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CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 91

SEGUNDA PARTE

CARACTERÍSTICAS DE LAS RELACIONESCOMERCIALES ENTRE

PRODUCTORES Y DISTRIBUIDORES

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134 Existen otras teorías que podrían explicar el punto pero elegimos ésta porconsiderarla más satisfactoria. Entre las otras teorías, podemos mencio-nar la teoría de la dependencia de recursos y las del marketing relacional.La teoría de la dependencia de recursos propone que las relaciones entreempresas surgen con el fin de reducir la incertidumbre que rodea al in-tercambio, o para ganar poder sobre otras empresas que disponen de losrecursos que necesitan. De su lado, las teorías vinculadas al marketingrelacional explican las relaciones entre empresas a partir de las normasrelacionales que reflejan comportamientos aceptables entre los miembrosdel intercambio.

1. Introducción

En los fallos reseñados en la primera parte se repite unamisma situación, una empresa productora sindicada como laparte “poderosa” de la relación bilateral rescinde sin causa y enforma intempestiva el contrato que la vinculaba con la dis-tribuidora, la parte “débil” de la relación. Pero en ellos poco sedice acerca de la naturaleza de la relación de distribución.

En esta parte del trabajo analizaremos las principales ca-racterísticas económicas que subyacen en la relación comercialentre fabricantes y distribuidores. En primer lugar, veremos cuáles la estructura de gobierno eficiente para una relación de dis-tribución y, a continuación, cuáles son las variables más impor-tantes de este tipo de intercambios.

2. La estructura de gobierno de la relación de distribución

Para explicar la naturaleza de la relación de distribuciónseguiremos la teoría de los costos de transacción.134 Para estateoría el principal determinante de la forma de gobierno que adop-tarán los agentes económicos son los costos de transacción, de-terminados por el grado de especificidad de los activos inverti-dos en la relación por la frecuencia de las transacciones y por elgrado de incertidumbre que rodea al intercambio.

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En teoría económica, durante mucho tiempo, había predo-minado la idea de la existencia de un sistema de mercado en elque la oferta y demanda se coordinaban únicamente vía pre-cio.135 Coase cuestionó esa idea al sostener que, además delmercado, debía considerarse a la empresa.

En “La naturaleza de la firma”, explica que la coordinación dela actividad económica puede ser hecha tanto por el sistemade precios a través de las transacciones en el mercado o bien,dentro de una firma. Dentro de las empresas, las transaccionespropias del mercado son eliminadas de modo que el mercado essustituido por un empresario coordinador que dirige la produc-ción. Enfatiza que ambas vías son formas alternativas de coordi-nar la producción y que la sustitución del mecanismo de preciospor la institución firma se debe a que existe un costo por utilizarel mercado. Coase hace notar que, en determinadas circunstan-cias, el uso del mercado para asignar los recursos es costoso. Enesas ocasiones, es mejor sustituirlo por otro mecanismo o insti-tución más eficiente. Allí es donde aparece la empresa.136 Por lo

135 GARCÍA GARNICA, Alejandro; LARA RIVERO, Arturo; y TABOADA IBARRA, Eunice: “Lacoordinación híbrida desde las perspectivas de Williamson y de Nooteboom”,Revista de Análisis Económico de la Universidad Autónoma Metropolitana deAzcapotzalco, vol. XIX, 2004, México.

136 Para Coase, la empresa es una institución que evita los costos de usar elmercado. La firma consiste en una serie de procesos verticalmente integra-dos que, si bien podrían ser sustituidos por el mercado a través una deter-minada cantidad de transacciones entre diferentes agentes económicos,son realizadas en el interior de una institución. De este modo, una empre-sa consiste en distintos procesos de la cadena productiva. Cada uno deesos procesos podría ser llevado a cabo por una sola unidad productiva y elproducto podría ser vendido a la siguiente unidad en la cadena de produc-ción y así hasta terminar el bien final en manos del consumidor. Podríaválidamente concebirse que todos esos procesos se encuentren desintegra-dos y que las diferentes unidades productivas se vincularan a través delintercambio en el mercado. Pero esa alternativa no es la óptima porque lassucesivas compras y ventas entre las unidades productivas a través delintercambio voluntario en el mercado son costosas. Por eso, para Coase laintegración de estos procesos en el ámbito de la firma vendría a sustituir almercado y, de este modo, la empresa se convertiría en una solución efi-ciente frente a los costos de transacción que implica la actuación en elmercado. Sin embargo, tampoco es deseable que todas las transaccionesse realicen dentro de una firma. Ello así puesto que la empresa tiene suspropios costos, principalmente los costos de la organización empresarial.Al tomar en consideración estos nuevos costos, lo eficiente será que lastransacciones sean intrafirma hasta el momento en que el costo de organi-


tanto, las transacciones se realizarán dentro de las empresasen tanto los costos internos sean menores a los del mercado.

De acuerdo con esta idea, Williamson137 resaltó que el he-cho de que las transacciones se organicen dentro de una em-presa o entre distintas empresas independientes, es una varia-ble de decisión y, la forma seleccionada va a depender de loscostos de transacción de cada alternativa. Desde su perspecti-va, tres estructuras de gobernabilidad: la empresa, las híbridasy el mercado.

Estas estructuras no operan de manera aislada, el desem-peño que éstas tienen se encuentra relacionado al ambienteinstitucional y al comportamiento de los individuos. El ambien-te institucional define las reglas de juego de tal forma que lasmodificaciones de los derechos de propiedad, normas, leyes ycostumbres se reflejan en cambios en los costos de transaccióny en las estructuras de gobierno. Por su parte, la conducta delos individuos da origen a diversas formas de organización y avariaciones en los costos de transacción.138

Los mercados son eficientes cuando no existen o haypocos activos específicos. En cambio, cuando se trata se tran-sacciones recurrentes con activos muy específicos la efi-ciencia aconseja una estructura jerárquica o intrafirma. Por

zar la empresa sea igual o superior al costo de realizar las transacciones enforma descentralizada en el mercado. Sobre esa base, Coase concluye que,mientras más elevados sean los costos de operar en el mercado, las activi-dades se desarrollarán dentro de las firmas hasta el momento en que orga-nizar la empresa iguale al costo de operar en el mercado.

137 WILLIAMSON, Oliver: Las instituciones económicas del capitalismo, FCE, Méxi-co, 1989. Para Wiliamson las transacciones se caracterizan por tres atribu-tos: a) la especificidad de los activos, a medida en que se incrementa laespecificidad, la estructura de gobernación se trasladará del mercado a laempresa, pasando antes por las formas híbridas; b) la incertidumbre, quecuando los activos de la relación tienen algún grado de especificidad, hacemás necesario para las partes la elaboración de un mecanismo para resol-ver las contingencias, debido a que la incertidumbre aumenta las brechascontractuales y las ocasiones para las adaptaciones secuenciales; c) la fre-cuencia o recurrencia de la transacción, ya que el costo de las estructuras degobernación especializadas se recupera con mayor facilidad en el caso delas transacciones de tipo recurrente.

138 GARCÍA GARNICA, Alejandro: “Nuevo institucionalismo versus neo-institucio-nalismo económico: dos perspectivas diferentes de ver la empresa”, Revistade Economía y Sociedad de la Universidad Michoacana de San Nicolás deHidalgo, vol. X, 2005, Morelia, México D.F., 2005.

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último, cuando el grado de especificidad es intermedio, lo mejores una estructura híbrida.139 Esta última es la estructura degobierno que entendemos rige en los contratos de distribu-ción.

La coordinación híbrida, como una alternativa intermediaentre el mercado y la jerarquía, surge cuando las partes tienenun interés mutuo en el establecimiento de una relación que dis-minuya los problemas del oportunismo y la racionalidad limita-da y disminuya los costos de transacción que representan lasotras dos alternativas de gobernación de la relación.

La forma híbrida de contratación es una relación contrac-tual de largo plazo que preserva la autonomía de las partes, peroprovee de salvaguardas adicionales específicas a la transacciónen comparación con las que provee el mercado. Atenúa los ries-gos de la contratación bilateral al implicar sacrificios menos se-veros y compromisos creíbles entre los que intercambian.140

Williamson la considera como una opción intermedia entre losmercados discretos y la organización jerárquica que combinalos incentivos competitivos de los primeros y las propiedadesadaptativas cooperativas de la segunda.

139 Señalan Camisón Zornosa y Guía Julve que la literatura ha identificadoun amplio abanico de formas intermedias de organización distintas almercado y a la integración total o posesión de los derechos de propiedadque han recibido variadas denominaciones según el enfoque teórico adop-tado. Así Richardson (1972) habla de acuerdos informales de reciproci-dad; Williamson (1979), de contratos de largo plazo; Blois (1972), de inte-gración cuasi-vertical; Williamson (1985), Borys y Jemison (1989) hablande formas híbridas; Thietart y Koening (1987), de organización mutua;Barreire (1988), de impartition policies; Katz (1989) de contratos verticalesy Pfeffer y Salancik (1978) y Jarillo (1988), de redes interempresariales.Pero, cualquiera sea el término que se utilice, siempre se hace referenciaa un continuo de estructuras de gobierno intermedias que pueden consi-derarse como formas organizativas intermedias o híbridas entre los dosmodelos puros, alternativas a la internalización total de las transaccionesen la jerarquía o a su externalización total, en tanto comparten elementosde ambos: coordinación estrecha como en el caso jerárquico, pero conmecanismos de controles sociales o contractuales impropios de la jerar-quía y más similares a las relaciones de mercado (véase CAMISÓN ZORNOSA,César, y GUÍA JULVE, Jaime: “Integración vertical, cooperación interem-presarial y resultados: el efecto contingente de la coordinación implícitaen un distrito industrial”, Cuadernos de Economía y Dirección de la Em-presa, n° 8, 2001.

140 GARCÍA GARNICA-LARA RIVERO-TABOADA IBARRA: ob. cit.


Esto se puede ver con claridad en los contratos a los que hacereferencia este trabajo. Los distribuidores (agentes, distribuidoresmayoristas, concesionarios, franquiciantes) son personas indepen-dientes, que desarrollan sus actividades sin encontrarse subordi-nados al productor de modo que, en principio, la estructura quegobierna la relación de distribución es la del mercado.

Sin embargo, los distribuidores deben cumplir —con dis-tinta intensidad según el tipo de relación— con las directivasque le impone el productor. Así, como hemos visto, los distribui-dores deben actuar dentro de la zona asignada, no pueden dis-tribuir para otros fabricantes en caso de haber pactado exclusi-vidad, deben rendir cuentas y brindar la información que elproductor les requiera, deben revender ciertas cantidades de pro-ductos, deben prestar servicios adicionales (garantías y servi-cios de posventa), deben respetar las condiciones de calidad enla presentación y precios de venta, acatar las instrucciones delfabricante en materia publicitaria y, en algunos casos, debentambién adoptar el sistema contable del productor y permitir loscontroles del fabricante. Asimismo, el fabricante no se encuen-tra en libertad de abandonar la relación en cualquier momento.Como ya hemos visto, nuestros tribunales exigen que otorgue aldistribuidor un preaviso adecuado de su voluntad resolutoria o,en caso de omisión, que abone una indemnización por los per-juicios derivados de la abrupta terminación del contrato. Todasestas restricciones acercan la estructura de gobierno del contra-to a la organización jerárquica o intra-firma.

Las aludidas restricciones funcionan como salvaguardas dela relación y tienen por finalidad disminuir los costos de tran-sacción derivados de la existencia de activos específicos, del opor-tunismo y la racionalidad limitada de los contratantes. Por eso,consideramos que la estructura de gobierno del contrato de distri-bución es híbrida.

Esta forma de gobernación del contrato representa en lapráctica grandes beneficios. Para el fabricante supone una ven-taja sobre la gobernación de mercado ya que permite la posibili-dad de ejercer un control administrativo que sólo podría darsedentro de la empresa y, sobre la jerarquía, tiene la ventaja de noperder los incentivos que en determinado momento faltan enuna relación unificada. Del lado del distribuidor implica la posi-bilidad de conservar su independencia (que perdería en la orga-nización jerárquica) y disminuir los riesgos (básicamente, el riesgo

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de sufrir la ruptura intempestiva del contrato) a los que se veríaexpuestos en la gobernación de mercado.

3. Principales variables de la relación de distribución

De la literatura relativa a los canales de distribución sedesprende que las variables claves para comprender la natura-leza de las relaciones entre productores y distribuidores sonlas inversiones en activos específicos, la dependencia, el opor-tunismo, la confianza, el compromiso y la satisfacción. A conti-nuación realizaremos un breve análisis de cada una de esasvariables.

3.1. Inversiones en activos específicos

Williamson141 define a la especificidad de los activos comoel grado en el que un activo puede ser reutilizado en usos alter-nativos y por otros socios sin sacrificio de valor productivo. Setrata, por lo general, de inversiones en facilidades, equipamiento,procesos o formación dedicadas a un intercambio particular comoa adaptaciones realizadas para modificar procesos, tecnologíasde productos o procedimientos a las necesidades o capacidadesdel socio.

Estas inversiones permiten a las partes obtener beneficiosque no hubiesen alcanzado sin dedicar sus recursos al desarro-llo de la relación. Permiten al productor conocer mejor el merca-do en el que opera y comprender las tareas específicas y losrecursos necesarios para lograr comercializar con éxito sus pro-ductos a través de los distribuidores

3.1.1. CLASIFICACIÓN DE LOS ACTIVOS ESPECÍFICOS

Existen distintas clases de activos específicos. Williamsonclasifica a los activos específicos en seis tipos:

1. Localización específica. Se trata de las inversiones reali-zadas en contextos en que las partes sitúan sus siste-mas de producción y distribución próximos a los del so-cio para mejorar la coordinación de actividades. Por ejem-plo, un fabricante podría necesitar que los almacenesdel distribuidor se situasen cercanos a los centros de

141 WILLIAMSON: ob. cit.


producción para reducir el costo o la frecuencia de dis-tribución.

2. Activos físicos. Incluyen herramientas, máquinas y tec-nologías específicas aplicadas a la relación con el socio.

3. Activos humanos. Se derivan de las características espe-cíficas que han de conocer los empleados de ambas par-tes del intercambio para desarrollar las tareas relacio-nadas con el socio. Incluyen los programas de formaciónpara la aplicación de tecnologías específicas en los siste-mas o el entrenamiento del personal de ventas de losdistribuidores para comercializar correctamente los pro-ductos de sus proveedores.

4. Activos de marca. Son las inversiones destinadas a po-tenciar la imagen de marca y reputación de las partes(políticas de merchandising, promociones y publicida-des).

5. Activos dedicados. Son inversiones dedicadas exclusiva-mente a la relación de distribución, que en otras cir-cunstancias no hubiesen desarrollado (p. ej., una em-presa distribuidora podría compra una nueva flota decamiones destinada únicamente a la distribución de losproductos de un fabricante).

6. Especificidad temporal. La especificidad temporal es unamodalidad de la localización específica donde el tiempode respuesta es una cuestión vital.

3.1.2. IMPLICANCIAS DE LA PRESENCIA DE ACTIVOS ESPECÍFICOS

La principal característica de este tipo de activos es que,fuera de la relación actual, tienen un valor reducido. Ese escasovalor que tienen los activos fuera de la relación retiene a laspartes en el intercambio en dos formas:

a) Dificultad para reinvertir los activos dedicados en otrosintercambios con socios alternativos. Las inversionesespecíficas se realizan en función de las necesidades ycaracterísticas del socio, por lo que su aplicación a otrasituación de intercambio con un socio alternativo resul-ta problemática y supone una pérdida importante delvalor de la inversión.

b) Altos costos derivados de la finalización de la relacióncon el socio actual. En el caso de que concluyese el in-

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tercambio, las inversiones efectuadas perderían granparte de su valor inicial.

Debido a estas dos cuestiones, los activos específicos gene-ran la posibilidad de comportamientos oportunistas por partedel miembro de la relación que no ha efectuado las inversio-nes.142 En efecto, existe un “antes” y un “después” de una inver-sión ya que, luego de efectuada, se produce una situación dedependencia bilateral contractual. Williamson143 se refiere a estecambio en las bases del contrato desde una situación de igual-dad competitiva previa a la inversión hacia una relación de de-pendencia bilateral posterior como la transformación fundamen-tal. Asimismo, al problema del oportunismo contractual posteriora la inversión se lo denomina hold-up, en referencia a la capaci-dad que tiene la parte que no realizó la inversión de retener unaparte de las ganancias mayor a la prevista inicialmente.144

142 No obstante, Collado Agudo (COLLADO AGUDO, Jesús: La estructura de las rela-ciones comerciales entre fabricantes y distribuidores en canales de distribu-ción: un enfoque basado en la teoría de economía política, Universidad deCantabria, Santander, 2006) advierte que no siempre la presencia de activosespecíficos implica un comportamiento oportunista de la parte que no harealizado inversiones. Señala que, por un lado, se encuentran los efectosnegativos del oportunismo sobre la reputación del socio que desincentivantales comportamientos deshonestos y, por otro lado, existen investigacionesque han demostrado que las inversiones unilaterales efectuadas por un miem-bro de la relación incentivan a que el socio se comporte compelido por unasuerte de “obligación moral” de no actuar en forma oportunista.

143 WILLIAMSON: ob. cit.144 Existe jurisprudencia en nuestro país en donde se ha tratado correctamente

la relación entre inversión en activos específicos y oportunismo. Así en el caso“Signus Electrónica S.A. c/CTI Compañía de Teléfonos s/ordinario” (CNCom.,Sala C, 21/9/2007), donde se trataba la existencia de abuso de derecho en laejecución de un contrato de agencia, la Sala C de la Cámara Nacional deApelaciones en lo Comercial sostuvo: “No debe perderse de vista que en estetipo de vinculaciones, debido a la existencia de altos costos iniciales para elagente, su margen de acción queda acotado no sólo por los límites propios dela situación contractual, sino por la posición dominante que adquiere elcocontratante. En el caso, no era factible para la actora rechazar sin más losplanes promocionales lanzados por la demandada. Si rechazaba la promociónse exponía a una caída en las ventas que ponía en riesgo su inversión inicial,de modo que hallábase compelida a aceptar el mal menor representado poruna menor comisión y continuar con una actividad que no le ofrecía el retornoque razonablemente cabía esperar, dentro de la ecuación contractual, segúnla percepción que tenía al momento de concluir el contrato. En suma, la de-mandada incurrió en abuso de la posición dominante que tenía en la relacióny, amparándose en las facultades que se había reservado en el contrato, fueimponiendo a la actora condiciones desfavorables que exorbitaban los presu-puestos tenidos en mira al concluir el vínculo”.


Otras consecuencias de la existencia de activos específicosson que al verse incrementados los costos de salida de la rela-ción se genera un mayor compromiso en la relación y aumentala dependencia con el socio.

3.2. Dependencia

La dependencia es el grado en el que una empresa necesitalos recursos de otra para alcanzar sus metas. Refleja la vulnera-bilidad de un miembro de la relación de distribución ante lanecesidad de los recursos que le provee su contraparte para so-brevivir como empresa. Está directamente relacionada con laexistencia de alternativas disponibles en el mercado.

Entre las condiciones que determinan la dependencia po-demos mencionar:

a) La existencia de contratantes alternativos.b) Un alto porcentaje del negocio dedicado exclusivamente

a la actividad con la contraparte del contrato de distri-bución. El-Ansary y Stern afirman que el principalcondicionante de la dependencia es el volumen de ven-tas que se realiza de la otra empresa, de modo tal que,cuanto mayor es el volumen de ventas, mayor es la de-pendencia.145 Puede observarse entonces que la existen-cia de cláusula de exclusividad es determinante del nivelde dependencia. La dependencia a la que se ve sometidoun distribuidor exclusivo es mayor que la que puede ex-perimentar un distribuidor independiente.

c) El resultado obtenido con el socio en el canal de distri-bución actual es superior al que podría llegar a obtenercon un contratante alternativo.

d) La presencia de activos específicos en la relación. SegúnHiede y John se trata del principal determinante de ladependencia. Sugieren que las inversiones en activos es-pecíficos realizadas en la transacción con otra empresadeterminan el nivel de dependencia, existiendo una rela-ción directa entre ambos aspectos, ya que la dificultad detrasladar este tipo de activos a otras relaciones y la nece-sidad de amortizarlos en la relación para la cual han sido

145 EL-ANSARY, Adel I., y STERN, Louis W.: “Power measurement in the distributionchannel”, Journal of Marketing Research, vol. 9, febrero, 1972, pp. 47/52.

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invertidos, aumenta la situación de dependencia.146 Esque el que invierte en esta clase de activos experimentaun sentimiento de vulnerabilidad ya que conoce la dificul-tad de aplicar su inversión fuera de la relación actual.

Asimismo, no puede perderse de vista que la dependenciapuede ser bilateral. A partir de esta observación, Etgar147 elaborael concepto de dependencia relativa, al afirmar que la dependen-cia que se tiene respecto de una firma es menor cuando estaempresa también tiene una gran necesidad por utilizar los recur-sos o activos de la contraria. Esta circunstancia actúa como unpoder compensador y tiene el efecto de contrarrestar o morigerarel poder con el que cuenta la otra organización.

3.2.1. IMPLICANCIAS DE LA EXISTENCIA DE DEPENDENCIA

La consecuencia de la existencia de dependencia es, entérminos generales, que cuanto mayor es la dependencia de unade las partes de un contrato, mayor será el poder de su contra-parte. Más específicamente, la presencia de una situación dedependencia puede generar una situación favorable para que laparte menos dependiente se comporte en forma oportunista, loque conlleva un menor nivel de satisfacción y confianza. Sinembargo, la dependencia también motiva una mayor valoraciónde la relación e interés por su continuidad.

3.3. Oportunismo

Williamson148 define al oportunismo como un comportamien-to basado en el interés propio a través del engaño y de la confu-sión de los socios del intercambio. Se lo puede asimilar al con-cepto jurídico de dolo.149

El problema del oportunismo tiene lugar en contextos deincertidumbre, más precisamente, en los que existe información

146 HEIDE, Jan B., y JOHN, George: “Do norms matter in marketing relationships?”,Journal of Marketing Research, vol. 56, abril, 1992, pp. 32/44.

147 ETGAR, Michael: “Channel domination and countervailing power in distributionchannels”, Journal of Marketing Research, vol. 13, agosto, 1976, pp. 254/262

148 WILLIAMSON: ob. cit.149 Definido en el art. 931 del Cód. Civil argentino como “toda aserción de lo

que es falso o disimulación de lo verdadero, cualquier artificio, astucia omaquinación que se emplee con ese fin”.


asimétrica, esto es, cuando una de las partes de una transac-ción tiene información de que su contraparte desearía conocerpara poder maximizar sus beneficios. Esa información asimétricaimplica que una de las partes sabe más que el otro sobre el valoratribuido al objeto de la transacción y ocultar esa información lerepresenta algún tipo de utilidad.

Los problemas derivados de la existencia de informaciónasimétrica son tratados por la teoría de la agencia, donde existeuna parte denominada principal que diseña un contrato y otraparte llamada agente que lo ejecuta. Se trata, básicamente, dedos problemas, el riesgo moral y la selección adversa. Hay unproblema de riesgo moral cuando la acción del agente no es ve-rificable, o cuando el agente recibe información privada una veziniciada la relación. La selección adversa aparece cuando el agentedispone de información privada antes de iniciar la relación conel principal. En ambos casos, la consecuencia es la misma, serealizan menos transacciones que la cantidad eficiente.

3.3.1. FORMAS DE OPORTUNISMO

Un comportamiento oportunista puede manifestarse encualquier momento de la relación de contractual. Por lo general,se ha distinguido el oportunismo previo a la relación contrac-tual —oportunismo ex ante, que se identifica con la selecciónadversa— de la conducta deshonesta a lo largo de la vinculación—oportunismo ex post, que se identifica con el riesgo moral.

El oportunismo que más nos interesa a los fines de este tra-bajo es el que tiene lugar durante la vigencia de la relación con-tractual, esto es, el riesgo moral. En este sentido, la reducción delos costos propios de la relación —violación de lo pactado, expre-sa o implícitamente, y el incumplimiento de tareas son los com-portamientos más frecuentes— y la imposición de costos al sociopara forzarlo a renegociar las condiciones del intercambio —ame-nazas, regateos— son las dos variedades más frecuentes de opor-tunismo ex post.

Estas conductas, a su vez, pueden efectivizarse en formapasiva o activa. Al respecto, Wathne y Heide150 señalan que un

150 WATHNE, Kenneth H., y HEIDE, Jan B.: “Opportunism in interfirm relationships:forms, outcomes and solutions”, Journal of Marketing, vol. 64, octubre, 2000,pp. 36/51.

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comportamiento oportunista se puede realizar de forma activa opasiva y, sobre esa base, combinan la forma que asume la con-ducta oportunista y con las circunstancias –existentes o nue-vas— en las que ella se produce, llegando de este modo a lasiguiente matriz:151

CIRCUNSTANCIAS

Los citados autores señalan como conductas pasivas a laevasión de responsabilidades —bajo circunstancias existentes—y el rechazo a la adaptación a nuevas circunstancias en la rela-ción. Las consecuencias de estos comportamientos repercutenen el nivel de beneficios en el intercambio, disminuyendo nota-blemente para el miembro de la relación no oportunista y au-mentando para la parte oportunista ante nuevas circunstan-cias. En lo tocante al comportamiento activo, éste se manifiestaa través de la violación de acuerdos preestablecidos, tanto ex-presos como implícitos, y en la negociación forzosa del acuerdoante la ocurrencia de contingencias no previstas inicialmente enel contrato. En ambas situaciones, los costos del comportamientodeshonesto afectan directamente a la parte no oportunista queve reducidos sus beneficios. De su lado, la parte oportunista

151 O = parte que se comporta en forma oportunista; M = la otra parte delintercambio; S = sistema (otras partes).

CO

MPO

RTA

MIE

NTO

4. Negociación forzosaEfecto s/costos:Aumentan para MEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para O y M

3. ViolaciónEfecto s/costos:Aumentan para MEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para M y S

Activo

2. Rechazo a la adaptaciónEfecto s/costos:MínimoEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para M

1. EvasiónEfecto s/costos:Disminuyen para OAumentan para MEfecto s/beneficioDisminuyen para M

Pasivo

NuevasExistentes

4. Negociación forzosaEfecto s/costos:Aumentan para MEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para O y M

3. ViolaciónEfecto s/costos:Aumentan para MEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para M y S

Activo

2. Rechazo a la adaptaciónEfecto s/costos:MínimoEfecto s/beneficioAumentan para ODisminuyen para M

1. EvasiónEfecto s/costos:Disminuyen para OAumentan para MEfecto s/beneficioDisminuyen para M

Pasivo

NuevasExistentes


obtiene un nivel de beneficio superior en el corto plazo, aunquelas repercusiones de su conducta limitarán sus beneficios en ellargo plazo.

3.3.2. REMEDIOS CONTRA EL OPORTUNISMO

De acuerdo con el supuesto de maximización de la utilidad,un individuo se comportará en forma oportunista cuando el re-sultado de su actividad le reporte un beneficio superior al queobtendría si obrara con lealtad. En consecuencia, las partes delcontrato de distribución actuarán de forma oportunista si exis-tiera la posibilidad.152

Para evitar este tipo de situaciones se dedican recursos yesfuerzos importantes a la medición, cumplimiento y monitoreode los contratos. Sin embargo, cuando esos costos exceden cier-to nivel, la contratación se vuelve antieconómica. Por ello, vere-mos más adelante una de las funciones fundamentales del dere-cho de los contratos consiste en disuadir a los individuos decomportarse en forma oportunista con sus contrapartes a finde alentar la coordinación óptima de la actividad evitando costo-sas medidas de autoprotección. Es lo que Cooter y Ullen deno-minan teorema normativo de Hobbes.153

Para controlar este tipo de comportamientos, desde la teo-ría económica se plantean distintos tipos de remedios según elmomento en que se manifieste la conducta deshonesta: la reve-lación del conocimiento oculto para el problema de la selecciónadversa y el control para el riesgo moral.

Dentro de los primeros, un mecanismo diseñado para reve-lar información oculta y evitar la selección adversa, consiste enque los agentes económicos que actúan como principales dise-ñen los contratos de modo tal que los agentes revelen la infor-

152 Sin embargo, señala Collado Agudo (ob. cit.) que este planteamiento deconcebir al oportunismo como una actitud presente en todas las partes delintercambio siempre que exista la posibilidad ha estado sujeto a numero-sas críticas. Y cita cierta doctrina que considera que el oportunismo nodebe ser considerado como una actitud asociada a todas las personas oempresas, puesto que las partes podrían estar guiadas a su vez por uncomportamiento que busque el beneficio común basado en la confianza ocompartir ciertos preceptos o normas morales.

153 COOTER, Robert, y ULEN, Thomas: Derecho y economía, FCE, México D.F,1998.

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mación privada que poseen. El agente económico que tiene me-nos información ofrece cláusulas optativas que sólo estarían dis-puestos a elegir quienes poseen determinadas características.De este modo, los agentes más informados se autosegmentan yrevelan sus características a los agentes económicos menos in-formados. Este mecanismo es designado por la economía de lainformación bajo el nombre de escudriñamiento (screening)154 ytiene lugar típicamente en los contratos de adhesión. La formamediante la cual el proponente logra escudriñar las característi-cas del aceptante es a través del ofrecimiento de distintos con-tratos alternativos, pensados para que a los aceptantes que po-sean ciertas características les convenga elegir una de dichasalternativas y a los que posean otras características les conven-ga elegir otra de las opciones ofrecidas.155

Otro mecanismo que evita el comportamiento oportunistaex ante es la utilización de las garantías. A diferencia del escu-driñamiento, aquí quien ofrece las cláusulas optativas que reve-lan la información privada es el agente más informado. Dichascláusulas de garantía funcionan como una señal para el agentemenos informado sobre la calidad de los bienes transados. Ofre-cer una garantía supone costos para su proponente, más la vo-luntad de hacerse cargo de esos costos funciona como un segurosobre la calidad del bien o servicio garantizado que lo distingue deaquellos bienes o servicios sin garantía. De este modo, el com-prador estará dispuesto a contratar con dicho proponente, en elentendimiento de que su producto o servicio posee la calidadque se corresponde con la señal que está emitiendo. Es que lagarantía no opera sólo como un servicio adicional incluido en uncontrato, sino también como una señal de que el bien o servicio

154 COLOMA, Germán: Análisis económico del derecho privado y regulatorio, Ciu-dad Argentina, Buenos Aires, 2001, p. 134.

155 Uno de los ejemplos típicos de escudriñamiento se da en el contrato deseguro. Para evitar el problema de la selección adversa, los aseguradoressuelen incluir en los contratos que ofrecen una serie de cláusulas optativascon distintas combinaciones de prima del seguro y monto asegurado. Elasegurador desea poder diferenciar a los demandantes de seguros de altoriesgo de los de bajo riesgo. La manera de escudriñar entre clientes esofrecerles alternativas con mayor prima y mayor cobertura y alternativasde menor prima y menor cobertura. La idea es que los asegurados de ma-yor riesgo elegirán pagar primas más altas y cubrirse totalmente, en tantolos asegurados de menor riesgo optarán por seguros parciales a cambio dereducciones en la prima.


comerciado es de buena calidad. Por el contrario, la ausencia degarantía puede funcionar como un indicio sobre la mala calidaddel bien o servicio.156

En cuanto a los remedios para el oportunismo ex post, setrata de mecanismos basados en el control y los incentivos, quetienen por objeto reducir los beneficios del oportunismo, alinearlos incentivos y promover la convergencia de intereses.

Para explicar el punto, podemos dar un ejemplo de cómofuncionan estos mecanismos a partir de la teoría de la agen-cia.157 Ello así puesto que la relación de agencia implica siemprela existencia del problema del riesgo moral, esto es, la posibili-dad de que el agente busque objetivos personales en detrimentode los intereses del principal.

Un agente siempre puede utilizar su capacidad de decisiónpara obtener maliciosamente beneficios personales a expensasdel principal. Cualquier agente contratado para cualquier tareatiene siempre cierta capacidad de decisión y posibilidad de elu-dir sus obligaciones, escapar del control y reducir su esfuerzo.El control y la supervisión del agente tienen un costo y, además,

156 Un ejemplo de cómo una garantía puede eliminar el problema de la selec-ción adversa demostrará la cuestión. Supongamos que para un bien deter-minado existen dos tipos de unidades: los de buena calidad que tienen unaprobabilidad de dejar de funcionar del 0.1 y los de mala calidad que tienenuna probabilidad de dejar de funcionar del 0.8. El precio del bien es de 500y su costo es de 250 pero dicho valor sólo opera si el bien funciona. Supon-gamos por último, que los vendedores de estos bienes saben a qué grupopertenecen los bienes que comercializan pero los compradores no lo saben.De este modo un bien bueno vale 450 para el que lo compra (0,9.500) ycuesta 225 para el fabricante (0,9.250) y un bien de mala calidad vale 100(0,2.500) para el comprador y cuesta 50 (0,2.250) para el vendedor. Si enesas circunstancias algún vendedor ofreciera una garantía de 550 para elcaso de que el bien dejara de funcionar, eso indicaría necesariamente quese trata de un vendedor de bienes de buena calidad ya que, en esas condi-ciones y a ese precio, un vendedor de bienes de mala calidad tendría unbeneficio negativo. En efecto, al ofrecer la garantía por 550 el beneficioesperado del vendedor de bienes de calidad es 195 (500-250-0,1.550) y elbeneficio esperado del vendedor de bienes de mala calidad será negativo(ya que 500-225-0,8.550= -165). De este modo, el único vendedor que es-tará dispuesto a ofrecer una garantía es el que comercializa bienes de bue-na calidad.

157 La teoría de la agencia analiza la forma de los contratos formales e informa-les mediante los que una o más personas denominadas como “el principal”encargan a otra persona denominada “el agente”, la defensa de sus intere-ses delegando en ella cierto poder de decisión.

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existe un límite, sobrepasado el cual se generan ambientes dedesconfianza que limitan las posibilidades de cooperación inter-na y reducen la eficiencia.

Para reducir este costo, puede ser eficaz contratar genteque vigile a los agentes. Mas esto implica la aparición de unescalón intermedio de agentes, que controlará a los vigilantes,aunque cabe destacar que se producirá una ganancia de eficien-cia cuando los vigilantes tengan menor tendencia a eludir susobligaciones que los trabajadores. Existen, asimismo, sistemasque fomentan que los agentes se controlen los unos a los otros.

Pero la solución habitual al problema del riesgo moral con-siste en asociar al agente a los beneficios del principal. Así, através de un estímulo a la lealtad, se logran alinear los interesesdel agente y del principal. En la práctica esa “asociación” puedeadoptar gran cantidad de formas como ser el pago en función debeneficios, la participación en la propiedad, opciones de comprade acciones o concesiones de derechos sobre aumentos en lacotización.

Otra posible solución radica en establecer una relación deagencia a largo plazo. Si el agente desea la estabilidad en larelación, no se aprovechará de las oportunidades de obtener unbeneficio particular a costa del principal, por el riesgo de serdetectado. Es por ello que en la contratación se suele fomentarla permanencia estableciendo retribuciones complementarias porantigüedad, sistemas transparentes de promoción interna, pri-vilegios de rango y otros sistemas de incentivos a la lealtad yestabilidad. De este modo, el riesgo moral se reduce y se alcanzauna mayor eficiencia y disminución de los costos de control.

3.3.3. IMPLICANCIAS DEL OPORTUNISMO

Las consecuencias de la existencia del oportunismo en la rela-ción contractual son siempre negativas. El oportunismo reduce laconfianza y la satisfacción, desincentiva la inversión en activosespecíficos y aumenta la utilización de acuerdos explícitos, lo queapareja un considerable aumento de los costos de transacción.

3.4. La confianza

La confianza entendida como la disposición a fiarse de labuena voluntad y las intenciones favorables de la otra parte ha-


cia uno mismo es considerada un factor determinante del éxitoen las relaciones comerciales. Ello así, porque la confianza for-talece los vínculos entre los contratantes, estimula la colabora-ción y afianza el sentimiento de pertenencia. Asimismo, permitemantener las relaciones en un cierto grado de previsibilidad.

En lo tocante a las consecuencias de la existencia de con-fianza entre las partes, se encuentra fuera de discusión el efectopositivo que ésta ejerce sobre las otras variables clave de la rela-ción distributiva. La confianza reduce las posibilidades de con-flictos, de incertidumbre, de comportamientos oportunistas, re-duce los costos de monitoreo, facilita la comunicación, lacongruencia de objetivos, la cooperación e incrementa la satis-facción de los contratantes.

3.5. Compromiso

Este concepto se refiere a la expectativa de continuidad dela relación, por lo tanto, representa el grado elevado en el que seestima la probabilidad de futura interacción con la otra partedel intercambio.

El compromiso se relaciona con la duración y la intención demantener el contrato en el tiempo. Sólo tiene sentido hablarde compromiso cuando estamos en presencia de relaciones delargo plazo, donde las partes se esfuerzan por mantener la vin-culación, tras dejar de lado posibles beneficios de desvío paraalcanzar los mayores beneficios conjuntos del intercambio enuna extensión temporal más bien extensa.

Esta variable tiene la característica de ser recíproca, ambosmiembros de la relación deben ser conscientes de su nivel deimplicación y de los esfuerzos dedicados por la contraparte. Deeste modo, cuando mayor sea el compromiso percibido en el so-cio, mayor será el compromiso puesto en la relación.158

3.5.1. CLASES DE COMPROMISO

Collado Agudo distingue tres clases de compromiso:159

a) El compromiso afectivo, que es el deseo de mantener larelación debido a un sentimiento de afecto positivo haciael socio. Según este punto de vista, un miembro de la

158 Se habla aquí de la existencia de una suerte de “círculo virtuoso”.159 COLLADO AGUDO: ob. cit.

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relación comprometido afectivamente desea continuarla relación porque le gusta el socio, disfruta de la asocia-ción y experimenta un sentido de lealtad y pertenencia.Este sentimiento se manifiesta cuando las partes com-parten objetivos, valores y estados afectivos y les permi-te estar dispuestos a prestar apoyo y ayuda a su contra-parte. Es más, en ciertos casos, permite mantener la re-lación aun frente a la existencia de otras alternativaspotencialmente mejores.

b) El compromiso calculado o instrumental, que es la volun-tad de mantener el vínculo con el otro por necesidad,motivada por los costos que debería enfrentar si la rela-ción terminara. Estos costos incluye tanto las inversio-nes en activos específicos como la ausencia de mejoresalternativas al contratante actual.

c) El compromiso temporal, que es aquél que se genera apartir de la formación de expectativas de continuidadcon el intercambio. Aunque cabe poner de resalto que laduración de la relación, por sí sola, no siempre refuerzael compromiso. En general, se requiere la existencia dealguna de las otras dos clases de compromiso.

3.5.2. IMPLICANCIAS DEL COMPROMISO

Como apuntan Anderson y Weitz160 refiriéndose a los inte-grantes de un contrato de distribución: “Los fabricantes en unarelación comprometida ganan un mayor acceso a la informaciónde mercado para desarrollar productos, reciben más ayuda deldistribuidor al lanzar nuevos productos y desarrollar lealtad entrelos consumidores finales, y reducen el interés del distribuidoren promocionar marcas competidoras. Los distribuidores en unarelación comprometida tienen un mayor acceso a los productosdeseados por sus clientes y más oportunidad para diferenciarsede otros distribuidores. Ambos miembros del canal pueden al-canzar un nivel de resultado más elevado trabajando juntos queoperando independientemente”.

160 Citados en FERNÁNDEZ MONROY, Margarita: (2003) “Modelo de comportamien-to de la organización virtual”, Tesis doctoral accesible en http://www.eumed.net/tesis/2006/mfm/


El compromiso aumenta las posibilidades de que los con-tratantes alcancen sus objetivos individuales y conjuntos ya quefacilita la comunicación, aumenta la satisfacción, la confianza yla cooperación, disminuye el nivel de conflicto y el oportunismo,y reduce el nivel de costos de transacción al disminuir la necesi-dad de acuerdos explícitos. En suma, el nivel de compromiso enuna relación de distribución influye directa y positivamente so-bre el resultado de dicha relación.

3.6. Satisfacción

La satisfacción es un estado afectivo positivo que resulta dela evaluación de todos los aspectos de la relación comercial.

3.6.1. DIMENSIONES DE LA SATISFACCIÓN

La satisfacción puede ser económica o social. La primeraconsiste en la valoración que realiza cada una de las partes delos resultados económicos que fluyen de la relación con su con-traparte, tales como el volumen de ventas, la calidad de los pro-ductos o servicios, los márgenes y los descuentos. En cambio, lasatisfacción social es la valoración de los aspectos psicológicosde la relación, en la que se evalúan otros aspectos de caráctermás subjetivos y de difícil cuantificación, como los valores com-partidos.

Se trata de dos tipos diferentes de satisfacción, de modoque es posible que un miembro de la relación pueda producir ensu contraparte satisfacción económica y, sin embargo, no le re-porte ninguna satisfacción social, o viceversa.

3.6.2. IMPLICANCIAS DE LA SATISFACCIÓN

La satisfacción reduce las posibilidades de conflictos y creaun clima contrario al comportamiento oportunista entre las par-tes. Asimismo, aumenta tanto la confianza como el compromisode los contratos.

segunda parte caracterÍsticas de las...

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