MARKA YÖNETİMİNDE TRENDLER ARAŞTIRMASI İÇERİK

SUNUŞ

PAZARLAMA EKİP YAPISI

ŞUBAT 2016

Sabancı Üniversitesi - Reklamcılık Vakfı işbirliğiyle yürütülen Marka Pratiği Yüksek Lisansı’nda Ipsos bilgi ortağı olarak yer alıyor, destek veriyor. Bu bağlamda marka yönetiminde trendler, BrandsXTrends çalışması hazırlandı, ilk raporu burada sunuyoruz. Gelişen teknoloji, artan rekabet, internetin hayatımızdaki yeri ve tüketici gücünün önlenemez

artışı markalaşmayı her zamankinden önemli kılıyor. Bu yüzden direkt marka yöneticilerine sorarak; onların dünyalarını anlamaya çalıştık. Hepimizin merak ettiği ama cevaplarına çok da kolay ulaşamadığı birçok soruya yanıt bulduk; marka yönetim yapısı, dijitalin hayatlarındaki yeri, aşılması gereken bariyerler, mecra yönetimi ve pazarlama trendleri bunlardan bazıları.

Global şirketlerin merkezleri, lokal merkezlerin pazarlama iletişimi stratejileri ve ekiplerinin yapılandırılmasında etkili rol oynuyor.

Global merkez ofisinizin lokal pazarlama iletişimi stratejileriniz ve lokal ekiplerinizin yapılandırılmasında ne derece etkili rol oynadığını 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç etkili değil”, 5 ”ise son derece etkili” anlamına gelmektedir.

Araştırmanın Amacı ve KapsamıMarka yönetimi alanı, günümüzde gerek araçları, gerekse büyüklüğüyle iş dünyasında önemli bir yer kaplıyor. Marka yönetimi uygulamalarını mercek altına almak, temel İK yaklaşımlarını, pazarlama trendlerini, yöneticilerin beklenti ve ihtiyaçlarını saptamak, özetle, markaları yönetenlerin yıllık planlarına ışık tutacak bilgiler sağlamak amacıyla bir araştırma tasarladık;

BRANDS X TRENDS: Marka Yönetiminde TrendlerIpsos ve Sabancı Üniversitesi Marka Pratiği Yüksek Lisans Programı işbirliğiyle her yıl tekrarlanması amaçlanan bu araştırmanın markaları yaratan ve yaşatanlara önemli katkılar sağlayabilmesini umuyoruz.

Yaklaşık Pazarlama Ekip Sayısı

Pazarlama Müdürü

Marka Müdürü

Pazarlama Direktörü

Pazarlama Uzmanı

Marka Müdür Yrd.

%35

%23

%18

%15

%9

%51

%49Lokal

Global

Pozisyon %

%37

%10

%7

%7

%7

%7

%7

%5

%5

%8

FMCG/Hızlı Tüketim

Eğlence/Yemek

Banka&Finans

Mobilya/Dekorasyon

Perakende/Mağazacılık

Sağlık/İlaç

Turizm&Ulaşım

Hizmet(genel)

Otomotiv

Diğer

%Sektör

Çalışılan Departman: Pazarlama / Marka Yönetimi

Tüm Pazarlama / Marka Ekibi Sayısı

Global Merkezlerin Eli Lokal Merkezlerin Üzerinde...

Marka Bazında Çalışan Kişi Sayısı

20 + Kişi

%291 - 5 Kişi

%29

5 - 10 Kişi

%2410 - 20 Kişi

%17

%60

%20

%20

Global Merkez Etkili

Global Merkez Bazen Etkili

Global Merkez Etkili Değil

Pazarlama ekip yapısı

Ücret aralıkları

Kullanılan dış kaynaklar, servis alınan ajanslar

Dijital pazarlama araçları ve ekip yapısı

Yılın pazarlama trendleri

Marka yönetimini etkileyen unsurlar

İletişim mecraları ve bütçesi

Zorluklar, engeller

Marka Pratiği YLPProgram Direktörü

Ayşegül Molu

Ipsos İletişim AraştırmalarıGenel Müdürü

Yasemin Özen Gürelli

1 - 3 Kişi

%637 - 8 Kişi

%12

4 - 6 Kişi

%17

9 +

%7

Kimlerle Görüştük

Bu çalışma, önde gelen reklam verenlerin üst düzey yöneticileri ile gerçekleştirilmiştir. Uzayın büyük olması durumunda binom dağılımına normallik yaklaşımı ile örneklem sayısı belirlenirken, küçük uzaylar için hipergeometrik dağılımın normallik yaklaşımına göre örneklem sayısı belirlenmektedir. Çalışmamızda,Pazarlama İletişimi profesyonellerinden oluşan uzay göz önünde bulundurulduğunda hipergeometrik dağılıma normallik yaklaşımı uygulanarak 41 kişilik bir örneklem ile çalışma yürütülmüştür. Görüşme sayısı bu uzayı istatistiki olarak temsil etmektedir.

Araştırma Tasarımı

CAWI

Nasıl?

41 görüşme

Ne?

© 2016 Ipsos. Tüm Hakları Saklıdır. Bu dosya içeriği, Ipsos'un izni olmaksızın medya da dahil üçüncü bir kurum/kişi/medya ile paylaşılamaz. Ipsos tarafından paylaşıma müsaade edilmesi halinde ise bu paylaşım ancak Ipsos'un ismi belirtilmek suretiyle yapılabilir.

Kadın %66

CİNSİYET

Erkek %34

Ne Zaman?

Saha Tarihleri:Kasım 2015 - Ocak 2016

Kim?

Pazarlama / Marka YönetimiProfesyonelleri

Firmanın Menşei %

26 - 35 %58

YAŞ

36 - 45 %37

45+ %5

STRATEJİK İÇERİK ORTAĞI BİLGİ ORTAĞISTRATEJİK ORTAK

ÜCRET ARALIKLARI

Şirketlerin yarısından fazlasında, bir marka müdürünün/kıdemli bir marka yöneticisinin ortalama maaşı 3.000-6.000 TL’lik aralıkta.

Marka müdürünün/kıdemli bir marka yöneticisinin ortalama net maaşı

%46Marka ekiplerininücret skalasınınpiyasa ortalamasınınaltında olduğunudüşünüyor.

Pazarlama Bölümü Çalışanları İçin Şirketlerin Ücret Politikası

Yaratıcı Ajans

Araştırma Şirketi

Dijital Ajans

Medya Planlama ve Satın Alma Ajansı

Sosyal Medya Ajansı

PR/Halkla İlişkiler Ajansı

%100

%93

%81

%81

%76

%76

Şirketiniz hangi türde şirketlerden hizmet almaktadır?Birden çok seçim yapabilirsiniz.

Hizmet Alınan Ajanslar

YILIN PAZARLAMA TRENDLERİ

%56

3.000 - 6.000 TL

%27

6.00

1 - 10.000 TL

%4

15.00

1 - 20.000 TL

%12

10.00

1 - 15.000 TL

Outsource

%90 Aktif olarak dijital pazarlama yapıyor!

Dijital pazarlama için dış kaynak kullanan firmaların yaklaşık üçte biri,önümüzdeki dönemde şirket içinde dijital pazarlama birimi ya dasosyal medya yönetim ekibi oluşturmaya sıcak bakıyor. Bu alandakiuzman istihdamının giderek artacağını söyleyebiliriz.

Gerek sektörünüzle ilgili, gerekse genel olarakpazarlama trendlerini takip ettiğiniz anabilgi kaynaklarının hangileri olduğunusöyleyebilir misiniz?

Pazarlama profesyonelleriningerek sektörleriyle ilgili, gereksegenel olarak pazarlama trendlerinitakip ettiği ana bilgi kaynaklarınınbaşında sosyal medya / internet vepazar araştırmaları geliyor.

Hâlihazırda outsource ederek birlikte çalıştığınız dijital ajanslardan genel olarak memnuniyetderecenizi 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç memnun değilim”,5 ise “son derece memnunum” anlamına gelmektedir.

Pazarlama ekiplerinin büyük bir kısmının dijital ajansların performansıyla ilgili yansız olmasıaslında yapılan işin değerlendirme kriterlerinin çok net olmamasıyla ilişkilendirilebilir. Sektördeperformansı belirleyen metrikler net olmadığı için, ölçümlemek ve değerlendirmek zorlaşıyor.

Outsource

%60In-house

%40

Aşağıdaki ifadelerden hangisi şirketiniz için en uygundur?Şirketinizdeki şirket içi/in-house dijital pazarlama ekibi kaç kişidenoluşmaktadır? Şirket içinde sadece sosyal medya yönetimini yapan ekipkaç kişiden oluşmaktadır?

Dijital pazarlama araçlarını kullanan firmalar bünyelerindedijital pazarlama ekipleri oluşturmaya başlayarak, bu alanıkonvansiyonel araçlardan ayrıştırıyor. Fakat çok yeni bir alanolması nedeniyle bu işe adanmış ekip sayısı oldukça düşük!

Şirket içi dijital pazarlama %30Ekip sayısı: 1-5 kişi (%91)

Sosyal medya yönetimi %10Ekip sayısı: 1-5 kişi (%75)

%35 Dijital ekip kurmayı planlıyor

%42 Outsource etmeye devam edecek

%85%83

%73%63

%61%61

%56%39

%32

Sosyal medya / İnternet

Pazar araştırmaları

Sektörel yayınlar / Sektörel dergiler

Haber medyası (Televizon / Radyo / Gazete)

Fuarlar / Sektörel etkinlikler / Konferanslar

Kendi iş arkadaşlarımız

Pazarlama ve iletişim blogları

Kulaktan kulağa / Başkalarıyla konuşmalar

Trendsetter’lar / Danışmanlar

In-house

Peki, firmalar neden dijital pazarlama için in-house çözümler geliştiriyor?

Nedenler iki temel eksende toplanıyor; 1) Müşteriyi yakın takibe almayla 2) Dijital pazarlama uzmanlığının artması için

Müşteri ile Yakın İlişkiler Kurmak

Uzmanlaşmak

Güncel Takip / Kontrol GereğiSosyal Medya Odağının Gereği

İçerik Kalitesi

Şikayet Yönetimi / Çözümü Etkin ŞekildeYürütmek

Öncelikli Pazarlama Stratejisi Olması

Dijital pazarlamaajanslarındanmemnuniyet %35

ise nötr,hiçbir tepkileri yok %41

Aktif dijital pazarlamayapmıyor.%10

Dijital Pazarlamanın önündeki en büyük engel pazarlama bütçesinden düşük bir pay alması, ayrıca dijital hala çok yeni ve bilinmezler içerdiği içinpazarlamacılar güvende hissetmiyor.

Ayrılan bütçe düşükYetkin ve yeterli personel azYeni bir alanÇalışmaların devam etmesi

Şirketiniz, pazarlama iletişiminde dijital pazarlama araçlarını aktif olarak kullanıyor mu? Şirketinizin pazarlama iletişiminde dijital pazarlama araçlarınınkullanılmama nedenleri nelerdir? Aşağıdaki ifadelerden hangisi şirketiniz için en uygundur?

Çünkü...Türkiye’de internet penetrasyonu %48.

15 yaş ve üzeri 58.5 milyon nüfusun 27.8 milyonu internet kullanıyor.

Yıllar geçtikçe, bireylerin internet ile tanışma yaşı daha da düşüyor.

Artık 16 yaşında olan bir birey 11 yaşında interneti aktif kullanmaya başlıyor.

KULLANILAN DIŞ KAYNAKLAR, SERVİS ALINAN AJANSLAR

DİJİTAL PAZARLAMA ARAÇLARI VE EKİP YAPISI

Aktif dijital pazarlamayapıyor.%90

İLETİŞİM MECRALARI VE BÜTÇESİ

Takip ettiğiniz kadarıyla genel olarak pazarlama dünyasında bu seneninöne çıkan trendleri nelerdir?

Gerek genel olarak pazarlama dünyasında, gerekse sektörel olarakbu senenin en çok öne çıkan trendi «Dijital pazarlama/Web reklamları»

Pazarlama dünyasında öne çıkan trendlerFutureTenseClanningVigilante ConsumerAnchoringFantasyAdventureDownAgingAtmosFearEVEolutionBeing Alive

99LivesSmallIndulgencesSaveOurSocietyCocooningEgonomicsCashing OutPleasure RevengeIcon Toppling

Faith Popcorn’a göre geleceği şekillendirecek 17 TRENDPazarlama trendlerini takip etmek için en çok kullandığınız kaynağınkullanım nedenleri nelerdir?

Pazarlama trendlerinin takip edildiği kaynakların güvenilir olması kadarkolay erişilebilir olması da kaynak tercihini etkiliyor.

Objektif olması

Dinamik/Aktif kullanıcıları olması

Geniş kapsamlı olmasıHızlı olmasıGüvenilir ve doğru olması

Yayınlarını beğendiğim için

Global düzeyde araştırmalar olması

Kolay erişilebilir olmasıGüncel olması / Trend takibi

Sağlıklı atıştırmalıklar

Programatic Buying

Mobil Pazarlama

İnovatif Yaklaşımlar

Sosyal Medya

Kişiselleştirilmiş Pazarlama

Dijital Pazarlama /Web ReklamBilmiyorum / Cevap Yok

Content Marketing

Tüketici Trendleri

Küçük ParçalarDaha Hızlı, Daha Kolay, Daha İyiÇoklu Deneyimler

Hap Şeklinde

Kapalı SosyallikDağınıklığı DüzeltmekKişisel Veri Mülkiyeti

Beni Yalınlaştır

Hikayeyi Yaratan BenimTahmin Edilebilir KişiselleştirmeOnline Durum

İçimdeki Güç

1+1 = 3 Grup GücüOrtaklıkBaşkalarını Önemsemek

İçimizdeki Güç

YenilikçilikGirişimcilikPratik Yaratıcılık

Kendimi Yeniden YaratmayaDevam Etmek

Karşılaştırmalı Hayat Sirküler EkonomiDüşünceli Yaşamak

Sorumluluk Beyan Etmek

ErişilebilirlikSezgiselDeneyimli Şehirliler

Tamamen Bütünleşmiş

Akıllı VerimlilikAkıllı AnlayışBeni Tahmin Et

Akıllı Ötesi

Türkiye’deki Pazarlama İletişimi Planını Etkileyen UnsurlarNelerdir?Bu seneki pazarlama iletişimi planınızı etkileyen ve şekillendiren unsurlar nelerdi?Karmaşıklaşan tüketici davranışlarını anlamak hiç bu kadar önemli olmamıştı. İşte tam da bu nedenden dolayı rekabet ve pazaranalizlerine göre markanın durumu/pazar araştırma sonuçları, pazarlamacıların açık ara farkla iletişim planını şekillendiren en önemli unsur.

%85

%63

%61

%51

%44

%17

Rekabet ve pazar analizlerine göre markanın durumu / Pazar araştırma sonuçları

Türkiye’deki ve dünyadaki tüketici ve pazarlama trendleri

Lansmanı yapılacak yeni ürünler

KPI hedeflerinin gerçekleşip gerçekleşmemiş olması

Yeni yürürlüğe giren sektörel regülasyonlar

Mecra fiyatlarındaki dönemsel fırsatlar

Markayı Farklılaştırmaya YönelikUygulanan Stratejik & TaktikselYöntemler

Markaların benzeşmesi tehlikesine karşı markanızı farklılaştıranhangi stratejik veya taktik yöntemleri tercih ediyorsunuz?

BilmiyorumCevap Yok Kalite

Patent Ambalaj

İletişimTeknoloji

İnovasyonlar

Global Satış StratejisiMüşteriyle Yakın İlişki Kurma

Konumlandırma

Ürün

Hizmet

Mecra Yatırımları

Dijital Sinema / Radyo Açık hava Basın TV

Büyüme: %7.8Dijital mecra: %22Açık hava: %8TV: %7Diğer tüm mecralar2014’e kıyasla daralıyor.

%7

2013

%9

%58%23

2.644 mio TL

%7

2014

%18

%53%19

2.979 mio TL

%7

2015

%21

%52%17

3.212 mio TL

Kaynak: Reklamcılar Derneği - 2015 yarıyıl

MARKA YÖNETİMİNİ ETKİLEYEN UNSURLAR

Tasarımları hazırlayan ‘ya teşekkür ederiz.

Şirketinizde pazarlama iletişimi için ayrılan yıllık ortalama bütçene kadardır? Peki, siz şirketinizdeki marka ekiplerininücret politikası ile ilgili ne düşünüyorsunuz?

Firmaların %44’ü pazarlama iletişimine 1-10 mio TL arasındadeğişen kaynak ayırıyor.

Pazarlama İletişimi Bütçesi

%88

%66%66

%63%61

%51%51

%49%44%44

%39%32%32

%29%27

%22%20

%85%83

%76%71

%68%66

Markanın kendi websitesi

Sosyal medya siteleri/Markanın kendi SM hesabı

İnternet reklamları (pop-up’lar, banner’lar, video reklamları gibi)

Basın bültenleri/Televizyon-gazete haberleri

Mağaza içi broşürler, kitapçıklar, el ilanları

Gazete ve dergi reklamları

İç mekan reklamları

E-mail ile gönderilen bilgilendirmeler/E-broşürler

Mağaza içi promosyonlar (%50 indirim, 3 al 2 öde vs.)

Televizyon reklamları

Dış mekan reklamları

Fuar, kongre, sergi katılımları

Sosyal sorumluluk kampanyaları

Alışveriş merkezi ve açık alanlarda yapılan tüketici aktiviteleri

Radyo reklamları

Ücretsiz ürün numuneleri

Spor, sanat etkinlikleri sponsorlukları

Sinemalarda filmden önce çıkan reklamlar

Celebrity/Markayı temsil eden ünlüler

Televizyon programı sponsorlukları

TV programlarında yapılan ürün yerleştirme

Kuponlar

Markanın internetteki oyun ve videoları

Dijital yatırımlar 2015’in ilk yarısında, 2014’ün ilk yarısına kıyasla %21* arttı. En çok artış, mobil ve video reklamlarında görüldü.

Pazarlama İletişiminde Kullanılan Mecralar, Araçlar

Dijital Reklam Yatırımları

Pazarlama iletişimi stratejinizde hangi mecraları kullanıyorsunuz?Pazarlamada öne çıkan trendlere paralel olarak, pazarlama iletişiminde kullanılan mecralar geleneksel kanallardan dijital kanallara kaymış durumda.Markanın kendi web sitesi, sosyal medya ve dijital reklamları mecra sıralamasında ilk 3’te yer alıyor.

Pazarlama İletişimi BütçesininMecralara GöreDağılımı

Pazarlama İletişiminde Mecraların Gelecekteki Önemi (%)Pazarlama trendlerini düşündüğünüzde, aşağıdaki mecralar sizce pazarlama dünyasının ileriye dönük gündeminde ne derece önemli olacaktır?Her bir mecrayı 1 ile 5 arasında nasıl değerlendirirsiniz? Bu değerlendirmede 1 “hiç önemli olmayacak”, 5 ise “son derece önemli olacak” anlamına gelmektedir.

Dijital medya/sosyal medya ve big data gelecekte en önemli pazarlama iletişimi mecraları olarak görülürken radyo reklamları ve gazete/dergi reklamlarının iseönemini kaybedeceği düşünülüyor.

Pazarlama YöneticilerininKarşılaştıkları ZorluklarBir marka yöneticisi olarak 2015’in ilk 6 aylık dönemindeyüz yüze olduğunuz üç baskı unsuru yani güçlükler / challenges nelerdir?

Pazarlama yöneticilerinin 2015’te karşılaştıkları en büyük zorluklarekonomik koşullar ve rekabet oldu.

Pazarlama iletişimi bütçenizinmecralar arasındakiyüzdesel dağılımı nasıldır?

2015 İlk Yarı Reklam Yatırımlarının Payları

Mio

2014ilk yarıyılakıyasla*

2011 2012 2013 2014 2015 ilk yarı

721943

%34%24

%21

%22*11691409

789

1. Arama motoru

2. Display

3. Video

4. İlan sayfaları

5. Mobil

6. Oyun içi

7. E-posta

%52%38%8%5%4%0.5 %0.4

2015 ilk yarıyıl yatırımlarında, 2014 ilk yarısına kıyasla MOBİL reklamları %69, VİDEO reklamları %43 artış gösterdi.

2015 ilk yarısında SOSYAL MEDYA yatırımları 99.5 milyon; %13

1 - 10 mio TL

%4410 - 20 mio TL

%1520 - 50 mio TL altı

%12

1 mio TL

%15

50 mio TL üzeri

%4

Televizyon

%31

Açık hava

%7Dijital

%16 Sponsorluklar

%9İç mekan

%9Basın

%9

-10-10-10

-7-12-15-29-42

%100 %88 %76 %68 %66 %66 %66 %61 %22 %15

Dijital medya/Sosyal medya

Big data

Televizyon reklamları

İç mekan reklamları

Sponsorluklar

Sosyal sorumluluk kampanyaları

Giyilebilir teknoloji

Dış mekan reklamları

Radyo reklamları

Gazete ve dergi reklamları

Önemli Olmayacak (B2B) Önemli Olacak (T2B)

İki gergin genel seçim

Ülkenin sınırlarını aşan bir Suriye savaşı

Göçmen trajedisi

Türkiye’de yeniden başlayan çatışmalar

Düşürülen Rus savaş uçağı ve Rusya’nın ekonomik ambargosu

1 Ocak 2015’te 1 USD = 2,33 TL idi, yıl kapanışı ise 2,92 TL

TL, yıl içinde değerinin yaklaşık dörtte birini kaybetti

İşsizlik oranı %10.5, genç işsiz oranı %19,3

Ekonomik Koşullar/Piyasa

Siyasal Koşulları

Regülasyon

Hedefler

Müşteri sayısındaki değişiklikler

Yönetim

Pazar PayıMüşteri Beklentileri

Bütçe

Rekabet/Fiyat Rekabeti

IAB Türkiye, AdEX - TR Araştırması

ZORLUKLAR, ENGELLER