s mbs 0601987 chapter2x -...
TRANSCRIPT
18
BAB II
KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN HIPOTESIS
2.1 Kajian Pustaka
Teori yang mendukung pada penelitian ini yang berjudul “Pengaruh
kualitas produk dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan margarin” yaitu
teori kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelanggan.Kualitas produk
merupakan bagian dari bauran pemasaran, sehingga sebelum membahas
kualitas produk diuraikan terlebih dahulu mengenai konsep bauran pemasaran
dan produk.Selanjutnya, mengkaji teori tentang persepsi harga dan loyalitas
pelanggan.
Pada bagian kedua, terdapat kerangka pemikiran yang berfungsi untuk
mengalirkan jalan pikiran secara logis dalam menjawab masalah yang
didasarkan pada landasan teoritikal, kemudian diakhiri dengan hipotesis yang
berisi mengenai dugaan sementara dari penelitian yang akan diteliti.
2.1.1 Konsep Bauran Pemasaran
Menata strategi pemasaran dan bauran pemasaran merupakan rencana
strategis menentukan keseluruhan misi dan tujuan perusahaan.Tujuan
perusahaan adalah untuk menemukan kombinasi yang paling baik dari marketing
decision variables yang dikuasainya.Kombinasi (rangkaian) tersebut dinyatakan
sebagai bauran pemasaran (marketing mix).
Pentingnya bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran
memiliki pengertian yang beragam dari beberapa para ahli, berikut ini beberapa
definisi bauran pemasaran menurut para ahli :
19
1. Menurut Sofjan Assauri (2004:198) : “Bauran pemasaran merupakan
kombinasi variable atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran. Variable yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk
mempengaruhi reaksi para pembeli atau konsumen.”
2. Menurut Zeithmal and Bitner (dalam Ratih Hurriyati, 2005:48)
mengemukakan definisi bauran pemasaran sebagai elemen-elemen
organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam
melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk
memuaskan konsumen.
3. Menurut Buchari Alma (2008:205) : “Bauran pemasaran merupakan
strategi mencampur kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang memuaskan.
Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut 4P, yatiu
product, place, price dan promotion.”
4. Menurut Kotler and Keller (2006:19) “Marketing Mix is the set of
marketing tools the firm uses to pursue it’s marketing objectives.”
Artinya bauran pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang
digunakan perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan
pemasarannya di pasar sasaran.
5. Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) : “Bauran pemasaran dapat
diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang dipadukan
oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasarannya.”
Dilihat dari berbagai definisi yang telah dikemukakan di atas maka dapat
disimpulkan bahwa bauran pemasaran adalah suatu kombinasi yang dapat
20
digunakan perusahaan dalam melakukan aktivitas pemasarannya untuk
mencapai tujuan pemasarannya yang telah ditetapkan dalam pasar sasarannya.
Bauran pemasaran terdiri dari semua hal yang dapat dilakukan perusahaan
untuk mempengaruhi permintaan produknya. Berbagai kemungkinan ini dapat
dikelompokkan menjadi empat kelompok variabel yang disebut empat P, yaitu
:Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion (Promosi).
Bauran pemasaran digunakan dalam strategi pemasaran sebagai cara
mempengaruhi konsumen agar mau bertindak membeli suatu produk
perusahaan. Unsur-unsur yang membentuk bauran pemasaran tersebut adalah
unsur-unsur yang harus dikuasai oleh manajer pemasaran yang digunakan
dalam strategi pemasaran untuk mempengaruhi konsumen agar melakukan
pembelian.
Bauran pemasaran (Marketing mix)menurut Kotler dan Armstrong (2011:81)
memiliki empat komponen penting yaitu:
1. Produk(Product) adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk mendapatkan perhatian, akuisisi, penggunaan, atau
konsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. Produk
mencangkup lebih dari sekedar barang-barang yang berwujud
(tangible). Dalam arti luas, sebuah produk adalah segala sesuatu yang
memiliki nilai di suatu pasar sasaran dimana kemampuannya
memberikan manfaat dan kepuasan termasuk benda, jasa, organisasi,
tempat, orang, dan ide.
2. Harga(Price), adalah jumlah yang ditagihkan atas suatu produk atau
jasa. Harga merupakan elemen pemasaran yang menghasilkan
pendapatan dan dapat berubah secara fleksibel.
21
Dari sudut pandang pemasaran, menurut Fandy Tjiptono (2008:151)
“Harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya termasuk
barang dan jasa lainnya yang dapat ditukarkan agar memperoleh hak
kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa”.
3. Distribusi (Place), merupakan aktivitas yang dijalankan perusahaan
untuk mendistribusikan produknya kepada konsumen sehingga produk
dapat diperoleh pada tempat dan waktu yang tepat. Perantara
pemasaran digunakan oleh sebagian besar produsen dalam
memasarkan produk, khusunya produk berupa barang.
4. Promosi(Promotion), adalah suatu aktivitas yang dilakukan oleh
perusahaan untuk menginformasikan dan membujuk pasar mengenai
suatu produk (barang atau jasa). Strategi yang dapat dilakukan oleh
perusahaan untuk mengkomunikasikan produk adalah dengan
menggunakan strategi bauran promosi (Promotion Mix) yang terdiri dari
empat komponen uatama yaitu periklanan (Advertising), promosi
penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relation) dan
penjualan perseorangan (personal selling).
Dari pendapat menurut Kotler dan Armstrong (2011:81) tersebut, bauran
pemasaran merupakan sarana taktis perusahaan untuk menentukan positioning
yang kuat dalam pasar sasaran.Pemasaran yang efektif memadukan semua
elemen bauran pemasaran kedalam suatu program pemasaran terintegrasi yang
dirancang untuk mencapai tujuan pemasaran perusahaan dengan
menghantarkan nilai bagi konsumen.
Dalam hal ini perusahaan dapat mengendalikan setiap komponen dari
marketing mix, dimana setiap komponen tersebut harus dibalik untuk
22
menghasilkan pencapaian tujuan secara optimal. Hal ini dapat dilihat pada
Gambar 2.1 berikut :
Sumber : Kotler dan Armstrong (2011:81)
GAMBAR 2.1
THE FOUR Ps OF THE MARKETING MIX
2.1.2 Produk
Inti dari bauran pemasaran adalah produk yang ditawarkan. Suatu produk
dirancang untuk memenuhi kebutuhan dari pasar sasaran yang telah ditentukan
dan biasanya merupakan titik awal dalam membuat suatu bauran pemasaran.
Seorang manajer tidak dapat menentukan harga, strategi promosi atau strategi
saluran distribusi sebelum perusahaan menentukan produk yang akan dijualnya.
Product
� Variety
� Quality
� Design
� Features
� Brand Name
� Packaging
� Services
Promotion
� Advertising
� Personal Selling
� Sales Promotion
� Public relations
Price
� List Price
� Discounts
� Allowances
� Payment Period
� Credits terms
Place
� Channels
� Coverage
� Assortments
� Locations
� Inventory
� Transportation
� Logistics
Target customers
Intended positioning
23
Lebih jauh lagi, saluran distribusi yang baik, promosi yang mengesankan dan
harga yang terjangkau tidak akan berarti banyak apabila penawaran produknya
buruk. Titik awal untuk mencapai tujuan perusahaan adalah dengan menciptakan
bauran produk yang tepat untuk pasar sasarannya, yaitu memilih secara benar
produk yang akan ditawarkan oleh perusahaan kepada pasar sasarannya.
Secara sempit produk adalah sekumpulan sifat-sifat fisik dan kimia yang
berwujud dan dihimpun dalam suatu bentuk yang serupa dan telah dikenal.
Secara luas produk diartikan sekelompok sifat-sifat yang berwujud (tangible) dan
tidak berwujud (intangible) di dalamnya sudah tercakup warna, harga, kemasan,
prestise pabrik, prestise pengecer dan pelayanan yang diberikan produsen dan
pengecer yang dapat diterima oleh konsumen sebagai kepuasan yang dapat
ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan konsumen.
Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana
bauran pemasaran diawali dengan memformulasikan penawaran yang
memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka.
Penawaran ini merupakan dasar di mana perusahaan membangun hubungan
yang menguntungkan dengan konsumen.
Kotler dan Armstrong (2011:236) mendefinisikan produk (product) sebagai
”Segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada pasar agar menarik perhatian,
akuisisi, penggunaan, atau konsumsi yang dapat memuaskan suatu keinginan
atau kebutuhan.” Kemudian William J. Stanton dalam Buchari Alma (2008:139)
mendefinisikan produk sebagai berikut :
Seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud termasuk di dalamnya warna, harga, nama baik produk, nama baik toko yang menjual (pengecer) dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer yang diterima oleh pembeli guna memuaskan kebutuhan dan keinginannya.
24
Berdasarkan definisi di atas produk dapat dikatakan sebagai fokus inti dari
semua bisnis.Produk adalah elemen kunci dalam keseluruhan penawaran
pasar.Bagi konsumen, produk identik dengan perusahaan.Bagi pesaing, produk
adalah sasaran yang harus dikerahkan.
Sedangkan Fandy Tjiptono (2008:88) mendefinisikan sebagai berikut
“Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk
diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar yang
bersangkutan”. Pengertian produk dapat diperjelas pada Gambar 2.2.
Pemenuhan Kepuasan
Penawaran
Permintaan
Proses Pertukaran
Sumber: Fandy Tjiptono (2008:88)
GAMBAR 2.2
PENGERTIAN PRODUK
Secara konseptual produk adalah pemahaman subjektif dari produsen atas
sesuatu yang bisa ditawarkan sebagai usaha untuk mencapai tujuan organisasi
melalui pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen, sesuai dengan
kompetensi dan kapasitas organisasi serta daya beli pasar.Selain itu, produk
dapat pula didefinisikan sebagai persepsi konsumen yang dijabarkan oleh
produsen melalui hasil produksinya.
Pencapaian Tujuan
Organisasi
Produsen
Kompetensi Dan Kapasitas
Organisasi Kapasitas Daya Beli
Pemenuhan Kebutuhan
dan Keinginan
Pasar PRODUK
25
Dari uraian di atas dapat diketahui bahwa produk merupakan seperangkat
atribut baik yang berwujud maupun tidak berwujud yang digunakan untuk
memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen.
Dalam mengembangkan suatu produk diperlukan pemikiran mengenai
produk dalam lima tingkatan. Lima tingkatan produk menurut Kotler dan Keller
(2009:4), dalam merencanakan penawaran pasarnya, pemasar harus melihat
lima tingkat produk. Setiap tingkat menambah nilai pelanggan yang lebih besar,
dan kelimanya merupakan bagian dari hierarki nilai pelanggan (customer value
hierarchy).
1. Pada tingkat dasar adalah manfaat inti (core benefit) : layanan atau
manfaat yang benar-benar dibeli pelanggan. Pemasar harus melihat
diri mereka sendiri sebagai penyedia manfaat.
2. Pada tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi
produk dasar (basic product).
3. Pada tingkat ketiga, pemasar mempersiapkan produk yang diharapkan
(expected product), sekelompok atribut dan kondisi yang biasanya
diharapkan pembeli ketika mereka membeli produk ini.
4. Pada tingkat keempat, pemasar menyiapkan produk tambahan
(augmented product) yang melebihi harapan pelanggan.
5. Tingkat kelima adalah produk potensial (potential product), yang
mencangkup semua kemungkinan tambahan dan transformasi yang
mungkin dialami sebuah produk atau penawaran di masa depan.
Perusahaan yang berhasil dalam pemasaran adalah yang dapat
memberikan nilai tambah pada produk yang mereka tawarkan, sehingga tidak
hanya memberi kepuasan pada konsumen, tetapi juga memberi daya tarik lebih,
26
agar konsumen lebih menyukai produk yang ditawarkan. Untuk lebih jelas akan
diterangkan pada Gambar 2.3 berikut ini :
Sumber: Kotler and Keller (2009:4)
GAMBAR 2.3
LIMA TINGKATAN PRODUK
Peningkatan diferensiasi dan persaingan terjadi berdasarkan tambahan
pada produk, yang juga menyebabkan pemasar melihat total sistem konsumsi
(consumption sistem) pengguna, dengan cara pengguna melaksanakan kegiatan
untuk mendapatkan serta menggunakan produk dan jasa yang berkaitan.
Klasifikasi produk menurut Kotler dan Armstrong (2011:239), dulu pemasar
mengkalsifikasikan produk berdasarkan ketahanan/durability, keberwujudan, dan
kegunaan (konsumen atau industri).Setiap jenis produk mempunyai strategi
bauran pemasaran yang sesuai.Klasifikasi produk dibedakan menjadi dua, yaitu
klasifikasi produk berdasarkan daya tahan dan keberwujudannya serta
berdasarkan penggunaannya (konsumen atau industri).
1. Daya tahan dan keberwujudannya
27
a. Barang- barang yang tidak tahan lama (non-durable goods), adalah
barang-barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
b. Barang tahan lama (durable goods), adalah barang-barang berwujud
yang biasanya dapat digunakan untuk waktu lama.
c. Jasa (service), adalah produk yang tidak berwujud yang tidak dapat
dipisahkan, bervariasi dan mudah habis.
2. Kegunaan
a. Klasifikasi barang konsumen
1) Barang kenyamanan (convenience), barang yang sering dibeli
konsumen segera dengan usaha yang minimum, yang terdiri dari
barang kebutuhan pokok, adalah barang yang dibeli konsumen
secara teratur. Barang impuls, biasanya dibeli tanpa perencanaan
atau pencarian. Barang darurat, dibeli ketika ada kebutuhan yang
mendesak.
2) Barang belanja (shooping), adalah barang-barang yang secara
karakteristik dibandingkan oleh konsumen berdasarkan
kecocokan, kualitas, harga dan gaya kategori barang belanja
dibagi menjadi dua yaitu barang belanja homogeni mempunyai
kualitas yang serupa tetapi harganya cukup berbeda sehingga
memberikan alas yang kuat bagi perbandingan belanja. Barang
belanja heterogen mempunyai fitur produk dan jasa yang berbeda
yang mungkin lebih penting dari pada harga.
3) Barang khusus (speciality goods), mempunyai karakteristik atau
identifikasi merek yang unik di mana ada cukup banyak pembeli
28
yang bersedia melakukan usaha pembelian khusus. Barang
khusus tidak memerlukan perbandingan, pembeli hanya
menginvestasikan waktu untuk menjangkau penyalur yang
menjual produk-produk yang diinginkan.
4) Barang yang tidak dicari (unsought goods), adalah barang yang
tidak dikenal konsumen atau biasanya tidak terpikirkan untuk
dibeli.
b. Klasifikasi barang industri
1) Bahan baku dan suku cadang (materials and parts), adalah
barang yang seluruhnya menjadi bagian dari produk produsen.
Bahan dan suku cadang dibagi menjadi dua kelas: bahan
mentah, serta bahan dan suku cadang manufaktur.
2) Barang modal (capital item’s), adalah barang tahan lama yang
memfasilitasi pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
3) Layanan bisnis dan pasokan (supplies and business services),
adalah barang dan jasa jangka pendek yang memfasilitasi
pengembangan atau pengelolaan produk jadi.
Setiap produk dapat dihubungkan dengan produk lain untuk memastikan
bahwa perusahaan menawarkan dan memasarkan kumpulan produk yang
optimal. Hierarki produk membentang dari kebutuhan dasar sampai barang
tertentu yang memuaskan kebutuhan tersebut. Menurut Kotler dan Keller
(2009:15), menyebutkan enam hierarki produk, diantaranya sebagai berikut :
1. Keluarga kebutuhan (need family), kebutuhan inti yang mendasari
keberadaan keluarga produk.
29
2. Keluarga produk (product family), semua kelas produk yang dapat
memuaskan kebutuhan inti dengan efektivitas yang masuk akal.
3. Kelas produk (product class), kelompok produk didalam keluarga produk
yang dikenal memiliki fungsional tertentu yang koheren. Dikenal juga
sebagai kategori produk.
4. Lini produk (product line), kelompok produk di dalam kelas produk yang
berhubungan erat karena mempunyai fungsi yang serupa, dijual kepada
kelompok pelanggan yang sama, dipasarkan melalui gerai atau saluran
yang sama, atau masuk dalam kisaran harga tertentu. Lini produk dapat
terdiri dari berbagai merek, atau satu merek keluarga, atau merek
individu yang sudah diperluas lininya.
5. Jenis produk (product type), sekelompok barang di dalam lini produk
yang berbagi satu dari beberapa kemungkinan bentuk produk.
6. Barang (item) disebut juga unit penyimpanan stok (stockkeeping unit)
atau varian produk (product variant), unit yang berbeda di dalam lini
produk atau merek yang dibedakan berdasarkan ukuran, harga,
tampilan, atau beberapa atribut lain.
Produk merupakan titik sentral dari perusahaan, produk dapat berupa
barang atau jasa.Produk merupakan suatu pengelolaan dari beberapa unsure
produk termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa yang tepat
untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa yang ada dengan
menambah dan mengambil tindakan. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran
produk terdiri atas :
1. Keragaman produk (product variety) 2. Kualitas produk (quality) 3. Rancangan produk (design) 4. Ciri-ciri produk (features)
30
5. Merek produk (brand name) 6. Kemasan produk (packaging) 7. Tingkat pelayanan (service) 8. Garansi (warraties) 9. Ukuran produk (size) 10. Pengembalian (return)
Salah satu bauran produk adalah kualitas.Untuk menciptakan produk yang
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan harus
dapat memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal.
2.1.3 Kualitas Produk
2.1.3.1 Pengertian Kualitas Produk
Kualitas produk merupakan salah satu andalan pemasaran suatu
perusahaan.Kualitas mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk
dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai kepuasan.Beberapa definisi
kualitas produk yang disampaikan oleh para ahli disajikan dalam Tabel 2.1
dibawah ini.
Menurut American society for quality control yang di kutip oleh Kotler dan
Keller (2009:143 ) bahwa kualitas adalah “Totalitas fitur dan karakteristik produk
atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan
yang dinyatakan atau tersirat.”
Pengertian kualitas akan lebih lengkap jika ada jaminan terbaik untuk
loyalitas pelanggan, hal ini dinyatakan oleh John F. Welch Jr yang dikutip oleh
Kotler dan Keller (2009:143) berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan
terbaiknya atas loyalitas pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi
persaingan luar negeri, dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan
pertumbuhan dan penghasilan.”
31
Sedangkan menurut Kotler dan Amstrong (2008:272) menyatakan bahwa
kualitas adalah “Karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada
kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan pelanggan yang dinyatakan atau
diimplikasikan.”
Dalam ISO 9000 (Quality vocabulary), kualitas didefinisikan sebagai :
Totalitas dari suatu produk yang menunjang kemampuan untuk memuaskan kebutuhan yang dispesifikasikan atau diterapkan.Kualitas seringkali diartikan sebagai kepuasan pelanggan (customer satisfaction) atau konformasi terhadap kebutuhan atau persyaratan (conformance to the requirement).
Menurut Aleksandar Maric, et.al (2009:1) bahwa kualitas adalah
“Kesesuaian suatu produk dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi
kebutuhannya.” Suatu produk dikatakan berkualitas jika produk tersebut sesuai
dengan spesifikasi pelanggan dalam memenuhi kebutuhannya.
Definisi-definisi yang dikemukakan oleh para pakar di atas mengandung
keunggulan dan kelemahannya masing-masing.Oleh sebab itu setiap
perusahaan harus mendefinisikan kualitas berdasarkan tujuan, harapan, budaya,
dan pelanggannya masing-masing.Pada kenyataannya tidak jarang sebuah
perusahaan mengkombinasikan aspek-aspek terbaik dari definisi yang ada dan
kemudian merumuskan definisinya sendiri. Kombinasi itu terutama didasarkan
pada tiga faktor :
1. Karakteristik kualitas, yaitu menurut pemahaman dan suatu proses
yang penting bagi pelanggan. Karakteristik kualitas menuntut
pemahaman mengenai pelanggan dalam segala hal.
2. Karakteristik kunci dari kualitas (key quality characteristics) yaitu
karakteristik kualitas yang paling penting. Hal ini harus didefinisikan
secara operasional dengan jalan mengkombinasikan antara
32
pemahaman mengenai pelanggan dengan pemahaman melalui
proses.
3. Variabel kunci dari proses (key process variables), yaitu komponen-
komponen yang memiliki hubungan sebab akibat yang cukup besar
dengan karakteristik dari kualitas.
Perspektif terhadap kualitas adalah perspektif yang bisa menjelaskan
mengapa kualitas dapat diartikan beraneka ragam dan oleh orang yang berbeda
dalam situasi yang berlainan.
Menurut Garvin (dalam Fandy Tjiptono 2005:113), ada lima macam
perspektif kualitas yang berkembang terdiri atas :
1. Transcendental Approach
Dalam pendekatan ini kual;itas dipandang sebagai innate excellence,
dimana kualitas dapat dirasakan atau diketahui,tetapi sulit didefinisikan
dan diopersionalkan. Sudut pandang ini biasanya diterapkan dalam
dunia seni, misalnya seni musik, seni rupa, seni tari dan sebagainya.
2. Product Based Approach
Pendekatan ini mengangap kualitas merupakan karakteristik atau atribut
yang dikualifikasikan dan dapat diukur.Perbedaan dalam kualitas
mencerminkan perbedaan dalam jumlah beberapa unsur atau atribut
yang dimiliki produk, karena pandangan ini sangat objektif, maka tidak
dapat menjelaskan perbedaan selera, kebutuhan dan preferensi
individual.
3. Used Based Approach
Pendekatan ini didasarkan pada pemikiran bahwa kualitas tergantung
pada orang yang memandangnya sehingga produk yang berkualitas
33
yang paling memuaskan seseorang (misalnya perceived quality )
merupakan produk yang berkualitas paling tinggi. Perspektif yang
subjektif dan demand oriented ini menyatakan bahwa pelanggan yang
berbeda memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda pula,
sehingga kualitas bagi seseorang adalah sama dengan kepuasan
maksimum yang dirasakan.
4. Manufacturing Based Approach
Perspektif ini bersifat supply based dan terutama memperlihatkan
praktek-praktek perkayaan pemanufakturan, serta mendefinisikan
kualitas sebagai kesesuain yang sama dengan persyaratan
(conformance to requitments ).
5. Value Based Approach
Pendekatan ini memandang kualitas dari segala nilai dan harga, dengan
mempertimbangkan trade of antara kinerja dan harga.Kualitas
didefinisikan sebagai “affordable excellence”.Kualitas dalam perspektif
ini bersifat relatif, sehungga produk yang memiliki kualitas yang tinggi
belum tentu produk yang bernilai.Akan tetapi yang paling bernilai adalah
barang atau jasa yang paling tepat dibeli (best buy).
Dalam perusahaan istilah kualitas diartikan sebagai faktor-faktor yang
terdapat dalam suatu produk yang menyebabkan produk itu sesuai dengan
tujuannya dan terbukti bahwa konsumenlah yang menentukan tujuan pokok
tersebut.Hal ini diungkap oleh Sofjan Assauri (2004:205) bahwa “Dalam banyak
hal, konsumenlah yang membuat keputusan terakhir tentang tujuan-tujuan untuk
apa hasil tersebut dimaksudkan.”
34
Kualitas produk merupakan hal yang perlu mendapat perhatian utama di
perusahaan, mengingat kualitas suatu produk berkaitan dengan kepuasan
konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana positioning utama
pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja produk atau jasa,
oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan kepuasan pelanggan.
2.1.3.2 Dimensi Kualitas Produk
Kualitas suatu produk baik berupa barang atau jasa perlu ditentukan
melalui dimensi-dimensinya.Menurut Fandy Tjiptono (2005:130)
mengemukakan, bahwa kualitas produk memiliki beberapa dimensi antara lain:
1. Kinerja (Performance), berkaitan dengan aspek fungsional dari produk itu yang merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan konsumen ketika ingin membeli suatu produk.
2. Ciri-ciri atau keistimewaan tambahan (Feature), yaitu karakteristik sekunder atau pelengkap.
3. Kesesuian dengan spesifikasi (Conformance to Specification), yaitu sejauh mana karakteristik dan operasi produk dapat memenuhi standar-standar yang telah ditetapkan sebelumnya.
4. Keandalan (Realibility), yaitu kemungkinan kecil akan mengalami kegagalan pada waktu konsumen mengkonsumsi.
5. Daya tahan (Durability), berkaitan dengan lama produk tersebut dapat terus digunakan.
6. Estetika (Aesthetic),yaitu daya tarik produk terhadap panca indera. 7. Kualitas yang dipersepsikan (Perceived quality), merupakan persepsi
konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk. Biasanya karena kurangnya pengetahuan pembeli akan atribut atau cirri-ciri produk yang akan dibeli, maka pembeli mempersepsikan kualitasnya dari aspek harga, nama merek, iklan, reputasi perusahaan, maupun negara pembuatnya.
8. Serviceability, meliputi kecepatan, kompetensi, kemudahan, penanganan keluhan yang memuaskan. Pelayanan yang diberikan tidak terbatas hanya sebelum penjualan, tetapi juga selama proses penjualan hingga purna jual yang mencakup pelayanan reparasi dan ketersediaan komponen yang dibutuhkan.
Kotler dan Armstrong (2011:242) menjelaskan bahwa “Kualitas produk
mempunyai dua dimensi yaitu level dan consistency.” Produk yang akan dibuat
35
ditentukan terlebih dahulu level kualitas produk mana yang akan dipilih,
kemudian kualitas level rendah atau kualitas level tinggi akan mengartikan
consistency kualitas suatu produk.
Menurut H.C Purohit dalam jurnal Business Review, volume 2 No. 1 Juni
(2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge the quality of a product
or service on the basis of variety of informational cues; some are intrinsic to the
product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya bahwa konsumen sering
menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai syarat informasi,
beberapa intrinsik produk atau ciri dalam produk seperti warna, ukuran, rasa dan
aroma.
Pengertian warna (colour), ukuran (size), rasa (flavor) dan aroma pada
makanan dapat di jelaskan sebagai berikut :
1. Warna (colour) adalah termasuk kedalam apa yang disebut dengan
tekstur. Tekstur makanan adalah hasil atau rupa akhir dari makanan
mencakup : warna tampilan luar, warna tampilan dalam, kelembutan
makanan, bentuk permukaan pada makanan, keadaan makanan
(kering, basah, lembab).
2. Ukuran (size) bagi suatu resep atau makanan adalah apa yang
tercantum pada daftar menu atau komposisi haruslah sesuai dengan
produksi dapur.
3. Rasa (flavor)pada makanan memiliki pengertian sebuah reaksi kimia
dari gabungan berbagai bahan makanan dan menciptakan sesuatu rasa
baru yang dirasakan oleh lidah.
4. Aroma adalah hasil dari uap pengolahan makanan, uap ini tercipta dari
bahan-bahan makanan yang diolah, tiap bahan memiliki aroma yang
36
berbeda, proses dan metode masakan juga akan menentukan hasil dari
aroma yang akan tercium.
Sedangkan menurut M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dalam jurnal
of Achievements in Materials and Manufacturing Engineering, volume 24 issue 2
Oktober 2007 mengemukakan bahwa, “ The correct quality control, wich makes
it possible to create satisfying products for cutomers, has take into account many
factors.” Artinya bahwa kualitas kontrol yang benar, memungkinkan untuk
menciptakan produk yang memuaskan bagi pelanggan, yang telah
mempertimbangkan banyak faktor.
Faktor-faktor yang membentuk produk-produk berkualitas menurut M.
Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek dapat dilihat pada gambar di bawah ini.
Sumber : M. Dudek Burlikowsa dan D. Szewieczek (2007:204)
GAMBAR 2. 4
THE FACTORS FORMING QUALITY PRODUCTS REQUIREMENT
Pemenuhan kebutuhan pelanggan berhubungan dengan kualitas produk
yang terbaik.Sinergis pengaruh faktor di atas membentuk tingkat akhir kualitas
37
produk.namun pengaruh ini tidak sama pada setiap tahap siklus hidup produk.
Pada tahap siklus hidup produk yang berbeda memiliki faktor-faktor dominan
pada kualitas pembentukan produk.organisasi dapat mengambil fungsi utama
dalam proses ini.
Selain itu menurut Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic
dalam International JournalforQuality research, Vol. 3, No. 3 (2009:5)
mengemukakan bahwa: Key factor for the quality (attributes influence the quality)
of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw Materials
Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience. Artinya
bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas) suatu
produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah:
1. Bahan baku kualitas,
2. Teknologi,
3. Sanitasi, serta
4. Pengetahuan dan Pengalaman.
Faktor-faktor tersebut dapat menjadi sebuah dasar penting untuk
menentukan suatu kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya faktor-faktor
tersebut akan dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas
produk dalam penelitian ini kecuali indikator teknologi karena pemilihan teknologi
dilakukan oleh manajemen operasi bukan oleh konsumen.
Menurut Standar Nasional Indonesia (SNI 01-3541-1994), margarin adalah
produk makanan berbentuk emulsi padat atau semi padat yang dibuat dari lemak
nabati dan air, dengan atau tanpa penambahan bahan lain yang diizinkan.
38
Jumlah asupan margarin yang disarankan oleh para ahli gizi Jerman (DGE)
sebaiknya tidak melebihi 15 hingga 30 gram.Paling tidak dengan mengoleskan
margarin pada roti dengan tipis dapat menambah energi dan dapat mengurangi
kolesterol dalam tubuh.Ciri-ciri dari margarin itu sendiri adalah bersifat plastis,
padat pada suhu ruang, agak keras pada suhu rendah, teksturnya mudah
dioleskan, serta segera dapat mencair di dalam mulut.
Jadi kualitas produk merupakan suatu totalitas dan karakteristik produk
yang meliputi berbagai faktor yang dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan
konsumen.
Kualitas berkaitan erat dengan kepuasan pelanggan.Kualitas memberikan
dorongan khusus bagi para pelanggan untuk menjalin ikatan relasi saling
menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Kualitas juga dapat
mengurangi biaya sesuai dengan ungkapan Crosby (1979) yang dikutip Fandy
Tjiptono (2006:116), secara ringkas manfaat kualitas adalah loyalitas pelanggan
akan berkembang, pangsa pasar yang semakin meningkat, harga saham dan
harga jual produk lebih tinggi dan produktivitas yang tinggi.
Manfaat tingkat kualitas bagi pimpinan bisnis atau manajemen menurut
Fandy Tjiptono (2005:3) adalah :
1. Mengetahui dengan baik bagaimana atau bekerjanya proses bisnis.
2. Mengetahui dimana harus melakukan perubahan dalam upaya
melakukan perbaikan secara terus menerus untuk memuaskan
pelanggan, terutama untuk hal-hal yang dianggap penting oleh para
pelanggan.
3. Menentukan apakah perubahan yang dilakukan mengarah keperbaikan
(inprovment).
39
2.1.4 Harga
2.1.4.1 Pengertian Harga
Dalam teori ekonomi, kita mempelajari utility (manfaat) dan price (harga) di
mana ketiga konsep tersebut saling berkaitan. Manfaat adalah atribut sebuah
produk yang memiliki kemampuan untuk memuaskan keinginan. Nilai adalah
ukuran kuantitatif bobot sebuah produk yang dapat dipertukarkan dengan produk
lain. Sedangkan harga adalah nilai yang disebutkan dalam rupiah (mata uang)
atau sebagai alat tukar.
Penetapan harga merupakan tugas kritis yang menunjang keberhasilan
operasi organisasi profit maupun non-profit.Harga merupakan satu-satunya unsur
bauran pemasaran yang memberikan pendapatan bagi organisasi.Harga
seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga tersebut dihubungkan
dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau jasa.Disamping itu harga
merupakan unsur yang bersifat fleksibel, artinya dapat diubah dengan cepat.
Pengertian harga menurut Kotler dan Keller (2009:67), adalah salah satu
elemen bauran pemasaran yang menghasilkan pendapatan, harga merupakan
elemen termudah dalam program pemasaran untuk disesuaikan, fitur produk,
saluran, dan bahkan komunikasi membutuhkan lebih banyak waktu.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:465), secara sederhana, istilah harga dapat
diartikan sebagai jumlah uang (satuan moneter) dan atau aspek lain (non-
moneter) yang mengandung utilitas/kegunaan tertentu yang diperlukan untuk
mendapatkan suatu produk.
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa:
Price can also create brand images as well as provide a functional competitive advantage. In terms of brand images, high prices can note high quality for some products, and it is often stated that consumers perceive a relationship between price and quality.
40
Menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:405) berpendapat bahwa
harga dapat menggambarkan suatu merek dan memberikan keunggulan
kompetitif fungsional.Dalam menggambarkan merek, harga tinggi dapat diketahui
berkualitas tinggi untuk beberapa produk dan sering dinyatakan bahwa
konsumen merasakan hubungan antara harga dan kualitas.
Sedangkan menurut Del I. Hawkins, David L. Mothersbaugh, and Roger
J.Best (2007:21) menyatakan bahwa “Price is the amount of money one must
pay to abtain the right to use the products.” Artinya bahwa harga adalah sejumlah
uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk memperoleh hak dalam
menggunakan produk.
Produk adalah segala sesuatu (barang, jasa, orang, tempat, ide, informasi,
organisasi) yang dapat ditawarkan untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan.Sedangkan utilitas merupakan atribut yang berpotensi memuaskan
kebutuhan dan keinginan tertentu. Secara garis besar terdapat lima jenis pokok
utilitas, yakni:
1. Utilitas bentuk (form utility), berhubungan dengan proses
produksi/konversi, yaitu perubahan fisik kimiawi yang membuat suatu
produk menjadi lebih bernilai.
2. Utilitas tempat (palce utility), terbentuk jika produk tersedia di lokasi-
lokasi tempat konsumen ingin membelinya.
3. Utilitas waktu (time utility), tercipta apabila suatu produk tersedia saat
dibutuhkan oleh para perlanggan potensial.
41
4. Utilitas informasi (information utility) tercipta dengan jalan
menginformasikan calon pembeli mengenai keberadaan atau
ketersediaan suatu produk.
5. Utilitas kepemilikan (possession/ownership utility), tercipta jika terjadi
transfer kepemilikan atau hak milik atas suatu produk dari produsen ke
konsumen.
Setiap keputusan tentang strategi penetapan harga harus didasaran pada
pemahaman yang jelas tentang tujuan penetapan harga suatu perusahaan.
Menurut Cristopher H. Lovelock dan Lauren K. Wright (2005: 248) menyebutkan
bahwa terdapat tiga dasar alternatif penetapan harga, yaitu :
1. Berorientasi pada pendapat, antara lain :
a. Mencari laba (mencapai surplus sebesar mungkin dan mencapai
tingkat sasaran tertentu, tetapi tidak berupaya memaksimalan
harga)
b. Menutup biaya (menutup semua biaya yang telah dialokasikan
termasuk biaya tetap institusional, menutup biaya penenyediaan
satu jasa tertentu atau memproduksi satu kategori produk tertentu
dan menutup biaya tambahan penjualan kepada satu pelanggan
tambahan.
2. Berorientasi pada kapasitas, membedakan harga lama-kelamaan untuk
memastikan bahwa permintaan seimbang dengan penawaran yang
tersedia dalam waktu tertentu (dengan demikian memanfaatkan
kapasitas produksi sebaik mungkin.
3. Berorientasi pada permintaan, terdiri dari :
42
a. Memaksimumkan permintaan (apabila kapasitas tidak menjadi
kendala), yang ditujukan untuk mencapai tingkat pendapatan
miknikmum tertentu.
b. Mengenali kemampuan belik yang berbeda-beda di kalangan
beragam segmen minat pasar terhadap organisasi dan harga sesuai
dengannya.
c. Menawarkan metode pembayaran (termasuk kredit) yang akan
mempertinggi kemungkinan pembelian.
Menurut Fandy Tjiptono (2008:471), harga memainkan peranan penting
bagi perekonomian secara makro, konsumen, dan perusahaan.
1. Bagi perekonomian. Harga produk mempengaruhi tingkat upah, sewa,
bunga dan laba. Harga merupakan regulator dasar dalam sistem
perekonomian, karena harga berpengaruh terhadap alokasi faktor-faktor
produksi seperti tenaga kerja, tanah, modal, dan kewirausahaan.
2. Bagi konsumen. Mayoritas konsumen agak sensitif terhadap harga,
namun juga mempertimbangkan faktor lain (seperti citra, merek, lokasi
toko, layanan, nilai (value) dan kualitas). Selain itu, persepsi konsumen
terhadap kualitas produk sering kali dipengaruhi oleh harga. Dalam
beberapa kasus, harga yang mahal dianggap mencerminkan kualitas
tinggi, terutama dalam kategori specialty products.
3. Bagi perusahaan. Harga produk adalah determinan utama bagi
permintaan pasar atas produk bersangkutan. Harga mempengaruhi
posisi bersaing dan pangsa pasar perusahaan. Dampaknya, harga
berpengaruh pada pendapatan dan laba bersih perusahaan. Singkat
43
kata, perusahaan mendapatkan uang melalui harga yang dibebankan
atas produk atau jasa yang dijualnya.
Menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447) bahwa dari titik
pandang konsumen, harga biasanya didefinisikan sebagai apa yang harus
konsumen berikan untuk membeli suatu produk atau jasa. Harga merupakan
elemen terpenting dalam proses pertukaran barang atau jasa.
J. Paul Peter dan Jerry C.Olson memberikan pandangan mengenai
konseptual harga yang mencangkup lebih dari jumlah biaya keuangan kepada
konsumen. Selain itu J. Paul Peter dan Jerry C.Olson juga mengidentifikasi
empat tipe dasar biaya konsumen diantaranya yaitu :1. Money (uang), 2.Time
(waktu), 3.Cognitive Activity (kegiatan kognitif), dan 4.Behavior Effort (prilaku
usaha). Jika dihubungkan dengan value (nilai atau utilitas) dalam menawarkan
produk, biaya ini merupakan cara yang paling mudah untuk mempertimbangkan
harga kepada konsumen.
Berikut ini merupakan pengertian dari keempat tipe dasar biaya konsumen
tersebut menurut J. Paul Peter and Jerry C.Olson (2008:447), diantaranya :
1. Money (uang), seperti yang diketahui bahwa penelitian mengenai harga
hanya difokuskan pada uang.
2. Time (waktu), waktu diperlukan untuk mempelajari tentang suatu produk
atau jasa dan perjalanan untuk membelinya serta waktu yang dihabiskan
di toko. Bisa jadi biaya ini sangat penting bagi konsumen.
3. Cognitive activity (kegiatan kognitif), satu biaya yang sering diabaikan
adalah aktivitas kognitif yang terlibat dalam melakukan pembelian.
Seperti berpikir keras untuk memutuskan apa yang harus dibeli,
44
mempertimbangkan banyak hal misalnya, ukuran, warna, gaya dan
komponen lainnya yang terkait.
4. Behavior Effort (perilaku usaha), seseorang melewati proses berjalan
kaki atau menggunakan kendaraan untuk melakukan pembelian barang
atau jasa.
5. Value (nilai), dalam hal ini bahwa apapun yang sedang dibeli harus
dianggap nilai lebih kepada konsumen dibandingkan dengan hanya
biaya. dengan kata lain, konsumen merasa bahwa manfaat membeli
lebih besar dari pada biaya yang dikeluarkan.
2.1.5 Persepsi Harga
2.1.5.1 Pengertian Persepsi Harga
Selain sebagai mahluk sosial, setiap konsumen juga merupakan individu
dengan karakteristik yang berbeda-beda. Penilaian yang dirasakan setiap
konsumen terhadap suatu produk atau jasa yang mereka terima tidak sama,
banyak faktor yang dapat mempengaruhinya. Persepsi konsumen terhadap suatu
harga dapat mempengaruhi keputusannya dalam membeli suatu produk. Oleh
karena itu setiap produsen akan berusaha memberikan persepsi yang baik
terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Freddy Rangkuti (2008:103) menyatakan “Persepsi harga adalah biaya
relative yang harus konsumen keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa
yang ia inginkan”.
Sedangkan menurut J. Paul Peter dan Jerry C.Olson (2008:406) “Price
perception (persepsi harga) berkaitan dengan bagaimana informasi harga
45
dipahami seluruhnya oleh konsumen dan memberikan makna yang dalam bagi
mereka”.
Pada saat pemprosesan informasi harga secara kognitif terjadi,
konsumen dapat membuat perbandingan antara harga yang ditetapkan dengan
sebuah harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak mereka
untuk produk tersebut.Harga dalam benak konsumen yang digunakan untuk
melakukan perbandingan ini disebut internal reference price (harga referensi
internal).Referensi harga internal pada dasarnya bertindak sebagai penuntun
dalam mengevaluasi apakah harga yang ditetapkan dapat diterima konsumen
atau tidak.
2.1.5.2 Dimensi Persepsi Harga
Seringkali konsumen menganggap bahwa harga yang ditetapkan untuk
suatu merek tertentu sebagai suatu cirri dari produk. Melalui pengetahuannya ini,
konsumen kemudian membandingkannya dengan harga yang ditawarkan oleh
merek lain dalam suatu kelas produk yang sama, ciri-ciri lain dari merek yang
diamati dan dari merek-merek lainnya, serta biaya-biaya konsumen lainnya. Hasil
dari proses ini kemudian akan membentuk sebuah sikap terhadap berbagai
alternative merek yang ada.
Menurut Freddy Rangkuti (2009:104) persepsi mengenai harga diukur
berdasarkan persepsi pelanggan yaitu dengan cara menanyakan kepada
pelanggan variabel-variabel apa saja yang menurutnya paling penting dalam
memilih sebuah produk, misalnya untuk produk makanan, variabelnya meliputi:
bahan baku, rasa, daya tahan, dan proses pembuatan.
46
Pendapat sejenis juga diungkapkan oleh Monroe (2003:161), menurutnya
persepsi harga sering diidentikan dengan persepsi kualitas dan persepsi biaya
yang dikeluarkan untuk memperoleh produk. Hal tersebut tergambar jelas pada
Gambar 2.5 berikut:
Sumber : Kent B. Monroe, (2003:161)
GAMBAR 2.5
PRICE-PERCEIVED VALUE MODEL
Berdasarkan gambar di atas, dapat dijelaskan bahwa informasi harga
aktual yang diperoleh akan dibandingkan dengan persepsi harga yang ada di
benak konsumen, hal ini menghasilkan persepsi nilai terhadap produk atau jasa
tersebut. Selanjutnya konsumen akan memutuskan, apakah akan membeli
produk/jasa tersebut atau tidak.
Persepsi harga dibentuk oleh dua dimensi utama, yaitu persepsi kualitas
dan persepsi biaya yang dikeluarkan :
Perceived Quality - Perceived Brand name - Perceived store name - Perceived warranty - Perceived country of
origin
Perceived Monetary Sacrifice
Actual Price
Perceived Price
Perceived Value
Willingness to buy
47
1. Perceived Quality (persepsi kualitas)
Konsumen cenderung lebih menyukai produk yang harganya mahal ketika
informasi yang didapat hanya harga produknya. Persepsi konsumen
terhadap kualitas suatu produk dipengaruhi oleh persepsi mereka terhadap
nama merek, nama toko, garansi yang diberikan (after sale services), dan
Negara yang menghasilkan produk tersebut.
a. Persepsi nama merek
Nama sebuah merek dapat mengindikasikan kualitas suatu produk.
Merek yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap
sebuah produk biasanya akan lebih cepat diingat oleh konsumen.
Menurut Kent B. Monroe (2003:162) dalam sebuah penelitian
disebutkan bahwa jika dibandingkan dengan nama toko dan
karakteristik komponen produk lainnya, nama merek memiliki pengaruh
yang lebih besar terhadap persepsi kualitas produk.
b. Persepsi nama toko/dealer
Reputasi nama toko/dealer akan menciptakan persepsi konsumen
terhadap produk yang ditawarkan, baik dari segi kualitas maupun
harganya. Kenyamanan toko, layout dan kualitas pelayanan yang
diterima konsumen akan menimbulkan persepsi tersendiri terhadap
reputasi toko/dealer tersebut.
c. Persepsi garansi (after sale services)
Produk yang menawarkan garansi bagi para konsumennya sering
diidentikan dengan produk yang memiliki kualitas tinggi. Konsumen
akan merasa lebih tenang dalam menggunakan produk tersebut,
karena pihak perusahaan menjamin kualitasnya.
48
d. Persepsi Negara yang menghasilkan produk
Kualitas sebuah produk sering dikaitkan dengan Negara
pembuatnya.Oleh karena itu konsumen dapat langsung memiliki
persepsi terhadap suatu produk hanya dengan mengetahui dari
Negara mana produk tersebut berasal. “Dimana produk berasal
seringkali menjadi pertimbangan penting bagi konsumen untuk
evaluasi” (Ujang Sumarwan,2003:304)
2. Perceived Monetary Sacrifice (persepsi biaya yang dikeluarkan)
Secara umum konsumen menganggap bahwa harga merupakan biaya
yang dikeluarkan atau dikorbankan untuk mendapatkan produk. Akan tetapi
konsumen mempunyai persepsi yang berbeda-beda terhadap biaya yang
dikeluarkan meskipun untuk produk yang sama. Hal ini tergantung situasi
dan kondisi yang dialami oleh konsumen, dalam hal ini terdapat tiga kondisi
yang mempengaruhi persepsi konsumen terhadap biaya yang dikeluarkan,
yaitu persepsi terhadap pajak, persepsi terhadap kewajaran harga dan efek
ekuitas merek.
a. Persepsi terhadap pajak
Konsumen memiliki penilaian yang berbeda terhadap biaya pajak yang
harus dibayarkan. Untuk dua produk yang berbeda konsumen memiliki
penilaian yang berbeda meskipun biaya atau harga yang dikeluarkan
untuk mendapatkan produk tersebut nilainya sama.
b. Persepsi terhadap kewajaran harga
Terdapat dua tipe transaksi yang dapat mempengaruhi penilaian
konsumen terhadap wajar atau tidaknya harga suatu produk, yaitu:
49
1. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila penjual menaikan harga produk untuk memperoleh
keuntungan dari permintaan yang terus meningkat, penjual
menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang
meningkat.
2. Konsumen akan menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi, ada pembeli lain yang dapat
memperoleh harga yang lebih rendah dan kulitas produk yang lebih
baik, sedangkan dia sendiri tidak.
c. Persepsi terhadap efek ekuitas merek
Nama merek sering dijadikan indikator kualitas suatu produk.Menurut
Kotler dan Armstrong (2008:235) “Ekuitas merek adalah efek
diferensiasi positif yang ditimbulkan oleh pengetahuan nama merek
terhadap tanggapan pelanggan atas produk atau jasa tersebut”.Ekuitas
merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang
premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang
lebih tinggi untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki
image merek yang lebih superior.
Dimensi persepsi harga seperti persepsi kualitas yang terdiri dari 1)
persepsi citra merek, 2) persepsi citra toko,dan dimensi persepsi biaya yang
dikeluarkan yang terdiri dari 1)persepsi terhadap kewajaran harga, dan 2)
persepsi terhadap ekuitas merek dapat menggambarkan efek harga untuk
produk keterlibatan tinggi atau situasi pembelian. Selanjutnya dimensi tersebut
akan dijadikan sebagai indikator mengenai harga dalam penelitian ini.
50
Pada dasarnya menunjukan bahwa informasi harga diterima melalui indra
penglihatan dan pendengaran. Informasi tersebut kemudian dipahami yang
artinya adalah ditafsirkan dan bermakna. Dengan kata lain yaitu, konsumen
memahami makna simbol harga melalui pembelajaran sebelumnya dan
pengalaman.
2.1.6 Loyalitas Pelanggan
2.1.6.1 Definisi Loyalitas Pelanggan
Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95), adalah
sebagai berikut : “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term
commitment of the customer to the organization.” Loyalitas pelanggan adalah
sebuah sikap pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah
organisasi perusahaan.
Menurut Griffin (2008:31)”Loyalty is defined as non random purchase
expressed over time by some decision making unit”. Berdasarkan definisi
tersebut dapat dijelaskan bahwa loyalitas lebih mengacu pada wujud perilaku
dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus
menerus terhadap barang/ jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Gremler dan Brown (2008:4) dalam jurnal The Analysis of Customer Loyalty
in Bangladeshi Mobile Phone Operator Industry menyatakan bahwa: “Customer
loyalty is defined as “the degree to which a customer exhibits repeat purchasing
behavior from a service provider, possesses a positive attitudinal disposition
toward the provider, and considers using only this provider when a need for this
service arises”. Definisi dari loyalitas pelangganadalah persetujuan yang
menunjukkan perilaku pembelian ulang terhadap pelayanan perusahaan,
51
membangun sikap positif terhadap kepentingan perusahaan, dan pemberi
layanan hanya mempertimbangkan pengguna ketika adanya kebutuhan untuk
layanan.
Konsep loyalitas lebih mengarah kepada perilaku dibandingkan dengan
sikap dan seorang pelanggan yang loyal akan memperhatikan perilaku
pembelian yang dapat diartikan sebagai pola pembelian yang teratur dan dalam
waktu yang lama, yang dilakukan oleh unit-unit pembuat atau pengambil
keputusan.
Pelanggan yang loyal merupakan pelanggan yang bersedia melakukan
pembelian ulang (repeat purchase) dari produsen yang sama, atau mungkin juga
tidak melakukan pembelian untuk semua lini produk, melaksanakan word of
mouth yang positif terhadap perusahaan kepada pembeli potensial, dan kebal
terhadap bujukan dari pesaing.
Dari uraian di atas dapat disimpulkan bahwa pengertian loyalitas ialah
kesetiaan seseorang dalam jangka waktu yang lama, dimana mereka melakukan
pembelian secara rutin terhadap produk/jasa atau perusahaan yang dipilih.
Selain itu karakteristik dari pelanggan yang loyal ialah seseorang yang kebal
terhadap daya tarik produk lain dan selalu memberikan masukan terhadap
perusahaan.
2.1.6.2 Perspektif Loyalitas
Pada dasarnya terdapat dua perspektif utama dalam mendefinisikan dan
mengukur loyalitas. Menurut Fandy Tjiptono (2008;109) yaitu loyalitas sebagai
perilaku dan loyalitas sebagai sikap. Dengan kata lain, loyalitas dapat ditinjau
52
dari merek produk/jasa apa yang dibeli konsumen dan bagaimana perasaan
(sikap konsumen) terhadap merek tersebut.
1. Perspektif Perilaku (Behavioral)
Berdasarkan perspektif perilaku, loyalitas diartikan sebagai
pembelian ulang suatu merek secara konsisten oleh pelanggan. Setiap
kali konsumen membeli ulang suatu produk/jasa dengan merek yang
sama, maka ia dikatakan loyal pada merek tersebut.
Bowen dan Shoemaker (2006:12) mengemukakan bahwa:
“Perspektif perilaku dari loyalitas merujuk pada aspek-aspek perilaku
konsumen langsung terhadap brand atau service tertentu untuk waktu
yang lama (misalnya pembelian ulang)”.
Jadi pengukuran loyalitas pada perspektif ini dilihat dari frekuensi
dan konsistensi perilaku pembelianya terhadap suatu
produk/jasa.Perspektif ini mengandung kelemahan, karena didasarkan
pada perilaku pembelian masa lalu saja, padahal loyalitas juga
berhubungan dengan estimasi perilaku pembelian masa mendatang.
2. Perspektif Sikap (Attitude)
Loyalitas yang didasari perilaku didefinisikan sebagai seberapa
konsisten seorang konsumen membeli sebuah merek, dimana loyalitas
disini diukur melalui proporsi atau jumlah pembelian. Menurutnya
terdapat lima bentuk loyalitas yang didasari perilaku, antara lain:
a. Undivided loyalty, yaitu perilaku konsumen yang selalu membeli
merek yang sama pada sebuah produk.
b. Occasional switcher, yaitu selalu memilih merek yang sama, namun
dapat berubah jika produk itu tidak tersedia di pasar.
53
c. Switched loyalty, yaitu konsumen yang sebelumnya memiliki loyalitas
terhadap suatu merek, namun berpindah pada merek lain.
d. Divided loyalty, yaitu konsumen yang memiliki loyalitas terhadap
beberapa merek.
e. Indifference, diartikan sebagai konsumen yang tidak memiliki
loyalitas terhadap sebuah merek dan dia tidak memiliki kepedulian
akan hal ini.
2.1.6.3 Karakteristik Pelanggan yang Loyal
Memiliki pelanggan yang loyal adalah suatu hal yang sangat berharga bagi
perusahaan. Beberapa karakteristik konsumen yang loyal menurut Griffin
(2005;13), yaitu :
1. Makes regular reperat purchase. (melakukan pembelian secara teratur)
2. Purchase across product or service lines. (membeli diluar lini produk
atau jasa)
3. Refers other (menarik pelanggan baru untuk perusahaan atau
menciptakan prospek bagi perusahaan dengan merekomendasikan
produk atau jasa kepada orang lain)
4. Demonstrate immunity to the pull of the competition (tidak terpengaruh
daya tarik pesaing atau menolak produk pesaing)
Menurut Bob E. Hayes, (2008:159) terdapat perbedaan mengenai sikap
dari loyalitas pelanggan, yaitu:
1) Advocacy
Pelanggan yang selalu setia membeli produk dan merek
perusahaan, pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada
54
pelanggan lain dan pelanggan yang marah apabila ada orang lain yang
menjelek-jelekkan merek perusahaan.
2) Purchasing
Pelanggan melakukan pembelian secara teratur pada satu produk
dan tidak mempunyai ketertarikan ke produk lain secara terus-menerus.
3) Retention
Pelanggan tetap ingat akan suatu produk yang telah dibeli, karena
pelanggan menjadi puas dari produk yang digunakan tersebut.
Sedangkan menurut Buchari Alma (2008:294) loyalitas pelanggan
ditentukan oleh :
1. Pembelian Ulang.
2. Penolakan Pesaing.
3. Tidak terpengaruh terhadap daya tarik barang lain.
4. Frekuensi rekomendasi pada orang lain.
Menurut Valarie A. Zeithaml (2009:184) menyatakan bahwa terdapat
banyak manfaat bagi organisasi dalam mempertahankan dan mengembangkan
pelanggan yang loyal.Selain manfaat ekonomi yang diterima perusahaan
beragam manfaat perilaku pelanggan dan manfaat sumber daya manusia juga
sering diterima dari menjaga hubungan erat dengan pelanggan. Terdapat
beberapa karakteristik pelanggan yang loyal, antara lain:
1. Willing to pay more. ( berani membayar lebih )
2. Word-of-mouth communication. ( melakukan rekomendasi dari mulut
ke mulut )
55
3. Customer voluntary performance. ( pelanggan melakukan kinerja
secara sukarela )
4. Social benefits to other customers. ( memberikan manfaat social
kepada pelanggan lainnya)
5. Employee retention. (mengingat/mengenali karyawan yang sering
melayani kita pada saat membeli suatu produk)
2.1.6.4 Jenis-jenis Loyalitas Pelanggan
Jenis-jenis loyalitas pelanggan menurut Griffin (2005:22) terdiri dari empat
jenis, yaitu :
1. No loyalty (Tidak ada kesetiaan)
Untuk berbagai alasan yang berbeda ada pelanggan yang tidak
mengembangkan suatu kesetiaan terhadap produk atau jasa tertentu.
Tingkat keterikatan (attachment) dengan repeat patronage yang rendah
menunjukan absensinya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha
harus menghindari kelompok no loyalty ini untuk dijadikan target pasar
mereka karena tidak akan pernah menjadi pelanggan yang setia.
2. Inertia loyalty (Kesetiaan yang tidak aktif)
Suatu tingkat keterikatan yang rendah dengan pembelian ulang
yang tinggi akan mewujudkan suatu inertia loyalty. Pelanggan yang
memiliki sikap ini biasanya membeli berdasarkan kebiasaan.Dasar yang
digunakan untuk pembelian produk atau jasa biasanya karena sudah
terbiasa memakainya atau karena faktor kemudahan
situasional.Kesetiaan semacam ini biasanya banyak terjadi terhadap
produk atau jasa yang sering dipakai, contoh dari kesetiaan ini biasanya
56
terlihat dari pembelian bensin di pom bensin yang berada dekat dengan
ramah dan sebagainya.Tapi mungkin saja mengubah kelompok inertia
loyalty menjadi kelompok pelanggan dengan kesetiaan yang lebih tinggi
bila secara aktif mendekatkan diri dengan pelanggan, misalnya dengan
meningkatkan keramahan dan fasilitas.
3. Latent loyalty (Kesetiaan tersembunyi)
Suatu keterikatan yang relatif tinggi yang disertai dengan tingkat
pembelian yang rendah menggambarkan latent loyalty dari
pelanggan.Bagi pelanggan yang memiliki sikap latent loyalty pembelian
ulang banyak dipengaruhi oleh faktor situasional dari pada faktor
sikapnya.
4. Premium loyalty (Kesetiaan premium)
Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat
keterikatan yang tinggi berjalan selaras dengan aktivitas pembelian
kembali.Kesetiaan jenis inilah yang sangat diharapkan dari setiap
pelanggan dalam setiap usaha. Pada tingkat persentase yang tinggi
maka orang-orang akan bangga bilamana menemukan dan
menggunakan produk atau jasa tersebut dan dengan senang hati
membagi pengetahuan dari pengalaman mereka kepada teman atau
keluarga mereka.
2.1.6.5 Pentingnya Peningkatan Loyalitas Pelanggan
Dewasa ini semakin banyak perusahaan yang ingin memuaskan dan
mempertahankan pelanggan yang ada. Loyalitas dapat menguntungkan
perusahaan, seperti yang dikemukakan oleh Kotler dan Keller (2009:45), “…loyal
57
customer account for a substansial amount of company profit….” Oleh sebab itu
loyalitas pelanggan penting agar pelanggan lama terus setia pada produk yang
ditawarkan.
Selanjutnya Griffin (2008:31) mengemukakan keuntungan-keuntungan
yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang loyal antara
lain:
1. Melakukan pembelian ulang (repeat purchase)
2. Membeli di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across
product or service lines)
3. Merekomendasikan kepada orang lain (refers other)
4. Menunjukan kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh
tarikan perrsaingan produk (immunity)
Griffin menyatakan bahwa terdapat dua faktor penting yang
memungkinkan loyalitas pelanggan dapat dibangun dan berkembang. Faktor
pertama adalah ikatan emosional yang dimiliki pelanggan terhadap produk atau
jasa perusahaan harus lebih besar daripada ikatan emosional mereka terhadap
produk atau jasa pesaing. Sedangkan faktor kedua adalah adanya pembelian
berulang yang dilakukan oleh pelanggan.
Hermawan Kartajaya (2006:98) merangkum butir-butir pemikiran Fredrick
Reichheld tentang pentingnya loyalitas pelanggan dalam lingkungan bisnis yang
semakin turbulen dan ditengah pesatnya perkembangan teknologi informasi,
sebagai berikut :
1. Loyalitas pelanggan adalah jaminan keunggulan bersaing,
pertumbuhan, laba dan tentu saja substainability jangka panjang
perusahaan. Karena itu, retensi pelanggan merupakan sebuah indikator
58
yang mencerminakan gabungan dari keseluruhan dimensi bisnis
sebuah perusahaan dalam menciptakan nilai.
2. Bahkan loyalitas pelanggan merupakan indikator yang lebih handal
daripadalaba dalam mengukur kemampuan perusahaan dalam
menciptakan niali.
3. Survei menunjukkan bahwa pertambahan tingkat retansi pelanggan
sebesar 5% saja dapat meningkatkan laba antara 25% sampai 95%.
2.1.6.6 Tingkat Loyalitas Pelanggan
Menjadi konsumen yang loyal, seseorang harus melalui beberapa tahapan
yang melalui suatu proses yang dapat berlangsung lama. Dalam memperhatikan
masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut,
perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli
menjadi konsumen yang loyal. Hill (2000:61) menjelaskan bahwa tahapan
loyalitas terbagi atas enam tahapan sebagai berikut :
1. Suspect (Tersangka)
This segment includes all the buyer of the product/service category in
the market place. Suspect are either unware of your organization’s
product or service or have no inclination to purchase it.
Segmen ini meliputi semua kategori pembelian barang/jasa dalam
pasar.Suspect tidak hanya menyadari keberadaan produk dari suatu
perusahaan atau tidak ada kecenderungan untuk membeli.
2. Prospect (Calon Pelanggan)
59
Prospect are potensial customers who have some attraction towards
your organization but have not yet taken to step of doing business with
you.
Prospek adalah pelanggan potensial yang memiliki daya tarik terhadap
suatu organisasi atau perusahaan tetapi belum terjadi tindakan bisnis
dengan perusahaan tersebut.
3. Customer (Pelanggan)
Typically a one-of purchaser of your product (although the category may
include some repeat buyers) who has no feeling of loyalty towards your
organization.
Pembeli produk suatu perusahaan, termasuk beberapa pembeli ulang
yang belum merasa loyal terhadap perusahaan tersebut.
4. Clients (Klien)
Repeat customers who have positive felings of loyalty towards your
organization but who support is passive rather than active towards your
organization.
Pelanggan yang memiliki perasaan positif untuk loyal terhadap suatu
perusahaan tetapi dukungannya terhadap perusahaan masih pasif.
5. Advocate (Pendukung)
Clients who actively support your organization by recommending it to
others.
Pelanggan yang secara aktif mendukung suatu perusahaan dengan
merekomendasikan kepada orang lain.
6. Partners (Mitra)
60
A partnership is the strongest form of customer supplier relationship
which is sustained both parties it as mutually beneficial.
Persekutuan adalah bentuk hubungan saling menguntungkan antara
supplier (pemasok) dan pelanggan yang berlangsung terus menerus.
Lebih jelasnya mengenai tingkat loyalitas pelanggan di atas dapat dilihat
pada gambar piramida loyalitas pelanggan menurut Hill berikut ini.
Sumber : Nigel Hill (2000:61)
GAMBAR 2.6
THE LOYALTY PYRAMID
Hermawan Kartajaya (2006:100) membagi tahapan loyalitas pelanggan
kedalam lima tingkatan mulai dari terrorist customer sampai advocator customer,
lebih jelasnya tingkatan tersebut adalah sebagai berikut :
1. Terrorist Customer, adalah pelanggan menjelek-jelekan merek
perusahaan dikarenakan tidak suka atau pernah tidak puas dengan
layanan yang diberikan perusahaan.
2. Transactional Customer, yaitu pelanggan yang memiliki hubungan
dengan perusahaan yang sifatnya sebatas transaksi, pelanggan seperti
ini membeli satu atau dua kali, sesudah itu dia tidak mengulangi
pembeliannya, atau apabila melakukan pembelian lagi sifatnya kadang-
kadang. Pelanggan yang memiliki sifat seperti ini mudah datang dan
61
pergi karena tidak memiliki relationship yang baik dengan produk/merek
perusahaan.
3. Loyal customer, pelanggan jenis ini tidak hanya melakukan repeat
buying, tetapi lebih jauh lagi sangat loyal dengan produk dan merek
perusahaan. Bila ada orang lain yang menjelekan perusahaan,
pelanggan ini tetap bertahan, dia tetap bersama perusahaan seburuk
apapun orang menjelekan perusahaan.
4. Advocator customer, pelanggan ini adalah tingkatan tertinggi,
pelanggan tipe ini sangat istimewa dan excellent, mereka menjadi aset
terbesar perusahaan bila perusahaan memilikinya. Advocator customer
adalah pelanggan yang selalu membela produk dan merek perusahaan,
pelanggan yang menjadi juru bicara yang baik kepada pelanggan lain.
Sedangkan menurut Valarie A. Zeithaml (2009:189) menyatakan bahwa
untuk menganalisis pelanggan terdapat empat tingkatan pelanggan, yaitu:
Sumber : Valarie A. Zeithaml (2009:190)
GAMBAR 2.7
THE CUSTOMER PYRAMID
62
1. The platinum tier, menggambarkan pelanggan yang paling
menguntungkan bagi perusahaan, biasanya merupakan pelanggan
pengguna tetap, tidak terlalu sensitif terhadap harga, bersedia untuk
berinvestasi dan mencoba penawaran baru, serta memiliki komitmen
dengan perusahaan.
2. The gold tier, berbeda dari paltinier profitabilitas yang tidak tinggi,
pelanggan yang hanya menginginkan potongan harga, pelanggan
pengguna tetap tetapi lebih kepada meminimalkan resiko bukan hanya
fokus pada perusahaan tetapi pelanggan ini bekerjasama dengan
beberapa vendor.
3. The iron tier, tingkat pengeluaran, loyalitas dan profitabilitas tidak cukup
tinggi untuk penyebuhan perusahaan. Hanya berisi pelanggan penting
yang diperlukan untuk memanfaatkan kapasitas perusahaan.
4. The lead tier, terdiri dari pelanggan yang kadang-kadang mengeluhkan
masalah tentang perusahaan kepada orang lain.
Dilihat dari qualified prospect (calon pelanggan terpilih), perusahaan
berupaya untuk meningkatkannya menjadi first-time customers (konsumen
pertama kali), dan untuk yang merasakan kepuasan akan ditingkatkan menjadi
repeat customers (konsumen ulang). Untuk lebih kuat lagi, maka repeat
customers (konsumen ulang) tersebut akan dijadikan sebagai clients (klien), yaitu
pelanggan yang diberi perlakuan khusus oleh perusahaan agar tetap loyal
kepada produk atau jasanya.
Selanjutnya clients (klien) tersebut akan ditingkatkan menjadi members
(anggota), dan selanjutnya menjadi advocates (pendukung), yaitu pelanggan
63
yang sangat antusias dan bersedia memberikan rekomendasi kepada orang-
orang lain mengenai perusahaan dan produk atau jasa yang ditawarkannya.
Pada akhirnya para pelanggan yang telah menjadi advocates (pendukung)
akan ditingkatkan menjadi partners (mitra), dimana pelanggan tersebut bersama-
sama dengan perusahaan akan menjalin hubungan (relasi) yang baik. Namun
demikian, beberapa pelanggan mungkin juga tidak aktif (inactive customers)
dalam menjalin hubungan dengan perusahaan yang mungkin disebabkan karena
pelanggan tersebut pindah keluar daerah, karena bangkrut, karena tidak merasa
puas atau karena alasan lainnya.
Menurut Keki R. Bhote dalam Jurnal manajemen dan bisnis Vol. 4 No. 1
April 2004 mengatakan bahwa ada sepuluh prinsip inti dalam loyalitas
pelanggan, yaitu :
1. Kemitraan yang didasarkan kepada etika dalam integritas tertinggi
2. Nilai tambah dalam hubungan kemitraan customer-supplier
3. Mutual trust : kayakinan mendalam akan potensi dan kredibilitas
4. Policy yang transparan dengan men-sharing teknologi, strategi, dan
data.
5. Kerja sama yang mutual antara perusahaan, supplier, dan konsumen
dalam menghasilkan kualitas yang diharapkan
6. Tanggap terhadap antusiasme konsumen tentang apa yang dianggap
penting
7. Memfokuskan diri terhadap hal-hal kecil yang dapat memberikan
kepuasan kepada konsumen.
8. Kedekatan perusahaan dengan konsumen.
64
9. Memberikan perhatian yang sungguh-sungguh kepada kosumen
setelah sales terjadi
10. Mengantisipasi kebutuhan dan harapan konsumen di masa mendatang.
Dengan adanya penerapan dalam prinsip di atas, maka dapat
menghasilkan pelanggan loyal atau setia. Mereka yang dikategorikan sebagai
pelanggan yang loyal atau setia adalah mereka yang sangat puas dengan
produk tertentu sehingga mempunyai antusiasme untuk memperkenalkannya
kepada orang lain. Selanjutnya pelanggan yang loyal tersebut akan memperluas
kesetiaan mereka kepada produk-produk lain buatan produsen/perusahaan yang
sama. Pada akhirnya, mereka akan menjadi konsumen yang setia kepada
produsen tersebut untuk selamanya.
2.1.6.7 Metode Pengukuran Loyalitas Pelanggan
Kotler dan Keller (2009:140), ada beberapa metode yang dapat digunakan
untuk menelusuri dan mengukur loyalitas pelanggan atau pelanggan yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran
Organisasi yang berpusat pada pelanggan menyederhanakan pelanggan
dan menyampaikan saran dan keluhan.Sistem seperti ini membantu perusahaan
bertindak lebih cepat untuk menyelesaikan masalah dan menyediakan banyak
gagasan yang baik bagi perusahaan untuk memperbaiki produk dan
2. Survei loyalitas pelanggan
Perusahaan yang responsif melakukan pengukuran langsung atas
loyalitas pelanggan dengan melakukan survei teratur, melalui kuesioner atau
menelepon sample dari pelanggan yang sudah ada untuk mengetahui perasaan
65
mereka mengenai berbagai aspek prestasi perusahaan dan keinginan lain dari
pelanggan yang belum dilayani oleh perusahaan.
3. Analisis pelanggan yang hilang
Perusahaan harus melakukan kontak dengan pelanggan yang berhenti
atau yang beralih ke pesaing, untuk mempelajari apakah hal ini terjadi selain
harus melakukan wawancara keluar, perusahaan juga harus memantau tingkat
kehilangan pelanggan.
4. Peringatan dalam mengukur pelanggan
Hal ini dilakukan dengan mencoba bertindak baik kepada pelanggan
beberapa saat sebelum survey dilakukan atau tidak menyertakan pelanggan
yang tidak sering dalam survey. Akhirnya bila pelanggan mengetahui bahwa
perusahaan akan mencoba loyalitas pelanggan, sekalipun sudah loyal, beberapa
dapat menyatakan amat tidak loyal agar menerima konsumen lebih banyak.
2.1.7 Pengaruh Antara Persepsi Kualitas Produk dan Harga Terhadap
Loyalitas Pelanggan
Produk adalah elemen pertama dan terpenting dalam bauran
pemasaran.Strategi produk membutuhkan pengambilan keputusan yang
terkoordinasi dalam bauran produk.Jika produk yang ditawarkan dapat
memuaskan keinginan konsumen berarti menunjukan keberhasilan bagi
perusahaan.Tentunya bauran produk sangat diperlakukan untuk dapat
memuaskan keinginan konsumen.
Melalui strategi bauran produk, kualitas produk merupakan hal yang perlu
mendapat perhatian utama di perusahaan, mengingat kualitas suatu produk
berkaitan dengan kepuasan konsumen.Kualitas produk adalah salah satu sarana
66
positioning utama pemasar.Kualitas mempunyai dampak langsung pada kinerja
produk atau jasa, oleh karena itu kualitas berhubungan erat dengan nilai dan
kepuasan pelanggan.
Menurut John F. Welch Jr yang dikutip oleh Kotler dan Keller (2009: 143)
berpendapat bahwa kualitas adalah “Jaminan terbaiknya atas loyalitas
pelanggan, pertahanan terkuatnya dalam menghadapi persaingan luar negeri,
dan satu-satunya jalan untuk mempertahankan pertumbuhan dan penghasilan.”
Kepuasan pelanggan merupakan kunci untuk membuat hubungan jangka
panjang dengan pelanggan. Fandy Tjiptono (2004:185) menyatakan bahwa “
Jika konsumen merasa puas terhadap kinerja produk, maka mereka akan
melakukan pembelian ulang dengan melakukan pemanfaatan produk berulang-
ulang bahkan lebih jauh lagi, mereka akan melakukan promosi dari mulut ke
mulut kepada orang lain “. Ini menunjukan bahwa kualitas produk merupakan
sesuatu yang bisa membuat konsumen melakukan pembelian ulang dan tidak
berpindah terhadap merek lain. Selain itu Sutisna (2004:43) mengemukakan
tentang loyalitas, bahwa jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu produk
tertentu disebabkan oleh kualitas produk yang memuaskan.
Ketika perusahaan memperkenalkan produk regulernya ke saluran
distribusi atau wilayah geografis baru. Perusahaan harus memutuskan di mana
perusahaan akan memposisikan produknya berdasarkan kualitas dan harga.
Banyak konsumen menggunakan harga sebagai kualitas.Harga yang lebih mahal
dianggap memiliki kualitas yang lebih tinggi.
Harga seringkali digunakan sebagai indikator nilai bilamana harga
tersebut dihubungkan dengan manfaat yang dirasakan atas suatu barang atau
jasa.Nilai dapat didefinisikan sebagai rasio antara manfaat. Persepsi konsumen
67
akan harga suatu produk berbeda-beda karena adanya perbedaan selera,
pengetahuan, dan daya beli. Akibatnya, strategi penetapan harga mengalami
perubahan orientasi. Dewasa ini harga ditentukan oleh apa yang dinilai
konsumen, dan bukan apa yang dibayarkan konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2007:160) “Bagaimana konsumen
memandang harga tertentu-tinggi, rendah, wajar- mempunyai pengaruh yang
kuat terhadap masud membeli dan kepuasan membeli”. Sehingga, apabila harga
yang diterapkan oleh produsen dirasa tepat (sebanding dengan manfaat yang
dirasakan) maka nilai yang dirasakan dari produk tersebut juga akan meningkat.
Sebalinya apabila onsumen mempunyai persepsi yang kurang baik terhadap
harga yang ditetapkan oleh produsen (dirasa terlalu mahal) maka konsumen
akan merasakan nilai atau manfaat dari produk tersebut kurang sebanding
dengan pengorbananya.
Bila harga akan suatu produk sesuai dengan kualitas produk yang
diberikan dan manfaat yang dirasakan, maka konsumen akan terus melakukan
pembelian dan merasakan kepuasan terhadap produk yang dibelinya kemudian
terbentuk sikap loyalitas terhadap produk tersebut. Menurut Women dalam
Sutisna (2004:80-81) bahwa :
Kesimpulan dari fakta-fakta atas adanya hubungan antara kualitas dan
harga, yaitu ketika harga digunakan sebagai indikasi produk berkualitas, bahwa :
a. Konsumen mempunyai beberapa keyakinan dan kepercayaan bahwa
dalam situasi tertentu harga menunjukan kualitas.
b. Terjadi perbedaan kualitas yang dirasakan atau yang sebenarnya
diantara merek-merek yang ada.
68
c. Kualitas aktual sulit untuk dinilai melalui cara objektif atau melalui
nama merek atau citra toko.
d. Perbedaan harga yang besar mempunyai dampak pada perbedaan
kualitas yang dirasakan daripada perbedaan yang lebih kecil.
e. Merek yang sudah sangat terkenal, harga dapat digunakan secara
lebih baik sebagai indikator kualitas.
Hal ini sejalan dengan pendapat Griffin (2005:31) yang menyatakan
bahwa “Pelanggan yang loyal kecil kemungkinan untuk terpikat terhadap merek
lain walaupun harga merek lain lebih rendah”. Pelanggan yang loyal memandang
seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas
yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap produk
tersebut.
Kotler dan Armstrong (2008:8) menyatakan bahwa jika pelanggan merasa
puas terhadap kinerja produk maka akan melakukan pembelian ulang dan
memberitahukan kepada orang lain tentang pengalaman mereka atau bisa
dikatakan bahwa mereka akan melakukan promosi dari mulut ke mulut (word of
mouth) pada orang lain.
Tujuan utama dari setiap perusahaan yang berorientasi kepada pasar
sasarannya adalah pencapaian kepuasan pelanggan, memenuhi kebutuhan dan
keinginan pelanggan serta ekspektasi pelanggan. Kepuasan merupakan
perasaaan yang timbul dari pemenuhan antara kinerja yang diterima
pelanggannya dengan harapannya. Kepuasan pelanggan dapat menghasilkan
pembelian kembali dan akan berlanjut menjadi kesetiaan atau loyalitas.
Loyalitas tidak lepas dari adanya kepuasan pelanggan (customer
satisfaction). Karena menurut beberapa pakar, terdapat hubungan yang erat
69
antara kepuasan konsumen dengan loyalitas pelanggan. Diantaranya menurut
Barnes (2003:41) mengatakan bahwa untuk meningkatkan loyalitas, maka
kepuasan pelanggan harus dapat ditingkatkan dan mempertahankan tingkat
kepuasan tersebut dalam jangka panjang. Menurut Matt Hasan (2007:8)
berpendapat bahwa ”A loyal customer in this context probably refers to a
customer who continues to do business with the company.” Artinya pelanggan
yang setia dalam konteks ini adalah pelanggan yang terus melakukan bisnis
dengan perusahaan.
Berdasarkan pendapat para ahli tersebut diatas bahwa kualitas produk
dan jika harga yang ditawarkan oleh perusahaan mampu diterima dengan baik
oleh konsumen, dalam hal ini kualitas produk yang baik dan didukung dengan
persepsi konsumen yang positif terhadap harga akan membuat konsumen
tertarik untuk melakukan pembelian dan akhirnya menimbulkan sikap loyalitas
dan tidak beralih kepada merek lain.
2.1.8Orisinalitas Penelitian
Beberapa resume hasil penelitian pendahuluan yang memiliki variabel
dan objek yang sama dengan penelitian yang dilakukan oleh penulis seperti
terlihat dalam Tabel 2.1 berikut.
TABEL 2.1
ORISINALITAS PENELITIAN
No. Nama Peneliti Tahun Judul Penelitian
Hasil Penelitian
1. Thaweephan Leingpibul
2009 Loyalty’s Influence on The Customer Satisfaction an (Re) purchase Behavior Relationship
Loyalitas konsumen memiliki dua konstruksi yang berbeda (prilaku loyalitas dan sikap loyalitas) dan keduanya memiliki hubungan prediktif antara pemenuhan harapan dan perasaan membangun
70
kepuasan dan perilaku pembelian antara memenuhi harapan dan perilaku pembelian kembali.
2. Aurimas Dapkevicius, Borisas Melnikas
2009 Influence of Price and Quality to Customer Satisfaction : Neuromarketing Approach of Food
Secara keseluruhan mengungkapkan bahwa harga dan kualitas merupakan faktor penting bagi kepuasan pelanggan dewasa ini yang mengarah menuju kompleksitas keputusan manager pemasaran.
3. Aleksandar Maric,Slavko Arsovski, and Jasna Mastilovic
2009 Contribution to the Improvement of Products Quality in Baking Industry
Atribut yang mempengaruhi kualitas produk roti, sesuai dengan sikap konsumen, adalah: 1. Raw materials quality, 2. Technology, 3. Sanitation, dan 4. Baker’s knowledge and experience. Menggunakan argumen tersebut penulis ingin menunjukan pentingnya produk yang berkaitan dengan konsumen, dan untuk berkontribusi pada pilihan metode estimasi optimal dari produk-produk berkulitas.
4. Agyl Satrio Hutomo (43105010010)
2008 Pengaruh Kulitas Produk dan Tingkat Kepuasan Konsumen terhadap Loyalitas Pelanggan pada Produk Makanan Tela Krezz Cabang Bekasi.
Kualitas produk dan tingkat kepuasan konsumen bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Variabel yang paling besar pengaruhnya terhadap loyalitas adalah tingkat kepuasan konsumen.
5. Femi Ridafenti (034126)
2008 Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas Pelanggan Minyak Goreng Filma.
Secara keseluruhan terdapat pengaruh yang signifikan antara kualitas produk dan harga terhadap loyalitas pelanggan.
6. M. Dudek Burlikowska, D. Szewieczek
2007 Quality Estimation Methods Used in Product Life
Kunci sukses yang sangat sering dianalisis dalam proses produksi didasarkan pada kualitas. Pengaruh sinergi dari
71
Cycle. banyak faktor dalam hal ini adalah: kemungkinan keuntungan meningkat, penurunan jumlah cacat dan kerugian, konsolidasi posisi di pasar dan peningkatan citra pada organisasi.
7. Christian Fischer
2007 Food Quality and product export performancean empirical investigation of the EU Situation. Measurement: Study of three product categories (cheese, meat preparation and wine)
Hasil estimasi menunjukan bahwa keterkaitan antara kualitas dan kinerja ekspor jelas tergantung pada kategori produk dan perbedaan negara, tetapi tidak untuk semua kasus, sesuai dengan tujuan ekspor. Implikasi utama yang timbul dari análisis ini adalah bahwa hal itu dapat dibenarkan sebagai disiplin akademis yang baru dan untuk memberikan kontribusi pada peningkatan daya saing agribisnis di liberalisme pasar Uni Eropa.
8. Ignatia Anindita (110610127)
2010 Pengaruh kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan
99,2% variabel bebas terhadap variabel tergantung cukup besar, sedangkan sisanya sebesar 0,8% dijelaskan oleh sebab-sebab lain. Ini artinya bahwa terdapat pengaruh antara kualitas layanan dan persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan.
Sumber: Modifikasi Pengolahan Penelitian 2011
Penelitian ini memiliki persamaan dan perbedaan dengan beberapa
penelitian terdahulu seperti yang telah dijelaskan pada Tabel 2.2di atas.
persamaan penelitian ini dengan penelitian pendahuluan yaitu pada variabel-
variabelnya, kualitas produk, persepsi harga dan loyalitas pelangggan. Penelitian
penulis memiliki perbedaan yang spesifik dibandingkan dengan penelitian-
penelitian pendahuluan, terutama yang menyangkut jenis dan jumlah variabel
maupun objek yang diteliti. Meskipun terdapat variabel yang sama seperti
kualitas produk. Namun penulis menggunakan dimensi kualitas produk seperti,
72
raw materials quality, sanitation, knowledge and experiencebukan dimensi
kualitas seperti performance, feature, conformance to spesification, reliability,
durability, aesthetic, perceived quality, and serviceability yang telah diteliti oleh
Femi Ridafenti (2008). Dimensi harga seperti manfaat, daya beli, dan produk
pesaing diteliti oleh Femi Ridafenti (2008) sedangkan penulis meneliti tentang
persepsi harga yang terdiri dari persepsi kualitas dan persepsi biaya yang
dikeluarkan. Dimensi loyalitas memiliki kesamaan dengan yang akan penulis teliti
indikatornya seperti pembelian ulang, penolakan terhadap produk pesaing,
pembelian di luar lini produk, dan rekomendasi kepada orang lain.
Objek yang di teliti penulis berbeda dengan objek penelitian terdahulu,
yaitu minyak goreng Filma yang di teliti oleh Femi Ridafenti (2008), Agyl Satrio
(2008) meneliti pada produk makanan Tela Krezz cabang Bekasi.
Sedangkan penelitian ini membahas mengenai kualitas produk dan
persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan, terlihat dari objek penelitian yaitu
margarin di Desa Banjaran Kabupaten Bandung. Berdasarkan penelusuran atas
berbagai penelitian pendahuluan dan sumber ilmiah lainnya melalui kepustakaan,
diyakini penelitian ini memiliki orisinalitas yang cukup tinggi karena mempunyai
perbedaan yang spesifik dengan penelitian-penelitian terdahulu.
2.2 Kerangka Pemikiran
Adanya perubahan perekonomian setelah melewati masa-masa krisis
global mengakibatkan terjadi persaingan yang ketat diantara perusahaan.
Semakin tingginya persaingan membuat para pengusaha harus dapat
memfokuskan usahanya dengan berorientasi kepada konsumen dan
mengerahkan kemampuannya dalam memasarkan produknya dengan
73
menciptakan keunggulan bersaing. Keunggulan bersaing dapat diciptakan
perusahaan dengan melakukan kegiatan formulasi dari bauran pemasaran
(marketing mix) yang dimiliki sehingga dapat menghasilkan produk yang sesuai
dengan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Hal ini juga terjadi dalam industri margarin, dimana pertumbuhannya
mengalami peningkatan yang cukup signifikan. Oleh karena itu perusahaan
harus selalu siap dan terampil dalam menerapkan strategi dan kebijakan
pemasarannya yang biasa disebut dengan bauran pemasaran (marketing mix).
Menurut Kotler dan Armstrong(2011:81) menjelaskan bahwa, “Bauran
pemasaran dapat diartikan seperangkat alat pemasaran taktis terkendali yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar
sasarannya.”Menurut Stanton dalam Usi Usmara (2008:7), “Bauran pemasaran
adalah kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari
sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, sistem distribusi dan
promosi.
McCarthy dalam Kotler (2011:81) mengklasifikasikan alat-alat bauran
pemasaran menjadi empat kelompok yang luas yang disebut empat P dalam
pemasaran: produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi
(promotion). Keputusan bauran pemasaran harus diambil untuk mempengaruhi
saluran perdagangan dan juga konsumen akhir. Masing-masing alat yang
tercakup dalam bauran pemasaran tersebut saling berkaitan satu sama lain.
Apabila salah satu alat dalam konsep bauran pemasaran tersebut tidak ada
ataupun tidak lancar maka proses pemasaran tidak akan lancar dan pencapaian
tujuan pemasaran itu sendiri akan tergganggu.
74
Produk adalah sebuah unsur kunci dalam pasar penawaran. Rencana
bauran pemasaran diawali dengan memformulasikan penawaran yang
memberikan nilai pada sasaran target dan memenuhi kebutuhan mereka.
Penawaran ini merupakan dasar dimana perusahaan membangun hubungan
yang menguntungkan dengan konsumen.
Produk sebagai salah satu variabel bauran pemasaran memiliki bauran
produk tersendiri. Menurut Kotler dan Keller (2009:24) bauran produk terdiri dari:
ragam produk, kualitas, desain, fitur, nama merek, kemasan, ukuran, layanan,
jaminan, dan pengembalian.
Salah satu bauran produk adalah kualitas. Untuk menciptakan produk
yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan, maka perusahaan
harus memproduksi barang yang berkualitas dan bermanfaat secara optimal.
Kualitas produk mempunyai pengaruh langsung terhadap kinerja produk
dan jasa, yang dapat mendekatkan pada nilai dan kepuasan pelanggan (Kotler
dan Keller, 2009:143).Harus di ingat bahwa, tinggi rendahnya kualitas produk di
pasar ditentukan oleh konsumen bukan produsen. Menurut H.C Purohit dalam
jurnal Business Review (2010:137) menjelaskan bahwa, “Consumer often judge
the quality of a product or service on the basis of variety of informational cues;
some are intrinsic to the product like: colour, size, flavor and aroma.” Artinya
bahwa konsumen sering menilai kualitas produk atau jasa berdasarkan berbagai
syarat informasi, beberapa ciri intrinsik produk seperti warna, ukuran, rasa dan
aroma.
Berdasarkan Aleksandar Maric, Slavko Arsovski dan Jasna Mastilovic
dalam International Journal for Quality Research, Vol. 3, No. 3, 2009
mengemukakan bahwa, “Key factor for the quality (attributes influence the
75
quality) of products, according to the attitudes of consumers, are : 1. Raw
Materials Quality, 2. Technology, 3. Sanitation, 4. Knowledge and experience.
Artinya bahwa faktor kunci untuk kualitas (atribut yang mempengaruhi kualitas)
suatu produk, sesuai dengan sikap konsumen, adalah:
1. Bahan Baku kualitas, produk yang berkualitas harus sesuai dengan
Standar Nasional Indonesia (SNI), dengan atau tanpa penambahan bahan
lain yang diizinkan.
2. Teknologi, pemilihan teknologi yang digunakan.
3. Sanitasi, merupakan segala daya dan upaya yang dilakukan untuk
menjamin terwujudnya kondisi yang memenuhi persyaratan kesehatan.
4. Pengetahuan dan pengalaman, suatu produk dipilih konsumen berdasarkan
pengetahuan dan pengalaman dari konsumen itu sendiri.
Elemen-elemen ini dapat menjadi sebuah dasar penting untuk menentukan
sebuah kualitas produk yang sudah ada. Selanjutnya elemen-elemen ini akan
dijadikan sebagai alat ukur atau indikator mengenai kualitas produkdalam
penelitian ini, kecuali indikator teknologi karena teknologi dipilih oleh bagian
manajemen produksi bukan oleh konsumen.
Harga adalah sejumlah uang yang harus dibayarkan oleh seseorang untuk
memperoleh hak dalam menggunakan produk.H.C Purohit (2010:137) dalam
jurnal Business Review menyatakan bahwa, ”Consumers often rely on price as
an indicator of quality.” Artinya konsumen sering mengandalkan harga sebagai
indikator kualitas. Penetapan harga tidak lepas dari pemenuhan unsur-unsur
produk yang dianggap penting oleh konsumen untuk membeli suatu produk dan
memenuhi kebutuhannya.
76
Karakteristik konsumen yang beranekaragam menyebabkan munculnya
persepsi yang berbeda-beda mengenai harga yang ditawarkan oleh produsen.
Menurut Frreddy Rangkuti (2009:103) ”Persepsi harga adalah biaya relatif yang
harus ia keluarkan untuk memperoleh produk atau jasa yang ia inginkan”.
Informasi harga yang ditawarkan oleh produsen akan dibandingkan dengan
harga atau rentang harga yang telah terbentuk dalam benak konsumen untuk
produk yang akan mereka beli. Oleh karena itu produsen harus memberikan
persepsi yang lebih baik terhadap produk atau jasa yang mereka jual.
Kent B. Monroe (2003:161) menyatakan persepsi harga dibentuk oleh dua
dimensi utama, yaitu persepsi kualitas dan persepsi biaya yang
dikeluarkan.Indikator dari persepsi kualitas yaitu 1.persepsi nama merek, merek
yang sudah lama dan memiliki image yang kuat terhadap suatu produk biasanya
akan lebih cepat diingat oleh konsumen. 2. Persepsi namaperusahaan,
kenyamanan toko, layout dan kualitas layanan yang diterima konsumen akan
menimbulkan persepsi tersendiri terhadap persepsi kualitas produk. Indikator dari
persepsi biaya yang dikeluarkan yaitu 1. persepsi terhadap kewajaran harga,
konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar apabila penjual
menaikan harga produk untuk memperoleh keuntungan dari permintaan yang
terus meningkat, penjual menaikan harga produk karena alasan kelangkaan
barang, penjual menaikan harga produk untuk menutupi biaya produksi yang
meningkat, dan konsumen menganggap harga yang diterapkan tidak wajar,
apabila pada saat transaksi terjadi pembeli lain memperoleh harga yang murah
dengan kualitas bagus sedangkan dia sendiri tidak. 2. Efek ekuitas merek,
ekuitas merek yang sudah kuat sering dipersepsikan dengan harga yang
premium. Konsumen akan bersedia membayar dengan harga yang lebih tinggi
77
untuk memperoleh produk yang berkualitas dan memiliki image merek yang lebih
superior.
Elemen-elemen seperti persepsi nama merek, persepsi nama perusahaan,
persepsi terhadap kewajaran harga dan efek ekuitas merek dapat
menggambarkan efek harga untuk produk keterlibatan tinggi atau situasi
pembelian. Selanjutnya elemen-elemen ini akan dijadikan sebagai alat ukur atau
indikator mengenai hargadalam penelitian ini.
Menurut Kotler (2009:4), dalam pemasaran yang harus direncanakan
pada tahap awal adalah membuat rancangan yang tepat untuk ditawarkan agar
dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasaran. Pelanggan
tersebut akan menilai penawaran tersebut berdasarkan tiga elemen dasar, yaitu
fitur dan kualitas produk, bauran dan kualitas jasa dan harga yang ditawarkan.
Hal tersebut dapat terlihat jelas pada Gambar 2.8 sebagai berikut:
Harga berdasarkan nilai
Fitur dan Bauran dan Kualitas
Kualitas Produk Jasa
Sumber: Kotler dan Keller (2009:4)
GAMBAR 2.8
KOMPONEN PENAWARAN PASAR
Menurut Li dan Calantone (2008:145) ”Kualitas produk dapat diartikan
sebagai pertanda bahwa pelanggan akan lebih loyal, membeli lebih banyak lagi
Daya Tarik Penawaran
78
dan promosi gratis bagi perusahaan”. Oleh karena itu kualitas produk merupakan
salah satu faktor kunci sukses. Bagi banyak perusahaan kegagalan dalam
meningkatkan kualitas merupakan persoalan hidup dan mati bagi perusahaan
tersebut. Kualitas juga berperan sebagai pembeda bagi pelanggan terhadap
produk perusahaan dengan produk pesaing dalam industri. Kualitas didefinisikan
sebagai persepsi superioritas atau kesempurnaan produk dibandingkan dengan
produk pesaing dari perspektif pasar.
Pada saat pelanggan melakukan evaluasi dan penilaian terhadap harga
dari suatu produk maka akan sangat dipengaruhi oleh perilaku pelanggan itu
sendiri. Sementara perilaku pelanggan menurut Kotler dan Armstrong (2008:159)
dipengaruhi oleh empat aspek utama yaitu budaya, sosial, personal (umur,
pekerjaan, kepercayaan). Dengan demikian penilaian terhadap harga suatu
produk dikatakan murah, mahal atau biasa saja, dari setiap individu tidaklah
sama, karena tergantung persepsi individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan
kehidupan dan kondisi individu. Pelanggan dalam menilai harga suatu produk,
bukan hanya dari nilai nominal secara absolute tetapi melalui persepsi pada
harga. Faktor lain yang memperngaruhi persepsi terhadap kewajaran suatu
harga adalah referensi harga yang dimiliki oleh pelanggan yang didapat dari
pengalaman sendiri dan informasi dari luar, misalnya iklan dan pengalaman
orang lain.
Setelah melakukan pembelian, maka konsumen akan mengalami suatu
tingkatan kepuasan atau ketidakpuasan. Kepuasan konsumen menunjukan
seberapa dekat harapan konsumen atas produk yang ditawarkan dan apa yang
dirasakan dari produk tersebut yang diwakili atribut produk yang disertai dengan
pelayanan yang diberikan oleh produk tersebut.
79
Dalam memilih produk, konsumen mengharapkan kepuasan yang akan
diperolehnya dari produk atau merek yang dibelinya. Menurut Zeithaml and
Bitner (2009:104) menyatakan bahwa ”Satisfaction is the consumer’s fulfillment
response. It is a judgement that a product or service feature, or the product or
service itself, provides a plesurable level of consumption related fulfillment.”
Artinya bahwa kepuasan adalah respon pemenuhan konsumen. Ini merupakan
penilaian bahwa fitur produk atau layanan, atau produk layanan itu sendiri,
memberikan tingkat menyenangkan dari pemenuhan konsumsi terkait.
Definisi ini berarti bahwa, pelanggan mengevaluasi kepuasan dari suatu
produk atau jasa dalam hal apakah produk atau jasa telah memenuhi kebutuhan
dan harapan pelanggan. Kegagalan untuk memenuhi kebutuhan dan harapan
pelanggan diasumsikan mengakibatkan ketidakpuasan terhadap produk atau
jasa.
Melakukan perbaikan kualitas produk dan dengan harga yang berorientasi
kepada pembeli yang dilakukan oleh perusahaan margarin diharapkan dapat
lebih memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen semakin loyal.
Kepuasaan pelanggan merupakan modal dasar bagi perusahaan untuk
membentuk loyalitas pelanggan. Memiliki konsumen yang loyal adalah suatu hal
yang berharga bagi suatu perusahaan. Loyalitas lebih mengacu pada wujud
perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian
secara terus-menerus terhadap barang/jasa suatu perusahaan yang dipilih.
Definisi loyalitas pelanggan menurut Francois A. Carrillat (2009:95),
adalah “Customer loyalty is an attitude that reflects a long-term commitment of
the customer to the organization.”Loyalitas pelanggan adalah sebuah sikap
pelanggan dalam bentuk komitmen lama kepada sebuah organisasi perusahaan.
80
Komitmen ini bertahan secara mendalam untuk melakukan pembelian ulang atau
berlangganan kembali produk atau jasa terpilih secara konsisten di masa yang
akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran
mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Berdasarkan definisi tersebut maka dapat disimpulkan bahwa loyalitas
lebih menitikberatkan kepada perilaku yang stabil dalam jangka panjang dari unit-
unit pengambil keputusan untuk melakukan pembelian rutin terhadap produk/jasa
atau perusahaan yang dipilih.
Beberapa indikator konsumen yang loyal menurut Griffin (2008:31)
diantaranya, yaitu: 1) melakukan pembelian ulang (repeat purchase), 2) membeli
di luar lini produk/jasa pelayanan lain (purchase across product or service lines),
3) merekomendasikan kepada orang lain (refers other), 4) menunjukan
kekebalan dari tarikan pesaing / tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan
produk (immunity).
Griffin (2005:31) berpendapat bahwa “Pelanggan yang loyal memandang
seberapa besar harga yang ditawarkan suatu produk jika sesuai dengan kualitas
yang dirasakan, pelanggan akan merasa puas dan loyal terhadap produk
tersebut”.
Jika konsumen menjadi loyal terhadap suatu merek tertentu disebabkan
oleh kualitas produk yang memuaskan dan memiliki nilai tambah pada
perusahaan.Meningkatkan kualitas produk margarin dan dengan harga yang
dipersepsikan baik dapat memuaskan kebutuhan konsumen sehingga konsumen
semakin loyal pada produk margarin.
81
Penelitian ini membahas mengenai pengaruh kualitas produkdan persepsi
hargaterhadap loyalitas pelanggan.Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis
menggambarkan kerangka berpikir sebagai berikut
Marketing Mix
Promotion
Place
Price Persepsi Harga
1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang
Dikeluarkan
(Kent B. Monroe, 2003:161)
Loyalitas pelanggan : 1. Repeat Purchase 2. Immunity 3. Refers other 4. Purchase across
product or service lines Retention
(Griffin, 2008:31)
Kualitas Produk
1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and
experience (Aleksandar Maric, Slavko
Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5)
Bauran produk
1. Keragaman 2. Kualitas 3. Desain 4. Fitur 5. Merek 6. Kemasan 7. Ukuran 8. Layanan 9. Jaminan 10. Pengembalian
(Kotler&Keller,2009:24
)
Product
: Diteliti
: Tidak diteliti
: Proses
: Feedback
Keterangan :
GAMBAR 2.9 KERANGKA PEMIKIRAN
PENGARUH PERSEPSI KUALITAS PRODUK DAN HARGA TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN MARGARIN
81
Berdasarkan kerangka berpikir diatas, maka dapat dibuat pegaruh antara
variabel yang digambarkan sebagai berikut:
GAMBAR 2.10
PARADIGMA PENELITIAN
Paradigma Penelitian Pengaruh Persepsi Kualitas Produk dan Harga
Terhadap Loyalitas Pelanggan Margarin
(Survei pada Ibu-ibu Rumah Tangga Pengguna Margarin Di Desa Banjaran
Kabupaten Bandung)
2.3 Hipotesis
Menurut Uma Sekaran (2009:135) hipotesis didefinisikan sebagai
hubungan yang diperkirakan secara logis diantara dua atau lebih variabel yang
diungkapkan dalam bentuk pernyataan yang dapat diuji.Hubungan tersebut
Kualitas Produk
1. Raw materials quality 2. Sanitation 3. Knowledge and
Experience (Aleksandar Maric, Slavko
Arsovski, and Jasna Mastilovic, 2009:5)
Persepsi Harga
1. Persepsi Kualitas 2. Persepsi Biaya yang
Dikeluarkan
(Kent B. Monroe, 2003:161)
Loyalitas pelanggan : 1. Repeat Purchase 2. Immunity 3. Refers other 4. Purchase across
product or service lines Retention
(Griffin, 2008:31)
diperkirakan berdasarkan jaringan asosiasi yang ditetapkan dalam kerangka
teoritis yang dirumuskan untuk studi penelitian.
Sugiyono (2008:70) menyatakan pengertian hipotesis sebagai berikut :
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan masalah penelitian, dimana rumusan masalah penelitian telah dinyatakan dalam bentuk kalimat pertanyaan.Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan pada teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data.Jadi hipotesis juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah penelitian, belum jawaban empirik.
Hipotesis merupakan jawaban yang bersifat sementara terhadap
permasalahan penelitian, sampai terbukti melalui data yang terkumpul (Suharsimi
Arikunto, 2009:8).Dikatakan sementara karena jawaban yang diberikan baru
berdasarkan teori yang relevan, belum didasarkan pada fakta-fakta empiris yang
diperoleh dari pengumpulan data.
Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis
merupakan jawaban sementara yang jawabannya belum final karena harus
dibuktikan kebenarannya melalui penelitian.
Berdasarkan pengertian hipotesis di atas, maka hipotesis parsial
penelitian yang penulis rumuskan adalah sebagai berikut :
1. Terdapat pengaruh antara kualitas produk terhadap loyalitas pelanggan
margarin.
2. Terdapat pengaruh antara persepsi harga terhadap loyalitas pelanggan
margarin.
3. Terdapat pengaruh antara persepsi kualitas produk dan harga terhadap
loyalitas pelanggan margarin.