Ausgabe 68. Februar 2019

LebensmittelZeitung25JOURNAL

Store Check: Das Klein-format Horst profiliertsich als Wohlfühl-Baumarkt. Seite 30

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ELMANN/BILDFO

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„Bei uns steht sieim Mittelpunkt“

Das Familienunternehmen Hassia will Bionade wieder zu alterStärke führen. Hassia-Chef Dirk Hinkel und Marketing-GeschäftsführerStefan Müller sagen im LZ-Gespräch, wie das gelingen soll.

Herr Hinkel, Herr Müller, als Sie Bio-nade vor einem Jahr übernommenhaben, sagten Sie, 2018 wird einLehrjahr. Was haben Sie gelernt?Dirk Hinkel: Dass wir uns mit Biona-de 10 Prozent mehr Umsatz geholthaben, aber 25 Prozent mehr Arbeit.

Das klingt nach einem schlechtenDeal.Hinkel: Das erste Jahr war von Auf-bauarbeit geprägt, ich bezeichne esgerne als technisches Jahr. Wir muss-

ten die Marke zunächst vertrieblichvon Radeberger lösen, um eine eige-ne, nationale Marketing- und Ver-triebsorganisation aufzubauen und siemit der Brunnenmannschaft zu ver-zahnen. Zudem mussten wir den Pro-duktionsstandort Ostheim integrie-ren. So dass wir eigentlich erst imSommer so richtig loslegen und dieersten Dinge anpacken konnten. DieDynamik stimmt uns sehr zuversicht-lich, dass wir das Verhältnis von Um-satz und Arbeit schnell zu unseren

Gunsten verbessern. Sie brauchensich also nicht zu sorgen.

Ich sorge mich nicht, ich bin skep-tisch — wie viele. Herr Müller, fürEckes haben Sie „Die Limo“ groß ge-macht. Nach Ihrem Wechsel zu Has-sia sind Sie auf Radeberger zugegan-gen, wollten Bionade unbedingt ha-ben. Warum?Stefan Müller: Bionade ist eine Marke

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mit unheimlich viel Substanz. Sie ver-eint fast alle nachhaltigen Trends, diewir heute im Markt für Erfrischungs-getränke beobachten: Sie ist bio, er-zählt eine authentische Geschichteund hat weniger Zucker als vergleich-bare Produkte. Die Brauer-FamilieLeipold/Kowalsky hat mit dem Pro-dukt Pionierarbeit geleistet. Bionadeist und bleibt das Original.

Ein Original, das seine beste Zeit wo-möglich schon hinter sich hat.Müller: Das denke ich nicht. Viel-leicht war sie ihrer Zeit voraus. WennSie heute das erste Mal eine Bio-Li-monade für Erwachsene machen wür-den, dann wäre sie wahrscheinlich ge-nau so, wie sie hier steht.

Herr Hinkel, der Markt ist umkämpfterdenn je, ständig kommen neue Produk-te, ob von etablierten Wettbewerbenoder in Start-up-Küchen zusammenge-mischt. Was sprach gegen den Kauf ei-ner jungen, unverbrauchten Marke?Hinkel: Dagegen sprach nichts. Aberwie Herr Müller sagt, spricht vielesfür Bionade. Es ist nicht nur eine fan-tastische Marke, sondern auch – unddas kommt oft zu kurz – ein richtiggutes Produkt. Die brauähnliche Her-stellung und die hohe Qualität der na-türlichen Rohstoffe unterscheidet esvon vielen anderen.Müller: Dass derzeit so viel Bewegungim Markt ist, ist gut für die Kategorie.Der Konsument sucht Abwechslung,deshalb zeigt sich der Handel ja auchoffen. Und die Arrivierten sind ge-zwungen, über ihr eigenes Angeboteinmal gründlich nachzudenken undsich anzustrengen. Aber eines ist klar:Die wenigsten Start-ups werden dau-erhaft erfolgreich sein. Und noch we-niger werden es auf eine Größenord-nung schaffen, die Bionade auch heu-te noch hat. Das heißt ja nicht, dasswir uns nicht trotzdem nach jungenMarken umschauen.Hinkel: Eine neue Marke bis zu demVolumen zu bringen, das Bionadeauch heute noch dreht, ist sehr kos-tenintensiv. Eines wird gerne verges-sen: Bionade stand in den Jahren un-ter Radeberger weitestgehend stabil.

Der große Einbruch fand schon vor derRadeberger-Übernahme statt, sonst

wäre es wohl auch nicht

zum Verkauf gekommen. Von den einstüber 200 Millionen verkauften Fla-schen in Spitzenjahren sind heute wieviele übrig, ein Viertel?Hinkel: Absatzzahlen für einzelneMarken kommentieren wir nicht. Essind Fehler gemacht worden, keineFrage. Ein Knackpunkt war sicher diesehr drastische Preiserhöhung von30 Prozent im Jahr 2008. Wobei dereigentliche Fehler die ursprünglichePreispositionierung war: Bionade warviel zu günstig für die Qualität.Müller: Mit der späteren Übernahmedurch Radeberger kam eines zum an-deren und die Geschichte vom ge-scheiterten David, der sich an Goliathverkauft hat, war für Journalisten ein-fach zu schön, um sie nicht ständig zuwiederholen. Bis heute. Dabei warund ist der Besitzerwechsel vor allemein mediales Thema. Viele Konsu-menten wissen überhaupt nicht, zuwem die Marke gehört. Und es ist ih-nen auch nicht so wichtig.Hinkel: Unsere Marktforschung hat ge-zeigt, dass die Einstellung der meistenzur Marke immer noch sehr positiv ist.

Wieso hat es die größte BraugruppeDeutschlands mit all ihrer Vertriebs-kraft dann nicht geschafft hat, Biona-de zu alter Stärke zurückzuführen?Müller: Für Radeberger hatte Bionadeeine flankierende Funktion. Bei unssteht sie wieder im Mittelpunkt einesFamilienunternehmens. Das ist etwasganz anderes. Was Bionade braucht, istdie volle Aufmerksamkeit. Und die ge-ben wir ihr.Hinkel: In der Gastronomie etwa konn-te Radeberger das Potenzial von Biona-de gar nicht ausschöpfen, weil der Fo-kus auf Objekten liegt, in denen Bierausgeschenkt wird. Hier wollen wirwieder deutlich breiter werden.

In Hamburgs Kneipen-Szene ist Biona-de einst groß geworden. Wie wichtig istdie Gastronomie heute noch?Hinkel: Vom Umsatz her hat sie weni-ger Bedeutung als das Handelsgeschäft.Aber für die Markenwahrnehmung istsie extrem wichtig. Deshalb wird siehier genauso unsere volle Unterstüt-zung bekommen.

Sie starten mit zwei neuen Sorten insJahr – Orange und Zitrone. Ist es wirk-lich das, was Bionade braucht?Müller: Ganz schön unspektakulär,oder? Es ist so einfach, dass wir uns dasbestimmt nicht ausgedacht haben. Wirhaben uns viel mit der Marke und denKonsumenten beschäftigt, im Übrigenschon vor der tatsächlichen Übernah-me. Die größte Frage war, wenn 84 Pro-zent der Leute Bionade kennen undwiederum 90 Prozent davon Bionadetrinken würden, warum wird sie dannnicht öfter gekauft?

Und?Müller: Und ein Punkt war tatsächlich,dass vielen die klassischen Sorten ge-fehlt haben. Bionade hatte damals einebesondere Geschichte erzählt, die zehnaußergewöhnlichen Sorten waren ge-nau wie das spezielle Herstellungsver-fahren Teil davon. Heute ist Bio Main-stream, das Angebot an Limo-Sortengroß. Von einer etablierten Marke er-

warten die Konsumenten auch die Klas-siker: Immerhin stehen Orange und Zi-trone für 77 Prozent des Marktvolu-mens bei Limonaden. Sie waren alsotatsächlich ganz oben auf der Wunsch-liste.

So einfach?Müller: So einfach.

Was waren die anderen Gründe?Müller: Einige haben die Marke einfachaus den Augen verloren. Aber das zuändern, daran arbeiten wir ja gerade.Wir haben das Etikett aufgefrischt, neu-es POS-Material entwickelt und imFrühjahr gehen wir mit einer großenKampagne raus.Hinkel: Zudem arbeitet unser Außen-dienst gerade intensiv daran, Bionadeauch bei den Handelskunden wieder inden Fokus zu rücken. Neulich hat derChef einer Getränkemarkt-Kette Biona-de Schwarze-Johannisbeere-Rosmarinprobiert, er war begeistert von der„neuen“ Sorte. Die gab es unter Rade-berger allerdings auch schon. Wir müs-sen den Kunden wieder zeigen, was wirhier haben.

Auf ihren Bionade-Vertriebsgeschäfts-führer Juan Gravalos müssen sie dabeiverzichten – er ist schon nach einemJahr wieder weg. Zuvor ging bereitsder Vertriebsleiter Handel, ChristianBeneke. Hat das Fritz-Kola-Gespannnicht zum Familienbetrieb Hassia ge-passt?Hinkel: Zunächst einmal bin ich beidendankbar für die sehr gute Aufbauarbeit.

Bei Christian Beneke war es ein-fach so, dass er mehr

„draußen“ sein wollte.Wenn man eineMarke neu über-

nimmt, dann gibtes aber auch imVertrieb viele

Hausaufga-

ben, die am Schreibtisch gemacht wer-den müssen. Mit Herrn Gravalos habenwir nach einem Jahr eine Bestandsauf-nahme gemacht, zurück und voraus ge-schaut und dabei festgestellt, dass es inder Zusammenarbeit nicht zu 100 Pro-zent passt. Bei aller Freiheit, die wirBionade geben wollen, gibt es Schnitt-stellen, an denen wir uns abstimmenmüssen, um die nötigen PS auf dieStraße zu bringen.

Wo gingen die Meinungen denn ausei-nander?Hinkel: Bitte haben Sie Verständnis,dass wir uns zu internen Dingen grund-sätzlich nicht äußern möchten.

Suchen Sie einen neuen Vertriebsge-schäftsführer?Hinkel: Wie suchen einen neuen Ge-samtvertriebsleiter für Bionade. Damitsind wir dann sauber aufgestellt: mit jeeinem Vertriebs- und einem Marketing-leiter bei Bionade, die fachlich an dieHassia-Gruppen-Geschäftsführer An-dreas Dietzel und Stefan Müller berich-ten. Und disziplinarisch an mich als Bio-nade- und Gruppen-Chef.

Sie holen Bionade näher an sich ran?Hinkel: Nein, Bionade war vorherschon eng bei uns. Die Austauschwegesind genau die gleichen, es wird ledig-lich der Vertriebsgeschäftsführer durcheinen Gesamtvertriebsleiter ersetzt.Wenn neue Strukturen geschaffen wer-den, liegt es in der Natur der Sache,dass man auch mal nachjustiert.

Was wird es außer den beiden Sortennoch Neues geben?Müller: Bei den Gebinden wird sich imSommer auch noch etwas tun.

Groß und Glas?Hinkel: Lassen Sie sich überraschen.Bislang haben wir neben der 0,33-Liter-Glasflasche noch eine 0,5-Liter-PET-Flasche, die allerdings vor allem für denUnterwegs-Verzehr gedacht ist. Mit

Blick auf größere Gebinde müssenwir uns fragen, wie wir den

Haushaltskonsum am bestenstärken können. Grund-

sätzlich aber bleibt unserFokus als Unterneh-men auf Glas. Auchbei unserer zweitenneuen Marke Ti Erfri-schungstee werden wir

mit Glas den Weg in die

»Wenn Sie heute das ersteMal eine Bio-Limonadefür Erwachsene machenwürden, dann wäre siewahrscheinlich genau so,wie sie hier steht. «

Stefan Müller

»Was Bionade braucht,ist die volle Aufmerk-samkeit. Und die gebenwir ihr. «

Dirk Hinkel

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... eine Limo, die war vieles: Szene-Brause, Öko-Pionier,Verräter. Vor allem aber war sie ein Gefühl. Heute ist sieeinfach nur da. | Miriam Hebben

Es wareinmal...

Gastronomie gehen. Bislang gibt es Tinur als Einweg-Produkt.

Ti haben Sie mit von Radeberger über-nommen.Müller: Ja, das geht bei der Bionade-Geschichte immer ein bisschen unter.Aber das Radeberger-Innovationsteamhat mit Ti eine tolle, total unterschätzteMarke geschaffen, deren Potenzial wirnun heben wollen. Wir haben bei unse-rer Kelterei Rapp’s 450 Liter große Tee-kessel aufgestellt, in denen der Bio-Teefür Ti frisch aufgebrüht wird. Wenn Siedas Gebäude betreten, duftet es herr-lich nach frischem Tee. Der Markt fürTee-basierte Erfrischungsgetränkewächst enorm und wir wollen mit Timitwachsen.

Die ein oder andere Tasse Tee im Hauswird sicher ganz gut tun, angesichtsdes Kraftaktes, den Sie mit Bionadevor sich haben.Hinkel: Dafür brauchen wir keinen Tee.Wir sind fest entschlossen, Bionade zualter Stärke zurückzuführen. In allerRuhe und ohne Zeitdruck. lz 06-19

Das Gespräch führte Miriam Hebben.

Vor gut einem Jahr wechselteBionade von der Oetker-TochterRadeberger zur Hassia-Gruppe,Bad Vilbel. Der hessische Mineral-brunnen war bis dato regionalaufgestellt – in Summe aber grö-ßer als manch nationaler Konkur-rent. Mit starken Marken wieRosbacher und Elisabethen-Quelle,dem Namensgeber Hassia, derKelterei Rapp‘s und der OstmarkeVita Cola erwirtschaftete Hassia2017 einen Umsatz von 246 Milli-onen Euro. 2018 wuchs Hassia imAbsatz um knapp 10 Prozent. Diegenauen Zahlen kommuniziert dasUnternehmen Mitte Februar. DerUmsatz stieg laut Hinkel über-proportional zum Volumen – auch,aber nicht nur durch den Zukauf.Der Bionade-Umsatz liegt nach

LZ-Schätzungen zwischen 23 und24 Millionen Euro.

Bionade wird weiterhin inOstheim vor der Rhön produziert.Dort sind 85 Mitarbeiter be-schäftigt. Die in der Hassia-Zen-trale angesiedelte Marketing- undVertriebsorganisation umfasstaktuell 35 Kollegen. Bionade-Geschäftsführer ist Hassia-Chefund -inhaber Dirk Hinkel. In obers-ter fachlicher Verantwortungstehen die Gruppen-Geschäfts-führer Andreas Dietzel (Vertrieb)und Stefan Müller (Marketing).Müller wechselte 2016 zum hessi-schen Mineralbrunnen. Davorstand er sein ganzes Berufslebenin den Diensten von Eckes-Granini,wo er unter anderem „Die Limo“zum Erfolg geführt hat. lz 06-19

DIE NEUE HEIMAT Im Jahr 2007 schrieb eine Hambur-ger Kneipe draußen auf die Tafel:„Bei uns gibt es keine Bionade!“

Damals war die Marke auf dem Höhe-punkt ihres Erfolges und dabei, derSzene zu entwachsen und sich untersVolk zu mischen: Die Studenten lie-fen mit der Langhalsflasche über denCampus, Großstadtmütter dekorier-ten den Geburtstagstisch der Kindermit der Öko-Brause. Der damaligeBionade-Chef Peter Kowalsky freutesich über das ablehnende Statementdes Hamburger Kneipenbesitzers: „Istdoch klasse. Wir stehen schon fürwas.“ Kowalsky wollte immer raus ausder Nische, von der Szene allein kön-ne das Unternehmen nicht leben,„dafür ist sie viel zu unbeständig“. Erselbst hat es nicht geschafft, sie ausder Popularität in die Profitabilität zubringen.

Fast zehn Jahre hatte die Familieaus der Rhön zuvor daran gearbeitet,aus der fermentierten Limo ein Ge-schäft zu machen. Kowalskys Stiefva-ter, Braumeister Dieter Leipold, ent-wickelte das Produkt schon Mitte der90er Jahre. Etwas zehn Jahre spätertauchte Bionade dann in der Hambur-ger Kneipenszene auf – dort, wo auchFritz-Kola groß wurde und sich bisheute Gründer die Hacken ablaufen,in der Hoffnung, das nächste Kult-Ge-tränk zusammengemischt zu haben.

Die Mundpropaganda war groß,die Medien laut – und Ostheim vorder Rhön dicht. Während die Kundevom Holunder-Wunder durchs Landging, verstopften die Lastwagen mit

Bionade-Flaschen den ganzen Ort.„Bionade ist wie eine Krake, sienimmt sich alles, was sie kriegenkann“, sagte Kowalsky.

Die entstehende Größe zeig-te der Familie logistische undwirtschaftliche Grenzen auf: ImSommer kam die Ware nichtschnell genug vom Hof weg, imWinter standen die Bänder still.Kündigungen kamen für denChef nicht in Frage, Bionade warschließlich seine Familie. Aufder Höhe des Erfolges tendiertedie Marge gegen null, sagte erspäter einmal.

Von wirtschaftlichen Zwän-gen genötigt, blieb den Gesell-schaftern – dazu gehörte nebender Gründerfamilie auch der Ab-füllpartner Rhönsprudel – die

Flucht nach vorne. Was folgte, zwangdie Krake in die Knie: eine Preisanpas-sung von satten 30 Prozent, paralleldazu eine große Kampagne mit über-zogenen Botschaften. Der Kowalsky,der kriegt den Hals nicht voll, dachtesich die Meute. Absatz und Umsatzbrachen ein, und zwar noch bevorRhönsprudel seine Anteile 2009 anRadeberger verkauft hat.

Anfangs versuchte die Familie Ko-walsky noch gemeinsam mit Radeber-ger Bionade auf die Spur zurück zubringen. Aber eigentlich war klar, dassDavid und Goliath Hand in Handschlecht laufen können. Kowalskyhatte nie etwas für die ganz Großenübrig, auch wenn er selbst mit Biona-de gerne größer geworden wäre.

Bei Radeberger rückte Bionade indie zweite Reihe. Die Bier-Vertrieblerverkauften die Limo halbherzig mit,das reichte gerade so, um sie über dievergangenen Jahre auf niedrigem Ni-veau weitestgehend stabil zu halten.Mit der Marke lässt sich längst keinKneipenbesucher mehr locken – obman sie im Angebot hatte oder nicht.Hamburger Edeka-Händler sind beimBlick in die Zahlen ernüchtert. Damitgehöre sie aktuell eigentlich nicht zumPflichtsortiment. Und doch steht sieim Regal, vielleicht aus alter Verbun-denheit – weil man sich noch daranerinnert, wie sie die Kisten einmal sta-pelweise durch den Laden geschobenhaben. Ein Teil des Bionade-Gefühlsist offenbar noch da. Irgendwo, ir-gendwie.

Im Zuge des Wechsels zu Hassiahat die LZ zusammen mit Innofact dieMarkenwerte abklopfen lassen:88 Prozent der Deutschen kannten dieMarke Ende 2017 über 40 Prozent be-kundeten Sympathie und für knapp 35Prozent war sie immer noch ein Kult-getränk. Nur rund ein Fünftel meinte,dass Bionade eine Marke ist, die diebesten Zeiten hinter sich hat.

Jetzt ist es wieder an einem Famili-enunternehmen, aus dem, was übrigist, etwas zu machen. Ein paar alteFans zurückgewinnen, die Beziehungzu den Noch-Verwendern stärken undauf dem Weg zum Mainstream neueKunden gewinnen. Leicht wird dasnicht, der Markt ist voll und Bionadenicht ohne Last. Das schärfste Urteilfällt oft die Konkurrenz. Und was sagtdie? „Wenn es einer schafft, dann dieHassias.“ lz 06-19

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