scriptie imago roi

Download Scriptie Imago Roi

Post on 04-Jul-2015

1.663 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

VoorwoordIn het kader van mijn afstudeerproject van de master Communicatiestudies aan de Universiteit Utrecht is deze scriptie tot stand gekomen. Tijdens mijn vijf maanden durende stage op de afdeling Marketing & Communicatie van het opleidingsinstituut ROI te Den Haag heb ik een imago-onderzoek uitgevoerd. Deze scriptie is daarvan het resultaat. Hoewel ik met ontzettend veel plezier aan het onderzoek en de scriptie heb gewerkt, kan ik niet ontkennen dat het schrijven van de scriptie een langer en soms moeizamer proces is geweest dan eerst gedacht. Ik wil dan ook graag een aantal mensen bedanken die mij tijdens dit proces hebben geholpen, begeleid en gesteund. Een eerste dankwoord gaat uit naar Robert Maier, voor zijn plezierige ondersteuning en opbouwende kritieken. Daarnaast wil ik graag Koen Becking bedanken voor de goede, maar vooral ook ontzettend leerzame stageplek die hij mij heeft geboden. Een speciaal dankwoord gaat uit naar Francisca Jungslager, niet alleen voor haar opbouwende kritieken, maar ook voor haar betrokkenheid. Ik heb veel van je geleerd. Natuurlijk wil ik ook alle collegas van ROI bedanken voor hun getoonde interesse in dit onderzoek en de prettige werkomgeving waarin ik de afgelopen maanden heb verkeerd. Iets dat speciaal geldt voor Priya Poeran. Tijdens het schrijven, vooral tijdens de laatste loodjes, heb ik veel hulp en steun gehad van mijn ouders, waar ik altijd terecht kon met mijn ideen, verhalen, theorien en (soms ook) frustraties. Gien van Warmerdam wil ik graag bedanken voor haar tijd en feedback en een speciaal dankwoord gaat uit naar Eddy voor alle mental support.

Rene Godschalk.

SamenvattingIn deze scriptie wordt verslag gedaan van een kwantitatief onderzoek naar het imago van ROI, een opleidingsinstituut voor de overheidssector. Dit onderzoek vormt onderdeel van mijn afstuderen aan de Universiteit Utrecht, in de richting Communicatiestudies. ROI bevindt zich momenteel in een periode waar verandering van visie en koers centraal staan. Om deze veranderingen zo goed mogelijk door te kunnen voeren, is het van belang te weten wat de huidige positie is van de organisatie. ROI weet waar ze naar toe wil, maar om het einddoel te bereiken (namelijk: overeenstemming tussen identiteit en imago), is het belangrijk te weten wat het vertrekpunt is. In het kader daarvan is dit onderzoek opgesteld, met de volgende hoofdvraag: Hoe wordt ROI gezien en gewaardeerd door de klant? Aan de hand van kernwaarden is de identiteit van ROI geconstrueerd. Dit geeft duidelijk weer hoe ROI zich wil profileren en op welke punten zij zich wil onderscheiden van haar concurrenten. Haar identiteit kan ROI op een aantal manieren uitdragen: door symboliek, gedrag en communicatie. Aan de hand van deze factoren en de verschillende kernwaarden is een vragenlijst opgesteld. Deze vragenlijst is verzonden aan ruim 700 klanten en oud-klanten van ROI. Daarnaast is ook een selecte groep niet-klanten benaderd. In de vragenlijst werd niet alleen gevraagd naar de mate waarin bepaalde eigenschappen of kenmerken bij ROI pasten, maar er werd ook gevraagd naar de waardering van de medewerkers, locaties en communicatiemiddelen. Een nevenonderdeel van dit onderzoek was het analyseren van de effectiviteit van de communicatie van ROI. Dit is getoetst door te vragen naar de verschillende manieren waarop de respondent met ROI in aanraking komt en aan welke manier(en) de voorkeur wordt gegeven. De vragenlijst omvat in totaal 17 vragen met 120 variabelen waarop getoetst wordt. De onderzoeksresultaten wezen uit dat ROI een positief imago heeft. Dit werd onderstreept door de positieve resultaten bij de onderdelen symboliek, locatie, gedrag en communicatie. Voor de nieuwe visie staan drie kernwaarden centraal, waarvan ROI er slechts op n uitgesproken goed scoorde: Topkwaliteit. Voor de kernwaarden Ondernemend en Verbindend moet er nog een kloof gedicht worden om het einddoel te bereiken. ROI kan de lijn waarin ze nu communiceert met haar klanten vasthouden, maar om de communicatie nog meer aan te laten sluiten op de behoeften van de klant, zou ROI een overstap kunnen maken van direct mailing per post, naar direct e-mailing. Het belang van een goed imago werd nog eens onderstreept door het grote aantal respondenten dat heeft aangegeven via collegas, hun leidinggevende of de afdeling P&O met ROI in aanraking te zijn gekomen. ROI kan vasthouden aan de koers die nu gevaren wordt, maar daarnaast liggen er enkele kansen voor de organisatie om zich te verbeteren

2

Inhoudsopgaaf

VOORWOORD .....................................................................................................................1 SAMENVATTING ................................................................................................................2 INHOUDSOPGAAF ..............................................................................................................3 1. INLEIDING .......................................................................................................................6 1.1 HOOFDVRAAG ...............................................................................................................6 1.2 OPBOUW VERSLAG .........................................................................................................6 2. ROI ....................................................................................................................................7 2.1. GESCHIEDENIS ROI ......................................................................................................7 2.2. ROI ACTUEEL ...............................................................................................................7 2.2.1. Eerder onderzoek ..................................................................................................8 2.2.2. Onderzoeksvraag en relevantie..............................................................................9 3. OPERATIONALISATIE ..................................................................................................10 3.1. DE ONDERZOEKSVRAAG GEOPERATIONALISEERD .........................................................10 3.1.1. Klant ...................................................................................................................10 3.2. DE DEELVRAGEN GEOPERATIONALISEERD....................................................................11 4. THEORETISCH KADER ................................................................................................13 4.1. IDENTITEIT .................................................................................................................13 4.1.1. Corporate identity ...............................................................................................13 4.1.2. CI-Mix ................................................................................................................15 4.1.3. Het nut van corporate identity en de rol van symboliek .......................................16 4.1.4. Werkbare definitie corporate identity ..................................................................16 4.2. IMAGO ........................................................................................................................16 4.2.1. Corporate image..................................................................................................17 4.2.2. Belang van corporate image ................................................................................17 4.3. VERHOUDING CORPORATE IDENTITY CORPORATE IMAGE ...........................................18 5. METHODE ......................................................................................................................20 5.1 VERSIES VRAGENLIJST .................................................................................................20 5.2. RISICO EENZIJDIGE BEELDVORMING.............................................................................20 5.2.1. Niet-klanten ........................................................................................................21 5.3. VERZENDING VRAGENLIJST .........................................................................................21 5.4. KORTINGSBON ............................................................................................................22 5.5. VERANTWOORDING VRAGENLIJST ...............................................................................22 5.5.1. Vaststellen corporate identity ROI.......................................................................22 5.5.2. Kenmerken met waardeoordeel ...........................................................................23 5.5.3. Toetsen kenmerken .............................................................................................24 5.6. SYMBOLIEK IN DE VRAGENLIJST ..................................................................................24 5.7. LOCATIES IN DE VRAGENLIJST .....................................................................................25 5.8. GEDRAG IN DE VRAGENLIJST .......................................................................................25 5.8.1. Docenten.............................................................................................................25 5.8.2. Projectbegeleiders en adviseurs ...........................................................................26 5.8.3. Receptionistes .....................................................................................................26

3

5.9. COMMUNICATIE IN DE VRAGENLIJST ............................................................................26 5.9.1. Opleidingsgidsen.................................................................................................27 5.9.2. Direct mailing .....................................................................................................27 5.9.3. Website......................