varor och tjänster och dels servicelandskapet.
Utifrån intervjurespondenterna från företaget arbetar varumärket FIKA strategiskt med
visuella sinnesintryck och det bekräftas att det är ett av de vanligaste och mest
dominerande sinnesintryck som företag använder sig utav i enlighet med Hultén et al
(2011).
Utifrån empirimaterialet ifrån intervjurespondenterna från företaget anses FIKA arbeta
medvetet med synsinnesstrategier. Detta grundas på att FIKA konsekvent arbetar utefter
det svenska temat som gestaltas genom interiören, dekorationen, val av färger och
belysning. Tell beskriver att det satsar mycket på det visuella utifrån bageriets
perspektiv. Det är viktigt att det ska se rent, fint och fräscht ut. De skyltar produkterna i
strikta led, för att det ska se stilrent ut som i deras tema i butikerna. Både Tell och
Mårtensson beskriver att på FIKAs butiker ska det se likadant ut, det ska finnas en
kontinuitet för kunderna genom att det ska likadant ut i samtliga av butikerna.
Resonemanget stöds av Khoury som förklarar att FIKA bland annat arbetar med ett
svenskt designföretag och att design är en bärande del av företagets affärside. Med
75
bakgrund till detta kan ställningstagandet angående om att FIKA medvetet tillämpar
synsinnesstrategier bekräftas.
Dock framgick det i kundundersökningen att det var trettio procent av kunderna som
upplevde butiken som europeisk och något som FIKA således bör arbeta vidare med för
att framföra det svenska mer i servicelandskapet för att förtydliga deras kärnvärden och
deras differentiering. Gobé (2001) beskriver att färger är synliga vid första ögonkastet
och färgernas roll för varumärkesidentiteten bör inte undervärderas. Ett genomtänkt
färgval kan exempelvis precisera och förtydliga en logga eller produkt för att skapa en
klar association till varumärket. För de flesta företag ska ett färgval därför associeras till
de värden varumärket står för. Enligt Khory är FIKAs varumärkeslogga svart och vit
och ingår i deras servicelandskap och inredningen i butikerna följer samma färgval. Jag
anser att det vita och svarta passar in i deras stilrena tema, men för att förstärka deras
svenska ursprung kanske företagets filosofi skulle vara mer framstående om företaget
väljer att ha gula och blåa färger i servicelandskapet och i deras företagslogga för att
stärka deras positionering på marknaden i USA. Om en jämförelse görs med
exempelvis IKEA, så anses IKEA har en stark positionering i kundernas medvetande
och kopplas med Sverige och det beror en vis del på deras val av färger som de
synliggör strategiskt både i deras företagslogga, servicelandskap och exteriör. Gobé
(2011) framhäver att färgers roll för varumärkesidentiteten inte bör underskattas, utan
det är ett strategiskt val av företag att välja färger som passar in på deras
företagsidentitet. Därför är detta något som företaget FIKA bör ta i bejakande och
vidareutveckla i deras företagslogga, interiör och exteriör.
5.6 Ljudstrategier
Hultén et al (2011) beskriver att idag har allt fler företag insett att ljud kan stärka ett
varumärkes identitet och image. Det är genom uttryck som jingel, röst och musik som
det är möjligt att skapa en ljudupplevelse. Dessa uttryck kan vidare användas för att
skapa intresse kring en produkt eller för att förstärka ett tema. En ljudstrategi har som
utgångspunkt att kunderna reagerar med känslor då musik eller röster engagerar.
Tillämpningen av ljud bör enligt Hultén et al (2011) passa ihop med den identitet ett
varumärke innehar och har därigenom en större potential att bli ihågkommen. Enligt
intervjurespondenterna från företaget arbetar inte FIKA med någon speciell jingel, röst
som ska kopplas med deras varumärke, men de arbetar medvetet med vilken musik som
76
ska spelas i deras servicelandskap för att skapa rätt stämning och atmosfär. Musiken
som spelas i butikerna är blandad och företaget spelar även svensk musik för att det ska
passa in med företagets tema. Enligt kundundersökningen ansåg femtio procent av
kunderna att FIKAs musik var bra för att den inte var för hög och inte distraherande.
Hultén et al (2011) framhäver att ljud, ofta genom musik anses bidra till en god
atmosfär i servicelandskapet och om ljud används på ett strategiskt sätt har företag goda
möjligheter att skapa ett signaturljud som kännetecknar varumärket. Detta är i enlighet
med Krishna (2010) som framhäver att ljud har en styrka att få människor i särskilda
sinnestillstånd där Hultén et al (2011) beskriver vidare att ett passande ljud kan bidra till
att förmedla och stärka ett tema. Eftersom femtio procent av kunderna ansåg att
musiken var tillfredsställande på FIKA och även var något som sågs som en viktig
faktor vid cafébesök, bör FIKA vidareutveckla arbetet med musik i deras
servicelandskap för att stärka deras differentiering. Hultén et al (2011) anser att musik
kan framkalla minnen från tidigare händelser och framhäver också att det vid
upprepande ljud skapar bättre förutsättningar för att associera till ett varumärke varför
jinglar har en större förmåga till detta än musik.
Hultén et al (2011) och Krahé och Bieneck (2012) framhäver vidare att rätt sorts musik
för exempelvis i en butik, kan leda till att kunderna stannar kvar längre, upplever bättre
serviceupplevelse samt större glädje till att återansluta sig till varumärket. Detta kan
kopplas med resultatet i kundundersökningen där det framgick att majoriteten av
kunderna gillade FIKAs atmosfär, som jag anser kan kopplas till att det beror på
musiken som spelas i butiken och väljer att komma tillbaka till varumärket på grund av
deras musik, som bidrar till en skön atmosfär.
5.7 Doftstrategier
Hultén et al (2011) framhäver att doft har en stark påverkan på människan då det räcker
med en svag förnimmelse av en doft för att väcka ett minne till liv och påminna om en
känsla av en tidigare upplevelse. Respondenterna från företaget FIKA är eniga i att
mycket av de sinnesintryck som kunderna får uppleva i deras butiker kommer naturligt.
FIKA använder inte sig utav några artificiella dofter i deras servicelandskap, utan de
kommer naturligt ifrån deras produkter i butikerna och när kaffet görs. Utifrån
kundundersökningen framgick det att femtio procent av respondenterna svarar att det
luktar rent och fräscht i butiken och att de känner dofterna från produkterna. Jag anser
77
eftersom det endast var femtio procent av kunderna som ansåg att det kunde känna
dofterna av produkterna, anser jag att detta är något som företaget kan arbeta vidare
med. Anledningen till resultatet kan vara att kunderna tar för givet att de känner
dofterna och inte nämnde det i undersökningen eller att den rena och fräscha doften av
air-condition och rengöringsmedel tar över i servicelandskapet så att de naturliga
dofterna av produkterna försvinner.
5.8 Känselstrategier Hultén et. al (2011) exemplifierar det viktiga med att kunna förmedla rätt intryck vid
första beröringen, genom att jämföra det med ett handslag mellan människor. Det gäller
därför för företag att fånga de ögonblick som ges för att beröra kunden. Den textur och
material ett företag väljer att använda, förstärker kunders sinnesintryck av varumärket.
Detta kan ske genom form och förpackning, men också i servicelandskapet. Enligt
Khory är känselsinnet det sinne som företaget har arbetat medvetet minst med, men
något som ändå har tagits i beräkningen vid paketering av produkter och i utformningar
av möbler i servicelandskapet.
Hultén et. al (2011) skriver vidare genom att erbjuda kunderna en genomtänkt
beröringsförnimmelse och känselupplevelse kan företag öka den fysiska och psykiska
interaktionen till sina kunder. Författarna benämner detta som en taktil marknadsföring,
där produkter och varumärken görs tillgängliga, såväl verkligt som virtuellt. Detta kan
kopplas med Anderssons uttalande gällande om att i FIKAs butiker finns deras
produkter tillgängliga som kunderna kan få känna på och köpa med sig hem. Jag anser
att detta kan innebära att den känselupplevelse som kunden får vid detta tillfälle kan
bidra till en ökad fysisk och psykisk interaktion mellan kunden och företaget som i sin
tur förstärker kundens relation till varumärket.
5.9 Smakstrategier Hultén et al (2011) beskriver att smaksinnet och luktsinnet är människans kemiska
sinnen. Luktsinnet har den allra största betydelsen för att känna smaker, detta på grund
av att våra smakförnimmelser är i själva verket doftförnimmelser. Kan vi inte känna
doften av maten reduceras den upplevda smaken upp till 80 procent.
Enligt kundundersökningen visade det sig att femtio procent av kundrespondenterna
svarade att de känner dofterna från produkterna på FIKA. Hulten et al (2011) beskriver
78
vidare att begreppet smak är många gånger ett uttryck för individens totala
sinnesupplevelse, då det som äts eller dricks ses som hela upplevelsen av en produkt.
Miljön som smakupplevelsen erhålls i, påverkar även den upplevelsen, då interiören
måste överensstämma med imagen och identiteten som förväntas förmedlas. I
empirimaterialet från kunderna framgick det att nittioprocent av kunderna ansåg att det
var kvalitet på produkterna vilket visar på att kunderna är nöjda med smaken och
produktutbudet. Åttio procent av respondenterna säger även att de kommer till FIKA på
grund av deras kaffe. En av respondenterna uttalade; Jag kommer hit till FIKA på grund
av det goda kaffet, det är hög kvalitet på kaffet. Vilket visar på att kunderna är nöjda
med smaken av kaffet som är en del i vad företaget vill bli associerade med.
Detta kan vidare kopplas med att FIKAs koncept med svenska smaker fungerar på den
amerikanska marknaden. Andersson exemplifierade med; Vi vill inte tillsätta artificiella
smaker i vårt kaffe. Det får inte bli för amerikaniserat utan det ska vara från den
svenska kulturen. Jag anser att detta visar på att kunderna är nöjda med det svenska
kaffet utan tillsatser.
5.10 Gestaltning av servicelandskapet
Gummesson (2008) framhäver att företaget har en möjlighet att skapa en speciell
atmosfär i servicelandskapet som gör att det styrker kundernas upplevelser och genom
detta bidra till en bättre interaktion mellan kund och säljare. Detta är något som FIKA
har tagit fasta på. Enligt respondenterna på FIKA arbetar de medvetet och strategiskt
med utformandet av deras servicelandskap. Deras servicelandskap ska symbolisera
stilren och svensk design och att kunderna ska få uppleva en rogivande atmosfär, som
bidrar till att kunderna väljer att stanna längre i butikerna. Enligt kundundersökningen
var detta något som framgick och detta var anledningen till att kunderna valde FIKA
framför andra caféer. Majoriteteten av respondenterna svarade att på FIKA finns en
bekväm och lugn miljö i jämförelse med andra caféer, vilket bekräftas att det är
avgörande faktorer för kundernas upplevelser och något som FIKA lyckas
framgångsrikt med. Jag anser att detta resultat även visar på att det är viktigt för
kunderna att de känner sig bekväma i miljön och att det inte får vara för hög ljudnivå
inne på caféer, eftersom detta upplever kunder negativt. Resultatet visar på att detta har
en avgörande roll när kunder väljer ett café eller en butik.
79
Gummesson (2004) framhäver att påverkan av den atmosfär som influerar kundens fem
sinnen ses som viktigt för att förstå kundens uppfattning och beteende. Enligt Mossberg
(2003) ska kunden inte ses som passiv och anonym utan som en medproducent. Kunden
upplever genom alla fem sinnen, följaktligen hörsel, syn, smak, känsel och lukt och
detta påverkar kundens upplevelser. Servicelandskapet påverkar även kundens känslor
och fysiskt välbefinnande (Mossberg, 2003). I kundundersökningen framgick det att
femtio procent av kunderna ansåg att det luktade rent och fräscht i butikerna och att de
kunde känna dofterna från produkterna. En av respondenterna uttryckte också att detta
har avgörande betydelse för köp och menade att om man känner doften av produkterna
köper man mer. En respondent uttryckte också att om det är rent och snyggt i butiken
kan det även dras paralleller med att det är kvalitet på produkterna. Jag anser att
resultatet visar på att detta är ytterliga faktorer som caféer bör ha i bejakande vid
utformandet av deras servicelandskap. Det är viktigt att strategiskt arbeta med att det
doftar behagligt från produkterna och att hygienen och renligheten sköts ordentligt i
butikerna. Jag anser att detta är viktigt och påverkar ett företags image. Jag anser att det
inte finns någon kund som inte upplever att det är viktigt med renlighet och uppskattar
att det doftar gott från både kaffe och bakverken på ett café.
5.11 Individualisering som livsstil Hultén et al (2011) framhåller att individualisering som livsstil kan beskrivas genom
självförverkligande, identitetsskapande och sinnesupplevelser. Vidare menare de att
dagens samhälle har blivit alltmer individualiserat, vilket medfört att individen
värdesätter livskvalitet och självuttryck högre i större utsträckning än tidigare.
Självförverkligandet har kommit i uttryck genom att fler individer värdesätter sin fritid
och aktiviteter som att vara med vänner eller att shoppa, vilket symboliserar en tydlig
individualistisk syn, enligt Hultén et al (2011). Självförverkligande har även inneburit
förändrade konsumtionsmönster, det är vanligare att kunderna spenderar sina pengar på
kvalificerade konsumtion, såsom hälsa, kulturella tjänster, medicinsk vård och
avkoppling. Självförverkligande anser jag går att dra kopplingar till cafébranschen där
självförverkligande och livskvalitet är just det primära syftet med att unna sig en
caféupplevelse.
Detta stämmer in på Khorys uttalande där hon framhäver att på FIKA ska kunden få en
unik upplevelse genom deras speciella koncept, som innebär att de erbjuder en vacker
miljö som kunderna ska kunna slappna av i och erbjuda svenska produkter som är
80
annorlunda i jämförelse med andra caféer i New York. Hon poängterar att det är den
primära anledningen till att kunder besöker deras caféer. Hon beskriver vidare att det är
många av deras kunder som kommer till FIKA för att känna tillhörighet, vilket också
går att koppla med den individualiserade livsstilen av dagens samhälle. I
kundundersökningen visade att två av kunderna valde FIKA på grund av deras
bakgrund. De ville få en igenkänningsfaktor och de ansåg att det var betydelsefullt att
de kunde köpa produkter som fanns i deras hemland. Det var även viktigt att det
exempelvis spelades svensk musik, detta gav en igenkänningsfaktor och var uppskattat,
vilket jag anser visar på att dagens kunder konsumerar efter den individualiserade
livsstilen och vill köpa produkter som passar in på deras individuella behov och deras
identitet. Detta resultat är i enighet med Hultén et al (2011) som framhäver att det
binära samhället utmärks av att individer är delaktiga till att förverkliga sig själva.
Vidare menar de att konsumtion av olika varor och tjänster bidrar till identitetsskapande
och möjliggör för en individ att skapa en egen identitet och image. Jag anser att ett
cafébesök kan bidra till individens identitetskapande och självförverkligande, eftersom
det visar på att kunderna visar omtanke för sitt eget välbefinnande och värdesätter tiden
med avkoppling på ett café eller att spendera tid med vänner på ett café. Det är där av
stor vikt inom cafébranschen att ha detta i åtanke att skapa produkter och utformar deras
servicelanskap efter kundernas behov och identitet.
Jag anser även att det går att dra paralleller till Kapferers identitetsprisma där självbild
beskriver hur individen kan spegla sin identitet genom de val som görs, exempelvis ”jag
är medveten om att det är avkopplande att sitta på ett café och att det är bra att ta en
paus under dagen, av den anledningen väljer jag att gå på ett café”. Då individen sitter
på ett café, blir det också synligt för andra att han/hon prioriterar rekreation. Detta blir
på så sätt uttryck för individens livsstil.
Mårtensson och Tell beskiver att företaget använder sig mycket utav sociala medier när
de marknadsför företaget och deras produkter. De använder sig utav Facebook och
Instagram, vilket jag även här kan dra paralleller med det binära samhället. Hultén et al
(2011) beskriver att det binära samhället är en följd av post-moderniseringsvärderingar,
där ett värderingsskifte har uppkommit rörande frågor om familj, ekonomi, företagande,
politik, religion och sociala relationer. Hultén et al (2011) hävdar att på grund av den
konkurrens som präglar allt fler marknader och globala aktörer blir det av allt större
betydelse för företag att utveckla nya konkurrensfördelar för olika produkter och
81
varumärken i marknadsföringen. Det ses som allt mer nödvändigt att tillfredsställa
individuella kundbehov eller önskemål för att bli framgångsrik. Jag kopplar detta med
att idag har de flesta människor Facebook eller Instagram och genom dessa forum kan
företaget nå ut till sina kunder, skapa relationer samt tillfredsställa kundernas
individuella behov, genom att kunderna kan se deras produkter och följa företaget
genom deras personliga konton som de använder sig utav på Facebook och Instagram.
Mårtensson beskriver att han använder sig utav ”Traveling Truffels” genom att lägga
upp bilder på hans praliner med en speciell bakgrund. Han beskriver att genom detta har
hans choklad blivit känd av kunderna och att han har fått många följare genom detta
sätt, vilket visar på att kunderna vill ha en personlig relation till varumärket och genom
Instagram kan ett band kopplas mellan varumärket och kunden. Jag anser att resultatet
visar på att företag i dagens binära samhälle kan skapa relationer effektivt genom
sociala medier och detta är något som företag inom cafébranschen kan använda sig utav.
Genom att visualisera och sprida varumärket genom sociala medier skapas en relation
till kunden och i samband med detta kan varumärkets position stärkas.
Enligt empirmaterialet från kunderna visade det sig även att majoriteteten av kunderna
upplever FIKAs svenska design som unik. Resultatet visar på att design har en
avgörande roll när kunder väljer caféer och jag anser att det även går att koppla med det
binära samhället gällande självförverkligande. Följaktligen genom att kunder väljer att
gå på lite modernare och finare inredningscafébutiker ger det en bild av en speciell
image och kunder vill i och med detta bli förknippade med lite finare caféer. Enligt Pine
och Gilmore (1999) lever vi i en upplevelseekonomi. De framhäver också att
upplevelser är högst personliga och sker inom individen och det är inget som går att
förutspå. Schmitt (2003) framhäver att konkurrensen på upplevelser blir allt vanligare.
Alla är angelägna om att ta reda på vilka nya kundupplevelser sina konkurrenter
kommer med och hur man ska bemöta dem. Hultén et al (2011) framhäver vidare att ett
företag som skapar upplevelser inte är något nytt fenomen, men företag har dock inte på
allvar fördjupat upplevelsen, genom att rikta sin marknadsföring mot människans fem
sinnen med en tydlig strategisk inriktning. Enligt resultaten av kundundersökningen
visade resultatet att dagens kunder uppskattar design och att de vill vara omgivna av en
fin, harmonisk och trendig miljö. Det visar på att kunderna idag vill få unika
upplevelser när de exempelvis befinner sig på ett café och något som jag anser att FIKA
lyckats med genom att strategiskt arbeta med att kunderna ska få en unik upplevelse när
82
de befinner sig i deras butiker. De marknadsför sitt varumärke med hjälp av de fem
sinnena, främst genom syn och smak medvetet och det visar sig att detta har påverkat
kundernas intryck av FIKA i en positiv riktning.
83
6. Slutsats och diskussion Syftet med uppsatsen var att beskriva ett företags strategiska position och
differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och
differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur
företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer till sina kunder. Nedan presenteras de slutsatser som jag
kommit fram till under uppsatsens gång, samt besvarar de forskningsfrågor som jag
ställt upp. Svaren på dessa delfrågor tillsammans med min analysdel anser jag ger svar
på min huvudfråga:
Vad är FIKAs strategiska position?
6.1 Vad anser ledningen att deras strategiska position skall vara? Resultatet av studien visar att FIKAs ledning anser att FIKAs varumärkespositionering
skall vara kvalité och svenskhet. Företagets kärnvärde är att förmedla att deras
produkter består av hög kvalitet genom att de bakar och lagar allt från grunden.
Ledningen anser sig även bestå av hög kvalité när det gäller val av samarbetspartners
och väljer endast partners som också består av en hög standard och har en stark
positionering på den amerikanska marknaden, exempelvis den ekologiska,
matvarukedjan Whole Foods Market.
Enligt FIKAs ledning ska varumärket associeras med fem attribut: kvalitet på
produkterna, det svenska arvet, svensk design, och exklusiv choklad.
Kvalitet på produkterna innebär följaktligen att produkterna görs för hand och att de
försöker använda sig utav naturliga ingredienser som möjligt vid tillverkningen av
produkterna. Kvalitet på produkterna innebär även att produkterna är färska varje dag,
genom att allt lagas och bakas samma dag som de säljs ute i butikerna. Enligt ledningen
består produkterna av också av kvalitet då personalen som tillverkar produkterna
besitter hög kompetens inom sitt område.
Det svenska arvet som FIKA vill förmedla innebär enligt ledningen att de vill förmedla
den svenska filosofin gällande hög kvalitet på produkterna. Det svenska arvet innebär
även traditionella bakverk som exempelvis prinsesstårtor, semlor, kanelbullar,
räksmörgåsar och smörgåstårtor, dessa bakverk vill ledningen vidare förmedla som
svenska traditioner till kunderna. Dessa bakverk ska avnjutas genom att sitta ner en
84
längre stund i en lugn och vacker miljö, vilket är filosofin bakom den svenska FIKA-
kulturen. Enligt ledningen har företaget även ett unikt kvalitetskaffe. Kaffet som säljs i
butikerna har tillverkats efter eget svenskt recept, genom traditionella svenska
rostningstekniker på exklusiva bönor och något som företaget vill bli associerade med.
Svensk design- innebär att FIKA vill skapa en trendig, stilren och harmonisk miljö
genom att använda sig utav design som kommer från Sverige, som ska
förmedlavarumärkets kärnvärden gällande svenskhet. Företaget samarbetar med
Johansson design, som är ett svenskt designföretag. Enligt ledningen är den svenska
designen lika viktig som det svenska kaffet. Möblerna är stilrena för att skapa en
trendig, exklusiv och harmonisk miljö. Färgerna i inredningen går i vitt och svart för att
skapa en stilren atmosfär. Färgerna vitt och svart är även samma färger som i
företagsloggan för att skapa en kontinuitet i butikerna.
Exklusiv choklad- företaget ska även associeras enligt ledningen med exklusiv choklad
som företaget tillverkar för hand i deras egen chokladfabrik i Tribeca. Chokladen görs
av Håkan Mårtensson som är specialist inom chokladtillverkning.
6.2 Vilka anser ledningen är deras strategiska
differentieringsfaktorer? Enligt respondenterna på FIKA är företagets strategiska differentieringsfaktorer kvalitét
och svenska handgjorda produkter. Samtliga av respondenterna poängterar att all mat
lagas från grunden av dem själva. Detta är skillnaden med andra stora cafékedjor i New
York. Samtliga respondenter på FIKA framhäver att de differentierar sig från sina
konkurrenter genom deras svenska tema. FIKAs svenska design, svenska produkter och
inredning/miljö differentierar varumärket från sina konkurrenter.
FIKAs differentieringsfaktorer är följande: handgjorda produkter från grunden, kvalitet
på deras produkter, unikt kvalitétskaffe, svensk design, exklusiv choklad. Företaget vill
även förmedla den svenska FIKA-kulturen som innebär att sitta ner med sitt kaffe med
något gott till, i en vacker miljö. Företaget differentierar sig även genom
specialkompetens i personalen.
85
6.3 Hur uppfattar kunderna företagets strategiska position och
differentieringsfaktorer? FIKA har som uttalad position att vara ett kvalitetsmärke och stå för svenskhet.
Ledningen anser sig även ha de produkter som krävs för att inta denna position. Enligt
kundundersökningen visade det sig att kunderna associerar FIKAs varumärke med hög
kvalitet på deras produkter. Nittio procent av kunderna anser att FIKA har unika
produkter som inte finns att få tag på någon annanstans i New York. Slutledningen av
detta är att FIKA har lyckats med att förmedla deras position som ett kvalitésvarumärke
samt att de förfogar över ett unikt produktsortiment och det är det som gör att företaget
differentierar sig från sina konkurrenter på den amerikanska marknaden. En av
anledningarna till detta anser jag beror på att företaget arbetar strategiskt med att välja
deras marknadsföringskanaler samt att hela deras koncept ska förmedla kvalitet.
Kvalitet ska inte bara bestå i form av deras produkter, utan även FIKAs design ska
symbolera kvalitet och det synliggör företaget i servicelandskapet genom deras stilrena
design. Det unika produktsortimentet som kunderna upplever, anser jag beror på att
FIKA arbetar strategisk med att få ut den svenska FIKA-kulturen och förmedlar denna
med bageriprodukter som är handgjorda och svenska, som exempelvis semlor,
prinsesstårtor, smörgåstårtor och detta är följaktligen något som sticker ut ur mängden
av andra caféer. Nittio procent av kunderna svarade även att FIKA är unikt på grund av
deras kaffe. Slutsatsen av detta är att företaget har lyckats förmedla att de innehar unika
produkter och ett unikt kaffe och något som kunderna anser att företaget skiljer sig från
andra cafékedjor. Svenska produkter är något som företaget följaktligen lyckats att få
amerikanarna att tycka om. Det kom också fram i kundundersökningen att kunderna
föredrar att det ska vara naturliga/handgjorda produkter, det ska inte vara
färdigproducerat och produkterna ska gärna vara hälsosamma. Detta är det som
differentierar företaget från andra caféer. Resultatet visar på att detta är faktorer som
kunder följaktligen anser är viktiga och något som caféer och företag bör ha i åtanke när
de producerar sina produkter i framtiden.
Hundra procent av kunderna svarar att de kommer till FIKA på grund av FIKAs miljö
och atmosfär. FIKAs ledning vill differentiera sig från sina konkurrenter inte enbart
genom svenska produkter utan även genom svensk design och förmedla en behaglig
atmosfär. Slutsatsen av detta resultat är att FIKA har lyckats med att skapa en
harmonisk plats i New York, som uppskattas av Newyorkborna och som också är
86
anledningen till att kunder väljer FIKAs caféer framför andra större cafékedjor.
Interiören visade sig vara betydelsefull i undersökningen. Majoriteten av kunderna
svarade att det är viktigt att det är ljust, stort, fräscht och det är viktigt med en modern
design i caféerna. Detta ansåg kunderna var något som företaget FIKA differentierar sig
i jämförelse med andra caféer. Resultatet visar på att företaget har lyckats förmedla ut
deras speciella stilrena design och något som kunderna uppskattar. Slutsatsen av detta är
att designen har betydelsefull faktor och något som företag bör arbeta med för att locka
kunder till sina caféer eller butiker. Det är viktigt att caféer och butiker ligger rätt i tiden
designmässigt och vara medvetna om utformningen av servicelandskapet för att det ska
tilltala dagens kunder.
Trettio procent av kunderna svarade att FIKA differentierar sig genom att det finns en
europeisk känsla i butikerna. Detta resultat visar på att det finns en viss otydlighet i
FIKAs position och differentiering gällande deras svenskhet. Företaget bör därför
förmedla dessa differentieringsstrategier starkare.
Kundundersökningen visade även på att det var endast två av kunderna som ansåg
FIKA var unika med deras choklad. Detta visar på att det kan finnas en viss otydlighet
med FIKAs positionering gällande exklusiv choklad. En av anledningarna till detta
resultat kan vara att kunderna inkluderade chokladen i kvalitet på produkterna och att
företaget har ett unikt produktsortiment eller att kunderna inte har testat FIKAs choklad.
Men på grund av att det endast var 20 procent som nämner chokladen, anser jag att
företaget bör se över hur de kan positionera ut chokladen tydligare, eftersom det är ett
av de positioneringsattribut som de vill få ut. Det framgick heller inte i
kundundersökningen att kunderna associerar FIKA med exklusivitet.
Min bedömning efter jag har granskat företaget är att jag ser att FIKA har en tydlig och
en framgångsrik differentiering gällande kvalitet av deras produktsortiment som gör att
de kan konkurrentera med de stora cafékedjorna. Det företaget måste tänka på i
framtiden är förmedla ut denna differentiering och speciellt deras svenska
differentiering/inriktning i en större bredd av marknaden och satsa betydligt mer på
marknadsföring än vad de tidigare har gjort, för att öka deras kännedom hos kunderna,
eftersom i studien framgick det att kunderna hade en för smal bild av företaget. Genom
att de idag har anlitat en PR-byrå och anställt personal som har specialkompetens inom
marknadsföring, anser jag att de är på rätt väg att få ut sitt varumärke till en bredare
87
massa. Företaget har genom det svenska temat något som är unikt och som
differentierar dem från konkurrenter och något som kunderna uppskattar. Jag ser i och
med detta en potential till att företaget kan expandera och växa i framtiden till en större
cafékedja.
6.4 Hur arbetar företaget med sinnesmarknadsföring för att framhäva
sina differenteringsfaktorer? Resultatet av studien visade på att FIKA inte medvetet arbetar med
sinnesmarknadsföring, som ett medvetet ämne eller begrepp. Dock har företaget de fem
mänskliga sinnena i beräkning i deras marknadsföring och i utformandet av deras
servicelandskap. Slutledningen av detta är att min studie visar på att begreppet
sinnesmarknadsföring fortfarande är något som är nytt och främmande för företag.
Ledningen på FIKA anser sig främst arbeta med smaksinnet. Smaksinnet ska stimuleras
på bästa sätt genom att representera hög kvalitet av deras produkter och att de använder
sig utav svenska smaker för att differentiera sig från sina konkurrenter. Företaget
använder sig inte utav några artificiella smaker utan lagar all mat från grunden. Genom
att företaget arbetar medvetet med smaksinnet och att kunderna ska få den bästa
smakupplevelsen, förhöjer det och stärker varumärket i kundernas medvetande. Utifrån
kundundersökningen var detta något som framgick att varumärket hade en stark
positionering gällande kvalitét på varumärkets produkter. Slutsatsen av detta är att om
ett företag förmedlar något utöver det vanliga, genom hög kvalité samt att kunderna får
en extraordinär smakupplevelse förhöjs företagets image och har en stark påverkan i
kundernas medvetande.
Utifrån den teoretiska referensramen har det framgått att synen är det mest dominerade
sinnet inom traditionell marknadsföring, speciellt då det gäller att visualisera sin
varumärkesidentitet (Hultén et al 2011). Enligt ledningen arbetar FIKA medvetet med
visuella sinnesstrategier. Detta grundas på att FIKA konsekvent arbetar utefter det
svenska temat som gestaltas genom interiören, designen, val av färger och exteriören,
vilket bekräftar att det fortfarande är ett av de vanligaste sinnena som företag använder
sig utav. Designen är väldigt viktig för FIKAs positionering av varumärket och dess
identitet. Genom designen och interiören ska det svenska och kvalitet förmedlas varav
företaget använder sig utav en stilren och svensk design. Hultén et al (2001) framhåller
att en stor del av människans beslut i vardagen grundas till största delen på synintryck,
88
nästan fyra av fem beslut, vilket gör att ett varumärkes design spelar stor roll i
marknadsföringen av ett företag. I kundundersökningen framgick det att de
sinnesupplevelser som majoriteten av kunderna får i FIKAs butik var i första hand
kopplat till det visuella. Majoriteteten av kunderna ansåg att det var modern design i
servicelandskapet. Studien visar följande att design har en viktig betydelse för ett
varumärkes position och något som företag bör utveckla grundligt så att det passar in
med ett företags identitet och image.
Efter att granskat FIKAs verksamhet anser jag också att arbeta utefter ett tema
underlättar oerhört mycket för företag att få en naturlig tillämpning av de samtliga
sinnena. Det svenska temat har många värderingar anknutna till den svenska kulturen,
såsom kvalité, speciella smaker, stilren design, innovativt, harmoniskt och det vackra i
det enkla. På så sätt anser jag att det svenska temat har gett företaget riktlinjer då det
gäller att använda sig utav de samtliga sinnena, exempelvis genom att spela svensk
musik eller modern musik, användandet av stilren och svensk design, smaken och doft
stilmuleras genom svenska handgjorda produkter. Jag tror att FIKA insåg tidigt
potentialen med vad det svenska temat kunde tillföra den amerikanska marknaden.
Resultatet av studien visar på att genom att företag arbetar utefter ett tema, underlättar
det för företag att arbeta utefter samtliga sinnen och genom detta stärka varumärkes
identitet och vidare position hos kunderna.
6.5 Vad är FIKAs strategiska position? Syftet med uppsatsen var att beskriva ett företags strategiska position och
differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och
differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur
företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer till sina kunder.
Resultatet av denna studie har visat att FIKA som varumärke står för ett kvalitetsmärke
utifrån både ett företagsperspektiv och ett kundperspektiv.
FIKA har följaktligen lyckats att förmedla deras position som ett kvalitetsvarumärke till
sina kunder och att de förfogar över ett unikt produktsortiment och det är det som gör
att företaget differentierar sig från sina konkurrenter på den amerikanska marknaden.
89
Kunder som väljer att besöka FIKA väljer kvalitet framför kvantitet och gillar de
svenska traditionella bakverken, den svenska maten samt kaffet som företaget erbjuder i
sitt produktsortiment. Resultatet av studien har visat att det fortfarande viktigt för
företag att arbeta med kvalitet av produkterna för att differentiera sig på marknaden.
Kunderna på FIKA associerar även företaget med stilren design och att i FIKAs butiker
råder en lugn och harmonisk miljö. Detta är en av anledningen till att kunder kommer
till FIKA och väljer deras caféer framför andra större cafékedjor. Detta är i enighet med
vad FIKAs ledning vill förmedla till sina kunder. Företaget vill förmedla en stilren
design i butikerna och att det ska vara en lugn och vacker plats för Newyorkborna att
komma och slappna av i.
I kundundersökningen framgick det att några av kunderna associera butikerna med
europeiskt vilket har dragits slutsatsen i denna studie att detta kan ses som en viss
otydlighet i FIKAs positionering gällande svenskhet. Företaget behöver följaktligen
arbeta vidare med att förmedla det svenska tydligare i deras butiker och
marknadsföring. Det råder även en viss tveksamhet gällande att företaget vill bli
associerade med exklusiv choklad. I kundundersökningen visade det att det var endast
två av kunderna som nämnde att FIKA är unika med deras choklad. Detta visar på att
det kan finnas en viss otydlighet med FIKAs positionering gällande exklusiv choklad.
Som tidigare nämnts kan detta bero på att kunderna inkluderade chokladen i företagets
unika produktsortiment eller att kunderna inte har testat chokladen. Dock anser jag på
grund av det låga antalet bör företaget vidareutveckla hur de kan positionera ut
chokladen tydligare i butiken samt i marknadsföringen, eftersom det är en av viktig del
av företagets differentieringsfaktorer.
Utifrån ovanstående slutsatser anser jag att jag har gett en tydlig bild på FIKAs
strategiska position på den amerikanska marknaden och belyst att det råder en relativ
samstämmighet med vad ledningen på FIKA vill förmedla till sina kunder och vad
kunderna uppfattar om varumärket FIKA. Jag har även belyst de avvikelser gällande hur
FIKA vill framstå och hur kunder upplever deras differentieringsfaktorer. Vid
positionering av ett varumärke anser teorin att det är kärnvärdena som ska ligga till
grund för varumärkets positionering vilket har bekräftats i studien. När företaget
positionerar ut sitt varumärke utgår de från sina kärnvärden, följande svenskhet och
90
kvalitet. Således tillämpar företaget sin varumärkesidentitet vid positionering av
varumärket.
Slutsatserna av kundundersökningen var att företaget innehar kvalitésprodukter och
kunderna upplever företagets image gällande kvaliteten på den amerikanska marknaden.
Problemet är kunderna inte ser eller upplever svenskheten i servicelandskapet,
följaktligen i butiken. I följande avsnitt redogör jag hur företaget kan förbättra och
utveckla sin position och differentiering gällande detta.
7. Avslutande diskussion I följande kapitel avslutar jag med att diskutera egna tankar och åsikter om hur
företaget kan stärka sin position och sina differentieringsfaktorer på den amerikanska
marknaden.
7.1 Praktiska rekommendationer Enligt ledningen vill FIKA etablera sig på marknaden med svenska produkter och
kvalitetsprodukter och genom detta differentiera sig från sina konkurrenter på den
amerikanska marknaden. Enligt kundundersökningen framgick det att vissa av kunderna
får en känsla av europeiskt i FIKAs butiker, vilket visar på att detta är något som
företaget behöver arbeta vidare med för att förstärka deras differentiering gällande
svenskhet. Förslag till detta är att företaget kan strategiskt använda sig mer utav
sinnesstrategier för att förstärka varumärket. Företaget arbetar idag medvetet med
visuella sinnesstrategier, men detta anser jag kan vidareutvecklas. Hultén et al (2011)
och Gobé (2009) framhäver att färg som sinnesuttryck spelar en avgörande roll för
synupplevelsen och det är allmänt vedertaget att färg bidrar till att frambringa känslor.
Detta medför att rätt färg lättare kan bidra till att definiera ett företags logotype och
produkter, vilket underlättar för kunderna att vid ett senare tillfälle känna igen
varumärket. På motsvarande sätt försvårar ett otydligt färgval ett företags informations-
och kommunikationsutbyte med kunderna att skapa en image av ett varumärke (Hultén
et al, 2011).
Idag har FIKA färgerna svart och vitt i sin företagslogga och i sitt servicelandskap för
att förmedla det stilrena temat i inredningen. Jag anser att svart och vitt är de vanligaste
färgerna för en företagslogga och något som gör att företaget inte sticker ut ur mängden.
Genom att välja färgerna gult och blått i deras företagslogga med samma stilrena
91
typsnitt, anser jag att företaget kan stärka sin positionering samt differentiering gällande
det svenska och förmedla detta tydligare hos kunderna. Färgerna gult och blått kan även
förekomma i interiören och exteriören för att synliggöra det svenska. Jag anser att
fotografierna över Stockholms vyer är en genialisk idé att framhäva det svenska, för att
förtydliga till de amerikanska kunderna kan en rubrik över fotografierna förmedla att
fotografierna är tagna i Sverige och att det är Stockholm som bilderna föreställer,
exempelvis ”Swedish lanscape over Stockholm”.
Jag anser att företaget även kan förmedla att deras produkter som finns att köpa i butik
är svenska handgjorda produkter. Exempelvis kan det på förpackningarna stå skrivet att
det är handgjorda svenska produkter. Nu står det på förpackningarna att de är
”Handmade in NYC”, vilket innebär att de är handgjorda i New York, vilket jag anser
inte förtydligar deras svenska tema. De kan därför skriva vid skyltningen av
produkterna, exempelvis ”Handmade Swedish Products”. Färgerna på förpackningarna
anser jag även här kan ha färgerna gul och blå för att förtydliga den svenska
inriktningen. En praktisk rekommendation till företag är att arbeta med färg för att
tydliggöra ett företags varumärkeslogga samt identitet. Dennas studie har påvisat att
färg är viktigt för varumärkeskännedom hos kunderna.
FIKA har en god strategi när det gäller musik i den fysiska butiken. Musiken var något
som också påverkade att det var en behaglig atmosfär inne i butikerna och som även
påvisat inom forskning har en inverkan på kunderna. Hultén et al (2011) framhäver att
ljud, ofta genom musik anses bidra till en god atmosfär i servicelandskapet och om ljud
används på ett strategiskt sätt har företag goda möjligheter att skapa ett signaturljud som
kännetecknar varumärket. Jag anser att företaget kan ytterligare förstärka sitt varumärke
genom musiken. Jag anser att den musik som spelas idag ute i butikerna även kan finnas
tillgänglig för försäljning till kunderna. Av egen erfarenhet vet jag att Starbucks
använder sig utav denna marknadsföringsstrategi och ger sina kunder möjligheter till att
köpa hem den musik som spelas i deras butik. Jag anser att det vore bra om kunden
kunde köpa hem den musik som spelas på FIKA, genom att kunden då kan spela den
cd-skivan som har köpts i butik hemma kan kunden associera denna musik med
företaget och den butik där cd-skivan köptes. Varje gång cd-skivan spelas påminns
kunden således om butiken och företaget. Genom detta anser jag att kundens personliga
band och associationer till företaget kan förstärkas. För att ytterligare förstärka
varumärket i kundernas medvetande kan musiken som spelas i butikerna även spelas på
92
företagets hemsida. En viktig aspekt gällande detta är att tänka på är att musiken inte är
för distraherade, utan kan spelas dovt i bakgrunden, för att förmedla en skön känsla när
hemsidan besöks. Dessa praktiska rekommendationer kan även tillämpas till andra
företag, genom att företag väljer musik som anspelar på varumärkes identitet och image,
skulle ett varumärke följaktligen kunna förstärkas hos kunderna.
Allting som kunderna vidrör vid påverkar dem (Hultén et al 2011). Detta är något som
FIKA har tagit hänsyn till genom att medvetet arbeta med känselsinnet. Genom att
använda sig utav speciell textil och form på deras möbler i deras butiker har det visat sig
påverka kunderna. Interiöreren består av hög kvalitet av designmöbler och är mycket
viktigt för helhetsupplevelsen på FIKA. Jag anser att företaget kan vidareutveckla de
produkter som kan köpas med hem. Genom att medvetet arbeta med kvalité och
exklusivt material som förpackningarna är gjorda av kan detta förstärka kundernas
känsla av ett kvalitetsvarumärke. Studien har påvisat att inredning/möbler har en stark
inverkan på kunderna och genom detta förstärkt ett varumärkes position, vilket innebär
att detta bör företag och caféer arbeta vidare med för att förstärka ett varumärkes
position.
För att förstärka smakupplevelsen anser jag att FIKA bör arbeta med doft i ännu större
utsträckning då det kan ha en positiv påverkan för smakupplevelsen (Lindstrom, 2005).
När produkterna är nybakade anser jag att de ska sprida ut denna doft mer ut i butikerna
för att kunderna ska få ytterligare förstärkning av deras smakupplevelser samt förståelse
för att de är nybakade.
FIKA arbetar idag strategiskt med smaksinnet genom att produkterna ska ha en hög
kvalitet, genom att de försöker använda naturliga ingredienser och serverar färska
bakverk och mat varje dag i butikerna. Jag anser även att det är strategiskt av företaget
att använda sig utav smakprover till kunderna för att stimulera till köp. Detta är även
viktigt då de har ett produktsortiment som differenter dem från andra caféer genom att
de erbjuder traditionella svenska bakverk som är nya för amerikanarna. Detta tycker jag
företaget ska fortsätta med och något som de skulle kunna erbjuda är också smakprover
av deras exklusiva choklad i butikerna. Jag anser även att det kan finnas möjlighet till
att provsmaka kaffet. Genom att ha en enskild bar där det bara erbjuds att provsmaka
deras kaffe i mindre koppar, anser jag skulle förstärka varumärket och skapa ett mer
personligt band till kunderna.
93
Avslutningsvis anser jag att det finns goda möjligheter för företag och inte enbart inom
cafébranschen att lyckas med användningen av sinnesmarknadsföring för att förtydliga
sin position och sin differentiering. I och med dagens binära samhälle är människan
emotionell i sitt handlade, vilket visar på att tillämpning av sinnesmarknadsföring
sannerligen bör beaktas i företagsmarknadsföringsstrategier.
8. Uppsatsens kunskapsbidrag I detta avslutande kapitel redogörs det kunskapsbidrag uppsatsen medfört med sig. Jag
beskriver även teoretiska implikationer för studieområdet. Därefter redogörs och
diskuteras eventuell fortsatt forskning som kan bedrivas utifrån detta ämne.
Avslutningsvis redogör jag och diskuterar metodkritik för uppsatsen.
8.1 Kunskapsbidrag Syftet med uppsatsen är att beskriva ett företags strategiska position och
differentieringsfaktorer och påvisa om kunderna uppfattar denna position och
differentieringsfaktorer ur företagets synvinkel på ett enhetligt sätt samt undersöka hur
företaget arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla sina
differentieringsfaktorer till sina kunder. Min uppsats har inte haft som mål att lösa något
specifikt problem utan att få ökad en ökad förståelse för ett område där forskningen har
varit begränsad sedan tidigare. Min uppsats har följande lämnat ett kunskapsbidrag i
form av följande:
Jag har kartlagt hur FIKAs strategiska position ser ut på den amerikanska
marknaden och hur den uppfattas från olika perspektiv, följaktligen FIKAs egna
och deras kunder. Beskrivningen bygger på data som framkommit genom
intervjuer med ett antal personer som har kännedom om FIKAs position och
sinnesmarknadsföring samt FIKAs kunder.
Jag anser att jag har skapat en bild av att det råder en viss samstämmighet
mellan kunderna och det FIKA vill för förmedla. Det som har uppkommit under
studien är en bild av att det även råder en viss förirring och otydlighet i FIKAs
budskap och varumärke gällande det svenska och exklusivitet i deras
positionering.
Jag har visat att begreppet sinnesmarknadsföring fortfarande är ett nytt begrepp
för marknadsförare. Dock har marknadsförare i denna studie haft de mänskliga
94
sinnena i bejakning vid utformning av servicelandskapet, men benämner inte
detta som sinnesmarknadsföring.
Jag har även bidraget och gett förslag på hur företag kan förstärka sin
varumärkespositionering, genom tillämpning av sinnemarknadsföring.
8.2 Teoretiska implikationer Enligt Hultén et al (2011) forsknings är det optimala att involvera samtliga av
människans fem sinnen, vilket skapar en ultimat sinnesupplevelse. Dock vill jag
poängtera att alla företag inte gynnas av att använda sig utav samtliga sinnen och jag är
av den åsikten att man ska varsam vid tillämpning av sinnesstrategier. Det är även av
stor vikt att noggranna marknadsundersökningar har utförts och utvecklats så att det
passar till det specifika företaget. Samtidigt om det inte är naturligt för företaget att
använda sig utav vissa sinnesstrategier, anser jag att företag ska ge upp dessa försök.
Jag anser att det måste ske naturligt och att det passar in i sammanhanget. Exempelvis
skulle det inte lämpa sig om det doftade orkidédoft i ett cafélandskap, eftersom det
naturligt inte passar in i sammanhanget. Det är därför av stor vikt att företag gör
grundliga undersökningar innan de börjar använda sig utav specifika
sinnesmarknadsföringsstrategier.
En annan tanke som har uppkommit under uppsatsprocessen är gällande allergier av
dofter. För de personer som är känsliga/allergiska för dofter skulle en för stark doft i
servicelandskapet skapa komplikationer för de personer, vilket skulle missgynna
företaget om vissa personer inte kan vistas i deras butiker. Någon litteratur behandlar
heller inte att det både kan vara dyrt och tidskrävande att utveckla specifika typer av
sensorer, exempelvis artificiella dofter. Doft och musiksmak grundas även på subjektiva
åsikter, vilket försvårar arbetet. I nuläget finns heller inga direkta svar på hur människor
reagerar på en specifik stimuli. Varje fall är unikt och skiljer sig åt, vilket innebär att det
måste bedrivas forskning på varje enskilt fall.
8.3 Framtida forskning Under uppsatsprocessen har en del tankar om fortsatt forskning vuxit fram. Jag har i
min undersökning utför en kvalitativ undersökning på tio av FIKAs kunder. Det skulle
därför vara intressant att utföra en bredare undersökning hur kunder uppfattar företagets
position och differentieringsfaktorer genom en kvantitativ studie för att nå ut till fler av
FIKAs kunder i New York. Genom detta skulle en bredare kartläggning kunna utföras
95
över FIKAs strategiska position på den amerikanska marknaden än vad som har kunnat
vara möjlig inom denna studie och tidsram.
Det skulle även vara intressant att gå in djupare på ämnet Sinnesmarknadsföring genom
att undersöka fler företag och inom olika branscher hur de tillämpar
sinnesmarknadsföring och sinnestrategier i sin marknadsföring.
8.4 Metodkritik Det finns alltid hinder inom ett studieområde som påverkar resultatet. Kvalitativa
undersökningar har fått kritik för att det är alltför impressionistiska och subjektiva och
att de i alltför stor utsträckning bygger på forskarnas osystematiska uppfattningar om
vad som är viktigt och betydelsefullt. Kvalitativa undersökningar har även fått kritik att
den närhet och de personliga förhållanden som etableras med undersökningspersonerna
kan utgöra ett problem. Forskaren kan bli påverkad och färgad av sitt studieområde och
förlora sin förmåga till kritisk reflektion (Bryman & Bell, 2011). Detta är något som jag
har haft i bejakande under hela uppsatsprocessen för att inte bli påverkad samt försökt
undvika att mina subjektiva värderingar skall påverka resultatet. Men jag har försökt att
motverka värderingar genom att enbart beskriva det som mina respondenter berättat och
i största mån låtit bli att tolka varför respondenterna svarar så eller varför det ser ut som
det gör hos studieobjektet, för att undvika att mina subjektiva värderingar skall ha
påverkat resultatet.
Den kvalitativa forskningen har även fått kritik över att kvalitativa forskningsresultat är
svåra att generalisera utöver den situation de producerades. Då kvalitativa forskare
genomför observationer eller gör ostrukturerade intervjuer med ett litet antal individer i
en viss organisation är det svårt att hävda att ett fall är representativt för alla (Bryman &
Bell, 2011). Syftet med uppsatsen var att beskriva ett företags strategiska position och
differentieringsfaktorer utifrån ett företags- och kundperspektiv samt hur företaget
arbetar med sinnesmarknadsföring för att förmedla detta till sina kunder. Av den
anledningen har det varit viktigt att få fram den informationen som var relevant för
studien. Jag valde därför att träffa två delägare i företaget och två andra respondenter
som är väl insatta i FIKAs organisation. Då jag har valt ut objekten som är högt insatta i
organisationen samt har olika arbetsuppgifter, anser jag att dessa ger en klar bild av
FIKA. Då mina respondenter allmänt gett mig en enhetlig syn visar detta att objekten
96
svarar för en generell bild av FIKA. Dock behöver min tolkning av informationen inte
vara absolut.
En annan kritik till studien är att jag endast har intervjuat tio kunder på FIKA. Dessa tio
stycken kunder är inte tillräckligt för att ge en rättvis bild av FIKA eller möjlighet till att
generalisera resultatet. Då syftet med min studie inte är att generalisera utan skapa en
ökad förståelse för hur kunderna uppfattar varumärket FIKA och deras
differentieringsfaktorer, anser jag att studien har gett en ökad förståelse över hur
kunderna uppfattar FIKA, men resultatet är inte en generell bild av FIKA. Detta gäller
även syftet med att skapa en förståelse över hur FIKA arbetar med
sinnesmarknadsföring för att framhäva sina differentieringsfaktorer, detta är inte en
generalisering av FIKAs arbete med sinnesmarknadsföring. Vidare hävdar jag att min
tolkning av informationen inte behöver vara fullständig. Utan syftet med denna
kvalitativa studie är istället att lämna bidrag samt förståelse till den befintliga
forskningen inom sinnesmarknadsföring.
97
9. Källförteckning
9.1 Litteratur
Aaker, D. A. & Joachimsthaler, E., (2000). Brand leadership. Free Press New York.
Aaker, D. A., (2002). Building Strong Brands. Simon & Schuster. London.
Bryman, A & Bell, E., (2005). Företagsekonomiska forskningsmetoder. Malmö: Liber
Eriksson, E. & Åkerman, K. (1999) Kunden är ditt varumärke. En gränsöverskridande
bok som vill få dig till att tänka – att förstå – att få gjort. Liber Ekonomi. Malmö.
Eriksson, LT., & Weidersheim-Paul, F., (2001). Att utreda forska och
rapportera.(7.uppl.). Liber Ekonomi. Malmö.
Gobé, M. (2001). Emotional branding – the new paradigm for connecting brands to
people. New York: Allworth Press.
Grönroos, C., (2008). Service management och marknadsföring. Malmö: Liber AB.
Gustafsson, I, B., Jonsäll, A., Mossberg, L., Swahn., J. & Öström. (2014). Sensorik och
marknadsföring. Lund: Studentlitteratur.
Gummesson, E., (2008) Total Relationship Marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann
LTD.
Holme I, M & Solvang, B. K. (1997) Forsknings metodik: om kvalitativa och
kvantitativa metoder. Studentlitteratur. Lund.
Hultén, B., Broweus, N. och van Dijk, M., (2011). Sinnesmarknadsföring. Malmö:
Liber.
Håkansson, B., 2004. ”Det missförstådda varumärket: myt och sanning om “företagets
främsta tillgång”. Liljedahl & Co, Helsingborg.
98
Kapferer, J. N. (2004) The New Strategic Brand Management - Creating and Sustaining
Brand Equity Long Term. Kogan Page LTD. London.
Kotler, P., & Armstrong, G (2005) Principle of marketing- Seventh Edition. Englewood
Cliffs, New Jersey. Prentice Hall Inc.
Kotler, P., Armstrong, G., Wong, V., & Saunders, J. 2008. Principles of marketing (5:e
uppl.). Harlow: Pearson Education Limited.
Kotler, P., Keller, K. (2011) Marketing Management, 14 uppl. Harlow: Pearson
Education,
Melewar, T.C., 2003. Determinants of the corporate identity construct: a review of the
literature. J. Mark. Commun. 9, 195–220.
Melin, F. (1999) Varumärkesstrategi: om konsten att utveckla starka varumärken. Liber
Ekonomi. Malmö.
Mossberg, L. (2003) Att skapa upplevelser: Från OK till WOW!. Studentlitteratur.
Lund.
Patel, R & Davidsson, B., (2011). Forskningsmetodikens grunder: att planera,
genomföra och rapportera en undersökning. Studentlitteratur. Lund.
Porter, M.E., (2004) Competitive Strategy: techniques for analyzing industries and
competitors. Free Press. New York.
Ries, A., & Trout, J. (1985). Positioning: The Battle for your mind. New York.,
London: McGraw-Hill.
Schmitt, B.H. (1999) Experiential Marketing – How to get Customers to; Sense, Feel,
Think, Act, Relate. The Free Press. New York.
Schmitt, B.H (2003). Customer Experience Management – A revolutionary approach to
connecting with your customers. New Jersey: John Wiley & Sons.
99
Trost, J. (2005) Kvalitativa intervjuer. Studentlitteratur. Lund.
Uggla, H. (2001) Organisation av varumärken- för kapitalisering och affärsutveckling.
Liber Ekonomi. Malmö.
Wheeler, A. (2003) Designing Brand Identity - a complete guide to Creating, Building
and Maintaining Strong Brands. John Wiley & Sons. New Jersey.
Zeithaml, V.A, Bitner, M.J., Gremler, D.D. (2006) .Service Marketing – Integrating
Customer Focus Across the Firm. McGraw – Hill. Boston.
Urde, M. (1997). Märkesorientering - Utveckling av varumärken som strategiska
resurser och skydd mot varumärkesdegeneration. University Press. Lund.
9.2 Vetenskapliga artiklar
Bitner, M. (1992). Servicescapes: The Impact of Physical Surroundings on Customers
and Employees, Journal Of Marketing, Vol. 56, No 2. s. 57-71.
Bellizzi, J. & Hite, R. (1992) Environmental color, consumer feelings, and purchase
likelihood. Psychology and Marketing, 9(5), 347–363., 9(5), 347–363
Goldkuhl, L., Styvén, M. (2007). Sensing the scent of service success. European Journal
of Marketing, Vol.41 Nr.11/12, 1297-1305.
Kotler, P. (1973). Atmospherics as a Marketing Tool. Journal of Retailing, Vol. 49, s.
48-64.
Krishna, A. (2012). An interative review of sensory marketing: Engaging the senses to
affect perception, judgement and behavior. Journal of Consumer Psychology, 22(3), s.
332-351.
Lindstrom, M. (2005). Broad sensory branding. Journal of Product & Brand
Management, 14(2), s. 84-87.
100
Lindstrom, M. (2005) Brand Sense – Build Powerful Brands through Touch, Taste,
Smell, Sight and Sound. Free Press. New York.
Pine, B.J. & Gilmore, J.H. (1999) The experience economy- Work is a Theatre and
Every Business a Stage. Boston, USA: Harvard Business School Press.
Porter, E. Kramer, R. (2006) Strategy & Society: The link between competitive
advantage and corporate social responsibility. I Harvard Business Review, nr 84 s. 78-
92.
9.3 Elektroniska källor
Driva Egets hemsida (2015) Företagets officiella hemsida [Elektronisk ] Tillgänglig:
http://www.driva-eget.se/nyheter/foretag/fika-har-garna-starbucks-som-konkurrent
(2015-04-06 kl.13.13).
FIKAs hemsida (2015) Företagets officiella hemsida [Elektronisk ] Tillgänglig:
http://www.fikanyc.com/pages/about-fika. (2015-02-06 kl.15.43).
The Huffington Post hemsida (2015) Företagets officiella hemsida [Elektronisk ]
Tillgänglig: http://www.huffingtonpost.com/2015/04/10/swedish-coffee-
break_n_7033082.html (2015-05-01, kl.21.32)
Starbucks hemsida (2015) Företagets officiella hemsida [Elektronisk ]Tillgänglig:
http://www.starbucks.com/about-us/company-information ( 2015-05-10, kl.19.48).
9.4 Intervjuer
Respondenter från FIKA
Lena Khoury- Delägare på FIKA. Director of Strategy & Communications. Personlig
intervju. 2015-04-01.
Lisa Andersson- General Manager. Personlig intervju. 2015-04-10.
Robert Tell- Bagerichef och marknadsavdelningsansvarig. Personlig intervju. 2015-04-
10.
Håkan Mårtensson- Delägare på FIKA. Personlig intervju. 2015-04-17.
101
10. Bilagor
Intervjuguide för respondenter på FIKA.
Namn:
Arbetsbefattning:
Positionering, differentiering och strategi
1. Vad står FIKA som varumärke för?
2. Vilka associationer vill ni skapa kring varumärket?
3. Vad gör er unika inom cafébranschen? (differentiering)
4. Vad är din roll som marknadsansvarig/butikchef på FIKA?
5. Hur arbetar ni för att kommunicera ert varumärke?
6. Vilken målgrupp riktar ni er marknadsföring mot?
7. Vilka kanaler använder ni för att nå ut till kunderna?
8. Har ni några strategier för att nå från vart ni är idag till vad ni önskar befinna er?
9. Hur förmedlar ni motivation till era medarbetare? Att de känner att de brinner
för FIKA.
10. Hur håller ni er uppdaterade om kundernas uppfattning om varumärket?
11. Har ni några kundundersökningar där ni frågar hur kunderna upplever FIKA?
12. Hur är beslutsgången då det gäller strategiska frågor rörande varumärket?
13. Vad är Er positioneringsstrategi?
14. Bygger er positioneringsstrategi på era konkurrenter?
15. Är er positionering specificerad och unik? (differentiering)
16. Är er position varaktig som inte kan imiteras av konkurrenterna?
17. Är er positionering trovärdig varför/varför inte?
18. Anser du att FIKAs produkter överensstämmer med er positionering?
(differentieringsfaktorer)
19. Hur har varumärket förändrats genom tiden och hur har positioneringsstrategin
förändrats utifrån det?
20. Om du skulle beskriva FIKA med ett eller ett par ord, vilket eller vilka skulle det
vara?
21. Hur arbetar FIKA för att skapa en tydlig och hållbar företagsimage?
22. Vad anser du är viktigt i arbetet med varumärkesbyggande?
Sinnesmarknadsföring och servicelandskapet
23. Arbetar ni medvetet med att tilltala människans fem sinnen
(sinnesmarknadsföring) i ert servicelanskap?
24. Använder ni er utav någon speciell belysning, design, grafik för att tillfredsställa
synsinnet? (förpackning, stil, färg, tema, interiör och exteriör).
25. Hur använder ni er av ljud/musik på caféerna för kundernas upplevelse? (jingel,
röst, atmosfär, tema, signaturljud).
102
26. Har ni specifika dofter som ni tror påverkar kunderna? (produktlikhet, atmosfär,
tema, signaturdoft).
27. Hur arbetar ni för att tillfredsställa smaksinnet på bästa sätt? (samspel, symbios,
synergi och presentation).
28. Hur tillämparna ni känselsinnet för kunderna? (material, ytskikt, temperatur,
form och fasthet).
29. Tror du att involvering av våra fem sinnen kan skapa ökad förståelse för vad ett
varumärke står för? (sinnesuttryck som uttryck för identiteten).
30. Hur tror du att de fem sinnena kan påverka företaget/kunderna?
31. Vilka begränsningar/nackdelar anser du att det finns med att använda sig utav
sinnesmarknadsföring?
32. Hur arbetar ni medvetet med servicelandskapets utformning (interiör, exteriör,
färgval, osv)? Är det viktigt att dessa ska spegla företagets kärnvärden?
33. Vad ska kunderna få för upplevelser när dem befinner sig i era caféer?
34. Vilket sinne lägger ni störst fokus på idag?
35. Tror du att ni kan förstärka ert varumärke genom att använda er utav fler sinnen
i er marknadsföring/servicelandskap än vad ni gör idag?
Konkurrenter
36. Vad är FIKAs styrkor och svagheter gentemot era konkurrenter?
(differentieringsfaktorer)
37. Vilka är era största konkurrenter?
38. Vad gör ni annorlunda gentemot era konkurrenter?
103
Intervjufrågor till FIKAs kunder
1. Varför kommer du till FIKA?
2. Vad är unikt med FIKA i jämförelse med andra caféer?
3. Vilka sinnesupplevelser får du när du kommer till FIKA? (syn, ljud, känsel,
lukt, smak).
4. Vilka sinnesupplevelser anser du är viktiga vid ett cafébesök?