Semiótica de la Publicidad

Momentos de la Semiótica de la Publicidad (I)

• 1º Momento (1964-1972/3)

Fase inicial

-Etapa previa- No se estudiaba la publicidad en sí (Ej.: txs. de Barthes, Eco).

Fase inaugural de la Semiót. de la Publicidad

-Primeros intentos de configuración- Describir la “lengua” o “lenguaje” de la publicidad (Ej.: trabajos iniciales de Péninou).

Momentos de la Semiótica de la Publicidad (II)

• 2º Momento (1975-…?)

Fase u orientación donde el obj. de estudio es el discurso

publicit.

-A) Tipologs. de discs. (dispositivos eciativos.)

-B) Estrategs. discursivas y modos de funcionamiento.

Fase u orientación que se vuelca al estudio de la recepción

-Perfiles de lectores/ consumidores.

[Fuentes: Pérez Tornero (1982) y Del Coto (1996)]

2º Momento de la Semiótica de la Publicidad

• Tendencia a tratar de explicar el funcionamiento social

de la discursiv. publicit (+ allá de dar cta. de sus

mecanismos sgtes)- Sostén de la praxis de consumo

(clave en las relaciones sociales contemporáneas)/

Promoción social del sistema de consumo.

• Consideración de su carácter persuasivo.

Grandes modalidades argumentativas

publicitarias: Cuadro presentación

Krief Tassara

Publicidad clásica

Publicidad de producto

Publicidad de marca

Publicidad posmoderna Publicidad posmoderna

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

Primer momento (Tassara)

-De Producto

*Resalta los atributos del producto

(pertenecientes al genérico):

Acento en el prod. o en las

consecuencias de su consumo.

*+ Racional que emotiva.

*Según recomendaba Ogilvy:

- Articulaciones antes/después

- Informaciones concretas o

atractivos anecdóticos

-Acento en el enunciado (dictum)/

Lectura referencial

-Respeta los papeles tradicionales de

la imagen y del texto, y del emisor

y receptor .

-Prima la transparencia del signo

Publicidad clásica o moderna

Publicidad de producto

Publicidad de producto

Testimoniales

Publicidad clásica

-Publicidad de producto:

-Testimonio del experto (Ej.: Sensodyne, Sedal)

-Testimonio del ama de casa/ consumidor común (Ej.: marcas de

jabones en polvo hace unos años).

Publicidad de producto

Ejemplos de comerciales televisivos:

- https://www.youtube.com/watch?v=AAhPO2LiZK8

- https://www.youtube.com/watch?v=OcmAAKaRB0c

- https://www.youtube.com/watch?v=1j_p2ZkiGdE

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

Segundo momento (Tassara)

-De Marca

*Resalta los atributos marcarios: se

incluye al producto en un universo

simbólico (sgficaciones. que no

coinciden con su uso o función).

*+ Emotiva que racional.

-Acento en el enunciado (dictum)/

Lectura referencial

-Respeta los papeles tradicionales de

la imagen y del texto, y del emisor

y receptor .

-Prima la transparencia del signo

Publicidad clásica o moderna

Publicidad de marca clásica

Según Klein (2003), recién a finales de la década del ’40, empieza a

cobrar aceptación la idea de que una marca pudiera contar con una

identidad, dejando atrás la concepción de que únicamente fuera “una

mascota o un gancho, (…) [o] una imagen impresa en la etiqueta de

los productos” (p. 35). Aunque la marca se imponga definitivamente

durante el siglo XIX, la publicidad sólo se centró en resaltar los

atributos del producto sin preocuparse por el desarrollo de una

“esencia de la marca” hasta la admisión fundamental, hace más de

sesenta años, de que si bien “las empresas pueden fabricar

productos, (…) lo que compran los consumidores son marcas” (Klein,

2003, 36).

Publicidad de marca clásica

Publicidad de marca clásica

Publicidad con celebrities

Publicidad clásica

-Publicidad de marca:

-Testimonio de la figura de

referencia sin relación directa

con el producto (famosos

del espectáculo, el deporte)-

Afirma verbalmente las bondades

del objeto a partir de ser

consumidor.

Publicidad de marca clásica

Ejemplos de comerciales televisivos:

• Del corpus del texto de Tassara (2002):

https://www.youtube.com/watch?v=dua35KT8Aps&feature=youtu.be (Pirelli)

https://www.youtube.com/watch?v=q5xjDUG9ozo&feature=youtu.be (Guhl)

• Otros comerciales actuales:

https://www.youtube.com/watch?v=_sy1d5HDTbg

https://www.youtube.com/watch?v=_SdFct33xU4

Grandes modalidades argumentativas publicitarias

-De Marca

* La argumentación recae sobre la

marca pero de modo distinto-

Marca vedette.

-Persuade a través de un

enunciado ingenioso, divertido,

irónico, escéptico.

-Mera nominación de marca / No

hay gratificación para el receptor

más que disfrutar del espectáculo.

-Espacio lúdico.

“Quien emite bien, produce bien”

-Algunos rasgos de la publicidad

posmoderna (en gráfica) (Krief):

-Reconsideración de los papeles

jugados por texto/ imagen.

-Desjerarquización de los niveles.

-Uso del witz.

-Apelación notoria a intertextos.

-Trompe l`oeil

Publicidad posmoderna o pospublicidad

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

“Gracias por estos 100 años de competencia.

Los 30 anteriores fueron algo aburridos”

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

Publicidad Posmoderna o Pospublicidad

“La relación histórica que el usuario entabla con la publicidad se ha

constituido alrededor de algunos componentes invariantes. Sin duda la

operatoria retórica ha estado siempre en permanente movimiento y

transformación y, por lo que veíamos, se han generado grandes cambios en

la tópica fundante de la argumentación, pero permanecen invariantes los

elementos que definen a esta área discursiva como publicidad : los

componentes paratextuales- el texto publicitario se inscribe en determinados

formatos, en determinados espacios, etc.-y la arquitectura enunciativa

básica -los receptores saben que el discurso publicitario se define por la

exaltación de la marca. Entonces, quizá no importa lo que la marca diga,

sólo que se muestre allí, en el discurso de la publicidad, después se

entenderá que dice lo mejor de sí misma, aun cuando no lo dice. Los

consumidores suelen expresar que no creen en la publicidad, pero también

evidencian no creer en las marcas que no hacen publicidad; tal vez,

generaciones de publicitarios empeñados en encontrar pruebas

argumentativas para la fundamentación de las aserciones de la marca no

advirtieron aquello que los consumidores no sabían que sabían: que la

cuestión de la publicidad era, después de todo, sólo una cuestión de

eficacia simbólica” (Tassara, 2002).