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22 OTTOBRE
2012
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EFFETTI DELLA LIBERALIZZAZIONE DEI CARBURANTI IN ITALIA pag. 14
INTERVISTA
COOP ITALIADomenico Brisigottiillustra il taglioinnovativo delle pl
RETAIL
ACQUA & SAPONEL’insegna crescee punta a sviluppare la rete di vendita
RETAIL
BILLARiconversione in atto:i primi risultati sono più che positivi
INDUSTRIA
INTERBRANDNell’annuale classifi caspicca il risultato ottenuto da Apple
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22 ottobre 2012 3
E D I T O R I A L E
dare agio ai concorrenti per fare controin-
formazione, possibilità di misurarsi sulla
comunicazione ed, eventualmente, fare
aggiustamenti. Un caso estremo? No, la
punta avanzata di un meccanismo inter-
locutorio che caratterizza sempre di più
il rappor to tra cit tadino-consumatore e
azienda, che però prevede la voglia e l’in-
teresse da parte dell’azienda di mettersi in
gioco.
Torniamo nel nostro Paese. In Italia, molte
aziende non sono in grado di misurarsi con
la realtà per paura delle critiche, aziende
che non sfruttano i social network appieno
perché, nel farlo, potrebbe trovarsi in situa-
zioni imbarazzanti.
Aziende che continuano a perpetuare solo
un tipo di comunicazione ad una sola di-
mensione, la loro. Non voglio criticare tutto
il sistema, non è così per tutti e neppure
penso che le cose non possano cambia-
re, ma mi piacerebbe che, sfruttando le
immense potenzialità che oggi ci offre il
web per ascoltare, imparassimo a farlo
una buona volta, senza la paura di dire: “sì,
ho sbagliato” e di chiedere scusa. Anche
questo significa crescere, come manager,
come azienda e come Paese.•
a quando mi occupo di stilare men-
silmente i contenuti del nostro tg
online Econews, dedicato all’ecolo-
gia del vivere, mi capita sempre più spesso
di cogliere, soprattutto nel retail anglosas-
sone, un’evoluta capacità di ascolto e di
apertura alle critiche che, nel nostro Paese,
sembra impossibile da praticare.
Passiamo ai fatti. Recentemente, Justin
King, ceo di Sainsbury, terzo retailer food
britannico, si è prodotto in un “uno contro
tutti” per raccontare e spiegare gli obiettivi
in ambito di sostenibilità della sua azien-
da ma a differenza dell’Italia, dove questa
pratica non è molto amata e al massimo
si fa in consessi chiusissimi, o mettendo
sul palco icone intoccabili, lì la platea era
fatta da critici ed esperti in sostenibilità,
aziende fornitrici e, udite udite, concorren-
ti, che non hanno mancato di sottolineare
eventuali incongruenze, super ficialità e
pressapochismi vari.
I video dell’evento sono stati, poi, resi pub-
blici, quindi, nulla è stato tenuto riservato.
Che cosa ha avuto in ritorno Sainsbury?
Consigli e suggerimenti gratuiti da parte di
esperti che si sono appassionati al caso,
aperture su criticità che avrebbero potuto
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2012
3 5
06 Osservatorio
22 India
12 Domenico Brisigotti
25 Abercrombie & Fitch
32 Interbrand
35 Salame
43 Frutta secca
47 Assorbenza
50 Social technologies
L’azienda si rafforza, se ascolta i consigli e accetta le critiche
Largo consumo: margini stretti, crescono Pl e promozioni
Il paniere prezziLa borsa della spesa,a confronto Gross Iper e Lidl
Faccia a facciaCreare valore con sostenibilità e promozione del territorio
Innovare le private label: la nuova sfida di Coop
Carrefour con Shellnel “tank & shop”
Prossimità allargata, Carrefour sperimenta i format
Shell fa da battistrada nei convenience store
Marketing mix evoluto: Acqua & Sapone cresce
Billa centra i primi risultati della riconversione
Il Subcontinente indiano si apre alle multinazional
Abercrombie & Fitch frena: ora si differenzia meno
Sviluppo rete
Apple insegue Coca-Cola,parola di Interbrand
MercatiSalame: gusto e prezzo lo rendono competitivo
Torna la fiducia nella classica bistecca
MercatiSi rinnova l’immaginedella frutta secca
MercatiAssorbenza, cresceil segmento incontinenti
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ED ITOR IALE
OSSERVATORIO
INTERV ISTA
COVER STORY
RETA IL
INDUSTR IA
SERV IZ I
CULTURE
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Secondo appuntamento con il Tg Green di GdoweekTv. Ecco le dieci top news del mese di ottobre scelte da Gdoweek su quanto di più brillante realizzano le imprese nell’ambito dell’ecosostenibilità. Si parla di: Conad Adriatico, Sainsbury, Lidl e Utz, Whole Foods.
Tesco propone il negozio online all’areoporto. A Gatwick (Londra) Terminal Nord, da Tesco si può ordinare food da più touch screen (appunto un negozio online) per chi rientra dopo un viaggio ed ha il frigo vuoto. La nuova soluzione (attiva solo in Uk), quindi, offre di fatto il primo pdv di alimentari virtuale.
ECOnews
V ideo Tou r
Sainsbury’s lancia il magazine augmented.Sainsbury ha proposto il primo numero interattivo del proprio magazine. Nel numero di ottobre in uscita si aggiungeranno anche annunci pubblicitari interattivi e pagine editoriali arricchite dalla realtà aumentata. Il video mostra il funzionamento di un iPad.
Video Presentation
Social technologiesper generare valore
EcoPaperLoop: il riciclo si fa virtuoso
Formazione? Per seniore nuovi professionisti
OpinioneCresce l’importanza del retropack nelle strategie di branding
LibriBen arrivati nel pensierodi Slavoj Žižek
22 ottobre 20126
O S S E R V A T O R I O
di Gino Pagliuca
nticiclico sì, ma fino a un certo
punto. La recessione colpisce
anche il carrello della spesa dei
prodotti di largo consumo, con
un consumatore costretto a fare i conti
con lo scenario peggiore possibile: red-
diti reali in riduzione, prezzi in crescita. E
così per la prima volta da decenni si assi-
ste nel mondo della grande distribuzione
a un calo dei volumi venduti, mentre la re-
te di vendita non si espande più. Questo,
in sintesi, il quadro presentato da Angelo
manda. In particolare, i consumi delle fa-
miglie nel primo semestre di quest’anno
sono scesi del 3,6%, a fronte di due mo-
destissime riprese (0,2 e 1,2%) nei due
anni precedenti, con aumenti che non
avevano compensato il -1,6% del 2009.
A volumi, la progressiva dei primi 8 mesi
dell’anno fa segnare un -0,8% per il largo
consumo. Tra le quattro macrofamiglie in
cui si può suddividere l’universo Lcc so-
lo l’alimentare tiene, perdendo lo 0,1%,
mentre le bevande cedono lo 0,8%, la
Prossimità e numeri che non quadranoNegli ultimi anni, tutti gli osservatori hanno posto l’accento sulla crescente importanza che avrà la prossimità nello scenario del commercio. I numeri però non sono completamente allineati alla previsione, perché in realtà i negozi di piccola dimensione (eccezion fatta per gli specialisti del toiletry) sono in arretramento e perdono significative quote di mercato. Cresce ma non esplode il discount, che probabilmente ha raggiunto un grado di saturazione. La spiegazione è che con tutta probabilità i format migliori interpreti della prossimità non saranno i piccoli negozi ma i supermercati.
IL CENSIMENTO DEI PUNTI VENDITA DELLA GDO
Diminuisce il numero dei negozi, cresce la quota dei supermercati
Numerica Variazione Quota mercato
Variazione annua
Totale 72.395 -1,6% - -
Ipermercati 445 4,2% 16,5% 0,1%
Supermercati 8.992 0,3% 50,0% 0,4%
Superette 6.594 -0,9% 10,3% -0,2%
Minimarket 5.102 -4,1% 3,1% -0,2%
Casa-Toilette 2.413 5,5% 2,9% 0,2%
Discount 4.309 1,4% 10,6% 0,3%
Micro 6013 -4,3% 2,3% -0,2%
Misti 20.747 -2,5% 2,6% -0,2%
Alimentari 17.780 -1,6% 1,8% -0,2%
Fonte: Symphony Iri Group
Massaro, Ad di SymphonyIRI Group per
l’Italia, all’inaugurazione del Master Con-
sumer & Retail management promosso da
Il Sole 24 Ore. Vediamo alcuni dei numeri
analizzati durante la presentazione.
I quattro indicatori fondamentali, Pil, con-
sumi, disoccupazione e inflazione sono tut-
ti in crescita e solo sull’aumento dei prezzi
è possibile prevedere a breve un arretra-
mento, indotto dalla diminuzione della do-
7
O S S E R V A T O R I O
22 ottobre 2012
Aumento a valore degli alimentari nel I sem. 2012
2%
Aumento a valore delle bevande
nel I sem. 2012
2,2%
Aumento a valore della cura persona nel I sem. 2012
1,4%
I MACROSETTORI LCC
Andamento delle vendite in quantità e fatturato
Vendite a volume Vendite a valore
2012 2011 2012 2011
Alimentari -0,1 1,0 2,0 3,5
Bevande -0,8 1,4 1,8 2,2
Cura Casa -4,9 -0,6 -0,6 0,5
Cura Persona -1,0 1,2 -1,0 1,4Fonte: Symphony Iri Group
cura persona l’1% e la cura casa un -4,9%,
con un dato clamoroso. Nell’alimentare si
registra la crescita del 3,2% per i prodotti
basici e qui la spiegazione sta anche nel
fatto che si stanno privilegiando, soprat-
tutto per motivi economici, le preparazioni
domestiche, a scapito di piatti pronti e
pranzi/cene fuori casa.
Prosegue il downgrading del carrello, co-
me dimostra la lieve differenza tra inflazio-
ne Lcc (ovvero l’aumento dei prezzi medi
dei prodotti) e gli scontrini battuti alle cas-
se: il cliente si difende scegliendo prodotti
di minor costo. E lo fa non abbassando
necessariamente la qualità della scelta,
come dimostra il boom sia delle promo-
zioni sia delle private label. La pressione
promozionale è infatti salita al 25,5%, con
un incremento di 0,9 punti rispetto a un
anno prima. Risulta in aumento anche lo
sconto medio, passato dal 26,6% di un
anno fa al 27%. Cresce anche l’efficacia
delle promozioni; l’incremento medio delle
vendite è del 113%, mentre un anno fa era
del 106%.
La vendita di Pl è salita del 7,1%, ma, a
riprova di quanto si diceva sopra sulla qua-
lità, interessa in maniera più che doppia
(16,1%) i prodotti premium, mentre è
dell’11,2% la crescita delle Pl primo prez-
zo, a ulteriore conferma della polarizzazio-
ne dei consumi. Accanto a questi, Massa-
ro ha segnalato tre fenomeni significativi
per il largo consumo: l’aumento dei pdv vi-
sitati in un mese, saliti a 3,7; la crescente
attenzione al volantino promozionale: nel
2004 lo guardava con attenzione il 53%
dei destinatari, oggi si è al 90% e, infine, la
maggiore frequenza della spesa (per ab-
bassare lo scontrino unitario): il fenomeno
riguarda il 71% dei consumatori.•
22 ottobre 20128
O S S E R V A T O R I O _ i l pan ie re p rezz i
a cura di Lu. Ca.
Prima rilevazione del paniere di Gdoweek in
Gross Iper, un’insegna del gruppo Carrefour,
a sua volta raffrontato con un discount Lidl,
entrambi a Milano. Gross Iper si caratterizza
per una formula di vendita mutuata dall’in-
grosso e declinata nel dettaglio, con tutte
le marche del nostro paniere presenti nei
formati di riferimento. Non è così, invece,
per la marca privata ed i primi prezzi, spes-
so mancanti. Il paniere delle marche risulta
così competitivo, anche per la presenza di
dieci prodotti in promozione, mentre appa-
iono elevati la private label ed i primi prezzi,
superiori di circa il 15% da quelli di Lidl.•
Private label Primo prezzo
prodotto marca euro euro euro eurolatte UHT p.s. lt 1 Granarolo 0,69 0,69 0,55 0,55
yogurt frutta 125 g cadauno Yomo 0,39 0,34 0,25 0,18
mozzarella 125 g cadauna S. Lucia 1,19 1,19 0,69 0,69
formaggio grattugiato 100 g mix Biraghi 1,19 1,19 0,99 1,20
burro 250 g Prealpi 2,50 2,50 1,55 1,15
tortelloni ricotta e spinaci 250 g Rana 1,80 1,80 0,96 0,85
cracker 500 g Mulino Bianco 1,39 1,06 1,06 1,33
pasta 1 kg Barilla 1,51 1,08 0,78 0,65
riso arborio 1 kg Gallo 2,36 2,36 1,40 1,45
pomodori pelati 400 g lordo Cirio 1,02 0,48 0,37 0,39
passata di pomodoro bottiglia 700 g Pummarò 1,08 0,72 0,61 0,55
polpa di pomodoro 400 g cad. DeRica 0,41 0,44 0,37 0,39
fagioli borlotti scatola 400 g lordo cadauna Valfrutta 0,80 0,80 0,31 0,29
piselli medi scatola 400 g lordo cadauna Cirio 0,86 0,55 0,58 0,45
tonno all'olio d'oliva 160 g Rio Mare 1,99 1,40 1,31 0,99
olio extra vergine 1 lt Bertolli 3,94 4,32 2,98 2,99
olio di mais 1 lt Maya 2,45 1,87 1,63 1,39
olio di semi vari 1 lt Olita 2,17 1,76 1,41 1,25
biscotti frollini 800 g Mulino Bianco 2,85 2,15 1,70 0,92
merendine croissant lisci 400 g Bauli 1,99 1,92 1,92 1,32
cioccolato tavolette 100 g Milka 1,19 0,79 0,79 0,45
confettura albicocca 400 g Zuegg 1,61 1,16 1,16 1,11
caffè 250 g miscela classica cadauno Splendid 1,93 1,65 1,00 0,85
minestrone surgelato 1 kg Findus 2,08 2,08 1,33 1,00
spinaci in foglia surgelati 1 kg Orogel 2,31 2,31 1,61 1,39
pizza margherita surgelata 600 g Bella Napoli 3,90 3,90 1,98 1,99
acqua minerale naturale 1,5 lt Ferrarelle 0,42 0,42 0,15 0,13
cola 1,5 lt Coca Cola 1,82 1,23 0,35 0,59
succo arance 1 lt Santal 1,08 1,08 0,90 0,86
vino brik 1 lt - 10° Tavernello 1,36 1,00 1,00 0,89
cibo per gatti 400 g caduno Kitekat 1,00 0,59 0,42 0,39
cibo per cani 1.250 g cadauno Friskies 2,12 1,40 1,06 0,89
candeggina 2,5 lt Ace 2,24 2,24 0,84 0,69
detersivo liquido 30 lavaggi Dixan 5,68 4,85 3,53 3,79
ammorbidente 2 lt Vernel 2,23 2,23 1,20 0,99
detergente piatti conc. 1,250 lt Svelto 2,85 1,86 0,88 0,71
detergente casa 1,5 lt Aiax 2,51 2,51 2,09 0,99
carta igienica x 10 rotoli Scottex 2,82 1,83 0,99 1,55
asciugatutto x 4 rotoli Scottex 2,87 2,58 1,76 1,29pellicola metri 30 Cuki 2,09 1,38 1,38 0,57
Totale paniereDifferenza assolutaDifferenza %Indice di convenienza (marca = 100)
Numero offerte speciali
76,69
100
11
65,7210,9714,3085,70
0
45,8430,8540,2359,77
1
40,1036,5947,7252,28
0
I prezzi sono riferiti ad unità di vendita dello stesso tipo, peso e multiplo, ma ove ciò non fosse possibile, sono stati parametrati alle unità di misura del prodotto di base, così ad esempio, i prezzi dei biscotti sono rapportati al peso di 800 grammi e la carta igienica a 10 rotoli, anche se in confezioni di peso o quantità diversi. Da GrossIper, la marca privata ed i primi prezzi, quando presenti, sono a marca Carrefour e Carrefour Discount; nel caso della pl, se mancante, sono state rilevate marche follower. Per il paniere dei primi prezzi, sia presso Gross Iper che Lidl, sono stati comunque rilevati i prezzi apparsi più bassi, indipendentemente da ogni considerazione qualitativa. A tutti i prodotti, anche se non presenti, è stato comunque attribuito il miglior prezzo di riferimento. Sono considerati i prezzi promozionali.
Offerte speciali Prezzo mancante (attribuito)
Rilevazioni del 14 settembre 2012 rispettivamente presso l’ipermercato Gross Iper di via Cusago ed il discount Lidl di viale Cassala, entrambi a Milano (non c’è riferimento col 2011).
Dalla tradizione di Emiliane Barilla nascono Le Sottili, le nuove lasagne Emiliane Barilla con spessore ridotto, ideali per esaltare i condimenti più vari con un gusto delicato e
garantire tutto il piacere morbido delle lasagne all’uovo, in soli 12 minuti.
Le Sottili, una innovativa proposizione nella categoria Pasta all’Uovo Secca, per incontrare il gusto di un target più giovane e moderno
LE SOTTILILASAGNE ALL’UOVO
22 ottobre 201210
O S S E R V A T O R I O _ facc ia a facc ia
punto di vendita completamente ecologico.
Pesce - Oggi non si può fare a meno della
sostenibilità, e non solo perché il consuma-
tore la richiede, ma perché è una garanzia
per il futuro. Però deve essere una soste-
nibilità “sostenibile”, a 360°, conveniente
anche per il cliente: quindi l’industria de-
ve rispettare l’ambiente, costare meno e
semplificare il servizio; concretamente noi
abbiamo ridotto al minimo il cartone de-
gli imballi, ottimizzato i consumi, ridotto i
trasporti puntando su carichi completi. In
definitiva, la semplificazione è sostenibilità:
se un’azienda è semplice ha anche minore
impatto ambientale.
Qual è la propensione delle pmi allo svi-luppo di nuovi prodotti/servizi?Terlingo - Si nota un rallentamento nella
corsa a innovare, dettato dagli elevati costi
che ricadono sull’industria, e dalla volontà
di non bruciare le uscite in un periodo di
vendite stagnanti. Da parte nostra, come
innovazione di servizio, oltre all’offerta che
caratterizza Coop a livello nazionale, recen-
temente abbiamo posizionato in alcuni pdv
dei depuratori per l’acqua pubblica, sempre
per ridurre l’inquinamento derivato dal tra-
sporto delle bottiglie.
Pesce - Credo che l’industria sia veramen-
te obbligata a fare il mestiere dell’industria,
quindi a essere innovatrice, propositrice,
creatrice di nuovi prodotti e servizi per es-
sere sempre un passo avanti nel percepire
eventuali segnali deboli e orientare il clien-
te verso le scelte migliori. Crediamo però
in un’innovazione continua e determinata,
un “percorso innovazione” capace di creare
futuro a medio e lungo termine, perché solo
così a beneficiarne sarà il sistema nel suo
insieme. L’invito che mi sento di rivolgere alla
gdo è quello di premiare l’innovazione vera
nelle proprie scelte.•
ostenibilità e attenta gestione delle
leve di business, fanno parte del-
la ricetta di Coop Adriatica e Ri-
so Scotti. Ne parliamo con Pietro
Terlingo, responsabile servizio marketing di
Coop Adriatica e Gianluca Pesce, direttore
commerciale e marketing di Riso Scotti.
Localismo e territorialità: come influen-zano gli assortimenti?Terlingo - Li influenzano molto, in particolar
modo su alcune categorie che caratterizza-
no maggiormente la territorialità, come vini
e liquori, ortofrutta, salumi e formaggi, con
variazioni sia in funzione dell’ampiezza sia
della profondità. Coop Adriatica copre un
territorio molto vasto, dal Veneto all’Abruzzo,
e per valorizzarlo stiamo attuando il progetto
“Territori.coop” con un sito dedicato ai for-
nitori locali ed etichette che evidenziano sia
i prodotti che i fornitori locali sullo scaffale.
Pesce - Oggi assistiamo sia a un fenomeno
di difesa e valorizzazione delle territorialità
sia all’espansione di alcuni localismi in ter-
ritori un tempo non presidiati; per esempio,
il carnaroli e l’arborio si vendono oggi anche
al sud e addirittura fanno parte delle pia-
nificazioni promozionali. Negli assortimenti
troviamo, quindi, un numero maggiore di
prodotti a valenza nazionale, affiancati non
solo da specificità territoriali, ma anche da
specialità una volta considerate di nicchia
e oggi a elevata rotazione, come il basmati.
Business model per le pmi/d.o., quali le coordinate?Terlingo - L’aspetto più importante per noi in
questo momento sono i soci e titolari della
nostra azienda, cui cerchiamo di dare sem-
pre più valore aggiunto. Le promozioni sono
molto importanti, perché il cliente cerca la
convenienza, anche come percezione, com-
pra molto in promozione e acquista di più i
prodotti a marchio: utilizza in maniera sem-
pre più oculata un budget che si è ridotto.
Occorre lavorare su tutte le leve per soste-
nere le vendite e ridurre i costi, purtroppo
sempre in crescita.
Pesce - L’aspetto che assumerà più impor-
tanza per un’azienda di marca leader nel
mercato del riso come noi sarà ottimizzare
il pacchetto d’offerta. Agire su una sola le-
va non è più sufficiente, occorre il perfetto
bilanciamento tra prezzo, valore percepito
dal consumatore, peso promozionale, qua-
lità. La capacità di analisi da parte sia delle
aziende sia della distribuzione è straordi-
nariamente elevata, quindi le performance
devono essere reali e sono appunto una
componente del pacchetto d’offerta.
Sostenibilità: come incide sulle vostre strategie?Terlingo - Coop è molto attenta alla sosteni-
bilità come dimostrano le numerose inizia-
tive volte al rispetto dell’ambiente, come la
proposta dei detersivi sfusi o la campagna a
km 0 per l’acqua. Dal canto nostro abbiamo
dotato molti punti di vendita di pannelli so-
lari, chiuso tutti i banchi surgelati e in alcuni
casi anche quelli dei prodotti freschi. Da un
anno abbiamo aperto a Conselice (Ra) un
di Barbara Trigari
Il parere di Coop Adriatica e Riso Scotti
INDUSTRIA
Gianluca Pesce, Riso Scotti
DISTRIBUZIONE
Pietro Terlingo, Coop Adriatica
22 ottobre 201212
I N T E R V I S T A
Con il lancio di due integratori, Coop introduce una nuova categoria e si candida a declinare l’innovazione di marca con l’approccio e l’originalità tipica di un brand industriale
di Marina Bassi
Domenico Brisigotti,
direttore prodotti a marchio
di Coop Italia, risultato di oltre
vent’anni di carriera
Chi è
ssere unici nell’offerta e in sintonia
con la domanda dei consumatori:
queste le direttrici lungo le quali si
muove Coop nella definizione dei
suoi prodotti a marchio, come spiega
Domenico Brisigotti, direttore prodotti
a marchio di Coop Italia. “Per un distribu-
tore, il tema dell’unicità del suo posizio-
namento è sempre difficile da affronta-
re, visto che oggi, con i tempi di insegui-
mento sempre più rapidi, mantenere un
vantaggio competitivo per lungo tempo
presenta complessità. In quest’ottica, la
marca commerciale rappresenta la leva
più diretta sulla quale ogni retailer può
agire per costruire, in maniera continua-
tiva, il proprio plus rispetto ai competitor
-continua Brisigotti-. Questo è tanto più
vero oggi in Italia, dove la marca com-
merciale, pur continuando a mantenere
un ruolo marginale in confronto con le
quote europee, ha raggiunto uno stadio
avanzato, con tassi di crescita rilevanti,
negli ultimi due anni, che fanno immagi-
nare prospettive interessanti per tutti i
retailer. Per Coop, che vanta numeri simili
ai top retailer europei, distanti dalla me-
dia italiana, questo si traduce in progetti
fortemente innovativi e distintivi”.
L’innovazione, quindi, è un tema cen-trale. Chi la decide: il distributore, il fornitore o altri enti?Per Coop si tratta di un argomento strate-
gico, da sviluppare in maniera autonoma:
ci sono tanti modi di definire l’innovazio-
ne, dai più originali e fantasiosi ai più
22 ottobre 2012 13
I N T E R V I S T A
rigorosi, ma il nostro modello di inno-
vazione individua nelle dinamiche della
domanda la base per esplorare nuovi
territori, magari con l’aiuto di soggetti
terzi, che non appartengono al mondo
dell’industria, alla quale ci rivolgiamo in
una seconda fase.
Cosa chiedete ai fornitori a conferma della loro propensione all’innovazione?Di essere dei partner in grado di com-
prendere e condividere sfide, ambizioni
e obiettivi, grazie a relazioni di lunga du-
rata. Del resto, non abbiamo alternative:
è l’unico approccio valido per smarcarci
dall’omologazione in atto, evidenziando
ulteriormente l’unicità della nostra mis-
sion. La sfida che ci troviamo ad affronta-
re, quindi, è quella di diventare più bravi
e originali nel creare nuove pl, che, al di
là dei rapporti con l’industria, devono es-
sere costruite su progetti di largo respiro,
difficili da replicare per il loro contenuto
intrinseco, non certo per le esclusive o i
contratti blindati sottoscritti con l’indu-
stria. Questa è la strada che seguiamo,
come dimostrano alcune recenti opera-
zioni distintive.
Come il lancio dei due integratori Eufyr e EuKappa?Sì. Una nuova frontiera, destinata, proba-
bilmente, ad aprire nuove categorie non
solo per Coop, ma per l’intero mercato.
È la prima volta, infatti, che in due in-
tegratori viene utilizzata la vitamina K2,
da sempre considerata antagonista nei
processi di decadimento della struttura
ossea, capacità oggi dimostrata anche
da recentissime ricerche scientifiche. E
il soggetto economico più all’avanguar-
dia e in linea con gli studi scientifici più
avanzati sull’argomento è un distributore.
Italiano. Se non è innovazione questa...
Cosa vi aspettate da un’operazione di questo genere?Prima di tutto, una positiva ricaduta di
immagine sul nostro posizionamento di
marca e sulla nostra capacità di espri-
mere e realizzare prodotti innovativi, che
sono tali non soltanto a livello di ingre-
dienti e composizione. Con Eufir e Euk
entriamo, infatti, in nuovi territori anche
per la scelta del nome: per la prima vol-
ta, come brand sono utilizzati due nomi
di prodotto. Parliamo di un aspetto, a
prima vista, forse, non particolarmente
importante, ma che assume un signifi-
cato strategico in termini di marketing:
vuol dire che la marca privata comincia a
introdurre denominazioni di prodotto che
potrebbero aprire nuove riflessioni sulla
marca e il suo valore. In questo senso,
qualcosa si sta muovendo all’estero: Te-
sco, ad esempio, ha adottato una scelta
simile per alcuni gelati e item di petfood.
Piccole mosse che fanno intravedere le
potenzialità di domani.
Ma gli integratori non sono l’unico esempio di approccio innovativo nella definizione di nuove linee di pl, vero?.Esatto. Un altro esempio interessante
è la linea Club 4-10 dedicata al mondo
dell’infanzia, sulla quale ci siamo fatti le
ossa prima di affrontare gli integratori.
Anche in questo caso, per costruire un
posizionamento competitivo e distintivo
-e non una banale rieticchettatura di pro-
dotti già esistenti, come succede negli
assortimenti della quasi totalità dei re-
tailer in Europa-, abbiamo analizzato la
domanda. Così, abbiamo scoperto che
l’Italia è in testa alle classifiche per nu-
mero di bambini obesi e sovrappeso, un
dato impressionante nel Paese della die-
ta mediterranea. Ci siamo, quindi, rivolti
alla comunità scientifica, coinvolgendo
l’Ecog, l’ente europeo che si occupa di
obesità infantile, e la SIO, la Società
Italiana dell’Obesità, stabilendo con lo-
ro regole stringenti sulle quali costruire
prodotti nuovi e sani, come gli omoge-
innovare
significa essere
in sintonia con
la domanda
con un’offerta
unica
e distintiva
neizzati senza zucchero e sali aggiunti e
le merendine con basse quantità di gras-
si e ricche di fibre.
Una sfida ambiziosa, che va anche spie-gata al consumatore...Il punto, infatti, è proprio verificare la sin-
tonia con i clienti, svelarla e diffonderla.
Per questo, abbiamo stretto un accordo
di licencing con Warner Bros per avere i
loro personaggi sui pack ed organizzato
attività in-store per facilitare la visibilità a
scaffale. Ma l’unicità della proposta non
ha nulla a che fare con il personaggio dei
cartoon: il valore è il progetto strategico
alle spalle, che mostra la differenza tra
un’operazione tattica -“faccio una meren-
dina più sana”- e una strategia definita
-“penso a una dieta alimentare che pre-
servi la salute”.
Questo approccio implica un lavoro con-
tinuo, senza soste. Per questo, Coop non
ha chiesto una consulenza una tantum:
medici, scienziati ed esperti di alimen-
tazione continuano a lavorare con noi,
all’interno di processo impegnativo e
costoso, in termini di risorse, tempo e
relazioni, ma soltanto in questo modo si
costruisce quel valore aggiunto che diffe-
renzia un’insegna dai competitor.
Si tratta di progetti che porteranno, an-che a incrementi nella quota delle pl?É il nostro obiettivo. Oggi, i nostri prodotti
a marchio rappresentano circa un quarto
delle vendite, percentuali anche superiori
se analizziamo i dati a volume e la red-
ditività. Ma vogliamo migliorare ancora i
dati, anche se è difficile indicare numeri,
oggi. Prevedo, comunque, a medio termi-
ne, un ruolo prevalente della marca com-
merciale rispetto all’offerta di marca, con
un’inversione dei ruoli rispetto ad oggi.
A proposito di idm, che effetto avrà l’art. 62 sui fornitori di private label? Nel breve, non vedo effetti diretti sui pro-
duttori di pl. A medio termine, si verifiche-
rà un generale riequilibrio dei rapporti fra
idm e gdo, che coinvolgerà soprattutto le
imprese intermedie e aprirà ulteriori spazi
alle private label, in tutte le direzioni.•
22 ottobre 201214
Primi effetti delle liberalizzazioni: anche in Italia il retail cerca e trova i suoi “spazi” di vendita
a collaborazione italiana tra Shell
Italia e Carrefour Italia, inaugu-
ratasi con l’apertura del piccolo
supermercato nella stazione di
servizio in via S. Rita da Cascia, a Mila-
no, è la prima, e per ora unica, di questo
genere in Italia. Per essere più precisi,
Carrefour viene da un test, dagli esiti non
proprio fortunati, con Eni, a Roma: dei
cinque pdv sviluppati, ne è rimasto aper-
to solo uno. Nell’intervista pubblicata qui
a fianco, Gabriele Di Teodoro, direttore
divisione supermercati e prossimità di
Carrefour Italia spiega la ragione prin-
cipale di questo insuccesso, ma è im-
portante ricordare che il nuovo concetto
di Roberto Pacifico
distributivo di Carrefour express visto a
Milano potrebbe fare da apripista a un
format intermedio tra supermercato di
prossimità e convenience store in sen-
so stretto (alla “drugstore”), a seconda
che si sviluppi su posizioni urbane o lo-
cation autostradali e/o extra-cittadine.
Per Shell Italia questo punto di vendita
rappresenta il primo passo in direzione
di uno sviluppo del convenience store in
Italia. Nell’eventualità che le principali
compagnie petrolifere operanti in Italia
intendano -margini, conti economici e
crisi dei consumi permettendo- accele-
rare lo sviluppo del non-oil, si potrebbe
configurare uno scenario collaborativo
C O V E R S T O R Y
C O V E R S T O R Y
22 ottobre 2012 15
caratterizzato da una netta divisione
delle competenze tradizionali: ai retailer
il compito di aprire nuovi spazi in pros-
simità delle aree di rifornimento, alle
compagnie petrolifere il tradizionale e
ben più lucroso business dell’erogazio-
ne carburanti. Che rimane senza dubbio
il core business, quello che garantisce
i “veri” volumi d’affari. Carrefour Italia
(che ha una rete complessiva di 1.219
punti di vendita divisi tra 45 ipermerca-
ti Carrefour, 443 Carrefour Market, 717
Carrefour express, e 14 cash and carry
a insegna DocksMarket e Grossiper), ha
25 stazioni di rifornimento carburanti, in-
tegrate ai centri commerciali, alcune in
arrefour Italia sta sperimentando molto in questo periodo. Innovando. Ha aperto il primo
super italiano “24h open” a Milano in Piazza Clotilde, Poi il primo Carrefour express aperto in un’area ristorazione autostradale (La Pioppa Ovest a Bologna), e ora il primo super in Italia su un’area di rifornimento carburanti cittadina. Il partner è Shell Italia. Una scelta motivata dalla leadership che il gruppo petrolifero anglo-olandese ha maturato nel canale dei convenience store in Europa, dove è leader di mercato. Ne parliamo con Gabriele Di Teodoro, direttore supermercati e prossimità di Carrefour Italia.
C’è di che essere soddisfatti per questo nuovo punto di vendita, conferma? Sì, siamo soddisfatti della collaborazione
sotto ogni profilo, soprattutto quello operativo. Abbiamo aperto il punto di vendita dopo sei mesi dal primo contatto. In base ai risultati, decideremo come e quanto sviluppare questo formato. Che però non si potrà esportare facilmente su larga scala. La location urbana permette comunque di cogliere due grandi fasce di utenti: i residenti nel quartiere che vogliono fare una spesa di completamento, e i consumatori di passaggio che si fermano a fare rifornimento. La sfida sarà integrare entrambe, incrementando il tank&shop.
Che cosa non ha funzionato con Eni?Le location. Abbiamo aperto cinque negozi in posizioni extra-urbane e autostradali impossibili da raggiungere a piedi. Le dico solo che a Roma, con quel tipo di location, per ottenere i risultati che stiamo registrando in pochi mesi di apertura qui a Milano, ci avremmo messo un anno.
Come sta andando La Pioppa Ovest a Bologna?Benissimo, se paragonato al trend di Autostrade quest’estate, con un calo generalizzato di circolazione nell’ordine delle due cifre. Carrefour express nell’area ristorazione MyChef, ha realizzato il 20% in più di quanto facevano loro, prima che arrivassimo. Anche se questa performance non ripaga per ora gli elevati investimenti per aprire a Bologna, rimane un caso di successo.
In che cosa si differenzia questo Carrefour express aperto con Shell? È un concetto diverso da Bologna-La Pioppa, non tanto graficamente e visivamente, quanto in termini di assortimento e servizio. A Milano su 120 mq abbiamo massimizzato le unità di bisogno per completare la spesa di chi si ferma a fare rifornimento, e degli abitanti in zona: l’offerta è di 1.500 referenze, con densità molto alta. L’assortimento base potrebbe cambiare in alcune categorie per adattarsi a specifici segmenti di domanda. RP
GABRIELEDI TEODORO
direttore divisione supermercati e prossimità
di Carrefour Italia
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22 ottobre 201216
KAI-UWE WITTERSTEIN
General Manager retail di Shell Italia
non tutte le aree permettono lo sviluppo
di concept adeguati per spazio e assorti-
mento, dipende poi dalla disponibilità dei
singoli gestori; infine, soprattutto per le
location autostradali, c’è la concorrenza
con Autogrill e i suoi servizi integrati bar/
market, la cui presenza sull’area di sosta
autostradale ha sempre fatto da magne-
te incontrastato.
Tornando a Milano, il punto di vendita
sull’area di servizio Shell è, in base alla
tradizionale classificazione dimensiona-
co-branded con altre compagnie, fra le
quali Shell. Come tutte le principali socie-
tà impegnate nel mercato downstream
italiano, Shell ha quasi 500 shop annessi
alle aree di servizio, in prevalenza con
marchio Select. Non è l’unica. Non po-
che delle insegne petrolifere presenti sul
territorio italiano hanno sviluppato una
loro linea di bar/minimarket autostrada-
li: Esso Italia con On the Run, Eni con
gli Eni cafè, Q8 con al Punto giusto, ma
esperimenti (a volte molto interessanti
e riusciti) li troviamo pure in TotalErg.
Il problema è la discontinuità della rete:
hell Italia spa è la società cui fanno capo le attività della distribuzione finale dei
carburanti (downstream) attraverso 900 stazioni stradali e autostradali. La conchiglia d’oro, simbolo nel mondo del gruppo petrolifero anglo-olandese, è un’icona familiare agli occhi degli italiani, essendo presente ormai sulla Penisola da un secolo (1912). E sempre in ambito downstream, Royal Dutch Shell plc è leader in Europa nei convenience store abbinati alle sue aree di rifornimento carburanti. Shell Italia è la prima società petrolifera ad aprire in Italia un supermercato (tecnicamente bisognerebbe definirlo superette) della grande
distribuzione alimentare su un’area di servizio e in location urbana. Kai-Uwe Witterstein, che abbiamo incontrato a Milano, in visita al Carrefour express di Milano-Santa Rita da Cascia, lo definisce il primo passo per lo sviluppo del canale convenience in Italia.
Shell è molto attiva nei convenience store con il proprio marchio. Lavorate anche con altri partner della distribuzione?Nei principali mercati europei nei quali siamo presenti abbiamo sviluppato punti di vendita sia con nostro marchio principale, Select, sia con le insegne dei retailer nazionali come Spar
1-Carrefour express sull’area di servizio Shell a Milano è il primo convenience store della grande distribuzione su un’area di rifornimento carburanti.Gli orari d’apertura sono: 7-21 lu-sa, e domenica mattina. Il prezzo della benzina senza piombo riportato sul totem si riferisce al 3 settembre 20122- Prima corsia d’ingresso dedicata al breakfast: in fondo la cantina3-Le casse gestiscono sia il check out dei clienti del supermercato sia il pagamento del rifornimento
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in Austria e Germania, Edeka sempre in Germania, Waitrose in Regno Unito e Migros in Svizzera che sviluppa con noi i convenience a insegna Migrolino (foto a fianco). L’obiettivo principale è di differenziarci in rapporto alle esigenze dei singoli mercati. L’accordo con Carrefour in Italia va in questa direzione, anche se il concetto italiano di convenience store diverge non poco da quello tradizionalmente adottato e sviluppato nei principali paesi europei.
In Italia avete quasi 500 punti di vendita. Pensate di convertirne una parte al nuovo format Carrefour express inaugurato qui a Milano?È impossibile dare una risposta ora. Questo primo, e unico in Italia, Carrefour express rappresenta un test per verificare la fattibilità del format sul mercato italiano. Molto dipenderà dai risultati. E comunque non si può pensare di convertire un’intera rete senza considerare le peculiarità di ogni location. Questo Carrefour express è situato su un’area di rifornimento carburanti in una posizione urbana e quindi con possibilità di funzionare anche da supermercato di prossimità.
L’accordo con Carrefour prevede anche integrazioni e sinergie nelle politiche marketing e loyalty?Esistono interessanti aree di sovrapposizione sinergica, per esempio nei programmi di fedeltà e di co-marketing: sia noi di Shell sia Carrefour abbiamo specifiche carte: ma non è escluso che lavoreremo sull’integrazione, qualora dovessimo passare dal test a un più ampio roll-out.
le, un minimercato (100-200 mq): dispo-
ne infatti di 120 mq di vendita, ma per
numero di item (1.500), si può definire
un supermercato tascabile che copre
tutte le principali occasioni di consumo,
dagli acquisti base/quotidiani (“gli indi-
spensabili”, come recita l’indicazione di
reparto) agli acquisti d’impulso e dell’ul-
timo momento. Non manca la cantina
vini. Indicazioni di reparto identificano le
principali aree dell’assortimento: “Spe-
cialità da gustare”, “il benessere parte
da qui” (toiletries e cura persona), “per
ogni tua necessità”, “golosità per te”.
Moltissimi i prodotti a marchio Carrefour
che si dividono l’assortimento con i brand
leader. Il colpo d’occhio dall’esterno è di
sicuro impatto, “catching & appealing”:
le altre due stazioni di servizio presenti
sulla stessa via, non reggono il confronto
con Shell. L’interno è ben strutturato. Le
corsie sono un po’ strette, a dire il ve-
ro, e mancano parafarmaco, giornali, e
il “tobacconist” come tutti i convenience
store che si rispettino. Ma “i prezzi sono
quelli che un cliente si aspetterebbe da
un Carrefour Market” aggiunge di Teodo-
ro. Anche se non siamo nel 24h open,
che Carrefour sperimenta già a Milano,
in Piazza Clotilde, l’orario è abbastanza
lungo: 7-21, e domenica mattina. Il par-
cheggio è limitatissimo: otto posti auto.
Potrebbero esserci problemi di affolla-
mento tra chi fa rifornimento carburanti
e chi lascia l’auto per fare la spesa, anche
se il pdv è di quartiere, e quindi facil-
mente raggiungibile a piedi. Il format è
perciò molto adatto ai contesti urbani:
d’altronde Shell ha solo 28 aree di ser-
vizio in autostrada su 900 totali, ma una
sessantina in contiguità con centri com-
merciali/ipermercati.•
Le stazioni di servizio Shell
in Italia
900
L’incidenza della rete italiana Shell
con offerta non-oil
50%
3
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Si confermano le performance dell’insegna,che punta allo sviluppo della rete e dell’assortimento
entidue nuove aperture e un fat-
turato dei primo semestre 2012
pari a 438 mio €, in aumento
dell’8,7% rispetto allo stesso
periodo del 2011: questi i numeri di Ac-
qua & Sapone, la catena specializzata in
prodotti per la bellezza, la cura della per-
sona e la pulizia della casa, che fa capo
al Gruppo Cedas. Si tratta di indicatori,
che confermano il trend degli ultimi anni,
attestati su un volume d’affari 2011 pari
a 853 milioni di euro, con un incremento
del 12,7% rispetto all’anno precedente.
Visti i risultati del primo semestre, le
prospettive di chiusura del 2012 sono
più che positive: “Quello che ci fa ben
sperare per il futuro sono le due direttri-
ci su cui ci stiamo concentrando e che,
ad oggi, ci hanno portato già dei buoni
risultati di mercato -spiega Nando Bar-
barossa, vicepresidente Acqua & Sapo-
ne srl-. Il primo asset riguarda la politica
di Alessandra Bonaccorsi
di marketing che definirei coraggiosa e
lungimirante: un mix fra spot televisivi,
un originale concorso e offerte ad hoc
studiate per le esigenze dei nostri clienti.
Il secondo focus si concentra sul punto
di vendita, a livello sia di immagine sia di
assortimento, che deve essere in grado
di garantire una trasversalità di offerta
che, al momento, pochi, se non nessuno,
possono vantare nel nostro settore”.
In un contesto aziendale basato su va-
lori commerciali forti, che spaziano dal
costante aggiornamento alla competen-
za del personale, dall’offerta di prodotti
di tutte le grandi marche a un ambiente
nuovo, moderno e accogliente, che pre-
senta una disposizione metodica e logi-
ca dei prodotti, facilmente accessibili e
fruibili, per offrire un servizio accurato e
Acqua & Sapone, insegna di proprietà del Gruppo Cedas, che aderisce a ESD Italia (con Esselunga, Selex, Agorà Network e Gruppo Sun), opera con 703 pdv, distribuiti sull’intero territorio nazionale.
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PRESENZA E SVILUPPO DELLA RETE SUL TERRITORIO L’insegna, nata venti anni fa, è presente in tutta Italia con 703 punti di vendita (a settembre 2012) distribuiti in 96 province (su un totale di 110) ed è gestita dalle nove aziende che fanno parte della società consortile Cedas. Nello specifico, si tratta di:Cesar, che opera in Lombardia, Marche, Abruzzo, Molise; Gottardo, focalizzato in Trentino Alto Adige, Veneto, Friuli Venezia Giulia, Emilia Romagna; Gruppo SDA/Quamar, attivo in Piemonte, Lazio e Sardegna; Gruppo Synergo, il cui raggio d’azione spazia dalla Liguria alla provincia di Cuneo;Leto, che opera in Sicilia; LGM, la cui rete è sviluppata in Toscana ed Umbria; Reale Commerciale, concentrato in Campania e Calabria;VDM Vaccaro Distribuzione Merci, che svolge la propria attività in Puglia e Basilicata.Ambizioso si rivela anche il piano di sviluppo che prevede 300 nuove aperture nei prossimi quattro anni. “L’area geografica di maggiore interesse per noi, al momento, è il Nord Italia, soprattutto il nord ovest dove siamo meno radicati -chiarisce Nando Barbarossa, vicepresidente Gruppo Cesar-. L’obiettivo è quello di rafforzare la presenza in tutta la penisola senza trascurare il Centro e il Sud”.
professionale alla cliente-
la, l’evoluzione dell’insegna
prevede un assortimento
sempre più specializzato
e indirizzato verso mondi
professionali. “Stiamo cer-
cando sia di ottimizzare il
nostro reparto profumeria
con marchi selettivi sia di
incentivare la presenza di
prodotti professionali nel
settore capelli. Stiamo già
lavorando in questa direzione e, nel breve
periodo, apporteremo le dovute modifi-
che all’intera rete”. Il format dei punti di
vendita sarà, quindi, adeguato alle novità
merceologiche con l’obiettivo di enfatiz-
zare e ottimizzare l’esposizione dei nuovi
prodotti in assortimento.
Progetti in corso anche per quanto riguar-
da le private label. “Le stiamo sviluppan-
do, anche se ci riteniamo più venditori di
marche e di prodot-
ti innovativi, funzio-
ni che rimangono il
nostro principale
focus -prosegue il
vicepresidente-. Da
qualche anno, però,
abbiamo deciso di
integrare la nostra
offerta anche con
prodotti a marchio, sviluppati, però, so-
lo su categorie generiche per rispondere
al bisogno di qualità e convenienza oggi
sempre più diffuso”.
Allo stesso tempo, il management di
Acqua & Sapone è focalizzato sulla ri-
cerca di nuovi business: le aspirazioni
riguardano il settore farmacologico, legi-
slazione permettendo. “Il nostro format
è in continua evoluzione per individuare
nuovi spazi di mercato -chiarisce Barba-
rossa-. In questo senso, non nascondo
l’interesse verso la parafarmacia, che ri-
tengo un settore vicino e compatibile con
il nostro. Se le leggi cambiassero o se si
dovesse procedere ad altre liberalizzazio-
ni, il nostro gruppo si muoverà certamen-
te verso questa direzione di sviluppo”.
Tra le ultime novità del
brand, non manca una nuo-
va attenzione verso l’am-
biente, che si traduce nella
stampa di tutti i volantini in-
formativi e promozionali su
carta riciclata e proveniente
da foreste certificate secon-
do i criteri stabiliti dal Forest
Stewardship Council (FSC).
Inoltre, è stata realizzata
una linea di detergenti artigianali erbo-
ristici per il corpo dal cuore green, nel
senso di totalmente privi di coloranti e
materie petrolchimiche, ma 100% vege-
tali e biodegradabili.
Quest’anno ricorrono anche vent’anni
di attività di Acqua & Sapone. In oc-
casione dell’anniversario, il gruppo ha
voluto realizzare per
la prima volta a li-
vello nazionale un
concorso a premi.
Così, dal 1° ottobre
al 30 novembre di
quest’anno, ai con-
sumatori basterà ac-
quistare due diversi
prodotti Procter &
Gamble -sponsor del concorso con tut-
ti i marchi presenti nell’assortimento di
questi drugstore- in un unico scontrino
per tentare la fortuna con una classica
cartolina “cancella e vinci”, che mette
in palio cento premi immediati, tra cui:
venti scooter Scarabeo, venti biciclette
elettriche Masciaghi, venti iPad, venti kit
per la colazione Electrolux, venti buo-
ni spesa Acqua & Sapone del valore di
duecento euro l’uno.
In caso di mancata vincita, è possibi-
le, comunque, tentare la for tuna sul
sito www.acquaesapone.it, oppure
sulla pagina Facebook “20anniac-
quaesapone” inserendo i propri dati
personali e gli estremi contenuti nello
scontrino per partecipare all’estrazio-
ne di un superpremio finale, una Giu-
lietta Alfa Romeo.•
auspichiamo
normative
per sviluppare
il settore
farmaceutico
NANDO BARBAROSSAvicepresidente
Acqua & Sapone
R E T A I L
22 ottobre 2012 21
Ora la rete è più omogenea sul territorio e il concept, più orientato al servizio di vicinato. Confermato l’impegno di Rewe in Italia
ewe Group riconferma il proprio
impegno in Italia: non solo a livello
discount, ma anche nella più dif-
ficile tipologia del supermercato.
L’annuncio arriva ai fornitori, nel corso della
convention autunnale. Evidente la soddisfa-
zione di tutto il board responsabile del busi-
ness a sud delle Alpi, per il conseguimento
dei primi lusinghieri risultati positivi ottenuti
dal piano di riconversione strategica della
rete super (142 pdv). Il che permette ora
alla catena controllata dal gruppo di Colo-
nia (Germania) di guardare con fiducia alle
prossime mosse per il periodo 2013-15.
Per quanto circondata inizialmente dallo
scetticismo generale, la scelta di pun-
tare tutto sull’insegna Billa (avvenuta
due anni fa) sta pagando, anche in Ita-
lia. “Registriamo un ritorno in termini di
notorietà importante che si è evidenziato
nel corso del 2012. La rete ha voltato
pagina rispetto al vissuto Standa, del
resto mai parso davvero in linea con le
esigenze di uno specialista alimentare”
di Patrick Fontana
L’incidenza di fatturato
f idelizzato,a sua volta,
sale dal 63 al 71%, con
punte del 74%. Rispetto
allo scontrino settimanale
medio, la clientela di fascia
gold ha un’incidenza pari
a 2,21 volte. Il 30% alto-
spendente fra i possesso-
ri della card vale oltre la
metà del fatturato, che si
aggira a rete ristrutturata
attorno ai 700 milioni di euro.
Fra i segreti del successo c’è l’attualizzazio-
ne degli store (“mai più un negozio vecchio
oltre sette anni” è l’imperativo Rewe da Co-
lonia) come pure una nuova e maniacale at-
tenzione al prezzo: una sorta di prezzo giusto
ogni giorno, che viene definito per ogni cate-
goria in ciascun pdv sulla base di più livelli, a
seconda dello scenario competitivo locale. Il
che comporta una revisione profonda dello
strumento promozionale. Confermato, infi-
ne, lo sviluppo programmato (sono previste
cinque aperture all’anno), mentre da Natale
partirà la grande campagna mediatica con
respiro triennale. Si prevede un aumento del
budget (attualmente di 5,5 milioni di euro su
stampa locale e affissioni), per una pianifi-
cazione tv costruita attorno ai personaggi di
Cappuccetto rosso, King Kong, Babbo Na-
tale e un Supereroe. Verrà allo stesso mo-
do riproposta la formula promozionale del
“Facciamo a metà”, incentrata sull’acquisto
a prezzo pieno di bestseller dell’elettronica,
con l’emissione del 50% del valore in buoni
sconto valevoli per l’area food.•
Quella di Billa in Italia è una catena ora più omogenea,
che ha come modello il super
di vicinato con dimensioni
da 1.000 mq
ANDREA COLOMBOCoo e direttore commerciale di Billa Italia
ha affermato il Coo e direttore
commerciale, Andrea Colom-
bo. In termini di clientela ef-
fettiva, il dato si traduce in un
incremento annuale dei flussi
di 5,9 punti percentuali (da-
to progressivo a fine agosto).
Il nuovo posizionamento di
rete multiregionale -da Ven-
timiglia a Trieste-, omogenea
e monoformat (punti di ven-
dita da 800-1.000 mq, nei
centri storici e nei quartieri urbani), non-
ché monoconcept declinato alla prossi-
mità, ha reso Billa il best-performer di
tipologia nei primi otto mesi del 2012
(dati Nielsen). Si tratta di un +3,50% al-
le casse che è, appunto, il dato miglio-
re in una graduatoria di 19 protagonisti
distributivi. A sostegno del risultato, c’è
la leadership su piazza in alcuni singoli
capoluoghi. Particolarmente brillante è,
per esempio, la situazione a Novara (dove
la quota di mercato è 20,9%), mentre a
Milano Billa si colloca al secondo posto
(qui la quota di mercato è 12%).
R E T A I L
22 ottobre 201222
Una fondamentale modifica legislativa, osteggiata dal piccolo dettaglio, prevede la possibilità di investimento da parte dei retailer stranieri
li operatori stranieri potranno di-
ventare azionisti di maggioranza
delle aziende retail indiane. Dopo
dieci anni dall’avvio del progetto
e numerosi rinvii, il Governo del Subcon-
tinente ha dato il via libera a una libera-
lizzazione che promette di rivoluzionare il
commercio, innalzando gli standard quali-
tativi dei prodotti. Finora i retailer stranie-
ri potevano detenere società di ingrosso,
mentre in quelle di vendite al dettaglio non
potevano andare oltre il 49% del capitale,
in modo da preservare la maggioranza in
capo a operatori locali.
La cornice legislativa indiana non richiede
l’approvazione da parte del Parlamento,
anche se la presa di posizione dell’esecu-
tivo -che in questo modo vuole reagire al
rallentamento della crescita economica,
attestatasi al +5,2% nei primi sei mesi
dell’anno, due punti percentuali in meno ri-
spetto al confronto 2010-2011 e offrire di
sé un’immagine più friendly verso il mon-
do del business per attirare investimenti
internazionali- ha creato molti malumori,
mettendo a rischio la tenuta della maggio-
ranza. In particolare tra i parlamentari che
sostengono le preoccupazioni dei piccoli
dettaglianti, spaventati dalla concorrenza
dei giganti americani ed europei.
Per proteggere i produttori locali, il Gover-
no indiano ha fissato alcuni paletti: intanto
stabilendo che ogni Stato dell’Unione sarà
libero di adottare o meno la riforma; quindi
limitando le aperture dei colossi del retail
ai soli comuni con almeno 100mila abitan-
ti (sono 53 secondo l’ultimo censimento);
di Luigi Dell’Olio
la terza condizione è un investimento non
inferiore ai 100 milioni di dollari, di cui
metà da destinare al back-end (sviluppo
di infrastrutture nelle zone rurali, di cui
beneficeranno i produttori locali, oggi an-
cora alle prese con sistemi antiquati che
mettono a serio rischio la conservazione
dei prodotti, soprattutto quelli alimenta-
ri) e il resto ai negozi veri e propri. Inol-
tre, almeno il 30% dei prodotti proposti
sugli scaffali dovrà arrivare da produttori
indiani, senza distinzioni tra piccoli, me-
di e grandi. Quest’ultima misura inciderà
anche sui monomarca, che già prima del-
la riforma potevano detenere società al
100% in India, ma che spesso erano sta-
te frenate dalla necessità di rifornirsi solo
da piccoli produttori nazionali. “Si tratta
di una riforma importante, che è seguita
con grande attenzione dalle multinazionali
del commercio”, commenta Dario Righet-
ti, partner di Deloitte, responsabile per il
Consumer Business. “L’India era un osser-
vato speciale già prima perché parliamo di
un mercato da 1,2 miliardi di persone, che
pesa per il 22% circa sull’intera economia
asiatica”.
A confermare l’interesse per questo Pa-
Walmart in India è presente grazie a una joint-venture con Bharti Enterprises. Prima della recente modifica delle norme in materia di commercio, i retailer stranieri potevano detenere solo quote di minoranza
R E T A I L
22 ottobre 2012 23
Fonte: Deloitte
ese sono i numeri relativi alla food indu-
stry, che a fine 2011 valeva 260,7 mi-
liardi di euro, dopo una crescita annua
media dell’11,1% tra il 2007 e il 2011.
E la corsa non è destinata a esaurirsi a
breve: per quest’anno le stime indicano
un progresso del 10,8%, mentre la media
fino al 2016 dovrebbe attestarsi intorno
al 10,5%, per raggiungere un giro d’affa-
ri complessivo di 430,3 miliardi di euro.
“Quanto alla composizione del mercato,
il food&beverage ricopre un ruolo fonda-
mentale”, spiega Righetti, “a causa della
tradizionale vocazione contadina dell’In-
dia. Gli investimenti delle multinazionali
aiuteranno a far crescere la qualità dei
prodotti, grazie all’arrivo di tecnologie per
la conservazione”.
L’effetto emulazione dovrebbe produrre
effetti benefici anche per gli operatori lo-
cali, che tenderanno a innalzare gli stan-
dard qualitativi e, con molta probabilità,
avvieranno campagne di acquisizioni per
puntare a generare economie di scala.
Per gli stranieri, investire in India, anche
dopo la liberalizzazione, non sarà comun-
que una passeggiata: si tratta di un Pae-
se molto complesso
per via delle dimen-
sioni e delle differen-
ze che sussistono tra
le grandi città, che
si avvicinano nei
modelli di consumo
all’Occidente, e le
campagne, più an-
corate a modelli della tradizione. Senza
dimenticare l’elevato tasso di corruzio-
ne che caratterizza tutti i livelli del busi-
ness. “Restando all’ambito del commer-
cio, un’altra sfida da affrontare riguarda
i costi di locazione, che in alcuni centri
arrivano al 10% delle vendite”, aggiunge
l’esperto, precisando che a trarre i mag-
giori vantaggi dalla riforma saranno le
multinazionali già presenti nel Paese, da
Wal-Mart (ha in corso una joint-venture
con Bharti Enterprises) a Carrefour (con
il brand Carrefour Cash & Carry), passan-
do per Tesco (franchising con Tata) e Me-
tro (presente con nove punti di vendita
nelle principali città).
Saranno i mercati emergenti a trainare la
prossima stagione di fusioni e acquisizio-
ni nel consumer market. È la conclusione
alla quale arriva uno studio realizzato da
Kpmg International sul settore, che ha
un sottotitolo significativo: “Pursuing
growth in an uncertain world”. E perse-
guire la crescita in un mondo caratteriz-
zato da profonde in-
certezze -dall’insta-
bilità dell’Eurozona
alla sf iducia dei
consumatori, pas-
sando per le tensio-
ni inflazionistiche e
la volatilità relativa
ai prezzi delle mate-
rie prime- sarà possibile solo volgendo
lo sguardo al di là dei canoni consolida-
ti. Nel breve-medio periodo, spiegano gli
analisti, non sarà facile assistere a gran-
di operazioni di concentrazione: è più
probabile che le mire espansionistiche
si rivolgano su società di piccole-medie
dimensioni o ben caratterizzate da un
punto di vista geografico.
Una conclusione per cer ti versi sor-
prendente della ricerca è relativa alla
“bancabilità” delle iniziative: il rapporto
con le banche si è fatto più difficile ri-
spetto al passato e le garanzie richieste
dal mondo del credito sono cresciute,
ma i finanziamenti non mancano, se
si escludono le operazioni superiori ai
100 milioni di euro. L’area più debole
resterà ancora per diverso tempo l’Eu-
ropa, ma processi di consolidamento si
registreranno nelle altre aree mondiali,
in particolare nei mercati emergenti, do-
ve questa tendenza sarà guidato dalla
necessità di migliorare la supply chain
e generare economie di scala. Inoltre, i
Bric saranno oggetto di investimenti da
parte delle multinazionali. La crescita
organica dei grandi gruppi in Brasile,
Russia, India e Cina è sicuramente me-
no costosa rispetto a un’acquisizione,
sottolineano gli autori del report, ma ri-
chiede tempi più lunghi rispetto all’ac-
quisizione di un operatore locale, che
offre una spinta immediata in termini
di ricavi.
Quanto all’India, il report rileva un ral-
lentamento delle fusioni e acquisizioni
nel corso del 2011, ma lancia segnali
di ottimismo per il futuro alla luce della
crescita dei consumi interni. Affinché
la situazione si sblocchi sarà tuttavia
necessario un repricing, con i venditori
che dovranno essere disposti ad accet-
tare multipli più bassi rispetto a quelli
di qualche anno fa.•
La rassegna sul retail nei Paesi emergenti(Bric) proseguirà nel prossimo numero.La quarta e ultima puntata riguarderà la Repubblica Popolare Cinese.
investire non
sarà facile,
per l’elevato
livello della
corruzione
ANDAMENTO DEL MERCATO COMMERCIALE IN INDIA
Evoluzione del fatturato retail nel decennio 2007-2016 (mld euro)
171,4
189,5
208,3
228,8
260,7
288,8
321,2
358,6
393,4
430,3
2015
Crescita a due cifreDal 2007 al 2011 il fatturato delle imprese commerciali è cresciuto costantemente a due cifre all’anno. Nel giro di un decennio si dovrebbe passare da 171 a 430 miliardi di euro, grazie allo sviluppo dell’economia.
2014
2013
2012
2011
2010
2009
2008
2007
2016
Previsione
R E T A I L
22 ottobre 2012 25
Essere al passo con i tempi, innovare, è un imperativo per tutti. Vale anche per insegne cult del calibro di A&F, che oggi deve subire la concorrenza serrata di insegne agguerritecome Aeropostale
irca due decenni fa, Abercrom-
bie & Fitch è stata capace di
reinventarsi totalmente. Quello
che, per anni, era stato un pro-
duttore di articoli belli, ma un po’ “old
fashioned” per il safari e per il campeggio,
rivolti soprattutto ad un pubblico adulto e di
reddito medio-alto, si trasformò in un pun-
to di riferimento per un pubblico giovane e
trendy grazie a un’offerta e a una comuni-
cazione dove si mescolano in uguale misura
glamour, volti e fisici sexy, molta pelle al
vento, divise universitarie della Ivy League
e delle squadre di atletica delle high scho-
ol. Il tutto con un posizionamento di prezzo
molto premium rafforzato da un’esperienza
di acquisto estremamente distintiva lega-
di Fabio Salvati
e costituisce uno dei tratti più riconoscibili
della catena. I flagship di A&F col passare
del tempo divennero veri e propri landmark
cittadini, meta di pellegrinaggio di shopper
e turisti.
Questo meccanismo, che ha garantito una
crescita molto rapida per almeno una quin-
dicina di anni, sembra mostrare qualche
battuta di arresto, perlomeno nel mercato
Usa. Nel secondo trimestre del 2012, le
vendite nei pdv americani sono scese del
5% rispetto allo stesso periodo del 2011
e su base annua del 3%. Dopo aver chiuso
135 pdv nel 2010-11, da poco è stato dato
l’annuncio di altre 180 potenziali chiusure
entro la fine del 2015. Se, da una parte, la
causa di questo rallentamento è di sicuro
imputabile ad una congiuntura economi-
ca debole, come sostiene il management
aziendale, dall’altra, c’è probabilmente qual-
cosa di vero anche nell’opinione di diversi
analisti del settore che imputano alla com-
pagnia di non aver saputo adattare la sua
proposta di marca al mutato spirito del tem-
po, senza alimentare a sufficienza i fattori
IL CONTO ECONOMICO DI ABERCROMBIE & FITCH
L’andamento dal 2008 al 2011 (in $ mio)
2011 2011/2010 2010 2010/2009 2009 2009/2008
Fatturato 4.158,0 20% 3.468,8 18% 2.928,6 -16%
Margine lordo 2.518,9 14% 2.212,2 17% 1.883,6 -19%
Margine operativo 190,0 -18% 231,9 97% 117,9 -76%
Utile netto 126,8 -16% 150,3 90% 78,9 -74%
Fonte: dati aziendali
ta ad una profonda revisione del punto di
vendita. Quest’ultimo si trasformò, profon-
damente, diventando un luogo di celebra-
zione del brand, dove tutti gli elementi che
costituiscono l’identità di marca si ritrovano
espressi al massimo livello e la rafforzano:
la fila all’ingresso dei flagship con i modelli
a torso nudo che fanno da “buttadentro”,
che danno l’impressione di entrare più in
un club esclusivo che in un negozio di ab-
bigliamento, l’ambiente poco illuminato, la
colonna sonora da discoteca, i commessi
belli, gentili e poco vestiti che fanno più
parte dello spettacolo che del servizio di
vendita, le macchie di colori create dalle
pile di felpe e t-shirt, il profumo, sempre
uguale in tutto il mondo, che pervade l’aria
R E T A I L
22 ottobre 201226
di differenziazione. Conferme del fenomeno
arrivano da una serie di fatti interni ed ester-
ni all’azienda. Se si guarda all’ultimo triennio,
ad esempio, la parte più consistente della
crescita complessiva del gruppo è venuta
dall’estero, dove la suggestione del brand,
unita all’effetto scarsità, ha i suoi effetti an-
cora, oltre che da Hollister, il brand low cost
del gruppo, con un look molto simile. Il suo
fatturato è passato da circa 1,3 mld di dol-
lari nel 2009 a poco più di 2 mld nel 2011
(+58%). Nello stesso periodo il fatturato del
brand Abercrombie & Fitch è salito da circa
1,3 miliardi di dollari a poco meno di 1,7 mld
di dollari (+ 30%). Le diverse dinamiche non
sono spiegate solo dal numero di aperture,
ma anche dal fatto che le vendite di Hollister,
a parità di pdv, crescono più rapidamente
(+8% nel 2011 contro +3%).
Allo stesso tempo, si sono moltiplicati i
brand Usa con un posizionamento molto
simile, in termini di prodotto, di immagine e
di ambiente di vendita, ma con un livello di
prezzo nettamente inferiore. Dall’altro A&F
di fatto non ha rinnovato la sua proposta
di prodotto che, con qualche variazione, è
stata molto costante negli ultimi dieci anni.
Se una proposta di prodotto più o meno
costante per lunghi periodi può funzionare in
alcuni segmenti adulti e classici alla ricerca
di una “divisa” (un tipico esempio è Brooks
Brothers, ndr), per un produttore di capi per
giovanissimi alla lunga ciò può rappresenta-
re un problema. Se la divisa proposta perde
parte del suo appeal perché diventa abba-
stanza simile a molte altre, però con prezzi
decisamente più alti, le vendite tendono ad
appiattirsi, favorendo concorrenti con pro-
LA DIVISIONE DEL FATTURATO
Ripartizione per marchi e per aree geografiche
I brand 2011 2011/2010 2010 2010/2009 2009 2009/2008
Abercrombie & Fitch 1.665,1 12% 1.493,1 17% 1.272,3 -17%
Abercrombie 397,9 4% 382,6 11% 343,2 -18%
Hollister 2.022,0 30% 1.552,8 21% 1.287,2 -15%
Gilly Hicks 73,0 81% 40,3 55% 25,9 45%
Fonte: dati aziendali
poste di prezzo più aggressive. Inoltre, va
preso in considerazione un radicale cam-
biamento dei gusti e dei comportamenti di
acquisto dei ventenni di oggi rispetto ai loro
omologhi di 10-15 anni fa: amano sempre
meno le omologazioni e si frammentano in
una miriade di tribù di appartenenza, con
stili e look assai differenti; in più, possono
sviluppare stili di abbigliamento personali,
grazie all’enorme massa di stimoli e di spun-
ti che arrivano quotidianamente tramite web
e social network.
Questi cambiamenti favoriscono sul merca-
to Usa concorrenti sia con posizionamenti
simili a quello di A&F, ma con prezzi più bas-
si, sia con proposte in continua sintonia col
mercato e prezzi competitivi come H&M,
American Eagle, Outfitters e Forever 21.
Eloquente è la crescita di Aeropostale, un
retailer che si rivolge ad un pubblico non
molto dissimile da quello di A&F, seppur
leggermente più giovane (core target tra i
15 ed i 20 anni), con prodotti con uno sti-
le e un segno grafico molto simili e prezzi
inferiori. Pur registrando una contrazione
nel corso dell’ultimo esercizio, Aeroposta-
le è riuscita a far crescere il suo fattura-
to da 1,41 mld di dollari del 2007-08 ai
2,34 mld del 2011-12, mantenendo una
buona redditività, sia operativa che netta.
Del resto, i pdv Aeropostale sono molto
“furbi” e spettacolari: le tecniche di visual
merchandising, simili a quella di A&F, lavo-
rano nell’ambito di un pdv più luminoso e
con un’immagine di marca più scanzonata
e meno legata e suggestioni erotiche. Lo
store si caratterizza per l’abbondanza di
merce, esposta in pile coloratissime, con
ambientazioni industrial, che fanno grande
uso di scaffalature perimetrali e di isole di
esposizione del prodotto, sulle quali il con-
sumatore, per forza, si imbatte, creando,
così, forti opportunità ad acquisti di im-
pulso dal pricing aggressivo. Nel pdv sono
tralasciati una serie di dettagli che caratte-
rizzano A&F rendendone difficile l’imitazio-
ne. In sostanza, però, Aeropostale offre un
buon prodotto e un’esperienza di acquisto
più che soddisfacente e coinvolgente per i
consumatori interessati a quel tipo di pro-
dotto e di look e che non intendono pagare
il premium price richiesto da A&F.•
I mercati 2011 2011/2010 2010 2010/2009 2009 2009/2008
Usa 2.710,8 6% 2.546,8 7% 2.377,7 -21%
Internazionale 876,6 74% 505,1 97% 256,2 70%
Vendite dirette 552,6 36% 404,9 40% 290,1 -8%
Altro 18,0 52% 11,9 162% 4,5 15%
22 ottobre 2012 29
sv i luppo re t i _ R E T A I L
Discount
Via Nazionale snc
Vallo Scalo (Sa)
750 mq
Lillo spa
DATA DI APERTURA
15 settembre 2012
LOCATION
Sulla strada statale 18, in
centro cittadino, non lontano
dall’Istituto professionale al-
berghiero.
CONCORRENZA
Sono presenti insegne di im-
prenditori locali.
LAYOUT
Segue le caratteristiche del ti-
pico format dell’insegna.
OFFERTA
Offre in assortimento circa
1.500 item.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,00-21,00;
domenica 8,30-14,00 e 16,30-
20,30.
ADDETTI E CASSE
Non disponibile.
Profumeria
Via Chiaia 203/204
Napoli
120 mq
Gargiulo & Maiello spa
(associato Interdis)
DATA DI APERTURA
27 settembre 2012
LOCATION
Si trova in zona centrale, a po-
che decine di metri dalla Basi-
lica di San Francesco di Paola
e dal Teatro San Carlo. La più
vicina fermata dell’autobus è
Nicotera. Ha un giro di affa-
Supermercato
Via Perusini 4/6
Cividale del Friuli (Ud)
1.500 mq
Coop Consumatori Nordest
DATA DI APERTURA
20 settembre 2012
LOCATION
Ubicato in zona centrale, poco
distante da piazza Duomo e
dal Palazzo comunale.
CONCORRENZA
Nello stesso bacino di utenza
è presente un supermercato
Despar.
LAYOUT
La struttura a pianta rettango-
lare riapre dopo lavori di ristrut-
turazione, che hanno triplicato
la superficie di vendita, passata
da 500 a 1.500 mq. Il nuovo
look è caratterizzato dall’utilizzo
di moderne tecnologie in grado
di diminuire l’impatto ambien-
tale e migliorare il risparmio
energetico.
OFFERTA
Le referenze in assortimento
sono circa 10.000.
SERVIZI
Orario: lun-sab 8,30-19,30;
domenica 9,00-13,00. Gli au-
tomobilisti hanno a disposi-
zione 130 posti auto nel par-
cheggio.
ADDETTI E CASSE
Impiega 28 addetti. La barriera
casse prevede sei postazioni.
Supermercato
Via Zara 87
Foggia
900 mq
La Prima srl (Coralis)
DATA DI APERTURA
31 agosto 2012
LOCATION
Lo store si trova vicino all’Am-
gas, gli uffici dell’azienda del
gas in zona centrale, poco di-
stante dalla sede della Provin-
cia di Foggia. Il fatturato an-
nuo è stimato in 6 mio € in un
bacino di utenza potenziale di
15.000 abitanti.
CONCORRENZA
Nella stessa area urbana gra-
vitano un punto di vendita Eu-
rospar e un secondo pdv a in-
segna La Prima.
LAYOUT
Segue il format dell’insegna.
OFFERTA
Conta in assortimento 3.500
referenze alimentari e 1.500
non alimentari.
SERVIZI
Orario: lun-dom 8,00-21,00.
Sono disponibili 50 posti auto
nel parcheggio privato.
ADDETTI E CASSE
Sono impiegati 23 addetti. At-
tive in barriera sei casse.
Discount
Via Don Sturzo 28
Frattaminore (Na)
1.100 mq
Lillo spa
DATA DI APERTURA
6 settembre 2012
LOCATION
È ubicato in una zona periferi-
ca, che incrocia ad angolo con
via Rosario, a pochi metri dal
cimitero del paese.
CONCORRENZA
Non sono attivi concorrenti
nello stesso bacino di utenza.
LAYOUT
Non si discosta dalla tradizio-
nale linea aziendale.
OFFERTA
In assortimento oltre 2.000 ar-
ticoli food e non food.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,30;
domenica 9,00-13,00 e 16,00-
20,00.
ADDETTI E CASSE
Dato non disponibile.
IPERMERCATI: 200
MQ 1.649.157
SUPERMERCATI: 1.831
MQ 1.649.157
ALTRI: 3.793
MQ 1.114.701
AREA NIELSEN 2
* Dati aree da: Guida Nielsen Largo Consumo, edizione gennaio 2012
di A. Bonaccorsi
IPERMERCATI: 150
MQ 779.145
SUPERMERCATI: 2.739
MQ 2.065.999
ALTRI: 7.204
MQ 1.984.229
AREA NIELSEN 4
NON FOOD
R E T A I L _ sv i luppo re t i
22 ottobre 201230
ri stimato (a regime) di circa
70.000 euro.
CONCORRENZA
Nello stesso bacino di utenza,
sono attive le insegne Limoni
e Sephora.
LAYOUT
Applica le caratteristiche stan-
dard del format aziendale.
OFFERTA
Dispone di circa 18.000 arti-
coli in vendita.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,30-20,30.
ADDETTI E CASSE
Il team di lavoro è formato
da cinque addetti. Attive due
casse.
Libreria
Viale XXI Aprile 87
Roma
50 mq
La Feltrinelli
DATA DI APERTURA
22 settembre 2012
LOCATION
La libreria dello storico quar-
tiere Nomentano-Italia, collo-
cata in una posizione strate-
gica, rappresenta il punto di
congiunzione tra la zona uni-
versitaria e quella residenzia-
le. Nata circa mezzo secolo fa,
è stata rilevata, a partire dal
1999, da Silvana Piparo. Come
mezzi pubblici, è servita dalla
linea B, dalla recente B1 della
Metropolitana e da numerose
linee Atac; inoltre, è circondata
da alcune delle più famose vil-
le di Roma: Villa Torlonia, Villa
Massimo, Villa Mirafiori (sede
della Facoltà di Filosofia e di
Lingue dell’Università degli
Studi La Sapienza), Villa Blanc.
CONCORRENZA
Sono presenti in zona diverse
librerie di imprenditori locali.
LAYOUT
L’ex libreria Tuttititoli cambia
veste ed entra nel circuito la
Feltrinelli Point seguendo la li-
nea aziendale. È stato creato
uno spazio dedicato agli arti-
coli di cartoleria.
OFFERTA
Offre 12.000 titoli di narrativa
italiana e straniera, saggisti-
ca, illustrati d’arte e fotogra-
fia, piccola editoria e libri per
l’infanzia.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,30-20,00;
domenica e festivi 10,00-
13,00 e 16,00-19,30.
ADDETTI E CASSE
Lo store dispone di due addetti
alla vendita e di una cassa.
Elettronica di consumo
Viale Pasteur 6
Bari
1.300 mq
Sgm Distribuzione
DATA DI APERTURA
15 settembre 2012
LOCATION
In galleria, nel centro commer-
ciale Mongolfiera. L’apertura
ha un’importanza strategica
per l’insegna perché inserita
in un’area geografica finora
non presidiata.
CONCORRENZA
Non sono attivi concorrenti di-
retti in zona.
LAYOUT
Il punto di vendita ex Eldo è
stato completamente rinnova-
to, in linea con il format dell’in-
segna, che intende valorizzare
tutti i comparti.
OFFERTA
In vendita sono proposti circa
7.000 articoli.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-21,00. Tra
i servizi offerta alla clientela, la
possibilità di usufruire di wi-fi
gratuito, la consegna a domi-
cilio e le liste nozze.
ADDETTI E CASSE
È stato riconfermato intera-
mente il personale del prece-
dente pdv che contava 23 di-
pendenti. In barriera, operano
quattro casse.
Pet store
Via Roncadelle 70
Castel Mella (Bs)
550 mq
Maxi Zoo Italia spa
DATA DI APERTURA
6 settembre 2012
LOCATION
Ubicato in periferia, a ridosso
della strada statale 235.
CONCORRENZA
Nessun concorrente attivo in
zona.
LAYOUT
Non si discosta dalla tradizio-
nale formula aziendale.
OFFERTA
In totale sono disponibili 7.000
prodotti: 3.000 di petfood e
4.000 di petcare.
SERVIZI
Orario: lun-sab 9,00-20,00;
domenica 9,30-19,30.
ADDETTI E CASSE
Katia Quaranta coordina un
addetto full-time e cinque
par t-time. Sono disponibili
due casse.
Arredamento
Via Pomposa 28
Rimini
3.500 mq
Mondo convenienza
DATA DI APERTURA
27 settembre 2012
LOCATION
È il secondo punto di vendita
dell’Emilia Romagna, realizza-
to in una zona periferica. La via
è perpendicolare a via Circon-
vallazione Nuova. È raggiungi-
bile dall’autostrada A14, uscita
Rimini Sud.
CONCORRENZA
Nella stessa area, sono attivi
Edil Arredo e La Primula mobili.
LAYOUT
Resta in sintonia con la tradi-
zione dell’insegna.
OFFERTA
Conta 750 articoli ognuno in
diverse varianti di materiale,
colore, tessuti ed essenze a
seconda della categoria di
prodotto.
SERVIZI
Orario: lun-dom 9,00-20,30.
Disponibile un parcheggio per
156 posti auto.
ADDETTI E CASSE
A disposizione dei clienti, ci so-
no 60 consulenti alla vendita.
Per i pagamenti, sono attive
sei casse.
tel. 02 9039251 - [email protected] - www.dibevit.it - www.beviresponsabile.it
I N D U S T R I A
22 ottobre 201232
Sorpresa nella classifica del valore delle marche: quella della Mela guadagna sei posizioni e cresce del 129%
li Stati Uniti stravincono ancora il
campionato mondiale dei brand.
Uscendo dalla metafora sporti-
va, la classifica globale di Inter-
brand, che misura il valore delle marche
basandosi sulle performance economiche
e sulla reputazione delle aziende che li de-
tengono, vede ai primi tre posti Coca-Cola,
Apple e Ibm. Coca-Cola consolida la pro-
pria posizione incrementando il valore del
brand dell’8% (77,839 miliardi di dollari).
Spettacolare il balzo in avanti di Apple,
che ha visto il suo valore salire del 129%,
toccando quota 76,568 miliardi di dollari,
grazie ad una crescita nell’ultimo anno sia
nei mercati evoluti sia in quelli emergen-
ti; e va segnalato che l’azienda di Cuper-
tino è riuscita a crescere in maniera così
di Gino Pagliuca
impetuosa anche dopo la morte di Steve
Jobs. I numeri del conto economico sono
impressionanti: a giugno il fatturato trime-
strale ha toccato 35 miliardi di dollari, per
un utile netto di 8,8 miliardi di dollari. Dati
che nell’ultimo timestre dell’anno, con tutta
probabilità, saranno battuti, grazie al lan-
cio dell’iPhone 5. Ibm, nonostante abbia
un core business incentrato sulle soluzioni
per le imprese, mantiene una grande popo-
larità ed il suo brand vale, secondo l’anali-
si, 75,532 miliardi di dollari (+8% rispetto
l’anno precedente).
I brand legati al mondo dell’IT e al Web, an-
che se meno performanti di Apple, hanno
tutti registrato buoni risultati. Fa parzial-
mente eccezione la rivale storica di Ap-
ple, Microsoft, che ha perso il 2% del
valore e due posizioni in classifica, ve-
nendo sopravanzata oltre che da Apple
anche da Google, che ha registrato un
incremento del valore del 26%.
Il vero competitor del marchio della Mela
oggi, come mostrano le aspre battaglie
legali condotte negli ultimi mesi, appare
piuttosto Samsung, che secondo Inter-
brand in un solo anno ha conseguito un
incremento di valore del 40%.
Grande balzo in avanti anche per Ama-
zon, che mette a segno una crescita del
46% nel valore del marchio, grazie so-
prattutto alle vendite del suo Kindle e
del Kindle Fire (introdotto recentemente
anche in Italia) che di fatto ha ampliato
le possibilità dell’e-book reader, trasfor-
mandolo in tablet.
In aumento del 28% anche Oracle, che
Le code che si sono formate in tutto il mondo la sera
precedente l’avvio delle vendite dell’iPhone 5 parlano più dei dati
econonomicinello spiegare il balzo in avanti di Apple
I N D U S T R I A
22 ottobre 2012 33
sta puntando ad acquisizioni strategiche
volte ad accrescere competenze e offer-
ta, soprattutto nel cloud computing.
Tre i marchi italiani presenti in classifica
e appartenenti tutti all’altissima gamma.
Si tratta di Gucci, Prada e Ferrari. Per
quanto riguarda il primo, si registra una
crescita di fatturato del 18% accompa-
gnato da un signi-
f icat ivo aumento
dei profitti, dovuti
anche all ’ impen-
nata del 30% delle
vendite online e del
15% in Cina; il valore
del brand si attesta
a 9,446 miliardi di
dollari, +8% rispetto alla scorsa edizio-
ne. Prada ha un valore di 4,271 miliardi
di dollari e conquista la la posizione 84
grazie a una crescita del 26% dei risultati
finanziari.
Al 99esimo posto si trova Ferrari con
una stima di 3,770 miliardi di dollari, in
crescita del 5%, grazie anche al raggiun-
gimento di nuovi e significativi accordi
di licensing. Il risultato, date le piccole
dimensioni dell’azienda di Maranello, va
considerato eccezionale.
Poco numerosa la pattuglia di retailer
presenti nella classifica di Interbrand.
H&M occupa il 23esimo posto in classi-
sifica, ha perso una posizione rispetto al
2011 e ha un valore di marchio stimato
in 16.571 milioni di dollari.
Guadagna invece
tre posizioni (dalla
31esima alla 28esi-
ma) Ikea, che vale
12.808 milioni di
dollari. Balzo di sette
posti per Zara, che
raggiunge il 37esi-
mo gradino, con un
aumento di valore del 18%. Nella posi-
zione 86, cinque in meno dello scorso
anno, si trova la catena di ristorazione
Pizza Hut mentre al centesimo posto,
con una perdita di ben 16 piazze, si tro-
va Gap. A prima vista meraviglia l’assen-
za di Walmart, ma probabilmente il fatto
che la parte preponderante del fatturato
sia conseguito negli Usa lo esclude dalla
graduatoria.•
LE REGOLE DI INTERBRAND
L’Interbrand Best Global Brands, giunto quest’anno alla sua 13esima edizione, si basa su una metodologia proprietaria, ha ottenuto la certificazione ISO ed è diventato un benchmark a cui analisti economici e media fanno riferimento. Vengono analizzati i molteplici modi in cui un brand influenza e crea benefici per l’azienda, dalla generazione di risultati economici fino alla definizione e al superamento delle aspettative dei consumatori.Interbrand considera tre aspetti fondamentali:
■ la performance economica dei prodotti o servizi contraddistinti dal brand;
■ il ruolo del brand nel processo di scelta e di acquisto da parte della clientela;
■ la forza competitiva del brand, letta come capacità di continuare a generare margini nel tempo.
Base di partenza sono ovviamente i dati economici e la loro pubblicità: ad esempio quest’anno non compare nella classifica quello che, con tutta probabilità, è il marchio italiano del lusso più noto nel mondo e cioè quello di Armani, perché i dati pubblici non sono sufficienti.Un altro requisito discriminante è l’internazionalizzazione del marchio, che deve realizzare almeno un terzo del fatturato fuori del paese d’origine.
in grande
evidenza
le aziende
tecnologiche
e del web
LA TOP 15 DEI BRAND
Raffronto con l’anno precedente e valore attuale
Posiz. 2012 Posiz. 2011 Brand Valore (mio $) Var. annua
1 1 Coca-Cola 77.839 8%
2 8 Apple 76.568 129%
3 2 Ibm 75.532 8%
4 4 Google 69.726 26%
5 3 Microsoft 57.853 -2%
6 5 GE 43.682 2%
7 6 McDonald’s 40.062 13%
8 7 Intel 39.385 12%
9 17 Samsung 32.893 40%
10 11 Toyota 30.280 9%
11 12 Mercedes-Benz 30.097 10%
12 15 Bmw 29.052 18%
13 9 Disney 27.438 -5%
14 13 Cisco 27.197 7%
15 10 HP 26.087 -8%Fonte: Interbrand
I N D U S T R I A
22 ottobre 2012 35
L’intera categoria è in leggera ripresa rispetto allo scorso anno.L’industria tende ad aumentare le occasioni di consumo, ma la domanda di convenienza fa da protagonista
in collaborazione con
ersatile, gustoso, pratico, adatto
a un consumo “fast”: il salame
sembra essere passato indenne
dalla new wave salutistica che
ha interessato il mercato alimentare na-
zionale in queste ultime stagioni. E oggi,
anche in virtù di un posizionamento euro/
kg basso, soprattutto in alcuni segmenti
del mercato, si propone come prodotto
“anticrisi”, che permette di fare il pieno
di gusto mantenendo bassa la battuta
di cassa. Di certo quella del salame è
una storia comune ad altre tipologie di
salume che punteggiano l’Italia da Nord a
Sud: una forte regionalità ha determinato
l’arrivo sul mercato di numerose tipologie
di prodotti con caratteristiche differenti
tra loro per ricettazione e tradizione, con
uno spettro qualitativo dei prodotti piut-
tosto ampio, tra le referenze premium e
quelle che puntano più al bersaglio gros-
so della convenienza.
Non a caso, infatti, sono proprio queste
ultime, secondo Nielsen, a mostrare un
maggiore dinamismo, a conferma che il
fenomeno della polarizzazione dei consu-
mi in tempi di crisi, riguarda anche que-
sto pilastro dell’industria salsamentaria
nazionale.
La situazione produttiva/competitiva ri-
specchia questa grande diffusione di dif-
ferenti tipologie di prodotto su tutto il ter-
ritorio nazionale, tanto che, a fianco dei
big, esistono numerose piccole e medie
imprese, che fanno proprio dell’apparte-
nenza alla tradizione una leva competi-
tiva forte da utilizzare in chiave locale.
Di contro, le grandi industrie branded
puntano su una più spiccata immagine
salutistica, appropriandosi di concetti
come il low fat o il minore tasso di sale,
oppure di maggiore qualità come l’origine
nazionale delle carni utilizzate, la filiera
tracciata, ecc.
I N D U S T R I A
22 ottobre 201236
IL SEGMENTO SALAME CRUDO
IL SEGMENTO SALAMINI
Totale peso imposto + peso variabile
Totale peso imposto + peso variabile
V.Vol (Kg.000) V.Val (€000) Prezzo Medio
Anni terminanti
S 14/08/11
S 12/08/12 Var% S
14/08/11S
12/08/12 Var% S 14/08/11
S 12/08/12 Var%
Totale Distribuzione Moderna
39.742 39.295 -1,1 546.405 542.257 -0,8 13,75 13,80 0,4
Area 1 11.072 10.954 -1,1 163.825 161.228 -1,6 14,80 14,72 -0,5
Area 2 7.287 7.256 -0,4 104.894 108.285 3,2 14,39 14,92 3,7
Area 3 10.928 10.663 -2,4 138.124 135.504 -1,9 12,64 12,71 0,5
Area 4 10.455 10.418 -0,4 139.562 137.205 -1,7 13,35 13,17 -1,3
Iper 11.444 11.111 -2,9 153.910 152.373 -1,0 13,45 13,71 2,0
Super Grandi 8.826 8.867 0,5 123.237 123.859 0,5 13,96 13,97 0,0
Super Piccoli + LIS
19.472 19.316 -0,8 269.259 266.022 -1,2 13,83 13,77 -0,4
V.Vol (Kg.000) V.Val (€000) Prezzo Medio
Anni terminanti
S 14/08/11
S 12/08/12
Var% vs Corrisp.
S 14/08/11
S 12/08/12
Var% vs Corrisp.
S 14/08/11
S 12/08/12
Var% vs Corrisp.
Totale Italia Food
4.111 4.608 12,1 53.523 58.280 8,9 13,02 12,65 -2,9
Area 1 1.080 1.254 16,1 15.438 17.004 10,1 14,29 13,56 -5,1
Area 2 748 786 5,0 10.293 11.016 7,0 13,76 14,02 1,9
Area 3 1.036 1.189 14,8 13.762 15.275 11,0 13,28 12,84 -3,3
Area 4 1.247 1.379 10,7 14.030 14.985 6,8 11,25 10,86 -3,5
Iper + Super 1.676 1.639 -2,2 29.531 29.271 -0,9 17,62 17,86 1,3
Iper 729 762 4,5 12.880 13.277 3,1 17,66 17,42 -1,3
Super 946 877 -7,3 16.651 15.994 -4,0 17,60 18,23 3,6
Liberi Servizi 286 276 -3,6 5.639 5.363 -4,9 19,73 19,46 -1,3
Traditional Grocery
64 63 -2,9 1.412 1.374 -2,7 21,92 21,97 0,2
Discount 2.085 2.631 26,2 16.941 22.272 31,5 8,12 8,47 4,2
Le grandi industrie nazionali hanno inol-
tre investito sull’innovazione di prodotto:
difficile incrementare significativamente il
contenuto di servizio del prodotto, di certo
uno dei più basic dell’intero alimentare,
anche se qualche produttore si è spinto a
migliorare aspetti di stretta natura pratica
come la pelabilità delle fette o la richiudi-
bilità del salame, i maggiori competitor si
Fonte: Nielsen
Fonte: Nielsen
sono confrontati con una segmentazione
più puntuale dell’offerta per allargare il ba-
cino dei consumatori e delle occasioni di
consumo, facendo leva sul fuoripasto in
funzione merenda/snack/on the go. Pro-
prio questi due segmenti, secondo dati
Nielsen (A.T. agosto 2012), mostrano un
andamento differente tra loro, con le ven-
dite di salame in calo e i salamini che si
dimostrano più vivaci.
Con Patrizia Bianca di Nielsen analizzia-
mo l’andamento del mercato, cercando
di comprendere se alla base di questa
dinamica sta solo il maggior contenuto di
servizio e un fenomeno di “snackizzazio-
ne” dei pasti che incide sulle abitudini di
consumo degli italiani da oltre un decen-
nio che favorirebbe i piccoli formati, op-
pure se altri fattori stanno intervenendo
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I N D U S T R I A
22 ottobre 201238
Bianca- e il prezzo medio è in crescita,
ma in maniera più contenuta rispetto al
grocery, tenendo presente che il livello di
inflazione è superiore al 3%. Il mercato
ha visto una riduzione importante del-
le promozioni sul segmento da taglio e
un contenimento dei tagli sulle fasce di
sconto più aggressive, in controtenden-
za con quanto accade in altre categorie.
Non da ultimo si sottolinea l’importanza
e la tendenza positiva degli affettati di
salame a peso fisso che di fatto canni-
balizzano l’acquisto del banco assistito”.
Guardando alla suddivisione del mercato
in base alle tipologie di vendita, emerge
tuttora la predominanza del peso varia-
bile, che copre il 95% del totale delle
vendite rispetto al 5% riferibile al peso
imposto. Analogamente, il territorio na-
zionale fa emergere differenze su base
geografica, anche sotto il profilo della
promozionalità, con Area 1 e Area 2, ad
esempio, che mostrano valori molto di-
versi tra loro, rispettivamente 36,8 con-
tro 20,4. “Si tratta -prosegue Bianca- di
un fenomeno legato alla forte concentra-
zione del numero di ipermercati in Area
1 che hanno mostrato un livello promo
più aggressivo. Allo stesso tempo, i sa-
lamini in versione snack mostrano una
performance negativa all’interno dei
super. Una dinamica legata al prezzo di
vendita e alla contemporanea crescita
dei canali alternativi con prodotti dal po-
sizionamento di prezzo più basso come
il discount.
“Il peso a volume delle private label nel
canale distribuzione moderna -conclude
Bianca- nell’anno terminante al 12 ago-
sto 2012 è pari al 4% per il salame peso
variabile e al 17% per il salame peso im-
posto”. Si tratta di valori tutto sommato
in media con le restanti famiglie di salu-
mi vendute nella distribuzione moderna,
anche se l’incidenza delle private label
su questo mercato potrebbe aumentare,
soprattutto in una fase di riduzione del
potere di acquisto delle famiglie come
quella che stiamo vivendo.
Davide Bernieri
I PROFILI SOCIODEMOGRAFICI
Suddivisione per nucleo familiare, per disponibilità economiche e aree geografiche
% FamiglieUniverso
% FamiglieAcquirenti
Indice Alloc.Universo
LIFESTAGES
Pre-Family 10,3 10,4 101
New-Families 8,7 8,4 97
Maturing-Families 10,0 11,2 112
Estabilished-Families 9,1 10,4 114
Post Families 19,7 18,8 96
Older Couples 26,2 26,9 103
Older Singles 16,0 13,8 86
AFFLUENCY
Low Affluency 20,0 20,9 104
Below-Average Affluency 30,0 31,2 104
Above Average Affluency 30,0 29,5 98
High Affluency 20,0 18,4 92
AREE
Area 1 28,5 28,8 101
Area 2 19,8 19,0 96
Area 3 + Sardegna 22,5 22,4 99
Area 4 29,2 29,8 102Fonte: Nielsen
su questa dinamica e modificando il pro-
filo di questo mercato. “La categoria del
salame -spiega- mostra un trend negati-
vo ma in leggera ripresa rispetto agli an-
damenti dello scorso anno. È importante
distinguere tra peso fisso (snack + sala-
mini) e peso variabile (asporto e taglio)
che rispondono a domande di mercato
completamente differenti. I salamini, che
rappresentano ancora un segmento mi-
noritario (circa il 5% del totale mercato)
rispecchiano l’attuale tendenza dei retai-
ler che tendono a privilegiare la vendita a
libero servizio rispetto al banco taglio. Da
sottolineare, inoltre, la differente struttu-
ra competitiva di questi, caratterizzati
da un mercato concentrato su un grosso
player e sulle private label”. L’andamento
di queste ultime spiega la crescita del
mercato come effetto dell’ingresso di al-
cune grandi insegne nella categoria con
formati “famiglia”. “Il salame a peso va-
riabile -prosegue l’analista Nielsen- e so-
prattutto il prodotto veicolato attraverso
il banco taglio, costituisce una categoria
con una grossa connotazione regionale
che, conseguentemente, risulta molto
frammentato a livello di competition. Nel-
la rosa delle tipologie di salumi il salame
rappresenta, insieme alla mortadella, la
categoria con il più basso rapporto euro/
kg, ma all’interno della stessa risultano
in difficoltà i segmenti a più alto prezzo
come il Felino e l’Ungherese, mentre cre-
scono invece Napoli e Milano che hanno
un posizionamento più basso”.
Uno scivolamento verso il basso che
premia, quindi, le tipologie di prodotto a
più spiccata convenienza, anche se, se-
condo i dati Nielsen, il prezzo medio di
vendita del salame è in crescita. “Non c’è
una contraddizione in questo -prosegue
I N D U S T R I A
28 ottobre 201240
cezione, tuttavia, è calata
sensibilmente rispetto a
qualche anno fa (nel 1999
era dell’80% e nel 2005
del 53%). Il consumo di
carne bovina in Italia rima-
ne molto forte e riguarda
l’88% del campione. Il da-
to però ha avuto nel tempo
un andamento altalenan-
te: nel 2005, rispetto al
1999, era stato registrato
un aumento dei consumi
(+4%). Oggi, rispetto a 7
anni fa, dal 2005 al 2012,
si nota una lieve flessio-
ne dei consumi (-5%), che
tornano ad un livello pari
a quello rilevato 13 anni fa (89%). Per
quanto riguarda i cluster di consumatori,
le famiglie monoparentali (77%) e quelle
a basso reddito (83%) sono i due sotto-
gruppi dove si registra un consumo di
carne bovina minore rispetto alla media
nazionale. Anche i giovani adulti di 15-
Indagine in Italia commissionata a Doxa da Eblex, il Consorzio di promozione delle carni bovine inglesi
di Gino Pagliuca
on circa 400.000 tonnella-
te l’anno, l’Italia si conferma
essere il principale importa-
tore di carni bovine di qualità
dell’Unione Europea. Dal 2006 -anno in
cui l’Inghilterra ha potuto riammettere le
sue carni sui mercati dopo la crisi del-
la Bse- le esportazioni verso l’Italia so-
no cresciute fino a toccare nel 2011 le
9.000 tonnellate di manzo. Il canale più
importante per queste carni è la ristora-
zione. Eblex, l’Ente inglese che promuo-
ve le carni rosse in Europa, ha deciso di
commissionare a Doxa l’aggiornamento
di una ricerca che aveva già condotto
nel 1999 e nel 2005, sul rapporto tra
italiani e carni rosse.
Solo il 7% degli intervistati dichiara di
aver aumentato negli ultimi anni il con-
sumo di carne, il 39% dichiara un consu-
mo stabile, il 56% invece ha diminuito.
Il problema della “mucca pazza” resta
vivo presso il 44% degli Italiani, la per-
34 anni (84%) risultano un
target di consumatori sotto
media.
La r ilevazione ha anche
permesso di ef fet tuare
un’analisi di tipo qualitati-
vo. In particolare si rileva
una maggiore fiducia che in
passato nei confronti delle
carni di provenienza estera,
grazie anche alla percezione
di una maggiore affidabilità
dei controlli dell’autorità sa-
nitaria nazionale e di quelle
comunitarie.
Vi è anche una crescente at-
tenzione al paese di provenienza della
carne bovina; a questo riguardo, mentre
si guarda con assai meno sospetto alle
importazioni dalla Gran Bretagna le pre-
occupazioni maggiori si sono spostate
verso i Paesi dell’Estremo Oriente e in
particolare verso la Cina.•
Dati economici e l’alta cucina di Carlo Cracco: occasione di questo incontro è stata una recente iniziativa promossa a Milano da Hcc, il consorzio per la promozione della carne del Galles e il cui acronimo sta per le tre parole gaeliche Hybu cig cymru. Nel corso dell’incontro, lo chef stellato ha proposto una serie di interpretazioni dell’agnello gallese. Un prodotto sempre più apprezzato in Italia, se si considera che lo scorso anno il nostro Paese ha importato agnello gallese per circa 14 milioni di euro con un incremento del 40% rispetto al 2010. In aggiunta, l’Italia ha anche importato manzo per un valore di 8,5
milioni di euro, con un aumento annuo del 17%. Nel 2011, il settore dell’export per i prodotti gallesi a base di carne ovina e bovina ha superato tutti i precedenti record raggiungendo quasi 240 milioni di sterline, quasi 300 milioni di euro, una cifra che si ottiene sommando le vendite all’estero di agnello, manzo (in forte crescita) e pellami.E sono dati che, stando alle rilevazioni di questi ultimi mesi, nel 2012 dovrebbero essere ampiamente superati.
L’agnello gallese incontra l’alta cucina
Italiani che hanno ancora timore della
mucca pazza
44%
Quanti reputano importante
la provenienza
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Premio per un futuro sostenibile
Ethic Award premia i progetti che le imprese stanno imple-mentando attraverso iniziative di “sviluppo sostenibile”, atte ad un miglioramento della qualità della vita, dell’ambiente, del lavoro, delle relazioni sociali e della cultura.
Ethic Award è aperto alle imprese di retail, di beni di consumo, e di attrezzature che operano sul territorio nazionale. La partecipazione è gratuita, le aziende che desiderano candidarsi sono invitate ad inviare le proprie iniziative entro il 15 gennaio 2013 compilando la “Scheda di partecipazione” scaricabile dal sito gdoweek.it – bottone Ethic Award o richiedendola alla Segreteria organizzativa del Premio: [email protected]
SONO APERTE LE ISCRIZIONI ALL’EDIZIONE 2012-2013SONSON
mercat i _ I N D U S T R I A
22 ottobre 2012 43
Un comparto in cerca di maggior valore, da costruire cavalcando più decisamentel’istanza salutistica e allargando lo spettro delle proposte
in collaborazione con
IL NUMERO MEDIODI REFERENZE
LA QUOTA VOLUME DELLE PL
84,4
IL PREZZO MEDIO
LA QUOTA VALORE DELLE PL
€ 9,85
34,2% 32,1%
a frutta secca vuole scrollarsi di
dosso l’immagine di prodotto stret-
tamente connotato a determinate
occasioni di consumo, dall’ape-
ritivo alle feste comandate, e definire
un’identità più moderna che faccia leva
sulla praticità, sul gusto e sul contenuto
salutistico dei prodotti, sia riscoprendo e
riattualizzando le nostre tradizioni rurali,
sia guardando ai tanti “giacimenti” che
costellano tutto il mondo.
L’obiettivo è raggiungere la fascia di con-
sumatori più attenta alle moderne istan-
ze in fatto di alimentazione, che guardano
ai semi oleosi e alla frutta disidratata co-
me elementi centrali in una dieta, capaci
di fornire nutrienti altrimenti difficili da
reperire in tali quantità per il nostro or-
ganismo negli altri alimenti.
In questo senso, i competitor hanno
messo in campo una serie di iniziative
per fare avvicinare i consumatori, lan-
ciando specialità provenienti dal Suda-
merica o dall’Asia, ancora poco note in
Italia, rinnovando i packaging in funzione
di un’immagine più moderna e con un
occhio attento al contenuto di servizio e
dando vita a operazioni promozionali ar-
ticolate, dalle operazioni in-store, al coin-
volgimento di chef di rango per sviluppare
proposte gourmet che esaltano il gusto di
questi prodotti, fino ad esperimenti più
complessi, come la creazione di concept
store monomarca, esclusivamente dedi-
cati a frutta secca e semi provenienti da
tutto il mondo.
Iniziative, queste, che sono lo specchio
della ricerca di una nuova identità da
parte dei produttori, verso un’evoluzione
simile a quanto avvenuto su altri merca-
ti, come quello statunitense, nel quale
l’affermazione di nuovi concept alimen-
tari orientati al salutismo ha dato nuovo
impulso alle vendite di questi prodotti.
Oggi, secondo dati Symphony Iri Group
riferiti all’anno terminante a luglio 2012,
a totale Italia, iper+super+Lsp da 100 a
399 mq, si notano i primi risultati di que-
sta rivoluzione: le vendite fanno registrare
una flessione dell’1,9% a volume, mentre
guadagnano 2,3% a valore. Segmentan-
do questi dati si nota il differente dina-
mismo dei vari segmenti, riconducibile al
grado di innovazione e di appeal espres-
so dai vari prodotti: così, mentre la frutta
secca con guscio, la tipologia più basic e
la più “complessa” da consumare, flette
del 4,7% a volume, la versione sgusciata
guadagna il 2,7% sempre nelle vendite
in quantità.
Male datteri e fichi, contiene le perdite la
frutta essiccata che rappresenta, almeno
in alcune propaggini del mercato, il pro-
dotto più moderno e appealing, che si po-
ne quasi in concorrenza con le altre forme
di frutta ready to eat, ma che spinge an-
cora di più il concetto di servizio, anche
in funzione on the go. Così, mentre i semi
tostati, secondo segmento del mercato
per dimensioni dietro la frutta con guscio,
mostrano flessioni delle vendite a volume
nell’ordine dell’1,7%, le prugne secche
guadagnano nello stesso periodo l’1,6%,
facendo leva su contenuto salutistico e
innovazione di pack e di processo, verso
una maggiore resa qualitativa.
I N D U S T R I A _ mercat i
22 ottobre 201244
DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO
Andamento dei segmenti - Anno terminante luglio 2012
Vendite in Volume
Var % su anno precedente
Vendite in Valore
Var % su anno precedente
Totale categoria frutta secca 46.358.233 -1,9 456.646.938 2,3
Frutta secca con guscio 14.706.457 -4,7 98.473.550 3,5
Frutta secca senza guscio 5.865.700 2,7 126.795.460 3,6
Frutta essiccata/esotica/altri 4.302.039 -0,9 40.157.172 0,3
Prugne 5.803.981 1,6 49.897.915 0,6
Datteri e fichi 4.447.766 -4,2 27.984.135 -4,6
Semi tostati 11.232.294 -1,7 113.338.702 3,3
Fonte: Symphony Iri Group
ALLOCAZIONE NEI CANALI E NELLE AREE GEOGRAFICHE
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante luglio 2012
Vendite in Volume
Sales Location in Volume
Vendite in Valore
Sales Location in Valore
Totale Italia 46.358.233 100 456.646.938 100
Nord-Ovest 16.964.080 36,6 167.082.906 36,6
Nord-Est 11.160.523 24,1 112.999.792 24,7
Centro+Sardegna 11.599.986 25,0 115.781.502 25,4
Sud 6.633.643 14,3 60.782.732 13,3
Ipermercati 9.689.999 20,9 87.287.414 19,1
Supermercati 30.671.710 66,2 303.937.339 66,6
LSP 5.996.527 12,9 65.422.180 14,3Fonte: Symphony Iri Group
Diverso l’andamento a volume degli stes-
si segmenti: secondo i dati, solo datte-
ri e fichi perdono terreno, lasciando sul
terreno il 4,6% delle vendite rispetto allo
stesso periodo precedente, mentre tutte
le altre tipologie di prodotto guadagnano
valore, in particolare la frutta secca sgu-
sciata (+3,6%), quella con guscio (+3,5%)
e i semi tostati (+3,3%).
Suddividendo le vendite su base geogra-
fica, emerge come il Nord-Ovest guidi la
classifica italiana, rappresentando più
di un terzo dell’intero mercato, mentre il
Sud, che pure ha una forte e radicata tra-
dizione nella produzione e nella trasfor-
mazione di frutta secca e semi, chiude
con percentuali al di sotto del 15%. Una
dinamica, questa, determinata da una
rete della distribuzione moderna anco-
ra non sufficientemente articolata nelle
regioni del Mezzogiorno e dalla radicata
abitudine, da parte dei consumatori, di
rivolgersi a canali distributivi alternativi.
Tornando ai dati Symphony Iri Group, il
prezzo medio di questi prodotti è in cre-
scita, guadagnando il 4,3% rispetto allo
stesso periodo precedente e giungendo
a quota 9,85 euro/chilogrammo: di con-
tro, anche le private label, le preferite da
chi cerca la convenienza, continuano a
guadagnare terreno, raggiungendo quota
32% a volume e valore, con un balzo del
4,8% rispetto allo scorso anno.
Naturalmente, anche le referenze a
marchio del distributore, beneficiano di
questa lunga ondata di rinnovamento, at-
traverso un allargamento delle gamme,
un’immagine più giovane e packaging a
maggiore contenuto di servizio. Di fat-
to, questo grande fermento in termini di
lanci e rinnovamento delle referenze si
ripercuote immediatamente sulla strut-
tura dell’offerta e sullo scaffale: oggi, il
numero medio di referenze si attesta a
quota 84,4 e, in taluni casi, soprattutto
se si prendono in esame gli ipermerca-
ti più evoluti, il numero delle referenze
di frutta secca e semi oleosi presenti in
assortimento è superiore a quello della
frutta ready to eat, nonostante il baricen-
tro della dieta sia spostato sui freschi e la
grande attenzione sui fresh cut da parte
di tutti gli attori della filiera distributiva.
Anche questo è un chiaro segnale nel
cambiamento in atto.
Manuela Soressi
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mercat i _ I N D U S T R I A
22 ottobre 2012 47
Boom di vendite in gdo degli assorbenti per incontinenza urinaria.Gli iper detengono una quota superiore al 60%
incontinenza urinaria è un’invo-
lontaria perdita delle urine, che
determina un peggioramento
della qualità della vita persona-
le e sociale. Questa condizione medica è
sempre più frequente nel nostro Paese,
sia in ragione dell’invecchiamento della
popolazione (fenomeno che continuerà
a progredire) che dell’aumento di alcune
patologie, in primis l’obesità, le operazio-
ni alla prostata, le infiammazioni ecc…
nonché anche di scorretti stili di vita (se-
dentarietà e alimentazione inadeguata).
Da dati pubblicati, risulterebbe che in
Italia almeno tre milioni di persone sono
soggette a fenomeni di incontinenza e la
maggior parte sono donne: si calcola che
il 14% delle donne con più di quarant’anni
presenta questo tipo di disturbo, ma è
di
soprattutto con il salire dell’età che au-
menta, arrivando al 30% tra le persone
ultra 65enni. Del resto basta osservare
la quantità di spot pubblicitari che re-
clamizzano assorbenti per incontinenti,
per rendersi conto della diffusione del
problema.
Il sintomo dell’incontinenza urinaria è
quasi sempre il risultato di una sotto-
stante condizione medica curabile, ma
pare che sia sottostimato sia dai medi-
ci sia dai pazienti, specialmente in età
anziana, che soccombono e cercano di
rimediare al sintomo più che alla causa.
Le badanti ucraine e rumene, che sempre
più si prendono cura dei nostri anziani,
potrebbero dare testimonianze precise in
merito. Quello che in questo articolo vor-
rei sottolineare è il risvolto commerciale
e socio-culturale di questo fenomeno. Il
mercato degli assorbenti, dei pannolini e
delle mutande specifiche per le perdite
di urina è cresciuto nel giro di un anno
di quasi il 6% a volume e del 7% a valo-
re. È quanto emerge dai dati più recenti
Symphony Iri (A.T. agosto 2012) che nel
contesto segnalano invece un calo delle
vendite degli assorbenti interni, esterni e
salvaslip femminili, in particolare a volu-
me più che a valore.
I motivi? Per quanto riguarda la seconda
categoria di assorbenti, cioè quelli igie-
nici per le perdite mestruali e interciclo,
abbiamo potuto osservare che la crisi ha
indotto molte donne a prestare più atten-
zione negli acquisti, prediligendo la quali-
tà alla quantità ed un utilizzo più consa-
pevole ed efficiente. Allo stesso tempo,
dati
I N D U S T R I A _ mercat i
22 ottobre 201248
DIMENSIONI E TREND DEL MERCATO
Andamento dei segmenti - Anno terminante agosto 2012
Vendite in Volume
Var % su anno precedente
Vendite in Valore
Var % su anno precedente
Totale Mercato 3.309.829.740 -3,2 432.701.949 -0,4
Assorbenti Esterni 1.649.466.720 -5,3 252.597.054 -2,0
Assorbenti Interni 142.845.538 -3,1 28.379.725 0,1
Proteggislip 1.262.634.624 -2,1 79.709.300 -1,2
Pannolini/mutande Incontinenti 254.882.858 5,7 72.015.870 6,7
Fonte: Symphony Iri Group
ALLOCAZIONE NEI CANALI E NELLE AREE GEOGRAFICHE
Iper+super+LSP (da 100 a 399 mq) - Anno terminante agosto 2012
Vendite in Volume
Sales Location in Volume
Vendite in Valore
Sales Location in Valore
Totale Italia 3.309.829.740 100,0 432.701.949 100,0
Nord-Ovest 1.111.657.916 33,6 146.019.547 33,7
Nord-Est 745.098.386 22,5 97.279.486 22,5
Centro + Sardegna 748.515.977 22,6 101.297.035 23,4
Sud Iper+super+LSP 704.557.438 21,3 88.105.876 20,4
LSP 496.759.022 15,0 68.415.402 15,8
Supermercati 781.418.237 23,6 96.614.453 22,3
Ipermercati 2.031.652.471 61,4 267.672.092 61,9Fonte: Symphony Iri Group
negli ultimi anni le innovazioni tecnolo-
giche nel campo dell’assorbenza hanno
notevolmente migliorato le performance
di questi prodotti, anche in termini di du-
rata d’uso, con minori sprechi nell’utiliz-
zo. Inoltre, le consumatrici diversificano
le strategie d’acquisto, utilizzando canali
e modalità che spesso sfuggono a certe
analisi statistiche, come ad esempio at-
traverso grossisti e internet.
Le vendite degli assorbenti per l’inconti-
nenza urinaria sono, invece, il fenomeno
in crescita e in particolare nella gdo, di
cui gli ipermercati hanno una quota di
oltre il 60%, sia a volume che a valore,
offrendo al consumatore maggiore con-
venienza e assortimento rispetto al tra-
dizionale canale farmacia.
Si tratta di un vero e proprio boom com-
merciale, di cui si avvantaggiano un ri-
stretto numero di produttori, essendo
il mercato presidiato a valore per oltre
l’85% da tre grandi aziende (Fater, Sca
Hygiene, Johnson & Johnson) a cui se-
guono le private label, che stanno con-
quistando sempre più spazi anche in que-
sto segmento (12,2% quota valore delle
pl sempre da dati Symphony Iri).
Cresce a vista d’occhio lo spazio occu-
pato da questa tipologia di prodotti ne-
gli scaffali della gdo, tanto che in alcune
realtà ha quasi raggiunto la stessa quo-
ta occupata dagli altri tipi di assorbenti
femminili.
Il problema dell’incontinenza urinaria è
stato gestito in chiave comunicazionale-
pubblicitaria in modo molto chiaro ed ef-
ficace ai fini dell’impatto, anche se non
sempre gradito, in particolare dalle don-
ne. Alcuni emblematici spot hanno porta-
to all’attenzione di tutti il fastidioso odore
di urina: nella famosa scena dell’ascen-
sore, ad esempio, utilizzando uno sche-
ma molto simile a quello dell’odore di
sudore e come correlato emotivo il sen-
timento di vergogna e la riprovazione so-
ciale che fu alla base dei primi spot sui
deodoranti negli anni Settanta. Lo spot
ha sicuramente colpito e sdoganato con
ironia un argomento imbarazzante. Allo
stesso tempo ha però infastidito l’utiliz-
zo di cliché eccessivamente negativi nei
confronti delle donne, che sembrano es-
sere le uniche o quasi ad avere proble-
mi di incontinenza. In tempi di crisi e di
ascensori sociali bloccati, si invertono i
ruoli: una volta erano le donne ad ave-
re timore di salire in ascensore con uno
sconosciuto, ora tocca agli uomini sfi-
dare la salita in ascensore con le donne
incontinenti?•
S E R V I Z I
22 ottobre 201250
Un report di McKinsey Global Institute mette in luce i possibili benefici derivanti dall’uso di tecnologie social sia a livello di funzioni organizzative che enterprise
di Xjdsfhsdjhf
el giro di pochi anni, le piatta-
forme social sono entrate nella
cultura popolare affermandosi
come autorevole strumento di
informazione/influenza per i consuma-
tori. I numeri che attestano il fenomeno
sono eloquenti: 1,5 miliardi gli user di
social network a livello globale, 80% gli
user online che interagiscono regolarmen-
te con i social network. Se dunque sul lato
consumer la dimensione social è ormai
un fatto assodato non altrettanto si può
dire per il versante business. È pur vero
che il 72% delle aziende impiega le social
technologies a vario titolo, ed il 90% ne
trae qualche beneficio, ma sono davvero
poche quelle che riescono a sfruttarne
appieno tutti i potenziali benefici. Molto
ancora c’è da fare, dunque, perché le so-
cial technologies diventino uno strumento
capace di generare valore per l’impresa:
è questo il punto di partenza dello studio
“The social economy: unlocking value and
productivity trough social technologies”
realizzato dal McKinsey Global Institute.
Lo studio esplora il potenziale impatto
economico delle social technologies in
quattro settori: consumer packaged go-
ods (CPG), servizi finanziari retail, mani-
fatturiero avanzato, servizi professiona-
li. Queste tecnologie, che creano valore
migliorando la produttività lungo la value
chain, possono contribuire annualmente
in termini di valore per questi settori in
un range che va da 900 milioni $ a 1,3
trilioni $; due terzi di questo valore po-
tenziale derivano dal miglioramento della
collaborazione all’interno e attraverso le
organizzazioni. Adottando queste tecno-
logie organizzative, il report di McKinsey
stima che le imprese possano innalzare la
produttività dei knowledge worker dal 20
al 25%. Tuttavia, l’ottenimento di questi
vantaggi comporterà significative trasfor-
mazioni nelle pratiche di management e
nei comportamenti organizzativi. Le so-
cial technologies possono permettere alle
organizzazioni di diventare delle imprese
totalmente “in rete”, sia da un punto di
vista tecnico che comportamentale.
di Enrico Sacchi
S E R V I Z I
22 ottobre 2012 51
Usare social technology per migliorare collaborazione e comunicazione interna all’organizzazione e verso l’esterno
Usare social technology per abbinare talento alle attività
FUNZIONI CORPORATE CHE USANO TECNOLOGIE WEB 2.0 PENETRAZIONE SOCIAL TECHNOLOGIES: CONSUMER VS AZIENDE
I web tool sono usati trasversalmente a tutte le funzioni L’adozione di tecnologie sociali nelle imprese è indietro rispetto ai consumatori
Fonte: “How social technologies are extending the organization”, The McKinsey Quarterly, novembre 2011
Fonte: “comScore, maggio 2012, comScore Global Online Video Viewing ottobre 2011; “How social technologies are extending the organization”. The McKinsey Quarterly, novembre 2011
Fonte: McKinsey Global Institute analysis
Consumatori Dipendenti
79 84 50Marketing Social networks
Funzioni organizzative Lungo l’intera impresa
51 81 38Vendite Video sharing1
35 23 23Servizi Microblogging3
48 57 41IT Blogs
34 56 35Amministrazione Media
44 36 25Ricerca e sviluppo Wikis2
29Produzione/Operation
1. Da ottobre 20112. Classificata come directory3. Include Twitter, Tumblr, Welbo, Plurk e Posterous Spaces
1. La derivazione di customer insight per lo sviluppo del prodotto è inclusa nei customer insight (livello 4), all’interno dell’area marketing e vendite.2. Le funzioni di supporto al business sono attività corporate o amministrative, come le risorse umane, o finanze e contabilità.3. I livelli 9 e 10 si applicano alle funzioni di supporto al business come avviene nelle altre aree funzionali di valore.
Co-creazione prodotto1
Sviluppo prodotto
Leva social per prevedere e monitorare
Usare social per distribuire processi di business
2
3
Operations e distribuzione
Derivare customer insight
Usare tecnologie social per interazioni di marketing e comunicazione
4
9
105Marketing e vendite
Generare e favorire opportunità di vendita
Social commerce
6
7
Customer service Fornire customer care tramite tecnologie social
Migliorare collaborazione e comunicazione; abbinare talento alle attività
8
Business support (2)
Leve a livello enterprise
(Social come tecnologia
organizzativa)
DIECI MODALITÀ SECONDO CUI LE SOCIAL TECHNOLOGIES POSSONO AGGIUNGERE VALORE
Le applicazioni sono riferite sia al livello organizzativo che al livello enterprise
In questo quadro, le imprese che fanno
affidamento sulla conoscenza dei com-
portamenti di consumo per lo sviluppo
e per il marketing hanno l’opportunità di
creare valore coinvolgendosi con i con-
sumatori sui social media e monitoran-
do le conversazioni in questi canali per
generare consumer insights ed una più
profonda comprensione del mercato. Le
imprese del settore CPG, per esempio,
hanno l’opportunità di creare un valo-
re che è equivalente tra il 15 e il 30%
delle spese correnti in queste attività.
Tale valore si riferisce non solo all’uso
delle social technologies ma anche al-
le strategie -creative, ponderate e ben
eseguite- che possono incorporare al-
tri canali. Inoltre, le aziende CPG che
hanno un elevato numero di knowledge
worker e che fanno forte affidamento
sulla riconoscibilità del brand, posso-
no usare le tecnologie social lungo tutti
gli anelli della catena del valore. Così
operando, secondo il rapporto McKin-
sey, queste imprese possono incremen-
tare i loro margini fino al 60%, usando
le social technologies per migliorare la
produttività dei knowledge worker. Nel
report viene altresì sottolineato come
non sia sufficiente dirottare semplice-
mente il budget per pubblicità e consu-
mer insight verso i social media; negli
ultimi anni è apparso evidente che solo
i programmi ben pianificati e ben ese-
guiti (spesso comprendenti componenti
non social come i mass media) possono
catturare il valore potenziale delle social
technologies.
Una frazione considerevole del recupe-
ro di valore reso possibile dalle social
technologies può venire intercettato dai
consumatori sotto forma di prezzi più
bassi, qualità più alta dei prodotti, mi-
gliore offerta in relazione ai loro bisogni
e miglioramento nel servizio clienti. Ma
non solo. I consumatori possono avvan-
taggiarsi dalla capacità di identificare un
gruppo con il quale intercorrono affinità,
rimanendo in contatto con un network
di persone, o accedendo a messaggi e
contenuti, praticamente a costo zero.•
Derivare customer insight (1)4
info
rmaz
ione
com
mer
cial
e
22 ottobre 2012 53
S E R V I Z I
di Gino Pagliuca
UNO SPRECO ANCORA TROPPO ALTO IN EUROPA
Tasso di riutilizzo della carta destinata al riciclo: 30 punti in più in 20 anni
Fonte: EcoPaperLoop su dati Unione europea
Progetto dei Paesi dell’Europa Centrale per migliorare la raccolta e l’ecodesign di carta e imballaggi
e si chiedesse a un campione
generico di consumatori qua-
li materiali sono riciclabili con
tutta probabilità si otterrebbero
due risposte, il vetro e la carta. In realtà,
la seconda è una risposta solo in parte
vera, perché si tratta di un materiale che
sì proviene da fonti rinnovabili, ma che è
ancora ben lontano dall’essere integral-
mente recuperato.
Innanzitutto per le modalità di raccolta:
sistemi poco efficaci possono ridurne
drasticamente la quantità utilizzabile
per il riciclo; ma anche l’eco design non
corretto dei prodotti stampati e d’imbal-
laggio possono renderli inutilizzabili o ad-
dirittura dannosi nel processo di riciclo.
Basti pensare ai packaging poliaccop-
piati, eleganti e resistenti ma di proble-
matico smaltimento. La conseguenza è,
come segnala un recente rapporto della
Comunità europea, alcuni paesi invia-
no ancora in discarica enormi quantità
di rifiuti urbani -la peggiore opzione di
smaltimento- nonostante l’esistenza di
alternative migliori, e nonostante siano
disponibili fondi strutturali per finanziare
alternative più sostenibili.
Otto paesi dell’Europa Centrale hanno
dato vita al progetto EcoPaperLoop;
l’iniziativa è transnazionale perché la
carta non viene solo riciclata nel paese
dove è prodotta ed è quindi necessario
una messa in comune delle metodiche
di raccolta ed ecodesign se si vogliono
ottenere processi efficaci e che aumenti-
no la sostenibilità dell’intero ciclo di vita
della carta.
Il progetto, co-finanziato con i Fondi Eu-
ropei di Sviluppo Regionale (ERDF) pro-
seguirà fino alla fine del 2014.
Per l’Italia se ne occupa l’azienda specia-
le della Camera di commercio di Milano
Innovhub-SSI; nel corso della presenta-
zione il responsabile per l’Italia, Graziano
Elegir, ha spiegato: “Il nostro scopo è
aumentare la consapevolezza delle cri-
ticità legate al processo di lavorazione
della carta e lo faremo presso editori e
stampatori, designer, utilizzatori d’imbal-
laggio e acquirenti di prodotti stampati,
così come trasformatori e pubblica am-
ministrazione”.
Il miglioramento delle prestazioni di fine
vita dei prodotti a base carta, finalità di
EcoPaperLoop, contribuisce al raggiungi-
mento degli obiettivi previsti dalla Strate-
gia di Lisbona in merito alla produzione e
al consumo sostenibile (SCP/SIP).
Con la riduzione del consumo di energia
e acqua nel processo di produzione di
nuova carta -sottolineano i responsabili
di progetto- si innesca un processo vir-
tuoso perché il riciclo garantisce l’imma-
gazzinamento del carbonio organico.•40,3%
1991
46,6%
1995
51,8%
2000
62,0%
2005
68,7%
2010
70,4%
2011
LA RACCOLTA CARTA NEI PAESI EUROPEI
Quantità in migliaia di tonnellate
Austria 1.434
Germania 7.459
Italia 2.869
Polonia 1.844
Repubblica Ceca 789
Slovacchia 232
Slovenia 237
Ungheria 439
Totale 15.303
Stima Totale Europa 59.000
Fonte: EcoPaperLoop su dati Unione europea
S E R V I Z I
22 ottobre 201254
Ricerca Accenture: le aziende hanno un capitale umano che non possono permettersi di sprecare
un domani davvero difficile da defi-
nire, se riferito al mondo del lavoro,
al superamento della crisi e della
recessione, dove ci saranno i neo-
professionisti, i giovani e quelli con anni e
anni di esperienza che le aziende devono
aggiornare e ricollocare. Proprio di “Nuove
competenze per i lavori di domani”, si è
discusso qualche settimana fa nella se-
de di Sandvik a Milano, in una giornata
di dibattito organizzata dalla Fondazione
Sodalitas. Sono stati analizzati, attraver-
so esperienze e ricerche, esempi di part-
nership scuola-impresa che si propongono
di combattere la disoccupazione giovanile
riducendo il mismatch fra le nuove specia-
lizzazioni richieste dal mercato del lavoro,
anche riguardo all’emergere di nuove pro-
fessioni, e l’offerta didattica della scuola
italiana.
Sulle nuove competenze è arrivata la
doccia fredda di Accenture Italia che ha
presentato i dati della ricerca “Lavorare
a lungo lavorare meglio”, un’analisi che
fa emergere le criticità che nasceranno
dalla connessione tra le dinamiche de-
mografiche e quelle della riforma delle
pensioni (Decreto Legge 201/2011, Legge
241/2011). Emerge che le imprese, così
come tutta la popolazione italiana, diven-
teranno sempre più “vecchie”. E i giovani,
con le loro nuove competenze, faranno
sempre più fatica a trovarsi percorsi di
accesso. In una prospettiva a lungo ter-
mine i numeri della forza lavoro impiegata
sembrerebbero destinati a salire in tutte le
aziende. Retribuiti a caro prezzo, visto che
di Loredana Oliva
ad aumentare saranno i lavoratori nelle
fasce di età più avanzate, quelli con gli
stipendi più elevati. Come si legge nel do-
cumento di Accenture Italia, tutto ciò com-
porta un ostacolo all’ingresso in azienda
per quanto riguarda proprio quelle nuove
competenze necessarie per svolgere i me-
stieri che saranno richiesti in futuro, non-
ché limitazioni per i nuovi lavoratori dovute
alla permanenza di nuovi lavoratori senior.
Un fenomeno che ha del paradossale, poi-
ché il mercato europeo del lavoro, e in par-
te anche italiano, lamenta una mancanza
di professionalità high skilled che cresce
contemporaneamente all’aumentare del
tasso di disoccupazione. Uno dei motivi è
proprio il divario fra le competenze richie-
ste e quelle disponibili. E se il patrimonio di
competenze, e di professionisti con voglia
di acquisire le skill necessarie per il lavoro
futuro, le aziende le avessero già in casa?
Da un sondaggio elaborato ancora da Ac-
centure su un campione di 500 interviste
a lavoratori dai 50 anni in su che ricoprono
posizioni di responsabili in società con più
di 250 dipendenti, emerge che le aziende
ora dispongono di un capitale umano che
non possono permettersi di sprecare. Gli
over 50 non si considerano a fine carriera o
con meno entusiasmi dei giovani -spiegano
da Talent & Organization di Accenture-, al
contrario desiderano mettere a disposi-
zione la loro esperienza e aggiornare le
proprie competenze. Per le aziende diventa
fondamentale rivedere le politiche di for-
mazione, di nuove carriere con la possibi-
lità di crescere non solo nel meccanismo
verticale ma anche orizzontale. La mobilità
sarà fondamentale soprattutto all’interno
dell’azienda. È un richiamo al rigore, che
purtroppo rimane inascoltato. Le imprese
di ogni dimensione nel 2011 hanno tagliato
i budget già ristretti per la formazione azien-
dale, e per il 2012 prevedono di rivederli
ancora, e verso il basso. Tutto il sistema
delle conoscenze va rivisto. E se per i gio-
vani si deve partire prestissimo, addirittura
risalendo la corrente del sistema educativo
attrezzandoli e orientandoli fin dai primi an-
ni di scuola, per gli over 40 è la formazione
che va ripensata e intensificata, con una
visione puntata su un nuovo modo di fare
industria, in maniera efficace.•
Le imprese, come
la popolazione,
diventeranno
più “vecchie”
e i giovani ...
La partecipazione all’evento è libera e gratuita fi no ad esaurimento postiPer aggiornamenti e iscrizioni visita il sito www.formazione.ilsole24ore.com/summithoreca2012
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Il Sole 24 ORE Eventi www.formazione.ilsole24ore.com
www.bargiornale.itOrganizzazione con sistema di qualità certifi cato ISO 9001:2008
Il credito è considerato un problema da oltre l’80% degli imprenditori della distribuzione. Allo stesso tempo generare il cash fl ow necessario per la presenza sul mercato e lo sviluppo commerciale dell’attività è preoccupazione comune a tutti gli imprenditori del fuori casa: gestori, ristoratori, albergatori, manager f&b. Questi i temi attorno ai quali ruoterà la terza edizione del Summit Horeca che per la prima volta vedrà i nostri esperti sul palco per rispondere in diretta alla domande dal pubblico: da come gestire i rapporti con le banche e i fornitori, alle opportunità legate ai micropagamenti fi no alle formule di successo per un marketing a misura di horeca.
Programma
Ore 9.00 Registrazione dei partecipanti
Ore 9.30 Introduzione ai lavori
Ore 9.45 I PAGAMENTI NELL’HORECA: CRITICITÀ E STRUMENTI PER RECUPERARE VALOREPresentazione ricerca Cribis D&B, sui comportamenti di pagamento nel canale horeca
Ore 10.15 L’ESPERTO TI RISPONDE Strategie per la gestione del credito
Ore 11.30 TAVOLA ROTONDA: Recuperare effi cienza e marginalità: strategie, opportunità,
nuove applicazioni tecnologiche
Ore 14.00 MOLTIPLICARE LE OCCASIONI DI CONSUMO PER ATTIVITÀ A PIENO REGIME Presentazione ricerca Npd Group sui comportamenti d’acquisto dei consumatori italiani ed europei e presentazione rapporto sulle occasioni di consumo a cura del Laboratorio sui new social media dell’università di Parma
Ore 15.00 L’ESPERTO TI RISPONDE Formule di successo e marketing a misura di horeca
Ore 15.30 LABORATORI DI APPROFONDIMENTO • Scelte sostenibili: come risparmiare sulle bollette • Momento aperitivo: opportunità, idee e soluzioni
Ore 17.30 HORECA 24 INNOVAZIONE DELL’ANNO 2013 Premiazione prodotti vincitori e assegnazione New Format Award ai locali innovativi
SPONSOR IN COLLABORAZIONE CONEXHIBITOR
rgmania.com
Tra gli altri interverranno
Claudio Bonomi, Vice Caporedattore Area Horeca Business Media, Gruppo 24 ORE
Roger Botti, Direttore Operativo, RobilantAssociati
Roberto Carcangiu, Chef e Consulente, R.C. Food Consulting
Oscar Cavallera, Direttore Bar University
Rossella De Stefano, Caporedattore Area Horeca Business Media, Gruppo 24 ORE
Michele Di Carlo, Presidente, Cocktail Classic Club - Esperto Food&Beverage
Matteo Figura, Food Service Manager, Npd Italia
Massimo A. Giubilesi, Presidente, Giubilesi&Associati
Mattia Losi, Direttore Editoriale Business Media, Gruppo 24 ORE
Carlo Meo, Amministratore Delegato, Marketing&Trade
Andrea Mongilardi, Giornalista Area Horeca Business Media, Gruppo 24 ORE
Giorgio Negri, Amministratore Delegato, RG Commerciale
Stefano Nincevich, Redattore Area Horeca Business Media, Gruppo 24 ORE
Raffaella Nobile, Caporedattore Area Horeca Business Media, Gruppo 24 ORE
Luca Pellegrini, Professore Ordinario IULM e Presidente Tradelab
Marco Preti, Amministratore Delegato, CRIBIS D&B
Nicola Ticozzi, Direttore corsi HoReCa Design di POLI.design - Consorzio del Politecnico di Milano
Giorgio Triani, Sociologo, Giornalista e Consulente d’Impresa
www.formazione.ilsole24ore.com/summithoreca2012
Milano, 19 novembre 2012 (Ore: 09.00 - 19.00)Sede del Gruppo 24 ORE - Via Monte Rosa, 91
3° SUMMIT HORECAIMPRESE FUORI CASALe soluzioni strategico-fi nanziarie per avere successo
C U L T U R E _ op in ione
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Gli altri lati erano considerati poco più
che un completamento, riempiti con fit-
te righe d’informazioni in tutte le lingue,
ammassate senza grande rispetto per le
regole di chiarezza e leggibilità (ancor
meno di branding).
Negli ultimi anni, però, qualcosa è cam-
biato. Un approccio all’acquisto decisa-
mente più evoluto da parte del consuma-
tore è intervenuto a modificare le regole
della relazione tra le marche e il pubblico;
e il pack, lo ricordiamo, rimane uno de-
gli strumenti primari di questa relazio-
ne. Le imprese si sono accorte di avere
molto da raccontare per poter costruire
un rapporto di fiducia
con il mercato e ogni
occasione per dire,
spiegare, mostrare o
suggerire, è diventata
preziosa.
Secondo i dati rac-
colti da uno studio
dell’Osservatorio Adi-
Nestlè sugli stili di vi-
ta (edizione 2011),
solo il 4% degli italiani non legge le eti-
chette; l’88% legge almeno la data di
scadenza; il 73% la lista degli ingredienti
e due acquirenti su dieci (con una per-
centuale in continuo aumento) sono inte-
ressati a ricevere informazioni aggiuntive.
Attento alla salute, all’ambiente, all’etica,
il consumatore ricerca in etichetta carat-
teristiche del prodotto, provenienza, fi-
liera, processo, plus nutrizionali, consigli
d’uso, informazioni sull’impresa, indica-
zioni sullo smaltimento e molto altro. È
esattamente in questa chiave che i retri
delle confezioni rappresentano spazi di
grande rilevanza strategica i cui contenu-
ti vanno riprogettati e presentati secondo
un approccio che amplifichi e valorizzi la
brand experience. Se il front pack deve
saper stupire ed emozionare, alcune delle
possibili applicazioni del retropack sono
raccontare, educare, coinvolgere e intrat-
tenere. Pensiamo a Lipton, che utilizza
questo strumento per far conoscere il suo
impegno etico in favore dei coltivatori di
tè e del loro territorio; a Yomo, che lì de-
clama la lista degli ingredienti più breve
nel mondo degli yogurt. Pensiamo ancora
al gioco dell’orto sui retri dei Piccolini Ba-
rilla o al decalogo della prima colazione
di Mulino Bianco.
Ogni contenuto riportato sul retro parla
della natura della marca, della sua per-
sonalità, della sua
vocazione primaria,
nella stessa misura
del front pack o ad-
dirittura con maggio-
re efficacia, dal mo-
mento che il tono di
voce può essere più
autentico e relazio-
nale e meno pubbli-
citario.
Se in più tali contenuti sono offerti con
un linguaggio visivo, tipico e riconosci-
bile, che li renda gradevoli e facilmente
intellegibili, il gioco è fatto.
Al limite della sua evoluzione, questo fe-
nomeno porta ad esempi eclatanti come
il trasferimento delle tabelle nutrizionali
sul fronte o alla brandizzazione del co-
dice a barre, fino a ieri emblema della
standardizzazione anonima da retropack.
Le altre facce della confezione si trasfor-
mano in un’opportunità imperdibile per
parlare del prodotto e delle scelte dell’im-
presa e per alimentare la relazione con
il consumatore, con ricadute importanti
sulla percezione di autorevolezza, credi-
bilità e affidabilità della Marca.•
er cominciare, proviamo con un
esercizio semplice: guardare il re-
tro di un pack (senza aver visto il
fronte) e verificare se si è in grado di dire
di che marca/prodotto si tratti.
Le marche più consapevoli sono già a
questo stadio di evoluzione del branding:
pensiamo ai prodotti Kellogg’s o Pan di
stelle. Quando è possibile identificare un
brand senza che questo sia citato esplici-
tamente siamo in presenza di una marca
che ha saputo costruire il miglior sistema
d’identità.
Per anni, nella progettazione del packa-
ging di prodotto, l’attenzione è rimasta
focalizzata in misura nettamente pre-
ponderante sul fronte della confezione,
trattata in maniera sempre più raffinata
in vista del raggiungimento dell’obiettivo
massimo: l’impatto a scaffale. Il packa-
ging aveva il compito di rendere attra-
ente e eye-catching un prodotto che do-
veva emergere da uno scaffale affollato
e conquistare il consumatore nei cinque
secondi decisivi della scelta d’acquisto.
Roger Botti, Direttore Operativo Robilant&Associati
il retropack
deve educare,
coinvolgere,
raccontare,
intrattenere
e non solo
l i b r i _
do a una nuova epoca di tempi interessanti.
Dopo decenni di Stato sociale in cui i tagli
finanziari erano limitati a brevi periodi ed
erano sostenuti dalla promessa che le cose
sarebbero ben presto tornate alla normalità,
stiamo entrando in un nuovo periodo in cui
la crisi economica è diventata permanente,
è ormai un semplice modo di vita”. Da qui la
radicale critica dell’esistente, il riaffiorare di
autori (Karl Marx), visioni e progetti politici
(il comunismo) condannati e rimossi. Žižek
provoca, lo si è premesso, lancia un guanto
di sfida intelligente che intelligentemente
non si può che raccogliere.•
lavoj Žižek provoca, questo è eviden-
te. È un’operazione che compie siste-
maticamente, disorientando il lettore,
catturandolo con improvvisi colpi di scena,
affrontando discese vertiginose degne delle
più spericolate montagne russe, incrocian-
do saperi davvero differenti. Psicoanalisi,
cinema, politica, letteratura, economia:
tutto rimbalza dal polo della cultura pop
a quello del sapere accademico e finisce
nel suo vorticoso ragionare. Žižek provoca
e il suo pensiero, seppur urticante in diver-
si passaggi, giunge salutare, capace come
pochi di scuotere un panorama intellettua-
BENVENUTI
IN TEMPI
INTERESSANTI
di Slavoj ŽižekPonte alle Graziepagine 140, € 13,00
le in massima parte ingessato. Una scossa
elettrica che si registra puntuale anche in
questa ultima uscita. Curiosamente il titolo
rimanda a quello di uno dei suoi primi saggi
comparsi in Italia, “Benvenuti nel mondo del
reale”, titolo preso a prestito da una celebre
battuta del film “Matrix”. Žižek lo spiega così:
“Dicono che in Cina se si odia veramente
qualcuno, lo si maledice così: ‘Che tu possa
vivere in tempi interessanti!’ Storicamente i
‘tempi interessanti’ sono stati periodi di irre-
quietezza, di guerre e lotte per il potere che
hanno portato sofferenze a milioni di inno-
centi. Oggi ci stiamo chiaramente avvicinan-
di Gennaro Fucile
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N O M I
Abercrombie & Fitch 25, Accenture Italia
54, Amazon 32, American Eagle 26, Apple
32, Armani 33, Autogrill 16, Bianca Patri-
zia 36, Bharti Enterprise 22/23, Billa 21,
Brisigotti Domenico 12, Carrefour Espress
14/17, Carrefour Italia 14, Coca Cola
32, Colombo Andrea 21, Coop 29, Coop
Adriatica 10, Coop Italia 12, Deloitte 22,
Di Teodoro Gabriele 14/15, Eblex 41, Eco
PaperLoop 53, Edeka 17, Elegir Graziano
53, Eni 14/16, Fater 48, Ferrari 33, Fonda-
zione Sodalitas 54, Forever 21 26, Gap 33,
Google 32, Gross Iper 8, Gucci 33, H&M
26/33, Ibm 32, Idea Bellezza 29, Ikea 33,
Innovhub-Ssi 53, Interbrand 32, Johnson
& Johnson 48, Kpmg Internazionale 23, La
Feltrinelli 30, La Prima 29, Lidl 8, Marco
Polo Expert 30, Maxi Zoo 30, McKinsey
Global Institute 48, Md 29, Metro 23, Mi-
crosoft 32, Migros 17, Mondo Convenien-
za 30, Nielsen 21, Oracle 32, Outfitters
26, Pesce Gianluca 10, Pizza Hut 33, Ponte
alle Grazie 57, Prada 33, Q8 16, Rewe
Italia 21, Righetti Dario 22, Riso scotti 10,
Royal Dutch Shell 16, Samsung 32, Sand-
vik 54, Sca Hygiene 48, Eni 14/16 Select
16, Sio 13, Spar 16, Standa 21, Tata 23,
Terlingo Pietro 10, Tesco 23, TotalErg 16,
Walmart 22/23/36, Waitrose 17, Witter-
stein Kai Uwe 16, Zara 33
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Concorso a premi “Vinci il mondo Mila” valido dal 3.09.12 al 02.12.12. Montepremi indicativo complessivo € 28.600. Regolamento completo su: www.mila.it e www.gallorosso.it
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