segmentation- agent einer beziehung, in der man offen miteinander reden kann und auch vor...
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Agenda
Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien
Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing
Segmentierungskriterien
Marktbearbeitungsstrategien
Praxis-Beispiel: Single-Typologien
„So viel Differenzierung
wie nötig, so viel Standardisierung
wie möglich!“
Segmentierungsgrundsatz
Ziel: Die Schaffung möglichst kleiner Segmente, die jedoch gleichzeitig so groß sind, dass Sie wirtschaftlich
tragfähig und sinnvoll bearbeitbar sind.
Segment-Anforderung: homogen nach innen, heterogen nach außen
InnenkriterienHomogenität innerhalb
des Segments
Abgrenzbarkeit nach außen zu anderen Segmenten
Segmentierung des Fahrradmarktes nach Bedürfnissen
Keine Segmentierung
Fahrradkäufer
Freizeit-gestaltung
TransportSport
Spiel
Freizeit-gestaltung
TransportSport
Spiel
Freizeit-gestaltung
Transport
Sport
Spiel
Markt-Segmentierung
Markt-Fragmentierung
Individual-Segmentierung
Grundformen der Präferenzstruktur: 3 extreme Verteilungen
Homogene Präferenzen Gestreute Präferenzen Gebündelte Präferenzen
Quelle: Kotler, P.; Keller, K.L.; Bliemel, F. (2007): Marketing-Management – Strategien für wertschaffendes Handeln, 12. Auflage, München, S. 357
Es bestehen weitgehend identische Präferenzen. Es gibt keinen
direkten Ansatz für eine Segmentierung. Die Kunden sind
homogen.
Jeder Konsument besitzt andere Präferenzen. Wenn dieser Markt mit nur einem Angebot bearbeitet
werden soll, bietet sich eine mittlere Positionierung im Sinne einer
Kompromisslösung an.
Der Markt teilt sich in drei klar getrennte Segmente auf
(natürliche Marktsegmente oder Präferenz-Cluster). Hier bietet sich die Möglichkeit an, ein einzelnes
attraktives Segment (= konzentriertes Marketing) oder
mehrere Segmente (= differenziertes Marketing)
auszuwählen.
5 Kriterien für eine nützliche Segmentierung nach Kotler
Messbar: Die Werte der für die Segmentierung genutzten Variablen müssen mit einem vertretbaren Aufwand ermittelt werden können.
Substantiell: Das Marktsegment muss von seiner Größe und seinem Gewinnpotential her ausreichend groß sein, um eine separate Bearbeitung wirtschaftlich zu rechtfertigen.
Erreichbar: Das Segment muss effektiv erreichbar und bedienbar sein. Dies bedeutet z.B. dass für das Segment zielgruppenspezifische Werbemedien zur Verfügung stehen sollten (z.B. Zeitschriften oder Webseiten, die genau diese Kundengruppe ansprechen).
Trennbar: Die Segmente müssen unterschiedlich genug sein und auf unterschiedliche Ausprägungen des Marketing-Mix auch verschieden reagieren.
Machbar: Es muss möglich sein, die einzelnen Segmente durch effektive Marketingprogramme gesondert anzusprechen um daraus Vorteile abzuleiten.
Agenda
Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien
Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing
Segmentierungskriterien
Marktbearbeitungsstrategien
Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Individualität des Leistungsangebots
Individualitätdes Leistungs-angebots
Zeit18. Jahrh. 19. Jahrh. 20. Jahrh. 21. Jahrh.
Individuelle Fertigung in Handwerksbetrieben und Manufakturen, lokale und
direkte Distribution. Abnehmer und deren
Wünsche sind persönlich bekannt.
industrielleRevolution
Maschinelle Fertigung und Rationalisierung >
preiswerte Massengüter!
Verkäufermarkt: Die Nachfrage war scheinbar
unbegrenzt.
60er/70er: Wandel vom Verkäufer- zum
Käufermarkt. Angebots-Vielfalt!
Produktionsorientierte Unternehmensführung
Angebot nach technischerLeistungs-fähigkeit
Marketingorientierte Unternehmensführung
Gewinn durchProduktions-Know-How
Gewinn durchBedürfnis-
Befriedigung
Absatz-Instrumente
PotenzielleVerbraucher
Bedürfnissedes
Kunden
Marketing-Instrumente
Bedürfnis-gerechtesAngebot
Individual-Segmentierung
(Segment of One)
Agenda
Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien
Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing
Segmentierungskriterien
Marktbearbeitungsstrategien
Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Marketing-Mix bezogene Reaktionskoeffizienten
Zeit-Kriterien
PhysiologischeKriterien
BeobachtbaresKaufverhalten
PsychografischeKriterien
SoziologischeKriterien
DemografischeKriterien
1
2
3
4
5
6z.B.: Situation und Termin
z.B.: Hauttyp und Unverträglichkeiten
z.B.: Mediennutzung und Markentreue
z.B.: Einstellungen und Motive
z.B.: Kultur und Schicht
z.B.: Alter und Haushaltsgröße „Konsumenten, deren Reaktions-Funktionen sich gleichen, bilden ein homogenes Marktsegment.
Es gilt die Segmente so zu definieren, dass diese jeweils Konsumenten umfassen, welche die gleiche Reaktion auf den Einsatz der Marketing-Instrumente aufweisen.
D.h.: gleiche/ähnliche Preis-Absatz-Kurven, gleiche Werbewirkungs-Kurven, gleiche Produkt-Erwartungen, usw.“
Demografische Kriterien am Beispiel LEGO: Alterssegmentierung
0 - 2
6 - 12
Kleines Ferkel
Roter Sportwagen
6 - 12 Großes Piratenschiff
6 - 16 Skrall
5 - 12 Streifenwagen
7 - 14 Bergfestung der Trolle
9 - 14 Republic Attack Gunship
9 - 16 Knick-Gelenk-Laster
9 - 16 Pistenraupe
3- 4 Lego Bausteine FeuerwehrPreschool
School
Demografische Kriterien: Familienzyklus nach Gilly und Enis
über 60 Jahre35 – 59 Jahreunter 35 Jahre
HH mit einem Erwachsenen
HH mit zwei Erwachsenen
HH mit zwei Erwachsenen und Kindern
HH mit einem Erwachsenen und Kindern
Ledige I Ledige II Ledige III
Junges PaarPaar ohne
Kinderälteres Paar
volles Nest I volles Nest II volles Nest III
verzögertesvolles Nest
einzelnerElternteil I
einzelnerElternteil II
einzelnerElternteil II
Scheidung/Tod Heirat Kinder gehen/kommen Alterung
Quelle: Gilly, M.C.; Enis, B.M. (1982), Recycling the Family Life Cycle – A Proposal for Redefinition, in: Advances in Consumer Research, 9. Jg., H. 1, S. 271 – 276.
Unterteilung der soziologischen Kriterien
soziologische Kriterien
Sozialisation Soziale Schicht Interaktionskriterien
Kultur
Religion
Beruf und Ausbildung
Einkommen
Milieus
Gruppenstruktur
Gruppenverhalten
1 2 3
Unterteilung der psychografischen Kriterien
psychografische Kriterien
AllgemeinePersönlichkeitsmerkmale
Produktspezifische Kriterien
Lebensstil
Risikoeinstellung
Motive
Einstellungen
1 2
Involvement
Kriterien des beobachtbaren Konsumverhaltens
beobachtbares Kaufverhalten
Produktwahl Preisverhalten
Produktartwahl
Markenwahl
Preisklassen
Sonderangebote
1 4Einkaufstätten-wahl
Geschäftswahl
Betriebsformenwahl
Mediennutzung
Medienarten
Medienzahl
2 3
NutzungsintensitätKaufhäufigkeit
Kaufvolumen
Verbundnachfrage
Zeitkriterien: Situative Einflussfaktoren
Zeitliche Einflüsse
Verfassung desKäufers
PhysischeUmgebung
SozialeUmgebung
Anlass /Zweck
Zeitliche Situation, in der der Kaufstattfindet
Stimmung und Zustand des Käuferswährend des Einkaufs
Feststellbare Eigenschaften derKaufumgebung
Einfluss von anderen Personen während des Einkaufs
Beweggründe für den Kauf
Gestresste Kunden, Einkaufen während der Rush Hour
Laune, Bargeldbestand,vorübergehende Krankheit
Gerüche, Geräusche, Sauberkeit,POS-Werbung
Warteschlangen, Begleitung
Hochzeit, Picknick, Kino
Beschreibung Beispiel
Quelle: McDonald, H. J.; Alpert, F. (2000): A Broadened Situational Framework – Transient versus Enduring Situational Factors, in: O´Class, A. (Hrsg.): Proceedings of the Australian and New Zealand Marketing Academy Conference, Gold Coast, S. 457
Agenda
Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien
Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing
Segmentierungskriterien
Marktbearbeitungsstrategien
Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Marktbearbeitungsstrategie nach Kotler
undifferenziertesMarketing
1
konzentriertesMarketing
differenziertesMarketing
parzelliertesMarketing
2
3 4
VollständigeMarktfokussierung
TeilweiseMarktfokussierung
undifferenzierterInstrumente-Einsatz
differenzierterInstrumente-Einsatz
Produkt-Markt-Strategie von Abell / Produkt-Markt-Matrix
P1
P2
P3
TM1 TM2 TM3
P1
P2
P3
TM1 TM2 TM3
P1
P2
P3
TM1 TM2 TM3
P1
P2
P3
TM1 TM2 TM3
P1
P2
P3
TM1 TM2 TM3
Nischenspezialisierung Selektive Spezialisierung Produktspezialisierung
Marktspezialisierung Gesamtmarktabdeckung
P = ProduktbereichTM = Teilmarkt
Quelle: Abell, D.F. (1980): Defining the Business – The Starting Point of Strategic Planning, Englewood-Cliffs
Gesamtmarkt-Abdeckung am Beispiel des VW-Konzerns
BODYSTYLES:
Kurzheck
Fließheck
Stufenheck
Kombi
MPV
Sportcoupé
Limocoupé
Roadster
Cabrio
Offroad
Pick Up
KLASSEN:
Luxusklasse
Oberklasse
Obere Mittelklasse
Mittelklasse
Untere Mittelklasse
Unterklasse
Untere Unterklasse
Agenda
Definition, Grundformen, Ziele, Bewertungskriterien
Vom anonymen Massenmarketing zum 1-to-1 Marketing
Segmentierungskriterien
Marktbearbeitungsstrategien
Praxis-Beispiel: Single-Typologien
Typische Erkenntnisinhalte einer Segmentierungsstudie
Informations- und Kommunikationsverhalten
Einkaufsstättenwahl
Preferred Brands and Products / Marken- und Produktpräferenzen
„who-what-when-where-how“-Dynamiken
Brand and Category Usage / Nutzungsgewohnheiten
Buying Behaviour / Kaufverhalten
Influencing Factors of Buying Behaviour
Nutzungsintensität und Kaufrhythmus
Preisverhalten
Usage and Behavioral Dynamics among Brands and Products
Brand Associations / Spontanassoziationen zur Marke
Consumer and User Attitudes and Needs
Soziodemografie
Psychografische Variablen
Single-Typologie auf Basis einer Cluster-Analyse
Die selbstbewussten Karrieristen
Die eigensinnigen Miesmacher
Die kontaktfreudigen Glückskinder
Die gefühlvollen Romantiker
Die grauen Mäuschen
Die dominanten Kontrollfreaks
Die bequemen Phlegmatiker
1
2
3
4
5
6
7
Instrument: Computer Assisted Web Interviews
Respondenten: Mitglieder des Marketagent.com Online Panels
Panelsize > 170.000 Personen
Grundgesamtheit: web-aktive Personen zwischen 14 und 69 Jahren
Sample: N = 962 Netto-Interviews in der Zielgruppe
Zielgruppe: Singles in Österreich und der Schweiz
Quoten nach Alter, Geschlecht, Ausbildung und Haushaltsgröße
Durchführendes Institut: Marketagent.com
Typologie per Cluster-Analyse auf Basis:
typischen Eigenschaften
Einstellung zum Beruf
Partnerschaftsideale
Freizeitverhalten
Vorgehen bei der Partnersuche
Auftraggeber:
Beschreibung: „Die kontaktfreudigen Glückskinder“ / Single-Typologie
Dieser Typus stellt das genaue Gegenteil des Miesmachers dar und ist glücklicherweise mit 16 Prozent (Österreich: 16%, Schweiz: 16%) nahezu genauso zahlreich. In dieser Gruppe sind Frauen überdurchschnittlich vertreten, die Altersgruppen dagegen gleichmäßig.
Die Glückskinder erfreuen sich eines wahrhaft sonnigen Gemüts: Sie gehen offen und herzlich auf andere Menschen zu, sie sind heiter, temperamentvoll, impulsiv und optimistisch. Dass sie gefühlsbetont sind, können sie auch zum Ausdruck bringen. Wenn Freunde oder die Familie sie brauchen, dann sind sie zur Stelle. Ihrem Umfeld begegnen sie mit Toleranz und Aufgeschlossenheit.
Sie sind immer in Bewegung, Aktivität ist ihr Credo. Das gilt nicht nur für ihr Privatleben, sondern auch für den Job. Der bildet zwar nicht ihren Lebensmittelpunkt, berufliche Leistung hat aber doch einen hohen Stellenwert. Sie erbringen sie souverän undkonzentriert mit Intuition und Kreativität. Es gibt auffallend viele Selbstständige in ihren Reihen. Der Beruf lässt ihnen jedoch ausreichend Zeit, um ihren vielfältigen Interessen nachzugehen.
Der Typus des Glückskinds ist rundherum zufrieden mit seinem Leben. Er hält engen Kontakt zur Familie, hat einen relativ großen Freundeskreis, der Job macht ihm Spaß, er muss nicht knausern und fühlt sich körperlich fit.
Es fehlt eigentlich nur noch der richtige Partner, dann wäre die Situation perfekt. Der Wunsch nach einer erfüllten Beziehungexistiert, ist aber nicht so drängend, dass er die Lebensfreude der Glückskinder schmälert. In einer Partnerschaft muss es gleichberechtigt zugehen, dabei darf aber die Emotion nicht zu kurz kommen: Geborgenheit, Treue und Nähe sind konstituierendeBestandteile einer Beziehung, in der man offen miteinander reden kann und auch vor kontroversen Diskussionen nicht zurückschreckt. Die Partnerschaft muss aber auch Freiraum für den Einzelnen lassen und darf ihn nicht einengen.
Glückskinder sind anspruchsvoll bei ihrer Partnerwahl, wobei gutes Aussehen durchaus eine Rolle spielt. Wichtigstes Merkmal des Wunschpartners: Er muss aktiv sein und dabei unbedingt eine gute Portion Humor und Optimismus mitbringen.
In ihrer Freizeit treffen sie sich häufig mit Freunden, treiben Sport oder gehen shoppen. Sie sind zuversichtlich, bei diesenAktivitäten – oder im Urlaub – ihrem Traumpartner zu begegnen und ihn im Sturm zu erobern.
Thomas Schwabl, Mag.
+43 (0)2252 – 909 009
Marketagent.com online reSEARCH GmbH
Mühlgasse 59
A-2500 Baden
www.marketagent.com
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