den digitale tegnebog (færdig v1) - au...

Den digitale tegnebog En kundebaseret forretningsmodel til det danske marked

Af Lea Bertelsen & Jacob Vesterby Damm Kandidatafhandling Cand.it. IT, Kommunikation og Organisation Institut for Marketing og Organisation, School of Business and Social Sciences Aarhus Universitet Vejleder: Thomas Preetzmann Juni, 2015 Antal tegn: 189.224 ekskl. blanktegn Antal normalsider: 86

Aarhus Universitet, 2015 Side 2 af 95

Abstract The digital wallet is a phenomenon on the rise. In spite of being a phenomenon widely used in

several parts of Asia and in the United States, it is still only in its infant stage in the Nordic

countries including Denmark. A Danish market where peer-to-peer money transfer is the leading

technological advancement , which connects to the idea of a digital wallet.

The following thesis therefore seeks to study how a digital wallet can be introduced to

the Danish market. The focal point of the study is grounded in examining a specific consumer

group and their perceived value concerning the idea of a digital wallet. The consumer group is

selected on the basis of a small questionnaire, with the purpose of finding respondents most

likely to adopt new innovative technology. The perceived value of these respondents are of

particular interest, as they are likely to serve as early adopters of a product like the digital wallet.

The perceived value is extracted using ideas from Grounded Theory, where different coding

processes in combination with memo-writing results in five conceptual categories.

The five conceptual categories extracted from the data analysis are then related to two

different theoretical perspectives. First the thesis relates customer value leadership to the

conceptual categories. This is done to determine the best-suited customer value leadership for a

digital wallet being introduced on the Danish market.

Secondly a market offering is developed based on the customer value leadership and the

conceptual categories. The market offering forms the foundation of the third and last part of the

thesis, which consists of the development of a business model – spearheaded by a customer

value proposition. The customer value proposition and the rest of the business model is

developed with the four-box model framework presented by Mark W. Johnson (2010).

The business model and the market offering proposed in the thesis serves as tools for

companies wanting to enter the Danish market with a digital wallet or a similar product.

Furthermore, the thesis serves as a foundation for further research on digital wallets in Denmark

and on a Nordic scale.


Forord Denne kandidatafhandling er skrevet som en afslutning på studieretningen ITKO (IT,

kommunikation og organisation) på Business and Social Sciences, Aarhus Universitet.

Afhandlingen har givet os muligheden for at udfolde vores egen personlige interesse i

udviklingen af innovative, teknologiske produkter.

Vi vil gerne sige tak til alle, der har været involveret i afhandlingens tilblivelse. Et specielt tak til

de medvirkende respondenter: Theis Burmølle, Rasmus Værum, Anders Vestergaard, Svandis

Bergman og Christina Høst – uden dem ville det slet ikke have været muligt, at skrive vores

afhandling. Vi vil ligeledes gerne takke Thomas fra den norske virksomhed MeaWallet, som med

sin ekspertise gav os et realistisk billede af den digitale tegnebogs tekniske kompleksitet.

Derudover skal der lyde en stor tak til vores vejleder, Thomas Preetzmann, der har hjulpet os

med kyndig vejledning samt hjælp med tilrettelæggelse af den akademiske struktur.

Forsidebillede er tegnet af Anne Guldberg Trærup.


Indholdsfortegnelse

Abstract ................................................................................................................................. 2

Forord .................................................................................................................................... 3

Figur og tabel liste ............................................................................................................. 6

Bilagsliste ............................................................................................................................. 7

Opgavens struktur ............................................................................................................ 8

1 Indledning .................................................................................................................. 10

2 Afhandlingens fokus og problemfelt ................................................................. 11 2.1 Problemformulering .................................................................................................... 12

3 Afgrænsning .............................................................................................................. 12

4 Læsevejledning ......................................................................................................... 13

5 Produktidé ................................................................................................................. 14

6 Metode ......................................................................................................................... 17 6.1 Videnskabsteoretisk ståsted ..................................................................................... 17 6.1.1 Kritik af socialkonstruktivismen ..................................................................................... 19

6.2 Den induktive og deduktive metode ...................................................................... 19 6.3 Den abduktive metode ................................................................................................ 20 6.4 Research Question A .................................................................................................... 20 6.5 Research Question B .................................................................................................... 21 6.6 Research Question C .................................................................................................... 22 6.7 Undersøgelsesdesign ................................................................................................... 22 6.7.1 Segment: IT-‐studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter .................................................................................................................................................. 23 6.7.2 Spørgeskemaet ........................................................................................................................ 23 6.7.3 Respondentudvælgelse ....................................................................................................... 24 6.7.4 Interviewoversigt .................................................................................................................. 25

6.8 Interviewguide .............................................................................................................. 25 6.8.1 Personlige interviews .......................................................................................................... 26 6.8.2 Ekspertinterview ................................................................................................................... 27

6.9 Transskription ............................................................................................................... 28 6.10 Kodning ......................................................................................................................... 29

7 Dataanalyse ............................................................................................................... 31 7.1 Vejen mod relevante og centrale værdiopfattelser ........................................... 32 7.2 Line-‐by-‐line kodning .................................................................................................... 33 7.3 Fokuseret kodning ....................................................................................................... 35 7.4 Axial coding – fordele og ulemper ........................................................................... 37 7.5 Memo-‐writing ................................................................................................................. 38 7.6 Konceptuelle kategorier ............................................................................................. 41 7.6.1 Sikkerhed som konceptuel kategori .............................................................................. 42 7.6.2 Brandværdi som konceptuel kategori .......................................................................... 43


7.6.3 Funktionalitet som konceptuel kategori ...................................................................... 44 7.6.4 Brugervenlighed som konceptuel kategori ................................................................ 45 7.6.5 Pris som konceptuel kategori ........................................................................................... 46 7.6.6 Sammenhængen mellem de fem konceptuelle kategorier ................................... 47

7.7 Opsummering ................................................................................................................. 48

8 Kundeværdilederskab & markedstilbuddet .................................................. 49 8.1 Kundeværdilederskab ................................................................................................ 49 8.1.1 Respondenternes prioriteringer ..................................................................................... 51 8.1.2 Hvordan de tre segmenter vægtes af respondenterne .......................................... 57

8.2 Markedstilbuddet ......................................................................................................... 60 8.2.1 Markedstilbuddet – i et outside-‐in perspektiv .......................................................... 60 8.2.2 Markedstilbuddet for den digitale tegnebog .............................................................. 62

8.3 Opsummering ................................................................................................................. 68

9 Forretningsmodellen ............................................................................................. 70 9.1 Customer Value Proposition (CVP) ......................................................................... 71 9.1.1 Job-‐to-‐be-‐done ........................................................................................................................ 72 9.1.2 Offering ....................................................................................................................................... 73

9.2 Profit Formula ................................................................................................................ 74 9.2.1 Norske MeaWallets bud på økonomisk profit ........................................................... 74 9.2.2 Freemium som mulig prismodel ..................................................................................... 76

9.3 Key resources og Key processes .............................................................................. 77 9.3.1 Key Resources ......................................................................................................................... 78 9.3.2 Key processes .......................................................................................................................... 79

9.4 Opsummering ................................................................................................................. 79 9.5 First-‐mover – en fordel eller en ulempe? ............................................................. 80

10 Vurdering ................................................................................................................. 85

11 Konklusion .............................................................................................................. 87

12 Perspektivering ..................................................................................................... 89

13 Bibliografi ................................................................................................................ 91


Figur og tabel liste

Figur 1, Opgavens struktur – kilde: egen tilvirkning

Figur 2, Proces for dataanalyse – kilde: egen tilvirkning

Figur 3, Konceptuelle kategorier – kilde: egen tilvirkning

Figur 4, The Value Vectors – kilde: Day & Moorman (2010)

Figur 5, Evolving Strategic Position – kilde: Day & Moorman (2010)

Figur 6, Opgaver i forbindelse med at beskrive markedstilbuddet – kilde: Ottesen (2005)

Figur 7, Om at beskrive markedstilbuddet fra en outside-in tilgang – kilde: egen tilvirkning

Figur 8, VBV-model – kilde: egen tilvirkning

Figur 9, Forslag til forretningsmodel for den digitale tegnebog – kilde: egen tilvirkning

Figur 10, The customer value proposition formula – kilde: Johnson (2010)

Figur 11, Endogenous generation of first-mover advantages – kilde: Lieberman and Mongomery

Figur 12, Buliding Blocks of Interactions for Co-creation og Value – kilde: Prahalad &

Ramaswamy

Tabel 1, Interviewoversigt – kilde: egen tilvirkning


Bilagsliste

Transskriptioner: Bilag 1, Interview med Theis Burmølle Bilag 2, Interview med Rasmus Værum Bilag 3, Interview med Anders Vestergaard Bilag 4, Interview med Svandis Bergman Bilag 5, Interview med Christina Høst Bilag 6, Interview med Thomas fra MeaWallet Induktiv kodning: Bilag 7, Theis Burmølle Bilag 8, Rasmus Værum Bilag 9, Anders Vestergaard Bilag 10, Svandis Bergman Bilag 11, Christina Høst Bilag 12, Axial Coding (fordele og ulemper) Konceptuelle kategorier: Bilag 13, Brugervenlighed Bilag 14, Sikkerhed Bilag 15, Brandværdi Bilag 16, Funktionalitet Bilag 17, Pris Interviewguide Bilag 18 Spørgeskema Bilag 19 Lydfiler Bilag 20, Theis Burmølle Bilag 21, Rasmus Værum Bilag 22, Anders Vestergaard Bilag 23, Svandis Bergman Bilag 24, Christina Høst Bilag 25, Thomas fra MeaWallet

Alle bilag er vedlagt på USB


Opgavens struktur

IntroduktionKapitel 1

IndledningAfhandlingens fokus og problemfeltAfgrænsningProduktidé

Kapitel 2

MetodeVidenskabsteoretisk ståstedMetodisk tilgangResearch QuestionsUndersøgelsesdesignInterviewguide

VurderingKonklusionPerspektivering

Kapitel 4

Vurdering & konklusion

Kapitel 3

DataanalyseKundeværdilederskab og markedstilbuddetForretningsmodellen

Analyse


Kapitel 1

Introduktion

Kap. 1 – Introduktion


1 Indledning I 2014 blev der solgt flere end 1,2 milliarder smartphones på verdensplan – en stigning på 28,4

procent i forhold til 2013 (Gartner 2015). Det estimeres, at der i 2015 bliver solgt cirka 47

smartphones i sekundet, hvilket vil resultere i et salg tæt på 1,5 milliarder enheder (The

Economist 2015). Det vil betyde at op mod 80 procent af den voksne befolkning verden over, vil

eje en smartphone i 2020 (ibid.).

Smartphonen er i dag blevet informationsteknologiens hovedprodukt, hvilket tiltrækker

de bedste hjerner og ikke mindst den største mængde kapital (The Economist n.d.).

Ifølge en rapport udarbejdet af Deloitte (2015) bevæger udviklingen sig blandt andet mod

udbredelsen af mobile betalinger – særligt med fokus på teknologien Near Field Communication

(NFC).1 Denne teknologi begyndte sin udbredelse i smartphones i 2006, men først med sidste

efterårs lancering af iPhone 6 og 6 Plus, med det NFC-baseret Apple Pay, forventes det, at

teknologien for alvor bliver udbredt (Faulkner 2015).

De store teknologigiganter er da også allerede begyndt at positionere sig på det mobile

betalingsmarked. Internationale koncerner som Google, Apple, Amazon og PayPal (ejet af eBay)

vil være en del af markedet sammen med lang række andre regionale og nationale spillere. Selv

verdens største sociale medie, Facebook, er på vej ind på det mobile betalingsmarked (Roughol

2015).

I Danmark er markedet for mobil pengeoverførsel og mobilbetaling også under hastig

udvikling og udbredelse. Ikke mindst MobilePay fra Danske Bank har med mere end 1,9

millioner registrerede brugere, sat sig tungt på markedet for mobil pengeoverførsel (Berlingske

Business 2015). Banken er dog allerede i færd med at bevæge sig videre fra mobil pengeoverførsel

og ind i markedet for mobilbetaling i både netbutikker og fysiske butikker (ibid.). Særligt

interessant er betalingen i de fysiske butikker, hvor Danske Bank har lavet en aftale med Dansk

Supermarked om, at det skal være muligt at betale med MobilePay i alle kædens butikker inden

udgangen af 2015 (Berlingske Business n.d.).

Konkurrenten til MobilePay på det danske marked hedder Swipp og er en tilsvarende

løsning til mobil pengeoverførsel. Samtlige andre danske banker, heriblandt Nordens største

bank Nordea, står bag Swipp (Horn et al. 2015). Denne løsning har ikke opnået samme

udbredelse som MobilePay, men ifølge direktøren i Swipp, Martin F. Andersen, går man efter

snarest muligt at kunne tilbyde mobilbetaling i et bredt udsnit af nuværende og fremtidige

kasseapparatsløsninger (ibid.).

Allerede nu ser vi udviklingen bevæge sig videre fra mobilbetaling og hen imod en fuldt

ud digitalisering af den traditionelle tegnebog, som vi kender den.

1 NFC fungerer som en kontaktløs overførsel af data via radiofrekvenser



Endnu før mobilbetaling for alvor er slået igennem, er idéerne og teknologien allerede der, hvor

vi skal tænke hele vores tegnebog ind i vores smartphone. Det handler derfor ikke længere kun

om mobilbetaling, men om en samlet løsning, som kan håndtere alt det, vi til dagligt har i vores

fysiske tegnebog. Nets, som herhjemme er mest kendt for at stå bag Dankortet og NemID, har

allerede påbegyndt udviklingen af en løsning, der på sigt vil kunne afløse den fysiske tegnebog i

Norden (Nets 2015). Særligt på det norske marked er virksomheden langt fremme med denne

løsning. Her har Nets, i samarbejde med Eika Kreditbank, Samsung og Oberthur Technologies,

lanceret en mobil tegnebog – først og fremmest baseret på NFC-teknologi til betaling, men med

mulighed for at udvide løsningen og dække mange flere aspekter af, hvad en digital tegnebog skal

kunne indeholde. Nets udtaler følgende om fremtiden for løsningen (ibid.):

“Med Nets’ mobiltjenester kan individuelle udstedere på en fleksibel måde oprette deres egen mobile tegnebog og tilpasse den, så den opfylder netop deres individuelle ønsker til funktionalitet og design. En mobil tegnebogsløsning baseret på teknologi fra Nets og Oberthur Technologies gør det nemt og bekvemt for udstedernes kunder at foretage kontaktløse betalinger med deres smartphone. I fremtiden vil andre sikkerhedsløsninger være tilgængelige ud over det integrerede sikkerhedselement i mobiltelefonen. Den nye mobile tegnebog vil desuden kunne forsynes med en række tillægsydelser såsom medlems- og loyalitetskort, bonuspoint, rabatter, kuponer, vouchers og andre værdiskabende funktioner. Dermed vil mobiltelefoner fuldt ud kunne erstatte fysiske tegnebøger om bare få år”.

En anden virksomhed med norske rødder er også langt fremme i udviklingen af en digital

tegnebog. Virksomheden hedder MeaWallet og baserer deres løsning på Cloud-teknologi

(MeaWallet 2015). En cloud-baseret løsning er interessant i den forstand, at den kan fungere på

tværs af smartphone-producenter, styresystemer og landegrænser. MeaWallets løsning er længere

fremme i udviklingen sammenlignet med Nets, da denne allerede er klargjort til at kunne fungere

som en samlet digital tegnebog (ibid.)

2 Afhandlingens fokus og problemfelt Med udgangspunkt i ovenstående har vi fået interesse for den digitale tegnebog som en

spændende, innovativ produktidé. En produktidé der i flere lande er blevet til virkelighed og som

er under konstant udvikling. Der findes endnu ikke en digital tegnebog på det danske marked,

men med udviklingen i Danmark og ikke mindst i nogle af de nordiske lande, er det blot et

spørgsmål om tid, før vi ser et lignende produkt introduceret i Danmark.

Herunder fandt vi, at der ikke tidligere er lavet undersøgelser af digitale tegnebøger på det danske

marked. Det er meget naturligt, da der som beskrevet endnu ikke eksisterer en sådan løsning i

Danmark. I forlængelse af dette finder vi det derfor interessant at undersøge, hvordan man skal

tilgå et marked som det danske med et innovativt, teknologisk produkt som den digitale

tegnebog. I den henseende er vi primært optagede af at undersøge den opfattede kundeværdi.



Omdrejningspunktet for denne afhandling vil derfor være at undersøge den opfattede værdi, et

udvalgt segment tillægger en produktidé som den digitale tegnebog på det danske marked.

2.1 Problemformulering På baggrund af ovenstående indledning ønsker vi med dette projekt at besvare følgende

Management Question og tilhørende Research Questions

Management Question

Hvordan kan en digital tegnebog med fordel introduceres på det danske marked?

Research Questions

A. Hvilke opfattelser af værdi er centrale for et udvalgt segment set i relation til en digital tegnebog?

B. Hvordan kan den opfattede kundeværdi sættes i relation til udvalgt teori for at skabe grundlaget for et

customer value proposition?

C. Hvordan vil rammerne for en forretningsmodel med fordel kunne se ud i forbindelse med en introduktion af

den digitale tegnebog på det danske marked?

3 Afgrænsning Vi vil i det følgende gøre rede for nogle af de valg og fravalg, vi har gjort os for at afgrænse dette

projekts problemstilling.

Vi har i projektet afgrænset os fra at se på det teknologiske aspekt i forbindelse med den

digitale tegnebog. Det betyder, at alle aspekter involverende blandt andet teknisk opsætning og

udvikling ikke vil fremgå som en del af projektet. Vi har fravalgt at inddrage denne del, da vi i

nærværende projekt koncentrerer os om at fastsætte konkrete værdiopfattelser.

Da projektets fundament består af at undersøge det værdimæssige aspekt, har vi valgt

kun at medtage delelementer af vores udvalgte teorier. Argumentationer for de enkelte

afgrænsninger vil fremkomme løbende gennem afhandlingen.

Med et fokus på kunderne i nærværende projekt afgrænser vi os ligeledes fra at

undersøge implikationerne ved introduktionen af en digital tegnebog for potentielle udbydere,

interessenter og stakeholdere. Sang Un Chae and Hedman (2015) undersøger med udgangspunkt

i to konkurrerende mobile wallets på det amerikanske marked – blandt andet sammenhængen

mellem disse. Denne undersøgelse vil være relevant at foretage, når der findes flere

konkurrerende aktører på det danske marked for digitale tegnebøger.



4 Læsevejledning Sprog

Langt det meste anvendte litteratur og videnskabelige artikler i projektet er udgivet på engelsk.

Selve afhandlingen er skrevet på dansk, men der vil alligevel forekomme engelske begreber

gennem de forskellige afsnit, da vi har vurderet, at det danske sprog ikke har været tilstrækkeligt

til at kunne afdække begreberne i deres bedste form. Alle begreber, som ikke er oversat til dansk,

vil være kursiverede.

Fodnoter Der vil i projektet fremkomme en række tekniske begreber og forkortelser. Disse vil være

uddybet i fodnoter nederst på de sider, hvor vi har vurderet det nødvendigt med forklaring.

Bilagsmateriale

Bilagsmateriale i form af transskriberinger af interviews, data fra egne undersøgelser og lydfiler er

vedlagt digitalt på USB. Bilagsmaterialet er arrangeret således, at læser nemt kan danne sig et

overblik over materialet.

Figur-, tabel- og bilagslister

Efter indholdsfortegnelsen er der vedlagt lister, der giver et systematisk overblik over hvilke

figurer, tabeller og bilag, der anvendes.

Kildehenvisning

Alle kildehenvisninger er markeret med parenteser med forfatterens navn og årstal. Ved direkte

citering eller andre referencer, hvor det findes nødvendigt, angives også sidetal. Kilderne angives

således: (Forfatternavn årstal, sidetal) og bilag angives ligeledes på følgende vis (Bilag [nr] navn,

tid).



5 Produktidé Følgende vil beskrive den produktidé, vi kalder ‘den digitale tegnebog’. Ideen til produktet er det

bærende element for analysen, da det er nedenstående beskrivelse, der udgør essensen af vores

spørgeguide. Vi vælger at kalde det en produktidé, da et faktisk produktet ikke eksisterer på det

danske marked.

En digitalisering af den fysiske tegnebog er ikke noget nyt fænomen i verden omkring os.

Det er tværtimod et fænomen, der trives i bedste velgående i nogle af de største økonomier i

verden. Eksempelvis har den største udbyder af mobiltelefoni i Japan ved navn NTT DoCoMo,

udbudt en digital tegnebog siden 2004 (Negishi 2014). DoCoMos digitale tegnebog har opbygget

et imponerende brugerantal på 33 millioner brugere i Japan (ibid.). Virksomheden har sågar lavet

en aftale med det største koreanske teleselskab, Korean Telecom, om en aftale, der gør det muligt

også at betale med den digitale tegnebog i Korea (NTT docomo 2011). Udover at lave en aftale

med et udenlandsk teleselskab, har en af de vigtigste årsager til den store udbredelse været, at

brugere fra alle andre teleselskaber kan anvende løsningen (Chen 2014). Denne strategi har ifølge

mobile systems specialist for DoCoMo, Kyoshi Mori, været årsag til at også detailleddet har fulgt

op med investeringer i infrastruktur, der understøtter løsningen (ibid.). Kyoshi Mori udtaler:

“We had to start doing something collaborative to get the ball rolling. Once that happens, the others will say, ‘if we don’t get on board, we’ll lose” (ibid.).

Også i USA er de langt fremme med digitale tegnebogsløsninger. De to førende løsninger på

markedet er Google Wallet og ISIS Mobile Wallet (ISIS), som begge har baseret deres

betalingsløsning på NFC-teknologi (Sang Un Chae and Hedman 2011). Google introducerede

deres version af en digital tegnebog i 2011, som baserer sig på NFC og cloud-teknologi (ibid.).

Cloud-teknologien gør løsningen device-uafhængig. ISIS er et joint venture mellem de tre største

operatører af mobilnetværk i USA – AT&T, T-Mobile og Verizon Wireless (ibid.). Hos ISIS er

betalingsteknologien ligeledes baseret på NFC, men anvender sim-kortet som Secure Element

(SE)2. Begge løsninger har søgt at etablere et bredt samarbejde på tværs af detailleddet og

bankerne, så løsningen blev så bredt anvendelig som mulig (ibid.). For at kreere kundevenlige

løsninger, søger begge virksomheder at tilbyde flere services end mobilbetaling. Derfor er

funktioner som opbevaring og indløsning af kuponer og indsamling af loyalitetspoint

inkorporeret i de respektive løsninger (ibid.).

2 Secure element baserer sig på at sensitive oplysninger som eksempelvis betalingsoplysninger gemmes på en særlig chip i telefonen. Det gør at oplysningerne på chippen er afskåret fra telefonens hardware og operativ system, hvilket øger sikkerheden.



Zoomer vi ind på Norden og Danmark, har vi allerede nævnt to løsninger i Norge (Nets

og MeaWallet), samt de to danske løsninger, Swipp og MobilePay (se indledning). Norske

MeaWallet er længst fremme i udviklingen af et teknologisk fundament for en bredt funderet

digital tegnebog (MeaWallet 2015). Det norske selskabs bud på hvad der kan være indeholdt i en

digital tegnebog er (ibid.):

• Payments & gift cards • Loyalty cards • Ticketing & coupons • Access cards • ID’s • Receipts • ISO8583, ISO7816 and ISO14443 security standards for mobile payments

MeaWallets bud på en digital tegnebog har i særlig grad dannet grundlag for produktidéen, der er

omdrejningspunktet for nærværende projekt. Herudover har vi inddraget gældende danske

løsninger, bestående af Swipp og MobilePay.

Da et af formålene med projektet er at undersøge et udvalgt segments opfattede værdi af

en digital tegnebog, skal ovenstående blot forstås som det grundlag, vi har tilgået vores

dataindsamling med.

Kapitel 2

Metode

Kap. 2 – Metode


6 Metode Følgende afsnit vil gennemgå og forklare afhandlingens metodiske tilgang. Denne gennemgang

vil tage afsæt i de tre Research Questions.

Første skridt i forhold til at arbejde metodisk er at redegøre og argumentere for sit

videnskabsteoretiske ståsted i forhold til den måde, man ønsker at arbejde på (Andersen 2008).

Derfor vil vi indledningsvist i projektet redegøre for dette.

Endvidere vil vi argumentere for den overordnede metodiske fremgangsmåde,

afhandlingen er bygget op omkring, bestående af henholdsvis den induktive, deduktive og

abduktive tilgang.

Herfra vil vi gennemgå de tre Research Questions systematisk med det formål at

klarlægge vejen for, hvordan vi bedst besvarer det overordnede Management Question. I

forlængelse af dette vil vi kort redegøre for den teori, vil være en del af projektforløbet. De

anvendte teorier vil gennem projektet blive foldet yderligere ud, hvor vi i samme ombæring vil

forklare valg og fravalg i forbindelse med teorivalg.

Undersøgelsens design vil envidere blive præsenteret i dette afsnit. Her vil fokus være på

at forklare valg og fravalg i forbindelse med den måde, vi tilgår undersøgelsen. Vi vil ligeledes

redegøre for, hvordan både primær og sekundær empiri vil blive indsamlet, samt komme med

kritik heraf.

6.1 Videnskabsteoretisk ståsted I nærværende projekt arbejdes der ud fra den socialkonstruktivistiske tilgang, hvor essensen ligger

i forestillingen om, at ‘virkeligheden’ er noget, vi skaber i fællesskab gennem vores interaktioner

og gennem vores måde at tale om virkeligheden på (Holm 2011). Da socialkonstruktivismen er et

yderst komplekst begreb, er det afgørende at få afgrænset og defineret, hvad der menes, når

noget hævdes at være socialt konstrueret (Fuglsang & Olsen 2004). Ifølge

socialkonstruktivisterne er der ikke noget, ‘som bogstavelig betydning’ og dermed heller ingen

direkte reference til virkeligheden (Holm 2011). Det skyldes at sproget er metaforisk (Ibid.).

Der menes dermed, at sproget er et fremragende kommunikationsredskab, men at det er helt ude

af stand til at afspejle verden ‘i sig selv’ (ibid). Holm (2011) anvender eksemplet omkring penge i

hans bog Videnskab i Virkeligheden:

”…vi står op hver morgen, for at tage på arbejde, for at kunne tjene penge – for sådan gør vi. ” (ibid., s. 121)

Men han rejser samtidig spørgsmål om, hvordan penge har fået den betydning for os, de har.

Pengene har ikke som sådan nogen fysiske egenskaber, men med vores fælles opnåede enighed,

har vi formået at tillægge penge en egentlig værdi. Holm (2011) hævder således, at penge er en

Kap. 2 – Metode


social konstruktion. Teoriens mest konsekvente tilhængere er af den overbevisning, at både vi

selv og vores omgivelser alle er konstruktioner (ibid.).

Overordnet set kan den socialkonstruktivistiske tilgang modstilles realismen, som

hævder at virkeligheden udgør en objektiv realitet, der eksisterer uafhængigt af vores erkendelse

af den. Der menes således, at virkeligheden på afgørende vis præges eller formes af vores egen

erkendelse af den.

Ifølge den danske filosof Finn Collin (i Fuglsang og Olsen 2004) sondres der mellem

forskellige typer af socialkonstruktivisme og grundlæggende skelner han mellem to distinktioner;

den erkendelsesteoretiske variant (epistemologisk) og den ontologiske variant. I vores projekt

arbejder vi ud fra en erkendelsesteoretisk tilgang, hvilket betyder at virkeligheden er til stede –

om vi erkender den eller ej. Vi, som undersøgere, vil derfor være opmærksomme på, at den

empiri, som vi indsamler, kun vil skabe en repræsentation af virkeligheden og ikke er endegyldigt

billede af denne. Da vi undersøger et fænomen, som vi allerede har en vis forudindtagethed om,

er det essentielt ikke at lade os inspirere for meget af de idéer, som påvirkes af disse fordomme i

undersøgelsen.

Bourdieu (i Holm 2011) kalder dette for dobbelt objektivering og er karakteriseret ved at

forskerne objektiverer samfundet i deres forsøg på at forstå det. Holm (2011) tilføjer i

forlængelse af dette, at forskere bør gøre sig selv til objekter, for at kunne danne et overblik over

de fordomme denne bærer rundt på og hvilken betydning, de har. Således kan man undgå at

kontrollere, at de ikke ødelægger forskerens resultater.

Hans-Georg Gadamer (i Fuglsang og Olsen 2004) bevæger sig inden for hermeneutikken

og hans hovedærinde er at vise at fortolkning og forståelse er et grundvilkår for den

menneskelige eksistens – forståelse er det, vi som mennesker er.

Den hermeneutiske cirkel er et bærende princip for Gadamers (i Fuglsang og Olsen 2004)

filosofiske hermeneutik, hvorfor det også er vigtigt at understrege bevægelsen mellem del og

helhed og ikke blot begrænses til en bevægelse mellem fortolker til genstand (subjekt til objekt)

(ibid). Det relaterer sig til den induktive metode, Grounded Theory, som vil blive en bærende del af

projektets dataanalyse. Som Grounded teoretiker, arbejder man iterativt, hvilket vil sige, at man

altid ønsker at bore dybere ned i den indsamlede data for at skabe mere data. Denne metodiske

tilgang ligger derfor konstant i samme spændingsfelt mellem del og helhed som den filosofiske

hermeneutik.

Modsat socialkonstruktivisterne mener Gadamer (i Holm 2011) ikke, at fordomme

nødvendigvis skal opfattes som noget negativt i henhold til forskning. Han mener tværtimod, at

vi aldrig starter på bar bund, når vi forsøger at forstå noget – at vi altid, vil have en forforståelse

(ibid.). Han ser fordomme som værende en forudsætning for al forståelse (ibid.). Den

overlevering, der muliggør forståelse, er således en overlevering af fordomme (ibid.).

Kap. 2 – Metode


Som allerede nævnt arbejder vi i dette projekt ud fra den socialkonstruktivistiske

overbevisning, men vi vælger alligevel at inddrage Gadamers moderne tankegang omkring

hermeneutikken grundet hans forståelse af fordomme. Vi arbejder socialkonstruktivistisk ved at

være velvidende om, at vores projekt og empiri kun vil være en repræsentation af virkeligheden

og dermed ikke en endegyldig sandhed. Vi er samtidig klar over at vi som undersøgere, må

forsøge at forholde os objektive til undersøgelsesfænomenet. Dog erkender vi, at vi på

uundgåelig vis vil tilgå undersøgelsen med visse fordomme. Vi har før selve empiriindsamlingen

undersøgt, hvad der var at finde på markedet, som kunne relateres til vores produktidé. Vi er

dermed eksponeret for en vis form for forudindtagethed af både den indsamlede information og

af den værdiopfattelse, vi selv har af produktidéen. Når vi ved senere interviews skal overlevere

budskabet og baggrunden for vores undersøgelse, vil denne således være en overlevering af vores

egen forudindtagethed.

6.1.1 Kritik af socialkonstruktivismen Der er mange kritikere af den socialkonstruktivistiske tilgang, heriblandt tilhængerne af

relativismen, som problematiserer den radikale vinkel på socialkonstruktivismen. Denne stiller sig

kritisk ved at rejse spørgsmål omkring udsagn:

“normalt siger vi om et udsagn, at det er sandt, hvis det stemmer overens med virkeligheden. Men hvis det er vore udsagn selv, som skaber virkeligheden, holder forestillingen om sandheden så ikke op med at give mening? (Holm 2011, s. 127)”.

Fuglsang og Olsen uddyber denne tvivl ganske illustrativt:

“Alternativt kan man hævde, at al erkendelse blot er et perspektiv, undtagen erkendelsen af, at al erkendelse blot er et perspektiv. Men hvis der således findes erkendelser, der ikke er et perspektiv, er ikke al erkendelse blot et perspektiv. Ligegyldig hvordan vi vender og drejer det, synes den radikale socialkonstruktivisme altså at ende op i en selvmodsigelse” (Fuglsang og Olsen 2004, s. 379).

6.2 Den induktive og deduktive metode Der er ifølge Ib Andersen (2008) to veje at gå i forbindelse med at drage videnskabelige

slutninger om samfundet: den induktive og den deduktive.

En induktiv metodetilgang betyder, at dataanalysen ikke er pålagt prækonstrueret teori, men er

kendetegnet ved at kategorier og temaer opstår ud fra datasættet (Patton 1980). Induktive

tankeoperationer tager altså udgangspunkt i enkelte hændelser og bevæger sig herfra til generelle

observationer vedrørende mulige sammenhænge (Andersen og Kaspersen 2007). Man tager

således udgangspunkt i empirien for dernæst at slutte generel viden om teorien.

Modsat kendetegnes den klassiske slutningsform deduktion, at vi med udgangspunkt i

generelle principper drager slutninger om enkelte hændelser (Andersen 2008). At arbejde

deduktivt vil sige, at man går fra en konkret teori til at gå ud i verden og finde det konkrete

Kap. 2 – Metode


fænomen (ibid.). Ude i verden afprøver man de opstillede hypoteser og viser det sig, at de

opstillede over- og underpræmisser er korrekte, så vil konklusionen ligeledes være det (Andersen

og Kaspersen 2007).

Som socialkonstruktivister mener vi dog, at det kun kan være i en tankeverden, at den

rene og endegyldige sandhed kan forekomme. Vi opererer oftest efter hensigten om at hente

vores erfaring fra empirien og denne slags viden indeholder oftest hændelser, der ikke kan

udledes strengt deduktivt (ibid.). Det kan imidlertid være svært at skelne mellem disse to

metodiske fremgangsmåder, da disse ofte er vævet ind i hinanden og foregår samtidigt under hele

undersøgelsesprocessen (Andersen 2008), hvorfor også begge fremgangsmåder vil forekomme i

denne afhandling.

Vi har i nærværende projekt ikke haft en intention om at udvikle ny teori, men nærmere

at undersøge et konkret fænomen (den digitale tegnebog), hvor det drejer sig om at belyse en

konkret problemstilling (værdiopfattelsen). I den forbindelse kan det være fordelagtigt at fundere

over, hvor sandfærdige sammenhængene ved undersøgelsen er, og om vi kan generalisere disse

fundne sammenhænge (induktion). Herfra anvender vi den udvalgte teori til at belyse

problemstillingen (deduktion).

6.3 Den abduktive metode Sammensmeltningen af de to fremgangsmåder leder os derfor mod en argumentation for at vores

metodiske tilgang peger i retning af abduktion, der netop afspejler vekselvirkningen mellem den

induktive og den deduktive tilgang.

Abduktion er en udledning af sammenhænge, der bygger på forskellige observationer, og

som leder til en plausibel forklaring (Fuglsang og Olsen 2004). Denne forklaring indeholder

elementer, der gør, at man forstår at en hændelse forekommer. Det er en ugyldig slutning, der

alligevel har den empiriske egenskab at se meningsfulde sammenhænge (Andersen og Kaspersen

2007). Den abduktive tilgang drager således slutninger til den bedste forklaring.

6.4 Research Question A Vi ønsker med dette undersøgelsesspørgsmål at finde svar på, hvilke opfattelser af værdi, der er

centrale for et udvalgt segment set i relation til den digitale tegnebog.

Vi er derfor først nødt til at fastslå hvilket segments opfattede værdi, vi ønsker at

undersøge. Her har vi forud for projektets begyndelse gjort os visse antagelser vedrørende valg af

segmentet. Vi har valgt at tage udgangspunkt i IT-studerende, som vi vil sende et spørgeskema

med henblik på at finde frem til relevante interviewpersoner. Vi har dermed antaget at IT-

studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter, også vil være dem, som vil være

relevante for os at interviewe i projektet. Begrundelsen for valg af segment vil være at finde i

afsnittet omhandlende undersøgelsesdesign.

Kap. 2 – Metode


Vi vil herfra gennemføre interviews med de udvalgte respondenter med henblik på at

kunne slutte nogle konkrete værdiopfattelser i forbindelse med den digitale tegnebog. Vi vælger

derfor at arbejde kvalitativt kontra kvantitativt, da dette giver os muligheden for at tilpasse og

tilføje i vores undersøgelsesdesign imens, vi indsamler vores data (Charmaz 2006). Den kvalitative

undersøgelse gør det muligt at opnå en dybere forståelse af respondentens adfærd, personlighed

og holdning (Andersen 2008).

Da den digitale tegnebog endnu er et ukendt fænomen i Danmark, finder vi det

fordelagtigt at tilgå selve undersøgelsen induktivt. Vores undersøgelsesform tager derfor sit

udgangspunkt i den induktive metodetilgang Grounded Theory – en metode, der har til formål at

beskrive et domæne, der består af en række fænomener, som er fælles for en gruppe mennesker

(ibid.).

Grounded Theory er en kvalitativ undersøgelsesmetode, hvor fokus er på kontinuerligt

samspil mellem indhentet og analyseret data (Charmaz 2006). Undersøgelsesmetoden opstod i

sociologien i 1960’erne (Glaser and Strauss 1967). En essentiel del af metodikken er at indsamling

og analyse af data sker simultant (ibid.). Undervejs i analysen og indsamlingen af data,

sammenlignes data med hinanden (ibid.). Glaser beskriver Grounded Theory således:

“A general methodology of analysis linked with data collection that uses a systematically applied set of methods to generate an inductive theory about a substantive area”. (Glaser 1992, s. 16)

Det er således ikke intentionen at beskrive alle fænomener i en altomfattende teori, men blot at

finde frem til forklaringer på menneskelig adfærd (Andersen 2008).

Grounded Theory anvendes i nærværende projekt til at trække relevante værdiopfattelser ud

af de gennemførte interviews. Dette gøres ved en aktiv involvering i datasættet, hvor forskellige

kodningsprocesser spiller en vigtig rolle.

6.5 Research Question B Den kodede data vil efterfølgende i projektet agere vores primære empiri og vi ønsker at sætte

dette i relation til udvalgt teori, for senere at kunne danne grundlaget for et customer value

proposition.

Dette vil vi, modsat dataindsamlingen, gribe an med en deduktiv fremgangsmåde. Det vil

betyde, at vi vil sammenholde resultaterne fra kodningsprocessen med relevant teori. Hvor vi

tidligere bearbejdede vores data induktivt, vil nu forsøge at teste den opfattede værdi i en

teoretisk kontekst.

Vi vil sammenholde vores kodede data med George S. Day and Christine Moormans

(2010) Strategy from the outside-in, nærmere bestemt deres teori om value vectors. Denne analyse vil

have til formål at fastslå hvilken form for værdilederskab, en potentiel virksomhed bag den

digitale tegnebog bør føre. Teorien vil blive anvendt på en utraditionel måde, da man under

Kap. 2 – Metode


klassiske omstændigheder ville have anvendt teorien på en specifik case-virksomhed. I vores

tilfælde arbejder vi ikke ud fra en case-virksomhed, men ud fra en produktidé. Vi finder alligevel

disse value vectors formålstjenstlige, da det endelige projekt skal ende ud i et forslag til en

forretningsmodel.

Efterfølgende vil vi arbejde med Otto Ottesens (2005) markedstilbud, som blot er en

enkelt del af hans teori om strategisk markedsføring. Ottesens (ibid.) markedstilbud opererer i

vores optik med en produktorienteret tilgang. Da fokus i dette projekt er på at undersøge

potentielle kunders værdiopfattelser¸ ønsker vi at præsentere vores egen kundeorienterede

version af markedstilbuddet.

6.6 Research Question C Vi vil som afslutning på projektet søge at sætte rammerne for en forretningsmodel som med

fordel kan anvendes ved en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked.

Forretningsmodelle vil tage sit udgangspunkt i Mark Johnsons (2010) Seizing the White Space.

Modellen er bestående af fire dele: Customer Value Propositions, Key Resources, Key Processes og Profit

Formula (ibid.).

Da den opfattede kundeværdi er det mest centrale element i nærværende projekt, vil

fokus i tilblivelsen af forretningsmodellen derfor omhandle customer value proposition. Vi vil med

udgangspunkt i den kodede data ligeledes forsøge at komme med det bedst mulige bud på,

hvorledes der kan opnås profit ved at introducere den digitale tegnebog på det danske marked

(Profit Formula). Slutteligt vil vi inddrage de mest relevante key resources og key processes.

Vi vil slutteligt undersøge fordele og ulemper ved at være first-mover på et

højteknologisk marked. Dette er formålstjenesteligt i forbindelse med vurderingen af om

hvordan med fordel kan introducere den digitale tegnebog.

6.7 Undersøgelsesdesign Med udgangspunkt i nærværende projekts overordnede problemstilling er det essentielt at den

data, som indsamles, skaber et solidt grundlag for valid empiri. Ifølge Andersen er de metodiske

overvejelser herunder indsamling, analyse og tolkning af data, grundstenen for at skabe valide

data (Andersen 2008).

I følgende projekt vil vi primært arbejde med kvalitativ dataindsamling i form af

interviews af personer udvalgt efter bestemte kriterier. Vi mener, at den kvalitative

undersøgelsesmetode vil kunne give os en dybere forståelse af vores respondenters adfærd og

holdning til det konkrete produkt. Vi vælger dog at anvende den kvantitative

undersøgelsesmetode til at udvælge de respondenter, som vi ønsker at interviewe i forbindelse

med projektet.

Kap. 2 – Metode


6.7.1 Segment: IT-studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter

I Grounded Theory arbejdes der ud fra en umiddelbar sampling, hvor du udvælger respondenter ved

at opstille kriterier til enten personer, cases eller bestemte situationer (Charmaz 2006).

Respondentudvælgelsen i dette projekt er foregået ved en kvantitativ dataindsamlingsmetode.

Dataindsamlingsmetoden er opstillet i et spørgeskema (bilag 19), der er sendt til IT-studerende

via deres studieretnings Facebook-side. Den kvantitative dataindsamling anvendes oftest, for at

kunne sige noget generelt om et fænomen, hvorfor der i reglen kræves et højt antal besvarelser

for at være repræsentativt. Det er derfor vigtigt at slå fast, at vores kvantitative spørgeskema ikke

har til formål at kunne slutte noget generelt om segmentet, men at validere om de personer, som

vi senere interviewer, har en interesse inden for emnet. Denne kvantitative undersøgelse er

dermed blot et led i den overordnede kvalitative undersøgelse, og vil fungere som sekundær

empiri.

Vi har gjort os en række overvejelser om hvem, der reelt set vil have interesse i

produktet, men også om hvordan vi skulle etablere kontakt med dem.

De udvalgte Facebook-grupper er bestående af ITKO (IT, Kommunikation og

Organisation) årgang 2014 og 2015, samt studerende fra Information Management årgang 2014.

Disse grupper har det tilfælles, at de er i gang med en kandidatuddannelse omhandlende IT og

forretning. Fordelen ved at udvælge disse studieretninger er, at de både har kendskab til det

tekniske område, men også forretningsdelen i det. Vi vurderer derfor, at vil give en god dynamik i

et eventuelt interview. Valget af dette segment bakkes op af tal fra USA, der viser at de 18-34

årige, står for 55 procent af alle mobile betalinger via digitale tegnebøger (Nielsen 2014).

Ydermere viser tal at brugere med en forholdsvis lav indkomst, under USD 50.000 om året, er

den største gruppe af mobilbetalingsbrugere (Ibid.). Dette stemmer overens med valget af

segmentet i nærværende projekt.

Vi er samtidig bevidste om at ved at fokusere på så smalt et segment, vælger vi andre

potentielle segmenter fra. Der er da også et økonomisk aspekt, der skal tages højde for, i forhold

til at vi har udvalgt et kundesegment, der er under uddannelse. Vi formoder, at dette segment

ikke er villig til at betale den digitale tegnebogs-løsning, som nogle med fast arbejde og dermed

en højere indkomst. Vi vælger dog at se bort fra økonomien i første omgang for at fokusere mere

på interessen for og værdien af selve produktet.

6.7.2 Spørgeskemaet I spørgeskemaet til udvælgelsen af relevante respondenter, opstillede vi seks korte udsagn.

Respondenterne skulle på en skala fra 1-5, angive i hvor høj grad de var enige eller uenige i et

konkret udsagn.

Kap. 2 – Metode


Disse udsagn er inspireret af Ronald E. Goldsmiths (2001) studie, der havde til formål at

undersøge, hvor innovative unge studerende er i forhold til at købe produkter online. Hans

hypotese går endvidere på at innovators har større tendens til at købe produkter online og også er

mindre pris-sensitive end ikke innovators. Måden hvorpå vores spørgeskema er inspireret af hans

studie er i selve udformningen af spørgeskemaet og relaterer sig til respondenternes adfærd.

Nedenfor er de seks spørgsmål listet:

1. Generelt er jeg blandt de første i min vennekreds til at købe en ny smartphone, når denne introduceres på

markedet.

2. Helt nye smartphone modeller er ikke interessante for mig – jeg afventer gerne, til de er faldet i pris.

3. Sammenlignet med mine venner ejer jeg mange forskellige devices og gadgets.

4. Generelt er jeg blandt de sidste i min vennekreds til at få kendskab til de nyeste smartphone modeller

eller brands.

5. Jeg vil ikke have noget problem med at investere i en ny smartphone selvom jeg ikke har afprøver det

endnu.

6. Jeg har ikke tendens til at købe en ny smartphone før andre.

Det var muligt for respondenten at angive svar mellem mulighederne: “meget enig”, “enig”, “ved

ikke”, “uenig” eller “meget uenig”. Udformningen af spørgsmålene kan synes ens, men tre

spørgsmål hver, er henholdsvis negativt og positivt ladet. Ved at opstille de seks spørgsmål på

denne måde er det muligt at få de mest sandfærdige besvarelser retur (Goldsmith 2001).

Når vi skriver, at spørgsmålene er positivt ladede, så menes der at interessen for den

omtalte smartphone er høj. Omvendt når de er negativt ladede, så er interessen tilsvarende lav.

Opbygningen af spørgeskemaet kan være med til at sikre, at vi får respondenterne til at sætte sig

ind i de enkelte spørgsmål. Målet med spørgeskemaet var at finde respondenter, som scorede lavt

på de negativt ladede spørgsmål og omvendt højt på de positivt ladede spørgsmål. Disse

respondenter vil have en præference for nye, innovative løsninger (Goldsmith 2001).

Det udsendte spørgeskema og besvarelserne kan findes i bilag 19.

6.7.3 Respondentudvælgelse Som nævnt opstillede vi på forhånd nogle kriterier til udvælgelsen af respondenter. Ved

gennemgang af de besvarede spørgeskemaer udvalgte vi derfor respondenter på grundlag af deres

svar i forhold til interesse for smartphones.

Vi er bevidste om den faldgrube, at man ikke nødvendigvis kan sætte lighedstegn mellem

interessen for smartphones og den digitale tegnebog, men da den digitale tegnebog er et

innovativt produkt, der primært vil blive anvendt fra en smartphone, mener vi alligevel, at de to

ting godt kan sidestilles.

Kap. 2 – Metode


Jævnfør spørgeskemaundersøgelsen (bilag 19) endte vi med at få 57 besvarelser, hvoraf

20 var angivet med e-mail adresse. Af disse 20 besvarelser, var der fem, der matchede de

minimumskriterier, vi havde fastsat baseret på interessen af smartphones (ibid.).

De fem der matchede de fastlagte kriterier blev kontaktet og spurgt om de ville deltage i

et længere interview vedrørende et innovativt, teknologisk produkt. Alle fem personer

accepterede og endte derfor med at være de respondenter, som vi i nærværende projekt har valgt

at basere vores dataindsamling på. Vi er bevidste omkring at fem respondenter kan være udgøre

et snævert empirisk fundament, men da Grounded Theory ikke har til formål at sige noget generelt

om et fænomen, vurderer vi at fem interviews vil udgøre et tilstrækkelig datasæt.

6.7.4 Interviewoversigt Vi har i projektet gennemført fem personinterviews og et ekspertinterview. Det er dog kun de

fem personinterviews, vi vælger at kode på, da det er disse, som er mest relevante i forhold til

undersøgelsen af værdiopfattelser. I nedenstående tabel har vi opstillet en interviewoversigt

indeholdende navn på respondent, dato og hvilken type af interview, der er gennemført.

Tabel 1, Interviewoversigt – kilde: egen tilvirkning

6.8 Interviewguide Følgende interviewguide vil tage udgangspunkt i metoden, hvorpå vi har tilgået de fem personlige

interviews. En kort redegørelse for ekspertinterviewet med Thomas fra MeaWallet, vil fremgå til

slut i dette afsnit.

Vi har bevidst valgt at afholde personlige interviews frem for fokusgruppeinterview af

flere årsager. Den primære årsag er, at der let vil kunne forekomme meget enighed ved afholdelse

af et fokusgruppeinterview – forstået på den måde, at vi ønsker at undersøge den individuelle

respondents holdning til produktet. Idéen med at samle en gruppe, i stedet for at interviewe

deltagerne enkeltvis, ville være, at deltagerne skal forholde sig til hinandens oplysninger,

holdninger og synspunkter (Andersen 2008). Ved afholdelse af fokusgruppeinterviews er der en

Kap. 2 – Metode


risiko for at der ville være en enkelt eller to i gruppen med nogle meget stærke holdninger og

dermed vil præge de øvrige deltagere.

6.8.1 Personlige interviews Design af en interviewundersøgelse omfatter planlægning af undersøgelsens procedurer og

teknikker (Kvale og Brinkmann 2009). Man kan ikke på forhånd afgøre, hvor mange interviews

der vil være behov for, for at få svar på det man undersøger. Vi dog valgt at gennemføre fem

interviews med respondenter udvalgt fra vores kvantitative spørgeskema.

Vores interviewguide er primært bygget op omkring Andersens (2008) åbne interview. Vi

har valgt netop denne form for personlige interviews, da vi ønsker at opnå en dybere forståelse af

respondenternes adfærd, motiver og holdninger. Udgangspunktet for denne interviewform er at

fastsætte temarammen for emnet og ikke at have en fast struktureret spørgeguide. Det åbne

interview stiller krav til interviewerens formåen til både at lytte, fortolke og stille uddybende

spørgsmål til respondentens svar. Det har vi søgt at gøre ved at anvende laddering technique under

interviewene. Denne teknik handler primært om at spørge ind til respondentens svar ved at stille

spørgsmål som ”hvorfor”. Da vores primære formål med projektet er at søge svar på hvad, der er

værdifuldt for en potentiel forbruger i forbindelse med den digitale tegnebog, må fokus for

interviewet derfor ligge her. Samtidig ønsker vi at finde ud af hvorfor netop dette er værdifuldt.

Spørgeguiden var dynamisk og tog derfor form ved en indledende samtale omkring

respondentens mobiltelefon og holdning til mobilbetaling, for at føre samtale videre til den

digitale tegnebog. Vi bad også respondenten tage sin fysiske tegnebog op og kort gøre rede for

hvilke kort, de havde heri og hvorfor. Herfra præsenterede vi idéen bag den digitale tegnebog og

opstillede tre brugsscenarier for respondenten. Vi kom løbende gennem scenarierne i takt med at

det enkelte interview skred frem.

Scenarie 1 handlede om samspillet mellem loyalitets- og betalingskort i den digitale tegnebog i en

klassisk købssituation:

”Du går ind i Magasin og så snart du er inden for dørene får du en besked på din

telefon, der via telefonens GPS har registreret, at du er trådt i butikken. Beskeden

kan her fortælle dig om nuværende tilbud, produktnyheder samt give dig

information om opsparede point på dit Magasinkort i din digitale tegnebog. Ved

et eventuelt køb af en vare, tillægges dit digitale Magasinkort automatisk de

point, varen giver dig til fremtidige køb. Derudover kan du ved betaling vælge,

om du vil bruge dine allerede opsparede point til at betale med, eller om beløbet

skal trækkes fra dit ligeledes digitaliseret betalingskort”

Kap. 2 – Metode


Scenarie 2 omhandler en situation, hvor kvitteringer for købte varer automatisk lagres i den

digitale tegnebog og lød således:

”Vi er stadig i Magasin, og du har foretaget et køb med dit betalingskort i din

digitale tegnebog. Kvitteringen gemmes automatisk i den digitale tegnebog, hvor

den senere kan fremsøges. Man kan ligeledes forestille sig, at man kan få en

notifikation, når returretten eller garantien er ved at udløbe. Skal man bruge

kvitteringen i forbindelse med en varereturnering, får man automatisk pengene

ført tilbage på betalingskortet i den digitale tegnebog, ligesom pengene også

bliver trukket herfra, når der betales. Gavekort vil også kunne implementeres i

løsningen og ved betaling vil beløbet blive trukket herfra, hvilket også vil fremgå

af den digitale kvittering”

Scenarie 3 adskiller sig en smule fra de øvrige to. Dette scenarie omhandlede digitaliseringen af

personfølsomme data, som sygesikrings- og kørekort.

”Med sygesikringskortet i den digitale tegnebog, bruges telefonen nu til at melde

sin ankomst ved lægen, tandlægen eller apoteket. Samtidig er den personlige

syge- og medicinjournal tilknyttet kortet, så man selv kan se sin medicin- og

sygehistorik, samt at denne er gjort tilgængelig for enten læge eller tandlæge så

snart indtjekning er foregået. Der er heller ikke fare for at man får sit

sygesikringskort og dermed får sit CPR-nummer kompromitteret, da kortet kun

er tilgængeligt i den sikrede digitale tegnebog. Ligeledes kan kørekortet

digitaliseres og indlejres i den digitale tegnebog”

Vi fandt det fordelagtigt at opstille disse brugsscenarier for respondenten, for at denne bedre ville

kunne forestille sig, hvad produktidéen om den digitale tegnebog konkret er og kan. Det er svært

at forholde sig til noget, som man ikke kender på forhånd. Respondenternes svar hertil vil blive

uddybet senere i afsnittet omkring dataanalyse.

6.8.2 Ekspertinterview Ekspertinterviewet tager sit udgangspunkt i Andersens (2008) udlægning af et informantinterview

og vil i projektet blive anvendt som sekundær empiri.

Denne form for interview er særdeles relevant at anvende, når vi på forhånd ikke ved

meget om et givent emne (ibid.). Vi har således brug for en informant med kendskab til de

fænomener, vi ønsker at undersøge (ibid.). Af samme grund er denne type af interviews oftest

ustrukturerede og meget åben i sin spørgetilgang.

Kap. 2 – Metode


Vi har i forbindelse med undersøgelsen af den digitale tegnebog haft et behov for at tale

med en, som havde større kendskab til fænomenet. Vi fik derfor kontakt til projektleder Thomas

Normann fra den norske IT-virksomhed MeaWallet. Som det fremgår af indledningen, er

produktidéen i dette projekt stærkt inspireret af blandt andet MeaWallets bud på en digital

tegnebog.

I forbindelse med interviewet med Thomas havde vi kun fastsat en temaramme for

interviewet, hvorfor det i høj grad var Thomas, der styrede interviewet. Denne tilgang blev valgt,

da vi ønskede at opnå indsigt i et fænomenet fra virksomhedernes perspektiv. Vi talte primært

med Thomas omkring at profitere på et sådan produkt og om hans personlige mening om

hvorfor vi endnu ikke havde set produktet i sin færdige udformning endnu.

Som bekendt vil interviewet agere sekundær empiri og vil derfor udelukkende blive

anvendt i forbindelse med kommende forretningsmodels økonomiske aspekt. Af samme grund

vil vi heller ikke kode på interviewet, som vi vil med de fem personinterviews.

6.9 Transskription Kvale og Brinkmann (2009) arbejder med tematisering og design af interviewundersøgelser

gennem syv faser. Vi vil i følgende have fokus på fjerde fase transskription og afgrænser os dermed

fra de øvrige faser. Vi har valgt ikke at inddrage de øvrige faser, da vi med de ovenstående afsnit i

undersøgelsesdesignet har fået redegjort for valg og fravalg i forbindelse med projektets

opbygning.

Transskription handler om at bevæge sig fra interaktionen i selve interviewsituationen til

post-interviewet, hvor vi begynder at arbejde med det indsamlede datasæt (ibid.). Her gælder det

om at transskribere de gennemførte interviews således, at vi senere kan påbegynde

kodningsprocessen (ibid.).

Når vi transskriberer vores interviews, handler det om at translatere det fortalte til et

skriftsprog. Det betyder derfor også, at der er kan forekomme tab af den sociale, menneskelige

interaktion, som blandt andet kropssprog, toneleje og ironi (ibid.). Vi har optaget vores

interviews på en diktafon, hvilket betyder, at vi allerede her har mistet kropssproget fra

situationen. Det har i vores tilfælde ikke haft stor betydning for projekt. Men hvis der skulle have

været analyseret yderligere, kunne man have videooptaget interviewene eller taget noter

undervejs.

Interviewet med Thomas fra MeaWallet gennemførte vi over telefon grundet de

geografiske forskelligheder hvilke gav nogle udfald. Først og fremmest var der en del forsinkelse

mellem os og ham og ydermere kørte han i bil under interviewet. Undervejs kørte han gennem

nogle tunneller, hvilket gjorde at signalet blev afbrudt flere gange undervejs. Det fremgår også af

transskriptionen, hvor vi har markeret de steder i interviewet, hvor samtalen var utydelig.

Kap. 2 – Metode


6.10 Kodning Vi har fravalgt at kode vores data med hjælp fra blandt andet kodningssoftwaren Nvivo, som vi

ellers er blevet opfordret til gennem vores kandidatstudie. Blandt andet mener Glaser (1998) at

brugen af for eksempel Nvivo kan skabe unødige tekniske restriktioner for undersøgeren. Glaser

(ibid.) ser brugen af teknologi som værende en hindring i forhold til at være kreativ i den vigtige

kodningsproces. Samtidig er læringskurven høj for de fleste af de kvalitative IT-værktøjer som

eksempelvis Nvivo.

Samme oplevelse havde vi med Nvivo, da vi skulle starte ud med vores kodning.

Læringskurven var for stejl i forhold til at få nok gavn af værktøjerne ved dette projekt. Vi valgte

derfor en mellemvej, hvor vi udviklede en kodningsramme i Excel, der fungerede som vores

værktøj til hovedparten af vores kodningsprocesser (bilag 7-12).

Kapitel 3

Analyse

Kap. 3 – Analyse


7 Dataanalyse Følgende afsnit vil beskrive, hvordan vi har anvendt ideer fra Grounded Theory som tolkende

analyseredskab, til systematisk at gennemgå vores datasæt med fokus på at finde frem til relevant

værdiopfattelse for den digitale tegnebog.

Analysen er baseret på udvalgte metodikker præsenteret af Kathy Charmaz (2006) i

bogen Constructing Grounded Theory – A practical guide through qualitative analysis. Glaser and Strauss

(1967) beskriver i deres originale redegørelse for tilblivelsen af Grounded Theory, at de beskrevne

strategier kan anvendes fleksibelt. Denne invitation tager Charmaz (2006) imod og baserer

hendes tilgang til Grounded Theory på at undersøge processer og aktion, samt ved at kreere

abstrakte forståelser af datasættet. På samme måde som Charmaz accepterer invitationen om

fleksibilitet, således vil vi også anvende hendes Grounded Theory metodikker på vores egen måde.

Charmaz (ibid.) opfordrer selv til at man anvender metodikkerne fleksibelt, da de fungerer som et

sæt principper og praktikker og ikke ufravigelige rigide regler. Vi vil i løbet af selve dataanalysen

beskrive, hvordan vi anvender disse i forskellige kodningsprocesser.

Ifølge Charmaz (2006) er det vigtigt, som Grounded teoretiker, ikke at være styret af for

megen forudindtagethed. Man må ikke forsøge at presse indsamlet data ind i præfabrikeret koder

og kategorier (ibid.). Som undersøgere har vi forsøgt at gå ind til dataindsamlingen og kodningen

med et åbent sind. Dog er vi bevidste om, at det ikke er muligt helt at holde forudindtagetheden

på afstand.

Vi har allerede fra udformningen af vores interviewguide været interesseret i at opstille

brugsscenarier for respondenterne. Disse scenarier er beskrevet ud fra vores egen forestilling om

brugen af den digitale tegnebog, hvorfor respondenterne på sin vis er blevet påvirket af vores

forudindtagethed.

Vi har bevidst spurgt ind til pris, da vi var specielt interesseret i at høre mere om

respondenternes holdning til netop dette emne. Emnet er interessant for os, da vi har som

slutmål at udforme en forretningsmodel. En forretningsmodel vi mener vil være en værdifuld

guideline ved en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked.

For aktivt at nedtone den subjektive forudindtagethed, er det vigtigt at sammenligne data

med data (Charmaz 2006). Sammenligningen af data er en af de primære fokuspunkter i

nærværende analyse og som udspringer af den iterative kodningsproces af datasættet (ibid.).

Theoretical sampling er en metode til at mætte kategorier, der opstår løbende gennem

kodningsprocesserne (ibid.). Mætningen af kategorierne er for mange Grounded teoretikere vigtig,

som værktøj til at udlede konkret teori, der er endemålet for den metode. At sample kategorier i

endeløse iterative dataindsamlings- og kodningsprocesser, er dog ikke nødvendigvis den eneste

måde at anvende Grounded Theory. Blandt andet argumenterer Glaser (1998) og Stern (1994) imod

Kap. 3 – Analyse


at have et rigidt og ufravigeligt fokus på mængden af data. For dem handler det ikke udelukkende

om at samle store mængder af data sammen, da de mener at Grounded Theory i virkeligheden går

ud på, at belyse forskellige kategorier og sammenhængen imellem dem, ud fra den data man har

(ibid.). Denne tilgang tilslutter vi os i nærværende projekt, hvor vi ikke fokus på kvantiteten af

interviews, men på kvaliteten af kodningsprocesserne. Processer som vi vil beskrive i følgende

afsnit.

7.1 Vejen mod relevante og centrale værdiopfattelser Dette bringer os frem til at beskrive selve kodningsprocessen, hvor vi har forsøgt ikke at blive alt

for rigide og skabe blokerende strukturer (Glaser 1978). Vi har bestræbt os på at forblive

tolkende gennem alle kodningsfaserne og integrere en fleksibel anvendelse af metodikkerne hvor

nødvendigt (Charmaz 2006).

Indledningsvist i dette afsnit vil vi redegøre for brugen af line-by-line kodning, der

fungerer som første del af vores kodningsproces. Anden del omhandler fokuseret kodning, hvor

kodningsprocessen bliver mere selektiv og struktureret. Den fokuserede kodning følges op af

axial coding, som hjælper os til at få endnu mere styr på datasættet, så vi bedst muligt kan belyse

hvilke konceptuelle kategorier, vi skal fokusere på. Vi vil ligeledes beskrive vores anvendelse af

memoer, som har været brugt under hele kodningsprocessen. Til slut vil vi behandle de

konceptuelle kategorier, som vil danne grundlag for den videre analyse og forretningsmodellen

for den digitale tegnebog. Nedenstående figur illustrerer vores proces med dataanalysen som

beskrevet ovenfor.

Figur 2, Proces for dataanalyse – kilde: egen tilvirkning

Kap. 3 – Analyse


7.2 Line-by-line kodning Line-by-line kodning er det første skridt i vores analyse af det indsamlede data. Kodningsformen

fungerer godt som analyseværktøj til dybdegående personinterviews, hvilket gør den oplagt som

metode til vores indledende kodning (Charmaz 2006). Det er essentielt at tilgå line-by-line

kodningen med et åbent sind, så man bedst muligt kan se nuancerne i respondentens svar (ibid.).

Et åbent sind og frisk data er essentielle komponenter i den indledende kodning (ibid.)

Komponenter der sammen med kodningen giver den første ‘opdagelse’ af potentielle kategorier.

Ved at gennemgå datasættet med line-by-line kodning giver det os muligheden for at ‘opdage’ nye

ideer (ibid.). I forbindelse med disse opdagelser er det vigtigt at have fokus på den kritiske tilgang

til selvsamme data (ibid.).

Vores primære fokus på line-by-line kodningen har været at definere og tolke hvert enkelt

svar fra de fem udvalgte respondenter. Det betyder at tilgangen til den indledende line-by-line

kodning, er baseret på en tolkning af respondenternes svar. Det har medført, at vi ikke slavisk har

kodet hver eneste linje i datasættet, som ellers ligger i selve beskrivelsen af kodningsformen (læs:

line-by-line). Denne tilgang har vi valgt, da vi mener, at den på bedste vis kan lede os frem til at

uddrage relevante kategorier og processer fra vores data (ibid.).

Følgende stykke line-by-line kode demonstrerer, hvordan vi har valgt at sætte fokus på den

tolkende tilgang til vores data.

(Bilag 8, Rasmus Værum)

Kap. 3 – Analyse


Ovenstående svar fra respondenten Rasmus stammer fra scenarie 2, der omhandler funktionen

‘E-kvitteringer’3 i den digitale tegnebog. Svaret fra Rasmus er understreget, da vi allerede under

transskriberingen understregede de svar, vi mente kunne være relevante at have fokus på senere.

Understregningen er i princippet en indledende form for kodning, som vi dog ikke vil uddybe

nærmere. Vi vil blot nævne, at kodningen har igangsat den iterative analyseproces allerede fra den

første kontakt med det indsamlede data.

Vender vi tilbage til selve line-by-line kodningen og eksemplet ovenfor, så er denne

specifikke kodning delt op i to. Den første del af line-by-line kodningen beskriver også den første

sætning i empirien. Her beskriver kodningen respondentens umiddelbare reaktion på beskrivelsen

af scenariet.

“Jamen det er genialt…” (Bilag 8, Rasmus Værum, 26:41 ).

Denne indledende del af første sætning beskriver Rasmus’ umiddelbare indskydelse på scenariet,

og derfor mener vi ikke, at der skal tolkes yderligere på det. Det er et stykke kode, der beskriver

en følelse og en holdning, som vi tager med videre i den form, det er sagt. Anden del af line-by-line

kodningen er mere tolkende i sin form og ikke så eksplicit i sin kodning som den første del. Her

laver vi en tolkning på det, Rasmus siger. Det interessante er ikke blot, at han udtrykker en værdi

ved løsningsscenariet i form af hans ‘det er genialt’ kommentar, men i lige så høj grad den

konkrete snak, han har haft med sin kæreste om en lignende løsning. Ved den sidste del af

Rasmus’ svar, går vi ligeledes ind og tolker. Han nævner en manuel systematisk tilgang, der ville

være afhjulpet af E-kvitteringen. Vi tolker denne del af svaret med en tidsbesparelse, da denne

værdi opstår i det svar Rasmus giver om, at han ved automatisk lagring af kvitteringer slipper for

at skulle hjem og arkivere de fysiske kvitteringer manuelt. Vi vil ikke præsentere flere eksempler

på vores tolkende tilgang til line-by-line kodningen, men blot slå fast at tilgangen er den hyppigst

anvendte proces.

En udfordring vi er stødt på flere steder ved line-by-line kodningen er, at der har været

svar fra respondenterne, som vi ikke har været i stand til at kode på. Som det ses i nedenstående

eksempel, har vi i vores line-by-line kodning været ude af stand til at kode på dette svar. Ved flere

af disse tilfælde har vi, i stedet for at lave en ligegyldig kode, forsøgt at skrive et memo4. Et

memo, der hjælper os med at forklare den tvivl, vi oplevede ved kodningen. Memoet i eksemplet

illustrerer den måde hvorpå vi bedst kunne kontekstualisere svaret fra Anders.

3 E-kvitteringer vil fremover fungere som beskrivelsen på scenarie 2 i spørgeguiden, der omhandler automatisk lagring af kvitteringer etc. 4 Memo: en nærmere beskrivelse af memoer og brugen af disse, vil blive uddybet længere nede i dataanalysen

Kap. 3 – Analyse


(Bilag 9, Anders Vestergaard)

Den primære årsag til at svaret her ikke gav mening at kode på var, at vi havde svært ved at se en

retning i svaret. Det skyldes primært at Anders så langt henne i interviewet (to tredjedele), stadig

er i tvivl om en af de primære funktioner ved den digitale tegnebog (samspillet mellem betalings-

og loyalitetskort). Derfor sætter vi spørgsmålstegn ved vores egen spørgeguide og de tilhørende

scenarier, som ellers skal danne et billede af løsningen for respondenten. Memoet blev senere

brugt som Theoretical Sampling (Charmaz 2006), idet vi ved senere interviews forsøgte at gøre

produkt- og scenariebeskrivelserne endnu mere specifikke.

Ovenstående to eksempler demonstrerer den måde hvorpå, vi har anvendt line-by-line

kodning. Det er en kodningsproces, som har givet os mulighed for at identificere både implicit og

eksplicit data. Vores tolkende udgave af line-by-line kodningen danner samtidig det primære

grundlag for den fokuserede kodning.

7.3 Fokuseret kodning “After you have established some strong analytic directions through your initial line-by-line coding, you can begin focused coding to synthesize and explain larger segments of data.” (Charmaz 2006, s. 57)

Følgende afsnit vil have fokus på overgangen fra vores indledende line-by-line kodning til den

fokuserede kodning. Som Charmaz (ibid.) beskriver, er den fokuserede kodning en måde at

forklare større mængder data på. På samme måde har vi forsøgt at anvende den fokuserede

kodning til at samle og forklare passager af vores line-by-line kodning. Fordelen ved at bruge

fokuseret kodning er, at man ikke passivt læser sig gennem den indsamlede data, men i stedet

bruger kodningsprocessen til aktivt at involvere sig i datasættet (Charmaz 2006).

Den fokuserede kodning har i dette projekt været en iterativ proces, idet en lang række af

koderne har skiftet navn og betydning undervejs i processen. Typisk har koderne ændret sig

efterhånden, som vi kodede vores interviews og vi blev i stand til at sammenligne data med data.

Nedenstående demonstrerer et eksempel på en kode, der er blevet ændret gennem den

fokuserede kodning af de forskellige interviews:

Kap. 3 – Analyse


(Bilag 11, Christina Høst)

I både vores line-by-line kodning og vores uddybende memo er det kompleksitetsbegrebet, vi

behandler. Det udspringer af respondentens svar, der omhandler kompleksitet. Ved første

gennemgang af den fokuserede kodning navngav vi derfor koden ‘Mindre kompleksitet’. Efter de

øvrige interviews blev det klart for os, at brugervenlighed gennemgående var en vigtig

værdiopfattelse. Vi gennemlæste de fokuserede koder endnu en gang og her blev det tydeligt at

‘Mindre kompleksitet’ i stedet skulle tolkes som brugervenlighed, da vi kunne sammenligne med

den kodede data fra de andre interviews.

Ikke alle koder blev ændret undervejs i kodningsprocessen, som det var tilfældet med

ovenstående eksempel. Tværtimod var kodningen af visse segmenter særdeles åbenlyse.

(Bilag 10, Svandis Bergman)

Kap. 3 – Analyse


Ovenstående eksempel illustrerer en kodning, hvor respondentens svar i sig selv giver os den

fokuserede kode. I den første line-by-line kodning genbruger vi respondentens korte svar, og

indsætter blot scenariets titel (E-kvittering). I kodningen under E-kvittering er overskriften

‘Vigtig feature!’, hvilket refererer op til koden ovenfor, samt memoet til højre. Memoet er vigtigt i

denne sammenhæng, fordi det fortæller os om respondentens tidligere, meget positive ytringer

om E-kvitteringer. Ytringer, som respondenten bidrog med allerede tidligt i interviewet også

inden vi præsenterede vores scenarie om netop E-kvitteringer.

Eksemplerne er blot et udpluk af den fokuserede kodningsproces. Eksemplerne giver

dog en god beskrivelse af den måde, hvorpå vi har arbejdet med kodningen.

Vi slipper dog ikke den fokuserede kodning her, da den danner grundlag for både vores

axial coding og ikke mindst vores konceptuelle kategorier.

7.4 Axial coding – fordele og ulemper For at få endnu mere styr på vores datamateriale, har vi valgt at lave en tredje kodning af vores

datasæt. Kodningsprocessen er baseret på axial coding, hvor formålet er at organisere og samle alt

data om en kategori, og relatere dataen til relevante underkategorier (Charmaz 2006).

Som nævnt er målet med denne kodningproces at få endnu mere styr på vores data, så vi

på bedste vis kan formulere de mest relevante konceptuelle kategorier. Samtidig har ønsket med

denne kodning været at lave et link mellem den fokuserede kodning og de tilhørende memoer.

Charmaz (ibid.) beskriver, hvordan hun ikke konsekvent, har brugt axial coding, men

anvendt dele af det, som hjalp hende til at linke under- og hovedkategorier med hinanden. På

samme vis har vi anvendt denne kodning til at danne os et overblik, der ikke i første omgang

baserer sig på kategorier, men på fordele og ulemper sat i relation til den digitale tegnebog. I bilag

7-11 har vi kodet alle interviews, og med udgangspunkt i de indeholdte memoer og den

fokuserede kodning, placeret relevante koder i enten fordele eller ulemper (bilag 12). Nedenfor

ses et eksempel på axial coding fra interviewet med Anders (ibid.).

(Bilag 9, Anders Vestergaard)

Kap. 3 – Analyse


I eksemplet kan man se de to kolonner, som kodningen er delt op i. Hver sætning er en

omskrivning af vores hidtidige koder taget fra en gennemgang af den fokuserede kodning og de

tilhørende memoer.

Ideen med at dele kodningen op på denne måde opstod allerede, da vi var i gang med at

lave den indledende kodning. Her stod det hurtigt klart for os, at respondenterne ofte svarede

med udgangspunkt i det, vi bedst kunne beskrive som fordele eller ulemper.

Brugen af denne kodningsform gav os et bedre indblik i respondenternes syn på værdi i

forskellige kontekster. Det gav os en let og overskuelige kodningsramme at arbejde ud fra.

Samtidig har denne form for kodning bidraget til, at definitionen af vores konceptuelle kategorier

er blevet endnu skarpere og mere mættet. Kodningen har ydermere hjulpet os til at få mere styr

på vores data, som er den oprindelige idé med axial coding.

Når det er sagt, så er vi bevidste om, at vi ikke har anvendt axial coding som det oprindelige er

beskrevet (Charmaz 2006). Hovedfokus har gennem hele vores kodningsproces været, at

gennemarbejde vores data på bedste mulige vis. Her vurderede vi blandt andet, at en ændring i

den oprindelige axial coding struktur ville være det bedste for denne dataanalyse.

7.5 Memo-writing Memo-writing har været en essentiel del af vores kodningsproces. Processen startede allerede ved

den indledende line-by-line kodning og fortsatte til og med færdiggørelsen af vores konceptuelle

kategorier. Det er samtidig en af grundstenene i Grounded Theory, da metoden tvinger

undersøgeren til at analysere på data og koder fra begyndelsen af processen (Charmaz 2006).

Memo-writing er ligeledes med til at udvikle nye ideer under selve kodningen (ibid.). Ligesom

metoden benyttes til at give os, som undersøgere, et andet perspektiv på det indsamlede data

(ibid.). Processen skal være med til at skabe en ‘undren’ via den aktive tilgang, man som

undersøger har til datasættet (ibid.). Charmaz skriver følgende om det, at skrive memoer:

“Memos catch your thoughts, capture the comparisons and connections you make, and crystallize questions and directions for you to pursue. Through conversing with yourself while memo-writing, new ideas and insights arise during the act of writing” (Charmaz 2006, p. 72).

Som ovenstående citat beskriver, er memo-writing en god måde at få samlet tankerne på. Sådan har

metoden også i høj grad fungeret for os. Vi har flere gange stoppet op undervejs i kodningen og

brugt metoden til at sætte nogle ord på et svar eller en given kode. Vi har brugt metoden til at få

svar på en række spørgsmål, der har udviklet sig i løbet af de forskellige kodningsprocesser.

Samtidig har memoerne genereret nye ideer i kodningen, som på mange måder har hjulpet os

videre i processen og skabt mætning af de konceptuelle kategorier.

Vi har gennem arbejdet med memoerne forsøgt at holde disse så koncise som muligt.

Det differentierer sig i forhold til, hvordan Charmaz (2006) beskriver hendes brug af memoer.

Kap. 3 – Analyse


Hun giver blandt andet et eksempel på et memo på mere end en side (ibid., p. 73-74). Vi har haft

fokus på at lave korte og præcise memoer, som er med til at understøtte, både line-by-line koderne

samt de fokuserede koder. Målet har været at sætte ord på udvalgte koder, som vi har vurderet

gav mening at forklare yderligere. Det har medført, at vores kodningsmateriale indeholder

forskelligartede memoer, som understøtter udviklingen af vores konceptuelle kategorier.

Nedenstående illustrerer to memoer til samme svar omhandlende både fordele og

ulemper ved den digital tegnebog.

(Bilag 11, Christina Høst)

Vi har inkluderet både line-by-line og den fokuserede kodning i dette eksempel for bedst muligt at

kunne beskrive, hvordan de to forskellige memoer er opstået.

Det øverste memo er vores tolkning af Christinas svar om ikke at være

teknologiforskrækket. Da vi gennemførte vores første kodning, gik det op for os at

teknologiforskrækkelse, kunne være en ulempe. Begrebet fangede vores opmærksomhed, da

respondenterne er udvalgt på baggrund af deres teknologiparathed. Vi skrev derfor det øverste

memo for at minde os selv om, at teknologiforskrækkelse i værste fald kan være en stopklods for

udbredelsen af den digitale tegnebog. Efter anden gennemlæsning af line-by-line kodningen

diskuterede vi, hvad det egentlig betød, at Christina ikke var teknologiforskrækket, og at hun i

samme åndedrag nævner brugervenlighed. Vi kom frem til, at vi skulle bibeholde memoet om

vores tolkning af teknologiforskrækkelsen, men at vi måtte tolke videre på, hvad sammenhængen

i Christinas svar var udtryk for. Det nederste memo blev derfor et kort resumé af, hvordan vi

tolkede at Christinas svar både indeholdte teknologiforskrækkelse og brugervenlighed. Vi vidste

Kap. 3 – Analyse


allerede, at Christina ikke var teknologiforskrækket, i og med at hun blev udvalgt som en person

med interesse for ny teknologi via vores spørgeskema. Det interessante i hendes svar er derfor i

høj grad, at hun selv svarer på, hvordan den digitale tegnebog med fokus på brugervenlighed, kan

imødekomme eventuel teknologiforskrækkelse.

Det nederste memo fungerer derfor som vores tolkning af, hvordan Christina ser

brugervenlighed som en afgørende fordel ved den digitale tegnebog.

Den refleksive proces, det har været at skrive memoer, har medført, at adskillige

spørgsmål har rejst sig, som vi desværre ikke har haft mulighed for at adressere tilbundsgående i

dette projekt. Som Charmaz (2006) beskriver det, så er memo-skrivning i høj grad medvirkende

til at igangsætte en proces, der identificerer huller i datasættet – således også i dette projekt. Et

eksempel på et hul/spørgsmål i vores data opstod i nedenstående memo på et svar fra

respondenten Rasmus. Her taler vi med ham om digitalisering af sygesikrings- og kørekort som

en funktion i den digitale tegnebog.

(Bilag 8, Rasmus Værum)

Som transskriberingen til venstre viser, starter Rasmus ud med at forholde sig til kørekortet. Her

ytrer Rasmus sig om den uretfærdighed, han mener, der ligger i bødestraffen for at glemme

kørekortet. Det har vi understreget, da vi under transskriberingen vurderede, at denne del af

Rasmus’ svar kunne være interessant fremadrettet. I forlængelse af svaret omhandlende kørekort,

nævner Rasmus ’den digitale person’. Denne idé indså vi allerede ved line-by-line kodningen, at vi

var nødt til at sætte flere ord på. Som vi reflekterer over i det tilhørende memo, er tanken om “en

digital personlighed” interessant, fordi den introducerer et helt nyt perspektiv på personlig

identifikation. Vi tolker på ideen som værende en mulig komplementær løsning til den digitale

tegnebog. Rasmus taler ind til en ændring i den politiske tankegang, som vi ligeledes betragter

Kap. 3 – Analyse


som essentielt i forbindelse med den fulde digitalisering af tegnebogen. Det gør ideen om den

digitale person til et selvstændigt problemfelt, der efter vores mening kunne være interessant at

undersøge i en selvstændig analyse. I nærværende projekt har vi afgrænset os fra at undersøge

idéen nærmere, da det ligger uden for scope. Vi vurderer dog at ’den digitale person(lighed)’ vil

være interessant som en videreudvikling af den digitale tegnebog.

Memo-writing er en proces, vi har benyttet os af kontinuerligt gennem de forskellige

kodningsprocesser. Processen har haft en afgørende betydning for vores dataanalyse, som

grundlag for udarbejdelsen af den videre analyse. Herudover er memoerne en stor del af

udarbejdelsen af de konceptuelle kategorier.

7.6 Konceptuelle kategorier Med udgangspunkt i ovenstående afsnit vil følgende omhandle de udpegede konceptuelle

kategorier, som vil danne grundlaget for projektets videre analyse.

Vi har uddraget fem konceptuelle kategorier fra kodningerne af vores datasæt. De fem

kategorier har vi vurderet til, på bedste vis, at opsummere værdiopfattelsen af den digitale

tegnebog som produktidé.

Nedenstående figur giver et overblik over de fem konceptuelle kategorier, vi er kommet

frem til.

Figur 3, Konceptuelle kategorier – kilde: egen tilvirkning

Ideen med figuren er at præsentere et visuelt overblik over de konceptuelle kategorier og deres

indbyrdes sammenhæng. Charmaz (ibid.) skriver at visuelle repræsentationer af kategorier, kan

gøre det nemmere at se den relative styrke, omfanget, retningen og ikke mindst sammenhængen

mellem kategorierne. På samme måde har figur 3 hjulpet os med at se vores kategorier i et

bredere perspektiv.

Kap. 3 – Analyse


Sammenhængen mellem kategorierne er vigtige i den forstand, at det demonstrerer

hvordan hver enkelt kategori er påvirket af en eller flere af de andre kategorier. Eksempler på

sammenhænge mellem kategorierne vil blive præsenteret sidst i dette afsnit.

Vi har udarbejdet selvstændige bilag til hver af de fem konceptuelle kategorier (bilag 13-

17). Bilagene samler kort op resultaterne fra kodningsprocessen og danner samtidig

udgangspunkt for følgende beskrivelse af værdiopfattelserne i de konceptuelle kategorier.

7.6.1 Sikkerhed som konceptuel kategori Den første kategori, vi vil gennemgå, er sikkerhed (bilag 14). På tværs af vores interviews bliver

der i den ene eller den anden form talt om sikkerhed. Ud af vores fem respondenter er der kun

én, som ikke vurderer sikkerhed som et vigtig parameter. Svandis svarer følgende på et spørgsmål

om sikkerhed i forbindelse med MobilePay:

“Jeg tænker sådan, at jeg tror ikke, de vil misbruge det på en måde. Altså, hvis jeg var aktiemillionær, var det nok noget andet og så ville jeg have en egen person, der havde ansvar for det. Det er altså ikke noget, jeg tænker så meget over. Ikke lige nu.” (Bilag 10, Svandis: 6:35)

Svandis’ holdning til sikkerhed deles ikke af de fire resterende respondenter. De nævner alle

sammen sikkerhed i den afsluttende top 3 over, hvad hver enkelt respondent anser for mest

essentielt ved den digitale tegnebog. Hvad, der er endnu mere interessant, er, hvad de enkelte

respondenter siger om selve kategorien. Gennemgående er det vigtigt at sikkerheden er i top.

Særligt ved en løsning der skal indeholde så følsomme oplysninger, som det er tilfældet med

idéen til den digitale tegnebog.

En ligeledes interessant observation fra kodningen er, at respondenterne i store træk

sætter lighedstegn mellem et kendt brand og sikkerhed. Tre ud af fem respondenter nævner, at de

føler at troværdigheden er større, hvis en app eller softwareløsning stammer fra en

velrenomméret virksomhed med et kendt (produkt) brand (Bilag 14). Blandt andet udtaler

Anders følgende om MobilePay og Danske Bank:

“Ja, lige MobilePay stoler jeg på; der tror jeg egentligt Danske Bank har meget fint styr på det” (Bilag 9 – Anders: 05:00).

Citatet indikerer at Anders har tillid til Danske Bank. En stor kendt dansk bank, som er underlagt

strenge krav og revision, hvilket kan oversættes til sikkerhed.

Også Christina fortæller, at hun stoler på MobilePay fordi, man ved brugen af løsningen, skal

taste en 4-cifret kode to gange5 (Bilag 11). Dette vurderer vi er Christinas måde at beskrive

hendes tillid til MobilePay (Danske Bank) på. For ser man teknisk på det, burde det ikke være lig

5 Christina refererer til, at man både skal indtaste kode, når man låser telefonen op og når der betales/overføres med MobilePay.

Kap. 3 – Analyse


med øget sikkerhed, d en 4-cifret kode ikke er sværere at bryde, lige meget hvor mange gange den

skal indtastes.

Sikkerhedskategorien indeholder som den eneste kategori en underkategori. Vi har kaldt

denne kategori for privacy. Underkategorien havde vi længe som en selvstændig kategori, men i

sidste ende valgte vi at placere den under sikkerhed. Bekymring om privacy er en udfordring for

nogle af respondenterne – særligt når den digitale tegnebog skal indeholde de oplysninger, som

produktidéen lægger op til. Eksempelvis nævner Anders følgende om det at invitere

virksomheder ind på telefonen med eksempelvis digitale loyalitetskort:

“Men det er lige så meget fordi du ved, at hvis man lukker dem [virksomhederne] ind på din mobil, så åbner du også op for at de kan kigge i en masse ting, og det er ikke nødvendigt, ” (Bilag 9 – Anders: 12:32).

Anders er i forvejen skeptisk over for fysiske loyalitetskort, da han ikke gider at rende rundt med

dem i sin fysiske tegnebog. Med introduktionen af digitale loyalitetskort er denne barriere fjernet.

Men som ovenstående illustrerer, ser Anders ikke en fordel ved digitaliseringen – tværtimod

bliver privacy en bekymring.

Også Christina er bekymret ved udsigten til, at skulle lukke virksomhederne ind på sin

mobiltelefon (og dermed privatliv). Hun nævner et konkret eksempel omkring GPS-tracking i

Coops butikker, hvor virksomheden tracker den enkelte forbrugers rute gennem den givne butik

(Bilag 11) – en form for ‘overvågning’, Christina ikke bryder sig om.

Ovenstående eksempler giver et indblik i, hvorfor sikkerhed er blevet ophævet til en

konceptuel kategori og således er en central værdiopfattelse.

Der findes langt flere eksempler på koder om sikkerhed i datasættet, samt i bilaget (14) om selve

kategorien.

7.6.2 Brandværdi som konceptuel kategori Med sikkerhedskategorien in mente vil vi gå videre med at beskrive kategorien brandværdi (Bilag

15). En kategori der hænger tæt sammen med sikkerhed, i det at flere af respondenterne

sammenholder tillid (sikkerhed) med en kendt bank (brandværdi) foregående afsnit. Da

sammenhængen er beskrevet ovenfor, vil vi ikke beskæftige os yderligere med denne.

Brandværdi er ikke et ord, respondenterne som udgangspunkt selv anvender. Det er kun

Svandis, der anvender selve ordene brand og brandværdi (Bilag 10). To begreber som Svandis til

gengæld tillægger stor værdi. Hun nævner blandt andet brandværdi som en af de vigtigste værdier

ved den digitale tegnebog.

“Ja, det er brandet der er vigtigt, så skal jeg ikke tænke så meget over hvad det gør eller ikke gør, så virker det bare. Ja, brandværdien er det her og så er det det jeg får” (Bilag 10 – Svandis: 22:40).

Kap. 3 – Analyse


Udtalelsen understreger hvor stor betydning brandværdi har. Hvis produktet kommer fra et

kendt brand hun har erfaring med, så ved hun instinktivt, hvordan produktet virker. Dermed skal

hun skal ikke bruge unødig tid på at sætte sig ind i et produkt.

Der er på tværs af vores datasæt enighed om, at MobilePay fra Danske Bank har en høj

brandværdi. Vi har med vilje inddraget MobilePay i vores spørgeguide fra for at få

respondenterne til at forholde sig til nogle af de funktionaliteter, de allerede har stiftet

bekendtskab med ved brug af MobilePay-løsningen. Det vigtigste fra vores snak med

respondenterne var interessant nok ikke en snak om velkendte funktionaliteter, som vi ellers først

havde troet. I stedet viste kodningen os at snakken om MobilePay typisk handlede om

brandværdi. Brandværdi som primært blev tillagt Danske Bank, som værende den troværdige

virksomhed bag MobilePay.

Brandværdi kan dog både være en fordel såvel som en ulempe for et produkt;

blandt andet italesætter Rasmus brandværdi i en mere negativt kontekst. Han nævner blandt

andet hvordan Bitcoin[3], er blevet særdeles upopulært, efter en stribe uheldige sager. Rasmus

siger:

“Men igen når man hører at f.eks. Bitcoin er blevet hacket for x-antal millioner, så daler interessen også derefter” (ibid.).

Respondenternes udtalelser om brandværdi på tværs af interviews er af stor betydning for

etableringen af denne kategori. Særligt interessant har det været at opdage den store tillid, der er

til bankerne og i særdeleshed til Danske Bank og MobilePay. Brandværdi som er meget vanskelig

at skabe på kort tid (Kotler et al. 2012).

7.6.3 Funktionalitet som konceptuel kategori Denne kategori (Bilag 16) blev etableret som en af de første. Kategorien hed dog ikke

funktionalitet fra begyndelsen, men var delt op i flere forskellige kategorier. Disse kategorier bestod

af primære funktionaliteter, som udsprang fra de tre scenarier i vores spørgeguide. Vi vurderede

dog, at vi var alt for forudindtaget med denne opbygning. Vi talte om, at flere interessante

pointer og funktionaliteter uden for de tre scenarier ville blive negligeret. Derfor besluttede vi at

kreere én samlet kategori. Kategorien ville blive bred og indeholde de centrale funktionaliteter

ved den digitale tegnebog. Vi vurderede dog, at det var den rigtige beslutning. Udover at være en

særdeles mættet kategori med mange koder fra alle fem respondenter, er kategorien en af de

vigtigste. Kategorien indeholder respondenternes holdninger med både fordele og ulemper ved

den digitale tegnebog. Mere præcist; fordele og ulemper omhandlende de tre scenarier, vi har

præsenteret for dem og respondenternes egne ideer til, hvad produktidéen bør eller ikke bør

indeholde.

Kap. 3 – Analyse


Både Theis og Svandis nævner eksempelvis en ulempe vedrørende batterilevetid. Her

stilles der eksempelvis spørgsmål til, hvordan man betaler eller viser sit kørekort med den digitale

tegnebog, hvis ikke man har strøm på sin mobiltelefon. En udfordring vi ikke på forhånd havde

tænkt på og derfor noterede os allerede ved den første kodning.

Som fordel kan blandt andet nævnes E-kvittering (scenarie 2). Alle fem respondenter

lovpriser funktionaliteten. Svandis nævner allerede inden, vi fortæller om scenariet, at hun gerne

så en sådan løsning på markedet (Bilag 10). Et andet eksempel på den oplevede værdi vedrørende

E-kvittering illustreres i nedenstående citat fra Christina:

“Og jeg står også i den her situation nu, jeg har købt noget, som jeg ved skal byttes, men jeg ved ikke hvor jeg har lagt kvitteringen. Og der kan man jo sige, hvis den havde ligget på telefon på forhånd, sådan at jeg bare kunne vise den sammen med produktet, så ville den ikke være væk.” (Bilag 11 – Christina 12:12).

Lignende svar ser vi på tværs af de fem interviews, hvilket indikerer en bred enighed om den

positive værdi ved denne del funktionalitet.

Vi kunne fortsætte med at eksemplificere fordele og ulemper, der illustrerer indholdet i

denne kategori. Vi mener dog at ovenstående eksempler giver et tilpas indblik i kategorien.

7.6.4 Brugervenlighed som konceptuel kategori Der kan argumenteres for at funktionalitet og brugervenlighed (Bilag 13) er to sider af samme sag. På

mange måder er det en holdning, vi deler, da de to kategorier ligger tæt op ad hinanden. Vi ser

alligevel ikke kategorierne som værende helt ens, men mere som overlappende.

Funktionalitetskategorien er blevet beskrevet ovenfor og det er derfor naturligt for os fortsætte

med at beskrive kategorien brugervenlighed her.

Som bekendt, sluttede vi alle fem interviews af med at spørge hver enkelt respondent om

‘tre essentielle krav’ til den digitale tegnebog. I vores memo i bilag (13) til denne kategori har

samtlige respondenter brugervenlighed med i deres top 3. Allerede fra transskriberingen har vi haft

fokus på denne del, og en idé om at brugervenlighed havde potentiale til at blive ophævet til en

konceptuel kategori. Efter den indledende kodning blev der lavet en tentativ kategori med

overskriften brugervenlighed. En kategori der ikke ændrede sig undervejs og som derfor, har

eksisteret siden den første line-by-line kodning.

Ser vi på, hvad brugerne siger om brugervenlighed, er det værd at fremhæve, at

respondenterne sætter brugervenlighed over sikkerhed. De vil gerne have en så sikker app som

muligt – det må bare ikke gå ud over brugervenligheden.

“Jo altså. Sikkerheden skal være i top! Uden tvivl. Ligesom netbank eller hvad kan man sige, NemID eller sådan noget, men det skal ikke være sådan du skal til at logge ind med en eller anden fysisk kode. Så vil jeg sige sådan noget som fingeraftryk og sådan noget” (Bilag 7 – Theis: 36:23).

Kap. 3 – Analyse


Der ikke en direkte henvisning til selve begrebet brugervenlighed. Vi tolker da, at Theis meget gerne

vil have en høj sikkerhed, så længe det ikke anfægter brugervenligheden. Produktet må ikke

indeholde sikkerhedsløsninger, der går ud over ‘den lethed’, han er vant til ved anvendelsen af

lignende app’s.

Et andet interessant eksempel finder vi i kodningen af interviewet med Christina. Her

taler Christina om den digitale tegnebog og hendes bekymringer for at have alle sine fysiske kort

samlet i én app:

“Det er måske også lidt farligt at have det hele samlet på en løsning. Det er måske ikke så gennemtænkt. Men man kan selvfølgelig sige, du laver heller ikke 20 forskellige koder for at have 20 forskellige apps. Der kan man jo sige, at hvis det var brugervenligt, og sat i systemer, så der var nogle faner, man kunne vælge ud fra, så kunne det måske godt lade sige gøre.” (Bilag 11 – Christina: 15:45).

Det interessante ved ovenstående svar er, at hun indleder med at give udtryk for hendes

betænkeligheder ved en samlet løsning. Herefter indgår hun i en dialog med sig selv om, at ‘20

apps’ og ‘20 koder’ måske ikke er så hensigtsmæssigt. Til slut nævner hun vigtigheden af

brugervenlighed, såfremt app’en skal indeholde alle kort i én. Er brugervenligheden i top,

accepterer Christina tanken om den digitale tegnebog i én samlet app.

Eksemplerne demonstrerer, hvorfor brugervenlighed er ophøjet til en konceptuel kategori.

Respondenterne forholder sig ikke blot til at app’en skal være brugervenlig, men også, hvordan

den skal være det, samt hvilke faldgruber respondenterne ser.

7.6.5 Pris som konceptuel kategori Pris (Bilag 17) er den femte og sidste konceptuelle kategori. En kategori der er interessant, da den

fortæller en historie om, hvordan den digitale tegnebog kan blive rentabel.

Vores indledende kodning viser en generel tendens til, at respondenterne ikke er villige

til at betale for løsningen. Den største problematik vedrørende pris handler om engangsbetaling.

En type af betaling vi kender fra blandt andet Apples iTunes. Om engangsbetaling siger Christina

følgende:

“Men det der med pris, det har jeg det svært ved, for jeg ved ikke hvad sådan noget, det koster. Jeg ved ikke lige hvad der er realistisk at sige, at du som bruger skal betale, for jeg tror ikke, det er realistisk at sige, du skal betale ni kroner for det og så har du løsningen for altid. Det tror jeg ikke er løsningen” (Bilag 11 – Christina 23:11).

Anders har det på samme måde. Med følgende kommentar forklarer Anders hvorfor hans

generation ikke vil betale for software og app’s:

“Jeg synes da, at det er skide smart, men generelt bare, så vil vores generation ikke betale for software. Så jeg tror ikke sådan, det er nok meget generelt, det gider vi ikke, det føler vi ikke har lige så meget værdi som et fysisk produkt” (Bilag 9 – Anders: 27:29).

Kap. 3 – Analyse


Selvom tre ud af fem respondenter ser store ulemper ved at skulle betale for apps, viser

datasættet, at der findes andre betalingsmodeller, som bedre kan accepteres af respondenterne. Vi

skal dog her nævne, at flere af de alternative muligheder for betaling, herunder freemium, i de

fleste tilfælde bliver bragt frem af os som undersøgere. Theis nævner dog selv freemium som

alternativ til engangsbetaling:

“Det er også det jeg fornemmer er vejen frem sådan i hele app industrien. At du har et gratis produkt, hvilket så også får folk til at hente det. Så kan man måske sige, at du kan have tre kort tilknyttet og du kan betale for at få flere” (Bilag 7 – Theis: 43:38).

Udover Theis er både Rasmus og Christina positivt stemt over for freemium-modellen, da vi

nævner den for dem som alternativ til engangsbetaling. Rasmus nævner også, at han ikke har

noget problem med at skulle betale et årligt gebyr, som han allerede gør det i dag, med for

eksempel sit Mastercard (Bilag 8).

Som allerede omtalt ser Anders negativt på, at skulle betale for den digitale tegnebog.

Han er også den eneste, der helt afviser at ville betale, på trods af at han finder produktidéen

‘smart’ (Bilag 9). Han mener, at han ‘betaler’ virksomhederne bag, da han afgiver data til dem i

forbindelse med anvendelse af app’en.

Ovenstående illustrerer, at der er forskellige holdninger til det at skulle betale for en

løsning som den digitale tegnebog. Spektret er bredt; fra Anders’ vurdering om, at han ‘betaler’

med det data, han giver igen, til Theis’ forslag om at implementere freemium-modellen.

Kodningen giver dog én klar konklusion: brugerne vil helst ikke betale og slet ikke

gennem engangsbetaling.

7.6.6 Sammenhængen mellem de fem konceptuelle kategorier Som nævnt i indledningen til dette afsnit, vil vi eksemplificere nogle af sammenhængene mellem

de netop gennemgåede kategorier.

Et eksempel er hvordan et flertal af respondenterne tillægger både sikkerhed og

brugervenlighed stor værdi. Når samme flertal sammenligner vigtigheden af de to, er der

overvejende konsensus omkring at brugervenlighed er vigtigere end sikkerhed.

Ligeledes har vi fundet frem til en interessant sammenhæng mellem pris, funktionalitet og

brugervenlighed. Vores datasæt viser tydeligt at respondenterne helst ikke vil betale for app’s. De

fleste app’s de henter er gratis og de har derfor vænnet sig til at det er normen. Der er dog

mulighed for at få betaling hvis konditionerne er de rette. En kondition kan her være at app’en

kan blive testet gratis, med efterfølgende mulighed for at opgradere til den fulde betalte version.

I den kontekst spiller både den digitale tegnebogs funktioner og ikke mindst brugervenligheden

af disse en stor rolle. Det er disse to kategorier, der primært skal overbevise de meget

prissensitive forbrugere om en eventuel betalbar opgradering.

Kap. 3 – Analyse


Det er ikke alle de konceptuelle kategorier, vi har fundet sammenhænge imellem i

datasættet. Blandt andet kan vi ikke udlede en sammenhæng mellem brandværdi og pris.

Respondenterne tillægger eksempelvis MobilePay og Danske Bank en stor brandværdi, men

samtidig er app’en gratis, fordi det er det forbrugerne forventer. Den manglende sammenhæng

skal derfor forstås som at selvom brandværdien er høj så er prisen den ikke nødvendigvis.

7.7 Opsummering Vi har i dette afsnit beskrevet, hvordan vi har analyseret den indsamlede data med afsæt i

analyseværktøjer fra Grounded Theory. De forskellige analytiske gennemgange af datamaterialet har

hjulpet os til at ophæve relevante koder til fem konceptuelle kategorier. Disse fem konceptuelle

kategorier indeholder således respondenternes centrale værdiopfattelser, som vil danne grundlag

for den kommende analyse. Her vil fokus være at sammenholde den opfattede værdi fra

dataanalysen med relevant teori, der vil danne grundlaget for udarbejdelsen af et Customer Value

Proposition.

Kap. 3 – Analyse


8 Kundeværdilederskab & markedstilbuddet For at kunne besvare vores Research Question B, vil vi sammenholde de konceptuelle kategorier

med relevant teori, der kan lede os frem til at udarbejde grundlaget for et customer value proposition.

Vi er af den overbevisning at for bedst muligt, at kunne introducere den digitale

tegnebog på det danske marked, er vi nødt til at have stort fokus på forbrugere og deres

opfattelse af værdi. Det nytter altså ikke noget, at have et færdigt udviklet produkt, som vi pusher

ud på et endnu ikke undersøgt marked. Vi ønsker således at have en outside-in tilgang til

udarbejdelsen af forretningsmodellen.

Med vores hidtidige fokus i projektet på at finde og forstå relevante værdiopfattelser,

retter vi os nu mod den kundeorienterede tilgang i teoretisk perspektiv.

Mere specifikt kan det siges, at kundeværdi er selve byggestenen i hele denne outside-in

tankegang (Day and Moorman 2010). At have en outside-in strategi er ikke et nyt fænomen. Day

(1994) skriver allerede i 1994 om markedsdrevne virksomheder, der opbygger kapabiliteter for at

kunne stå solidt på markedet i forhold til konkurrenterne og bibeholde sine loyale kunder. Her er

market sensing og customer linking capabilities helt essentielle for at tilbyde produkter, som

forbrugerne reelt set er interesserede i (ibid.).

Alligevel fejler rigtig mange virksomheder, fordi de ikke formår at identificere værdien og

dermed ikke kan levere, hvad forbrugeren efterspørger (Day and Moorman 2010). Kundeværdi er

dynamisk og det betyder dybest set, at hvad der fungerer for en forbruger i dag, ikke

nødvendigvis fungerer i morgen (ibid.). Over tid bliver forbrugeren mere erfaren og stiller højere

krav til et givent produkt eller service (ibid.). Formår virksomheden ikke at følge med, vælger

forbrugeren som oftest at flytte købet til en konkurrent, der formår at levere den ønskede værdi

(ibid.).

Mange virksomheder fejler, fordi de har svært ved at acceptere, at de ikke kan levere ’alt i

ét’ (ibid.). Forbrugeren vil have det bedste produkt til den bedste pris og med den bedste service

(ibid.). Det er derfor essentielt at virksomheden forstår, at de ikke kan give kunden det hele og at

de er nødsaget til at vælge (ibid.).

8.1 Kundeværdilederskab Vi vil i følgende sammenholde vores kodede data med udvalgte dele af Day and Moormans

(2010) Strategy from the outside-in, som primært baseres på fire imperativer: (1) to be a customer value

leader, (2) innovate new value for customers, (3) capitalize on the customer as an asset, (4) capitalize on the brand

as an asset (ibid.).

De udvalgte dele, som vi vil have fokus på i analysen, vil være bestående af value vectors,

som er en del af det første imperativ (ibid.). De vil være behjælpelige til at finde frem til, hvilken

form for kundeværdilederskab, der bør stå bag introduktionen af den digitale tegnebog. Da vi

Kap. 3 – Analyse


ikke skriver om en konkret case-virksomhed, vil vi ikke gennemgå alle fire imperativer, men

udvælge det mest essentielle i forhold til den digitale tegnebog. De øvrige imperativer har vi valgt

ikke at inddrage, da det første imperativ (to be a customer value leader) er det vigtigste for

virksomheden (ibid.). De øvrige imperativer vil først være relevante at inddrage i en senere

proces.

Det er endvidere essentielt at påpege, at der i følgende analyse vil tages udgangspunkt i

datasættet, hvorfor der vil fremkomme visse overlappende eksempler fra dataanalysen. I

dataanalysen koder vi på tekststykker fra transskriberinger, som vi i analysen her sætter i kontekst

med teorien.

Day and Moormans (2010) fire customer value imperatives bruges af en virksomhed, der vil

opnå kundeværdilederskab og sikre, at virksomheden fokuserer på at skabe den nødvendige

kundeværdi, for i sidste ende at profitere på denne. Vi vælger at anvende teorien ved at sætte den

i relation til et konkret produkt, for at finde frem til et ideelt kundeværdilederskab i forhold til

fremtidig positionering af den digitale tegnebog.

At skabe et kundeværdilederskab er det første og det vigtigste af de fire imperativer, da

det definerer den strategiske retning for virksomheden. Det handler om at træffe nogle valg i

forhold til værdi, og hvordan man vælger at levere denne.

Der findes i reglen tre kundesegmenter på alle markeder (Day and Moorman 2010):

(1) performance value buyers, (2) price value buyers, (3) relational value buyers.

Det er blandt disse tre segmenter, en virksomhed skal træffe et valg om, hvem de vil henvende

sig til. Dette kalder Day and Moorman (2010) trade-offs, og det er disse vi i følgende vil se

nærmere på.

“Customer value leaders understand that they cannot be all things to all these segments. They make the hard choice of which segment to target, offer a value proposition that is distinct from those offered by their competitors, and deliver this value with a business model that is optimized for their market, while realizing that what they offer may underperform in other segments” (Day and Moorman 2010, p. 29).

I performance value-segmentet er det helt centrale element selve produktet. Her stiller

kundesegmentet høje krav til kvalitet, design, innovation og funktionalitet. Prisen på produktet er

derfor ”næsten” underordnet (ibid.).

Topprioriteten for price value-segmentet handler om at få den laveste mulige pris for et

produkt eller service med et acceptabelt kvalitetsniveau (ibid.). Denne type forbruger vil typisk

bruge lang tid på internettet for at finde frem til den billigste udbyder af et givent produkt. De er

derfor meget prissensitive (ibid.).

Beslutningsprocessen for køb af produkter for forbrugerne i relational value-segmentet

sker ved, at de skaber et overblik over de forskellige tilbud på markedet. Produktkvaliteten skal

Kap. 3 – Analyse


være på et acceptabelt niveau, og det samme gælder prisen. Beslutningen bliver dernæst truffet ud

fra, hvilke af disse udbydere der kan levere den bedste service i forbindelse med køb af produktet

(ibid.).

De tre kundesegmenter adskiller sig naturligt fra hinanden og vægter ligeledes forskelligt

i forhold til kundernes prioritering. Figur 4 visualiserer de tre segmenter.

Figur 4, The Value Vectors - kilde: Day and Moorman (2010)

8.1.1 Respondenternes prioriteringer I følgende afsnit vil vi anvende disse omtalte value vectors og sætte dem i relation til de

konceptuelle kategorier. På denne måde er det ikke os som undersøgere, der fastsætter en værdi,

men i stedet de potentielle forbrugere, der udtrykker deres opfattede værdi. Datasættet giver os et

billede af, hvad de vægter højest – dog velvidende at respondenterne vil forsøge at få mest muligt

fra alle tre value-segmenter.

8.1.1.1 Brandværdi som prioritering Hvis vi begynder ved brandværdi, ser vi straks, at dette har en stor betydning for vores

respondenter. Vi har i kodningsprocessen gjort rede for, at brandværdi blandt andet kommer til

udtryk ved, at respondenterne har stor tillid til store, velkendte brands.

Vi har talt brandværdi i flere henseender, men det er primært i forbindelse med vores

spørgsmål om MobilePay, at der blev sat ord på hvorfor, at brandet er så vigtigt. Denne tillid til

teknologi fra bankerne vurderes til at stamme fra Danske Banks store succes med MobilePay.

”Det er en stor bank. Som også allerede har vist, at selvom den er presset så kan den nærmest ikke gå konkurs. Og så også det aspekt med at der et eller andet der dækker. Det er dem, der er ansvarlige, hvis der går et eller galt. Det eneste man jo skal, det er at tjekke sin konto” (Bilag 7 – Theis: 11:00)

Kap. 3 – Analyse


Rasmus er enig i Theis’ betragtning og tilføjer, at han ikke har mange betænkeligheder ved at

anvende MobilePay grundet netop tilliden til Danske Bank (Bilag 8). Rasmus nævner også andre

store brands såsom Google, Apple og Paypal som han personligt mener, vil komme til at præge

markedet for digitale tegnebøger (ibid.). Han nævner blandt andet at Paypal allerede er store

inden for netpayment, og derfor vil kunne blive blandt de store spillere på markedet. Christina

nævner også brand som værende essentielt for at have tillid til produktet. Hun nævner blandt

andet KMD, som en troværdig virksomhed (Bilag 11).

Derudover placerer to af de fem adspurgte brandværdi blandt deres top prioriteringer, da

vi bad dem rangere de tre vigtigste ting ved den digitale tegnebog (Bilag 15).

Selvom Theis har stor tillid til MobilePay grundet Danske Bank, betyder det imidlertid

ikke, at han forkaster idéen om at anvende apps fra eksempelvis start-ups. Han vil dog som

udgangspunkt altid læse lidt omkring virksomheden først, for at tjekke om der har været dårlige

anmeldelser eller lignende (Bilag 7).

Kodningen af datasættet indikerer tydeligt, at brandet har en stor betydning for

respondenterne. Vi tolker dog samtidig at brandværdien er af særlig betydning, når vi taler

sikkerhed og tillid. Det står klart at den store tillid til MobilePay (og sikkerheden bag løsningen)

primært skyldes Danske Banks brand.

Vi har netop argumenteret for at brandværdi har en væsentlig betydning for

respondenterne. I forhold til teorien placerer brandværdi sig under performance value-segmentet

(Day and Moormans 2010). Det gør det primært grundet design, som det eksempelvis er tilfældet

med Apple-produkterne. Apple, som brand, har endvidere en fordel med deres øko-system, der

medvirker til at samtlige af deres produkter, formår at arbejde sammen. Også dette relateres til

performance value. Når det er sagt vil vi påstå at brandværdien, i forbindelse med denne

undersøgelse, ligger i det tillidsaspekt, der er mellem produkt og forbruger. Respondenterne har

som bekendt stor tillid til MobilePay og vi vurderer at dette skyldes deres sikkerhedsfølelse til

Danske Bank. Det betyder således ikke, at brandværdien hverken handler om produktets kunnen

eller design, men om det tillidsforhold respondenterne har til produkt eller virksomhed. Dette

betyder ligeledes, at vi her vælger at knytte brandværdi til relational value-segmentet.

8.1.1.2 Pris som prioritering Det næste punkt blandt de fem konceptuelle kategorier omhandler pris. Vi ville gerne undersøge,

hvad respondenterne var villige til at betale for den digitale tegnebog – velvidende at det er et

produkt, som de hverken har testet eller måske hørt om tidligere.

Som vi fandt i redegørelsen af denne konceptuelle kategori var respondenterne ikke

umiddelbart villige til at betale for produktet (jf. dataanalysen). Her så vi at eksempelvis Anders

havde svaret at han ikke var villig til at betale for produktet, selvom han både synes produktidéen

er smart og innovativ. Han mener, at vores generation ganske simpelt ikke vil betale for software.

Han udtaler følgende:

Kap. 3 – Analyse


”Vi føler ikke, at det har ligeså meget værdi, som et fysisk produkt.” (Bilag 9 – Anders: 27:29)

Han taler i samme ombæring om det at betale for produktet med egne data. Han påstår at ved at

lade den digitale tegnebog overtage alt det, som vi har i den fysiske tegnebog i dag, vil man give

virksomheden bag produktet store mængder data – data han mener er rigelig betaling (ibid.).

Rasmus er ligeledes meget klar i mælet, da han bliver spurgt, om han vil betale for produktet:

” Aldrig! Aldrig! Slet ikke når f.eks. MobilePay har været gratis fra starten. De bliver nødt til at gøre det gratis, da markedet allerede er så konkurrencepræget. Det bliver et no-go” (Bilag 8 – Rasmus: 38:54).

Selvom der blandt respondenterne var en åbenlys konsensus om ikke at ville betale for apps og

software, var de åbne for at tale om forskellige prismodeller. Prismodeller som eksempelvis

engangsbetaling, abonnement, gebyr samt freemium-modellen, som kendes fra eksempelvis

musiktjenesten Spotify.

Blandt respondenterne var der blandede holdninger til de forskellige prismodeller.

Christina ville i teorien gerne betale et lille beløb for at hente app’en, men er samtidig meget

realistisk omkring, at et engangsbeløb for et produkt, der har så mange funktioner som den

digitale tegnebog, nok ikke er billig (Bilag 11). Hun nævner, at en fornuftig pris på en app, som

hun personligt selv vil betale for, ligger omkring ni kroner, hvilket hun selv påpeger, er en alt for

lav pris i forhold til den digitale tegnebog.

Theis svarer også at produktet bør være gratis, og at det er den vej app-industrien

bevæger sig. Han ser både fordele og ulemper ved engangsbetalingen og mener, at denne metode

kun ville være at tilgodese den udbydende virksomhed (Bilag 7). Han mener derfor, at

abonnement er vejen frem, hvis en forretning skal overleve. Han kommer dernæst selv ind på

forslaget omkring freemium, hvor han taler om at lave et nuanceret tilbud, således at man får en

del af produktet gratis og kan tilkøbe sig ekstra features (ibid.). Spørger man ham om han

personligt selv vil betale for produktet på enten den ene eller anden måde, er svaret dog nej.

Rasmus kan ligesom Theis se fordele ved freemium-modellen. Han udtaler følgende:

”Jamen det der step-pricing som man kalder det, hvor man betaler efter forbrug kan jeg egentlig godt lide. Det er der allerede rigtig mange tjenester der gør på internettet (…)det er meget bedre at folk kommer over på platformen og mærker om det er noget for dem ligesom med Spotify. Hvis det er fedt, men jeg er træt af reklamerne så betaler jeg et abonnement. Det tror jeg er bedre” (Bilag 8 – Rasmus: 39:15).

Svandis ser lidt anderledes på det end de øvrige respondenter. Hun vil gerne betale for app’en,

hvis produktet kan levere, hvad hun kræver af det (Bilag 10). Hun er villig til at betale for et

produkt, som det vi præsenterer, såfremt det vil være tidsbesparende for hende. Dette

understøttes med at hun fortæller os at hun allerede tidligere har haft betalingsapp’s, der har

hjulpet hende med at spare tid.

Kap. 3 – Analyse


Ovenstående illustrerer således, at respondenterne ikke ser engangsbetaling som en

holdbar løsning – hverken for dem eller for udbyder. Alle respondenterne mener i højere eller

lavere grad at den digitale tegnebog bør være gratis, som det også er tilfældet med MobilePay.

Alternativt er prismodellen freemium, hvor man får lov til at afprøve nogle udvalgte funktioner,

for så at kunne tilkøbe sig ekstra funktioner, for at få fuld udbytte af produktet.

Teorien fortæller os, at forbrugeren vil have det bedst mulige produkt med den bedst

mulige service til lavest mulige pris (Day and Moorman 2010). Vi kan således konkludere ud fra

vores datasæt, at dette også er gældende for respondenterne i dette projekt.

Respondenterne viser stor interesse i produktidéen og stiller høje krav til både sikkerhed,

funktionalitet og brugervenlighed – alligevel vil de ikke betale for produktet. Den generelle

værdiopfattelse omkring pris relateres naturligt direkte til price value-segmentet.

8.1.1.3 Sikkerhed som prioritering Sikkerhed er den tredje konceptuelle kategori og er en kategori som er meget værdifuld for vores

respondenter. Det viser sig blandt andet ved at tre ud af fem respondenter placerer sikkerhed i

deres top tre.

Jævnfør dataanalysen opfatter Christina sikkerhed som værende særdeles essentielt (Bilag

11). Anders nævner, at sikkerhed hænger sammen med troværdighed, og at han stoler på

MobilePay, fordi det netop kommer fra en stor dansk virksomhed (Bilag 9). Det er kun Svandis,

der ikke nævner sikkerhed som en faktor, når hun skal beskrive, hvad hun mener er vigtigst ved

den digitale tegnebog. Trods forskelligheden i synet på sikkerhed, viser vores data et billede af, at

sikkerhed spiller en afgørende værdimæssig rolle for flertallet af respondenterne. Særligt

interessant er det, at troværdighed og sikkerhedsfølelse ved app’s er højere når store brands eller

virksomheder står bag. Respondenterne nævner eksempelvis ikke store forkromede 2- eller 3-

faktor sikkerhedsløsninger6. Tværtimod virker det som om sikkerhed og følelsen af sikkerhed, i

stor udstrækning stammer fra virksomhederne bag. Sammenholder vi med MobilePay, har

respondenterne ikke de store betænkeligheder ved brug af denne app, grundet to årsager: (1) alle

omkring dem anvender MobilePay, så det er lettest, hvis også de selv gør det (udbredelse). (2)

forbrugerne ved, at hvis noget går galt – hvis de mister nogle penge – dækker Danske Bank tabet

(sikkerhed).

Vi vurderer således at sikkerhed er en fundamental hygiejnefaktor (Herzberg 1966), der

skal være opfyldt uanset hvad og relateres dermed til produktet og til performance value-segmentet.

6 2- og 3-faktor sikkerhedsløsninger: Er sikkerhedsløsninger der eksempelvis beror på noget man ved (password), noget man har (et papkort, læs: NemID) og noget man er (fingeraftryk, irisscan mv.). Jo flere sikkerhedsfaktorer der skal til, jo mere sikker vil en løsning alt andet lige være.

Kap. 3 – Analyse


8.1.1.4 Funktionalitet som prioritering Funktionalitetskategorien er karakteriseret ved de funktioner, produktet har (jf. dataanalysen).

Ved de opstillede scenarier oplevede vi, at respondenterne havde relativt nemt ved at sætte sig

ind i den digitale tegnebog og kom endda med yderligere forslag til funktioner.

Et af de emner, der blev talt om i forbindelse med funktionalitet er personlige indstillinger.

Theis siger for eksempel, at han godt kan lide funktionaliteten fra første scenarie, omhandlende

samspillet mellem GPS, betaling og loyalitetskort. Han vil dog foretrække, at der er en funktion i

app’en, hvor man kan slå GPS-modulet til og fra (Bilag 7). Han synes, at idéen er rigtig god, men

han vil ikke have tilbud på telefonen alle steder, han går ind (ibid.). Anders deler samme

opfattelse og mener ligefrem, at det er decideret grænseoverskridende med en sådan

samspilsfunktion. GPS funktionen bevirker jo naturligvis at mobiltelefonen altid vil kunne

spores. Desuden fortæller Anders os også, at han slet ikke er interesseret i de tilbud, som GPS’en

har til formål at sende. Rasmus har derimod ikke nær så meget imod denne tilbuds-funktion. Han

mener, det blot er en del af det at leve i et overvågningssamfund. Han påpeger dog, at man skal

passe på ikke at pushe for meget reklame ud, således at det får den modsatte effekt (bilag 8). Vi

tolker derfor at respondenternes modstand mod denne funktion ligger i at de ikke ønsker at blive

overvåget. Dette er en essentiel del at have in mente ved udviklingen af produktet – særligt fordi

vi i projektet hævder at disse funktioner er til for at hjælpe forbrugeren og ikke for at hjælpe

virksomheder med at indsamle data.

Et andet gennemgående tema i funktionalitetskategorien, er at funktion E-kvittering, der

automatisk gemmer alle kvitteringer og ligeledes notificerer, når eventuel garanti/returret er ved

at udløbe. Samstemmende nævner de fem respondenter, at funktionen vil være en stor fordel for

dem.

Funktionen, der omhandler digitale loyalitetskort, var der delte meninger om. Den

generelle opfattelse fra de mandlige respondenter var, at selvom idéen er god, er det ikke et

afgørende parameter for dem i relation til en digital tegnebog. Vi bad samtlige respondenter vise

os deres fysiske tegnebog og gennemgå de kort, de havde med. Ingen af de tre mandlige

respondenter havde loyalitetskort og var heller ikke synderligt interesserede i at erhverve sig

nogle i deres nuværende fysiske form. Theis tilføjede dog, at en digitalisering af loyalitetskortene,

samt automatisk anvendelse i købssituationen, kunne medføre, at han ville tilmelde sig i udvalgte

butikker (Bilag 7). Rasmus var ligeledes positivt indstillet over for idéen, hvis det betød at han

kunne få sit log-buy7 kort i en digital version. De to kvindelige respondenter derimod havde

mange af loyalitetskort og var derfor særdeles positive over for idéen om at digitalisere dem.

Dette giver os en indikation af, at loyalitetskort er mere interessante for kvinder, hvilket vi

vurderer bør være med i tankerne i udformningen af et endeligt produkt.

7 Log-buy er en fordelsportal virksomheder kan tilmelde sig.

Kap. 3 – Analyse


Brugervenlighed og funktionalitet overlapper hinanden på visse punkter. Herunder blandt

andet ved betalingsmodulet, som er en funktionalitet hvor respondenterne kræver høj

brugervenlighed. Holdningerne til mobilbetaling var forskellige blandt respondenterne, men alle

var dog enige om, at det skal være lige så nemt, hvis ikke nemmere, at betale med mobilen i

forhold til det traditionelle betalingskort. Rasmus havde eksempelvis netop anvendt MobilePay i

Føtex og syntes, at det var genialt at han ikke behøvede at tage sine betalingskort med ud at

handle (Bilag 8). Christina handler altid i Føtex, og trods hendes skepsis i begyndelsen, er hun

blevet rigtig glad for muligheden for at betale med telefonen (Bilag 11).

Beskrivelserne af funktionaliteterne i dette afsnit lister flere af de mest essentielle krav og

forslag til produktidéen. Det stod gennem vores interviews meget klart, at de forskellige

funktioner og sammenhængen mellem disse, var det, som adskilte den digitale tegnebog fra for

eksempel MobilePay. Og dermed værdsætter respondenterne idéen om produktets kunnen. Vi

konkluderer derfor, at funktionalitet relaterer sig direkte til performance value-segmentet.

8.1.1.5 Brugervenlighed som prioritering Brugervenlighed af en af de absolut vigtigste kategorier, når vi taler værdi i forbindelse med den

digitale tegnebog. Som beskrevet i dataanalysen har alle fem respondenter brugervenlighed på deres

top 3.

Brugervenlighed bliver i flere situationer omtalt og sat op overfor sikkerhed. Det centrale

er her, at selvom sikkerhed er vigtigt, må det ikke kompromittere brugervenligheden. For at den

digitale tegnebog vil kunne fungere, kræves det, at forbrugeren føler sig komfortabel ved at

anvende produktet. Det påpeges af flere respondenter, at det er godt med et produkt med mange

funktioner, men det er vigtigt, at det først og fremmest er brugervenligt. I relation til den digitale

tegnebog dækker brugervenlighed blandt andet ’ease-of-use’ og overskuelighed. Eksempelvis

påpeger Christina en stor værdi i at anvendelsen af produktet ikke bliver for komplekst.

Ydermere skal det skal være hurtigt at finde frem til det, man søger (Bilag 11). For Rasmus

dækker brugervenlighed over, at man ikke selv skal træffe valg hele tiden. Han foretrækker blandt

andet, at der er standardindstillinger i forbindelse med betaling og point-optjening:

”Lige så snart folk skal til at tage stilling så går det galt. Det skal være nemt og de skal næste tages i hånden. Jeg tænker en standardindstilling og så kan den enkelte bruger selv går ind og ændre i brugerpræferencerne” (Bilag 8 – Rasmus: 23:04).

Kategorien brugervenlighed dækker over en lang række eksempler og er forskellig fra respondent til

respondent. Hvad der ligeledes er vigtigt, når vi analyserer på brugervenlighed, er relationen med

andre kategorier. Brugervenlighed sættes som beskrevet i relation med andre dele af den digitale

tegnebog med for eksempel sikkerhed og funktionalitet.

Brugervenlighed er som nævnt på samtlige af respondenternes top 3 prioriteter og dermed

særdeles vigtig i forhold til den fremtidige udvikling og positionering af produktet. Performance

Kap. 3 – Analyse


value er relateret til blandt andet design og overskueligt interface (Day and Moorman 2010),

hvilket vi vurderer kan sidestilles med kategorien brugervenlighed. Vi kan således konkludere, at

brugervenlighed relateres til performance value-segmentet.

8.1.2 Hvordan de tre segmenter vægtes af respondenterne De omtalte value vectors, illustrerer de tre typer af værdi, som forbrugeren baserer sine valg på, når

de køber et nyt produkt (Day and Moorman 2010). Forbrugerne vægter ikke alle tre vektorer lige

højt, men har alligevel et mindste krav til dem alle (ibid.). Når et acceptabelt niveau er opnået på

de forskellige vektorer, vil forbrugerne således vælge det produkt på markedet, der er vægtet

bedst for dem, i en kombination af de tre ovenstående typer af værdi (ibid.). Hver af disse

vektorer har en paritets position. Det betyder med andre ord, at nogle produkter blot skal

opfylde mindste kravene, hvor imod andre kræver et højere niveau for at tilfredsstille kunden.

Hvis man ikke formår at finde den rette balance, risikerer man, at kunden vælger at skifte til

konkurrenten.

Kundeværdiledere må endvidere forstå, at deres egen opfattelse af værdi er

betydningsløst (ibid.). Når en kunde vælger et produkt, sker det på baggrund af dennes opfattelse

af værdi.

Når et nyt produkt skal introduceres på markedet, er forbrugerens usikkerhed

vedrørende kvalitet, fordele og værdi på sit højeste (ibid.). Denne usikkerhed er også at spore hos

respondenterne i dette projekt. De har ikke noget etableret produkt at forholde sig til, hvilket

forøger usikkerheden. Day and Moorman (ibid.) beskriver at nye produkter (eksempelvis

smartwatches) i opstartsfasen er sværere at afsætte grundet denne usikkerhed. Det medfører, at

adoptionen af disse nye produkter er langsommere end ellers. Det er derfor altafgørende at disse

pariteter bliver fastsat efter respondenternes ønsker og ikke efter det, virksomheden finder mest

relevant.

Ved vores gennemgang af de fem konceptuelle kategorier står det klart for os, at

respondenterne har en stor forventning til selve produktet. De har nogle helt klare holdninger til

produktidéen og dets funktioner. De har alle stiftet kendskab til MobilePay og anvender alle dette

produkt. MobilePay er vidt udbredt på det danske marked, og det kan derfor konkluderes, at det

ikke er nok blot at præsentere et nyt betalingsmodul. Respondenterne var alle meget positive over

for nogle udvalgte funktioner og i særdeleshed E-kvitteringen. Respondenterne kunne se store

fordele ved denne funktion, der kan være til stor gavn i forhold til at spare tid og penge. Det var

også vigtigt for flere af respondenterne med mulighed for personlige indstillinger i forhold til

blandt andet GPS-modulet. Der var umiddelbart ingen negativ holdning til digitalisering af

loyalitetskortene og deres samspil med betalings- og kvitteringsmodulet. Vi tror derfor på, at

denne funktion vil være til stor hjælp i fremtidige købssituationer. Der var dog flere, særligt af de

mandlige respondenter, der mente, at fysiske loyalitetskort er unødvendige, hvorfor det vil kræve

en større indsats for at overbevise denne gruppe om netop denne funktionens værdi. For at lytte

Kap. 3 – Analyse


til respondenterne kunne et forslag være, at dette modul kan administreres under de personlige

indstillinger.

Brugervenligheden er ligeledes en vigtig værdiopfattelse for respondenterne. Vi fandt at

de gerne ville have et produkt, der generelt set var nemt og brugervenligt at anvende. I forhold til

betaling skal det som minimum være lige så hurtigt, som dankortet er i dag. Ligesom at

betalingsfunktionen skal være brugervenlig, således forholder det sig generelt set med

funktionerne i den digitale tegnebog. Særligt vigtigt er det at brugervenligheden gør sig gældende

ved samspillet mellem funktionerne.

Sikkerhed var endvidere vigtigt for respondenterne – specielt, når samtalen faldt på at

digitalisere personfølsomme oplysninger som id-, sygesikrings- og kørekort. I forhold til betaling

og de øvrige dele af den digitale tegnebog er sikkerhed ikke et problem for respondenterne. Ikke

fordi sikkerhed ikke er vigtig, men fordi der er en klar forventning til, at sikkerheden ved en

betalingsløsning er i top. Samtidig blev sikkerhed sat i relation til MobilePay og Danske Bank,

som respondenterne har stor tillid til. De ved, at hvis noget skulle gå galt, står der en virksomhed

bag løsningen, der sikrer dem mod eventuelle tab. Det var dog et helt essentielt krav fra

respondenterne, at sikkerheden ikke måtte være af en sådan karakter, at det forringede produktets

brugervenlighed.

Dette leder os til frem til brandværdien i forbindelse med den digitale tegnebog, som var et

centralt emne i vores interviews. Særligt viste vores datamateriale, at der er en særlig høj grad af

tillid til kendte brands. Brandværdi i dette tilfælde handler altså ikke om at opnå personlig status,

men om at respondenterne føler sig mere sikre ved at vælge og anvende et digitalt produkt, hvor

de på forhånd har et kendskab til virksomheden bag.

I relation til ovenstående, kan vi konkludere at performance value pariteten bør vægte

højest. Det er produktets funktioner, som har været omdrejningspunkt for respondenterne. De

ser størst værdi i et innovativt produkt med muligheder, som de på nuværende tidspunkt ikke kan

få andre steder.

Dog er respondenterne ikke villige til at betale en særlig høj pris for produktet, hvorfor

price value pariteten i høj grad skal tages med i overvejelserne inden introduktionen af produktet.

Med det sagt, så tolker vi ud fra vores interviews, at hvis produktet leverer en tilpas høj

funktionel værdi, der både er penge- og tidsbesparende, kan en pris for app’en komme på tale.

Derfor vægter den lave pris (muligvis gratis) højt i begyndelsen, men der vil være mulighed for at

ændre på vægtningen af pariteterne, således at price value med tiden vil have mindre betydning for

respondenterne.

Relational value pariteten er den der vægter lavest af de tre pariteter. Respondenternes

behov for relation knytter sig primært til den tillid, de har til kendte brands som for eksempel

Danske Bank. Vi mener som sagt ikke, at pariteten er uvæsentlig, men at betydningen af pariteten

præsenterer den mindste værdi. Den indeholdte værdi i pariteten, retter sig primært mod den

Kap. 3 – Analyse


virksomhed, som vil præsentere produktidéen bag den digitale tegnebog, forsikrer sine brugere

mod eventuelle tab, samt ikke skaber dårlig omtale for sig selv.

8.1.2.1 Hvordan markedet ændres over tid I forlængelse af ovenstående afsnit skriver Day and Moorman (2010) om, hvordan disse vektorer

ændres over tid i takt med at markedet modnes. Vi har ovenfor konkluderet, hvilken paritet

(performance value) der bør vægte højest på nuværende tidspunkt og vi vil i følgende søge at

sammenholde dette med, hvad teorien fortæller om udviklingen på markedet.

Figur 5 illustrerer et klassisk eksempel på, hvordan vægtningen af value vectors ændres over

tid. Længden på hver af disse value vectors er en repræsentation af vigtigheden på hver af de tre

pariteter (Day and Moorman 2010). Som figuren demonstrerer vil price og især relational-

pariteterne ændres markant og komme til at have større betydning for kunden i takt med at

markedet udvikles. Dette står i direkte kontrast til hvad vi i forrige afsnit konkluderede. Vores

respondenter er på nuværende tidspunkt meget interesserede i produktet og dets funktioner, men

er samtidig meget prissensitive. Alligevel medgiver de fleste af respondenterne, at hvis den

digitale tegnebog formår at løse de problemstillinger, som vi blandt andet har opstillet i de tre

brugsscenarier, vil de over tid kunne se en fordel i at betale for produktet. Dette betyder dermed

også at de med god sandsynlighed, vil blive mindre prissensitive over tid og står således i

kontrast til teorien.

Som teorien tilsiger vil relational-pariteten ligeledes fremadrettet have en markant større

betydning for kunderne. I vores analyse er det kun brandværdi der knytter sig til relational value-

segmentet. Det er en af grundene til at vi vægter dette segment lavere end de øvrige. I

modsætning til price value, vurderer vi med baggrund i vores analyse, at relational value på længere

vil komme til at betyde væsentligt mere for den digitale tegnebogs kunder. Dette begrunder vi

med hvor vigtigt brandværdien er for andre teknologiske produkter nævnt af respondenterne.

Som allerede nævnt flere gange, er brandværdien meget høj ved MobilePay, som må siges at

vægte højt på relational value. Ved introduktionen af MobilePay var det primært produktets

funktioner (performance) der vægtede højest. En sammenlignelig udvikling vurderer vi på baggrund

af denne analyse, for værende sandsynlig for den digitale tegnebog.

Kap. 3 – Analyse


Figur 5, Evolving Strategic Position – kilde: Day and Moorman (2010)

8.2 Markedstilbuddet Med udgangspunkt i de konceptuelle kategorier og konklusioner fra ovenstående analyse, vil vi

nu søge at beskrive et markedstilbud for den digitale tegnebog. Afsnittet vil tage udgangspunkt i

Ottesens (2005) beskrivelse af, hvordan man definerer et markedstilbud for et givent produkt.

Udarbejdelsen af markedstilbuddet vil være baseret på en outside-in tilgang, som også var

udgangspunktet for kundeværdilederskabet i foregående afsnit.

”Å ‘markedsføre’ er…. 1. gi et markedstilbud og 2. gjennemføre markedskommunikasjon” (Ottesen 2005, s. 35).

Sådan definerer Ottesen det at markedsføre et produkt.

Da dette projekt har til formål at finde værdiopfattelsen ved den digitale tegnebog, vil

følgende tage udgangspunkt i at definere et markedstilbud. Vi afgrænser os således fra at

involvere markedskommunikation, som ellers er den anden del i Ottesens (2005) teori om at

markedsføre. Vi har fravalgt markedskommunikationen, da denne del handler om, hvordan et

defineret markedstilbud efterfølgende skal eksekveres. Dette ligger uden for rammerne for dette

projekt.

8.2.1 Markedstilbuddet – i et outside-in perspektiv Et markedstilbud beskrives som værende:

“alt det der betyder noget for køberne i forbindelse med selve købet og brugen af det givne produkt” (Ottesen 2005, s. 35)

Derudover omfatter markedstilbuddet alle de ofre og/eller belønninger, køberen oplever ved at

købe og forbruge produktet (Ottesen 2005). Produktets egenskaber er den helt centrale del af et

markedstilbud. Alle aspekter ved produktet er centrale tilbudsvirkemidler og er med til at

determinere forbrugernes oplevede ofre og belønninger ved køb og forbrug af produktet (ibid.).

Kap. 3 – Analyse


Figur 6 illustrerer, hvordan et markedstilbud identificeres og beskrives af Ottesen (2005).

Her demonstreres det, hvordan sammenhængen mellem tilbudsvirkemidler, betydningskriterier

og relevante oplevelser er formet som en lineær proces. En proces, der begynder med de af

virksomheden beskrevne virkemidler og sluttende med køberens reelle udledte oplevelser.

Figur 6, Opgaver i forbindelse med at beskrive markedstilbuddet – kilde: Ottesen (2005)

Et markedstilbud beskrives dog ikke alene som summen af produktets attributter eller mangel på

samme. Lige så vigtigt er det at se på brugernes anvendelse af produktet; det Ottesen (ibid.)

kalder ‘Brugerbidraget’. Alle produkter kræver noget af brugeren, lige fra en meget stor indsats til

næsten ingen indsats (ibid.). Det er samtidig subjektivt om brugerne oplever det som et offer eller

en belønning at skulle tillære sig nye “kompetencer” i forbindelse med et varekøb (ibid.).

‘Brugerbidraget’, som Ottesen beskriver det, er umuligt for os at undersøge, da den

digitale tegnebog endnu blot er en produktidé. Vi ændrer derfor Ottesens definition af

‘Brugerbidraget’ til ‘den relevante værdiopfattelse’ ved produktidéen. Her ligger fokus ikke på

selve anvendelsen af produktet, men de udvalgte respondenters oplevede værdi af produktidéen.

En kritik af denne fremgangsmåde er, at vi introducerer dem for nogle opstillede scenarier, som

de ikke har mulighed for at teste eller få ‘fingrene på’. Vi har dog vurderet, at de nøje udvalgte

respondenter, qua deres viden og interesse i teknologi, har haft en god mulighed for at bidrage

med subjektiv ‘oplevet værdi’ om den digitale tegnebog – værdiopfattelser, som vil blive anvendt

i udarbejdelsen af et markedstilbud for den digitale tegnebog.

Den oplevede værdi er af central betydning for vores kundeorienterede tilgang for den

digitale tegnebog. Det betyder, at vi må ændre på markedstilbuddet, som Ottesen (2005)

beskriver det. Figur 7 visualiserer vores outside-in tilgang til beskrivelsen af markedstilbuddet for

den digitale tegnebog.

Kap. 3 – Analyse


Figur 7, Om at beskrive markedstilbuddet fra en outside-in tilgang - kilde: egen tilvirkning

Som ovenstående figur illustrerer, har vi byttet om på ‘relevante oplevelser’ og ‘virkemidler’.

Ligeledes er ’relevante oplevelser’ ændret til ’relevant værdiopfattelse’. Det giver os dermed et

outside-in perspektiv på det at beskrive markedstilbuddet for den digitale tegnebog. Med denne

tilgang udleder vi først og fremmest respondenternes relevante værdiopfattelse af den digitale

tegnebog. Herefter har vi mulighed for at udpege de virkemidler, som produktet med fordel kan

indeholde ved en introduktion på det danske marked.

8.2.2 Markedstilbuddet for den digitale tegnebog Følgende udarbejdelse af markedstilbuddet vil primært tage udgangspunkt i konklusionerne fra

forrige afsnit, hvor vores kodede datasæt blev sat i relation til Day and Moormans (2010) teori

om kundeværdilederskab.

Analysen konkluderede, at det er performance value pariteten, der vægter højest for vores

respondenter. Derfor vil kommende analyse tage udgangspunkt i den bagvedliggende data fra

netop denne value vector. Vi vil også inddrage relational value, da vektoren, på trods af en lavere

vægtning, indeholder interessant data i forhold til markedstilbuddet.

Som ovenstående model illustrerer, er første trin i dannelsen af et markedstilbud at

beskrive respondenternes relevante værdiopfattelse. Vi vil inddrage både positive og negative

værdiopfattelser, da vi mener, at det vil give det bedste billede af, hvad et markedstilbud bør og

ikke bør indeholde.

Da udgangspunktet primært vil være at inddrage konklusioner fra foregående analyse, vil

der gennem udarbejdelsen af markedstilbuddet fremkomme eksempler, som allerede er

fremhævet. Nedenstående vil ligeledes indeholde data fra de konceptuelle kategorier, da de

danner fundamentet for den relevante værdiopfattelse.

Netop de relevante værdiopfattelser udgør overskrifterne i følgende analyse. En analyse

der er struktureret således, at vi gennemgår hver enkelt udvalgt værdiopfattelse med tilhørende

analyse af henholdsvis betydningskriterier og virkemidler. Både betydningskriterier og virkemidler

er stillet op i punktform, da det er den metode, Ottesen (2005) benytter. Vi mener, at denne

metode giver et godt og overskueligt overblik over de enkelte dele af analysen, og som samtidig

gør at vi formår at være konkrete i udarbejdelsen af markedstilbuddet. Vi har ydermere forsøgt at

udvide Ottesens (2005) tilgang til markedstilbuddet ved at beskrive vores valg og fravalg gennem

de enkelte værdiopfattelser og de dertilhørende virkemidler.

8.2.2.1 Tidsbesparelse

Relevant værdiopfattelse Tidsbesparelse er en vigtig værdiopfattelse, der relaterer sig til den digitale tegnebog, men som

ikke i sig selv, er en konceptuel kategori. Alle fem respondenter nævner tidsbesparelse i en eller

Kap. 3 – Analyse


anden form, og det lyder samstemmende, at en app meget gerne skal være tidsbesparende. Som

minimum skal app’en udføre en given opgave på samme tid, som det eksempelvis, ifølge flere

respondenter, er tilfældet med MobilePay. Tidsbesparelse er en relevant værdiopfattelse, da det

kan være en faktor, der kan få potentielle kunder til at erhverve sig produktet.

Betydningskriterier • Manuel arkivering af kvitteringer

• Scanning af fysiske kvitteringer

• Hurtig digital betaling – må ikke være langsommere eller mere besværligt end

processen med det fysiske betalingskort

Virkemidler E-kvittering - herunder notifikation om udløb af returret og garanti

• Nævnes af samtlige respondenter som en ‘smart’ løsning. Rasmus nævner at

funktionaliteten vil spare ham tid i forhold til at skulle strukturere sine kvitteringer

manuelt. Samme holdning har Theis og Anders, der også bruger tid på manuelt at

arkivere og strukturere fysiske kvitteringer.

• Svandis ser også en tidsbesparelse i funktionaliteten, da hun i dag scanner alle hendes

kvitteringer ind i en app på hendes smartphone. Denne manuelle scanning vil hun kunne

slippe for, ved at anvende den digitale tegnebog.

NFC

• Den digitale tegnebog kan imødekomme hurtig digital betaling med NFC-teknologien.

Ved betaling skal brugeren blot holde sin smartphone tæt på en NFC-stander, når

ekspedienten indikerer at betaling er klargjort.

• Rasmus, Anders og Theis nævner alle NFC som en fordel, hvis det bliver en realitet i

den endelige digitale tegnebog. Samtidig viser en test (ikke akademisk funderet), at NFC

betaling er hurtigere at anvende set i forhold til processen med det almindelig kreditkort

(Bryskal 2014).

8.2.2.2 Brugervenlighed

Relevant værdiopfattelse Brugervenlighed er en selvstændig udpeget konceptuel kategori, som vi allerede har konkluderet

fylder meget i respondenternes bevidsthed. Den hidtidige analyse viser tydeligt, at

respondenterne forventer en høj grad af brugervenlighed og således også i forbindelse med den

digitale tegnebog. Det er en vigtig parameter i det udpegede kundeværdilederskab, da samtlige

respondenter ser det som essentielt. Brugervenlighed er ikke en parameter der alene gør, at

Kap. 3 – Analyse


brugerne vil erhverve sig en app, men datasættet viser at det muligvis er den vigtigste

værdiopfattelse i forhold til at bibeholde brugerne.

Betydningskriterier: • Lav kompleksitet

• Overskuelighed

• Standardindstillinger (så man ikke skal træffe for mange valg selv)

• Ingen information overload

• Sikkerhed må ikke overskygge brugervenlighed

Virkemidler: UID (User Interface Design)

• Fokus på designet af User Interface er af afgørende betydning for IT-systemer, herunder

også app’s (Galitz 2007). UID handler kort og godt om at udvikle en app, der skaber den

bedst mulige brugeroplevelse. UID kan som virkemiddel, blandt andet, danne grundlaget

for; ‘lav kompleksitet’, ‘overskuelighed’, bredt funderede standardindstillinger og et

minimum af information overload.

Biometrisk sikkerhed er en ulempe

• Flere og flere smartphones får integreret biometrisk sikkerhed – primært i form af

fingeraftryk. Det er i princippet kun fantasien, der sætter grænser for denne udvikling.

Men for flere af respondenterne er dette en ulempe, da de mener, at det kan gå ud over

brugervenligheden. Rasmus, Anders og Christina er alle forbeholdne, da de på

nuværende tidspunkt mener, at teknologien forringer brugervenligheden. Vi vurderer

derfor, at en digital tegnebog, som udgangspunkt, skal afvente at gøre brug af biometrisk

sikkerhed.

8.2.2.3 Sikkerhed

Relevant værdiopfattelse Som det var tilfældet med brugervenlighed, er sikkerhed ligeledes en konceptuel kategori. Som den

foregående analyse viser, har sikkerhed vist sig at være en vigtig værdi på tværs af vores

interviews, hvor den figurerer på fire ud af fem respondenters top 3. Datasættet illustrerede flere

forskellige typer af holdninger til sikkerhed. Det var dog et gennemgående tema, at høj sikkerhed

var forventet – særligt når app’en skal indeholde personfølsomme oplysninger.

Betydningskriterier • Usikkert med digitalt sygesikrings- og kørekort

• Troværdighed

• MobilePay sikkerhed er ok

• Kendt brand giver færre bekymringer

Kap. 3 – Analyse


• Personfølsomme oplysninger skal sikres

Virkemidler 4-cifret kode

• Sikkerheden bag MobilePay bliver accepteret af respondenterne. Her indtastes en 4-cifret

kode for at man kan sende eller anmode om penge. Det er en meget simpel sikkerhed,

men da sikkerheden ikke må gå ud over brugervenligheden, er det et sikkerhedsniveau,

der bør overvejes i forbindelse med den digitale tegnebog.

Samarbejde med kendt brand eller bank

• Respondenterne føler sig mere sikre og har mere tillid til apps, hvor velkendte

virksomheder eller banker står bag. For at skabe en sikkerheds- og troværdighedsfølelse

hos forbrugerne, kan et virkemiddel være at få en større bank eller et kendt og

respekteret brand til at stå bag løsningen.

Differentierede sikkerhedsniveauer

• Forskellige sikkerhedsniveauer kan være et virkemiddel, der kan imødekomme den

bekymring flere af respondenterne har omkring digitalisering af eksempelvis

sygesikringskort, kørekort og pas. Man kan forestille sig ekstra sikkerhed til disse, hvor

blandt andet 2-faktor sikkerhed er en allerede nævnt mulighed. Den øgede sikkerhed

omkring de personfølsomme oplysninger, kan kombineres med brugervenlig og hurtig

mobilbetaling, som respondenterne også efterspørger.

8.2.2.4 Samspil mellem funktioner

Relevant værdiopfattelse Samspil mellem funktionerne er en værdiopfattelse der læner sig op ad performance value. Det er en

værdiopfattelse, der er delte meninger om afhængig af, hvilken konstellation af samspil der er tale

om. Den positive vinkel er centreret omkring tidsbesparelse, billigere varer, mindre stress og

besvær. Den negative vinkel kommer til udtryk, hvis respondenterne bliver påduttet noget, de

ikke selv har valgt til. Værdiopfattelsen kan synes at være bredt funderet, men vi vurderer at det

er den generelle integration mellem funktionerne, der her er vigtig. De enkelte funktioner og

samspillet herimellem er analyseret i de foregående afsnit. Derfor uddrager vi ikke enkelte

funktioner ved denne værdiopfattelse, men ser i stedet integrationen i en helhed.

Betydningskriterier • Flere og større rabatter

• Mindre administration

• Integrerede løsninger

• Fleksibilitet

• Automatiske notifikationer

Kap. 3 – Analyse


• Automatiske push-beskeder

• Statisk applikation

• Overblik

Virkemidler Personlige indstillinger

• Den digitale tegnebog skal indeholde nogle standardindstillinger, der i sit udgangspunkt

skal tilfredsstille en så bredt funderet gruppe af forbrugere som muligt. Når det er sagt,

så er tendensen blandt respondenterne, at de ikke vil påtvinges reklamer, notifikationer,

push-beskeder eller andet de ikke selv har valgt til. Derfor skal det være muligt at

personificere den digitale tegnebog, så hver enkelt bruger selv bestemmer, hvordan

indstillingerne for deres tegnebog skal være. Personlig indstilling kan ligeledes bidrage til

at skabe et bedre overblik for den enkelte forbruger. Et overblik, der vil bevirke at

app’en

Samspil mellem betalings- og loyalitetskort

• Dette virkemiddel er taget fra scenarie 1 i vores spørgeguide. Sammenhængen mellem

netop betalingskort og de mange forskellige loyalitetskort, kan være med til at spare

forbrugerne penge. Dette er også tilfældet for selv de mest ivrige brugere af disse typer

kort. Har man først loyalitetskort i den digitale tegnebog, vil alle rabatter automatisk

blive trukket, når der betales. Ligeledes vil eventuelle point man sparer op, placeres

direkte i den digitale tegnebog. Mængden af administrationen vil dermed også mindskes,

da alt information om opsparede point og rabatter kan tjekkes i selve tegnebogen.

• Herudover kan hver enkelt bruger selv vælge fra hvilke butikker, e-shops, supermarkeder

eller lignende, de ønsker at modtage automatiske tilbud. Tilbuddene kan fremkomme

direkte i app’en med forskellige tidsintervaller eller eksempelvis, når forbrugerne træder

ind i en given butik. Denne funktion vil imødekomme både dem, der ikke ønsker faste

automatiske notifikationer, samt dem ønsker den fulde palette af notifikationer og push-

beskeder fra butikkerne.

Alt-i-én app

• Med alle kort og funktioner samlet i én app, kan det virke uoverskueligt. Men med fokus

på UID og den grafiske opbygning, vil det give app’en det fornødne overblik.

• At samle det i hele i én samlet app, er grobunden for at skabe de synergier mellem

funktionerne, der i sidste ende vil opfylde flertallet af ovenstående værdiopfattelser. Der

skal naturligvis være fuld fokus på værdier som brugervenlighed og sikkerhed, da det er

værdiopfattelser respondenterne placerer helt i top.

Kap. 3 – Analyse


8.2.2.5 Brandværdi

Relevant værdiopfattelse Brandværdi er en relevant værdiopfattelse, da vores kodning viste os, at det er et centralt

værdiperspektiv for vores respondenter. Som det er tilfældet med både sikkerhed og brugervenlighed

er også denne værdiopfattelse en konceptuel kategori. Vi har tidligere redegjort for, hvordan

brandværdi særligt knytter sig til tillid. Respondenternes opfattelse af tillid kommer til udtryk når

der tales om holdninger til blandt andet MobilePay.

På trods af at brandværdi knytter sig til relational value-segmentet, som vi vægtede lavest

blandt de tre value vectors, vurderer vi alligevel at det er en værdiopfattelse, der er relevant i et

markedstilbud for den digitale tegnebog. Værdiopfattelse af brandværdi, hænger meget tæt sammen

med opfattelsen af sikkerhed, hvorfor der vil være overlappende betydningskriterier og

virkemidler.

Betydningskriterier • Er bankerne med, er der høj tillid

• Tillid til MobilePay

• Tillid til MobilePay-brandet fordi 'alle' bruger det (udbredelse)

• Loyalitet over for kendte brands

• Tillid til store brands

• Kendt og troværdigt brand kan give mindre bekymringer angående sikkerhed

• Mere tillid til et kendt brand ved håndtering af personfølsom data

• Ingen tiltro til staten som stakeholder

• Brandværdi er essentielt – giver sikkerhedsfølelse

• Tillid til Apples Økosystem

Virkemidler Samarbejde med kendt brand eller bank

• Dette virkemiddel har samme overskrift som et tilsvarende virkemiddel ved sikkerhed.

Som vi beskrev tidligere er der tætte bånd mellem de to værdiopfattelser, hvilket fører til

duplikationen af disse to virkemidler.

• Vi vurderer, at den store tillid til MobilePay i høj grad skyldes, at det er en stor og

anerkendt bank der står bag løsningen. Derfor vil et vigtigt virkemiddel for en digital

tegnebog, være at have en bank eller et velkendt virksomhedsbrand bag sig.

Hurtig udbredelse

• MobilePay er ikke blot populært blandt respondenterne, fordi det er brugervenligt og

fordi Danske Bank står bag, men i lige så høj grad fordi det er udbredt (bilag 7-11).

Udbredelsen giver flere af respondenterne følelsen af; ’hvis de andre bruger det og det er

sikkert, så anvender jeg det også’. En hurtig udbredelse af en digital tegnebog er desværre

Kap. 3 – Analyse


ikke noget, vi kan påvirke direkte. Dog vurderer vi at langt størstedelen af de allerede

beskrevne virkemidler, vil være medvirkende til at øge udbredelsen af produktet.

Udbredelsen vil kunne understøttes af prismodellen freemium, som vi vil gennemgå i

udarbejdelsen af forretningsmodellen.

Løsningen skal være tilgængelige i Apples app-store

• Indledningsvist i hvert interview blev respondenten bedt om at fortælle om hvilken

smartphone vedkommende havde. Her viser datasættet at fire ud af fem respondenter

har en iPhone. Denne information indikerer at det vil være mest fordelagtigt at

udarbejde en løsning, der vil kun hentes i Apples app-store. Dette vurderer vi vil sikre

muligheden for en hurtigere udbredelse. Tendensen til at Apple er førende bekræftes af,

at de er tæt på at være verdens største producent af smartphones med 75 millioner solgte

enheder i 2014 (IDC 2015). En app til henholdsvis Android og Windows phones vil

kunne udvikles i takt med udbredelsen hos IOS-brugerne.

8.3 Opsummering Ovenstående er en gennemgang af de relevante værdiopfattelser, betydningskriterier og

virkemidler, der udgør rammen om et markedstilbud for den digitale tegnebog.

For at få et overblik over sammenhængen mellem disse, har vi udarbejdet følgende model:

Figur 8, VBV-model – kilde: egen tilvirkning

Kap. 3 – Analyse


I dette afsnit har vi fremhævet de mest relevante værdiopfattelser, som vi har vurderet til at være

af særlig gunstig karakter for den digitale tegnebog. De tilhørende betydningskriterier og ikke

mindst virkemidlerne, er baseret på egne fortolkninger samt udsagn fra respondenterne.

Ovenstående markedstilbud vil danne fundament for vores forslag til en

forretningsmodel for den digitale tegnebog. Her vil markedstilbuddet være særligt vigtigt i

forhold til udarbejdelsen af et Customer Value Proposition (CVP), som vi vil beskrive i kommende

afsnit.

Kap. 3 – Analyse


9 Forretningsmodellen Som det fremgår af vores Research Question C, ønsker vi at undersøge, hvordan rammerne for

en forretningsmodel med fordel kan se ud i forbindelse med en introduktion af den digitale

tegnebog på det danske marked.

En forretningsmodel er overordnet set en beskrivelse af, hvordan en virksomhed kan

skabe værdi for kunden, for senere at kunne fastholde værdien og omdanne denne til økonomisk

profit (Day 2011, Teece 2009). En god forretningsmodel er essentiel for enhver succesfuld

virksomhed, uanset om den er veletableret eller er en start-up (Magretta 2002).

For at besvare dette Research Question har vi valgt at tage udgangspunkt i Mark Johnsons (2010)

Seizing the White Space, der handler om at finde nye måder at drive forretning på. Mange tør ikke

bevæge sig ud på for dybt vand, men Johnson (ibid.) mener, at det netop er hele pointen, hvis

man vil opnå stor profit og adskille sig fra konkurrenterne på markedet. Johnson (ibid.) foreslår

en forretningsmodel bestående af fire dele, der kan hjælpe virksomheder med at ‘seize the white

space’. De fire dele tilsammen kalder han for the four-box model (ibid.). Modellen består af: Customer

Value Proposition (CVP), Profit Formula, Key Resources og Key Processes. Vi vil i følgende afsnit

gennemgå alle fire bokse, hvoraf CVP vil være den vigtigste.

Vi har valgt at tage udgangspunkt i Johnsons (2010) udgave af en forretningsmodel, da vi

mener, at denne bedst muligt bidrager til at beskrive et grundlag for en introduktion af den

digitale tegnebog. Det interessante ved the four-box model, i relation til vores problemfelt, er, at den

handler om at bevæge sig ud på nye, uudforskede markeder (for mere viden om at bevæge sig ud

på nye uudforskede markeder, henvises der til bogen ‘Blue Ocean Strategy’ af W. Chan Kim &

Reneé Mauborgne fra 2005).

Johnsons (2010) teori har tre fokusområder, hvoraf det første er at igangsætte en proces,

hvor virksomheder søger at identificere et konkret kundebehov. Det andet er at udarbejde en

forretningsmodel, baseret på førnævnte four-box model (ibid.). Det tredje skridt er at sammenholde

den gamle forretningsmodel med den nye, for at kunne eksekvere med bedst mulige

forretningsmodel (ibid.). Sidste del har vi naturligt afgrænset os fra, da vi ikke har en tidligere

forretningsmodel at sammenligne med.

Vores bud på en forretningsmodel visualiseres således nedenfor. Hver enkelt del af

forretningsmodellen vil blive udfoldet yderligere i følgende afsnit.

Kap. 3 – Analyse


Figur 9, Forslag til forretningsmodel for den digitale tegnebog – kilde: egen

tilvirkning

9.1 Customer Value Proposition (CVP) Et velformuleret og fokuseret CVP er grundstenen i alle succesfulde forretningsmodeller og

identificerer nogle vigtige og umødte kundebehov (Johnson et. al. 2008).

De mest værdifulde CVP’er er formuleret simpelt og elegant (Johnson 2010). Alt for

mange virksomheder prøver at imødekomme alt for mange problemstillinger på en gang, hvilket

typisk gør, at de ikke får afhjulpet noget overhovedet (ibid.).

“Focused CVP’s are as important for what they rule out as for what they rule in. By concentrating on jobs, a well-defined CVP helps overenthusiastic innovators resist the temptation to overload offerings with features that customer don’t want to buy.” (Johnson 2010, p. 31).

Ovenstående citat beskriver en fælde, vi nemt kunne hoppe i som overentusiastiske undersøgere,

der tror på at ideen til den digitale tegnebog skal kunne det hele.

Vi vil i det følgende forsøge at beskrive et CVP, som tager udgangspunkt i det mest

essentielle fra vores foregående analyser. Både i forhold til respondenternes værdiopfattelse, samt

i relation til udformningen af den digitale tegnebog som en offering, der løser forbrugernes job-to-

be-done. Johnson definerer således selv et CVP som værende;

“An offering that helps customer more effectively, reliably, conveniently, or afordably solve an important problem (or satisfy a job-to-be-done) at a given price” (Johnson 2010, p. 25).

Kap. 3 – Analyse


Figur 10 giver en yderligere udspecificering af, hvordan man bedst muligt kan beskrive et CVP.

Først og fremmest handler det om at identificere et job-to-be-done, som kunderne ikke allerede får

udført eller som udføres utilstrækkeligt. Offering handler om at få det identificerede job-to-be-done

løst og helst bedre end konkurrenterne. I det kommende afsnit vil både job-to-be-done og offering

blive diskuteret yderligere og ikke mindst sat i relation til den foregående analyse.

Figur 10, The customer value proposition formula – kilde: Johnson (2010)

9.1.1 Job-to-be-done Ofte fastsætter virksomheder en ramme for kunders behov. Johnson (2010) skriver herom, at det

er en inside-out tankegang. Som virksomhed bør dette anskues anderledes, hvis man vil bevæge

sig retning af the white space (ibid.). For at kunne identificere et job-to-be-done, kræves det at man har

en pro-aktiv outside-in tilgang (ibid.). En tilgang som understøttes af vores hidtidige analyse. Et

job-to-be-done kræver observation af et marked, hvor det handler om at finde ud af, hvilke

udfordringer forbrugerne har (ibid.). Når disse udfordringer er klarlagt er næste skridt at finde ud

af, hvordan disse kan løses mest optimalt.

Theodore Levitt præciserer det således:

”The railroads are in trouble today not because that need was filled by others (cars, trucks, airplanes, and even telephones) but because it was not filled by the railroads themselves. They let others take customers away from them because they assumed themselves to be in the railroad business rather than in the transportation business” (Levitt 1960, p. 45)

På samme måde er målet for os at løse helt fundamentale udfordringer og problemstillinger,

kommende brugere gerne ser løst. I beskrivelsen af markedstilbuddet fandt vi frem til flere

interessante værdiopfattelser fra vores respondenter. Værdiopfattelser vi oversætter til

problemstillinger (jobs-to-be-done), blandt respondenterne præsenteret i dette projekt.

Tidsbesparelse er en af de vigtigste jobs-to-be-done, vi har udpeget. Vores analyse

demonstrerer hvordan tidsbesparelse i flere sammenhænge, vil kunne afhjælpe de adspurgte

respondenter. Herunder ligger også en reduktion af manuel administration, der bliver modtaget

særdeles positivt.

Kap. 3 – Analyse


Hurtig og sikker betaling er et andet job-to-be-done, der ikke i tilstrækkelig grad bliver

udført i dag. Respondenterne vil gerne benytte sig af teknologien, såfremt det er nemmere og

hurtigere sammenlignet med betaling med fysiske betalingskort.

Respondenterne vil ydermere gerne spare penge og er et job-to-be-done, som de ikke i får

løst af eksisterende løsninger i dag. Hverken Swipp eller MobilePay, som er de primære danske

mobilbetalingsløsninger, tilbyder forbrugerne rabatter via eksempelvis integrerede loyalitetskort.

De fysiske loyalitetskort som tilbydes, løser heller ikke denne problemstilling, da vores analyse

viser at brugerne ikke gider at gå rundt med kortene og dermed heller ikke får dem brugt .

Ovenstående problemstillinger lister nogle af de vigtigste jobs-to-be-done, vi har analyseret

os frem til. Vi vil med nedenstående afsnit søge at præsentere de offerings som kan imødekomme

de beskrevne jobs-to-be-done.

9.1.2 Offering Offering handler om at tilfredsstille kundernes problemstillinger (jobs-to-be-done), med et produkt, en

service eller en kombination af de to til en acceptabel pris (Johnson 2010). Derudover handler

det om, hvordan man udvikler den offering, der udfører et job bedre end alternativerne på

markedet (ibid.). Offering vil således bestå af det endelig udbudte produkt.

Det endelig udbudte produkt består af den digitale tegnebog – en løsning der med de

rette funktioner kan løse de identificerede jobs-to-be-done.

Integration er nøgleordet, når vi konkluderer på, hvad dette CVPs offering skal indeholde.

Kort sagt, så vil respondenterne gerne spare tid og penge i forbindelse med de brugssituationer,

der er forbundet med den fysiske tegnebog. Digitalisering af de forskellige kort er ikke i sig selv

en løsning, der vil spare forbrugerne tid eller penge. Det der vil spare forbrugerne tid og penge,

vil være integrationen mellem de digitale kort og de tilhørende funktioner. Den digitale

integration mellem eksempelvis betalings- og loyalitetskort, kan give besparelser og øgede

rabatter for forbrugerne. I samme ombæring kan et køb, foretaget med den digitale tegnebog,

gemme kvitteringer i selve app’en. En funktion, der ifølge en række af vores respondenter, ville

gøre processen med manuelt at skulle arkivere kvitteringer overflødig og dermed være

tidsbesparende. Ydermere vil betaling med NFC ikke bare være hurtigere og mere sikkert end det

fysiske betalingskort, det vil også integrere med E-kvitteringsfunktionen, så alle kvitteringer

automatisk bliver gemt.

Der er mange muligheder for integration og samspil mellem kortfunktioner i den digitale

tegnebog. Mange af dem er nævnt gennem projektet og derfor vil vi ikke uddybe ydereligere.

Der vil være mange produkter, løsninger, applikationer og lignende, der selvstændigt vil

kunne løse en eller måske to af respondenternes jobs-to-be-done. Men på tværs af de forskellige jobs,

ser vi integrationen i den digitale tegnebog som en samlet værdifaktor, der vil kunne vinde en

plads på markedet.

Vores forslag til et simpelt og elegant formuleret CVP, lyder derfor som følgende:

Kap. 3 – Analyse


“At tilbyde en fuldt ud digitaliseret tegnebog, der sparer kunderne tid og penge”

Vi er naturligvis bevidste om at en digitalisering af tegnebogen, herunder en integration af

funktioner, ikke som udgangspunkt vil skabe en gennemgribende revolution af den enkelte

forbrugers dagligdag. Men kan den digitaliserede tegnebog bidrage til at afhjælpe nogle af

forbrugernes problemstillinger, så er meget vundet. Der var heller ikke mange, der i sin tid troede

på, at en buttet mobiltelefon med touchskærm og internetadgang (læs: den første iPhone), ville få

en så revolutionerende betydning, som det er tilfældet i dag.

Udarbejdelsen af det simple og elegante CVP kan på trods af vigtigheden for

forretningsmodellen ikke stå alene (Johnson 2010). Således heller ikke i denne forretningsmodel,

hvor vi med følgende afsnit vil komme med et bud på en profit formula.

9.2 Profit Formula Profit formula er det andet element i Johnsons forretningsmodel – et element han beskriver

således;

“The economic blueprint that defines how the company will create value for itself and its shareholders. It specifies the assets and fixed cost structure, as well as the margins and velocity required to cover them” (Johnson 2010, p. 31).

Profit formula er den del af forretningsmodellen, hvor virksomheden formår at skabe reel monetær

værdi. Det handler basalt set om et stærkt CVP, der kræver, at der bliver tjent penge på en

revolutionerende måde (Johnson 2010). Johnsons (ibid.) profit formula består af fire dele; revenue

model, cost structure, target unit margin, ressource velocity. Vi vil i følgende ikke gå dybere ned i hver

enkelt af de fire delelementer, da det er helt konkrete udregninger for virksomhedens indtjening

og udgifter. Vi vil derimod forsøge at lave vores egen version af en profit formula; en formel der er

funderet i vores data, samt andet relevant litteratur. Det er ikke ideelt, at vi ønsker at sætte

rammerne omkring en forretningsmodel uden at have konkrete tal og udregninger. Men da

fokuspunktet i dette projekt er det værdimæssige aspekt set fra forbrugernes perspektiv, anser vi

ikke dette som problematisk. Derfor vil vi i stedet forsøge at sætte rammerne omkring en mulig

pris-model, der med fordel kan anvendes ved introduktionen af den digitale tegnebog.

9.2.1 Norske MeaWallets bud på økonomisk profit Vi vil indlede udarbejdelsen af en profit formula ved at tage udgangspunkt i interviewet med

projektleder Thomas Noorman fra det norske IT-firma MeaWallet. Vi talte med ham omkring

MeaWallets version af en digital tegnebog, hvor de dog for nuværende primært sælger

Kap. 3 – Analyse


betalingsmodulet af tegnebogen, da der endnu ikke har vist sig et marked for en samlet digital

tegnebog (Bilag 6).

Vi talte endvidere med ham omkring deres forståelse for forbrugerne, samt deres syn på

det at tjene penge på et digitalt produkt. Thomas ytrede at en digital tegnebog, ifølge ham, bør

være gratis for forbrugeren – specielt hvis det er en bank, der står bag den (ibid). Mobilbetaling

fra bankerne er i dag gratis, fordi de reelt set sparer penge på det (ibid.). I dag koster det en

gennemsnitlig bank cirka 10 euro om året at udstede et betalingskort; køb af plastik, printning,

programmering af chip og arbejdstid. Ved at digitalisere alt dette, bliver omkostningerne

reduceret til tæt på nul, hvorfor bankerne naturligt har en stor interesse i at fremme mobile

betalingsløsninger (ibid.).

Thomas ser dog ikke helt samme fordel gøre sig gældende, når det kommer til andre

funktioner såsom loyalitetskort, E-kvittering, med flere. Her er besparelsen væsentlig mindre, og

bankerne har derfor ikke samme økonomiske incitament ved at tilbyde disse funktionaliteter

(ibid.). Det kan være årsag til, at der endnu ikke er introduceret en fuldt ud digitaliseret tegnebog

på det danske marked.

Detailleddet vil blot kunne opnå en lille besparelse ved at digitalisere deres loyalitetskort,

men til gengæld tolker vi ud fra vores datasæt, at flere vil være tilbøjelig til at have disse kort

såfremt de var digitale. Det befrier dem for at have de fysiske kort, og når de alligevel skal betale

med den mobile betalingsløsning, hvorfor så ikke automatisk lade løsningen anvende

loyalitetskortet til at optjene point eller rabat? Hvis man ser det fra forbrugernes perspektiv, vil

det være yderst formålstjenesteligt, hvis flere butikker lavede et fælles medlemskab. På denne

måde kan kunden anvende sine optjente point i flere butikker. Det ser vi for eksempel allerede

hos Matas, som har et samarbejde med blandt andre Profil Optik, Nordisk Film og Arnold Busck

(matas.dk 2012). Det vil give forbrugerne en stor fordel med overlappende loyalitetskort, og de

vil derfor sandsynligvis være mere tilbøjelige til at stifte et medlemskab. Dermed er det ikke kun

en fortjeneste for forbrugeren, men også for de butikker, hvori loyalitetskortene bliver anvendt.

Forbrugerne ‘betaler’ således med deres data, der viser, hvad de har købt, hvornår de har købt det

og hvor ofte de køber produktet.

Betalingen med ‘data’ kan, efter vores vurdering, udgøre en del af en profit formula for en

digital tegnebog. Vi mener dog samtidig ikke, at denne betalingsform kan stå alene på lang sigt.

Som bekendt, fandt vi ved vores kodning frem til at vores respondenter umiddelbart ikke var

villige til at betale for den digitale tegnebog. De sammenholdte den digitale tegnebog med den

danske mobilbetalingsløsning MobilePay. Set fra det perspektiv forventer respondenterne således

at løsningen vil være gratis, som det er tilfældet med MobilePay. En årsag til dette kan være, at de

alle sammen er en del af Generation Y, der er vokset op med teknologi, internet, app’s, musik og

film, der ikke koster noget (Palfrey and Gasser 2008). Vores generelle vurdering er, at hvis

Kap. 3 – Analyse


respondenterne ikke villige til at betale for den digitale tegnebog, vil det sandsynligvis også have

en indflydelse på både brugervenligheden og ikke mindst app’ens funktionaliteter.

Vi er dog bevidste om at pris og betaling for den digitale tegnebog på mange måder er et

abstrakt fænomen for respondenterne, da de ikke har haft mulighed for at teste løsningen.

9.2.2 Freemium som mulig prismodel En mulig prismodel der vil kunne imødekomme respondenters tilbageholdenhed omkring at

skulle betale for produktet er freemium, som er en sammentrækning af de engelske ord ‘free’ og

‘premium’ (Kumar 2014). Freemium er en prismodel, som efterhånden er blevet en dominerende

del af mange forretningsmodeller for internet start-ups og appudbydere (ibid.). Modellen kendes

fra blandt andet musiktjenesten Spotify, hvor man kan høre gratis musik online – dog afbrudt af

reklamer. Tilkøber man premium-versionen, kan man frit downloade musik til sin telefon og lytte

til musikken off-line og samtidig slipper man for reklameafbrydelser.

I relation til den digitale tegnebog kan det være svært at finde frem til hvilke funktioner

der skal være gratis, og hvilke der ikke skal (tilkøbes premium er dette ikke et problem, da alle

funktioner vil være tilgængelige i denne udgave). Produktideen til den digitale tegnebog har

mange forskellige funktioner, med alt fra mobilbetaling, gavekort, id-kort, E-kvittering, samspil

mellem loyalitetskort og mange andre. Men hvordan vælger man, hvilke af disse, der skal være

gratis og hvilke, der ikke skal?

Kumar (ibid.) skriver herom, at der er visse problemstillinger, man skal tage højde for.

Genereres der høj trafik på brug af løsningen, men kun ganske få der opgraderer til premium, så

er problemet at der er for mange gratis funktioner (ibid.). Hvis dette er tilfældet, skal strategien

for freemium straks ændres (ibid.).

Omkring freemium-modellen taler man også target conversion rate, som er den procentdel

af brugere, som opgraderer fra freemium til premium-versionen (ibid.). Her handler det om at

finde den rigtige balance. Selvom man skulle tro at idealet vil være, at have så høj target conversion

rate som muligt, er det ikke tilfældet. Formålet med at tilbyde en freemium-model er at generere

trafik (ibid.). Hvis omkring 50 procent af brugerne opgraderer deres medlemskab, kan det betyde,

at de gratis funktioner der tilbydes, ganske simpelt ikke er interessante nok. Det kan på længere

sigt sætte en grænse for nye potentielle kunder (Ibid.). Målet er dog heller ikke at have en lav target

conversion rate, men at få en så bred udbredelse af løsningen som muligt. Kumar (ibid.) fastslår, at

det er bedre at få 5 procent af en million mennesker til at opgradere end 50 procent af 100.000

brugere.

Den omvendte problemstilling er således, at hvis trafikken er lav – at man ikke formår at

tiltrække nye kunder – er man nødt til at frigive flere funktioner eller lave nogle nye og mere

tiltrækkende (ibid.). Nystartede virksomheder rammer sjældent rigtigt første gang, så de skal sørge

for at justere på strategien løbende for ikke at miste potentielle kunder. Forbrugere vil ganske

simpelt ikke betale for noget, som de mener, at kunne få gratis (ibid.).

Kap. 3 – Analyse


Med udgangspunkt i ovenstående bør man konstant være på forkant med hvad

forbrugeren reelt bruger af funktioner, samt spørge dem om hvilke funktioner, de savner. Kan

man hele tiden tilgå produktet, kunderne og de potentielle købere adaptivt, vil man med større

sandsynlighed forøge udbredelsen af løsningen og dermed indtjeningen for virksomheden (Day

2011).

Vi fandt at respondenterne var åbne for samtalen og idéen omkring freemium-modellen,

men hvilke funktioner skal indledningsvist tilbydes som en del af den gratis freemium-model?

Mobilbetalingsløsningen er efterhånden ret udbredt på både det danske og internationale

marked. De fleste udbydere (MobilePay, Swipp, Apple Pay, Paypal, Google) tilbyder som

udgangspunkt denne funktion uden omkostninger. Det er derfor oplagt at betalingsmodulet i den

digitale tegnebog, bør være en gratis funktion.

En anden relevant funktion at inddrage er loyalitetskort. Blandt andet foreslår Theis

idéen om at lave en differentieret prismodel i forbindelse med introduktionen af den digitale

tegnebog (Bilag 7). Han taler i den forbindelse om loyalitetskort, hvor han foreslår, at man

eventuelt kunne få inkluderet fem gratis loyalitetskort. Hvis man ønsker flere kort inkluderet i

produktet, må man betale for det (ibid.). Den løsning kan med fordel adopteres – vil man have

adgang til et ubegrænset antal digitale loyalitetskort, må man opgradere til premium.

I forlængelse af premium er det vigtigt at en sådan opgradering indeholder funktioner,

som forbrugeren efterspørger. E-kvitteringen er en funktion alle vores respondenter er meget

positive omkring. De ser alle en stor fordel i funktionen, da det først og fremmest vil spare dem

tid og besvær. Funktionen er knyttet tæt sammen med mobilbetaling, og er med til at adskille den

digitale tegnebog fra andre løsninger. Vi mener derfor ikke, at denne funktion bør være gratis.

Dog kan det overvejes at lade funktionen være gratis for en kortere prøveperiode, for at give

brugerne en ‘smag’ for sammenhængen mellem funktionerne. Efter endt prøveperiode, vil det

kræve en opgradering til premium at fortsætte med funktionen.

Det er ligeledes vigtigt at være påpasselig med denne form for prøveperioder. Blandt andet

udtaler Svandis at betaling midt i brugen af en app, kan få hende til at slette den helt og ikke

bruge den igen (Bilag 10).

For at gøre den digitale tegnebog rentabel, er det essentielt at udforme en profit formula.

En formel, der i relation til den digitale tegnebog, bør tage sit afsæt i freemium-modellen.

Med dette udgangspunkt vil følgende afdække de key resources og key processes der kan

understøtte det både udarbejdede CVP samt forslaget til en profit formula.

9.3 Key resources og Key processes De sidste to dele af forretningsmodellen består af key resources og key processes. De har som

beskrevet begge en understøttende funktion.

Vi vil på baggrund af vores datasæt og analyse af samme, komme med et bud på både key

resources og key processes, der er vigtige i forhold til at understøtte både CVP og profit formula.

Kap. 3 – Analyse


9.3.1 Key Resources Key resources består af de aktiver, der er i virksomheden. Det kan eksempelvis være personale,

teknologi, produkter, faciliteter og brandværdi, som er påkrævet for at kunne levere på CVP’et til

det givne segment (Johnson 2010). Fokus er på nøgleelementerne som er med til at skabe værdi

for både forbruger og virksomhed, og måden hvorpå disse interagerer med hinanden (ibid.).

I forhold til at kunne levere på ovenstående CVP, så er der en række key resources vi anser

som værende essentielle. Vigtigst for opfyldelsen af CVP’et er produktet og den teknologi, der

ligger bag. Udviklingen af selve den digitale tegnebog og produktets funktioner er af afgørende

betydning. Hver enkelt funktionalitet og særligt samspillet herimellem skal spare forbrugerne tid,

skaffe dem billigere varer, minimere administration og så videre.

En essentiel ressource i forbindelse med at levere på det definerede CVP, er

opbygningen af brandværdi. Opbygning er brandværdi er ikke noget, der gøres på en uge, en

måned eller for den sags skyld et år (Kotler et al. 2012). Internetbaserede virksomheder som

Facebook, Twitter, Uber, Spotify og Google har dog været i stand til at opbygge en stor

brandværdi på relativ kort tid. Med det rette produkt og en knivskarp eksekvering af customer value

proposition, er det ikke umuligt for den digitale tegnebog at opbygge en betydende brandværdi inden

for en kort tidshorisont.

En betydeligt hurtigere måde at tilegne sig den nødvendige brandværdi på, kan være at

indgå i et partnerskab med en virksomhed med et stærkt brand. Brandværdi var en betydelige

faktor for vores respondenter, og et partnerskab med en velrenommeret virksomhed kan

imødekomme denne værdiopfattelse fra starten. Samtidig ville et partnerskab med en etableret

virksomheder give adgang til økonomisk funding, som kan være med til at accelerere udviklingen

af den digitale tegnebog. En udvikling der gerne skulle hjælpe med til at levere endnu mere

profitabelt på CVP’et.

Den måske vigtigste understøttende ressource er de ansatte. Det er denne gruppe af

mennesker, der skal drive ikke bare den indledende udvikling af løsningen, men også de

fremtidige opdateringer. Opdateringer der skal bibeholde den konkurrencemæssige fordel, i et

marked der vil blive præget af mange og store spillere. Udviklerne er dog ikke de eneste, der er

essentielle for at levere på CVP’et. Her kan eksempelvis nævnes marketingkoordinatorer, IT-

systemadministratorer, designere, administrativt personale og mange flere.

Key processes og key resources hænger uløseligt sammen, ligesom samspillet imellem dem er

essentielt (Johnson 2010). Dette skyldes ikke mindst de menneskelige ressourcer, der får

hovedparten af processerne til at fungere (ibid.). Dette projekt afgrænser sig dog fra at analysere

videre på vigtigheden af de menneskelige ressourcer, som et centralt element i en

forretningsmodel.

Kap. 3 – Analyse


9.3.2 Key processes Key processes består af såvel operationelle og ledelsesmæssig processer, der bedst muligt skal være

med til at understøtte levering af et CVP (Johnson 2010). Vi vil ligesom i ovenstående give en

kort beskrivelse af de key processes, vi anser som værende vigtigst for, bedst muligt at kunne levere

på det udarbejdede CVP.

Produktudvikling er en vigtig proces, da løsninger skal udvikles sig i takt med

efterspørgslen fra brugerne (Day 2011). Sammen med produktudvikling har vi design. To

processer der skal understøtte blandt andet brugervenlighed, der er en af de vigtigste

værdiopfattelser ved den digitale tegnebog.

For at både design og produktudvikling kan fungere og understøtte CVP’et mest

optimalt, er det essentielt, at der er styr på de generelle IT-processer. Her tænkes både på

hardware og software, der bedst kan understøtte de to førnævnte processer.

En fjerde og sidste proces vi vil fremhæve, er marketing. Processen og ikke mindst

udførelsen af den, kan være af afgørende betydning for udbredelsen af den digitale tegnebog,

som er en vigtig pointe fra vores datamateriale. Effektive marketingprocesser kan understøtte

udbredelsen af produktet. En udbredelse der kan sprede sig som ringe i vandet, som vi blandt

andet har set det med MobilePay de sidste par år.

Da projektets omdrejningspunkt er baseret på en produktidé, har det blot været muligt

for os at komme med bud på de ressourcer og processer, vi har vurderet er vigtigst. For at kunne

levere på CVP’et, vil det være essentielt at hovedparten af ovenstående processer og ressourcer er

til stede og fungerer. En veletableret virksomhed kan bidrage med en allerede eksisterende

struktur bestående af; IT, marketing, personale, kapital og ikke mindst et kendt brand. Banker

kunne være et godt bud på veletablerede virksomheder, der har styr på de fleste af ovenstående

processer og kan levere de påkrævede ressourcer.

9.4 Opsummering Ovenstående er vores idé til en forretningsmodel, der med fokus på værdiopfattelserne i CVP’et

kan være en guideline for virksomheder, der vil indtage et kommende danske marked for digitale

tegnebøger. Vi har haft et særligt fokus på CVP’et, da det er her vi kan bidrage med ny viden,

som særligt er opstået med vores induktive analyse af den indsamlede empiri. Profit formula

udspringer også til dels fra dataanalysen, men det står klart, at der her skal tages nogle vigtige

beslutninger om, hvordan der bedst muligt kan skabes profit. Key resources og key processes

indeholder vores bud på, hvad der vil være de vigtigste understøttende faktorer for at opfylde det

beskrevne CVP.

Ovenstående er som beskrevet ikke en færdig implementérbar forretningsmodel, en

given virksomhed kan adoptere og anvende til en introduktion af en digital tegnebog. Men vi

mener, at særligt CVP’et vil kunne spille en fremtrædende rolle i en kommende videreudvikling af

Kap. 3 – Analyse


en forretningsmodel. En forretningsmodel er aldrig en færdig proces, men skal konstant testes og

udvikles (Shafer et al. 2004). Således skal også dette bud på en forretningsmodel videreudvikles

og konstant testes, så man bedst muligt kan kreere og indfange den relevante værdiopfattelse.

Samtidig skal der være et konstant fokus på at indhente information om både konkurrenter og

leverandører (Teece 2009). Det gør det essentielt for en given virksomhed at være adaptiv (Day

2011), så der hele tiden kan drages fordel af både teknologiske og organisatoriske innovationer

(ibid.).

9.5 First-mover – en fordel eller en ulempe? I forlængelse af forretningsmodellen anser vi det for formålstjenesteligt at undersøge fordele og

ulemper ved at være first-mover på et marked. En analyse, vi mener, der er relevant i forhold til

besvarelsen af, hvordan man med fordel kan introducere den digitale tegnebog på det danske

marked. Et marked hvor der som redegjort for ikke findes en lignende løsning. Vi har i

nærværende projekt nævnt blandt andet MobilePay, Swipp, Apple Pay og Google Wallet, der alle

har fokus på mobilbetaling. Markedet for en digital tegnebog, der integrerer adskillige

funktionaliteter med mobilbetalingen, ligger derfor åbent. I forlængelse heraf ville det være

interessant at analysere på fordele og ulemper ved at være first-mover.

For at udnytte first-mover fordele er det vigtigt at drage fordel af den asymmetri, der er

tilstede for de indtrængende virksomheder på et givent marked (Lieberman og Montgomery

1988). Udnyttes asymmetrien optimalt af first-mover virksomheden, vil denne være i stand til at

bibeholde en høj profitmargin og ledende markedsposition (ibid.). Nedenstående figur illustrerer

den proces, der er i spil ved en udnyttelse af de mekanismer, der kan forøge first-mover

fordelene.

Kap. 3 – Analyse


Figur 11 – Endogenous generation of first-mover advantages (Lieberman and Montgomery 1988)

Mekanismerne for at udnytte konkurrenternes asymmetri og opnå first-mover fordele består af

tre faktorer: ‘teknologisk lederskab’, ’at komme konkurrenter i forkøbet til begrænsede

ressourcer’ og ’købers omkostning ved at skulle skifte til et andet produkt’ (ibid.).

Et lederskab på teknologien vil give virksomheden bag den digitale tegnebog et

forspring, som kan vise sig svært for konkurrenterne at indhente. First-mover virksomheden vil

indledningsvist have høje udviklingsomkostninger, men når produktet er ‘færdigt’ vil

omkostningerne falde. Der vil ligeledes være generet en masse viden om produktet internt i

virksomheden - en læring eller erfaring der vil betyde færre omkostninger til teknologisk

udvikling (ibid.). Ligeledes nævnes patenter, som værende vigtige for det teknologiske lederskab

(ibid.). Vi har ikke været i stand til at finde information om patenter der relaterer sig til en digital

tegnebog. Vi vil dog nævne at store teknologivirksomheder som Apple, Google og Samsung alle

kæmper en intens kamp om patenter (Curtis 2015, Newman 2014, Phillips 2013). En kamp der

indikerer at patenter, er en vigtig fordel i at sikre sig first-mover fordele.

En anden mekanisme der er i spil for at sikre sig first-mover fordele er at komme

potentielle konkurrenter i forkøbet til ressourcer (Lieberman & Montgomery 1988). I relation til

den digitale tegnebog beror det sig primært til at få fat i de bedste og mest kompetente

medarbejdere inden for dette felt. Som vi også slog fast oppe i forretningsmodellen, er netop den

menneskelig faktor af afgørende betydning for at understøtte det udarbejdede CVP. Det kan dog

Kap. 3 – Analyse


vise sig vanskeligt at skaffe nok IT-udviklere i Danmark (Stensdal 2015), hvorfor denne first-

mover mekanisme er endnu vigtigere at have fokus på.

Den tredje og sidste faktor er baseret på at få udbredt den digitale tegnebog til en så stor

gruppe af forbrugere som overhovedet mulig. Er forbrugerne først blevet komfortable med et

produkt, der på tilfredsstillende vis opfylder deres behov, er der mindre incitament til at skifte

(Lieberman & Montgomery 1988). Studier viser, at hvis en virksomhed er i stand til at få

forbrugerne til at prøve et produkt, kan forbrugernes tilbagemeldinger bruges til at forfine

produktet (Carpenter and Nakamoto 1986 i Lieberman and Montgomery 1988). Denne strategi

anvendte blandt andet Coca-Cola og Kleenex i sin tid til at indtage en unik position i

forbrugernes bevidsthed (ibid). De to førnævnte brands har i årtier indtaget en dominerende

position på hver deres marked. Markedspositioner der blandt andet tilskrives, at de har skabt en

præference for deres respektive produkter forbrugerne har svært ved at afvige fra (ibid.).

Analysen i dette projekt tager netop udgangspunkt i, hvad potentielle forbrugere anser som

værende værdifuldt, hvilket korrelerer med undersøgelserne foretaget af Carpenter & Nakamoto

(ibid.). Vi tilslutter os dog en outside-in tilgang, hvor forbrugerne ikke først bliver inddraget når

produktet skal testes og forfines, men allerede i fasen hvor den digitale tegnebog endnu er på

tegnebrættet.

Hvad der ikke tages højde for i ovenstående er, under hvilke omstændigheder de tre

præsenterede taktikker, har mulighed for at blive en succes eller en fiasko (Suarez and Lanzolla

2005). Udsigterne for succes for en first-mover handler i lige så høj grad om baggrundsfaktorer

som en virksomheds ressourcer og kapabiliteter (ibid.).

To vigtige baggrundsfaktorer er teknologi- og markedsevolution (ibid.). Både teknologi-

og markedsevolution er for de fleste virksomheder, noget de ikke kan kontrollere (ibid.). For på

bedste vis at imødekomme disse ofte ukontrollable baggrundsfaktorer må en virksomhed

analysere på: (1) I hvilket tempo teknologien udvikler sig og (2) med hvilken hastighed markedet

vokser (ibid.).

Markeder for teknologiske produkter såsom PC’er og smartphones er typisk kendetegnet

ved både høj teknologi- og markedsevolution (oprørte vande) (ibid.). Markeder der er

karakteriseret ved ‘oprørte vande’ betyder, at virksomheder som skal klare sig her i det lange løb,

på en og samme tid, skal have adgang til stor-skala marketing-, distribution- og produktudvikling

samt en stærk Research & Development afdeling (ibid.). Vi har tidligere betonet vigtigheden af

blandt andet marketing og produktudvikling, som vigtige processer der skal understøtte CVP’et

for den digitale tegnebog. For at begå sig i de ‘oprørte vande’, som vi vurderer er et potentielt

scenarie for markedet for digitale tegnebøger, skal der derfor være adgang til et stærkt

kapitalgrundlag. Kapital der skal være med til at drive udviklingen fremad, så den first-mover

fordel og position man kan få, beskyttes. Fra denne position kan man drage fordel af de tre

føromtalte mekanismer, der kan sikre udnyttelsen af at være first-mover.

Kap. 3 – Analyse


Med ovenstående taget i betragtning vil vi diskutere om, det overhovedet kan betale sig

at være first-mover – særligt når det drejer sig om højteknologiske markeder. På markeder

kendetegnet ved en høj grad af markedsevolution og markedsteknologi er der flere eksempler på,

at en first-mover fordel ikke nødvendigvis har medført øget profit og en dominerende

markedsposition (Markides and Geroski 2005). Fast-secondstrategien er i en lang række tilfælde

blevet anvendt med stor succes på højteknologiske markeder (ibid.).

Et eksempel er Microsoft Excel som i næsten tre årtier har været det førende

regnearksprogram (Edwards 2013). En markedsandel der består af hele 76 procent af det globale

marked. Excel så dagens lys i 1985 – dog ikke som first-mover produkt, men som det tredje

produkt på dette nye marked (Weber 2010). Microsoft havde nemlig valgt en såkaldt ‘vent og se’-

strategi, da de ikke var sikre på, hvordan markedet ville udvikle sig og ikke mindst hvordan

teknologien skulle designes (Markides and Geroski 2005). De så derfor de to first-movere

Visicalc og Lotus an, inden de tog beslutningen om at entrere markedet (ibid.) Strategien gjorde,

at Microsoft kunne tilpasse produktet med de mekanismer, de så manglede hos de eksisterende

produkter (ibid.) Markedet for regnearksprogrammer er i dag næsten totalt domineret af

Microsoft Excel, der udnyttede fordelene ved at være fast-second (ibid.).

Med historien om Excel in mente er det relevant at tage en strategisk drøftelse, om det

vil være i en virksomheds bedste interesse at være først med en digital tegnebog. At være fast-

second kan ikke bare vise sig at skabe den største profit, men også den mest dominerende

markedsposition på lang sigt. At være first-mover kan dog som beskrevet i den indledende del af

afsnittet, skabe nogle uvurderlige fordele, som muligvis helt kan holde konkurrenter fra at tage

større markedsandele. Det kræver dog et meget stærkt kapitalgrundlag, samt en række essentielle

understøttende ressourcer og processer (jf. forretningsmodel).

Vi må i dette projekt afgrænse os fra at komme med konklusioner på, hvad der vil være

den bedste tilgang set i relation til den digitale tegnebog. Vi kan ikke i tilstrækkelig grad vurdere,

hvad der vil være den mest optimale tilgang, da markedet endnu ikke er eksisterende. Det vil

fremtiden komme til at vise.

Det vi kan konkludere er, at der vil være både fordele og ulemper ved at være first-

mover samt fast-second. Historien illustrerer at fast-second typisk, er den bedste strategi, når det

drejer sig om højteknologiske markeder. På den anden side viser MobilePay, at de indtil videre

har formået at udnytte de rigtige mekanismer på markedet for mobilbetalinger og skabe first-

mover fordele for sig selv.

Kapitel 4

Vurdering & konklusion

Kap. 4 – Vurdering & konklusion


10 Vurdering Med dette afsnit ønsker vi at vurdere, hvorledes projektets resultater kan støtte op om en

eventuel introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked. Vi vil endvidere diskutere,

hvordan en digital tegnebog vil påvirke potentielle udbydere af produktet.

Idéen om den digitale tegnebog bliver positivt modtaget og kan produktet spare

forbrugerne tid og penge, anser vi det for sandsynligt, at applikationen vil opnå en stor spredning

på markedet. Flere enkeltstående funktioner blev betegnet som værdifulde af de adspurgte

respondenter. Her kan blandt andet nævnes integration mellem betalings- og loyalitetskort, E-

kvittering, notifikation om returret, NFC-betaling, med mere. Disse funktioner – og særligt

integrationen mellem dem – vurderer vi, bør være en del af en digital tegnebogsløsning ved en

eventuel introduktion på det danske marked.

Med det er sagt, er der samtidig nogle udfordringer en kommende virksomhed skal have

skal have stort fokus på. En udfordring er, at det kan blive vanskeligt at tjene penge på en digital

tegnebogsløsning på kort sigt. Den generelle opfattelse er at omkostninger forbundne med

erhvervelsen af app’en er en ulempe. Denne holdning vurderer vi til at være generel for dette

segment og derfor kan det vise sig svært at vinde udbredelse med en betalingsapp. Freemium-

modellen kan tages i anvendelse, men for at brugerne vil konvertere til den rentable premium-

version, kræver det nogle særligt tids- og pengebesparende funktioner. Sådanne funktioner skal

en virksomhed have defineret på forhånd og gjort brugervenlige i selve app’en

Brandværdi er en anden faktor, som blev tydeliggjort gennem kodningen af datasættet.

Med høj brandværdi følger automatisk tillid og troværdighed, der translateres til sikkerhed i

respondenterne bevidsthed. En høj tillid til bankerne var endnu et overraskende tema fra

kodningen. På tværs af datasættet blev banker fremhævet som værende troværdige og særligt

Danske Bank modtog ros og anerkendelse.

Med udgangspunkt i den samlede analyse, mener vi, at der bør stå en kapitalstærk

virksomhed bag introduktionen af en digital tegnebog på det danske marked. Denne virksomhed

bør have et stærkt IT-fundament og gerne med erfaringer inden for apps, mobilbetaling,

backend-integration og som kan indgå i samarbejde med detailleddet. Der skal være stor fokus på

at gøre den færdige app brugervenlig, sikker og at have integration mellem de forskellige

funktioner i løsningen. En sådan kombination vurderer vi, kan vinde udbredelse hos den

undersøgte brugergruppe, og som derfra kan sprede sig videre ud i markedet. Har virksomheden

bag den digitale tegnebog et stærkt brand i ryggen, er dette en stor fordel. Ydermere vil det være

en fordel, hvis en eller flere banker er involveret eller ligefrem står bag løsningen. Det er en klar

værdiopfattelse i respondenternes optik, at en bank er involveret i en sådan løsning.



Kunne man således forestille sig at et konsortium af banker, såsom de banker der står

bag Swipp, som en mulig kandidat der kan udbyde en fremtidig digital tegnebog i Danmark? De

er kraftigt bagud i forhold til MobilePay på udbredelsen af deres app til mobilpengeoverførsel,

men ved at udbyde en digital tegnebog, ville konsortiet kunne tage et teknologisk kvantespring i

forhold til MobilePay. De har finansiel styrke, konsortiet består af velrenommerede brands og de

har allerede en app i markedet, der ville kunne fungere som teknisk fundament. Der ligger dog

desværre store udfordringer i, at de netop er ét samlet konsortium bestående af mange forskellige

banker med hver deres interesser.

En anden oplagt kandidat er naturligvis Danske Bank, som er nævnt gennem hele

projektet. Vi vurderer at de med fordel kunne udvide MobilePay til at fungere som en digital

tegnebog. Der er høj troværdighed til brandet og de har allerede opnået en stor udbredelse på

markedet for mobilpengeoverførsel. Spørgsmålet er dog om Danske Bank, alene kan stå for

denne opgave, eller om de skal have en partner der kan medfinansiere det store

udviklingsarbejde.

En tredje kandidat kunne være Nets, som også tidligere er nævnt. De er på vej med en

digital tegnebog, men har endnu ikke præsenteret en endelig løsning på markedet. Nets har

allerede erfaringer fra Norge, har kapitalstærke ejere og er selv ejere af dankortet og NemID, som

giver dem både et IT- og betalingsteknisk fundament for at udvikle en digital tegnebog. De er

dog bagud i forhold til udbredelse af en konkret løsning på det danske marked, hvor de som

bekendt endnu mangler at præsentere et produkt. Et forhold som dog ikke nødvendigvis er en

ulempe på markeder med høj teknologisk udvikling.

Den digitale tegnebog vil også kunne blive introduceret af internationale

teknologivirksomheder, som er langt fremme i udviklingen af digitale tegnebøger på deres

respektive hjemmemarkeder (Chae and Hedman 2015, DoCoMo 2011). Disse løsninger vil med

stor sandsynlighed, i den ene eller den anden form, komme til at præge markedet på længere sigt.

Virksomhederne vil kunne præsentere løsninger, der er testet på væsentligt større markeder og

bringe denne erfaring med til Danmark.

Sandsynligheden for at en start-up virksomhed vil komme til at dominere markedet,

anser vi for at være begrænset. Med udgangspunkt i vores analyse fra forretningsmodellen

vurderer vi, at det vil være en nærmest umulig opgave for mindre virksomheder at udvikle, drive

og ikke mindst finde finansiering til en digital tegnebog i Danmark. Markedet er for lille og

gevinsterne for små i forhold til den omkostning det vil være for en mindre virksomhed at bringe

et produkt til markedet, som forbrugerne vil tage til sig.



11 Konklusion Denne afhandling er inspireret af den rivende udvikling inden for mobilbetaling i Danmark. Det

ledte os til at undersøge i hvilken retning udviklingen vil bevæge sig. I den proces blev vi

interesserede i tankerne om en digital tegnebog – et fænomen der allerede er udbredt i Asien og

USA, men som endnu ikke har fået fodfæste på det danske marked. Denne interesse førte os

således frem til udformningen af følgende Management Question:

Hvordan kan en digital tegnebog med fordel introduceres på det danske marked?

For at besvare dette Management Question opstillede vi tre Research Questions, der udgjorde

retningen for den analytiske tilgang gennem afhandlingen.

Med Research Question A søgte vi at finde svar på hvilke opfattelser af værdi, der var

centrale for et udvalgt segment set i relation til den digitale tegnebog. Det udvalgte segment

bestod af IT-studerende med interesse for innovative, teknologiske produkter. Segmentet blev

valgt på baggrund af antagelsen om, at de vil have en interesse i en digital tegnebog.

Fra det valgte segment søgte vi at udvælge interviewpersoner ved at klarlægge deres

teknologiske interesse. Her var der fem respondenter, som matchede en tilstrækkelig høj,

teknologisk interesse. De efterfølgende personinterviews klarlagde respondenternes centrale

værdiopfattelser, som vi gennem en induktiv kodningsproces oversatte til fem konceptuelle

kategorier. Disse var bestående af følgende: brandværdi, pris, brugervenlighed, sikkerhed og

funktionalitet.

Research Question B havde til formål at sætte de identificerede værdiopfattelser i

relation til udvalgt teori, for at kunne skabe grundlaget for et Customer Value Proposition.

Indledningsvist blev det analyserede datasæt sammenholdt med Day and Moormans (2010) value

vectors. Her satte vi de fem konceptuelle kategorier i relation med henholdsvis performance value-,

price value- og relational value-segmentet. Vi konkluderede på baggrund af denne analyse, at

respondenterne vægtede performance value højest. Vi fandt samtidig, at price value på nuværende

tidspunkt også har en relativ stor betydning for respondenterne, men at de over tid, i takt med

produktets udbredelse, vil blive mere trygge ved produktet og dermed mindre prissensitive. Vi

konkluderede endvidere, at brandværdi knyttede sig til det relationelle perspektiv gennem det

tillidsaspekt, der er at finde forbruger og brand imellem.

Med udgangspunkt i denne viden om respondenternes vægtning af de tre value-

segmenter, ønskede vi at udarbejde et markedstilbud for den digitale tegnebog – et

markedstilbud, der blev udarbejdet med afsæt i en outside-in tolkning af Ottesens (2005) teori. Vi



indledte med at identificere relevante værdiopfattelser, som blev omsat til konkrete virkemidler.

Virkemidler der har til formål at imødekomme respondenternes mest essentielle værdiopfattelser

af en digital tegnebog.

Med det identificerede kundeværdilederskab og det definerede markedstilbud skabte vi

således grundlaget opbygningen af et customer value proposition. Beskrivelsen af dette er en integreret

del af forretningsmodellen, som besvarer Research Question C.

Research Question C har således til formål at sætte rammerne for en forretningsmodel

i forbindelse med en introduktion af den digitale tegnebog på det danske marked. Besvarelsen af

dette tog udgangspunkt i Johnsons the four-box model.

Baseret på konklusionerne fra Research Question B kunne vi fastsætte et CVP lydende

således: at tilbyde en fuldt ud digitaliseret tegnebog, der sparer kunderne tid og penge. Vi kunne endvidere

konkludere, at engangsbetaling for produktet ikke ville være en mulighed. Respondenterne

sammenlignede idéen om den digitale tegnebog med blandt andet MobilePay, hvorfor den

umiddelbare holdning var at produktet skulle være gratis. Vi konkluderede derfor, at den mest

fordelagtige pris-model for den digitale tegnebog var freemium-modellen, som flere af

respondenterne fandt acceptabel. Key resources og key processes har begge en understøttende

funktion i forhold til de øvrige elementer i forretningsmodellen. Her vurderede vi at produkt,

funktionalitet og brandværdi var nogle essentielle key resources. Ligesom design, produktudvikling,

IT og marketing var nogle essentielle key processes.

I forlængelse af udarbejdelsen af forretningsmodellen konkluderede vi, at en virksomhed

på et kommende marked for digitale tegnebøger, med fordel kan træde ind på markedet som en

fast-second.

Slutteligt kan vi således konkludere at dette projekts forslag til en forretningsmodel, med

fordel vil kunne benyttes som et vigtigt strategisk værktøj i forbindelse med en introduktion af en

digital tegnebog på det danske marked.



12 Perspektivering Vi har som bekendt gennem projektet haft et kundeorienterede perspektiv til undersøgelsens

temaramme, hvorfor vi i forlængelse af det finder co-creation relevant.

Over de senere år har vi set et skift fra virksomheds- og produktorienterede

virksomheder til de mere kundeorienterede virksomheder. I den forbindelse begynder flere

virksomheder at inddrage kunderne i selve udviklingen af deres produkter (Payne et al. 2007).

Co-creation handler således om at inddrage kunderne i processen og lade dem være en del af

selve udviklingen helt fra idéfase til implementering (ibid.).

Prahalad & Ramaswamy (2004) præsenterer i relation til dette DART-modellen (dialogue,

acces, risk-benefits, transparency), der centrerer værdiskabelsen med co-creation i midten af modellen

(se figur 12). Denne visualiserer således vigtigheden af interaktion mellem kunde og virksomhed.

Det understreges at alle fire elementer er særdeles vigtige for at opnå den maksimale

værdiskabelse (ibid.).

Figur 12 – Building blocks of Interaction for Co-creation of Value – kilde: (Prahalad and

Ramaswamy 2004)

Co-creation er interessant at tale om i forbindelse med den digitale tegnebog, da det er

anden en tilgang til det at skabe værdi for kunden (Ramaswamy and Gouillart 2010). Med co-

creation skaber virksomhed og kunde sammen det produkt, som vil skabe størst værdi for begge

parter (ibid.), hvilket vi vurderer som værende optimalt for størst og hurtigst udbredelse af

produktet. Det ligger samtidig i en naturligvis forlængelse af den proces, som vi netop har



afsluttet med udarbejdelsen af en forretningsmodel. Herfra vil det være væsentligt at fortsætte

samtalen med kunderne for at klarlægge behov og inddrage dem i videreudviklingen. I co-

creation handler det ikke blot om at spørge kunden til råds og kun inddrage dem i visse dele af

udviklingen. Skal denne form for værdiskabelse lykkes, må virksomheden sænke paraderne og

lade kunderne deltage i hele processen (Ranjan and Read 2014)

I forlængelse af nærværende projekt ville det ligeledes have været interessant at inddrage

markedskommunikation i samspil med markedstilbuddet. Jævnfør Ottesen (2005) så hænger

markedskommunikation og markedstilbud sammen, og danner tilsammen grundlag for det at

‘markedsføre’. Markedskommunikationen omfatter alle former for kommunikation mellem

virksomhed og forbruger og består af elementerne tilbudsformidling, veivisning og påmining (ibid.).

Elementer der på hver sin måde danner grundlaget for, på hvilke måder en forbruger skal

introduceres til eller påmindes om tidligere køb af et givent produkt (ibid.) Kontakten mellem

forbruger og virksomhed kan foregå på fire følgende måder: Personlig massekommunikation,

upersonlig massekommunikation, personlig individuel kommunikation og upersonlig individuel kommunikationer

(ibid.). Kommunikationsformerne indeholder forskellige medie- og udformningsvirkemidler, som

kan bruges til selve den kommunikative indsats (ibid.). Kotler et al. (2012) nævner

markedskommunikation som en måde hvorpå virksomheder forsøger at informere, overtale og

påminde forbrugerne – direkte eller indirekte – om et brand. Ydermere kunne det have været

interessant med en analyse af den rette sammensætning af marketing kommunikationsmidler set i

forhold til det udvalgte segment (ibid.)

Litteratur


13 Bibliografi Andersen, H. og Kaspersen, L. B., 2007. Klassisk og moderne samfundsteori. 4. udgave. København: Gyldendal Akademisk. Andersen, I., 2008. Den skinbarlige sandhed – Vidensproduktion inden for samfundsvidenskaberne. 4. udgave. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Berlingske Business, 2015. Danske Bank vil udvide MobilePay-familien i. [Online] Available at: http://www.business.dk/finans/danske-bank-vil-udvide-mobilepay-familien-i-2015 [Accessed 26. februar 2015] Berlingske Business, n.d. Nu kan du betale mobilen i både Føtex og Netto. [Online] Available at: http://www.business.dk/detailhandel/nu-kan-du-betale-med-mobilen-i-foetex-og-netto [Accessed 31. Marts 2015] Bryskal, J., 2014. Virtual wallet reveiw: Apple Pay takes on Google Wallet, Softcard and LoopPay. [Online] Available at: http://www.consumerreports.org/cro/news/2014/09/virtual-wallet-review-apple-pay-google-wallet-softcard-and-loop-wallet/index.htm [Accessed 2. Maj 2015] Chan, K. W. and Mauborgne, R., 2005. Blue Ocean Strategy. Boston: Harvard Business School Publishing. Charmaz, K., 2006. Constructing Grounded Theory – A practical guide through qualitative analysis. London: SAGE Publications Ltd Chen, 2014. Few consumers are buying premise of mobile wallets. [Online] Available at: http://www.nytimes.com/2014/04/28/technology/few-consumers-are-buying-premise-of-mobile-wallets.html?_r=1 [Accessed 5. Maj 2015] Curtis, S., 2015. Apple ramps up patent portfolio to take on Samsung. [Online] Available at: http://www.telegraph.co.uk/technology/apple/11542159/Apple-‐ramps-‐up-‐patent-‐portfolio-‐to-‐take-‐on-‐Samsung.html [Accessed 21. Maj 2015] Day, G. S., 1994. The capabilities of market-driven organizations. Journal of Marketing. Volume 58, October, pp. 37-52. Day, G. S., 2011. Closing the marketing capabilities gap. Journal of Marketing. Volume 75, July, pp. 183-195. Day, G. S., and Moorman, C., 2010. Strategy from the inside-out – profiting from customer value. New York City: The McGraw-Hill Companies Inc. Deloitte, 2015. Contactless payments (finally) gain momentum [Online] Available at:

Litteratur


http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/global/Documents/Technology-Media-Telecommunications/gx-tmt-pred15-contactless-mobile-payments.pdf [Accessed 22. Februar 2015] Edwards, J., 2013. How Microsoft won a 76% market share in Adtech. [Online] Available at: http://www.businessinsider.com/how-microsoft-won-a-76-market-share-in-adtech-2013-4?IR=T [Accessed 15. Maj 2015] Faulkner, 2015. What is NFC? Everything you need to know [Online] Available at: http://www.techradar.com/news/phone-and-communications/what-is-nfc-and-why-is-it-in-your-phone-948410 [Accessed 28. April 2015] Fuglsang, L. og Olsen, P. B., 2004. Videnskabsteori på tværs af fagkulturer og paradigmer i samfundsvidenskaberne. 2. udgave. Frederiksberg C: Roskilde Universitetsforlag. Galitz, W. O., 2007. The essential guide to User Interface Design: An introduction to GUI design principles and techniques. 3rd Edition. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc. IDC, 2015. In a Near Tie, Apple Closes the Gap on Samsung in the Fourth Quarter as Worldwide Smartphone Shipments Top 1.3 Billion for 2014, According to IDC. [Online] Available at: http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS25407215 [Accessed 10. Maj 2015] Gartner, 2015. Gartner says sales of smartphones grew 20 percent in third quarter of 2014 [Online] Available at: http://www.gartner.com/newsroom/id/2944819 [Accessed 19. marts 2015] Glaser, B. G. & Strauss, A.L., 1967. The Discovery of Grounded Theory: Strategies for Qualitative Research. 7th edition. New Jersey: AldineTransaction Glaser, B. G., 1978. Theoretical Sensitivity: Advances in the Methodology of Grounded Theory. Mill Valley, CA: Sociology Press. Glaser, B. G., 1992. Basics of Grounded Theory Analysis: Emergence vs. Forcing. Mill Valley, CA: Sociology Press Glaser, B. G., 1998. Doing Grounded Theory. Issues and Discussions. Mill Valley, CA: Sociology Press. Goldsmith, R. E., 2001. Using the Domain Specific Innovativeness Scale to identify innovative Internet consumers. Emerald Group Publishing Limited [e-journal]. Volume 11(2), pp 149-158 Herzberg, F. I., 1966. Work and the nature of man. New York: World Publishing Company. Holm, A. B., 2011. Videnskab I virkeligheden – En grundbog i videnskabsteori. Frederiksberg C: Samfundslitteratur. Horn, U., Elstrup, M. and Vorre, N., 2015. MobilePay og Swipp I frontalkrig om store supermarkeder. [Online] Available at: http://borsen.dk/nyheder/avisen/artikel/11/107128/artikel.html [Accessed 31. Marts 2015]

Litteratur


Johnson, M. W., Christensen, C. M. and Kagermann, H., 2008. Reinventing your business model. Harvard Business Review. December, pp. 59-67. Johnson, M. W., 2010. Seizing the white space – Business model innovation for growth and renewal. Boston: Harvard Business School Publishing. Kotler, P., Keller, K. L., Brady, M., Goodman, M. and Hansen, T., 2012. Marketing Management. 2nd Edition. Harlow: Pearson Education Limited. Kumar, V., 2014. Making “Freemium” Work. Harvard Business Review. May, pp. 27-29 Kvale, S. and Brinkmann, S., 2009. Interview – introduktion til et håndværk. København: Gyldendal Akademisk Levitt, T., 1960. Marketing Myopia. Harvard Business Review. July-August, pp. 45-56. Lieberman, M., V. and Montgomery D., B., 1988. First-Mover Advantages. Strategic Management Journal. Volume 9, Special Issue: Strategy Content Research, pp. 41-58. Magretta, J., 2002. Why business models matter. Harvard Business School Publishing Corporation. Markides, C., C. and Geroski, P., A., 2005. Fast Second: How Smart Companies Bypass Radical Innovation to Enter and Dominate New Markets. London: Jossey-Bass Inc Publishers. Matas.dk, 2015. ClubM – et nyt loyalitetskoncept i Danmark. [Online] Available at: http://www.matas.dk/clubm---et-nyt-loyalitetskoncept-i-danmark [Accessed 1. april 2015] MeaWallet, 2015. Mobile Wallet platform and white label Wallet App supporting all business verticals. [Online] Available at: <http://www.meawallet.com/downloads/Factsheet-MeaWallet-Mobile-Wallet.pdf> [Accessed 16. Februar 2015] Nets, 2015. Norske Eika kreditbank lancerer en mobil tegnebog baseret på teknologi fra Nets og Oberthur Technologies. [Online] Available at: http://www.nets.eu/dk-da/Om/nyheder-og-presse/Pages/Norske-Eika-Kredittbank-lancerer-en-mobil-tegnebog-baseret-p%C3%A5-teknologi-fra-Nets-og-Oberthur-Technologies.aspx [Accessed 12. April 2015] Negishi, 2014. Long before Apple Pay, Japan had ‘Mobile Wallet’. [Online] Available at: http://blogs.wsj.com/japanrealtime/2014/09/11/long-before-apple-pay-japan-had-mobile-wallet/ [Accessed 12. Februar 2015] Newman, J., 2014. The Apple vs. Samsung patent war continues, but the stakes are lower. [Online] Available at: http://time.com/44353/the-‐apple-‐vs-‐samsung-‐patent-‐war-‐continues-‐but-‐the-‐stakes-‐are-‐lower/ [Accessed 21. Maj 2015] Nielsen, 2014. The modern wallet: Mobile payments are making life easier [Online] Available at: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2014/whats-in-your-wallet-mobile-payments-are-making-life-easier.html [Accessed 12. Februar 2015]

Litteratur


NTT docomo, 2011. DOCOMO and KT agree to launch cross-border NFC Services [Online] Available at: https://www.nttdocomo.co.jp/english/info/media_center/pr/2011/001510.html [Accessed 24. Februar] Ottesen, O., 2005. Strategisk ledelse av virksomhetens markedskommunikasjon – Et helhetssyn for økt lønnsomhet. København Ø: Handelshøjskolens Forlag Palfrey, J. and Gasser, U., 2008. Born Digital – Understanding the first generation of digital natives. New York: Basic Books Patton, M. Q., 1980. Qualitative evaluation methods. Beverly Hills, CA: Sage. Payne, A. F., Storbacka, K. and Frow, P., 2007. Managing the co-creation of value. Journal of the Academy of Marketing Science, Volume 36, pp. 83-96. Ramaswamy, V. & Gouillart, F., 2010. Power of co-creation. New York: Free Press. Phillips, M., 2013. Apple vs. Samsung: A patent war with few winners. [Online] Available at: http://www.newyorker.com/tech/elements/apple-‐vs-‐samsung-‐a-‐patent-‐war-‐with-‐few-‐winners [Accessed 14. Maj 2015] Prahalad, C. K. and Ramaswamy, V., 2004. Co-creation experiences: The next practice in value creation. Journal of interactive marketing, [e-journal], 18(3). Available through: Wiley InterScience www.interscience.wiley.com [Accessed 29. April 2015] Ranjan, K. R. and Read, S. 2014. Value co-creation: concept and measurement. Journal of the Academy of Marketing Science, pp. 1-26. Roughol, 2015. Facebook wants your credit card: your top headlines for Wednesday [Online] Available at: https://www.linkedin.com/pulse/facebook-wants-your-credit-card-top-headlines-isabelle-roughol [Accessed 31. Marts 2015] Sang Un Chae, J. and Hedman, J., 2015. Business Models for NFC based mobile payments. Journal of Business Models, Vol. 3, No. 1, pp. 29-48 Shafer, S. M., Smith, H. J. and Linder, J. C., 2004. The Power of business models. Business Horizons. [e-journal], Volume 48(3), pp. 199-207 Stensdal, K., 2015. Stor mangel på it-sikkerhedsfolk: Så svært er det at finde de rette. [Online] Available at: http://www.computerworld.dk/art/233805/stor-mangel-paa-it-sikkerhedsfolk-saa-svaert-er-det-at-finde-de-rette [Accessed 21. Maj 2015] Stern, P. N., 1994. Eroding grounded theory. In Morse, J.M. (Ed.). Critical Issues in Qualitative Research Methods Sage, London, pp. 210–223. Strauss, A. L., 1987. Qualitative analysis for social scientists. Cambridge: Cambridge University Press Suarez, F. and Lanzolla, G., 2005. The half-truth of first-mover advantage. Harvard Business Review. April, pp. 121-127.

Litteratur


The Economist, 2015. Planet of the phones [Online] Available at: http://www.economist.com/news/leaders/21645180-smartphone-ubiquitous-addictive-and-transformative-planet-phones [Accessed 31. marts 2015] The Economist, n. d., 2015. The truly personal computer [Online] Available at: http://www.economist.com/news/briefing/21645131-smartphone-defining-technology-age-truly-personal-computer [Accessed 31. Marts 2015] Teece, D. J., 2009. Business models, business strategy and innovation. Long Range Planning. [e-journal] 42(2-3), pp. 172-194. Available through: ScienceDirect website www.sciencedirect.com [Accessed 3. Maj] Weber, T. E., 2010. How Microsoft Excel changed the world. [Online] Available at: http://www.businessinsider.com/how-microsoft-excel-changed-the-world-2010-12?IR=T [Accssed 21. Maj 2015]