scriptie sanne

Nederland en Groot-Brittanië een onderzoek naar de nationale cultuur in personeelsbladen

2

Nederland en Groot-Brittannië

Een onderzoek naar de nationale cultuur in personeelsbladen

Maters en Hermsen

Fred Hermsen

Herengracht 48

2312 LE Leiden

Hogeschool Rotterdam

Instituut voor Commercieel Management

Communicatie

COV4c

0764834

Sanne Spruit

Leiden, juni 2010

3

Voorwoord ‘Dus je gaat onderzoek doen naar de nationale cultuur van Groot-Brittannië en Nederland, om

vervolgens te kijken of deze terug komt in de personeelsbladen… weet je wel waar je aan begint?’

was de reactie van menigeen, als ik over het onderwerp van mijn scriptie vertelde. Tijdens de lessen

van de heer Eland was mij uitgelegd dat nationale culturen gemeten konden worden en ik dacht dat

ik de probleemstelling wel eventjes kon beantwoordden en daarmee het bureau Maters en Hermsen

op weg kon helpen met het inspelen op de wensen van een mogelijke Britse opdrachtgever. Het is

me gelukt, dankzij de hulp van twee hoogleraren en de hoofdredacteuren van Shell World UK en

Shell World NL.

Allereerst gaat mijn dank uit naar de heer Hofstede, die zo vriendelijk was om mij bij hem thuis te

ontvangen. Nadat ik hem overtuigd had van mijn kunnen en kennis op het gebied van nationale

culturen, kreeg ik de uitnodiging om hem thuis, in Velp, te bezoeken. Ik vroeg hem om een uurtje

van zijn tijd, want zo lang duurde mijn interview met de heer Van Oudenhoven ook. “O, maar ik

denk dat we wel wat sneller door de vragen heen gaan, ik ben niet zo lang van stof” was het

antwoord wat ik daarop kreeg. Hofstede bleek toch veel te vertellen, te hebben. In anderhalf uur

heeft hij de basis van de crossculturele wetenschap aan mij uitgelegd. Niet alleen zijn model, maar

ook de modellen van zijn collega’s werden tot in detail besproken. Daarnaast leerde ik dat zijn

model uitgebreid wordt met een zesde dimensie. Een primeur, want het boek over deze dimensie

komt pas in september uit.

Aan het eind van het gesprek vroeg ik met gepaste voorzichtigheid of Hofstede mijn boek wilde

signeren, hij stemde in. Met een gesigneerde kopie van het boek ‘Allemaal Andersdenkenden’ in

mijn hand, verliet ik trots zijn huis, de prachtige Veluwe en het chique Velp achter mij latende.

Mijn tweede dankbetuiging gaat uit naar de heer Van Oudenhoven, hoogleraar aan de

Rijksuniversiteit Groningen. Hoffelijk werd ik meegenomen naar het universiteitrestaurant en

getrakteerd op al het lekkers dat ik wilde. Door pure zenuwen was een cappuccino en wat water het

enige waar ik om durfde te vragen. Mijn interviewvragen daarentegen, durfde ik wel te stellen. Het

interview met Van Oudenhoven heeft ervoor gezorgd dat ik een keuze kon maken tussen de

verschillende modellen en dat ik daarbij ook nog eens een beeld had hoe ik deze kon toepassen.

Tijdens het gesprek refereerde ik vaak terug naar Van Oudenhoven’s boek ‘crossculturele

psychologie’. Toen hij zag dat ik, als arme student, een kopie uit de bibliotheek bij mij had,

schroomde hij niet en reikte een gloednieuw exemplaar aan waarin hij snel zijn handtekening zette.

Met twee gesigneerde boeken en een hoop goede moed begon mijn zoektocht naar een bedrijf dat

zowel in Nederland als Groot-Brittannië gevestigd was en die in beide landen een personeelsblad

had. Het was Shell die gretig toehapte en mij de jaargangen 2009 van beide personeelsbladen

toezond. De derde dankbetuiging is dan ook gereserveerd voor Shell, in het bijzonder Shelley

Hoppe en Caspar van Loo. De hoofdredacteuren van respectievelijk Shell World UK en Shell

World NL. Beiden zijn een enorme hulp geweest bij het volbrengen van dit onderzoek. Zo heb ik

met Shelley goed kunnen samenwerken. Zij beantwoordde al mijn vragen over haar personeelsblad

en ik hielp haar met het lezersonderzoek dat ze in Groot-Brittannië wilde houden. Aangezien

4

Caspar in Den Haag werkt, was het makkelijker om langs te komen. Op en zekere vrijdagmiddag

kon ik op het hoofdkantoor van Shell langskomen om hem vragen te stellen over het Nederlandse

personeelsblad en een jaargang van het blad mee te nemen.

Naast deze vier personen die geholpen hebben aan de inhoud van de scriptie, wil ik ook nog twee

personen bedanken die mij geholpen hebben met de totstandkoming en vorm van de scriptie.

Allereerst wil ik graag het Maters en Hermsen journalistiek bedanken. Zonder hen had ik deze

scriptie überhaupt niet kunnen schrijven. In het bijzonder wil ik graag Fred Hersmen in de

spotlight zetten. Als hij geen gastcollege bij ons had verzorgd, dan had ik niet van het bestaan van

Maters en Hermsen afgeweten, laat staan dat ik wist dat het bureau dit onderzoek uitgevoerd wilde

zien.

De laatste persoon die ik wil bedanken is Freek Eland voor zijn enthousiaste begeleiding. Voordat

mijn afstudeeropdracht door de Hogeschool Rotterdam goedgekeurd was, had ik al gevraagd of hij

mijn afstudeerbegeleider wilde zijn. In principe begeleidt hij alleen personen die het

avondonderwijs volgen, niet voltijd studenten zoals ik. Gezien de aard van mijn onderzoek steunde

hij mij in mijn charmeoffensief om ervoor te zorgen dat de Hogeschool Rotterdam akkoord zou

gaan om hem als mijn afstudeerbegeleider toe te wijzen. Met een vruchtbare afloop mag ik zeggen.

Ik heb dit onderzoek met veel plezier gedaan, naast het ontmoeten van de bovenbenoemde mensen

heb ik een hoop geleerd en ben ik blij en redelijk opgelucht, dat het onderzoek is afgerond en dat er

tastbare conclusies zijn uitgekomen. Ik hoop dat u net zoveel plezier heeft met het lezen van deze

scriptie, als ik heb gehad met het schrijven ervan.

Leiden, juni 2010.

Sanne Spruit

5

Managementsamenvatting

Deze scriptie heeft de volgende probleemstelling: hoe komt de landscultuur van Nederland en

Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende landen? Met de doelstelling:

kennis te vergaren van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen journalistiek beter

kan inspelen op de wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en/of internationals met een

vestiging in Groot-Brittannië.

Het woord ‘cultuur’ stamt af van het Latijnse woord cultus, wat ‘cultiveren’ betekend en wordt

sinds het eind van de 17e eeuw gebruik in de vorm die wij kennen. Het begrip is de laatste tijd sterk

aan kritiek onderhevig. Zo zijn de diversiteit van het begrip, de multiculturele samenleving en de

internationalisering reden om de geldigheid van een nationale cultuur in twijfel te trekken.

Desalniettemin zijn er crossculturele wetenschappers die zich wagen aan het vergelijken van de

nationale culturen van landen.

Crossculturele wetenschappers maken over het algemeen gebruik van de eco-culturele benadering.

Dat wil zeggen dat zij ervan uitgaan dat de nationale cultuur zijn oorsprong vindt in de ecologische

omgeving van de mens. Tijdens de aanpassing op de ecologische omgeving is de mens op zoek

naar de antwoorden van een aantal basisvragen. Hoe deze vragen beantwoord worden, bepaald de

nationale cultuur van het land.

Er zijn er drie bekende wetenschappers die een model hebben ontwikkeld om nationale culturen

met elkaar te vergelijken, namelijk Schwartz, Hofstede en Trompenaars. Het meest bruikbare

model voor dit onderzoek is het model van Hofstede. Het model van Hofstede bestaat uit een

vijftal dimensies die afgeleid zijn van vijf basisvragen, te weten;

1. machtsafstand - de manier waarop een land omgaat met de ongelijkheid binnen dat land;

2. individualistisch/collectivistisch - de verhouding tussen individu en groep;

3. feminien/masculien - de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen;

4. onzekerheidsvermijding - hoe omgegaan wordt met onzekerheden en onduidelijkheden;

5. lange- en kortetermijngerichtheid - het nastreven van deugden gericht op het verleden en

heden.

De personeelsbladen van Shell uit zowel Nederland en Groot-Brittannië, respectievelijk Shell

World NL en Shell World UK, zijn geanalyseerd aan de hand van de bladformule. Een bladformule

bestaat uit de volgende aspecten: de strategie van het blad, het proces van het blad, de stijl van het

blad, de journalistieke aanpak en de vormgeving van het blad. De uitkomsten uit de analyse zijn

gekoppeld aan de vijf dimensies van Hofstede.

6

In Nederland komen deze dimensies in de personeelsbladen als volgt tot uiting:

1. Femininiteit - een kleinere scheiding tussen werk en privé en persoonlijkere en diepere

artikelen;

2. Machtsafstand - kritische artikelen en interactiviteit met de doelgroep op het gebied van de

inhoud van de artikelen;

3. Onzekerheidsvermijding - veel artikelen met een interne invalshoek en de punctualiteit van

de verschijningsdatum.

De dimensie individualisme komt vrijwel niet tot uiting en wordt wellicht overschaduwd door de

dimensie femininiteit. Deze laatste dimensie zorgt ervoor dat er veel waarde wordt gehecht aan

samenwerken en aan het hebben van een goede werkrelatie met de chef en medewerkers. Deze

waarden zijn misschien sterker dan de waarde die aan het individualisme wordt gehecht. Ook de

dimensie lange termijngerichtheid komt niet tot uiting in de Nederlandse personeelsbladen, dit kan

met de Oosterse oorsprong van de dimensie te maken hebben.

In Groot-Brittannië komen deze dimensies in de personeelsbladen als volgt tot uiting;

1. Individualisme - meer globale en minder persoonlijke artikelen;

2. Masculiniteit - een commerciëlere aanpak van het blad;

3. Machtsafstand - interactiviteit met de doelgroep op het gebied van onderwerpen van de

artikelen;

4. Onzekerheidsvermijding - een losser in elkaar stekend product.

De korte termijngerichtheid van de Britten, die normaliter voor de humor van het volk zorgt, komt

vrijwel niet tot uiting in het personeelsblad. Dit kan komen door de hoofdredacteur van het blad.

Als Maters en Hermsen journalistiek een Britse opdrachtgever krijgen, dient het bureau allereerst

rekening houden met de waarde die aan privacy gehecht wordt. Houd tijdens het samenwerken met

Britten de pas in: ga niet te snel te diep met interviews en stel kritische vragen met iets meer tact.

Het tweede punt waar rekening mee gehouden dient te worden, is dat er iets meer aandacht mag

worden besteed aan het, commercieel, verkopen van de organisatie aan de doelgroep. Als laatst

mag het blad iets losser in elkaar steken, het behoeft niet de relatief strakke regie die in Nederland

toegepast wordt.

Het is een aanbeveling om dit onderzoek te herhalen bij soortgelijke organisaties zoals Shell, om zo

het onderzoek meer kracht bij te zetten. Ook kan op deze manier worden bevestigd of het missen

van de humor in het Britse blad een uitzondering is of dat dit in meerdere Britse personeelsbladen

terug komt.

7

INHOUDSOPGAVE

Inleiding................................................................................................................................................ 9

1. Het begrip cultuur .................................................................................................................11 1.1 Etymologie.................................................................................................................................................. 11

1.2 Kritiek op het begrip ‘nationale cultuur’............................................................................................. 12

1.2.1 De multiculturele samenleving ...................................................................................................................... 12

1.2.2 Diversiteit ............................................................................................................................................................. 12

1.2.3. Convergentiehypothese ..................................................................................................................... 12

1.3. Waarom dan toch ................................................................................................................................... 13

2. Toepassingen voor het onderzoek .............................................................................14 2.1 Het ui model.............................................................................................................................................. 14

2.2 De modellen van Schwartz, Hofstede en Trompenaars ................................................................. 15

2.2.1 Schwartz .............................................................................................................................................................. 15

2.2.2 Hofstede .............................................................................................................................................................. 16

2.2.3 Trompenaars ...................................................................................................................................................... 17

2.3 Andere mogelijkheden ............................................................................................................................ 17

2.3.1 The Big Five......................................................................................................................................................... 17

2.3.2 Stereotypering .................................................................................................................................................... 17

2.4 Welk model ............................................................................................................................................... 18

3. De dimensies van Hofstede concreet gemaakt ..................................................19 3.1. Machtsafstand ........................................................................................................................................... 19

3.2. Individualistisch en collectivistisch....................................................................................................... 20

3.3. Masculien en feminien ............................................................................................................................ 20

3.4. Onzekerheidsvermijding ........................................................................................................................ 21

3.5. Lange- en kortetermijngerichtheid...................................................................................................... 21

4. Het personeelsblad ...............................................................................................................22 4.1. Spanningsveld van culturen ................................................................................................................... 22

4.2 Operationalisering van bladen ............................................................................................................... 23

5. De analyse personeelsbladen Shell..........................................................................24 5.1. Nederland ................................................................................................................................................. 24

5.1.1. Strategie .............................................................................................................................................................. 24

5.1.2. Proces................................................................................................................................................................... 25

5.1.3. Stijl van het blad ............................................................................................................................................... 26

5.1.4. Journalistiek aanpak ........................................................................................................................................ 28

5.1.5. Vormgeving......................................................................................................................................................... 29

8

5.2. Groot-Brittannië...................................................................................................................................... 30

5.2.1. Strategie .............................................................................................................................................................. 30

5.2.2. Proces................................................................................................................................................................... 31

5.2.3. Stijl van het blad ............................................................................................................................................... 32

5.2.4. Journalistiek aanpak ........................................................................................................................................ 34

5.2.5. Vormgeving......................................................................................................................................................... 35

6. De analyse Hofstede en Shell......................................................................................37 6.1. Nederland ................................................................................................................................................. 37

6.1.1. Machtsafstand 38............................................................................................................................................ 37

6.1.2. Individualistisch/collectivistisch 80 ............................................................................................................... 37

6.1.3. Feminien/masculien 14................................................................................................................................... 38

6.1.4. Onzekerheidsvermijding 53 .......................................................................................................................... 38

6.1.5. Korte termijn/lange termijn 44..................................................................................................................... 39


6.2.1. Machtsafstand 35............................................................................................................................................ 39

6.2.2. Individualistisch/collectivistisch 89 ............................................................................................................... 39

6.2.3. Feminien/masculien 66................................................................................................................................... 40

6.2.4. Onzekerheidsvermijding 35 .......................................................................................................................... 40

6.2.5. Korte termijn/lange termijn 25..................................................................................................................... 41

7. Conclusies....................................................................................................................................42 7.1. Nederland ................................................................................................................................................. 42


8. Aanbevelingen ..........................................................................................................................44 8.1. Nationale cultuur..................................................................................................................................... 44

8.2. Stapje terug ............................................................................................................................................... 44

8.3. Commerciëler .......................................................................................................................................... 44

8.4. Minder doordacht ................................................................................................................................... 45

8.5. Verder onderzoek................................................................................................................................... 45

Literatuurlijst.................................................................................................................................46

9

Inleiding

Een personeelsblad afstemmen op de doelgroep binnen een bepaald land is een klus op zich. Laat

staan als deze doelgroep zich in het buitenland bevindt. Hoe spreek je een dergelijke doelgroep aan

en hoe benader je deze? Deze scriptie tracht handvatten te bieden op het gebied van

personeelsbladen in Groot-Brittannië en start dit onderzoek met de volgende probleemstelling: hoe

komt de landscultuur van Nederland en Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende

landen?

Deze probleemstelling gaat uit van de aanname dat de nationale cultuur van een land invloed heeft

op de personeelsbladen van de betreffende landen. Of deze aanname juist is, wordt besproken in

de conclusie van deze scriptie.

Het onderzoek probeert te achterhalen welke effecten de landscultuur heeft op personeelsbladen.

Ook zorgt het onderzoek voor een crosscultureel bewustzijn. Het laat immers zien hoe

bedrijfsjournalisten het in Nederland aanpakken en hoe dit in Groot-Brittannië geschiedt. Hoe

beter je je eigen handelswijzen kent, des te beter je in kunt spelen op de omgeving en daarmee op

wensen van de doelgroep.

Het doel van deze scriptie is dan ook drieledig;

1. kennis vergaren van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen journalistiek

beter kan inspelen op de wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en/of

internationals met een vestiging in Groot-Brittannië;

2. crosscultureel bewustzijn van Maters en Hermsen duiden en stimuleren;

3. crossculturele kennis binnen het vakgebied van de bedrijfsjournalistiek uitbreiden.

Het proces dat voor deze scriptie is doorlopen, kan door Maters en Hermsen journalistiek

toegepast worden op andere personeelsbladen en landen. Om op die manier een nog beter beeld

van hun branche in internationaal perspectief te ontwikkelen.

Om de probleemstelling te beantwoorden dient eerst nagedacht te worden over het begrip

nationale cultuur en de aspecten die daar aan vast hangen, dit wordt gedaan in hoofdstuk één.

Vervolgens worden in hoofdstuk twee verschillende meetmodellen besproken, in dit hoofdstuk

komen de drie belangrijkste modellen uit de crossculturele psychologie aan bod. Ook wordt in dit

hoofdstuk de beslissing toegelicht met welk model er gewerkt gaat worden.

In hoofdstuk drie wordt het gekozen model verder geoperationaliseerd zodat deze beter kan

worden toegepast op de personeelsbladen in Nederland en Groot-Brittannië. Immers, ideeën die

in een maatschappij leven zijn niet op zichzelf waarneembaar, maar wel af te leiden uit

cultuurproducten (hier het personeelsblad) en gedrag (Brillenburg Wurth, 2006).

10

Nadat het model is toegelicht, wordt er in hoofdstuk vier dieper ingegaan op het personeelsblad en

hoe deze kan worden geanalyseerd. Hier wordt ook het culturele spanningsveld van het

personeelsblad uitgelegd en wordt er dieper ingegaan op het bedrijf dat mee heeft willen werken

aan dit onderzoek door middel van het beschikbaar stellen van haar personeelsbladen in zowel

Nederland als Groot-Brittannië.

In hoofdstuk zes wordt de behandelde literatuur en de personeelsbladen van Nederland en Groot-

Brittannië naast elkaar gelegd om zo te laten zien hoe de nationale cultuur tot uiting komt in de

personeelsbladen van de betreffende landen. Hoofdstuk zeven bespreekt de conclusies. In het

laatste hoofdstuk worden aanbevelingen gegeven die naar aanleiding van de conclusies uit

hoofdstuk zes zijn opgesteld.

De bijlagen zijn opgenomen in een apart drukwerk. Daarnaast moet gemeld worden dat de

gebruikte personeelsbladen ingekeken kunnen worden, maar niet opgenomen zijn in de bijlagen.

De bladen zijn op aanvraag beschikbaar.

11

1. Het begrip cultuur

Cultuur is aangeleerd, gedeeld, symbolisch, geïntegreerd en adaptief (Eller, 2009). Een kind leert

zich te vormen naar de cultuur gedurende zijn opvoeding1. Ook wordt de cultuur door een groep

mensen gedeeld. De symboliek van een cultuur komt tot uiting in de symbolen van die cultuur,

zoals taal (zowel verbaal als non-verbaal), kunst en andere betekenisdragers. Daarnaast is cultuur

geïntegreerd in alle systemen, zoals economie, politiek, familie en religie. Het adaptieve karakter

van cultuur is terug te vinden in de aanpassingen op de natuurlijke omgeving van een cultuur. De

meeste levende wezens passen hun lichaam aan de omgeving aan: mensen hun gedrag.

Dit eerste hoofdstuk zal een korte inleiding geven op het begrip cultuur. In de eerste paragraaf zal

de oorsprong van het begrip aangehaald worden. De tweede paragraaf geeft een drietal kritische

kanttekeningen weer. De laatste paragraaf bespreekt waarom het begrip nationale cultuur toch een

bestaansrecht heeft en dat derhalve dit onderzoek voorgezet kan worden.

1.1 Etymologie

Het woord cultuur is een oud woord, afgeleid van het Latijnse woord ‘cultus’, wat ‘cultiveren’

betekent. (Eller, 2009). Cultiveren betekent volgens het etymologisch woordenboek ‘bebouwen’,

‘bekweken’ of ‘(met zorg) onderhouden’. Sinds het eind van de 17e eeuw wordt het woord in het

Frans ook overdrachtelijk gebruikt voor beschaving. Cultuur heeft dan betrekking op de geestelijke

ontwikkeling en vervolmaking van het individu. Uit het Frans is het woord in deze betekenis in

bijna alle Europese talen ontleend2 . Cultuur slaat hierbij dus op hoe mensen zijn opgevoed en

gevormd, om de mensen te worden die ze zijn.

Deze etymologische3 beschrijving komt ook tot uiting in de eco-culturele benadering van het

begrip cultuur. Hierbij wordt gesteld dat de cultuur de weerslag vormt van een aantal adaptieve

reacties van een gemeenschap op de ecologische omgeving (Oudenhoven, 2008). Oftewel de

aanpassing van het gedrag van de mens aan hun omgeving.

De eco-culturele benadering vormt de basis van dit onderzoek. In de crossculturele psychologie

wordt ervan uit gegaan dat iedere cultuur antwoord heeft moeten zoeken op een aantal basisvragen

of gemeenschappelijke problemen. Deze basisvragen zijn per wetenschapper verschillend maar

hebben allemaal betrekking op onder andere de ecologische omgeving van een groep mensen. De

basisvragen en de modellen van verschillende wetenschappers zullen in hoofdstuk twee verder

uitgewerkt worden.

1 Een schema die laat zien hoe dit aanleerproces verloopt is terug te vinden in ‘Allemaal andersdenkenden’ van Hofstede, op pagina 24. 2 www.etymologie.nl 3 Etymologie is het deelgebied van de taalkunde dat de herkomst van een woord bestudeert

12

1.2 Kritiek op het begrip ‘nationale cultuur’

Voordat er verder gegaan kan worden met het onderzoek, wordt eerst de kritiek op het begrip

‘nationale cultuur’ besproken. De onderstaande paragrafen bespreken de drie belangrijkste

kritieken. De kritieken hebben betrekking op de multiculturele samenleving, de diversiteit van het

begrip cultuur en op de internationalisering.

1.2.1 De multiculturele samenleving

Het eerste punt van kritiek vindt zijn ontstaansgeschiedenis in het boek van Darwin; ‘Origins of

Species’. Dit boek gaf de volgers van het sociaal Darwinisme een excuus om de mens in hogere en

lagere rassen in te delen. Onderstaand stuk van de site van ‘the Beagle’4 geeft aan hoe de ideeën van

Darwin uitgebuit werden om personen uit andere culturen te discrimineren.

Zo is aan het eind van de 19e eeuw het sociaal darwinisme opgekomen. Het idee van deze

sociale benadering van evolutie is dat individuen, groepen mensen en rassen te maken

hebben met selectieprocessen die vergelijkbaar zijn met natuurlijke selectie. Dit rechtvaardigt

het volgens sociaal darwinisten om Darwin's evolutietheorie een 'handje te helpen' en

zwakkeren in de samenleving aan hun lot over te laten. Op die manier kan de menselijke

bevolking zichzelf verbeteren.

Het nationaal denken en het begrip ‘nationale cultuur’ hebben sinds de Tweede Wereldoorlog

plaatsgemaakt voor het postnationaal denken; het idee dat elke moderne samenleving in wezen een

multiculturele samenleving is en dat ‘collectieve identiteit’ niet alleen in verband te brengen is met

‘de natie’, maar ook met alternatieve kaders als religie, taal, klasse, regio en leeftijd. (Brillenburg

Wurth, 2009).

1.2.2 Diversiteit

Het tweede punt van kritiek slaat op de diversiteit van het begrip ‘cultuur’. Alle cultuuraspecten

onderbrengen in één model lukt alleen als je wezenlijke contradicties, spanningen en afwijkingen

over het hoofd wenst te zien. Deze diversiteit betekent voor de cultuurwetenschappen dat er een

evenwicht moet gevonden worden tussen het zoeken naar algemene tendensen en het rekening

houden met diversiteit. (Brillenburg Wurth, 2009).

Ook McSweeney (2002) haalt de diversiteit van het begrip cultuur en de multiculturele samenleving

aan om het bestaansrecht van het begrip ‘nationale cultuur’ in twijfel te trekken. In zijn essay stelt

hij dat het begrip ‘nationale cultuur’ uitgaat van een bepaald territorium en dus uniek is binnen dit

territorium. Volgens McSweeney laat deze benadering verschillen binnen de nationale cultuur,

bijvoorbeeld de multiculturele samenleving, achterwege.

1.2.3. Convergentiehypothese

Het laatste punt van kritiek slaat op de huidige trend ‘internationalisering’ en wordt de

convergentiehypothese genoemd. Deze hypothese wordt onder andere ondersteund door de

uitkomsten van het onderzoek van Schwartz5. Deze uitkomsten laten veel overeenkomsten zien

4 The Beagle is een productie van de VPRO, in deze serie herhaalt een team wetenschappers de reis van Charles Darwin. 5 Meer over het onderzoek van Schwartz is terug te vinden in hoofdstuk 2 paragraaf 3.1

13

tussen Nederland en Groot-Brittannië. De overeenkomsten in de antwoorden kunnen een

ondersteuning bieden voor de convergentiehypothese; nationale culturen groeien langzamerhand

naar elkaar door de toenemende internationalisering (Oudenhoven, 2008).

1.3. Waarom dan toch

Met het tweede punt, de diversiteit van een cultuur, wordt op de volgende manier rekening

gehouden. Naast de informatie uit de modellen, welke besproken worden in hoofdstuk twee, zal

deze scriptie ook praktijkvoorbeelden geven. Op deze manier wordt het ‘eigenlijke’ van de culturen

meegenomen en worden ze toch op dezelfde manier geanalyseerd. Dit laatste is immers

noodzakelijk als twee culturen met elkaar worden vergeleken. Zo wordt er een evenwicht gezocht

tussen de algemenen tendensen, die naar voren komen door de modellen, en de diversiteit van een

cultuur.

De andere twee punten, de multiculturele samenleving en de convergentiehypothese, zijn van

wezenlijk belang. Ondanks deze kritiek blijft het een feit dat de Britse cultuur wezenlijk verschilt

van de Nederlandse cultuur. Dit wordt ook benadrukt in het werk van Hofstede, hier komen

immers culturele verschillen tussen landen naar voren. Ongeacht het feit dat nationale culturen

steeds meer naar elkaar groeien en een diverse samenstelling hebben, kan gesteld worden dat iedere

natie in zekere mate nog steeds zijn eigen, nationale, cultuur heeft. Dat er verschillen zijn, komt

ook in de conclusie van deze scriptie naar voren, maar daar later meer over.

14

2. Toepassingen voor het onderzoek

Het vorige hoofdstuk is dieper ingegaan op het begrip cultuur en haar ontstaansgeschiedenis. Dit

hoofdstuk gaat dieper in op verschillende meetinstrumenten die gebruikt worden om de nationale

cultuur van een land te bepalen. Paragraaf vijf bespreekt welk meetinstrument gebruikt gaat worden

voor dit onderzoek.

Voordat de verschillende meetmethoden besproken worden, wordt er stil gestaan bij de manieren

waarop er naar een nationale cultuur gekeken kan worden. Er zijn in principe twee manieren; de

emic en de etic manier. De linguïst Pike (1967) heeft van de Engelse woorden phonetics en

phonemics de woorddeeltjes etics en emics gebruikt om elementen aan te duiden die in alle

culturen voorkomen (etics) en elementen die cultuurspecifiek zijn (emics). Etics zijn in het geval

van de crossculturele psychologie de basisvragen waar iedere cultuur voor staat. Welke basisvragen

of –behoeften dit zijn, verschillen per wetenschapper en worden in paragraaf twee besproken.

Methoden om deze etic benadering toe te passen worden verder besproken in paragraaf twee.

Allereerst wordt er dieper ingegaan op het Ui model dat, evenals de etic en eco-culturele

benadering, ten grondslag ligt van de verschillende methoden.

2.1 Het Ui model

De meeste antropologen gaan uit van het Ui model in hun

cultuur analyses. Dit model heeft Hofstede opgeëist als de

zijne, maar komt terug in boeken ver voor Hofstede zijn tijd.

Oorspronkelijk hebben Deal & Kennedy in 1982 het model

ontwikkeld. Hofstede’s eerste boek kwam uit in 1984 waarin

hij niet spreekt over het Ui model. Het is pas in de latere,

Nederlands talige versies uit omstreeks 1991, waarin hij zich

het Ui model toe-eigent en er zijn naam onder plakt. Vanaf

dat moment worden Deal & Kennedy vergeten en spreekt

bijna iedereen van het Ui model van Hofstede.

Desalniettemin is het een praktisch model dat, ondanks dat het in den beginne bedoeld was voor

de beschrijving van de ‘corporate culture’, goed toepasbaar is voor de nationale cultuur. Deze

mening is te herleiden uit de antropologische en crossculturele literatuur waar het ui model, over

het algemeen genomen, als basis geldt voor de cultuurbeschrijving.

In figuur één is het Ui model6 te zien. De lagen in het model kunnen als volgt beschreven worden;

• symbolen zijn de meest manifeste cultuuruitingen, die daardoor ook voor een

buitenstaander het best zichtbaar zijn (Muntjeswerf, 2006). Deze symbolen zijn woorden,

6 Trompenaars heeft een eigen Ui model ontwikkeld. De lagen komen, ondanks verschil in benaming, overeen met de lagen uit het oorspronkelijke Ui model.

Figuur 1 - Ui model

15

gebaren of voorwerpen met een betekenis die alleen door de leden van de cultuur

begrepen wordt;

• helden zijn personen, levend of dood, echt of fictief, die belangrijk zijn voor de specifieke

cultuur;

• rituelen zijn collectieve activiteiten zoals bijvoorbeeld Sinterklaas in Nederland en Boxing

Day in Groot-Brittannië.

In de figuur worden symbolen, helden en rituelen samengevat als ‘praktijken’. Praktijken zijn

zichtbaar voor de buitenwereld, hun culturele betekenis is echter enkel bekend voor de personen

uit de betreffende cultuur.

2.2 De modellen van Schwartz, Hofstede en Trompenaars

Deze paragraaf zal dieper ingaan op de drie bovenbenoemde modellen. Over de jaren heen hebben

meerdere wetenschappers getracht om een systeem of model te ontwikkelen waarmee culturen

gemeten én met elkaar vergeleken kunnen worden. De bekendste wetenschappers in dit vakgebied

zijn Schwartz, Hofstede en Trompenburg. Hun modellen zullen in de volgende paragrafen nader

besproken worden om vervolgens een conclusie te trekken welk model voor dit onderzoek het

meest bruikbaar is. Alle bovengenoemde wetenschappers hebben de waarden, de onderste schil uit

het Ui model, als basis genomen voor hun model. Daarnaast maken ze alle drie gebruik van de etic

benadering, deze benadering is besproken in de inleiding van dit hoofdstuk.

2.2.1 Schwartz

Het eerste model dat besproken wordt is afkomstig van de Israëli Schwartz (2007). Schwartz gaat

uit van drie universele behoeftes; (1) biologische behoeftes, (2) behoeftes aan sociale coördinatie en

(3) de behoeftes van groepen om te overleven en een zekere mate van welvaart te hebben

(Schwartz, 1994). Door middel van literatuuronderzoek heeft Schwartz tien basiswaarden

opgesteld, hij heeft hier onder andere het werk van Hofstede voor gebruikt. “Hij heeft mij ooit

geschreven dat hij mijn boek gelezen had en dat hij ook een onderzoek wilde doen naar culturen”

aldus Hofstede in het interview.

De tien basiswaarden zijn de volgende; macht, prestatie, hedonisme (streven naar genot),

stimulatie, baas over eigen richting, universaliteit, behulpzaamheid, traditie, gelijkvormigheid en

veiligheidsgevoel. De waardering die Nederland en Groot-Brittannië aan deze waarden hangen, zijn

terug te vinden in bijlage één. Per waarde zijn er minimaal twee vragen opgesteld om de

betreffende waarden te toetsen. Welke vragen bij welke waarden horen, is terug te vinden in bijlage

twee.

Het onderzoek van Schwartz wordt ieder jaar over de hele wereld opnieuw uitgevoerd. Het

onderzoek wordt afgelegd onder studenten en mensen uit de omgeving van studenten. Via het

bedrijf NESTAR kunnen de uitslagen van het onderzoek teruggevonden worden. Uit de

antwoorden en bijbehorende grafieken, te vinden in bijlage één, is terug te zien dat Nederland en

Groot-Brittannië vrij weinig van elkaar verschillen. De twee punten waarop de twee landen

verschillen zijn de volgende: hedonisme en veiligheidsgevoel.

16

2.2.2 Hofstede

Het tweede model dat toegepast kan worden om de nationale cultuur van een land te meten is

ontwikkeld door Hofstede. Hofstede gaat ervan uit dat ieder land overeenkomstige problemen

heeft, maar dat ieder land daar op zijn eigen manier antwoord op vindt. Hoe het land antwoord

vindt op deze vragen is mede afhankelijk van de ecologische omgeving van de groep. De

gemeenschappelijke problemen deelde Hofstede in vijf dimensies in. De vijfde dimensie is er op

een later moment door Hofstede bijgevoegd7. De dimensies zijn de volgende:

1. Machtsafstand - maatschappelijke ongelijkheid, waaronder de houding ten opzichte van

gezag;

2. Individualisme en Collectivisme - de verhouding tussen individu en groep;

3. Masculien en Feminien - de gewenste rolverdeling tussen mannen en vrouwen;

4. Onzekerheidsvermijding - manieren van omgaan met onzekerheid en onduidelijkheid;

5. Lange- en kortetermijngerichtheid - het nastreven van deugden gericht op het verleden en

heden.

Momenteel is Hofstede bezig met de derde druk van zijn boek ‘Allemaal Andersdenkenden’ waarin

een zesde dimensie (indulgence en restraint) besproken wordt. Deze dimensie betreft de mate

waarin een persoon zich onthoudt of toegeeft aan de basisbehoeften van de mens, hoe meer een

cultuur toegeeft aan deze behoeften, hoe gelukkiger8 zij is. Deze dimensie is gevonden door

Minkov, hij heeft aan de hand van het World Value Survey9 drie dimensies opgesteld. De derde,

indulgence versus restraint kwam niet overeen met één van de andere vijf dimensies en voegde

genoeg toe om opgenomen te mogen worden in het werk van Hofstede. Op het moment van dit

schrijven is er echter nog onvoldoende informatie beschikbaar over deze dimensie en moet deze

derhalve achterwege gelaten worden.

De dimensies zijn ontwikkeld naar aanleiding van een onderzoek dat gedaan is bij de verschillende

vestigingen van het internationale bedrijf IBM. De uitkomsten zijn door Hofstede geanalyseerd en

hij heeft hier de eerste vier dimensies uit gedestilleerd. Hofstede stelt dat, als de organisatiecultuur

overal gelijk is, je zonder moeite de landscultuur eruit kunt filteren. Dit verklaart hij met behulp

van de volgende formule:

(NC1 + OrC) – (NC2 + OrC) = NC1 – NC2

Hierbij is NC de Nationale Cultuur van een land en OrC de organisatiecultuur. De nationale

cultuur van land één plus de organisatiecultuur vergeleken met de nationale cultuur van land twee

plus de organisatiecultuur zorgt ervoor dat de organisatiecultuur tegenover elkaar wegvalt en dat de

nationale culturen overblijven en dus met elkaar vergeleken kunnen worden.

7 In het eerste onderzoek onder medewerkers van IBM werden simpelweg niet de vragen gesteld die ervoor zorgden dat de vijfde dimensie naar voren kwam. 8 De dimensie is afgeleid van het onderzoek van Minkov, genaamd ‘Happiness’. In dit onderzoek wordt dit los vertaald naar geluk. 9 Uit deze survey zijn, via NESTAR, onder andere de uitkomsten van het werk van Schwartz naar voren gekomen.

17

2.2.3 Trompenaars

Het laatste model is ontwikkeld door Trompenaars (1998), een leerling van Hofstede. Trompenaars

stelt dat culturen zich van elkaar onderscheiden door de specifieke oplossingen die ze bieden voor

bepaalde problemen. Deze problemen zijn in te delen in drie typen;

1. problemen die behoren bij menselijke relaties;

2. problemen die te maken hebben met het voortschrijden van de tijd;

3. problemen die inherent zijn aan de omgeving. (samenhangen met de omgeving).

Trompenaars heeft samen met Hampden-Turner een database ontwikkeld waarin honderd landen

geanalyseerd zijn op de door Trompenaars ontwikkelde dimensies, hieronder vallen ook Nederland

en Groot-Brittannië. De toegang tot deze database is echter niet kosteloos. Verdere bespreking van

dit model is daarom niet vruchtbaar.

2.3 Andere mogelijkheden

Naast de bovengenoemde modellen zijn er talloze andere middelen ontwikkeld om de cultuur van

en land te beschrijven. Veel daarvan zijn niet representatief onderzocht, verouderd of er is weinig

over te vinden in de literatuur. In de onderstaande paragrafen worden de volgende twee

alternatieven besproken waar wel veel over te vinden is; the big five en stereotypering.

2.3.1 The Big Five

Het eerste alternatief, de Big Five is in 1990 ontwikkeld door Digman om persoonlijkheden van

mensen te analyseren. Aan de hand van vijf dimensies10 worden persoonlijkheden van mensen

beschreven. Elke dimensie wordt gedefinieerd door zes specifieke karakteristieken. Zo wordt de

dimensie ‘zorgvuldigheid’ gedefinieerd door de volgende karakteristieken: bekwaamheid, orde,

plichtsgetrouw, prestatiegerichtheid, discipline en vastberadenheid (Hofstede, McCrae, 2004).

Wetenschappers gingen in de tweede helft van de 20ste eeuw op zoek naar mogelijkheden om de

uitslagen van de Big Five toe te passen op cultuuronderzoek. Het antwoord kwam in 1997 van

McCrae en Costa. Zij vonden universele persoonlijkheidskarakteristieken die gemiddeld hetzelfde

bleven tussen de adolescente fase en een later stadium in de volwassenheid, binnen een cultuur

(Schmitt, 2007).

2.3.2 Stereotypering

Het tweede alternatief is het gebruiken van een stereotypering van een land. Het is immers

makkelijker om de cultuur te beschrijven aan de hand van uitingen en gedragingen, omdat deze

tastbaar zijn. Het zijn concrete dingen zoals de taal, voedsel, architectuur, mode en kunst. Een

stereotypering wijkt alleen wel af van de kern van de cultuur, daarnaast beperkt deze beschrijving

zich enkel tot de verschillen die tussen twee culturen heersen en laat het de overeenkomsten weg.

Ook Oudenhoven is het hier mee eens, tijdens het interview stelde hij dat stereotypering een te

beperkte kijk geeft op de werkelijkheid.

10 OCEAN – Openness to experience, Conscientiousness, Extraversion, Agreeableness and Neuroticism

18

2.4 Welk model

Het eerste alternatief, de Big Five valt als eerste af. Van Oudenhoven stelt in het interview dat je

persoonlijkheid en cultuur niet kunt vergelijken: “Het zijn twee meetinstrumenten bedoeld voor

het meten van verschillende niveaus.” Ook Hofstede sluit zich aan bij deze mening. In het

interview stelt hij dat “culturen iets anders zijn dan individuen”. Het tweede alternatief, de

stereotypering, geeft een te beperkte kijk op de werkelijkheid, daarnaast focust het zich alleen op de

verschillen tussen landen. Deze valt derhalve ook af voor dit onderzoek.

Het is dus noodzakelijk om dieper door te dringen in de cultuur, naar het impliciete gedeelte van

het Ui model: de waarden. Door de waarden, door middel van de modellen, te benoemen en deze

vervolgens te operationaliseren in tastbare voorbeelden, een stereotypering als het ware, kan de

landscultuur makkelijker teruggevonden worden in de personeelsbladen.

In de onderstaande tabel worden de voor- en nadelen van de modellen van Hofstede en Schwartz

nog eens overzichtelijk benoemd. Het model van Trompenaars kan achterwege gelaten worden,

omdat de uitkomsten van het onderzoek niet open toegankelijk zijn.

Tabel 1 - voor en nadelen Hofstede en Schwartz Hofstede Voor - doelgroep = business

- zeer praktisch en toepasbaar - dimensies zijn diep uitgewerkt

Tegen - dimensies zijn ‘per ongeluk’ gevonden - geeft maar 50% weer van de nationale cultuur (Hofstede, 1998)

Schwartz Voor - meest uitgebreid onderzocht

- meest betrouwbaar - waarden gevonden na uitgebreid literatuuronderzoek, vervolgens getoetst

op studenten Tegen - doelgroep = studenten

- niet goed toepasbaar/ praktisch - antwoorden uit landen in West-Europa komen sterk overeen: weinig

verschillen tussen Nederland en Groot-Brittannië - geeft ook niet de totale nationale cultuur weer

Het model van Hofstede sluit het beste aan bij dit onderzoek. Het onderzoek is afgenomen bij een

bedrijf en sluit hierdoor goed aan bij een onderzoek wat als onderzoeksdoelgroep personeelsbladen

heeft. Daarnaast is het een bruikbaar model met veel tastbare voorbeelden. Tijdens het interview

met van Oudenhoven werd nog eens bevestigd dat het model van Hofstede, voor dit onderzoek,

het meest toepasbaar is.

Marieke de Mooij (2010) heeft in haar onderzoek de dimensies van Hofstede met succes toegepast

op consumenten gedrag en marketing principes. Haar succes van deze toepassing geeft een extra

ondersteuning aan de keuze van Hofstedes model. In het gesprek met Hofstede kwam naar voren

dat De Mooij met de andere modellen, specifiek die van Schwartz, niet zo veel kan. Zoals Hofstede

stelt: “Schwartz is iets te ver van de praktische werkelijkheid af”.

19

3. De dimensies van Hofstede concreet gemaakt

Het vorige hoofdstuk is dieper ingegaan op de verschillende modellen die door antropologen

gehanteerd worden en er is aangegeven welk model gebruikt gaat worden voor deze scriptie,

namelijk het model van Hofstede. Dit hoofdstuk gaat dieper in op de dimensies van Hofstede.

Voordat de dimensies uitgewerkt worden, wordt er eerst kort gekeken naar het model zelf en de

scores van Nederland en Groot-Brittannië.

De scores van Nederland en Groot-Brittannië, die uit het onderzoek van Hofstede naar voren zijn

gekomen, zijn per dimensie terug te vinden in de onderstaande tabel. De scores zijn op een schaal

van 0 – 100, de legenda per dimensie, is terug te vinden in de voetnoten onder aan de pagina.

Tabel 2 - dimensies van Hofstede (2006) Dimensies Nederland Groot-Brittannië Machtafstand11 38 35 Individualistisch/ Collectivistisch12 80 89 Feminien/ Masculien13 14 66 Onzekerheidsvermijding14 53 35 Korte termijn/ Lange termijn15 44 25

Hofstede heeft in zijn werk de dimensies op verschillende niveaus, zoals werksituatie en

gezinsleven, uitgewerkt. Hoe de dimensies zich op dergelijke vlakken manifesteren is terug te

vinden in bijlage drie tot en met zeven.

Een belangrijk gegeven is dat de meeste dimensies samenhangen met economische indicatoren. De

dimensie individualistisch/collectivistisch toont de meeste samenhang met welvaart en is hierdoor

erg bruikbaar voor antropologen en psychologen die welvarende met niet welvarende landen willen

vergelijken. De enige dimensie die niet gecorreleerd is met welvaart is de masculiniteit/feminien

dimensie. Deze is volgens Hofstede de enige ‘puur culturele’ dimensie en heeft diep historische

wortels (Oudenhoven, 2008). De manier waarop een cultuur omgaat met de rollenverschillen

tussen vrouwen en mannen stamt af uit de prehistorie, toen culturen nog niet te maken hadden met

welvaart en enkel bezig waren met overleven en zich puur afstemden op de ecologische omgeving.

3.1. Machtsafstand

De eerste dimensie is die van machtsafstand, dit is de manier waarop een land omgaat met de

ongelijkheid die binnen dat land heerst. De term is ontleend aan de Nederlandse sociaal-psycholoog

Mauk Mulder: hij onderzocht de emotionele afstand die mensen met meer en minder macht van

elkaar scheidt. De dimensie is door Hofstede (2006) gedefinieerd als de mate waarin de minder

machtige leden van instituties of organisaties in een land verwachten en accepteren dat de macht

ongelijk verdeeld is.

11 0: geen machtafstand, 100: grote machtafstand 12 0: collectivistisch, 100: individualistisch 13 0: feminien, 100: masculien 14 0: zwakke onzekerheidsvermijding, 100: sterke onzekerheidsvermijding 15 0: korte termijngerichtheid, 100: lange termijngerichtheid

20

Zowel Nederland als Groot-Brittannië hebben een relatief lage machtsafstand. Dit kan zich in de

bedrijfsjournalistiek bijvoorbeeld uiten doordat de lezers van een personeelsblad meer geneigd zijn

om een uitspraak van een meerdere in twijfel te trekken. Dit stuit onder andere op het niet

vertrouwen van artikelen die vanuit het management komen. De menselijke kant, van

gelijkwaardige: medewerkers, wordt meer vertrouwd. Wellicht dat daarom ook de ‘human interest’

in personeelsbladen in Nederland en Groot-Brittannië zo belangrijk gevonden wordt.

3.2. Individualistisch en collectivistisch

De tweede dimensie heeft betrekking op de sterkte van de banden tussen het individu en groepen

in een samenleving (van Oudenhoven, 2008). De definitie die Hofstede (2006) van deze dimensie

geeft is als volgt: Een samenleving is individualistisch als de onderlinge banden tussen individuen

los zijn. Iedereen wordt geacht uitsluitend voor zichzelf en voor zijn of haar naaste familie te

zorgen. Een samenleving is collectivistisch als individuen vanaf hun geboorte opgenomen zijn in

sterke, hechte groepen, die hun levenslang bescherming bieden in ruil voor onvoorwaardelijke

loyaliteit.

Een sprekend voorbeeld van de individualistische Britse samenleving is het recht op privacy. Kate

Fox (2004) stelt dat, ondanks dat Engeland meer CTV camera’s heeft dan ieder ander land in

Europa, de Britten meer waarde hechten aan hun privacy dan andere Europese landen. De

gereserveerdheid van de Britten is een belangrijk gevolg van de waarde die aan privacy gehecht

wordt.

3.3. Masculien en feminien

De derde dimensie heeft betrekking op de sociale rollen die mannen en vrouwen in een

samenleving hebben. De biologische verschillen tussen mannen en vrouwen zijn over de hele

wereld gelijk, maar hun sociale rollen verschillen per land wel degelijk.

In een masculiene samenleving zijn de emotionele sekserollen duidelijk gescheiden. Van mannen

wordt verwacht dat ze assertief en hard zijn en gericht zijn op succes. Vrouwen horen bescheiden

en zacht te zijn. In een feminiene samenleving overlappen de emotionele sekserollen elkaar en mist

de duidelijke scheidingslijn tussen het gedrag van mannen en vrouwen.

Een land wordt als meer masculien beschouwd naarmate de volgende punten relatief belangrijk

worden gevonden: inkomen, erkenning, promotie en uitdaging. Een land wordt als meer feminien

gevonden als de volgende vier aspecten relatief belangrijk worden gevonden: goede werkrelatie met

je chef, samenwerking, woonomgeving en de zekerheid van een baan. Het gaat hier dus om

waarden die als mannelijk en vrouwelijk worden beschouwd.

Nederland is een van de meest feminiene samenlevingen van de wereld, in de ranglijst van

Hofstede staat zij op de derde plaats16. De hoogst scorende landen zijn alle landen die de erfenis

van de Britse cultuur delen17, zo dus ook Groot-Brittannië.

16 Alleen Noorwegen en Zweden staan hoger. Met Zweden op de eerste plaats en Noorwegen op de tweede.

21

3.4. Onzekerheidsvermijding

De vierde dimensie slaat op de verschillen in tolerantie voor het onvoorspelbare.

Onzekerheidsvermijding is de mate waarin de dragers van een cultuur zich bedreigd voelen door

onzekere of onbekende situaties. Dit gevoel wordt onder andere uitgedrukt in de behoefte aan

voorspelbaarheid, zoals formele en informele regels (Hofstede, 2006). Landen met een zwakke

onzekerheidsvermijding accepteren het leven gemakkelijke zoals het komt. Het onbekende wordt

minder snel aangezien als iets bedreigends en men zal zich sneller wagen aan iets nieuws.

De relatief zwakke onzekerheidsvermijding van Groot-Brittannië is goed terug te zien in hun

gevoel voor humor in onder andere reclame. Zo werd Marmite18 in Groot-Brittannië vermarkt met

de slogan “Some people eat this stuff, but a lot of people can’t bear the smell of it” (Fox, 2004). De

toekomst voelt niet bedreigend aan, waardoor de Britten ervan uit gaan dat ze zich dit soort humor

kunnen veroorloven.

De Nederlanders zijn op dit gebied veel behoudender. Humor in reclame wordt mondjesmaat

toegepast en lang niet zo vaak als door onze buren aan de andere kant van de Noordzee. In

Nederland is gebleken dat grappige reclames, ondanks dat deze goed ontvangen worden bij de

doelgroep, lang niet zo effectief zijn als andere vormen van reclame.

Een tweede voorbeeld van de relatief sterke onzekerheidsvermijding van de Nederlanders komt

terug in hun stiptheid. Op tijd komen voor een afspraak wordt in Nederland zeer belangrijk

gevonden. Dit wordt humoristisch opgemerkt in het boek ‘the Undutchables’, waarin te lezen is,

dat zelfs voor een afspraak met een vriendin de agenda getrokken wordt. Spontaniteit wordt hierbij

het liefst vermeden.

3.5. Lange- en kortetermijngerichtheid

De vijfde en laatste dimensie betreft de lange- en kortetermijngerichtheid. Lange termijn staat

voor het streven naar beloning in de toekomst, vooral via volharding en spaarzaamheid (Hofstede,

2009). Een hoge score op deze pool uit zich onder andere in respect voor omstandigheden en

streven naar flexibiliteit. De tegenovergestelde pool, kortetermijngerichtheid, uit zich

voornamelijk in korte inspanningen met snelle resultaten, respect voor traditie, streven naar

evenwichtigheid en het voldoen aan sociale verplichtingen

De bekendste stereotype van Nederland is dat ze zuinig zijn. Zo hebben de Belgen de volgende

opmerking over de Nederlander: “Waaraan kunt ge Hollanders herkennen? Aan de grote neusgaten

want de lucht is gratis’ (Van Oudenhoven, 2008). De zuinig- en spaarzaamheid van de

Nederlanders is een voortvloeisel van hun gerichtheid op de lange termijn.

17 Ierland, Jamaica, Zuid Afrika, Verenigde Staten, Australië, Nieuw Zeeland en Trinidad. 18 Een zout donker bruin smeersel gemaakt van het bijproduct van het bier-brouw-proces

22

4. Het personeelsblad

In het vorige hoofdstuk zijn de dimensies van Hofstede verder uitgewerkt. In hoofdstuk zes wordt

gekeken hoe deze dimensies terug te vinden zijn in de personeelsbladen van Shell. Alvorens

hiermee gestart wordt, zal eerst het culturele spanningsveld waarin de personeelsbladen zich

bevinden besproken worden. Daarna wordt er kort ingegaan op het begrip personeelsblad en hoe

dit begrip geoperationaliseerd kan worden. In het volgende hoofdstuk worden de personeelsbladen

van Shell uit zowel Nederland als Groot-Brittannië geanalyseerd.

4.1. Spanningsveld van culturen

Zoals gesteld bevindt het personeelsblad zich in een spanningsveld van culturen. In het

onderstaande model is de locatie van het personeelsblad te zien ten opzichte van de verschillende

culturen die van invloed zijn op het blad.

Het schema, te zien in figuur twee en ontwikkelt

door de schrijfster van deze scriptie, geeft aan dat

het personeelsblad onderhevig is aan een drietal

culturen te weten; de landscultuur, de

bedrijfscultuur van de opdrachtgever en de

bedrijfscultuur van de opdrachtnemer. Omdat

deze scriptie ingesteld is om de invloed van de

landscultuur op het personeelsblad te

onderzoeken, dienen de andere twee culturen, die

van de opdrachtgever en opdrachtnemer in zowel

Nederland als Groot-Brittannië, gelijk zijn.

Ook Hofstede had last van een dergelijk probleem. De onderzoeksgroep van Hofstede was

afkomstig van IBM en werkte grotendeels op de marketing- en verkoopafdelingen. Hofstede stelt

de nationale cultuur het enige is dat kan zorgen voor systematische en consistente verschillen

tussen nationale groeperingen, binnen een dergelijk homogene multinationale groep. Dit is terug te

vinden in de formule die Hofstede tijdens zijn onderzoek heeft gebruikt;

(NC1 + Orc) – (NC2 + OrC) = NC1 – NC2. In het geval van dit onderzoek is NC1 de

Nederlandse cultuur en NC2 de Britse cultuur. OrC staat in dit geval voor de organisatiecultuur

van Shell.

Hofstede gaat ervan uit dat alle IBM medewerkers (in alle landen) één bedrijfscultuur hebben.

Waardoor het fenomeen bedrijfscultuur uit de onderzoeksresultaten gefilterd kan worden en enkel

de nationale cultuur overblijft. In dit onderzoek wordt ervan uit gegaan dat alle Shell medewerkers

één bedrijfscultuur hebben waardoor de nationale cultuur van Groot-Brittannië en Nederland uit

de onderzoeksresultaten gedestilleerd kan worden.

Figuur 2 - Spruit model

landscultuur

opdr

acht

nem

er

blad opdrachtgever

23

4.2 Operationalisering van bladen

Het analyseren van een personeelsblad vergt nogal wat studie19. Om de bladen te analyseren dient

er een checklist opgesteld te worden. Aan de hand van deze checklist kunnen de personeelsbladen

uit beide landen geanalyseerd worden. Op deze manier is de manier van analyseren hetzelfde en

kunnen er overeenkomsten en verschillen gevonden worden.

De onderstaande checklist is aan de hand van het boek van Rob Visser (2005), met behulp van het

management van Maters en Hermsen en de input van Shell opgesteld. De checklist is opgedeeld in

vijf aspecten; strategie, proces, stijl van het blad, journalistiek aanpak en vormgeving. Welke punten

onder deze vijf aspecten vallen is in de onderstaande checklist te zien.

Strategie

• Doelgroep, missie, doelstelling

• Bladpijlers (dit zijn de basisthema’s van een blad, bijvoorbeeld: producten, MVO, HRM,

processen, organisatie, feestjes/uitjes, strategie/beleid, samenwerking, veiligheid)

• Verspreiding van het blad

Proces

• Hoe zit de redactie in elkaar (redactiestructuur)

• Hoe de onderwerpen geïnventariseerd en geselecteerd worden (redactieproces)

• Mate waarin en manier waarop de doelgroep in het blad terugkomt/participeert (zowel

redactieproces als resultaat)

Stijl van het blad

• Invalshoek onderwerpen (zakelijk, persoonlijk, discussie, beeldend, inzoomen, uitzoomen)

• Verhouding human interest (persoonlijk/fun) versus strategie (zakelijk)

• Tone of voice (kritisch, commercieel, vrolijk, beschouwend, serieus, oppervlakkig etc.)

Journalistieke aanpak

• Variatie artikelvormen (soorten genres, maar ook: achtergrond verhaal, analyse

(achtergrond verhaal en commentaar), bericht, column, commentaar, ingezonden brieven,

interview, nieuwsverhaal, redactioneel en reportage)

• Bladritme (afwisseling korte en lange artikelen, groepering type artikelen)

• Crossmedialiteit (verwijzing naar andere (digitale) media)

Vormgeving

• Beeldbeleid (kwaliteit fotografie, soorten perspectieven, afwisseling, testbeeldintegratie)

• Grafisch ontwerp (tekst/beeld verhouding, kleurgebruik, typografie)

• Uitvoering (papiersoort, formaat, afwerking)

19 Dit werd ook opgemerkt door Marieke de Mooij in een van haar e-mails.

24

5. De analyse personeelsbladen Shell

De organisatie die meewerkt aan dit onderzoek is Shell. De magazines, in dit geval Shell World UK

en Shell World NL, staan niet onder de invloed van de cultuur van de klant. Simpelweg omdat zij

geen gebruik maken van een externe partij om hun personeelsblad te verzorgen. Zowel in Groot-

Brittannië als in Nederland worden de bladen intern verzorgd. Daarnaast doet Shell haar uiterste

best om de bedrijfscultuur in alle landen gelijk te houden, net zoals IBM ten tijde van Hofstede’s

onderzoek. De personeelsbladen van Shell zijn daarom zeer geschikt voor dit onderzoek.

Aan de hand van de checklist zoals beschreven in het vorige hoofdstuk, worden de

personeelsbladen van Shell in Nederland en Groot-Brittannië geanalyseerd. Beide analyses zijn in

hun oorspronkelijke vorm terug te vinden in bijlage acht en bijlage negen.

In het volgende hoofdstuk wordt besproken hoe de punten uit deze analyse te verklaren zijn door

de nationale culturen van Nederland en Groot-Brittannië.

5.1. Nederland

Het personeelsblad van Shell Nederland wordt als eerste geanalyseerd. Hierbij moet worden

genoteerd dat er van de twaalf bladen die ieder jaar verschijnen, maar vier geanalyseerd zijn. In drie

bladen is het mogelijk een bepaald patroon te constateren, deze analyse maakt gebruik van vier

bladen om de mogelijke patronen met meer zekerheid vast te kunnen stellen. De gebruikte bladen

zijn van februari, mei, oktober en december.

Het personeelsblad van Shell in Nederland bestaat uit twee katernen, namelijk een algemeen

gedeelte dat verstuurd wordt naar iedereen en een apart katern voor de betreffende locatie. In dit

geval is de aparte katern voor het gebied Haaglanden.

5.1.1. Strategie

Het eerste aspect dat geanalyseerd wordt, is de strategie achter Shell World NL. De strategie

bestaat uit de volgende aspecten; de doelgroep, de missie, de verspreidingswijze van het blad en de

bladpijlers van het personeelsblad.

Doelgroep

De doelgroep van Shell World NL zijn de medewerkers, van zowel het hoofdkantoor als de

afzonderlijke vestigingen. Naast de medewerkers kunnen ook gepensioneerden en ex-medewerkers

aanspraak maken op het blad.

Missie

“Shell World NL is een blad dat op aantrekkelijke, modern en waar nodig kritische wijze een goed

beeld wil schetsen van wat er bij Shell in Nederland en op de afzonderlijke locaties gebeurt. Het

blad wil recht doen aan de belangen van de maatschappijen en de medewerkers. Interactiviteit met

de lezers is eerder een lust dan een last” aldus Caspar van Loo in een van zijn e-mails.

25

Doelstelling

De doelstelling valt binnen de aard van interne communicatie; informeren, verbinden en een

dialoog op gang brengen.

Verspreiding

Het blad wordt verspreid onder alle medewerkers en ex-medewerkers van Shell Nederland en

wordt in tegenstelling tot de Britse versie niet verstrekt onder externe partijen. Het blad wordt

twaalf keer per jaar geproduceerd om vervolgens naar het huisadres van de doelgroep gestuurd te

worden.

Bladpijlers

Zoals in figuur drie te zien is, heeft Shell World NL

de volgende bladpijlers; collega (33,9%),

strategie/beleid (16,5%), MVO (11,6%), gezondheid

(6,6%), HRM (5%), uitje (5%), kunst (4,1%),

veiligheid (4,1%), producten (4,1%), huisvestiging

(3,3%), technologie (3,3%), processen (2,5%). Net

zoals bij de Britse editie zijn de percentages

berekend over de hoeveelheid artikelen, niet over de

grote van de artikelen.

Opmerkelijk is dat de bladpijler collega heel veel

aandacht ontvangt. Deze bladpijler wordt op inventieve wijze ingezet. Zo zijn is er in iedere katern

Haaglanden een profiel van een medewerker, maar ook een groot twee pagina tellend interview met

een expat familie te vinden. Daarnaast gebruikt de redactie deze bladpijler vaak om een nieuwe

strategie te bespreken. Zo wordt in de februari editie in een nieuwsbericht het nieuwe ‘Be Well’

programma besproken. Een programma met als doel de gezondheid van de medewerkers te

verbeteren. In een ander artikel wordt het afvalproces van een collega op een persoonlijke wijze in

kaart gebracht.

5.1.2. Proces

Het tweede aspect waarop Shell World NL geanalyseerd wordt, is het proces achter het blad. Hier

komen de volgende aspecten aan bod; de redactiestructuur, het redactieproces en in hoeverre de

doelgroep participeert aan de totstandkoming van het blad.

Redactiestructuur

Elk van de drie lokale katernen heeft een eigen (kleine) redactie die ook gebruik kan maken van

freelancers. Overleg over beleid en gemeenschappelijke zaken verloopt via de hoofdredacteur, deze

verzorgt ook de productie van het algemene katern van Shell World NL. In totaal zijn er vijf

redacteuren, plus een wisselend aantal freelancers.

collega

strategie/beleid

MVO

gezondheid

HRM

uitje

kunst

veiligheid

producten

huisvestiging

technologie

processen

Figuur 3 - bladpijlers NL

26

Redactieproces

Shell World NL probeert via de bedrijfsjournalistieke manier het blad samen te stellen. Het

management bepaalt niet wat er in het blad komt, maar draagt soms wel onderwerpen aan waarvan

het vindt dat die in Shell World NL moeten.

Participatie doelgroep

De doelgroep van Shell World NL wordt niet direct bij het redactieproces betrokken. Wel wordt de

doelgroep op zoveel mogelijk andere wijzen betrokken bij het blad. Zo wordt zij door middel van

stellingen uitgedaagd om invulling te geven aan het blad. Ook worden medewerkers aan de hand

van interviews betrokken bij zoveel mogelijk aspecten van het blad. Als laatst is er in de november

editie van 2009 gestart met het plaatsen van brieven van medewerkers.

5.1.3. Stijl van het blad

Het derde aspect is de stijl van het blad. Hierbij dient gedacht te worden aan de invalshoeken van

de onderwerpen, de verhouding tussen human interest en strategie en de tone of voice van de

artikelen.

Invalshoek onderwerp

Zoals in figuur vier zichtbaar is, wordt de

invalshoek ‘intern’ het meest gebruikt, bijna 65 %

van de artikelen wordt zo benaderd. Deze

benadering van de artikelvorm houdt in dat het

onderwerp van het artikel vanuit een intern

perspectief besproken wordt.

De tweede vorm van benadering is persoonlijk.

Het meest sprekende voorbeeld van deze

invalshoek zijn de portretten van expat families.

Hierbij komt een journalist bij de familie thuis en interviewt hen over hun persoonlijke leven en

hoe het expat leven hun bevalt.

Bij de derde vorm, de externe manier van benaderen, kan worden opgemerkt dat het hier meestal

gaat om een externe partij of persoon die een intern aspect van Shell Nederland bespreekt.

Verhouding human interest en strategie

In figuur vijf is te zien dat exact 50% van de

artikelen betrekking hebben op human interest.

Shell World NL doet zijn best om zoveel mogelijk

onderwerpen in de ‘human interest’ aanpak te

schrijven. Zo worden strategische aspecten van

het bedrijf, zoals het Be Well programma, via

human interest aan de man gebracht. Zoals eerder

besproken wordt het afvaltraject van een collega

intern

persoonlijk

extern

zakelijk

kritisch

inzoomen

opdracht

Figuur 4 - Invalshoek NL

human interest

strategie

beiden

Figuur 5 - human interest/strategie NL

27

besproken. Het programma zelf wordt ook besproken door middel van een stelling20 waar

medewerkers uitgenodigd worden om hun kritische mening te laten horen. Zo wordt een

strategisch aspect via de zachte, human interest, vorm aan de man gebracht.

Ongeveer 38% van de artikelen zijn puur strategisch. Deze artikelen zijn vaak in de vorm van korte

nieuwsberichten, waarin duidelijk wordt gedoeld op het informeren van de doelgroep. De

resterende artikelen, ongeveer 11%, zijn een mengeling van beiden. Het is bij deze artikelen

duidelijk dat ze puur ter informatie zijn, maar hebben toch een minimaal gebruik van human

interest. Een voorbeeld hiervan is het artikel ‘Relatives Response’, van de december editie. Hier

wordt zeer strategisch uitgelegd hoe het actieteam te werk gaat op het gebied van het informeren

van betrokkenen als er calamiteiten zijn. In de laatste paar alinea’s komen een tweetal medewerkers

aan het woord die vertellen hoe de training in zijn werk gaat. Het artikel voelt hierdoor meer

persoonlijk aan, maar blijft overwegend strategisch.

Tone of voice

Zoals in figuur zes te zien is maakt Shell World

NL gebruik van een vijftiental verschillende tone

of voices. De meest gebruikte hiervan zijn;

informerend (32,4%), open (13,2%), kritisch

(13,2%), luchtig (12,3%), persoonlijk (10,8%),

positief (4,4%) en uitnodigend (4%). De overige,

terug te vinden in de figuur, beslaan per stuk

minder dan 3% van de artikelen.

Opvallend is dat, net zoals bij de Britse editie, de

meest gebruikte tone of voice informerend is. In

de Nederlandse editie is het percentage informerende artikelen zelfs hoger dan in de Britse editie.

In de Britse editie is 23% van de artikelen informatief ten opzichte van de 32,4% in Shell World

NL. Dit hoge percentage in beiden landen kan verklaard worden door de grote van de organisatie.

Een organisatie van dergelijke afmetingen, in zoveel personeel als locaties, zorgt voor een hoop

informatieverkeer. Het verschil tussen de twee landen is echter dat Nederland meer informeert

over de strategie en het beleid; de Britten spitsen zich meer toe op het informeren over MVO.

Daarbij kan worden opgemerkt dat de informerende artikelen van Shell World UK bijna altijd

positief informerend zijn. Waarbij Shell World NL de artikelen zo journalistiek mogelijk benadert,

dat wil zeggen onpartijdig.

Een tweede opvallend punt is dat veel artikelen open geschreven zijn. Strategische zaken worden

op een open, journalistieke wijze, besproken. De waarom achter bepaalde beleidkeuzes wordt vaak

uitgebreid belicht. Deze journalistieke aanpak wordt door de medewerkers van Shell Nederland

zeer gewaardeerd. Dit kwam uit een lezersonderzoek naar voren.

20 stelling van de maand in de februari editie: me de Be Well campagne streeft Shell een gezondere leefstijl na van haar medewerkers. Waar bemoeit Shell zich eigenlijk mee?

informerend

open

kritisch

luchtig

persoonlijk

positief

uitnodigend

cynisch

droog

serieus

diep

globaal

uitleggend

beschrijvend

zakelijk

Figuur 6 - Tone of voice NL

28

Het laatste opvallende punt is dat veel artikelen kritisch geschreven zijn. Zo zijn alle columns

kritisch, en cynisch, geschreven. Daarnaast wordt iedere maand in de katern Haaglanden een

stelling besproken. Het gebruik van dergelijke stellingen vraagt de medewerkers om een kritische

reactie te plaatsen. Het blad is dus niet alleen kritisch van binnenuit, maar vraagt ook van zijn lezers

om kritisch te kijken naar bepaalde beleidsaspecten.

5.1.4. Journalistiek aanpak

Het vierde aspect van de analyse is de journalistiek aanpak. In dit onderdeel van de analyse worden

de variatie van de artikelen besproken evenals het bladritme. Ook wordt de crossmedialiteit van het

blad aangekaart.

Variatie artikelvormen

Aangezien het blad vormgegeven is als een krant zijn de meeste artikelen nieuwsberichten.

Daarnaast komen interviews en analyses (in de vorm van informatie en een interview) ook vaak

voor. De column, stelling van de week en de profielen, zijn artikelvormen die Shell World UK niet

kent en daarom aardig om op te merken.

Bladritme

Er zijn een negental vaste aspecten, namelijk: Triple Q, column, zo doen ze dat!, kort nieuws,

internationals, het profiel, de nieuwkomer, personalia en de opinie. Naast deze negen vaste

rubrieken zijn er een hoop artikelen die geen rubriek hebben. Deze artikelen zijn meestal een lange

variant op het korte nieuws, een uitgebreid nieuwsbericht vaak in de vorm van een analyse.

In tegenstelling tot Shell World UK is het niet mogelijk om aan de hand van de aspecten het ritme

te bepalen. Wat wel opgemerkt kan worden is dat de eerste aantal pagina’s kortere artikelen

bevatten, naarmate je verder bladert worden de artikelen steeds langer. De column en kort nieuws

staan meestal aan de zijkant van het blad en nemen de gehele hoogte van het blad in beslag.

De enige twee aspecten die altijd vast staan in het algemene gedeelte zijn de voorpagina en de

Triple Q. Deze zijn iedere maand op dezelfde manier opgemaakt en bevinden zich op dezelfde

plaats als altijd, namelijk de voorpagina en aan de linkerkant van de tweede pagina. In de katern

Haaglanden zijn de aspecten internationals en het profiel altijd twee pagina’s lang. Maar ook in

deze katern staat de rest van het blad niet vast.

Als laatst kan er nog worden opgemerkt dat Shell World NL vaak gebruik maakt van verwijzingen

op de voorpagina. Hier wordt een gedeelte van een artikel geplaatst met daarin de verwijzing dat

het artikel vervolgd wordt op een andere pagina in het blad.

Crossmedialiteit

Ook Shell World NL verwijst opvallend naar andere, digitale, media. Niet zo sterk als Shell World

UK, die de websites zelfs in een apart blok onderscheidt, maar wel door het vetdrukken van de

websites en e-mailadressen.

29

In de tabel is een onderscheid gemaakt tussen het algemene deel van Shell World NL en de katern

Haaglanden. Het cijfer voor het plusteken is hierbij het aantal verwijzingen in het algemene deel en

het cijfer na het plusteken staat voor de hoeveelheid verwijzingen in de katern Haaglanden.

Tabel 3 - crossmedia NL Soort verwijzing 02.2009 05.2009 10.2009 12.2009 Totaal

web 2 + 4 2 + 2 4 + 0 4 + 1 19 Shell e-mail 1 + 3 0 + 2 0 + 1 2 + 1 10 web 2 + 0 4 + 2 1 + 0 3 + 3 15 Niet Shell e-mail 0 + 0 0 + 0 0 + 0 1 + 0 1

5.1.5. Vormgeving

Het vijfde en tevens laatste aspect, is de vormgeving van het blad. Hieronder vallen de aspecten

beeldbeleid, grafisch ontwerp en de uitvoering van het blad.

Beeldbeleid

De voorpagina van Shell World NL, te zien in figuur

zeven, bestaat uit een grote foto, een gedeelte van een

artikel (vaak wordt het artikel verderop in het blad

vervolgd) en een viertal ‘teasers’ die aangeven wat er

nog meer in het blad besproken wordt. De foto is vaak

van een campagne of uitje welke door Shell

gesponsord of opgezet is. Dit beleid is ook terug te

vinden in de voorpagina’s van de katern ‘Haaglanden’,

hier worden ook foto’s gebruikt van campagnes of

uitjes. In een uitzonderlijk geval wordt er een foto

geplaatst van een verkeersongeluk dat die maand voor

het gebouw van Shell plaats had gevonden.

Sommige artikelen, in de rest van het blad, hebben

geen foto. Dit draagt bij aan de uitstraling van het blad,

het is immers uitgegeven als een krant. In reguliere

kranten worden ook niet alle artikelen ondersteund

door een afbeelding. Vooral de informerende en strategische artikelen worden in Shell World NL

onthouden van een foto.

Artikelen die wel voorzien worden van een foto, genieten gemiddeld van een grote of middelgrote

foto. Artikelen uit de vaste rubrieken zoals ‘het profiel’ en ‘internationals’ hebben vrijwel altijd

drie middelgrote foto’s die het artikel ondersteunen.

Als laatst kan worden opgemerkt dat er veel aandacht wordt besteed aan het beeldbeleid. De

meeste foto’s in het blad sluiten goed aan bij de artikelen. Foto’s waarop geposeerd wordt, zijn niet

uit de categorie ‘plaatje/praatje’, maar zijn overdacht en hebben ongeveer dezelfde sfeer als het

artikel.

Figuur 7 - cover Shell World NL

30

Grafisch ontwerp

Zowel Shell World NL als Shell World UK maken gebruik van de volgende twee lettertypen; ITC

Garamond Light21 en ITC Avant Garde Gothich Extra Light22. De body van de tekst is vrijwel

altijd in Garamond Light. Inleidende stukken, koppen en andere aspecten van een tekst die niet de

body van een tekst zijn, worden weergegeven in Avant Garde.

De uitzonderingen hierop zijn de aspecten ‘kort nieuws’ en sommige columns. Deze aspecten zijn

weergegeven in Avant Garde. Wellicht is dit gedaan om ze minder persoonlijk te maken. De

artikelen in ‘kort nieuws’ zijn meestal strategisch en de columns kunnen van een dergelijke kritiek

en cynisme zijn dat het nodig was om ze wat minder persoonlijk te maken door een zakelijker

lettertype toe te passen.

Uitvoering

Shell World NL is uitgegeven in het formaat van een tabloid en heeft dus het formaat A3. Iedere

editie bestaat uit het hoofdgedeelte en een gedeelte voor de betreffende locatie.

5.2. Groot-Brittannië

Het tweede personeelsblad dat wordt geanalyseerd is Shell World UK. Dit is de Britse variant op

Shell World NL. Ondanks dat de naam vrijwel hetzelfde is, kan dat over de vorm en inhoud van

het blad niet worden gezegd. In deze analyse komt naar voren hoe de Britten het personeelsblad

inhoud en vorm geven.

5.2.1. Strategie

Ook hier is het eerste aspect dat geanalyseerd gaat worden de strategie achter Shell World UK. De

strategie bestaat uit de volgende aspecten; de doelgroep, de missie, hoe het blad wordt verspreid en

wat de bladpijlers van het personeelsblad zijn.

Doelgroep

Het magazine wordt geschreven voor een grote groep stakeholders van Shell. Deze groep bestaat

uit; medewerkers, partners, leveranciers, aannemers, gepensioneerden, Ngo’s, de politiek,

universiteiten, studenten, klanten, journalisten en verder iedereen die geïnteresseerd is in Shell.

Missie

De redactionele principes van Shell World UK zijn de volgende; het handhaven van een

gebalanceerde UK visie (niet alleen Londen), het geven van een gebalanceerd commentaar op de

kwesties waar Shell en de industrie mee te maken krijgen (geen spin), inzicht geven in de strategie

van Shell, het levendig maken van tekst door interessante feiten en cijfers, het zekerstellen dat de

inhoud verassend, aantrekkelijk, menselijk en waar is. Het laatste punt is, de waarde die Shell aan

veiligheid hecht, op iedere mogelijke wijze te laten zien.

21 De font is te zien op: http://www.fonts.com/FindFonts/Detail.htm?pid=44277&/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=0&page_id=32839&query=%22GARAMOND%22&SCOPE=Fonts 22 De font is te zien op: http://www.fonts.com/FindFonts/Detail.htm?pid=425896&/cgi-bin/MsmGo.exe?grab_id=0&page_id=18669&query=AVANT%20GARDE&SCOPE=Fonts

31

Doelstelling

De doelstelling van het blad is vierledig; het vertellen van Shell’s verhalen (ook over kwesties die

zich afspelen in de olie- en gasindustrie), informeren over Shell haar activiteiten in Groot-

Brittannië, ervoor zorg dragen dat de lezers als ambassadeurs van Shell kunnen optreden en om de

groep van stakeholder uit te breiden.

Verspreiding

Het blad wordt verspreid onder de mensen die zich hiervoor aanmelden. 71% van de abonnees zijn

man en 28% is vrouw23. De abonnees zijn verspreid over het gehele Verenigd Koningrijk met de

meeste abonnees in Londen. Daarnaast kan het blad kosteloos gedownload worden op

www.shell.com.

Bladpijlers

Uit figuur acht is op te maken dat Shell World UK

de volgende bladpijlers heeft; MVO (31%), collega

(22,5%), editorial (11,3%), strategie/beleid

(11,3%), directie (5,6%), technologie/innovatie

(5,6%), HRM (4,2%), veiligheid (4,2%) organisatie

(2,8%) en uitjes (1,4%).

Ook hier zijn de percentages zijn berekend over de

hoeveelheid artikelen, niet over de grote van deze

artikelen. Zo krijgt de bladpijler

technologie/innovatie iedere editie twee pagina’s

tot zijn beschikking, waar de bladpijler directie elke

editie maar één pagina tot zijn beschikking krijgt. De pijlers nemen dus een andere hoeveelheid

ruimte in, maar hebben beiden wel evenveel artikelen.

Opvallend is dat de bladpijler Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen de meeste ruimte in

beslag neemt. Het lijkt wel alsof Shell World UK er een sport van maakt om zovaak mogelijk te

refereren naar organisaties of acties die Shell sponsort, ondersteund of heeft opgezet. Deze MVO

acties worden altijd positief benaderd, kritiek wordt achterwege gelaten. Dit werd ook opgemerkt

door de lezers van het blad. Zij gaven in het lezersonderzoek van 2009 aan dat Shell te vaak positief

benaderd wordt en dat er niet kritisch naar de activiteiten van Shell wordt gekeken.

5.2.2. Proces

Het tweede aspect waarop de Britse Shell World geanalyseerd wordt, is het proces van het blad.

Hier komen de volgende aspecten naar voren; de redactiestructuur, het redactieproces en in

hoeverre de doelgroep participeert aan de totstandkoming van het blad.

23 Zie Shell World UK autumn 2009 editorial page

MVO

collega

editorial

strategie/beleid

directie

technologie/innovatie

HRM

veiligheid

organisatie

uitje

Figuur 8 - bladpijlers UK

32

Redactiestructuur

De redactie bestaat uit één persoon, Shelley Hoppe, zij is de hoofdredacteur van Shell World UK.

Om de benodigde informatie voor het blad te verkrijgen, werkt zij samen met meerdere corporate

communicatiemedewerkers en mediamedewerkers. Deze laatste twee dragen bronnen en

onderwerpen aan, het verdere uitwerkproces wordt door de hoofdredacteur gedaan.

Redactieproces

Allereerst wordt er een lijst opgesteld met suggesties van de lezers, deze lijst wordt aangevuld door

informatie die de hoofdredacteur opdoet in haar netwerk. Welke artikelen het uiteindelijk tot het

blad halen, wordt bepaald in een board meeting met belangrijke communicatie- en

mediamedewerkers.

Participatie doelgroep

Uit het redactieproces blijkt dat de lezers van het blad vaak reden zijn voor het plaatsen van een

bepaald artikel. Daarnaast worden lokale en regionale communicatiemedewerkers vaak gevraagd

voor input. Naast het geven van input worden de lezers regelmatig geïnterviewd voor een artikel.

In de wintereditie is er een gast redacteur, waarom deze persoon als gast redacteur optreedt, is niet

duidelijk. Het kan ook zijn dat de redacteur vervangen moest worden wegens omstandigheden.

5.2.3. Stijl van het blad

Het derde aspect van de analyse is de stijl van het blad. Hierbij dient gedacht te worden aan de

invalshoeken van de onderwerpen, de verhouding tussen human interest en strategie en de tone of

voice van de artikelen.

Invalshoek onderwerp

De benadering van het artikel, oftewel de

invalshoek, wordt door Shell World UK meestal in

een van de volgende vier vormen gedaan; intern,

inzoomen, extern en intern gaat extern. Dit is ook

terug te zien in figuur negen.

Bij een interne invalshoek wordt het onderwerp

van binnenuit de organisatie benaderd. Bij een

artikel waarbij wordt ingezoomd, wordt het

onderwerp van het artikel heel intensief benaderd.

Bij Shell World UK uit dit zich meestal in het

geven van heel veel informatie over een bepaald

artikel. Meningen van medewerkers of externe personen worden hier vrijwel altijd weggelaten.

Een artikel met een externe invalshoek betreft meestal een artikel waarbij een externe persoon

geïnterviewd wordt over zijn product of dienst. Het volledige artikel is dan extern. Dit is

intern

inzoomen

extern

intern gaat extern

zakelijk

persoonlijk

uitzoomen

extern gaat intern

opdracht

Figuur 9 - invalshoek UK

33

tegenstrijdig met de Nederlandse vorm van de externe invalshoek. In dat geval wordt een intern

aspect van de organisatie door een externe partij besproken.

Verhouding human interest en strategie

In figuur tien is zichtbaar dat er relatief veel

gebruik wordt gemaakt van human interest, ruim

26% van de artikelen is overwegend geschreven in

de ‘human interest’ aanpak. Van de resterende

artikelen zijn 38% zijn puur strategische artikelen

en 36% een mengeling van zowel human interest

als strategie.

Hierbij moet opgemerkt worden dat er in Shell

World UK maar twee soorten artikelen zijn die

puur ‘human interest’ zijn. Namelijk de rubriek

‘Out of Hours’ en de interviews die afgelegd zijn met de CEO van Shell. Een opmerkelijk punt bij

de interviews is dat deze interviews meestal in het Nederlands zijn afgehouden en vervolgens naar

het Engels zijn vertaald. Deze interviews zijn veelal kritisch van aard en ondervragen de CEO op

zowel zijn plannen voor Shell als zijn persoonlijke situatie. De rubriek ‘Out of Hours’ beschrijft

hoe een medewerker van Shell zijn vrije tijd besteed. Het zijn juist deze artikelen, ‘Out of Hours’ en

de interviews met de CEO, die tijdens het lezersonderzoek van 2009, naar voren kwamen als de

meeste gewaardeerde artikelen.

De overige artikelen die niet puur human interest zijn, uiten zich meestal in interviews met een

medewerker. Deze interviews betrekken zich voornamelijk tot positieve persoonlijke aspecten,

zoals beste werkervaring of een leuke hobby. Kritische blikken op het werk of management

worden eigenlijk achterwegen gelaten.

Tone of voice

Zoals terug te vinden in figuur elf heeft Shell

World UK 2009 gebruik gemaakt van een

zeventiental verschillende tone of voices. De

meest gebruikte hiervan zijn; informatief (23%),

globaal (13,5%), vrolijk (12,5%), persoonlijk

(12,5%), meldend (8,7%), opgewekt (7,7%),

uitleggend (3,8%) en zakelijk (3,8%). De overige,

terug te vinden in de grafiek, beslaan per stuk

minder dan 3% van de artikelen.

Het is bijzonder, zeker voor Britten, dat maar één

verhaal een humoristische tone of voice heeft. Dit

Human Interest

Strategie

Beiden

Figuur 10 - human interest/strategie UK

informatief

globaal

vrolijk

persoonlijk

meldend

opgew ekt

uitleggend

zakelijk

kritisch

relatief luchtig

verhalend

belerend/streng

beschrijvend

serieus

fris

diep

humor

Figuur 11 - tone of voice UK

34

artikel is te vinden in de herfst uitgave in de ‘Out of Hours’ sectie. In dit artikel wordt beschreven

hoe Robin Lee participeerde aan de Saharah marathon, binnen zes dagen moest hij honderd vijftig

mile overbruggen. Een bizarre uitdaging die met de nodige, Britse humor, beschreven wordt.

Een ander opmerkelijk artikel is ‘Lucky to be Alive’ uit de winter editie. Hier wordt op een

opgewekte manier verteld over Debbie Harnett, die tijdens het autorijden nooit een riem droeg.

Totdat ze in aanraking kwam met de Shell Safety Rules. De dag dat ze besloten had om altijd haar

riem te dragen, raakte ze betrokken bij een ongeluk. Het was haar riem die haar het leven heeft

gered. In de zijlijn van het artikel wordt in het kort beschreven wat de twaalf veiligheidsregels van

Shell zijn, waaronder de regel die het dragen van een autogordel tijdens het autorijden verplicht

stelt. Daarnaast wordt gemeld dat als je kiest om je niet aan deze regels te houden, je ervoor kiest

om niet voor Shell te werken. De combinatie van opgewektheid en strengheid is op zijn zachts

gezegd bijzonder.

Het laatste opmerkelijke artikel gaat over het Prince Rainforest Project, een project dat zich inzet

voor het behoudt van het regenwoud. In dit artikel wordt er uitgelegd wat ze doen en waarom. De

middelgrote afbeeldingen zijn van gekapte en afgebrande regenwouden. Desondanks is de tone of

voice vrij luchtig.

5.2.4. Journalistiek aanpak

Het vierde aspect waarop Shell World UK geanalyseerd wordt, is de journalistiek aanpak. In dit

onderdeel van de analyse worden de variatie van de artikelen besproken evenals het bladritme. Ook

wordt de crossmedialiteit van het blad aangekaart.

Variatie artikelvormen

De Britse variant van Shell World maakt voornamelijk gebruik van traditionele artikelvormen. Zo

zijn het interview, het nieuwsverhaal en de analyse de meest gebruikte vormen. De analyse komt

voornamelijk tot uiting in de volgende vorm; een achtergrondverhaal gecombineerd met één of

meerdere interviews.

Bladritme

Het magazine Shell World UK heeft in de edities van 2009 ongeveer overal dezelfde opbouw,

alleen de wintereditie wijkt iets af. Hier is het interview met de CEO geplaatst in de ‘Technology &

Innovation’ sectie en is de vrijgekomen ruimte opgevuld met een artikel over veiligheid.

De opbouw is de volgende; welkomstbericht van een manager, editorial page, kort nieuws , het

hoofdartikel (veelal inzoomen op een bepaalde afdeling), een interview met de CEO, meer nieuws

(dit komt niet altijd voor), Choosing Shell, The Energy Challenge, People & Environment,

Technology & Innovation, Shell in the Community en Out of Hours. Hoeveel pagina’s iedere

rubriek krijgt en wat er per rubriek besproken wordt is terug te vinden in bijlage tien.

Uit het bladritme kan opgemaakt worden dat een aantal rubrieken vastgesteld zijn, zoals ‘choosing

Shell’, ‘people & environment’ en ‘Shell in the community’, maar dat er niet duidelijk is vastgesteld

35

wat in deze rubrieken besproken gaat worden. In de tabel, in bijlage tien, is te zien dat de artikelen,

welke onder deze rubrieken vallen, niet sterk met elkaar samenhangen.

Crossmedialiteit

Opgemerkt moet worden dat Shell World UK de verwijzingen naar andere, digitale, media zeer

opvallend doet. De website staat veelal in een apart blok, duidelijk onderscheidend van de tekst van

het artikel. De e-mail adressen worden ook vermeld in een dergelijk blok of ze worden in de tekst

typografisch onderscheiden van de rest.

In de onderstaande tabel is zichtbaar hoe vaak er verwezen is naar een webadres of e-mailadres in

de verschillende edities van Shell World UK.

Tabel 4 - crossmedia UK Soort verwijzing Lente Zomer Herfst Winter Totaal

web 3 1 8 8 20 Shell e-mail 2 4 1 4 11 web 4 3 8 9 24 Niet Shell e-mail - - - - -

5.2.5. Vormgeving

Het laatste aspect is de vormgeving van het blad. Hieronder vallen de onderdelen; beeldbeleid,

grafisch ontwerp en de uitvoering van het blad.

Beeldbeleid

In de afbeelding is de cover van de herfsteditie van Shell

World UK te zien. De covers van alle edities van Shell

World UK zijn getekend en bevatten derhalve geen foto.

De herfsteditie, te zien in de afbeelding links, bevat het

gezicht van de CEO van Shell, deze foto is door

Photoshop omgezet in een tekening. Dezelfde foto is

door Venster24 wel als foto gebruikt op de cover.

Het merendeel van de foto’s in het magazine zijn van

mensen. Van de in totaal 193 afbeeldingen zijn er maar

32 afbeeldingen van iets anders dan een persoon, deze

afbeeldingen sluiten over het algemeen wel goed aan bij

de tekst.

Van de overige 161 afbeeldingen, de afbeeldingen waar

een persoon is afgebeeld, zijn twee soorten fotografie te onderscheiden. Namelijk foto’s waarop

mensen geposeerd de camera in kijken (43%) en foto’s waarop mensen in actie gefotografeerd

(57%) zijn. De foto’s waarop mensen poseren zijn over het algemeen foto’s in de categorie

‘plaatje/praatje’; de geïnterviewde wordt op een lachende manier geportretteerd.

24 Venster is het corporate magazine van Shell Nederland

Figuur 12 - cover Shell World UK

36

Daarnaast kan worden opgemerkt dat het formaat van de afbeeldingen over het algemeen klein is.

Waar Shell World NL vaak één redelijk grote foto gebruikt, past Shell World UK meerdere kleine

foto’s toe. Daarbij kan worden opgemerkt dat niet alle afbeeldingen van professionele kwaliteit zijn.

Een aantal afbeeldingen, zoals de kleine foto in de lente-editie op pagina vier, zijn overduidelijk niet

door een professionele fotograaf genomen.

Als laatste kan gesteld worden dat de getekende afbeeldingen vrij sprankelend van kleur zijn. De

basiskleuren, die in de koppen van de tekst gebruikt worden, zijn ook in de tekeningen terug te

vinden.

Grafisch ontwerp

De kleuren die door Shell World UK gebruikt worden zijn zeer fel van kleur. Over het algemeen

zijn de kleuren basiskleuren. De meest gebruikte kleuren zijn rood, geel, blauw en groen. Deze felle

kleuren sluiten aan bij de algehele tone of voice van het blad; opgewekt, vrolijk en positief.

Shell World UK maakt, evenals Shell World NL, gebruik van twee lettertypen, namelijk: ITC

Garamond Light en ITC Avant Garde Gothich Extra Light. Niet alleen de meeste foto’s zijn van

een klein formaat, ook het lettertype is klein. Het is niet onvoorkomend dat het lettertype 10 of

zelfs 9 wordt gebruikt in de artikelen. Daarnaast is de regelafstand meestal 1,0 met een uitzondering

van 1,3. Dit laat zien dat Shell UK graag zoveel mogelijk informatie in het personeelsblad wil

stoppen.

Dat er veel informatie in het blad moet, komt ook terug in de hoeveelheid tekst en het weinig

gebruik van wit en. Daarbij wordt er veel gebruik gemaakt van kleine afbeeldingen, zodat er zoveel

mogelijk ruimte overblijft voor tekst.

Uitvoering

In tegenstelling tot het Nederlandse personeelsblad welke op tabloid A3 formaat is gedrukt, heeft

Shell World UK gekozen voor een glossy magazine in A4 formaat. De pagina’s zijn glanzend en

zijn ongeveer 220gram per pagina.

37

6. De analyse Hofstede en Shell

In hoofdstuk vijf zijn de personeelsbladen van Shell uit zowel Nederland als Groot-Brittannië

geanalyseerd. In dit tweede deel van de analyse worden de vijf dimensies van Hofstede er nogmaals

bijgehaald en wordt er onderzocht welke aspecten van het personeelsblad onder welke dimensie

vallen.

Allereerst zal Shell World NL en de dimensies van Hofstede besproken worden. Vervolgens wordt

hetzelfde gedaan met Shell World UK. Hoofdstuk zeven zal, aan de hand van de in dit hoofdstuk

gegeven analyse, de conclusies beschrijven.

6.1. Nederland

Zoals gesteld, zullen er eerst conclusies getrokken worden aan de hand van de analyse van Shell

World NL. Per dimensie wordt er aangegeven wat de score van Nederland is, voordat de analyse

beschreven wordt .

6.1.1. Machtsafstand 38

Het eerste punt waarop de lage machtsafstand naar voren komt is in de missie van het blad

‘interactiviteit met de lezers is eerder een lust dan een last’. Door interactief met de doelgroep om

te gaan, wordt zij betrokken bij het blad. Deze betrokkenheid is belangrijk om de

geloofwaardigheid van het blad te vergroten. Immers, als het blad puur top down was geweest, zou

het blad minder geloofwaardig zijn in Nederland.

Ook de stellingen die iedere maand besproken worden in de katern Haaglanden zijn een

voortvloeisel van de lage machtsafstand. De kritiek die door de medewerkers gegeven wordt, kan

alleen in een land waar de mate van ongelijkheid tussen werknemer en werkgever relatief laag is.

Deze kritische instelling komt ook terug in de columns die iedere maand geschreven worden.

Hierin geeft een medewerker kritisch commentaar op een aspect van Shell.

Het derde punt is de manier waarop de medewerker geïnformeerd wordt. Dit geschiedt meestal op

een open en, journalistieke, onpartijdige wijze. Deze open- en onpartijdigheid is nodig wil je

medewerkers uit een cultuur met een lage machtsafstand overtuigen van de noodzaak van bepaalde

beleidkeuzes.

6.1.2. Individualistisch/collectivistisch 80

Deze dimensie komt in Shell World NL haast niet naar voren. Dit kan komen doordat Nederland

zeer feminien is en daarom veel waarde hecht aan samenwerking en een goede relatie tussen

medewerkers en tussen werknemers en werkgevers. De hoge mate van individualisme wordt in het

Nederlandse personeelsblad van Shell wellicht overschaduwd door de hoge mate van femininiteit.

38

6.1.3. Feminien/masculien 14

Het eerste punt waarop de zeer feminiene cultuur van Nederland tot uiting komt is in het feit dat

het personeelsblad verstuurd wordt naar de thuisadressen van de medewerkers. Door de scheiding

tussen werk en privé kleiner te maken wordt getracht de relatie tussen beide sterker te maken. Een

goede werkrelatie is een belangrijke waarde in een feminien land.

Het tweede feminiene aspect is de bladpijler collega. Ruim 34% van de artikelen heeft als bladpijler

collega. Hiermee wordt het gevoel van verbondenheid tussen de medewerkers en het bedrijf

versterkt. Deze bladpijler wordt ondersteund door de invalshoek ‘persoonlijk’. De persoonlijke

artikelen, zoals de portretten van collega’s en internationals, bekrachtigen de verbondenheid en

ondersteunen uiteindelijk de samenwerking binnen het bedrijf.

Het derde punt is de wijze waarop strategische aspecten, die betrekking hebben op de houding van

de medewerkers, met behulp van human interest aan de man worden gebracht. Deze zachte manier

van overtuigen is een typisch voorbeeld van een feminiene samenleving. Daarbij kan worden

opgemerkt dat de human interest aanpak in de Nederlandse Shell World überhaupt veelvuldig

gebruikt wordt.

Het vierde punt is terug te vinden in de wijze waarop er met crossmedia wordt omgesprongen. In

de Nederlandse versie van Shell World worden de websites en emailadressen op een opvallende,

maar niet schreeuwerige manier gedaan. Ook hier is de zachte manier van overhalen terug te

vinden.

Het vijfde en laatste punt waarop de feminiene cultuur van Nederland naar voren komt is bij het

gebruik van lettertype. Het belangrijkste aspect, de meeste tekst, van een artikel, de body, is

vormgegeven in het persoonlijke lettertype Garamond. Het valt op de artikelen die zeer strategisch

zijn of zo cynisch en kritisch (sommige columns) in het ‘zakelijke’ lettertype Avant Garde zijn

weergegeven. Het gebruik van dit lettertype maakt deze artikelen minder persoonlijk.

6.1.4. Onzekerheidsvermijding 53

De relatief hoge onzekerheidsvermijding van Nederland komt onder meer tot uiting in de

verspreiding van het blad. Het blad wordt, in tegenstelling tot Groot-Brittannië, alleen verspreid

onder medewerkers en ex-medewerkers. Door het blad in een besloten kring te verspreiden,

worden mogelijke onzekerheden zoals kritiek van buitenaf vermeden. Deze veilige aanpak komt

ook naar voren bij de interne invalshoek van artikelen. Door de artikelen vanuit een, veilig, intern

perspectief te behandelen wordt de kans op externe gevaren geminimaliseerd. Intern blijft immers

beter controleerbaar dan extern. Bijzonder zijn dan ook de artikelen met een externe invalshoek,

waarin een extern persoon kritiek geeft over het beleid van Shell.

Daarnaast zijn de verwijzingen op de voorpagina een product van de onzekerheid dat de lezers

wellicht niet verder zullen lezen. Door een kort stukje van een artikel te plaatsen op de voorpagina

en de rest van het artikel op een andere pagina wordt de kans dat de lezer verder leest dan de

voorpagina vergroot.

39

Ook kan gesteld worden dat Shell World NL zeer overdacht is. De meeste aspecten, zoals

uitvoering, beeldbeleid, artikelvormen, bladritme en de onpartijdigheid van de meeste artikelen,

sluiten goed op elkaar aan. In zoverre dat het geheel veel weg heeft van een echte krant. Een

dergelijk solide product haalt mogelijke onzekerheden weg en biedt stabiliteit en betrouwbaarheid.

Twee punten die voortkomen uit een relatief hoge onzekerheidsvermijding.

Het laatste punt dat hierbij kan worden opgemerkt is dat op iedere cover van Shell World NL

gemeld wordt wanneer de volgende editie kan worden verwacht. Dit geeft blijk van de waarde die

Nederlanders hechten aan punctualiteit.

6.1.5. Korte termijn/lange termijn 44

De vijfde dimensie korte en lange termijn komt in het Nederlandse personeelsblad van Shell in dit

onderzoek niet naar voren. Wellicht heeft dit met de oorsprong van de dimensie te maken. Deze

vijfde dimensie is niet tijdens het IBM onderzoek naar voren gekomen, maar werd pas op een later

moment gevonden tijdens een onderzoek in de Oosterse landen.

6.2. Groot-Brittannië

Nu dat de analyse van Shell World NL gekoppeld is aan de dimensies van Hofstede, kan hetzelfde

gedaan worden voor Shell World UK. Ook hier worden eerst de dimensies en bijbehorende scores

genoemd, voordat er verder wordt gegaan met het beschrijven van de conclusies.

6.2.1. Machtsafstand 35

Ondanks dat de medewerkers in het lezersonderzoek aangeven meer kritisch artikelen te willen,

wordt dit verzoek in de wind geslagen. In een land met een dergelijk lage machtsafstand is het wel

verstandig om kritische artikelen te plaatsen. In het geval van Groot-Brittannië, kan het zijn dat het

gebruik van kritische artikelen botst met de masculiniteit van het land.

In het redactieproces wordt getracht om de lezer zo veel mogelijk te betrekken bij het blad.

Suggesties van de lezers uitten zich dan ook vaak in een artikel in een latere editie. Met deze mate

van participatie zorgt voor meer betrokkenheid bij het blad. Ook in Groot-Brittannië is deze

manier van betrokkenheid nodig om de betrouwbaarheid van het blad te waarborgen.

6.2.2. Individualistisch/collectivistisch 89

De hoge mate van individualisme komt in Groot-Brittannië voornamelijk naar voren in de waarde

die de Britten aan privacy hechten. Misschien dat er daarom wel zo weinig pure human interest

artikelen zijn. Het enige pure Britse human interest artikel is ‘ Out of hours’25. Maar zelfs deze

artikelen worden nooit zo persoonlijk als in de Nederlandse Shell World en gaan niet dieper dan de

hobby van een medewerker.

Daarnaast zijn ook een hoop informerende artikelen vrij globaal geschreven, bijna 14% van de

artikelen heeft een globale tone of voice. Deze oppervlakkigheid kan voort zijn gekomen uit de

25 De interviews met de CEO. Van Shell zijn oorspronkelijk in Nederland afhouden door een Nederlander en tellen daarom in de analyse eigenlijk niet mee.

40

hoge mate individualisme. Hoe dieper ergens op ingegaan wordt, hoe groter de kans dat de

privacygrens overschreden wordt.

Ook komt deze hoge mate van individualisme terug in de artikelen met een externe invalshoek.

Deze artikelen beschrijven het product of dienst van een externe partij, maar gaan nooit in op het

beleid van Shell of het bedrijf Shell zelf. Wellicht wordt hier ook de privacy grens vermeden en

blijven de twee partijen, Shell en de externe, beiden in hun eigen gebied.

6.2.3. Feminien/masculien 66

Zoals gesteld in hoofdstuk drie zijn de Angelsaksische landen de meest masculiene landen. Deze

masculiniteit uit zich in het streven naar targets en commercieel ‘vecht’ gedrag. In Shell World UK

komt dit onder andere naar voren door de bladpijler MVO. 31% van de artikelen gaan over

maatschappelijk verantwoord ondernemen. Hiermee pronkt Shell UK met zijn goede daden, om

zichzelf hiermee te profileren.

Daarnaast wordt het bedrijf Shell vrijwel nooit kritisch benaderd. Het missen van kritische artikelen

kwam ook naar voren in het lezersonderzoek, hierin gaven de lezers aan dat ze dergelijke artikelen

missen. Wellicht worden dit soort artikelen vermeden door de hoge masculiniteit van Groot-

Brittannië. De artikelen mogen enkel positief van vorm zijn om zo het product Shell in een beter

daglicht te stellen.

Deze commerciële benadering van het blad komt ook tot uiting in de vormgeving ervan. Het

gebruik van sprankelende en felle kleuren, evenals de vele foto’s met glimlachende personen en de

glossy magazine uitvoering dragen bij aan het gevoel van verkoop.

Het opmerkelijkste masculiene aspect is wellicht wel de slogan ‘if you choose not to follow the

rules, you choose not to work for Shell’. Deze krachtige topdown benadering van het beleid van

Shell is mogelijk een vrucht van de masculiniteit van het land.

6.2.4. Onzekerheidsvermijding 35

De relatief lage onzekerheidsvermijding komt allereerst naar voren door de verspreiding van het

blad. Niet alleen wordt het blad onder de medewerkers, die zich hiervoor aanmelden, verspreid,

maar ook onder externe partijen. Mits zij zich hier voor aanmelden. Daarnaast kan het blad digitaal

gedownload worden via de website van Shell. Het open gooien van de grenzen op het gebied van

verspreiding geeft blijk van een lage onzekerheidsvermijding.

Ten tweede komt de lage onzekerheidsvermijding naar voren door de invulling van het blad.

Ondanks dat er vaste rubrieken zijn, is het niet altijd zeker of de artikelen ook aansluiten op deze

rubrieken. Aan de zekerheid van een vaste indeling wordt blijkbaar niet zo veel waarde gehecht.

Binnen deze dimensie zijn er twee opmerkelijke punten waarop Shell World UK sterk afwijkt van

verwachte patronen. In hoofdstuk drie wordt gesteld dat de lage onzekerheidsvermijding van de

Britten zorgt voor de hoeveelheid humor die zij gebruiken. Opmerkelijk genoeg is deze humor niet

terug te vinden in Shell World UK. Afgezien van een artikel uit de ‘Out of hours’ rubriek.

41

Het tweede opmerkelijke aspect komt tot uiting in de missie van het blad. Hier wordt de waarde die

Shell aan veiligheid stelt, hoog op de agenda geplaatst. De lage onzekerheidsvermijding van Groot-

Brittannië zou moeten betekenen dat zij meer tolerantie hebben voor het onvoorspelbare. Zeer veel

waarde aan veiligheid stellen, staat hier haaks tegenover.

6.2.5. Korte termijn/lange termijn 25

Het feit dat Groot-Brittannië gericht is op de korte termijn draagt ook bij aan de commerciële tint

van het blad. Immers, een land dat meer gericht is op de korte termijn hecht veel waarde aan korte

inspanningen met snelle resultaten. Door het blad zo sprankelend mogelijk te maken, is de kans

groter dat de doelgroep sneller een positief gevoel bij Shell krijgt. Of dergelijk gedrag ook zijn

vruchten op de lange termijn afwerpt, valt nog te bezien.

42

7. Conclusies

Voordat de probleemstelling beantwoord wordt, is het belangrijk om terug te kijken naar de

aanname van dit onderzoek. De aanname is dat de landsculturen van Nederland en Groot-

Brittannië invloed hebben op de personeelsbladen uit deze landen. Uit dit onderzoek is naar voren

gekomen dat de landscultuur van een land wel degelijk invloed heeft op de personeelsbladen uit de

betreffende landen. Hoe deze invloed zich bewerkstelligd wordt in de volgende twee paragrafen

besproken. Er wordt dus antwoord gegeven op de probleemstelling van deze scriptie: hoe komt de

landscultuur van Nederland en Groot-Brittannië tot uiting in de personeelsbladen van de betreffende landen?

7.1. Nederland In de onderstaande tabel is te zien in hoeverre de dimensies van Hofstede zich uitten in het

personeelsblad van Nederland. Voor de volledigheid zijn ook hier de scores van Hofstede

bijgevoegd. Tabel 5 - conclusie NL

Dimensie Mate van aanwezigheid in blad Score Hofstede Feminien +++ 14 Machtsafstand ++ 38 Onzekerheidsvermijding + 53 Individualisme - 80 Lange termijn -- 44

De dimensie feminien het sterkst naar voren komt in het blad. Deze komt onder andere naar

voren door de verkleining tussen de grens van werk en privé. Ook de persoonlijke artikelen, die de

verbondenheid tussen medewerkers moet vergroten, is afkomstig van de hoge mate van

femininiteit. Daarnaast is het aan de man brengen van strategische aspecten met behulp van

human interest en het veelvuldig gebruik van een persoonlijke lettertype een voortvloeisel van de

femininiteit van Nederland.

De dimensie machtsafstand is als tweede dimensie het meest zichtbaar in het blad. Dit komt tot

uiting door interactief met de doelgroep om te gaan om zo de betrokkenheid en daarmee

geloofwaardigheid van het blad te verhogen. Daarnaast zijn de kritische artikelen, die soms direct

van de medewerkers afkomstig zijn, ook een voortvloeisel van de lage machtsafstand. De open,

journalistiek en onpartijdige aanpak van het blad is het laatste punt dat komt door de lage

machtsafstand.

De derde dimensie, onzekerheidsvermijding, uit zich in een grote hoeveelheid artikelen met een

interne invalshoek. Zo blijven de artikelen en de onderwerpen ervan in een veilige interne

omgeving. Desondanks de relatief hoge onzekerheidsvermijding waagt het Nederlandse

personeelsblad zich soms aan een kritisch extern artikel. Verwijzingen naar de rest van het artikel

in een ander gedeelte van het blad en de vermelding van de volgende verschijningsdatum komen

ook voort uit de onzekerheidsvermijding.

43

De dimensie individualisme komt in Shell World NL vrijwel niet tot uiting. Wellicht dat de kracht

van de dimensie femininiteit het individualisme overschaduwt. Ook de laatste dimensie, lange

termijn, komt niet naar voren in dit onderzoek. Dit kan met de Oosterse oorsprong van de

dimensie te maken hebben.

7.2. Groot-Brittannië In de onderstaande tabel is te zien in hoeverre de dimensies van Hofstede zich uitten in het

personeelsblad van Nederland. Ook hier zijn voor de volledigheid de scores van Hofstede

toegevoegd. Tabel 6 - conclusie UK

Dimensie Mate van aanwezigheid in blad Score Hofstede Individualistisch +++ 89 Masculien ++ 66 Machtsafstand + 35 Korte termijn - 25 Onzekerheidsvermijding - 35

De dimensie die zich het meest uit in het Britse personeelsblad in de dimensie individualisme. De

sterke mate van individualisme uit zich in de Britse cultuur voornamelijk in de waarde die aan

privacy gehecht wordt. De kleine hoeveelheid persoonlijke artikelen, grote hoeveelheid globale

artikelen en het minimale gebruik van pure human interest zijn alle drie consequenties van de

hoge mate van individualisme.

De tweede dimensie, masculiniteit, zorgt onder andere voor het streven naar targets. Met het

pronken van de goede daden (bladpijler MVO) en het immer positief benaderen van Shell,

probeert Shell World UK het bedrijf in een positief daglicht te stellen om hiermee te scoren bij

haar doelgroep. Ook de glossy aankleding van het blad, sprankelende kleuren en glimlachende

mensen zijn een voortvloeisel van deze dimensie.

Ook de Britten hebben te maken met een lage machtsafstand. Om het blad toch geloofwaardig te

houden, betrekken zij de medewerkers op het gebied van de onderwerpen van artikelen. Daarnaast

worden de medewerkers soms geïnterviewd voor een artikel.

De vierde dimensie, die van de korte termijn, uit zich voornamelijk in het snel resultaten behalen.

Wellicht zorgt deze dimensie, in combinatie met de hoge mate van masculiniteit voor de

commerciële tint van het blad.

De laatste dimensie komt in Shell World UK niet naar voren zoals verwacht. De lage

onzekerheidsvermijding zou moeten zorgen voor meer humor in het blad. Echter is er maar één

artikel dat opvallend gebruik maakt van humor. Ook de waarde die aan veiligheid wordt gehangen

is in tegenstrijd met het verwachte patroon. De vijfde dimensie komt wel tot uiting in het feit dat

iedereen zich kan aanmelden voor het blad, dat het gratis te downloaden is en dat het blad niet zo

‘solide’ in elkaar steekt als dat van Nederland.

44

8. Aanbevelingen

In de inleiding zijn drie doelen van deze scriptie gegeven. Aan de hand van het eerste doel, kennis

ontwikkelen van de Britse bedrijfsjournalistiek, zodat Maters en Hermsen beter kan inspelen op de

wensen van een potentiële Britse opdrachtgever en internationals met een vestiging in Groot-

Brittannië, wordt in dit hoofdstuk aanbevelingen gegeven. De overige twee doelen, crosscultureel

bewustzijn van Maters en Hermsen duiden en stimuleren én crossculturele kennis binnen het

vakgebied van de bedrijfsjournalistiek uitbreiden, zijn reeds behandeld in de vorige hoofdstukken.

Deze doelen onttrekken zich vrijwel geheel aan de mogelijkheid om aanbevelingen te geven en krijgen derhalve geen extra aandacht in dit hoofdstuk.

8.1. Nationale cultuur De eerste aanbeveling is om rekening te houden met de nationale cultuur van een land. In het

vorige hoofdstuk is geconcludeerd dat de nationale cultuur van een land wel degelijk invloed heeft

op de inhoud en ontwikkeling van een personeelsblad. Hoe hier rekening mee gehouden dient te

worden, wordt in de volgende paragrafen besproken.

8.2. Stapje terug Waar wij Nederlanders graag direct en kritisch zijn, zijn de Britten wat terughoudender. Ze

waarderen de Nederlandse kritische interviews met de CEO, maar vinden het ongepast, en

voornamelijk ongemakkelijk, om een dergelijk interview zelf af te nemen. Kritiek mag maar niet zo

sterk als wij in Nederland gewend zijn. De Britten maken in dit geval gebruik van hun humor, om

zo via een indirecte manier direct te zijn. Het gebruik van humor, wat in dit onderzoek niet naar

voren komt, is echter wel essentieel om dichterbij de doelgroep te komen.

De eerste aanbeveling is dan ook om iets minder direct te zijn tijdens het ontwikkelen van het

personeelsblad voor een organisatie in Groot-Brittannië. Probeer tijdens interviews niet te snel

diepe vragen te stellen. Persoonlijke artikelen worden gewaardeerd, maar ook hier dient rekening

gehouden te worden met de waarde die aan privacy gehecht wordt.

Het betrekken van de medewerkers in het redactieproces is goede manier om betrokkenheid te

creëren en tegelijkertijd niet inbreuk te maken op de privacy van de medewerker. Deze manier van

betrekken is dan ook gelijk de tweede aanbeveling van dit onderzoek.

8.3. Commerciëler Voor de Nederlanders is het personeelsblad een journalistiek intern middel en derhalve zo min

mogelijk commercieel. In het Britse personeelsblad is het gebruik van commercieel taalgebruik en

aankleding meer gebruikelijk.

De derde aanbeveling is dat er in een Brits personeelsblad meer aandacht mag worden besteed aan

het verkopen van de organisatie aan de doelgroep. Het is belangrijk om dit op een subtiele doch

aanwezige manier te doen. Het is niet de bedoeling om er een verkoopbrochure van te maken, maar

iets commerciëler dan hoe het in Nederland gebeurd, kan geen kwaad.

45

8.4. Minder doordacht

Het Nederlandse personeelsblad heeft een gevoel van doordachtheid, vrijwel alle aspecten van het

blad sluiten op elkaar aan en vormen één geheel. De Britse variant heeft dit veel minder, er wordt

blijkbaar minder waarde aan doordachtheid gehecht.

De aanbeveling op dit punt is dat de ontwikkeling van het blad wat losser mag: de inhoud die iedere

editie heeft, behoeft een mindere mate van doordachtheid. De algemene lijnen zoals doelgroep,

doelstelling en missie zijn wel belangrijk om te ontwikkelen, deze vormen immers de basis van het

blad. Daarnaast is enige doordachtheid van het personeelsblad in elke cultuur belangrijk.

8.5. Verder onderzoek De laatste aanbeveling is om dit onderzoek te herhalen bij andere internationals zoals Shell om zo

het onderzoek te bekrachtigen. De gemaakte conclusies kunnen zo bevestigd worden en wellicht

komen er wel meerdere en andere conclusies naar voren.

Daarnaast kan het onderzoeken of het missen van humor in de Britse personeelsbladen alleen bij

Shell voorkomt of dat ook andere organisaties dit aspect van de cultuur weglaten. Hierdoor kan

bewezen worden dat het of een cultuuruiting is of dat de hoofdredacteur van een blad meer invloed

heeft dan de nationale cultuur van het betreffende land.

46

Literatuurlijst

Brillenburg Wurth, K. & Rigney, A. (red)

Het leven van teksten: een inleiding tot de literatuurwetenschap, Amsterdam, Amsterdam

University Press, 2009 (1ste druk 2006)

Deal, T.E. & Kennedy, A.A.

Corporate cultures: the rites and rituals of corporate life. Reading, Massachusetts, Addison-

Wesley Publications, 1982

Eller, J.D.

Cultural anthropology: Global forces, local lives. New York, Routeledge, 2009.

Fox, K.

Watching the English, the hidden rules of English behaviour. London, Hodder and Stoughton,

2004.

Hofstede, G.

Riding the waves of commerce: a test of Trompenaars “model” of national culture differences.

In Int. J. Intercultural Rel. Volume 20, No. 2, p 189-198. London, Elsevier Science ltd, 1996.

Hofstede, G. and associates

Masculinity and femininity: the taboo dimension of national cultures. London, SAGE

publication 1998.

Hofstede, G. & mcCrae

Personality and culture revisited: linking traits and dimensions of culture. Ìn cross-cultural

research 2004, p 38-52. London, SAGE publications 2004.

Hofstede, G. & G.J. Hofstede

Allemaal andersdenkenden: omgaan met cultuurverschillen, Amsterdam/Antwerpen, Contact,

2006 (1ste druk 1991)

McSweeney, B.

Hofstede’s model of national cultural differences and their consequences: A triumph of faith –

a failure of analysis. London, SAGE publications, 2002.

De Mooij, M.

Global marketing and advertising. Understanding cultural paradoxes. London, SAGE

publications, 2010.

47

Muntjeswerf, D.

De aard van het beestje: een andere visie op organisatiecultuur. Business Contact, 2006.

Oudenhoven, J.P.

Crossculturele psychologie: de zoektocht naar verschillen en overeenkomsten tussen culturen.

Bussum, Coutinho, 2008 (1ste druk 2002)

Pike, K.L.

Etic and emic standpoints for the description of behaviour. In D.C. Hildum, Language and

thought: an enduring problem in psychology, Princeton, Van Norstrand Company, 1967, p 32-

39.

Schmitt, D.P., Allik, J., McCrae, R.R. & Benet-Martínez, V.

The geographic distribution of Big Five personality traits: patterns and profiles of human self-

desciption across 56 nations. In Journal of cross-cultural psychology. London, SAGE

publication, 2007, p38-173.

Schwartz, S.H.

Beyond individualism/collectivism: new cultural dimensions of values. In U. Kim, H.C.

Triandis, C. Kagitcibasi, S-C. Choi en G. Yoon, Individualism and collectivism: theory, methods and

applications. London, SAGE publications, 1994, p85-119

Schwartz, S.H. & Boehnke, K.

Evaluating the structure of human values with confirmatory factor analysis. In Elsevier’s,

Journal of research in personality nr. 38, 2004, p 230-255

Schwartz, S.H.

Value orientations: measurement, antecedents and consequences across nations. In: R. Jowell,

C. Roberts, R. Fitzgerald en G. Eva, Measuring attitudes cross-nationally, lessons from the European

social survey, London SAGE publications, 2007, p168-203

Trompenaars, F. & Hampden-Turner, C.

Over de grenzen van cultuur en management. Amsterdam/ Antwerpen, Contact, 1998.

(oorspronkelijk uitgegeven London, Economist Books, 1993)

Visser, R.

Een personeelsblad maken, van idee tot realisatie. Bussum, Uitgeverij Coutinho, 2005.

White, C.R.

The Undutchables, an observation of the Netherlands: its culture and its inhabitants. Lafayette,

Colorado, White Boucke publishing, 2008. (1ste druk 1989)

48

Websites

www.etymologie.nl

beagle.vpro.nl

49

Maters en Hermsen Fred Hermsen

Leiden

Hogeschool Rotterdam Cluster Commercieel

Communicatie Sanne Spruit

0764834

scriptie sanne

Documents