Aprenda a comprender la autenticidad, a gestionarla y a diferenciarseofrecindola

Los clientes son cada vez ms inmunes a la publicidady ms sensibles a la autenticidad que demuestran la empresa y sus productos. Por ello, las organizacionesdeben hacer suyo el siguiente planteamiento: ser fielesa s mismas. Con todo, las experiencias que los clientestienen de las ofertas actuales no acaban de cumplir lo que los expertos en mrketing prometen de ellas.La creacin de espacios que permitan experimentar las ofertas como realmente son puede ser de granayuda para captar la cada vez ms escasa atencin de los consumidores.

B. Joseph Pine II y James H. GilmoreCofundadores de Strategic Horizons LLP, un estudiode pensamiento dedicado a ayudar a las empresas a concebir y a disear nuevas maneras de aadirvalor a sus ofertas econmicas.

SEAAUTNTICO

YaneHighlight

YaneHighlight

Son cada vez ms las personas que venel mundo en trminos de lo que esverdadero o falso, desean adquirir loautntico y huyen de las imitaciones.En otras palabras, la autenticidad se

est convirtiendo en la nueva sensibilidad delconsumidor.

Por qu ocurre esto? Cmo hemos llega-do al punto de que mucha gente y, quiz, in-cluso, la mayora antepone la autenticidad deaquello que desea al precio y a la calidad?Aunque son muchos los factores que contribu-yen a ello, el ms poderoso es el auge de laeconoma de la experiencia. A medida quese generaliza la indiferenciacin de productosy servicios, las personas quieren vivir expe-riencias y eventos memorables. En los diezltimos aos, el paso a la economa de la ex-periencia ha sido incuestionable, y, en la ac-tualidad, sta prevalece en prcticamentecualquier sector, con nuevos y maravillososespacios de convocatoria que compiten porcaptar la atencin.

Ahora las personas deciden dnde y cun-do invierten su dinero y, an ms importante,su tiempo (la divisa de las experiencias), tantoo ms que lo que reflexionan sobre qu y cmocomprar. Sin embargo, en un mundo cada vezms repleto de experiencias deliberada y sen-sacionalmente escenificadas, que construyenun mundo cada vez ms irreal, los consumi-dores deciden si compran o no basndose en laautenticidad que perciben en una oferta.

Los expertos en mrketing deben, por tan-to, aprender a comprender la autenticidad, agestionarla y a sobresalir ofrecindola. Seresencial encontrar medios para utilizar la au-tenticidad como un estndar emergente. Ensuma, los negocios deben ser reales. El princi-pal desafo en la actualidad es gestionar lapercepcin que el cliente tiene de la autentici-dad. En una era en la que los consumidoresquieren lo que es autntico, esta cualidad seconvierte en un nuevo imperativo.

Ser o no ser autntico

En Hamlet, de William Shakespeare,Polonio aconseja a su hijo Laertes:Por encima de todo, s fiel a ti mis-mo. Y, en consecuencia, como la no-che sigue al da, no podrs ser falso

ante hombre alguno. Aunque Polonio parez-ca estar declamando tpicos gastados, el ge-

nio de Shakespeare hace que su consejo re-sulte ser profundo. En l se distinguen doscriterios de autenticidad: Ser fiel a uno mismo. Ser quien uno dice ser ante los dems.

La autenticidad emana de estos dos prin-cipios de pensamiento y accin. Juntos, ayu-dan a diferenciar lo autntico en un panora-ma que, de lo contrario, carecera de carcterpropio. Por un lado, la importancia de ser se-rios, coherentes e independientes orienta alas personas hacia la percepcin que tienende s mismas. Por otro, ser dignos de confian-za, honestos y compasivos ofrece una orienta-cin de la conducta hacia los dems.

Para ofrecer autenticidad en los negocios,las empresas deben, por tanto, aplicar estosdos criterios a cada oferta que pongan a dis-posicin del cliente, ya se trate de materiasprimas, productos, servicios, experiencias oprocesos de transformacin. En consecuencia,deben hacerse las dos siguientes preguntasclave:1. Es la oferta fiel a s misma?2. Es la oferta lo que dice ser?

Obsrvese que el propsito que aqu sepersigue no es crear lderes sinceros o traba-jadores autnticos, a menos que contribuyana que el resultado sea ms autntico. Msbien, preocupa el hecho de presentar la pro-duccin de una empresa como autntica y,hasta cierto punto, presentar a la propia em-presa como autntica. Y, s, se atribuyen ras-gos humanos (ser fiel a uno mismo y serquien uno dice ser) a unas ofertas inanima-das. Sin embargo, cualquier oferta puede serfiel, o no, a la empresa que la brinda y estaoferta puede ser, o no, lo que la empresa diceque es (vase el cuadro 1).

Representacin de la identidad

Para la comunidad de mrketing, elsegundo criterio de autenticidad pre-domina claramente sobre el primero.En el ncleo mismo del mrketingreside lo que una empresa dice sobre

s misma y sus ofertas, y cmo lo representa,o, en muchos casos, lo malinterpreta. Hay queadmitir que, en un intento por crear deman-da, las campaas de mrketing suelen endul-zar las ofertas comerciales, maquillar los de-fectos y ofrecer una versin idealizada de larealidad. La experiencia real de las ofertas

SEA AUTNTICO 7

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

suele ser decepcionante demasiado a menudo,pues no cumple las promesas.

Esta promesa constituye lo que la comuni-dad de gestin de marcas denomina identi-dad, a menudo acompaada por de marca ocorporativa. Sin embargo, este uso confun-de la realidad con la representacin. Las em-

presas, los espacios y las ofertas tienen iden-tidades reales, que son las que se refieren alos s mismos a los que deben ser fieles paraque se les perciba como autnticos de acuer-do con el primer criterio. No son slo expre-siones de dichas identidades, sino que las re-presentaciones tendrn que reflejar con exac-

MRKETING & VENTAS8

CUADRO 1

Una vez que una empresa ha sido percibida co-mo verdaderamente autntica, es muy fcilque sta presente deficiencias en sus activida-des posteriores. Los empresarios, la prensa ylos expertos las tienen en alta consideracin;por tanto, el ms mnimo atisbo de falsedad nopasar desapercibido. Y la falsedad es difcil deevitar: siempre hay alguna dimensin del smismo a la que una empresa no es completa-mente fiel y alguna dimensin de lo que unaempresa dice sobre sus ofertas que no cumpletotalmente.

Si no se cumple el criterio de ser lo que unodice ser, es necesario tomar medidas como lassiguientes:

Cambiar el nombre de la oferta o, incluso,de la propia empresa de forma que se co-rresponda con lo que realmente es.

Alinear el modo en el que se comercializa laoferta con lo que perciben los clientes.

Modificar los espacios, trasladar los esta-blecimientos o cambiar los canales para quese adapten mejor a la naturaleza de lasofertas y del negocio.

Por ltimo, asegurarse de que las diversasmaneras en las que representan fsicamen-te las ofertas nunca devalen lo que son enrealidad. Resulta til llevar a cabo una au-ditora integrada de las seales que menos-caben la autenticidad de lo que se quieretransmitir en las apariciones.

Si, por otra parte, existen deficiencias en la di-mensin de ser fiel a uno mismo, es preciso

abordar directamente cuestiones como las si-guientes:

Modificar las ofertas hasta que reflejen conexactitud la naturaleza del negocio concreto.

Asegurarse de que el modo en el que losclientes ven y usan las ofertas correspondea cmo las ve la propia empresa y al usoque haba previsto para ellas.

Eliminar las ofertas, o componentes de s-tas, que no apoyen los objetivos de la em-presa.

Por ltimo, asegurarse de que los valores dela empresa se expresan con claridad en to-do aquello que hace, en sus ofertas, en susactividades de mrketing y en la conductade sus profesionales.

Sin embargo, si existieran deficiencias en am-bas dimensiones, obviamente, debera seguirambos conjuntos de acciones. No obstante, uncambio incremental no es suficiente. Es im-prescindible hacerse una idea mucho mejor delo que es como empresa, introducir grandescambios en la organizacin para asegurarse deque la conducta se corresponde con lo que laempresa es en realidad y realizar importantesmodificaciones en las ofertas, para que hayaalguna esperanza de ofrecer autenticidad.

Por ltimo, si una empresa se considera real-mente autntica, no puede descansar. Debe to-mar cada una de las medidas citadas y asegu-rarse de que no hay reas que presenten defi-ciencias. Existe muy poco margen para elerror.

Cumplir los dos criterios

YaneHighlight

titud los s mismos para que sean percibi-dos como autnticos de acuerdo con el segun-do criterio.

Es conocido el viejo dicho de los crculospublicitarios: Nada hace fracasar ms depri-sa un mal producto que una buena publici-dad. Debera haber un dicho nuevo en loscrculos de gestin de marcas: Nada hace fra-casar ms deprisa una iniciativa de gestinde una marca autntica que un producto fal-so. Esta falsedad es consecuencia de que lasrepresentaciones de la identidad real de unaempresa estn desconectadas de la realidad.Esto se ha convertido hasta tal punto en nor-ma que la publicidad requiere su propia pu-blicidad.

Maquinaria generadora de falsedad

Por qu la American Advertising Fe-deration lanz la campaa Adverti-sing. The way great brands get to begreat brands en 2001? El motivo esque la publicidad ya no genera los

buenos resultados del pasado. Las empresascon presencia en los mercados comerciales yde consumo pagan cada vez ms para llegar amenos hogares y a menos directivos respon-sables de la toma de decisiones.

Los anuncios estn por todas partes: losvemos en Internet, en las pantallas de cine,en los uniformes deportivos, en los lateralesde los vehculos, en los telfonos mviles, etc.Incluso, Cunning paga a personas (principal-mente estudiantes universitarios) para quelleven los anuncios y los logotipos de susclientes tatuados temporalmente en la frente.

En una iniciativa conocida como Fake Tou-rist, Sony Ericsson contrat a actores que sehacan pasar por turistas para que promocio-naran sus telfonos con cmara fotogrfica enpuntos tursticos y pedan a los verdaderosturistas que les sacaran fotos. La empresatambin contrat a modelos para que hicie-ran demostraciones del identificador de video-llamadas y de los juegos interactivos en clu-bes nocturnos. Para sus clientes, DVC Expe-riential Marketing pag a los trabajadoresque utilizaban los transportes pblicos paraque leyeran nuevas revistas a bordo de lostrenes en hora punta. Tambin pag a porte-ros para que exhibieran paquetes de ventapor catlogo en sus vestbulos, como si los in-quilinos no los hubieran recogido an.

Rob Walker, autor dela columna Consumedde The New York TimesMagazine, observaba quelas agencias han llegadoa la conclusin de que elforo ms poderoso paraseducir al consumidor noson los anuncios de tele-visin ni las vallas publi-citarias, sino, ms bien,las conversaciones quetenemos en nuestras vi-das cotidianas. No obs-tante, la manipulacin deestas conversaciones sue-le alejar a los consumido-res la actividad crea per-cepcin de falsedad por-que no es lo que dice ser.

Los anuncios de los ltimos diez aos delminorista de confeccin Gap, en los que apa-recan bailarines de msica country y celebri-dades, tuvieron efectos diversos. En primerlugar, molestaron a muchos de los clientes ac-tuales que consideraban que las imgenescon las que se describa a Gap diferan de c-mo ellos se vean a s mismos. Este minoristahaba dejado de adaptarse a la imagen quetena de s mismo y, por tanto, de confirmarla.The Wall Street Journal sealaba que con ca-da anuncio sucesivo los consumidores se ibancansando de la moda. En segundo lugar, losexpositores de las tiendas no cumplan laspromesas de los anuncios: la interaccin realcon el personal de ventas quedaba muy lejosde la energa y el entusiasmo que se mostra-ba en los anuncios. En tercer lugar, las tien-das Old Navy, propiedad tambin de Gap,ofrecan esencialmente el mismo gnero a unprecio ms bajo, sin las supertendencias.

Como un antiguo directivo de Gap contabaa The New York Times, a los directivos deGap se les subi a la cabeza lo de ser moder-nos y perdieron el norte. Empezaron a ponertiendas Old Navy en centros comerciales jus-to al lado de tiendas Gap, minando sus pro-pias ventas. Por ltimo, las miles de tiendasGap son exactamente iguales. El proceso me-diante el que Gap haba aumentado los ingre-sos, es decir, aadiendo ms establecimientosal tiempo que intensificaba la publicidad, seconvirti en el proceso que acabara con la

SEA AUTNTICO 9

Las empre-sas con pre-sencia en losmercados comerciales y de consumo pagan cada vez mspara llegar a menoshogares

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

marca, ya que la percepcin de repetitividadse infiltr en el mercado. La publicidad deGap dice nico, pero la experiencia en latienda queda muy lejos de lo que dice ser.

ste es el problema fundamental de la pu-blicidad: es una maquinaria generadora defalsedad. Gary Adamson, de Starizon, seala-ba: Piense en cualquier aerolnea, hotel o, in-cluso, hospital. Si tan slo estuvieran a la al-tura de los anuncios, habra tenido una ex-

periencia genial. Sin embargo, cuando entra-mos en el establecimiento de verdad, sueleestar muy lejos de lo que los anuncios repre-sentaban.

Con respecto al criterio de autenticidad deser lo que uno dice ser, la manera ms fcilde que le perciban como falso es anunciandolo que no es. Esta prctica, endmica del sec-tor, podra haber dado resultado cuando lapublicidad poda promocionar la disponibili-

MRKETING & VENTAS10

CUADRO 2

El rea funcional de mrketing no slo se ocu-pa de generar demanda, sino que tambinexiste para descubrir necesidades insatisfe-chas y dejar que los profesionales que trabajanen el rea de desarrollo sepan qu suministrode ofertas nuevas o mejoradas cubrira la ma-yor demanda. Con esta finalidad, es importan-te comprender los cinco gneros de autentici-dad que utilizan las empresas para atraer lanueva sensibilidad de los consumidores:

1. Autenticidad natural. Las personas tien-den a percibir como autntico aquello queexiste en su estado natural en la tierra, sinmanipulacin humana. Los cultivadores dealimentos orgnicos, al abstenerse del usode pesticidas y fertilizantes, apelan a estegnero de autenticidad. Lo mismo se aplicaa numerosos fabricantes de jabn, como In-digo Wild, LLC y The Rocky Mountain SoapCompany, que elaboran pastillas de jabnhechas a mano con ingredientes exclusiva-mente naturales (como leche de cabra y se-millas de kiwi).

2. Autenticidad original. Las personas sue-len percibir como autntico aquello que po-see originalidad en el diseo, un nmerouno en su clase y algo antes nunca visto; noquieren ni copia, ni imitacin. Casi todo loque disea Apple desde el iPod hasta laGenius Bar de sus tiendas apela a este g-nero de autenticidad.

3. Autenticidad excepcional. Las personastienden a percibir como autntico aquello

que alguien hace excepcionalmente bien, deforma individual y extraordinaria, con sen-sibilidad en la ejecucin. Cualquier empre-sa que fomente en su personal un sincerointers por los clientes y una respuestaadaptada a sus necesidades individualesapela a este tipo de autenticidad.

4. Autenticidad referencial. Las personastienden a percibir como autntico aquelloque se refiere a algn otro contexto, que seinspira en la historia de la humanidad y to-ca sus memorias y anhelos compartidos. Noson hechos derivados ni triviales.

5. Autenticidad por influencia. Las perso-nas tienden a percibir como autntico aque-llo que ejerce influencia sobre otras entida-des y llama a los seres humanos a alcanzarun objetivo ms elevado, ofreciendo un anti-cipo de algo mejor.

La oleada de inters por la sostenibilidad en laconstruccin de edificios viviendas, oficinas yfbricas surge de este gnero de autenticidad,como tambin lo hacen las prcticas de comer-cio justo y afines. Incluso el eslogan de HardRock Cafe, Salva el planeta, parece dar al es-tablecimiento ms autenticidad por influencia.

Si se examina cualquier oferta que parezca au-tntica, ya sea una materia prima, un produc-to, un servicio, una experiencia o un proceso detransformacin, se encontrar uno o ms deestos cinco gneros tras sus percepciones, yasea de forma implcita o explcita. Si bien las

Encuadre del panorama

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

dad de una nueva oferta aunque no fueratan nueva ni tan mejorada como afirmabanlos anuncios, cuando poda promulgar unaventaja en cuanto al coste aunque fuera bre-ve o tuviera alguna trampa o cuando podaindicar una diferencia en cuanto a la calidadaunque nadie pudiera apreciar la diferen-cia. En la actualidad, sin embargo, la dispo-nibilidad generalizada, los bajos costes y laalta calidad no son ms que peones de aper-

tura, cuando lo que los consumidores quierenante todo es autenticidad.

Lo que las empresas necesitan, por tanto,es un nuevo enfoque para generar demanda yhacer verdaderamente posible que una em-presa sea lo que dice ser. Tomando prestadala frase que el arquitecto Jon Jerde hizo fa-mosa, esta disciplina consiste en la creacinde espacios o placemaking. Los espacios pro-porcionan los medios primarios para que las

SEA AUTNTICO 11

CUADRO 2 (continuacin)

categoras son amplias, para lograr que lasofertas sean autnticas no ser suficiente conapelar a alguna forma genrica de autentici-dad. En su lugar, ser preciso emplear uno oms gneros de manera especfica e intencio-nada. Sin embargo, esto no garantiza que cual-quiera de sus posibles clientes o todos ellosperciban sus ofertas como autnticas. Hay quehacerlo bien.

Las empresas podran centrarse principal o,incluso, exclusivamente en un solo gnero deautenticidad. Oportunidades como stas exis-ten, por ejemplo, en el turismo espacial laprxima frontera para la exploracin de natu-raleza verdaderamente virgen, el arte laesfera de las obras absolutamente origina-les, la personalizacin masiva la nica pla-taforma para servir con eficiencia a los clien-tes de un modo excepcional, los mundos vir-tuales la promesa digital de la creacin deformas de vida referenciales y la asistenciasanitaria influir en las propias prcticas debienestar.

Asimismo, es posible examinar las ofertas paraver cmo aplicar varios gneros de autentici-dad, o quiz todos. Esto no siempre es posible,ni siquiera deseable: un enfoque claro y directoen un gnero concreto suele ofrecer una mayorventaja competitiva. Sin embargo, hay que te-ner presente que ser muy difcil centrarse enun nico tipo y ser percibido por los clientes co-mo exclusivo y perfecto en ese campo. La ma-yora de los negocios deben apelar, por tanto, amltiples gneros de autenticidad y combinar

los medios para atraer a los clientes objetivoque buscan esa cualidad.

Estas preguntas pueden servir de gua:

Sus anteriores ofertas y acciones dificultanapelar de forma creble a uno o ms gnerosconcretos de autenticidad? Los esfuerzos porcontinuar por esa va seran en vano.

Qu gnero de autenticidad presiente quesera el mejor? Sera conveniente exploraresta opcin en primer lugar y a fondo.

Hay algn lugar en la tierra, alguna mate-ria prima o cualquier otra conexin relacio-nada con su negocio? Si es as, es posibleaprovechar la autenticidad natural.

Intuitivamente, qu gnero de autentici-dad cree que ofrecera la opcin menos favo-rable? Esta exploracin puede suponer unmedio contraintuitivo til para ofrecer au-tenticidad original.

La creacin de una lista exhaustiva deprcticas estndar de su sector sera deayuda. Destaca alguna de ellas como unaoportunidad de hacer algo nico para ape-lar a la autenticidad excepcional?

Hay algn lugar, objeto, persona, evento oidea que destaque como ms significativoen la historia de su empresa? Si fuera as,debera analizarse con detenimiento la au-tenticidad referencial.

Encuadre del panorama

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

empresas demuestren exactamente lo queson, tanto ante los clientes actuales como an-te los potenciales. Las empresas que adoptanla creacin de espacios comprenden una m-xima fundamental para abordar la autentici-dad: la experiencia es el mrketing.

En otras palabras, la mejor manera de ge-nerar demanda para cualquier oferta, ya setrate de materias primas, productos, servi-cios, otras experiencias o, incluso, un procesode transformacin, es que los clientes actua-les y potenciales experimenten esa oferta enun lugar tan fascinante que no puedan evitarprestar atencin y se animen a comprar. Esnecesario dejar de lado la presentacin deofertas a travs de la publicidad y empezar acrear espacios permanentes o temporales, f-sicos o virtuales, de pago o gratuitos en losque las personas puedan experimentar quson esas ofertas y qu es su empresa en reali-dad. De ese modo, no puede haber diferenciaentre identidad y representacin, puesto quecon las experiencias de creacin de espacios,se convierten en una nica cosa.

Cmo generar demanda mediante la creacin de espacios

Dos de los mayores fracasos mino-ristas se han debido a que lasempresas no han reconocido lanecesidad de ser lo que dicen seren los lugares que han creado.

The Walt Disney Company y Time Warnerson dos de las principales escenificadoras de

MRKETING & VENTAS12

Los espacios proporcionan los medios primarios para que las empresasdemuestren exactamente lo que son, tanto ante los clientes actuales como ante los potenciales

experiencias del mundo, con una larga trayec-toria en negocios como los parques temticos,el cine, la msica e Internet. Con todo, ambashan cerrado multitud de tiendas levantadasen torno a sus queridos dibujos animados yotros personajes: Disney vendi todas sustiendas, excepto una, y las tiendas WarnerBros. han desaparecido por completo del pa-norama minorista. Quiz por temor a caniba-lizar estas ofertas, no introdujeron lo querealmente eran escenificadoras de experien-cias en el diseo de sus establecimientos mi-noristas.

Cuando la fundadora de American Girl yen el pasado maestra de escuela, PleasantRowland, decidi ir ms all de las ventas di-rectas por catlogo de su coleccin de mue-cas, en lugar de abrir una tienda sin ms,cre un espacio de experiencia: el AmericanGirl Place.

Madres, hijas e, incluso, abuelas, pero raravez hombres, pasan el tiempo juntas en elteatro de American Girl Place, donde puedenasistir a una produccin teatral de 70 minu-tos o comer en la cafetera, en la que se lesproporciona una experiencia de comida deadulto. Las chicas posan para una foto queocupar la portada de la revista AmericanGirl que podrn comprar. Pueden, incluso, pe-dir una cita para que sus muecas sean pei-nadas en la peluquera.

De esta forma consiguen que las familiasentren en American Girl Place y gasten cien-tos de dlares sin necesariamente comprarnada. Aunque, por supuesto, todas se van acasa con ms muecas, ms libros, ms mo-biliario, ms ropa y ms accesorios como re-cuerdo de su experiencia. El lugar es tan fas-cinante que la visita media dura ms de cua-tro horas y ya se sabe que, cuanto mstiempo pasan los visitantes all, ms dinerogastan.

Las empresas deberan seguir el ejemplode American Girl y dejar que los clientes ex-perimenten sus ofertas en entornos similares.Reunir una nutrida cartera de espacios armo-nizados, que fluyan de uno a otro, donde laempresa se muestre como dice ser, es unabuena estrategia para conseguir que el mayornmero de clientes experimenten su empresay sus ofertas, y se genere demanda cruzadaen toda la cartera, de forma que se creen nue-vas formas de ingresos y se impulsen las ven-

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

tas de las ofertas actuales. American Girl, porejemplo, abri unas segundas instalacionesen 2003 en la Quinta Avenida de Nueva Yorky unas terceras en 2006 en The Grove, en Losngeles. Desde entonces, ha aadido peque-as boutiques y bistros American Girl. Lacreacin de espacios ayuda a que el pblicoperciba que una empresa es autntica deacuerdo con el criterio de ser lo que uno diceser, hasta el punto de sustituir a la publici-dad como el medio primario de generacin dela demanda.

Despus de todo, el pblico cada da esms inmune a los mensajes que le llegan. Lamejor opcin es atraer la atencin de clientesactuales y potenciales creando experienciasque ellos perciban como autnticas. Como se-alaba acertadamente Peter Drucker en ellibro Management: Tasks, Responsibilities,Practices, el objetivo del mrketing es hacerque la venta sea superflua. En lugar de mr-keting, es igualmente vlido utilizar creacinde espacios. Es importante liberarse de todosesos mensajes manipuladores que cada vezdan menos resultado. En su lugar, es precisoofrecer un espacio para que los clientes com-prendan y usen sus ofertas, jueguen con ellasy las experimenten en un espacio y un mo-mento que demuestren que la empresa es loque dice ser.

La creacin de espacios: el nuevo mrketing

Al parecer, los fabricantes comoAmerican Girl han adoptado mseste nuevo enfoque de creacinde espacios que los minoristas,quiz porque no estn vinculados

con los paradigmas minoristas existentes.Nestl Purina PetCare Company cre lasgranjas Purina para que los clientes pudieraninformarse mejor sobre los cuidados de susmascotas y sobre los productos de la empresa,mediante espectculos de obediencia y de-mostraciones de preparacin. Whirlpool Cor-poration cre el Insperience Studio, donde de-jaba que los clientes probaran sus electrodo-msticos en entornos naturales. Samsungcre The Samsung Experience, para que losclientes potenciales pudieran probar sus pro-ductos electrnicos en un espacio controlable.Steinway and Sons escenifica una experien-cia de creacin de espacios fuera de sus pro-pias instalaciones: cuando alguien compra un

piano de cola en perodospromocionales, la empre-sa ofrece la organizacinde un concierto en la ca-sa de esa persona. Con-trata a concertistas depiano profesionales paramostrar la nueva adqui-sicin a amigos y veci-nos, de forma que stosse animen a comprar unpiano con posterioridadal acto. Y lo hacen.

Incluso los comercian-tes de materias primaspueden aplicar la crea-cin de espacios a su ne-gocio, como el Sindicatode Granjeros de Dakotadel Norte con la creacindel restaurante Agraria,para mostrar los alimen-tos producidos por losmiembros de la organiza-cin. Otro ejemplo es elPike Place Fish Marketen Seattle, donde se desa-rrolla la divertida y festi-va experiencia del lanza-miento de pescado.

Los proveedores deservicios utilizan tam-bin la creacin de espa-cios para la generacineficaz de demanda. INGDirect se dio cuenta deque su sector era tan ho-mogneo que decidi diferenciarse a travs deuna experiencia de banca nica en un lugarinusual: una cafetera de estilo europeo lla-mada ING Direct Caf. Profesionales del sec-tor financiero desempean el rol de camare-ros, entablan conversaciones con los clientessobre sus necesidades financieras y los ani-man a colocar su dinero en un depsito deING, todo ello acompaado de una taza de ca-f. En un comunicado de prensa, la empresainform de que los clientes abrieron cuentaspor ms de 300 millones de dlares una veztranscurrido un ao de la inauguracin desus dos primeras cafeteras en Estados Uni-dos. Desde entonces, la empresa ha continua-do con la iniciativa.

SEA AUTNTICO 13

Ya sea de pala-bra o de hecho, medianteactividades de mrketing u ofertasdiseadas,demasiado a menudo las empresasconstruyen sus propiasfalsedades

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

YaneHighlight

Otro ejemplo paradigmtico es el de los ca-sinos de Las Vegas, verdaderos especialistasen la materia: convierten sus indicadores lu-minosos situados en la arteria principal de laciudad en experiencias por derecho propio. Deesta forma, es ms probable que el peatn seanime a entrar en el casino tras quedar des-lumbrado por el despliegue de luces.

Por ltimo, los facilitadores de la trans-formacin, es decir, aqullos que guan a losclientes para que logren sus aspiraciones, pue-den, tambin, emplear este enfoque para ge-nerar demanda. Por ejemplo, cuando MarkScott era consejero delegado de Mid-ColumbiaMedical Center, cre una experiencia sanita-ria interesante para atraer pblico a su hospi-tal. Mid-Columbia adopt la filosofa de Pla-netree, una alianza nacional no lucrativa dehospitales de atencin orientada al paciente.Su lema: Personalizar, humanizar y desmiti-ficar. Scott se asegur de que toda decisintomada en el consejo de administracin seorientara a una experiencia sanitaria mspersonalizada, humanizada y desmitificada.Los pacientes podan acceder a sus propios ex-pedientes mdicos, a habitaciones ms pareci-das a las de un hostal, y, tanto ellos como susfamilias tenan a su disposicin toda la infor-macin necesaria sobre las enfermedades ylas vas de tratamiento correspondientes.

MRKETING & VENTAS14

Hay que admitir que, en unintento por crear demanda, las campaas de mrketingsuelen endulzar las ofertascomerciales, maquillar los defectos y ofrecer una versin idealizada de la realidad

Al tratar a los pacientes como seres huma-nos que necesitaban un cuidado verdadero,los resultados financieros del hospital crecie-ron considerablemente. Mid-Columbia generincluso suficientes medios para construir elCelilo Cancer Center, un entorno tranquilo yrelajante. Los rumores atrajeron a pacientesde cncer de siete estados en su primer aode funcionamiento y, de acuerdo con el actualconsejero delegado, Duane Francis, a comien-zos de 2007 Celilo atrajo a pacientes de 28 es-tados.

De palabra o de hecho

Sea cual sea la naturaleza de lo quevende una empresa, es preciso dejarde preocuparse por la cada vez menoreficacia de los anuncios y prestarms atencin a la forma en la que las

ofertas se presentan ante el cliente actual ypotencial. Muy a menudo, las empresas res-tan autenticidad a sus propias ofertas. Ya seade palabra o de hecho, mediante actividadesde mrketing u ofertas diseadas, demasiadoa menudo las empresas construyen sus pro-pias falsedades.

Para evitar este destino, hay que dar la es-palda a los anuncios y utilizar un medio com-pletamente nuevo: la experiencia de la crea-cin de espacios, mediante la cual la empresapuede demostrar realmente lo que es y, portanto, ser percibida como real.

Sea autntico. American Marketing Association. Este artculo hasido publicado anteriormente en Marketing Management con el ttu-lo Keep It Real. Referencia n. 3166.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 19581

en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

YaneHighlight

YaneHighlight