BAB I

BAB I

DEFINISI

1.1. Definisi

Proses yang objektif dan sistematis dalam mengumpulkan informasi yang digunakan untuk membantu dalam membuat keputusan yang berhubungan dengan pemasaran (tidak berfungsi sebagai pengganti dalam membuat keputusan manajemen).

Berkaitan dengan konsep pemasaran, riset pemasaran:

Berorientasi pada konsumen.

Mendapatkan keuntungan dalam jangka panjang, tidak semata-mata untuk meningkatkan volume penjualan

Mengintegrasikan dan mengkoordinasi pemasaran dengan fungsi perusahaan.

1.2. Peranan

Riset pemasaran mempunyai beberapa peran, diantaranya ialah :

Merupakan cara yang efektif untuk menentukan produk atau layanan (baru) yang laku jual. Contoh: melakukan survai kebutuhan jenis minuman energi baru, misalnya Ekstra Joss, Hemaviton, Lipovitan, dll.

Merupakan sarana manajemen yang efektif dan efisien. Contoh, untuk memutuskan apakah harga suatu produk akan dinaikkan atau tidak.

Merupakan sarana yang baik secara metodologi dan statistik.

Merupakan proses ilmiah yang bersifat netral dan memberikan hasil yang tidak bias/valid.

Merupakan sarana mendekatkan perusahaan dengan konsumen atau promosi secara halus.

Dapat menunjukkan cara-cara dalam menembus hambatan-hambatan dalam proses penjualan produk/jasa. Misalnya, mengapa produk brand Saripati Ayam tidak dikenal masyarakat luas.

1.3. Tahapan dalam Melakukan Riset Pemasaran

Tahapan dalam melakukan riset pemasaran ialah :

1. Mendefinisikan masalah,

2. Mengembangkan pendekatan masalah yang diteliti,

3. Menformulasikan desain riset,

4. Mengumpulkan data,

5. Mengolah dan menganalisis data,

6. Membuat laporan dan mempresentasikan.

1.4. Klasifikasi Riset Pemasaran

Klasifikasi dalam riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar di bawah ini :

Gambar 1.1. Klasifikasi Riset Pemasaran

BAB II

MASALAH PENELITIAN

2.1. Mendefinisikan Masalah

Pendefinisian masalah dimulai dari yang umum kemudian menyempit sampai pada tahap identifikasi komponen-komponen yang berkaitan dengan pemasaran.

Contoh kasus :

Greensands berusaha meningkatkan volume penjualan. Setelah dilakukan pengamatan dan uji coba akhirnya mereka menemukan inti masalahnya, yaitu kandungan alcohol. Perusahaan kemudian menghilangkan kandungan alkoholnya. Akhirnya hasilnya penjualan meningkat sebesar 450%.

Persaingan penjualan shampoo dari hari ke hari semakin meningkat. Patente berhasil mengidentifikasi masalah dengan baik sehingga memunculkan shampoo yang diberi merek berdasarkan fungsinya, yaitu anti rambut rontok. Hasilnya, shampoo merek Patente tersebut dalam 2 bulan terjual 1,7 juta botol.

Coca Cola yang selama ini merupakan minuman softdrink yang banyak dikenal di kalangan perkotaan melakukan ekspansi pasar sasaran kepada masyarakat pedesaan. Kendala yang dihadapi ialah cara mengiklankan ke calon konsumen baru. Cara pengiklanan tersebut menonjolkan peranan orang desa yang ternyata sudah kenal produk Coca Cola ketika yang bersangkutan pergi ke kota dan merasa haus. Orang desa tersebut ternyata sudah tahu harga sebotol Coca Cola.

2.2. Proses Mengidentifikasi Masalah

Proses mengidentifikasi masalah dilakukan sesuai dengan alur dalam Gambar 2.1.

Gambar 2.1. Proses Mengidentifikasi Masalah

2.3. Konteks Lingkungan Masalah

Untuk memahami konteks lingkungan masalah dilakukan dengan mengidentifikasi factor-faktor di bawah ini :

1. Informasi di masa lalu yang berkaitan dengan penjualan, pangsa pasar, profitabilitas, populasi, demografi, psikografi (gaya hidup).

2. Sumber daya dan kendala

3. Tujuan

4. Perilaku konsumen

5. Jumlah dan lokasi geografis pembeli dan bukan pembeli

6. Karakteristik demografis dan psikografi

7. Kebiasaan-kebiasaan mengkonsumsi produk

8. Perilaku mengkonsumsi media dan respons terhadap promosi

9. Sensitivitas terhadap harga

10. Dukungan outlet

11. Referensi pembeli

12. Lingkungan hokum yang berkaitan dengan kebijakan, perpajakan, HAKI, persetujuan perdagangan, peraturan penentuan tariff, hal-hal yang berkaitan dengan regulasi yang berlaku.

13. Lingkungan ekonomi yang berhubungan dengan kemampuan membeli, gross income, penghasilan, ketersediaan kredit, dlsb.

14. Keahlian pemasaran dan teknologi yang berkaitan dengan kemampuan menerjemahkan bauran pemasaran (Product, Price, Place, Promotion, People, Physical facility dan Process) dan cara pemasaran dilakukan apakah pemasaran dilakukan secara tradisional atau modern dengan memanfaatkan teknologi internet.

2.4. Diskusi dengan Para Pembuat Keputusan

Para pembuat keputusan di perusahaan merupakan sumber-sumber referensi untuk menggali masalah yang akan diteliti karena pekerjaan mereka sehari-hari berkecimpung dalam persoalan pemasaran. Dalam melakukan diskusi dengan para pembuat keputusan, gunakan teknik 7 C:

1. Communication: Lakukan komunikasi dengan pimpinan sebaik dan sesering mungkin.

2. Cooperative: Tunjukanlah kerja sama atau team work yang solid dan bersedia dikoreksi.

3. Confidence: Percayalah bahwa apa yang dilakukan sudah benar.

4. Candour (Openness, straitforward): Lakukan komunikasi secara terbuka/transparan.

5. Closeness: Binalah hubungan batin/emosi yang mendukung keharmonisan suasana kerja.

6. Continuity: Lakukan komunikasi secara berkesinambungan.

7. Creativity: Pakailah cara-cara yang kreatif dalam menyampaikan gagasan, terutama gagasan baru.

2.5. Interview dengan Para Ahli

Para ahli pemasaran banyak mengetahui persoalan secara teoritis dan pengetahuan tersebut sebaiknya dimanfaatkan oleh para peneliti di bidang pemasaran. Tujuannya ialah untuk meminta bantuan guna memformulasikan masalah yang akan diteliti secara lebih tepat. Yang dimaksud para ahli di antaranya ialah :

Konsultan: Konsultan akan memberikan nasihat dan jalan keluar yang sesuai dengan keinginan perusahaan.

Peneliti: Peneliti akan memberikan hasil penelitian sesuai dengan kebutuhan dan tujuan perusahaan sehingga kebijakan yang dikeluarkan oleh pihak manajemen tidak keliru.

2.6. Analisis Data Sekunder

Data sekunder merupakan salah satu data yang bermanfaat untuk membantu peneliti di dalam memahami masalah yang akan diteliti. Tujuan menganalisis data sekunder ialah :

1. Untuk membantu memahami masalah, variable, atau gejala yang akan diteliti. Karena data sekunder mudah di dapat dan murah tetapi bermanfaat dalam membantu merumuskan masalah sebelum data primer dan konsumen tersedia, misalnya: data demografis, regulasi, data kompetitor, dll.

2. Untuk membantu menyelesaikan masalah yang tidak mendesak, misalnya masalah diversifikasi bisnis, atau rencana pengembangan produk/layanan baru.

2.7. Melakukan Penelitian Kualitatif

Jika masalah yang akan diteliti belum jelas, sebaiknya lakukan penelitian kualitatif. Penelitian kualitatif dengan metode eksploratif memberikan manfaat untuk menjaring persoalan yang akan diteliti. Tujuan melakukan penelitian kualitatif ialah untuk mendapatkan pemahaman secara kualitatif atas masalah dan factor-faktor yang mendasarnya.

Contoh: Menggunakan Focus Group Discussion (FGD)

FGD merupakan riset kualitatif dengan menggunakan responden yang sedikit dan dikumpulkan ke dalam suatu tempat, kemudian dilakukan diskusi yang dipandu oleh moderator. Topik diskusi tergantung pada masalah yang akan diteliti. Misalnya, rencana pengembangan layanan/produk baru. Selama diskusi dilakukan rekaman dengan video dan peneliti melihat jalannya diskusi melalui layar monitor TV dari ruangan lain sehingga tidak mengganggu jalannya diskusi. Hasil riset ini biasanya digunakan sebagai masalah yang akan diteliti lebih lanjut dengan menggunakan pendekatan kuantitatif.

2.8. Masalah Keputusan Manajemen v.s. Masalah Riset Pemasaran

Agar tidak melakukan kesalahan dalam merumuskan masalah, peneliti pemasaran perlu mengetahui perbedaan antara masalah keputusan manajemen dengan masalah riset pemasaran.

a. Masalah Keputusan Manajemen:

Masalah yang dihadapi oleh para pembuat keputusan adalah mengenai hal-hal apa yang harus mereka lakukan. Contoh: Apakah harga produk tertentu akan dinaikkan atau tidak. Jika ya, berapa persen kenaikan yang kompetitif. Jika tidak, bagaimana pihak manajemen mencari kompensasinya.

Contoh lain :

1. Apakah produk/layanan baru akan diluncurkan?

2. Apakah strategi promosi harus diubah?

3. Apakah harga produk harus dinaikkan?

b. Masalah Riset Pemasaran:

Suatu masalah yang mengharuskan peneliti dapat menentukan informasi apa yang diperlukan dan bagaimana informasi tersebut dapat diperoleh dengan cara yang paling layak. Contoh: Besarnya kenaikan harga produk tertentu yang sesuai dengan kemampuan konsumen. Jika harga produk tersebut dinaikkan maka konsumen tidak keberatan dan tetap membeli produk tersebut.

Contoh lain :

Menentukan preferensi konsumen dan minat beli untuk produk/layanan baru yang akan diluncurkan.

Menentukan efektivitas promosi yang sedang berlangsung?

Menentukan elastisitas harga kebutuhan dan dampaknya terhadap penjualan serta laba pada berbagai tingkatan perubahan harga.

2.9. Mendefinisikan Masalah

Strategi merumuskan masalah selalu dimulai dari pernyataan yang bersifat umum kemudian menuju ke komponen-komponen yang lebih spesifik. Tujuan merumuskan masalah ialah untuk mengarahkan peneliti merumuskan desain risetnya.

Cara tersebut dapat dilihat dalam gambar berikut:

Gambar 2.2. Strategi Mendefinisikan Masalah

Peneliti ingin mengkaji produk HP Nokia Communicator.

Komponen-komponen yang spesifik di antaranya ialah masalah harga, kualitas, target pasar, layanan purna jual, dll.

2.10. Proses Spesifikasi Masalah

Proses melakukan spesifikasi masalah dilakukan sebagaimana tertera dalam gambar di bawah ini:

Gambar 2.3. Proses Spesifikasi Masalah

Dibawah ini diberikan contoh-contoh yang detil.

Pertanyaan Masalah

Manajemen PemasaranPertanyaan RisetTujuan Riset

1. Apakah penjualan eceran took dapat ditawarkan melalui Internet ke rumah-rumah?

a. Apakah para konsumen sudah menyadari adanya system berbelanja dari rumah melalui Internet?

b. Reaksi apa yang diberikan oleh konsumen terhadap system berbelanja di rumah?a. Untuk menentukan kesadaran konsumen dengan cara mengingatkannya.

b. Untuk mengukur sikap dan kepercayaan konsumen terhadap system berbelanja dari rumah.

2. Menggunakan formulir yang mana untuk menawarkan jasa tersebut di antara beberapa alternatif yang ada?a. Bagaimana reaksi konsumen terhadap formulir layanan berbentuk A, B dan C?

b. Keuntungan apa saja yang dapat diperoleh untuk masing-masing layanan?a. Untuk mendapatkan hasil rating dan ranking terhadap masing-masing formulir layanan.

b. Untuk mengidentifikasi keuntungan-keuntungan dan keberatannya yang muncul dari system tersebut.

3. Segmen pasar apa yang harus menjadi pasar sasaran?a. Apakah konsumen akan menggunakan layanan tersebut.

b. Berapa besar frekuensi penggunaan layanan tersebut?

c. Apakah jawaban pertanyaan pertannyaan di atas berbeda-beda didasarkan pada factor demografi.

d. Siapa calon konsumen yang paling potensial?a. Untuk mengukur minar beli dan membuat estimasi penggunaannya.

b. Untuk membandingkan tingkat kesadaran, evaluasi, minat beli dll, jika hasilnya dibandingkan antara kelompok pria dan wanita, penghasilan tinggi dan rendah, konsumen muda dan tua.

4. Strategi penetapan harga apa yang harus diterapkan?a. Berapa besar calon konsumen akan memperkirakan biaya layanan ini?

b. Apakah calon konsumen berpikir bahwa produk ini akan dihargai lebih tinggi atau rendah dibandingkan dengan harga kompetitif?

c. Apakah produk dipandang mempunyai nilai tambaha. Untuk memahami pengetahuan dan harapan konsumen terhadap harga.

b. Untuk mempelajari bagaimana harga layanan ini dinilai jika dibandingkan dengan harga kompetitor

c. Untuk menentukan nilai layanan sesuai dengan persepsi konsumen.

BAB III

MENGEMBANGKAN PENDEKATAN TERHADAP

MASALAH DENGAN TEPAT

3.1. Mengembangkan Pendekatan terhadap Masalah dengan Tepat

Cara mengembangkan pendekatan terhadap masalah secara tepat dapat dilakukan sesuai dengan model dalam gambar di bawah ini.

Gambar 3.1. Model Pendekatan yang Tepat terhadap Masalah3.2. Landasan Teori

Hal pertama yang harus dipelajari ialah teori yang berkaitan dengan masalah pemasaran yang sedang diteliti. Kajian teori berfungsi, di antaranya:

1. Membantu memahami dan mengidentifikasi variable secara benar. Apa yang berperan sebagai penyebab (variable bebas) dan apa akibatnya (variable tergantung).

2. Membantu membuat operasionalisasi variabel dan mengukurnya. Misalnya, variabel Kunjungan ke Supermarket. Operasionalisasinya: Berapa kali frekuensi kunjungan, apa yang dikerjakan dalam supermarket, berapa jumlah uang yang dibelanjakan.

3. Membantu memilih desain riset. Menggunakan riset eksploratori, deskriptif atau eksperimen.

4. Membantu memilih sampel, misalnya menentukan jumlah sampel dan teknik pengambilannya.

5. Membantu analisis data, misalnya: analisis korelasional, perbandingan rata-rata atau prediksi.

6. Membantu menafsir hasilnya. Dengan memahami teori kita dapat menerjemahkan hasil analisis yang hanya berupa angka-angka saja.

3.3. Model Analisis Kalimat, Grafis, dan Matematik

Peneliti perlu mengembangkan model analisis awal untuk memberikan gambaran mengenai masalah dan penggunaan metode untuk penyelesaian masalah tersebut. Pengembangan dilakukan dengan memahami variabel-variabel dan hubungannya yang didesain untuk menghadirkan sebagian atau keseluruhan system atau proses.

Terdapat tiga bentuk model, yaitu sebagai berikut :

1. Model Verbal: hubungan antar variabel dinyatakan dalam kalimar. Misalnya, hubungan antara harga dan motivasi membeli tinggi.

2. Model Grafis: bentuk visual dan menggambarkan arah hubungan. Misalnya, linier atau tidak linier, searah atau tidak searah.

3. Model Matematis: menggambarkan hubungan antar variabel dalam bentuk persamaan/formulasi matematis, misalnya model regresi y=a + b x

3.4. Pertanyaan-pertanyaan Penelitian

Pertanyaan penelitian dirumuskan dari hasil identifikasi masalah yang akan diteliti.

Fungsi dari pertanyaan-pertanyaan tersebut ialah :

1. Mengarahkan jalannya proses penelitian dari awal sampai akhir.

2. Membantu merumuskan tujuan penelitian secara tepat.

3. Menghilangkan kesalahan-kesalahan proses riset selanjutnya

Contoh:

Berapa besar pengaruh promosi terhadap kenaikan penjualan shampoo Patente anti rambut rontok?

Berapa besar kenaikan tariff kereta api yang disetujui oleh konsumen?

3.5. Pengembangan Hipotesis

Pengembangan hipotesis adalah suatu pernyataan yang belum terbukti mengenai hubungan antara dua variabel atau lebih yang dibuat didasarkan kerangka teori atau model analisis. Kadang-kadang hipotesis merupakan jawaban pertanyaan penelitian.

Fungsi pengembangan hipotesis ialah :

1. Menemukan variabel yang akan digunakan dalam desain riset..

Contoh kasus: Layanan Multimedia dari PT. Telkom.

H0: Tidak ada hubungan antara faktor demografi dengan minat beli terhadap produk/layanan multimedia.

H1: Ada hubungan antara faktor demografi dengan minat beli terhadap produk/layanan multimedia.

Model pengembangan hipotesisnya adalah seperti tampak pada gambar di bawah ini:

Gambar 3.1. Model Pengembangan Hipotesis3.6. Identifikasi Karakteristik yang Mempengaruhi Desain Riset

Banyak faktor dapat mempengaruhi dalam desain riset. Oleh karena itu kita perlu mengidentifikasi karakteristik-karakteristik yang dapat digunakan untuk menyusun butir-butir pertanyaan dalam kuesioner.

Contoh: Survai kebutuhan layanan multimedia

Faktor-faktor yang akan dicari :

1. Segmentasi calon konsumen dan target pasar

2. Ukuran pasar

3. Kompetitor: profil perusahaan, produk, pricing, strategi promosi, saluran distribusi, kinerja keuangan, dan rencana bisnis.

4. Mapping persepsi pelanggan

5. Harga optimal menurut persepsi pelanggan

6. Kesadaran harga

7. Key value indicator (Faktor atau atribut yang dipandang penting oleh konsumen dalam mengambil keputusan membeli/menggunakan layanan yang ditawarkan)

8. Respons pelanggan atau tingkat ketertarikan

9. Preferensi dan kecenderungan

10. Kebutuhan konsumen akan layanan tersebut

11. Positioning

BAB IV

DESAIN RISET PEMASARAN

4.1. Pendahuluan

Pada dasarnya desain riset pemasaran sama dengan kaidah desain penelitian secara umum, yaitu meliputi desain riset yang bersifat eksploratori, deskriptif, dan kausal. Untuk menyederhanakan model-model desainnya, maka dalam bagian ini pembagian dijadikan dua kategori. Kategori pertama yaitu desain penelitian eksploratori; dan kedua, desain penelitian konklusif. Kategori kedua dibagi menjadi desain penelitian deskriptif dan kausal. Pembagian ini didasarkan atas karakteristik desain masing-masing. Desain penelitian eksploratori tidak menggunakan hipotesis dan bersifat sebagai riset awal yang tidak digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti secara tuntas. Sedang disain riset konklusif menggunakan hipotesis dan digunakan untuk menjawab masalah yang diteliti secara tuntas. Sekalipun demikian untuk penelitian deskriptif, kita diperbolehkan tidak menggunakan hipotesis.

4.2. Desain Riset Pemasaran

Desain riset pemasaran dapat dilihat dalam gambar 4.1.

4.2.1 Riset Eksploratori

Definisi: Riset eksploratori ialah riset awal yang dilakukan untuk mengklarifikasi dan mendefinisikan suatu masalah.

Kegunaan: membantu memformulasikan masalah secara lebih cepat.

Karakteristik: bersifat fleksibel dan tidak untuk mencari kesimpulan akhir.

Medote :

Survai yang dilakukan para ahli

Studi kasus

Analisis data sekunder

Riset kualitatif dalam bentuk Focus Group Discussion

Gambar 4.1. Desain Riset Pemasaran

4.2.2 Riset Deskriptif

Definisi: Riset untuk menggambarkan karakteristik/gejala/fungsi suatu populasi

Kegunaan: Untuk membuat estimasi persentase unit-unit dalam suatu populasi yang menunjukkan perilaku tertentu.

Untuk menggambarkan kelompok yang sesuai konsumen, kelompok sales, area pasar, dll.

Untuk menentukan karakteristik suatu produk.

Untuk menentukan tingkatan di mana variabel-variabel yang diteliti berhubungan satu dengan yang lain.

Untuk membuat prediksi.

Karakteristik:

Didahului dengan perumusan hipotesis.

Desain dirancang secara terstruktur dan terencana serta tidak fleksibel.

Mengutamakan akurasi dan didasarkan pada pemahaman masalah sebelumnya.

Metode :

Survei, observasi dan analisis data sekunder.

4.2.3. Kegunaan Riset Deskriptif

Riset deskriptif biasanya digunakan untuk mencari jawaban atas pertanyaan sebagai berikut :

(Aplikasi dalam survai suatu supermarket)

[WHO] Siapa yang akan dianggap sebagai patron di supermarket tersebut? Kemungkinan-kemungkinan: 1) semua orang yang mengunjungi, 2) hanya orang yang membeli, 3) pengunjung yang hanya berbelanja 1 kali dalam 1 bulan.

[WHAT] Informasi apa saja yang harus didapatkan dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) frekuensi kunjungan didasari oleh kategori produk tertentu, 2) informasi yang menyangkut psikografi dan kebiasaan menkonsumsi media.

[WHEN] Kapan informasi harus diperoleh? Kemungkinan-kemungkinan: 1) sebelum konsumen berbelanja, 2) sementara mereka sedang berbelanja, 3) sesudah berbelanja, 4) ada interval waktu sehingga konsumen mempunyai waktu mengevaluasi pengalamannya.

[WHERE] Di mana responden harus dihubungi? Kemungkinan-kemungkinan: 1) di dalam supermarket, 2) di luar supermarket, 3) di tempat parkir, 4) di rumah.

[WHY] Mengapa diperlukan informasi dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) untuk meningkatkan citra, 2) meningkatkan patronase dan pangsa pasar, 3) mengembangkan strategi promosi yang lebih cepat.

[WAY] Dengan cara seperti apa informasi dapat diperoleh dari responden? Kemungkinan-kemungkinan: 1) mengamati perilaku, 2) wawancara tatap muka, 3) wawancara telepon, 4) menggunakan surat.

Contoh-contoh di bawah ini biasanya menggunakan metode deskriptif

1. Studi Pasar: ukuran, kemampuan membeli konsumen, profil konsumen

2. Studi Pangsa Pasar

3. Analisis Penjualan: penjualan dideskripsikan berdasarkan area geografis, lini produk, psikografi

4. Studi Citra: persepsi konsumen terhadap perusahaan/produk./layanan

5. Studi Penggunaan Produk: deskripsi pola konsumsi

6. Studi Distribusi: menggambarkan pola alur lalu lintas distribusi, jumlah dan lokasi distributor.

7. Studi Penetapan Harga: menggambarkan cakupan dan frekuensi perubahan harga dan respons konsumen terhadap rencana perubahan harga.

8. Studi Periklanan: mempelajari kebiasaan mengkonsumsi media, profil audience tertentu pada program televisi dan majalah tertentu.

4.2.4. Desain Cross Sectional

Definisi: Salah satu tipe riset untuk mengumpulkan data/informasi dari berbagai sampel yang ditarik dari elemen-elemen populasi yang dilakukan satu kali saja.

Jenis desain ini meliputi :

1. Single Cross Design: satu sampel diambil dari satu populasi dan informasi diperoleh satu kali saja.

2. Multiple Cross Design: dua atau lebih sampel diambil dari satu populasi dan informasi diambil satu kali saja dari masing-masing sampel.

4.2.5. Desain Longitudinal

Definisi: Riset menggunakan sampel yang tetap dan diteliti secara berulang-ulang dalam kurun waktu tertentu dan interval yang tetap, misalnya setiap satu tahun sekali.

Contoh: Riset Kepuasan Pelanggan

PT. Telkom akan melihat seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan terhadap layanan yang sudah diberikan selama ini. Penelitian dilakukan untuk mengukur Indeks Kepuasan Pelanggan (IKP). IKP menggunakan skala tertentu, misalnya 1-4, 1-7 atau 1-10. skala tersebut mengekspresikan kondisi pelanggan mulai dari sangat tidak puas sampai dengan kondisi sangat puas dengan layanan yang sudah diberikan saat ini. Hasil riset ini dapat digunakan untuk meningkatkan layanan di waktu-waktu yang akan dating.

4.2.6. Riset Kausal

Definisi: Riset yang dilakukan untuk mengidentifikasi hubungan sebab-akibat antara variabel.

Tujuan:

1. Untuk memahami variabel mana yang berfungsi sebagai penyebab (variabel bebas) dan variabel mana yang berfungsi sebagai akibat (variabel tergantung).

2. Untuk menentukan karakteristik hubungan antara variabel penyebab dan efek yang akan diprediksi.

Karakteristik:

1. Desain terstruktur dan terencana dengan baik.

2. Adanya manipulasi variabel bebas (pemberian perlakuan).

3. Adanya kelompok pengontrol.

4. Dikenakan pendekatan acak atau random.

Metode : Eksperimen

Contoh: Suatu perusahaan menjual produk ayng sama dengan menggunakan warna kemasan yang berbeda kemudian diteliti yang mana yang lebih laku di pasar. Misalnya produk minuman dalam botol.

4.3 Masalah dengan Berbagai Pendekatan

Pada bagian ini diberikan contoh masalah yang didekati dengan berbagai pendekatan.

Tingkat Definisi MasalahRiset Eksploratori (Masalah ambigu)Riset Deskriptif (Masalah jelas ada)Riset Kausal (Masalah sudah terdefinisi dengan jeleas)

Situasi yang memungkinkanPerusahaan kami terus menurun dan kami tidak tahu penyebabnya.Konsumen yang seperti apa yang membeli produk tersebut? Siapa pula yang membeli produk kompetitor?Apakah konsumen akan membeli jika kemasan produk tersebut diperbarui?

Apakah orang akan tertarik pada gagasan produk baru?Fitur-fitur apa yang akan menarik para pembeli produk kami?Model iklan yang mana yang lebih efektif dari kedua model tersebut?

Apakah konsumen menggunakan layanan baru perusahaan kami?Nilai tambah apa saja yang ada dalam layanan baru kami yang dapat mendorong konsumen menggunakannya?Apakah konsumen akan mengngunakan layanan baru kami dengan menggunakan system yang berbeda dengan layanan sejenis?

BAB V

SKALA PENGUKURAN

5.1 Pendahuluan

Skala pengukuran merupakan alat ukur yang digunakan untuk mengkuantifikasi informasi yang diberikan oleh konsumen jika mereka diharuskan menjawab pertanyaan-pertanyaan yang sudah dirumuskan dalam suatu kuesioner. Ada empat skala pengukuran, yaitu skala pengukuran nominal, ordinal, interval, dan rasio. Dalam SPSS nanti skala ini disederhanakan menjadi nominal, ordinal, dan scale (yang merupakan gabungan antara interval dan ratio).

5.2 Skala Nominal

Skala pengukuran nominal digunakan untuk mengklasifikasi objek, individual, atau kelompok. Sebagai contoh, mengklasifikasi jenis kelamin, agama, pekerjaan, dan area geografis. Dalam mengidentifikasi hal-hal di atas digunakan angka-angka sebagai symbol atau label.

Contoh:

Kita mengklasifikasi variabel jenis kelamin menjadi sebagai berikut: laki-laki kita beri symbol angka 1 dan wanita angka 2. kita tidak dapat melakukan operasi arimatika dengan angka-angka tersebut karena angka-angka tersebut hanya menunjukkan keberadaan atau ketidakadanya karakteristik tertentu.

Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:

1. Apakah Saudara setuju dengan persaingan harga kartu telepon prabayar selular saat ini?

Jawab: a. Setuju

b. tidak setuju

Jawaban setuju diberi nilai 1 dan jawaban tidak setuju diberi nilai 0

2. Apakah Saudara setuju dengan kenaikan tarif kereta api Parahyangan?

Jawab : a. ya

b. tidak

Jawaban ya diberi nilai 1 dan tidak nilai 2.

5.3 Skala Ordinal

Skala pengukuran ordinal memberikan informasi tentang jumlah relatif karakteristik berbeda yang dimiliki oleh objek atau individu tertentu. Tingkat pengukuran ini mempunyai informasi skala nominal ditambah dengan sarana peringkat relatif tertentu yang memberikan informasi apakah suatu objek memiliki karakteristik yang lebih atau kurang tetapi bukan berapa banyak kekurangan dan kelebihannya.

Contoh:

Jawaban pertanyaan berupa peringkat, misalnya sangat tidak setuju, tidak setuju, netral, setuju dan sangat setuju dapat diberi symbol angka 1,2,3,4 dan 5. angka-angka ini hanya merupakan symbol peringkat, tidak mengekspresikan jumlah. Biasanya jawaban kuesioner menggunakan skala Likert yang digunakan untuk mengukur sikap, misalnya untuk menyatakan setuju atau tidak setuju terhadap suatu pertanyaan atau pernyataan. Bentuk jawabannya sebagai berikut :

a. Sangat tidak setuju

b. Tidak setuju

c. Netral

d. Setuju

e. Setuju sekali

Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:

Bagaimana menurut pendapat Saduara mengenai layanan penjualan tiket KA Parahyangan?

Jawab: a. sangat lambat b. lambat c. cepat d. sangat cepat. Untuk jawaban sangat lambat diberi nilai 1, lambat diberi nilai 2, cepat nilai 3 dan sangat cepat diberi nilai 4.

5.4 Skala Interval

Skala interval mempunyai karakteristik seperti yang dimiliki oleh skala nominal dan ordinal dengan ditambah karakteristik lain, yaitu berupa interval yang tetap. Dengan demikian peneliti dapat melihat besarnya perbedaan karakteristik antara satu individu atau objek dengan lainnya. Skala pengukuran interval benar-benar merupakan angka yang digunakan dapat dipergunakan dapat dilakukan operasi aritmatika, misalnya dijumlahkan atau dikalikan. Untuk melakukan analisis, skala pengukuran ini menggunakan statistik parametrik,

Contoh aplikasi dalam riset pemasangan:

Jawaban pertanyaan menyangkut frekuensi dalam pertanyaan:

Berapa kali Anda membeli produk sabun Lux dalam satu bulan?

Jawaban: 1 kali, 3 kali, dan 5 kali. Maka angka-angka 1,3, dan 5 merupakan angka sebenarnya dengan menggunakan interval 2.

Berapa persen kenaikan harga bahan pokok makanan sehari-hari?

Jawaban: a. 5% b. 10% c. 15% d. 20%.

Jawaban berupa penilaian skala antara 1 10

Nilailah layanan kami dengan menggunakan skala sebagai berikut :

Kurang 12345678910 Baik

5.5 Skala Ratio

Skala pengukuran ratio mempunyai semua karakteristik yang dipunyai oleh skala nominal, ordinal dan interval dengan kelebihan skala ini mempunyai nilai 0 (nol) empiris absolut. Nilai absoult nol tersebut terjadi pada saat suatu karakteristik yang sedang diukur tidak ada. Pengukuran ratio biasanya dalam bentuk perbandingan antara satu individu atau objek tertentu dengan lainnya.

Contoh aplikasi dalam riset pemasaran:

Harga Rinso satu kilo Rp. 5000,- harga So-Klin satu kilo Rp. 7500. maka harga Rinso dibandingkan dengan harga So-Klin sama dengan 1 dibanding 1,5.

Tarif kendaraan bis umum naik sebesar 10% sedang tarif pesawat udara naik sebesar 20%.

Pengunjung berbelanja ke Hypermarket 4 kali dalam satu bulan, sedang di Supermarket mereka berbelanja 6 kali dalam satu bulan.

5.6 Contoh Pengukuran dan Contoh Aplikasi dalam Riset Pemasaran

SkalaKarakteristik DasarContohStatistik DeskriptifStatistik Inferensial

NominalAngka mengidentifikasi dan mengklasifikasi objekJumlah merek tipe toko, klasifikasi jenis kelamin

Persentase, ModeChi Square

OrdinalAngka menunjukkan posisi relatif objek tetapi bukan ukuran besaran perbedaan antara objekRangking preferensi, posisi pasar, kelas sosialPersentif, MedanKorelasi Berjenjang Speaman

ANOVA

IntervalPerbedaan antara objek dapat dibandingkan, angka 0 bersifat arbiterSikap, opini, angka indeksRange, Rata-rata, standar deviasiKorelasi Product Moment Pearson, Uji, ANOVA, Regresi, Analisis Faktor

RatioTerdapat angka 0 absoult, rasio nilai skala dapat dihitungUmur, penghasilan biaya, penjualan, pangsa pasarRata-rata geometris,

Rata-rata harmonisKoefesien Variasi

BAB VI

INSTRUMEN PENGAMBILAN DATA

Pendahuluan

Instrumen pengambilan data yang dimaksud di sini ialah kuesioner. Kuesioner berisi daftar pertanyaan yang kita susun berdasarkan dua bagian utama. Bagian pertama berisi pertanyaan yang berkaitan dengan profil/data diri responden dan bagian kedua merupakan pertanyaan yang berisi pertanyaan utama yang berhubungan dengan masalah yang diteliti. Secara teknis pembuatan kuesioner dibagi menjadi dua. Pertama, format pertanyaan atau bagaimana pertanyaan tersebut disampaikan dan yang kedua adalah model jawaban atau bagaimana pertanyaan tersebut harus dijawab oleh responden.

Bagaimana Pertanyaan-Pertanyaan Tersebut Disampaikan (Format Pertanyaan)

Format pertanyaan-pertanyaannya adalah sebagai berikut :

Pertanyaan Langsung v.s Pertanyaan Tidak Langsung

Perbedaan mendasar antara Pertanyaan Langsung dan Pertanyaan tidak Langsung terletak pada tingkat kejelasan suatu pertanyaan dalam mengungkap informasi khusus dari responden. Pertanyaan langsung menanyakan informasi khusus secara langsung dengan tanpa basa-basi (direct). Pertanyaan tidak langsung menanyakan informasi khusus secara tidak langsung (indirect). Sekalipun demikian inti dari pertanyaannya adalah sama.

Contoh :

Pertanyaan Langsung: Bagaimana pendapat Saudara mengenai layanan penagihan kartu kredit bank kami saat ini?

Pertanyaan Tidak Langsung: Apakah Saudara menyukai layanan kami?

6.2.2 Pertanyaan Khusus v.s. Pertanyaan Umum

Pertanyaan Khusus menanyakan hal-hal yang khusus terhadap responden yang menyebabkan responden menjadi sadar atau tergugah sehingga yang bersangkutan akan memberikan jawaban yang kurang jujur. Sedang Pertanyaan Umum biasanya menanyakan informasi yang dicari dengan cara tidak langsung dan secara umum, sehingga responden tidak begitu menyadarkannya.

Contoh:

Pertanyaan Khusus: Apakah Saudara puas dengan layanan purna jual kami?

Pertanyaan Umum: Apakah Saudara puas dengan layanan perusahaan kami?

6.2.3 Pertanyaan tentang Fakta v.s Pertanyaan tentang Opini

Pertanyaan tentang Fakta menghendaki jawaban dari responden berupa fakta;sedang Pertanyaan tentang Opini menghendaki jawaban yang bersifat opini. Pada prakteknya, karena responden mungkin mempunyai memori yang tidak kuat ataupun dengan sadar yang bersangkutan ingin menciptakan kesan yang khusus; maka pertanyaan tentang fakta belum tentu sepenuhnya mendapatkan jawaban yang bersifat factual.

Demikian halnya dengan pertanyaan yang menanyakan opini, belum tentu semuanya menghasilkan jawaban yang mengekspresikan opini yang jujur. Hal ini terjadi karena responden mendistorsi opininya didasarkan pada adanya tekanan sosial untuk menyesuaikan diri dengan keinginan sosial dan lingkungannya.

Contoh:

Pertanyaan tentang fakta: apakah merek mobil yang saudara punyai saat ini?

Pertanyaan tentang Opini: Mengapa Saudara menyukai mobil merek Honda?

6.2.4 Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya v.s. Pertanyaan Dalam Bentuk Kalimat Pernyataan

Pertanyaan dalam bentuk kalimat Tanya memberikan pertanyaan langsung kepada responden; sedangkan Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan menyediakan jawaban persetujuannya.

Contoh:

Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Tanya:

Apakah Saudara setuju dengan kenaikan harga 5% dari produk kami?

Pertanyaan dalam Bentuk Kalimat Pernyataan: Harga produk akan dinaikkan sebesar 5%

Jawabannya: a. Setuju b. Tidak Setuju.

6.3 Bagaimana Pertanyaan Harus Dijawab (Model Jawaban)

Pada bagian ini dibahas model-model cara menjawab pertanyaan.

6.3.1 Jawaban Tidak Berstruktur

Model jawaban ini tidak berstruktur, biasanya juga disebut sebagai pertanyaan terbuka.

Jawaban ini memberikan kesempatan kepada responden untuk menjawab pertanyaan secara bebas dan mengekspresikan pendapatnya.

Keuntungan menggunakan model jawaban ini ialah peneliti dapat memperoleh informasi secara lengkap dari responden. Sekalipun demikian model ini mempunyai kelemahan-kelemahan, diantaranya ialah pihak peneliti akan mengalami kesulitan dalam memperoleh informasi karena banyaknya informasi data. Disamping itu pengolahannya banyak memakan waktu dan peneliti akan kesulitan dalam proses skoring

Contoh :

Ceritakan perasaan Anda mengenai masalah kenaikan tariff telpon!

Apa pendapat Anda mengenai kenaikan tariff telepon ?

6.3.2 Jawaban Isian

Model jawaban ini merupakan bentuk transisi dari tidak terstruktur kemodel jawaban pertanyaan terstruktur. Meski responden diberi kesempatan untuk memberikan responds terbuka tetapi terbatas karena model pertanyaan.

Contoh :

Apa pekerjaan Saudara?

Jenis produk shampoo apa yang selalu Anda gunakan?

6.3.3 Jawaban Model Tabulasi

Model jawaban ini mirip dengan jawaban isian tetapi lebih terstruktur karena responden harus mengisi jawaban dalam suatu table. Bentuk tabel seperti ini memudahkan penelitian di dalam mengorganisasi jawaban yang kompleks.

Contoh: Responden diminta mengisi pertanyaan-pertanyaan mengenai factor demografi dalam tabel seperti di bawah ini :

PekerjaanPenghasilanUsiaJenis KelaminPengeluaran

6.3.4 Jawaban Bentuk Skala

Model jawaban ini merupakan model jawaban terstruktur lain di mana responden diminta mengekspresikan persetujuan atau perolehannya terhadap pertanyaan yang diberikan.

Contoh: Bagaimana penilaian Saudara mengenai produk baru kami?

Sangat

Tidak BaikTidak BaikCukup BaikSangat Baik

Skala di atas berupa skala ordinal

Bagaimana penilaian Saudara mengenai harga produk baru kami?

Murah Mahal

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Skala di atas berupa skala interval

6.3.5 Jawaban Kategorikal

Model jawaban ini mirip dengan jawaban checklist, tetapi bentuknya lebih sederhana dan hanya memberikan dua alternative jawaban. Jawaban seperti ini akan memberikan data yang bersifat nominal.

Contoh :

Apakah Anda akan membeli produk baru kami? a. ya b. tidak

Produk baru kami berkualitas baik. A. benar b. salah

6.3.6 Jawaban Membuat Ranking

Model jawaban ini meminta responden meranking beberapa pernyataan berdasarkan tingkat kepentingan dalam bentuk urut-urutan didasarkan atas prioritas. Hasilnya, peneliti akan memperoleh data yang bersifat ordinal.

Contoh: ranking kegiatan-kegiatan ini dalam kaitannya dengan peluncuran produk baru

melakukan riset pasar

membuat produk

merancang produk

mengiklankan produk

meluncurkan produk

6.3.7 Jawaban Bentuk Checklist

Jawaban checklist meminta responden menjawab dengan memilih salah satu dari jawaban-jawaban yang memungkinkan yang telah disediakan. Bentuk jawaban tidak dalam bentuk skala tetapi berbentuk kategori nominal. Bentuk seperti ini banyak menghemat waktu baik bagi responden maupun peneliti.

Contoh : Jenis kartu pra bayar yang paling Anda sukai?

(1) Simpati,

(2) Proexcel

(3) Mentari

BAB VII

TEKNIK SAMPLING

7.1 Pendahuluan

Teknik sampling adalah cara bagi peneliti dalam menentuktn sample yang akan diteliti yang diambil dari populasi tertentu. Penentuan sample dilakukan dengan menggunakan dua teknik besar. Pertama, teknik probabilitas. Kedua,teknik non-probabilitas. Teknik pertama menentukan sample dengan menggunakan aturan statistic dengan menggunakan pendekatan rata-rata atau proporsi. Sedang teknik kedua tidak menggunakan aturan statistik tetapi menggunakan pertimbangan-pertimbangan tertentu yang ditentukan oleh peneliti. Kedua teknik utama tersebut dibagi lagi dalam teknik-teknik yang lebih spesifik sbb:

7.2 Teknik Probabilitas

7.2.1 Pengambilan Sampel Secara Random Sederhana (Simple Random Sampling)

Cara pengambilan sampel dengan teknik ini ialah dengan memberikan suatu nomor yang berbeda kepada setiap anggota populasi dan kemudian memilih sampel dengan menggunakan angka-angka random.

Keuntungan menggunakan teknik ini ialah peneliti tidak membutuhkan pengetahuan tentang populasi sebelumnya; bebas dari kesalahan-kesalahan klasifikasi kemungkinan dapat terjadi; dan dengan mudah data dianalisa serta kesalahan-kesalahan dapat dihitung.

Kelemahan teknik ini ialah peneliti tidak dapat memanfaatkan pengetahuan yang di punyainya tentang populasi dan tingkat kesalahan dalam penentuan ukuran sampel lebih besar.

7.2.2 Pengambilan Sampel Secara Random Sistematis (Systematic Random Sampling)

Teknik ini merupakan pengembangan teknik sebelumnya; bedanya teknik ini menggunakan urut-urutan alami. Caranya ialah dengan memilih secara random dimulai dari antara angka 1 dan integer yang terdekat terhadap ratio sampling (N/n); kemudian pilih item-item dengan interval dari integer yang terdekat terhadap ratio sampling.

Keuntungan menggunakan sampel ini ialah peneliti menyederhanakan proses penarikan sampel dan mudah dicek; dan menekan keaneka-ragaman sampel.

Kerugiannya ialah apabila terval berhubungan dengan pengurutan periodik suatu populasi, maka akan terjadi keaneka-ragaman sampel.

7.2.3 Pengambilan Sampel Secara Random Bertahap (Random Multistage)

Desain ini merupakan variasi dari desain di atas tetapi lebih kompleks.

Caranya ialah dengan menggunakan bentuk sampel acak dengan sedikitnya dua tahap.

Keuntungannya ialah daftar sampel, identifikasi, dan penomoran yang dibutuhkan hanya untuk para anggota dari unit sampling yang dipilih dalam sampel. Jika unit sampling didefinisikan secara geografis maka akan lebih menghemat biayanya.

Kelemahannya ialah tingkat kesalahan akan menjadi tinggi apabila jumlah sampling unit yang dipilih menurun.

7.2.4 Teknik Pengambilan Sampel Secara Random Bertingkat (Stratified Random Sampling)

7.2.4.1 Proporsional

Cara pengambilan sampel dilakukan dengan menyeleksi setiap unit sampling yang sesuai dengan ukuran unit sampling. Keuntungannya ialah aspek representatifnya lebih meyakinkan sesuai dengan sifat-sifat yang membentuk dasar unit-unit yang mengklasifikasinya, sehingga mengurangi keaneka-ragamannya. Karakteristik-karakteristik masing-masing strata dapat diestimasikan sehingga dapat dibuat perbandingan. Kerugiannya ialah membutuhkan informasi yang akurat pada proporsi populasi untuk masing-masing strata. Jika hal tersebut diabaikan maka kesalahan akan muncul.

7.2.4.2 Disporposional

Strategi pengambilan sampel sama dengan proporsional. Perbedaannya terletak pada ukuran sampel yang tidak proporsional terhadap ukuran unit sampling karena untuk kepentingan pertimbangan analisa dan kesesuaian.

7.2.5 Teknik Pengambilan Sampel Cluster

Strategi pengambilan sampel dilakukan dengan cara memilih unit-unit sampling dengan menggunakan formulir tertentu sampling acak. Unit-unit akhir ialah kelompok-kelompok tertentu. Pilih kelompok-kelompok tersebut secara random dan hitung masing-masing kelompok.

Keuntungan menggunakan teknik ini ialah jika kluster-kluster didasarkan pada perbedaan geografis maka biaya penelitiannya menjadi lebih murah. Karakteristik kluster dan populasi dapat diestimasi.

Kelemahannya ialah membutuhkan kemampuan untuk membedakan masing-masing anggota populasi secara unik terhadap kluster, yang akan menyebabkan kemungkinan adanya duplikasi atau penghilangan individu-individu tertentu.

7.2.6 Teknik Pengambilan Sampel Kluster Berstrata (Stratified Cluster)

Cara menyeleksi sampel dengan cara memilih kluster-kluster secara random untuk setiap unit sampling. Keuntungannya ialah mengurangi keaneka-ragaman sampling kluster sederhana. Kelemahannya ialah karakteristik-karakteristik kluster bias berubah sehingga keuntungannya dapat hilang sehingga tidak dapat dipakai untuk penelitian berikutnya.

7.2.7 Repetisi: Multiple atau Sequential (Berurutan)

Dua sampel atau lebih dari kluster di atas (F) diambil dengan menggunakan hasil-hasil dari sampel yang lebih dahulu untuk merancang sampel-sampel berikutnya. Keuntungan menggunakan teknik ini ialah memberikan estimasi karakteristik populasi yang memfasilitasi perancangan yang efisien untuk sampel-sampel berikutnya. Kelemahan teknik ini ialah bahwa penghitungan dan analisis akan dilakukan berulang-ulang. Sampling berurutan hanya dapat digunakan jika suatu sampel yang kecil dapat mencerminkan populasinya.

7.3 Teknik Non-Probabilitas

7.3.1 Penilaian (Judgment)

Memilih sampel dari suatu populasi didasarkan pada informasi yang tersedia, sehingga keterwakilnya terhadap populasi dapat dipertanggung jawabkan. Keuntungannya ialah unit-unit yang terakhir dipilih dapat dipilih sehingga mereka mempunyai banyak kemiripan. Kerugiannya ialah memunculkan keanekaragaman dan bias estimasi terhadap populasi dan sampel yang dipilihnya.

7.3.2 Kesesuaian (Convenience)

Memilih unit-unit analisis dengan cara yang dianggap sesuai oleh peneliti. Keuntungannya ialah dapat dilakukan dengan cepat dan murah. Kelemahannya ialah mengandung sejumlah kesalahan sistematik dan adanya variabel-variabel yang tidak diketahui.

7.3.3 Teknik Bola Salju (Snowball)

Memilih unit-unit yang mempunyai karakteristik langka dan unit-unit tambahan yang ditunjukkan oleh responden sebelumnya. Keuntungannya ialah hanya digunakan dalam situasi-situasi tertentu. Kelemahannya ialah keterwakilan dari karakteristik langka dapat tidak terlihat di sampel yang sudah dipilih/

7.4 Formula Umum penentuan Ukuran Sampel

Salah satu cara untuk menentukan ukuran sampel yang dikembangkan oleh Isaac dan Michael dengan menggunakan pendekatan statistik untuk tingkat kesalahan 1%, 5% dan 10% dapat dilakukan dengan formula sebagai berikut :

12.N.P.Q

S = -----------------------------------

d2 (N-1) + 12 .P.Q.

dimana :

12 dengan dk = 1,

taraf kesalahan sebesar 1%, 5% dan 10%.

P = Q = 0,5;

d = 0,05; dan

S= jumlah sampel

Berdasarkan rumus diatas dan diasumsikan populasi berdistribusi normal dibuat tabel untuk menentukan besarnya sampel dari jumlah populasi antara 10 sampai dengan 1.000.000 dengan tingkat kesalahan sebesar 1% (0,01), 5% (0.05) dan 10% (0,1). Sebagai contoh: Jika populasi sebesar 280, maka sampel akan sebesar 197 dengan tingkat kesalahan sebesar 1%, dan sampel 155 dengan tingkat kesalahan 5% dan sampel 138 dengan tingkat kesalahan 10%. Semakin besar tingkat kesalahan yang ditoleransi maka semakin kecil jumlah sampel yang diambil. Sebaliknya, semakin kecil tingkat kesalahan yang ditoleransi, maka semakin besar mendekati populasi sampel yang harus diambil. Bagaimana menentukan daftar jumlah populasi dan sampel terlihat pada gambar berikut:

Gambar 7.1 Menentukan Ukuran Sampel

BAB VIII

KOLEKSI DATA

Pendahuluan

Koleksi data merupakan tahap yang penting berikutnya dalam menentukan keberhasilan penelitian kita di samping langkah-langkah sebelumnya, yaitu membuat rumusan masalah, desain penelitian, menentukan jenis alat pengambilan data dan cara membuatnya serta menentukan teknik samplingnya. Secara garis besar ada dua jenis data yang harus dikumpulkan oleh peneliti, yaitu data primer dan data sekunder. Pada bagian selanjutnya penulis akan membahas kedua jenis data tersebut secara detail.

Data Primer

Tipe Data Primer

Beberapa data primer yang penting dan diminati oleh para pemasar di antaranya ialah karakteristik demografi/sosioekonomi, psikografi/gaya hidup, sikap dan opini, kesadaran dan pengetahuan, maksud, motivasi dan perilaku.

Yang termasuk dalam karakteristik demografi di antaranya ialah umur, pendidikan, pekerjaan, status perkawinan, gender, penghasilan, dan kelas sosial. Variabel-variabel tersebut dipergunakan untuk mengklasifikasi jawaban-jawaban yang diberikan oleh responden dalam memberikan tanggapan terhadap persoalan yang ditanyakan, baik melalui kuesioner ataupun wawancara.

Karakteristik psikografi di antaranya meliputi kepribadian, kegiatan seseorang, minat, dan nilai-nilai yang dianut. Kepribadian meliputi pola perilaku yang ditunjukkan oleh seseorang. Variabel-variabel tersebut digunakan oleh para pemasar untuk melihat kecenderungan pola perilaku terhadap produk tertentu sehingga para pemasar dapat memanfaatkan untuk menentukan pilihan-pilihan produk yang akan dibeli oleh seseorang. Para pemasar berpikir bahwa mereka dapat menyusun strategi dalam memasarkan produk mereka dengan baik jika mereka mengetahui atau memahami bagaimana mereka hidup, apa yang menarik bagi mereka, dan bagaimana kehidupan mereka.

Sikap berkaitan dengan rasa lebih suka atau tidak suka, pandangan atau perasaan terhadap gejala tertentu. Dalam pemasaran, sikap dilihat dalam hubungannya dengan perilaku dalam membeli suatu produk tertentu. Manakala seseorang menyukai produk tertentu maka yang bersangkutan akan membelinya, sebaliknya, jika tidak suka maka yang bersangkutan akan berpindah membeli produk lain. Sedang pendapat merupakan ekspresi verbal sikap seseorang.

Kesadaran atau pengetahuan menyangkut apa yang diketahui atau tidak diketahui oleh konsumen mengenai objek tertentu, misalnya masalah efektivitas iklan di radio, tv, majalah atau billboard. Tingkat pengetahuan konsumen dapat diukur dengan cara yang bersangkutan diminta mengenali iklan tertentu dengan beberapa metode, di antaranya dengan menggunakan bantuan melihat iklan yang sesungguhnya, dan dengan diberi pancingan.

Maksud berkaitan dengan perilaku yang direncanakan akan dilakukan di masa yang akan dating oleh seorang individu. Dalam kaitannya dengan pemasaran, maksud berkaitan dengan perilaku pembelian. Dalam hubungannya dengan pemasaran, maksud konsumen biasanya diketahui dengan menggunakan pertanyaan mengenai produk tertentu yang jawabannya dapat menunjukkan rencana untuk membeli produk yang ditanyakan tersebut.

Motivasi menunjuk pada dua pengertian, yaitu motive dan dorongan. Motive didefinisikan sebagai keinginan ataupun keadaan dari dalam hati seseorang yang mengarahkan atau menyalurkan perilaku sampai kepada tujuan. Sedangkan dorongan adalah kebutuhan psikologis dasar yang berhubungan dengan lapar, haus, seks, serta perlindungan fisik. Dalam hubungannya dengan pemasaran, motivasi digunakan untuk memprediksi perilaku konsumen mengenai apa yang akan dilakukan berkaitan dengan produk tertentu.

Perilaku berhubungan dengan apa yang sudah dan sedang dilakukan oleh konsumen. Berkaitan dengan pemasaran,. Maka perilaku pembelian dan konsumsi didefinisikan sebagai atau kegiatan fisik dalam kondisi lingkungan yang khusus, pada waktu tertentu dan melibatkan satu atau banyak orang.

Sarana Pokok dalam Memperoleh Data Primer

Ada dua cara pokok untuk memperoleh data primer dari konsumen, yaitu dengan cara berkomunikasi dengan konsumen dan melakukan observasi. Komunikasi dengan responden dilakukan dengan cara menggunakan kuesioner. Kuesioner dapat secara tertulis maupun lisan. Sedang observasi dilakukan dengan tanpa pertanyaan.

Jika kita menggunakan kuesioner, maka teknik pengambilan data dapat dilakukan dengan memberikan secara langsung kepada responden pada saat mereka sedang berada di area perbelanjaan, dikirim melalui surat pos atau fax, dibacakan lewat telepon, dikirim dengan menggunakan email atau kuesioner diletakkan di web. Jika kita menempatkan kuesioner di web maka calon responden harus diberitahu terlebih dahulu alamat web site tersebut dengan cara mengirimkan email kepada mereka; atau dengan cara lain, yaitu dengan cara menempatkan link atau banner pada web site yang sudah dikenal secara luas oleh konsumen.

8.2.2.1 Metode Komunikasi

Jika dilihat dari metode mengkomunikasikan pertanyaan kepada konsumen, maka terdapat tiga kategori, yaitu :

1. Struktur

2. Kerahasiaan

3. Administrasi

Struktur terbagi menjadi dua, yaitu pertanyaan yang terstruktur dan yang tidak terstruktur. Pertanyaan terstruktur bersifat standar, baik dari sisi bahasa maupun urutan pertanyaan. Sedang pertanyaan yang tidak berstruktur tidak bersifat standar.

Kerahasiaan menyangkut cara mengkomunikasikan tujuan penelitian kepada responden. Jika pihak peneliti mengkomunikasikan tujuan-tujuan penelitiannya secara lengkap kepada para responden, maka teknik tersebut disebut terbuka atau tidak rahasia. Sebaliknya, jika tujuan-tujuan penelitian tidak dikomunikasikan kepada responden, itu disebut rahasia.

Metode administrasi berkaitan dengan cara pengiriman kuesioner, yaitu misalnya dengan menggunakan telepon, surat, email atau enumerator pengambilan data.

8.2.2.2 Metode Observasi

Observasi pada dasarnya merupakan kegiatan sehari-hari yang selalu kita lakukan. Sekalipun demikian observasi juga dapat digunakan sebagai alat penelitian yang ilmiah jika kita merencanakan secara sistematis dan terstruktur.

Metode observasi dapat dilakukan dengan didasarkan pada pilihan sebagai berikut:

1. Struktur

2. Kerahasiaan

3. Latar

4. Administrasi

Struktur berkaitan dengan metode melakukan observasi. Observasi dikerjakan secara terstruktur jika masalah yang akan diteliti sudah didefinisikan secara tepat terlebih dahulu sehingga memberikan penjelasan spesifikasi perilaku yang seperti apa pada masyarakat atau populasi yang akan di observasi dengan menggunakan sarana observasi yang jelas dan tepat sesuai dengan kondisi di lapangan. Sebaliknya, observasi tidak berstruktur jika masalah belum didefinsikan dengan jelas dan kegiatan observasi dilakukan tanpa perencanaan yang baik.

Kerahasiaan berkaitan dengan cara peneliti melakukan observasi. Observasi rahasia dilakukan jika pihak yang diteliti (responden) tidak mengetahui bahwa yang bersangkutan sedang diobservasi. Peneliti biasanya bercampur menjadi satu dengan yang diteliti dan menjadi bagian dengan situasi yang sedang diobservasi. Dalam pemasaran observasi ini dikenal dengan ghost shoppers dan mystery shoppers. Salah satu tujuan pokok mengapa observasi dilakukan secara rahasia ialah agar pihak yang diteliti tidak mengubah perilaku aslinya. Sebaliknya observasi dilakukan secara terbuka jika peneliti memberitahu terlebih dahulu kehadirannya dalam suatu kelompok yang sedang diteliti. Kelemahan dari observasi seperti ini ialah responden dapat mengubah perilaku atau kebiasaan yang dilakukan untuk disesuaikan dengan situasi penelitian.

Dalam melakukan observasi, latar yang digunakan dapat bersifat alamiah dan tidak alamiah (diciptakan). Latar alamiah mengambil latar apa adanya, misalnya observasi mengenai perilaku berbelanja, maka latar yang digunakan adalah supermarket di mana orang sedang melakukan belanja. Jika peneliti sengaja menciptakan latar observasi, maka latar tersebut disebut alamiah sehingga hasil observasi dapat lebih akurat dan sesuai dengan perilaku konsumen yang sedang diteliti.

Berkairan dengan instrument untuk membantu melakukan observasi dikenal ada dua cara. Cara pertama ialah peneliti melakukan observasi sambil mencatat setiap hal yang dia observasi yang sesuai dengan masalah yang sudah dirumuskan. Sedang cara kedua ialah menggunakan alat bantu teknologi, seperti tape recorder dan kamera. Kedua cara dapat dilakukan secara bersamaan jika kita ingin melakukan observasi dalam pemasaran, misalnya perilaku berbelanja di mall. Di samping mendapatkan data secara tertulis, peneliti juga mendapatkan data dalam bentuk gambar atau rekaman peristiwa saat konsumen sedang berbelanja.

8.2.2.3 Metode Pengambilan Data Primer dengan Menggunakan Kuesioner

Cara pengambilan data primer yang paling popular ialah dengan menggunakan kuesioner. Karena pengambilan data merupakan tahap yang penting dalam penelitian agar peneliti dapat memperoleh data yang akurat, maka diperlukan alat pengambilan data yang baik dan benar. Cara membuat kuesioner yang benar sudah dibahas di bagian atas buku ini.

Metode pengambilan data dengan kuesioner dapat dilakukan dengan cara sebagai berikut:

Tatap muka secara langsung dengan responden

Dikirim lewat surat

Dibacakan melalui telepon

Dikirim menggunakan email

Ditempatkan dalam web site.

Cara pertama yang paling efisien dan murah jika kuesioner diberikan secara langsung kepada responden oleh seorang enumerator (pengambil data di lapangan). Hal-hal yang perlu diperhatikan dalam pemasaran ialah jika penelitian dilakukan untuk mengamati perilaku pembelian konsumen di suatu mall, maka pertimbangan-pertimbangan di bawah ini perlu dilakukan: a) apakah kuesioner akan diberikan saat konsumen sedang berbelanja? B) apakah kuesioner diberikan saat konsumen sedang di area parkir atau konsumen setelah beberapa saat mereka berbelanja? Keuntungan utama dari cara ini ialah peneliti dapat memperoleh data yang tepat dan orang yang sesuai dengan yang diteliti.

Cara kedua ialah dengan mengirimkan kuesioner melalui surat pos. kelemahan dari cara ini ialah memakan waktu yang lama dan kemungkinan informasi yang diperoleh salah karena peneliti tidak mengetahui siapa sebenarnya yang mengisi jawaban dalam kuesioner tersebut.

Cara ketiga ialah dibacakan melalui telepon sehingga responden dapat menjawab dari rumah mereka melalui telepon. Cara ini mempunyai keuntungan karena dapat dilakukan secara lebih cepat. Sekalipun demikian cara ini mempunyai kelemahan, yaitu peneliti belum tentu mendapatkan informasi yang akurat karena tidak mengetahui secara pasti apakah orang yang menjawab di telepon tersebut benar-benar responden yang dicarinya.

Cara keempat dilakukan dengan memanfaatkan teknologi Internet, yaitu dengan menggunakan kuesioner elektronik yang dikirimkan ke alamat email responden dan setelah diisi maka responden langsung dapat mengembalikan dengan hanya menekan tombol Reply. Cara ini banyak digunakan oleh perusahaan besar karena tidak hanya kecepatan tetapi juga responden yang dipilih tidak dibatasi oleh factor geografis. Dalam hubungannya dengan ini, cara kelima adalah pengembangan cara keempat, yaitu menempatkan kuesioner elektronik ke dalam suatu web site. Kemudian responden diberitahu melalui email atau telepon atau pengumuman dalam portal terkenal mengenai alamat web site di mana kuesioner tersebut ditempatkan.

Data Sekunder

Definisi

Data sekunder merupakan data yang sudah ada. Data tersebut sudah dikumpulkan sebelumnya untuk tujuan-tujuan yang tidak mendesak. Keuntungan data sekunder ialah sudah tersedia, ekonomis, dan cepat didapat. Kelemahan data sekunder ialah tidak dapat menjawab secara keseluruhan masalah yang sedang diteliti. Kelemahan lainnya ialah kurangnya akurasi karena data sekunder dikumpulkan oleh orang lain untuk tujuan tertentu dengan menggunakan metode yang tidak kita ketahui sehingga memungkinkan terjadinya perbedaan unit pengukuran dan umur data.

Contoh : Di bawah ini contoh data sekunder mengenai informasi yang sudah didapatkan melalui sensus penduduk pada populasi tertentu.

1. Tingkat pendidikan

2. Tempat dan tanggal lahir

3. Kewargaan Negara

4. Bahasa ibu

5. Pekerjaan

6. Pengalaman kerja

7. Penghasilan

Dalam suatu kantor, contoh data sekunder, misalnya laporan keuangan.

Tipe

Ada dua jenis data sekunder, yaitu data internal dan data eksternal. Yang termasuk dalam data internal, misalnya: sales invoices, memo kredit, kartu garansi. Pada sales invoices dapat diperoleh informasi, di antaranya 1) nama dan lokasi perusahaan, 2) volume dan jumlah transaksi keuangan, 3) nama sales dan agen, 4) penggunaan akhir produk yang dijual, 5) Lokasi pelanggan di mana produk akan dikirim atau digunakan, 6) diskon yang berlaku, 7) Ongkos pengiriman, 8) Sarana transportasi yang digunakan untuk pengiriman barang.

Data eksternal, di antaranya: laporan keuangan, data-data statistik surat edaran, direktori, dll.

Data eksternal dapat berupa data yang dipublikasi secara umum dan yang diperdagangkan. Yang termasuk dalam kategori pertama di antaranya ialah direktori, data statistik, laporan keuangan. Yang termasuk dalam kategori kedua ialah data demografi, data mengenai promosi, data audit, dll.

BAB IX

ANALISIS DAN INTERPRETASI DATA DENGAN SPSS

9.1 Pendahuluan

Berkaitan dengan penggunaan SPSS untuk alat analisis, maka cara menganalisis masalah dilakukan dengan menggunakan program SPSS dan interpretasi dilakukan pada masing-masing hasil (output) yang dikeluarkan oleh SPSS. Bagian selanjutnya dalam buku ini akan membahas cara menganalisis dan menginterpretasi data-data hasil penelitian dengan topik-topik sebagai berikut :

1. Survai kebutuhan produk atau layanan baru.

2. Mengukur sikap konsumen terhadap produk atau layanan baru.

3. Mengukur hubungan antara promosi dan penjualan.

4. Memprediksi penjualan.

5. Uji kualitas produk.

6. Mengukur kepuasan pelanggan.

7. Membandingkan produk atau layanan dengan kompetitor sejenis.

8. Membuat model peramalan penjualan.

9. Membuat segmentasi pasar.

Untuk mempermudah pemahaman dalam melakukan analisis dengan menggunakan SPSS, pembaca perlu secara singkat mempelajari pola hubungan antar variabel dan pengertian variabel. Pada contoh-contoh berikut ini sebagian besar pola hubungan antar variabel hanya berfokus pada pola hubungan antara satu variabel bebas (X) dengan satu variabel tergantung (Y). sebagian kecil contoh hanya menggunakan lebih dari satu variabel bebas. Misalnya gambar pola hubungan antar dua variabel, antara promosi dan penjualan, yaitu sebagai berikut :

Yang dimaksud dengan variabel bebas ialah variabel yang mempengaruhi variabel tergantung. Sedang variabel tergantung ialah variabel yang dipengaruhi. Focus diskusi analisis dalam contoh-contoh berikut ialah menganalisis besarnya pengaruh variabel bebas terhadap variabel tergantung. Menurut teori ada lima jenis variabel, yaitu variabelbebas, variabel tergantung, variabel kontrol, variabel moderat, dan variabel perantara. Jika pembaca ingin mendalami, silahkan membaca buku metodologi penelitian kuantitatif.

9.2 Distribusi Frekuensi dan Tabulasi Silang

1. Pengertian: Tabel distribusi frekuensi menggambarkan pengaturan data secara teratur yang berurutan sesuai dengan besar kecilnya angka atau digolong-golongkan ke dalam suatu kelas yang sesuai dengan tingkatan dan jumlah yang ada pada masing-masing kelas. Table tabulasi silang menunjukkan distribusi frekuensi antar variabel yang dihubung-hubungkan untuk diketahui jumlah frekuensinya sesuai dengan variabel- variabel yang dihubungkan secara silang (crostabs).

2. Kegunaan: Dalam riset pemasaran, distribusi frekuensi bermanfaat untuk menghitung jumlah pemilih terhadap setiap pertanyaan atau variabel yang diajukan kepada para responden. Dalam survai biasanya digunakan untuk menghitung jumlah frekuensi pemilih terhadap pertanyaan, misalnya, Apakah Saudara akan memberi produk kami? Setelah dihitung frekuensinya, biasanya kemudian diubah ke dalam bentuk persentase, misalnya persentase responden yang akan membeli produk tersebut sebasar 80%. Riset pemasaran yang memanfaatkan teknik ini ialah survai, misalnya survai produk atau layanan baru yang akan diluncurkan seperti yang didiskusikan dalam contoh di bawah ini.

3. Kasus: Survai kebutuhan peta kota Bandung untuk responden yang sering berkunjung ke kota Bandung, khususnya masyarakat dari kota Jakarta dan sekitarnya. Jumlah responden ialah 310 orang.

4. Kuesioner: Lihat lampiran kuesioner survai.

5. Data: Lihat lampiran data tabulasi hasil survai.

6. Cara Menghitung: Cara penghitungan frekuensi adalah sebagai berikut :

Analyse

Descriptive Statistics

Pindahkan variabel yang ada di sebelah kiri (pilih satu per satu) ke dalam kolom variabel di sebelah kanan.

Klik OK agar proses penghitungan dimulai.

Jika ingin menghitung nilai-nilai lain, misalnya nilai rata-rata, median dan standar deviasi, maka sebelum klik OK, terlebih dahulu pilihlah Statistics dan cek pilihan-pilihan yang akan dihitung, kemudian klik Continue. Setelah itu klik OK sekali lagi.

Catatan : Untuk melakukan proses analisis, SPSS memerlukan memori tinggi. Oleh karena itu sebaiknya jangan dilakukan secara langsung atas semua variabel, tetapi satu per satu atau dua-dua.

7. Contoh Hasil Penghitungan dan Penafsiran

Bagian pertama menunjukkan jumlah responden yang mengisi pilihan variabel pekerjaan sebesar 295 dan sebanyak 15 orang tidak mengisikan pilihannya. Bagian kedua menunjukkan jumlah frekuensi pemilih terhadap jenis pekerjaan dan persentasenya, misalnya responden yang pekerjaannya sebagai Pengusaha sebanyak 8 orang atau sebesar 2,6%; Pegawai Swasta sebanyak 113 orang atau 36,5%; Wiraswasta sebanyak 65 orang atau 21%, dan seterusnya.

Statistics

Pekerjaan

Pekerjaan

FrequncyPercentValid PercentCumulative Percent

Valid Pengusaha

Pegawai Swasta

Wiraswasta

PNS/ABRI

BUMN

Professional

Lainnya

Total8

113

65

33

13

21

42

295

2.6

36.5

21.0

10.6

4.2

6.8

13.5

95.22.7

38.3

22.0

11.2

4.4

7.1

14.2

100.02.7

41.0

63.1

74.2

78.6

85.8

100.0

Missing

TotalSystem 15

3104.8

100.0

8. Cara Menghitung Tabulasi Silang

Misalnya kita ingin mengetahui siapa saja yang akan membeli peta jika dilihat dari sisi jumlah pengeluaran responden, langkahnya adalah sebagai berikut :

Analyse

Descriptive Statistics

Crosstabs

Pindahkan variabel Pengeluaran per bulan ke Row dan Membeli peta ke Column

Klik OK agar diproses.

9. Hasil Pengitungan dan Penafsiran

Cara Processing Summary

Cases

ValidMissingTotal

NPercent NPercentNPercent

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung310100.0%00%310100.0%

Table di atas menunjukkan jumlah responden yang memilih sebesar 310.

Pengeluaran per bulan * Membeli peta Kota Bandung Crosstabulation

Court

Membeli peta kota Bandung

YaTidak Total

Pengeluaran 1 jt 2 jt110294143

per bulan2 jt 3 jt7119494

3,5 jt 4 jt342036

> 5 jt275537

Total 2425513310

Table kedua di atas menunjukkan data sebagai berikut :

Kelompok yang berpengeluaran antara 1-2 juta yang menyatakan akan membeli peta sebanyak 110 orang dan yang tidak membeli sebanyak 29 orang.

Kelompok yang berpengeluaran antara 2-3 juta yang menyatakan akan membeli peta sebanyak 71 orang dan yang tidak membeli sebanyak 19 orang.

Kelompok yang berpengeluaran antara 3,5-4 juta yang menyatakan akan membeli peta sebanyak 34 orang dan yang tidak membeli sebanyak 2 orang.

Kelompok yang berpengeluaran di atas 5 juta yang menyatakan akan membeli peta sebanyak 27 orang dan yang tidak membeli sebanyak 5 orang.

10. Tabulasi silang dengan lebih dari dua variabel: Jika kita ingin melihat tabulasi silang lebih detil, misalnya dengan menambah pertanyaan: Siapa saja yang akan membeli peta jika dilihat dari sisi jumlah pengeluaran responden dan tingkat pendidikan mereka?, maka penghitungan dapat dilakukan dengan langkah sebagai berikut : Analyse

Descriptive Statistics

Crosstabs

Pindahkan variabel Pengeluaran per bulan ke Row dan Membeli peta ke Column dan masukkan variabel Pendidikan ke dalam kolom layer.

Klik OK agar diproses.

11. Hasil dan Penafsirannya adalah sebagai berikut:Case Processing Summary

Cases

ValidMissingTotal

NPercent NPercentNPercent

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung *Pendidikan310100.0%00%310100.0%

Table di atas menunjukkan jumlah pemilih sebanyak 310 orang.

Pengeluaran per bulan *Membeli peta kota Bandung *Pendidikan Crosstabulation

Count

Membeli peta kota BandungTotal

YaTidak

Pengeluaran per bulan

Total 1 jt 2 jt

1

11

1

SLTAPengeluaran per bulan

Total 1 jt 2 jt

2 jt 3 jt

3.5 jt 4 jt

>5 jt

23

14

6

6

515

7

1

0

132

0

0

1

330

21

7

9

67

Diploma Pengeluaran per bulan

Total1 jt 2 jt

2 jt 3 jt

3.5 jt 4 jt

>5 jt30

10

5

5

509

0

0

0

91

1

0

1

340

11

5

6

62

Sarjana Pengeluaran per bulan

Total 1 jt 2 jt

2 jt 3 jt

3.5 jt 4 jt

>5 jt51

42

16

8

11713

9

1

4

271

3

0

1

565

54

17

13

149

PascasarjanaPengeluaran per bulan

Total 1 jt 2 jt

2 jt 3 jt

3.5 jt 4 jt

>5 jt5

5

7

6

232

3

0

1

60

0

0

2

27

8

7

9

31

Penafsiran table di atas adalah sebagai berikut:

Ada sebanyak 23 orang yang menyatakan akan membeli peta dengan pengeluaran antara 1 2 juta dan berpendidikan SLTA dan sebanyak 5 orang menyatakan tidak akan membeli.

Ada sebanyak 14 orang yang menyatakan akan membeli peta dengan pengeluaran antara 2 3 juta dan berpendidikan SLTA dan sebanyak 7 orang menyatakan tidak akan membeli.

Ada sebanyak 6 orang yang menyatakan akan membeli peta dengan pengeluaran antara 3,5 4 juta dan berpendidikan SLTA dan sebanyak 1 orang menyatakan tidak akan membeli.

Ada sebanyak 8 orang yang menyatakan akan membeli peta dengan pengeluaran di atas 5 juta dan berpendidikan SLTA dan sebanyak 0 orang menyatakan tidak akan membeli.

Untuk bagian lainnya cara menafsirkannya sama.

9.3 Uji Ketergantungan Chi Square

1. Pengertian

Untuk mengetahui hubungan atau pengaruh dua variabel berskala nominal atau disebut Uji Independensi dan menghitung kuat atau lemahnya hubungan antara dua variabel nominal yang dinyatakan dengan koefisien kontingensi (C).

2. Kegunaan:

Dalam riset pemasaran teknik ini digunakan untuk mengukur sikap konsumen dengan menggunakan satu variabel bebas yang sudah ditentukan, misalnya pekerjaan responden. Masalah yang akan diungkap ialah apakah pekerjaan dapat digunakan untuk memprediksi sikap konsumen/untuk melihat hubungan dengan sikap konsumen terhadap produk atau layanan tertentu.

3. Kasus 1

Perusahaan distributor handphone Nokia ingin mengetahui sikap konsumen dan profile mereka terhadap kualitas handphone. Untuk itu mereka meminta 25 konsumen mengisi identitas dan sikap mereka terhadap kualitas handphone Nokia. Berikut ini adalah data dari kuesioner yang sudah diisi oleh konsumen.

Soal:

1. Apakah ada hubungan antara gender dengan sikap?

2. Apakah ada hubungan antara pekerjaan dengan sikap?

PekerjaanGenderSikap

2

2

1

2

1

1

2

1

2

1

2

1

1

2

2

1

2

1

2

1

1

2

2

1

11

1

1

1

2

2

2

1

2

1

2

1

2

2

2

1

1

2

2

2

1

1

1

1

21

2

2

1

1

2

2

1

1

2

1

2

1

2

2

1

1

2

1

2

1

2

1

2

1

Keterangan :

Pekerjaan: 1. Karyawan Swasta; 2. PNS

Gender : 1. Pria;

2. Wanita

Sikap: 1. Tidak Berkualitas; 2. Berkualitas

Penyelesaian:

Pertama, kita harus membuat desain variabelnya. Berdasarkan data di atas, kita melihat ada tinga variabel, yaitu variabel pekerjaan, gender, dan sikap. Variabel pekerjaan kita beri nama kerja, variabel gender kita beri nama gender, dan variabel sikap kita beri nama sikap.

Kedua, masukkan desain tersebut ke dalam Variabel View dengan data seperti dibawah ini:

Untuk mengakses dan mendownload buku panduan ini selengkapnya anda harus berstatus Paid Member

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset Mengidentifikasi Masalah

Klasifikasi Riset Pemasaran

Riset potensi besar

Riset pangsa pasar

Riset citra

Riset karakteristik produk

Riset analisis penjualan

Riset prediks

Riset

Riset segmentasi

Riset produk

Riset penetapan

Riset karakteristik produk

Riset analisis penjualan

Riset prediks

Riset

Konteks Lingkungan Masalah

Tugas yang Berkaitan dengan Mendefinisikan Masalah

Diskusi dengan Pembuat Keputusan

Wawancara dengan

Para Ahli

Analisis Data Sekunder

Melakukan Riset Kualitatif

Masalah Keputusan Manajemen

Masalah Riset Pemasaran

Pernyataan Umum

Komponen-Komponen yang Spesifik

Hal-hal yang dianggap sebagai persoalan manajerial saat ini dan yang akan datang

Masalah manajemen

Masalah Riset Pemasaran

Topik Riset Spesifik

dan tujuannya

Pendekatan yang Tepat terhadap Masalah

Landasan Teori dan Tujuan

Model

Analisis

Kalimat

Grafis

Matematik

Pertanyaan

-

Pertanyaan Penelitian

Pengembangan Hipotesis

Identifikasi

Karakteristik

Yang

Mempengaruhi desain riset

Komponen dalam Riset Pemasaran

Pertanyaan Penelitian

Hipotesis

Landasan Teori Model Analisis

Desain Riset

Desain Riset Exploratori

Desain Riset Konklusif

Desain Riset Deskriptif

Desain Riset Kausal

Desain Longitudinal

Desain Cross Sectional

Multiple Cross Sectional

Single Cross Sectional

Menentukan Ukuran Sampel

Pendekatan Interval Kepercayaan

Pendekatan Interval Kepercayaan

Rata-Rata

Proporsi

Proporsi

Rata-Rata

N Valid 295

Missing 15