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1COMPORTAMIENTO FINANCIERO DE LOS PARTICULARES – ESPAÑA - 2011 - FRS INMARK -

Sector Financiero en España 2011. Comportamiento Financiero de los Particulares.Recomendaciones para las áreas de gestión de personas.


El presente documento se enmarca dentro de la política de divulgación del conocimiento de GRUPO INMARK y como uno de los resultados fundamentales de años de colaboración y de trabajo intenso del GRUPO con el sector financiero y, en particular con el GREF.

El estudio de comportamiento financiero de los Particulares elaborado por FRS-INMARK es el decano en España en su categoría con 20 años de trayectoria y elevado reconocimiento tanto entre los profesionales del sector financiero como entre académicos e institutos de investigación independientes.

MAKEATEAM, empresa de formación y recursos humanos del GRUPO INMARK, analiza anualmente los resultados del estudio y extrae una serie de conclusiones y recomendaciones para las entidades financieras en todo aquello que, desde el comportamiento del cliente, entendemos que puede afectar a las políticas de recursos humanos o de formación que el sector financiero lleva a cabo.

El documento que tiene ante Vd. es simplemente un breve extracto del análisis global realizado por MAKEATEAM y por FRS-INMARK y que, de forma genérica, recoge los aspectos de mayor relevancia que se han identificado. De forma muy particular se han eliminado del documento referencias a entidades concretas y a su posición competitiva salvo en aquellos casos en que hemos entendido que el dato analizado es aséptico.

GRUPO INMARK y sus diversas unidades de negocio, facilitan a sus clientes jornadas específicas de reflexión estratégica y comercial basadas en los datos concretos que poseemos sobre una entidad financiera en particular y su relación con sus clientes y sus competidores naturales. No es ese el objeto de este extracto que sólo pretende dar a los miembros del GREF una visión global no particularizada de las tendencias del comportamiento de los clientes Pymes y sus implicaciones para la política de negocio y de gestión de personas.

Barcelona – Madrid, 4 de noviembre de 2011

Manuel López Marc EguigurenSocio Socio GRUPO INMARK GRUPO [email protected] [email protected]


Ficha técnica

UniversoIndividuos de ambos sexos bancarizados, de 18 o más años, residentes en poblaciones de más de 2.000 habitantes (Universo = 36.273.956. Fuente: Padrón Municipal, 1 de Enero 2010 facilitado por el INE).

Diseño de la muestra

CC.AA.:AndalucíaAragónAsturiasBalearesCanariasCantabriaCastilla y LeónCastilla La ManchaCataluña

Muestra :1.900400400400500400500400

1.670

CC.AA.:Comunidad ValencianaExtremaduraGaliciaMadridMurciaNavarraPaís VascoLa RiojaTOTAL

Muestra :1.140400650

1.490400400550400

12.000

UNIVERSO2007

UNIVERSO2008

UNIVERSO2009

UNIVERSO2010

UNIVERSO2011

34.528.316Datos publicados

en Padrón Municipal 1 Enero

2006



2007



2008



2009



2010

± 0,91 para un intervalo de confianza del 95.5% y siendo p=q=50.0.Error de muestreo

Entrevista personal realizada en el domicilio del entrevistado utilizando un cuestionario estructurado y precodificado.

Tipo de encuesta

Abril – Julio 2011Fecha de realización

+493.883+1,4%

+810.012+2,3%

+160.530

+0,4%

+281.215

+0,8%

Dado que se fijaron cuotas mínimas de 400 entrevistas por Comunidad Autónoma, ha sido necesario ponderar la muestra para devolverle su peso original.

Equilibraje


CARACTERÍSTICAS DE LA MUESTRA


Características de la muestra (I)

%

Base: 12.000

COMUNIDAD AUTÓNOMA

%

HÁBITAT

Base: 12.000

60,3%


Características de la muestra (II)

OCUPACIÓN DEL ENTREVISTADO

%

OCUPACIÓN DEL JEFE DE FAMILIA

%

Base: 12.000

Base: 12.000

* Inactivos: Estudiantes, amas de casa y jubilados.


Características de la muestra (III)

SEXO

%

Base: 12.000

EDAD

ESTADO CIVIL VIVIENDA DONDE HABITA

%

12.00010.000 10.000 10.000 12.000 12.00012.000

Base: 12.000

% Edad media:46 años

Base: 12.000

%


Características de la muestra (IV)

NIVEL DE ESTUDIOS

%

Base: 12.000

CLASE SOCIAL

%

Base: 12.000


Características de la muestra (V)

*Ingresos medios calculados sobre la base de entrevistados que dieron alguna respuesta. Empleando la marca de clase de cada intervalo siendo 570 € para el tramo “menos de 600 €”; 750 € para “de 600 a 900€”; 1050€ para “de 900 a 1200€”; 1350€ para “de 1200 a 1500€”; 1650€ para “de 1500 a 1800€”; 1950€ para “de 1800 a 2100€”; 2750€ para “de 2100 a 3400€”; 4200€ para “de 3400 a 5000€” y 6000€ para “más de 5000€”.

NOTANOTA: con anterioridad al 2007 no se preguntó por los ingresos personales.

INGRESOS MENSUALES

PERSONALES FAMILIARES

%

Base: 12.000 Base: 12.000

%

Ingresos mediosPersonales*:

1.146 €

Ingresos mediosFamiliares*:

1.727 €

12.000Bases: 8.000 8.000 8.000 10.000 10.000 10.000 12.000 12.00012.000


Modo en que le ha afectado/afectará la crisis económica actual a su posición económica (I)

CÓMO LE HA AFECTADO LA CRISIS ECONÓMICA

CÓMO ESPERA QUE EVOLUCIONE

%

Bases: clientes de cada entidad en cada periodo

TOTALTOTAL

%


TOTALTOTAL

%

12.000Bases: 12.000 12.000

%

12.000 12.000Bases:

Nota: esta pregunta no se realizó en años anteriores.


%

LA CRISIS ECONÓMICA HA HA AFECTADOAFECTADO A MI

POSICIÓN ECONÓMICA

LA CRISIS ECONÓMICA

AFECTARAFECTARÁÁ A MI POSICIÓN

ECONÓMICA

%

Base: Entrevistados en cada segmento

NIVEL DE GRAVEDAD DE LA SITUACIÓN ECONÓMICA ACTUAL

Total:64,1%

Total:37,4%

Modo en que le ha afectado/afectará la crisis económica actual a su posición económica (II)

EDADEDAD

SEXOSEXO

INGRESOS INGRESOS MENSUALES MENSUALES FAMILIARESFAMILIARES

HHÁÁBITATBITAT


PRINCIPALES VARIACIONES RESULTADOS 2011 - 2010


Mercado: Principales cambios en la evolución de la contratación de productos y servicios. Variaciones 2011- 2010

PRODUCTOS DE FINANCIACIÓNPRODUCTOS DE FINANCIACIÓN

Se reducen ligeramente el uso de productos de financiación en -0,9 puntos porcentuales (34,8% en 2011 frente a 35,7% en 2010).

DIVERSIFICACIÓN FINANCIERA

DIVERSIFICACIÓN FINANCIERA

Descienden las personas con más de una relación del 30,8% al 28,2% así como el promedio de relaciones (de 1,39 a 1,35).

PRÉSTAMO PERSONALPRÉSTAMO PERSONAL

PRÉSTAMO HIPOTECARIOPRÉSTAMO HIPOTECARIO

PRODUCTOS DE AHORRO/INVERSIÓN


TARJETA DE DÉBITOTARJETA DE DÉBITO

TARJETA DE CRÉDITOTARJETA DE CRÉDITO

REVOLVINGREVOLVING

TARJETA COMERCIALTARJETA COMERCIAL

SEGUROS CONTRATADOS A TRAVÉS DE BANCOS/CAJASSEGUROS CONTRATADOS A TRAVÉS DE BANCOS/CAJAS

La disposición de préstamo personal desciende ligeramente en -0,8 puntos porcentuales (13,8% en 2011 frente a 14,6% en 2010).

Se reduce la contratación de productos de ahorro/inversión en -2,4 puntos porcentuales (22,1% en 2011 frente a 24,5% en 2010).

La contratación de tarjetas de crédito está descendiendo en los últimos años (28,9% en 2009, 26,4% en 2010 y 24,9% en el último ejercicio).

Se reduce la contratación de tarjeta comercial en -1,1 puntos porcentuales (20,6% en 2011 frente a 21,7% en 2010).

Se reduce el nivel de contratación de los seguros a través de entidades bancarias en -4,4 puntos porcentuales (20,9% en 2011 frente a 25,3% en 2010).

Desciende en el último año el uso de la opción “revolving” en -8,0 puntos porcentuales (14,1% en 2011 frente a 22,1% en 2010).

Se mantiene el nivel de contratación de la tarjeta de débito con un 64,1% de penetración en el último año.

La disposición de préstamo hipotecario desciende ligeramente en -0,6 puntos porcentuales (25,3% en 2011 frente a 25,9% en 2010).

=


POSICIONAMIENTO COMPETITIVO


Entidades financieras de las que son clientes

%

PORCENTAJE DE ENTREVISTADOS QUE OPERAN CON MÁS DE UNA ENTIDAD

Base: clientes de cada entidad

PROMEDIO DE ENTIDADES CON LAS QUE OPERAN LOS ENTREVISTADOS

%

Base: clientes de cada entidad

Bases Mercado: entrevistados en cada periodo

Bases Mercado: entrevistados en cada periodo

NOTA: los valores son superiores al promedio del mercado debido a que las bases de cálculo (mercado versus cada entidad) son distintas y al hecho de que las relaciones para cada entidad agregan las que un individuo mantiene con todas ellas mientras que en el mercado la base de cálculo es el total de las que tienen establecidas. Así si un individuo opera con dos, en cada una contará con dos relaciones mientras que para el total de relaciones del mercado serán 2, no 4.


Penetración de las entidades financieras (I)

%

1ª

2ª

3ª

4ª

5ª

6ª

7ª

8ª

9ª

10ª

11ª

12ª

13ª

14ª

15ª

16ª

17ª

18ª

19ª

Ranking 2011 Ranking 2010

Bases: 12.000 12.000

PenetraciPenetracióónn: porcentaje de clientes que menciona ser cliente de una entidad.

Promedio de menciones:

1,35


1,35


1,39


1,39

1ª

2ª

3ª

4ª

5ª

7ª

6ª

11ª

9ª

12ª

10ª

8ª

13ª

14ª

15ª

16ª

17ª

19ª

20ª


Indice de fidelización de la clientela

Índice de fidelización de clientela: mide el porcentaje de clientes de una entidad que lo considera principal, ya sea por operar con él de forma exclusiva o porque cuando lo comparte lo elige como primero.

ÍÍndice de fidelizacindice de fidelizacióón de clientelan de clientela: mide el porcentaje de clientes de una entidad que lo considera principal, ya sea por operar con él de forma exclusiva o porque cuando lo comparte lo elige como primero.

%

Bases: clientes de cada entidad en cada periodo analizado


Motivos de elección de la Entidad Preferente

Proximidad: proximidad al domicilio y proximidad al trabajo.

Imagen: tiene buena reputación, es seguro/solvente y es de la zona.

Condiciones económicas: Condiciones económicas y descuentos/ ofertas.

Oferta de productos: gama de productos, por el préstamo, por la hipoteca , por la universidad/beca, por el carnet joven y por la Banca electrónica.Calidad de servicio: trato amable, personal

competente y eficaz/soluciona problemas.

MERCADOPromedio

de menciones: 1,701,681,61 1,90 1,88 1,79

%

Bases: 9.884 12.000 12.00012.0009.876 10.000

1,69

12.000

Recom. familiar/amigos

Ingresan nómina/pensiónProximidad

Calidad de servicio

Por tradición/costumbre

Domiciliación de recibos

Oferta de productos Imagen Condiciones económicas

Red de oficinas


Motivos de elección de la Entidad Preferente entre nuevos clientes (menos de 1 año)

%

Bases: 223 269 197204208 252

MERCADOPromedio de

menciones:1,511,411,25 1,32 1,42 1,52

Recom. familiar/amigos

Ingresan nómina/pensiónProximidad

Calidad de servicio

Por tradición/costumbre

Domiciliación de recibos

Oferta de productos Imagen Condiciones económicas

Red de oficinas

204

1,42

Proximidad: proximidad al domicilio y proximidad al trabajo.

Imagen: tiene buena reputación, es seguro/solvente y es de la zona.

Condiciones económicas: Condiciones económicas y descuentos/ ofertas.

Oferta de productos: gama de productos, por el préstamo, por la hipoteca , por la universidad/beca, por el carnet joven y por la Banca electrónica.Calidad de servicio: trato amable, personal

competente y eficaz/soluciona problemas.


Conclusiones características muestra, cambios en productos y servicios y posición competitiva

• La muestra estudiada es una excelente reproducción del panorama de particulares bancarizados de España.

• Existe un sentimiento generalizado de haber empeorado la situación económica para todos los grupos estudiados, en particular para las clases medias y bajas, y de que esta situación no mejorará.

• De manera consecuente, ha habido una disminución suave pero generalizada en la contratación de todo tipo de productos y servicios financieros, tanto de activo como de pasivo.

• Esa disminución ha llevado aparejada una mayor concentración de las relaciones. En 2002, cada persona del universo se relacionaba con 1,55 entidades. En 2011 esa cifra es de 1,35 entidades por persona.

• Hay una gran dispersión en el índice de fidelización. Hay entidades que lo están haciendo mucho mejor (Banco 3, 82,5) que otras (Caja 5, 61,8).

• La proximidad física de las oficinas sigue cayendo suavemente como motivo de elección. En la elección de entidad preferente entre nuevos clientes cobran relevancia las condiciones económicas (pasan del 15,0 al 27,2 entre 2010 y 2011) y el hecho de domiciliar nómina o pensión (pasan del 9,8 al 15,2 en el mismo periodo).


Conclusiones características muestra, cambios en productos y servicios y posición competitiva

• Desde el punto de vista de la gestión de personas y las políticas de formación es difícil hacer recomendaciones generalizadas ya que los índices de fidelización son muy dispersos y existen entidades que mantienen buenas cifras mientras que otras tienen cifras preocupantes. Cada entidad debería tener una visión exacta de su posición e incorporar la misma como un elemento para dirigir su política formativa.

• De todas maneras nos enfrentamos a un suave disminución en la situación de ultrabancarización (menor contratación de productos y servicios, mayor concentración) que se dio en los primeros años del siglo. Ello conlleva una vuelta a una mayor concentración de las relaciones en un entorno de grave deterioro de la situación económica de la clientela.

• Con toda cautela, dadas las diferencias importantes que se dan entre unas y otras entidades, la formación debería basarse en una vuelta a los orígenes y en una potenciación de la relación profunda con el cliente particular que siempre se debería haber basado en la búsqueda de la domiciliación de nóminas y de recibos básicos como elemento fidelizador de primera dimensión.

• Los elementos de negociación de las condiciones económicas del cliente particular, en función a su compromiso de relación a largo plazo, deberían ocupar un capítulo destacado en las acciones de formación.

• La concentración que está viviendo el sector hará más importante, si cabe, sobre todo en las entidades más rezagadas, políticas dirigidas a revitalizar esa banca de particulares de toda la vida. La banca de relaciones.


DINAMISMO DEL MERCADO


%

MERCADO (DOS PRIMERAS ENTIDADES) ENTIDADES BENEFICIADAS

Base (relaciones): 295

INDICE DE NUEVA CLIENTELA*


%

* Índice de nuevas relaciones en el último año: porcentaje de entrevistados que inició una relación financiera en el último año. Cuando el dato se refiere a un banco/caja específico el valor significa el porcentaje de sus clientes que empezó a operar con ellos en ese periodo.

* ÍÍndice de nuevas relaciones en el ndice de nuevas relaciones en el úúltimo altimo aññoo: porcentaje de entrevistados que inició una relación financiera en el último año. Cuando el dato se refiere a un banco/caja específico el valor significa el porcentaje de sus clientes que empezó a operar con ellos en ese periodo.

16.05613.157 13.276 16.019 15.43415.740Bases

(relacs.):

Nuevas relaciones con entidades financieras en el último año


%

MERCADO ENTIDADES ABANDONADAS

Base (relaciones): 496


%

Abandono de entidades financieras en el último año

Índice de abandono: relación existente entre las menciones recibidas por las entidades financieras como aquellas que han sido abandonadas y sus clientes actuales. Cuanto mayor es el índice más importante es la pérdida con relación a los cliente actuales.ÍÍndice de abandonondice de abandono: relación existente entre las menciones recibidas por las entidades financieras como aquellas que han sido abandonadas y sus clientes actuales. Cuanto mayor es el índice más importante es la pérdida con relación a los cliente actuales.

INDICE DE ABANDONO*

12.0009.876 10.000 12.000 12.00012.000Bases:


IMAGEN


Confianza en el sector financiero

Bases: clientes de cada entidad

%

SU CONFIANZA EN EL SISTEMA FINANCIERO…

%

12.000 12.000 12.000Bases:


Imagen asociada a la notoriedad de las entidades

Los resultados muestran los valores alcanzados en las puntuaciones más favorables (6 y 7) en una escala de 1 “totalmente en desacuerdo” a 7 “totalmente de acuerdo”.

%

Bases: entrevistados que “conocen algo o bastante” a cada entidad

TOTALTOTAL


Motivos que le llevarían a iniciar una nueva relación financiera*

%

Base: 12.000

Menores comisiones

Sucursal cerca de

casa

Menores intereses

en préstamos

Mayores intereses

en depósitos

Tarjetas gratuitas

Regalos/ promociones

Mayor facilidad

en concesión de créditos

Servicio de

nómina atractivo

Otros Nada Ns/Nc

NOTA. Esta pregunta no se analizó en el año 2010.

MOTIVOS QUE LE LLEVARÍAN A INICIAR UNA NUEVA RELACIÓN FINANCIERA

Nada-Ns/Nc: 60,3%

Nada-Ns/Nc: 60,3%


Conclusiones dinamismo del mercado e imagen

• La estadística de nuevas relaciones menos abandonos, confirma el dato de una evolución hacia una mayor concentración de relaciones bancarias en el segmento de particulares.

• Así mismo, el empeoramiento de la imagen de la banca es generalizado y sigue siendo alto en el universo analizado. Prácticamente la imagen de la banca empeora para todas las entidades analizadas.

• Las entidades con mayor reputación suelen presentar mejores resultados a largo plazo y tienen una mayor notoriedad.

• Los motivos a corto plazo para un cambio de entidad suelen ser de tipo económico (mejores condiciones, más facilidad para obtener crédito, etc.).

• Desde el punto de vista de las políticas de formación, siempre respetando la idiosincrasia y la situación concreta de cada entidad, se deben diseñar programas en formato blended que:

– Potencien las capacidades negociadoras de los gestores de banca de particulares, disminuyendo el peso de las condiciones económicas como elemento de establecimiento de relaciones,

– Conviertan a los gestores de banca de particulares en adalides de la reputación corporativa,

– Permitan captar a clientes insatisfechos de otras entidades.


CALIDAD DE SERVICIO


Índice de satisfacción

Bases: clientes de cada entidad como primer, segundo o tercer lugar en cada periodo analizado

MEJORABLEMEJORABLE

SATISFACTORIOSATISFACTORIO


Gap de servicio

IMPORTANCIA

SATISFACCIÓN

GAP

MERCADOMERCADO

Atributos GAP MERCADO

Trato/amabilidad de los empleados -0,83

Discreción y confidencialidad con que le atienden -1,00

Confianza/honestidad de los empleados -1,11

Claridad/comprensión de los extractos/contratos -1,24

Información sobre nuevos productos y servicios -1,17

Asesoramiento en ahorros/inversiones -1,35

Conocimiento/preparación de los empleados -1,09

Forma y rapidez de solucionar los errores -1,52

Rapidez con que le atienden en la oficina -1,63

Flexibilidad en la negociación de condiciones -1,70

Colas en las sucursales -2,03

Adecuación de los productos a sus necesidades -1,54

Número/cercanía de oficinas -0,86

PROMEDIO -1,31

Base: 12.000


Gap de servicio. Diferencia entre el servicio esperado y el recibido

PosiciPosicióón de las entidadesn de las entidades: En el cuadro se representa la posición de las entidades en base a la relación entre exigencia –satisfacción de sus clientes. La zona roja contempla una posición en la que los clientes de esas entidades no ven satisfechas sus expectativas de servicio. En la zona amarilla se posicionan los clientes con una exigencia menor aunque con una mayor satisfacción. La zona verde indica que los clientes están más satisfechos que el promedio del mercado y además tienen un nivel de exigencia mayor. La zona azul indica que los clientes están menos satisfechos que el mercado pero también son menos exigentes.

POSICIÓN DE LAS ENTIDADES SEGÚN SU CALIDAD DE SERVICIO

IMPORTANCIA: Distancia promedio de cada entidad, respecto al total del mercado

SA

TIS

FA

CC

IÓN

: D

ista

nci

a p

rom

ed

io d

e la

sati

sfacc

ión

co

n c

ad

a e

nti

dad

, re

spect

o

al to

tal d

el m

erc

ad

o Banco 2

Banco 1

Caja 1 Caja 2

Caja 3

Banco 3Banco 4

Caja 4Caja 5

Banco 5


Conclusiones calidad de servicio

• La satisfacción global del cliente se mantiene, como en los últimos tres años, en el segmento de “mejorable” siguiendo la metodología Inmark, con la excepción de “Banco 1”. La satisfacción ha disminuido de forma más evidente en los sectores más tocados por la crisis.

• Los dos factores clave para explicar esa bajada de la satisfacción están en la escasa flexibilidad en la negociación de condiciones y en el sempiterno problema de las colas en las sucursales.

• Desde desarrollo de personas tenemos que ser conscientes de los menores recursos con los que cuentan las oficinas y de la menor capacidad de decisión que se tiene en las mismas fruto de la coyuntura actual del sector. Es importante dotar de herramientas a directores de oficina y de zona para que sepan dirigir en condiciones complejas y transmitir a sus equipos:

– El grado de excepcionalidad que está viviendo el sector y el impacto que ello tiene en la gestión del día a día con los clientes,

– La necesidad de pensar en clave de calidad de servicio a pesar del entorno desfavorable,

– La importancia de presentar una elevado grado de transparencia hacia la clientela,

– Una adecuada defensa de las políticas de precio y de condiciones económicas que son radicalmente distintas a las de la época precrisis.


CANALES DE RELACIÓN


Evolución del uso de canales alternativos a la oficina

MERCADOMERCADO

%

Cajero automático

Banca por Internet

Servicio telefónico

Gestor personal

Bases: entrevistados en cada periodo analizado


Contratación de productos financieros a través de Internet

%

CONTRATACIÓN DE PRODUCTOS FINANCIEROS A ATRAVÉS DE INTERNET

TIPO DE PRODUCTOS FINANCIEROS*

* Esta pregunta no se formuló en el año 2010.

Base: 292

%

Base (utilizan Internet como canal de relación): 2.088 2.291 2.501 2.740


COMISIONES


INDICE DE SOLICITUD DE RETROCESIÓN DE COMISIONES *

Pago de comisiones por servicios (II)

%

Bases: clientes de cada entidad en primer o segundo lugar en cada periodo analizado

*Indice de solicitud de retrocesión de comisiones: porcentaje de clientes de cada entidad que ha solicitado la retrocesión de alguna comisión en dicha entidad.


Conclusiones canales de relación y comisiones

• Continúa el crecimiento del canal cajero automático y de la banca por internet con un mantenimiento del uso del gestor personal en niveles bajos.

• A pesar de ello, disminuye la contratación de productos a través de internet.

• En un entorno de disminución paulatina del número de oficinas y en el que conviene que la clientela se acostumbre al uso de la banca electrónica de forma más proactiva e intensiva, convendría que, desde el área de gestión de personas se formara a un empleado por cada oficina para que, convertido en “electronic banking account manager” fuera capaz de formar a la clientela en su domicilio o en la oficina, en horarios convenidos, para que consiguieran un sólido dominio de la banca por internet disminuyendo la necesidad de acceso a la oficina física.

• En el apartado de retrocesión de comisiones se observa un mantenimiento a nivel alto (con grandes diferencias entre entidades) de las solicitudes de retrocesión. Cara a evitar pérdidas de tiempo a la clientela y a no contribuir a la pérdida de imagen de las entidades, los empleados deberían tener instrucciones muy claras sobre cómo proceder en cada caso y deberían tener formación específica para comunicarse con la clientela de forma positiva en el caso de no poder acceder a la solicitud.


PRODUCTOS Y SERVICIOS


Promedio de productos y servicios* y Relaciones de productos y servicios** (I)

*Promedio de productos y servicios que utilizan los particulares entrevistados en las relaciones que mantienen con entidades (bajo este supuesto, si por ejemplo una persona mantiene una cuenta corriente con tres entidades con las que opera, a efectos de cálculo, sólo se tomaría una).

**Se consideran todas las relaciones de productos y servicios que dichos particulares utilizan (bajo el supuesto anterior se considerarían las tres relaciones que mantiene de este producto).

2,11 servicios2,71 productos

Bases: 7.894 7.892 7.847 9.884 9.876 10.000 12.000 12.000 12.000 12.000


Productos utilizados

Penetración de productos*

Base: 12.000

*PenetraciPenetracióón de productosn de productos: porcentaje de entrevistados que son usuarios del producto.

2,71%

CUENTAS DE RELACIÓN

PRODUCTOS DE FINANCIACIÓN


TARJETAS


Servicios utilizados

Penetración de servicios*

2,11%

*PenetraciPenetracióón de serviciosn de servicios: porcentaje de entrevistados que son usuarios del servicio.

Base: 12.000


%

Bases:

PARTICULARES QUE USAN ESTA TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS

Productos de financiación (I)

Productos de financiaciProductos de financiacióónn: Préstamo Personal, (entrevistados que señalan poseer un préstamo personal o que han pagado/ están pagando a plazos alguna compra realizada en comercios), Préstamo Hipotecario y Cuenta de Crédito.

Indice de dispersiIndice de dispersióón de productosn de productos: número medio de productos de financiación contratados.

Indice de dispersiIndice de dispersióón de entidadesn de entidades: número medio de entidades en las que se contratan los productos de financiación.

Bases: Usuarios de productos de financiación en cada periodo

9.884 9.876 10.000 12.000 12.000 12.000 12.000


%

PENETRACIÓN DEL PRODUCTO*

2011

2010

2011

2010

2011

2010

INDICE DE SATURACIÓN**

EFICACIA COMERCIAL***



Bases: clientes de cada entidad usuarios de productos de financiación

*PenetraciPenetracióón del producton del producto: porcentaje de clientes de cada banco/caja, que posee el producto con la entidad o con otras con las que también opera.

**Indice de saturaciIndice de saturacióónn: porcentaje de clientes de cada banco/caja, que posee el producto con la entidad.

***Eficacia comercialEficacia comercial: porcentaje de clientes de cada banco/caja, usuarios de productos de financiación, con esa entidad.

NotaNota. Se destacan en verde las entidades que registran los mayores ascensos y en rojo los mayores descensos.

TOTALTOTAL

%

Productos de financiación (II)

%


%

PARTICULARES QUE USAN ESTA TIPOLOGÍA DE PRODUCTOS

Productos de ahorro/inversión (I)

Productos de ahorro/inversiProductos de ahorro/inversióónn: Libreta a plazo o IPF (sin regalo), Libreta a plazo o IPF (con regalo), depósitos de rentabilidad variable (estructurados, indiciados), Cuenta de ahorro/vivienda, Inversiones en Renta Fija (letras, bonos, obligaciones del Estado, pagarés de empresa, Plan de Ahorro asegurado (PIAS)/ Seguros de ahorro, Plan de Pensiones/ Plan de Previsión asegurado/ EPSV, Inversiones en acciones/ bolsa y Fondos de Inversión/ Unit Linked.

Indice de dispersiIndice de dispersióón de productosn de productos: número medio de productos de ahorro/inversión contratados.

Indice de dispersiIndice de dispersióón de entidadesn de entidades: número medio de entidades en las que se contratan los productos de ahorro/inversión.

Bases: Usuarios de productos de ahorro/inversión en cada periodo

Bases: 9.884 9.876 10.000 12.000 12.000 12.000 12.000


Productos de ahorro/inversión (II)

Bases: clientes de cada entidad usuarios de productos de ahorro/inversión

*PenetraciPenetracióón del producton del producto: porcentaje de clientes de cada banco/caja, que posee el producto con la entidad o con otras con las que también opera.

**Indice de saturaciIndice de saturacióónn: porcentaje de clientes de cada banco/caja, que posee el producto con la entidad.

***Eficacia comercialEficacia comercial: porcentaje de clientes de cada banco/caja, usuarios de productos de ahorro/inversión, con esa entidad.

NotaNota. Se destacan en verde las entidades que registran los mayores ascensos y en rojo los mayores descensos.****Los datos deben tomarse como mera referencia debido a su reducida base muestral.

****

%

PENETRACIÓN DEL PRODUCTO*

2011

2010

2011

2010

2011

2010

INDICE DE SATURACIÓN**

EFICACIA COMERCIAL***



TOTALTOTAL

%

%

**** ******** ****


PARTICULARES QUE USAN DOMICILIACIÓN DE RECIBOS

Bases: Usuarios de domiciliación de recibos en cada periodo

%

Domiciliación de recibos (I)

ÍÍndice de dispersindice de dispersióón de entidadesn de entidades: número medio de entidades en las que se contrata la domiciliación de recibos.

Nota: la diferenciación entre ííndice de dispersindice de dispersióón de entidadesn de entidades e ííndice de dispersindice de dispersióón de productosn de productos solamente tiene sentido en las agrupaciones de productos o servicios. Para el análisis individual de productos/ servicios ambos índices coinciden.

Bases: 9.884 9.876 10.000 12.000 12.000 12.000 12.000


RECORRIDO COMERCIAL 1 DE LAS PRINCIPALES

ENTIDADES*

RECORRIDO COMERCIAL 2 DE LAS PRINCIPALES

ENTIDADES**

*Recorrido comercial 1Recorrido comercial 1: Diferencia en puntos porcentuales entre la penetración del producto en el segmento y la que alcanza entre los clientes de cada entidad (contratados con la entidad u otro banco/caja). Cuando el valor es positivo significa que es factible crecer en dicho producto ya que los clientes de la entidad lo usan menos que el segmento.

**Recorrido comercial 2Recorrido comercial 2: Diferencia en puntos porcentuales entre los clientes de cada entidad que disponen del producto con ella u otro banco/caja y los que tienen con ella (penetración del producto entre los clientes – índice de saturación). Cuanto mayor es el valor más opciones existen de que los clientes puedan utilizar la oferta de la propia entidad.

Domiciliación de recibos (III)


Conclusiones productos y servicios

• Se observa una tendencia de ligero decrecimiento en el promedio de productos y servicios bancarios consumidos por los particulares entre 2009 y 2011.

• Ello se traduce en una disminución tanto del porcentaje de particulares que usa productos de financiación como del que utiliza productos de ahorro. Sin embargo, a título de ejemplo, se mantiene el porcentaje que utiliza el servicio de recibos domiciliados.

• Las entidades deberían conocer la información particular referente a su recorrido comercial ya que las diferencias entre unas y otras es relevante. Este tipo de información no sólo es útil para las áreas de marketing y de dirección comercial sino que es fundamental para las áreas de dirección de personas y de formación como un input crítico en el diseño y desarrollo de programas de desarrollo vinculados a negocio.

• Como ejemplo específico hemos destacado los servicios de “Domiciliación de recibos” que presenta un recorrido comercial muy dispar entre las entidades que hemos utilizado a título de ejemplo. Parece evidente que los diferentes bancos y cajas deberían conocer su situación específica en relación con la competencia y, los departamentos de desarrollo de personas, lanzar programas específicos en coordinación con las áreas de negocio para poder aprovechar los recorridos comerciales mencionados en el estudio.

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